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Frédéric Martel: Lo que debe ser masivo y popular

Por Mauro Libertella
El sociólogo francés explica en un trabajo monumental cómo nacen, se distribuyen e
impactan los fenómenos culturales de masas. Esta semana llega al país.
Si miramos la cartelera de cine de un complejo de salas de esta semana, el ochenta por
ciento de los filmes exhibidos son estadounidenses. La mitad de ellos son además
blockbusters o tanques, esas megaproducciones millonarias que rompen cada año los
récords de taquillas. ¿Cómo llegó esa película a nuestra sala? ¿Por qué tiene tanto
público? ¿Por qué un libro de un escritor italiano se traduce a treinta idiomas y el de un
colombiano no sale de su país? Cuántas preguntas. Y todas ellas tienen como
denominador común a la palabrita más revisitada en esta entrevista: mainstream . El tema
de esta nota es el modo en que nacen, se distribuyen e impactan los fenómenos culturales
de masas. Pero no todos son lo que creíamos que eran. No todo, digamos, es un tanque
estadounidense.
Para escribir Cultura mainstream, (Taurus-Rando m House) Frédéric Martel recorrió
treinta países, entrevistó a más de mil popes de la industria y leyó todos los libros sobre
Internet, globalización y cultura en el siglo XXI que llegaron a sus manos para
resumirnos la cuestión y decirnos que no hay un solo centro de gravitación mainstream.
El cine de la India, la televisión latinoamericana, el mundo árabe y la animación japonesa
son algunos de los ejemplos de la descentralización de la industria grande, que
fragmentando a la audiencia (las famosas “góndolas” en las librerías, disquerías,
videotecas) se diversificó y creó mainstreams más acotados, regionales en algunos casos.
Según Martel, además, estamos a las puertas de una batalla cultural global. El que logre
imponer sus productos culturales ganará una buena parte del terreno económico y
simbólico del siglo XXI. Hasta ahora, Estados Unidos sigue siendo el país con mayor
capacidad de producción y penetración de su cultura a nivel mundial.
Las series de televisión son el ejemplo de la capacidad de la industria estadounidense
para reinventarse a sí misma. Porque de eso se trata, también: de reinvención. La cultura
mainstream necesita ofrecer siempre algo nuevo, no dejar baches, tiempos muertos.
Cuando El código Da Vinci entra en declive, aparecen las 50 sombras sombras de Grey.
La industria entonces se alinea atrás de esa locomotora: el cine produce la versión fílmica
de ese libro, y el inflador agranda el asunto hasta el límite exactamente previo a la
explosión. La batalla, además, no se da solo entre productos masivos, para saber cuál se
impone más que el otro. También hay un combate con las ideologías independientes, que
pugnan por tener mayor visibilidad. Las más de 400 páginas del libro del ensayista
francés son un buen mapa del estado de situación. Aquí, una charla desde París con
Martel poco antes de su llegada a la Argentina.
–En el libro muestra que el laboratorio de los productos mainstream está astillado,
disperso alrededor del mundo: una industria sin centro. ¿Podría reconstruir, por
ejemplo, cuáles son los pasos que atraviesa una película gigante, un blockbuster,
hasta llegar a nuestra pantalla?

la segunda conclusión es que la cultura mainstream es sólo una pequeña parte de la cultura que consumimos en todos los países del mundo. no creo que el método algorítmico de recomendación de productos como Amazon. como un modo de mezclar datos con opiniones personales. son justamente una excepción. los “mosalsalat” árabes. y tienen una ingeniería que va pasando por distintos pequeños centros de sentido. por ejemplo. nacionales o regionales. En la televisión no hay entonces un mainstream único. En la industria de la música. El Buzz es la nueva crítica. Facebook con sus “Me Gusta” y Twitter con sus “retweets” ya están jugando ese rol. tienen a veces un público tan grande como productos estadounidenses como “The West Wing” o “Glee”. efectivamente. la música que escuchamos muchas veces es también local y diversificada. Nos dicen lo que es cool y lo que no. Pero las telenovelas latinoamericanas.–Bueno. lo que hay que consumir a nivel masivo. Ellos marcan la tendencia. Al mismo tiempo. –Nirvana es el ejemplo de una banda “Antimainstream” que fue cooptada por el aparato de lo masivo. La jerarquía tradicional de la prensa cultural es algo del pasado. pero en sus propias regiones. Netflix o Stream sea lo único que tengamos. las cosas están. Son escencialmente películas estadounidenses. Pandora/Spotify. –Hay otro tema interesante: la segmentación de audiencias: ¿podemos pensar que esto provoca el pasaje de un mainstream único a un mainstream plural? –Yo diría que sí. desde sus facebooks o cuentas de twitter. ¿no? Porque el rol se terminó. Así que no pensemos que hay algo o alguien que determina lo que se va a consumir y que eso va a ser lo unico existente en materia de productos culturales. Los cool hunters o los trend-setters son chicos negros o gays que están en Internet. como a veces se piensa. las tendencias–. y en especial de los blockbusters. –los que imponen el criterio. Pero tenemos que ir más a fondo e inventar ese sistema de curaduría inteligente. –¿Cuál es el rol de los suplementos culturales. creo que estamos viendo el fin de la crítica tal como la conocíamos. los dramas asiáticos. En las series de televisión. la industria del cine. –¿Quién o qué determina los gustos de una época en términos de consumos culturales? –La conclusión central de mi libro es que los Estados Unidos son un “trend-setter”. pero también necesitamos seres humanos juzgando. los únicos capaces de producir un numero enorme de blockbusters en la industria del cine. Sin embargo. los videojuegos y también en el mundo del libro. específicos. mucho más descentralizadas. las series estadounidenses son plenamente dominantes (¡incluso en Francia!). ¿Hay algo que la industria no pudo fagocitar? . Es el tema de mi nuevo libro. hechas en Los Angeles y en Hollywood. la televisión y el libro. Es lo que yo llamo “curaduría inteligente”. Los contenidos de televisión son en general locales. Y los diarios no pueden jugar ya ese rol. los libros son regionales o locales. Entonces se convierten en mainstream plurales. las revistas y los diarios especializados en la instalación de un producto cultural? –Querrá decir cuál era el rol. Hablando seriamente. aun en la época de la globalización y la digitalización. Tiene que existir eso. “Inteligencia en Internet”.

10. especialmente en Europa. Dinero e industria. Así de simple. Pero Estados Unidos es el único territorio (gracias a sus más de cuarenta millones de latinos que viven en el país) que puede comunicar a diferentes consumidores latinoamericanos al mismo tiempo. como los productos universitarios. Se puede hacer Spider Man 2. –¿Por qué considera a Miami como la capital mainstream de América Latina? –De nuevo. tomar riesgos y lo “antimainstream” está ahí para eso. La música brasileña es poderosa y las telenovelas colombianas y mexicanas tienen una enorme influencia en el continente. la contra cultura. pero no se puede hacer mil. estuvo en contra de los multicines. los buenos narradorres y el hecho de que Hollywood es mucho menos ideológica de lo que creemos.–El mainstream. la liberación de la TV hizo posibles . La cultura argentina es madura y rica. Hoy. Lo que sucede también es que generalmente (no sé si es el caso de Nirvana. es industria pero también es creatividad. La innovación que necesita el mainstream muchas veces viene de esos bordes. los romances. Un ejemplo breve: el caso Disney. Tiene que tomar de otros lados. pero suele suceder) los antimainstream también quieren hacer dinero y ser populares. básicamente toda la experiencia de ver películas afuera de nuestra casa sucede en multiplex. Hace unos años. Es efecto también del profesionalismo. por definición. la industria del cine existe gracias a esos complejos. El modo marxista de contestarte sería este: medios de producción y súper estructura. etcétera. es dinero pero también es diversidad. Y esa cultura latina mezclada acontece sobre todo en Miami. La lucha de egos hizo que Jeffrey Katzenberg se fuera y empezara la época de Michael Eisner. –¿Cómo resumiría lo que está pasando en el mundo árabe en relación a estas cuestiones? –Regionalización y localización. Al final del camino. –¿Por qué un país como Estados Unidos pudo imponer su marca cultural en el mundo y otros países ricos y desarrollados no pudieron? –Esa es mi cuestión central. Hay que recordar que en algún momento la industria del cine. ¿Qué impacto cree que tiene en el producto terminado las luchas internas. es mucho más pragmática y tiene la brújula puesta en el dinero. Hay que fagocitar y experimentar con cosas nuevas. no creo que la estadounidense sea la cultura dominante en América Latina (excepto quizás en el cine y los video juegos). no se puede regenerar. 3. En Francia quisieron prohibirlos por ley. cambiando la estética y la entidad de lo que vemos. pero también hay un sector muy grande no necesariamente tan rentable. –En el libro entrevista a muchos nombres pesados de la industria. los artistas extranjeros. la tecnología. El sistema estadounidense además es interesante en ese sentido: tenés todo el sistema gigante y rentable. innovar. que ofrecen varios géneros y una oferta de películas cada media hora. Pero yo creo que es mucho más complejo que eso. Así es como funcionan las cosas. las traiciones y el lobby entre estos grandes nombres? –Un impacto enorme. –¿Cómo han cambiado los multicines el modo en que vemos películas? –Hoy.

Hoy.html . Al Arabya.revistaenie. Trato de dar todos los puntos de vista de un tema. estos canales están más localizados. Internet. Y respecto del secreto. y que no haya ideología ni opinión. Tengo reglas: todo lo que describo es de primera mano. La creatividad está basada en grandes egos. hacia lo antimainstream. ¡Y tampoco sé si lo diría! Libertella. –¿Cuáles son las últimas reacciones antimainstream? ¿Qué impacto tienen? –Muy grande. No lo van a decir. se hacen de a miles. MTV-Lebanon y varios más.com/ideas/Frederic-Martel-debe-masivopopular_0_1236476350. Enormes egos. Mauro. ¿le parece que hay algo que nadie le quiso decir? ¿Una especie de secreto que el mainstream se guarda para sí? –Por supuesto. pero también hay un combate siempre. Lo que me sucedió con todas las entrevistas a tipos importantes es que en general no quieren hablar. Todas las entrevistas son en persona y en el lugar (no por teléfono ni por mail ni por skype). Dubaï TV. Después uso una parte pequeña de lo que encontré y de lo que escuché.200 entrevistas. menos visible quizás. El rechazo a los productos mainstream está creciendo. Las historias van surgiendo en los lugares. LBC. MBC. Yo hago periodismo corporal. –De todas las entrevistas que hizo. Al Jazeera abre distintos canales en diferentes regiones y lenguas. Pero al final hablaron. No nos olvidemos que Disney compró Pixar en millones de dólares. pero ahí ¿quién compró a quién en terminos creativos? –Para armar este libro viajó a 30 países y realizó más de 1. ¿Por qué? Por sus egos. no hay historias contadas por otros. Finalmente. y MBC propone un nuevo canal sólo para Egipto. la región árabe tendrá al menos cinco mercados. Hay muchas razones para explicar ese fenómeno: la publicidad. me gusta estar en los lugares. la primavera árabe y varias cosas más. Las películas independientes. pero eso es lo que los hace hablar.canales como Al Jazeera.clarin. y la industria grande va a comprar algunas de ellas. "Frédéric Martel: Lo que debe ser masivo y popular" en Revista Ñ [en línea] 27 de Octubre del 2014 [Consultado el 18 de Diciembre del 2014] Disponible en http://www. ¿Cómo encaró el proceso de armado del libro? –Traté de encontrar historias. por ejemplo. no sé si lo encontré.