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22-03-2013

O PROCESSO DE
MARKETING
ESTRATGICO

lvaro Lopes
Dias

O PROCESSO DE MARKETING ESTRATGICO


Estratgia
Posicionamento competitivo
Estratgia de marca
Pricing

Naming
Literatura

Canais de distribuio

Ferramentas
Mensagem
Identidade
Design e Copy
Vendedores

Websites
Pessoal

CRM

CLV

ROI

Processo de venda

Conquista de clientes
Plano campanha

Plano de marketing

Tradicional

Digital

Gesto

Mdia tradicional

SEO, publicidade online

Reteno de clientes

Direct mail, RP, eventos

Redes sociais

Desenvolvimento negcio

Telemarketing

Email marketing

Gesto de vendas

22-03-2013

POSICIONAMENTO COMPETITIVO
 Qual a base de diferenciao
da empresa?
 Como que a ofer ta da
empresa ir criar valor para
os clientes?

POSICIONAMENTO
 Um posicionamento correto assenta:
 Na correta identificao do perfil de mercado: dimenso,
concorrentes, estgio de crescimento
 Na identificao de segmentos de clientes
 Na anlise competitiva: pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaas
 No mtodo de entrega de valor

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PERFIL DE MERCADO
 Dimenso
 Identificao dos principais competidores
 Determinar em que fase do CVP se encontra o mercado

SEGMENTAR O MERCADO
 Identificar o problema existente no mercado. Fale com
clientes e prospects;
 Identifique as verdadeiras necessidades e desejos
 Agrupe os clientes em segmentos com problemas similares.

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MTODO DE ENTREGA DE VALOR

Excelncia operacional;
Liderana de produto;
Relao com o cliente.

AVALIAR A CONCORRNCIA
 Liste os seus concorrentes (inclusivamente indiretos);
 Classifique a sua empresa face aos concorrentes quanto
metodologia de entrega de valor

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DEFINA A SUA POSIO


 Identifique reas de vulnerabilidade dos seus concorrentes
 Determine a forma de aproveitar essas opor tunidades
 Clarifique o posicionamento da sua marca

ESTRATGIA DE MARCA

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ESTRATGIA DE MARCA
 Como define a marca: logo, nome, desenho grfico, etc.?
 A marca representa a experincia integral que o mercado tem
com a ofer ta da empresa
 Representa a promessa feita pela empresa
 Inclui:





Conjunto de cores, imagens e slogans;


A imagem que se transmite;
As mensagens transmitidas no website e campanhas;
A opinio dos consumidores acerca da empresa comparativamente
aos concorrentes.

ELEMENTOS ESSENCIAIS
 Audite a sua marca
 Faa um estudo de mercado para perceber como a marca est a ser
vista;
 Antes de realizar o estudo procure caraterizar a sua marca, para ter
um termo de comparao mais objetivo.

 Define a arquitetura da marca


 Avalie os benefcios e caractersticas associados sua marca;
 Identifique quais os atributos emocionais;
 Estabelea os pilares da marca, os trs aspetos com os quais a
marca deve estar associada no mercado

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ELEMENTOS ESSENCIAIS
 Experincia da marca
 Entenda a marca como uma pessoa com personalidade distinta;
 Determine a promessa da marca.

 Escreva a histria da marca e o posicionamento


 Registe em 25 palavras posicionando a essncia da marca. O que ,
o que faz, para quem. Acresa 2/3 benefcios emocionais que
pretende associados marca;
 Escreva a histria da marca. A personalidade, o sentido da sua
existncia (a diferena que est a pretender fazer com o seu
produto). D credibilidade, diferencia e d uma razo para o mercado
ouvi-lo.

 Defina a imagem da marca.

PRINCING
 O preo
 Reflete o valor oferecido em comparao com os concorrentes;
 Considera que o mercado valoriza realmente a oferta da empresa
 Permite atingir os objetivos de faturao

 essencial:
 Analisar o mercado para ver a oferta dos concorrentes
 Determinar a posio de preo face aos concorrentes

 Alinhar o preo com a estratgia


 Se pretendemos eficincia operacional, o preo essencialmente
baixo
 Noutras estratgias importante no enviar mensagens erradas.

 Determinar a sensibilidade ao preo.

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CANAIS DE DISTRIBUIO








Direto/internet
Direto/fora de vendas
Direto/catlogo
Retalho
Grossista
Value added reseller
Consultor/dealer/agente

ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA


 Avaliar o procedimento de compra dos clientes:
 Onde e quando preferem adquirir;
 Necessidade de informao;
 Necessidade de personalizao ou treinamento.

 Identificao de parceiros naturais


 Minimizao de conflitos de preo entre mltiplos canais
 Entrega de valor ao longo do canal

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FERRAMENTAS

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Ferramentas

NAMING
 O nome uma impor tante extenso da marca e pode reforar
o valor oferecido.
 Podem recorrer-se a diversas fontes:






Nome do fundador (HP);


Descrever o que fazemos (TAP);
Descrever uma experincia ou imagem (Odisseias);
Tirar uma palavra do contexto (Apple);
Inventar uma palavra (Google).

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ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA


 Estratgia de naming
 Determine o que o nome quer dizer
 Decida como ir trabalhar com a oferta de produtos existentes
 Determine que tipo de nome deseja: descritivo, inventado, nome do
fundador
 Defina critrios objetivos para avaliar os nomes gerados.

 Gere bastantes nomes


 Avalie de acordo com os critrios estabelecidos
 Teste-o em vrios contextos: ao telefone, escrito, numa frase
(prefiro os produtos da marca x)
 Proteja o nome

MENSAGEM
 H uma uniformidade de resposta na empresa quando algum
pergunta o que fazem?
 Mensagem so afirmaes escritas e verbais que descrevem
rapidamente a diferenciao da empresa.
 Decorrem de interaes com o mercado como:
 Elevator pitch, resposta de 30 segundos acerca do que a empresa
faz;
 Materiais de venda e de marketing;
 Frase introdutria de um telefonema;
 Press releases;
 Slogans
 Misso.

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ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA


 Mensagens consistentes so essenciais para comunicar as
ideias e conceitos em torno do posicionamento competitivo e
estratgia de marca
 Defina o estilo de escrita: tom, voz, vocabulrio, estilo
 Crie um elevator pitch, descrevendo o que , o que faz,
quem so os clientes e porque motivos eles compraro a sua
marca
 Crie frases de vrias dimenses (25, 50 e 100 palavras)
 Crie um slogan
 Crie a misso

IDENTIDADE
 Consiste numa extenso da marca e inclui tudo que tem o
logo ou a informao de contato: car tes, fatura, envelopes,
itens promocionais, templates de email, etc.
 Alinhamento com a estratgia:
 Avaliao da identidade atual
 Apresentao profissional
 Fazer um inventrio.

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WEBSITE
 Desempenha um papel essencial no processo de venda e
ajuda a reforar a marca
 Geralmente aqui que o cliente tem a sua primeira
experincia com a marca
 Defina o alinhamento com a estratgia e as necessidades
associadas:
 Objetivos principais
 Como ir apoiar as campanhas de marketing (online e tradicionais)
 Como vai dar informaes ao mercado

WEBSITE
 Desenvolva o contedo
 Determine o plano de atividades a serem suportadas pelo plano
 Liste o tipo de utilizadores que iro visitar o seu website
 Liste as informaes e as ferramentas que iro preencher as
necessidades dos utilizadores
 Analise os concorrentes para ideias adicionais

 Organize o contedo, aplicando tcnicas de SEO


 Identifique as funcionalidades que ir necessitar
 Desenvolva os requisitos de design

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FERRAMENTAS DE SALES & LITERATURA


 Ajudam a comunicar a mensagem, incluindo:





Brochuras
Estudos de caso
Newsletters
PPTs

 Alinhamento com a estratgia


 Analise os materiais atuais
 Determine os materiais necessrios
 Escreva, desenhe e imprima os materiais

DESIGN E COPY
 Desempenham um papel fundamental no apoio ao
posicionamento e na definio da experincia da marca
 Inclui






Logotipo e imagem corporativa;


Embalagem
Website
Sinaltica
Campanhas above e bellow the line

 Briefing criativo viso geral do projeto, definindo:







Prazos e objetivos
Audincia
Contedo e informao de suporte
Exigncias associadas marca

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VENDEDORES
 Podem ser externos ou internos
 fundamental que tenham um for te entendimento do
posicionamento e da estratgia de marca

RECRUTAMENTO
 fundamental que todos na empresa compreenda os traos
da personalidade da marca
 O recrutamento deve ser feito tendo em considerao o
enquadramento que as pessoas podero ter em redor da
marca

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