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C O N S T R U I R E

L A

M D I T E R R A N E

Le rle des firmes


touristiques
dans le dveloppement
du tourisme au Maroc
maxime weigert
charg de recherche ipemed

Dcembre 2012

LInstitut de Prospective conomique du monde Mditerranen (ipemed) est un think-tank


mditerranen dont la mission est de rapprocher, par lconomie, les pays des deux rives
de la Mditerrane. Depuis sa cration en fvrier 2006, il uvre la prise de conscience
dun avenir commun et dune convergence dintrts entre les pays du Nord et du Sud
de la Mditerrane. Essentiellement financ par de grandes entreprises et des personnes physiques
qui partagent son engagement, il a pour valeurs lindpendance politique et la parit Nord-Sud
dans sa gouvernance comme dans lorganisation de ses travaux.
Il est prsid par Radhi Meddeb et dirig par Jean-Louis Guigou, qui en est le fondateur.

construire la mditerrane
La collection Construire la Mditerrane a t cre en 2009 par ipemed. Les experts dipemed,
originaires des deux rives de la Mditerrane, y croisent leurs rflexions pour contribuer au dbat
sur les grandes problmatiques mditerranennes, fconder une nouvelle approche des relations
Nord-Sud et formuler des propositions utiles aux populations des pays du Bassin mditerranen.
Les tudes publies dans la collection Construire la Mditerrane sont valides par le Comit
scientifique dipemed. Elles sont disponibles sur le site Internet dipemed. www.ipemed.coop
dj parus

Rgion mditerranenne et changement climatique,


Stphane Hallegatte, Samuel Somot et Hypahie Nassopoulos, 2009

Eau et assainissement des villes et pays riverains de la Mditerrane,


sous la direction de Claude Martinand, 2009
Mditerrane 2030. Panorama et enjeux gostratgiques, humains et conomiques,
Guillaume Almras et Ccile Jolly, 2010
Convergence en Mditerrane,
Maurizio Cascioli et Guillaume Mortelier, 2010

Mditerrane : passer des migrations aux mobilits,


Pierre Beckouche et Herv Le Bras, 2011
Rgulations rgionales de la mondialisation. Quelles recommandations pour la Mditerrane ?,
coordonn par Pierre Beckouche
Demain, la Mditerrane. Scnarios et projections 2030,
Coordonn par Ccile Jolly et ralis avec le Consortium Mditerrane 2030

Tomorrow, the Mediterranean. Scenarios and projections for 2030,


Coordinated by Ccile Jolly and produced with the Mediterranean 2030 Consortium

Partenariats public-priv enMditerrane. tat des lieux et recommandations pour dvelopper


les PPP dans le financement de projets dans le Sud et lEst de la Mditerrane.
Nicolas Beauss et Michel Gonnet, 2011
La confiance dans la socit numrique mditerranenne : vers un espace.med
coordonn par Laurent Gille, Wahiba Hammaoui et Pierre Musso
Partenariats stratgiques pour la scurit alimentaire en Mditerrane (Psam)
chapitre 1 tat des lieux
Nahid Movahedi, Foued Cheriet, Jean-Louis Rastoin, 2012
chapitre i1 Besoins et opportunits des cooprations inter-entreprises agroalimentaires en Mditerrane
Foued Cheriet, Jean-Louis Rastoin, 2012
chapitre iii La situation cralire en Mditerrane. Enjeux stratgiques et lments de prospective
Nahid Movahedi, Foued Cheriet, Jean-Louis Rastoin, 2012
Pour une politique agricole et agroalimentaire euro-mditerranenne
Jean-Louis Rastoin, Lucien Bourgeois, Foued Cheriet et Nahid Movahedi,
avec la collaboration de Fatima Boualem, 2012

Les dynamiques des ressources agricoles en Mditerrane


Foued Cheriet, Nahid Movahedi, Jean-Louis Rastoin, avec la collaboration de Fatima Boualem, 2011

L E S

F I R M E S

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SOMMAIRE

RSUM.........................................................

INTRODUCTION .............................................

La stratgie touristique marocaine de 2001


2010............................................................. 8
Le lancement de laVision 2010....................... 8
Les rsultats ingaux de dix annes
de politique touristique.................................. 10
La mobilisation des firmes touristiques
dans la Vision 2010 ......................................... 12
Les effets de structuration des firmes
touristiques....................................................
Les firmes et la structuration de loffre...........
Les firmes et la structuration de la demande ..
Un dveloppement en profondeur du territoire
touristique sous limpulsion des firmes ?........
Le rle des firmes dans ltablissement
dune filire locale de tourisme......................

14
14
17
21
23

Les effets de dveloppement des firmes


touristiques.................................................... 24
Les effets dentranement sur lconomie
marocaine ...................................................... 24
La normalisation de lconomie touristique
marocaine ...................................................... 27
La formalisation et la rgulation de lconomie
touristique...................................................... 32
Le transfert de comptences par la prise
en charge de la formation .............................. 36

CONCLUSION................................................. 39
BIBLIOGRAPHIE ............................................. 40

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RSUM

lheure o la Vision 2010 sachve et o la Vision 2020 la relaie, le bilan


de la stratgie touristique que le Maroc a dploye partir de 2001 est globalement positif au regard des objectifs fixs, comme lattestent les arrives internationales passes de 4,4 9,2 millions entre 2001 et 2010. Au-del des chiffres, la performance du Maroc est surtout davoir, dans un temps trs court,
structur son territoire touristique et difi une conomie touristique aligne
sur les standards europens. De nombreuses tudes ont fait le bilan de cette
stratgie en termes de lits construits, demplois crs, de flux capts. Ipemed
a choisi de se concentrer sur un aspect moins connu: la contribution du secteur priv, particulirement des firmes touristiques europennes, ce succs.
Ltat marocain a souhait laisser le champ libre aux groupes touristiques
internationaux dans la planification de loffre, estimant que seuls de tels amnageurs-dveloppeurs seraient en mesure de soutenir lambition du projet.
Organise travers des conventions-cadres dinvestissement et dincitation
en faveur des investissements directs trangers (IDE) touristiques, leur implication a effectivement contribu au dveloppement de lconomie touristique
marocaine. Par leur capacit mobiliser des volumes massifs de touristes, les
firmes ont structur le march et le territoire touristiques, en favorisant la
croissance de la frquentation et ldification dune offre locale de services
touristiques. Par leur stratgie dexploitation, elles ont par ailleurs produit des
effets de rgulation sur lconomie marocaine, en diffusant des procds de
normalisation et de formalisation du secteur touristique, et en favorisant des
transferts de comptences du Nord vers ce pays du Sud de la Mditerrane.
En orchestrant la structuration du territoire touristique marocain et son
intgration dans le march touristique europen, les firmes ont concouru aux
recompositions sectorielles, territoriales et socio-conomiques rsultant du
mode de dveloppement pour lequel le Maroc a opt au dbut des annes
2000: amnagement du territoire, promotion de lconomie de march, alignement sur lconomie europenne, etc. Dans le cas plus particulier du tourisme, les recompositions reposent sur un renforcement et un approfondissement des mobilits touristiques euro-marocaines et sur une convergence
normative et conomique dont les firmes touristiques constituent les principaux agents. Ces dernires ont pos les fondements dune intgration euromarocaine par le tourisme favorable lancrage durable du pays dans lconomie europenne. Mais le rle de rgulateur de ces acteurs trangers pose des
problmes de gouvernance, surtout lheure o le printemps arabe incite les
pays de la rive sud de la Mditerrane revendiquer le renouvellement du
partenariat avec lUnion europenne.

L E S

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INTRODUCTION

1. On entend par
firmes touristiques,
les entreprises de
tourisme intgres
horizontalement
et/ou verticalement
ayant opt pour un
engagement
ltranger
(investissement
direct, contrats de
gestion, etc.).
2. ce sujet, voir
Equipe MIT, 2002,
Tourismes 1, Lieux
communs, Belin,
Paris.
3. Khan M., 1997,
Tourism
Development and
Dependency Theory:
Mass Tourism vs.
Ecotourism, Annals
of Tourism Research,
24, 4, Oct, 988-991.
4.UNCTAD, 2007,
FDI in tourism, the
Development Dimen sion, UNCTAD,
Geneva, p.49.

en 2001, plusieurs annes aprs avoir renonc la planification touristique, le Maroc a lanc en grande pompe une vaste stratgie de dveloppement touristique, baptise Vision 2010, qui devait permettre au pays dinitier
un changement structurel de son conomie en faveur du tourisme. Ambitieux dans ses objectifs passer de 4,2 millions de touristes internationaux en
2000 10 millions en 2010, ce plan dcennal visait faire bnficier le pays
de lessor annonc du tourisme mditerranen, par la mise en valeur de dotations touristiques prsumes comptitives (patrimoine culturel et naturel, climat, plages, etc.), mais demeures sous-valorises jusqualors. Alors que la
Vision 2010 sachve, et que la Vision 2020 la relaye, les indicateurs de performance sectorielle montrent que les objectifs chiffrs en 2001 ont tous t
approchs. Ce saut quantitatif a entran une mutation structurelle du secteur
touristique, dont linfluence croissante du secteur priv est lune des dimensions. En effet, un trait saillant de la Vision 2010 est le rle central concd aux
acteurs privs dans la planification : les firmes touristiques1 sont aux cts des
socits internationales dinvestissement ceux avec lesquels ltat marocain a
engag le partenariat le plus troit, fond sur des incitations financires et sur
des conventions dinvestissement portant sur des grands projets (les stations
balnaires du Plan Azur notamment). Cette note se propose danalyser le rle
de ces firmes dans la mise en uvre de la Vision 2010. Elle entend montrer les
effets que ces acteurs, vritables outils du dveloppement touristique, ont produit sur la constitution du march touristique marocain actuel.
Le rle des firmes multinationales dans le dveloppement touristique des
pays du Sud au Maroc, en loccurrence sinscrit dans un dbat critique dans
lequel ces dernires sont gnralement plus rprouves pour leur action
quelles ne suscitent ladhsion. Pour beaucoup, elles vhiculeraient un tourisme de masse, source de pollutions et de perversions diverses, moralement
rprhensible une poque o le tourisme durable est communment pens
en termes de pratiques, travers les oppositions vacancier-voyageur et tourisme
de masse-tourisme thique2. Dans cette perspective, les chanes htelires qui
oprent dans les pays du Sud sont perues comme des entreprises destructrices de lenvironnement et pourvoyeuses demplois dvalorisants. Les touroprateurs sont mis lindex pour les profits quils ralisent au dtriment des
acteurs locaux et pour les comportements moutonniers quils encouragent travers les voyages organiss. Sur le plan thorique, cette interprtation trouve
son expression dans la thorie marxiste de la dpendance, selon laquelle les
pays dvelopps et leurs agents conomiques auraient provoqu une dpendance des pays du Sud envers les marchs metteurs du Nord, exerant de la
sorte un puissant contrle sur le secteur touristique de ces pays3. Cette approche
met laccent sur lanalyse macro-conomique de linvestissement touristique
tranger, et vise dnoncer les fuites touristiques auxquelles donne lieu le tourisme de masse, cest--dire les flux ngatifs de la balance courante lis lactivit des firmes trangres et domestiques : importations de biens et de services, rapatriements des profits, remboursement de prts ltranger,
propension recourir lemploi expatri pour les postes responsabilit 4.

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Les opposants de la thorie de la dpendance insistent, pour leur part,


sur le rle des grands groupes dans le dveloppement des pays et des zones
o ils dploient leurs activits. Selon eux, les effets ngatifs de la dpendance
sont largement compenss par les crations demplois occasionnes par les
firmes, par leur contribution linstauration dune filire touristique locale et
par le rle catalytique quelles exercent sur le dveloppement des infrastructures. Dans une tude relative limpact des IDE touristiques sur les pays en
dveloppement 5, les experts de la Cnuced prcisent quil nest pas possible de
donner raison lune ou lautre de ces thories, dans la mesure o les rsultats des tudes portant sur la question dpendent avant tout de lchelle danalyse. Laction des firmes multinationales a des implications ngatives et positives pour les territoires o elles simplantent on distingue entre les effets
de levier (leverage), les effets dentranement (linkage) et les effets de fuite (leakage). Comme le montre le TABLEAU 1, alors que les effets ngatifs sobservent
lchelle macro-conomique (accroissement des importations, captation de
la valeur ajoute), lchelle micro-conomique, les effets sont surtout positifs (emplois, effets dentranement, etc.). En outre, la prsence des firmes
peut avoir des incidences positives sur le plan macro-conomique (accroissement des entres de devises, renforcement de lattractivit du territoire daccueil). En ralit, conclut la Cnuced, lintensit des effets ngatifs et positifs
tient pour lessentiel aux politiques de dveloppement touristique adoptes par
les pays en vue dattnuer les effets de la dpendance, et non un rapport de
domination supposment fig entre les acteurs du Nord et les acteurs du Sud.
TABLEAU

1 Impacts des firmes touristiques

Impacts micro-conomiques
Effets dentranement
Les firmes dveloppent
des partenariats avec
les entreprises locales.
Les firmes contribuent
ltablissement dactifs
et dinfrastructures.
Les firmes produisent
des effets intangibles sur
lconomie locale (transferts
de technologie et de comptences,
effets de concurrence).

Effets de fuite
Les firmes captent
lessentiel de la valeur
ajoute.
Les firmes exercent
des pressions
foncires et
environnementales.

Impacts macro-conomiques
Effets de fuite
Les firmes effectuent
de nombreuses importations,
rapatrient leurs profits et
remboursent des prts
ou des contrats de gestion
raliss ltranger.
Les prestataires locaux
accroissent leurs importations.
Les firmes emploient
des expatris pour les
postes responsabilit.

Effets dentranement
Les firmes drainent
un grand nombre de
touristes internationaux
et contribuent
laccroissement
de lentre de devises.
La prsence des firmes
renforce lattractivit
des territoires daccueil.

Ipemed (daprs UNCTAD, 2007)

Face ces questionnements, il est intressant dtudier le rle des grands


groupes dans la stratgie touristique marocaine, puisque cette stratgie correspond justement une politique sectorielle o le rapport entre le Nord
(reprsent par ses firmes) et le Sud (ltat marocain) sest voulu collaboratif.
Ltude mene ici vise montrer la place des firmes dans le dveloppement
touristique et conomique du Maroc. Les observations qui seront prsentes
se feront principalement lchelle micro-conomique, plus propice un examen qualitatif, et qui rend mieux compte des effets, aussi bien positifs que
ngatifs, dcrits par la Cnuced. Elles donneront voir les tensions multiples,
lies lingalit de dveloppement Nord-Sud, qui dterminent les modalits
daction des firmes europennes au Maroc : adaptation au contexte local vs
introduction de pratiques oprationnelles ; profit conomique vs responsabi5. Ibid. p. 50.

L E S

6. En 2009, en
incluant les Marocains rsidents
ltranger (MRE),
84 % des touristes
internationaux
provenaient des six
premiers marchs
metteurs, tous
ouest-europens
(France, Espagne,
Royaume-Uni,
Allemagne, Italie et
Belgique).
7. On entend par
firmes multinationales, les entreprises
europennes de
tourisme disposant
dactifs ailleurs que
dans le pays dorigine
de la maison-mre
(hbergement et
compagnies de
croisire) ou les
entreprises intgres
verticalement (touroperating). Le corpus
de cette tude est
constitu de : Accor,
Iberostar, Club
Mditerrane, RIU,
FRAM, Marmara,
Club Robinson, TUI,
Intercruise,
Voyageurs du Monde,
Neckermann, Franco
Rosso, FTI,
Travelplan, Thomson.
8. Atlas Hospitality,
Kenzi, Ryad Mogador,
Alizes Travel, Atlas
Voyage, Holiday
Service.
9. Plan Bleu, WWF,
AESVT Maroc,
Agrisud, Migrations
et dveloppement,
Forum international
du tourisme solidaire.

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lit sociale et environnementale ; logiques de court terme vs logiques de long


terme; externalits ngatives vs externalits positives.
Au-del de cet objectif, cette tude se propose de monter dun cran lanalyse, en lamenant sur le terrain de lintgration rgionale. la fin des annes
2000, alors que la frontire algro-marocaine venait dtre ferme, accentuant
le tropisme occidental du Royaume, le choix du Maroc de dvelopper le tourisme participait dune stratgie dancrage gopolitique et conomique dans
lUnion europenne cense entraner le nivellement par le haut et la modernisation de son conomie. La prpondrance croissante des Europens dans
les arrives internationales au Maroc6 tmoigne dun niveau dintgration touristique fort et dun niveau dinterconnexion des marchs touristiques euromarocains tout aussi fort. Cette solidarit conomique nest pas alle de soi.
Elle rsulte dune structuration progressive des liens sectoriels, dans laquelle
les firmes ont jou un rle dagent rgulateur, en exerant une fonction dintgration productive et mercantile qui a largement soutenu la croissance des
flux et des investissements touristiques. Mais lheure du printemps arabe,
o lasymtrie des rapports entre lUnion europenne et les pays de la rive
sud de la Mditerrane est remise en cause par ces derniers, les firmes, fers
de lance du modle conomique europen, risquent de voir leur influence
conteste. Il est pertinent de sinterroger, la lueur des volutions en cours,
sur la place quelles pourraient occuper lavenir dans le dveloppement touristique du Maroc. Ce questionnement amne examiner le rle des nouveaux acteurs du tourisme marocain, celui des investisseurs en provenance du
Golfe en particulier.
Langle de lintgration rgionale ayant t privilgi, le corpus dtude est
constitu essentiellement de firmes multinationales europennes 7 (chanes
htelires, tour-oprateurs et compagnies de croisires), bien que des groupes
multinationaux non europens aient galement t impliqus dans la stratgie marocaine (comme le groupe sud-africain Kerzner). Par ailleurs, les
grandes entreprises de tourisme marocaines ont elles aussi t interviewes,
parce quelles ont systmatiquement t associes aux firmes europennes,
soit par le biais de partenariats commerciaux (htels/tour-oprateurs ou rceptifs/tour-oprateurs/croisiristes), soit par le biais de joint-ventures8. Acteurs
incontournables du dveloppement touristique marocain, ces firmes nationales sont la fois le produit des firmes europennes et le relais local de leur
action. Le point de vue des firmes, dj pluriel en soi, a t confront celui
dacteurs dfendant dautres intrts (tat marocain, organisations professionnelles, socit civile 9 ), ainsi qu des recherches documentaires.
Cette tude est structure en trois volets. La premire partie prsente les
grandes lignes de la stratgie touristique marocaine et explique la manire
dont les firmes ont t sollicites dans la mise en uvre de ce projet, et selon
quelle gouvernance. La deuxime partie est consacre au rle des firmes dans
la structuration du territoire et du secteur touristiques marocains. La troisime
partie dcrit les effets de dveloppement quelles produisent sur lconomie
touristique. Lensemble de ces analyses, mises en perspectives, montre le rle
que les firmes touristiques jouent dans lintgration euro-marocaine.

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La stratgie touristique marocaine de 2001 2010 10


le tourisme au maroc a dbut lpoque du protectorat franais, comme
dans les autres pays du Maghreb. lIndpendance, les autorits ont tent de
promouvoir le tourisme en tant quactivit conomique favorable au dveloppement du pays. Mais, la diffrence de la Tunisie, ltat marocain, soumis
des pressions tant exognes (conflit du Sahara occidental) quendognes
(annes de plomb des annes 1970, crise macro-conomique des annes 1980
ayant conduit la mise en place dun Plan dajustement structurel), na pas
russi trouver un quilibre entre dveloppement planifi et autonomie du
secteur priv. Entre 1960 et 1993, sept plans de dveloppement touristique ont
t labors. Ces politiques segmentes et contrles par un tat scuritaire
se sont rvles impropres crer une dynamique, et nont pas russi initier le dcollage du tourisme 11. En 1993, le Maroc renonce la planification
pour inaugurer la privatisation et la libralisation du secteur touristique. Mais
les lourdeurs structurelles, lendettement des tablissements publics et la
conjoncture internationale ont entran une stagnation de larrive de touristes internationaux et une baisse des investissements touristiques. la fin
des annes 1990, les autorits ont redonn la priorit au tourisme, et labor
pour la premire fois une politique globale de dveloppement touristique.

Le lancement de laVision 2010


10. Les chiffres du
secteur touristique
marocain apparaissant
dans cette partie sont
issus de quatre rapports
institutionnels traitant
de lvolution du
tourisme pendant la
priode de la Vision
2010 :
- Haut Commissariat
au Plan, 2007, Tourisme
2030, Quelles ambitions
pour le Maroc ?, Prospective 2030, Haut
Commissariat au Plan,
Rabat ;
- Fdration nationale
du tourisme, 2008,
Bilan stratgique de la
Vision 2010, FNT, ralis
avec Daif conseil,
Casablanca ;
- Fdration nationale
du tourisme, 2011,
Secteur du tourisme :
bilan dtape et analyse
prospective, FNT,
Casablanca ;
- Ministre du Tou risme et Observatoire
du tourisme, 2010,
Annuaire statistique du
tourisme 2010, Observatoire du tourisme, Rabat.
11. Hillali M., 2007, La
Politique du tourisme au
Maroc : diagnostic, bilan
et critique, LHarmattan,
Histoire et perspectives
mditerranennes,
Paris.

le plan de relance du tourisme a t entrin Marrakech en 2001,


loccasion des premires assises du tourisme, qui se sont tenues sous la prsidence du roi Mohamed vi. La Fdration du tourisme et le gouvernement
taient runis pour y adopter une stratgie touristique intitule Vision 2010, qui
prenait la forme dun contrat-programme. Cette stratgie correspondait une
politique de croissance, qui devait lever lensemble des indicateurs de lconomie touristique (arrives, emplois, recettes, investissements, etc.). Les objectifs taient au premier chef quantitatifs. La formule symbolique de 10 millions
de touristes en 2010 en constituait le principal slogan. Compte tenu du nombre de touristes internationaux visitant le Maroc en 2000 (4,3 millions), cette
annonce publique fixait les grandes ambitions du pays en matire de dveloppement touristique.
La Vision 2010 a t divise en six chantiers complmentaires les uns des
autres, dont la ralisation devait seffectuer paralllement. Les multiples projets dfinis devaient conduire un vaste renouvellement du secteur touristique marocain, dans toutes ses composantes.
Un chantier produit. Ce chantier concernait les infrastructures dhbergement.
En 2000, le Maroc disposait de 70 000 lits sur lensemble de son territoire.
Lobjectif tait de tripler ce nombre, en construisant 130 000 lits balnaires et
30 000 lits dans les autres destinations, soit 160 000 lits en dix ans (au total,
230 000 lits). Le Plan Azur, qui ambitionnait la cration de six stations touristiques balnaires en lespace de dix ans (110000 lits au total), constituait
le principal programme du chantier ( TABLEAU 2).

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Un chantier transport. Cadenc sur le chantier produit, ce chantier visait


accrotre les flux ariens internationaux destination du Maroc par la libralisation des transports ariens, dans le but damliorer le rapport qualit/prix
du produit marocain (par la rduction du cot de larien). Lobjectif tait de
passer de 5,5 millions de passagers internationaux en 2000 15,6 millions en
2010, et daugmenter la frquence des vols internationaux de 600 frquences
hebdomadaires 1 300.
Un chantier marketing, communication, commercialisation. Ce chantier avait
pour objectif la restructuration de lOffice national marocain du tourisme
(ONMT), de manire optimiser sa fonction de promotion du tourisme marocain ltranger.
Un chantier organisation institutionnelle. Ce chantier portait sur la redfinition
des rles de lensemble des institutions touristiques prives et publiques, et sur
lamlioration de leur coordination. Il comportait un volet dcentralisation,
travers la cration de conseils rgionaux du tourisme (CRT), censs prendre,
au niveau de la rgion, le relais de ltat en matire de dveloppement touristique (dcision, investissement, promotion, etc.).
Un chantier formation. Lobjectif tait de crer des structures daccompagnement permettant de former 72 000 personnes aux emplois qualifis de
laccueil, afin de favoriser la professionnalisation du tourisme marocain.
Un chantier environnement touristique. Ce chantier qualitatif tait centr sur
lamlioration des pratiques de laccueil et de la gestion des flux, ainsi que sur
lenvironnement juridique de lactivit.
TABLEAU

2 Les projets du Plan Azur en 2001

Amnageur
Nombre de lits
crer
Emplois directs
Emplois indirects
Investissements
(Mrds de DH)

Sadia
Fadesa

Guelmin
Fadesa

Taghazout
Port Lixus
Colony, Thomas et Piron,
Capital
Delta holding,
Satocan
Colbert-Orco

Mazagan
Mogador
Kerzner, CDG, Thomas et Piron,
Somed,
Risma (Accor),
MEMDA/MCMA
Colbert-Orco

Total

28 000
8 000
40 000

30 000
10 000
50 000

21 000
8 000
40 000

12 000
3 750
18 750

8 000
2 000
10 000

10 500
3 300
16 500

109 500
35 050
175 250

12,00

10,00

10,00

5,60

6,30

5,20

49,10
FNT, HCP

Outre la cration de 160 000 lits additionnels, le plan devait permettre au


Maroc, la fin des annes 2000, denregistrer 10millions darrives internationales (+ 6 millions par rapport 2001), de raliser 50 millions de nuites
touristiques dans les htels classs (contre 13 millions en 2001), de recevoir
80 milliards de dirhams de recettes touristiques (30 milliards en 2001) et de
crer 600 000 emplois directs et indirects. La Vision 2010 avait donc des objectifs ambitieux, la fois sur le plan qualitatif et sur le plan qualitatif. Pour y
parvenir, ltat marocain se devait de maintenir une attitude volontariste dans
lensemble des rles quil stait attribus dans chaque chantier.

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Les rsultats ingaux de dix annes de politique touristique


la mise en uvre de la stratgie touristique marocaine nest pas alle sans
heurts, et la conjoncture internationale na pas jou en la faveur du pays. Outre
les vnements dfavorables au dveloppement touristique (attentats du 11 septembre 2001, attentats de Casablanca en 2003 et de Marrakech en 2011), le
Maroc, comme les autres pays du Sud de la Mditerrane, a subi les effets
ngatifs de la crise conomique et financire mondiale, qui a frapp les principaux pays metteurs de touristes et entran une baisse de leurs dpenses
touristiques. En dpit de ces difficults, les moyens dploys par ltat marocain et les acteurs privs associs la stratgie ont permis dinitier un dveloppement touristique et une croissance sectorielle relativement satisfaisants
au regard des objectifs poursuivis. Le nombre darrives internationales a frl
lobjectif initial daccueillir 10 millions de touristes en 2010, puisque 9,3 millions darrives ont t enregistres cette anne le Maroc inclut les Marocains
rsidents ltranger (MRE) dans ses statistiques du tourisme international.
Les recettes touristiques ont atteint 56 milliards de dirhams en 2010, portant
440 milliards de dirhams le total des recettes du pays entre 2001 et 2010, soit
82 % du total espr. Les rsultats des chantiers ont t les suivants.
Chantier produit. Avec un taux de croissance de 6,6 % entre 2001 et 2010, la
capacit dhbergement du Maroc a atteint 173000 lits en 2010, rpartis dans
2003 tablissements, soit environ 75 % des objectifs initiaux (fixs
230 000 lits). Ce sont les segments haut de gamme qui ont connu la meilleure croissance (les htels 4 et 5 toiles reprsentent 43 % de loffre de lits en
2010). Cet cart sexplique en grande partie par les difficults du Plan Azur,
dont les stations prsentent un taux de ralisation assez bas. Ces raisons tiennent autant la dfection de certains investisseurs, pour des motifs divers
(faillite de Fadesa, retrait de Colony Capital aprs la crise financire, etc.), qu
des retards dans le plan daction de ltat (amnagement hors site, dveloppement de lignes ariennes, etc.). En 2012, seules les stations de Sadia, de
Mogador et de Mazagan taient (partiellement) oprationnelles.

12. El Yaalaoui M.,


2012, Le Maroc est-il
devenu le terrain de
jeu des low cost ?
Quel impact sur les
compagnies
rgulires : le cas
RAM , Organisation
mondiale du
tourisme, 6e conf rence sur la gestion
des destinations
touristiques, 16-17
avril 2012, Djerba.

Chantier transport. Ce chantier a t marqu en premier lieu par la libralisation effective du secteur arien, officialise par lentre en vigueur de laccord
Open Sky avec lUnion europenne le 12 dcembre 2006. Cet accord a
entran un accroissement des flux, car il a permis la massification des vols low
cost provenant de lensemble des pays europens destination du Maroc. Entre
2005 et 2011, le nombre de liaisons low cost reliant le Maroc lEurope a augment de 507 %, ce qui rvle la forte demande existant dans ce segment du
transport arien en 2011, 21 compagnies low cost opraient sur le territoire
marocain. La corrlation entre la croissance des arrives touristiques internationales et la libralisation du transport arien est un autre indice du succs
de cette rforme : les arrives internationales ont cr de 6 % par an en
moyenne sur la priode 2001-2005, et de 12 % par an en moyenne sur la
priode post-Open Sky (2006-2011)12.
Chantier marketing, communication, commercialisation. Conformment
lobjectif fix, la rforme de lONMT a t mene, conduisant un recentrage
de son activit vers la fonction de promotion. LOffice a notamment dvelopp

11

L E S

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T O U R I S T I Q U E S

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M A R O C

une stratgie de diversification des marchs cibles (dont les pays dEurope de
lEst et la Russie), et investi dans le-marketing. En 2010, lONMT a t dot
dun budget de 500 millions de dirhams (contre 170 millions en 2000).
Chantier organisation institutionnelle. Ce chantier a conduit une restructuration des services publics du tourisme. Avec le repositionnement de lONMT,
la transformation de la Direction des amnagements et des investissements
(DAI) en la Socit marocaine dingnierie touristique (SMIT), ddie exclusivement au dveloppement des produits touristiques, fait partie des principales actions. Par ailleurs, un Observatoire du tourisme a t cr, pour assurer la collecte et lanalyse des informations sur le secteur touristique
(statistiques, stratgies, etc.). Enfin, les associations professionnelles nationales et rgionales ont t renforces, notamment sur le plan juridique. La
principale faiblesse de ce chantier concerne la dcentralisation. Faute de budgets suffisants, et cause de problmes de gouvernance locale, les Conseils
rgionaux de tourisme (CRT) ont chou donner aux rgions une vritable
autonomie en matire de dveloppement touristique.
Chantier formation. Loptimisation du dispositif national de formation aux
mtiers du tourisme a t poursuivie, par la restructuration des filires et limplantation de programmes spcifiques (mtiers de laroport, formation continue, etc.). Dans lensemble, les rsultats de ce chantier apparaissent insuffisants, tant sur le plan quantitatif (dficit demploys forms) que sur le plan
qualitatif (insatisfaction des professionnels, manque de coopration publicpriv, etc.).
Chantier environnement touristique. Ce chantier, qui concerne la lgislation et
le financement, est marqu par la lenteur des rformes entreprises, due la
lourdeur des procdures administratives, et par la persistance dune activit
informelle et de dfaillances qui nuisent limage du pays et aux investissements
(hbergement informel, transports vtustes, mauvais tat des sites, etc.).
sur le plan macro-conomique, la dynamique de la croissance touristique
sest affirme nettement : le PIB touristique est pass de 28 milliards de
dirhams en 2001 50 milliards de dirhams en 2009, ce qui correspond un
taux de croissance annuel moyen en valeur de 8,4 %. En 2010, le tourisme
comptait pour 6,8 % dans la formation du PIB marocain. En revanche, dans
les quatre rapports institutionnels fournissant des donnes quantitatives sur
le dveloppement touristique, la question de la cration des emplois touristiques est passe sous silence. Aucun ne fait tat du taux de ralisation de
lobjectif de crer 600 000 emplois directs et indirects entre 2001 et 2010.
Comme le montre le bilan des ralisations, ce nest pas tant sur le plan quantitatif que les principales difficults ont t rencontres, que sur celui de la
gouvernance. La refonte de la gestion du tourisme impliquait une rorganisation et une re-rgulation sectorielle tellement vaste quelle constituait ncessairement une gageure pour un pays comme le Maroc, o les blocages administratifs, les contraintes rglementaires et les enjeux de pouvoir agissent
comme autant de rsistances au changement, surtout dans un dlai aussi
court que celui fix par la Vision 2010. Toutefois, et bien que les objectifs dfinis en 2001 naient pas t atteints dans leur totalit, les accomplissements et

12

L E S

F I R M E S

T O U R I S T I Q U E S

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M A R O C

les rsultats obtenus laissent penser que le pays a su faire face au dfi dune
mise en tourisme acclre. Avant danalyser les modalits de la mise en
uvre de la Vision 2010, en se concentrant sur le rle des firmes touristiques
dans les transformations quantitatives et qualitatives quelle a entranes, il
convient de prsenter la manire dont ces acteurs ont t mis contribution,
et selon quelle gouvernance.

La mobilisation des firmes touristiques dans la Vision 2010

13. Ds 1999, ltat


marocain a tabli des
conventions dinvestissement portant sur
la cration dtablissements avec de grands
oprateurs touristiques, comme Sol
Melia (2 000 lits, en
1999) et Fram
(3 200 lits, en 2000).
Cf. Hillali M. (2007),
La politique du
tourisme au Maroc,
lHarmattan, Paris,
p. 163. Par ailleurs,
dans la priode 20012010, 68 projets ont
t conventionns,
totalisant 98 milliards
de dirhams dinvestissements et portant
sur la cration de
84 000 lits et de
54 000 emplois.
14. Voir par exemple :
www.lagazette
dumaroc.com/
articles.php?r=5&sr=
957&n=461&id_artl=
9193.
www.lexpress.fr/
actualite/monde/
afrique/maroc-lempire-accor_
1106838.html.

aprs des dcennies dtatisation du secteur touristique, la Vision 2010


devait sonner la rconciliation du tourisme marocain et des entreprises prives. Cest principalement dans le cadre du Plan Azur mais pas seulement 13
que ce renouveau devait se concrtiser. Les conventions portant sur la cration des stations mobilisaient une multitude dacteurs privs internationaux
( TABLEAU 2), qui tous les moyens allaient tre donns pour que les projets se
ralisent. Les engagements de ltat taient ceux dfinis dans les diffrents
chantiers (lindispensable libralisation du transport arien notamment) et
ceux inclus dans les conventions (la construction dinfrastructures hors site par
exemple). Ils prenaient galement la forme de mesures incitatives censes
convaincre les oprateurs trangers dinvestir massivement. Les groupes touristiques ayant investi au-del dun seuil minimum de 200 millions de
dirhams ont ralis leurs projets dans le cadre de conventions dinvestissement avec ltat. Le rgime conventionnel auquel ils ont accd comportait de nombreuses incitations linvestissement: exonration des droits dimportation pour les biens dquipement touristique, exonration pendant cinq
ans de limpt sur le chiffre daffaires ralis en devises, etc. Il accordait par
ailleurs dimportants avantages fonciers : cession de terrains bruts des prix
comptitifs (50 % maximum du prix de revient) et ralisation par ltat des
infrastructures hors site ( TABLEAU 3). En change de ces appuis, linvestisseur
touristique devait sengager crer un nombre minimum prdfini demplois
locaux, raliser lensemble des infrastructures in situ prvues dans le projet,
assurer la commercialisation et la promotion des biens, et respecter un
certain nombre de critres dexploitation (environnementaux notamment).
Si lon ajoute ces dispositions les autres avantages concds par la charte
de linvestissement aux amnageurs-dveloppeurs, comme par exemple le
rgime de convertibilit, qui garantit aux entreprises trangres ayant ralis
des investissements en devises lentire libert pour le transfert des bnfices
nets et le transfert du produit de cession ou de liquidation totale ou partielle de linvestissement,y compris les plus-values (article 16), on constate que les conditions daccueil des firmes trangres taient pour le moins gnreuses. tel
point que ces conditions ont pu faire figure de faveurs14, dont loctroi devait
beaucoup la collusion de leurs bnficiaires avec les autorits et les milieux
daffaires marocains. Quoi quil en ait t, ces incitations ont eu pour effet de
priver ltat marocain dun certain nombre de recettes lies au dveloppement
touristique, tant sur le plan foncier que sur le plan de la construction et de
lexploitation des tablissements, o les exonrations dimpts taient engages long terme. En clair, il tait ds le dpart entendu que les firmes touristiques et les socits dinvestissement trangres ne contribueraient pas au
dveloppement du Maroc par la voie de la fiscalisation.

13

L E S

TABLEAU

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T O U R I S T I Q U E S

A U

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3 Mesures incitatives en faveur de linvestissement dans le secteur touristique

Rgime gnral
Exonration des droits dimportation pour tous les biens dquipement ncessaires
pour la promotion et le dveloppement du projet.
Exonration de la TVA sur les biens dquipement, matriels et outillages acquis au Maroc
pendant une dure de 24 mois compter de la date du dbut dactivit de la socit.
Exonration de la TVA limportation pour une dure de 36 mois pour les biens
dquipement, matriels et outillages acquis limportation.
Exonration totale de limpt sur les socits pour le montant du chiffre daffaires ralis
en devises, pour une priode de 5 ans aprs la premire opration dhbergement effectue
en devises. Rduction de 17,5 % au-del de cette priode.
Exonration totale de limpt sur le revenu pour le montant du chiffre daffaires ralis en
devises par les entreprises htelires pendant 5 ans. Rduction de 50 % au-del de cette priode.
Rgime de convertibilit garantissant lentire libert de transfert des bnfices nets
dimpts sans limitation de montant, ni de dure, ainsi que le transfert du produit de cession
ou de liquidation totale ou partielle des investissements, y compris les plus-values.

Rgime conventionnel
Avantages du rgime
gnral.
+
Prise en charge des
amnagements hors site.
Cessions foncires
bas cot.
Avantages additionnels
(en fonction des projets).

Invest in Morocco (www.invest.gov.ma)

Cet tat de fait peut prter aux commentaires les plus critiques, mais
lanalyse de la stratgie marocaine et de sa gense montre que jamais ltat ne
sest cach de cet arrangement. La Vision 2010 correspondait une politique
touristique, mais elle se voulait avant tout une politique de dveloppement et
de lemploi. Laccord cadre qui a officialis la Vision 2010 prcisait que le tourisme tait rig en priorit conomique nationale pour ses effets dynamisants
sur les principales variables macro-conomiques (emplois, croissance, quilibres
externes et investissements), ses effets dentranement sur les autres secteurs de lconomie nationales et ses effets structurants sur le tissu industriel des pme-pmi, lamnagement du territoire, les populations locales et le monde rural. Les proccupations de ce document ntaient donc pas proprement touristiques. Cette
approche sexplique par le contexte dans lequel la stratgie a t labore. la
fin des annes 1990, le Maroc savait que son industrie serait confronte des
difficults prochaines, en raison de la concurrence de la Chine, de lAsie du
Sud-Est et des autres pays de la rive sud de la Mditerrane (dmantlement
des accords multifibres, sous-traitance, etc.). La ncessit de mener des changements structurels susceptibles de compenser les destructions demplois a
conduit le pays mener une politique de dveloppement touristique denvergure. Le contrat pass avec les firmes trangres navait rien dasymtrique :
il sagissait bien de concder des avantages fiscaux, mais en change de la
cration de nombreux emplois directs, quon esprait quintupler par les
emplois indirects (200 000 emplois prvus rien que pour le Plan Azur). Ainsi,
la station de Sadia, o 48 000 emplois directs et indirects taient attendus, a
t conue comme la locomotive du dveloppement conomique de lOriental.
Par ailleurs, compte tenu de linexprience des Marocains en matire de
tourisme, le pays avait besoin de recourir des dveloppeurs aptes la fois
structurer et prenniser loffre et la demande, dun bout lautre de la chane
de production. Lassociation, au sein des conventions, de grands investisseurs
(Fadesa, Risma-Accor, Colony Capital, etc.) et exploitants touristiques (Accor,
Barcelo, Satocan, etc.) montre que lobjectif tait de faire appel aux spcialistes
mondiaux de la mise en tourisme, selon une approche de partenariat publicpriv o ltat semploierait tenir ses engagements de coopration avec les
entreprises. Base sur la confiance des autorits dans la capacit des firmes
remplir leur part du contrat (la cration de loffre et de lemploi, et lapport de
flux), cette coopration se voulait rsolument gagnante-gagnante.

14

L E S

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T O U R I S T I Q U E S

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Les firmes touristiques ont t sollicites pour leur capacit produire des
effets structurants sur le march touristique marocain, et pour leur capacit
assurer la distribution du produit Maroc en Europe. Sur le plan de la gouvernance, les autorits ont pay de quelques revers le choix de laisser le champ
libre aux grands groupes touristiques internationaux, qui ne seront pas dtaills ici: dfections dinvestisseurs face aux difficults conjoncturelles, influence
dominante des firmes au dtriment des petits investisseurs locaux, etc. Pour
autant, laction des firmes semble bien avoir produit les effets attendus, tant
sur la structuration du territoire touristique que sur le dveloppement du secteur, comme le montreront les deux parties suivantes.

Les effets de structuration des firmes touristiques


les effets de structuration correspondent la contribution des firmes
au processus de maillage du territoire touristique marocain et au rle quelles
jouent dans son insertion dans le march international du tourisme. Ils sanalysent la fois dans les stratgies et les dynamiques de localisation des firmes,
dans la manire dont elles dirigent les flux metteurs vers ce territoire et dans
la manire dont leur activit favorise, par catalyse, la densification de loffre touristique locale.

Les firmes et la structuration de loffre

15. Page S., 2001,


Gateways, Hubs and
Transport: Interconnections in Southeast
Asia: Implications for
tourism Development
in Twenty-first
Century, in Teo P.,
Chang T. et Ho K.,
Interconnected Worlds:
Tourism in Southeast
Asia, Pergamon, coll.
Advances in Tourism
Research Series ,
Oxford.
16. Ibid.

le rle des firmes dans la structuration territoriale du tourisme marocain


sobserve travers leurs choix de localisation, qui contribuent une polarisation du territoire touristique. Elles favorisent un dveloppement touristique par
points dentre (gateway tourism), caractristique des pays du Sud. Comme ces
derniers ne bnficient pas dun maillage dinfrastructures ni dune intgration nationale suffisants, le tourisme sy dveloppe dabord dans des ples,
qui disposent gnralement dun aroport international et qui concentrent la
majeure partie des arrives internationales. Ces points dentre font fonction
de hub touristique, partir desquels les flux se redistribuent et se diffusent sur
le territoire environnant. Cette premire phase du dveloppement touristique
donne naissance des rgions mtropolitaines tendues, qui correspondent
des entits territoriales structures par larticulation dun hub et de corridors de
transport qui dterminent lorganisation spatiale de lactivit conomique 15 .
La force dattraction de ces points dentre est primordiale pour les firmes
du tourisme de masse, qui doivent se localiser dans des zones qui non seulement sont attractives et desservies par le transport arien, mais aussi disposent
dune masse critique doffre de main-duvre, de services, de fournisseurs et
de logistique. Hormis les entreprises pionnires, les firmes touristiques qui
simplantent dans les pays du Sud investissent dabord dans des destinations
rattaches un hub et une porte dentre rgionale 16, et o loffre est dense.
Ce nest quune fois les bases principales consolides que les firmes se lancent
dans la diversification des destinations et le dveloppement de ples secondaires.

15

L E S

CARTE

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1, TABLEAU 4 Progression du maillage des htels Accor au Maroc

Dcembre 2012. Tous droits rservs : Pierre Besnard

Marrakech
Casablanca
Agadir
Rabat
Fs
Ttouan
Oujda

1997
2
1
2
1
1
1
1

2002
3
2
3
2
2
1
1

2008
4
4
3
2
2
1
1

2012
7
5
4
4
2
1
1

Tanger
Mekns
Essaouira
Fnideq
Ouarzazate
El Jadida
Total

1997

2002
2
1
1
1

19

2008
3
1
2
1
2
1
26

2012
2
1
3
1
2
2
35
Accor

Le Maroc, bien quil affiche un faible niveau de dveloppement, dispose


de 16 aroports internationaux et de 13 villes de plus de 200 000 habitants,
dont la plupart prsentent un fort potentiel touristique. Mais la dynamique
du dveloppement par points dentre y a prvalu, comme le montre la rpartition du nombre de lits dans les principales destinations touristiques
( TABLEAU 4). La stratgie dimplantation dAccor au Maroc en tmoigne : le
groupe, qui faisait partie ds le dpart des grandes firmes sollicites par ltat
marocain pour la mise en uvre de la Vision 2010, est aujourdhui le princi-

16

L E S

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T O U R I S T I Q U E S

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pal exploitant htelier du pays, avec 35 units en 2012, qui maillent la majeure
partie du territoire. Lanalyse de lvolution gographique de ce maillage (CARTE 1)
montre que si son offre sest dploye de manire progressive, elle sest surtout dveloppe dans deux grands ples du tourisme de loisirs (Marrakech et
Agadir) et dans un grand ple du tourisme daffaires (Casablanca), qui concentrent prs de la moiti des units. Le dploiement de la chane dans les ples
secondaires a t plus tardif, avec six implantations ralises dans les annes
2000. Accor a particip la structuration des stations du Plan Azur EssaouiraMogador et Mazagan (El Jadida), et a difi des htels dans presque toutes les
destinations secondaires : Rabat, Tanger, Oujda, Ttouan et Fnideq pour le
tourisme daffaires, les villes impriales (Fs, Mekns, Rabat) et Ouarzazate,
porte du dsert17. Au total, la firme a contribu la structuration htelire
de lensemble du territoire marocain, dans tous les crneaux (tourisme de loisirs, tourisme daffaires, tourisme culturel, tourisme domestique).
TABLEAU 5 Offres de sjour au Maroc dans le catalogue 2012 de cinq grands touroprateurs europens

Travelplan (Espagne) Marmara (France)


Marrakech
20
9
Agadir
8
7
Essaouira
4
3
Tanger
4

Sadia
2

Ouarzazate

Thomson (Royaume-Uni)
2
5
3

TUI (Allemagne) Neckermann (Hollande)


11
8
12
11
1
1

1
Travelplan, Marmara, Thomson, TUI, Neckermann

17. www.accorhotels.
com
18. Hillali M., 2007,
op. cit., p. 139.

Les tour-oprateurs participent eux aussi la polarisation du territoire


touristique travers la commercialisation et la distribution des produits touristiques. Loffre de sjour des grands TO gnralistes europens est essentiellement concentre Marrakech et Agadir. Elle dborde progressivement sur
Essaouira (TABLEAU 5). Dans ces ples, leur rle nest pas seulement dalimenter en flux les htels partenaires. La plupart dentre eux ont investi directement sur le territoire marocain, soit par le biais de joint-ventures avec des partenaires locaux, soit par franchisage, soit par louverture dun tablissement.
Les produits phares de ces TO sont les clubs de vacances (Club Marmara, Club
Robinson, Club Mditerrane), mais ils sassocient galement avec diffrentes
marques htelires, trangres et marocaines. Pour le tourisme de sjour dans
les destinations secondaires, les consommateurs sont tenus de passer par des
oprateurs certes gnralistes, mais positionns sur des crneaux plus spcialiss, mme si leur activit engendre un tourisme de masse, comme le
groupe franais Fram (offre htelire Ouarzazate) et le groupe allemand FTI
group (offre htelire Fs et Casablanca). Ces destinations secondaires
sont desservies par les tour-oprateurs dans les circuits plus ou moins originaux quils commercialisent, celui des villes impriales constituant la variante
de base de ces produits. Comme le dveloppement htelier, le dveloppement
du tourisme itinrant de type circuit ou excursion est dtermin par loffre
logistique locale. Le succs du circuit des villes impriales repose, depuis leur
mise en exploitation dans les annes 1960, sur des facteurs de scurit (secourisme et dpannages rapides), dhygine (restauration, hbergement) et danimation spontane offerte par la vie quotidienne (mdina de Fs, Jama el Fna Marrakech, Moussems) 18 .

17

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Les firmes et la structuration de la demande


les firmes touristiques nont pas seulement un rle dans la structuration
de loffre. Etant donn leur place dans la distribution du tourisme international, leur influence est tout aussi forte sur la structuration de la demande. En
plus de leur taille, qui leur donne des capacits dinvestissement considrables,
elles disposent dau moins trois avantages comptitifs dans la course mondiale la commercialisation du tourisme. Le premier est leur marque, ou ventuellement leur portefeuille de marques. Dans lindustrie htelire, ces marques
sont gages de qualit, de standardisation et de scurit; dans le tour-operating,
elles sont porteuses de la valeur ajoute des voyagistes, cest--dire de la mission de rassurance quelles remplissent auprs des touristes (fonction de recommandation et de certification). En suscitant la confiance et la fidlit de la clientle, elles favorisent linternationalisation du tourisme, car elles permettent
aux voyageurs de garder leurs repres en terre inconnue. Le deuxime avantage,
indissociable du premier, est le savoir-faire de ces firmes, qui partout sont
capables de fournir aux consommateurs un service de qualit, le plus souvent
en rfrence aux standards les plus levs qui sont utiliss dans le pays dorigine de la firme. Leur troisime avantage comptitif est leur fort degr dintgration dans les rseaux de distribution, notamment dans les rseaux interfirmes (par exemple, RIU et TUI). Sur ces trois avantages repose une capacit
mobiliser et drainer des flux touristiques colossaux, dans le monde entier.
La structuration de la demande par les firmes est un processus complexe,
dans lequel intervient toute la diversit conomique et sociologique quimplique la multiplicit des marchs sources. Lessor touristique du Maroc a
donn loccasion de voir de quelle manire la demande internationale sest
structure sous limpulsion des firmes. Si le groupe Accor, leader europen de
lhtellerie, parvient polariser une clientle en provenance de tous les marchs metteurs dEurope occidentale (tous les grands tour-oprateurs de ces
pays commercialisent des sjours dans les htels de la chane), les autres oprateurs ont apport une clientle plus circonscrite. Cest le cas du Club Mditerrane, dont les clients sont essentiellement franais et belges (TABLEAU 6), et
de la chane htelire espagnole RIU, qui sest positionne sur les marchs
dEurope du Nord. Fonde Majorque en 1953 et spcialise dans le tourisme
balnaire de masse, RIU sest dabord dveloppe sur les les Balares, o pendant trois dcennies, elle a fidlis une nombreuse clientle anglaise et allemande. Lorsque le groupe sest internationalis, partir de 1993, ces touristes
sont demeurs fidles, continuant de frquenter les htels RIU hors dEspagne. Cest le groupe TUI, dont la chane est depuis 2002 lun des principaux
actionnaires, qui a organis le dispatching international de cette clientle vers
leurs htels favoris. Dans la deuxime partie des annes 2000, face aux difficults du Maroc attirer les touristes allemands et anglais, TUI, qui venait de
fusionner avec le gant anglais First Choice, a favoris la venue de ces touristes en acclrant le dveloppement de la chane, qui compte aujourdhui
six units. La stratgie sest avre efficace: la moiti de loffre de sjour propose par Thomson, filiale britannique de TUI, est celle des htels RIU, le
quart de loffre pour TUI Allemagne. Bien plus, afin dexploiter le filon Marrakech sur le march anglais et allemand, la chane a mme difi deux units dans cette ville, qui demeurent aujourdhui les deux seuls htels RIU non
balnaires, sur plus de cent tablissements travers le monde. Cette combi-

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naison stratgique des marques orchestre par TUI et RIU, qui a contribu
la structuration des flux britanniques et allemands au Maroc, montre comment ces groupes russissent mettre en valeur leur connaissance fine du
march. Cette matrise leur donne une capacit dorientation et de rpartition
des flux touristiques lchelle mondiale.
Pour les territoires touristiques, cette capacit dorientation nest pas
bnfique seulement pour les apports de flux quelle engendre. La sociologie
des touristes europens montre quil existe, en ce qui concerne les pratiques,
les motivations et les comportements qui prvalent au sein des socits mettrices de touristes, des diffrences trs nettes entre les nationalits et entre les
groupes sociaux. Pour le Maroc comme pour tous les pays touristiques, le
volume des arrives internationales par nationalit varie en fonction de nombreux paramtres, comme la proximit gographique et culturelle du pays
metteur, lorganisation des rythmes scolaires, la structure de la pyramide des
ges, le pourcentage de touristes voyageant avec un tour-oprateur, etc. Cette
segmentation a des incidences sur la rpartition gographique et saisonnire
des touristes europens frquentant le Maroc, et sur le type doffre que chaque
nationalit est susceptible de privilgier. Comme le montre le TABLEAU 5, les
tour-oprateurs des pays dEurope du Nord commercialisent davantage de
sjours Agadir qu Marrakech, alors que cest linverse pour les tour-oprateurs dEurope du Sud. De mme, Alpitour, le principal tour-oprateur italien, propose seulement des sjours Marrakech et aucun Agadir. Ces observations suggrent que lhliotropisme balnaire lemporte dans les choix de
vacances des Allemands et des Anglais faisant appel aux voyagistes, tandis
que pour les Franais, les Espagnols et les Italiens, laspect dcouverte inhrent au produit marrakchi prvaut. Le rle de la segmentation par nationalit
est lavenant pour chaque produit touristique : loffre de croisire attire plus
de touristes anglo-saxons (TABLEAU 7), loffre de nature plus de touristes allemands19, etc. Le jeu des nationalits des grandes firmes europennes influe
donc sur la distribution des flux sur le territoire touristique marocain.
TABLEAU

6 Origine des touristes frquentant les villages

Club Mditerrane
2007
560
101
28
63
30
118
217
207
1 324

France
Belgique
Royaume-Uni
Italie
Suisse
Autre Europe
Amriques
Asie
Total

2008
594
107
31
59
32
132
211
195
1 361

2009
531
95
35
47
27
113
192
188
1 228

2010
504
92
39
42
27
107
196
212
1 219

2011
502
93
43
33
28
105
220
221
1 245

Club Mditerrane, Rapport annuel 2011

TABLEAU
19. Atout France,
2011, Tourisme et
dveloppement durable,
de la connaissance des
marchs laction
marketing, Paris,
p. 59.

7 Nationalit des touristes europens effectuant des

croisires (2005)
Royaume-Uni
Allemagne

34,6 %
20,3 %

Italie
Espagne

14,9 %
11,2 %

France
Autres

7,0 %
12,0 %
Plan Bleu, 2007

19

L E S

20. Haut Commissariat au Plan, 2012,


50 ans de dveloppement humain au
Maroc et perspectives
pour 2025, Rabat,
p. 36.

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Les firmes jouent enfin un rle de captation et de structuration conomique des flux chappant aux rseaux traditionnels de distribution. Au Maroc,
Voyageurs du Monde a mis en place une exprience innovante de conqute des
touristes individuels souhaitant dcouvrir le pays dans le cadre de circuits ou
de sjours, mais en saffranchissant du tour-operating europen. Maroc sur
Mesure est une filiale de Voyageurs du Monde. Depuis limplantation du
groupe au Maroc en 2002, elle fait office dagence rceptive, en charge dorganiser les packages sur mesure commands par les clients de lensemble des
marques du groupe. Suite une tude de march, qui a montr quil existait
une demande de touristes europens pour une offre strictement locale, la
filiale a dvelopp une nouvelle marque, tapes marocaines, proposant travers son site Internet un ensemble de produits et un service doffres sur
mesure commercialiss sans intermdiaire, conus et achets sur le territoire
marocain uniquement. Lagence peut ainsi faire valoir son professionnalisme
de standard europen, qui rassure les clients site Internet moderne, paiement en ligne, correspondance sans fautes dorthographe, etc. sans pour
autant les tromper: certes la part de march capte par la filiale accrot le chiffre daffaires global de Voyageurs du Monde, mais les recettes engendres restent au Maroc, car elles sont destines la consolidation et au dveloppement
de lentreprise locale. Cette dernire peut ainsi multiplier les produits et accrotre leur frquentation, employer plus de salaris, solliciter plus de prestataires,
et au final, mieux contribuer au dveloppement local, tout en renforant la
comptitivit de la maison-mre sur la destination Maroc et en amliorant sa
sant financire.
Les firmes parviennent capter un autre segment clat : le tourisme des
Marocains rsidents ltranger (MRE), qui compte pour prs de 47 % du
tourisme international au Maroc en 2010, avec 4,4 millions de visiteurs. Ces
MRE, qui se sont progressivement intgrs dans les socits europennes,
ont modifi leur manire deffectuer des visites dans leur pays dorigine. Moins
disposs sjourner dans les maisons familiales, moins aptes communiquer avec leurs familles du fait de la moindre pratique de larabe, ces touristes
sont de plus en plus nombreux loger lhtel lors de leur visite. Par ailleurs,
ces visites se font de plus en plus en milieu urbain, soit parce que les familles
restes au Maroc ont effectu un exode rural, soit parce les MRE sont nombreux profiter de leur retour pour faire des affaires et faire un passage en ville.
Le logement htelier se prtant mieux au tourisme urbain, ces visiteurs sjournent dornavant dans des htels, et comme nimporte quels touristes, eux
aussi prfrent choisir des marques htelires quils connaissent et dont ils ont
lusage dans leur pays de rsidence. Plus de 93 % des MRE20 vivent en Europe
mditerranenne ( 47 % en France, 13 % en Italie, 10 % en Espagne) et au
Benelux (13 % aux Pays-Bas, 10 % en Belgique). Leader sur lensemble de ces
marchs ouest-europens, Accor est le principal bnficiaire de cette forme
de tourisme. Dans le cadre de lopration Assiyahia lance par lOMNT en
2007 en vue de valoriser le tourisme des MRE, le groupe franais est la seule
chane htelire non marocaine avoir sign une convention avec la Banque
Centrale Populaire du Maroc, aux cts dAtlas Hospitality, de Kenzi et de
Tikida, portant sur la cration dune carte de rduction spcialement ddie
aux MRE. Le sige dAccor estime rcuprer grce ce double positionnement une grande part de cette clientle, bien quelle soit difficile chiffrer.

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CARTE

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2 Frquentation touristique

du Maroc, en nombre
de nuites (2010)

21. La rgion de
Marrakech-TensiftAl Haouz est celle qui
connat la meilleure
croissance depuis le
dbut de la Vision
2010, avec un taux de
annuel moyen de 6 %
entre 2001 et 2010
(contre 3,9 % au
niveau national). En
2009, avec 6,3 millions de nuites, la
rgion de MarrakechTensift-Al Haouz est
devenue la premire
rgion touristique du
Maroc (35 % du total
des nuites au Maroc),
devant celle du
Souss-Massa-Dra
(33 % des nuites),
qui comprend pourtant Agadir et
Ouarzazate.
22. Cf. Weigert M.
(2012), Le tourisme en
Tunisie, les dfis
lheure de la transition
dmocratique, Paris,
Ipemed, Notes
dIpemed, n12.
23. Jean Viard dsigne
par dveloppement
post-touristique le cas
o une destination
touristique bnficiant
dun climat agrable
se rvle attrayante,
non plus simplement
pour les touristes,
mais aussi pour les
entreprises, les tudiants et les retraits.
En Mditerrane, cela
a conduit au
dveloppement actuel
de la Cte dAzur et
de la Catalogne.
Lamnagement et
lquipement
touristiques de ces
rgions et limage
positive dont elles
bnficiaient aprs
plusieurs annes de
frquentation touristique y ont favoris
ltablissement de
nombreux migrants
rsidentiels. Cf. Viard
J., 2006, loge de la
mobilit, Essai sur le
capital temps libre et la
valeur travail, Paris,
LAube, p. 115.
24. Onze en 2012.
www.madeinmarrakech.com/
fr/golf.html

Dcembre 2012. Tous droits rservs : Pierre Besnard

Firmes et concentration
la principale critique adresse aux firmes touristiques quant leurs
choix dimplantation, qui dterminent, comme on vient de le voir, aussi bien
la localisation de loffre que la localisation de la demande, est quelles contribuent une polarisation excessive de lactivit, dont ptit Marrakech en premier lieu ( CARTE 2). La ville ocre a connu depuis la fin des annes 1990 une croissance trs leve de son taux de frquentation21, en raison du succs du produit
Marrakech dans la plupart des segments (haut de gamme, voyages forfait,
tourisme indpendant). Mais la success story semble confiner au filon et lhypertrophie, et cette volution entrane son lot dexternalits ngatives. la diffrence des ples tunisiens de Sousse et de Hammamet, qui ont tir du tourisme des gains durbanit propices attirer dautres industries22, Marrakech
nest pas entr dans un tel processus de dveloppement post-touristique23,
aucune stratgie dindustrialisation nayant t associe lessor touristique.
Ainsi, le dveloppement fulgurant du tourisme y a caus de nombreuses dstabilisations, dabord dordre social et socital : hausse des prix des produits alimentaires, des loyers et du foncier, qui entranent exode urbain, artificialisation de la ville, transformation de la gestion municipale, propagation du
tourisme sexuel, etc. Les perturbations sont galement environnementales :
multiplication des piscines et des golfs24 dont larrosage est hautement
consommateur en eau, dans une rgion semi-aride affecte par une scheresse chronique, dfiguration des sites, etc. Elles sont enfin conomiques :
incidences sur la rentabilit de linvestissement (baisse du taux doccupation
du fait de la saturation concurrentielle), expansion des offres informelles
(riads, chambre dhtes) qui chappent la fiscalit du tourisme tout en
accroissant la concurrence, disparition de lagriculture extensive locale, devenue foncirement trop chre, etc. Du fait de leur influence sur la localisation
des flux de masse, tour-oprateurs et hbergeurs internationaux participent
activement la sur-polarisation de loffre et de la demande internationales sur
Marrakech et, dans une moindre mesure, sur Agadir. Elles contribuent cependant la dconcentration progressive de lactivit touristique, mesure quelles
adaptent leur offre aux volutions de la demande internationale.

21

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Un dveloppement en profondeur du territoire touristique


sous limpulsion des firmes ?
dans les premires phases du dveloppement touristique, les firmes forment le point dintersection entre loffre et la demande, jouant la fois le rle
damnageur-dveloppeur et celui de pont dacheminement de flux touristiques de masse. Le besoin quont les touristes dtre rassurs par les marques
et leurs exigences de qualit aura probablement pour effet de prenniser le rle
concentrateur des grands groupes touristiques, surtout dans un contexte global de moins en moins scuris (guerres, pandmies, dlinquance, risques
environnementaux). La persistance de cette fonction concentratrice ne signifie pas pour autant que ces groupes se figent dans un modle immuable. Les
changements qui soprent dans les pratiques (croissance du tourisme durable et du tourisme individuel) et dans les lieux touristiques (contexte socital
changeant) les conduisent constamment remettre en question leurs stratgies dexploitation et sadapter aux volutions de la clientle et de lenvironnement local. Le dsintrt progressif pour le tourisme bronzer idiot , les
revendications thiques des touristes et lavnement dun tourisme de masse
autonomis travers le-tourisme constituent des enjeux dterminants pour
les firmes. En fonction des pays, cela se traduit par une monte en gamme de
loffre, une diversification des destinations disponibles et une meilleure prise
en compte des territoires daccueil. Autrement dit, les firmes se font facteurs
de diffusion du tourisme, en assurant progressivement le relais entre un tourisme strictement de masse, concentr et dconnect des territoires, et un tourisme mieux rparti, plus spcialis et plus intgr dans lenvironnement local.
Ce relais se traduit dabord par le dveloppement de destinations secondaires.
Sur le plan de lexploitation, il se traduit soit par le rle de bases que peuvent
tenir certains tablissements les touristes y dorment mais circulent de
manire autonome en journe soit par lorganisation de circuits, ou par le
biais dexcursions plus ou moins encadres.
Le dveloppement de destinations secondaires au Maroc est troitement
li la drgulation du transport arien initie par laccord open sky que le
pays a pass avec lUE en 2006. La facilitation du dveloppement de nouvelles
lignes ariennes a ouvert des perspectives aux firmes touristiques quant la
diversification de leurs points dimplantation. Le dveloppement des lignes
low cost a contribu aux recompositions les plus significatives. En effet, outre
leur forte prsence dans les aroports des zones touristiques consacres, ces
compagnies prsentent la particularit de sinstaller dans des destinations
secondaires, moins coteuses et plus diffrencies, favorisant de la sorte la
diffusion du tourisme sur le territoire. Louverture du ciel marocain a entran
un essor de loffre low cost vers le pays, qui a connu depuis 2005, en nombre
de siges vendus, une progression annuelle moyenne de 85 % (cf. page 10,
Les rsultats ingaux de dix annes de politique touristique). La frquentation des
aroports secondaires demeure faible en comparaison de celle des grandes
destinations touristiques comme Marrakech ( TABLEAU 8), mais comme le montre lanalyse des taux de croissance annuels moyens sur la priode 2006-2010
par rapport ceux de 2003-2006, une dynamique de diversification semble
enclenche. Ce sont dornavant les ples secondaires, comme Fs et Nador
(qui assure la desserte de Sadia) qui captent la croissance des flux ariens, tandis que Marrakech et Agadir, destinations matures, arrivent saturation.

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TABLEAU

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8 volution du trafic dans les principaux aroports marocains


TCAM

2003
2004
Casablanca 3 395 668 3 803 479
Marrakech 1 368 281 1 667 267
Agadir
975 181 1 160 127
Fs
128 778 189 027
Tanger
259 466 256 149
Nador
81 604
89 287

2005
2006
4 456 639 5 071 411
2 195 899 2 648 742
1 313 919 1 433 353
222 522
228 399
262 698
292 599
94 380
110 589

2003-06
14,3 %
24,6 %
13,7 %
21,1 %
4,1 %
10,6 %

TCAM

2007
5 858 192
3 050 916
1 497 039
333 929
374 692
171 239

2008
6 209 711
3 100 495
1 455 194
409 260
475 695
215 045

2009
6 392 789
2 982 151
1 446 735
530 432
654 025
307 483

2010
7 245 508
3 453 044
1 627 485
743 018
767 803
442 508

2006-10
7,3 %
4,2 %
2,8 %
30,5 %
27,0 %
37,2 %
ONDA

25. Lexpression
enclaves touristiques
dsigne les espaces
clos, comme certains
htel-clubs placs
sous surveillance
dans un
environnement
scuris et consacrs
exclusivement aux
touristes et aux
employs qui les
servent. Cf. Freitag
Tilman G., 1994,
Enclave tourism
Development: For
Whom the Benefits
Roll?, Annals of
Tourism Research 21,
538-554.

Les oprateurs non ariens ont contribu la dynamique de dveloppement touristique de ces ples secondaires. Les firmes ont souvent t associes, dans le cadre de conventions dinvestissement passes avec ltat marocain, des oprations de valorisation du patrimoine culturel et naturel de ces
destinations. Tel a t le cas pour Atlas Hospitality, qui a financ la rnovation
de lentre de la mdina dOujda, o le groupe a ouvert un htel en 2009.
Les circuits et combins font systmatiquement partie de loffre des touroprateurs europens. Mme si le circuit des villes impriales, tradition du
tourisme itinrant au Maroc, demeure le principal produit, la tendance est la
diversification de loffre, dans une perspective de diffrenciation. Les innovations suivent les volutions du territoire touristique marocain. Les produits
tourisme rural et tourisme de randonne, segments pour lesquels ltat a dvelopp une stratgie cible, apparaissent dsormais dans la plupart des catalogues des voyagistes (Club Mditerrane, Marmara, TUI, Franco Rosso), faisant bnficier lAtlas et les zones de Chefchaouen et Taroudant de ces flux
nouveaux. Pour les excursions, on observe un dploiement de plus en plus
profond des itinraires proposs. Cette dynamique a trois causes. Tout dabord,
il y a, parmi les touristes frquentant le Maroc, un grand nombre de repeaters,
ce qui implique un besoin de diversification des activits proposes localement. Deuximement, la concurrence croissant au fur et mesure que la destination gagne en attractivit et donc en nombre doprateurs prsents, il est
ncessaire pour les firmes de sans cesse se diffrencier de leurs comptiteurs.
Enfin, les produits traditionnellement dvelopps par les firmes (resorts, clubs
de vacances, complexes hteliers) se rvlent de moins en moins en phase
avec les volutions du tourisme international, o la demande de dcouverte
prend progressivement le pas sur les sjours en enclaves touristiques25. Mme
dans le tourisme de masse, il existe une pression, manant des consommateurs, pour que les oprateurs rendent lenvironnement local plus accessible.
Cette volution se traduit non pas par la multiplication des excursions conues
par les firmes, mais par un renversement dans la production de ces prestations: les clients sont de moins en moins consommateurs dexcursions toutes
faites, et prfrent dcider eux-mmes des lieux quils vont visiter et des activits quils vont y pratiquer. Au Maroc, le Club Mditerrane, Voyageurs du
Monde et Holiday Service (TUI) se sont adapts depuis plusieurs annes
cette demande croissante pour une offre sur mesure, plus individuelle, suivant
la politique de monte en gamme permanente quils poursuivent dans ce pays.
Lindividualisation des excursions nentrane pas pour autant une d-massification de cette activit, mais plutt une diversification des itinraires proposs et, de ce fait, une redistribution beaucoup plus fine des excursionnistes sur
les territoires.

23

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Le rle des firmes dans ltablissement dune filire locale de tourisme

26. Lanter G. et Weil


A., 2010,
Quel tourisme pour
les zones recules
des pays en
dveloppement ? ,
Revue Secteur priv
et dveloppement,
Proparco, Paris.

les firmes contribuent ldification et la structuration des filires touristiques des pays o elles dveloppent des activits. Lexploitation dun territoire par des chanes htelires et des voyagistes de renom entrane tout
dabord une consquence intangible sur la structuration de loffre : ltablissement de ces firmes provoque gnralement larrive des concurrents, par un
effet dmulation. tant donne la comptition entre les grands groupes mondiaux, il est extrmement prjudiciable de ne pas tre prsent l o se trouvent
ses rivaux, et de ne pas y proposer une offre au moins quivalente, et au mieux
diffrencie (cest le cas pour les excursions, un tour-oprateur tant tenu de
prsenter ses clients un catalogue aussi attractif que celui de ses concurrents). Cet enjeu de facing produit un effet catalyseur sur les territoires, leur
attractivit tant renforce aussi bien auprs des oprateurs touristiques quauprs de leurs partenaires et de leurs fournisseurs (tour-oprateurs, compagnies ariennes, compagnies de croisires). La dynamique dborde parfois le
secteur du tourisme, appelant des investisseurs non touristiques rassurs par
la prsence des grandes marques. Au Maroc, la cration dun village Club
Mditerrane Agadir suite au tremblement de terre de 1960 a jou un rle
de catalyseur dans le dveloppement ultrieur de la rgion, la prsence du
Club Mditerrane ayant servi dindicateur de qualit et de scurit26 aux investisseurs suiveurs.
Cet effet dmulation saccompagne dun effet dentranement sur lensemble de la filire touristique. Compte tenu des flux de touristes massifs que
les firmes multinationales sont en mesure de drainer sur un territoire, et de
la ncessit qui en dcoule que se dveloppe une offre locale de services, limplantation des grands groupes est favorable la constitution, au niveau local,
dune chane de valeur toffe. Au Maroc, la faveur de la politique de dveloppement touristique, un grand nombre dentreprises de tourisme ont vu le
jour travers des partenariats avec des firmes trangres, tandis que celles
qui prexistaient la Vision 2010 se sont considrablement renforces. Cest
notamment le cas des deux grandes chanes htelires marocaines, Atlas Hospitality et le groupe Kenzi, fondes respectivement en 1968 et en 1988. Ces
groupes ont tir parti des contrats dallotement quils ont passs avec la plupart des grands tour-oprateurs europens, dans tous les pays dEurope. Certes
ces entreprises sont lorigine strictement marocaines et se sont constitues
de manire autonome, sans appui extrieur. Mais lassociation avec les touroprateurs a acclr leur dveloppement et facilit llvation du niveau de
leurs prestations. Dabord parce quelles ont eu accs aux rseaux de distribution les plus performants dEurope. Ensuite parce que leur association avec
les grands noms du tour-operating a jou en leur faveur en accroissant leur
notorit. Enfin, ces groupes ont bnfici de la coopration technique des
tour-oprateurs commercialisant leurs chambres. Ces chanes oprent aujourdhui sur lensemble du territoire marocain, dans les segments du tourisme
de loisirs, du tourisme daffaires et du tourisme de bien-tre. elles deux,
elles totalisent 28 tablissements, 9 000 lits et 3 200 employs en 2012. Par
ailleurs, leur expertise du domaine de lhtellerie a avanc dun cran dans les
annes 2000, puisque les deux groupes se sont lancs dans le franchisage, ce
qui tmoigne du succs de leur marque, tant auprs des clients que des touroprateurs.

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Une autre catgorie dentreprises locales a bnfici des partenariats avec


les firmes trangres : les agences rceptives. Ces oprateurs, trs intgrs
dans le terrain, ont pour mission dorganiser le sjour des touristes leur sortie de lavion ou du bateau de croisire (transport jusqu lhtel, excursions,
etc.). Pour les tour-oprateurs qui sassocient eux, leur valeur ajoute repose
sur la logistique et sur leur capacit de grer les flux massifs de touristes quils
rceptionnent tout en faisant face aux imprvus (retards, annulations, dernires minutes). Cette responsabilit soumet les rceptifs rude preuve en
matire de professionnalisme, et explique le fait que leur collaboration avec les
tour-oprateurs est gnralement troite ils passent dailleurs avec eux des
contrats dexclusivit qui leur interdisent de prendre en charge les clients de
voyagistes concurrents. Tel a t le cas de lentreprise Holiday Service et de
TUI. Pendant prs de trente ans, lagence marocaine a t associe 50 %
avec le groupe allemand, qui la finalement rachete en 2008. Ces collaborations sont loccasion pour les agences locales de se dvelopper, car la scurit
financire que leur apportent les contrats avec les grands groupes leur permet de dgager dimportantes capacits dinvestissement. Le groupe Atlas
Voyages, fond en 1964, est le rceptif de Marmara au Maroc depuis les annes
1990. Par ce partenariat, lagence est passe dune activit de 25 30 clients
par semaine en 1975 plus de 5 000 la fin des annes 2000. Pour faire face
cette croissance, elle a t tenue dinvestir la fois dans les ressources
humaines, par le recrutement de cadres, et dans les quipements, notamment
par la cration dune socit dautocars, Atlas Rider. En 2012, cette dernire
possde 120 vhicules, grs par un logiciel de rservation qui couvre lensemble du territoire marocain. Ces dernires annes, Atlas Voyages a ralis
un chiffre daffaires annuel moyen de 50 millions de dirhams. Fin 2011, il
employait 450 personnes, dont 30 % de cadres, plus 50 ingnieurs dont la
mission est dadapter lagence aux nouvelles technologies.

Les effets de dveloppement des firmes touristiques


les effets de dveloppement correspondent la manire dont les firmes
influent, directement et indirectement, sur le niveau de dveloppement du
secteur touristique et sur son poids dans lensemble de lconomie. Ces effets,
bien quils sinscrivent dans une dynamique quantitative, induisent pour lessentiel des changements qualitatifs. Ils concernent aussi bien la connexion
du secteur touristique aux autres secteurs de lconomie, que la normalisation, la formalisation et la professionnalisation du tourisme marocain.

Les effets dentranement sur lconomie marocaine


leffet dentranement, ou effet multiplicateur, postule que les achats
de biens et de services une entreprise entranent dautres achats dautres
entreprises, et ainsi de suite. Concrtement, il se traduit par un accroissement
de la production connexe au tourisme (agro-alimentaire, textile, etc.) et par
une augmentation du nombre demplois un emploi direct entranerait la

25

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27. Haut Commissariat au Plan, 2007,


Tourisme 2030, Quelles
ambitions pour le
Maroc, Prospective
2030, Rabat.
28. Berriane M., 2011,
Profil de durabilit
dans quelques destinations touristiques
mditerranennes,
La destination du
littoral de Ttouan au
Maroc , Plan Bleu,
Sophia Antipolis.

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cration de un trois emplois indirects ou induits selon les pays. La porte de


leffet dentranement dpend essentiellement de loffre locale en fournisseurs
et en prestataires de services, et de la varit des connexions intersectorielles
qui peuvent stablir. Au Maroc, la dcomposition de la production touristique
en 2005 montrait que 34,5 % de la consommation touristique relevait dactivits connexes ou autres27. Les firmes touristiques, qui drainent des flux massifs de consommateurs au sein de grandes infrastructures htelires, et le plus
souvent en diffrentes parties du territoire dimplantation, effectuent des
achats aussi diversifis en produits quen points de vente. Par ailleurs, quand
les produits sont disponibles localement et satisfaisants sur le plan de la qualit, les firmes favorisent lachat local, gnralement meilleur march, et qui
leur permet de saffranchir des cots dimportation. Pour ces deux raisons,
on peut aisment faire lhypothse que les firmes, du fait de la nature de leur
commerce (tourisme de masse) et des objectifs stratgiques qui sont les leurs
(politique de qualit, conomies dchelle et rduction des cots), sont structurellement favorables lachat local, et engendrent de ce fait dimportants
effets dentranement sur les territoires o elles simplantent.
Ces effets dentranement peuvent prendre plusieurs formes, en fonction du stade de dveloppement touristique, et du lien plus ou moins direct qui
existe entre le tourisme et lactivit conomique qui bnficie des retombes.
Dans une premire phase, ce sont les fournisseurs des structures dhbergement en produits de base (agro-alimentaire, picerie, cosmtique, textile, etc.)
qui tirent profit du march naissant du tourisme et de lapport de nouveaux
consommateurs. Mais compte tenu de la ncessit pour les firmes de raliser
des conomies dchelle, les bnficiaires sont avant tout les centrales dachat,
seules structures mme de fournir les quantits requises dans lexploitation
du tourisme de masse. Ces centrales sont elles-mmes localises au niveau des
points dentre et dans les principaux carrefours. Dans cette configuration,
leffet dentranement est absorb par les grossistes et ne se diffuse pas localement. Cest en tout cas le diagnostic tabli par le Plan Bleu, qui a constat
dimportantes fuites dans le ravitaillement des htels internationaux de la
rgion de Ttouan : lexamen des points dachat des produits de ravitaillement
(denres alimentaires, produits dentretiens, produits de lartisanat, blanchisserie,
etc.) renseigne sur la part des sommes injectes sur place et celle qui chappe la
rgion: 25 % seulement des dpenses des gros tablissements [] sont verss aux
grossistes de Ttouan pour lachat des fruits et lgumes et une partie des ufs. Tous
les autres achats sont capts par les grossistes de Casablanca. Pour des achats de
poissons certains tablissements vont mme jusqu Agadir28 . Cette organisation
nest pas tant lie la stratgie de rduction des cots des firmes qu la structure des circuits commerciaux marocains. Car au-del des conomies
dchelle, ce sont les enjeux logistiques et sanitaires relatifs aux approvisionnements qui obligent les firmes centraliser leurs achats dans les ples susceptibles de concentrer la production ncessaire. Tant que le tourisme na pas
atteint une taille critique dans les ples secondaires, les marchs locaux ne
sont structurellement pas en mesure de rpondre aux besoins des grandes
firmes, dautant plus que ces besoins sont le plus souvent saisonniers. Dans
le tourisme de masse international, leffet dentranement correspond une
dynamique cumulative dtermine par le niveau de dveloppement touristique et le volume des flux.

26

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Concomitamment la mise en tourisme des ples secondaires, une


seconde phase de cette dynamique senclenche au Maroc, en partie sous limpulsion des firmes. Dj, la centrale de rfrencement dAccor Maroc dispose
dune liste de prestataires agrs sur lensemble du pays. Mais le Club Mditerrane a lanc une initiative encore plus originale, en mettant en place un
partenariat avec lONG Agrisud, qui se consacre la lutte contre la pauvret
en milieu rural. Initi en 2008 par le dpartement dveloppement durable du
Club Mditerrane, ce partenariat entre loprateur et lONG consiste valoriser les circuits courts dans lapprovisionnement en divers produits agricoles
des villages de vacances au Sngal, au Brsil, en Tunisie et au Maroc. Dans
le cas du Maroc, lobjectif du programme, baptis Igran NAsni, tait de permettre des producteurs familiaux de la rgion de Marrakech de fournir les
deux villages Club Mditerrane de la ville ocre en fruits saisonniers (pommes,
poires, coings, pches, prunes). Avec laide dAgrisud, ces exploitants se sont
organiss en cooprative et se sont associs pour la mise en place dun systme
logistique de collecte et de livraison hebdomadaire des fruits. Le Club Mditerrane a trouv un double intrt dans lopration : la satisfaction thique des
clients et laccroissement de la qualit des produits qui leur sont servis les
producteurs emploient des procds agro-cologiques. Bien que base sur une
action vocation sociale, la coopration entre Agrisud et le Club Mditerrane
a rapidement pris un tour structurant. Sous limpulsion du dpartement Dveloppement durable du sige, limplication forte des services achats et conomat des clubs marocains a men une vritable institutionnalisation de la
dmarche, notamment travers la contractualisation avec la cooprative. Dans
le mme temps, les efforts de cette dernire pour se mettre aux normes techniques et sadapter aux mthodes commerciales (devis, facturation) lui ont
permis damliorer les rendements (+ 27 % la premire anne), favorisant
aussi de leur ct la prennisation de lopration. Lors du premier mois dessai, entre 3 et 11 % de la production des exploitants tait destine au Club Mditerrane. Le groupe sest fix pour objectif que ce taux grimpe 50 %, ce qui
correspondrait lachat de 50 tonnes de fruits dans la saison.
Enfin, la prsence des firmes touristiques peut provoquer des effets dentranement sur dautres secteurs, avec lesquels existent des connexions moins
systmatiques. Elles ont par exemple contribu la mise en place dune filire
de traitement des dchets, porte par lentreprise Progress. Cre en 2006
Agadir, Progress est une structure base sur un GIE regroupant quatre entreprises qui exercent dans le domaine du recyclage (papier et carton, verre, plastique et huile). Ds lorigine, les dirigeants se sont propos de dvelopper une
filire formelle de traitement des dchets, pour promouvoir le recyclage au
Maroc. Fond sur la valorisation conomique des matires rcupres, le projet impliquait la mise en place dun systme de collecte, de tri, de transformation et de redistribution des produits. Afin datteindre la taille critique
ncessaire au lancement et la viabilit dun tel dispositif, les responsables ont
entrepris une dmarche auprs des industriels du Souss-Massa-Draa qui gnrent des gros volumes de dchets, comme les oprateurs portuaires et les agriculteurs de la rgion. Il leur a t propos de transformer les dtritus collects chez eux en produits industriels (du cerclage en loccurrence) auxquels ils
auraient accs bas cot. Grce au succs de lopration, Progress a investi
dans lachat de bacs de tri, destins au secteur du tourisme. En 2008, le GIE
a mis en place avec le groupe Accor un systme de prts de bacs gratuits aux

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grandes firmes touristiques, charges de leur ct de sensibiliser les employs


des htels au tri slectif. Lindustrie htelire a rapidement jou le jeu de Progress, puis lensemble des grandes firmes se sont rallies au projet. En 2011,
150 chartes de collaboration taient passes avec les entreprises touristiques
oprant dans la rgion dAgadir, de Marrakech, de Casablanca et de Rabat, en
sorte que 50 % des adhrents de Progress sont aujourdhui issus du tourisme.
Par les volumes prvisibles et rguliers de dchets quelles engendrent, les
firmes htelires contribuent donc partiellement la structuration de cette
filire de recyclage, par lintermdiaire dun effet dentranement.

La normalisation de lconomie touristique marocaine


les normes, qui ont pour but de garantir la standardisation et la scurisation des produits et des modes de production, jouent aujourdhui un rle
fondamental dans le fonctionnement du commerce international. Fondes
sur des critres techniques, rglementaires et environnementaux, elles ont
pour effet de simplifier les transactions internationales, damliorer la scurit et la qualit des produits, de rduire les cots de production et de rendre
compatibles les systmes commerciaux et productifs entre les pays29. Pour
ces raisons, la normalisation constitue pour les pays en dveloppement un
puissant outil dinsertion dans les changes mondiaux. Le secteur touristique,
qui relve de lconomie des services, est lui aussi concern par cette volution.
Face linscurit qui caractrise lenvironnement conomique des pays du
Sud, les firmes du Nord investissant dans ces pays sont tenues dy dvelopper
des stratgies dexploitation procdurires pour pouvoir assurer la qualit du
service et des produits commercialiss. Dans ces stratgies locales, elles font
usage des standards internationaux qui ont montr leur efficience et leur fonctionnalit, et dont elles matrisent la mise en place et la gestion. Dans le mme
temps, elles exigent de leurs partenaires locaux quils se mettent niveau et
se normalisent leur tour. De cette manire, elles contribuent la diffusion
de ces rgles dusage internationales dans les territoires dimplantation. Au
Maroc, les firmes touristiques prennent part ce processus la fois dans le
march et dans le domaine de lenvironnement. Les exemples de lhtelier
Accor et du tour-oprateur TUI, par la voie de son agence rceptive Holiday
Service, illustrent les effets de normalisation des firmes touristiques.

29. United Nations


Economic Commission for Europe,
1998, Standards and
regulations in
international trade,
round table on the
impact of standards on
international trade,
Geneva.

Rgulation par le march


au maroc, le groupe accor ralise la plus grande partie de ses achats
dans le secteur de la restauration. Cest dans ce secteur que la question des
normes apparat comme la plus cruciale, dans la mesure o, pour des raisons
de scurit alimentaire, les considrations sanitaires sont au cur du dispositif dapprovisionnement des htels. Compte tenu des lacunes qui existent
au Maroc en matire de prcautions et de procdures lies lhygine, la firme
franaise est tenue dexercer un contrle vigilant sur lapprovisionnement
agro-alimentaire de ses htels et de ses restaurants. Le service des achats, bas
Casablanca, fait office de centrale de rfrencement des fournisseurs, pour
les viandes, les fruits et lgumes, les boissons, etc. Son rle est de slectionner les fournisseurs agro-alimentaires en fonction de critres dhygine trs
stricts. Le rfrencement est valid par un laboratoire de contrle sanitaire,

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qui procde rgulirement lanalyse des aliments et de leau utiliss par les
htels et par les fournisseurs. Ces contraintes normatives obligent les prestataires locaux dployer dimportants efforts de mise aux normes sur lensemble de leur chane de production et sur leur mode dexploitation (hygine
des quipements et des employs, respect de la chane du froid, considrations phytosanitaires, etc.).
Le tour-operating assure galement une gestion par les normes des relations de prestation. Dans les dernires annes, Holiday Service (TUI) a remport la plupart des appels doffres portant sur la conception de circuits pour
les tour-oprateurs et sur la cration dexcursions pour les croisiristes. Le
groupe est dailleurs devenu le rceptif exclusif de lagence Intercruise, filiale
de TUI, base Barcelone, charge dorganiser les circuits de croisires pour
le compte de compagnies originaires du monde entier. De lavis des dirigeants
de Holiday Service, la raison pour laquelle lagence a t slectionne, alors
mme quils concdent pratiquer des tarifs suprieurs ceux de leurs concurrents marocains, rside dans la qualit non pas crative de leurs prestations,
mais dans leur qualit normative. Compte tenu de la manire dont fonctionne
le commerce touristique, les sries de procdures qui sont mises en uvre
dans llaboration des offres de Holiday Service (assurance, safety procedure,
entretien des vhicules, etc.) jouent largement plus en leur faveur que les stratgies de rductions des cots, qui sont de toute faon ralises travers les
conomies dchelle. Les grands groupes prfrent confier la responsabilit de
leurs clients des structures pouvant faire valoir un niveau fort de scurisation des prestations. Dans le cas des fournisseurs alimentaires et dans celui
des agences rceptives, les exigences des firmes entranent donc la modernisation des prestataires locaux et une propagation dans le march des normes
en vigueur lchelle globale.
Gestion environnementale
la normalisation sapplique galement au champ de lenvironnement.
Plus que dans toute autre industrie, les firmes touristiques sont proccupes
par les effets environnementaux de leurs activits, dans la mesure o lenvironnement o sinsrent les htels et les circuits dtermine la qualit et la
valeur du produit quelles commercialisent. Sur le plan de la communication,
cette attention se manifeste dans le fait que la totalit des groupes touristiques
qui oprent au Maroc disposent dun dpartement en charge du dveloppement durable, y compris les groupes nationaux comme Kenzi et Atlas Hospitality. Le cur de leur politique environnementale rside dans la politique de
qualit quils mettent en uvre dans les pays o ils simplantent. Cette politique est fonde sur une gestion par les normes, de lexploitation et des relations commerciales tablies avec les partenaires locaux.
Accor a transfr au Maroc son propre systme de gestion environnementale, baptis Open (Outil de pilotage environnemental). Il sagit dun outil
de gestion et de vrification des consommations deau et dnergie des htels,
ainsi que du volume de dchets traits dans les tablissements. Ce systme
permet au sige dvaluer chaque htel, didentifier les amliorations les plus
significatives et de dfinir les points de blocage. Lvaluation est mene sur la
base dun guide pratique labor par le groupe, intitul Charte environnement
de lhtelier. Y figurent toute une srie dindicateurs prendre en compte et une
batterie de mesures mettre en uvre pour amliorer les performances envi-

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ronnementales des htels, dans diffrents domaines ( TABLEAU 9). Ce guide a par
ailleurs une fonction pdagogique. Un texte expliquant lintrt de chaque
action permet daccompagner les directions des tablissements dans la
dmarche de sensibilisation quelles sont censes mener auprs de leurs
employs et de leurs clients. Tous les htels dAccor au Maroc suivent cette
dynamique dentreprise, au moins par lorganisation de sessions de sensibilisation du personnel et par la mise en place des principaux quipements cologiques (ampoules basse consommation, rgulateurs de dbit, extinction
automatique des chambres, etc.). Par ailleurs, certains tablissements bnficient dj de certaines ralisations : les htels de Marrakech, Fs et Mekns
fonctionnent partiellement lnergie solaire ; lhtel Ibis de Mekns dispose
de sa propre station dpuration intgre ; lhtel Pullman dEl Jadida a dvelopp un systme darrosage par puits eau saumtre pour son golf. Enfin,
grce au partenariat avec Progress, le recyclage des dchets se fait dans quasiment tous les htels de la chane.
TABLEAU

9 Sommaire de la Charte environnement de lhtelier du groupe Accor

1 Information et sensibilisation
2 nergie
3 Eau

4 Eaux uses
5 Dchets
6 Couche dozone

7 Biodiversit
8 Achats verts
9 Certification

Le groupe TUI a intgr dans les annes 1990 le concept de dveloppement durable dans ses politiques de gestion environnementale, se proposant
driger la viabilit environnementale des produits en composante fondamentale des standards de qualit. La firme poursuit lobjectif dattnuer la pollution environnementale lie son activit, par une reconversion progressive
de son offre aux technologies amliorant lco-efficience (consommation
dnergie, consommation deau, rduction des dchets, etc.). Reprsentant de
TUI au Maroc, Holiday Service travaille mettre en application cette politique
environnementale globale, et assure de cette manire la promotion des standards du groupe auprs des prestataires avec lesquels il contractualise, notamment pour lhbergement et les transports. La gestion environnementale de
la chane dapprovisionnement se fait plusieurs stades: dans la slection
des partenaires et par le biais de contrles rguliers. Les audits environnementaux effectus initialement et postrieurement sont bass sur une liste
de critres complte, qui prend en compte les principaux indicateurs de durabilit ( TABLEAU 10). Ces exigences exercent une pression constante sur les prestataires.
TABLEAU

10 Liste des critres environnementaux utilise par TUI pour lvaluation

et le contrle des htels et des clubs partenaires


1 Traitement des eaux uses
2 Conservation de leau
3 Approvisionnement en eau
4 Gestion du contrle des dchets
5 Mesures defficacit nergtique
6 Rgularit des contrles dhygine

7 Organisation environnementale
8 Rgularit du contrle des consommations
9 Politique dachat pro-environnemental
10 Utilisation de produits mnagers
biodgradables
11 Protection contre le bruit

12 Utilisation de pesticides
13 Qualit des eaux de baignade
14 Protection animale
15 Communication environnementale
16 Certification environnementale
17 Informations additionnelles
Horner et Swarbrooke, 2009

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Enfin, Accor a approfondi sa politique de gestion environnementale par


un processus de labellisation de ses htels marocains. En plus des labellisations gnriques ISO 14 001 et ISO 9001 obtenues par la chane Ibis, le groupe
a contribu lintroduction au Maroc du label la Clef Verte. Cr par la Fondation pour lducation lenvironnement (FEE)30, ce label est aux units dhbergement touristiques ce que le Pavillon Bleu est aux plages et aux eaux de
baignade : un indicateur de haute qualit environnementale. Cest par le biais
dun partenariat de 2006 entre la fondation Mohamed vi et la FEE que la
chane franaise a particip lopration. Elle a t choisie par les tenants du
projet pour sa visibilit et sa capacit raliser rapidement les actions ncessaires lobtention du label, mme sur un territoire o les conditions ntaient
pas propices (par exemple linexistence dune filire de gestion des dchets).
En effet, le groupe a relev le dfi, russissant faire labelliser 18 htels en
2012, sur un total de 29 tablissements laurats. Grce sa notorit et ses
performances, Accor a en quelque sorte assur le portage de la Clef Verte, permettant lexportation au Maroc de lun des principaux outils environnementaux du secteur touristique. Le Club Mditerrane a galement jou ce rle, en
introduisant pour la premire fois au Maghreb le principal label concurrent de
la Clef Verte, le Green Globe, qui certifie les deux villages de Marrakech.

30. La Fondation
pour lducation
lenvironnement
(FEE) est une
association internationale prsente dans
60 pays sur 5 continents et qui
dveloppe depuis
plus de 25 ans
des programmes
dducation
lenvironnement.
Elle est la cratrice
du premier colabel
au monde, le Pavillon
Bleu.
31. Egan M. (1998),
Regulatory
strategies, delegation
and European market
integration, Journal
of European Public
Policy, Volume 5,
Issue 3.

Les critiques adresses la normalisation


les effets de normalisation des firmes touristiques font dbat. Sur le
plan de lintgration euro-mditerranenne, cest--dire de la rgionalisation
europenne largie la rive sud de la Mditerrane, ces effets sont indniablement positifs, dans la mesure o la normalisation correspond la conception que se fait la Commission europenne de lintgration rgionale. En effet,
le modle dintgration dfendu par Bruxelles est celui dune homognisation des politiques publiques, cense conduire la convergence normative
des pays membres dans lensemble des activits humaines, dont lconomie.
Cette approche fait des procdures et des standards de vritables critres dvaluation du niveau de dveloppement. Dans lindustrie par exemple, la conformit des systmes productifs nationaux aux normes dfinies par lUnion europenne constitue depuis 1995 un lment dvaluation des candidatures des
pays aspirant rejoindre lUnion. Cest en ce sens que les firmes touristiques
rpandant la ncessit normative sur la rive sud peuvent tre considres
comme les agents rgulateurs dune intgration normative euro-mditerranenne par le tourisme.
Cependant, le problme de la lgitimit de cette normalisation se pose.
Elabores et dictes par les firmes, avalises par la Commission europenne
(qui confie au secteur priv le soin dlaborer une part croissante des normes
du march31), ces normes exognes laissent peu de place la rgulation nationale telle que le Maroc serait en droit de la concevoir, cest--dire selon ses
propres vues et ses propres capacits. Lexemple du traitement des dchets
illustre assez bien cet cart entre le contexte rglementaire endogne et les
pratiques importes par les firmes. Comment une firme peut-elle prtendre
transposer un business model intgrant un impratif de traitement des
dchets dans un pays o un tel dispositif nexiste pas lchelle nationale ? Au
Maroc, le partenariat avec Progress, aussi efficace que soit ce systme priv,
correspond plus pour les firmes touristiques un outil dautorgulation qu
la conformit un cadre rglementaire national de traitement des dchets,

31

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32. Bendell, J. et Font,


X., 2004, Which
tourism rules? Green
standards and
GATS, Annals of
tourism research,
31, (1), 139-156.
33. Les investissements touristiques en
provenance des pays
du Golfe se multiplient depuis les
dernires annes,
dans des pro grammes divers. Par
exemple, en 2008, le
Consortium marocokowetien pour le
dveloppement
(cmkd), dj trs
prsent dans le
tourisme tunisien, a
conclu un accord
dinvestissement de
350 millions de
dirhams pour la
station dIfrane,
destine au tourisme
domestique. De
mme, en 2012,
linvestisseur
bahreni Gulf
Finance House a
confirm ses engagements pour la
ralisation dun
mga-projet touristique Marrakech,
pour un total de
5 milliards de
dirhams.

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comme il en existe dans le pays dorigine de ces firmes. Dans ces conditions,
les normes dexploitation imposes par les firmes leurs partenaires locaux
font parfois figure daberrations, ou pire, de pratiques anticoncurrentielles et
protectionnistes, dans la mesure o elles favorisent laccs au march aux
entreprises les plus dveloppes les autres entreprises du Nord essentiellement. Les rgles du jeu sont dautant plus fausses que les firmes obtiennent
le soutien implicite des gouvernements locaux, qui peuvent difficilement sopposer au nivellement vers le haut de la rgulation parce quil renforce la comptitivit conomique du pays32.
Les effets structurants de la normalisation par les firmes trouvent donc
leurs limites dans le dcalage entre leurs exigences et le niveau rel de rgulation, et sarrtent l o les firmes cessent de simpliquer concrtement dans
laide au dveloppement local (co-dveloppement des entreprises, consultation dans les programmes de rgulation, etc.). Mme si ces entreprises sont
nombreuses participer aux commissions nationales de rgulation, la normalisation par catalyse quelles induisent repose encore en grande partie sur
la capacit des acteurs locaux se mettre niveau de manire autonome, parfois au prix de ruptures dlicates avec les comportements conomiques traditionnels (licenciements, dlaissement des comptences informelles accompagnateurs, guides , dconsidration des pratiques traditionnelles de
lchange, etc.). Ces ruptures sont le cot intangible de la convergence normative euro-marocaine.
Avec le printemps arabe, ce problme de lgitimit des normes devient
un problme de lgitimit dmocratique. Si les rgimes autoritaires qui ont
dirig les pays sud-mditerranens dans les dernires dcennies acceptaient
de mettre en uvre lalignement sur lconomie europenne, ce ne sera plus
ncessairement le cas des rgimes dmocratiss, qui exprimeront une diversit dopinions et de revendications. Les mcontentements des populations
sud-mditerranennes vis--vis des rcentes politiques europennes (les barrires limmigration, les faillites conomiques, le soutien aux rgimes passs) et le retour du religieux dans la vie politique, port par les partis islamistes, pourraient conduire une prise de distance vis--vis du modle
europen et un dlaissement de ce partenaire froid en faveur de nouveaux
acteurs, plus enclins les accompagner dans la mondialisation selon leur propre conception du dveloppement. Dans cette perspective, les pays du Golfe
et la Turquie font figure de concurrents srieux de lUnion europenne, car
leur modle, qui conjugue islam, modernit et russite conomique, ne
manque pas de susciter lintrt au Sud de la Mditerrane. Ces pays ralisent dailleurs des investissements de plus en plus importants dans cette zone,
y compris dans le tourisme 33. La cration, en 2012, du fonds dinvestissement
Wessal Capital, par la signature dun accord entre le Fonds marocain pour le
dveloppement touristique (FMDT) et trois fonds souverains du Golfe (Aabar
Investments PJS des Emirats Arabes Unis, Al Ajial Investment Fund Holding
du Kowet et Qatar Holding LLC), vient confirmer linfluence croissante des
partenaires arabes. Dans les prochaines annes, Wessal devrait consacrer
20,8 milliards de dirhams au secteur touristique marocain, en vue daccompagner la ralisation des projets de la Vision 2020.
Outre les banques et les fonds souverains du Golfe, de nombreuses multinationales touristiques du Sud ont vu le jour ces dernires annes, et enregistrent des performances qui tmoignent de leur comptence en matire de

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dveloppement et dexploitation touristiques. Des groupes comme Travco,


Orascom, Layco Hotels and Resorts, respectivement gyptiens et libyen, sont
dsormais des acteurs incontournables du tourisme sud-mditerranen, bien
que tous ne soient pas encore prsents au Maroc 34. Ces firmes se diffrencient des groupes europens dans les pratiques et les segments quils ciblent.
Ils connaissent bien la clientle arabe et les clientles domestiques, de plus en
plus volumineuses et de plus en plus convoites. Cette connaissance leur procure un avantage comptitif indniable. Le cas de la chane htelire marocaine Ryad Mogador, filiale du groupe Ynna Holding, est cet gard reprsentatif. Tout comme lenseigne de grande distribution Aswak Assalam, autre
filiale du groupe, les tablissements de la chane se diffrencient de leurs
concurrents par le refus de commercialiser de lalcool. Cette spcificit est
lexemple type des transformations qui soprent dans les modes dexploitation touristique au Sud de la Mditerrane, qui saffinent et se divisent, et qui
se concurrencent tant sur le march que dans la qute dinfluence.
Lenjeu normatif du dveloppement touristique semble donc se complexifier mesure que les firmes europennes sont moins seules rgner en
influence sur la rive sud. Ce tournant, sil advenait, ne serait radical en aucun
cas, tout simplement parce que le niveau dintgration conomique des pays
de la rive sud et de lUE est trop fort pour que ces premiers se dtournent de
lEurope. Cest clair dans le cas du tourisme, o la dpendance de la rive sud
envers les flux europens est aussi importante ( 70 % en moyenne, 90 % dans
le cas du Maroc) quelle est difficile attnuer (la proximit des marchs est
dterminante pour le tourisme). En dfinitive, il est peu probable que les
firmes touristiques soient un jour boutes hors de la rive sud. Larrive dinvestisseurs et doprateurs arabes entranera plutt un quilibrage des relations commerciales, et une redistribution des rapports de force qui permettra
aux pays du Sud de faire jouer la concurrence et de mieux faire entendre leurs
voix. Pour faire face cette concurrence indite, qui ne sera plus strictement
conomique mais galement culturelle, les firmes europennes devront tt
ou tard effectuer quelques ajustements dans leurs politiques dimplantation
et dans leurs stratgies dautorgulation.

La formalisation et la rgulation de lconomie touristique


34. Orascom est
prsent travers sa
filiale Oued Chbika
Dveloppement, qui
sest engage btir
dici 2015 la premire ville touristique
intgre du Maroc,
Chbika (Tan Tan).
35. 15 dirhams pour
les htels 5 toiles,
8 dirhams pour les
4 toiles, entre 5 et
2 dirhams pour les
classes infrieures et
1 dirham pour les
auberges. Les recettes
de cette taxe se sont
leves 94 millions
de dirhams en 2007.

la formalisation de lconomie touristique est le passage dune conomie du tourisme informelle une conomie formelle. Les pays en dveloppement lencouragent car elle est indispensable la structuration, la rgulation et au dveloppement du secteur, et quelle permet dintgrer le tourisme
dans la politique conomique nationale et dans les recettes du budget de ltat
(fiscalisation des travailleurs et des entreprises, structuration du march du travail, comptabilisation, etc.). Dautre part, elle marque la conscration du secteur touristique en tant que spcialisation et permet de consolider les acquis
du dveloppement touristique (services publics et institutions ddis au tourisme, centres de formation, coopration internationale, etc.). Les firmes touristiques contribuent cette consolidation par limpt, travers la Taxe de promotion touristique, qui impose les nuites htelires au prorata de la gamme35
et dont les recettes sont ddies la promotion internationale de la destination
marocaine. Mais elles exercent galement une action moins directe sur la for-

33

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36. Bouaouinate A.,


2010, Les acteurs
locaux du tourisme
de dsert au Maroc :
Cas de lerg Chebbi et
de Zagora-Mhamid,
dissertation, Facult
de Bayreuth, sous la
direction de Popp H.
et At Hamza M.,
Bayreuth.

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malisation. Cres et formes dans des pays dvelopps, elles ont fond leur
modle dexploitation sur les exigences dconomies formelles et concurrentielles (transparence de la comptabilit, imposition, affichage de la sant financire, rglementation de lemploi et des contrats, comptes rendus aux actionnaires, etc.). Une telle organisation ne pouvant se limiter dans lespace, elles
doivent lappliquer lchelle globale, cest--dire dans chacune de leurs filiales
et implantations. Autrement dit, elles sont tenues dexporter leurs pratiques
formelles dans les pays o elles nont pas cours. Elles contribuent de la sorte
formaliser lenvironnement conomique o elles sinsrent, notamment
travers la structuration des partenariats avec les prestataires locaux et travers lemploi. Dans les deux cas, cette formalisation passe par la voie de la
contractualisation et de la facturation.
En ce qui concerne les prestataires, lenjeu est particulirement significatif pour les petites entreprises touristiques contractualisant avec les touroprateurs. Certes, les partenariats commerciaux sont structurants pour les
fournisseurs hteliers, mais cette formalisation relve plus de leffet dentranement que dune vritable intgration sectorielle dactivits jusque-l informelles. Or cest bien ce dont il sagit dans le cas des tour-oprateurs faisant
appel des petits oprateurs dans lorganisation des circuits et des excursions.
Ce tourisme itinrant, quil emprunte des sentiers battus (excursions de croisires) ou quil fraye de nouveaux chemins (tourisme de lAtlas, tourisme saharien), est de toute faon soumis des rgles dexploitation diffrentes de celles
du tourisme de sjour sdentaire. Le caractre plus restreint du nombre de touristes effectuant ces circuits, les prestations spcialises que requiert ce type
de tourisme et la complexit logistique de son organisation exigent des touroprateurs et de leurs rceptifs quils scurisent son droulement tous les
niveaux, tout en assurant la qualit de loffre. Dans le domaine des activits
mcaniques (quad, 4x4), du tourisme sportif (randonnes, canyoning, parapente, etc.), de lhbergement rural (gtes, bivouacs, alimentation, etc.), les
risques sont considrs comme importants. La contractualisation avec des
prestataires rigoureusement slectionns, qui est porteuse dengagements
assurantiels et normatifs, constitue pour les tour-oprateurs le principal outil
dencadrement et de scurisation de ce tourisme itinrant.
Une tude sur le tourisme du dsert au Maroc restitue indirectement
cette problmatique de la formalisation, telle quelle se prsente dans le cas du
dveloppement touristique de lerg Chebbi et de Zagora-Mhamid 36. Depuis la
massification du tourisme dans ces zones, une plthore dunits dhbergement, dentreprises de transport et dateliers artisanaux se sont dvelopps de
manire informelle, tandis que des dizaines de faux guides proposent leurs
services aux touristes qui visitent les lieux. Cette course la prestation a
entran en certains endroits une surcapacit de loffre locale et une concurrence dmesure au regard de la demande existante. Aggrave par les incertitudes lies la volatilit et la saisonnalit du tourisme saharien, cette situation nest pas propice un dveloppement touristique rgul ni lapparition
dacteurs de tourisme modernes et structurs. Dans ce contexte, les tour-oprateurs gnralistes oprant sur la zone, comme Fram, Nouvelles Frontires
et Studiosus, influent de deux manires sur la formalisation de lconomie
touristique locale. Tout dabord, la contractualisation avec leurs partenaires
locaux, qui le plus souvent engage les parties sur une saison entire, renforce
les prestataires slectionns. Moins soumis aux alas de la concurrence et du

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court-terme, ces derniers disposent de ressources financires qui leur permettent dentretenir leur offre au niveau ncessaire voire de lamliorer et de
la dvelopper, et, en corollaire, de contribuer elles-mmes la formalisation,
par exemple en recourant plus facilement aux services bancaires ou en recrutant des guides professionnels. Deuximement, les tour-oprateurs provoquent localement un effet dmulation favorable la formalisation: avec lessor du tourisme dans lespace saharien, leur prfrence pour les rapports
formels a entran un processus de lgalisation des prestataires anciennement
informels, comme les caravaniers, qui ont t nombreux crer leurs propres
agences en vue de pouvoir poursuivre laccompagnement des touristes37. La
scurit dune clientle constante et lexigence de pratiques formelles concourent la structuration de loffre locale et sa durabilit, ce qui nuance quelque
peu lanalyse dominante selon laquelle les tour-oprateurs, du fait de leur versatilit, ne font que fragiliser le dveloppement local.
La contribution des firmes la formalisation sobserve galement dans le
domaine de lemploi. Les oprateurs dhbergement trangers ne recrutent
leurs salaris que par des contrats de travail standardiss qui incluent une
convention retraite et une scurit sociale, bannissant de la sorte le travail au
noir, mme dans les zones marques par la saisonnalit du tourisme. Par ailleurs, afin de faciliter la comptabilit et damliorer sa transparence, les salaires
sont verss par voie bancaire. Ce procd contribue rpandre lintermdiation bancaire parmi les classes populaires, do sont issus la plupart des
employs non qualifis. Les firmes appliquent les mmes procds formels
dans la rmunration des prestataires individuels, y compris dans les zones
les plus recules (artisans, guides de randonnes locaux, htes pour le th,
ouvrires agricoles de larganeraie, etc.). Dans le cadre des excursions, les
rceptifs des grands groupes ne rtribuent plus les services de ces prestataires
plus ou moins rguliers en argent liquide, mais par des vouchers, sur lesquels
sont comptabiliss les heures de travail et le nombre de touristes pris en charge
lors de la prestation. Cette pratique formelle, qui remplace progressivement
celle du bakchich, a ncessairement des incidences sur la manire dont ces
prestataires conoivent et tirent parti de cette activit occasionnelle.
Lobbying
enfin, les firmes touristiques ont une influence certaine sur la rgulation du secteur touristique travers le lobbying quelles exercent auprs de
ltat marocain. Plusieurs fdrations marocaines runissent des grands oprateurs touristiques (hteliers et tour-oprateurs) dans leur conseil dadministration, comme la Fdration nationale de tourisme (FNT), la Fdration
nationale de lindustrie htelire (FNIH), lAssociation nationale des investisseurs touristiques (Anit) et les Centres rgionaux de tourisme (CRT). Par
la voie de ces structures, les groupes font remonter leurs dolances et leurs
conseils au niveau tatique ou gouvernemental, lors des diffrentes consultations qui sont rgulirement organises par les institutions publiques en
charge du tourisme. Par ailleurs, les grandes firmes trangres oprant au
Maroc ont systmatiquement t consultes pour llaboration des stratgies
touristiques nationales et locales, contribuant de la sorte un transfert dexpertise en matire de rgulation.
37. Ibid., p. 377.

35

L E S

38. Meisel N. et Ould


Aoudia J., 2008, La
bonne gouvernance
est-elle une bonne
stratgie de
dveloppement ? ,
Agence franaise de
dveloppement,
Paris.
39. Ibid., p. 8.

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Pratiques des firmes et gouvernance


la question de la formalisation de lconomie touristique marocaine
sinscrit dans la problmatique de la bonne gouvernance, qui dsigne lensemble des bonnes pratiques rglementaires (respect des droits individuels,
scurisation des contrats, dmocratisation des institutions, etc.) promues par
les institutions financires internationales uvrant au dveloppement, comme
la Banque mondiale. Ces pratiques sont des rgles impersonnelles engendrant un systme de production de confiance au sein des relations entre les
individus (lgalit, justice, transparence, scurit des transactions) dans les
socits urbanises o la transition dmographique sest dj accomplie
celles des pays dvelopps en particulier. Dans ces socits avances o les
liens conomiques et politiques se sont dpersonnaliss, cest la confiance
dans les institutions qui informe les changes humains. La transposition de
telles rgles dans un pays en dveloppement pose problme quand la socit
de ce pays fonctionne encore sur des modes de rgulation sociale, conomique
et politique fonds sur les liens personnels. Dans ces pays, la mise en uvre
de la bonne gouvernance suppose une transformation institutionnelle profonde et brutale, qui ne peut conduire qu la dstabilisation de lorganisation
de la socit. Comme lexpliquent Nicolas Meisel et Jacques Ould Aoudia38,
cest pour cela que les programmes de transfert de pratiques de bonne gouvernance dans les pays en dveloppement nont jusqu prsent conduit qu
des checs : ils font fi des systmes de rgulation traditionnels (systmes villageois, religieux), et la superposition force de rgles exognes choue car elle
ne bnficie pas du relais institutionnel ncessaire leur application.
Le Maroc nest videmment pas un pays o des systmes traditionnels
prvalent, mais la transition institutionnelle nest pas acheve pour autant.
Certaines pratiques fondes sur le lien personnel ou sur la tradition sont
encore en vigueur (droit islamique, biens habous, corruption, clientlisme
familial, etc.), et invitent voir le pays comme tant en situation dentre-deux,
dans laquelle le facteur de production de confiance antrieurement prdominant
ne fonctionne plus, tandis que celui des pays dvelopps nest pas institu39 . Cette
confusion rglementaire brouille quelque peu les cartes pour les acteurs conomiques, qui sont contraints de saccommoder, bon gr mal gr, des acquis
et des bances du systme de rgulation. Comme pour la question des normes,
le dcalage entre importation de pratiques formelles et contexte endogne est
source dincohrences entre les politiques affiches des firmes et leurs pratiques sur le terrain. Dans les enqutes ralises auprs de divers acteurs
locaux (employs, entreprises, ONG, etc.), de nombreux tmoignages concordants dnoncent le maintien de pratiques illgales, informelles et anticoncurrentielles chez certaines firmes trangres (travail au noir, non respect des
contrats et des engagements, droits outrepasss, soupons de motivations spculatives, greenwashing). Il semble toutefois que lexistence de ces pratiques
rsulte plus de la persistance de failles dans lenvironnement juridique et
administratif marocain que dun comportement pillard et profiteur de leur
part, ou dune collusion avec ltat. Cest pourquoi les firmes touristiques ne
peuvent pas vritablement tre considres comme des entits indfectibles
instaurant la formalit, mais plutt comme des agents exognes de la formalisation, qui, par limportation de mthodes formelles dont elles ne peuvent
faire lconomie, contribuent au transfert dune conception des changes conomiques et de la gestion des affaires fonde sur la qute de performance.

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Le transfert de comptences par la prise en charge de la formation

40. Abdallaoui B.,


2007, Le management des
comptences, moteur
de dveloppement
dune industrie
htelire au Maroc ,
in Bataillou C. et
Schou B., Tourisme
et dveloppement,
Regards croiss,
Collection Etudes,
Presses universitaires
de Perpignan.

les chanes htelires internationales ont recours diffrentes stratgies


dimplantation dans les pays trangers, en fonction de plusieurs critres
(niveau de dveloppement du pays dimplantation, taille de la firme, etc.). Il
existe grosso modo trois grands modles de gestion htelire: la gestion patrimoniale (la chane htelire est propritaire des murs et en assure lexploitation commerciale) ; le contrat de gestion (la chane gre lexploitation commerciale de lhtel mais nest pas propritaire des murs) ; le franchisage (la
chane loue son enseigne en change du respect dun cahier des charges). Au
Maroc, ces trois types de gestion sont pratiqus par les firmes. Accor, par exemple, a choisi le modle de la gestion patrimoniale, par la cration, avec un partenaire marocain, de la joint-venture Risma. La chane RIU sest implante
par le biais de contrats de gestion. Le groupe Iberostar, quant lui, a fait le
choix du franchisage dtablissements locaux.
Quel que soit le modle de gestion choisi, la firme est implique au
moins par la commercialisation de son enseigne et de sa marque. La prservation de cet atout loblige exercer un contrle minimal sur la gestion des
htels engageant sa rputation, selon une approche partenariale dans la plupart des cas. Ces collaborations entre les firmes et leurs relais locaux occasionnent des transferts davantages comptitifs (comme lattractivit internationale de ltablissement ) et des transferts de comptences et de technologies :
conseil en matire de management htelier, de gestion de la qualit et de gestion financire ; appui la conception et la commercialisation du produit ;
soutien en matire dorganisation industrielle et de ngociation face aux touroprateurs40. Ce type dassociation se rvle gnralement utile au dveloppement et la modernisation de lindustrie htelire dun pays qui dveloppe
son tourisme.
Dans le cas du Maroc, cest dans le domaine des ressources humaines que
leffet de transfert est le plus facilement observable. Le tourisme tant avant
tout un secteur de services, la main duvre constitue pour les oprateurs
dhbergement et pour les tour-oprateurs une composante fondamentale de
leur politique de qualit. Compte tenu de labondante main-duvre requise
dans le tourisme et du poids que le secteur a pris dans lconomie marocaine,
les firmes accordent une grande importance la formation de leurs effectifs.
Le groupe Accor, par exemple, consacre entre 3 % 4 % du budget dexploitation des htels la formation, soit plus du double de ce qui se passe pour la
France (1 % 1,5 % du budget en fonction des htels). Pour faire face la spcificit du contexte marocain et aux promesses du dveloppement touristique,
les grands groupes envisagent cette question selon une logique de filire professionnelle, o lobjectif est la fois de mettre niveau les employs et de leur
offrir des opportunits de carrire. Ils y contribuent travers diffrents dispositifs, pour partie encadrs par ltat marocain, pour partie initis et pris
en charge par eux.
Ces dispositifs sont dabord les structures publiques dveloppes par
ltat marocain. Plusieurs de ces institutions assurent la formation aux mtiers
du tourisme, toutes les chelles de qualification (des apprentis aux cadres en
passant par les techniciens spcialiss, les guides et les animateurs). Les centres de formation par apprentissage (CFA) assurent la formation des apprentis. Les Offices de formation professionnelle et de la promotion du travail

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(OFPPT), qui ont pour mission de former les techniciens suprieurs dans
tous les secteurs dactivit, proposent une filire Htellerie et tourisme. Les
facults dispensent des formations en tourisme de niveau licence et master.
LInstitut suprieur international de Tanger (Isit), principale cole htelire
du pays, est ddi la formation des cadres du secteur. Les firmes simpliquent tous ces niveaux, car toutes ont fait le constat que ces diffrents programmes, dont la plupart ont t mis en place loccasion de la Vision 2010,
sont insuffisants et insatisfaisants sur le plan de lingnierie de la formation.
Elles contribuent son amlioration de plusieurs manires, linstar du
groupe Accor, qui intervient la fois par une implication dans les programmes
de formation (appui llaboration des contenus, participation des professionnels dAccor aux enseignements dans les OFPPT et les facults, formation
des formateurs), par laccueil des tudiants (organisation de stages pratiques
dans les htels Accor) et par des contributions financires structurantes
(bourses pour les tudiants dfavoriss de lIsit, financement des infrastructures des centres de formation). travers le transfert de savoir-faire et dexpertise quelles occasionnent, ces actions entranent une mise niveau et une
progressive monte en comptitivit des structures publiques de formation.
Le besoin de sassurer une disponibilit en main-duvre qualifie ds
louverture des premiers htels a conduit les firmes internaliser la formation
des employs. En 2006, le groupe Accor a pass une convention avec ltat
marocain et la coopration allemande (GTZ) sur la cration dun premier CFA
public-priv, Agadir. Ce centre de formation initiale, ax sur quatre filires
(cuisine, service/restauration, tage, rception), avait pour objectif de former
pendant une anne des apprentis censs tre recruts dans lun des htels de
la chane en fin de formation. Ce systme a eu lavantage pour Accor de former ses employs sur la base de ses propres standards de qualit, et dadapter les formations aux diffrents segments hteliers exploits par la chane au
Maroc (luxe, affaires, clubs de vacances, etc.). Le CFA dAgadir a ainsi form
156 lves en trois ans, qui ont tous rejoint des htels locaux, et un deuxime
tablissement a ouvert ses portes Marrakech en 2007. Inspir par le succs
de ce dispositif, le groupe allemand Club Robinson a fond en 2008, suivant
le mme schma public-priv, le CFA Robinson Club Hotel School, qui avait
la particularit, par rapport celui dAccor, de dispenser des cours dallemand.
Bien quphmres, du fait de la difficult pour les groupes absorber plus de
deux ou trois promotions successives, ces CFA constituent pour lheure loutil de qualification des ressources humaines privilgi par les firmes trangres comme par les firmes locales (le groupe Kenzi a ouvert son propre CFA
en 2009).
Les firmes font pour la plupart appel un troisime dispositif pour amliorer la comptitivit de leurs employs, notamment pour les mtiers les plus
qualifis : la formation continue. Que ce soit par le biais de sessions de formation internes ou par le biais de structures ddies, comme lAcadmie Accor
(centre de formation interne bas Agadir), lobjectif des firmes est de maintenir niveau les employs et de leur permettre de monter en responsabilit
au sein de lentreprise, selon une logique de carrire. Sur le plan de la formation continue, lun des procds les plus favorables au transfert Nord-Sud de
comptences rside dans la mobilit internationale des salaris, qui est organise par la plupart des firmes. Ces dispositifs consistent dans des programmes
dchanges permettant aux employs marocains les plus mritants de rece-

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voir une formation universitaire ou pratique en Europe. Dans les annes


2000, le groupe Accor a fait bnficier plusieurs salaris marocains du cursusInternational Hospitality Management Program (IHMP) que le groupe a
mis en place en partenariat avec lESSEC. Cette formation a permis aux laurats de recevoir Paris des enseignements thoriques et pratiques dans des
domaines techniques tels que le management des ressources humaines, le
marketing, le revenue management, la finance, etc. De la mme manire,
dans le cadre de son Universit des talents, le Club Mditerrane a dvelopp
pour son personnel marocain et tunisien un partenariat avec lOffice franais
des migrations sur un accord de mobilit vers la France. Cet accord renforce
la dimension internationale des carrires proposes par le Club Mditerrane, qui menait dj au Maroc sa politique de mobilit internationale des Gentils organisateurs (GO). En prenant en charge ces structures prives de formation et en crant ces canaux intra-firme de mobilit professionnelle
transnationale, les firmes touristiques impulsent un nivellement vers le haut
de la qualification des employs marocains, qui correspond, en tout tat de
cause, un transfert de comptences vers le Maroc.

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CONCLUSION

les firmes touristiques sont des acteurs primordiaux du dveloppement


touristique marocain, car ce sont elles qui excutent la mission de massification du tourisme poursuivie par ltat marocain travers sa planification.
Lanalyse de leurs modalits dexploitation montre que leur action est gnratrice deffets de dveloppement qui dbordent largement le secteur du tourisme. En contribuant la structuration du territoire touristique marocain et
son insertion dans les changes touristiques internationaux, et en instillant
au Maroc les diffrentes dynamiques de modernisation de lconomie touristique suivant les critres dfinis par les pays du Nord, elles concourent aux
recompositions sectorielles, territoriales et socio-conomiques rsultant du
mode de dveloppement pour lequel le Maroc a opt la fin des annes 1990:
amnagement du territoire, promotion de lconomie de march, alignement
sur lconomie europenne, etc. Dans le cas plus particulier du tourisme, les
recompositions reposent sur une convergence normative et conomique dont
les firmes touristiques sont les principaux agents. De la sorte, elles posent les
fondements dune intgration euro-marocaine par le tourisme favorable lancrage durable du pays dans lconomie europenne.
Ce bilan analytique, bien quil ne puisse pas tre tay par des lments
quantitatifs tels que le nombre demplois crs, et bien quil prsente quelques
zones dombre, peut bien des gards tre tenu pour positif, mais principalement dans la perspective de lintgration euro-mditerranenne. Comme
cela a t expliqu plusieurs reprises, les changements intrieurs du Maroc
et les mutations profondes qui soprent lchelle internationale, notamment dans les rapports Nord-Sud, conduisent progressivement une redfinition des termes de lchange entre les firmes touristiques europennes et les
territoires du Sud qui les accueillent. Leurs effets de structuration, de dveloppement et de canalisation des flux demeureront fondamentaux pour la
connexion au march europen, mais leur fonction normative sera probablement de plus en plus remise en question, mesure que des modes de dveloppement alternatifs soffriront ces pays. La valorisation des emplois locaux,
la recherche dun meilleur partage de la valeur ajoute et la prise en compte
soucieuse des volutions sociales jetteraient les bases dune relation plus cooprative et plus confiante.

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