Caso prctico

Marketing Estratgico

Caso prctico. CERVEZAS LA MANCHEGA

La historia de la cervecera La Manchega es la de un fabricante local que fue, asimismo, dueo indiscutible de la
distribucin en ese mismo mbito durante el primer tramo del siglo XX. Esa posicin dominante y ese carcter localista
fueron suficiente justificacin para la imagen de marca: en apoyo de la misma no existi leyenda de monjes industriosos, ni arroyos que supuestamente garantizasen la pureza de la materia prima, ni leyendas al estilo del Cutty Sark.
nicamente con el lanzamiento de la variedad de alta graduacin (8,5), se bautiz uno de los productos con el nombre
de Cava antigua, pensando que ello ayudara a las ventas. Ms an, el nombre original del producto haba sido La
comarcal, pero a los propietarios de la empresa en los aos 50 no se les ocurri mejor forma de protegerse ante la
incipiente competencia de las otras marcas que subrayar el carcter localista y rebautizarla como La Manchega.
Con solo tres variedades La Manchega, La Manchega especial y Cava antigua, ordenadas por graduacin , la
empresa segua dominando en los bares de la zona, pero su presencia era exigua en las tiendas e inexistente en las
grandes superficies. Las ventas sufran un descenso del 1% anual.
La distribucin se realizaba conjuntamente con una conocida marca de refrescos: esta era la forma en la que el refresco lograba entrar en los bares (mientras estos siguieran prefiriendo servir la cerveza de toda la vida), mientras que
La Manchega abarataba su transporte y el hostelero consegua proveerse de todo en una ventanilla nica. Sin embargo, la marca de refrescos no haba ayudado a la cervecera a penetrar en las grandes superficies y se tema que los
compradores de estas que llevaban a sus hogares latas de otras marcas acabasen por modificar sus preferencias.
Por otro lado, el bebedor rara vez elige bar bajo el criterio la marca de cerveza que se sirve en l y, por esa razn, La
Manchega haba preferido conquistar al hostelero antes que al consumidor final.
La cerveza constituye el segundo producto en la actividad de un bar en trminos de facturacin, slo superado por el
caf. A nivel nacional el 65% de las ventas de cerveza se realizan a travs de la hostelera, y el 35% restante a travs
del canal de alimentacin. La Manchega posea una cuota del 73% de las ventas de cerveza realizadas en los bares
de su comarca; pero tan slo del 8% de las ventas de cerveza llevadas a cabo por los distribuidores de alimentacin.
En cuanto al consumo por tipo de producto la situacin en 2011 era esta:
Tipos

Media nacional

La Manchega

Sin alcohol

9,5%

---

Ligera

8,6%

52%

Normal o clsica

40,4%

39%

Especial o extra

41,5%

9%

Hay que aclarar que La Manchega no comercializaba cerveza sin alcohol (un producto cuyo consumo casi se haba
doblado desde 2001), ni tampoco dispona de una cerveza ligera, por lo que se computaba como tal la de barril. De
esta manera, sus tres marcas embotelladas se agrupaban en las dos ltimas categoras de la tabla anterior.
Tipo de envase utilizado:
Envase

Media nacional

La Manchega

Barril

28%

52%

Botella de 20, 25 o 33 cl

30%

35%

Botella de litro

12%

6%

Lata

30%

7%

Caso prctico
Resumiendo, La Manchega solo venda cerveza ligera en formato barril y solo comercializaba sus dos cervezas especiales
en botella de cristal, de modo que a la cerveza normal correspondan todos los envases de litro, todas las latas, y una buena
parte de las botellas.
El proceso de embotellado estaba a cargo de una tercera empresa que ejecutaba la misma funcin para su aliado de refrescos, pero con la intermediacin de este. Por ello, la alianza de distribucin no poda romperse sin tener inmediatas consecuencias sobre el embotellado. Y aunque, en teora, la cervecera era libre de buscar un nuevo embotellador, no se ocultaba
a sus directivos que ello modificara los costes de distribucin de su aliado (obligndole a transportar desde dos puntos dife
rentes) y que, para una medida as, sera necesaria cierta negociacin con estos.
Por otro lado, se haba barajado que una botella especial para la cerveza de calidad Premium podra ayudarles a salir fuera
de la comarca, pero, en principio, este proyecto no contaba con el respaldo de la compaa de refrescos para su distribucin.
Curiosamente los costes unitarios de fabricacin para los diferentes tipos de cerveza eran muy similares, excepto en el caso
de la cerveza de barril (ligera), cuyos costes por litro eran un 12% ms econmicos. Una produccin media utilizaba, segn
cifras del director de Produccin, el 40% de la capacidad de la fbrica, mientras que en el nivel de mxima eficiencia llegaba
a utilizarse el 80% de la misma.

1. Situacin del sector

En 2011, el sector segua en un periodo de estancamiento, con tendencia a la baja, a causa de la crisis econmica: el consumo de cerveza en Espaa haba descendido un 0,2% con respecto a 2010, mientras que la produccin se haba mantenido.
Aun as, Espaa era cuarto productor de cerveza de la UE, por detrs de Alemania, Reino Unido y Polonia, y dcimo en el
ranking mundial.
El consumo por zonas geogrficas se distribuy en 2011 del siguiente modo:
Zona

Cuota de venta

Noreste y Baleares

18,6%

Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia

20,5%

Andaluca, sur de Extremadura, Ceuta y Melilla

23,1%

Centro de la Pennsula

20,3%

Noroeste

6,1%

Norte de Espaa y norte de Castilla y Len

6,6%

Canarias

4,8%

La Manchega tena su base de operaciones entre las regiones 2, 3, y 4.

Las cifras de produccin durante el ao 2011 haban sido1:
Puesto

Compaa

Hectolitros

Cuota

Mahou - San Miguel

12.589

36,3%

Heineken Espaa

10.028

32,2%

Damm

8.369

21,1%

Estrella Galicia

1.144

28%

Cervecera de Canarias

847

2,4%

La Zaragozana

578

2%

La Manchega

538

19%

Los datos de esta tabla son solo en parte reales, ya que han sido modificados para poder introducir en ella a La Manchega.

2 EDicin 5.0

Caso prctico
2. La empresa
La cervecera poda describirse como ferozmente independiente, muy reacia a ser vendida a alguno de los grandes grupos
cerveceros nacionales y muy asociada a su localidad de origen: catorce accionistas, todos ellos locales. Empleados de toda
la vida y muy poca rotacin en la ejecutiva. Institucionalizacin de la promocin interna. Todos estos rasgos conllevaban sus
ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, exista un alto grado de implicacin personal que sola disolver las demarcaciones fun
cionales de los puestos.
La directiva estaba compuesta por: director general, director de Produccin, director de Finanzas y Administracin, director de
Marketing y Director Comercial. Este ltimo no dependa de la direccin de Marketing y tena a su cargo al grupo de visitadores que concertaban los pedidos con los hosteleros y tenderos y que coordinaban luego la distribucin con los responsables
de la compaa de refrescos.
En total, una plantilla de ms de 80 personas sin contar con el equipo comercial y de distribucin.
El presupuesto de publicidad haba ascendido en 2011 hasta el 4% de las ventas. Jams se haba utilizado una consultora o
un estudio de mercado, pues la informacin provena de la fuerza de ventas y del contacto directo con los compradores. Pero,
primera vez, la compaa se planteaba acudir a una consultora con la finalidad declarada de mejorar el perfil de la empresa.
La directiva se estaba planteando algunos interrogantes:
44 Cmo salir de la regin? Cmo ampliar la distribucin ms all de las reas tradicionales? Afectara eso a la defensa
de tales reas? Correran peligro esas reas a partir del intento o ya lo estaban corriendo?
44 Conveniencia de los nombres comerciales y de los diseos utilizados en las botellas.
44 Conveniencia de apoyar prioritariamente el producto embotellado frente al barril, o viceversa.
44 Conveniencia de seguir manteniendo el canal hostelero como principal, en detrimento del canal de alimentacin.
44 Tendra sentido abrir una cadena de restauracin (estilo tapera) con una fuerte imagen de marca y obligada a servir
nicamente cerveza La Manchega? La cervecera impondra el diseo y el merchandising, pero dejara la propiedad y
la gestin a terceras empresas, con la nica condicin de abastecerse de La Manchega a un coste muy competitivo y
respetar la imagen de marca.
44 Exista la posibilidad de entrar en el mercado del agua envasada, bajo una marca comercial que usara el nombre del
famoso pico de Fuente Los Fresnos. Ayudara esa entrada a la expansin de la cerveza? Por ahora la compaa de
refrescos aliada no est distribuyendo agua.
44 De qu forma podra obtenerse y conservar una ventaja competitiva en la distribucin?
44 Es razonable mantener la independencia del grupo sabiendo que uno de los tres primeros grupos nacionales est in
teresado en la compra de la compaa?

CUESTIONES
Se pide al alumno que elabore una estrategia de Marketing para esta compaa, con el objetivo de asegurar sus beneficios y
crecimiento a largo plazo. Dicha estrategia debe ofrecer una respuesta positiva o negativa a cada uno de los interrogantes
que acucian a la directiva de la cervecera, enumerados antes.
El alumno es libre de construir su propuesta estratgica sobre las variables que considere convenientes: precio, diferenciacin, nuevos productos, distribucin, etc.