Comunicacion Uni 1-10-02-02 ARM

Licenciatura en la Enseanza de la Lengua y la Comunicacin
EDUCACIN
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COMUNICACIN
UNIDAD 1: EL PROCESO DE LA COMUNICACIN

Contenidista: Lic. Karina Cavallaro
2010

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NDICE DE LA UNIDAD 1
Mapa de la Unidad.............................................................................................. 3
Bibliografa complementaria............................................................................... 4
1. El proceso de la comunicacin...................................................................... 5
1.1. Concepto de comunicacin.................................................................... 6
1.2. Procesos que intervienen en la comunicacin ....................................... 7
1.3. Paul Watzlawick: Teora de la comunicacin humana .......................... 9
1.4. Modelos comunicativos ....................................................................... 12
1.4.1 Modelo de SHANNON WEAVER............................................. 12
1.4.2 Modelo de HAROLD D. LASSWELL........................................... 13
1.4.3 Modelo de WILBUR SCHRAMM ................................................. 15
Actividad 1 ....................................................................................................... 16
Foro de discusin.............................................................................................. 16
2. Componentes de la comunicacin .............................................................
2.1. Niveles de comunicacin ...................................................................
2.2. Niveles del mensaje ............................................................................
2.3. Dimensiones del significado ...............................................................
17
18
20
22
Actividad 2 ....................................................................................................... 23
3. Contenido de la comunicacin .................................................................. 24
3.1. Concepto de informacin .....................................................................24
3.2. Persuasin............................................................................................ 27
3.3. Percepcin ........................................................................................... 29
Foro de discusin.............................................................................................. 30
Actividad 3 ....................................................................................................... 30
Actividad 4 ....................................................................................................... 31
4. Medios masivos de comunicacin social .................................................... 32
4.1. Surgimiento ......................................................................................... 32
4.2. Actualidad............................................................................................ 34
4.3. Desarrollo de la industria de la comunicacin......................................35
Actividad 5 ....................................................................................................... 36
Evaluacin final ................................................................................................ 37
Sntesis de la Unidad 1 ..................................................................................... 38
Actividades de verificacin ...............................................................................39
Respuestas a Evaluacin Final...........................................................................43
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MAPA DE LA UNIDAD 1: EL PROCESO DE LA COMUNICACIN

OBJETIVOS
Se espera que usted pueda, a partir de los contenidos y actividades de esta unidad:
Reconocer a la comunicacin como un proceso, con diferentes

componentes y niveles.
Examinar y diferenciar los primeros modelos comunicativos
Distinguir las distintas intencionalidades del mensaje.
Conocer el origen de los medios masivos, la industria de la
comunicacin y su influencia en la sociedad globalizada.
CONTENIDOS
1. El proceso de la comunicacin
1.1. Concepto de comunicacin
1.2. Procesos que intervienen en la comunicacin
1.3. Paul Watzlawick: Teora de la comunicacin humana
1.4. Modelos comunicativos
1.4.1 Modelo de SHANNON WEAVER
1.4.2 Modelo de HAROLD D. LASSWELL
1.4.3 Modelo de WILBUR SCHRAMM
2. Componentes de la comunicacin
2.1. Niveles de comunicacin
2.2. Niveles del mensaje
2.3. Dimensiones del significado
3. Contenido de la comunicacin
3.1. Concepto de informacin
3.2. Persuasin
3.3. Percepcin
4. Medios masivos de comunicacin social
4.1. Surgimiento
4.2. Actualidad
4.3. Desarrollo de la industria de la comunicacin
PALABRAS CLAVE Modelos comunicativos. Axiomas de la comunicacin.

Mensaje. Emisor. Receptor. Persuasin. Percepcin. Informacin. Medios masivos
de comunicacin. Dimensiones del mensaje. Niveles del mensaje.
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Bibliografa Complementaria
Lamb C, Hair J. y Mc Daniel, C. (2006). Marketing. Mexico:Thomson Editores.
Costa J. (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La cruja ediciones.
Robbins S., Coulter M. (2005). Administracin. Mxico: Prentice Hall
Watzlawick P., Beavin J., Jackson D. (1981). Teora de la comunicacin humana Barcelona:
Herder
Galeano, E. (1989). Modelos de comunicacin. Argentina: Edit. Macchi.
Otero E, Lpez R (1994). Manual de Teora de las Comunicaciones. Santiago-Chile: Ed.
CPU
Gonzalo M. (1993). Psicologa de la comunicacin humana, Buenos Aires: Lumen
http://diccionario.sensagent.com/significado/es-es/ , consultado 29/01/10
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1. El proceso de la comunicacin
re
ABORDAREMOS EL LOGRO DE LOS DOS PRIMEROS OBJETIVOS DE

ESTA UNIDAD:
Reconocer a la comunicacin como un proceso, con diferentes
componentes y niveles.
Examinar y diferenciar los primeros modelos comunicativos
En esta unidad comenzaremos a analizar la Comunicacin desde un enfoque integral, que

surge de la combinacin de mensajes personales y masivos, fsicos y virtuales, voluntarios
e impuestos.
Para lograr este objetivo, revisaremos
comunicativos y niveles de comunicacin.
el
concepto
de
comunicacin,
modelos
Una mirada al desarrollo de la industria y de los medios masivos de comunicacin, nos

permitir analizar y comprender nuestra situacin en la era globalizada en la que vivimos.
Qu entendemos por comunicacin?
Antes de continuar con la lectura, le sugerimos el siguiente ejercicio:

Teniendo en cuenta su experiencia y conocimientos previos, intente definir qu es la
comunicacin y qu elementos intervienen. Al finalizar la lectura de esta unidad, usted
podr comparar esta respuesta con los nuevos conceptos adquiridos.
Comunicarnos es transmitir ideas, pensamientos, sentimientos. Comunicar es dar una
noticia, contar una ancdota, pintar un cuadro. En nuestro da a da, nos comunicamos de
innumerables formas y con una gran cantidad de personas. Puede ser el saludo que damos
por la maana al portero, el enojo con el colectivo que no par como deba, la informacin
que le damos a nuestros alumnos, compaeros de trabajo, etc.
Sera posible contabilizar los actos comunicativos en los que participamos por da?
Evidentemente no. Intente pensar por un momento la cantidad de mensajes que damos y
recibimos por da: es imposible enumerar las preguntas hechas, respondidas, las
observaciones, los gestos, los ademanes. An dentro de nuestros hogares, sin acceso a
telfonos ni Internet, nos comunicamos con nosotros mismos.
Comunicarse es uno de los procesos bsicos que convierten a un individuo en un actor
social (trmino utilizado en sociologa para referirse a la persona o grupo que interviene de
manera activa en procesos polticos, culturales y de desarrollo en una comunidad, pas,
etc.).
A continuacin
desarrollaremos el concepto comunicacin y los procesos que
intervienen para que pueda llevarse a cabo.
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1. 1. El concepto de comunicacin
Resulta complejo definir el concepto de comunicacin. Intuitivamente, podemos definirla
como el mecanismo que permite transmitir un mensaje, en el cual se encontrarn
involucrados un emisor y un receptor.
Para Lamb, Hair y McDaniel (2006, p484), la comunicacin es "el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de smbolos".
El trmino intercambiar nos proporciona otra caracterstica de la comunicacin: es
bidireccional. El receptor del mensaje puede responderlo, convirtindose ahora en emisor.
Si bien existe la comunicacin a nivel unilateral (una novela, por ejemplo, donde el
receptor no puede convertirse en emisor en el mismo acto comunicativo), en este curso nos
centraremos principalmente en el aspecto bilateral de la comunicacin.
Joan Costa (2001, p115) define comunicacin como un proceso por el cual una fuente
emisora influye sobre un sistema receptor a travs de la manipulacin de signos
configurando mensajes y circulando stos a travs de determinados canales fsicos
Otros autores opinan que la "comunicacin es la transferencia y la comprensin de
significados" (Robbins y Coulter, 2005, p.256)
Como podemos observar, existen diferentes formas de expresar el concepto de
comunicacin.
Profundizando un poco ms la definicin que elaboramos anteriormente, podemos definir
comunicacin como el proceso por el cual un sujeto transmite un mensaje a un receptor a
travs de un canal determinado y donde ser necesario que el emisor codifique el
mensaje y que el receptor pueda decodificarlo. Durante todo el proceso, pueden
producirse ruidos o interferencias que afecten la comunicacin.
El ser humano es un ser comunicante. no se puede no comunicar (Paul

Watzlawick, 1981 p52). Con lenguaje hablado y el corporal, con smbolos y
an con los silencios estamos comunicando.
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1. 2. Procesos que intervienen en la comunicacin

Con lo hasta ahora analizado, cree usted que la comunicacin es un proceso? Cmo
definira usted a este concepto? Qu otros procesos conoce?
Seguramente usted coincidir con nosotros en considerar a la comunicacin como un
proceso. Como todo proceso, consta de elementos que son imprescindibles para que
ocurra. Como distinguiremos mas adelante, existen distintos modelos comunicativos,
algunos ms complejos que otros.
Pero bsicamente, para que ocurra el fenmeno de la comunicacin, necesitamos un
emisor, que codifica un mensaje que ser transmitido a travs de un canal, para ser
recibido e interpretado por un receptor, que decodifica el mensaje.
A continuacin, definiremos cada uno de los elementos que integran el proceso de
comunicacin:
a. Emisor: Sujeto desde el cual parte el mensaje. Es el iniciador del proceso. Puede ser
un individuo u organizacin. Si bien la ltima instancia del mensaje ser creada
por un individuo (el creativo que disea una grfica publicitaria, la persona que le
comenta una pelcula de cine a otra, un director de empresa hablando con sus
empleados), el contenido del mensaje puede responder a una idea elaborada por un
grupo de individuos.
b. Receptor: Sujeto que recibe el mensaje. El receptor decodifica el mensaje que recibe
y puede convertirse en emisor al responder el mensaje. Puede ser un solo individuo
o un conjunto de personas (participantes de una conferencia, espectadores de una
obra de teatro). Si el mensaje no llega al receptor, no tendr lugar la comunicacin.
c. Cdigo: Conjunto de rasgos que tiene un mensaje para que pueda ser entendido por
ambos sujetos en los extremos del proceso de comunicacin. Nos referimos a
smbolos (fonticos, gestuales, visuales) que pueden ser interpretados tanto por el
emisor como por el receptor del mensaje.
La codificacin es necesaria porque la informacin solo puede transmitirse de un
individuo a otro por medio de smbolos o representaciones.
Es importante en este punto sealar que el emisor elige codificar el mensaje de la
forma que l cree mas conveniente y que ser mejor interpretada por el receptor. No
sern las mismas palabras ni los mismos gestos los que una persona adulta utilizar
para dirigirse a un par que para comunicarse con un nio. La forma ms eficiente de
elegir una codificacin har que la comunicacin sea ms fluida.
d. Canal: Elemento fsico que permite la conexin entre el emisor y el receptor. El aire
es el canal de transmisin de las palabras habladas y un papel o un e-mail de las
palabras escritas. Una radio, un canal de televisin son ejemplos de canales.
Ahora bien, existen canales ms apropiados que otros para transmitir un mensaje?
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Evidentemente la respuesta es si: Un plano es el canal ms apropiado para un

arquitecto cuando quiere transmitir su mensaje (el diseo de un edificio por
ejemplo). La publicidad utiliza diferentes canales segn el producto que est
promocionando. En una empresa tenemos la comunicacin escrita (memorndum)
para comunicarse con los empleados y tambin las reuniones de trabajo, donde el
canal de comunicacin ser el aire (lenguaje verbal y gestual).
Hay canales que nos proporcionan la ventaja de una respuesta inmediata (la
conversacin personal o telefnica, el Chat o mensajera instantnea) y otros donde
la respuesta est en un plano temporal distinto (novelas, cartas, arte)
e. Mensaje: Informacin que el emisor enva al receptor. El mensaje puede ser
recibido por el receptor a travs de mas de un sentido (por ejemplo, en una
conversacin el receptor percibe el mensaje a travs de las palabras (odo) y a travs
de los gestos y la imagen corporal (vista).
f.
Ruido: Es cualquier factor que perturba o interfiere en la comunicacin. El ruido

puede ser interno al proceso (por ejemplo, el receptor no est prestando atencin) o
externo (sonidos en el ambiente, un e-mail que no llega a destino en tiempo y
forma).El ruido puede estar presente en cualquier momento del proceso de
comunicacin. Puede presentarse mientras pasa por el canal (interferencia en la
seal de radio, por ejemplo) o durante la codificacin o la decodificacin.
Malestar fsico (cansancio, dolor), mala eleccin de las palabras que forman el
mensaje (una redaccin imperativa), mala predisposicin a recibir el mensaje (el
empleado que no tiene ganas de or los planteos que hace su jefe) son ruidos que
afectan el proceso de comunicacin. Una mancha en la pantalla de televisin, la voz
demasiado baja o una msica de fondo demasiado alta, un cabello en el lente de
una cmara. Cualquier interferencia, por nfima que parezca, puede dificultar el
proceso. La comunicacin est constantemente afectada por ruidos: algunos de ellos
pueden ser minimizados tanto por el emisor como por el receptor. El resto son
ajenos a la voluntad de ambos y son inherentes al proceso.
No dudamos que a esta altura habr comenzado a distinguir las distintas formas en
que se comunica diariamente. Con su familia, con las personas que ocasionalmente
se cruza camino al trabajo, con sus compaeros de trabajo, con sus alumnos. La
diferencia en tonos de voz, en gestos, en las palabras que usa.
Un buen comunicador tiene la capacidad de detectar las diferentes situaciones y
actuar conforme a cada una de ellas. Esta capacidad aumenta el efecto que
queremos darle a nuestro mensaje.
Ruidos en la comunicacin
Fuente: http://www.mrdas.es
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1. 3. Paul Watzlawick: Teora de la comunicacin humana

Paul Watzlawick (1921-2007), publica en el ao 1967, Teora de la comunicacin
humana junto a Jeanet Beavin y Don Jackson, un estudio de la pragmtica de la
comunicacin interpersonal. Los autores presentan en este libro las caractersticas bsicas
de la comunicacin humana, sus manifestaciones y sus posibles perturbaciones y efectos
patolgicos, enumerando para ello 5 axiomas fundamentales de la comunicacin:
Axioma N 1: La imposibilidad de no comunicar

No se puede no comunicar. En la relacin social es imposible no comunicarse. Cualquier
comunicacin implica un compromiso y define el modo en que el emisor concibe su
relacin con el receptor. Siempre que est presente otra persona en el mismo campo
perceptual, cualquier actividad e, incluso, la inactividad, las palabras o el silencio, tienen
valor de mensaje; influyen en los dems, quines, a su vez, no pueden dejar de responder a
tales comunicaciones y, por tanto, tambin comunican.
Efecto patolgico del Axioma 1:
Dos personas desconocidas se encuentran en cierto lugar, por ejemplo, un colectivo. Una
de ellas quiere hablar. La otra no. Como es imposible no comunicar y es imposible que uno
de los dos abandone el espacio compartido, se pueden dar diferentes situaciones:
a) Rechazo de la comunicacin: Uno de los dos sujetos le hace entender al otro (en
forma corts o no) que no le interesa comunicarse.
b) Aceptacin de la comunicacin: Al fin, ambos sujetos ceden y se comunican.
c) Descalificacin de la conversacin: Uno de los sujetos cambia de tema o lo deja
inconcluso.
d) Sntoma como comunicacin: Uno de los sujetos puede simular que no entiende,
se pone a leer, se pone a dormir, utiliza algn recurso para evitar la comunicacin.
Recuerda usted la cantidad de veces que se ha encontrado ante esta situacin? Le
sugerimos que piense ejemplos para cada situacin mencionada.
Axioma N 2: Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un aspecto

relacional, tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una
metacomunicacin.
Cuando hablamos de metacomunicacin (meta significa acerca de), nos estamos
refiriendo a todas las seales y proposiciones propias del acto comunicativo, tanto las
relacionadas con la codificacin del mensaje (el idioma, por ejemplo) como la concerniente
a la relacin entre los comunicadores (dos amigos).
El aspecto referencial de un mensaje transmite informacin, por ende en la comunicacin
humana es sinnimo de contenido del mensaje. El aspecto connotativo se
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refiere a qu tipo de mensaje debe entenderse que es, y por ende, en ltima instancia, la
relacin entre los comunicantes. El aspecto referencial transmite datos de la comunicacin
y el connotativo dice cmo debe entenderse la misma.
En los trastornos de la comunicacin debidos a la confusin entre el contenido y la
relacin, el desacuerdo puede surgir en cualquiera de los dos niveles, y ambas formas
dependen una de la otra (Por ejemplo, todas aquellas situaciones en las que una persona se
ve obligada de un modo u otro a dudar de sus propias percepciones en el nivel del
contenido a fin de no poner en peligro una relacin: Un jefe le indica a un empleado como
realizar determinada tarea. El empleado sabe positivamente que no es la forma, pero llega a
dudar de sus propias creencias con el fin de salvaguardar la relacin)
Hasta ahora le hemos ofrecido ejemplos. Sera interesante que usted intente pensar
algunos.
Axioma N 3: La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de las

secuencias de comunicacin entre los comunicantes
La puntuacin organiza los hechos de la conducta. La falta de acuerdo con respecto a la
manera de puntuar la secuencia de los hechos es la causa de incontables conflictos en las
relaciones.
Las personas interpretan lo que ocurre, bsicamente ordenando los hechos en secuencias
coherentes, pero necesariamente arbitrarias, porque expresan una perspectiva personal.
Resulta evidente que no hay una sola manera de puntuar la realidad y que puede haber
tantas puntuaciones como personas. La puntuacin de la secuencia tiene vital importancia
debido a que de ella depende que las interacciones se produzcan sobre la base de una
realidad compartida, facilitando el acuerdo y el encuentro humano. Los grupos tienden a
compartir una serie de puntuaciones convencionales que favorecen su estabilidad y hacen
ms expeditos los procesos de influencia (Otero & Lopez, 1994, p 74)
Cualquiera sea la comunicacin entablada por dos personas, cada una de ellas le imprimir
su propia puntuacin, que no necesariamente coincide con la del otro: Una pareja decide
encontrarse para su primera salida, cada uno de ellos pondr su propia puntuacin basada
en sus expectativas y sus experiencias personales (puntualidad, presencia, lugar, etc.).
Probablemente, si el hombre pasa a buscarla una hora ms tarde, porque considera que no
es tan importante la puntualidad, pueda provocar un rechazo en la otra parte (o no) segn
la puntuacin que la otra persona le daba a la puntualidad.
En general, la comunicacin de grupos usan puntuaciones convencionales para la buena
convivencia entre sus miembros (el horario de llegada y de salida de una fbrica, el da de
pago de haberes, horarios de comidas).
Le sugerimos pensar situaciones relacionadas con este axioma.
Axioma N 4: Los seres humanos se comunican tanto analgica como

digitalmente.
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La comunicacin analgica difiere de la digital en que existe alguna semejanza entre la

cosa que se quiere transmitir y el signo usado para hacerlo. Aunque no podamos entender
lo que nos dice un extranjero en su idioma, fcilmente comprendemos lo que nos quiere
decir cuando nos mira con rabia y nos muestra un puo cerrado. La comunicacin
analgica tiene sus races en perodos mucho ms arcaicos de la evolucin y posee, por
consiguiente, una validez mucho ms general que el modo de comunicacin digital, que es
ms bien abstracto (Gonzalo Musitu, 1993, 52).
El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lgica sumamente compleja y poderosa, pero
carece de una semntica adecuada en el campo de la relacin, mientras que el lenguaje
analgico posee la semntica pero no una sintaxis adecuada para la definicin inequvoca
de la naturaleza de las relaciones.
Un regalo, por ejemplo, forma parte del lenguaje analgico. Pero no siempre un regalo es
entendido por el receptor de la forma en que el emisor lo plane.
Un marido llega un da cualquiera a la casa con un enorme ramo de rosas para la esposa:
Ella puede pensar que la relacin es muy buena y por eso l quiere demostrrselo o
tambin puede pensar que est engandola y que el regalo es sinnimo de culpa.
Un aumento de sueldo puede ser entendido como un premio al buen desempeo o como
una nueva forma de presionar ms al empleado.
Luego de lo hasta ahora ledo, trate de pensar una situacin en donde pueda diferenciar la
comunicacin analgica de la digital.
Axioma N 5: Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o

complementarios, segn que estn en la igualdad o en la diferencia
La simetra ocurre cuando las personas intercambian el mismo tipo de comportamiento, de
modo que existen idnticos deberes y derechos como ocurre en un grupo de pares
(alumnos entre si, empleados con la misma categora). La complementariedad se encuentra
donde existe un dominio de ciertos estratos sobre otros: Padres sobre hijos / jefe sobre
empleados / docente sobre alumno.
En una relacin simtrica, el efecto patolgico puede darse en la actitud de competencia
entre las partes (tomada en sentido de falta de respeto, una competencia no sana).
En una relacin complementaria, cuando una de las partes (la parte dominada) no est de
acuerdo con lo que expresa la parte dominante, y debe modificar su propia visin para
salvaguardar la comunicacin. En una familia, la decisin sobre algn tema del padre
modifica la actitud del hijo. Un jefe imparte directivas a sus empleados, que, aunque no
estn de acuerdo deben acatarlas.
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1. 4. Modelos comunicativos
Qu entendemos por modelos comunicativos?

Con qu asocia usted la palabra modelo? Qu definicin podra dar? Para qu sirven los
modelos? Trate de pensar una posible definicin que luego cotejar con la que nosotros le
brindaremos.
Cuando hablamos de modelo hacemos referencia a una construccin terica-hipottica de
la realidad, diseada por un investigador.
El modelo intenta describir la realidad en forma sinttica y clara, tomando en cuenta solo
las variables principales. Los modelos tienen como funcin describir un fenmeno, siendo
ste tambin el objeto de estudio. Pero tambin un modelo, mediante la simpleza de su
diseo, intenta explicar este fenmeno, siendo este punto el principio racional que
sustenta el modelo.
No es sensato pedirle a un modelo que contemple todos los planos de la realidad: sera
innecesario porque para tal nivel de detalle es ms oportuno dirigirse a la realidad en s.
Y sera intil porque un modelo que contemplara todos los aspectos de la realidad se
volvera muy extenso e inmanejable.
Los modelos son construcciones tericas diseadas por los investigadores, y a menudo son
conocidos por el nombre del investigador que los propone.
A mediados del siglo XX, el sistema de medios de comunicacin masivos, de la mano de la
tecnologa, ya se haba convertido en un fenmeno digno de atencin. Los investigadores
Shannon y Weaver introdujeron desde la teora matemtica el primer modelo (ao 1949)
siendo ste el que ayudara a consolidar la teora de la comunicacin dentro de las ciencias
sociales.
A continuacin, haremos una breve descripcin de los principales modelos comunicativos.
1.4.1. Modelo de SHANNON WEAVER

Claude Elwood Shannon (1916 2001) publica junto a Warren Weaber La teora
matemtica de la comunicacin (1949), donde presentan su modelo matemtico de la
comunicacin, pionero y con una notable influencia en los estudios del tema y en los
modelos que se disearan posteriormente.
La comunicacin se entenda como un proceso de transferencia de informacin. Shannon
proporcion nuevas dimensiones a la construccin de un modelo de comunicacin
humana, aunque su modelo era bsicamente un modelo fsico de las comunicaciones de
radio y telefnicas.
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El emisor, construye un mensaje que codifica y transmite mediante seales y estmulos

fsicos. El mensaje es transmitido a travs de un canal electrnico o mecnico. Dicho
mensaje es recibido por el receptor que cumple la labor inversa al emisor, es decir,
decodifica el mensaje para que ste llegue a su destinatario.
En el proceso puede presentarse el ruido, el cual se determina como la presencia de
interferencias u obstculos para la transmisin del mensaje. Ante el ruido, el emisor
recurre a la redundancia: niveles de repeticin del mensaje con el fin de asegurar la
recepcin y la fidelidad del mismo. Pero, de igual modo, la redundancia puede generar la
sobrecarga del canal, atentando contra el flujo del mensaje.
El modelo de Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, independientemente de su
significacin. Esta teora permite sobre todo estudiar la cantidad de informacin de un
mensaje en funcin de la capacidad del medio.
Modelo de Shannon Weaber

Galeano, Ernesto Cesar. (1989, p 10)
1.4.2. Modelo de HAROLD D. LASSWELL

Harold Lasswell (1902-1978) est considerado como uno de los padres de la psicologa
poltica. El contexto histrico que envuelve a Lasswell coincide con la aparicin de las
primeras teoras sobre los medios de comunicacin. La principal preocupacin de Lasswell
y por tanto el objeto de su estudio siempre fue la propaganda poltica y la opinin pblica.
En un contexto histrico marcado por el enorme inters por el estudio de las formas de
propaganda utilizadas por las instituciones de gobierno y un importante desarrollo de los
estudios sobre la opinin pblica, se tuvo muy en cuenta el papel que ejerca la
comunicacin en el sujeto individual, ya fuese como elector, ciudadano o consumidor.
Lasswell en su teora de las 5 preguntas ordena y define los grandes mbitos de estudio de
los actos comunicativos. Trata de explicar el papel que juega la publicidad en los medios
de comunicacin de masas, la cadena de emisores que se genera a partir de un nico
emisor y como las empresas tratan de apoderarse de los medios para dar a conocer sus
productos y convencer a la gente con sus anuncios.
Segn el modelo de Lasswell, para describir un acto de comunicacin hay que contestar a
las siguientes preguntas:
Quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto?
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Este paradigma se aplica tanto a la comunicacin interpersonal como a la comunicacin de

masas (mass media communication). La comunicacin puede ser verbal y no verbal, y la
relacin entre ambos tipos puede ser de: redundancia, de complementariedad y de
conflicto.
Quin? Se refiere al emisor, el que origina la comunicacin. En su modelo, Lasswell

incluy en esta categora todo tipo de emisor desde un periodista que escribe una nota
hasta una cadena internacional de noticias.
Dice qu? Aqu hace referencia al mensaje. Para Lasswell es fundamental el anlisis de la
informacin contenida en el mensaje, procediendo a la clasificacin sistemtica de los
datos informativos que presenta.
En qu canal? Se refiere
a los medios utilizados para transmitir el mensaje,

instrumentos (medios de comunicacin de masas) que hacen posible la aplicacin de los
estmulos comunicativos.
Lasswell introdujo la nocin de anlisis de medios, es decir, la investigacin del o de los
canales mas apropiados para hacer llegar el mensaje al receptor.
A quin? El receptor del mensaje. El anlisis de receptores es primordialmente

cuantitativo. Se estudia a la sociedad que ser afectada o beneficiada por los anuncios
publicitarios.
Con que efectos? Se trata de un impacto que Lasswell analiza de manera global: En el
caso de la publicidad, es sencillamente medible en trminos de volumen de venta, imagen
de marca, etc.
En su diagrama, Lasswell hace un perfil de las relaciones que se dan en la comunicacin
colectiva: No slo los sujetos que se comunican son considerados, tambin, sus
intenciones. Entonces, podemos describir el anlisis de las 5 preguntas como:
Quin? Anlisis de control

Dice qu? Anlisis del contenido
En qu canal? Anlisis del medio
A quin? Anlisis de audiencia
Con qu efectos? Anlisis de efectos
Modelo de Shannon Weaber

Fuente: http://www.monografias.com
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1.4.3. Modelo de WILBUR SCHRAMM

Sin lugar a dudas, la sociologa ha jugado un papel muy importante en el estudio de la
comunicacin. Probablemente Schramm haya sido uno de los autores que ejemplific esta
impronta en sus modelos.
El primer modelo que propone Schramm se refiere a la comunicacin humana
interpersonal en el que se aprecian las funciones especficas de cada uno de los elementos:
La fuente: persona u organizacin informativa.

El mensaje: cualquier seal cuyo significado pueda interpretarse.
El destino: persona, grupo, auditorio, pblico perceptor.
En su segundo modelo Schramm integra un aspecto ms en el proceso, el campo de la

experiencia. Afirma que si una persona puede comunicar y recibir, entonces es
comunicador y receptor en s mismo.
En la comunicacin entre dos individuos el papel de comunicador le corresponde al
primero que emite el mensaje, si el preceptor capta y responde el mensaje la comunicacin
se convertir en un proceso dialctico.
El tercer modelo propuesto por Schramm integra un nuevo aspecto que ser fundamental
para la comprensin del mensaje: antes de transmitir el mensaje lo corregimos.
Los modelos de Schramm presentados se refieren a una comunicacin interpersonal o de
grupo en la que existe un aspecto muy importante, la comunicacin de retorno (feed back).
En captulos posteriores volveremos a estos autores y analizaremos su importancia en el
estudio de la comunicacin de masas.
Siga los siguientes enlaces para conocer la biografa de los autores citados:
http://www.infoamerica.org/teoria/watzlawick_1.htm
http://www.infoamerica.org/teoria/shannon1.htm
http://www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.htm
http://www.infoamerica.org/teoria/schramm1.htm
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Actividad 1
Analice las siguientes proposiciones y decida si son verdaderas o falsas.
En caso de decidir que alguna de ellas es falsa, formule la respuesta correcta.
Afirmacin
Los ruidos en la comunicacin solo pueden ser originados por factores

externos, originados en el canal
La codificacin es un conjunto de signos y smbolos que pueden ser

interpretados tanto por el emisor como por el receptor
En una comunicacin bidireccional, el mensaje siempre partir del emisor
Estamos en la fila de la caja de un banco y el jubilado delante nuestro

insiste en charlar. Intentamos no hablar, pero al final cedemos y
conversamos. Podemos inferir que la situacin coincide con lo que detalla
en el axioma N 3 Watzlawick.
Lasswell en su modelo de las cinco preguntas incorpora el anlisis del

contenido del mensaje, como una pieza fundamental en el proceso
Lasswell pone nfasis en el anlisis del canal, investigando cual es el mas

adecuado para transmitir el mensaje
El modelo de Shannon solo puede aplicarse a la comunicacin

interpersonal. Esta diseado solo para este tipo de comunicacin.
Foro de discusin: Con la informacin recibida hasta el momento, podra

usted esbozar su propia definicin de comunicacin y subirla al foro?
Comparta tambin all, las definiciones elaboradas por sus compaeros.
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2. Componentes de la comunicacin
Recordemos los componentes esenciales de la comunicacin:
Emisor
Codificacin
Canal
Decodificacin
Receptor
Ruido
El proceso comunicativo implica adems diferentes niveles, tanto de la comunicacin en si

como del mensaje. En este punto de la unidad analizaremos los componentes de la
comunicacin.
Existe una sola forma de comunicar? Nos comunicamos de igual forma

con nuestro circulo mas ntimo que con el resto de las personas?
Cualquiera sea su respuesta, por qu cree que es as?
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2. 1. Niveles de comunicacin
Se pueden diferenciar 6 niveles dentro de la comunicacin:
Comunicacin intrapersonal:
Tiene la particularidad que el transmisor y
el receptor del mensaje son la misma
persona. Cuntas veces nos descubrimos
hablndonos a nosotros mismos? A partir
de maana, dejo de fumar. Ah! El viernes
tengo que pasar por la zapatera a retirar un
pedido. Es el tipo de comunicacin que
tiene lugar dentro del mismo individuo.
Fuente: illakunterbunt.blogspot.es
Comunicacin interpersonal
Esta comunicacin se da entre dos o ms
individuos, fsicamente prximos, con una
retroalimentacin inmediata. Los sujetos
deben intercambiar seales, verbales o
gestuales. Es un tipo de comunicacin no
estructurada, con pocas reglas. Ejemplo, dos
personas que se encuentran en la calle y
entablan un dilogo.
Fuente: http://www.aids.gov.br
Comunicacin intermedia
Es similar a la comunicacin interpersonal,
con la diferencia que los individuos pueden
estar separados fsicamente, pero con una
retroalimentacin inmediata. Para ello, se
valen de un medio tecnolgico que permita
la fluidez en la comunicacin. Algunos
ejemplos
son
las
comunicaciones
telefnicas, el Chat, video conferencias,
mensajes de texto. El avance de la
tecnologa permite cada vez mas canales
para desarrollar este tipo de comunicacin.
Fuente: http://www.1.bp.blogspot.com/.
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Comunicacin grupal
Este nivel de comunicacin se da en grupos de
individuos que conforman una unidad
inidentificable y desarrollan intercambio de
mensajes para la interaccin, convivencia y fines
comunes del grupo. Por ejemplo, alumnos de un
mismo grado.
Fuente: http://magazine.zankyou.com
Comunicacin organizacional
Es una forma particular de comunicacin
interpersonal,
pero
con
alguna
otra
caracterstica. En toda organizacin hay
jerarquas
y
reglas
definidas
para
la
comunicacin. Podemos distinguir dos tipos de
niveles:
Nivel horizontal: Es la comunicacin que
se da entre individuos con el mismo nivel
de jerarqua.
Nivel vertical: Se da entre individuos de
distinto nivel jerrquico y puede ser a su
vez ascendente o descendente.
Fuente: http://comps.fotosearch.com
Comunicacin masiva
Es la comunicacin de masas y se apoya en la
tecnologa bajo la forma de medios masivos.
Los medios masivos son formas industrializadas
de informacin y entretenimiento de una
sociedad de consumo. El auditorio es
heterogneo y conserva su anonimato.
Fuente: http://www.websimpsons.com
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2. 2. Niveles del mensaje

Aplicados en principio al lenguaje verbal y textual y extendindose sus aplicaciones a la
imagen, cualquier mensaje puede ser ledo en estos niveles:
1. Nivel Pragmtico
ste nivel se relaciona con la intencin o funcin del mensaje. Se analiza con las
preguntas:
Por qu?
Por qu lo habrn hecho?
Por qu de esa manera?
Qu pretendan?
Funciona o no funciona?
2. Nivel Semntico
Se relaciona con el asunto o tema del mensaje. Se analiza con las preguntas:
Qu?
De qu es lo que habla?
Qu es lo que vende?
Qu denota?
3. Nivel Sintctico
Se relaciona con la forma del mensaje. La forma, color y todo aquello que percibimos
visualmente (en caso de mensaje grfico) y la sintaxis y forma de expresin en caso de
mensaje verbal. Se analiza con las preguntas:
Cmo?
Cmo es la esttica?
Cmo son sus formas, colores, composicin, etc?
Qu connota?
ste tercer nivel es el que tiene mayor apreciacin por los diseadores, fotgrafos, artistas o
cualquier tipo de personas ya que es el visual. Aqu se aplican los conceptos de Teora del
Diseo, Teora del Arte y Teora del Color. Cada nivel es inseparable del otro. Cuando
trabajamos en un proyecto de diseo, el hecho de no estar conciente de alguno de estos
niveles grficos no implica que no se estn manifestando.
Vamos a intentar descifrar los niveles del mensaje en una publicidad grfica de cerveza
Quilmes:
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1. Nivel Pragmtico
Porque me presentan una imagen de una vaso de cerveza bien fro?
Porque el emisor, en este caso Cerveza Quilmes, tiene el propsito de vender ms,
mantener la imagen de marca, posicionarse en la mente del consumidor, ser elegida
entre las diversas marcas de cerveza.
2. Nivel Semntico
Qu es lo que se vende?
Qu denota?
La imagen de la cerveza helada con una sobreimpresin que invita a beberla (Baj
tu sensacin trmica). La perspectiva con la que est tomada la foto la jerarquiza
ms. Nos dice: Si tens sed, nada mejor que este vaso bien helado para calmarla
3. Nivel Sintctico
Cmo es la esttica?
Qu connota?
Esttica impactante, con un toque de sobriedad. El color clido de la cerveza resalta

sobre un fondo vibrante. La imagen de la mano con la botella de cerveza en la mano
invita a imitarla.
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2. 3. Dimensiones del significado

La definicin de significado que encontramos en un diccionario nos dice que es un objeto,
accin, relacin, idea o emocin al que se refiere o remite cierta expresin lingstica: Un
diccionario describe siempre los significados de las palabras (Ling) Parte del signo
lingstico correspondiente a las ideas, imgenes o formas de los objetos, las acciones, las
relaciones, etc. del mundo sensible representadas en una lengua
Los signos son cualquier medio que haga referencia o represente otra cosa, un objeto,
una idea o un sentimiento.
El primer elemento, el medio (imagen, sonido) fue nombrado como significante, y es toda
imagen percibida en primer trmino (carteles publicitarios, pelculas) y el significado
explcito (el que nos transmiten directamente las palabras).
El segundo elemento, ms subjetivo, fue llamado significado, y se asocia al uso o evocacin
que el primero pueda dar.
Encontramos tres tipos diferentes de signos:
- Icono: signo que guarda relacin directa con aquello que representa; su significado es
inmediato, sin connotaciones, y puede identificarse con facilidad.
Podemos estar hablando de conos visuales (una frmula matemtica, una lista de
enumeracin de tems). Pero tambin existen conos acsticos (el sonido cuando se destapa
una botella de gaseosa, el sonido que produce arrugar un papel), conos tctiles ( este tipo
de conos estn relacionados con la experiencia sensorial de cada individuo: sentir el
vidrio fro en la mano de una ventana, el calor que transmite una taza de caf caliente),
conos gustativos (el sabor del dulce de leche, de una gaseosa) e conos olfativos (algn olor
desagradable, algn perfume).
La publicidad si bien nombra y hace referencia continuamente a los conos tctiles,
olfativos y gustativos, suele valerse de los conos visuales y acsticos para sus mensajes.
- ndice: signo connotativo, cuyo significado puede variar segn el contexto con el que es
percibido. Tiene una fuerte carga emotiva y puede representar muchas cosas. Por ejemplo,
una persona que va por la vereda con camino errante, zigzagueando nos puede indicar que
es posible que la persona est ebria.
En publicidad, si un producto de belleza femenina est siendo ofrecido en una promocin,
el ser entregado por una mujer hermosa nos da un indicio de la eficacia del producto.
- Smbolo: signo cuyo significado es delimitado por la sociedad, adems de ser aceptado
por todos. Est asociado a la habitualidad de quienes lo usan. Palabras como vacaciones,
matrimonio son smbolos: no nos muestran nada en particular, pero enseguida tenemos
una idea de lo que significan.
El significado entonces tiene dos dimensiones:
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- Denotativo: significado directo, fcilmente entendible; las definiciones del diccionario

suelen ser denotativas, ya que su funcin principal es informar y no profundizar. Es el
significado bsico de una palabra. La palabra vacaciones significa en nuestra cultura
cantidad determinada de das en el ao en los que no desarrollamos las actividades
laborales.
- Connotativo: significado subjetivo, relacionado al contexto del receptor; tambin se le
conoce como doble sentido. En nuestro ejemplo, para muchas personas la palabra
vacaciones significar alegra, placer, viajes, familia, y para otras le traer un sentimiento
de pena asociado a alguna experiencia negativa.
En la comunicacin cotidiana utilizamos alternadamente las dos dimensiones del mensaje:
le damos el significado directo que tienen las palabras pero a la vez le imprimimos
nuestras emociones y sentimientos, basados en nuestra experiencia.
Es muy comn entonces, que cuando dos personas que se encuentran y entablan una
conversacin, si una de ellas le cuenta a la otra que piensa ir a ver determinada pelcula al
cine, el otro le de su opinin personal o del film o de los actores.
En publicidad se trabaja con los dos niveles, siendo el nivel connotativo el conductor de
las ideas por excelencia: Una publicidad de automviles en general muestra gente exitosa,
feliz, de un buen nivel econmico.
Actividad 2
Analice la siguiente publicidad grfica. Identifique los niveles del mensaje y
sus dimensiones.
Fuente: http://www.motorspain.com
Si ha respondido correctamente la actividad 1 y 2, usted ha entendido que

la comunicacin es un proceso, que consta de diferentes componentes y
niveles. Habr logrado diferenciar tambin los distintos modelos
comunicativos.
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ABORDAREMOS EL LOGRO DEL SEGUNDO OBJETIVO DE ESTA

UNIDAD:
Distinguir las distintas intencionalidades del mensaje.
3. Contenido de la comunicacin
Repasemos lo abordado hasta el momento:
Conocimos la definicin de comunicacin que hacen
distintos autores y esbozamos una propia.
Identificamos los procesos que implica la comunicacin.
Analizamos los primeros modelos comunicativos.
Pudimos identificar los distintos niveles y que el
significado puede ser analizado en dos dimensiones.
A continuacin, analizaremos qu es informacin y cmo se usan la persuasin y la
percepcin en los procesos de la comunicacin.
3.1. Concepto de informacin

No podemos hablar de informacin sin referirnos primero al concepto de dato:
Llamamos datos a los hechos que describen sucesos y entidades. El dato es el resultado de
una observacin o experiencia.
Los datos se expresan en forma tal que pueden ser analizados, comparados e interpretados.
El campo desde donde son tomados los datos se denomina Universo o Poblacin.
Por lo tanto, los datos son un conjunto de valores recolectados para la variable de cada uno
de los elementos que pertenecen a la muestra, tomada de la poblacin.
Los datos a su vez pueden asociarse dentro de un contexto para convertirse en
informacin. Por si mismos los datos no tienen capacidad de comunicar un significado y
por tanto no pueden afectar el comportamiento de quien los recibe. Para ser tiles, los
datos deben convertirse en informacin para ofrecer un significado, conocimiento, ideas o
conclusiones.
En otras palabras, los datos son la materia prima con que trabaja, por ejemplo, la
estadstica. El investigador procesa o transforma los datos para obtener informacin til.
Recordemos que los datos se extraen de la realidad. Por lo tanto es muy importante poder
observar y recoger en forma adecuada los datos que utilizaremos en nuestro estudio.
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Informacin: Llamaremos informacin a un conjunto de datos significativos y relevantes,

para el organismo u organizacin que los percibe, que describan sucesos o entidades.
Para ser significativos, los datos deben constar de smbolos reconocibles, estar completos y
expresar una idea no ambigua. Los smbolos de los datos son reconocibles cuando pueden
ser correctamente interpretados.
Para ser relevantes, los datos tienen que estar relacionados con las necesidades de
informacin. Estamos rodeados de datos. Los relevantes son aquellos que son tiles en
nuestro estudio.
En otras palabras, la informacin es un conjunto organizado de datos, que constituye un
mensaje sobre un cierto fenmeno o ente. La informacin permite resolver problemas y
tomar decisiones, ya que su uso racional es la base del conocimiento.
Vivimos en un mundo globalizado. La informacin fluye por diversos canales, cada vez
ms complejos y ms avanzados desde el punto de vista tecnolgico. Internet provee un
impresionante caudal de informacin. La informacin cotidiana llega a nosotros casi al
instante que sucede. Se hicieron ms populares y accesibles sofisticados sistemas de
almacenamiento. Las redes de transmisin de datos son ms rpidas y eficaces.
Cuando dbamos los primeros pasos en definir y entender el proceso de comunicacin,
citamos la frase de Paul Watzlawick (1981) no se puede no comunicar (p52).
En este momento, habiendo analizado qu es la comunicacin, podramos hacer la
siguiente pregunta:
Significa lo mismo comunicar que informar?
De existir diferencias, podra identificar usted algunas?
Abordemos ahora, qu es informacin, para poder corroborar luego, la pertinencia de sus
respuestas.
En la actualidad, es muy difcil estar desinformado. Probablemente cada uno de nosotros se
informe ms profundamente de los temas que ms le interesan. Pero al caminar por una
calle uno se informa con las grficas, gigantografas, la publicidad en medios de transporte,
en los sonidos, en el resto de la gente. Es virtualmente imposible no informarse (hablamos
de individuos socializados).
La informacin es un punto clave para todo desarrollo econmico y social.
En una empresa, en una compaa financiera, en una investigacin cientfica la
informacin de calidad es unos de los bienes mas preciados.
Es imprescindible para un directivo de una empresa informarse sobre su

posicionamiento, cmo es percibida su marca, cmo est posicionado con
respecto a la competencia.
En un banco, la informacin confiable de sus clientes y de los posibles clientes

genera el desarrollo de nuevos productos, la apertura de nuevas sucursales, la
disminucin de la mora (deuda) por parte de sus clientes.
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Un investigador informado, que tiene al alcance investigaciones anteriores,

puede evitar sesgos innecesarios, errores futuros. Puede evitar un gran gasto
econmico y de tiempo.
La informacin es necesaria para el dueo de un quiosco, para el taxista que

necesita saber qu calle est cortada, para la persona que se dirige al trabajo y
quiere saber si funcionan correctamente los servicios de transporte.
Vivimos inmersos en grandes volmenes de informacin. Aportamos informacin al

sistema y nos nutrimos de ella. Pero toda la informacin tiene el mismo origen?
En general y de una manera sumamente amplia se definen dos grandes tipos de
informacin: la informacin pblica y la informacin privada.
La informacin pblica es un derecho consagrado que permite el control, monitoreo y
participacin del individuo social en los asuntos pblicos, del estado y de las instituciones
gubernamentales.
La informacin privada es aquella que no debera trascender a las personas que la manejan.
Es inviolable sino media una orden legal que justifique tal accin.
En nuestro pas, los datos personales estn protegidos por la Ley de Habeas Data, que le da
el derecho a toda persona que figura en un registro o banco de datos, a solicitar y verificar
sus datos personales y pedir que se corrijan en caso de ser incorrectos o si le causaran
algn perjuicio. Tambin esta ley nos protege del tratamiento de los datos personales que
manejan las empresas, organizaciones o instituciones pblicas.
Proponemos la lectura del texto completo de la Ley de Habeas Data, promulgada por el Poder
Ejecutivo que se encuentra disponible en el campus
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3.2. Persuasin
Durante la segunda guerra mundial, comenzaron en Estados Unidos las investigaciones con
respecto a la persuasin y sus efectos en los individuos, motivados por el avance en el tema
que tenia el gobierno Nazi y su propaganda, desarrollados durante la 2 guerra mundial.
Hitler se preocup por crear un cargo en su gobierno exclusivamente dedicado a la
propaganda del partido. El filsofo Paul Joseph Goebbels, fue elegido como Ministro de
Propaganda. Los nazis captaron la atencin del ciudadano medio confiriendo a la
propaganda el carcter de un pasatiempo o espectculo. Antes de cualquier movimiento
militar, la mquina propagandstica alemana era puesta en marcha. Explotaron las tcticas
de la persuasin masiva y la vulnerabilidad de las personas ante estas tcticas.
La propaganda hitleriana se centraba en un tipo de mensaje emocional que se diriga,
sobre todo, a un pblico poco educado polticamente, susceptible de interiorizar la
emocin y no la racionalidad. Una de las medidas iniciadas de inmediato por el ministro
fue el absoluto control de todos los periodistas, escritores, artistas y medios de
comunicacin, para que se registrasen como subordinados y apenas publicasen
informacin debidamente autorizada.
La persuasin es una prctica habitual en el proceso de comunicacin?
El ser humano, ser comunicante, aplica de alguna u otra forma la persuasin en la
comunicacin. La persuasin es inherente al ser humano. Disciplinas como el Marketing y
Publicidad la utilizan como uno de sus pilares de comunicacin.
Todas las tcnicas de comunicacin del mensaje publicitario (omitir, exagerar, comparar,
disminuir adrede) presuponen cierto esfuerzo tanto en la construccin como en la
decodificacin del mensaje (por parte del receptor). El tiempo de interpretacin al que es
sometido el cerebro hasta dar con la idea final, o dicho de otro modo, el trabajo de
construccin del concepto comunicado, se lo conoce como retrica.
En diseo grfico y en publicidad se apela habitualmente a la retrica dado que se sabe que
cuanto ms interesante sea esta reconstruccin por parte del cerebro, ms claro y por ms
tiempo permanecer el concepto comunicado.
La persuasin se mide desde el receptor del mensaje y el grado de convencimiento
generado en l. Es decir, podemos crear una grfica con una intencin persuasiva
(obviamente, vender el producto) pero donde realmente vamos a medir el nivel de
persuasin alcanzado va a ser en el receptor del mensaje. Podemos crear un aviso de
cremas anti-age , usando hermosas y jvenes mujeres, tratando de persuadir a las mujeres
de mediana edad que usen las cremas, para verse hermosas tambin. Quedar en el pblico
(o target) la medida del convencimiento generado.
Se puede persuadir de diversas formas:
Contraste: Se le comunica al receptor algo diferente que genere conflicto, para luego
comunicarle el mensaje que realmente queremos dar, y as lograremos una actitud mas
positiva.
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Un ejemplo de contraste sera un jefe que le comunica a un empleado que lo trasladarn de

lugar de trabajo, otra sucursal u otra ciudad. Esto genera un conflicto en el empleado. Pero
inmediatamente le comunica que fue ascendido de puesto y recibir un aumento de sueldo
(aunque implique el cambio de lugar de trabajo, el segundo mensaje es mejor recibido).
En la vida diaria, usamos esta tcnica casi sin darnos cuenta: Un vendedor de televisores,
nos ofrece primero el que es mucho ms caro, para luego ofrecernos el que realmente nos
quiere vender.
Reciprocidad: Se busca de alguna forma generar una especie de deuda con el receptor, que
ste experimente una obligacin moral o tica, para luego sentirse de alguna forma
obligado.
Un ejemplo de reciprocidad sera un jefe que otorga un aumento de sueldo o de categora
para un empleado, y que luego precisa que extienda informalmente su jornada laboral,
sintindose el empleado en algn punto obligado por las circunstancias.
En publicidad, con la compra del producto la empresa anunciante realiza una donacin a
una ONG o alguna institucin de bien pblico. Aunque el consumidor puede saber de
antemano que en realidad es l el que realizar la donacin.
En la vida diaria, un vendedor de fiambres nos ofrece para probar un producto porque sabe
que de esa forma nos sentiremos ms obligados a comprarle. (La palabra obligados se usa
en sentido figurado, recordemos que el receptor del mensaje es en ltima instancia quien
decide)
Coherencia: Se intentar comunicar que es coherente optar por un bien o un servicio
determinado.
En publicidad, los anuncios nos persuaden a comprar un regalo para el da de la madre,
festejar el da del amigo, e incluso festejar das que son propios de otras culturas (San
Valentn, San Patricio, Pap Noel, Halloween y vamos sumando cada vez mas).
En la vida diaria, un comerciante nos persuade en forma coherente cuando nos insiste en
comer pescado en semana santa o un mozo a acompaar una pizza con cerveza y no con
vino tinto.
Adaptacin: Es el tipo de persuasin con la cual se lleva al receptor a considerar que el
emisor del mensaje es muy parecido o igual a l.
Un gerente de un Banco juega semanalmente al ftbol con sus empleados, en una franca
actitud de somos muy parecidos.
En publicidad, los anuncios donde el lenguaje, las situaciones y/o los personajes son muy
parecidos al target (o pblico objetivo), logran que el receptor del mensaje se identifique
inmediatamente.
Autoridad: El emisor hace uso de su calificacin sobre determinado tema para lograr un
mensaje ms persuasivo.
Una directora de escuela, puede hablar de las responsabilidades que implica la supervisin
de gran cantidad de docentes y alumnos, pero una docente no puede, no est calificada
porque su cargo no le permite tal experiencia.
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En publicidad, los anuncios con personas calificadas en determinados rubros (mdicos

recomendando suplementos vitamnicos, deportistas recomendando calzado deportivo).
Habitualmente usamos este tipo de persuasin en nuestros roles familiares (padre a hijos
por ej.)
Escasez: Es una forma de persuasin en la cual nos presentan que una situacin ya se
termina, cuando en realidad no es as.
De esta forma, un gerente de un banco persuade a sus empleados para que trabajen ms y
sean ms proactivos, porque el negocio no marcha bien y est complicado el futuro,
cuando quizs no sea tan as.
En la vida diaria, las ofertas en los negocios bajo el anuncio cierre total, nos vamos o
renovacin de stock solo tiene el objetivo que el receptor del mensaje compre los
productos.
3.3. Percepcin
Un concepto ms esta ligado con el procesamiento de la informacin: la percepcin.
Se refiere a la forma en como seleccionamos, procesamos y almacenamos informacin en
la memoria y el poder para recobrarlas.
El proceso de percepcin es un sistema activo. Cada segundo de vigilia seleccionamos
activamente a partir de imgenes, sonidos, sensaciones, actividades e impresiones que nos
rodean. A partir de un sinfn de opciones, escogemos las cosas que queremos o debemos
procesar y evaluamos las que nos llaman la atencin.
Como la cantidad de sensaciones que nos ofrece nuestro entorno es mucho mayor que la
capacidad para procesarlas, seleccionamos nicamente las cosas que percibimos como
importantes y eliminamos las dems. As limitamos nuestro radio de percepcin (Don
Schultz et.al., p54)
Es decir, transformamos los sonidos, imgenes y sensaciones que nos rodean en
conceptos, para ser luego almacenados en la memoria.
De esta forma, un producto humano muy complejo (un trasbordador espacial) puede ser
reducido a un par de conceptos para su almacenamiento mental.
A partir de estos conceptos creamos categoras. Por ejemplo, la categora vacaciones podra
contener informacin sobre zonas donde vacacionar, medios de transporte, cosmticos
para el sol, centros tursticos, etc. De esta forma, podemos almacenar gran cantidad de
informacin en conceptos y categoras. La categorizacin es la que nos permite funcionar
en el entorno complejo en el cual vivimos.
Podemos entonces elaborar inferencias y supuestos a travs de los conceptos que hemos
almacenado en categoras. As entonces, en la categora escuela, invocaremos los conceptos
que hemos almacenado. Probablemente los caracterizamos como escuela primaria,
secundaria, universitaria. Cada categora nos permite inferir a su vez los conceptos
almacenados en ella: De esta forma sabremos que en una escuela primaria concurren nios
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pequeos, hay pizarrones, tizas, bancos y sabremos que no encontraremos clases donde se
impartan materias como estadstica o anlisis matemtico.
Como recibimos un cmulo de estmulos muy grande y la capacidad para conceptualizar y
categorizar es limitada (debido a tanta informacin) es razonable pensar que para que un
mensaje (ya sea comunicativo o publicitario) pueda ser conceptualizado y categorizado,
deberamos tener en cuenta 3 caractersticas que debe tener el mensaje:
a) Contener imgenes, sonidos y experiencias que puedan ser transformadas en
conceptos y luego almacenadas en categoras con facilidad.
b) Deben ser simples de identificar y categorizar
c) Deberan encajar en las categoras que la gente ya ha creado
Con este criterio, todos los mensajes que no sean reconocibles, que contradigan o se
enfrenten a conceptos que ya tenemos almacenados que o sean irrelevantes, deberan ser
desechados.
Foro de discusin
Podra identificar alguna situacin en la vida real en que haya sentido
alguna forma de persuasin? Cul o cules? Cules fueron los motivos?
Qu tipo de sentimientos surgieron en usted?
Participe en el foro contestando a estas preguntas y lea all el aporte de sus
compaeros.
Actividad 3
1) Identifique la forma de persuasin para cada uno de los siguientes ejemplos:

a.
La venta de un tiempo compartido, donde nos regalan un fin de
semana en un centro turstico con la intencin de vendernos un plan de
tiempo compartido.
b.
Una madre le comunica a su hija que no le har la fiesta de 15 aos, e
inmediatamente despus le anuncia que la llevar de viaje a Disneyworld,
viaje con el que soaba desde chiquita
c.
Un odontlogo recomienda una crema dental.
d.
ltimo da para inscribirse a un curso de cocina con descuento
2) Seale cul o cules proposiciones son correctas y cules no. En caso de

proposiciones falsas, redacte la forma correcta
a.
El concepto de percepcin est ligado a la forma en que
transformamos estmulos (sonidos, imgenes) en conceptos
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b.
La percepcin se puede medir siguiendo la curva de ventas de un
producto.
c.
El ser humano tiene tendencia a almacenar los conceptos en
categoras que ya tiene creadas.
d.
Dada la sobrecarga de informacin que circula, cuanto mas original
sea el concepto y nos obligue a crear una nueva categora para almacenarlo,
ms tiempo lo recordaremos.
3) Seale cul o cules proposiciones son correctas y cules no. En caso de
a.
La informacin es un conjunto de datos inconexos
b.
Las empresas consideran la informacin como un activo de mucha
importancia.
c.
La informacin personal es pblica y estamos indefensos ante su uso.
d.
La sirena de una ambulancia no es informacin necesaria.
Si Usted ha respondido correctamente la actividad 3, podr distinguir las

distintas intencionalidades del mensaje
Actividad 4:
Le solicitamos que siga los siguientes enlaces. Podr observar distintos anuncios
publicitarios.
Publicidad de Danonino
http://www.youtube.com/watch?v=9HMJVDBHdPw
Publicidad de Da del nio
http://www.youtube.com/watch?v=Adlgf4OH7gI
Redondear el vuelto
http://www.youtube.com/watch?v=X5enMmKW4h8
7up
http://www.youtube.com/watch?v=Wb-h41FTPDs
Identifique qu tipo de persuasin est implcita en los mensajes. Elabore un informe
de no ms de 250 palabras justificando sus elecciones. Enve las respuestas a su tutor.
ACLARACIN DE LA ACTIVIDAD: En caso de que alguno de estos enlaces no est
disponible, busque publicidades que expresen, al menos, tres tipos diferentes de
persuasin.
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La persuasin se mide en el receptor del mensaje. Podremos disear

mensajes ms o menos persuasivos, pero el nivel de persuasin alcanzado se
medir en la mente del consumidor. De forma similar, la percepcin la
medimos en el pblico. Medimos la forma en que nuestros productos son
percibidos por el cliente, mediante estudios de satisfaccin, no sobre
informes de ventas.
ABORDAREMOS EL LOGRO DEL TERCER OBJETIVO DE ESTA UNIDAD:

Conocer el origen de los medios masivos y la industria de la
comunicacin, y su influencia en la sociedad globalizada
4. Medios masivos de comunicacin social

Los medios masivos de comunicacin (mass media) son aquellos medios de comunicacin
que son recibidos por grandes audiencias simultneamente. Histricamente se
desarrollaron gracias a los avances tecnolgicos y a la cada ms vasta sociedad.
Los medios de comunicacin masivos son un fenmeno que cambia constantemente y que
es objeto de estudio de numerosos investigadores, que analizan cmo esta forma de
comunicacin tiene influencia en la poblacin y en la opinin de las masas.
En las prximas unidades analizaremos con ms detalle el trabajo de distintos autores y las
nuevas teoras que se formularon.
4. 1. Surgimiento
El avance de la tecnologa y la sociedad de masas fue el ambiente propicio para el
desarrollo de este fenmeno comunicacional que comenz en el siglo XVIII, cuando la
gente se trasladaba a las grandes ciudades, donde la industria y los servicios desplazaron la
forma de trabajo hasta ese momento (agricultura y ganadera) y la maquinaria fabril en
muchos casos reemplazaba la tarea del hombre. Estos cambios trajeron aparejados una
nueva forma de pensar y de relacionarse. Un verdadero cambio en la visin individual de
la forma de vida y en los lazos entre las distintas comunidades.
Los medios masivos de comunicacin van de la mano de la tecnologa. Podramos entonces
hacer una divisin inicial en tres etapas, coincidentes con la consolidacin y predominio
de los adelantos tecnolgicos de la poca:
Siglo XVII a XIV: La imprenta y la divulgacin de las ideas escritas. Se hace ms accesible
el acceso a la informacin escrita, que hasta ese momento era para pocos. A mediados del
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siglo XVIII surgen los primeros peridicos tal como los conocemos hoy en da y el flujo de
informacin aumenta. La difusin de la alfabetizacin y el bajo costo el peridico llega a
hacerse tan popular y accesible que cualquier trabajador puede adquirirlo.
Imprenta actual
Imprenta de Gutenberg
Fuente: http://wpcinternacional.files.wordpress.com
Fuentes:http://macsola.files.wordpress.com/
Segunda mitad del siglo XIX a XX: La consolidacin de los medios audiovisuales, y la
difusin de la imagen y el sonido (la radiodifusin, el cine y la televisin). La informacin
llega cada vez a ms cantidad de gente por un costo cada vez ms accesible.
La radiodifusin lleg a lugares mas alejados de las ciudades. Estimul la imaginacin de la
gente. Pareca imparable su alcance. Pero entonces all, en medio de su apogeo, aparece la
televisin. Una nueva y avasallante forma de comunicacin. Imagen y sonidos juntos, en la
casa de cada uno. Si bien no desaparecieron el resto de los medios, el centro de las
expectativas fue la televisin.
Radio antigua
Fuente: http://www.radiosinternet.com
Radio actual
Fuente: http://pan.fotovista.com
ltima dcada del siglo XX a la actualidad: Penetracin en la sociedad de los medios

digitales. Internet cambia la forma y la velocidad de la comunicacin. Surgimiento de las
redes sociales. Internet da un giro a la forma de comunicarnos. Velocidad, interaccin del
pblico, participacin. Las fronteras de desdibujan. Es la idea exacta de globalizacin. Se
puede acceder a informacin de cualquier parte del mundo en cualquier parte del mundo.
Proliferan los blogs y las columnas de opinin de la gente. Al fin el pblico puede tener
acceso a la opinin y que sta sea publicada y tenga llegada a cada vez mas gente.
El aumento en la cantidad de informacin tuvo como consecuencia la dificultad de
procesar toda esa informacin y por consiguiente, adquirir un significado a partir de ella.
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Junto a esta revolucin en las comunicaciones hubo una proliferacin de ideologas, como
respuesta al fenmeno. Los medios masivos de comunicacin desde su inicio, acercan a las
masas informacin, entretenimiento, publicidad y propaganda.
Televisin antigua
Fuente: http://cms7.blogia.com
Televisin digital
Fuente: http://blogs.clarin.com/blogfiles
4.2. Actualidad
A medida que se fue abriendo el abanico de medios de comunicacin (diarios, revistas,
radio, televisin e Internet), se fueron concentrando en grandes grupos de informacin
multimedia, es decir empresas que manejan ms de una de los canales de comunicacin.
Si bien en la actualidad coexisten todos los medios masivos de comunicacin, Internet fue
probablemente la que tuvo un crecimiento mayor en alcance y prestaciones en las ltimas
dos dcadas.
Los peridicos impresos siguen comercializndose, pero aparecieron tambin los
peridicos digitales. La televisin tiene una seal abierta (se capta por antena por cualquier
persona que tenga un televisor) o por cable (se abona una suscripcin para poder adquirir
este servicio). Surgen innovaciones (en este momento la televisin digital est dando sus
primeros pasos).
Internet es avasallante. La interactividad del medio es uno de sus mayores atractivos. No
solo la informacin es inmediata. La comunicacin tambin. La gente fue libre de poner
sus opiniones, sus intereses, sus emociones on line. Nacieron y crecieron los blogs, los
fotologs y las redes sociales.
El pblico tiene la posibilidad de contactarse con gente de cualquier parte del mundo.
Internet permiti el desarrollo de la comunicacin horizontal, entre dos o ms personas,
que superan el control ejercido por el poder empresarial o poltico.
Y de la mano de Internet crecieron una gran cantidad de empresas que muchas de ellas
nacieron como modestos emprendimientos personales (caso youtube o google) y se
convirtieron en gigantes de la industria, en tiempo record.
Los medios masivos de comunicacin son indispensables hoy en da, en la sociedad global
en la que vivimos. Juegan un papel decisivo en la socializacin del hombre y en la
formacin de la llamada aldea global. Como analizaremos mas adelante, no todos los
aspectos de influencia en la sociedad son positivos. A travs de los medios masivos nos
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bombardean de informacin realidades ajenas a nosotros, produciendo una crisis de

identidad cultural (prdida de costumbres propias y adquisicin de costumbres ajenas a
nuestra sociedad)
4.3. Desarrollo de la industria de la comunicacin

Si bien la idea y la investigacin del cine tuvo en principio lugar en el campo cientfico sin
que la visin del cine como entretenimiento asomara, podemos destacar como hechos
relevantes para su creacin los experimentos de los hermanos Lumiere, sobre la proyeccin
de imgenes en movimiento para mas de un espectador simultneamente.
Los hermanos Louis y Auguste Lumire llegaron al cinematgrafo, invento que era al
tiempo cmara, copiadora y proyector, y que es el primer aparato que se puede calificar
autnticamente de cine, por lo que la fecha de su presentacin pblica, el 28 de diciembre
de 1895, y el nombre de los inventores son los que han quedado reconocidos
universalmente como los iniciadores de la historia del cine.
Hasta el ao 1926, las pelculas fueron sin audio, fue la poca del cine mudo. A partir de
este ao, comenz la era del cine sonoro, donde en principio proyectaban la pelcula y
reproducan el sonido en forma separada y sincronizada. A partir del 1931 el sonido se
graba directamente en la pelcula.
Los avances del cine fueron notables: del cine mudo y en blanco y negro se pas al cine
sonoro y en colores en solo algunas dcadas. En la actualidad, el cine sigue mejorando
imagen y sonido, cada vez hay ms producciones en 3D.
La industria del cine mueve millones de dlares. Las pelculas no solo entretienen,
funcionan como formadores polticos y sociales.
La televisin forma parte de la vida de las personas desde hace ms de medio siglo.
Popularmente se escucha el dicho que dice: si no est en televisin no existe. Si bien esto
no es tan as, mucha gente forma su propia opinin de los hechos a travs de lo que ve por
televisin. Programas de entretenimientos, con premios o sin ellos, programas con
invitados famosos, programas polticos, programas de opinin, pareca que estaba todo
inventado.
Pero surgen los reallity shows, donde se pretenden hacer estudios sociolgicos de un grupo
de personas aisladas bajo alguna condicin determinada. La televisin muta
permanentemente. Es dinmica. Su programacin cambia todo el tiempo. Cada vez es ms
vertiginosa la velocidad con que se exigen resultados favorables de audiencia.
El espacio en televisin es extremadamente costoso. Los programas deben ser exitosos. Los
directivos de los canales esperan que cada vez sean ms rpidos los resultados deseados.
El pblico es constantemente monitoreado con mediciones de rating. La frmula es simple:
La televisin se nutre de la publicidad. Y las empresas publicitan en espacios con mayor
audiencia.
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La aparicin de la televisin por abono abri un poco el panorama, pudiendo las empresas
pautar en un espacio ms segmentado, eligiendo ms eficazmente el target al cual ser
dirigido el mensaje.
La globalizacin es un fenmeno complejo y con ramificaciones en todas las reas. La
comunicacin globalizada nos permite acceder a un sinnmero de estmulos, con todos los
beneficios y perjuicios que trae aparejados. Durante todo el desarrollo de la materia iremos
revisando y ampliando muchos conceptos y veremos como la industria de la informacin y
del entretenimiento adems de ir por caminos similares, siguen avanzando.
Actividad 5:
Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. De ser alguna
falsa, redacte la respuesta correcta.
V
Los medios masivos de comunicacin surgen como consecuencia de un

cambio en la distribucin de la poblacin.
La alfabetizacin y el bajo costo de los peridicos favoreci su
expansin
Internet tiene un mensaje verticalista y sin posibilidad de respuesta
El cine es solo una herramienta de entretenimiento
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Evaluacin Final
Una los conceptos con las definiciones o ejemplos, segn crea conveniente.
Coteje las respuestas al final de la unidad.
1-Modelo Comunicativo
a-Sonido al servir un vaso de gaseosa, la frenada

de un automvil
2-Smbolos
b- Un vendedor de sandas la cala y nos da un

pedazo para probar , esperando que compremos el
producto
3-Percepcin
c-Avanzan de la mano de los adelantos

tecnolgicos
4-conos
d- Forma en la que almacenamos y recuperamos

informacin en la memoria.
5-Medios masivos de
comunicacin
e- Construccin terica que describe la realidad en

forma sinttica y clara
7- Informacin
g-Navidad, vacaciones
8-Persuasin
h-Conjunto de datos significativos y relevantes
Si sus respuestas fueron correctas, habr finalizado con esta unidad, logrando los objetivos
propuestos.
Podr entonces comenzar con la unidad 2, donde analizaremos los medios de
comunicacin de masas y sus derivaciones en la sociedad globalizada
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Sntesis de la Unidad 1.
A continuacin, le presentamos una sntesis a travs de un mapa conceptual.
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ACTIVIDADES DE VERIFICACIN
A continuacin, le presentamos la orientacin de respuestas a las
actividades planteadas a lo largo de la unidad.
Actividad 1
Afirmacin
Los ruidos en la comunicacin solo pueden ser originados por factores externos,
originados en el canal.
Es falso porque el ruido puede ser ocasionado por factores internos (el receptor
esta distrado o pensando en otra cosa) o externos (ruido de una bocina en la calle,
truenos, msica fuerte)
La codificacin es un conjunto de signos y smbolos que pueden ser interpretados

tanto por el emisor como por el receptor
En una comunicacin bidireccional, el mensaje siempre partir del emisor.

Es falso porque al ser bidireccional, el mensaje parte del emisor y es captado por el
receptor, que puede contestar el mensaje, convirtindose ahora en emisor de un
nuevo mensaje.
Estamos en la fila de la caja de un banco y el jubilado delante nuestro insiste en

charlar. Intentamos no hablar, pero al final cedemos y conversamos. Podemos
inferir que la situacin coincide con lo que detalla en el axioma N 3 Watzlawick.
Es falso porque el ejemplo demuestra claramente un efecto patolgico del 1
axioma, la imposibilidad de no comunicar
Lasswell en su modelo de las cinco preguntas incorpora el anlisis del contenido

del mensaje, como una pieza fundamental en el proceso
Lasswell pone nfasis en el anlisis del canal, investigando cual es el mas

adecuado para transmitir el mensaje
El modelo de Shannon solo puede aplicarse a la comunicacin interpersonal. Esta

diseado solo para este tipo de comunicacin.
Es falso porque el modelo matemtico esta diseado de forma tal que puede
aplicarse a cualquier mensaje, independientemente de su significacin. Si el
mensaje es de un jefe a sus empleados, pueden identificarse claramente el emisor
(jefe), el canal (el aire, si por ej. la comunicacin se da en un desayuno de trabajo),
el receptor (el o los empleados) y los ruidos (sonido ambiente, distracciones, etc.
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Actividad 2
Si sus respuestas son parecidas o aproximadas a las redactadas a continuacin, habr
contestado correctamente la actividad. En caso de tener alguna consulta, no dude en
contactarse con su tutor o sus compaeros a travs del foro.
1. Nivel Pragmtico
Porque me presentan una imagen con los 4 vehculos en una calle, ubicados en la
misma forma que The Beatles en su clsico disco Abbey Road?
Porque el emisor, en este Wolsvagen para su modelo New Beetle tiene el propsito
de que identifiquemos el producto con un clsico, si bien renovado, pero que no
pierde la calidad ni el buen gusto. Que es reconocido y admirado a pesar del paso
del tiempo. Adems del obvio parecido del nombre del auto al de la banda.
2. Nivel Semntico
Qu es lo que se vende?
Qu denota?
Vende un clsico, aggiornado. Un modelo exitoso, adaptado a los tiempos que

corren.
3. Nivel Sintctico
Cmo es la esttica? Qu connota?
Esttica llamativa. El color de los autos resalta sobre el clsico y conocido fondo de
Abbey Road. El producto tiene preponderancia en la imagen.
Actividad 3
1) Identifique la forma de persuasin para cada uno de los siguientes ejemplos:
a. La venta de un tiempo compartido, donde nos regalan un fin de semana en un
centro turstico con la intencin de vendernos un plan de tiempo compartido.
RECIPROCIDAD
b. Una madre le comunica a su hija que no le har la fiesta de 15 aos, e
inmediatamente despus le anuncia que la llevar de viaje a Disneyworld, viaje con
el que soaba desde chiquita. CONTRASTE
c. Un odontlogo recomienda una crema dental. AUTORIDAD
d. ltimo da para inscribirse a un curso de cocina con descuento. ESCASEZ
2) Seale cual o cuales proposiciones son correctas y cuales no. En caso de

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a. El concepto de percepcin est ligado a la forma en que transformamos

estmulos (sonidos, imgenes) en conceptos.
CORRECTA
b. La percepcin se puede medir siguiendo la curva de ventas de un
producto.
INCORRECTA. La percepcin se puede medir solo en el cliente. No se ve
reflejada en la venta de un producto.
c. El ser humano tiene tendencia a almacenar los conceptos en categoras
que ya tiene creadas.
CORRECTA
d. Dada la sobrecarga de informacin que circula, cuanto mas original sea el
concepto y nos obligue a crear una nueva categora para almacenarlo,
ms tiempo lo recordaremos.
INCORRECTA. La sobrecarga de informacin y el escaso tiempo para
procesarlas, nos hace elegir aquellas imgenes, sonidos que puedan ser
conceptualizados y almacenados en categoras simples que ya hemos
creado
3) Seale cual o cuales proposiciones son correctas y cuales no. En caso de

proposiciones falsas, redactarla forma correcta
a. La informacin es un conjunto de datos inconexos
INCORRECTA. La informacin es un conjunto de datos relacionados
entre si, dentro de un contexto determinado
b. Las empresas consideran la informacin como un activo de mucha
importancia.
CORRECTA
c. La informacin personal es pblica y estamos indefensos ante su uso.
INCORRECTA. La informacin personal puede ser privada o pblica.
Privada, en el caso que demos datos personales para, por ejemplo, solicitar
una tarjeta de crdito en un banco o comprar un producto por Internet. Esta
informacin no debera ser utilizada para otros fines. Es pblica en el caso
de datos de filiacin (nmero de DNI, estado civil, fecha de nacimiento). En
nuestro pas existe la ley de Habbeas Data, que nos da un marco legal de
proteccin sobre el uso indebido de nuestros datos personales.
d. La sirena de una ambulancia no es informacin necesaria.
INCORRECTA. La sirena de la ambulancia nos da el aviso de una
emergencia y la orden de abrirle el paso en las calles. Es informacin
importante y necesaria.
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Actividad 5:
Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. En caso de que usted decida
que alguna de ellas es falsa, formule la respuesta correcta.
V
Los medios masivos de comunicacin surgen como consecuencia
de un cambio en la distribucin de la poblacin.
La alfabetizacin y el bajo costo de los peridicos favoreci su

expansin
Internet tiene un mensaje verticalista y sin posibilidad de respuesta

Es falso porque la posibilidad de respuesta o feedback es una de las
principales caractersticas de la web. La mayora de diarios y sitios
informativos tiene foros donde los usuarios pueden dejar plasmadas
sus opiniones. Adems existe la posibilidad de armar blogs o
espacios personales de opinin en forma gratuita y muy simple, con
llegada a personas de todas partes del mundo.
El cine es solo una herramienta de entretenimiento
Es falso, porque desde su inicio el cine adems de entretener,
informa. Puede expresar opiniones polticas (pelculas como JFK,
por ej. ), criticar determinados aspectos de la sociedad (Tiempos
Modernos de Chaplin), generar nuevos mercados de consumo (Con
Jurasic Park se dio un impulso a la paleontologa, logrando
records en cantidad de gente que estudia la carrera como en el
pblico que consume libros y productos derivados de ella)
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Respuestas a Evaluacin Final

Una los conceptos con las definiciones o ejemplos, segn crea conveniente.
1- Modelo Comunicativo
2- Smbolos
3- Percepcin
4- conos
5- Medios masivos de
comunicacin
6- Informacin
7- Persuasin
a-Sonido al servir un vaso de gaseosa, la frenada

de un automvil
b- Un vendedor de sandas la cala y nos da un
pedazo para probar , esperando que compremos el
producto
c-Avanzan de la mano de los adelantos
tecnolgicos
d- Forma en la que almacenamos y recuperamos
informacin en la memoria
e- Construccin terica que describe la realidad en
forma sinttica y clara
g-Navidad, vacaciones
h-Conjunto de datos significativos y relevantes
1 - e Un modelo es una construccin terica- hipottica de la realidad, que la

describe en forma clara y concisa.
2 - g Un smbolo es un signo cuyo significado esta aceptado por la sociedad y
su uso es habitual. Si decimos matrimonio todos saben de que hablamos
3 - d Cuando nos referimos a percepcin hacemos alusin a la forma en como
seleccionamos, procesamos y almacenamos conceptos en nuestra memoria
4 - a Es un signo que guarda relacin directa con lo que representa: Una
alianza, una frmula matemtica, el olor a caf recin molido. Uno puede
fcilmente identificarlos.
5 - c
Los medios masivos de comunicacin se nutren de la tecnologa para
avanzar y llegar a pblicos cada vez ms distantes
6 - h Los datos aislados no informan. Si decimos $5.20: estamos hablando del
precio de un producto? El valor que pagan por 1 hora de trabajo de determinada
actividad? El valor del dlar con respecto al peso? Para que los datos se
conviertan en informacin, deben ser significativos, relevantes y relacionados
entre si.
7 - b El ejemplo dado se refiere a un tipo de persuasin, denominada
reciprocidad
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Comunicacion Uni 1-10-02-02 ARM

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Licenciatura en la Enseanza de la Lengua y la Comunicacin

UNIDAD 1: EL PROCESO DE LA COMUNICACIN

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MAPA DE LA UNIDAD 1: EL PROCESO DE LA COMUNICACIN

Reconocer a la comunicacin como un proceso, con diferentes

PALABRAS CLAVE Modelos comunicativos. Axiomas de la comunicacin.

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ABORDAREMOS EL LOGRO DE LOS DOS PRIMEROS OBJETIVOS DE

En esta unidad comenzaremos a analizar la Comunicacin desde un enfoque integral, que

Una mirada al desarrollo de la industria y de los medios masivos de comunicacin, nos

Qu entendemos por comunicacin?

Antes de continuar con la lectura, le sugerimos el siguiente ejercicio:

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El ser humano es un ser comunicante. no se puede no comunicar (Paul

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1. 2. Procesos que intervienen en la comunicacin

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Evidentemente la respuesta es si: Un plano es el canal ms apropiado para un

Ruido: Es cualquier factor que perturba o interfiere en la comunicacin. El ruido

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1. 3. Paul Watzlawick: Teora de la comunicacin humana

Axioma N 1: La imposibilidad de no comunicar

Axioma N 2: Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un aspecto

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Axioma N 3: La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de las

Axioma N 4: Los seres humanos se comunican tanto analgica como

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La comunicacin analgica difiere de la digital en que existe alguna semejanza entre la

Axioma N 5: Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o

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Qu entendemos por modelos comunicativos?

1.4.1. Modelo de SHANNON WEAVER

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El emisor, construye un mensaje que codifica y transmite mediante seales y estmulos

Modelo de Shannon Weaber

1.4.2. Modelo de HAROLD D. LASSWELL

Quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto?

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Este paradigma se aplica tanto a la comunicacin interpersonal como a la comunicacin de

Quin? Se refiere al emisor, el que origina la comunicacin. En su modelo, Lasswell

a los medios utilizados para transmitir el mensaje,

A quin? El receptor del mensaje. El anlisis de receptores es primordialmente

Quin? Anlisis de control

Modelo de Shannon Weaber

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1.4.3. Modelo de WILBUR SCHRAMM

La fuente: persona u organizacin informativa.

En su segundo modelo Schramm integra un aspecto ms en el proceso, el campo de la

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Los ruidos en la comunicacin solo pueden ser originados por factores

La codificacin es un conjunto de signos y smbolos que pueden ser

En una comunicacin bidireccional, el mensaje siempre partir del emisor

Estamos en la fila de la caja de un banco y el jubilado delante nuestro

Lasswell en su modelo de las cinco preguntas incorpora el anlisis del

Lasswell pone nfasis en el anlisis del canal, investigando cual es el mas

El modelo de Shannon solo puede aplicarse a la comunicacin

Foro de discusin: Con la informacin recibida hasta el momento, podra

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El proceso comunicativo implica adems diferentes niveles, tanto de la comunicacin en si

Existe una sola forma de comunicar? Nos comunicamos de igual forma

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