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I.

La communication

1. La non-communication de
ZARA

La communication ainsi que le marketing restent une part


importante pour le dveloppement et lesprance de vie dune
entreprise. En effet, nous apprenons quune bonne communicationmarketing permet de relancer une entreprise, parce que le principe
est l : on communique vers lextrieur.

La particularit de Zara est de justement ne pas communiquer.
Assez tonnant lorsque lon sait que le march du textile est un
march pointu avec une forte concurrence, et o lon doit user
dune communication et dun marketing plutt agressifs. Zara na
pas de stratgie de communication qui puisse attirer puisque, tout
comme le design de leur magasin, cela reste trs carr, moderne et
pur. Nous ne voyons pas de publicit venant de la marque Zara
dans les rues ou les abris-bus. Si nous devons avoir un peu de
publicit, cest seulement annoncer le lancement des soldes dans
les magasins locaux pour seulement 0,35% des frais de vente.

Mais plusieurs raisons sont mises en vidence pour que Zara ne
communique pas. Dabord, ce serait inutile de dpenser de largent
dans du marketing et de la communication lorsque lon sait que ses
collections changent trs rgulirement - dans une progression de
deux semaines environ - et qui provoque ainsi une disparition des
produits en magasin, puisquen plus, la marque ne fait pas de
stock. Le temps se faisant entre lmetteur qui est la marque et le
rcepteur qui est le consommateur est bien trop troit pour pouvoir
y voir un certain intrt.

Ainsi Zara y fait des conomies en prfrant sattarder sur ses
futures collections - cela passe de la production, qui inclut la
crativit et la conception, jusqu leur distribution et
commercialisation en magasin. Nous remarquons donc linfluence
qua Zara sur les consommateurs puisque ceux-ci nont pas besoin

de publicit pour attirer le consommateur car ce dernier vient de luimme. Il sait pertinemment quil doit acheter cet article, dans
labsolu, au risque de ne plus le voir en vitrine dans les jours
venir.

Cependant, Zara soigne son image en passant par ses vitrines qui
prsentent les modles vestimentaires et restent attractifs pour le
client. Cest une forme de communication qui incite venir, et
sduit au passage. La vitrine est renouvele toutes les dizaines de
jours, et offre un aperu au client de ce quil pourra trouver en
entrant dans le magasin. Limage et le soin dentreposer les articles
dans les vitrines restent donc trs importants pour ce magasin.
Ainsi, la marque, en plus de faire des conomies, exploite une autre
forme de communication bien souvent dlaisse.

Dune trs bonne notorit, la publicit premire de Zara reste le
bouche--oreille entre clients et/ou les bloggeuses sur Internet. Elle
fait vhiculer une image de luxe mais aussi sophistique
bien que cela puisse se retourner contre limage de la marque
puisque cest une communication trs subjective. Le bouche-oreille peut aussi ngliger limage de lentreprise par une mauvaise
performance dans un magasin ou la mauvaise qualit dun ou des
produits.

Zara a la notorit doffrir des modles venant de la Haute Couture
bas prix et suscite lintrt gnral, surtout si le client est satisfait
du magasin et du produit quil a acquis. Si nous voulons illustrer
cela, Zara est comme un aimant qui attire les clients. Ainsi, pas
besoin de publicit : ce nest pas la marque qui vient vers le client,
mais linverse. Par ailleurs, daprs Catherine Emprin Une
marque peut parfaitement merger sans faire de publicit. Mais
certainement pas sans communication.

De plus, la communication de Zara peut galement se faire de part
limage quelle inspire grce son logo. En effet, le logo reste
primordial, et une marque a pour but de diffuser son nom, pour que
les consommateurs reconnaissent la marque dun seul coup doeil.
Cest pour cela quil est important de mettre en vidence un nom,
ainsi quune identit travers le logo de lenseigne. Celui de Zara
reste simple en apparence, tant reprsent uniquement que par le
nom de la marque, ayant une police et une couleur spciales. Mais

ce sont ces principes que le logo devient intressant tudier.

En effet, lcriture du mot ZARA ainsi que sa couleur noire nous


fait penser la sobrit des plus grandes marques de haute
couture et de luxe. Un logo limage de Louis Vuitton, Channel,
mais aussi Prada, o ces grandes marques nutilisent guerre de
couleur vives, et dont les couleurs noires sont mises le plus souvent
en avant. De plus, sa communication, mme si elle reste trs
discrte, elle est cependant trs efficace. Le consommateur peut
avoir un sentiment de fiert dacheter ses vtements Zara, o
mme les sachets restent limage de la marque, cest--dire, dans
la sobrit, allant dans les tons brun, bleu marine, des couleurs
varies mais qui restent dans les principes de la marque. Le fait
que Zara utilise une communication discrte nest pas forcment un
dsavantage pour sa production et son chiffre daffaire, puisquelle
suis le principe des maisons de haute couture, qui elles mmes font
peu de publicit. Ce logo, ces couleurs, ces sachets et ces
boutiques permettent la clientle de sidentifier la marque et de
voir en la marque, une enseigne de prestige. Le client, en portant
du Zara va se sentir fier, et voir en ce quil porte, une sensation de
prestige.

2 . L i n t r t d e l a n o n communication

Lintrt de la non-communication que Zara engage reprsente


quelques intrts. En effet, cette stratgie sans marketing distincte
leur permet de faire des conomies. En effet, nous y trouvons un
intrt conomique Il est vrai que la mise en place dune
communication externe engage beaucoup de frais pour les
entreprises. En laborant une communication bas cots, cest-dire, par le biais de sites internet, ou encore par la mise en place
dune boutique attrayante pour le consommateur ne lve pas les
cots. Internet reste tout de mme un lment essentiel dans une
communication externe, sans engager pour autant des sommes
faramineuses. Ce procd permet Zara de pouvoir tre prsente
dans le monde entier. De plus, ses boutiques communicantes aux

clients permettent dimplanter la marque dans les avenues qui


attirent le plus de consommateurs potentiels. Nous pouvons les
retrouver aux Champs-Elyses Paris, en passant par la 5eme
avenue de New-York et plus proche de chez nous, dans la Rue
dAntibes de Cannes. Cela reste des avenues qui sont rputes
pour accueillir des boutiques de luxe, pouvant inspirer le luxe et le
prestige ainsi que de la qualit et de la longvit. Zara peut ainsi se
retrouver implante un peu partout dans le monde. En effet, 47
pays se retrouvent avec au moins une boutique de la marque en
Europe, en Amrique latine, aux tats-Unies , en Asie et en Afrique
du Nord, de moindre mesure pour cette dernire partie du monde.
Zara se retrouve aussi dans des villes qui pourront toucher encore
plus de clients, dans des villes o la consommation est forte, o le
shopping rgne et o le pouvoir dachat nest pas encore assez
restreint pour limiter les consommateurs acheter des produits de
mode.

Zara a ainsi pu svincer de laddiction vouloir une
communication, et ne pas en faire un inconvnient. Elle a su attirer
lattention de ses clients, mais aussi lentretenir aisment en
exploitant sa stratgie hors du commun de la no marketing . Elle
se dmarque par sa stratgie atypique.

3. Le e-marketing

Cependant, la marque sintresse la e-marketing et nous


retrouvons donc la firme sur Internet qui quelques temps
auparavant ne se proccupait nullement de son influence sur
internet. Elle a un retard par rapport ses concurrents qui, eux,
sont accessibles sur internet depuis quelques annes dj,
cependant, rappelons que cest la premire marque stre mis sur
la toile franaise. L encore, nous retrouvons lexception de Zara de
ne pas communiquer. Elle ny trouvait pas lintrt, ou alors, la
communication ou laccessibilit restaient trs restreintes puisque
leur site ntait quen anglais ou espagnol. Elle restait aussi
injoignable, il fallait absolument contacter la maison-mre en
Espagne. Du-moins jusquen 2010 o la marque a ouvert son estore dont les achats sont disponibles en Sude, en Norvge, en
Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Irlande, au Luxembourg,
au Danemark, Monaco, en Suisse, aux Etats-Unis, en Pologne et

au Japon. De plus, le site est dsormais disponibles dans plusieurs


langues et les prix des articles restent les mmes quen magasin.
De plus, Zara connat dornavant son influence sur internet, elle
cre donc une application via Iphone pour acheter directement via
mobile. Ceci avantage la marque car le e-commerce reprsente
quelques milliards deuros, et reprsente 8% des ventes totales sur
le march vestimentaire. Les ventes en ligne ne cessent aussi de
progresser (2010 : +24% en France, 27% en Espagne par
exemple). En plus dtre implante dans plusieurs rgions du
monde, le-commerce permet aussi daccder facilement aux
produits de lentreprise.

Lentreprise a aussi cre un compte Instagram mais aussi Pinterest
pour pouvoir y prsenter facilement les nouveaux produits, recevoir
des commentaires sur les photos postes. Cet effet peux participer
la conception de nouveaux produits. De plus elle a ouvert un
compte Twitter o elle peut facilement - aussi - avoir de nouveaux
clients ainsi quune meilleure influence, ou mauvaise.

En effet, lors des scandales lis la mise en vente de produits dit
antismites, la marque sest vu violemment critiqu par les
utilisateurs de Twitter, ce qui fait cho dans les bureaux de la
marque et permis, peut-tre lenseigne de revoir ses conceptions
et dy faire attention pour ne pas heurter les consommateurs ainsi
que de perdre surement une grande partie dentres eux. Par le biais
des rseaux sociaux, la marque se rapproche du client. En effet,
sur Twitter, les followers peuvent y laisser leur avis sur tel ou tel
produit, voire sur la qualit de prsentation de ceux-ci ou les
employs, selon leur lieu dhabitation. Ceci permet la marque
damliorer aisment certains aspects par la raction des clients via
Internet. Elle prsente galement une page Facebook afin de
prsenter les nouvelles collections, pour pouvoir toucher un nombre
de consommateurs encore plus grand. Zara a bien compris que les
rseaux sociaux taient utiliss dans le monde entier et quils
peuvent influencer la frquentation des boutiques ainsi que le mode
dachat. De plus, si Zara est attir par internet cest par rapport
son faible cot, o Zara a toujours refus dtre dans une
communication de masse dune part car cest un systme qui ne
serait pas pertinent daprs elle mais aussi du cot lev que cela
reprsente. Or, internet qui a connu un intressant essor il y a
quelques annes, est un procd trs efficace de part sa visibilit et

de sa gratuit. En effet, ouvrir une page Facebook est totalement


gratuit.

De plus, pour pouvoir fidliser la clientle, Zara met en place un
newsletter, cest--dire, quelle envoie des mails ses clients les
plus fidles, et ceux qui sont inscrits sur le site intente de la
marque. Elle envoie les nouvelles collections par mail, des liens
pour pouvoir les visualiser directement sur le site, mais aussi les
nouvelles tendances actuelles, les bons plans, les rductions et
aussi les campagnes de collections venir, pour Homme, Femmes
et enfants.

Par ailleurs, Zara a dcid de mettre en service une application de
son site internet sur smartphone afin de rendre encore plus
accessible le site internet et pour permette aux clients fidles la
marque, daccder plus simplement et rapidement aux produits de
la marque.



II. Prconisation!

1.Analyse des projets


possibles

!
Afin de rendre la stratgie de Zara plus attractive et de srement
attirer beaucoup plus de clientle exigeante, nous pensons quil

faudrait rendre le rayon plus attractif, la meilleure solution serait de


choisir un emplacement plus logique au sein du magasin ainsi que
de dfinir nouveau un assortiment des rayons pour pouvoir
favoriser les produits les plus rentables. !

En effet, beaucoup de clients se plaignent du fait que les bonnes
affaires sont cachs et quil est difficile de trouver LE
vtement pas excellence. De plus daprs nos recherches, nous
observons que le client, passe environ plus de trente minutes dans
le magasin Zara, afin de trouver quelques articles qui lui ont tap
dans loeil. Peut-tre faudrait-il revoir laspect global du magasin,
cest--dire que reprsenter les articles de faon plus stratgique et
attractif. En effet, le style Zara, comme nous lavons aborder
prcdemment est trs sobre, or, la diffrenciation de chaque article
nest pas de ce quil y a de plus simple, cest pour cela quil faudrait
srement corriger la luminosit du magasin, ou bien agrandir les
talages pour une meilleure visibilit. !

De plus, limplication des vendeurs/vendeuses dans les magasins
pourrait tre meilleure. En effet, les vendeurs ne se proposent pas
assez dans laccueil des clients, et laccompagnement ainsi que les
conseils sont a chercher dans le magasin tout entier. Par ailleurs,
nous pouvons penser que pour attirer davantage le client ainsi que
le fidliser, la meilleure solution serait de mettre en place un service
de conseil au sien mme du magasin. Cest alors que nous
observons une diffrence dans ce principe dans les magasins du
mme groupe dInditex. !

En effet, quand le client se rend dans une boutique Stradivarius par
exemple, la vendeuse accompagne le client du choix du produit, en
passant par lessayage jusqu ce quil sorte sa carte de crdit. Or,
ceci est presque invisible dans les boutiques Zara. Cependant,
nous pouvons penser que ceci reste diffrent selon les boutiques
de la marque, mais aussi des villes dans lesquelles ce situent ces
boutiques!

En effet, nous pensons personnellement que chaque boutique
devrait avoir la mme politique clientle. Or, ceci est quasi
impossible par rapport lenvironnement mais aussi de la mentalit

de la ville. En effet, nous avons personnellement eu quelques


expriences dans les boutiques Zara, et laccueil est nettement
diffrent selon les rgions. Par exemple, nous avons t dans le
Zara de Cannes, et laccueil est nettement glacial, alors que
rcemment, lun dentre nous sest rendu dans le Zara de Paris, sur
les Champs- Elyse, et laccueil est nettement plus accueillant, le
vendeur conseil le client et nhsite pas vous diriger vers une
autre boutique, si le produit voulu nest pas trouv. !

Zara devrait, par la sduction, provoquer des achats impulsifs en
mettant en place une animation une animation, tre une entreprise
dapparence moins froide et plus disponible pour les clients,
cest--dire, pouvoir tre disponible et les conseiller directement sur
tel ou tel produits selon le type de client car ils cherchent avant tout
pouvoir tre rassurer. Par des conseils, les achats impulsifs
seraient de mises, encore mieux si nous dveloppons un
marchandage de sduction pour le client car lanimation capte
facilement lattention du client pouvant se sentir proche du produit
et en tre sduit mais aussi attirer des nouveaux clients (le
bouche oreille avec un bon accueil) mais ncessite une bonne
disponibilit des employs, ainsi que des spcialisations par ceuxci.

Cest alors que pour une meilleure visibilit de la marque, une
stratgie, peut tre jamais pense par lenseigne pourrait tre
tudie. Il est vrai que si la marque choisit de retarder la dure de
vie de ses collections, ceci permettrait dinstaurer des vnements
promotionnels afin dattirer les clients.!

En effet, rduire les cots de production afin de les investir dans
une promotion plus srieuse pourrait tre un bnfice pour la
marque. Celle-ci se dit tre limage des grandes maisons de la
mode, or, celles-ci, ralisent des vnements promotionnels, des
sponsoring, avec des gries ponctuelles et non phmres
comme le fait Zara. Pourquoi ne pas aller jusquau bout de leur
copier malin et raliser pourquoi pas des dfils de mode, des
cocktails au sein mme des boutiques, comme le ralise pourtant
dautres marque tel que Sephora ou bien Channel et Louis Vuitton.
Ceci permettrait de fidliser le client, en trouver de nouveaux et

pourquoi pas, favoriser la rputation de lenseigne, qui se retrouve


quelques fois terni par les on-dit . !

Dans le mme principe de favoriser la rputation de la marque,
cest--dire, dviter une image de marque qui copie toutes les
nouveauts des maisons de haute couture, nous pouvons penser
une nouvelle stratgie. En effet, pourquoi ne pas se diversifier dans
le style, tout en gardant celui de base qui attire un nombre
important de client ? Bien-sr, le fait de diversifier sa garde robe
pourrait attirer de nouveaux client mais nempche pas de garder
les fidles, qui pourront, peut-tre tre attirer par ce nouveau style
du fait que cest Zara qui la conu. Ceci, peut en effet causer de
nouveaux frais pour la marque, mais si la marque comprend bien
lavantage dexercer cette stratgie, ainsi que de la mener bien,
elle pourra en tirer des bnfices importants.!

Avec ces prconisations, nous pensons que ces points sont
importants raliser afin dattirer de nouveaux clients, et de
fidliser certains, qui lasss, vont se retourner vers dautres
enseigne qui se dveloppent et proposent des collections plus
diversifis tel que Mango ou encore, un petit nouveau sur la toile,
Asos. Ce dernier, qui est une marque anglaise, devient numro un
des ventes en ligne du prt--porter dans toute lEurope du nord, et
arrive progressivement en France, avec des styles et des prix trs
varis afin de satisfaire une marge importante de clients, ainsi que
des prix attractifs. Zara, doit pour cela, comprendre que la
concurrence sera toujours prsente et que le gant anglais ne tarde
pas faire dvier les envies des consommateurs?