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1.

100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO


http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100504/ContLin/bibliografa_unidad_2.html
FUNDAMENTOS DE MERCADEO 100504

FICHA TECNICA
Nombre del Curso:
Cdigo:
Palabras clave:

Fundamentos de Mercadeo
100504
Marketing, Producto, Precio, Plaza o Distribucin, Publicidad,
Promocin, Servicio, Psicologa del consumidor, Segmentacin
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Bogot, D.C. Colombia
Protocolo Hermes Heriberto Vargas Martnez

Institucin:
Ciudad:
Autor
del
Acadmico:
Ao:
Unidad Acadmica:

2005
Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y
de Negocios - ECACEN
Campo de Formacin:
Profesional especfica
rea del Conocimiento:
Bsica
Crditos Acadmicos:
Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo acadmico.
Tipo de curso:
Terico
Destinatarios:
Estudiantes de diversos programas de pregrado de la ECAEN,
de otras escuelas de la UNAD o cualquier persona que desee
ampliar y fortalecer sus conocimientos en el rea comercial
Competencia General de El estudiante aprende a manejar adecuadamente los conceptos
aprendizaje:
bsicos y los principios del mercadeo y a su vez es capaz de
observar y diferenciar las aplicaciones relevantes que presente el
entorno comercial que le rodea, lo mismo que se puede apropiar
de las estrategias tiles en la solucin de problemas comerciales
que presenten las empresas de su localidad o regin
Metodologa de Oferta:
A distancia
Formato de circulacin:
Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM.
Denominacin
de
las
1) El mercadeo y la Empresa
Unidades Didcticas:
2) Anlisis y determinacin de requerimiento
INTRODUCCIN
El curso acadmico Fundamentos de Mercadeo correspondiente al componente bsico del
Programa de Administracin de Empresas y tiene como objetivo desarrollar habilidades y generar
capacidades para el anlisis del entorno empresarial, para que se puedan evaluar los procesos de
la mezcla de mercados y las estrategias de las variables, bajo la estrategia de educacin abierta
y a distancia.
Este curso terico tiene dos (2) crditos acadmicos los cuales comprenden el estudio
independiente y el acompaamiento tutorial, para un total de 96 horas de trabajo acadmico,
distribudas en 64 horas de estudio Independiente, 36 horas de acompaamiento y seguimiento
tutorial, con el propsito de:

Fundamentar los principios tericos de la mezcla de mercados en la empresa.


Capacitar a los estudiantes para la comprensin, aprehensin de los conceptos propios del
Marketing mix, sus componentes y estartegias.

Fomentar en el estudiante cmo se determinan los requerimientos bsicos para desarrollar


productos, bienes, servicios.

Obtener un conjunto de especificaciones formales y funcionales del mercadeo, analizar las


nuevas tendencias y reconocer la importancia de las NTIC en el mercadeo electrnico.

Este curso esta compuesto por dos unidades didcticas a saber:


Unidad 1. MERCADEO Y LA EMPRESA
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos, bienes y servicios y en un
ambiente tan dinmico y cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas.
Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, que generen estratgias y tcticas competitivas,
una de ellas es saber llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del
producto, anlisis de competencia, la publicidad, la promocin y la guerra del precio existente en
el mercado.
Unidad 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA
Anlisis y determinacin de las estrategias y tcticas necesarias para desarrollar cada uno de los
componentes de la mezcla de mercadeo como son: el producto, el precio, la distribucin, la
publicidad, la promocin y el servicio que se le preste al cliente o al consumidor y de esta forma
apalncar y posicionar la empresa.
El curso es de carcter terico y la metodologa a seguir ser bajo la estrategia de educacin a
distancia. Por tal razn, es importante planificar el proceso de:

Estudio Independiente: se desarrolla a travs del trabajo independiente y del trabajo en


pequeos grupos colaborativos de aprendizaje.

Acompaamiento tutorial: corresponde al acompaamiento que el tutor realiza al


estudiante para potenciar el aprendizaje y la formacin.

El sistema de evaluacin del curso es a travs de la evaluacin formativa, que constituye distintas
formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso.
En este sentido, se realizarn tres tipos de evaluacin alternativas y complementarias, estas son:

Autoevaluacin: evaluacin que realiza el estudiante para valorar su propio proceso de


crecimiento y aprendizaje.
Coevaluacin: se realiza a travs de los grupos colaborativos, y pretende la socializacin
de los resultados del trabajo personal.
Heteroevaluacin: Es la valoracin que realiza el tutor a cada uno de los componentes en
los que se divide el trabajo acadmico pedaggico.

El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso mediante diversas actividades de
aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los objetivos que se
pretenden, de la siguiente manera:
-

Tutor-estudiante: a travs del acompaamiento individual


Estudiante-estudiante: mediante la participacin activa en los grupos colaborativos de
aprendizaje.
Estudiantes-tutor: a travs del acompaamiento a los pequeos grupos colaborativos de
aprendizaje.
Tutor-estudiantes: mediante el acompaamiento en grupo de curso
Estudiantes-estudiantes: en los procesos de socializacin que se realizan en el grupo de
curso.

Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos tecnolgicos como
medio activo e interactivo, buscando la interlocucin durante todo el proceso de dilogo de
saberes tutor-estudiante:

Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para favorecer
los procesos de aprendizaje autodirigido.
Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la interaccin y la produccin de
nuevas dinmicas educativas.
Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a travs de encuentros
presenciales directos o de encuentros mediados (chat, audioconferencias,
videoconferencias, tutoras telefnicas)
Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en forma diferida
favoreciendo la disposicin del tiempo del estudiante para su proceso de aprendizaje,
mediante la utilizacin de correo electrnico, foros, grupos de discusin, entre otros.

El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia en tanto la informacin


sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal razn es imprescindible
el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas
electrnicas y virtuales, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados.
En la medida en que el participante adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos
abordados anteriormente, podr obtener los logros academico pedagicos y de aprendizaje,
propuestos en este curso, as como un entendimiento en los enfoques del anlisis del marketin, su
mezcla y su desarrollo mediante la estrategia de educacin a distancia.
Justificacin
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qu se
entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en una economa globalizada, y en medio
de un resurgimiento de las teoras econmicas liberales, todas nuestras actividades tienden a
enmarcarse dentro de esa disciplina.
Este curso acadmico est destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo,
y la forma de mercadear muy apropiada para empresas pequeas y medianas de pases en vas
de desarrollo.
Se espera que las actividades terico prcticas que se porponen les sea interesante y til. Es
importante que reconozcan todas la varibles tanto internas coo externas de los ambientes que

posee la empresa sean visualizados, analizados y valrados de tal forma que todas las actividades
que desarrolla la empresa estn encaminadas a satisfacer al cliente o consumidor, nico elemento
que es capaz de flexiblizar y adaptar la empresa y el nico por el cual existen las empresas en el
mercado.
Por tal razn, este curso terico pretende describir los componentes estructurales que cualquier
empresa sin importar su tamao ya sea esta, pequeo, mediana o grande, simple o compleja
debe desarrollar para posicionarse en el mercado, ya que el rea ms importante de la empresa
es el mercadeo y sobre ella giran las dems reas funcionales de la empresa.
Las competencias necesarias y que promueve el curso son:
COGNITIVA: Capacidad de apropiarse de un conjunto de conocimientos a travs del desarrollo,
control y accin de procesos de pensamiento como: conocer el lenguaje del marketin y su mezcla
de mercados, identificar problemas de estrategia, tctica y desarrollo, donde se puedan identificar
los parmetros y las variables, para poder hacer inferencia sobre stos. En el anlisis de los
diferentes entornos de la empresa es muy importante la Induccin Deduccin, donde se puede
generalizar o particulizar a partir de los diversos escenariosque presentan las empresas y su
entorno competitivo.
COMUNICATIVA: Capacidad de comprender, expresar mensajes y de desarrollar procesos
argumentativos, apoyados por la asertividad en las relaciones interpersonales. Estn relacionadas
con el desarrollo de los sentidos para observar, hablar, leer, escribir y escuchar de manera
efectiva, de tal manera que se optimice la comunicacin y las relaciones interpersonales, ya que
como estudiante debe interactuar con sus compaeros y con su tutor y en su vida profesional
debe interactuar con muchas personas, ya que en la etapa de anlisis es clave la recoleccin de
informacin mediante entrevistas, charlas, observacin y lectura de documentos.
CONTEXTUAL: Capacidad de ubicar el conocimiento en el contexto cientfico, poltico, cultural,
tecnolgico, social y en el plano nacional e internacional, identificando Problemticas y
necesidades y a su vez proponiendo soluciones a los mismos dentro del marco del entorno social
y empresarial, as como la disposicin y capacidad para aplicarlo en procesos de transformacin y
desarrollo de nuevos productos bienes o servicios que incidan en el mejoramiento de la calidad
de vida de la poblacin.
VALORATIVA: Capacidad de apropiarse de valores y principios como el respeto a la vida, la
dignidad humana, la convivencia, la solidaridad, la tolerancia, el reconocimeinto de la libertad y
pluralidad de pensamiento que orientan las acciones del individuo como persona, como ser social
y como profesional.
Para el logro de stas competencias, es necesario que se planifique de manera responsable el
proceso de aprendizaje por parte del estudiante si se quieren lograr resultados positivos en el
aprendizaje de los conceptos incluidos en el curso, este proceso se puede planificar de la
siguiente manera:

Estudio independiente: Es el fundamento de la formacin y del aprendizaje. Se desarrolla a


travs del trabajo personal y del trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje. Por
cada crdito acadmico el estudiante debe dedicar en promedio 32 horas al trabajo acadmico
en estudio independiente.

Acompaamiento tutorial: es el apoyo que la institucin y el programa brinda al estudiante


para potenciar el aprendizaje y la formacin. Por cada crdito acadmico el programa dedicar
en promedio 18 horas al acompaamiento tutorial.

De esta manera se pueden alcanzar los objetivos propuestos del curso y visualizar la importancia
del anlisis de sistemas en la estructuracin y organizacin de la informacin.
PROPSITOS

Fundamentar la concepcin del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes dentro


de la empresa y sus entornos.

Capacitar a los estudiantes para la comprensin y aprehensin de los conceptos propios


del marketing.

Fomentar en el estudiante las competencias que debe tener para identificar cada una de
las variables intervinientes en el mercadeo de las empresas, en su desempeo y actuacin y
toma de decisiones como futuro administrador de empresas.

Desarrollar habilidades para determinar las estartegias y la tctica a aplicar y desarrollar


en el entorno del mercadeo.
OBJETIVOS
Objetivo General. El objetivo general del presente curso acadmico es brindar las herramientas
necesarias para que cualquier persona que acceda a el, seapropie de las herramientas y
elementos necesarios para conocer y poner en prctica los conceptos fundamentales del
mercadeo en las empresas y de este modo analizar las problemticas y necesidades comunes
que presenten los clientes o consumidores de un ambiente especfico.
Esto permitir tomar las decisiones ms adecuadas para crear, mejorar o innovar los productos o
servicios que el ambiente externo de sus empresas necesite.
Objetivos especficos.

El estudiante estar en condiciones de conocer, distinguir y examinar los conceptos,


mtodos, procedimientos y tcnicas para reconocer e identificar las diferentes variables
que conforman el entorno del mercadeo y los aspectos especficos que interactan con las
empresas.
El estudiante estar capacitado para identificar y reconocer las problemticas de mercadeo
del contexto que le rodea, reconoce las necesidades prioritarias para articularlas en las
estructuras disciplinarias, interdisciplinarias y transdisciplinarias, de tal forma que pueda
presentar alternativas de solucin para las mismas y al mismo tiempo con estas poder
disear nuevos productos o servicios que conlleven a la solucin de las mismas.
El estudiante podr interpretar y comparar los elementos tericos bsicos para actuar en el
marco empresarial de tal forma que estas contribuyan al desarrollo de su comunidad
creando, mejorando o desarrollando nuevas lneas de produccin o de servicios en sus
respectivas empresas.
Metas
Al terminar el curso de Fundamentos de Mercadeo, el estudiante:

Identificar el concepto de Mercadeo, mezcla de mercados y la importancia que


tiene este proceso en el desarrollo integral de las empresas.

Reconocer la fundamentacin terica y conceptual del mercadeo de sus variables


y el propsito de la investigacin de mercados.

Distinguir y determinar las estrategias necesarias que se deben implementar en


el entorno de las empresas para desarrollar un mercadeo efectivo.

Demostrar que hace uso de mtodos, estrategias y herramientas de anlisis para


describir y comprender procedimientos y decisiones para los que se requiere identificar
condiciones en una situacin particular de la empresa.
COMPETENCIAS

El estudiante comprende e interpreta el concepto de marketing y Mezcla de


Mercados.

El estudiante reconoce los conceptos fundamentales del mercadeo y las estrategias


que debe desarrollar en el entorno empresarial para determinar y decidir
los requerimientos de desarrollo, cambio de productos y toma de decisiones comerciales.

El estudiante identifica y reconoce los componentes estructurales de un entorno de


mercadeo.

El estudiante identifica las estrategias a aplicar en un entrono comercial, los anlisis


orientado a mejorar y desarrollar productos, bienes o servicios prestados por la empresa.

El estudiante reconoce el campo de accin y el papel del gerente en el desarrollo


del mercadeo.

El estudiante aplica las estrategias de anlisis del entorno, genera prototipos de


cambio o mejoramiento de productos o lneas de produccin y analiza las tacticas a aplicar
y la toma de decisiones comerciales.

El estudiante identifica situaciones en las cuales el anlisis del Sistema Integrado


de mercados, SIM.

El estudiante identifica y determina los requerimientos de un sistema de


investigacin de mercados.

UNIDADES DIDACTICAS

A continuacin se presenta el contenido del curso:

Primera Unidad

Captulos

1. El entorno del
mercado

Temas
Historia del mercadeo
Importancia del mercadeo
Funciones del mercadeo
El entorno global de la organizacin
Necesidades y tendencias del mercado

El mercadeo y la
empresa

2. La mezcla de
mercados

3.La
investigacin de
mercados

Segunda
Unidad

Captulos

1. Estrategias del
mercado

El desarrollo de 2. Polticas de
la mezcla de ventas

mercadeo

3. El mercado
electrnico

MAPAS CONCEPTUALES:

Composicin de la mezcla de
mercados
Segmentacin del mercado
Condiciones que prevalecen en una
segmentacin del mercado
Categoras de sistemas de informacin
Mtodos para la segmentacin del
mercado
Proceso para la segmentacin del
mercado
La investigacin de mercados
Importancia de la Investigacin de
Mercados
Metodologa
para
realizar
una
investigacin de mercados
Investigacin de productos
Investigacin de ventas y mercadeo
Temas
El producto y sus estrategias
El precio y sus estrategias
La distribucin y sus estartegias
La publicidad, la promocin y sus
estrategias
El servicio y sus estrategias
Planeacin de ventas
Tcnicas de Ventas
La Fuerza de ventas
El servicio al cliente
La Psicologa del consumidor
Comercio electrnico
Usos del comercio electrnico
El Mercadeo electrnico
Ventajas y desventajas del comercio
electrnico
Legalidad del comercio electrnico

Metodologa
Con el propsito de dar cumplimiento a las intencionalidades formativas del curso, es importante
planificar de manera responsable el proceso de aprendizaje por medio de fases teniendo en
cuenta las caractersticas de la metodologa de educacin a distancia, por tal razn, este proceso
comprende las siguientes fases:

Reconocimiento: Experiencias previas de aprendizaje en determinado campo del


conocimiento o en actividades de otro orden. Consiste en crear contextos, condiciones y
ambientes para que el estudiante pueda objetivar las significaciones de sus experiencias
previas y dotarlo de mtodos, tcnicas y herramientas que le faciliten este proceso.

Profundizacin: Se refiere al conjunto de actividades previamente planificadas de manera


didctica, conducentes al dominio de conceptos y competencias de rdenes diferentes, segn
los propsitos, objetivos, competencias y metas de aprendizaje establecidos en el curso.

Transferencia: Todo conocimiento, habilidad, destreza o competencia puede permitir la


transferencia de situaciones conocidas a situaciones desconocidas. Es decir, las actividades
de aprendizaje planeadas en la gua didctica deben agregar valores de recontextualizacin y
productividad al conocimiento que se aprende a las competencias derivadas.
Se establecen tambin actividades destinadas a la transferencia de aprendizaje de una fase a
otra, con el propsito de consolidar o nivelar el dominio de las competencias adquiridas. Al

final del proceso se realizan actividades de cierre o balances de aprendizaje. Se trata de una
actividad de transferencia en torno a los resultados de aprendizaje obtenidos en el curso
acadmico mediante el desarrollo de situaciones planificadas y que comprenden actividades
de retroalimentacin por parte del tutor y de los propios estudiantes.
Teniendo en cuenta las fases anteriormente descritas, el trabajo acadmico segn el sistema de
crditos acadmicos comprende:

Estudio Independiente
Se desarrolla a travs del:

Trabajo personal: Es la fuente bsica del aprendizaje y de la formacin e implica


responsabilidades especficas del estudiante con respecto al estudio del curso
acadmico, corresponde a las actividades de identificacin de los propsitos del curso,
sus intencionalidades, del plan analtico, gua didctica, estudio del material sugerido
por la UNAD, consulta de fuentes documentales (bibliografa de documentos impresos
en papel: libros y revistas; bibliografa de documentos situados en Internet; direcciones
de sitios Web de informacin especializada, bibliotecas y hemerotecas virtuales),
desarrollo de actividades programadas en la gua de actividades, elaboracin de
informes, realizacin de ejercicios de autoevaluacin, presentacin de evaluaciones.

Trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje: es parte del estudio


independiente y tiene como propsito el aprendizaje del trabajo en equipo, la
socializacin de los resultados del trabajo personal, desarrollo de actividades en equipo,
elaboracin de informes segn actividades programadas en la gua didctica. La
participacin en un pequeo grupo colaborativo de aprendizaje tiene un carcter
obligatorio en el curso acadmico.

Acompaamiento tutorial
Es el apoyo que la institucin y el programa brindan al estudiante para potenciar el aprendizaje
y la formacin. Esta dado por:
-

Tutora Individual: es el acompaamiento que el tutor hace al estudiante con carcter


de asesora al aprendizaje de los contenidos temticos, consejera sobre pertinencia de
mtodos, tcnicas y herramientas para potenciar los procesos de aprendizaje, interlocucin
sobre criterios para la valoracin de los conocimientos aprendidos, revisin de informes,
evaluacin de las actividades y seguimiento de su proceso formativo y de aprendizaje.

Tutora a pequeos grupos colaborativos: es el acompaamiento que el tutor realiza


a las actividades desarrolladas en pequeos grupos, interlocucin sobre criterios utilizados,
revisin de informes, consejera sobre mtodos, tcnicas y herramientas para
potenciamiento del aprendizaje colaborativo, sugerencia sobre escenarios productivos de
aprendizaje, valoracin de actividades y evaluacin de informes.

Tutora en grupo de curso: es el acompaamiento que el tutor realiza al conjunto de


los estudiantes a su cargo a travs de procesos de socializacin de las actividades
desarrolladas en el trabajo personal y en los pequeos grupos colaborativos de
aprendizaje, valoracin de informes, intercambio de criterios en el aprendizaje y tratamiento
de las temticas. El encuentro en grupo de curso puede ser presencial, virtual o mixto,
segn las posibilidades tecnolgicas incorporadas por la institucin.

Sistema de Evaluacin
El sistema de evaluacin tiene como propsito la comprobacin y verificacin de los procesos de
aprendizaje del estudiante centrados en la generacin de competencias para resolver situaciones
y actividades en formatos evaluativos mltiples, tanto de carcter cualitativos como cuantitativos.
Los procesos formativos de la UNAD se centran en el aprendizaje con el propsito de afianzar el
pensamiento autnomo del estudiante. En consecuencia, los procesos de evaluacin del
aprendizaje estn correlacionados y articulados y generarn en el estudiante competencias para
la realizacin de procesos de:
Autoevaluacin, la realiza el estudiante de manera individual para valorar su propio proceso de
aprendizaje, a travs de ejercicios, talleres, problemas, estudios de caso, portafolio individual,
lecturas autoreguladas e investigaciones sobre temas especializados.
Coevaluacin, se realiza a travs de los grupos colaborativos, y pretende la socializacin de los
resultados del trabajo personal a travs de portafolios que consiste en hacer una coleccin de
producciones o trabajos (sntesis, ensayos, ponencias, anlisis de lecturas, reflexiones
personales, mapas conceptuales, mentefactos) y permite la reflexin conjunta sobre los productos
incluidos y sobre los aprendizajes logrados.
Heteroevaluacin, Es la valoracin que realiza el tutor y tiene como objetivo examinar y calificar
el desempeo competente del estudiante.
El sistema de evaluacin tendr como referente las diversas fases de aprendizaje:
reconocimiento, profundizacin y transferencia. As mismo, el sistema de evaluacin tendr en
cuenta los diversos momentos del trabajo acadmico que realizan los agentes del proceso
formativo: trabajo personal, trabajo en pequeos grupos colaborativos, trabajo de socializacin en
grupo de curso.
El sistema de evaluacin, del curso Fundamentos de Mercadeo, en cuanto a sus procedimientos e
instrumentos, tiene las siguientes caractersticas:
Interfaces de
Situaciones y Formatos de
Evaluacin por Prueba Nacional
aprendizaje
actividades
socializacin parte del tutor con
40%
base en
parmetros de la
Gua Didctica
Reconocimient Trabajo
Analisis
del
Prueba nacional
La
sumatoria
de
los
o
individual
entorno de las
cuyo valor es
procesos
empresas
del40%, de
evaluativos de esta carcter individual
Pequeos
Anlisis
de
interface
y obligatoria que
grupos
comportamiento
corresponde
se sumar con los
colaborativos del mercado
al 10% del total de resultados
Grupo
de Socializacin de la calificacin del
curso
producciones
y curso acadmico del 60%obtenido
por el estudiante
de experiencias
Profundizacin Trabajo
Analisis de cadaLa sumatoria de losen el desarrollo
de actividades de
Individual
uno
de
losprocesos
interfaces
elementos
queevaluativos de estalas
dar el:
intervinen en lainterface
100%
mezcla
decorresponde
mercados
al 30% del total de
Pequeos
Anlisis de casosla calificacin del
grupos
empresariales ycurso acadmico
colaborativos nueva produccin
Grupo
de Socializacin de
curso
producciones
y
de experiencias

Transferencia

Trabajo
personal

Aplicacin
de
estrategias
yLa sumatoria de los
tacticas
procesos
comerciales
evaluativos de esta
Pequeos
Anlisis
deinterface
grupos
estrategias
corresponde
colaborativos aplicadas
al 20% del total de
Grupo
de Socializacin dela calificacin del
curso
producciones
ycurso acadmico
de experiencias
9. FUENTES DOCUMENTALES
Bibliografa de Documentos Impresos en Papel
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce
Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell,
Mc Graw Hill. 1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto
Serna Gmez. UNAD, 1997
DICCIONARIO MANUAL DE MERCADOTECNIA. Hctor Javier Valencia
Vivas. Editorial Atlas. Colombia, 1999. Segunda Edicin.
EL MATERIAL DIDCTICO, Roberto Salazar Ramos. UNAD, 2004
MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H.
Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business
Review.
MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas
Gray. Editorial Norma. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher/Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 Tercera
Edicin.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005
UN PROYECTO PUBLICO VITAL, UNAD, 2004

Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la Te


mtica
del Curso
www.edumec.com
www.aulafacil.com.mx
www.elprisma.com
www.monografias.com
www.cpc.com.ar/trabajos/t5.htm.
www.awn.net.wwwboard/messges/32.shtml.
www.pimes-online.com/amazon/calidad37.htm.
www.construir.com.econsult/60/document//iso14000.htm .

Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.

http://juriscol.banrep.gov.co:1025/home.html
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org/
www.di.funlam.edu.co/
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
www.minjusticia.gov.co.
Introduccin General
Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el imperativo de
conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en
este difcil medio, los empresarios deben tener una visin diferente de los negocios, y aplicar
principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se
ensea con prodigalidad en las facultades de Negocios.
Los casos de Microsoft Corporation, K mart Corp.,Tanaka Komuten Co., o Chrysler Corp. tienen
una validz relativa, en las empresas de pases en desarrollo. Microsoft Corp., invirti en el
lanzamiento de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de dlares. Esa cantidad es el
presupuesto nacional muchos de nuestros pases.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del
libro Managing in Developing Countries, dice en su libro que la diferencia fundamental
radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual vara considerablemente
del existente en pases mas desarrollados.
No solo vara la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los recursos disponibles. A
eso debemos agregar factores como altas tasas de inters, restricciones de importacin,
inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por
polticas econmicas errticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes
de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin
cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de
mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace
funciones de gerente general, ventas y produccin. Las empresas grandes piensan primero que
nada en televisin, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros pases piensan
primero en algn pequeo anuncio en un peridico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeas tienen la misma meta de producir utilidades, pero
deben elegir diferentes mtodos para conseguir sus objetivos y lo ms grave es par el mismo
escenario El mercado.
Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren una visin
completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de

publicidad y promocin, y donde se debe hacer rendir hasta el ltimo centavo, es donde el
concepto de mercadeo directo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a
conseguir sus objetivos.

No es el patrono quien paga los salarios; el tan solo intermedia el flujo


de dinero. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al
consumir o utilizar los productos o servicios
Henry Ford
UNIDAD 1. MERCADEO Y LA EMPRESA
PROPSITOS DE LA UNIDAD
Generar y desarrollar esquemas mentales bien estructurados en el rea del Mercadeo
Empresarial, en los cuales se evidencie la relacin sistmica entre las empresas y su entorno
comercial basadas en el proceso de la satisfaccin de las necesidades y problemticas del
cliente, nico propsito por el cual existen las empresas.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Conocer los conceptos fundamentales del mercadeo y su proceso evolutivo.

Reconocer y describir los ambientes que posee la empresa

Conocer los elementos que conforman el mercadeo

Describir las variables controlables y no controlables por la empresa en el ambiente


de la mercadotecnia

EL MERCADO ES LA ENTRADA Y LA CALIDAD ES EL XITO DE LAS


EMPRESAS
Kaoru Ishikawa
Captulo 1. El entorno global del mercadeo
INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el
cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de lasempresas conocer de
manera bien clara el entorno que rodea las empresas.
Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo
son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que
tanta publicidadexiste en el mercado, precios, etc.
CONTENIDO DEL CAPTULO

1. Historia del mercadeo


2. Importancia del mercadeo
3. Funciones del mercadeo
4. El entorno global de la organizacin
5. Necesidades y tendencias del mercado
Historia del mercadeo
El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones
de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras. Trata nada menos que
del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta
de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no
resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve exposicin
sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino
para comprender mejor el presente.
ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONMICA
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no exista
una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio
que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos
considerar que en esta etapa no exista el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las
condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existi en
los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el
ser humano, dicha organizacin desarrollo el comercio por el instinto de conservacin y
subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales,
luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su territorio
llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.
ETAPA DEL TRUEQUE
A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, el hombre
primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri cuando alguien recolect ms de lo que poda
comer o utilizar, desde all, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos
grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes
grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una
forma rudimentaria, el mercadeo.
ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se


necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el producto
exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde
realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de
mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que podra
considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al
tratar de encontrar las races del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades
de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro
para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de
argumentacin y de cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de
la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y Romanos
hasta llegar a nuestros das.
ETAPA MONETARIA
Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el valor, ms
tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La aparicin de la moneda es tambin un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin muchas de las penalidades
sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el
comercio nacional e internacional.
EL PAPEL DE LA ESCRITURA
Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el
papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a
mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita masiva.
Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a travs
de los rabes se introdujo el papel en Europa. La primera factora de papel, que desplaza al
pergamino y a los papyrus, se establece en Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La
difusin masiva de conceptos e ideas no poda darse masivamente antes que Luis Senefelder
inventara la impresin litogrfica, hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert
inventaba una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la mquina
de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros, primeros medios masivos de
comunicacin que hicieron posible el mercadeo.
ETAPA DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL
La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la industria,
inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform
completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas
de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se
encuentran los orgenes del mercadeo moderno.
ETAPA DE PRODUCCIN EN MASA
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en que
fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia de las
empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das
ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo,
entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)


El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronolgico: el
peridico, la revista, la radio y la televisin).
El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la
llegada del hombre a la luna.
El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo
es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrnico.

La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos de
comercializacin con las formas masivas de fabricacin.
Todo se da en un proceso lento de evolucin cclica, hasta que se consolida. En el caso del
mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 aos y se convierte en una teora
generalmente aceptada y conocida como el Marketing.
Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Cada
versin depende de quien la escriba. La historia es escrita por los vencedores.
Importancia del mercadeo
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea
requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga
xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble,
General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artculos de
cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas
puede olvidar, que son:

El Mercado est cambiando constantemente.


La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

ELEMENTOS DEL MERCADEO.


A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

La empresa que vende,


Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,
Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y
constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos elementos, dio como

consecuencia para efectos didcticos, la teora de las cuatro partes que forman el proceso de
mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina
del Marketing:
1.
Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma,
color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo
factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos,
dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y entrega del producto
(distribucin); y
4. Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y
Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definicin tradicional,
que esta comunicacin se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta
Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)".
Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing
Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es all donde
se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
CONCEPTO DE MERCADEO
Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia
Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se
presentan algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado.
Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas
empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder
de compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios puntos: el
mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en
demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no
relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms adelante.
Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un
nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las
condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar
que los pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se
encuentra ms desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB).
Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades
a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que
no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El
mercado est en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por
dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores
que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de
ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una
regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los
otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". La definicin ms
simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985,
titulado Guerrilla del Marketing:
Grfica 2. Formas de llegar al mercado
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base
regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o
servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad,
las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la
presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el
seguimiento.
El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus
Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar
nuestro Mensaje y la logstica de la distribucin del producto, son parte del arte conocido
como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes.
Evolucin del concepto de Comercializacin. El concepto de comercializar parte de una
simple preocupacin por vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva, a lo que se ha
dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico
y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al
mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
En este mdulo, vamos a plantear nuestra propia definicin, as:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga
las necesidades y problemticas de una comunidad, desarrolla y produce los bienes,
productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de
comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad econmica por
el esfuerzo realizado.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, y la ms importante de la empresa. Podra decirse que todo el


quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre
el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin, Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar sus
principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cmo hacerlo,
o para realizar una intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario
tambin prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin
de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa.
En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante. Ms
adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin ltimo del Mercadeo es
satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de
vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo, el
objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso,
asumimos que la persona (natural o jurdica) que lo pone en prctica espera una recompensa
econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan
tanto en la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseo
de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta
dosis de empata, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y
pensar fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado
a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as
mismo que en los gustos de los peces.
TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO
Los Mercados en su terminologa econmica es el rea dentro de la cual los vendedores y los
compradores de una mercanca, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a
que stas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado est en todas partes donde quiera
que las personas cambien bienes o servicios por dinero tambin trataremos de dar algunas pautas
y aportaciones para as de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con
respecto a este tema.
De tal manera que este mdulo le sirva de apoyo para que as de alguna manera podamos dar
nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos.
Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto de vendedores y compradores que
vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones
de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen
por la cantidad ofertada y la cantidad demandada.
Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados
para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta
de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien
estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y
decide captar.

Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del
mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista

Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los
consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets"
(Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante
que vende personalmente sus artculos.
La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos
negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos
fueron reemplazados por las cassetteras, despus por los CD's, ahora recientemente por los
DVD; ya no se usan reglas de clculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se
fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las palm, que estn
ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos
formales para identificar nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
- En la penetracin del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una
mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
- En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,
por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando
nuevos clientes.
- Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es
factible desde el punto de vista tcnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos
cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no esta
restringida solo a aspectos mecnicos o de fabricacin del producto.
- Diversificacin. Despus de un periodo determinado de operacin de la empresa, es
recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las
posibles desviaciones, las razones de stas, las consecuencias y las medidas correctivas que han
de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes.
El marketing es el esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza
en forma ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas,
seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de
solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o servicios,
de fcil acceso

Funciones del mercadeo


La empresa est conformada por cuatro reas fundamentales, para el desarrollo funcional:
Grfico 3. reas Fundamentales de la Empresa
Como podemos observar: Mercadeo es el rea sobre la cual giran todas las reas operativas de
la empresa, Este departamento es el ms importante de ella, ya que es la que ms
conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del
funcionamiento empresarial y adems es la imagen corporativa con su fuerza de ventas.
Mercadeo le dice a produccin, qu producir, cunto, de qu forma, le indica las exigencias del
cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos procesos, dice que materia prima
e insumos utilizar, que calidad aplicar, etc.
A su vez mercadeo informa a personal qu mano de obra se va a emplear y por cunto tiempo,
para que personal clasifique el personal y estructure su nmina.
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a que
precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y
egresos para que la empresa funcione en forma efectiva econmicamente, financiera y
contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo el
funcionamiento operativo de la empresa.
A continuacin observaremos la importancia de la comercializacin
COMERCIALIZACIN Y EL MERCADO
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo
que se produce ofrece la empresa. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades
realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos:

Micro y
Macro.

Se utilizan dos definiciones:

Microcomercializacin: Esta observa a los clientes y a las actividades de las


organizaciones individuales que los sirven.

Macrocomercializacin. considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y


distribucin.

CONCEPTO DE COMERCIALIZACIN
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market (mercado) que
representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios
por algo de valor.

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:

Orientacin hacia el cliente.


Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
Figura 4. La empresa y el Mercado
Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo

Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia
prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin
del cliente.
Definicin de la Microcomercializacin. Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los
objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se
aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad econmica es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines
de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola).
Definicin de Macrocomercializacin. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y
servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el
nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales.
Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad
necesita un sistema econmico).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe
producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones
puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son bsicamente similares: crear
bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin
de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
El papel de la Comercializacin en la Empresa. El papel de la comercializacin cambio mucho
al transcurrir de los aos.
Se analizan 6 etapas en la evolucin de la comercializacin
1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendan sus "excedentes"
de produccin a los intermediarios locales.

2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la produccin


de uno pocos productos especficos, quiz porque no los haba en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al
incremento de la competencia, pero llega a la conclusin que no solo es vender, lo importante es
que este cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las polticas
de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del planeamiento
comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo, que se
encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visin de la Empresa.
6. La era de la Globalizacin del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura econmica de
los pases ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite
a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de informacin, clase de producto, a
la ms sofisticada tecnologa, al mximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos momentos,
este es quien le exige a la empresa u organizacin que necesita, como lo quiere, de que tamao,
precio o presentacin desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su
ambiente externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su
ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez ms exigente
y conocedor.
EL MERCADEO EN COLOMBIA
Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen
tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos:
- Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco
importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es
atomstico.
- El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado,
de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del
consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".
- Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a
este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo
contrario.
- En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio
siempre se ubicar en el equilibrio.
- Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "llevan" el
precio hacia el equilibrio.

Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que
conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales,
a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar con parmetros de
excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinnimo de calidad.
Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito
empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de
responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco
que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este
contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca
en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado!
EL PROCESO DEL MERCADEO
Figura 4. El mercadeo un proceso dinmico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en


este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a
examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de
mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante
movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.
Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta
etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al
mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En
esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigacin de mercados.
Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la
informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno de la empresa, con el propsito de
desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la
compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los
esfuerzos de promocin que estn haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los
problemas de la empresa.
La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las
investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La
respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal,
resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a
consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables,
con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el
mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y
servicios.

La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones


como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes,
artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. y
eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser creativos.
Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah
empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando
informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como:

Las tendencias de la moda


El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del xito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores

Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemticos que han sido
propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le
debera corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas.
El entorno global de la organizacin
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una
organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organizacin
pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir
en el.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente
interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la
empresa.
ENTORNO DE LA EMPRESA
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una
organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta
tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las
oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos
para manejarlo e influir en el.
Toda empresa posee dos mbitos o ambientes:
mbito externo o ambiente externo o exgeno
mbito interno o ambiento interno o endgeno
mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno)
mbito Econmico
mbito Legal y Poltico
mbito Socio-Cultural
mbito demogrfico
mbito Tecnolgico
mbito Sectorial
mbito natural

mbito de recursos humanos


mbito de Recursos Fsicos
mbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente econmico:
Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la operacin de una
empresa.
Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son:
Naturaleza del sistema econmico
Estado General de la Economa:
- Tasa de Inflacin
- ndice de desempleo
- Estabilidad monetaria
- Tipo de cambio monetario
- Disponibilidad de capital
- Tasa de inters
- Costo de la mano de obra
Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin.

mbito poltico-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las
organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas polticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la actividad empresarial. De
esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en
particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc.
mbito socio cultural:
La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organizacin opera
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo,
especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable
son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educacin
4. hbitos,
5. creencias, etc.
mbito demogrfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere dimensiones
trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son:
1. tamao de la poblacin
2. ubicacin y distribucin geogrfica
3. tasas de crecimiento, etc.

mbito Tecnolgico
Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.
Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades especficas necesarias
para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnologa que debe ser
monitoreada constantemente para poder competir con xito.
La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por
consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnologa una de las grandes responsables
de la evolucin del concepto de mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar:
1. los productos

2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de produccin
mbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que
operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia. Elementos relevantes:
Amenazas de nuevas incorporaciones.
Amenazas de Capacidad de Sustitucin.
Rivalidad Competitiva.
mbito natural:
En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la conservacin de la
naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada
produccin industrial. Esta situacin ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo
como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de controlar
los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos
indicadores naturales son:
1. racionamiento energtico
2. niveles de contaminacin
3. costo de la energa, etc.

mbito de Recursos Humanos


La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades
requeridas.
Factores a considerar:
Disponibilidad de la mano de obra
Niveles de experiencia y educacin
Salarios
Beneficios sociales locales
Presencia de sindicatos
Cultura local

mbito de Recursos Fsicos


Las caractersticas ms importantes de este mbito son:
Materias primas
Clima
Geografa
mbito interno de la empresa (Endgeno)
Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son:

Los proveedores

Los intermediarios

Los clientes y consumidores

La competencia

Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricacin de los
productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa y los mercados
finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)

Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa.

Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de clientes y
consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder potencial de los compradores y
las preferencias cambiantes de los mismos.

La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios parecidos o
semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las necesidades de los clientes o
consumidores existentes en el ambiente del mercado.
En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha por el dinero del
consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO
El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de incertidumbre y
restricciones
Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las
organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son
cambiantes. Los factores que contribuyen son:
Complejidad del Entorno
Cambio del Entorno
Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las
organizaciones.
Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Revise a su alrededor, lea su entorno observe Qu empresas han
desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social?
Puede usted liderar este tipo de actividades?
Sea usted un verdadero lder, decdase inicie este interesante proceso.
Lo necesita su empresa y su comunidad.
Necesidades y tendencias del mercado
No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca
en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las
necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las
empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul
debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. En este
escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.
DEFINICIONES
Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los demandantes y oferentes
para satisfacer la necesidad
Estudio sistemtico del mercado:

Necesidades y deseos del consumidor

Caractersticas del producto, en que medida o no satisfaga las necesidades

La estructura competitiva del mercado

Las caractersticas del consumidor


Objetivos del estudio del mercado:
Identificar las necesidades y deseo del consumidor
Determinar en que grado las caractersticas del producto, satisfacen tales
necesidades y deseos
Examinar en que manera pueden identificarse los productos
Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfaccin, de las necesidades
y deseos del consumidor
Estructura competitiva del mercado:
Tecnologa
Oferentes u ofertas
Temporada
Analizar los competidores

Conocimiento General
Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
Ausencia de bienes pblicos
Perfecta informal
Externalidades ausencia (costo)
Competencia en el mercado
Monopolios
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
Caractersticas del consumidor:
Cultura
Personalidad
Nivel de vida
Situacin moral
Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del
mercado.
Anlisis de oportunidad de mercado:
Identificacin de las alternativas
La determinacin del valor de cada alternativa en relacin con los objetivos de la
empresa
La evaluacin de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para
adoptarla y tomar la accin de marketing ajustada que tenga una moderada
probabilidad de xito
La formulacin de estrategias viables para responder a la oportunidad.
Causas del anlisis del mercado:
Precio
Demanda
Competencia
Distribucin
Anlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificacin y
generacin de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen
algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son
directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se
satisfagan.
Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano
Caractersticas del Producto

Textura
Forma
Color
Gusto, etc.

Posicin del producto


La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introduccin y las
tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto.

Captulo 2. La mezcla de mercado


CONTENIDO DEL CAPTULO
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix, ocupa un luga
destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico fundamenta

para cualquier empresa. En estos captulos nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de
este importantsimo tema.
6. Composicin de la mezcla de mercados
7. Mezcla de mercados
8. Condiciones que prevalecen en la mezcla de mercados
9. Mtodos para la segmentacin del mercado
10. Proceso para la segmentacin del mercado
La composicin de la mezcla de mercados
NATURALEZA DE LA MEZCLA DE MERCADEO
Definiciones. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente
definicin de mezcla de mercadeo:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la
empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pg.
49).
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos entrega
una definicin muy parecida a la anterior:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza
la empresa
para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pg. 77)
Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro
elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pg. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos componentes, los
cuales se estudiarn ms adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que se desea
atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus
clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus
consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas microempresas, todas
las compaas disean una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones
particulares.
4. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y
preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a fin de adaptarse con el
transcurso
del
tiempo
a
las
nuevas
realidades
econmicas
y
sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y de su grado
de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede
aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una
orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn
interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el contrario,
deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la
mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO
En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los componentes de la
mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P (en ingles: Product, Price,
Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes
modificaciones por parte de otros tratadistas, todava siguen sirviendo como base para explicar la
composicin de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma definicin
que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por dos o ms
componentes en cualquier proporcin., nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede
estar compuesta por el nmero de elementos que puede estar compuesta por el nmero de
elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tcito
entre los autores de mercadotecnia para aceptar las cuatro P de McCarthy como punto de
partida, agregndole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y
uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido
en estos ltimos aos: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo
quedara as:
INGLES

ESPAOL

PRODUCT

PRODUCTO

PRICE

PRECIO

PLACE

COLOCACIN- PLAZA DISTRIBUCIN

PUBLISH - PROMOTION

PUBLICIDAD - PROMOCIN

5
SERVICE
SERVICIO
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de
buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos excelentes ingredientes se
puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la
intuicin de la persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse engranaje que esta apoyado en cinco
piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:
Figura 3. Mezcla de Mercadeo
Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez con otros
elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
SERVICIOS
(Mezcla
(Distribucin)
promocional)
Variedad
Precios de lista
Venta personal
Canales de
Asesora
del
distribucin
Tcnica
producto
Calidad
Descuentos
Publicidad
Cubrimiento
Entrega a
Domicilio
Diseo
Plazos de pago
Promocin de Almacenamiento
Crdito
ventas
Empaque
Concesiones
Relaciones
Localizacin de Mantenimiento
Publicas
puntos de venta
Estilos
Condiciones de
Merchandising
Transporte
Garantas
Crdito
ofrecidas
Tamaos
Inventarios
Repuestos y
accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores
econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la mezcla de
mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:
Su tamao,
El capital con que cuenta,
Sus recursos tecnolgicos,
El personal de que dispone,
Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede
ofrecer a sus consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por
factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustracin:
grafica
As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geogrficas (clima, si
la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la poblacin, las actividades y oficios a
que se dedican la mayora de los habitantes, el desarrollo teolgico de la regin, el nmero e
importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son
factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.
ORIENTACIN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la
importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno.
Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de
intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras
que en las tres restantes es el consumidor.
Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y
conseguir una excelente meta de produccin. Presupone que todos los productos que llegan al
mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda
oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la
reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la nica variable
comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos productos
que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo.
Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad
del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad
sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin efectiva es
necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a
la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar
como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no
adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.
Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide
la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una
red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos
agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la
comunicacin.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados
(enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por
empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el
resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una
valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de investigaciones de
mercado.

Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las


necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y
entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El
objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su
rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado,
la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin
competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha
dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el
cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa
adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del
consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En
el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el
beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se
renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a
la evolucin de la competencia.
Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las
empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el
protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es
consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una
alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de
la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales con
frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas
que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en
prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la
orientacin integral en referencia a cinco dimensiones:
Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.
Orientacin hacia el entorno.
Coordinacin funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la
empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos
no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las
necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto
competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo
adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida
en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en
una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin
de un doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la
rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es
requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes
y el entorno.
Segementacin del mercado

Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, cada comprador es
potencialmente un mercado separado.
DEFINICIN
La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de
compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores
CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS
Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan distintos
tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente
externo de la empresa es bastante heterogneo.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y
comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de
ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor.


Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir
mercado.

una

variedad

distinta

del

mismo

producto

para

cada

RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO


Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las
razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo.
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas
organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los
consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el
mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a
los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin
es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y
cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado
tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y
necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo:

Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de


personas.
Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo
distinto de la sociedad.

Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y


homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del
mercado.

En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su


producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.
Condiciones para segmentar el mercado
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que
se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un
mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a
ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya
cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.


Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribucin del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento
adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va
a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados


correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
Que no se determinen la caracterstica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Colombia para obtener la informacin.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se


combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales
son:

Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION


La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se
segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas
que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es,
cuando hay un cambio en los estratos sociales:
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
GEOGRFICAS

DEMOGRFICAS

PSICOGRFICAS

Regional

Edad
Sexo

Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto

Urbana

Ocupacin
Educacin

Uso del producto

Suburbana
Interurbana
Cima

Profesin
Nacionalidad
Estado civil
Tamao de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
Clase social
Caractersticas
Fsicas
Actividades

POSICIN DEL USUARIO

No usuarios

Ex-Usuarios

Rural motivos de compra usuarios potencia

Conocimientos del usuarios

Producto, Usuario primario

Producto. Usuarios rezagado

Tasa de uso que se divide en:

Uso leve

Usuario mediano

Usuario fuerte

Posicin lealtad

Etapas de disposicin, se dividen en:

Sin noticias del producto

Conocimiento Bueno

Conocimiento regular

Conocimiento nulo

Deseoso y con intencin de comprar


Mtodos de segmentacin del mercado
LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los
diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades
similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran numero de
compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el
mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca una
mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin
de un producto especfico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de


todo sistema.

Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera


varios productos que el consumidor vaya a comprar.
MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico objetivo, grupo
objetivo, mercado objetivo omercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente
en publicidad para
designar
al destinatario
ideal de
una
determinada campaa,producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin
hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la
inversin. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target especfico es muy importante
a la hora de decidir la Promocin.
En
el
momento
de
definir
el
target
es
necesario
clarificar
las
variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr
que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto,
qu les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn
retorno, ni beneficio econmico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es
dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero y/o variables socioeconmicas.
La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo
de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran
las siguientes:
Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo?

Cules?
Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles?
Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. Segmentacin de mercado
2. Seleccin del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto
Las estrategias estn influenciadas por:
La madurez del mercado
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamao de la compaa
La fortaleza de la competencia
El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de
concentracin, especializacin de mercado) oextensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing
masivo o especializacin de producto)
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
- El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
homogneos, como mercado meta de la firma.
- El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos,
cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla
comercial diferente.
- El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado
meta mayor como base para una estrategia.
Proceso para la segmentacin del mercado
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en
grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio
razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos,
educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando
dos o ms variables demogrficas.
Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos
productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales
como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma,
hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como
segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.
Patrones De utilizacin Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en
sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Categora de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del
sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin
de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin
embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero
tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.
Segmentacin por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia
adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la
cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las
estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como
la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido
estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad
hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado
Recuerde:
Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las
variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza
de su empresa
Captulo 3. La Investigacin de Mercados
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Precisar la definicin de investigacin de mercado, objetivos que persigue y su


importancia.

Reconocer las problemticas presentadas por las empresas de acuerdo a las


necesidades y problemas que padece el entorno de mercadeo.

Identificar la importancia de la investigacin de mercados y su gran utilidad para la


empresa.

Describir el proceso de la investigacin de mercados.

Formular las etapas de planeacin y diseo de la investigacin de mercados que una


empresa necesite.

Encontrar las ventajas de manejar los diferentes sistemas de informacin en la


mercadotecnia

Conocer y saber aplicar la investigacin preliminar y la formal para la toma de


decisiones en al empresa.
CONTENIDO DEL CAPTULO
11. La investigacin de mercados
12. La importancia de la investigacin de mercados
13. Metodologa para realizar una investigacin de mercados
14. Investigacin de productos
15. Investigacin de ventas y mercados
Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha
pensado.
Szent Giorgy
INVESTIGAR Qu es eso?
Si observamos el diccionario encontramos que all se define la investigacin como: accin y
efecto de investigar o indagar. Sinnimo de estudio, exploracin, sondeo, tanteo.
Etimolgicamente Investigar proviene del latn Investigare, que significa hacer diligencias para
descubrir una cosa. Por tanto la investigacin consiste en buscar o descubrir una mayor
certidumbre ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste
se d.

Aunque el trmino investigacin se utiliza indistintamente, pues desde el momento en que


queremos conocer informacin acerca de alguien o de algo, nos documentamos o
preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigacin, el mtodo cientfico
configura una operacin ms estructurada.
La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son las
acusas que lo originan. El concepto de problema se concibe como una desviacin al
logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el marco
terico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y
precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede sesgarse a caminos
equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.
La etapa siguiente ser la de experimentacin; al final de toda experiencia obtendremos
resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra investigacin. El investigador
profesa la realidad verdadera, en la investigacin va de la mano de la realidad y ese es el
motor de la investigacin.
Entonces qu investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades,
deseos, sueos, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del
contexto del mercadeo.
LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos das, si era posible hacer investigaciones de mercado
sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueo de una empresa pequea que no estaba
en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigacin
era imprescindible en sus actividades comerciales.
La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y
permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el
mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn en
variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita cuando se establece un
sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las
empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas tambin son regulares; las
empresas que no realizan ningn tipo de investigacin de mercados estn destinadas a
desaparecer del mercado.
ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIN DE MERCADOS E
INVESTIGACIN DE MARKETING
La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico y objetivo hacia el
desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del
productor al consumidor, sin involucrar directamente ningn otro departamento de la compaa.
La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda sistemtica y objetiva
de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en la investigacin de oportunidades

como en la identificacin y solucin de problemas concernientes al campo del marketing, con la


participacin de los dems departamentos o dependencias de la compaa (sinergia total).
Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin de los clientes
o consumidores.
CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo
de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del mrketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se
hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los
hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin
estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas
de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
En la toma de decisiones bsicas.
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de
decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los
hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva.
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero
reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
Las ventas son directamente proporcionales a la inversin que realicen
las empresas en Investigacin de Mercados. Por tal razn de ello
depende su xito.
Importancia de la Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de
negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo que

ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y


oportunidades que se aproximan.
Por tal razn la empresa necesita conocer quienes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, porque, donde
estn localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto ms se conozca
el mercado, mayores sern las probabilidades de xito.
EL SISTEMA DE INFORMACIN Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos como:
recursos financieros, humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos fsicos, siendo
hoy en da uno de los ms importantes la informacin.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin. Hoy en
da, la informacin se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se
han producido en el entorno de la empresa.
El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto. Debido
a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las empresas han crecido de
tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las
que permitiran conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas
de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El
hecho de que las tcnicas de marketing sean ms sofisticadas se traduce en un
incremento de las necesidades de informacin.
El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de marketing) va a
ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que permite recoger informacin
del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando
de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el
SIM debe permitir disear polticas comerciales, planes de marketing concretos, etc.
El anlisis del entorno est relacionado con el marketing estratgico y el diseo de las
polticas comerciales est relacionado con el marketing operativo.
Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por Kotler en el ao 1992 es
la siguiente: Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas, equipos
y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing.
Las tres caractersticas principales de un Sistema de Informacin de Marketing son:
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas,
que estn relacionados unos con otros, es decir, estn interrelacionados.
Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e
investigacin de mercados.
GRAFICA
1) El marketing estratgico es el encargado de valorar las necesidades de informacin del
entorno.
2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la informacin a tiempo.
Para ello se necesita:
Datos internos: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que recoge la
informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas,

precios, produccin, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes,


inventarios, etc.
Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge informacin del entorno de la empresa
utilizando fuentes de informacin secundarias, es decir, se tratara de informacin que ya
est elaborada. Ejemplo: libros, peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el
INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema est integrado por tcnicas de
anlisis de datos que, con el apoyo de los equipos informticos de las empresas, ayudan a
los directivos de las empresas a analizar la informacin y tomar decisiones.
Investigacin de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios
relacionados con un problema determinado o una decisin concreta. Ejemplo: efectos del
lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio,
consecuencias de una promocin.
El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la
informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro
de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de Marketing debe permitir a los
responsables de marketing decidir que informacin es relevante para la empresa, clasificar esa
informacin y analizarla, y ante todo distribuir esa informacin a tiempo. El funcionamiento del
Sistema de Informacin de Marketing requiere la utilizacin de tecnologas de informacin.
Para poder analizar y evaluar con precisin y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. El
enorme volumen de datos que se maneja hoy en da en las empresas es imprescindible utilizar
tecnologas de informacin, tales como: ordenadores, scanners, faxes, televisin por cable,
conexiones a la red, etc.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin de
Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Informacin de Marketing que
cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema puntual y
concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa funcin pero en la prctica
no siempre se limita a la solucin de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla
ms de lo debido. Lo que caracteriza a la investigacin de mercados es:
APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:
La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo
cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la
experiencia que tenga la empresa.
Informacin relevante: La investigacin de mercados debe proporcionar informacin til y
relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se
limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa informacin es menor que el valor de esa
informacin.
Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. Ejemplo: ver
cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las
variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la
empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de
marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de
informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su

obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para


identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su
distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:
Anlisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- reas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
- Auditora de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigacin sociolgica.
- Estudios institucionales.
SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI, ENTONCES NO LO HAGAS
Cicern
Metodologa para la investigacin de mercados
Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de mercados son los
siguientes:
Pasos para realizar una investigacin de mercados.
I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos de la


investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como
una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda fase se
suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los
objetivos que se han establecido en la etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir si el
coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de informacin
se van a acudir:
primaria o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la
informacin que se quiere recolectar como son:

Clientes y consumidores
Minoristas, mayoritas y otros distribuidores
Personal
de
las
compaas
Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien
ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede hacer uso de ellos.

La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta


fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos
necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de forma ms precisa y
familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis, identificar informacin relevante para detallar
objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido
comn y a la intuicin del investigador.
- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas (demogrficas,
socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El
procedimiento usual de la investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles.
- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la
investigacin descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor mtodo para analizar
causalidades es la experimentacin comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:

A quin entrevistar,
A cuntos entrevistar
La forma de seleccionarlos.

Se trata de hacer una especie de ficha tcnica.


c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado.
III. EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA
La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende actividades como la
recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y tabulacin de los datos, el
procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida.

La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y presentacin de conclusiones.


Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
As como todo sistema, procedimiento o tcnica tienen sus pro y sus contra, tambin la
investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse
apropiadamente, le impedirn alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigacin de
mercados debe ser dirigida con habilidad, energa y espritu creativo por el ejecutivote la empresa
o investigador, de acuerdo con su preparacin y experiencia, para la obtencin del fin deseado.
A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes que afectan la eficiencia para obtener
resultados positivos, concretos y veraces en la investigacin de mercados dentro de la
organizacin.
Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la investigacin de mercados.
Alto costo de la aplicacin.
Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
Falta de personal especializado para una verdadera aplicacin.
Tiempo que demanda una investigacin.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios).
Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de
cooperacin tanto de factores internos como externos.
La investigacin de mercados se puede hacer en dos formas:
1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados.
2. Mediante las agencias especializadas que se dedican especficamente a esto. Estas
agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigacin de
mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean realizar una investigacin que
no est dentro de sus posibilidades.
Investigacin de productos
Conocer cules son los productos que satisfacen las necesidades del cliente es crtico para los
esfuerzos de mercadotecnia de cualquier organizacin. Por esta razn las empresas desarrollan
una variedad de estudios de investigacin de productos y, ms importante an, ideas estratgicas
que las ayudarn a aprovechar esa informacin.
Las empresas en el proceso de la investigacin de productos desarrollan las siguientes
actividades:
Productos actuales y ciclos de vida
Lanzamiento de nuevos productos
Productos de la competencia
Prueba de nuevos diseos
Investigacin de empaques
DISEO DE PRODUCTOS
La mayora de las investigaciones que realizan las empresas y corporaciones se centran en el
diseo y mejoramiento de nuevos productos.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas.
Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora
de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con
rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado
enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin
embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin
de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos

nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto,
resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseo de nuevos productos as
como su interaccin con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de
operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima
con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del
producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia,
la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por
ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para servir a un
sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos productos para completar la
lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo
para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la
estrategia de nuevos productos.
El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin al igual que el pronstico
de volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones en
forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican lascaractersticas
que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin.
Investigacin de productos
Conocer cules son los productos que satisfacen las necesidades del cliente es crtico para los
esfuerzos de mercadotecnia de cualquier organizacin. Por esta razn las empresas desarrollan
una variedad de estudios de investigacin de productos y, ms importante an, ideas estratgicas
que las ayudarn a aprovechar esa informacin.
Las empresas en el proceso de la investigacin de productos desarrollan las siguientes
actividades:
Productos actuales y ciclos de vida
Lanzamiento de nuevos productos
Productos de la competencia
Prueba de nuevos diseos
Investigacin de empaques
DISEO DE PRODUCTOS
La mayora de las investigaciones que realizan las empresas y corporaciones se centran en el
diseo y mejoramiento de nuevos productos.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas.
Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora
de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con
rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado
enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin
embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin
de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos
nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto,
resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseo de nuevos productos as
como su interaccin con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de
operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima
con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del
producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia,
la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.

La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por
ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para servir a un
sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos productos para completar la
lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo
para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la
estrategia de nuevos productos.
El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin al igual que el pronstico
de volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones en
forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican lascaractersticas
que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin.
Investigacin de ventas y mercadeo
La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese
rengln. Debido a que durante lainstrumentacin de los planes de venta ocurren muchas
sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades
de ventas, es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones
encaminadas a obtener informacin de ventas. A pesar de esto, muchas compaas
tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos principales
los cuales son los siguientes:
Las pequeas empresas tienen menos controles que las grandes. Realizan un trabajo ms
eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de
ventas.
Menos de la mitad de las compaas conocen las utilidades de sus productos individuales.
Una tercera parte de las compaas no tiene procedimientos regulares de revisin para
localizar y eliminar productos dbiles.
Casi la mitad de las compaas no consigue comparar sus precios con los de
la competencia, analizar sus costos de bodega y dedistribucin, analizar las causas de la
mercanca devuelta, realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria, y revisar los
reportes de su fuerza de ventas.
A QU NOS CONDUCE LA INVESTIGACIN DE VENTAS Y MERCADOS?
El principal objetivo de la investigacin de ventas radica en:
Revisin del ndice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las ventas no necesariamente se
revela mediante los ndices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos resultados
pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a
que esa gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden
aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. Otra gerencia puede tener
malos resultados a pesar de una excelenteplanificacin. Reemplazar a los gerentes actuales
quiz solo empeore las cosas.
La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los resultados de las
investigaciones que tienen relacin con cinco aspectos bsicos:
1. Filosofa enfocada al cliente
2. Organizacin de ventas integrada
3. Informacin de ventas adecuada
4. Orientacin estratgica
5. Eficiencia operativa
Cuando Usted puede medir lo que est hablando y expresarlo en
nmeros, usted sabe acerca de ello.
Pero cuando no puede expresarlo en nmeros, su conocimiento es
pobre e insignificante
Lord Kelvin
Actividades Complementarias Unidad 1LECTURA COMPLEMETARIA 1

LECTURA 1. LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se
llama "Mercadlogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La
necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos.
Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas.
La demanda, por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la
capacidad
y
la
voluntad
de
adquirirlos.
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten
atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la
importancia
de
los
productos
es
disfrutar
de
los
servicios
que
ofrecen.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer
sus
necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos
basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La
mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin
embargo, el comportamiento de la transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto
de intercambio. El mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La
mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se
desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el
mercadlogo
analiza
lo
que
cada
parte
espera
dar
y
recibir.
El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de
negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas partes, o la
decisin de no hacer la transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a
largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el
tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes.
Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final
de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado
red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con las cuales ha
establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando de
sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las
relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer buenas
relaciones
y
transacciones
provechosas,
como
las
siguientes.
El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad
o
deseo.

En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores


hacan el intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran que los vendedores
constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado
de producto, el mercado demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de votantes, el mercado
de trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que
est relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios
potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que
busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un
vendedor o un comprador, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios
finales frente a la competencia, su efectividad relativa est influida por sus respectivos
proveedores, adems de las fuerzas ambientales.
Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad; Un pesimista ve
una calamidad en toda oportunidad
Winston Churchill
LECTURA COMPLEMETARIA 2
LECTURA 2. Por qu debemos investigar a los competidores?
Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones especficas para
investigar a nuestros competidores:
Ganar un contrato especfico.
La investigacin de los competidores puede tener un carcter eminentemente tctico a la hora de
obtener una buena pro en una licitacin. En este caso, un entendimiento de la competencia se
traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una oferta adecuada a las
expectativas del cliente y en unos trminos favorables con respecto a la competencia.
Eliminar o disminuir las sorpresas.
En este caso, la investigacin del competidor tiene carcter defensivo al buscar anticipar posibles
acciones de la competencia de manera de adecuar la reaccin de nuestra empresa y eliminar o al
menos minimizar sus efectos.
Encontrar nuevas oportunidades.
El carcter de la investigacin del competidor en esta oportunidad tiene carcter proactivo al
buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios.
Aprender de los competidores.
Se le asocia a este tipo de investigacin con el benchmarking, dado que la empresa asume este
proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia del concepto
tradicional de benchmarking, la investigacin de la competencia no cuenta con el apoyo de los
competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigacin de la competencia
Quizs en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una negacin de la
importancia de los competidores en su dinmica competitiva y en su proceso de toma de
decisiones, sino ms bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con la
investigacin de los competidores. Las ms importantes, que hemos encontrado, son las
siguientes:
Supuesto 1: Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a
ellos diariamente.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos
conocemos la dinmica del mismo, incluyendo a los competidores y su forma de actuar.
Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y un
comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro. Adems, muchas

veces nuestras percepciones de la competencia estn impregnadas de opiniones superficiales y


juicios de valor que no necesariamente reflejan una situacin real.
Supuesto 2: Los competidores no pueden ser analizados sistemticamente
Este segundo supuesto se relaciona con una percepcin de que la investigacin de los
competidores es un proceso que involucra mltiples variables y es altamente complejo. Por ende,
se tiende a considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar.
Supuesto 3: Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser asociado
con actividades ilegales o antiticas
Quizs este es uno de los supuestos ms delicados, ya que se descarta su aplicacin por
asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial.
La investigacin de los competidores es un proceso analtico que transforma informacin
desagregada en un conocimiento estratgico relevante, exacto y til sobre los competidores,
basndose adems en fuentes de informacin perfectamente legtimas.
Complementariedades de la Investigacin de Mercados y la investigacin de los
Competidores
Definitivamente, aunque el mercado est compuesto de una oferta y una demanda, el concepto
de investigacin de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y
consumidores, dejando de un lado la investigacin y anlisis de los competidores.
Sin embargo, ambas prcticas se complementan generando un importante efecto sinrgico.
Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:
La identificacin de proveedores de un bien o servicio a travs de un estudio de
mercado, apoya a nuestra empresa a determinar l o los competidores clave a los cuales
se les har seguimiento.
Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del supuesto de que estos
anlisis estn a la mano de cualquier competidor que tambin realice investigaciones de
mercado, allana el camino para que entendamos muchos de los supuestos sobre los
cuales nuestros competidores toman sus decisiones.
Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la investigacin de los
competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado para medir el impacto
que un determinado fenmeno ha tenido en los clientes o consumidores.
Definitivamente, obtener una posicin competitiva favorable y mantenerla en el
tiempo no es una tarea fcil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez ms
exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr el xito en ese contexto
pasa por conocer la dinmica competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los
clientes.
Bibliografa Unidad 1
FUENTES DOCUMENTALES

Bibliografa de Documentos Impresos en Papel


FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce
Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mc Graw
Hill. 1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto Serna
Gmez. UNAD, 1997
DICCIONARIO MANUAL DE MERCADOTECNIA. Hctor Javier Valencia Vivas.
Editorial Atlas. Colombia, 1999. Segunda Edicin.
EL MATERIAL DIDCTICO, Roberto Salazar Ramos. UNAD, 2004
MARKETING 1 X 1. Cada cliente es un mercado. James H. Gilmore/B. Joseph Pine,
Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.

MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray.


Editorial Norma. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher/Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 Tercera Edicin.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005
Un Proyecto Publico Vital, Unad, 2004
Unidad 2. DESAROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Desarrollar las caractersticas de cada uno de los componentes de la mezcla de


mercados

Disear las estrategias que se pueden aplicar en cada uno de estos componentes

NO SE PUEDEN EXIGIR PRODUCTOS Y SERVICIOS DE EXCELENTE


CALIDAD HECHOS POR PERSONAS DE MALA CALIDAD
kaoru Ishikawa
Captulo 1. Estrategias del Mercado
CONTENIDO
1. El producto y sus estrategias
2. El precio y sus estrategias
3. La distribucin y sus estrategias
4. La publicidad, la promocin y sus estrategias
5. El servicio y sus estrategias
El Producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al
mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien,
servicio o idea capaz de hacer disear el resto de las estrategias. El resto de variables del
marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento
del
propio
producto
en
el
mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y,
junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un
servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos
percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan
importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio
que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de
distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del
servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al
desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos
(imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo;
y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)
DEFINICN DE PRODUCTO

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En efecto, en la


actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no, fungible
o durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el
concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrnico,
desde una prenda de vestir hasta un viaje turstico por el mundo. El concierto de una orquesta
filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad
hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que
alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presentan a las
necesidades o problemas detectados en el mercado.
Ms exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues
recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las
estrategias de distribucin y los servicios son los otros ingredientes que conforman la
respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades o
resolver problemas. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que ms les
interesa es que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. Aqu es conveniente recordar
que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades
puramente animales, biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociolgico
emocional. Y el hombre de mercadeo, para disear el producto apropiado, debe tener la
informacin y la sensibilidad necesarias para saber con precisin cuales son las necesidades y
deseos que esperan sus consumidores satisfacer a travs de ese producto.
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del
tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar como han venido modificndose los gustos en
materia de alimentos, de vestuario, de msica de turismo. Aqu si se cumple a plenitud esa
sentencia que afirma que la nica ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor
error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a
un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo,
grandes, medianas y pequeas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra
total y hasta la desaparicin del entorno del mercado.
Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus productos. El
matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las
necesidades o problemas que existan,con los gustos y las preferencias de sus clientes. De
aqu nace la importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo deseo
de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales que van
presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan
por una direccin y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos
quedemos por fuera del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin, cumplen con unos
propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros trminos, los
productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir
cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y que caractersticas debe tener
el producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse
permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer de
mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas
de informacin que faciliten el monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta
el ambiente comercial.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar una clasificacin de
los productos, ya que algunas categoras requieren esfuerzos comerciales que incidan en las
caractersticas del grupo al que pertenecen. Los criterios mas habitualmente utilizados para
clasificar los productos son:

Naturaleza del producto.


Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles.

Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en duraderos y


perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilizacin durante un largo periodo
de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los
perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y se compran con frecuencia,
por lo que deben tener una distribucin intensiva para poder llegar a todos los compradores o
consumidores. Una definicin mas acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen
con su uso. Y algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo:
Una batera, el encender un cigarrillo)

Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los que el
cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.
Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente
entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un deseo o necesidad
familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su consumo sea inmediato o duradero.
Otra clasificacin de estos bienes se fija en los hbitos de compra del consumidor, distinguiendo
entre bienes de conveniencia, comparacin, especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y requieren
un mnimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su
vez este grupo se puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el pan o la crema
dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin
ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas o los refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad urgente o
emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.

En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos atributos, como


precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el
caso de los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir
decisivamente en la compra final.

En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un sustituto


ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o
fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de
especialidad como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial de
compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.

Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los


clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la
empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. As, en un anuncio publicitario, aparece una
seora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca, mostrando su alta
preferencia y fidelidad de marca.

Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor


o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las
actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una
empresa, el producto y los servicios que ste presta son la respuesta de la empresa a las
necesidades sociales.

Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de
tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer).
Fabricacin. Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las
actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como un
todo, en la que todas sus reas fundamentales (Produccin, Personal y Finanzas) trabajan
en funcin de un mercadeo, no tiene por qu haber extraeza.
Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era una rueda independiente del
sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran
departamento de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para producir los
bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los
clientes.
Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone
que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de las necesidades
y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del
proceso. Aqu es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel
de Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu,
cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos
primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes
habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una por una:
QU.
Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto
adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especficas
de una comunidad. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente.
POR QU.
Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan
el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo.
CUNDO.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr que
considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la posicin de los
dems productos de la compaa.
CMO.
Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser
necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo
(producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.)
DNDE.
La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin, en
varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la manera como
se irn abarcando espacios ms amplios del mercado.
A QUIN.
Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la compaa, de
acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con
los resultados de las pruebas de mercado.
Satisfaccin de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no
es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo principal del proceso de mercadeo. Todo el
esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo,
que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.

Si el producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores.

En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de
mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para
el futuro.
El producto obtuvo xito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin, desafortunadamente, el
menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacin de los clientes no debe
permitir que la compaa se duerma en sus laureles. Recurdese que las preferencias y los
gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy
exitoso no garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe
enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo de orientarse sobre el
camino que habr de seguir en el manejo de sus productos y servicios.
De nada sirve decir estamos haciendo lo mejor posible. Hay que
tener xito haciendo lo que es necesario hacer.
Winston Churchill
Continuacin
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DEFINICIN. El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen
una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina
con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un
periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la
muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan
al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin
por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo
determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que
al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer
El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo que se
mantiene en el mercado, desde su lanzamiento hasta su muerte, sin
sufrir alteracin en su aspecto fsico o funcin desempeada.

Las etapas del Ciclo

de Vida se presentan en el siguiente esquema:


Etapa de Introduccin.

Ventas

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto no es conocido
todava y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de
tanteo del nuevo producto o servicio.

Un tipo de producto o servicio realmente innovador podra contribuir a generar un ritmo mayor de
crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede influir en la aceptacin del producto.
Calidad tcnica
En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa, hay
problemas con los equipos, la logstica y otros elementos (Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas tcnicos y si stos pueden ser
corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor nmero de clientes.
Entre este tipo de problemas estn: Producto muy pequeo, empaque deficiente, producto dbil,
precio alto, desempeo inadecuado, poca duracin, dificultades de uso
Utilidades
Por lo general, las utilidades para la empresa son ms bien pequeas. Esta es la etapa en la que
la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, ya
sea por pequeos volmenes de ventas que se logran, por los errores que se cometen o por la
poca eficiencia en el manejo de los recursos. La institucin est "pagando el derecho de piso".
Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una competencia numerosa.
An as, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase
de Instruccin).
Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de precios
siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condicin de exclusividad en el mercado, recuperar con
mayor rapidez la inversin realizada hasta el momento y obtener la mxima utilidad posible por
unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tendern a disminuir poco a poco
hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al elevado margen de
utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos y ganar
participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un posicionamiento definido de
ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un pequeo margen
de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo
como para que el producto o servicio penetre rpidamente en el mercado.
Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
o Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinnimo de los
beneficios que el producto o servicio brinda.
o Frenar el ingreso de nuevos competidores al sector, a travs del margen unitario
bajo.
A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general las marcas que presentan
innovaciones importantes entran a los mercados con precios medio o elevados.
Etapa de Crecimiento.
Aceptacin
Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A medida que el
producto/servicio o la marca van conocindose, se van acercando ms y ms clientes, algunas
veces referidos por los que ya los experimentaron.
Ventas
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los
beneficios tambin. Esto es debido a que los costos de fabricacin por unidad se reducen, bien
por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen.

Mercado meta (Target)


La empresa comienza a detectar en dnde est el negocio, es decir, qu tipos de clientes van a
constituirse realmente en el bastin de las ventas del servicio.
Calidad tcnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas tcnicas o de distribucin y la empresa
desarrolla continuamente mejoras en los componentes y frmulas, as como en la logstica de
ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los clientes.
Personal
El personal de la empresa, por su parte, se vuelve ms experto en el uso y manejo del bien o
servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento tcnico, la calidad de las reparaciones y,
en el caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios
finales.
Competencia
La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre todo
con atractivos de precios y otras con mejor presentacin o con ms aplicaciones posibles. Este
factor vuelve la situacin competitiva cada vez ms difcil.
La jerarqua entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeas comienza a perfilarse a
medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento.
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos que no supieron o
no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes
finales, comienzan a abandonar el sector.
Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y la
reduccin de los costos unitarios, lograda a travs de una mayor productividad y eficiencia.
Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve ms intensa y agresiva, puesto que todas las
marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Los mensajes enfatizan en los
beneficios bsicos de los productos o servicios, tratando de establecer una fuerte asociacin
mental entre marca y beneficio.
Distribucin
La distribucin se acelera rpidamente a medida que el producto o servicio es ms aceptado.
Estrategias

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms


compleja del proceso de explotacin de un producto
Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son
mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben estar
dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la presentacin de los
bienes y otras a la bsqueda de nuevos mercados demandantes.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE CRECIMIENTO
o Aplicar la reduccin de costos a los precios de venta
o Reducir los precios en momento precisos, para atraer ms compradores
o Diferenciar el producto de los imitadores
Mejorar la calidad tcnica del producto o entrega del servicio
o Agregar nuevas caractersticas y modelos
o Penetrar en nuevos segmentos de mercado
o Abrir nuevos canales de distribucin
o Reinvertir los recursos generados en la promocin del producto
o Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios

Etapa de Madurez
Aceptacin
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de madurez supone
que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios.
Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reducindose.
Los costos de comercializacin se mantienen en un mercado definido, con canales de distribucin
formados que operan eficientemente.
Ventas
La demanda es ms o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la
aceptacin y / o saturacin del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve ms
controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un perodo a otro.
Calidad tcnica
La calidad se perfecciona al mximo; la distribucin del servicio alcanza sus niveles ms altos y
las empresas que sobreviven son prcticamente las mejores en el sector, debido a que las dems
se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes.
Competencia
En este perodo se consolida la jerarqua de los competidores en cuanto a tamao y algunas
empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez ms
pequeos. Aparecen tambin atractivos en la oferta de los diferentes competidores, basados en
los precios o en combinaciones de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los
beneficios pueden llegar a reducirse.
Promociones
La competencia acelera sus campaas promocionales y diversifica sus ofertas, marginando a las
empresas cuyas organizaciones son dbiles, muchas de las cuales desaparecen del mercado.
Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa
empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo ms bien pequeo, porque los costos se
reducen al mximo.
Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones
pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la
recordacin de marca y la imagen corporativa.
Adems, los tipos de mensajes, se basan menos en la promocin de las marcas pues stas ya
son conocidas por los consumidores. La tendencia de los mensajes es hacia aspectos ms
emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos, menos relacionados con el
beneficio bsico.
Distribucin
La distribucin alcanza su nivel mximo, tanto en la cantidad como en la calidad de los puntos de
venta. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa seleccion los ms
rentables y productivos.
Estrategias
La estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posicin alcanzada,
aunque algunas empresas desarrollan planes de expansin y extensiones de lnea. La empresa
puede elegir entre buscar la especializacin en un segmento o el rediseo del producto.
o

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y


SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ

Modificacin del mercado


La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos usuarios y
segmentos de mercado.
Modificacin del producto
Esta accin es posible en aspectos tales como la calidad tcnica, la presentacin o estilo, parar
atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto, aadindole nuevas
caractersticas que lo pueden hacer ms til, seguro o conveniente.
Etapa de Declinacin
Aceptacin
La ltima etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinacin. Ocurre cuando el producto es
superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios
para
el
consumidor.
Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la produccin disminuye y no cubren los
costos fijos.
Ventas
Despus de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente,
principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales,
como consecuencia de la aparicin de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como
ms avanzados y adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro ms acorde a
las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.
Precio
Los pecios se reducen y se disean atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o
institucin, teniendo como objetivo la generacin de un mayor volumen de ventas. Como
consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a
desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas.
Competencia
Despus de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera
un retiro masivo de los que an quedan ofrecindolo.
Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volmenes de venta.
Esta reduccin a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar
promovindolo.
Publicidad
La publicidad se reduce drsticamente y se dirige a los segmentos considerados como los ms
fieles, en un intento por retenerlos al mximo.
Tambin sufren drsticas reducciones otros esfuerzos de comercializacin tales como las
campaas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar inters de compra.
Distribucin
La distribucin propia tambin se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de
bajo volumen.
Los costos de los canales de distribucin se vuelven elevados con relacin a las ventas
obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por
otros productos de mayor aceptacin. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la
distribucin del producto o representacin del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias
Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener del producto o
servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado.

Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a
otros bienes ms rentables.
Substitucin
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo, ste va
a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercializacin
de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricacin o importacin de un nuevo producto, y
en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.
PRINCIPALES
RAZONES
PARA LOS PRODUCTOS QUE YA NO SE VENDEN DEBEN ELIMINARSE !!
DECLINACIN
DE
LOS PRODUCTOS
Las principales causas de declinacin
Dentro de las principales causas que generan la declinacin de los productos en el mercado
tenemos:
o Nuevos avances tecnolgicos
o Cambios en los gustos de los consumidores
o Creciente competencia

Consecuencias de mantener productos de poca venta


Mantener activo un producto o servicio dbil puede ser muy costoso, no slo en lo que se refiere
al valor de los inventarios sino tambin porque genera costos ocultos:
o Exige mucho tiempo del empresario
o Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
o Concentra la atencin en productos que no son tan productivos
o Demora la bsqueda de reemplazos ms rentables
o Lesiona la reputacin de la empresa y sus otras lneas
o Influye negativamente en las ganancias del momento
o Debilita la posicin de la empresa
Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una duracin similar: unos son muy
largos mientras que otros tienen una vida muy efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o
empresa en particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de Vida genrico puede
deberse a factores tales como:
o Naturaleza del producto o servicio
o Nivel de tecnologa empleado en los bienes
o Mejoras en los bienes substitutos
o Presin de movimientos ecolgicos o similares
Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la variacin en un Ciclo de Vida
especfico (para una marca, empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general,
adems de los anteriores, a otros factores tales como:
o Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio
o Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas
o Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
o Apoyo de los intermediarios
o Cumplimiento de las promesas de la publicidad
o Creacin de una ventaja competitiva sostenible
o Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes
o Aparicin de conceptos de producto o servicio con ms ventajas

Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la aparicin
de nuevos productos. Por ejemplo, los servicios de telefona, reparacin de vehculos,
computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos electrodomsticos han dado lugar al
surgimiento de empresas de mantenimiento, reparaciones, actualizacin, bienes complementarios
y otros.
POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES?
El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras empresas
El 9% por los precios ms bajos que presenta la competencia
El 14% por la calidad de los productos
El 68% por la indiferencia y mala atencin del personal de ventas,
servicios y administracin impartida por: Gerentes, vendedores,
asesores
de
venta,
supervisores,
Telefonistas,
secretarias,
despachadores y repartidores de las empresas
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar, para alcanzar
la fidelizacin del cliente y por ltimo para hacer que su producto en la etapa de
madurez dure el mximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
ESTRATEGIAS DE MARCA
Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por
ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las responsabilidades sociales:
Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promocin, y mantener una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente en la
marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino cualquier producto de la
misma marca.
Econmicas:
Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas existentes en el
mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos
similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio
injustificadamente.
Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del producto, su
invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensin cabal
de la misma y, en el caso del proceso, deber ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos
que se requieran para su comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de
decisiones de una marca, y bsicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades.
Que de a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja
Los costos y los sistemas de produccin
La rentabilidad del producto o servicio
La distribucin del producto o servicio

El mercado al que se dirige


La estrategia a seguir
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
ESTRATEGIAS DE ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida
directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litogrficos a permitido su evolucin, esta se ha convertido en
una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el
diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso,
el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los
dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y
confusin del artculo con algn otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
ESTRATEGIAS DE ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma
ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto la
produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto
para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la
humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus objetivos a un
nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen
margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha
necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del producto
y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y segn sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rgidos;
los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel,
envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de
energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el
envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn, la
madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el
embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante. Se puede recurrir a
los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversin de equipo
para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportacin, rotura, y recirculacin
ya que cuentan con el equipo ms moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del
costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el adecuado.
La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin
de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser
consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo posible
para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la
funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso
para estos ltimos.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del
artculo dentro del canal de distribucin.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden
trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad), lo que
da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva en el
mercado).
En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida
efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida
es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que genera en los
consumidores.
Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que cambian
de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado o sustituyendo
la funcin de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es
pensar en usar empaques no retornablesporque esto connota cierta comodidad y lo que
ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane ms al abatir
costos de operacin.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial pretende provocar
emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir productos basndose supuestamente
en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello,
artstico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografas bien
logradas.
ESTRATEGIAS DE EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y
almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el
propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven
para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercanca.
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio para
llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el
arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor en
buenas condiciones y a un costo mnimo.
La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin
para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para sirve para advertir los riesgos
mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para
otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras
repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta
las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda a
introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los
costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.
El Precio y sus estrategias
El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la
empresa. Destacada por el resto por sutangibilidad, cumpliendo la misin de igualar la
percepcin del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no
tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la
competencia que afectan la fijacin del precio del producto. La poltica de precios de la empresa
afecta su situacin competitiva, con poder estratgico, siendo al mismo tiempo la variable
operativa ms fcil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las
cuentas de produccin.
En este captulo se analizar la importancia del precio, los factores que ms le influyen, como
determinar y fijar su cuanta y como actuar estratgicamente sobre esta variable del marketing.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS
Como hemos observado, en la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba por
intermedio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los
obtena a travs del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como un medio para facilitar
las transacciones, as se fue desarrollando el comercio y a travs de este medio surgi el precio
de los productos.
DEFINICIN DE PRECIO.
El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores
que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyeccin del hombre sobre
las cosas. Existen dos clases de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el
individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de
intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los dems la adjudiquen
; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma
indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea del intercambio.
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una
serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se debe retirar el producto del
mercado.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio
la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
POLITICAS DE PRECIO.
La poltica de precios de una empresa est compuesta por un conjunto de decisiones de relevante
importancia, debido a mltiples razones, entre las que se destacan:

El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la


contribucin al rendimiento global de la organizacin, tanto a largo como a corto plazo.
La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la competencia.
El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen del
producto/servicio.
El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva.
El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son
percibidas rpidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la


determinacin del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el
Director de Marketing en estrecha colaboracin con los Directores Financieros, y de ventas.
El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el precio como el
valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera
vista parece sencillo, consiste en delimitar la vala del contenido del bien o servicio por el que se
paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el
consumidor.
La eleccin de una estrategia de precio implica la observacin, restriccin y anlisis de dos
grandes grupos de factores:

Intrnsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, as como
los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

Extrnsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los
productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el pblico objetivo, que estar en
consonancia con el posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes segn el rea de
aplicacin y actuacin de la empresa:
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas nicamente desde la ptica
financiera y son funcin del costo junto con el objetivo de rentabilidad.
La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia,
entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una eleccin de gran
importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de
Mercadeo ms importante de las controlables por la empresa.

En la Teora Econmica.

Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi
exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a
travs de las ventas. Sin embargo, los estudios empricos realizados sobre el comportamiento del
consumidor no coinciden en confirmar esta afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms
importancia a otras variables.

La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los
oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compaas aseguran en
sus anuncios que por un poco ms se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la
sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

El Sector Comercial.

Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribucin, y actividades
que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos
de establecimientos minoristas creen que la nica razn que gua el comportamiento de los
consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicacin se
centran exclusivamente en el mismo.

En ciertos sectores lo precios estn regulados o controlados.

Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer
sobre esta variable. As ocurre con algunos medicamentos cuyos precios estn regulados y
cualquier modificacin exige autorizacin. Del mismo modo ocurre con la gasolina, telfono, gas o
agua, de manera que los tcnicos de Mercadeo debern cumplir con dichos precios fijados y
centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas las
organizaciones tiene
facultad
para
determinarlo.
Cuando
los
productos
son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn poder sobre algn
segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado
con algn grupo de consumidores, permitir que la compaa pueda elevar sus precios frente a la
competencia; en definitiva la situacin es consecuencia de un plan estratgico de Mercadeo que
permita obtener cierto poder en el mercado y la determinacin del precio de venta es una decisin
clave que probablemente contribuir al xito de la estrategia adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante. En ciertas
ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms trascendentes, como la
imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin elaborar un plan integral de Marketing que
englobe estratgicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren
en cada momento.
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO.
La decisin sobre la poltica de precios debe partir de la observacin cuidadosa de la informacin,
tanto si se trata de la determinacin del precio de introduccin de un producto del mercado como
si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuacin del precio al
mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las
oportunidades, se realiza por medio de la observacin de las condiciones ambientales. Una
posibilidad estratgica de precios, se puede basar en la diferenciacin, justificada si se dispone
de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el
establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos
que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores
internos y externos que influyen en la eleccin de uno u otro precio. Los factores externos se
dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a cualquier
organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los
sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas de negocio.

Factores internos.
Son aspectos controlados y conocidos por la organizacin que condicionan tanto su actuacin
como su posicin estratgica. Entre estos cabe destacar:
Los Costos.
Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratgicas como tcticas
que, incluso, podran hacer inviable la comercializacin del producto.
Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del
beneficio (B), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los
ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el anlisis de los costos es un paso
previo y obligado para establecer una estrategia de precios.
B = I - Ct.
El costo variable establece el mnimo para el precio de venta e influye en la funcin de costos en
relacin a su estructura y evolucin(volumen de produccin y produccin acumulada).
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y variables dentro
del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % DE PERTICIPACIN DEL producto
(Utilidad)

Los objetivos estratgicos de la organizacin.


La fijacin del precio de venta de un artculo concreto debe considerar el papel asignado dentro
de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la
planificacin estratgica de Marketing.

Los objetivos de Marketing.


Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del segmento de mercado y
el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La eleccin de objetivos y estrategias
parte de la identificacin de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles
comportamientos de compra. Adems, permite determinar las caractersticas fsicas y de
Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los
compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.
Factores externos.
Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la poltica de
precio de la organizacin. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los
consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,
distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters social.

La sensibilidad de los consumidores ante el precio.


Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo.
Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones
importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elstica, las variaciones en el precio
producirn pequeas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren
pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio
o producto adicional.

El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para


la fijacin de precios, sin
embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a
estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar.

La imagen.
Permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de
diferenciar sus productos de la competencia.
En los bienes de comparacin
El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes
establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles, automviles,
viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final.
En los bienes de especialidad o preferencia
El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca
concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos
consumidores perciben los bienes de especialidad como nicos y para conseguirlos estn
dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de
residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes,
se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la
publicidad lo reproduce frecuentemente.
Bienes no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento
actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial
en publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad
de modificacin por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y
la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su
posterior influencia en las compras.

La competencia

Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como
nica referencia para la determinacin de los precios de venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as como sus
reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio
de sus productos o servicios vara segn el marco de la estructura actual competitiva,
caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos
demandantes.

Los distribuidores.

Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.


Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los
intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento,
mantenimiento o reparacin. Adems, esperan descuentos por pagar al contado u obtener
facilidades de pago aplazado.
A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de publicidad, de promocin o
de formacin de vendedores. En sectores como alimentacin, el poder que tienen algunos

intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de
venta al consumidor final.

Los proveedores

Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo necesario observar
sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya que un aumento les puede incitar a
elevar sus precios.

La rotacin esperada del producto

Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los establecimientos
como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y
viceversa.

Las restricciones legales

Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en la determinacin


del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en
sectores como la gasolina o los servicios pblicos, y en otros para crear un marco de libre
competencia. El responsable de la fijacin de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las
disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de eleccin.

El inters social

Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios.


Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
ser socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el
cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a travs de
intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con inters social
elevado.
OBJETIVOS DEL PRECIO
Las polticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la
organizacin, siendo necesario establecer explcitamente los objetivos de precios que permitan
orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de
objetivos: genricos y operativos.
EL OBJETIVO GENRICO.
Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo tambin se puede plantear a
corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el
incremento de las ventas, la participacin en el mercado, la fidelizacin de los consumidores, el
apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tcticas pueden ir encaminadas a preservar
la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o
afianzar la imagen de la empresa. As, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor
podr determinar la actuacin con sus precios.
LOS OBJETIVOS OPERATIVOS.

Deben contribuir a la consecucin del objetivo genrico, como en el caso de ciertos precios fijados
tan slo para cubrir costos porque su misin es atraer clientes o evitar la competencia. Otros
pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a
travs de la participacin en el mercado, basndose en el criterio de que le empresa con la mayor
participacin en le mercado tendr tambin menores costos y maximizar la rentabilidad a largo
plazo.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organizacin pueden agruparse en tres grupos,
segn persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posicin de la organizacin en
el mercado.

Una poltica de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio.

Desarrollar la cuota de mercado.

Mantener la situacin, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva a cumplir


la poltica del mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor,
cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin (costes). Las tcticas
especficas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos.
Indudablemente a esta variable se le exige la rpida adecuacin de los cambios del contexto, ya
que influye en los resultados. La poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un
marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms adecuado y
flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar
investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus
consecuencias, as como el intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone
la observacin de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos
productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o
teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS.
Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo
condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de
una novedad esperada por el mercado, difcil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por
precios altos, mientras que si se busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable
empezar con precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelstica.
Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnolgicas desciende el precio del producto,
para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como
nuevas polticas de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o
de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen
nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los
productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se
espera obtener economas de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la
aparicin rpida de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia
de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.
Estrategia de prestigio.
Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe
una buena disposicin hacia los mismos. Si es difcil que aparezca pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede acompaar todo lo

anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar en disposicin de utilizar una
campaa de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del
producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al
precio, como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros computadores
porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras
versiones que permitan acceder a los segmentos ms sensibles a esta variable.
Estrategia de penetracin/cuota de mercado.
Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamao
del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo, existe la posibilidad de
alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder. Finalmente, la
competencia es alta y se espera la reduccin de costos mediante economas de escala. En
cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares
que permitan penetrar rpidamente en el mercado.
El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida
recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la empresa lanza un producto
imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un
posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas
de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos aos,
posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla, Cafam,
xito, lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como
productos de alta calidad y precio asequible.
Estrategia mixta.
Trata de buscar una rpida penetracin en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio
a travs de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la vez que comunica
a los consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de
automviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.
Equiparse con los precios de los competidores.
Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La
empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Se suele recurrir a
reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Cuando se decide fijar un precio
superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos
con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan
publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos
totalmente sustitutivos.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Cuando se reducen los precios,
se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes.
Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores
actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.
Mantenimiento del precio frente a la competencia.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un
mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun
siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las
reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir tambin este tipo de precios
para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una
imagen social.
Estrategias de ajuste del precio.
Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico denominado precio de
lista o de catalogo, se adaptamediante alguna alteracin en funcin del cliente. As, en ciertos

bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al


volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la
estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar
malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de venta para
todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los
peridicos, revistas, refrescos.
La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en muchos productos
de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de
aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Las
alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:
Descuento por pronto pago.
El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los riesgos por
incumplimiento en los pagos.
Descuento por cantidad.
Que considera el nmero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma
acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido,
incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra,
cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).
Descuentos funcionales.
Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de
distribucin u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.
Descuentos comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin, mayoristas-minoristas, de
forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad
restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.
Descuento de temporada.
Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de
temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de
una fuerte estacionalidad.
Descuento por bonificacin:
Se trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un artculo viejo para
adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automviles usados que son recibidos en parte
de pago de un auto nuevo.
Discriminacin de precios por pblicos objetivo.
Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del
fabricante: Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los participantes en la
distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes
son distintos. Segundo, atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: forma
de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los
descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.
Descuentos promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de
tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo fundamental de
estimular la compra o el uso de producto o servicio.
Estrategias de precios psicolgicos.
Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio
incluye el valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la imagen del
producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente
probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo
adquirir. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar

hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca
$3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999
frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados.
Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos psicolgicos) indican
calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes
sociales. La Distribucin y sus estrategias
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo, con el
objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el trmino PLACE (plaza) para
designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribucin del producto.
Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata
de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones
apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un
producto bien diseado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en
mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca
preferida en el punto de vente, lo ms posible es que se cambie a otra marca, o a un producto
sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Canales de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCUIN.
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de produccin
hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribucin. Estos
canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible administrar el impresionante
flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno.
Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:

Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin sobre el


comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en
los consumidores.

Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la realizacin de los


negocios.

Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a travs de sus


vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos destinados a persuadir y atraer a
los clientes.

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la


carga de financiar las operaciones de distribucin y venta de los productos.

Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos
coherentes a su participacin operativa.

Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas.

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de


inventarios, trmites de pedidos, trmites de crditos, cobranzas, cobranzas, etc.
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales que ms le
conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el
tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes
posibilidades:

Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente sus productos a los
consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor le vende sus


productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales.

Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final). Aqu aparece ya


la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los minoristas
tambin al por mayor.
Canal Superlargo (Fabricante Mayoristas de mayoristas Mayorista Minorista
Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones
tambin como agente comercial.

Todo gerente debe contar con una poltica sobre la calidad, de tal forma
que sirva de gua en las actuaciones diarias
E. Deming

La siguiente
figura, ilustra

estas cuatro alternativas de canales de distribucin:


FIGURA
Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos de consumo.
Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares, pero aqu los
clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos para darles un
consumo final, sino para utilizarlos como insumo, materias primas intermedias o como
facilitadores de procesos de fabricacin.
SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS.
Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que
tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente clasificar a los
intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de
ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de
distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compra venta
de productos y servicios en grandes cantidades, que seran vendidas bien a otros mayoristas o
fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el
consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del
fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribucin, como
comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades demandadas por los
detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por
diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.
Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o
usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las
genricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y
crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes
en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer
atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas demerchandising.
Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos
criterios en funcin de su tamao, localizacin, o dependiendo de los productos que vendan.
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de intermediarios y el
tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel
horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado
potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical
de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es
posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista

la distribucin es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas


son (LAMBIN, 1995; Pgs 431-433):
DISTRIBUCIN INTENSIVA.
Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor
nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel
minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista se
emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de
distribucin hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que
se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde
el control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.
LA DISTRIBUCIN SELECTIVA.
Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al
fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de
intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin
exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a
las empresas al contacto directo con los detallistas; adems supone un riesgo derivado de que el
cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente.
LA DISTRIBUCIN EXCLUSIVA.
Utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al
consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar
tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se
compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa
un mejor control en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se
pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la
competencia en funcin de la supuesta calidad del producto.
En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya
que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems, se adquiere
con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en
el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de
consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola, que distribuye su
producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podra
representar en Espaa, Rolls- Royce.
GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe seleccionar,
motivar y evaluar a cada intermediario(KOTLER, 1995; Pg 597). Es decir, implantar de forma
efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la empresa.
SELECCIN.
Como se ha comentado anteriormente, para los decisores comerciales que actan considerando
la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones
de Marketing. En este sentido, la eleccin de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin
del cliente.
En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas
adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando
por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. Uno de los principales
inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada
categora de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al
fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los distribuidores se efecta
en funcin de un conjunto de criterios como:
Acceso al mercado objetivo.
Lneas de productos con las que trabaja.
Facilidad de acceso al intermediario.
Ventas y beneficios alcanzados.

Imagen positiva.
Capacidad de gestin de funciones de distribucin,
Localizacin geogrfica
Antigedad del intermediario en el mercado.
Dependiendo del fabricante, unos criterios sern ms importantes que otros. Para un perfume que
utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y localizacin del detallista.
MOTIVACIN.
Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en
el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que consideren
los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de su
inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los productos,
aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente
para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor,
la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos
de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el
lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus
puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento
de cauces que permitan relaciones prolongadas.
EVALUACIN.
Por ltimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que proporcin se estn
alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los
objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda
a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se
inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolucin de
las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los
servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas
y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la
evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la
lnea de cooperacin seguida hasta la fecha
RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION
Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a travs de la
interaccin social y econmica, tanto en la solucin de conflictos como en la creacin y operacin
de nuevos procesos de coordinacin y colaboracin. Producir nuevos y eficientes desarrollos
empresariales de integracin vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las
franquicias. Planear y poner en operacin eficaces sistemas integrales, como las alianzas
estratgicas a nivel global, son las tareas especficas que deben desarrollar las empresas.
CONFLICTOS EN EL CANAL.
En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la
existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing
hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin diferente
en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el inters de
las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva
preocupacin o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para
cambiar de intermediarios.
Clases de conflicto. Adems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de
conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados:
En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a
diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para
alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al
mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el

minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio
bajo para atraer a clientes.
En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo
nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica existente entre el comercio tradicional y las
grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales.
El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. El origen del Trade Marketing, segn
diversas fuentes, est en compaas norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble
y Walmart que crearon este trmino para referirse a la integracin de las funciones de los
departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los
distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, ms que como
canal de distribucin, por lo que el Trade Marketing estara orientado a satisfacer al consumidor a
travs de la integracin de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor,
pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima revolucin
en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctizacin de los departamentos
comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribucin,
siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma
mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las
relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un
poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia.
El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el
consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade Marketing, siendo
necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin comn del
comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van
presentando. La gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a
cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridad a condicionantes
especficos de la distribucin, logrando adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de
la adecuada coordinacin de esta variable.
El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales:
Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con los
jefes de categora (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para
optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, lneas, categoras) en
cada canal y para cada cadena de distribucin. De esta forma, se consiguen acciones
coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una
estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin
ptima entre fabricantes y distribuidor.
Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestin
lineal. As, los principales programas informticos como el DPP o Spaceman han sido
utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que
gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el
resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local
es la consecuencia inmediata de estas acciones.
Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing ha conseguido
sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el
producto sale de la fbrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega
en fecha y hora concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros
visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de almacenamiento de
los minoristas, adems de la reduccin notable de sus costes.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente
hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio

PRINCIPALES ESTRATEGIAS
La personalizacin. Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la
estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los
productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades
relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.

NUNCA OLVIDAR LAS 4P


Plaza
Producto
Precio
Promocin
Y Nace una quinta P:
La PERSONALIZACIN DE LA VENTA
(Conocida como servicio al cliente)

Esta es una de las estrategias que se esta implementando para aumentar el proceso de
servicio y atencin al cliente, y es la de dar una personalizacin de la venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quin es el
encargado de distribuir la publicidad y propaganda que este utilizando la empresa, su
misin es abrir puertas; despus el cliente es visitado por el vendedor preventista, quien
es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por ltimo le ser entregado
por las personas encargadas de la distribucin de pedidos.
El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. Est orientado a satisfacer al
consumidor a travs de la integracin de las actividades de marketing del fabricante con las
del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribucin vehicular los cuales estn
adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipacin se ha
determinado que son requeridos por la comunidad.
Estos vehculos se parquean es sitios especficos para la atencin general de la
comunidad, su utilidad comn es en el rea de productos de primera necesidad y abarrotes
Vendedores ambulantes en distribucin T A T. Es la fuerza de ventas utilizada por
ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales visitan las tiendas de barrio y los
micromercados, para hacer llegar los productos de mayor rotacin en esos sectores
comerciales.

La publicidad, la
El consumidor de hoy es tambin un adaptador de ensueo. El promocin y sus
compra un producto ciertamente para su uso, pero ms todava por la estrategias
La
publicidad es
magia que le ofrecen como promocin
una
disciplina
cient
Seguela
fica
cuyo objetivo es
persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de
un producto o servicio que una organizacin ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende


a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicacin ideolgica.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
DEFINICIN DE PUBLICIDAD.
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de
los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la psicologa y la
sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida la economa y la administracin.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la
empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del mtodo
ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de
comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social,
cultural y un acto de comunicacin.
Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto
a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de
mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y polticas).
ORGENES DE LA PUBLICIDAD CONTEMPORNEA.
Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la produccin,
las vas de comunicacin, etc.
La publicidad en el Marketing.
Producto.
Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la
marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del
producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado
meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar
su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en
reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de
transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en
transmisores de mensajes de publicidad e influir.
Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor
compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o
promociones en forma independiente.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restriccin
presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto
da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad
o de una promocin especial temporal.
Promocin.

La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la fuerza de
ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal para comunicarse con
la audiencia meta.

La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas,

La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor,

Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la


empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos.

Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las gndolas y
exhibidores.

En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.

La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.


MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
Medios grficos, diarios y revistas
Radio Internet TV - Va Pblica y Cine.
Otros medios alternativos.
TIPOS DE PUBLICIDAD.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica organizacin
que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad
se subdividen en:

Accin directa. busca generar una respuesta rpida.

Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo ms


largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata de crear una
actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas
como:
Nescaf, Manzanas de Chile, Ropa Nike
Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harn uso del producto
ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad
profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con


marca comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en contraste con la
publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.

Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local que vende de


manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados Helio pan BIMBO

Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las
partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.

Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el


mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo directo, T.V., revistas,
diarios, radio.
Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones.

Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover
sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la
demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de productos para el
detallista.
La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios que requieren los
detallistas para hacer funcionar el negocio.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o
agencias de ventas a travs de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y
componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional. Dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones tales
como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso de un
producto o servicio determinado a sus clientes.
Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en
la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la
publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.

Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los siguientes:


Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est personalizado de alguna
manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de ste.
Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de
los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalizacin del servicio a
los consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se
hace con los productos en trminos de control de calidad, los comerciales deben mostrar
consistencia y altos niveles de servicio.
LA CAMPAA PUBLICITARIA - PLAN DE PUBLICIDAD
DEFINICIN. La campaa publicitaria es una unidad estructurada de produccin de publicidad,
encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qu (el producto)
El cmo (el mensaje)
El dnde (el medio)
El cundo (el momento)
El cuanto (inversin presupuesto)
El quin (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes:

Objetivos

Medios

Destinatarios

Recursos

Tiempos

Estrategias

Controles

Marketing

Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional que necesita
planear los elementos mencionados.
Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o
servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.
2. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas, situacin de la
competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias en campaas anteriores,
conocimientos de los medios de comunicacin.
3. Objetivos:

De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor


y producto.

Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer caractersticas nuevas o


no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetracin de
los mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los
canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar
nichos de mercado.
4. Presupuesto:
Cunto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos
del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera fijada y su incidencia en el logro de
los objetivos.
5. Seleccin de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen
tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos utilizan 2 o ms agencias
diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta puede ser elegida por
concurso de antecedentes o concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin
porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campaas que tuvieron xito.
6. Brief:
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime
puedan ser tiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia
a la Publicidad y no menciona una informacin total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una
rpida comprensin a quienes lo lean.
La informacin mnima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen, posicionamiento.
Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o presentacin, etc.
Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias.
Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del segmento (ABC),
comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones
para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con tarjeta)
Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores, propuestas de
comunicacin anteriores, etc.
Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al
consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la
siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos de la agencia publicitaria.
Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En esta etapa
cobra importancia el Brieff.

Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo lo voy a
decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se perciban distintos
avisos de una misma campaa todos los mensajes se refieran a lo mismo.
Plan de Medios. La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una
audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay
llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo(duracin de la
campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La planeacin es una mezcla
de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicacin masivos. El
presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la planeacin (costos de espacios y
tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta ms
predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los
posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la precisin
de las investigaciones de mercado.
FUENTES DE INFORMACIN Y ANLISIS EN LA PLANEACIN DE MEDIOS
FUENTES DE MERCADO.
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad
que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen
utilizar para asignar geogrficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la
estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las
tendencias en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los
distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la toma de
decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el
mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas condiciones, etc.
Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que medios se
expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin nos indicar,
por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondr el mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario
nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el nmero de
apariciones.
Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida
esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa segn el
presupuesto planteado.
Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu tan crebles
son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la audiencia meta.
Oportunidad: Cundo anunciar?
Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es ms
receptivo a recibir informacin.
Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus
necesidades en funcin de la poca del ao. (Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es obvio.

Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no es igual en el


trfico de compras.
Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la
gente durante el da la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
Duracin: durante cuanto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores incluyendo el
presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo de la campaa. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los
anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y horarios. La
estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duracin de
la campaa.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto.
Tambin existen otros mtodos como los patrones de cadencia y los patrones de mpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordacin
por permanencia y continuidad. Esta diseada para intensificar la publicidad antes de una
apertura y despus reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de exposiciones y
vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se espera al
utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por
algn tiempo despus de que cesan los anuncios.
Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse
a un programa, peridico, una revista o una locacin en exteriores. Las impresiones miden el
tamao de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama
bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para medir la intensidad de los
programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de
exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone cuando
menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance
solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o
proyecciones de modelos estadsticos.
Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado
del alcance (%). Tambin es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no
duplicadas.
Tono comunicativo: o Enfoque Bsico Global es lo que le da unidad o identidad a la
campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo
de ser particular.
Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo en cuenta los
valores sociales del momento.
Riesgo: opinin social variable.
SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo
LA PROMOCIN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el mas
conocido por el pblico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por
esta razn, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y
ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se observar en las paginas
siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a

servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea
comercializar en un mercado determinado.
PROMOCIN
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la
empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una excelente comunicacin y
por ello toma la promocin como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes,
dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmtico, y que existen otras formas y
otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco
componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promocin de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising
La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto
se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la
empresa y el consumidor.
La venta. Por el contrario, es de ndole personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo
de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes.
La promocin de ventas. Se considera promocin de venta a todo el conjunto de instrumentos
de mercadeo tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los
esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y
haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por parte de los clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de otros
instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en el anlisis de sus
principales caractersticas.

En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.


Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una
determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de
establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un
carcter esencialmente masivo.

En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva.


Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son ms visibles cuando su
duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente
coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha programado y los dems
ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo de tiempo
disponible y la gran inversin requerida.

Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los volmenes de


ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en que estaban
antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles
efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promocin
de ventas.

Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.


No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin todo el ao,
carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues
estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el tiempo.
Las relaciones pblicas. Las relaciones pblicas se distinguen de los dems componentes
promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino ms
bien promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las relaciones pblicas
tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los

que est relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las
entidades financieras, los medios de comunicacin, entre otros.
La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena
imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el cumplimiento de su misin y de sus
objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye positivamente sobre la
imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la
compaa, la participacin en eventos de inters comunitario, las publicaciones sobre la compaa
(pelculas, folletos, artculos), son ejemplos de acciones de relaciones pblicas.
El Merchandising. El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de mercadeo
que se desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin de los artculos,
iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de productos, servicios
ofrecidos a los clientes, etc.
Con el rpido desarrollo de los supermercados y dems sistemas de venta masiva, el
merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en da es
recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los
puntos de venta. En ocasiones participan tambin los distribuidores mayoristas. Lo que s resulta
interesante observar es que los fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se
estn jugando su futuro en la sala de ventas, cada da estn interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios
que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc...

Segn el tipo de producto y de clientes, la


empresa deber determinar la mejor combinacin
de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el
desarrollo de su actividad comercial.
ALGUNAS ESTRATEGIAS A DESARROLLAR

La rebaja de precios y la promocin, son sinnimo de compras de dos o ms productos


al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras. Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional


dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad. Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una


organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a
conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se
encuentran:
Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos, cine,
folletos, carteles, internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes
audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y definida. Es muy eficaz en cuanto a
su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que
compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor.
El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a
tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata

retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y


determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase. Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a


mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto,
caractersticas, etc., adems una empresa puede crear imgenes favorables.

Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal,


adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores, no es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste suele ser
de ndole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi
idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro
del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van
dirigidos:
Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento
mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la atencin. Primero se debe prever que los
consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de compra a causa del
premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en
consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a
una marca determinada.
Reduccin de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero
sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de que el
fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia ms en la que el producto en s es el
principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa
forma, el cliente lo comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el
consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.
El Servicio en el mercadeo y sus estrategias
Cuando a las 4 P del marketing se le agrego el servicio, este se convirti en la mezcla de
mercados o Marketing MIX
Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio, el cual sumado a
la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente
competitivos.
El servicio se distribuy a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal razn una atencin
esmerada antes, durante y despus de la venta.
Alcanzando las empresas el mximo beneficio cuando se convierten en ACES
A LTA
C ALIDAD Y
E XCELENTE
S ERVICIO
Este es el nico factor con el cual pueden competir las empresas
LAS 4 "C" QUE SE INCLUYEN EN EL SERVICIO
Cuando prestamos el servicio de atencin al cliente, debemos tener presente que este tiene
caractersticas particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es
justamente que son intangibles, es decir que el servicio no los podemos evaluar con alguno de

nuestros cinco sentidos como la vista, el odo, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe
saberse mezclar con las 4 Ps.
En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es sumamente
importante para nuestro xito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos da a da, y me
refiero a las "4c" que son: cliente, comodidad, comunicacin y costo.
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que le brinda la
empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo; es decir, disear el
servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que
nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y ser leal a la
empresa, lo que redundara en un proceso de fidelizacin.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (segn nuestra
forma de verlo) nuestro negocio no este mal y no necesite hacer cambios, pero si consultramos
con nuestros clientes qu cosas se podran hacer para que el servicio que les ofrecemos les
brindara mayor satisfaccin nos asombraramos de ver el abanico de posibilidades que tenemos
de mejorar.
Lo ms importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y
esta compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente difcil por no decir
imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequea y mediana empresa) satisfacer
las necesidades de todo el mercado, por esto debemos conocer qu segmento(s) del mercado
son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos
segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos
atender ms segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, ms
vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven empresario
tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios
aos, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rpida y tiene
experiencia en el rea de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se ofrecer ya sea internacional, tpica, Colombiana,
italiana, o japonesa; y la categora del sitio; es decir si es un restaurante ser casual o formal, si
sern comidas rpidas o a la carta, por tal razn se debe definir primero quines son sus clientes
potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa informacin puede obtenerse a travs
de un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden:
1. Qu quiere el cliente?
2. Qu tipo de comida voy a ofrecer?
Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes potenciales
son jvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un men bien variado, para
poder almorzar o cenar all frecuentemente (recordemos que esta cerca de su lugar de
trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, a qu me refiero con tener la absoluta disposicin de complacer al cliente?,
Pensemos por un momento en una situacin que el joven podra enfrentar: tal vez el tenia en su
mente la idea de poner un restaurante de comida rpida, similar a donde el trabaj, porque
conoce la operacin, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita otra cosa.
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos
adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar
equivocado, lo que nos resulta en una prdida de recursos.
Es nuestra obligacin invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente
para poder disear el servicio a su medida, en cualquier rea de servicios que nos
desempeemos.
Frecuentemente tenemos al alcance la informacin de lo que el mercado quiere, y solo debemos
hacer un pequeo esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin
embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las seales que nos dan

nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y
por tanto no obtenemos los resultados que quisiramos.
Muchas veces, (la mayora, pensara yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra
forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que
satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y
vencer el miedo al cambio.
Continuando con el ejemplo, si el joven ofrece en su restaurante un men de acuerdo con el
resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir
trabajando en el rea de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto
significa ms trabajo: deber definir un nmero suficiente de platillos para lograr un men variado,
que adems pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer al cliente,
disear el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y por aadidura
el xito de su negocio.
La comodidad. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para
atender las expectativas del consumidor; pero adems deben brindarse al cliente comodidades
para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente
amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesa y
eficiencia, centros de atencin al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta,
ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus
clientes, saber qu aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario adems del men deber considerar
aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si est ubicado en un lugar
caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar fro que tenga calentadores, el tipo de
msica que les gusta a sus clientes, que su mobiliario adems de decorativo sea cmodo, que el
personal que atiende sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crdito en fin adaptar siempre
las "comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos
implementar o mejorar condiciones que harn a nuestros clientes sentirse ms cmodos, en
muchos casos basta con utilizar el sentido comn para saber qu podemos hacer, solo debemos
contestarnos una simple pregunta si yo fuera cliente de mi negocio qu me gustara
encontrar en el servicio que me hiciera sentir mas cmodo?
La comunicacin: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual
implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Kloter: "es el momento de la
seduccin, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios
idneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al
menor costo.
Para promover algn servicio brindado por una PYME lo ms importante es analizar donde se
encuentran sus clientes y cuales son los medios idneos para alcanzarlos como radio, Internet,
revistas, mercadeo directo, etc.
Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca de su pblico
meta, en este caso la comunicacin visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus
clientes, hacer un volante con fotografas llamativas de algunos platos del men (los mas
pedidos por los clientes), que adems describa con texto algunos otros platos, es conveniente
incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin "entusiasmar" a la
persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo
cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jvenes profesionales (nivel de
ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseo adecuado, imprimirse en color, en un buen
papel, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a
la hora de definir las estrategias de comunicacin de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es
importante chequear que nuestra estrategia de comunicacin est acorde con el posicionamiento
que queremos lograr en nuestros clientes.

El costo: establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil que con los servicios, porque
los bienes son productos homogneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma
manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que
el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione.
Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar meseros(as), y
evidentemente habr personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en
el men deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresin muy
agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo, porque la
atencin que le brindaron no fue la ms adecuada.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para
la contratacin del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto
especfico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que
usted requiera), a travs de capacitaciones al personal tambin puede disminuirse la diferencia,
si todas las personas dentro de la organizacin que desempean el mismo puesto, reciben el
mismo nivel de capacitacin, es ms fcil estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no est por encima de las posibilidades de pago de
nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo,
sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus
expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente
confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad,
los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un vendedor; con el servicio recibido y
decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que
ofrecemos a nuestros clientes a travs de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le
brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.
Captulo 2. Polticas de Ventas
La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas y de persuadir a
un cliente potencial mediante la presentacin de un producto o servicio que lo conduzca a la
decisin de compra.
CONTENIDO DEL CAPITULO
6. La Planeacin de Ventas
7. Tcnica de Ventas
8. Fuerza de Ventas
9. El servicio al Cliente
10. La Psicologa de Consumidor
FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, ANTES DE INTENTAR VENDER
LO QUE PODAIS FABRICAR
Peter Druker
La Planeacin de ventas
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su tamao, actividad
econmica que desempee, capital invertido. La planeacin de ventas le permite a los directivos

hacer un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con
los objetivos y metas propuestas
COMPONENTES DE LA PLANEACIN DE VENTAS
Los componentes de la planeacin de ventas son:
Los objetivos de las ventas
Los pronsticos de ventas
El presupuesto de ventas
Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los objetivos generales que se
haya propuesto la empresa, estos pueden ser:
Alcanzar un volumen especial de ventas
Obtener un margen especfico de utilidad
Mantener el crecimiento continuo de la empresa
Los pronsticos de ventas. Es el documento bsico de la planeacin, representa la estimacin
de la venta que se espera realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en el
futuro. Este se puede expresar en unidades o en dinero, por lneas de produccin, por productos o
en forma global.
Los pronsticos pueden elaborarse as:
Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos.
Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidades
La importancia de este pronstico es que el departamentos financiero y contable de la empresa se
basa en el para generar los presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo
contable de la empresa.
TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS
Las tcnicas de planeacin no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar
los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos
que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeacin de ventascomprende siete
pasos que son:
Recopilacin de informacin: el primer paso en la planeacin es recopilar informacin acerca
del problema en cuestin. Se pueden obtener datos tiles a partir de fuentes subjetivas y
objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una
habilidad administrativa importante.
Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de ventas tambin
trabajan mucho con pronsticos. Eldesarrollo de clculos precisos de las ventas futuras
repercuten en las necesidades de personal de una organizacin, en la planeacin de
la produccin, los requerimientos de distribucin y en otros aspectos.
Fijacin de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organizacin se
fijan objetivos. Las cinco caractersticas de unobjetivo pueden recordarse con facilidad mediante
la palabra EMART: especfico, medible, acordado, realista y relacionado con eltiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de estrategias consiste en
decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de una organizacin, el
trmino estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una
organizacin alcanzar sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales
y polticas organizacionales.
Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos
estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los
objetivos.
Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos
manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden
medir. Estos pasos de accin se conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra griego
que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte delprograma que jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y
especfica la secuencia que se realizarn.

Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para
alcanzar los objetivos correspondientes.
Establecimiento
de
procedimientos:
los procedimientos son programas de
accin
estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A menudo constituyen la forma
ms eficiente de desempear una tarea. Tambin proporcionan uniformidad para terminarla.
El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estndares. Entre
los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos,
manejar gastos o informes de accidentes, etc.
Presupuestos: Los
presupuestos es
la
asignacin
de recursos a
programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo einformacin. La informacin
acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez ms importante y
costoso en la administracin de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben
presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.
IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de ventas es la misma que
la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la misin y relacionados
con la comprensin de los puntos fuertes, puntos dbiles, las oportunidades y las amenazas. Los
objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener
informacin y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos que
orientan la formulacin de las estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con
la fuerza de venta.
Un componente importante del proceso de planeacin de ventas es preparar planes de
contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables, como los cambios
en el entorno econmico, legal o de medidas reguladoras, que pueden afectar en
eldesempeo de ventas. El marco de planeacin debe incorporar varias premisas, incluyendo los
peores escenarios.
Quizs el beneficio ms grande de la planeacin sea que proporciona la base para el control. Lo
hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeo, siendo entonces
evidente cualquiera desviacin del plan.
TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS
Se emplea en las compaas no fabricantes usualmente abarca la planificacin de ventas. El plan
de ventas es el primer presupuesto de mercanca en una empresa comercial.
El mtodo de precios unitarios se planifica las ventas que habrn de venderse as como
su precio unitario de ventas para cada artculo. Elmtodo resulta prctico cuando:

l numera de lnea de producto es limitado.

Precio de venta relativamente alto.


Mtodo del monto de las ventas con este mtodo se planifica las ventas en trminos monetarios
para cada departamento de venta. Al planificar las ventas en una compaa deben considerarse
varios factores.

Medio ambiente externo.

Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compaa durante


el prximo periodo.

Condiciones locales de los negocios que se prev prevalezcan.

La tendencia de la poblacin en el rea de comercializacin.

Probable inflacin o deflacin.

Cambios esperados en la situacin competitiva.

Estilos tecnolgicos esperados.


IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIN DE UN EQUIPO DE VENTAS.
El proceso de organizacin de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son:
En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a decisin sobre la forma
de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la organizacin, la seleccin y contratacin
de personal para la organizacin y la direccin de las operaciones de la misma.

La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y


continuada del proceso de administracin. Es decir la valoracin supone dirigir la vista atrs, y al
mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrs, la administracin de la
empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia
delante, dicha valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica futura.
Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los 80, se tomaba ms en
cuenta los procesos de planificacin estratgica del marketing, sin importar el factor humano. Los
vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difcil atraer a
gente joven calificada para los trabajos de ventas.
En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas
tipo a temas relacionados con laseleccin y contratacin de personal, a temas operativos.
Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas
importante de los costos de marketing en la mayora de las empresas.
mbito de la organizacin de un equipo de ventas. A medida que transcurri la ltima dcada
del siglo XX, las empresas se vieron forzadas, como consecuencia de una serie de presiones
competitivas y econmicas, a adoptar una apostura ms orientada hacia elmercado.
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos
del objetivo de mejorar el nivel de satisfaccin de sus clientes. Administradores eficientes,
adaptables
a
las
circunstancias,
lideres
emprendedores
que
constituyen
el motor del cambiodentro
y
fuera
el
negocio.
Este
tipo
de organizaciones tiene
como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo est presente en cada una de las
decisiones que tomen. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia
en marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing.
El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es ms
significativo, ya que estos asumen el papelde consultor y coordinador de marketing. Asesoran a
sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilacin
de informacin sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta
informacin es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Produccin, si es problema
de produccin, distribucin, calidad, promocin, etc. Ellos son la cara de la empresa ante
los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer
adecuadamente las necesidades de sus clientes.
La funcin clave de la organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes
y en nombre los mismos.
AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organizacin de acuerdo con
el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden
devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del sistema tambin puede revelar que
los objetivos del plan no eran realistas; por lo tanto, quizs, se requiera retomar la etapa de
planeacin y repetir la secuencia de funciones.
El control de la organizacin de ventas garantiza que la direccin del personal conduzca a la
organizacin hacia los objetivos del plan.
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la
organizacin vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar
que datos bsicos se requieren y cmo y cundo se informarla respecto.
Desarrollo de estndares de desempeo: los estndares de desempeo especifican cuan bien
deben realizarse las actividades de ladescripcin del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no
hace 10 visitas al da quizs no acta en forma adecuada, si esa es la norma para la compaa.
Todos los niveles de la organizacin de ventas tendrn estndares similares.
Medicin del desempeo: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir
resultados como las ventas en dlares o la participacin del mercado para ver si el vendedor
cumple sus metas. El control es automtico cuando se proporcionan estos datos al vendedor las

cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeo sin esperar las evaluaciones
del gerente.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estndares de
desempeo, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere
volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando
ocurren cambios ambientales inesperados. La accin correctiva en la administracin de ventas,
comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradacin o el despido.
Recompensa: entre la recompensa para un desempeo superior se cuenta los premios
financieros obvios, adems de las recompensas sociales y psicolgicas como las alabanzas de un
gerente, el acontecimiento en un boletn o reunin de ventas, o ganar un concurso. Est actividad
tambin debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o despidos.
Para que la empresa alcance sus propsitos los que la conforman deben actuar como:
ACES
Alta
Calidad y
Excelente
Servicio
Es con la nica arma que podemos competir comercialmente
Hermes H. Vargas M.

Tcnicas de Ventas
Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas ellas conducen a la
compra de un producto o un servicio. Cuando el consumidor compra, su mente recorre seis
etapas que son conocidas como Tcnica de ventas AIDS
La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia que para el
vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese motivo, he considerado conveniente
profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al lector en el
apasionante mundo de la venta, mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con
indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Adems, pretendo que el lector sepa
diferenciar entre vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que an se est haciendo y, slo a
travs de la gestin profesional de un vendedor, posicionar al arte de vender en el lugar
privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social.
UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA
Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida. Se ha dicho que, en
realidad, la primera venta la realiz Eva, en el Paraso, cuando persuadi a Adn para que la
ayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontramos tan atrs, s podemos decir que,
probablemente, el mundo no sera el mismo si no se hubieran producido las transacciones
comerciales desde la antigedad.
Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido avances tecnolgicos
y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores
hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford,que facilit un gran impulso
a la economa de los pases.
El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de lanza del futuro de
las empresas y ellos determinan parte de su xito. El siglo XX experiment profundos cambios
dentro del mundo de la venta; hace 50 aos no era difcil vender, ya que la mayora de los pases
haban pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos,

fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba lo
que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de eleccin. Es a partir de los aos
cincuenta, con la fabricacin en cadena y la proliferacin de productos y servicios, cuando
comienzan en Europa a utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venan
importadas de los EE.UU.
Las tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir
al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn basadas en la
Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejores
profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los
vendedores deben ser, adems, hbiles en su manejo, por lo que necesitarn entrenamiento y
experiencia para poner en marcha un proceso de venta.
Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy en da se sigue
utilizando, es la venta por frmula AIDDA que, en el ao 1947, PERCY H. WHAITING present
en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la
historia de las tcnicas de venta.
En ellas se segua, por primera vez, una sistematizacin de todas las tcnicas elaboradas
con anterioridad desde las importantes teoras de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE.
El mtodo AIDDA sigue teniendo vigor hoy da, puesto que es compatible con otros
sistemas y tcnicas que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotcnica de:
ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS
A: ATENCIN
I : INTERES
D: DESEO
D: DEMOSTRACIN
A: ACCIN
S: SATISFACCIN
ETAPA DE ATENCIN:
El proceso se inicia cuando el cliente potencial descubre una necesidad que puede sentir por si
solo o por influencia de algn medio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta
de ello hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir.
ETAPA DE INTERES:
Muy seguramente el cliente no tiene ningn inters en tomar la decisin que satisfaga su
necesidad.
Es el asesor de ventas quin debe despertar ese inters en su cliente, por medio de procesos de
persuasin donde le afianza la necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad
latente.
ETAPA DE DESEO:
En esta etapa el cliente adems del inters, siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el
servicio, en esta etapa busca como adquirirlo.
El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que el le est
ofreciendo, demostrndole algunas ventajas que existen sobre la competencia.
ETAPA DE DEMOSTRACIN:
Ante la necesidad de estar convencido que ese es el producto que necesita, el cliente exige una
demostracin de las cualidades del bien para poder adquirirlo.
El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el cliente requiera,
lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda la informacin y responder las
preguntas y dudas que el cliente solicite.
ETAPA DE ACCIN:
El cliente convencido de las bondades del producto, emprende la accin de adquirir el producto.

El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como se lo empaca, a
dnde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y cierre la venta sin ningn
inconveniente.
ETAPA DE SATISFACCIN:
Es la sensacin que experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio
adquirido.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar la
atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En la siguiente
etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio satisfar las necesidades de
ste, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de
compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o remate de la venta.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle asesora antes,
durante y despus de la venta para que este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar
los servicios de la empresa.
VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Ochenta aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por el psiclogo
E.K. STRONG, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de satisfaccin de
necesidades o deseos como una teora de venta. STRONG insisti en la importancia de hallar
apelativos o puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando stos con
las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al
estmulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor.
Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el vendedor
debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia l, y la mejor forma
para ello es interesndose por sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad
tanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una
venta espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su
fidelidad. Eso nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos
algunas definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa.
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o
deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y
continuos para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o acte
de una manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos.
Habilidades sociales y protocolo comercial
Como hemos comentado anteriormente, en toda negociacin debemos ser hbiles en nuestra
exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con xito
la venta. Por ello, vamos a indicar a continuacin la mejor manera de expresarnos tanto de
palabra como a travs de las formas.
La comunicacin verbal. Al hablar de comunicacin verbal nos estamos refiriendo al tipo de
lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos
factores. En primer lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a
veces van ms lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no
nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por ltimo, probablemente haya
cosas que no debemos decir, porque son del todo confidenciales.
El principio bsico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicar en que
nuestro lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras
demasiado rebuscadas.
Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes mentales con claridad, pues no
tenemos ningn otro medio de apoyo ms que la palabra.

Dinmico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional,


conjugndolos en presente y no demostrando ninguna expresin de vacilacin.
Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino
palabras y frases confirmadas, positivas y de inters.
No redundante, evitando superlativos intiles o demasiados adjetivos; siempre que sea
posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Adems, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje
est adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendr que estar
encaminado al fin que se persigue.
Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido,
hay que tener muy claro que si el receptor no entiende es culpa del emisor.
O sea, segn este principio, nunca debemos decir: es que usted no me entiende, sino he
debido explicarme mal
Comunicacin no verbal. La comunicacin no verbal es todo aquel lenguaje que surge de
nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a
una persona como simptica, no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de
que quizs est sonriendo, mueva los brazos de forma dinmica, nos escuche y se ra de
nuestras ocurrencias... De ah que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo
profesional de la venta debe observar.
La mirada. Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden
expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la
mirada saber lo que la otra persona est pensando. As que no hay que dejar de
estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de
manipular.
Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la otra persona, de
forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar
continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque sino se sentir que no estn siendo
escuchados.
Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado
fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en cuando
fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. De no ser as, produciremos incomodidad. Tampoco
es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien nos est escuchando, porque parece que
nuestro monlogo no va con l. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la vista a otros
puntos el 50 % restante es una buena proporcin. Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de
soslayo, ya que en ese caso daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en
nuestro interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba a abajo a
nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentir que le estamos haciendo una
radiografa, hecho que si habitualmente produce incomodidad ms se atena en una situacin
de ventas.
Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son los que realmente permiten
leer el estado de nimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar una
cierta cordialidad hacia el cliente. Cmo se consigue? En primer lugar por medio de
la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensacin de desconfianza. La
sonrisa cerrada, es decir, en la que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones
su encanto, pero es preferible que sea ms amplia, o puede dar sensacin de ser
falsa. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpata
tiene ms que ver con la primera, y en una situacin de ventas esto ltimo puede
considerarse exagerado.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensacin de seriedad de la
situacin de ventas. Es ms, est comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos
predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo contrario pasa

con el ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de
hablar con alguien que tiene tal expresin en la cara.
Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces
no les prestamos suficiente atencin y se encargan de exteriorizar cul es nuestro
estado de nimo. La experiencia profesional me indica hacer ms caso a las manos
que a los gestos de la cara, ya que expresan ms fcilmente los estados del
inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona con expresin
tranquila, pero le vemos frotndose las manos o tamborileando los dedos sin cesar,
acabaremos pensando que esa persona est realmente nerviosa.
Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje traidor de las
manos, pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cmo est
anmicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su
nerviosismo manipulando objetos (un bolgrafo, un catlogo...).
Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le enfatiza, da
color a las palabras. Y en personas que estn tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien
entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien
cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto.
La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre
lo que la otra persona piensa segn coloque sus brazos o piernas una u otra manera.
De hecho, los estudiosos del tema obtienen a travs de la Kynesia (teora sobre las
diferentes posturas del cuerpo) unas conclusiones sobre la validez y estado de
nimo de la persona que se tiene enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar sensacin de relajacin y
atencin a la otra persona. Si nuestro cuerpo est relajado, provocaremos esa misma sensacin.
No olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de nimo.
La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales, la norma bsica es
que jams debe llamar la atencin ms que el producto que intentamos vender. Hay adems una
prohibicin explcita: jams se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo
dems, la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe
realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del
vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo neutro, ni demasiado clsica ni demasiado
moderna y con colores que no llamen mucho la atencin. Igualmente tampoco deben llevarse
excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los cosmticos. La imagen
vende, pero no se debe vender slo la imagen.
El tono de voz. El tono de voz y la diccin que mantengamos refleja en gran medida
nuestro estado de nimo; al igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u
ofrecer confianza, tambin se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o
disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotona, cansancio o
desinters. El tono vendr dado por la modulacin (del grave al agudo), la velocidad,
la entonacin, el ritmo, las pausas... Es importante adaptar estos componentes
segn cada momento de la comunicacin.
La expresin debe reflejar:
Cortesa: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos
percibir inmediatamente una sensacin de bienestar. Por ello no debemos interrumpir
nunca y s debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces durante la
conversacin. Igualmente es importante decir siempre por favor, de nada, gracias
cuando sea apropiado.
Amabilidad: sonrer cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser
correcto, amable y simptico. Siempre gusta escuchar ms a una persona simptica que a
una que no lo es.
Inters: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos que
hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por

errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de


forma completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una informacin que
perder para siempre la confianza de un cliente.
Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el
tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, as como nunca se deben dar datos
equivocados o adivinar una informacin que podra estar alejada de la realidad.
En cuanto a la articulacin de la voz, consiste en la vocalizacin de las palabras. Lo que hay que
hacer es:
Abrir bien la boca, marcando bien las palabras.
Cuidar la correcta pronunciacin.
Separar cada palabra de las dems.
Pronunciar la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicacin que no es cara a cara, ya que no disponemos de
signos gestuales que ayuden a la compresin del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir
una conversacin fluida y agradable, tendremos que hablar ms despacio si el interlocutor es muy
rpido y viceversa si el interlocutor habla muy rpido.
Las pausas debern ser mayores cuanto ms lenta sea la alocucin, sin olvidar que ninguna
pausa debe ser demasiado prolongada, o se producir un clima de tirante intranquilidad. Las
pausas deben usarse para:
Subrayar palabras importantes.
Forzar a hablar al interlocutor.
Despertar el inters.
Escuchar al interlocutor.
Permitir un momento de reflexin.
La Fuerza de ventas
DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS.
La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compaa con los clientes. El
representante de ventas es la compaa misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a
la compaa informacin de inteligencia muy necesaria acerca del cliente.
Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el
carcter de los mercados principales de la compaa y en la posicin que desea sta en estos
mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicacin ms
costosos que utiliza la compaa.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta ms efectiva en las
etapas del proceso de compra, como la educacin del comprador, la negociacin y las etapas de
cierre de tratos. Es muy importante que la compaa considere con todo cuidado dnde y cundo
utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercializacin.
Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para sus compaas:

Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes.


Distribucin: deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y
clientes.

Comunicacin: comunican hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de


la compaa.

Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y


cierre de ventas.

Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultora, asistencia tcnica,


diseo de financiamientos, y agilizar los envos.

Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de mercado y trabajo de


reconocimiento e informacin de los clientes.

Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos durante perodos de escasez
de los mismos.

Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de ventas. Si no se
establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo
vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y
clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el estado de la economa.
Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas descubren que no tienen
nada que vender. Algunas compaas llegan a la conclusin de que necesitan menos
representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el
vendedor: asignar el producto, consultora a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la
compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms intensa, sus fuerzas
de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y orientarse ms al cliente. La perspectiva
tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el
departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben saber cmo generar
satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Deben saber cmo analizar datos de ventas,
medir la potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y
planes de mercadotecnia.
Estrategia de la fuerza de ventas. Las compaas compiten entre s para obtener pedidos de los
clientes. Deben desplegar estratgicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de
llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los
representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos:

De representante de ventas a comprador.


Representante de ventas a grupo comprador.

Equipo de ventas a grupo comprador.

Ventas mediante conferencias.

Ventas mediante seminarios.

El representante de ventas actual con frecuencia acta como el "administrador de


cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las organizaciones de compras y
ventas. Las ventas requieren cada vez ms del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos
humanos, como la administracin superior, personal tcnico, representantes de productos
al cliente y persona del oficina.

La compaa puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de ventas directa
(o de la compaa) consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan
exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al interior,
que realizan negocios desde su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita
clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes
de ventas o intermediarios, que reciben una comisin con base en sus ventas.
Estructura de la fuerza de ventas. Si la compaa vende una lnea de productos a un tipo
determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura
territorial de fuerza de ventas. Si la compaa vende muchos productos a muchos tipos de
clientes, quizs necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas.

Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:


Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms sencillas, se asigna a
cada representante un territorio exclusivo en el que representar toda la lnea de la
compaa. Este tipo de organizacin presenta las ventajas de:

a.
b.
c.

Genera una definicin clara de las responsabilidades del vendedor.


La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas
para cultivar negocios locales y relaciones personales.
Los gastos de viaje son reducidos.

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas territoriales: los territorios son
fciles de administrar, su potencial de ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes,
y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para
cada vendedor. Estas caractersticas se logran al decidir el tamao y forma del territorio.
Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una
misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de
ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar
la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes vara en cada territorio, los
territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamao.
Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la carga de trabajo.
Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este
principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales.
Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades ms pequeas, como
condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de
trabajo especficos. El diseo territorial debe tener el cuenta la situacin de barreras naturales, la
compatibilidad de reas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma
puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los representantes de
ventas. Los territorios ms comunes son circulares, de trbol o en forma de cua.
Estructuracin por producto: la especializacin de productos est garantizada de manera
particular donde los productos son tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos.
Esta especializacin podra no ser el mejor mtodo si las distintas lneas de productos de la
compaa son compradas por los mismos clientes.

Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen especializar su fuerza de ventas
en funcin de lneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes
para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la
especializacin de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos
acerca de las necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja surge cuando los
diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas.
Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran cantidad de productos a muchos
tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios principios d
estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden especializarse por territorio - producto,
territorio - mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse
a uno o ms gerentes de lnea y gerentes de personal.
Tamao de la fuerza de ventas. Una vez que la compaa aclara la estrategia y estructura de su
fuerza de ventas, est preparada para considerar el tamao de la misma. Los representantes de
ventas son uno de los bienes ms productivos y costosos de la compaa:aumentar su nmero
incrementa tanto las ventas como los costos.
Una vez que la compaa fija el nmero de clientes al que quiere llegar, puede utilizar un enfoque
de carga de trabajo para establecer el tamao de la fuerza de ventas, que consiste en los
siguientes pasos:

a. Los clientes se agrupan en clases de tamaos segn el volumen anual de ventas.


b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas.
c. El nmero de cuentas de cada clase de tamao se multiplica por la frecuencia
correspondiente de llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el pas, en
llamadas de ventas por ao.
d. Se determina el nmero promedio de llamadas que hace un representante de ventas
por ao.
e. Se determina el nmero de representantes necesarios dividiendo las llamadas
anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por un
representante de ventas.
Compensacin de la fuerza de ventas. Por un lado, los representantes de ventas prefieren
regularidad en sus ingresos, compensaciones extra por su excelencia en el desempeo, y un
pago justo por su experiencia y antigedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control,
economa y simplicidad.
El nivel de compensacin debe guardar cierta relacin con el precio corriente de mercado para el
tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagar menos disminuira la cantidad o calidad
deseada de los solicitantes, mientras que pagar ms sera innecesario. Sin embargo, el precio del
mercado para los vendedores pocas veces est bien definido.
La compaa debe determinar los componentes de la compensacin: monto fijo, uno variable y
gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos, debe
satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los representantes. El monto variable puede
ser en comisiones, bonos o participacin de utilidades, pretende estimular y recompensar el
esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos que se derivan de

viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y las prestaciones marginales, como son vacaciones
pagadas, prestaciones por enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, pretenden
proporcionar seguridad y satisfaccin en el empleo.
La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos componentes en el plan
de compensaciones. Una regla popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo,
para asignar el 30% restante en otros elementos. A la compensacin fija se le da ms nfasis en
empleos con una alta proporcin de deberes de venta contra deberes que no son de ventas, y en
empleos donde la labor de venta es tcnicamente compleja y requiere de trabajo en equipo. A la
compensacin variable se le da ms nfasis en empleos donde las ventas son cclicas o
dependen de la iniciativa del personal de ventas.
El servicio al cliente
CONCEPTO: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el productoen el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
El servicio
al
cliente es
1.- Que servicios se ofrecern

una

potente

herramienta

de marketing.

Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas
que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer la
importancia que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as detectaremos
verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qu nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad
y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre
ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias,
nmeros de discado directo nacional y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los
niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando.
3.- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de
PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos,
puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo detiempo, podra vender
aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio
de este tipo;respeto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y
reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos dedistribucin autorizados, podra acordar con
sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Contacto cara a cara


Relacin con el cliente

Correspondencia

Reclamos y cumplidos

Instalaciones

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE


Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidado la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. Por lo que
la compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores,
ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas
y desastres
naturales perjudiquen
al
cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste
el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio
tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las
ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre est
evaluando la forma como laempresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo
esperara que le trataran a l.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las
cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente
incluyendo:
La cortesa general. Con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o
amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relacin a
la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn concentrados en identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque
no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a
poner algo de dinero en sus bolsillos.
Polticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las empresas dan
nfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que
las reas internas tengan autoridad total para crear polticas, normas yprocedimientos que no
siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que
dichas polticas generan en la manera como el percibe el servicio.

reas internas estn aisladas del resto de la empresa. Las polticas del servicio muchas veces
son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las reas internas son isla dentro de
la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus
reuniones de planeacin estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo
sucede cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae satisfacciones y
beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente
cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada rea ve al cliente desde su perspectiva
sin una visin integral.
Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.
Almacn: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.
Produccin: Cliente qu es eso?
Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las
cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese
dinero.
ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.

La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.

La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.

La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.

La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE.


Las empresas, dentro de su plan estratgico, posicionan a sus clientes por encima de todo,
muchas veces esta sentencia no se cumple.

1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi
imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaos, de
efectuar
ventas
o
retener
clientes,
pero
qu
pasa
cuando
el
cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera. Cuando el cliente
se siente satisfecho al recibir mas de los esperado Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a
nuestros clientes enfocndonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto directo con los
clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera
volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfeccin, que
tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanca
llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos
un nmero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son " el
primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los
clientes externos, por ello las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias
de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La nica verdad es que son los
clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no
regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logro alcanzar las
metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor, es necesario plantear
nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas
de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese
de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.
La Psicologa del consumidor
La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los consumidores
deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los dems.
TEORAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en el
momento de tomar una decisin de compra, como se ve en las siguientes teoras:
Teoras de aprendizaje sobre la conducta.

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.
Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de
los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con
aplicaciones de mercadotecnia prctica.
TEORAS SOBRE EL ESTIMULO Y LA RESPUESTA
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas
por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo,
carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.
TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central
es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje
rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas
de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico
para estudiar la psicologa.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y
respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivita atribuir la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa.
Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios
trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las
tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el
cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado
utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.

TEORA GESTAL DEL APRENDIZAJE


Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los
psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en
lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la
simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos
que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se
proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una
situacin.
Ejemplo:. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE
Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se
pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente,
Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la
investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
Motivacin. El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde
muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una
necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las
necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la
situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el
contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero
a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados
determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como
motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepcin. La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos
por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin
con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento
determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas
del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del
individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como
sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que
cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En
una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo
propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que
es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada
mercado
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o
marcas son influenciadas por lo que est sucediendo en nuestra sociedad.
A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo regular satisfacemos
nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades
o si han sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niez.
Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son influenciados en gran
medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse
en muchas formas y a pesar de que hay muchas teoras. Los investigadores han llegado a
concluir que hay ciertos conceptos comunes.
David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en una serie de
crculos, con las influencias ms generalizadas en la parte de afuera y ms alejadas del individuo,
siendo las ms personalizadas las que estn en los crculos de adentro o sea ms cerca del
individuo.
Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definicin que hiciera E.B. Taylor en 1891
todava se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte,
leyes, valores morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general de donde salen
muchas de nuestras ideas y comportamiento.
Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se refleja en la
publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una caracterstica muy fuerte en la cultura
Occidental, pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad est llena de
comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampoo, pasta de dientes, etc. Estos
mismos productos no son tan importantes en otras latitudes.

Subcultura.

Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad
ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan
de otros miembros de la misma sociedad.
Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las ms comunes estn basadas principalmente
en raza, religin o nacionalidad. Por ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de
Negros, Hispanos y Orientales.
El anlisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo poblacional especfico.

Las principales categoras subculturales son:

La Nacionalidad,
La Raza,

La religin,

La localizacin geogrfica,

La edad,

El sexo

La educacin.

Subcultura tnica.

Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana,
suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jvenes.

El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo
producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta


las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jvenes


2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:


1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en
la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo


2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra
y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el
tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social
FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por Clases Sociales" es
probablemente la primera forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo
de orden jerrquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogneos, basados en
actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la poblacin, como el
ingreso econmico.
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres, abolengo, lugar de
residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue, tipo de automviles, ropa, lugares de
vacacin, clubes a los que se pertenece, etc.
Una de las caractersticas ms relevantes en la actualidad es la movilidad que las Clases Sociales
han adquirido en nuestro pas.
En la actualidad ya es posible para una persona que se esfuerza y triunfa en la vida, pertenecer a
una clase social superior o que sus hijos pertenezcan a ella. En el pasado no era as. Por el otro
lado, tambin se dan casos en donde "Nuevos ricos" llegan a formar parte de las clases sociales
altas, cuando su fortuna proviene del narcotrfico, la corrupcin y el crimen.
Uno de los efectos ms importantes que la clase social puede tener, es la definicin de un estilo
de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores pueden o no considerarse prospectos para
un producto o servicio debido a su posicin social.

Grupos sociales. Todas las sociedades estn constituidas por grupos sociales o grupos de
referencia. Grupos con los cuales las personas interactan. Estos grupos generalmente estn
segmentados en base a un inters comn o actividad. Estos grupos pueden ir desde la
generacin del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos cvicos,
partidos polticos, iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociacin de
Gerentes, Asociacin de Publicistas, Colegio de Mdicos, Club Rotarios, etc.
Los miembros de estos grupos sociales son muy importantes porque al compartir intereses
comunes puede ser la clave para el desarrollo de una campaa especfica.
Un buen ejemplo de esto es el grupo denominado "Yuppies" (Jvenes profesionales con alto
poder adquisitivo que se desarrollaron inmediatamente despus de la revolucin "Hippie"
de los sesentas). Este grupo ha sido utilizado por marcas comola BMW o Perrier para
experimentar un crecimiento inusual.
Este tipo de productos se han convertido en smbolos de este grupo y en muchas ocasiones
significan una forma de diferenciacin con otros grupos o identificacin entre ellos mismos. Esta
identificacin la aprovechan los publicistas para promover su producto con la esperanza de
generar ventas por asociacin.
Familia. La familia es la influencia externa ms bsica en casi todos los consumidores y es en el
contexto de la familia, que la mayora de las caractersticas de la personalidad, se forman. Es por
eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra
futuros es muy importante.

Grupo Primario

Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo
y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario

Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones
polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol.
Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en
la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca.
FACTORES PERSONALES

Si vamos siempre adelante lo ms probable es que tropecemos con


algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien
que permaneciendo sentado haya tropezado con algo

Henry Ford

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual


puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.
La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando
se toman decisiones de compra.
PSICOLGICAS
Personalidad. La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen
de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de
una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce,
los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto. Es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que
pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a travs del consumo se describe
a s misma.
Motivacin. Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
INFLUENCIAS INTERNAS

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi
idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las
cuales participan los humanos
El estudio sistemtico del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su
inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de
la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicologa y la sociologa.
Los principales factores de incidencia interna son:

La percepcin
El aprendizaje

La motivacin

La percepcin. Se denomina como percepcin aquellas actividades mediante las cuales un


individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estmulos. El estmulo aparece dentro
del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita
propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un
anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc.
Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde a las necesidades particulares de los
individuos.
El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A travs del aprendizaje
adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas,
sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel socioeconmico, la
estructura familiar, los amigos las instituciones que interactan con el, proporcionan experiencias
de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos
La motivacin. El trmino motivacin se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y
dirigido a la obtencin de un fin.
De acuerdo con la definicin anterior puede deducirse que la motivacin es un comportamiento o
una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud es latente y dirige la
conducta hacia un fin especfico. Hoy en da no existe una clasificacin generalmente aceptada de
la motivacin humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales
humanas y su expresin en la experiencia.
Por tal razn, las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se basan en
sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo
que soy o lo que yo quisiera ser.
Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del
consumidor y despus tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia.
Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de desarrollar
una campaa publicitaria.
Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el
individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia puede ser biolgica o social.

Las necesidades varan en importancia para el consumidor, pero parece ser que existe una
estructura bsica de necesidades entre las personas.
Una de las teoras ms aceptadas y conocidas de la motivacin como resultado de las
necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El desarroll la teora de que todas
las acciones del ser humano estn basadas en una jerarqua de necesidades. l identifico las
necesidades bsicas como:

Fisiolgicas,
De seguridad,

De pertenencia,

De estima y

De autorrealizacin.

El concepto bsico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias, el siguiente
orden jerrquico de necesidades entra a funcionar automticamente.
As es como las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas de comida, bebida, cobijo y alivio del
dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas. Una vez que esto ocurre, los
factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas, nuestras
necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre
productos, servicios o marcas.
Ms especficamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias, somos
influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos, categoras de producto o
inclusive ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos ms que otros productos.
Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa
por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige
hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto
entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisin y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso
de
decisin.
Las determinantes individuales son:

Personalidad y auto concepto,


procesamiento de informacin,

aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una


estructura
para
que
despliegue
un
patrn
constante
de
comportamiento.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo
cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la
bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de

la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores
individuales
como
la
motivacin,
aprendizaje
y
actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo
aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que
los
consumidores
reaccionan
ante
cada
situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los
productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos
preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha
asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un
producto
y
marca,
o
un
servicio
(compra).
Conceptualizacin del proceso de compra. Al comportamiento del consumidor se le define
como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica.
Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo.
La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas
que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en
la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos
interesa.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor
tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra
real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les denominaCompradores
impulsivos.
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de
datos, compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce con
el nombre de deliberadotes o racionales
Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos se les
llama compradores morales.
El proceso de decisin, describe el momento de actuar del consumidor respecto a los productos y
servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasar por algunos o
por todos los pasos del proceso de compras.

Los pasos fundamentales del proceso son:

El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)


Bsqueda y evaluacin de la informacin, (actividad previa a la compra)

Procesos de compra (decisin de compra)

comportamiento despus de la compra. (sentimiento posterior)

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da


cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la
situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el
hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante
grande entre el estado real y el estado ideal.
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e
inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se
relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera
de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene
contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir
de las ms diversas fuentes:

Anuncios,
Presentaciones impresas de productos y

Comentarios de los amigos.

Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin,
de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso
consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente
para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de
bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin
positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la
evaluacin ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar.
Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la
experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra.

Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el


reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la
compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
Captulo 3. El Comercio Electrnico
CONTENIDO DEL CAPITULO
11. Qu es el comercio electrnico?

12. Usos del comercio electrnico

13. El mercadeo electrnico

14. Ventajas y desventajas

15. Ley de comercio electrnico

Solamente los peces muertos nadan con la corriente


Alberto Cspedes Senz

El comercio Electrnico
Pondremos a continuacin tres
trmino Comercio Electrnico:

definiciones

que

nos

parecen

apropiadas

para

el

1. "Es la aplicacin de la avanzada tecnologa de la informacin para incrementar la


eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action
Group in North America)
2. "La disponibilidad de una visin empresarial apoyada por la avanzada tecnologa de
informacin para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC
Innovation Centre)
3. "Es el uso de las tecnologas computacional y de telecomunicaciones que se realiza
entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes
y servicios."

Conjugando estas definiciones podemos decir que:


El comercio electrnico es una metodologa moderna para hacer negocios que detecta la
necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de reducir costos, as como
mejorar la calidad de los bienes y servicios, adems de mejorar el tiempo de entrega de los
bienes o servicios.
Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrnico como una tecnologa, sino
que es el uso de la tecnologa para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades
empresariales. Ahora bien, el comercio electrnico se puede entender como
cualquier forma de transaccin comercial en la cual las partes involucradas interactan de manera
electrnica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios fsicos o trato fsico
directo.
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los
procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial estn
cambiando
tanto
su
organizacin
como
sus
operaciones.
El comercio electrnico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global,
permitiendo a las compaas ser ms eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para as
trabajar de una manera ms cercana con sus proveedores y estar ms pendiente de las
necesidades y expectativas de sus clientes. Adems permiten seleccionar a los mejores
proveedores sin importar su localizacin geogrfica para que de esa forma se pueda vender a un
mercado global.
ORIGEN Y EVOLUCIN HISTRICA
El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas maneras. Pero su
significado y su fin en siempre el mismo. Segn el diccionario consultor de economa, el
Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para colocar las
mercancas, que son elaboradas en las unidades de produccin, en los centros de
consumo en donde se aprovisionan los consumidores, ltimo eslabn de la cadena de
comercializacin. Es comunicacin y trato".
En lneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la investigacin de mercado con
el fin de interpretar los deseos del consumidor, la publicidad que anuncia la existencia del
producto, la posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los mtodos de
persuasin, la venta al por menor y finalmente, la adquisicin por parte del pblico.
Segn lo expuesto, a travs de los aos han aparecido diferentes formas o tipos de comercio. A
principio de los aos 1920 en Los Estados Unidos apareci la venta por catlogo, impulsado por
las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario para la poca, consiste en
un catlogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las
personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta.
Esto posibilit a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la poca que
se desarrollo dicha modalidad exista una gran masa de personas afectadas al campo. Adems,
otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos
en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presin, segn sea el caso, de un vendedor.
La venta por catlogo tom mayor impulso con la aparicin de las tarjetas de crdito; adems de
determinar un tipo de relacin de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de venta por catlogo,
tambin llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo,
y con la dinmica de que pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa es
concretada mediante un telfono y usualmente con pagos de tarjetas de crdito.
A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una
computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de informacin, sin ningn tipo de
estndar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricacin en el mbito privado, entre
empresas de un mismo sector. Es por eso que se trataron de fijar estndares para realizar este
intercambio, el cual era distinto con relacin a cada industria. Un ejemplo conocido de esto es el
caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados de los aos 1980 esta empresa
desarroll un sistema para procesar rdenes de pedido electrnicas, por el cual los clientes de
esta empresa emitan ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma
electrnica. Esta implementacin trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron
gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento de dichas
ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa Amigazo, instale un equipo a sus
clientes habituales.
Por otra parte, en el sector pblico el uso de estas tecnologas para el intercambio de datos tuvo
su origen en las actividades militares. A fines de los aos 1970 el Ministerio de Defensa de
Estados Unidos inicio un programa de investigacin destinado a desarrollar tcnicas y tecnologas
que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de informacin entre diferentes
redes de computadoras, el proyecto encargado de disear esos protocolos de comunicacin se
llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigacin proviene el nombre del
popular sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/
(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn
y son los que actualmente se emplean en Internet. A travs de este proyecto se logr
estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la
WWW (World Wide Web, Telaraa Global), cuando un grupo de investigadores en Ginebra,
Suiza, ideo un mtodo a travs del cual empleando la tecnologa de Internet enlazaban
documentos cientficos provenientes de diferentes computadoras, a los que podan integrarse
recursos multimedia (texto, grficos, msica, entre otros). Lo ms importante de la WWW es su
alto nivel de accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informtica que exige
de sus usuarios.
El desarrollo de estas tecnologas y de las telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de
datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificndose cada vez ms y creando nuevas formas
de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio Electrnico.
VENTAJAS
Ventajas para los Clientes.

Permite el acceso a ms informacin.

La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten bsquedas profundas no


lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo
mediante el Web estn ms impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los
medios tradicionales.

Facilita la investigacin y comparacin de mercados.

La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos
especializados permite la compra por comparacin y acelera el proceso de encontrar los artculos.

Abarata los costos y precios.

Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrnico


abierto se produce una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia
mejora la calidad y variedad de los productos y servicios.
Ventajas para las empresas

Mejoras en la distribucin.

El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de informacin,
productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribucin o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los productos digitales (software)
pueden entregarse de inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. Tambin
compradores y vendedores se contactan entre s de manera directa, eliminando as restricciones
que se presentan en tales interacciones. De alguna forma esta situacin puede llegar a reducir los
canales de comercializacin, permitiendo que la distribucin sea eficiente al reducir sobre costo
derivado de la uniformidad, automatizacin e integracin a gran escala de sus procesos de
administracin. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las
transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.

Comunicaciones de mercadeo.

Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la
compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como
con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de
beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente, hasta un punto que
nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo demanda de los clientes. Las
personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un
dilogo asincrnico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta capacidad ofrece
oportunidades sin precedentes para ajustar con precisin las comunicaciones a los clientes
individuales, facilitando que stos soliciten tanta informacin como deseen. Adems, esto permite
que los responsables del rea de mercadeo obtengan informacin relevante de los clientes con el
propsito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales.
Los sitios Web ms sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de
correo electrnico a la empresa. En otros centros ms sofisticados, los clientes llenan formularios,
con el objeto de que desarrollen una relacin continua con la compaa, cuyo fin es informar tanto
sobre los productos y servicios como obtener informacin sobre las necesidades que los clientes
tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promocin y servicio al cliente a
la medida.
La Web tambin ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de
hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable
competir tan slo en funcin del precio. El mercadeo intenta satisfacer las necesidades de los
clientes en base a los beneficios que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la

valorizacin del cliente, y no de los costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se
diferencia por elementos de mercadeo distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de
valor, como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo mediante la distribucin
electrnica de software.

Beneficios operacionales

El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la


informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases
de datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de
igual forma las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generacin de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en
mercados nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor
rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a
los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos
empresariales.
CATEGORIAS
El comercio electrnico puede subdividirse en cuatro categoras:
Compaa Compaa. Se refiere a una compaa que hace uso de una red para hacer rdenes
de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta
categora ha sido utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic
Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado ("Value added NetworksVAN").
Compaa Cliente. Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrnica. Esta
categora ha tenido gran aceptacin y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que
existen diversos centros comerciales (del Ingls malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de
bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnologa.
Compaa Administracin. Se refiere a todas las transacciones llevadas a cabo entre las
compaas y las diferentes organizaciones de gobierno. Por ejemplo en Estados Unidos cuando
se dan a conocer los detalles de los requerimientos de la nueva administracin a travs de
Internet, las compaas pueden responder de manera electrnica. Se puede decir que por el
momento esta categora esta en sus inicios pero a medida que los gobiernos empiecen a hacer
uso de sus propias operaciones, para dar auge al Comercio Electrnico, est alcanzar su mayor
potencial. Cabe hacer mencin que tambin se ofrecern servicios de intercambio electrnico
para realizar transacciones como el regreso del IVA y el pago de impuestos corporativos.
Cliente Administracin. An no ha nacido, sin embargo despus del nacimiento de las
categoras compaa - cliente y compaa - administracin, Los Estados harn una extensin para
efectuar interacciones electrnicas como seran pagos de asistencia social y regreso de pago de
impuestos.
RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas tanto de su
tecnologa como de su naturaleza interactiva:

Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes desean tener flexibilidad


para cambiar, segn su voluntad, de socios comerciales, plataformas y redes. No es posible
evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del
grado deseado de participacin en el comercio electrnico. Como mnimo una empresa necesitar
una computadora personal con sistema operativo Windows o Machintosh, un mdem, una
suscripcin a un proveedor de servicios de Internet, una lnea telefnica. Una compaa que
desee involucrarse ms, deber prepararse para introducir el comercio electrnico en sus
sistemas de compras, financieros y contables, lo cual implicar el uso de un sistema para el
intercambio electrnico de datos (EDI) con sus proveedores y/o una intranet con sus diversas
sedes.
Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confa en la Web como canal de pago.
En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de crdito, pero an no
es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.
Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea
utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el
dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen
correctamente los sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son mucho ms
frecuentes.
Cuestiones legales, polticas y sociales. Existen algunos aspectos abiertos en torno al
comercio electrnico: validez de la firma electrnica, no repudio, legalidad de un contrato
electrnico, violaciones de marcas y derechos de autor, prdida de derechos sobre las marcas,
prdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades. Por otra parte, deben
considerarse las leyes, polticas econmicas y censura gubernamentales.

Usos del comercio electrnico


El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien
documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud,
legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos. Ya existen compaas que utilizan el comercio
electrnico para desarrollar los aspectos siguientes:

Creacin de canales nuevos de mercadeo y ventas.

Acceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios.

Venta directa e interactiva de productos a los clientes.

Soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por s mismos, y
fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtencin de los archivos y programas
necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las actividades


empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reduccin
del trabajo administrativo, transacciones comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil

y rpido a la informacin, y reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en las


computadoras. Los tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse mayormente de la
incorporacin del comercio electrnico, son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida
para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleracin a nivel mundial de los contactos entre mercados de
existencias.
Elaboracin de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificacin por parte de una
entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al
comunicar y presentar inmediatamente la informacin que intercambian.
TECNOLOGIAS QUE EMPLEA
El comercio electrnico utiliza un amplio rango de tecnologas como son:

Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange)

Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail)

Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer)

Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie

Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores

Transferencia de Archivos

Diseo y Fabricacin por Computadora (CAD/CAM)

Multimedia

Tableros Electrnicos de Publicidad

Videoconferencia

TIPOS DE RELACIONES QUE PUEDEN PRESENTARSE


El comercio electrnico es un mtodo contemporneo para la transaccin empresarial que enfoca
la necesidad percibida, tanto por las empresas como por sus clientes, de disminuir los costos de
los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las
actividades de manejo de la informacin que se realizan en el comercio electrnico mediante
transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categoras:

Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pblica de
telecomunicaciones (telfono+mdem) con el propsito de realizar compras desde el hogar

("home shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando tcnicas de cifrado


para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrnico.

Transacciones con socios comerciales usando EDI.

Transacciones para la obtencin de informacin: investigacin de mercados utilizando


exploradores de cdigos de barras, tratamiento de informacin para la toma de decisiones
directivas o la solucin de problemas organizativos, y la manipulacin de informacin para
la organizacin de operaciones, como la administracin de la cadena de proveedores de
una empresa.

Transacciones para la distribucin de informacin con clientes potenciales, tales como


mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.

La conectividad entre los participantes es una cuestin esencial para la viabilidad del comercio
electrnico, e Internet lo consigue a un costo bajo.
CAMBIOS EN LAS EMPRESAS
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las telecomunicaciones ha
proporcionado los medios para el intercambio casi instantneo de los datos. El comercio
electrnico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la
informacin determina el xito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una
compaa consume ms tiempo en la produccin o venta de productos y servicios, en lugar de
reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la optimizacin de su
potencial.
El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global, esto quiere decir que
no importa las diferencias de horario, ni la ubicacin geogrfica, lo que implica que la actividad
empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera
instantnea. Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,
sean cuales fueran sus objetivos: ampliacin del mercado, obtencin de bienes por parte de
proveedores nuevos, externalizacin de servicios ("outsourcing"), o bsquedas de nuevas
alianzas. El comercio electrnico se introduce en las empresas en tres fases:

Sustitucin de las operaciones manuales basadas en papel por alternativas


electrnicas.

Replanteamiento y simplificacin de los flujos de informacin.

Uso novedoso y dinmico de los flujos de informacin.

La sustitucin de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa, como entre ellas,
produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel
de precisin en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las
actividades comerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio
electrnico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con
frecuencia, actan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniera de procesos
empresariales.
EFECTOS

A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercio


electrnico:

Empresas virtuales.

Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicacin fsica, pues se
establece una relacin basada en transacciones electrnicas.

Los vendedores pequeos acceden al mercado global.

Tradicionalmente estos mercados que tan slo han estado abiertos para las multinacionales, se
vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a la escasa cantidad de recursos
necesarios para funcionar en el extranjero.

Transformacin de tiendas de venta al menudeo.

El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes
provocar una disminucin en los precios, y en consecuencia, una reduccin de las comisiones.

Presin sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los costos.

Aumentar la necesidad de la entrega rpida y directa. La cadena de valor ser cada vez menos
tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento.
Ser inevitable el incremento de la competencia, as como de la necesidad de dinero electrnico.
LOS INTERMEDIARIOS
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de informacin ha provocado predicciones respecto a
que uno de los efectos de los mercados ser la eliminacin de los intermediarios, basndose en la
capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta
puesto que las tecnologas de la informacin no slo reforzarn la posicin de los intermediarios
tradicionales, sino que adems promovern la aparicin de nuevas generaciones de
intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan
un servicio de coordinacin, sin embargo, es necesario definir con mayor precisin esta actividad
para identificar como afectar Internet a esta tarea:

Bsqueda y evaluacin.

Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes escoge
implcitamente entre dos alternativas de bsqueda y criterios de evaluacin. En cualquier caso el
cliente delega una parte del proceso de bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin
suministra un control de calidad y evaluacin del producto.

Valoracin de necesidades y emparejamiento de necesidades.

En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual
necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las
cumplirn eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso
ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando informacin no slo del
producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explcita de un experto

para identificar las necesidades de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes
servicios sobre la evaluacin de los productos.

Manejo de los riesgos del cliente.

Los clientes no siempre tienen la informacin perfecta y por tanto pueden comprar productos que
no satisfagan sus necesidades, en consecuencia en cualquier transaccin al detalle el cliente se
enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las
necesidades del cliente, un fallo en la comunicacin con respecto a las caractersticas, o un fallo
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Otro servicio que
proporcionan muchos intermediarios est relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando
a los clientes la opcin de devolver los productos defectuosos o proporcionando garantas
adicionales, los intermediarios reducen la exposicin de los clientes a los riesgos asociados con
los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opcin de devolver los productos por cualquier
motivo, el intermediario reduce ms la exposicin del cliente a los riesgos asociados con los fallos
de los clientes para valorar las necesidades con precisin y compararlas con las caractersticas
del producto. Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los clientes
estn comprando implcitamente al intermediario un seguro.

Distribucin de productos.

Muchos intermediarios juegan un papel importante en la produccin, envasado y distribucin de


bienes. La distribucin es un factor crtico en la determinacin del valor de la mayora de los
bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que
est a un Km es significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de distribucin
proporcionados.

Difusin de informacin sobre productos.

Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las caractersticas de
los productos. Los fabricantes confan en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas
de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catlogo, agencias de publicidad y puntos de
venta para informar a los clientes.

Influencia sobre las compras.

A fin de cuentas, a los fabricantes no slo les interesa proporcionar informacin a los clientes, sino
vender productos. Adems de los servicios de informacin, los fabricantes tambin valoran los
servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocacin
de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la eleccin de los mismos, como
poder asesorarse explcitamente mediante un vendedor. Esquemas para la compensacin de
comisiones, pagos por el espacio en estanteras y descuentos especiales son formas en las que
los fabricantes ofrecen servicios de asesoras de compras a los intermediarios.

Suministro de informacin.

Esta informacin que es recogida por intermediarios especializados como empresas de


investigacin de mercados, es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y
planificar la produccin de los existentes.

Manejo de los riesgos del fabricante.

El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por
los detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado
sistemas y polticas para limitar este riesgo. Cuando no poda eliminarse, eran los intermediarios
quienes afrontaban la exposicin a este riesgo.

Integracin de las necesidades de los clientes y de los fabricantes.

Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades de los
clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno competitivo, un intermediario
satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los
clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos.
Tipos. A continuacin se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet:

Directorios.

Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y proporcionando


mens estructurados para facilitar la navegacin. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro
podran ser de pago. Existen tres tipos de directorios:

Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catlogo general de una gran
variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir
los sitios que sern incluidos. Estas instalaciones suelen soportar"browsing" as como
bsqueda del catlogo mediante palabras clave.

Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catlogos de sitios


comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes,
sino que tan slo actan como un directorio de instalaciones existentes. Tambin pueden
suministrar informacin sobre un rea comercial especfica, con frecuencia a empresas que
no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guas en papel.

Especializados. Estn orientados a temas, y son incluso tan sencillos como una pgina
creada por una persona interesada en un tema. Estas pginas pueden suministrar al cliente
informacin sobre un bien o fabricante en particular.

Servicios de bsqueda.

Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar bsquedas basadas
en palabras clave sobre grandes bases de datos de pginas o instalaciones Web.

Centros comerciales.

Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de


una cuota. Pueden estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden mltiples
productos.

Editoriales.

Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters para los clientes, que parecen
peridicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen
vnculos con los fabricantes a travs de publicidad o listas de productos relacionadas con sus
contenidos.

Revendedores virtuales.

Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrndose en productos especializados
que obtienen directamente de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a
los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen.

Evaluadores de los sitios Web.

Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a travs de un sitio que ofrece alguna forma de
evaluacin, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en
la frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisin explcita de las
instalaciones.

Auditores.

Tienen funciones similares a las de los servicios de medicin de audiencia en medios


tradicionales. El comercio electrnico requiere de los mismos servicios adicionales que facilitan el
comercio tradicional. Los anunciantes requieren informacin sobre las tasas de uso asociadas con
la publicidad en el Web, as como informacin fidedigna sobre las caractersticas de los clientes.

Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.

Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden jugar un
gran papel al facilitar la retroalimentacin entre clientes y fabricantes, as como soportar la
investigacin de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con
productos que conectan al fabricante con los clientes.

Intermediarios financieros.

Cualquier forma de comercio electrnico debe permitir alguna manera de realizar o autorizar
pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de pago podrn ser desde autorizacin de
crdito, cheques electrnicos, pago en efectivo y envo de correo electrnico seguro para
autorizar un pago.

Redes de trueque.

Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de pagarlo con dinero.
Aparecern intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancas para
capitalizar estas oportunidades.

Agentes Inteligentes.

Son programas que mediante un criterio preliminar de bsqueda proporcionado por el usuario,
facilitan la localizacin de recursos a travs de Internet, aprendiendo de los comportamientos
pasados para optimizar las bsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo servicio de
intermediacin que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.
CONTRATACION INFORMATICA
Bajo la definicin de contratacin informtica, se encuentra la contratacin de bienes o servicios
informticos. De esta manera entendemos por contratacin informtica, aquella cuyo objeto sea
un bien o un servicio informtico -o ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por

objeto ese bien o servicio informtico. Bienes informticos son todos aquellos elementos que
forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central de proceso o sus
perifricos, as como todos los equipos que tienen una relacin directa de uso con respecto a ellos
y que, en conjunto, conforman el soporte fsico del elemento informtico. Asimismo, se consideran
bienes informticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos
e instrucciones, en el tratamiento automtico de la informacin y que, en su conjunto, conforman
el soporte lgico del elemento informtico.
Como Servicios informticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de apoyo y
complemento a la actividad informtica en una relacin de afinidad directa con ella.
El mercadeo electrnico
El Mercadeo Electrnico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran
el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El
mercadeo electrnico no debe contemplarse como una tecnologa, sino que es el uso de la
tecnologa para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.
En esta leccin se analiza la importancia del mercadeo electrnico en el presente, sus alcances
y repercusiones.
ALCANCE Y REPERCUSIONES
Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuela de Administracin,
este tema debe ser motivo de estudio, de anlisis, tal como seala uno de nuestros
participantes de la ctedra de mercadotecnia que en la actualidad, Internet es un medio de
comunicacin global, que permite el intercambio de informacin entre los usuarios conectados a
la red, que llega hasta unos 250 millones de usuarios en ms de 100 pases. Internet ofrece una
oportunidad nica y decisiva a organizaciones de cualquier tamao. En la prctica, las
empresas estn comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en
sustitucin de los procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrnico, nace como una
alternativa de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el desempeo
empresarial.
Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian los conceptos tradicionales
de publicidad. Sino que ayudan a que stos sean desarrollados en su mxima expresin. El
mercadeo electrnico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantacin,
pues el alcance que de l se obtiene en comparacin con la inversin que se realiza, es
favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo de estas
herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier
campaa. Adems, es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder
establecer una comunicacin directa cliente-proveedor, proveedor-cliente.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la
venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
realiza mediante la comunicacin. Con el mercadeo electrnico, este proceso de comunicacin
se hace muy sencillo, puede llegar a muchas ms personas en un corto tiempo y con un mnimo
de inversin.
Representa una mayor capacidad de penetracin y mayor capacidad de expresin.

La bsqueda de informacin es iniciada y controlada por los mismos clientes y por lo tanto las
actividades de mercadeo estn ms impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen
los medios tradicionales. Asimismo, se Facilita la investigacin y comparacin de mercados,
dada las prestaciones de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades
de datos especializados.
Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto pueden ofrecer un mejor
precio a sus clientes y, de hecho, debe ser as pues con tan alta cantidad de proveedores
(aumento de la oferta), los precios tienden a bajar.
Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la
compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como
con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de
beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente, hasta un punto que
nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible
las 24 horas del da bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo
pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.
Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisin las
comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que stos soliciten tanta informacin
como deseen. Adems, esto permite que los responsables del rea de mercadeo obtengan
informacin relevante de los clientes con el propsito de servirles de manera eficaz en las
futuras relaciones comerciales. Los sitios Web ms sencillos involucran a los clientes mediante
botones para enviar mensajes de correo electrnico a la empresa. En otros centros ms
sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relacin
continua con la compaa, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como
obtener informacin sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta
manera, se obtiene publicidad, promocin y servicio al cliente a la medida. El Web tambin
ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo
mediante el precio.
El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la
informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las
bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo,
revisar de igual forma las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y
segmentos nuevos, el incremento en la generacin de ventajas en las ventas, la mayor facilidad
para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y alcanzarlos
con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un
costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de la
operacin.
Definitivamente, el mercadeo electrnico, ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su
alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la
oferta (gran nmero de proveedores), existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios
de venta. Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por estos
comportamientos, y no es ms que el obligado aumento de la calidad de los productos
ofertados, pues es la nica manera de competir diferenciadamente, creando una ventaja
competitiva frente a los dems competidores. Otro aspecto importante a destacar es el aumento
de la productividad, que puede ser consecuencia directa de la disminucin de los precios de
venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus ventas y, con la

utilidad generada, poder hacer una inversin mayor en nueva tecnologa, que a su vez le
permita mejorar su velocidad de produccin, o ms simple an, que le permita aumentar la
inversin en materia prima y otros insumos utilizados.
Tmese en cuenta adems, que el uso de la mercadotecnia electrnica por parte de los
consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes factores:

El consumidor no tiene acceso a Internet


Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no dispone del tiempo para
seguir en su bsqueda por una mejor oferta.

Falta de informacin sobre los web sites a visitar.

El consumidor no maneja internet.

ESTRATEGIAS DE ECOMERCE Y EBUSSINESS


Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puede mejorar los procesos operativos
externa e internamente, esta ltima casi sin tener en cuenta todava.
Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todava corto recorrido, no
han hecho ms que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopcin de nuevos modelos
empresariales basados en internet. Es de la experiencia de la pequea y mediana empresa en
internet, donde esta se plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el
ensanchamiento del mercado potencial, sino tambin como herramienta para la mejora de los
procesos de negocio, tanto en su operacin interna (poco o nada planteada por la empresa hasta
ahora), como en su operacin externa (cubriendo no slo los procesos de negocio en Internet sino
toda la red de venta, distribucin y logstica que rodean a la empresa).
Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que conducirn a una
empresa ms racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo
mercado demanda. Esta transicin del e-commerce al e-business, implica de los directivos
encargados de evaluar estas actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en
el producto y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la optimizacin de
todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de Internet se agranda y pasamos de
verlo como un medio para comprar, vender, comunicar y publicitarse, a verlo como una
herramienta de gestin empresarial global, que nos acerca a la realidad de una empresa que
interacta con proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo
tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos crticos de la empresa
funcionen al unsono. Si el comercio electrnico o e-commerce, ha sido la evolucin del propio
comercio, el e-business es la evolucin lgica de los modelos de gestin tradicionales.
De la urgencia para la comprensin y adopcin de modelos de e-business por parte de la
empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del software, Microsoft y Oracle entre
ellas, haya comenzado a implantar en todas sus plataformas estndares como XML, en bsqueda
de mejoras en los sistemas transaccionales de interaccin con terceros. Esta tendencia, nos
llevar al uso generalizado de soluciones empresariales de gestin global basadas en Internet
para todo tipo de empresas, con independencia del tamao y sector en el que desenvuelvan su
actividad, y esta dinmica, de una empresa interconectada con su medio ambiente, si ser la
autntica revolucin de Internet, la revolucin que llegue a todos independientemente del
posicionamiento o predisposicin a adoptar las nuevas tecnologas, pues la empresa que no este
en Internet en unos aos, no ser empresa, y estar no significara disponer de nuestro web

corporativo y catlogo de productos, significara aprender a interactuar y relacionar nuestros


procesos de negocio.
El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los
conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales, usados por las grandes
corporaciones para la gestin de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero
la implantacin de sistemas EDI, resulta todava hoy demasiado costosa, debido a la tecnologa
sobre la que estn basados, y es aqu donde se imponen las soluciones de e-business, por su
poder de implantacin en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. La ventaja
competitiva de soluciones e-business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha
venido propiciada por la propia evolucin de internet y de los lenguajes de desarrollo de
aplicaciones como el ya mencionado XML. Como antes ocurri con las soluciones e-commerce
que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamao que fuese, vender sus productos en
cualquier parte del mundo, ahora tambin, la pequea y la gran empresa se igualan en internet en
cuanto a herramientas de gestin integral se refiere. Las nuevas tecnologas han proporcionado a
las Pyme soluciones empresariales ms econmicas y viables que le permitirn conseguir los
necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacan slo las grandes
corporaciones.
La planificacin e implantacin de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan
sencillas de comprender y requieren por parte de los responsables de su implantacin, de una
observacin detallada del medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna
como externamente para poder as reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar, y evaluar
las distintas soluciones disponibles.
Ventajas y desventajas del comercio electrnico
DESVENTAJAS GENERALES DEL COMERCIO ELECTRNICO

Desconocimiento de la empresa.

No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrnico, ya que sta puede estar
en otro pas o en el mismo, pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que
ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera estn constituidas legalmente en su pas
y no se trata mas que de gente que esta "probando suerte en Internet".

Forma de Pago.

Aunque ha avanzado mucho el comercio electrnico, todava no hay una transmisin


de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie quiere dar sus datos de la
Tarjeta de Crdito por Internet. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho este
proceso con la encriptacin de datos para darle mayor seguridad al cliente.

Intangibilidad.

El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinnimo de compra, siempre ayuda
a realizar una compra.

El idioma.

A veces las pginas Web que visitamos estn en otro idioma distinto al nuestro; a veces,
los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a nuestra lengua materna. Con lo cual

podramos decir que ste es un factor "casi resuelto". (Hay que aadir que las traducciones que
se obtienen no son excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de
que nos estn hablando o que nos pretenden vender).

Conocer quien vende.

Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber quien es, como es,
etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener ms confianza hacia esa empresa
o persona y los productos que vende.

Poder volver (post y pre-venta).

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al
conocerlo sabemos donde poder ir. Elcliente espera recibir una atencin "pre-venta" o "postventa".

Privacidad y seguridad.

La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de pago. En la actualidad,


las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de crdito, pero an no
es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crdito mediante Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.
Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que
su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso;
por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago
electrnico para las grandes operaciones comerciales, mientras que losproblemas se centren en
las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRNICO PARA EL USUARIO
Ventajas:

Encontrar un producto en forma ms rpida.

Realizar mejor negociacin con el vendedor.

Comodidad en la adquisicin del bien o producto.

Abarata costos y precios

Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades

Brinda informacin pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.

Inmediatez al realizar los pedidos.

Servicio pre y post-venta on-line.

Reduccin de la cadena de distribucin, lo que le permite adquirir un producto a un


mejor precio.

Mayor interactividad y personalizacin de la demanda.


Informacin inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la
informacin en el momento que as lo requiera.
Permite el acceso a ms informacin.

Desventajas:

No existe cercana entre el vendedor y el comprador para proceder con una queja del
producto.
Cobro o poder hacer valida la garanta del producto comercializado.
Se pierde la capacidad de visualizacin del producto en comercializacin o conocimiento
fsico del producto.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRNICO PARA LAS EMPRESAS


Ventajas:

Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.

Costos de los distribuidores.

Elimina las perdidas por mercanca robada.

Elimina das muertos por causas de huelga.

Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto.

Reduccin de costo real al hacer estudio de mercado.

Desaparecen los lmites geogrficos y de tiempo.

Disponibilidad las 24 horas del da, 7 das a la semana, todo el ao.

Reduccin de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrnico, en


comparacin con el comercio tradicional.

Hace ms sencilla la labor de los negocios con sus clientes.

Reduccin considerable de inventarios.

Agilizar las operaciones del negocio.

Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.

Incorporar
proveedores.

internacionalmente estrategias nuevas

Reducir el tamao del personal de fuerza de ventas.

de

relaciones

entre

clientes

Menos inversin en los presupuestos publicitarios.


Reduccin de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparacin con otros
medios de promocin, lo cual implica mayorcompetitividad.

Cercana a los clientes y mayor interactividad y personalizacin de la oferta.

Desarrollo de ventas electrnicas.

Globalizacin y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.

Implantar tcticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.

Desventajas:

Menor comunicacin entre vendedor y consumidor.

Hackers

Crackers

Legalidad del comercio electrnico


"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrnico; entre ellos podemos
destacar, la validez de la firma electrnica, no repudio, la legalidad de un contrato electrnico, las
violaciones de marcas y derechos de autor, prdida de derechos sobre las marcas, prdida
de derechos sobre
secretos
comerciales
y
responsabilidades".
Por
esto
en Venezuela existen leyes aplicables para el comercio electrnico y lo anterior mencionado.
Algunas son:
LEYES Y CONTROLES

Ley de Telecomunicaciones

Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulacin general de
las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas a la
comunicacin y a la realizacin de las actividades econmicas de telecomunicaciones.

Control sobre el comercio electrnico, Mensajes de Datos y Firmas Electrnicas (Ley


527/99)

Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurdico a los mensajes de datos, los
cuales son la informacin inteligible en formato electrnico que pueda ser almacenada o
intercambiada por cualquier medio y las firma electrnica, la cual es la informacin creada o
utilizada por la persona titular de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su
autora bajo el contexto en el cual ha sido empleado.

Ley especial contra los delitos informticos

La presente ley tiene por objetivo la proteccin integral de los sistemas que utilicen tecnologas
de informacin, tambin la prevencin y sancin de los delitos realizados contra dichos sistemas
o sus componentes o los cometidos mediante el uso de estas.

Control de Bancos y otras Instituciones Financieras

La superintendencia bancaria regula la actividad financiera , la cual consiste en la captacin


de recursos, incluidas las operaciones de mesa de dinero, con la finalidad de otorgar crditos o
financiamientos, e inversiones de valores; y solo podr realizarse por los bancos, entidades
de ahorro y prstamo, casa de cambio, operadores bancarios fronterizos, empresas emisoras y
operadoras de tarjetas de crdito y dems instituciones financieras.

Ley de Licitaciones (Ley 80 de contratacin)

El presente Decreto Ley, tiene por objeto regular las maneras de seleccin de contratistas, por
parte de los rganos del Poder Nacional, Institutos Autnomos, las Universidades Pblicas, las
asociaciones civiles y sociedades, las fundaciones, los Estados, los Municipios, los institutos
autnomos estadales o municipales y/o los entes que reciben subsidios o donaciones para la
ejecucin de obras, la adquisicin de bienes muebles y la prestacin de servicios distintos a los
profesionales y laborales.
SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO
La seguridad en el comercio electrnico y especficamente en las transacciones comerciales es
un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario disponer de un servidor seguro a travs
del cual toda la informacin confidencial es encriptada y viaja de forma segura, sto brinda
confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrnico su forma
habitual de negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrnico, al realizar una
transaccin por Internet, el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales
(nombre, direccin, nmero de tarjeta de crdito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante
as su identidad; de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean
de quien dice serlos.
Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet:
Encriptacin, Firma Digital y Certificado deCalidad, que garantizan la confidencialidad, integridad y
autenticidad respectivamente.

La encriptacin

Es el conjunto de tcnicas que intentan hacer inaccesible la informacin a personas no


autorizadas. Por lo general, la encriptacin se basa en una clave, sin la cual la informacin no
puede ser descifrada. Con la encriptacin la informacin transferida solo es accesible por las
partes que intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos).

La firma digital

Evita que la transaccin sea alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado digital, que
es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las partes.

Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)

Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con el apoyo y


asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign, que da paso a una forma
segura de realizar transacciones electrnicas, en las que estn involucrados: usuario final,
comerciante, entidades financieras, administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de
tarjetas.

SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de implantacin del
comercio electrnico en Internet, que satisface las necesidades de consumidores, comerciantes,
instituciones financieras y administradoras de medios de pago.
Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:

Proporcionar la autentificacin necesaria.

Garantizar la confidencialidad de la informacin sensible.

Preservar la integridad de la informacin.

Definir los algoritmos criptogrficos y protocolos necesarios para los servicios


anteriores.
Firmas electrnicas

Las relaciones matemticas entre la clave pblica y la privada del algoritmo asimtrico utilizado
para enviar un mensaje, se llama firma electrnica (digital signatures).
Quien enva un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo recibe, lo descifra con
su clave pblica, determinando as la autenticidad del origen del mensaje y garantizando que el
envo de la firma electrnica es de quien dice serlo.

Certificados de autenticidad

Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien enva los mensajes es
garantizada por la firma electrnica, sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del
emisor, alterando intencionalmente su clave pblica. Para evitarlo, las claves pblicas deben ser
intercambiadas mediante canales seguros, a travs de los certificados de autenticidad, emitidos
por las Autoridades Certificadoras.
Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimtricas y cada una de las partes dispone de
dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de claves simtricas y otro para los
procesos de firma electrnica.

Criptografa

Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicacin de modo que slo resulte
inteligible para la persona que posee la clave, omtodo para averiguar el significado oculto,
mediante el criptoanlisis de un texto aparentemente incoherente. En su sentido ms amplio,
la criptografa abarca el uso de mensajes encubiertos, cdigos y cifras.
La palabra criptografa se limita a veces a la utilizacin de cifras, es decir, mtodos de transponer
las letras de mensajes (no cifrados) normales o mtodos que implican la sustitucin de otras letras
o smbolos por las letras originales del mensaje, as como diferentes combinaciones de tales
mtodos, todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos de cifras, pero
todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categoras: transposicin y
sustitucin.

Los Hackers

Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos tcnicos son capaces de
superar determinadas medidas de proteccin. Su motivacin abarca desde el espionaje industrial
hasta el mero desafo personal. Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a
un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier mquina conectada, de forma annima.

Las redescorporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a


Internet; en el caso de que sea imprescindible esta conexin, se utilizan los llamados cortafuegos,
un ordenador situado entre las computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos
impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que la
informacin recibida de una fuente externa no contenga virus.

Los Crackers

Este trmino fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que usan sus
conocimientos con fines poco ticos. Segn el diccionario del Hacker el Cracker es
una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker. Esto se debe a que
algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al madurar encuentran objetivos
ms interesantes. De esa manera muchos jvenes programadores escriben virus
como parte de su aprendizaje, afortunadamente la mayora deja de hacerlo al crecer.
Aun as, son responsables de algunos de los virus ms complejos que hay. Tambin
son responsables de los "Kits de creacin de virus" que permitan que casi cualquier
novato o nefito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova, creado
con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".
COMERCIO ELECTRNICO COMO MODA
El comercio electrnico en Colombia se inicia a partir de la dcada de los 90, para ese entonces
se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas tecnolgicas y nicas a los usuarios,
como lo es la compra y venta de bienes y servicios por Internet, por lo tanto todos queran poder
realizar compras u/o hacer transacciones a travs de Internet, ya que esta es la manera mas fcil
y cmoda de comprar cualquier tipo de artculo, comida, medicinas, ropa, accesorios,
herramientas, etc.
El comercio electrnico en la actualidad mas que ser una moda, podra ser una actividad que
facilite la estabilizacin de la economa, siendo esta una manera cmoda y fcil para la poblacin.
GLOBALIZACIN Y COMERCIO ELECTRNICO
El Internet y el comercio electrnico son herramientas de la globalizacin. Creemos que es
importante tener en cuenta algunos escenarios que nos permitan comprender en su justa
dimensin, los hechos objetivos que hacen el fenmeno de la globalizacin tan importante y con
indicaciones fundamentales para los pases en vas de desarrollo y particularmente para
Colombia. La globalizacin, esta aqu, lleg hace tiempo y para un pas como Colombia es ms
importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla.
En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del proceso
de globalizacin y que le da a la tecnologa una vez ms la batuta como instrumento de desarrollo
econmico. Este cambio de patrn tecnolgico, que revoluciona todas nuestras comunicaciones,
la manera de hacer negocios, cmo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas
herramientas para la salud,educacin, comercio, etc.
La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampoln de nuevas formas que
continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que toda vez, la trayectoria corta de
vida de las nuevas tecnologas, no montarse en esa nave a tiempo puede dejarnos como
naciones una vez ms rezagadas. Por ejemplo, la segunda generacin de Internet est en
nuestras puertas, ms visual, ms interactiva. En el futuro prximo todas las tecnologas
evolucionarn, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar de lado
sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con
indiferencia o superficialidad.. Auto excluirnos es garantizar el atraso ante un fenmeno que
brinda una mayor democratizacin de la mayora de sus benficos que la marginalizacin".

Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la produccin, publicidad, venta


y distribucin de productos a travs de las redesde telecomunicaciones pero en especial las
referidas al uso de Internet. El objetivo primordial entonces ser la venta y compra de servicios y
bienes. La aparicin de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la
transformacin del comercio. Este se convierte en un fenmeno mundial, toda vez que no hay un
sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran marginarse de esta acelerada realidad
y ser desplazados por marginarse.
El auge del Internet con algo como 800 millones de pginas disponibles puede ser medido a
travs del crecimiento vertiginoso de las tecnologas que se utilizan y la demanda creciente de
nuevos usuarios que se suman por miles da a da ante un trfico que se duplica cada 100 das.
En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos que
nos brindan estas tecnologas como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial, que
garantiza una participacin en varias direcciones a diferencia de la tradicional comunicacin punto
a punto que nos ofrece la telefona
Esto significa adems que hemos pasado de medios pasivos a medios activos de comunicacin.
Entonces, vemos como el comercio electrnico nos abre un sin nmero de ventajas cada vez que
nos permite pasar de actores pasivos a activos.
La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrnico es una gran oportunidad
para los sectores productivos de los pases en desarrollo, toda vez nos puede permitir ser
participes reales del mercado global. Por ello, es que es tan importante que aprovechando esta
nueva dimensin nos adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran
las industrias y el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendr un impacto en
todos los sectores.
"En la Organizacin Mundial del Comercio los pases han acordado reafirmar la importancia del
Comercio Electrnico y su potencial para crear nuevas oportunidades para el comercio y el
desarrollo. Por otra parte los pases han acordado continuar la prctica de no
imponerimpuestos de aduana a las transmisiones electrnicas, as como evitar medidas que
puedan desestimular el auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernndez)
Un pas como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores, propiciar medidas que
contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una
infraestructura de la Informacin Global.
Actividades Complementarias Unidad 2
LECTURA 3. Qu hace Usted, antes, durante y despus de la venta?
De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la venta depende su
eficacia. Es necesario tener bien claro el proceso psicolgico de la venta para seguirlo como
un mapa que nos lleve indefectiblemente al cierre y ms all an: a repetir y repetir la accin
vendedora.
Qu hace usted antes de la venta?
La planificacin estratgica en ventas es sumamente importante, por eso sugiero seguir los
tres pasos vitales de la preventa:
Planear

Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al cliente; disear la
estrategia y la presentacin.
Organizar
Su imagen personal; el material de presentacin; las estadsticas; la contabilidad; la
administracin de la venta.
Contactar
El contacto previo evita la prdida de tiempo. Medios de comunicacin con el cliente: el
telfono, el correo escrito; el correo electrnico; el fax y los clientes que se interesan a travs
de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita.
Qu hace usted durante la venta?
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes
para lograr el xito:
Ambientar
La primera impresin es determinante en el proceso de la venta. Captar la atencin del cliente
e ir al grano son la clave para lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que
inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias econmicas. La expresin oral
firme, pero encantadora.
Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.
Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentacin y la argumentacin de
las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio acercan al
cierre con mayor facilidad.
Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta. En la venta
moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigacin y as en este momento
de la entrevista se pueden superar tranquilamente.
El cierre
El cierre es el paso ms fcil de la venta. Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos
anteriores, desde la preventa, solo le resta esperar la pregunta final que hace el
cliente: Qu hay que hacer? La respuesta es: Por favor, autorceme, con su firma, en
este formato la negociacin.
Qu hace usted despus de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo ha usado y est
completamente satisfecho con l. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del
cierre de la venta se repita una y otra vez:
Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas
instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.

Verificar la satisfaccin del cliente


Una llamada o visita al cliente para certificar que est contento con el producto o servicio afirma
la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al
cliente. Hay que recordar: Un cliente satisfecho trae ms clientes.
Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicolgico de la
venta y repite el cierre.

El secreto de mi xito como directivo es que me rodeo de personas


ms inteligentes que yo y las dejo trabajar

Lee Iacocca
Bibliografa Unidad 2
FUENTES DOCUMENTALES

Bibliografa de Documentos Impresos en Papel

FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc


Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mc Graw Hill.
1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto Serna
Gmez. UNAD, 1997
DICCIONARIO MANUAL DE MERCADOTECNIA. Hctor Javier Valencia Vivas. Editorial
Atlas. Colombia, 1999. Segunda Edicin.
EL MATERIAL DIDCTICO, Roberto Salazar Ramos. UNAD, 2004

MARKETING 1 X 1. Cada cliente es un mercado. James H. Gilmore/B. Joseph Pine,


Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.
MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial
Norma. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher/Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 Tercera Edicin.

PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005


Un Proyecto Publico Vital, Unad, 2004

MERCADOS_ INV DE MERCADOS_ Contexto Terico


Cules son los nexos que se establecen entre el curso y el campo disciplinario en el que
se inscribe?
El estudiante de Administracin de empresas o de la gestin comercial o de negocios o cualquier
estudinate de cualquier escuela que pretenda iniciar un negocio debe conocer la importancia que
tiene el curso de fundamentos de mercadeo dentro del desarrollo de la empresa, el cul le
permitir dar soluciones a los problemas o necesidades que presenten los clientes o
consumidores del sector especfico en el cual se desempea su empresa
Cules son las relaciones que se establecen en el curso entre las unidades conceptuales
que lo fundamentan?
Mediante el desarrollo de las unidades didcticas se pretende sensibilizar a los estudiantes del
propsito e importancia que tiene el mercadeo y las variables que lo conatituyen desde los puntos
de vista acadmico, social, econmico y poltico, el mercadeo como profesin y como actividad
dentro del ciclo de vida de desarrollo de las empresas permiten posicioanr a estas como las
alternativas de solucin a los problemas o necesidades que posean los clientes o consumidores
de una regin o mercado especfico.
A que tipo de problemticas tericas, metodolgicas o recontextuales responde el curso?
El curso atiende a las siguientes problemticas:
Problemticas tericas: identifica los conceptos bsicos que caracterizan al mercadeo,
desarrollando las habilidades necesarias para ejecutar estartegias y tcticas que permitan
resolver problemas o necesidades de un sector comunitario especfico.
Problemticas metodolgicas: El curso est constituido por un conjunto de estrategias, tcnicas y
herramientas que posibilitan su desarrollo y la apropiacin de los conceptos y conocimientos
propios del mercado.
Problemticas recontextuales: El curso est programado para que el estudiante identifique,
describa, exprese, distinga, interprete, relacione, compare, generalice, descubra, examine,
resuma, critique, proponga, investigue, justifique y sustente los conocimientos aprendidos, de la
solucin de problemas y estudios de caos relacionados con el contexto mercantil de las
empresas.
Cmo se contextualiza en el conjunto de las teoras o tendencias metodolgicas que se
estructuran o vienen emergiendo en el campo de conocimiento al que pertenece?
Las teoras que fundamenta el mercadeo son:

Analisis del entorno interno y externo de las empresas

Evaluacin del desarrollo de los elementos que componen el mercado de una regin

Ciclo de vida de los productos y de las empresas

Proyectos de mejoramiento, innovacin y desarrollo de productos, bienes o servicios


Anlisis de sistemas de informacin que genera el mercado y sus clientes o consumidores
Determinacin de requerimientos necesarios para desarrollar estrategias de mercadeo.
Toma de decisiones para el cambio, flexibilizacin y adaptacin de las empresas a las
necesidades del cliente o consumidor

Prototipos de aplicaciones de las diferentes tcticas gerenciales para apropiarse y


posicionarse en el mercado
Cul es la perspectiva en la que se sita de manera particular el curso en dicho campo de
conocimiento y qu aportes se desprendern de su desarrollo?
El curso permite fundamentar la concepcin del mercadeo y fomentar en el estudiante las
caractersticas que deben identificarlo en su desempeo y actuacin como profesional, gerente de
empresa o gerente de mercadeo o producto, para ejecutar todos los procesos del anlisis anlisis
estratgico y entregarle al equipo de trabajo, toda la informacin para que ste disee y desarrolle
el nuevos porcesos de mercadeo, teniendo en cuenta el desarrollom tecnolgico y las TICs
aplicadas a la empresa.
Qu tipo de competencias fomenta entre quienes asuman su estudio y aprendizaje?
Las competencias que promueve el curso son: cognitivas, comunicativas, contextuales y
valorativas, las cuales fueron expresadas anteriormente.
METODOLOGA PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de mercados son los
siguientes:
Pasos para realizar una investigacin de mercados.
I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos de la
investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como
una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda fase se
suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los
objetivos que se han establecido en la etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir si el
coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de informacin
se van a acudir:
primaria o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la
informacin que se quiere recolectar como son:

Clientes y consumidores
Minoristas, mayoritas y otros distribuidores
Personal
de
las
compaas
Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien
ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede hacer uso de ellos.

La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta


fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos
necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de forma ms precisa y
familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis, identificar informacin relevante para detallar
objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido
comn y a la intuicin del investigador.
- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas (demogrficas,
socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El
procedimiento usual de la investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles.
- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la
investigacin descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor mtodo para analizar
causalidades es la experimentacin comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:

A quin entrevistar,
A cuntos entrevistar
La forma de seleccionarlos.

Se trata de hacer una especie de ficha tcnica.


c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado.
III. EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA
La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende actividades como la
recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y tabulacin de los datos, el
procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida.
La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y presentacin de conclusiones.
Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
As como todo sistema, procedimiento o tcnica tienen sus pro y sus contra, tambin la
investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse
apropiadamente, le impedirn alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigacin de
mercados debe ser dirigida con habilidad, energa y espritu creativo por el ejecutivote la empresa
o investigador, de acuerdo con su preparacin y experiencia, para la obtencin del fin deseado.
A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes que afectan la eficiencia para obtener
resultados positivos, concretos y veraces en la investigacin de mercados dentro de la
organizacin.
Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la investigacin de mercados.
Alto costo de la aplicacin.
Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
Falta de personal especializado para una verdadera aplicacin.
Tiempo que demanda una investigacin.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios).

Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de
cooperacin tanto de factores internos como externos.
La investigacin de mercados se puede hacer en dos formas:
1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados.
2. Mediante las agencias especializadas que se dedican especficamente a esto. Estas
agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigacin de
mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean realizar una investigacin que
no est dentro de sus posibilidades.

ACTIVIDADES
RUBRICA FINAL ... FINAL
ACTIVIDAD No.5 PROGRAMADA Abril 25 -2009
Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 a.m.
TEMA: 5. Condiciones

de la empresa para una actual Investigacin de Mercados

Subtemas: La administracin de la empresa Decidiendo a que mercado ingresar Estrategia de producto y de


comunicaciones
DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:
1. En pequeos grupos de trabajo Colaborativo (conformados) y de acuerdo a la idea de negocio o Proyecto que
tienen. Aplicar la temtica del modulo estudiada de cada unidad y elaborar un INFORME General donde se refleje la
necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo y/o puesta en marcha de una IDEA. Enviar a mi
correo
2. Documentar las estrategias a implementar en el mercadeo de acuerdo a su producto o servicio y elaborar el Brief
de cmo hara la exportacion del mismo. Enviar y llevar al encuentro tutorial.eunice.rico@unad.edu.co.
3. Estructurar la idea de su producto o servicio y presentar el informe completo de la Investigacin aplicada.
4. En los grupos de trabajo presentar un Mapa conceptual del contenido general del modulo.
METODOLOGIA TUTORIAL
Para el encuentro tutorial entregar el informe y presentar la socializacin de cada producto por los equipos
conformados. Calificacin individual.
RUBRICA DE EVALUACION. ACTIVIDAD
Informe Grupo 50
Manejo de temtica 15
EVALUACIN Autoevaluacin 15
Heteroevaluacin 20
TOTAL PUNTOS 100
FECHA ENTREGA: 09 Mayo/09
Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.
Publicado por ERIPENen 7:44No hay comentarios:
domingo, 29 de marzo de 2009

RUBRICA 4.

ACTIVIDAD No.4 PROGRAMADA Marzo 21 -2009


Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 p.m.
TEMA: REPORTE DE INVESTIGACIN DE MERCADOS A LAS CADENAS PRODUCTIVAS Y CLUSTER DE LA
REGION
Subtemas: Sistema de Investigacin de Mercados
Planeacin de la Investigacin
Anlisis de la informacin
DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:
1. En pequeos grupos de trabajo Colaborativo (conformados) deben aplicar la temtica estudiada del modulo a la
Investigacin de las Cadenas Productivas de la regin de Cundinamarca y Tolima y elaborar un INFORME General
donde se refleje la necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo de nuevas unidades productivas.
Enviarlo a la tutora antes del 15 de Abril -09.
2. Consultar la importancia de los Clster para el desarrollo de una regin y los factores claves a tener en cuenta
para su xito. Enviar y llevar al encuentro tutorial. eunice.rico@unad.edu.co.
3. Estructurar presentar el informe completo de la Investigacin aplicada en unas diapositivas para el da del
encuentro.
METODOLOGIA TUTORIAL
Para el encuentro tutorial entregar el informe y presentar de manera individual la prueba de conocimientos
tipo ECAES del modulo respectivo.
RUBRICA DE EVALUACION.
ACTIVIDAD Informe Grupo 50
Manejo de temtica 20
Exposicion Diapositivas del Informe 20
EVALUACIN Autoevaluacin 5
Coevaluacin 5
Heteroevaluacin. PRUEBA ECAES 70
TOTAL PUNTOS 170
FECHA ENTREGA: 18 Abril/09
Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.
Publicado por ERIPENen 15:47No hay comentarios:
domingo, 15 de marzo de 2009

RUBRICA 3.
ACTIVIDAD No.3 PROGRAMADA Marzo 07 /09
Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 a.m.
TEMA: Reporte de Investigacin y Condiciones de la empresa para una actual investigacin de mercados Subtemas:
Mtodos de recoleccin de datos Interpretacin de los datos Anlisis de la informacin.
DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:
1. En pequeos grupos de trabajo Colaborativo (conformados) y de acuerdo a la idea de negocio o Proyecto que
tienen. Aplicar la temtica del modulo estudiada de cada unidad y elaborar un ENSAYO General donde se refleje la
necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo y/o puesta en marcha de una IDEA. Enviarlo a la

tutora antes del 20 Marzo -09.


2. Consultar la importancia de las 4 P en el mercadeo de un producto o servicio y las estrategias de posicionamiento
a tener en cuenta cuando se lanza un nuevo bien al mercado. Enviar y llevar al encuentro
tutorial. eunice.rico@unad.edu.co.
METODOLOGIA TUTORIAL Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a
otros compaeros el tipo de instrumentos y requisiciones en la investigacin preliminar. La exposicin en Power Point
precisar como mnimo de cinco diapositivas.
RUBRICA DE EVALUACION.
ACTIVIDAD Informe Grupo 20
Manejo de temtica 30
Socializacin 20
Propuesta Unad Vision E. 20
EVALUACIN Autoevaluacin 5
Coevaluacin 5
TOTAL PUNTOS 100
FECHA ENTREGA: 21 Marzo/09
Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542
Publicado por ERIPENen 13:06No hay comentarios:
lunes, 23 de febrero de 2009

RUBRICA 2
ACTIVIDAD No.2 PROGRAMADA Febrero 21-2009
Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 p.m
TEMA: RECOLECCION DE DATOS Y MUESTRA PILOTO
Subtemas Tipos de investigacin en mercados Recoleccin de datos Planeacin de la investigacin de mercados
DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:
1. En pequeos grupos de trabajo Colaborativo ( 2 Personas) debern seleccionar una Empresa de su entorno que
este posicionada y tenga clientes o proveedores con reconocimiento nacional y/o trasnacional. Explicar paso a paso
en un Informe tipo Ejecutivo sobre la manera como realizaron el estudio para ubicarse en la regin y enviarlo a la
tutora antes del 05 Marzo-09.
2. Elaborar la Auto evaluacin de Pgs. 119 a 128. Sobre la segunda Unidad y Envelo al correo de la
tutora. eunice.rico@unad.edu.co.
3. Elaborar un Mapa Conceptual de las Unidades I y II y llevarlo el da de la Tutora para socializarlo.
4. Empezar a estructurar la propuesta de Inv de Mercado Interno para la Universidad, respecto a la insatisfaccin del
cliente- estudiante.
METODOLOGIA TUTORIAL
Socializacin de las empresas seleccionadas por cada equipo para determinar su posicin frente al comportamiento
del mercado regional y nacional.
RUBRICA DE EVALUACION.
ACTIVIDAD Informe I Unidad 20

Manejo de temtica 15
Presentacin Propuesta 20
Socializacin 25
EVALUACIN Autoevaluacin 10
Coevaluacin 10
TOTAL PUNTOS 100
FECHA ENTREGA: 07 Marzo/09
Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.
HAGA SU COMENTARIO INDIV. El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un
cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes
constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa.
Publicado por ERIPENen 4:29No hay comentarios:
sbado, 14 de febrero de 2009

RUBRICA 1
ACTIVIDAD No.1 PROGRAMADA FEBRERO 07-2009
Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 A.m
TEMA: CAP. I Metodologa de Investigacin de Mercados
Subtemas: Conceptos bsicos Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercado Sistemas de
investigacin de mercados
DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD: En pequeos grupos de trabajo Colaborativo (mx. 4 Personas) debern realizar
la lectura y reconocimiento del Modulo y para esta actividad No. 1 de la Primera Unidad, realizaran un Informe min. 5
Pgs. Sobre el contenido y enviarlo a la tutora antes del 18 Febrero-09.
2. Elaborar la Auto evaluacin de la pg. 61 a la 71 Pgs. sobre la primera Unidad y C.
3. Revisar la Temtica del Modulo y elaborar un Mapa Conceptual donde se refleje la articulacin de la misma. Enviar
a mi correo antes del 18 Febrero-09.
METODOLOGIA TUTORIAL. Para el primer encuentro cada equipo debe llevar su trabajo extra tutorial para socializar
y debatir con los compaeros de tutora.
RUBRICA DE EVALUACION.
ACTIVIDAD Informe I Unidad 20
Manejo de temtica 15
Presentacin Evaluacin 20
Socializacin 15
Mapa Conceptual 25
EVALUACIN Autoevaluacin 5
TOTAL PUNTOS 100
FECHA ENTREGA: 21 Feb/09.
Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.

Publicado por ERIPENen 3:54No hay comentarios:


martes, 11 de noviembre de 2008

YouTube - Cambio en la Investigacion de mercados


YouTube - Cambio en la Investigacion de mercados
Publicado por ERIPENen 15:14No hay comentarios:

YouTube - Neuromarketing I: cmo influye la publicidad en el cerebro


La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y
distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa,
con el propsito de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades
de mercadotecnia.
"LA INVESTIGACION DE MERCADOS NO ES UN FIN, ES UN MEDIO PARA ALCANZAR UN FIN: MEJORAR LA
TOMA DE DECISIONES". Peter Chisnall

Actividad educativa: crear un cartel


on-line
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Andrs Carlos Lpez Herrero


1 Dec 2013 4:22 PM

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Viernes por la maana, reunin del equipo docente del proyecto Enseanza XXI. Un proyecto que implanta la
tecnologa como herramienta educativa en las aulas. Mi compaera Marisa, profesora de matemticas, me pregunta
si conozco algn buen software on-line para crear carteles. Quiere proponer una actividad a los alumnos y alumnas
de su tutora. Enseguida me pongo a trabajar y fruto de esa investigacin escribo este artculo. El final de esta historia
educativa es que los profesores y profesoras, que impartimos clase a los grupos de este proyecto digital, nos
sumamos a la iniciativa de Marisa y, trabajando en equipo, diseamos actividades conjuntas para que nuestro
alumnado cree carteles desde las diferentes asignaturas y en varios idiomas.
En la era de la web 2.0 los carteles realizados para trabajos escolares se han convertido en contenidos multimedia
interactivos. Una posibilidad que no podemos dejar pasar por alto como herramientas motivadora de gran valor
educativo.

La primera recomendacin es leer mi artculo aparecido en Promethean Planet sobre el uso de las Infografas en la
educacin. Entre todas las herramientas seleccionadas para crear infografas, destacan para disear carteles algunas
como Easel.ly, gratuita y fcil de usar. Facilito un tutorial para crear cartel on-line con Easel.ly.
Pero si buscamos herramientas especficamente creadas para generar carteles on-line podemos elegir entre las
siguientes:
Glogster. Actualmente es la aplicacin web estrella para crear y compartir psteres multimedia interactivos. Los
alumnos no tardarn en aprender a insertar, tanto desde el ordenador como desde Internet, textos, enlaces o
imgenes as como archivos de audio o vdeo. Supone una gran ventaja poder grabar audio y vdeo desde la propia
aplicacin. Para empezar a trabajar con Glogster necesitamos:

Registrar una cuenta (Create Account).

Crearemos un pster siguiendo las instrucciones del tutorial.

Publicarlo (Save and Publish), pudiendo insertarlo en un blog e interactuar con los elementos que lo
componen. Para ello, necesitaremos un cdigo (Embed code) que obtenemos al pulsar el botn Share Glog.

Podemos imprimirlo haciendo clic con el botn derecho del ratn y elegiendo la opcin PRINT GLOG.
Picmonkey. Aplicacin de edicin fotogrfica online gratuito. Permite realizar collage, insertar textos, marcos y
texturas, as como editar las imgenes en la nube. Tutorial para usar picmonkey.
Tackk. Permite crear contenido en la web con una apariencia atractiva. La interfaz provee de todas las herramientas
necesarias para personalizar la informacin. Podemos integrar fotografas, texto, videos, audio, mapas, links, etc. Al
finalizar, podremos compartir el contenido que hemos creado en las diferentes redes sociales. Crear nuestro obra no
requiere de registro, pero si es necesario para poder utilizar todas las herramientas y que el contenido no caduque.
Blogoscoped. Original propuesta para generador de carteles a partir de fotografas de carteles callejeros.
Glassgiant. Aplicacin gratuita con plantillas para generar divertidas imgenes con texto, por ejemplo carteles de "se
busca" para sentirse al margen de la ley.
geoGreeting! Permite generar un cartel con imgenes satelitales de edificios por Google Hearth. til para disear
textos originales.
Pageplugins. Numerosas opciones para inventar un cartel interactivo, divertido y original.
Jukebox. Aplicacin gratuita con plantillas y sencillas herramientas para crear nuestro cartel. Podemos insertar
incluso un cdigo QR.
Funnylogo. Herramienta para crear textos con el estilo de logos profesionales de marcos o pelculas famosas. Nos
permite crear un motor de bsqueda de informacin por internet personalizado.
Image-Graphics-Pics Textos con efectos creativos en un par de clicks.
Online-Sign.com Herramienta gratuita que permite crear seales personalizadas.

Powerpoint. Pues s, la omnipresente herramienta de presentacin puede ser una opcin perfectamente vlida para
crear carteles.

Espero que la informacin sea til y motivadora. No olvidemos que combinando varias de estas herramientas
conseguiremos resultados an ms originales y creativos.

Taller Investigacin de Mercados


Objetivos de la jornada:
Conocer diferentes tcnicas de investigacin
Entender para qu sirven y cundo utilizarlas
Desarrollar las claves de una investigacin exitosa

Programa :

1. La investigacin de mercado; qu es y para qu sirve? (y para qu no)


2. Las claves: la segmentacin, el objetivo y el insight.
3. Tipos de investigacin: Cuantitativo, Cualitativo y Etnogrfico.
4. Ejemplos histricos de investigacin de mercado exitosos
5. El papel de internet: encuestas cuantitativas y cualitativas
6. Qu puedo hacer yo a modo de bricolaje de investigacin?

Dirigido a:
Empresarios, gerentes y futuros empresarios.

Ponente:
Enrique Belenguer y Rosa Ort, Tcnicos de Investigacin en INMERCO MARKETING.