[Tapez le nom de la socit]

Le Marketing dthique
Prsent par : Alami Mejjati Khadija
Meryem Maknassi

[Anne]
Marketing dtique

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Sommaire
Rsum..
Attentes et valeurs des parties prenantes
LEthique au cur de la stratgie marketing
Le marketing dthique des distributeurs .............
Limpact de la dimension thique dans la stratgie de communication..
Difficults de mise en place dune relle dmarche thique .
BIBILIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE
Etude de cas code dontologique et dthique banque populaire

Marketing dtique

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ETHIQUE ET MARKETING
Mots cls : t h i q u e , responsabilit sociale, responsabilit cologique,
responsabilit socitale, marketing 3.0

Rsum :
Du fait de lvolution des mentalits, les parties prenantes de lentreprise, pas
seulement les consommateurs, attendent une dmarche plus responsable, la fois
dans les domaines conomique, social, cologique et socital. On assiste
lavnement dune nouvelle forme de marketing, le marketing 3.0, davantage
centr sur la valeur. Nous tudierons galement les spcificits des
distributeurs en dgageant une typologie denseignes sur la base du niveau
dimplication dans la dmarche thique : le magasin mdia, le magasin relais,
le magasin acteur et enfin le magasin initiateur. Afin de rendre visible les
actions ralises, il convient de soigner la communication la fois de marque et
institutionnelle. Il sagit dentreprendre une relle dmarche savoir modifier ses
pratiques et ne pas rcuprer ce thme par des stratgies artificielles et devenir
manipulatoire au risque de provoquer la mfiance des citoyens.
Dans la conjoncture actuelle o les valeurs sont remises en cause aux niveaux
politique et conomique, que la confiance envers les politiques ou les dirigeants
dentreprise na jamais t aussi faible, une nouvelle forme de marketing merge,
un marketing de valeurs o lthique, le respect de lindividu prennent une place
de plus en plus importante.
Selon KOTLER [1], chaque fois que des modifications apparaissent
dans lenvironnement
macro conomique, le comportement du consommateur se modifie et le
marketing doit sadapter .
Marketing dtique

Page 3

Lthique conduit raisonner en fonction dun but utilitaire, celui du bien-tre du

groupe. Au plan tymologique, thique vient du mot grec ethos , qui
signifie les murs et les manires dagir.
Lthique est lensemble des rgles morales observes par un individu
ou une organisation.
Jean-Jacques NILLES [2] explique que : Lthique est une rflexion qui vise
dterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes relatives
des situations dtermines. Cest ainsi que lthique dans les affaires dsigne
la recherche conjointe de lefficacit et de la lgitimit .
Les pratiques des entreprises sont au cur de leurs discours afin de rpondre aux
exigences des consommateurs, des investisseurs et des leaders dopinion, plus
gnralement des parties prenantes, que ce soit en matire environnementale
(respect de la nature), sociale (gestion des ressources humaines) ou socitale
Dans le champ social, sa responsabilit intervient en tant que fournisseur
demplois, elle participe, ce titre la structuration de la socit. Cest
essentiellement un engagement en termes de conditions de travail tant pour le
producteur que pour ses fournisseurs. Dans le champ cologique, lentreprise est
engage dans la vie et lamnagement dun territoire.
Pour Patricia THIERY [3], les motivations des entreprises ne sont pas les
mmes : Lthique peut prendre la
forme dune vritable philosophie
dentreprise, dont lengagement consiste rendre compatibles affaires et
conscience sociale (lthique comme un viatique). Mais elle peut aussi
intervenir comme une volont de faire face des responsabilits socitales tout
en sadressant des marchs porteurs, tant sur le plan conomique que
symbolique (lthique dans la pratique). Enfin, lthique sert parfois de simple
prtexte commercial (lthique pour la boutique). On se rend donc compte que
les motivations ne sont pas les mmes et sont plus ou moins sincres selon le cas.
On peut considrer que lthique en entreprise est une combinaison de
trois dimensions dynamiques : une thique prventive regroupant les notions
de scurit, denvironnement et de sant ; Une thique interne centre sur le
respect rigoureux sur les normes juridiques ainsi que sur lmergence dun code
interne de dontologie et de la notion demployabilit ; une thique externe
impliquant une plus grande transparence vis--vis de ses parties prenantes.
Marketing dtique

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Les parties prenantes, tout groupe ou individu qui affecte ou est affect par
laccomplissement des objectifs de lorganisation , selon R.E. FREEMAN [4],
sont donc les salaris, les fournisseurs, les clients, les actionnaires et galement,
les agents concerns par linsertion de lentreprise dans les champs social et
cologique.
La typologie prsente par M. CAPRON et F. QUAIREL-LANOIZELEE [5]
distingue les parties prenantes primaires et secondaires. Les salaris,
fournisseurs, clients et actionnaires, qui sont les parties prenantes primaires, sont
impliques directement dans le processus conomique et ont un contrat explicite
avec lentreprise. En revanche, les parties prenantes secondaires ont des
relations volontaires ou non avec la firme, ce sont les associations de riverains,
les collectivits territoriales par exemple.
Le marketing doit permettre un bon change entre lentreprise et les parties
prenantes, la socit en gnral. Il peut tre considr de deux manires : dune
part, il est un moyen daccroitre le profit au service du producteur, dautre
part, il est un outil utilis aux dpens du consommateur. Aussi, pouvonsnous nous demander comment volue la fonction marketing alors que le
dveloppement durable, la responsabilit dentreprise sont de plus en plus
importants aux yeux des clients ? Nous tudierons, dans un premier temps les
volutions des attentes ainsi que des valeurs des parties prenantes. Puis, nous
analyserons les faons dont une dmarche thique peut tre intgre dans la
stratgie marketing des organisations, notamment en mettant en exergue les
derniers courants comme le Marketing 3.0. Dans un troisime temps, nous
exposerons les spcificits de cette dmarche chez les distributeurs. Par la
suite, nous analyserons la ncessit dune communication honnte et efficace.
Enfin, nous voquerons les difficults de mise en application dune relle
dmarche
thique
au
sein
des
organisations.

Marketing dtique

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1) Attentes et valeurs des

parties prenantes :
Selon E. PASTORES-REISS et H. NAILLON [6], le marketing volue en
harmonie avec la socit qui entoure lentreprise. Ils voient une relation directe
entre dmarche thique et marketing dans leur analyse. Il y a redcouverte du
commerce, inscrite dans une nouvelle qute de sens, qui passe par une
appropriation plus ouverte du marketing et de laction de lentreprise sur son
march . Les attentes des parties prenantes modifient la stratgie marketing de
lentreprise.
En effet, lentreprise est insre dans un environnement tendu o linformation
circule sur les contrefaons, la pollution, les conditions de travail par exemple.
Lentreprise est alors oblige de rpondre aux attentes de partage et
dengagement. Cette pression est dautant plus forte que le risque est important
que le client aille chez un concurrent. Selon cette approche, lentreprise est
amene changer de conduite sous la pression des clients.
KOTLER [1] dveloppe la notion de parties prenantes en lassociant au
marketing de la valeur. Les entreprises hautes performances sont souvent celles
essayant de satisfaire lensemble de leurs parties prenantes. Le succs dpend
de la capacit de lentreprise maitriser la valeur cre pour le client et la
satisfaction qui en rsulte . La dmarche thique, prsente par E. PASTORESREISS et H. NAILLON [6], peut alors tre comprise comme une valeur faire
partager aux parties prenantes de lentreprise. Sa satisfaction peut alors
contribuer au succs de lentreprise.
Nanmoins, la relation entre marketing et entreprise responsable peut tre plus
brutale. Sous la pression des parties prenantes, lentreprise est amene
dvelopper de nouvelles stratgies marketing, elle sadapte. Il sagit ici dune
dmarche pragmatique et oblige.
Certains actionnaires ont souhait ne pas investir dans des entreprises qui ne
rpondent pas certains critres thiques. Cest ainsi que diffrentes socits
dans le monde ont mis en place des critres dvaluation des pratiques thiques
qui peuvent tre regroupes en six catgories : relations avec la socit civile et
implication dans la vie locale (mcnat, sponsoring, aides aux associations,
financement dactions locales), les relations avec les clients et les fournisseurs
Marketing dtique

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(certification, labels, thique des achats, cadeaux, commissions, abus de position

dominante,), lenvironnement (responsabilit environnementale, impact
environnemental,), prsence de sous-traitants dans les pays mergents (droits
lmentaires des travailleurs, travail des enfants, rmunrations, codes de
conduite et systmes de contrle,), relations avec les actionnaires
(transparence, information et communication, dialogue), les relations sociales
(amnagement du temps, mesures aux familles, emploi, contenu du travail,
conditions de travail, hygine et scurit).
Du point de vue des consommateurs, ils ralisent leurs choix selon leur
entreprise et en fonction des valeurs quils dfendent. Lexemple le plus frappant
est celui du boycott. Cela peut donc devenir finalement une question de survie
conomique.
Selon THUN-HOHENSTEIN [7], la nouvelle attitude lgard de la
consommation se dfinit par la recherche dune identit sociale . La
formalisation thique favorise les relations avec les actionnaires tout en
vhiculant une image de srieux et de qualit auprs des consommateurs.
La sensibilisation lthique nest pas rserve des micro-segments de
clientle mais au contraire, est partage par toutes les catgories de la population.
Les consommateurs estiment que la premire responsabilit dune entreprise,
cest le respect de sa clientle (sant/scurit/satisfaction de ses clients). Les
critres de lthique sont perus de manire diffrente par les consommateurs.
Une entreprise doit prendre position vis--vis du grand public sur lthique mais
il est difficile davoir la fois une responsabilit sociale et commerciale .
Plusieurs explications permettent de comprendre le dveloppement de
lattente par le consommateur dune dimension thique de lentreprise.
Dans un premier temps, lvolution des modes de vie, les progrs technologiques
qui permettent lacclration des changes, la transmission des savoirs ainsi
quun niveau de plus en plus lev dducation des populations.
Ceci explique la monte en puissance des groupes de pression de tout genre qui
obligent les entreprises sadapter de nouveaux critres. Les mouvements de
dfense du consommateur ont des antennes dans le monde entier et lutilisation
des outils de communication actuels leur confrent une puissance forte. Les
diffrents mdias vont jouer galement un rle primordial en effectuant des
enqutes sur des relations et affaires douteuses. De ce fait, le dveloppement de
Marketing dtique

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produits et services nest plus la seule finalit de lentreprise qui doit devenir un
acteur moral et civique. Elle doit opter pour un positionnement de plus en plus
citoyen en affichant sa transparence en termes de financement et dactivits.
Enfin, ce phnomne est indissociable de la monte des exigences des
consommateurs avec lentreprise. Les consommateurs adoptent une position
plus critique, sceptique aux activits de lentreprise. Lthique dentreprise
doit requrir une certaine transparence et une clarification des rgles du jeu vis-vis des partenaires comme les actionnaires, les travailleurs, les clients et les
collectivits dans lesquelles elles interviennent.

Marketing dtique

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2) Lthique au cur de la
stratgie marketing
Un manifeste de lthique du marketing a t rdig par un groupement de
professionnels italiens, lassociation Manifesto del marketing etico et est
compos de onze articles avec, entre autres, comme principes :
Chaque professionnel du marketing doit adapter ses pratiques dans
le plein respect de
Lthique universellement reconnue pour le client et le march ;
IL ne doit pas faire percevoir des besoins rellement secondaires comme
tant primaires;
Il ne doit pas avoir des choix individualistes l o, les responsabilits
concernent les besoins
Sociaux et conomiques dune socit ;
Il doit liminer de ses stratgies et ralisations tout faux lment de
communication;
Il doit passer de la simple vente dun service offert ses clients la vente
dun rsultat rel et pas seulement peru;
Il doit fournir des donnes relles et non manipules vrifiables par
dautres moyens de
Diffusion publique, prive, formelle ou informelle ;
IL doit rendre ses rsultats rels, contrlables par le client et le march.

Marketing dtique

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On constate lavnement dune nouvelle forme de marketing, plus humaine,

pousse par les tendances suivantes : la participation et la collaboration sur les
rseaux sociaux, la mondialisation la fois conomique mais aussi politique et
socioculturelle (les systmes de valeur voluent avec la crise, la prise de
conscience cologique, les changes culturels) et lmergence de la classe
des cratifs culturels qui prennent leur distance avec la consommation et
privilgient un retour aux valeurs.
Ainsi, KOTLER [1] dfinit le marketing 3.0 comme un marketing centr sur les
valeurs, l o le marketing 1.0 tait centr sur le produit, et le 2.0 tait centr sur
le client.
Marketing 1.0
Centr sur le
Objectif
Vendre
produitdes
produits
Force en prsence La
rvolution
industrielle
March de masse
Vision du
avec des besoins
march par les
physiques
entreprises
Concepts
Dveloppement
marketing
produit
Consigne
Spcification
cls
marketing
produit
Proposition de
Fonctionnelle
valeur
Interaction
avec le
client

Marketing dtique

One-to-many

Marketing 2.0
Centr sur le
Satisfaire
et
client
fidliser le
Les
client technologies
de
linformation
Consommateur
plus intelligent
avec
une
Diffrenciation
raison et un cur
Positionnement
dentreprise et
Fonctionnelle
produit
et
motionnelle
One-to-one

Marketing 3.0
Centr sur la
Faire
valeur du monde
un
Les
meilleur endroit
technologies
SoLoMo (Social
Humain
intgre
Local et Mobile)
avec
une raison, un
cur et
Valeurs
un esprit
Mission,
vision
et
Fonctionnelle,
valeurs
motionnelle
dentreprise
et spirituelle
Many-to-many

Source : P. KOTLER
Marketing 3.0

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Les transformations sont rendues possibles grce aux technologies porte de

tous (ordinateurs et tlphones portables, Internet faible cot et logiciels libres
accessibles tous). Le consommateur devient donc lui-mme un acteur et un
marketeur, un prosumer selon KOTLER [1]. Aujourdhui, la nouvelle
vague technologique devient le principal moteur de lapparition du Marketing
3.0 .
Au lieu de voir les individus sous langle restrictif de consommateurs, les
entreprises ont intrt les traiter dans une perspective qui englobe lhumain
dans ses diffrentes dimensions : motionnelle, intellectuelle et aussi spirituelle
(minds, hearts and spirit). Cest lapproche centre sur lhumain (human-centric
approach). Les avantages psychospirituels constituent [dsormais] le besoin le
plus essentiel des consommateurs et peut tre la diffrenciation ultime quun
marqueteur peut imaginer .
Inversement, les attentes des consommateurs vont se transformer car ils ont des
nouveaux moyens dexpression. Les choix des produits et services que feront les
consommateurs tiendront compte galement des valeurs que lentreprise reflte
et dont elle fait la promotion, que ce soit environnemental ou socital.
Selon KOTLER [1], les entreprises gagneront, y compris en rentabilit, sattarder
aux questions qui concernent tous les intervenants (stakeholders) avec qui elles
sont en relation et non pas strictement du ct des actionnaires (shareholders).
Lide est que les entreprises se mesurent en lien avec trois nouveaux P :
Profit, People, Planet. Les entreprises ne sont donc plus values seulement par
rapport au profit quelles gnrent mais aussi par rapport leur comportement vis-vis de lhumain et vis--vis de la plante.
Il existe trois niveaux de relation entre le marketing et
les valeurs :
Niveau 1: une relation polarise : le marketing et les valeurs sont
polariss : cest le cas typique des chefs dentreprises qui pensent que le
marketing na pas besoin de valeurs. Injecter des valeurs signifie davantage
de contraintes et des cots supplmentaires.
Niveau 2 : une relation quilibre : une stratgie marketing
classique avec quelques actions ddies des causes spcifiques.

Marketing dtique

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Niveau 3: une relation intgre : les valeurs font partie de lADN de

la marque, elles incarnent sa personnalit et sa raison dexister. Il ny a
aucune sparation entre le marketing et les valeurs.
Le marketing 3.0 est donc bas sur des valeurs sincres, solides, ancres dans
lADN de lentreprise. Ces valeurs incarnent le parfait quilibre entre le profit,
le social, lhumain et lenvironnement. Il vient donner du sens ce contrat
entre lentreprise, ses clients et la socit civile. Au-del du produit, le
consommateur achte un univers, des valeurs, des faons dtre La provenance
des matires premires, les conditions de fabrication, limpact sur
lenvironnement sont devenus des critres de de choix dans lacte dachat.

Marketing dtique

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3) Le marketing thique des

distributeurs
Les distributeurs ont une position spcifique puisquils sont les intermdiaires
entre les producteurs et les consommateurs mais veulent saffirmer comme des
entreprises part entire. Ils veulent vhiculer leur propre image et pas
seulement celle des produits de leurs producteurs. Ils souhaitent construire leur
propre image et se positionner face leurs concurrents. Cette image peut
engendrer la frquentation de lenseigne. Les enseignes se trouvent confrontes
une contradiction entre les consommateurs qui elles veulent proposer la plus
grande varit de produits un prix comptitif et les producteurs quelles sont
accuses de mettre en pril par leur politique dachat agressive. Lthique est un
moyen de redorer une image qui demeure plutt ngative.
Selon Jean-Marie CODRON [8], le commerce thique se dfinit par une
attention porte par les fabricants et les distributeurs la qualit sociale
des produits, comme le respect des droits fondamentaux des travailleurs.
Plusieurs principes doivent tre respects comme une rmunration dcente, la
libert dassociation, la suppression du travail forc ou obligatoire, labolition
du travail des enfants et la suppression des discriminations en matire
demploi. Au-del du respect des normes dthique sociale, cela passe par le
respect de champs conomique et cologique.
Voici des exemples dactions thiques relevant de lentreprise responsable
dans la grande distibution.

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Champs
Critres
Economiq Stimuler la
ue
croissance,
la
Ecologiqu
comptitiv
e
it

Actions possibles
Exemples concrets
Production,
Crations demplois par une
emplois,
implantation locale.
rentabilit.
Leclerc : remplacement des
sacs de sortie de caisse par
des sacs
Gestion des dchets, rutilisables plusieurs fois
par les clients ;
pollution,
Protger
H&M : abolition de
optimisation des
lenvironnem consommations
matires polluantes (PVC)
ent
dans le processus de
deau, rduction des
production et la vente ;
emballages, scurit
des produits (OGM). C&A : certifie ISO 14001
(certification des systmes de
management
Social
Auchan : pravis minimal de
environnemental
des
3 mois
entreprises)
: les domaines ;
en cas de drfrencement
Relations avec les
concerns
sont la
dveloppement
deproduction,
contrats
fournisseurs :
la
sret
des
produits,
de 2 ans avec les PMEle; suivi
crations de codes de recyclage des cintres, la
des fournisseurs ralisant
bonnes
rduction
emballages.
plus de 30des
% de
leur CA
conduites,
avec Auchan.
dveloppement de
Distribution de
partenariats long
produits Max Haavelar
terme, soutien aux
par les principales
PME. Clauses
enseignes.
sociales : commerce
3 Suisses : soutien dune
quitable,
audits
Promouvoi
action de sensibilisation sur
sociaux
des
r
la
la dforestation de la fort
entreprises,
dialogues
responsabil
amazonienne.
avec
les
syndicats
et
Leclerc : opration
it sociale
ONG.
Nettoyons la
nature qui consiste au
ramassage collectif des
dchets sauvages en milieux
Insertion locale de
naturels et urbains. Soutien
lenseigne
au niveau local. Chaque
magasin sert de point de
rencontre pour les
participants, de point de
dpart pour le nettoyage et
apporte une aide logistique
et matrielle lopration.
Auchan : aide la cration
Marketing dtique
Relations avec les
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de PME. Casino : personnes
salaris :
en difficult dans les
charte sociale
quartiers ;

On peut mettre en exergue quatre axes de rflexion :

Lthique : un prolongement de la mission denseigne.
Il est lgitime pour lenseigne de sinterroger sur les frontires dun
contenu plus que commercial . Effectivement, la distribution est un mtier
de proximit, de contact direct avec le consommateur. La mission denseigne
est par dfinition au cur du client et du mtier de lentreprise. Si la
plupart des champs de lthique ont premire vue tendance sortir du cadre de
la mission denseigne, certains sen loignent plus que dautres : lhumanitaire,
lenvironnement, qui sont pourtant des sujets de lthique

Source : institut-gestion.univ
larochelle.fr [9] Figure 1 : dmarche dthique et mission denseigne

Marketing dtique

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Lthique doit sincarner dans les magasins, tre concrtement visible des
clients.
Le consommateur est en contact direct, physique, avec lentreprise, le magasin
nest pas lenseigne ce que le produit est la marque : le magasin est un
morceau dentreprise . Cest par le magasin que lenseigne existe. Le marketing
denseigne doit tre un marketing de preuve, de dmonstration permanente. Ce
qui ne se traduit pas en magasin est peu peru par le client et beaucoup moins
crdible. La traduction locale produit les effets les plus forts auprs des clients et
des collaborateurs. Cette spcificit de la distribution est un atout plutt quune
contrainte. Il sagit de mettre en uvre des dmarches thiques avec implication
active des magasins : responsabilisation sur des thmes dinsertion locale, fiert
dappartenance, crdibilisation du discours interne sur les valeurs,

Linsertion locale est le cur de lefficacit thique pour les enseignes

Les sujets les plus efficaces sont ceux qui concernent le local : dfense de
lenvironnement local, embauche dhandicaps ou insertion de jeunes en
difficult Laction est tangible, elle a du sens pour les clients, laction du
magasin est visible et crdible.
On dgage une typologie des enseignes sur la base du niveau dimplication du
magasin dans la dmarche thique de lenseigne :
Le magasin
MEDIA
Il accorde une
partie de sa
surface ou de sa
vitrine pour
relayer une
campagne de
communication
nationale sur un
sujet thique.
Le niveau
dimplication
des quipes est
quasi nul,
limpact
marketing
Marketing
dtiqueet
managrial est
faible.

Le magasin
RELAIS
Il
relaye
une
action nationale
(ex : collecte
de
produits).
Gnralement, le
sujet thique est
lointain et ne
touche
pas
lenvironnement
proche
du
magasin. Limpact
marketing
est
limit.

Le magasin
ACTEUR
Il met en uvre
une
action
thique
initie
par le national,
pour et dans sa
ville
ou
son
quartier.
Les
quipes magasins
sont acteurs de
lopration.
Limpact
marketing
et
managrial peut
tre fort.

Le magasin
INITIATEU
Il R
peut
dfinir et
mettre en uvre
des
actions thiques
(dans le
cadre
dune
stratgie
nationale) dans sa
ville
ou
son
quartier. Le niveau
dimplication des
quipes est trs
fort.
Limpact
marketing
et
managrial peut
tre considrable.

Page 16

Source : institut-gestion.univ
larochelle.fr [9]
Figure 2 : Degr de perception client dune dmarche thique.

Marketing dtique

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La puissance de lenseigne est source de responsabilit.

La ncessit ainsi que le niveau dimplication de lenseigne dans une dmarche
thique dpend du format de ses magasins.
Les Grandes Surfaces Alimentaires sont les plus exposes la critique sociale.
Elles ont plus que les autres besoin de redorer leur blason aux yeux des
parties prenantes. Les GSA souffrent de deux handicaps rels qui sont une faible
crdibilit de leurs discours vertueux qui rend indispensable la preuve des
actions et un positionnement prix bas difficile concilier avec une gnrosit
forcment perue comme coteuse.
Les Grandes Surfaces Spcialises sont peu prsentes sur le champ de
lthique, et plus encore de tout engagement local. La rigidit des concepts, la
centralisation du pouvoir, la taille des magasins moins grande que les GSA
expliquent cette absence. Un ancrage local orient vers lthique est dautant plus
un formidable levier marketing.
Les rseaux de boutiques sont dans une dmarche de marketing de marque et ne
sont pas attendues sur une dmarche dinsertion locale. Ds lors, une dmarche
thique sera porte par la marque et le produit et non par le point de vente. Les
magasins se cantonneront un rle de mdia ou de relais efficace de lopration.
Les indpendants sont bien placs pour mener des actions en faveur de son
environnement proche.

Source : institut-gestion.univ-larochelle.fr [9] Figure 3 : Positionnement des enseignes

Marketing dtique

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4) Limpact de la dimension thique dans la stratgie

de communication
La communication de lentreprise porte de plus en plus sur la rputation de la
firme et son image de marque. Ce sont des facteurs de comptitivit, ils sont
identifis comme lments du capital immatriel de la firme. Les campagnes de
communication deviennent de plus en plus importantes. Au final, ce qui prime
et peut tre ce qui est le plus accessible au consommateur, est moins laction que
sa visibilit.
Il sagit de communiquer sur leurs valeurs lintrieur et lextrieur de
lentreprise : leur comportement sur limpact environnemental, leurs activits
caritatives, leur dmarche RSE, les conditions de travail des collaborateurs ainsi
la politique des ressources humaines,
Lentreprise doit traiter et justifier sa mission thique . Il faut prendre en
considration deux dimensions importantes en termes de communication :
la communication de marque et la communication institutionnelle.
Concernant la communication de marque, les consommateurs exigent de plus en
plus du produit. Les stratgies de communication approfondissent les
motivations rationnelles conduisant lachat dun produit tout en renforant la
valeur ajoute motionnelle de la marque. La publicit doit de plus en plus tre
lexpression de lthique et de ses valeurs morales. La publicit pourra montrer
et mettre en scne cette fonction, et un produit devenir lacteur dun lien social
autour de valeurs communes entre les consommateurs. Les marques doivent
reflter les aspirations des consommateurs pour le bon choix, la valeur morale de
lachat contre la consommation goste et narcissique, pour une consommation
responsable dun citoyen soucieux dinformer, de comparer, dvaluer limpact
environnemental et social dun rel engagement personnel dans le choix dun
produit.

Marketing dtique

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Concernant la communication institutionnelle, il faut envisager deux voies

dactions importantes :
La mise en place dun contrat pass entre lentreprise et son
management ainsi que son environnement pour tablir une relation de
confiance et rendre cohrente lentreprise dans son image, sa posture et le
discours que lon attend delle ;

Ltablissement dune charte de valeurs permettant lentreprise de de

se retrouver autour de valeurs donnant un sens son activit par rapport la
socit.
Ces deux voies daction doivent tre prsentes et expliques aux parties
prenantes et surtout aux consommateurs par une communication didactique,
ludique et informative, symbolisant lengagement moral de lentreprise
concerne auprs des gnrations futures.
Il existe donc deux postures interactives de communication, selon quon parte
de lentreprise ou de la marque. Diffrents exemples de communication
responsable sont possibles et combinables :
Communiquer sur leur responsabilit immdiate
Soutenir et communiquer sur des actions externes louables et
vertueuses en lien avec lentreprise et par exemple le mcnat et le
sponsoring incarnant les valeurs de lentreprise, visibles et apprciables
par les cibles choisies
Rcuprer les valeurs thiques et les promouvoir pour montrer quelles
sinscrivent sans sa logique dentreprise.

Marketing dtique

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5) Difficults de mise en place dune relle

dmarche thique
On assiste, dans la ralit, de vigoureuses dgnrescences que peuvent
transformer le marketing favoriser un stakeholder (intervenant) en particulier,
habituellement lentrepreneur. Les dgnrescences sont prjudiciables,
notamment pour le consommateur. Cela peut concerner la baisse du rapport
qualit prix, le transfert dinformations trompeuses sur lemploi de produits
dangereux et le recours des procds publicitaires subliminaux. Dautres
pratiques telle la vente agressive (hard selling) sont condamnables, identifies
par des sollicitations rptes et insistantes (sollicitations tlphoniques, visites
domicile, courriers, interventions successives de plusieurs vendeurs pour forcer
la vente en magasin), ainsi que les manifestations de contraintes morales
(chantage, utilisation de la peur, de menaces ou dintimidations) et les
altrations de la libert de choix (non-respect du dlai de rflexion). Puis
viennent dautres pratiques comme le trafic de fichiers clientle, la vente perte,
les ententes illicites entre concurrents, les discriminations tarifaires, les publicits
sur les supports des NTIC (spamming), les contrats de service avec barrires la
sortie, le non-respect des garanties et des rclamations, le gaspillage de papier et
laffichage sauvage, la corruption et les pots-de-vin et enfin les enqutes
manipulant lopinion des rpondants. Dans lesprit de certains marqueteurs, la
fonction marketing est tenue de viser de fortes marges bnficiaires court
terme, ce qui peut entrainer des drives thiques. Egalement, les pressions
concurrentielles qui poussent franchir certaines limites. Tant que les mentalits
de certains professionnels du marketing nvolueront pas, la dmarche thique
sera complique mettre en exergue.
Il faut se garder de substituer marketing thique thique (et) marketing
. Lenjeu se situe dans la seconde expression. Les tentatives de rcupration de
ce thme par des stratgies adaptes, quelles soient de nature environnementale,
culturelle ou humanitaire, pour respectables quelles soient, ne sauraient en
dtourner lattention des acteurs et chercheurs.
Le marketing doit respecter une vision thique. La finalit du marketing est
dtudier les besoins des consommateurs, de proposer une offre de produits et
services adapte aux besoins, doptimiser la communication et la distribution de
ces offres, et enfin destimer le degr de satisfaction de la clientle.
Marketing dtique

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Le marketing peut vhiculer vers lextrieur des valeurs demandes par le

march. Dans le contexte dune sensibilit accrue des consommateurs aux enjeux
du dveloppement durable, le marketing est oblig de modifier ses pratiques.
Pour autant, cette activit prte le flanc la critique. Elle est souponne de
construire des messages publicitaires vantant le dveloppement durable alors que
le fonctionnement de lentreprise est inchang. De fait, le marketing suscite le
dbat. Sous contrainte, il oblige une rvision des pratiques de lentreprise et de
son fonctionnement, dans le mme temps, ce changement ne peut tre
quapparent, le marketing devient alors manipulatoire. Il peut viser rendre
visible par les parties prenantes les actes de lentreprise, qui peuvent tre
qualifis ou perus comme
responsable.
Les
activits
marketing
utiliseraient un discours sur la responsabilit dentreprise afin de vhiculer
une image favorable lentreprise et ses produits sans que cela soit le reflet
dune
dmarche
interne

lentreprise.

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Selon M. CAPRON et F. QUAIREL-LANOIZELEE [5], de faon gnrale,

les outils traditionnels du marketing reposent plus souvent sur la persuasion et
la manipulation que lobjectivit et la transparence, utilisant des valeurs lies
au dveloppement durable dans les campagnes publicitaires et ltiquetage
ce qui contribue galement la confusion des consommateurs et la mfiance des
citoyens . Pratiquer une politique marketing sans fondement est une
vision court terme et dangereuse pour la prennit de lentreprise. Selon C.
DUCROCQ [10], un engagement thique, factice, instrumentalis, sans
relation avec les valeurs profondes de lentreprise, sera non seulement inefficace
mais dangereux. Les clients sont en contact permanent avec lentreprise : ils
savent trs bien dcoder sa personnalit, faire le tri dans les discours . La
communication peut tre considre comme mensongre si un cart est peru
entre le message vhicul et la ralit telle que le consommateur la peroit. Des
pressions peuvent tre exerces sur le producteur pour quil dmontre son rel
engagement.

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BIBILIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE
Marketing 3.0 : Dfinition et principales valeurs Leila BOUTALEB-BROUSSE 16 juin
2012-btobconnected.com
Marketing et thique, un couple infernal ? Florence ELMAN - 11 avril 2012 les coulisses
dumarkeitng.com
Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit KOTLER, KARTAJAYA,
SETIAWAN 15 octobre 2012 Edition De Boeck.
Les 7 cls du dveloppement durable Elisabeth PASTORE REISS Fvrier 2012 Edition
Eyrolles.
Lencyclopdie du marketing commente et illustre - Jean-Jacques LEHU 2012 - Edition
Eyrolles.
Le marketing 3.0 Samuel MAYOL 2011 Edition DUNOD.
Manifeste de lthique du marketing 2011 Manifestodelmarketing.com
Conditions de pertinence et de succs du marketing thique des distributeurs G. DUARTE
2003 -institut-gestion.univ-larochelle.fr.
Ethique et marketing : lenqute Jean-Paul FLIPO et Robert EVAT Juin 2003 European
Entrepreneurial Learning
Le marketing thique Elisabeth PASTORE-REISS et Herv NAILLON 2002 Edition
Village mondial
Dveloppement durable, RSE, thique : le marketing sous pression : le cas de la grande
distribution Marie France VERNIER 2005 - AIMS (Association Internationale de
Management Stratgique)
La nouvelle distribution. Marketing, management, dveloppement des modles dvelopper
Cdric DUCROCQ 2002 Edition DUNOD

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NOTES

[1] Philip KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, Marketing 3.0 : From Products to Customers
to the Human Spirit, 15 octobre 2012, Edition De Boeck.
[2] Jean-Jacques NILLES, Thse sur lthique comme outil de management, 2004.
[3] Patricia THIERY, Marketing et responsabilit socitale de lentreprise : entre cynisme et
civisme,2004.
[4] R.Edward FREEMAN, Business ethics, a managerial approch, 2009.
[5] Michel CAPRON, Franoise QUAIREL-LANOZELEE, La responsabilit sociale
dentreprise, 2009,Edition La dcouverte.
[6] Elisabeth PASTORES-REISS, Herv NAILLON, Le marketing thique, Edition Village
mondial, 2002.
[7] THUN-HONENSTEIN, diplomate autrichien, 19me sicle.
[8] CODRON J-M, SYRIEIX L., STERNS J., STERNS P., Qualits environnementales et
sociale des produits alimentaires : offre de signaux et perceptions du consommateur, document
de recherche de lINRA, Mai 2002.
[9] Etude Les conditions de pertinence et de succs du marketing thique des distributeurs ,
par G.DUARTE, C. DUCROCQ, L .LAVORATA, 2003.
[10] Cdric DUCROCQ, La nouvelle distribution, Edition DUNOD, 2006.

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SOMMAIRE
Prambule
Champ dApplication
Valeurs dEthique du Groupe Banque Populaire
Rgles particulires dthique et de bonne conduite
Rgles applicables aux fonctions sensibles
Responsabilit du Groupe
Modalits dapplication et de supervision du Code
Annexes
"Dclaration de situation de "conflit dintrts "
" Dclaration de portefeuille titres dtenus dans les entits du Groupe"
Glossaire

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PRAMBULE
Le Groupe Banque Populaire occupe une place de leader dans le secteur bancaire
national, grce ses valeurs institutionnelles de citoyennet et de solidarit, et
grce ses performances renouveles qui justifient un haut niveau de
professionnalisme et .dthique de ses comptences humaines et de la qualit de sa
gouvernance En particulier, les dimensions dontologiques et dthique expliquent
les acquis du .Groupe et constituent le vritable socle de son dveloppement
venir ,Des valeurs universelles telles que lintgrit, la loyaut, le
professionnalisme et la qualit constituent des rfrentiels pour notre organisation
et pour notre acte de gestion au quotidien. Ces valeurs senrichissent de valeurs
propres au secteur bancaire et aux .organisations mutualistes, telles que la
confidentialit, la transparence et la solidarit Ces principes et valeurs trouvent
leur expression dans le prsent Code de Dontologie et dEthique, labor dans le
respect de la rglementation en vigueur et ,auquel adhrent les acteurs du Groupe
Banque Populaire pour conforter davantage .la relation de confiance vcue avec
nos clients et nos partenaires externes.

CHAMP D'APPLICATION
Objectif du Code
1.1. Le prsent Code de Dontologie et dEthique, ci-aprs dnomm Code,
dfinit les rgles de bonne conduite et de saine gouvernance des activits et
mtiers, devant tre observes par les diffrents acteurs .des organismes du
Crdit Populaire du Maroc, de leurs filiales et Fondations, ci-aprs dnomm
Groupe: Etant entendu par :
*Acteur le personnel des entits du Groupe, titularis ou stagiaire, en contrat
dure dtermine ou indtermine, en poste dans lorganisation dappartenance
ou en position de dtachement ou de mise disposition.
*Normes en vigueur : lensemble des dispositions lgales, rglementaires,
codes et pratiques rgissant directement ou indirectement les activits des
tablissements de crdit au Maroc et leurs obligations professionnelles.
1.2. Le Code vise prserver limage et la rputation du Groupe, tant au Maroc
qu ltranger. Il a pour objectif galement de scuriser le processus de
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dveloppement de lInstitution et dlever ses standards de qualit et de

professionnalisme.
Champ dapplication
2.1. Les rgles prvues au prsent Code sappliquent tous les acteurs dans le
cadre de lexercice de leurs fonctions, en rfrence aux dispositions lgales,
rglementaires et normes rgissant les activits de lInstitution.
2.2. Les acteurs restent soumis aux prescriptions du prsent Code jusqu
expiration dun dlai de trois mois, compter du jour de la cessation de leur
activit pour le compte du Groupe. Pass ce dlai, ils demeurent soumis aux
dispositions relatives au secret professionnel et lobligation de rserve, dfinis ciaprs.
2.3. Le personnel en position de dtachement ou mis la disposition dun
organisme marocain, tranger ou international, est soumis aux rgles de
dontologie de lorganisme daccueil. Toutefois, lorsque les dispositions du
prsent Code sont plus exigeantes, ces dernires devront inspirer la conduite dudit
personnel.
2.4. La mise en application des rgles du Code passe par la diffusion systmatique
de ce Code tous les organismes du Groupe et entits affilies, et tous les
acteurs pris individuellement.

VALEURS DETHIQUE
Le prsent Code puise ses sources dans le corpus lgal et rglementaire en vigueur
et dans le socle des valeurs dthique de lInstitution inspires de principes
universels de dontologie professionnelle Intgrit Chaque acteur sacquitte de ses
missions avec honntet, diligence, efficacit et quit, dans le respect des
dispositions lgales, rglementaires et normes en vigueur. Il sengage transposer
les rgles et prescriptions du prsent Code, dans la pratique quotidienne.
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Loyaut
Chaque acteur agit avec objectivit, impartialit en veillant la primaut de
lintrt de lInstitution, des clients et lintgrit du march Professionnalisme
Gage de confiance et de prennit des activits et des changes du Groupe avec ses
partenaires externes et avec le march, cette valeur qualifie lefficience et la
performance de notre action au quotidien.
Qualit
Cette valeur consacre la crdibilit interne et externe du professionnalisme des
acteurs, et conditionne notre vocation, notre rputation et notre leadership. Le
dveloppement dans la performance et la qualit constitue la valeur propre de la
stratgie du Groupe.
Confidentialit
Le devoir du secret professionnel et lobligation de rserve, sont des rgles qui
rgissent le comportement des acteurs vis--vis de toute information ou fait se
rapportant lInstitution et non encore rendus publics ou informations
communiques par les clients, socitaires, actionnaires, fournisseurs et partenaires
externes, lexception des obligations lgales lgard des autorits
administratives ou judiciaires bnficiant dun droit de communication en vertu de
la lgislation en vigueur.
Transparence
Chaque acteur doit promouvoir, dans son action au quotidien, un climat de
transparence et de confiance vis--vis des clients et des partenaires externes du
Groupe ainsi que vers les autres acteurs.
Solidarit
Les acteurs sacquittent des missions qui leurs sont confies dans le respect des
instructions et rglements qui encadrent leur action et rendent compte leur
hirarchie de laccomplissement de leur mission. La solidarit, la collgialit et le
respect mutuel caractrisent les rapports entre les acteurs, quels que soient leurs
niveaux hirarchiques Relations avec les partenaires et neutralit.

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REGLES PARTICULIERES DETHIQUE

ET DE BONNE CONDUITE
Relations avec les partenaires et neutralit
1.1. Les acteurs, lorsque lexercice de leur mission les met en relation avec les
clients, fournisseurs et contractants du Groupe, sont tenus dobserver une stricte
neutralit et de prserver lintrt du client et lintgrit du march.
1.2. Le traitement des oprations de la clientle que ce soit dans le cadre de
loctroi ou de la gestion de produits bancaires ou lapplication de conditions de
facturation de services, doit tre ralis dans le strict respect des rgles en vigueur.
Les relations avec la clientle doivent rester strictement professionnelles travers
notamment :
- le respect de la rgle du secret professionnel ;
-

la bonne connaissance du client, en vertu des dispositions relatives

lobligation de vigilance, la lutte contre le blanchiment de capitaux et la
gestion du risque ;

la matrise des produits et services du Groupe, sur les plans commercial,

financier et rglementaire, afin de proposer les plus appropris aux besoins
du client ;

la communication au client dinformations correctes, ncessaires et utiles ;

lexcution correcte des oprations en rfrence aux instructions internes ;

ladoption de la rgle de la neutralit avec le client en sinterdisant dentrer

en relation daffaires personnelles avec lui ou de limmixtion dans la gestion
de ses transactions, sauf dans un cadre juridique
formalis (gestion de patrimoine,)

Conflit dintrts
2.1. Les situations de conflits dintrts se matrialisent lorsquun acteur, dans
lexercice de ses fonctions fait prvaloir des intrts particuliers, les siens ou
ceux dautrui pour qui il agit, sur ceux de lInstitution.
2.2. Les acteurs sengagent formellement au respect des intrts de lInstitution
et lintgrit des march et viter toutes activits, relations ou situations de
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conflit dintrts qui peuvent influencer et altrer limpartialit dont ils ne

doivent jamais se dpartir dans laccomplissement de leurs missions, ou
peuvent interfrer avec leur capacit dagir au mieux des intrts du Groupe et
de ses clients.
2.3. Les acteurs doivent faire preuve de bon sens devant chaque situation de
conflit dintrts potentiel observer le strict respect des critres dthique du
prsent Code dans la conduite de leurs affaires professionnelles et solliciter,
lorsque cela est requis, leur hirarchie ou le dontologue pour clarification de la
situation et/ou pour saisir les instances concernes de lInstitution.
2.4. Tout acteur se trouvant en situation de conflit dintrts rel ou potentiel,
par rapport sa fonction et/ou par rapport aux missions quil est amen
effectuer, doit en informer sa hirarchie par crit selon
.modle dfini en annexe 1
Non-utilisation dinformations sensibles
3.1.Au sens du prsent Code, on entend par information sensible, toute
information qui est susceptible davoir une influence sur la valeur dun actif,
financier ou non, ngociable sur le march organis ou non ou de fausser le jeu
de la concurrence.
3.2. Les acteurs ne doivent pas utiliser des fins personnelles, directes ou
indirectes, ni communiquer une personne tierce ou un autre acteur du
Groupe non concern, les informations sensibles dont ils ont connaissance dans
lexercice de leurs missions et fonctions.
3.3. Ils sinterdisent, en outre, de permettre des tiers quels quils soient, et
tout particulirement leurs mandataires ou leurs proches (membres de la
famille, entourage) dexploiter lesdites informations
Oprations pour compte propre.

4.1. Les acteurs dsirant effectuer, ou effectuant, pour compte propre des
oprations sur titres, produits financiers, contrats et biens, doivent observer
scrupuleusement les rgles du prsent Code, celles dictes par lautorit de
march : le CDVM et celles prvues par la loi bancaire et de la loi relative la
lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme.

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4.2. Ils doivent adopter un comportement exemplaire en matire de gestion de

leurs oprations bancaires personnelles et assurer lgard du Groupe une
totale transparence du fonctionnement de leurs comptes
.et des oprations effectues.
4.3. Constituent un manquement grave aux prescriptions du prsent Code et
aux dispositions lgales et rglementaires en vigueur :
- toute tentative de dissimulation doprations.
- toute manuvre tendant masquer ou fausser la situation relle dun
compte au dtriment ou linsu dun client ou dun autre acteur, ou encore
fausser limage fidle de la comptabilit des entits du Groupe.
- toute pratique consistant loger ou faire transiter par un compte personnel
des oprations de tierces personnes, ou de sommes leur revenant.
- tout traitement et excution par soi-mme dune opration ou transaction
bancaire et financire pour compte propre (ouverture de compte, oprations de
financement, de dpts, de virements)
4.4. Les oprations bancaires et financires pour compte propre, doivent tre
excutes et contrles par des personnes tierces.

RESPONSABILITE DU GROUPE
ENVERS LES ACTEURS

Respect des normes en vigueur

Le Groupe assure, envers ses diffrents acteurs et partenaires externes,
lapplication stricte des lois rglementations et normes en vigueur qui encadrent et
rgissent la conduite de sa stratgie, de ses activits et mtiers ainsi que son mode
de fonctionnement.
Pratiques quitables
Le Groupe assure, en matire demploi, des pratiques quitables et sengage au
respect de lgalit des chances Il garantit laccs quitable aux droits sociaux et
droits acquis en vertu de la lgislation du travail en vigueur et des rglements
internes de lInstitution.
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Scurit sur le lieu du travail

Le Groupe veille la scurit des personnes sur le lieu du travail, en dfinit les
normes et met en place les dispositifs ncessaires pour sy conformer.
Protection de la vie prive
Le Groupe veille au respect de la vie prive et sengage assurer la protection et la
confidentialit des informations personnelles de ses acteurs dans le cadre de
lexercice de leurs activits Il ne peut faire usage externe de ces informations, sauf
autorisation spciale de lacteur concern ou dcision de la justice.
Casablanca, le 4 fvrier 2008 Mohamed Benchaaboun
Prsident du Comit Directeur du Crdit Populaire du Maroc

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Annexes

Groupe Banque Populaire

ANNEXE 1
DECLARATION DE SITUATION DE CONFLIT DINTERETS
(Titre 3 du Code de Dontologie et dEthique du G.B.P)
Je, soussign
Nom et prnom .......................................................................
Matricule................................................................................
Fonction.................................................................................
Entit.....................................................................................
Dclare par la prsente :
o Navoir aucune situation de conflit dintrt dans le cadre de lexercice
actuel de ma fonction
o Annuler et remplacer les prcdentes dclarations
o Signaler, la situation de conflit dintrts rel ou potentiel concernant
lexercice actuel de ma fonction
Description sommaire de la situation de conflit dintrts :
(Indiquer la(es) personne (s) ou lorganisme impliqus et les impacts sur lexercice
de vos fonctions)
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
(Solutions proposes (joindre une feuille explicative en cas de besoin
...................................................................................................
...................................................................................................
.Et je mengage informer ma hirarchie de tout changement affectant ma
situation de conflit dintrts
................................. A . le
Signature de lacteur Signature de la hirarchie Signature du Responsable de
lEntit
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Groupe Banque Populaire

ANNEXE 2
DECLARATION DE PORTEFEUILLE TITRES DETENUS DANS LES
ENTITES DU GROUPE
Anne
(Titre 4 du Code de Dontologie et dEthique du G.B.P)
Nom et Prnom .
Matricule.
Fonction ..
Entit
Dclare disposer du (des) portefeuille (s) titres dont les caractristiques sont les
suivantes :

A............................................... Le

(Signature)
NB : si besoin est, joindre cette liste sur un tat indpendant, dment sign

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Annexe3

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