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RELATRIO

DE VALUATION

EMPRESA: Cia Hering

SETOR: Txtil e Varejo do Vesturio


RESPONSVEL: Las Martins Fracasso

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ndice

1. DADOS DA EMPRESA.........................................................................5
1.1. Principais Produtos/Servios ou Unidades de Negcios............................6
1.1.1. Unidades Industriais e Capacidades Produtivas.......................................7
1.2. Principais Clientes........................................................................................8
1.3. Principais Fornecedores...............................................................................8
1.4. Principais Concorrentes...............................................................................8
1.5. Anlise de Competitividade.........................................................................8
1.5.1. Matriz SWOT...........................................................................................8
1.5.2. Matriz de Competitividade.......................................................................8
1.6. Poltica de Dividendos..................................................................................8
1.7. Governana Corporativa e Histrico..........................................................8
1.8. Resumo de AGOs e AGEs............................................................................9
1.9. Fontes de Informao...................................................................................9
2. PROJEES OPERACIONAIS..........................................................10
2.1. Receita..........................................................................................................10
2.2. Custos e Despesas........................................................................................10
3. CLCULO DO ROIC...........................................................................10
4. CAPEX.................................................................................................10
5. CLCULO DO WACC.........................................................................10
6. DILUIES POTENCIAIS..................................................................10
7. INDICADORES DE EFICINCIA E COMPETITIVIDADE..................10
8. RELATRIO DE CONTATOS..............................................................11

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9. HISTRICO DE ALTERAES.........................................................13

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1. DADOS DA EMPRESA
. Aqui devem aparecer os principais acionistas da empresa e o organograma
societrio, bem como o nmero de funcionrios.
A companhia Hering foi fundada em 1880 pelos irmos Hermann e Bruno
Hering em Blumenau. A companhia tinha como objeto a produo de roupas de malha
de algodo. Nos anos 70 reforaram a produo de vesturio voltada ao pblico infantil.
Em 1984 foi criada a marca PUC, reforando, portanto, o posicionamento da Cia.
Hering neste mercado.
Em decorrncia da liberao do mercado a partir de 1990, a empresa mudou
profundamente seu modelo de negcios, orientada para a desverticalizao da empresa e
a valorizao das marcas do portflio. Em 1993 criou-se a rede de franquias Hering, e
em 1998 foi aberta a primeira loja PUC. A empresa adquiriu, em 1999, a loja
dzarm., voltada ao pblico jovem de estilo streetwear e jeanswear.
A oferta pblica de aes foi feita em 1999, devido desvalorizao cambial,
por ter diversos emprstimos calcados na moeda americana, o que afetou negativamente
os resultados da companhia. A partir desta data foi iniciado o processo de reestruturao
do passivo financeiro e da operao, focando nas marcas e canais de distribuio mais
rentveis.
Em 2007 foi feito um plano estratgico para crescimento que visava o
reposicionamento da marca Hering como marca acessvel, aumentar a oferta de crdito
na Rede Hering Store, atravs do carto de crdito Hering Store, expandir e fortalecer a
Rede Hering Store (franqueada e prpria) e incrementar as vendas no varejo
multimarcas.
De 2010 a 2012 a companhia seguiu a estratgia de aumento de vendas na rede
Hering Store e do varejo multimarcas. No mercado infantil a Cia Hering reposicionou a
marca PUC nos segmentos better e premium. Ademais, inaugurou quatro lojaspiloto Hering Kids, focando nos segmentos value e moderate e em conceito
definido como a verso mini-adulto da Hering. Ao final de 2011, com cinco lojas
abertas, foi feito um estudo que indicaram um potencial para uma rede de 200 a 250

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lojas. Em 2012 foram abertas 22 Hering Kids, sendo uma prpria e vinte e uma
franquias.
O organograma abaixo apresenta a estrutura societria da Cia. Hering:

Figura 1: estrutura societria


Fonte: hering online

Os principais acionistas da empresa so visualizados no grfico abaixo:

Grfico 1: Principais acionistas da Cia. Hering


Fonte: hering online

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1.1. PRINCIPAIS PRODUTOS/SERVIOS OU UNIDADES DE NEGCIOS


A Cia. Hering se encontra no setor txtil, vendendo vestimentas para os mais
variados pblicos.
O modelo de negcios da Cia. Hering inclui a produo, a gesto de marcas e
produtos e varejo.
A empresa tem quatro marcas: Hering, Hering Kids, dzarm. e PUC. So feitas
seis colees ao ano, entregues em um perodo de duas a trs semanas, garantindo
novidades constantes e estimula a visita constante de clientes as lojas.
O modelo de produo permite optar entre produzir-se internamente ou
terceirizao de partes do processo produtivo, ou a compra de artigos acabados (nos
mercados interno e externo). A opo entre produzir e/ou terceirizar se d mediante a
anlise que maximize valor na relao de qualidade, custos e eficincia.
A estrutura de varejo da Hering era composta, no final de 2012, por 621 lojas
Hering Store, Hering Kids, PUC e dzarm. em todos os estados brasileiros alm de 17
lojas multimarcas nos seguintes pases: Uruguai, Paraguai, Venezuela, Chile e Bolvia.
Existem tambm mais de 17.000 clientes no varejo multimarcas e lojas online da
Hering, dzarm. e PUC.
A marca Hering focada em adultos de todas as classes sociais; a marca Hering
Kids, em crianas de todas as classes sociais; a PUC foca o segmento infantil de
classes A e B, e a dzarm., o segmento jovem de classes sociais A e B.
De acordo com o RI da empresa, a Cia. Hering, no final de 2012, possua 8.858
colaboradores.

1.1.1. UNIDADES INDUSTRIAIS E CAPACIDADES PRODUTIVAS


A Cia. Hering tem cinco unidades produtivas localizadas em Santa Catarina,
quatro unidades localizadas em Gois e uma no Rio Grande do Norte.
O modelo de produo da Cia. Hering hbrido, combinando produo prpria,
terceirizada e compra de produto acabado (outsorcing), garantindo flexibilidade para

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atingir demanda do mercado consumidor. Este modelo permite a reduo dos custos
com ganhos de escala e maior agilidade aos processos produtivos.
A companhia tem dois centros de distribuio localizados em Blumenau, no
estado de Santa Catarina, e Anpolis, no estado de Gois. Atravs deles atende-se a
todas as demandas de qualquer canal.
Os sistemas de logstica so integrados aos canais de distrubuio,
vendas, sistemas de produo e compra de terceiros. Com isto possvel controlar e
determinar a periodicidade e a quantidade das distribuies, de acordo com a demanda
no ponto de venda, os nveis de estoque, as caractersticas dos produtos e as localizaes
dos pontos de venda.

1.2. PRINCIPAIS CLIENTES


1.3. PRINCIPAIS FORNECEDORES
De acordo com o RI da companhia, nenhum dos fornecedores da empresa
representa mais que 2,5% do Custo do Produto Vendido (CPV). Entretanto, eles no
informam os nomes desses fornecedores.

1.4. PRINCIPAIS CONCORRENTES

Os produtos da Cia Hering inserem-se nos mais diversos segmentos de


vesturio, sendo vendidos em diversos pontos de venda, como lojas de departamento,
magazines, lojas que vendem uma nica marca, lojas multimarcar, comrcio varejista
em geral.
As quatro marcas concorrem, cada uma em seu respectivo segmento, com lojas
de departamento, como C&A, Lojas Renner, Riachuelo e Marisa, e com lojas de menor
porte que revendem produtos de uma ou mais marcas.
No caso da Hering Store, alm das lojas de departamento especificadas acima, a
marca compete com lojas de vesturio que vendem apenas uma marca, como Siberian,
Luigi Bertolli, Triton, Colcci, M. Officer, Zara, TNG e Benetton e com o varejo

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multimarcas. A marca Hering Kids compete com Brandili, Kyly, Malwee, Marisol,
Carinhoso e Alphabeto. J a marca PUC compete com Lilica Ripilica, T-Tigor,
Alfabeto, Green, Tyrol, Lpis de Cor e Zara Infantil. A dzarm. compete com outras
marcas especializadas em jeanswear como Levis, Forum, Zoomp e M. Officer, estando
em um patamar abaixo do produto Premium.

1.5. ANLISE DE COMPETITIVIDADE


1.5.1. MATRIZ SWOT
Foras
Fraquezas

Oportunidades
Ameaas

1.5.2. MATRIZ DE COMPETITIVIDADE

1.6. POLTICA DE DIVIDENDOS


Informar se a empresa possui uma poltica explcita de distribuio de
dividendos e juros sobre capital prprio. Caso a empresa no tenha uma poltica
explcita, calcular a mdia dos ltimos anos (vide planilha de indicadores) e informar o
valor realizado.

1.7. GOVERNANA CORPORATIVA E HISTRICO


Registrar qual o nvel de governana corporativa em que se encontra a empresa,
e se a empresa parte de algum ndice de governana ou sustentabilidade. Registrar
tambm se a empresa tem controladores com histrico de comportamento pouco tico
ou desalinhado com os interesses dos acionistas. Listar todos os tipos de ao que a
empresa possui (Ordinria, Prefererencial Classe A, B, Units, etc), descrevendo a
caracterstica de cada uma delas (incluindo dividendos diferenciados, tag-along, etc).
Listar tambm neste captulo o nome dos integrantes do conselho administrativo
e fiscal, bem como o corpo de diretores da empresa.

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1.8. RESUMO DE AGOS E AGES


Resumir em ordem cronolgica os principais pontos discutidos nas Assemblias
Gerais Ordinrias e Extraordinrias.
EX:
AGO XX/XX/XXXX
Aprovado plano de investimentos para o prximo ano
Aprovado aumento de capital
Alterao de membro do conselho

1.9. FONTES DE INFORMAO


Colocar aqui toda e qualquer fonte de informao que seja importante e tambm
listar a periodicidade com que cada fonte que divulga informaes. Exemplo:
associaes do setor que divulgam informaes mensais, acompanhamento de preos de
commodities que afetam a empresa, etc.

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2. PROJEES OPERACIONAIS
2.1. RECEITA
Detalhar mtodo de projeo da receita da companhia.

2.2. CUSTOS E DESPESAS


Detalhar abertura de custos e mtodo de projeo dos mesmos e das despesas
operacionais.

3. CLCULO DO ROIC
Detalhar o clculo do ROIC da empresa, explicando o valor encontrado e se foi
feito algum ajuste para se chegar ao valor.

4. CAPEX
Registrar plano de investimentos anunciado pela empresa. Registrar tambm o
Capex de Manuteno estimado pela empresa.

5. CLCULO DO WACC
Documentar a escolha do Beta e do Sharpe Operacional, e tambm colocar os
Ratings da empresa.

6. DILUIES POTENCIAIS
Citar qualquer programa de Stock Options, Debntures Conversveis ou outras
operaes que possam gerar diluio na base acionria da empresa

7. INDICADORES DE EFICINCIA E COMPETITIVIDADE


Listar os custos de produo/unidade e comparar com a mdia internacional.
Listar receita/funcionrio, etc.

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8. RELATRIO DE CONTATOS
Data: 13/02/2012
Contato: Patrcia Salem e Frederico, Valter a Las. Fbio Hering no BTG Conference
Objetivo: visita inicial empresa

Supply chain era 100% prprio em 2007, alteraram para 70% prprio e 30%
importado.
Em 2010 investiram na fbrica, reaparelhando algumas linhas (tingimento
foi uma delas, que estava engargalada)
Acreditam que a Lojas Renner uma loja de departamento e oferece
diversos estilos de vestir, em lojas amplas. Neste modelo, o risco de oferecer
um produto de baixa qualidade menor. J a Hering tem lojas menores,
focadas em uma marca ou estilo de vida. Entendem que para este modelo, a
melhor estratgia ter fabricao prpria.
O departamento de criao dividido em design (que captura as tendncia e
faz os modelos) e planejamento (que acerta o PCP e as compras de matria
prima). Fazem 6 colees por ano.
A grande maioria das lojas so franqueadas, e a Hering alm de fornecer os
produtos determina uma srie de aspectos, tais como escolha do ponto,
layout e decorao da loja, e o preo final da venda dos produtos. Trabalham
com mark up de 2,1x. Este modelo de franquias demanda menos capital.
Cobram 3% ttulo de franquia, alm do lucro na venda das peas ao
franqueado.
As colees que vo para as lojas so determinadas pela Hering, mas os
franqueados podem fazer um ajuste fino em funo do mix e grade que
acreditam que sero mais adequados.
O grande diferencial da Hering que j possuem uma ampla rede de pontos
de venda multimarca (16 mil), e a logstica tem escala e competitividade para
tambm abastecer as diversas lojas prprias franqueadas que esto sendo
abertas. Esta logstica terceirizada. A deciso de abrir uma nova loja
beneficia-se pelo histrico de venda dos pontos multimarcas da localidade,
especialmente para o ajuste de mix a oferecer.
Acreditam que a loja Bluesteel da Renner ainda ser uma loja grande
comparada com as da Hering
No pretendem entrar em servios financeiros, usam o carto apenas para
fomento da operao varejo.
ROIC e Ebitda so mtricas importantes na cia, mas no soube informar a
forma exata de clculo do ROIC que utilizam. Sinalizou apenas que
(LL+RFIN)/(Capital Engajado). Fbio Hering falou em 40%
Capex 2012 ser quase igual ao de 2011. O Capex de manuteno de
aproximadamente 80% da depreciao

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Payout deve aumentar pois esto gerando bastante caixa. Acreditam que
alavancagem no Brasil no gera valor, portanto no pretendem trabalhar com
alavancagem.
Abriro lojas da Hering Kids em 2012.
Querem crescer com alavancagem operacional
Tarpon entrou na cia em 2008, mas j saiu. Fbio Hering conselheiro na
Tarpon atualmente
Gesto de estoques ajudou a cia a diminuir o impacto da alta do algodo

Data: 10/07/2008
Contato: Filipe, Valter e Vilmar (diretor financeiro)
Objetivo: visita empresa
180 m2/loja em mdia. Possuem mais franqueadas.
2010 20% das vendas via carto (hoje, existem 15 mil cartes).
Para lojas prprias, precisam ter mais de 300 m2 e tem que faturar pelo
menos R$ 4 milhes.
Capex por loja prpria de R$ 5 mil por m2.
Fabricaram 30,7 mil pares em 2007. Pretendem chegar a 40 mil em 2008.
Esto com 70% da utilizao da capacidade.
Pretendem faturar R$ 1 bilho em 2010-2011.
Dissdio de 2008 em setembro foi de 7%.
So consumidores livres de energia. Pagam R$ 165/MWh por 10 anos
(corrigido pelo IGP-M).
Capex de manuteno de R$ 6 milhes/ano.
Possuem R$ 110 milhes em litgios. Foram impedidos de pagar JSCP por
conta de discusso sobre alquota de PIS/COFINS.
Foco crescer na marca Hering.
Franquias pagam R$ 50 mil para iniciar e contribuem com 2% da RL.
Esto implantando plano de Stock Options, sendo 1% para a diretoria a R$
9,50 durante trs anos, sendo ajustado por IGP-M.
Em Janeiro de 2008 lanaram o Carto Hering Store, o qual uma parceria
firmada com o HSBC (Losango). Efetivamente um carto Visa, quem arca
totalmente com a inadimplncia.

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9. HISTRICO DE ALTERAES
Preencher a tabela indicando as alteraes feitas no documento e se impactaram
no preo justo e nas projees de lucro lquido.
Data
Descrio da Alterao
Preo Alvo
DD/MM/AA Alterao x em funo do motivo y... Responsvel:

R$ 100
LPA 1,00

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