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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

LA PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO DE ALDEA YANAPAY


EN LA CIUDAD DEL CUSCO -2013

PRESENTADO POR:
Ingrid Ochoa Bobadilla
.
ASESOR:
Lic. Edgar Canahuire Montufar .

CUSCO-Agosto -2013

PRESENTACION
Seor licenciado EDGAR CANAHUIRE docente de la asignatura seminario
de investigacin tesis.
Presento el plan de tesis titulado LA PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE ALDEA YANAPAY EN LA CIUDAD DEL CUSCO -2013, para optar el
titulo de licenciado en administracin .
Con la presente investigacin pretendo aportar con los estudios realizados
en la empresa ALDEA YANAPAY Cusco relacionada con la publicidad de
dicha empresa y como este influye en el posicionamiento de dicha empresa
dedicadas al rubro de restaurantes .
Esperando haber cumplido con todos los requisitos con los cuales se debe
elaborar un plan de tesis, a la vez pido disculpas correspondientes por
algunos errores que se haya cometido en el transcurso del presente trabajo
de investigacin.
Finalmente, debo

expresar mi

agradecimiento por haber contribuido y

ayudar para la realizacin de mi plan de tesis.

INGRID OCHO BOBADILLA

CAPITULO I
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema.
En atencin a las polticas de investigacin de la Universidad Andina del
Cusco y su lnea de investigacin que es la gestin empresarial en el
sector

privado, el presente trabajo se articula con el crecimiento y

desarrollo de las empresas privadas .


Segn (THOMPSON, 2005) La publicidad es una poderosa herramienta
de la promocin que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Aqu entra el antecedente sobre publicidad }
Para efectos de la presente investigacin la publicidad se operaliza en las
siguientes dimensiones: En funcin de los destinatarios, en funcin de la
intencionalidad del objetivo publicitario, en funcin de la argumentacin
del mensaje, en funcin del alcance de la campaa .
En cuanto la publicidad en funcin de los destinatarios segn

Actualmente podemos percibir que el inters en la influencia del


Marketing en las empresas es cada vez mayor donde antes los negocios
se regan en bases empricas hoy toman un rumbo completamente
distinto, debido a la relevancia de su uso donde antes se esperaban
resultados por simple accin y reaccin el marketing a dejado una marca
imborrable. La empresa Restaurante Aldea Yanapay ofrece sus servicios
de acuerdo a un estudio previo donde los resultados de los estudios de
3

mercado se ven reflejados en las estrategias adoptadas por la empresa que


garantizan su posicionamiento en el mercado cusqueo.
De la informacin recabada , se observan deficiencias en las estrategias
de marketing usadas por Restaurante Aldea Yanapay , que a pesar del
gran uso de estas ,existe una gran falta de identificacin en el mercado
cuzqueo debido a factores como : la insatisfaccin de precios por parte
del consumidor siendo estos elevados en comparacin a la competencia y
sin un valor agregado percibido por el cliente , deficiente publicidad en
televisin ya que esta no alcanza a todo el pblico consumidor ya que
esta est orientada al segmento a y b , desatendiendo en un alto grado el
segmento c.
Otro factor a considerar es la falta de calidad reconocida por el cliente
debido a que esta es muy diferenciada en los diversos productos y/o
servicios ofrecidos por RESTAURANTE ALDEA YANAPAY en los
cuales los productos de mayor costo tienen una elevada diferenciacin de
calidad en comparacin a los productos de menor costo, tambin se
resalta el continuo cambio de empresa favorita debido a una falta de
fidelizacin.
1.2 Formulacin del problema
1.2.1 Problema General
De qu manera la publicidad influye en el posicionamiento de
Restaurante Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco?
1.2.1.2 Problemas especficos
p.1 En qu medida la segmentacin del mercado
influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco-2013?

p.2 En qu medida la Estrategia del mercado influyen


en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del
Cusco-2013?
p.3 En qu medida el mercado influyen en el
posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del
Cusco?
1.3. Objetivo General
Determinar el grado de influencia de la publicidad en el posicionamiento
de Restaurante Aldea Yanapay.
1.3.1 Objetivos especficos
O.E.1 Determinar el grado de la publicidad En funcin de los
destinatarios en el posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay
en la ciudad del Cusco.
O.E.2 Determinar el grado de la publicidad En funcin de la
intencionalidad del objetivo publicitario en el posicionamiento de
Restaurante Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
O.E.3 Determinar el grado de la publicidad En funcin de la
argumentacin del mensaje en el posicionamiento de Restaurante
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
O.E.4 Determinar el grado de la publicidad En funcin del alcance
de la campaa en el posicionamiento de Restaurante Aldea
Yanapay en la ciudad del Cusco

1.4 Hiptesis general


La publicidad influye significativamente en el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
1.4.1 Hiptesis especificas
He.1

la publicidad

En funcin de los destinatarios

influye

significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la


ciudad del Cusco
He.2 la publicidad En funcin de la intencionalidad del objetivo
publicitario influye significativamente al posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco.
He.3 la publicidad En funcin de la argumentacin del mensaje
influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay
en la ciudad del Cusco.
He.4 la publicidad En funcin del alcance de la campaa influye
significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco
1.4.2. Variables de estudio
1.4.2.1 variable independiente
Publicidad
1.4.2.2 variable dependiente
Posicionamiento

1.3.1. Operacionalizacin de las variables


Variables

Dimensin

Indicadores

En funcin de los destinatarios Publicidad dirigida


Independiente

Publicidad profesional

v.1.publicidad

Publicidad a los comercios


En funcin de la
intencionalidad del objetivo
publicitario

Publicidad de introduccin
Publicidad de educacin
Publicidad de prestigio
Publicidad de apoyo a los
canales de distribucin
Publicidad promocional
Publicidad de informacin
Publicidad de seduccin

En funcin de la
argumentacin del mensaje

Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal

En funcin del alcance de la


campaa

Publicidad local o regional


Publicidad nacional
Publicidad internacional

dependiente

Segmentacin del mercado

Beneficio buscado por el


cliente

v.2.

Basado en el comportamiento

posicionamiento

Basado en las caractersticas


Posicionamiento a partir de la
competencia

Competidores

Posicionamiento a partir de los


atributos
Posicionamiento por ocasin

1.5 Justificacin de la investigacin


El desarrollo de la estrategia de marketing beneficiara a la empresa
Restaurante Aldea Yanapay con tcticas que eleven el nivel de ventas y
generen ventajas competitivas, favorecer su funcionamiento mejorando
la gestin y asegurara su evaluacin en el mercado en el que se
desempea.
Es importante tratar el problema desde el punto de vista de la gestin ,
debido a que la gestin adolece de conocimientos cientficos acerca del
marketing , el empleo de estrategias de marketing y de ventas entre otros
, por el cual se ha considerado , que es necesario y viable el tratamiento
aplicativo de las teoras a este problema , a travs de instrumentos
aplicables ,fundados en marcos acadmicos desarrollados ,todo con el
propsito de formular estrategias de marketing adecuadas para el
incremento de la ventas de la empresa .
1.5.1. Originalidad
Esta investigacin es original debido al enfoque usado, ya que no
se han realizado estudios en los ltimos aos de la acogida que
tiene Restaurante Aldea Yanapay sin mencionar la percepcin de
los consumidores de los ingresos de estos nuevos segmentos,
algunos no percibidos por el pblico cusqueo

1.5.2 Pertinencia
Es pertinente esta investigacin debido a que la competencia de la
empresa Restaurante Aldea Yanapay contra otras empresas del
mismo rubro como Piskuo es cada vez ms ardua y contra otras
empresas que ofrecen los mismos servicios las cuales tienen un
alto consumo, debido a estas razones el conocimiento sobre la
influencia de las estrategias usadas por Restaurante Aldea
Yanapay es de gran relevancia para Restaurante Aldea Yanapay
1.5.3 Relevancia
a) En lo prctico
Es relevante en lo prctico porque esta investigacin brinda
datos de la influencia de las estrategias de marketing en el
posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay (brindndonos
una perspectiva de los factores que poseen ms importancia en
el comportamiento de la clientela del Cusco)
1.5.4 Oportunidad
Esta investigacin es oportuna debido a que los constantes
cambios del mercado producen tener informacin en constante
variacin y no tener la indicada para cada periodo produce una
idea errada del estado actual del mercado y sin mencionar que los
estudios pertinentes a las estrategias de marketing en el
posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay estn enfocados
en casi su totalidad a un estudio Macro cusqueo mas no en un
estudio por sectores.

1.6 Delimitaciones de la investigacin


1.6.1. Delimitacin temporal
Esta investigacin comprende el ao 2013
1.6.2. Delimitacin espacial
Esta investigacin se realizara en la ciudad de Cusco, dentro del
Centro Historio del Cusco.
1.6.3. Delimitacin conceptual
Est delimitado por la publicidad y el posicionamiento

10

CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes de la Investigacin
2.2 bases tericas
2.2.1 Publicidad
La publicidad se defino como la comunicacin pagada, no
personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios ,
hacen empresas comerciales , organizaciones no lucrativas o
individuos que estn identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario lo cual busca vender o crear una buena imagen . la
publicidad son otras actividades de la comunicacin , como la
propaganda , cuyo objetivo es la difusin de ideas y valores , y las
relaciones publicas , dirigida a buscar una buena imagen de algo .
(CASTAO TOMAYO, 2005, pg. 15)
La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que
puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer
un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. (THOMPSON,
2005)
La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los
pblicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores
11

(fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin de la


persona con la que traten) y los objetivos generales que se
pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del
pblico objetivo (CARDENAS MOLINA, 2005)
2.2.1.1 LA PUBLICIDAD EN DETERMINADAS
FUNCIONES
2.2.1.1.1 EN FUNCION DEL NMERO DE
DESTINATARIOS
atendiendo a los destinatarios encontramos tres
tipos de publicidad. (GARCIA UCEDA, 2011,
pg. 78)
a. PUBLICIDAD DIRIGIDA:
esta

publicidad,

tradicionalmente

denominada publicidad comercial , se


dirige a los mercados donde
consumidores

el

actan los

publico

.Podemos

distinguir entre publicidad de productos de


consumo inmediato (bebidas , jabones ..) y
publicidad

de

productos

de

consumo

duradero (electrodomsticos ).Por otro lado ,


hay que diferenciar la publicidad

que se

dirige a aquella persona quienes pueden


incidir en las decisiones de compra o de
aceptacin

del

pblico

(GARCIA

UCEDA, 2011, pg. 78)


b. PUBLICIDAD DIRIGIDA A
MERCADOS INSTITUCIONALES:

Aquella

publicidad

dirigida

los

organismos de la administracin central de


12

las autonomas .Por ejemplo , la publicidad


de grandes maquinas para obras pblicas ,
carretas , puentes , ayudas sociales ,
dirigidos

ministerios

(GARCIA

UCEDA, 2011, pg. 79)


b. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS
COMERCIOS:
(GARCIA UCEDA, 2011, pg. 79) Es
aquella que utilizan las empresas

para

promover los productos de los mayoristas


.Esta publicidad tiende a enfatizar la
rentabilidad de los productos

de los

proveedores (mayoristas) y ayudan a generar


ms demanda de dichos productos

y este

tipo de publicidad puede lograr varias metas:

La prueba inicial de un producto: la


publicidad a los comercios puede crear
el reconocimiento de una marca para
posterior seguimiento por parte de los
vendedores.

El incremento en el apoyo comercial:


Las publicidades dirigidas a comercios
puede promover que consumidores le
den una posicin privilegiada a los
productos .

El anuncio de las promociones al


consumidor: Muchos de los anuncios
comerciales

ofrecen

calendarios

de

futuras promociones para el consumidor.


Los proveedores o comercios desean que
13

las empresas consumidoras publican y


ayuden a esta publicidad.

2.2.1.1.2 EN FUNCION DE LA
INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO
PUBLICITARIO:
Si nos centramos en el objetivo del mensaje
publicitario la publicidad la podemos clasificar
en:
a. Publicidad de introduccin:
Aquella que trata de apoyar al lanzamiento al
mercado de un producto o con una marca
nueva. (GARCIA UCEDA, 2011)
b. Publicidad de educacin:
Es la publicidad que trata de ensear o
educar al consumidor para que utilice
correctamente el producto, y al tiempo, trata
de mostrarle las ventajas del mismo. y
tambin

incluye

concientizacin

las

social

campaas

de

(GARCIA

UCEDA, 2011)
c. Publicidad de prestigio:
Aquella que se observa en campaas
desprovistas de argumentos con fuerza
vendedora .La empresa con este tipo de
publicidad intenta mantener su participacin
en el mercado. (GARCIA UCEDA, 2011)

14

d. Publicidad de apoyo a los canales de


distribucin:
Es la publicidad en la que aparecen todos los
puntos de ventas de los productos, reforzando
as su ubicacin e imagen. (GARCIA
UCEDA, 2011)
d. Publicidad promocional:
Aquella que utiliza el anunciante para dar a
conocer

sus

acciones

emprendidas

en

comunicacin .Se trata de una publicidad de


su

propia

comunicacin.

(GARCIA

UCEDA, 2011)
e. Publicidad de informacin:
Aquella cuya intencin es la de dar a
conocer el producto, informar sobre alguna
caracterstica especial del mismo .Este tipo
de publicidad difunde datos, sin incidir en
apreciaciones psicolgicas o emocionales
(GARCIA UCEDA, 2011)
f. Publicidad de seduccin:
Aquella publicidad cuya intencin es la de
influir, persuadir, seducir al receptor a travs
del campo de los sentimientos y las
emociones, de los que verdaderamente, no
tenemos

ventajas

diferencial

clara

significativa para el receptor. (GARCIA


UCEDA, 2011)

15

2.2.1.1.3 EN FUNCION DE LA ARGUMENTACION


DEL MENSAJES:
Sabemos que la comunicacin publicitaria es
una informacin convincente de las bondades
del producto, para satisfacer las necesidad del
receptor, en beneficio de unos objetivos .Por
ello, nuestro mensajes pueden llevar una carga
persuasiva ms racional y/o ms emocional. O
tratarse de mensajes subliminales. (GARCIA
UCEDA, 2011, pg. 82)
a. Publicidad racional:
Aquella que recurre a argumentaciones
lgicas .Sobre caractersticas intrnsecas del
producto .Estos razonamientos pueden llevar
al receptor a deducir (como un cascada lgica
de razonamiento) el contenido del mensaje, a
inducirlo (inferir, de lo concreto llegara a la
realidad genrica), o a hacer uso de la
analoga o la retorica para su comprensin
(GARCIA UCEDA, 2011)
b. Publicidad emocional
Aquella que aporta una carga psicolgica en
en el contenido de su mensaje .Este tipo de
publicidad suele hacer hincapi en los
resultados del uso del producto y en las
satisfacciones que el consumidor obtendr
con el. (GARCIA UCEDA, 2011)

16

c. Publicidad subliminal
Segn el diccionario de la lengua espaola el
termino subliminal significa que esta por
debajo del umbral de la conciencia .Tambin
se dice que es el estimulo que por su
debilidad o brevedad no es percibido
conscientemente , pero influye en la conducta
.Entonces , si se suma este significado al de
la publicidad , entendemos en trminos
generales , que la publicidad subliminal es
un tipo de publicidad que utiliza estmulos
que no son percibidos conscientemente ya
que se emiten con intensidad inferior a la
precisa para su capitacin consciente , pero
que tienen la capacidad de influir en la
conducta de los destinatarios , con la
finalidad de inducirlas a convertirse en
compradores , adeptos , seguidores u otros
.El receptor no es consciente de estas
recibiendo este tipo de estmulos.

(GARCIA UCEDA, 2011, pg. 83)

2.2.1.1.4 EN FUNCION DEL ALCANCE DE LA


CAMPAA:
Segn la cobertura geogrfica de la
campaa, la publicidad la podemos anunciar
como:

17

a. Publicidad local o regional:


Aquella muy utilizada para investigaciones
en mercados de prueba. (GARCIA UCEDA,
2011, pg. 83)
b. Publicidad nacional:
Aquella cuyo mbito de difusin es todo el
pas (GARCIA UCEDA, 2011, pg. 83)
c. Publicidad internacional:
Aquella cuyo mbito de difusin son varios
pases .Puede suponer un reduccin del coste
de la produccin, pero puede presentar
problemas en cuanto a la aceptacin del
contenido del mensaje, en pases con hbitos
o motivaciones distintas, lo que provocara
una

perdida

de

eficiencia

publicitaria

(GARCIA UCEDA, 2011, pg. 83)

2.2.1 POSICIONAMIENTO
2.2.1.1 DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la manera en que un producto es
percibido por el segmento de consumidores al que est
dirigido en funcin de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin
y uso de clases de productos Segn(Arellano Cueva, 2007)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,

18

adems indica lo que los consumidores piensan sobre las


marcas

y productos

que

existen

en

el

mercado

(ARMSTRONG, 2008)
(FERNANDEZ VALIAS, 2005) El posicionamiento no
solo es un lugar en la mente del consumidor, comprende un
concepto generalizado, tanto positivo como negativo que
tiene el consumidor sobre un producto.
Para posicionar un producto en la mente del consumidor, la
empresa tendr que tener claramente definido su perfil,
conocer sus gustos y preferencias y saber que es lo que este
consumidor espera al comprar o consumir el producto; a
partir de estas consideraciones se puede iniciar una
estrategia de posicionamiento, la cual puede darse a partir
de alguna de las siguientes :
2.2.1.1.1 SEGMENTACIN DE MERCADO:
(MUNUERA,

2007)La

segmentacin

del

mercado es un proceso encaminado a ala


identificacin de aquellos consumidores con
necesidades homogneas a fin de que resulte
posible establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada, orientada de un modo
especifico hacia las necesidades, intereses y
preferencias

de

los

consumidores

que

componen ese grupo o segmento.


Aunque las decisiones del consumidor son
altamente particulares, las empresas tienen que
desarrollar

una

agregacin

til

de

con

consumidores individuales para crear una


estrategia

de

mercado.

Obviamente,

la

19

situacin ideal sera la que permitiera ofrecer


un producto perfectamente adaptado a cada
consumidor

pero

esta

actuacin

que

imposibilitada por los altos costos que implica.


En la gran mayora de las situaciones de
compra el consumidor no esta dispuesto a
soportar el precio de la total adopcin, ya que
no le compensara el valor aadido que obtiene
el producto.
Cabe, no optante, hacer caso omiso de la
presencia de diferentes necesidades, ignorar la
existencia de segmentos en el mercado

ofrecer un producto nico para la totalidad del


producto

- mercado. Es la solucin ms

simple y menos costosa pero aumenta la


vulnerabilidad de la empresa en la entrada de
competidores.

En

la

actualidad,

las

condiciones del entorno y la virulencia de


lucha competitiva han favorecido la adopcin
de segmentacin.
a.

CRITERIOS Y
SEGMENTACIN:

MTODOS

(MUNUERA, 2007)La determinacin

DE

de

los criterios clave para la identificacin de


grupos de consumidores con necesidades
homogneas y complejas debido a que en
cualquier contexto existen innumerables
variables para segmentar un producto
mercado. La eleccin de los criterios mas
prometedores para definir los segmentos
raramente resultan obvios. No hay un
20

criterio

ptimo

insuperable

de

segmentacin.
Las clasificaciones de los criterios de
segmentacin son numerosas. La propuesta
que expondremos en la lnea, sugiera la
clasificaron de los criterios en tres grandes
grupos :
a.1 SEGMENTACIN BASADA EN EL
BENEFICIO BUSCADO POR
EL CONSUMIDOR:
(Que Quiere?) L a segmentacin
basada en los beneficios buscados
se apoya directamente en aquellas
razones

por

las

cuales

el

consumidor es atrado hacia un


producto. Lo que distingue los
segmentos

es

la

importancia

relativa otorgada a los atributos


cuando

los

compradores

son

inducidos a hacer elecciones entre


ellos

.La

mejor

forma

de

identificar los segmentos para las


decisiones de marketing es a partir
del

definicin

del

producto

(MUNUERA, 2007)
a.2 SEGMENTACIN ENFOCADA
A SU COMPORTAMIENTO:
(Qu hace?)Los

aspectos

del

comportamiento del consumidor


son perfectamente utilizados por
21

aquelllas empresas que

tien su

inters puesto en el desarrollo de


estrategias para las marcas y
productos ya existentes y en la
determinacin de su poltica de
marketing.

Tanto

el

comportamiento de compra como


el de consumo y las diferentes
respuestas a los elementos de
marketing

son

criterios

de

segmentacin incluidos en este


grupo. (MUNUERA, 2007)
a.3 SEGMENTACIN APOYADA
EN LAS CARACTERSTICAS
DEL CONSUMIDOR:
(Quin y como es?) Incluimos
este grupo medidas objetivas, no
especificas de marketing, como
son

las

caractersticas

demogrficas y socioeconmicas
de los consumidores y medidas
pictogrficas como el estilo de
vida

la

responsabilidad.

(MUNUERA, 2007)

22

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Segmentacin basada en
el beneficio buscado por
el consumidor

Segmentacin basada en
el comportamiento de
compra y consumo

Segmentacin por caractersticas del consumidor

Demogrfico y
socioeconmico

Estilos de vida

personalidad

Nutricin

durabilidad

prestigio/ lujo

Buen gusto

economa

funcionalidad

Salud

servicio

Marca compradas

Categora de producto comprada

Frecuencia de compra

Respuesta a los elementos del marketing mix

Renta

profesin

Edad

tamao de la familia

Sexo

etapa en el ciclo de vida de la familia

Religin

Orientada al xito

aislado

Socialmente consciente

aventurero

Preocupado por la salud

innovador

Orientado a la familia

Agresivo

compulsivo

Sumiso

autoritario

Dominante

estilo

nacionalidad , localizacin , geografa

extrovertido

ambicioso

Figura n1

23

2.2.1.1.2 Posicionamiento a partir de la competencia:


En esta estrategia la empresa deber hacer un
anlisis de los principales competidores
directos y a partir de ellos definir las ventajas
que tiene el producto respecto a los mismo
con

relacin

las

caractersticas

del

segmento meta ; por ejemplo el producto


mexicano para la familia mexicana , es una
frase que hace pensar al consumidor en sus
tradiciones y costumbre , por lo tanto , debe
ser

una

mejor

opcin

de

compra

.(FERNANDEZ VALIAS, 2005)


2.2.1.1.3 Posicionamiento a partir de atributos
especficos del producto:
El mercado meta busca productos cuyos
atributos le proporcionen PLUS

, un

atributo nico que los haga destacar como


la mejor opcin de compra ; por ejemplo el
nico con vitamina c , es una frase que
destaca un atributo exclusivo del producto .
Este tipo de posicionamiento suele ser muy
efectivo, siempre y cuando la competencia
no copie rpidamente el atributo, ya que en
ese momento se pierde la caracterstica que
nos da la pauta del posicionamiento.
(FERNANDEZ VALIAS, 2005)
2.2.1.1.4 Posicionamiento por ocasiones de uso:
En este tipo de estrategia se resalta un uso
especifico

en una ocasin especifica del

producto en cuestin; por ejemplo en estas


24

vacaciones utiliza. , es una frase que le


indica al consumidor que el producto esta
diseado para ser utilizado en un momento
especifico y que se podr satisfacer la
necesidad que se presenta en esa ocasin
.(FERNANDEZ VALIAS, 2005)

25

CAPITULO III
METODOLOGIA
3.1 Tipo de investigacin
Investigacin explicativa-descriptiva
3.2 Nivel de Investigacin
No experimental
3.2.1 Mtodo de Investigacin
Mtodo de anlisis
Se utilizara este mtodo debido a que mediante el anlisis de la
informacin obtenida se relacionara la causa efecto del problema
3.2.1.1 Tcnicas de muestreo

Tcnica :estadstica
Debido a que esta tcnica proporcionara la informacin
mas exacta que se pueda obtener del medio a estudiar.

3.2.1.2 Tcnicas de recoleccin de datos

Encuesta
Usando esta tcnica se conocer la opinin de los
consumidores

de

Restaurante

Aldea

Yanapay

competente a las estrategias y posicionamiento de


Restaurante Aldea Yanapay en Cusco

Observacin
Se observara el comportamiento de los clientes del
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY en relacin a
las estrategias de marketing y posicionamiento
26

3.2.1.3. Instrumentos

Cuestionario
Esta tcnica ser usada para analizar el proceso de
creacin del concepto que poseen los consumidores
de Restaurante Aldea Yanapay sobre las estrategias de
marketing y posicionamiento de esta.

3.3. Poblacin y muestra


3.3.1. Universo
El universo seleccionado lo constituye el consumidor de
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY de la ciudad del Cusco
3.3.2 Poblacin
La poblacin seleccionada sern los habitantes, turistas y
recurrentes del Centro Historico del Cusco ( consumidores de
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY) donde la poblacin posee
59,134 habitantes
3.3.3 Muestra
Para el caso donde el tamao muestra cuando los datos son
cualitativos es decir para el anlisis de fenmenos sociales o
cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o
presencia del fenmeno a estudiar, se recomienda la utilizacin de
la siguiente formula:
Para los clientes

n=

Z2pqN
NE2+Z2pq

N:
27

Z: 1.96
e: 0.5
p: 0.5
q: 0.05
Entonces n:
Para los trabajadores
en este caso no se har necesario la formula estadstica ya que son
50 trabajadores a los que se encuestara .
Entonces n: 50

28

CAPTULO CUARTO
4.1 ASIGNACION DE RECURSOS
a) RECURSOS HUMANOS
El presente trabajo de investigacin ser desarrollado con el siguiente
equipo de trabajo

2 tesistas

un asesor

1 colaboradores en la recoleccin de datos

1 colaborador en el proceso de datos

b) RECURSOS MATERIALES

Equipo de computo

Material de escritorio

El software (spss-20)

Material de impresin

Libros

Copias

Internet

c) RECURSOS DE SERVICIO

Impresiones

Fotocopias

Movilidad

Empastado

Tipeos

Viticos

Llamadas telefnicas
29

Internet

4.2 PRESUPUESTO
Los recurso financieros que se requiere para la elaboracin del presente
trabajo de investigacin asciende a s/ 855

las mismas que sern

financiados con recursos propios de los tesistas . Estos gastos incluyen


los de recursos humanos, bienes y servicios que continuacin se
detallaran.

30

PRESUPUESTO
RUBRO

PARCIAL

TOTAL

A. RECURSOS HUMANOS

Asesor

500

Colaboradores en la recoleccin

25

Total de recursos humanos

525

B. BIENES

Materiales de escritorio

25

Material de impresin

50

Adquisicin

de

textos

15

especializados

Otros

Total de bienes

45
135

C. SERVICIOS

Internet

50

Transporte

25

Tipeo y fotocopias

45

Empastado

30

Viticos

10

Llamadas telefnicas

10

Otros

25

Total de servicios

195

Total

855

31

4.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES


N

Actividades

2013
FEB

Formulacin del plan de tesis

Aprobacin del plan de investigacin

Organizacin con el quipo de trabajo

Eleccin del mtodo de investigacin

Diseo de instrumentos de investigacin

Conformar equipo de trabajo

Realizacin del trabajo de campo

Recoleccin de datos

Anlisis de datos obtenidos

10

Redaccin del informe final

11

Conclusiones y recomendaciones

12

Resumen ejecutivo

13

Estructuracin final

14

Realizacin de tramites y publicacin

15

Presentacin y sustentacin de tesis

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGOS

SET

OCT

NOV

32

Esquema de la tesis
El conocimiento tecnolgico y la productividad dentro de las MYPES de la ciudad
de cusco registradas en la DIRCETUR -2013.
La tesis ser presentada en la siguiente estructura, que contendr:
Caratula
Dedicatoria
Agradecimiento
Presentacin
ndice
Resumen
Introduccin
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema
1.2 Formulacin del problema
1.2.1 Problema general
1.2.2 Problema especfico
1.3 Objetivo de la investigacin
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 objetivo especifico
1.4 Hiptesis
1.4.1 Hiptesis general
1.4.2 Hiptesis especificas
33

1.4.3 Variables de estudio


a) variable independiente
b) variable dependiente
c) operalizacion de las variables
1.5 Justificacin de la investigacin
1.5.1 Originalidad
1.5.2 Pertinencia
1.5.3 Relevancia
a) En lo terico
b) En lo prctico
c) En lo metodolgico
d) En lo empresarial o institucional
1.5.4 Oportunidad
1.5.5 Factibilidad
1.6 Delimitacin de la investigacin
1.6.1 Delimitacin temporal
1.6.2 Delimitacin Espacial
1.6.3 Delimitacin Conceptual
1.6.4 Delimitacin Conceptual

34

CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la investigacin
2.2 Bases terico
2.3 Marco conceptual o definicin de trminos bsicos
CAPTULO III
3.1 Tipo de investigacin
3.2 Nivel de la investigacin
3.3 Poblacin y muestra
3.3.1 Poblacin
3.3.2 Muestra
3.4 Mtodos de investigacin
3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin
3.5.1 Tcnicas
3.5.2 Instrumentos
3.6 Procedimientos de anlisis de informacin
CAPTULO IV
RESUSLTADOS DE LA INVESTIGACION
4.1 Presentacin e interpretacin de los resultados
4.2 Anlisis y discusin de los resultados
CONCLUSIONES

35

SUGERENCIAS
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
-

Matriz de consistencia

Instrumentos de recoleccin de datos

36

Titulo

Problema general y especifico

la publicidad y posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco -2013

Problema general
De qu manera la publicidad influye en el
posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco-2013?

Problema especifico
p.1 En qu medida la publicidad En funcin de
los destinatarios influyen en el posicionamiento
de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco-2013?

p.2 En qu medida la publicidad En funcin de


la intencionalidad del objetivo publicitario
influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay
en la ciudad del Cusco-2013?

p.3 En qu medida el publicidad En funcin de


la argumentacin del mensaje influyen en el
posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco?

p.4 En qu medida el publicidad En funcin del


alcance de la campaa
influyen en el
posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco?

Objetivo general y
especifico
Objetivo general

Hiptesis general y
especifico
Hiptesis general

Determinar el grado de
influencia de la publicidad
en el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Objetivo especifico
Oe.1 determinar el grado de
influencia de la publicidad En
funcin de los destinatarios
en el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Oe.2 determinar el grado de
influencia de la publicidad En
funcin de la intencionalidad
del objetivo publicitario en
el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Oe.3 determinar el grado de
influencia de la publicidad En
funcin de la argumentacin
del mensaje en el
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco
Oe.4 determinar el grado de
influencia de la publicidad En
funcin del alcance de la
campaa en el
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco

La publicidad influye
significativamente en el
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco
Hiptesis especifico
He.1 la publicidad En funcin
de los destinatarios influye
significativamente al
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco
He.2 la publicidad En funcin
de la intencionalidad del
objetivo publicitario influye
significativamente al
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco
He.3 la publicidad En funcin
de la argumentacin del
mensaje influye
significativamente al
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco
He.4 la publicidad En funcin
del alcance de la campaa
influye significativamente al
posicionamiento de la Aldea
Yanapay en la ciudad del
Cusco

Variable e indicadores
Variable independiente
Publicidad

Dimensiones
Publicidad En funcin de los destinatarios
Publicidad En funcin de la intencionalidad del objetivo
publicitario
Publicidad En funcin de la argumentacin del mensaje
Publicidad En funcin del alcance de la campaa

Variable dependiente

Posicionamiento

Segmento de mercado
Estrategias de mercado
Mercado

37

Variables
v.1.publicidad
La publicidad es una poderosa
herramienta de la promocin que
puede ser utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y
personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un
determinado grupo objetivo.
(THOMPSON, 2005)

Dimensin

Publicidad informativa :
Se usa intensamente cuando se esta introduciendo una nueva categora de productos En este caso, el
objetivo es generar una demanda primaria, que sirve para informar a los consumidores acerca de un
producto o caracterstica nueva y crear una demanda. .(PHILIP KOTLER, 2001, pg. 494)
Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta aqu el objetivo de la compaa es
generar una demanda selectiva, que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo
a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero . (PHILIP KOTLER, 2001, pg. 494)
Publicidad de recuerdo
Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto y recordar a los clientes que podran necesitar el
producto en el futuro cercano , donde la empre tiene la funcin de mantener en la mente de los
consumidores productos fuera de temporada lo cual lograra mantener un alto grado de conciencia del
producto en la mente del consumidor . (Cardenas Molina, Concepto de Publicidad, 2005)
Publicidad comparativa
La publicidad de comparacin en la que una compaa compara de forma directa o indirecta su marca
con una o mas marcas distintas , por ejemplo su campaa de comparacin clsica , avindose posiciona
frente al lder del mercado , Hezrt asegurando somos la nmero dos , y por ello nos esforzamos mas
(Philip Kotler, 2001, pg. 494)
v.2. posicionamiento
Segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a ala identificacin de aquellos consumidores
El posicionamiento es la con necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
manera en que un producto es diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los
percibido por el segmento de consumidores que componen ese grupo o segmento. (MUNUERA, 2007)
consumidores al que est
dirigido en funcin de las Posicionamiento a partir de la competencia
variables importantes que el En esta estrategia la empresa deber hacer un anlisis de los principales competidores directos y a partir
segmento de consumidores toma de ellos definir las ventajas que tiene el producto respecto a los mismo con relacin a las caractersticas
en cuenta para la eleccin y uso del segmento meta ; por ejemplo el producto mexicano para la familia mexicana , es una frase que hace
de
clases
de
productos pensar al consumidor en sus tradiciones y costumbre , por lo tanto , debe ser una mejor opcin de compra
Segn(Arellano Cueva, 2007)
.(FERNANDEZ VALIAS, 2005)
Posicionamiento a partir de los atributos
El mercado meta busca productos cuyos atributos le proporcionen PLUS , un atributo nico que los
haga destacar como la mejor opcin de compra ; por ejemplo el nico con vitamina c , es una frase que
destaca un atributo exclusivo del producto . Este tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, siempre
y cuando la competencia no copie rpidamente el atributo, ya que en ese momento se pierde la
caracterstica que nos da la pauta del posicionamiento. (FERNANDEZ VALIAS, 2005)
Posicionamiento por ocasin
En este tipo de estrategia se resalta un uso especifico en una ocasin especifica del producto en cuestin;
por ejemplo en estas vacaciones utiliza. , es una frase que le indica al consumidor que el producto
esta diseado para ser utilizado en un momento especifico y que se podr satisfacer la necesidad que se
presenta en esa ocasin .(FERNANDEZ VALIAS, 2005)

Indicadores

nuevos productos
funcin del producto
imagen de la empresa

Preferencia de la marca
Alertar cambios en la
marca
Persuadir al cliente
Mente
de
los
consumidores
Grado de conciencia
Puntos de venta

Anuncios engaosos

Beneficio buscado por


el cliente
Basado en el
comportamiento
Basado en las
caractersticas
Competidores

Instrumentos

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