Anne universitaire : 2007.

2008

LA
CONCURRENCE

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INTRODUCTION
I. Evolution du concept de concurrence
II. Typologie de concurrence
A. La concurrence directe
1. La concurrence de marque
2. La concurrence de produit
B. La concurrence indirecte :
1.
La concurrence entre produits diffrents qui satisfont le mme
besoin (concurrence gnrique)

2.
3.

La concurrence entre produits relevant dune mme catgorie :

La concurrence entre produits relevant de catgories diffrentes :

III. Situations concurrentielles

- Latomicit du march
- La transparence
- La fluidit
- Lhomognit du produit
- La mobilit
- Latomicit

A. Monopole ou oligopole diffrenci

1. monopole
2. oligopole diffrenci
B. Concurrence monopolistique
C. Concurrence parfaite
D. Oligopole indiffrenci

CONCLUSION

INTRODUCTION :

a concurrence dans notre socit est prsente partout, dans la vie

professionnelle ; la vie sportive ou mme dans la vie amoureuse. Elle met les
Hommes en situation de se mesurer les uns aux autres. Mais les armes dont ils
disposent et les contraintes quils rencontrent varient avec leurs activits.
Il importe donc de bien connatre le sens du terme :
Le sens commun du mot " concurrence " voque le terme de comptition,
de lutte. On pense des comportements trs actifs, dynamiques,
damliorations (baisser son prix, amliorer la qualit des produits).
Pour le consommateur, il y a un processus de meilleur service qui est
enclench dans la concurrence.
Selon Le Grand Dictionnaire des Lettres, Larousse ; le mot concurrence
signifie :
1 sens : " le fait de se trouver ensemble au mme moment dans le mme lieu
";
2 sens : " rivalit entre personnes, activits ou forces qui tendent un mme but
(des entreprises en concurrence) " ;
3 sens " situation mutuelle des commerants dun march qui cherchent attirer
la clientle par des prix plus avantageux, des conditions de vente ou une
qualit meilleure. "
*Daprs la commission europenne la concurrence est une situation de march
dans laquelle les vendeurs d'un produit ou d'un service, agissant en toute
indpendance, s'efforcent de capter la clientle d'acheteurs en vue d'atteindre
un objectif commercial prcis, tel qu'un certain niveau de bnfices, de
volumes de ventes et/ou de parts de march. Cette concurrence entre
entreprises peut porter sur les prix, la qualit, les services ou sur plusieurs de
ces facteurs en mme temps, ainsi que sur d'autres lments dterminants pour
les clients. Une concurrence loyale et non fausse constitue la pice matresse
d'une conomie de march.
Le concept de concurrence est la pice centrale de lconomie ;
Comment a-t-il volu jusqu nos jours et quels en sont les aspects ?
Afin dapprhender ce concept, il importe de rpondre cette problmatique.
Dans cette optique, nous allons donc aborder en premire partie lhistorique du
concept pour ensuite traiter des formes de concurrence et poursuivre avec les
diffrentes situations concurrentielles.

I. Evolution du concept de concurrence :

La concurrence serait, dans le monde libral parfait, une caractristique
inhrente au fonctionnement du libre march qui permettrait la dtermination
non-arbitraire des prix et des quantits changs et une allocation optimale des
ressources. La concurrence agirait comme un mcanisme qui exclut toute
possibilit de mise en oeuvre de stratgies commerciales. Avec le
dveloppement de la mathmatique et de lanalyse no-classique, cette ide
dboucha sur la thorie de lquilibre gnral des marchs en concurrence
pure et parfaite. Si Cournot avait mathmatiquement dmontr que la
concurrence, par opposition, au monopole, a la proprit dinterdire
quiconque agit isolment de perturber lquilibre du march et de fausser les
prix (Bienaym, 1998, p. 13), cest surtout sous linfluence de Walras et de
Pareto que la libre concurrence est devenue la pice centrale de lorthodoxie
conomique.
partir des annes 30, les conomistes ont remis en cause lide que le
march doit tre compris partir du modle de concurrence pure et parfaite.
Marshall, avec son modle dquilibre partiel, avait ouvert la porte ltude
des situations concrtes de concurrence en faisant intervenir les conomies
dchelle. Implicitement, la firme apparat et la concurrence nest plus aussi
robuste.
Knight (1921, 1935), celui mme qui a dfini le concept de concurrence
pure et parfaite (atomicit, libre entre, homognit, mobilit et
transparence), publia un article dans lequel il reconnaissait quen ralit la
concurrence ntait ni pure ni parfaite; la concentration conomique annulait
latomicit du march; la mobilit des capitaux tait limite; et, dimportants
obstacles lentre dcoulaient des ententes et des accords entre les
entreprises. Le march ntait pas simplement le terrain dune rencontre
informelle dindividus anonymes nayant aucun pouvoir dinfluencer les
structures dchanges.
De son ct, Keynes, qui fut probablement lconomiste le plus influent du
sicle, a critiqu les thses orthodoxes et contest les vertus de la libre
concurrence et du libre change. Toutefois, il na pas compltement rejet
lorthodoxie, ce qui fut remarqu par Sraffa (1926) et Robinson lesquels
jugeaient ncessaire dabandonner la voie de la libre concurrence pour tenir
compte des monopoles. Pour se rapprocher de ltude des situations concrtes
de march, il fallait dpasser lopposition traditionnelle entre concurrence et
monopole qui avait t le noyau central du dveloppement de la pense
conomique librale.
Robinson (1931) et Chamberlin (1929) y ont contribu en dveloppant le
concept de concurrence imparfaite ou monopolistique. Ces modles montrent
que la prsence dun grand nombre doffreurs ne saccompagne pas
automatiquement dun quilibre de march concurrentiel. Leurs travaux

procdent partir de la diffrenciation du produit (par la publicit et la

prsence d'conomies d'chelle) pour expliquer que les entreprises, dotes de
capacits excdentaires, exercent un pouvoir dans la dtermination des prix
notamment travers une coordination oligopolistique leur permettant dviter
une concurrence excessive et dassurer la maximisation des profits
(Chamberlin, 1929). Dans les travaux de Robinson, on reconnat linfluence
de Kalecki qui intgre le degr de monopole dans la formation des prix;
Robinson jugera toutefois son modle de concurrence insatisfaisant pour ne
pas prendre en considration le temps.
Les dbats vont ensuite susciter le dveloppement de thories alternatives
de la firme et de nouveaux outils thoriques en conomie industrielle. La
firme nest plus cette bote noire dintrants et dextrants soumise aux forces du
march. Mais si les
Les diffrentes approches alternatives se scindent en deux camps opposs;
dune part, celles qui sont mfiantes et critiques face au pouvoir des firmes et
qui soulignent le rle actif des agents conomiques qui, au lieu de subir un
ensemble de conditions prtablies, modifient celles-ci leur avantage
(Jacquemin, 1989, p. 14), et dautre part, celles qui peroivent favorablement
le fait que les firmes se substituent au march dans lorganisation et
lvolution conomique en affirmant que les structures des marchs
correspondent un ordre dict par l'environnement conomique et que la
concurrence constitue un ensemble d'interactions entre des agents qui
considrent comme donns les comportements d'autrui et les conditions des
changes(Jacquemin, 1989, p. 13).Les auteurs que lon peut associer au
premier courant reconnaissent que les entreprises dtiennent le pouvoir
d'exploiter les imperfections de march et d'altrer -voire suspendre- le jeu
concurrentiel en leur faveur et au dtriment de concurrents actuels ou
potentiels.Les travaux de Bain (1956) sur les barrires lentre ont t trs
influents. Bain cherchait expliquer labsence dentre de nouvelles firmes
dans des situations o les prix taient suprieurs aux cots moyens de
production. Il a conclu que les firmes rivales sont en position de dsavantage
face aux firmes tablies; ces dernires bnficiaient davantages en terme de
cots absolus, en terme dconomies d'chelle ou davantages drivs de la
diffrenciation des produits. Ces avantages constituent dimportantes barrires
lentre. Lapproche de Bain, qui a eu une influence trs marque sur la
politique de la concurrence aux tats-Unis dans les annes 60 et 70 et sur un
grand nombre dconomistes quil convient de runir sous lappellation cole
de Harvard, suggre que la concentration industrielle entrane certains types
de comportements qui, leur tour, affectent la performance conomique.
Il convient ainsi de faire intervenir la politique de la concurrence dans le
sens de la prservation de structures concurrentielles lorsquun certain niveau
de concentration est atteint.Les analyses rcentes sur les barrires lentre
ont montr que les comportements stratgiques des firmes peuvent aussi

faonner les structures marchandes leur avantage. Les entreprises peuvent,

par rtroaction, agir sur les structures du march, les conditions de base du
march et la performance conomique tout autant que les structures du march
affectent les comportements des entreprises et la performance des marchs
(Scherer, 1993)7. Dune part, une structure industrielle concentre comporte
Le danger de voir se constituer des positions dominantes en raison des
barrires lentre et dautre part, les entreprises sont capables driger des
barrires lentre et dagir sur les structures industrielles.
Il est difficile de dgager une approche normative unique de ce premier
courant de penses mais, en gnral, les auteurs sont mfiants face la
possibilit de faire reposer lorganisation industrielle sur le march et les
firmes.
Ils reconnaissent les asymtries entre les firmes dominantes et leurs
concurrents et ils accordent une grande importance aux considrations de
pouvoir et de domination dans un contexte de rivalit oligopolistique; une
firme dominante est une firme qui a su, travers le temps, dvelopper des
avantages face ses concurrents (Hay et Vickers, 1987). Malgr lefficacit
conomique quelles peuvent entraner, les stratgies des entreprises visent
dabord vaincre, empcher et rduire la concurrence. Les avantages
oligopolistiques que peut procurer lamlioration de lefficacit de lentreprise
doivent compter stratgiquement, cest--dire quils doivent permettre une
firme de dfendre ou damliorer sa position sur le march. Dans cette
perspective, le droit de la concurrence apparat comme un mcanisme de
slection alternatif et complmentaire qui peut garantir la rduction des
imperfections de march et neutraliser les comportements stratgiques afin de
permettre une meilleure convergence entre les intrts particuliers et lintrt
gnral (Jacquemin, 1985).
En contraste, les approches du deuxime courant nient la ncessit de faire
intervenir la politique de la concurrence, ou du moins, elles favorisent
lintroduction des objectifs defficacit conomique et de nouvelles mthodes
pour apprhender la dynamique concurrentielle qui facilitent la justification
des situations monopolistiques.
Ces approches trouveront leur expression la plus radicale dans les travaux
de lcole de Chicago qui ont renouvel la longue trajectoire qui conduisait
justifier comme naturelles, dans le cadre de la thorie no-classique,
certaines conditions de monopole (Bianchi, 1991, p. 20). La croissance de
l'entreprise et les phnomnes de concentration conomique sont perus
comme la consquence de l'adaptation des entreprises face aux contraintes de
l'environnement conomique - tantt en rapport avec les contraintes de
dveloppement technologique et technique, tantt en rapport avec les diverses
imperfections - dites naturelles - de march. Il serait donc indsirable de
limiter la concentration conomique puisque ceci reviendrait, somme toute,

sopposer au progrs conomique et punir les pratiques les mieux adaptes

lvolution du contexte concurrentiel.
Linfluence de Schumpeter chez certains auteurs qui accordent une
importance linnovation et aux changements technologiques est
considrable.
Pour Schumpeter (1942), orienter lconomie vers lidal de la concurrence
parfaite nest pas souhaitable. Le fait que la concurrence par les prix nopre
pas ne signifie nullement quil ny ait pas concurrence; la concurrence qui se
situe au niveau de linnovation technologique force un monopole adopter
un comportement concurrentiel et conforme aux objectifs de progrs
conomique. Il ny a pas de raison de forcer les entreprises oprer en
concurrence parfaite. Au contraire, le dmantlement de la grande entreprise
pourrait faire obstacle lefficacit et au progrs conomique en rduisant les
profits monopolistes qui servent financer la R&D8. Lanalyse de
Schumpeter a une grande importance dans les dbats que soulvent
lmergence de la nouvelle conomie et limpact des changements
technologiques sur la dynamique concurrentielle.
Les travaux de Coase constituent aussi une source dinspiration importante
de la nouvelle orthodoxie. Coase (1937) a prsent lintgration corporative
comme un moyen de rduire les cots de transaction; les options
institutionnelles ne se limitent pas au march et lintervention tatique, elles
incluent aussi la possibilit de lorganisation des activits conomiques au
sein de la firme (Coase, 1993). La firme apparat comme une institution qui se
substitue au march et qui, de ce fait, rduit les cots de transaction entre des
units conomiques indpendantes. Pour les thories dites de
linternalisation, le march choue en tant que principe organisateur des
activits conomiques en raison:
1) des externalits cres par lopportunisme;
2) de la rationalit limite des acteurs;
3) de lincertitude;
4) lorsquil y a un petit nombre dintervenants dans une transaction
(Williamson, 1975).
La notion de prfrence entre march externe et hirarchies internes dans la
coordination des transactions de la firme est dterminante. La concentration
industrielle, comme rsultante dun phnomne dinternalisation des
transactions, permet de dgager des gains en efficacit conomique.
Lidal-type de la concurrence, cest--dire la rivalit entre une multiplicit
dentreprises indpendantes, nest plus quun moyen pour atteindre des
objectifs de progrs conomique et dorganisation optimale. Ainsi, des
considrations traditionnellement relies la politique industrielle sinfiltrent
au sein des politiques de la concurrence; les grandes organisations se voient
reconnatre une plus grande efficacit, non seulement de tirer pleinement parti
des conomies de production, mais galement de substituer des relations

internes efficaces des relations externes marques par de mauvaises

informations (Bianchi, 1991, p. 21). La rduction de la pluralit dcisionnelle
est justifiable lorsque les pertes de bien-tre social sont infrieures aux gains
d'efficacit quelle entrane.
Lintervention corrective serait justifiable lorsque les effets sur lefficacit
ne compensent pas les pertes au niveau concurrentiel. Dans cette perspective,
lapplication de la politique de la concurrence ne devrait pas insister sur un
bilan concurrentiel qui met lemphase sur le nombre de concurrents et sur les
structures du march mais sur un bilan conomique qui compare les effets
anticoncurrentiels et les gains en efficience que procure lintgration
corporative (Williamson, 1977, 1987).
Ceci signifie que la politique de la concurrence ne devrait pas procder
partir dinterdictions formelles (per se) mais plutt appliquer des mesures
dinterdiction suivant la rgle de raison.
Lattitude favorable envers la concentration conomique sest impose
dans les annes 70 et 80 avec linfluence grandissante de l'cole dite de
Chicago-UCLA. Les structures relles de march, peu importe le niveau de
concentration conomique, sont associes la forme la plus conomique
d'organiser ou d'allouer les ressources (Baumol et Fischer, 1978). Elles sont
mme associes un optimum de premier rang de concurrence parfaite
(McGee, 1974). Les positions dominantes des entreprises refltent leur
efficacit suprieure et non l'exercice d'un pouvoir de march ou lexistence
de barrires lentre (Demsetz 1973, 1982a et 1982b). Le pouvoir de
monopole rsulte dune performance conomique suprieure, ce qui nest pas
sans rappeler la vision spencerienne qui apparente le processus
concurrentiel un mcanisme de slection naturelle travers lequel, dans un
environnement conomique donn, les plus aptes s'imposent. Les liens entre la
concentration et lefficacit tant automatiques, il convient de laisser-faire.
Pour reprendre Bianchi, le noyau dur de Chicago reste la conviction selon
laquelle la concurrence, l o elle n'est pas entrave institutionnellement, est
suffisante en elle-mme pour garantir le progrs social, en laissant merger les
plus aptes la survie (Bianchi, 1992, p. 12). En ragissant laugmentation
de la part de march des entreprises, le droit de la concurrence provoquerait
une rsistance corporative la suppression des cots et lamlioration de la
capacit productive en punissant les entreprises les plus performantes.
Le concept de concurrence sest donc loign de labsolu concurrentiel qui
concide avec une situation de march caractrise par un grand nombre
doffreurs indpendants. Dailleurs, plutt que de parler de march
concurrentiel, il est significatif quil soit de plus en plus question de marchs
dits contestables. Un march contestable est dfini par: 1) la condition de
Stigler (1982) selon laquelle labsence de barrires lentre serait dtermine
par la similarit de conditions de cots pour les firmes tablies et les

concurrents potentiels; et, 2) une situation o les concurrents potentiels ont la

possibilit dentre et de sortie sans cots irrcuprables.
Le processus concurrentiel est valu en fonction du rle de concurrence
potentielle (Baumol et al, 1982); lanalyse des structures du march cde ainsi
la place ltude des possibilits dentre et de sortie. La concentration
industrielle - voire l'absence de concurrence - n'est pas incompatible avec la
contestabilit des marchs; il suffit de dterminer si la concurrence est
possible et non qu'elle existe puisque la possibilit dentre dun concurrent a
un effet disciplinaire sur les entreprises dominantes qui seront obliges de
fixer un prix qui concident au cot marginal de production pour viter
lentre de concurrents potentiels9. Loptimum conomique en concurrence
pure et parfaite est donc gnralis lensemble des situations concrtes de
march; la thorie des marchs contestables introduit un concept de
concurrence qui intgre le monopole.
Ce deuxime courant de penses justifie lassouplissement des politiques
de la concurrence face la concentration conomique (Posner, 1974, 1976).
Des ides trs fortes sont ainsi avances: dune part, la politique de la
concurrence doit tre oriente vers les objectifs defficacit, ce qui implique la
suspension de son application, ou du moins, linclusion dun bilan
conomique et, d'autre part, lanalyse des effets sur la concurrence doit
prendre en considration la contestabilit des marchs. Linfluence de lcole
de Chicago et de la thorie des marchs contestables a t phnomnale
malgr labsence dune dmarche empirique et des failles importantes au
niveau thorique. Aucune tude empirique na permis de vrifier quun
march libre dentraves institutionnelles est un march contestable tandis que
le concept d'entre et de sortie au sein d'une industrie qui sert valuer la
concurrence potentielle est trs ambigu. Aussi, largument central des thories
de linternalisation est circulaire: si une firme remplace le march lorsquil
existe des cots de transactions, on dduit la prsence de cots de transaction
par lacte dinternalisation des entreprises. Plus gnralement, plusieurs tudes
ont contest le lien entre les entreprises de grande taille et une meilleure
performance conomique (Mueller, 1989; Jacquemin, 1989). Mais la plus
importante critique que lon puisse faire lgard des thories favorables la
grande entreprise est quelles nient que lobjectif principal des entreprises est
de protger et daccrotre leur part du march. Toute conceptualisation de la
concurrence doit notre avis reconnatre que si, les entreprises tentent de
sadapter au processus concurrentiel, elles visent aussi le matriser.
II. Typologie de concurrence
Au sens large sont concurrent dun produit tout autre produit que le
consommateur peut lui substituer en tout ou partie. La consommation de Coca
Cola peut tre remplace par celle de Pepsi ou dune marque de distributeur
de Coca, mais aussi par des produits trs diffrents comme les jus de fruits,
leau minrale ou mme leau de robinet.

Ainsi on distingue deux principaux niveaux de concurrence :

A. la concurrence directe
1.
La concurrence de marque
Concurrence entre les entreprises qui ont mis au point des marques ou des
labels pour leurs produits afin de les distinguer des autres marques vendues
sur le mme segment de march. Bien qu'ils ne soient pas considrs comme
totalement quivalents par les consommateurs, les produits de marque se font
toutefois concurrence, mais normalement dans une moindre mesure.
Elle regroupe les units offrant un bien ou un service identique, dans la mme
fourchette de prix (Coca et Pepsi Diesel et Lee cooper etc ).
2. La concurrence de produit
Les concurrents sont dfinis ici comme ceux qui offrent des produits tout
fait semblables. (Coca et tous les fabricants de Cola, la Polo de Volkswagen
est concurrente de la Clio de Renault).
Il est donc important que le dcideur se pose certaines questions en rapport
avec la structure de la concurrence directe savoir :
*Qui sont les principaux concurrents directs sur le march ?
*Quelles sont leurs parts de march actuel et comment ont-elles volu
rcemment ? y a-t-il un leader ? des co-leaders ? des spcialistes
*Quelles sont leurs notorits et leur image auprs des diffrents publics
(consommateurs, fournisseurs, distributeurs)
*Quels sont les traits saillants de leur stratgie de marketing respectifs en
matire de positionnement choisie, de gamme, des prix, de distribution et de
communication ?
*Quels sont leurs projets ou intentions probables pour le prochain mois ou les
prochaines annes ?
Toutes ces questions mnent lanalyse de la concurrence directe et ncessitent
des lments de rponses qui ne sont pas toujours faciles obtenir :
Nombre et importance des concurrents :
Il est primordial dans un march concurrentiel de disposer dun rpertoire dtaill
sur les organisations qui exercent leur activit dans la mme branche.
La dimension des concurrents est aussi un lment important prendre en
considration ; sagit-il dentreprises caractre rgional ? National ou
international ? Do limportance de la taille de ses vis--vis.
Loffre des concurrents :
Le fichier sur les concurrents doit comporter des lments sur :
les produits et leur importance : Sagit-il de produits qui rpondent toutes
les attentes du march ou seulement certaines demandes ?
Gamme de prix offerte aux clients : Le recensement des prix est essentiel.
Connatre aussi la fourchette de prix sous laquelle voluent ses concurrents ne
peut tre quun plus.
Services annexes proposs la clientle : En dehors des produits et des
prix offerts par les concurrents, quels types de services offrent-ils aussi ?

La connaissance des pratiques des concurrents offre la possibilit de prendre

conscience de notre propre originalit ou linverse, de ce quil faut
entreprendre pour passer sur le march.

Rsultats des concurrents :

rsultats : ce nest pas toujours ais dobtenir de telles informations, mais
une fois acquises, elles permettent de sorienter convenablement.
Parts de march : cest une information utile pour se situer par rapport aux
autres un moment donn.
Taux de croissance : pour apprcier en mme temps lvolution du secteur,
de ses concurrents et de soi-mme.
En ne sintressant qu la concurrence directe, le dcideur fait preuve de myopie
concurrentielle ; il est tenu de prendre en compte la concurrence indirecte qui
prsente au moins trois formes :
B.
La concurrence indirecte :
4.
La concurrence entre produits diffrents qui satisfont le mme
besoin (concurrence gnrique) : De trs nombreux produits, appartenant
des segments et des marchs diffrents peuvent contribuer satisfaire,
concurremment, un mme besoin de consommateur. Ainsi, dans le domaine
de transport, la C.T.M et lO.N.C.F sont des concurrents indirects satisfaisant
le mme besoin.

5.

La concurrence entre produits relevant dune mme catgorie :

Le dcideur inclut dans la notion de concurrence tous les produits relevant dune
mme catgorie (dun mme poste de dpense) ; ainsi dans le poste produits
alimentaires , certains articles seraient considrs plus prioritaires que
dautres.
Sur le march du commerce de dtail, au Maroc, les entreprises fabricant et
commercialisant de lhuile de table affrontent la concurrence directe mais
aussi la concurrence indirecte constitue des fournisseurs dautres produits
(produits laitiers, bouteilles de gaz, limonades, produits de toilette, etc.). Le
commerant procdera une rpartition de ses approvisionnements entre ces
produits en tenant compte de la demande finale et de ses ressources
financires affectes aux achats, ncessairement limites.

6.

La concurrence entre produits relevant de catgories diffrentes :

Il sagit dune concurrence entre produit relevant de champs dutilisation tout
fait diffrent : les loisirs peuvent concurrencer les produits cosmtiques dans
la mesure o les femmes affectent un niveau de dpense de plus en plus lev
la premire catgorie de produits et ce au dtriment de la seconde.
Il est important aussi pour une analyse complte de la concurrence de bien
tudier la concurrence indirecte en essayant de rpondre ces questions :
*Quelles sont les principales catgories de produits qui peuvent rpondre au
mme besoin que le produit auquel on sintresse, et qui par consquent sont
en concurrence indirecte avec lui ?

*Quelles sont les tendances dvolution de ses concurrents indirects en terme de

volume de vente, de pntration, de prix ?
*Quelles sont les tendances de consommation du march ? les attitudes et
cultures des consommateurs ?
IV. Situations concurrentielles
Pour que le march fonctionne l'avantage des consommateurs, il faut que la
concurrence qui y rgne soit pure et parfaite. Pure, car aucun des
concurrents ne pse assez lourd pour pouvoir agir unilatralement et
directement sur le prix du march. Parfaite, car tous les acteurs disposent
dune information complte et gratuite de faon pouvoir prendre les bonnes
dcisions et faire jouer la concurrence.
Il est bon de rappeler ici, les 5 conditions de la concurrence pure et parfaite :
- latomicit du march : c'est--dire qu'il y ait un grand nombre d'entreprises
produisant le mme bien (ou service) et un grand nombre dacheteurs.
- la transparence : une information complte des consommateurs pour guider
rationnellement leurs dcisions d'achat et des vendeurs connaissant
parfaitement les conditions du march pour laborer leur stratgie.
- la fluidit : la possibilit pour une firme donne, d'entrer sur un march (ou
d'en
sortir)
facilement
et
sans
cot
prohibitif.
- lhomognit du produit : pour quil y ait concurrence, il doit sagir du
mme
produit
ou
dun
produit
similaire.
- la mobilit : les facteurs de production, que sont le travail et le capital
technique, doivent pouvoir se dplacer ou tre dplacs dun endroit lautre
selon les besoins du march.
Ce modle de concurrence pure et parfaite nexiste pratiquement quen thorie.
On le considre comme une rfrence, vers lequel il convient daller, pour
permettre le bon fonctionnement du march de concurrence.
Mais en ralit, la concurrence est imparfaite car au moins une des 5
conditions
ci-dessus
nest
pas
runies.
Latomicit est une des conditions qui nest que trs rarement runie.
En effet, lautonomie de lentreprise est influence par deux types de facteurs : la
structure concurrentielle du march de rfrence et la valeur des produits telle
quelle est peru par les acheteurs.
Pouvoir de march :
valeur perue du
produit
Elev

Faible

Intensit de la concurrence
Faible
Elev
Monopole ou
oligopole diffrenci
(1)
Oligopole indiffrenci
(3)

Concurrence
monopolistique
(2)
Concurrence parfaite
(4)

Source : Lambin (1998) : Le marketing stratgique : du marketing

lorientation march , 4 dition, Ediscience international.
E. Monopole ou oligopole diffrenci
1.
monopole
Le monopole (du grec monos signifiant un et polein signifiant vendre ) est
un terme d'conomie qui dsigne une situation de march o il existe de
nombreux acheteurs et un seul vendeur.
En situation de monopole priv, le vendeur bnficie d'un pouvoir de monopole
lui permettant de contrler le prix de vente.
En situation de monopole public, les prix sont fixs par l'Etat selon des modalits
propres (permettre l'accs des populations dfavorises, impratifs
macroconomiques...).
Les monopoles peuvent tre classs en raison des sources de leur existence ou de
leur statut juridique priv ou public.
On distingue ainsi classiquement :

les monopoles lgaux dont l'existence dcoule d'une loi ou d'une mesure
rglementaire (brevet) ;

les monopoles naturels dont l'existence est le produit de la structure de

cots du secteur conomique, et enfin ceux dont le monopole trouve sa source
dans d'autres comportements (performance conomique suprieurs, proprit
d'un standard, manuvres illgales,...).
Les causes du monopole sont :

Labsence de substituts proches

Les barrires l'entre, la sortie et la mobilit

La prsence de barrire protge le monopole de l'entre de nouveaux concurrents
sur le march. Il existe plusieurs causes: brevet, franchise, conomie d'chelle,
barrire non tarifaire, contrle des matires premires de la part du
monopoleur...
Le monopole dtermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price
maker) alors qu'une firme en situation de parfaite concurrence prend le prix
comme donn (ou price taker).
Si le monopole fait face une demande des consommateurs qui se contracte
lorsque le niveau de prix augmente, le monopole a intrt rduire son offre
de produit pour vendre un prix plus lev. Le monopole restreindra son offre
jusqu'au point o le gain en augmentation de prix par unit vendue qu'il ralise
sera compens par la perte sur son volume de vente.
2. oligopole diffrenci
Ce type de march se fonde sur un petit nombre d'entreprises vendeuses et sur un
grand nombre de consommateurs.
Les produits vendus sont partiellement diffrencis ; par exemple, des voitures ou
des appareils photo. Les entreprises se battent sur la qualit, les
caractristiques, le style ou le service. Chaque concurrent recherche un

avantage distinctif susceptible de justifier, auprs de la clientle, un cart de

prix.
Les entreprises jouissant du plus grand prestige peuvent alors afficher des prix
plus levs par rapport celles qui n'ont pas de marques connues aux yeux des
consommateurs : il s'tablit alors une situation d'quilibre de prix qui reflte la
diffrence de situation des oprateurs sur le march.
F. Concurrence monopolistique
La concurrence monopolistique dsigne une structure de march o celui-ci est
spar en niches, chacune servie par un monopole local. Un tel cadre permet
l'existence d'une forme de concurrence entre les monopoles; les frontires
entre les diffrentes niches tant endognes, dtermines par l'action de
chacun des monopoles.La concurrence monopolistique se rencontre sur des
marchs de biens possdant une identit forte (image de marque, par exemple)
qui fait d'un bien donn un substitut imparfait des autres. Cela s'applique ainsi
aux vtements de marque comme aux consoles de jeux vido.Ce concept
dsigne ainsi une grande varit de situations intermdiaires entre la
concurrence parfaite et le monopole thorique. La rgle gnrale de ce type
de cas est que chaque monopole local bnficie d'une rente d'autant plus
importante que l'lasticit de substitution entre les biens est faible, autrement
dit qu'un bien donn est un plus mauvais remplaant d'un autre. Cette
lasticit constitue alors une mesure du pouvoir de monopole de chaque
entreprise. La volont de diminuer cette lasticit (de diminuer la facilit de
passer d'un produit l'autre) expliquerait ainsi les sommes engages en
publicit, en constitution d'une image de marque ou en restriction de
compatibilit par les entreprises engages dans une concurrence
monopolistique.
G. Oligopole indiffrenci
Loligopole est la situation dans laquelle une production est le fait dun petit
nombre de grandes entreprises face un grand nombre dacheteurs. Les
entreprises en situation doligopole peuvent adopter plusieurs
comportements :
- loligopole de combat se rapproche dune situation de concurrence o
chaque entreprise adopte une stratgie qui consiste mettre les autres en
difficult pour simposer sur le march. En matire de prix, par exemple, si
lune dcide de baisser les prix, les autres nont souvent gure le choix den
faire de mme si elles entendent ne pas se faire distancer et rester bien
prsentes sur le march. Et les clients tirent tout le bnfice de cette situation.
- loligopole dentente implicite se rapproche plus dune situation de

monopole. Pour un certain nombre dentreprises, la tentation est souvent forte

de limiter la concurrence de faon plus ou moins formalise. Il arrive souvent
quau sein dun oligopole, lune des firmes, la plus importante habituellement,
soit reconnue par les autres comme leader et charge de fixer les prix sur
lesquels toutes les autres entreprises salignent. Cest videmment illgal. Le
consommateur na pas trop le choix, et il lui est difficile de faire jouer la
concurrence si les entreprises sentendent entre elles.
H. Concurrence parfaite
La concurrence pure et parfaite est un modle thorique de concurrence qui se
rencontre trs peu dans la ralit mais qui doit servir de rfrence. Une sorte
d'idal thorique vers lequel il convient d'aller, qui a t bien dcrit par les
conomistes classiques et no-classiques. Une situation dans laquelle l'offre et
la demande sur les marchs concorderaient perfection.
Pour cela, la concurrence pure et parfaite doit rpondre simultanment 5
conditions qui sont les suivantes :
- l'atomicit du march : pensez un atome, c'est--dire trs petit et en trs grand
nombre. Il s'agit d'une structure de march dans laquelle les offreurs
(entreprises) et les demandeurs (mnages, entreprises, administrations) sont en
trs grand nombre de telle sorte qu'aucun d'eux, pris individuellement, n'a de
pouvoir ou d'influence sur le march par les dcisions qu'il prend. Dans cette
situation, une entreprise, par exemple, si elle peut fixer librement son prix de
vente ne pourra pas avoir une influence sur le prix du march. Ce dernier est
pour l'entreprise une donne, qui est entirement dtermine par le jeu de
l'offre et de la demande.
- l'homognit du produit : les produits proposs sont homognes lorsqu'il s'agit
d'un produit identique ou d'un produit qui prsente les mmes caractristiques
et les mmes performances. Pour l'acheteur, les produits sont homognes,
lorsqu'il achte de faon indiffrente le produit de l'entreprise A ou celui de
l'entreprise B.
- la libre entre sur le march : tout acteur conomique doit avoir la possibilit
d'entrer sur le march pour acheter ou pour vendre, mais galement celle de
pouvoir librement se retirer du march. Pour une entreprise nouvelle, il ne doit
pas exister de barrires ou d'obstacles son implantation ni par la suite son
activit de production. Aussi, doit-elle pouvoir se retirer du march, si elle le
juge ncessaire. En terme conomique, on parle d'un march fluide.
- la transparence du march : un march est transparent partir du moment o
tous les acteurs ont une parfaite information des produits, des quantits
offertes et demandes, des prix, des conditions de vente, etc. Pour que cela
soit possible, l'information doit tre gratuite et accessible tout le monde.
- la mobilit des facteurs de production : la mobilit implique que les facteurs
de production, tant le travail que le capital puissent se dplacer du march
d'un produit celui d'un autre produit. Pour le facteur travail, on parle de la

mobilit gographique (pouvoir se dplacer d'un lieu vers un autre, par

exemple pour un changement d'emploi) et de la mobilit professionnelle
(pouvoir de changer d'activit professionnelle, d'une profession vers une
autre).
En fait, la structure dun secteur volue au cours du temps. En lanant le
walkman, Sony profita au dpart dune situation de monopole puis des
concurrents apparurent jusqu ce que le march se structure autour de
quelques marques (oligopole diffrenci). Si le nombre de marques saccrot,
on se rapproche de la concurrence monopolistique. Lorsque tous les produits
sont banaliss et que seul le prix les identifie (cas des matires premires) on
est en situation doligopole pur ou de concurrence pure et parfaite.
Conclusion
Dans les marchs saturs et stagnants, lagressivit de la lutte concurrentielle
sintensifie et lobjectif stratgique prioritaire devient de contrer laction des
concurrents, voire de les dtruire. Toutefois, le risque dune stratgie de
marketing guerrier, selon le mot de Ries et Trout (1988), est de consacrer trop
dnergie et de ressources combattre les concurrents et de perdre de vue
lobjectif principal qui reste celui de la satisfaction des clients. Le maintien
dun bon quilibre entre une orientation-concurrence et une orientation-clients
est trs important.