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Licenciatura em Gesto

Unidade Curricular: Histria Econmica e Empresarial


Docente: Professor Doutor Antnio Rafael Amaro

Benetton
Trabalho realizado por:
- Joo Pedro Magalhes n 2013133973
- Lus Santos n 201315334
-Manuel Marques Bastos n 2013167682
Ano letivo 2013/2014

Benetton

ndice

Introduo ..3
O que a Benetton?.........................................................................................................4
Fundao da Benetton .....5
A Benetton no Mundo.7
Campanhas marcantes...9
Como gerida a empresa?.............................................................................................13
Estratgias empresariais.15
Resultados financeiros.17
Concluso..19
Bibliografia20

Benetton

Introduo

Atualmente o panorama econmico portugus, bem como algumas questes


que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher esta
empresa por entendermos de que se trata de um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas realidades
do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades econmicas;
a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra questes de ordem
social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para vencer num mundo
extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa. Atualmente liderada por
Alessandro Benetton e est presente em 120 pases espalhados pelo mundo com mais
de 6500 unidades e receitas que ultrapassam os dois mil milhes de euros por ano.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 lojas).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor, esta marca
vista pelo nosso grupo como uma referncia.
Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas
Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

Benetton

O que a Benetton?

A Benetton uma empresa transnacional italiana de moda, com sede em


Treviso. O nome vem dos quatro membros da Famlia Benetton que fundaram a
companhia.
Como dito pela prpria marca: Benetton Group is focused on the future. Its
story is built on innovation and seeing where others fail to see. The Group has always
been at the cutting edge: with color, with its revolutionary approach to point of sale,
with an absolutely unique production and commercial network and with a universal
form of communication, which created both a phenomenon and cultural debate.
Benetton was global before globalisation, but in its own way.
From the start, Benetton saw fashion as a global village where young people of every
race live. It travels at the worlds speed, overcoming geographical, political and
ideological boundaries.
Benetton is a responsible Group, receptive to the needs and problems of the present
time and attentive to the environment, to human dignity and to the transformation of
society. It creates value and aims at growth, not as an end in itself, but as a means for
contributing to progress.
O grupo Benetton baseia-se na inovao, tentando estar sempre na vanguarda:
com a cor, com a sua abordagem revolucionria para ponto de venda, com uma
produo absolutamente nica e rede comercial e com uma forma universal de
comunicao, que criou tanto um fenmeno como um debate cultural. Procuram
diferenciar os seus produtos pela mensagem que a sua publicidade faz passar, e pelas
causas que a marca defende, aliada de produtos de qualidade.
Benetton um grupo responsvel, recetivo s necessidades e problemas do
tempo presente e atento ao meio ambiente, dignidade humana e transformao da
prpria sociedade. Esta marca cria valor e visa o crescimento, e no como um fim em si,
mas como um meio para contribuir para o progresso.

Benetton

Fundao da Benetton
A origem da Benetton remonta ao ano de 1949, no entanto a sua fundao deuse em 1965. Neste sentido, importa contextualizar todo o processo que se deu entre
esses dois momentos.
Na cidade de Treviso, quatro irmos Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo
ficaram prematuramente sem pai, o que os levou a procurarem o autossustento. Desde
muito cedo, os irmos Benetton viram a sua vida completamente alterada e passado
quatro anos da morte do pai, Luciano Benetton, com apenas 14 anos, abandona os
estudos e comea a trabalhar num armazm. Simultaneamente Giuliana, com 12 anos,
comea a produzir algumas peas de malha numa mquina de tricotar de um vizinho.

Fig 1. Cidade de Treviso em 1960

Posteriormente, em 1955 e com o fim da 2 Guerra Mundial, Treviso afetada


pelo crescimento impressionante do nmero de burgueses bem como pelo maior
interesse por atividades de lazer. Desta forma, a classe juvenil obtm algum poder de
compra, nomeadamente no sector vesturio. Assim, Luciano idealiza juntamente com
Giuliana uma linha de produo de pulveres de malha que nunca dissociasse dois
conceitos: preo e qualidade, de forma a satisfazer as necessidades e gostos de cada
pessoa. O irmo mais velho defendia que esta criao iria preencher uma lacuna no
mercado vesturio at ento no existiam peas confortveis para serem utilizadas
nos tempos de lazer. Assim decidem materializar as ideias e compram a sua primeira
mquina de tricotar da qual resulta uma coleo inovadora, que marcava a diferena
pela diversidade das cores, a Trs Jolie.

Fig 2. Pea relativa campanha Trs Jolie

Benetton

No seguimento do projeto, em 1956 compram mais duas mquinas de tricotar e


contratam as suas duas primeiras trabalhadoras. Em 1960 produziam j 800 peas por
ms e nesse mesmo ano que Luciano viaja at Roma, onde decorriam os Jogos
Olmpicos e encontra uma especializao das lojas que o impressiona bastante, uma vez
que em Treviso cada uma vendia de tudo um pouco para tornar o negcio sustentvel.
Regressa ento sua cidade e implementa uma nova coleo de malhas imagem do
que o impressionou na capital italiana.

Fig 3. Jogos Olmpicos, 1960, Roma

Fig 4. Distncia Treviso - Roma (600km)

Em 1962, o irmo mais velho viaja at ao Reino Unido com o objetivo de


investigar novos mtodos de fabrico. Em terras de sua majestade investe em mquinas
de cariz sofisticado e consegue a colaborao de um tintureiro no restauro das cores.
Desta cooperao resulta uma nova ideia completamente revolucionria colorir as
peas just-in-time.
ento que em 1965 abre a sua primeira loja com sucesso imediato fruto das
caractersticas apelativas das roupas e do ambiente acolhedor que o consumidor
encontrava. Passados 10 anos, esta marca contava j com 200 lojas.

Fig 5. Processo inovador de colorir peas de roupa.

Benetton

A Benetton no Mundo
Hoje, o Grupo Benetton est presente em 120 pases em todo o mundo. A sua
produo e rede de vendas tm os seus principais centros operacionais na Itlia, Frana
e Espanha. O seu principal negcio a roupa: um grupo com um forte carter italiano
cujo estilo, experincia em design e paixo so claramente vistos nas marcas viradas
para a moda United Colors of Benetton e Sisley; em The Hip Site, a marca para
adolescentes; e nas marcas de desporto Playlife e Killer Loop. O Grupo produz mais
de 110 milhes de peas por ano, 90% destas so fabricadas na Europa. A sua rede de
retalho de 5.000 lojas em todo o mundo est cada vez mais focada em grandes espaos
de venda oferecendo servios ao cliente de alta qualidade, e gera na atualidade um
volume de negcios anual de 2,1 bilies de euros, lquido de vendas no retalho. A Itlia
responde por 48% das vendas da empresa.

Fig 6. Marcas alusivas Benetton

O desenvolvimento da organizao comercial da Benetton tem sido apoiada por


um grande programa de investimento em grandes lojas, algumas das quais so geridas
diretamente pelo Grupo. Estas lojas so caracterizadas pelas suas grandes dimenses,
pelas suas prestigiantes localizaes em centros histricos e comerciais e pelo alto nvel
de atendimento ao cliente oferecido. As novas grandes lojas Benetton contm roupa
casual feminina completa, moda masculina, colees para crianas e roupa interior, bem
como uma grande variedade de acessrios, oferecendo uma gama completa de estilo e
qualidade Benetton.
Um compromisso constante com a inovao, fator crucial para o
desenvolvimento, sempre caracterizou a organizao de negcios deste Grupo, a partir
de comunicao na vanguarda da tecnologia, desde a pesquisa de novos materiais para
logstica integrada. dada especial ateno inovao na produo, onde todos os
sistemas e equipamentos so totalmente renovados a cada cinco anos. O sistema de
produo da Benetton coordenado por uma instalao de alta tecnologia em Castrette
(Treviso), que um dos complexos de fabrico de roupa mais avanados do mundo.

Benetton

Apesar da sua expanso global, o Grupo Benetton tem mantido relaes estreitas
com as suas origens locais, especialmente atravs de atividades culturais da Fundao
Benetton Studi e Ricerche e atravs de programas sobre desporto. Desde o seu
envolvimento no rugby, voleibol e basquetebol, passando pelas suas vitrias lendrias
na Frmula Um, a interpretao da Benetton desportiva tem-se focado, alm da
excelncia atltica, sobretudo nos seus aspetos sociais, como o encontro, partilha e
bem-estar fsico. Todos estes aspetos resultam na introduo de milhares de jovens
todos os anos no mundo do desporto.

Fig 7. Benetton presente na Formula 1

A capacidade do Grupo de se envolver com a sociedade tambm evidente em


Fabrica, centro de pesquisa e comunicao da Benetton. O desafio de Fabrica ao
mesmo tempo um meio de inovao e internacionalizao. uma forma de unir cultura
e indstria, usando meios de comunicao que j no dependem apenas de formas
habituais de publicidade, mas transmitem a "cultura industrial" e "inteligncia" da
empresa atravs de outros meios: design, msica, cinema, fotografia, edio, internet.
Fabrica escolheu cultivar a criatividade escondida de jovens artistas/pesquisadores de
todo o mundo. Aps uma cuidadosa seleo, eles so convidados a desenvolver projetos
de comunicao concretos, sob a direo de alguns dos principais jogadores nestas
reas.

Fig 8. Fbrica da Benettton, em Itlia.

Em Portugal, a Benetton surgiu em 1984, por intermdio de um representante exclusivo


da marca, que assume a posio de master, tendo apenas a seu cargo a comercializao
exclusiva dos artigos da marca e funcionando como central de compras e distribuio. Em 1992,
existiam j 44 lojas em Portugal, com um volume de negcios na ordem dos quatro milhes de
contos.

Benetton

Campanhas marcantes

A Benetton procurou ao longo das suas diversas campanhas retratar questes e


problemas de carter social. evidente que foi um processo extremamente inovador e
que de certa forma causou algum impacto na sociedade em geral. A ideia da Benetton
sempre foi suscitar o interesse do consumidor e por isso recorreu a diversas imagens
que visavam chocar e simultaneamente apelar todas as pessoas no sentido de estarem
alerta sobre questes que marcavam a sociedade de forma negativa.
Na nossa opinio esta caracterstica da Benetton torna-la mpar em termos de
marca e empresa, fortalecendo-a no mercado, uma vez que aborda qualquer tema sem
qualquer tipo de preconceito e concomitantemente demonstra uma preocupao por
temticas menos positivas.
Desta forma, e com o contributo importantssimo do fotgrafo Oliviero Toscani,
a marca abordou questes como doentes com VIH, valorizao da vida humana,
afirmao do sentimento mais puro, soldados mortos em guerras, racismo, food for
life, regimes diferentes de pas para pas, homossexualidade, trabalho infantil,
problemas ambientais, entre outras.

Fig 9. The Bird

The Bird foi lanada em 1992/1993 com o intuito de retratar problemas


relativos s questes ambientais, nomeadamente o derrame de combustveis fsseis
para os oceanos. Esta campanha visou espalhar imagens por todas as principais cidades
do mundo com o objetivo de impressionar e dessa forma ningum ficar indiferente a
esta temtica. Esta imagem foi tirada durante a Guerra do Golfo e mostra um pssaro
coberto de leo e com o olho vermelho.

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Fig 10. The Kiss from God

The Kiss From God, produzida em 1991, pretende ser uma afirmao do
sentimento mais puro, onde observamos um padre e uma freira a beijarem-se. Embora
no esteja implcito o facto dos dois manequins serem realmente um padre e uma freira
a imagem deixa essa hiptese no ar. As relaes entre as diferentes religies so uma
questo tabu e a aceitao do relacionamento inter-religioso cresceu durante as ltimas
dcadas, mas ainda h muitas reas do mundo e vrias religies em que essas relaes
no so permitidas e qualquer desobedincia resultar na excluso da igreja e tambm
de sua prpria famlia. Por outro lado, esta representao tambm procura abordar o
celibato da crena catlica.

Fig 11. The Hearts

The Hearts procura abordar uma das questes que mais marcou o mundo nas
ltimas dcadas. A imagem apresenta trs coraes de porco que se referem a trs cores
distintas branco, amarelo, preto que podemos relacionar com as principais raas do
mundo. uma demonstrao ntida do combate ao racismo e uma das vrias
campanhas que retrata o tema.

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Benetton

Fig 12. The HIV positive

The HIV positive pretende alertar a sociedade das doenas sexualmente


transmissveis, bem como proteger os doentes das mesmas. A imagem ilustra vrios
mtodos contracetivos que ajudam a proteger quer os possveis transmissores da
doena, quer os prprios afetados pela mesma. Mais uma vez, uma manifestao clara
por parte da marca com questes de ordem social.

Fig 13. The Children

The Children pretende inquietar o consumidor relativamente explorao


infantil. Alis com este cartaz a Benetton critica de certa forma os seus concorrentes que
faziam uso das crianas. O cartaz ilustra vrias crianas a transportarem tijolos com o
consentimento de indivduos maiores de idade.

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Benetton

Como gerida a empresa?


A Benetton como apresentada hoje em dia, o resultado de uma enorme
integrao vertical, ou seja, a marca est por trs de todo o processo desde a produo
de matria-prima at a comercializao do produto final, e como tal detm total ou
parcialmente empresas em todos os ramos necessrios para que tal acontea.

Fig 14. Empresas pertencentes Benetton

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Benetton

Pode-se afirmar que uma empresa de deciso centralizada e com uma


estrutura horizontal, dividindo os quadros responsveis pela empresa em Shareholders
no topo (ou seja, os detentores de capital e aes da empresa), seguidos dos Statutory
Auditors (revisores oficiais de contas), Independent Auditors (auditores independentes)
e Board of Directors (conselho de administradores), imediatamente abaixo encontramse Remuneration Committee (Comisso de Vencimentos), Internal Audit Committee
(conselho fiscal interno) e Head of Internal Control (chefe de controlo interno), para
finalizar, Supervisory Body (rgo de fiscalizao).
De modo a manter uma imagem de empresa responsvel e de renome, foi criado
o Cdigo de tica, que um documento oficial do Benetton Group SpA e das suas
subsidirias.
Ele contm um conjunto de princpios segundo os quais o Grupo Benetton
conduz os seus negcios, desenvolve as suas atividades e gere as relaes com as partes
que operam em seu nome.

Fig 15. Estrutura organizacional da Benetton

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Benetton

Estratgias empresariais:
O grupo Benetton tem apresentado um notvel sucesso na produo e comrcio
de vestimentas de l. Como que a Benetton deve decidir quais os produtos a ter em
stock em cada loja? Em que quantidades? Ser que todas as lojas devem manter stocks
de todos os produtos? A maioria das empresas lida com esse problema diariamente,
recorrendo a previses de venda para estimar a procura por produto e por loja. No
entanto, a Benetton mantm stocks de peas em branco (colarinhos, braos, etc.) que
s so costuradas e tingidas mediante o pedido de uma das lojas, especificando o
modelo e a cor desejadas. Neste sentido surge o postponement, que um processo
eficaz como estratgia de marketing e distribuio, sempre que o nvel de erro na
previso da procura seja elevado. As dificuldades na previso da procura surgem como
consequncia incerteza quanto a condies futuras de mercado e so ampliadas pela
extenso da linha de produtos da empresa, uma vez que mais difcil prever as vendas
de uma sweat de uma determinada cor e modelo, do que prever vendas para vrias
sweats. Assim, quanto maior o nmero de modelos e cores fabricados, maior ser o erro
na previso de vendas. Sempre que as lojas so abastecidas com base em previses de
procura, erros nas estimativas causam m distribuio dos stocks, provocando assim
falta de mercadorias em algumas lojas, e excesso de stock em outras. Quando se usa o
postponement, a montagem de um produto s acabada no momento em que se
recebe o pedido de um cliente, eliminando-se, portanto, a incerteza nas decises de
produzir e distribuir produtos. O sistema de distribuio torna-se, assim, menos
dependente da previso de procura. A consequente reduo no nmero de erros na
disponibilizao de stocks diminui os custos de transportes. Custos de manuteno de
stocks tambm so reduzidos, j que no h a necessidade de manter stocks separados
para cada cor ou modelo. Por outro lado, como os produtos so montados em pequenos
lotes, conforme chegam os pedidos, os custos de produo podem aumentar, em certos
casos. Alm disso, o postponement proporciona maior flexibilidade empresa, pois os
produtos so disponibilizados s peas, o que lhes permite dar ao cliente maior escolha
de cores e modelos, com menor investimento em stocks. Consequentemente, a
Benetton obtm uma vantagem competitiva no mercado.
Uma vantagem adicional do postponement a sua durabilidade como estratgia
competitiva. As decises a ele associadas exigem mudanas significativas no processo
de fabrico e distribuio dos produtos. O tempo e o compromisso organizacional
necessrios para a implantao de tais mudanas fazem do postponement uma
estratgia difcil de ser imitada por concorrentes e, portanto, uma fonte de vantagens
competitivas duradouras.

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Benetton

Resultados financeiros

Volume de negcios na Europa 2011


Russia
6%

Outros
26%

Outros
Espanha e Portugal
Italia
57%

Italia
Russia

Espanha e Portugal
11%

Grfico 1 Volume de negcios na Europa.

O volume de negcios anual da Benetton ronda os 2 mil milhes de euros, 2,032


mil milhes de euros em 2011.
J o lucro oscila bastante de ano para ano, tendo registado valores de 882
milhes de euros em 2011, menos 66 milhes de euros do que no ano anterior.

Volume de negcios global 2011


sia; 16%

Outros; 1%

Amrica; 4%
Europa
Amrica
Europa; 79%

sia
Outros

Grfico 2. Volume de negcios no Mundo.

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Benetton

Concluso

Como podemos constatar ao longo deste trabalho, Benetton foi uma empresa
de sucesso que, ao longo dos seus 69 anos de vida soube encarar as exigncias do
mercado e atuar de forma exemplar sobre as mesmas.
Assim, valores como esforo, ambio, espirito de sacrifcio, perseverana e
procura de justia social acompanharam sempre esta marca referncia e podemos
mesmo afirma que foram fundamentais no que diz respeito ao sucesso da empresa.
Benetton foi pioneira em vrias vertentes. Na nossa tica, a mais importante est
relacionada com a sua grande caracterstica preocupao em chocar o consumidor em
relao a questes e temticas de ordem social. de facto louvvel a coragem e a
preocupao da empresa em retratar temas desta ndole, temas esses que podiam,
enfim, colocar em causa a sua progresso. Felizmente assim no se sucedeu e hoje a
empresa goza de uma incontestvel referncia internacional.
A sua histria empresarial ganhou espao e estatuto no mundo, nas diversas
reas que vimos anteriormente e no contexto das inovaes que apresentou,
nomeadamente a diversificao de cores e o postponement.
importante fazer referncia integrao horizontal que a empresa apresenta
que traz uma srie de vantagens que todas as integraes horizontais tm em relao
s verticais - facilidade de expanso para outros territrios, benefcios de economias de
escala, quando crescem as empresas at um certo patamar, vm a taxa de custos a
crescer muito mais lentamente que a taxa de lucros.
Conclumos, com uma frase proferida por Charles Chaplin, que se enquadra
criteriosamente no mundo contemporneo e que, de certa forma, vai de encontro a
todo o trabalho que a Benetton tem vindo a desenvolver Mais do que mquinas,
precismos de Humanidade.

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Benetton

Bibliografia

http://en.benetton.com/index.html
http://www.benettongroup.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group
http://www.infopedia.pt/$benetton
http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/benetton-uma-marca-polmica.html
http://unhate.benetton.com/campaigns/
http://3vilas.com/publicidade-benetton/
http://expresso.sapo.pt/as-campanhas-mais-polemicas-da-benettonfotogaleria=f688711
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2474-1.pdf
http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/benetton-uma-marca-polmica.html
http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=978
http://glamurama.uol.com.br/nova-campanha-da-benetton-apela-a-crise-financeirana-europa/
http://pensadorcotidiano.arteblog.com.br/396419/United-Colors-of-Benetton/
http://www.maggnificas.com.br/2012/09/campanhas-da-benetton.html
http://books.google.pt/books?id=wIzIDxt3T10C&pg=PA94&lpg=PA94&dq=benetton
+estrangeiro&source=bl&ots=gnvHljuVo2&sig=2d7GwVAnva4SBQlXrLi9kSatAs&hl=ptPT&sa=X&ei=olSLU6arAa340gXTjoCYAQ&ved=0CH8Q6AEwCA#v=onepage&q=benett
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http://books.google.pt/books?id=c7kuHCIsOzsC&printsec=frontcover&dq=benetton
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