TG Gloriana Cermeno

UNIVERSIDAD YACAMB
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
PLAN DE ACCION SEGN LINEAMIENTOS DE TRADE MARKETING

PARA AUMENTAR LA DISTRIBUCION NUMERICA DE LAS BARRAS
DE GRANOLA NATURE VALLEY DE GENERAL MILLS
DE VENEZUELA EN EL ESTADO ARAGUA
Autora: Gloriana E. Cermeo B.

Tutor:
Ronald Ordoez
Barquisimeto, Octubre 2008
UNIVERSIDAD YACAMB

Este trabajo es presentado como requisito parcial para optar al grado de
Especialista Mencin Gerencia en Mercadeo.

Tutor: Ronald Ordoez
Barquisimeto, Octubre 2008
ii
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios....por sus bendiciones, por brindarme la fuerza, la constancia y el
deseo de salir adelante siempre.
A Alberto....por tu amor, tu paciencia, tu compaa y apoyo.
A mis padres.por ser un ejemplo de constancia, de honestidad, por su
confianza y apoyo.
Gracias por estar conmigo!!!
vi
DEDICATORIA
A mis hijos, para que reciban de mi parte el ejemplo de la

constancia, del trabajo y de la lucha por alcanzar los sueos, para que
entiendan que todos debemos tener un norte y que siempre debe estar
enfocado en ser mejores personas y profesionales, en el rea que ms
les agrade, pero siendo siempre excelentes y manteniendo un crecimiento
constante que les brindar la seguridad y fortaleza que requieren para
enfrentar la vida y seguir los caminos adecuados para su futuro.
Mil bendiciones!!!
vii
INDICE GENERAL
p.p
LISTA DE CUADROS
ix
LISTA DE GRAFICOS
RESUMEN
xi
INTRODUCCION
PARTE
I
SITUACION OBJETO DE ESTUDIO

Objeto de estudio al conocer
II
3
3
General Mills Inc.
Nature Valley
Descripcin detallada del objeto de estudio
Objetivos del Estudio
15
Justificacin e importancia
15
SOPORTE CONCEPTUAL
17
Antecedentes de la investigacin
17
Bases Tericas
19
Gerencia de Marketing
19
Trade Marketing
20
Mercado de Barras de Cereal en

III
IV
Venezuela
24
ORIENTACION PROCEDIMENTAL
31
Estrategia de desarrollo
31
EL PRODUCTO
33
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CURRICULUM VITAE
viii
LISTA DE CUADROS
Cuadro
p.p
1 Factores de xito del producto
2 Frecuencia de consumo
26
3 Momentos de consumo
26
4 Principales productos con los cuales se reemplazaran

las barras de cereal
28
5 Valores promedio de distribucin numrica de Nature

Valley a nivel nacional y en la regin centro en el perodo
Julio 07 Junio 08
35
6 Formato de reporte de presencia de la marca Nature

Valley en el Estado Aragua.
36
7 Reporte de presencia de la marca Nature Valley en el

Estado Aragua.
37
8 Cuadro comparativo de clientes del distribuidor y clientes

del distribuidor donde est presente Nature Valley
40
9 Lista de chequeo de informacin y material recibido por

la fuerza de ventas del distribuidor
41
10 Anlisis de resultados de actividades realizadas, en la

regin centro, en los ltimos seis meses
42
11 Plan de accin para aumentar la distribucin numrica de

Nature Valley en el Estado Aragua
ix
44
LISTA DE GRFICOS
Grfico
p.p
1 Organigrama del departamento de Trade Marketing

de General Mills de Venezuela
14
2 Rol de fabricantes y distribuidores en la lucha por el

poder en el canal
22
3 Proceso: Diseo de actividades promocionales
24
4 Penetracin de la categora
25
5 Lugar de consumo
27
6 Presencia mental de marcas
28
7 Evaluacin de las marcas consumidas
29
8 Frecuencia de compra
29
9 Peso de marca, variedad y sabor en la eleccin de

Compra
30
10 Estilos de vida
30
11 Distribucin numrica Nature Valley, total Venezuela
33
12 Distribucin numrica Nature Valley, rea centro
34
13 Porcentaje de presencia de marca de Nature Valley vs.

porcentaje de presencia de marca de Kelloggs en el
Estado Aragua
14 Clientes
39
distribuidor vs. clientes distribuidor con
Presencia de Nature Valley
40
UNIVERSIDAD YACAMB
Lnea de Investigacin: La Empresa y su Mercado


Tutor:
Ronald Ordoez.
Mes y Ao: Octubre 2008.
RESUMEN
En el presente trabajo se dise un plan de accin para la marca
Nature Valley, a desarrollar en el Estado Aragua, con el objetivo de
aumentar la distribucin numrica en la zona; mediante lineamientos de
Trade Marketing, que permiten focalizar de manera precisa las
oportunidades por canal de distribucin y por ende, definir acciones
claras, adaptadas a la realidad de la zona, que permitan lograr los
objetivos planteados. Considerando, que el rea de Trade Marketing en
General Mills de Venezuela, est en estos momentos en desarrollo, y
entendiendo, que la relacin y atencin que se d a los canales de
distribucin, puede ser determinante en la comercializacin de un
producto; para el diseo del plan se tom como punto de partida la
realidad de la marca, por canal y por zona especfica del rea
geogrfica del estudio, para lo cual, se realiz un diagnstico previo y
anlisis de situacin; desde el punto de vista de Trade Marketing se
definieron acciones que unieron esfuerzos con las reas de ventas y
mercadeo, para aumentar la distribucin numrica y participacin de
mercado de las barras de granola Nature Valley.
Descriptores: Plan de Accin, Trade Marketing, Mercado de Barras de
Cereal en Venezuela.
xi
INTRODUCCION
Actualmente, en el mercado se incorporan a nivel nacional e

internacional, innumerables marcas y/o productos con la intencin de
ofrecer a los consumidores distintas opciones para satisfacer sus
necesidades; y al mismo tiempo, hay marcas que ya existen y tienen una
amplia
oportunidad
de
crecimiento,
en
lo
territorios
donde
se
comercializan.
El mercadeo se ha orientado fundamentalmente a la definicin de
estrategias que satisfagan las necesidades de los consumidores, pero de
manera general, no siempre, se han tomado en cuenta a los distintos
canales de distribucin, que no slo son intermediarios, sino que tambin,
son piezas claves para el desarrollo del punto de venta, de manera que el
consumidor no slo reciba promociones, sino que tambin sean
adaptadas a sus necesidades reales y que la exhibicin en los puntos de
venta sea la adecuada para que, por si solos llamen la atencin del
consumidor para su compra.
La comercializacin y distribucin de productos, en cada una de las
categoras existentes, es cada da ms dinmica y el mercado es mucho
ms exigente; en tal sentido, las empresas fabricantes y distribuidores
deben adaptarse y alinearse, para que puedan dar la respuestas
adecuadas y ofrecer a los consumidores lo que ellos esperan, antes que
la competencia lo haga y gane terreno. Es importante, conocer muy bien
los canales de distribucin a travs de los cuales, se llega al consumidor
final, para definir estrategias apropiadas que sean realmente efectivas y
se logren los objetivos de las marcas.
En el presente trabajo se plantea un plan de accin segn
lineamientos de trade marketing, para aumentar la distribucin numrica
de las barras de granola Nature Valley, de General Mills de Venezuela, en
el estado Aragua; para lo cual se consider como base, la realidad actual
del producto en la zona, en cuanto a valores de distribucin numrica y

participacin de mercado, labor de distribucin hecha por el distribuidor
asignado, considerando disponibilidad de recursos y manejo de
informacin adecuada y presencia de marca en los principales puntos de
venta.
En el trabajo de grado, se encontrarn cuatro partes, en las cuales,
se desarrolla el contenido, de manera clara y para fcil entendimiento; en
la parte I, se habla detalladamente del objeto de estudio, en la parte II de
los antecedentes y soporte conceptual, en la parte III de la orientacin
procedimental que se sigui en el desarrollo del trabajo y en la parte IV,
se presentan los resultados obtenidos durante el desarrollo de la
orientacin procedimental y el producto.
PARTE I
SITUACION OBJETO DE ESTUDIO
Objeto de estudio al conocer
En el presente trabajo especial de grado se trabajar con el producto

Nature Valley, cuyo origen fue en Estados Unidos en los aos 70, con un
eslogan muy concreto, "energa natural para una vida activa"; el producto
consta de barras de granola, con un alto porcentaje de avena integral, son
nicas por el origen natural de sus ingredientes y actualmente tienen un
alto potencial de crecimiento en Venezuela, tanto en distribucin numrica
como a participacin de mercado se refiere; es comercializada por
General Mills de Venezuela.
General Mills Inc.
General Mills Internacional es una empresa dedicada a la fabricacin
y comercializacin de alimentos a nivel mundial. Esta empresa tiene ms
de cien aos de creada, y actualmente es la sexta empresa de alimentos
ms grande del mundo.
Aos 1.866 1.927
General Mills y Pillsbury, se inician en la industria molinera con la
produccin de harina con propiedades de coccin en Estados Unidos,
Minipolis.
Aos 1.928 1.945
General Mills se une a cuatro molineras, en distintas regiones de

Estados Unidos, manteniendo su nombre, y se convierte en la mayor
empresa de molienda del mundo.
Aos 1.946 1.963
General Mills crea una lnea de pequeos electrodomsticos,

produce el primer libro de cocina Betty Crocker de tapa dura e inicia su
expansin internacional.
Pillsbury, compra la empresa Ballard & Ballard, nica empresa con
patente de masa refrigerada.
Aos 1.964 1.989
General Mills, deja de ser una empresa orientada a productos
bsicos y molineras, y su produccin es orientada al consumidor; e inicia
un perodo de crecimiento, a travs de adquisiciones. En mil novecientos
setenta y cinco (1975), inicia la produccin de Barras de Granola Nature
Valley.
Pillsbury, compra en Venezuela a Diablitos Venezolanos, C.A., en
Cagua, Estado Aragua.
Ao 2.001
General Mills adquiere a Pillsbury, y crea una de las mayores
empresas de alimentacin del mundo.
Actualmente, sus principales marcas son:
-
Betty Crocker, Pillsbury (ambas lneas de repostera).
Hagen-Dazs (Helados).
Green Giant (Gigante Verde, Vegetales Enlatados).
Old El Paso (Viejo El Paso, Comida Mexicana).
Cheerios (Cereal).
Nature Valley (Barras de Granola).
La Filosofa de la Empresa, se resume en:

Visin:
Ser la compaa de alimentos lder en todas las categoras y

segmentos donde estemos presentes, apoyndonos en el Recurso
Humano mas calificado.
Misin:
- Satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes a travs
de la innovacin y el crecimiento continuo de nuestras marcas.
- Captar y seleccionar a los mejores empleados, ofreciendo
oportunidades de desarrollo a todo nuestro personal, a fin de alcanzar un
elevado nivel de desempeo.
-
Asegurar la rentabilidad deseada por nuestros accionistas y
contribuir a mejorar la calidad de vida de nuestras comunidades.

Valores:
- Compromiso: Estamos comprometidos con llevar al mercado
marcas y productos de altsima calidad; con el reto de mantenernos como
campeones en todos los escenarios; con la excelencia de la empresa; con
nuestras familias; con el entorno donde vivimos y con la rentabilidad para
nuestros accionistas.
- Honestidad: Somos campeones de la honestidad en todos
nuestros actos. Ello nos afianza para preservar relaciones transparentes
con proveedores, clientes, autoridades y el entorno donde desarrollamos

nuestras operaciones.
- Responsabilidad: Asumimos responsablemente todo lo que
hacemos. Somos campeones en satisfacer las necesidades de clientes y
consumidores, a travs de nuestras marcas y productos de alta calidad.
- Disciplina: Somos campeones trabajando disciplinadamente para
lograr nuestra misin. Somos trabajadores y miembros de la sociedad,
que cumplimos cabalmente las leyes, normas y procedimientos que
regulan nuestras acciones.
- Innovacin: Nos guiamos por el permanente reto de ser
campeones en la innovacin para aumentar nuestro liderazgo, como
empresa de alimentos. Fomentamos la participacin de todos en
bsqueda de estar un paso delante de nuestros competidores.
-
Pro
actividad:
Somos
campeones
anticipndonos
las
necesidades y expectativas de nuestros consumidores y clientes.

Ofrecemos respuestas rpidas ante los constantes cambios en el
mercado y en el entorno.
La empresa, hoy en da, se mantiene construyendo y ampliando sus
negocios internacionales, con crecimiento rpido alrededor del mundo.
Las llamados Megabrands, como Nature Valley, Hagen-Dazs, Old El
Paso, Gigante Verde, Pillsbury y Betty Crocker, son los bloques del
negocio internacional, conductores de marcas de fbrica locales, como
Diablitos Underwood, en Venezuela.
Con estos negocios consolidados, se venden productos en ms de
cien (100) pases, con oficinas y/o instalaciones de fabricacin en ms de
treinta (30) pases.
General Mills Internacional, inicia operaciones en Venezuela, el dos
(02) de Mayo del dos mil dos (2002), cuando ya formalizada la compra de
Pillsbury, empresa que en Venezuela, en mil novecientos ochenta y ocho
(1998), se haba fusionado con Diablitos Venezolanos, C.A, hace el

cambio de nombre a General Mills de Venezuela.
Actualmente, en Venezuela, se fabrican y comercializan las
siguientes marcas:
Diablitos Underwood (elaborada en Venezuela).
Salsa para pastas Underwood (elaborada en Venezuela).
Nature Valley.
Gigante Verde.
Old El Paso.
Betty Crocker.
Frescarini (elaborada en Venezuela).
Haagen Dazs.
Dichas marcas, son reconocidas a nivel nacional, como marcas de

alta calidad y tienen muy buena aceptacin de parte de los consumidores,
en cada una sus categoras.
Nature Valley
Son barras de granola, nicas por el origen de todos sus
ingredientes y de textura crujiente y suave, sus sabores son:
Avena y Miel.
Almendras.
Canela.
Frutas y Nueces.
Manzana y Canela.
Yogurt.
Sweet and Salty.
Nature Valley, est presente en Venezuela, desde el ao dos mil dos

(2002), y hoy es la tercera marca en importancia en General Mills de
Venezuela. Actualmente, cuenta con una distribucin numrica de un 3%
y una participacin de mercado de 19% y tiene la oportunidad de obtener

un crecimiento importante, por rea y a nivel nacional.
La categora a la que pertenece, ha crecido de tal manera, que otras
empresas, han incorporado diversas presentaciones y hoy en da, en el
punto de venta, hay mucha variedad para el consumidor. La competencia
viene dada principalmente por Kelloggs, que con las barras de Special K,
Nutri Grain y All Bran, tiene el 81% del mercado.
Descripcin detallada de la situacin objeto de estudio
Como seala Fajardo (2007), en el blog sobre marketing estratgico;
en el mercado,
del 100% de los productos que se comercializan
actualmente,
90%
el
son
productos
nuevos
que
desaparecen
rpidamente; y el 10% restante son productos que tienen una antigedad

mayor de diez (10) aos. Situacin que obliga a los fabricantes a orientar
mejor el proceso de creacin de nuevos productos, siendo bien detallistas
y precisos en cada una de las etapas que deben desarrollar,
considerando la posibilidad de minimizar costos, mejorar procesos,
asegurar la calidad, conocer mejor al cliente y definir estrategias de trade
marketing como posibilidad o casi necesidad para ajustar la oferta del
fabricante a la demanda real de los clientes y el consumidor.
Los fabricantes deben reconocer que hay un conjunto de factores de
xito que son determinantes para el nuevo producto que se va a
incorporar al mercado; entre ellos, est la comercializacin, durante la
cual, la implementacin de trade marketing contribuye directamente en el
logro de resultados exitosos.
Como lo muestra Noguera (2008), en el cuadro de comparacin
entre compaas japonesas y britnicas: factores de xito en el desarrollo
de nuevos productos, la comercializacin representa para las empresas
japonesas un 28% y para las empresas inglesas un 26% de importancia;
los cuales, son porcentajes significativos y que nos dan a todos una idea
de lo que puede expresar para otros mercados.
Cuadro 1
Comparacin entre compaas japonesas y britnicas: factores de
xito en el desarrollo de nuevos productos.
EMPRESAS
JAPONESAS
EMPRESAS
BRITANICAS
Adaptacin a las necesidades del cliente
69.8%
75.6%
Superioridad sobre la competencia en:

-Calidad
79.3%
59.3%
-Diseo
69.8%
58.6%
5.2%
45.3%
48.8%
48.8%
Precios competitivos
41.4%
41.4%
Adaptacin del P/S a la imagen de la firma
39.7%
34.9%
Producto nico
36.2%
29.1%
Comercializacin eficaz
27.6%
25.6%
Investigacin de mercado de calidad
27.6%
18.6%
Lanzamiento del P/S a grandes mercados
20.7%
16.3%
FACTORES DE EXITO
-Fiabilidad
-Relacin calidad/precio
Fuente: Datos tomados de Creacin y mercadeo de nuevos productos de Noguera

(2008)
Todas las empresas, durante su proceso de expansin, han

desarrollado etapas de comercializacin de forma muy minuciosa; definen
estrategias y canales de distribucin para lograr una distribucin
adecuada y llegar al mayor nmero de consumidores posibles en distintos
mercados, sean nacionales o internacionales.
De esa manera, la figura que representan los canales de distribucin,
ha ganado un peso importante, ya que su correcto desarrollo repercute
directamente en las ventas de la empresa, y hoy en da, que el mercado
se ha vuelto ms dinmico y ha surgido una fuerte competencia, en todas

las categoras, las acciones que se ejecuten en dichos canales, son clave
para llegar al consumidor final.
Hay empresas, que han identificado esta situacin como una
oportunidad, y se han dedicado a definir estrategias y dirigir acciones,
especficas, enfocadas a mejorar las relaciones con sus canales de
distribucin, tratndolos como parte de sus clientes claves; iniciando as,
la implementacin de trade marketing.
Domenech (2000), indica que el Trade Marketing, como concepto,
como estrategia, es de aos recientes,
surgi en los aos ochenta,
cuando Colgate-Palmolive, adopt el trmino para referirse a la

integracin de sus departamentos de Marketing y Ventas para estrechar
las relaciones con sus distribuidores; y entre las primeras acciones se
puede mencionar la alianza estratgica entre Procter & Gamble y Wal
Mart, en Estados Unidos, para reducir el stock de mercanca mediante el
desarrollo de promociones conjuntas y acciones de marketing a nivel de
tienda.
En el Memo Digital de Ordonez Bianco Consultores (1.996), se
indican algunos aportes realizados, para la definicin de trade marketing,
los cuales son:
Cepeda,
Gte. Marketing IDEA Buenos Aires, seal que "El trade
marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal

de distribucin. Esto nos presenta al consumidor como nuestro
comprador, quien es distinto segn el punto de venta (kiosco, SPM,
estacin de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia
segn el canal".
Pablo
Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc ,
seal que el "Trade Marketing es una forma de llegar al

consumidor, una vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar
de compra, a travs de merchandising, uso de material POP,
10
actividades de POS, comunicacin y cualquier otro medio lcito que

nos permita generar el diferencial que influir en la decisin final de
compra de nuestro producto. La importancia del trade marketing
radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino
sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos,
entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier
esfuerzo de trade marketing promete un atractivo retorno de la
inversin. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez ms
productos hechos a medida, con entregas ms rpidas y mayor valor
percibido (no necesariamente agregado)".
Formalmente, algunos autores, definieron el trade marketing, de la
siguiente manera:
Cuesta
Valio y Labajo Gonzlez (2004), indican que Randall
(1990, 1994) y Davies (1993), opinan que el cambio de orientacin

que supone para el fabricante ver al distribuidor como cliente ms
que como canal de distribucin, lo que sita la clave de este
concepto en entender el negocio del distribuidor.
Domenech
(ob. cit.), indica que Chinardet (1.994), menciona que el
trade marketing permite optimizar la actividad clsica del marketing

de la marca del fabricante mediante sus diferentes clientes
principales por la bsqueda de un mayor intercambio a fin de
compartir un beneficio suplementario.
Teniendo en cuenta esto, las organizaciones comerciales modernas;
pretenden, no slo incrementar el volumen de sus marcas, sino tambin:
Asegurar altos niveles de cobertura, distribucin y disponibilidad.
Mantener y/o incrementar el poder de negociacin y la rentabilidad.
Convertirse en el proveedor preferido de sus clientes.

En tal sentido, sus estrategias las orientan a la realizacin de
actividades de venta y distribucin fsica de los productos de la empresa

hasta el punto de venta o cliente (Selling-In), y actividades que la empresa
11
realiza junto al cliente, para generar rotacin de inventario, y por ende,

incrementar rentablemente los volmenes de venta (Selling-out).
Pedro Cuesta Valio y Victoria Labajo Gonzlez (2004), publicaron
un estudio, realizado en el 2002, que consisti en la aplicacin de una
encuesta por correo electrnico a 225 empresas fabricantes de productos
de alimentacin envasada y droguera-perfumera, en Espaa, con una
facturacin superior a 36 millones de euros aproximadamente; se
recibieron 78 cuestionarios vlidos, y los resultados fueron los siguientes:
El 64% de los fabricantes declaran que en su empresa existe un

departamento, puesto o figura responsable de trade marketing.
El 80% de las empresas del mercado de droguera-perfumera

tienen un departamento de trade marketing.
El 60% de las empresas del mercado de alimentos envasados, que

operan en mbito multinacional, tienen un departamento de trade
marketing.
En
base
una
muestra,
de
50
encuestados,
entre
las
denominaciones, que se da a la figura de trade marketing, estn:
40% Trade Marketing Manager.
18% Trade Marketing.
14% Responsible de trade marketing.
6% Customer Marketing, customer development, trade services.
4% Director de Trade.
4% Trade Services.
2% Jefe de trade marketing.
12% Otros.
En base a una muestra, de 50 encuestados, el tiempo de existencia
de la figura de trade marketing, es:
10% menos de un ao.
36% Ms de un ao y menos de tres aos.
24% Ms de tres aos y menos de cinco aos.
12
30% Cinco aos o ms.

En Venezuela, la implementacin de Trade Marketing es an ms
reciente, y son pocas las empresas que hoy en da lo estn haciendo. De

hecho a nivel educativo, no existen muchas opciones para especializarse
y es difcil el reclutamiento de personal para el rea.
General Mills de Venezuela, asumi el reto de implementar el
Departamento de Trade Marketing en el ao 2007 y sus operaciones
formalmente iniciaron en Enero del 2008.
Las actividades de comercializacin de sus marcas, se realizaban
mediante la operacin de los Departamentos de Mercadeo y Ventas. Las
actividades, principalmente, eran de alcance nacional, y no se tenia foco
especifico por zona, por canal de distribucin y/o cliente; con la
implementacin del Departamento de Trade Marketing, se han depurado
algunas funciones, y se han focalizado algunas actividades, basadas en
las caractersticas y necesidades reales, lo cual ha permitido definir
acciones efectivas que facilitan el cumplimiento de los objetivos
deseados.
La estructura organizativa, actual, del Departamento de Trade
Marketing de General Mills de Venezuela es la siguiente:
13
Gte. Trade Marketing
Gte. Jr. Canal UTT
Gte. Jr. Canal DTT

Coord. Caracas
Coord. Oriente
Coord. Centro
Coord. Andes
Coord. Occidente
Grfico 1. Organigrama del Departamento de Trade Marketing de General Mills

de Venezuela, 2007.
Por lo antes expuesto, surge la necesidad de dar respuesta a las

siguientes interrogantes, es necesario focalizar las acciones de
marketing que se realizan y adaptarlas a la realidad de cada zona y/o
cliente?, la implementacin de trade marketing contribuye al aumento en
la distribucin numrica y participacin de mercado de un producto? y
desde el punto de vista de trade marketing, se puede disear un plan de
accin que permita aumentar la distribucin numrica y participacin de
mercado de las barras de granola Nature Valley en el Estado Aragua?
A fin, de dar respuestas a las interrogantes mencionadas, se definen
los siguientes objetivos:
14
Objetivos del Estudio

Objetivo General:
Formular un plan de accin, segn lineamientos de Trade Marketing,
que permita aumentar la distribucin numrica de las Barras de Granola
Nature Valley de General Mills de Venezuela, en el Estado Aragua.
Objetivos Especficos:
1. Conocer la situacin actual, en cuanto a distribucin numrica se
refiere, de las barras de granola Nature Valley a nivel nacional y en el
Estado Aragua.
2. Definir acciones, desde el punto de vista de Trade Marketing, que
permitan mejorar la situacin de las barras de granola Nature Valley en el
Estado Aragua.
3. Disear un plan de accin, para aumentar la distribucin numrica de
las Barras de Granola Nature Valley de General Mills de Venezuela en el
Estado Aragua.
Justificacin e importancia
El trabajo se justifica, debido a que
la ejecucin de un plan de
accin segn lineamientos de trade marketing genera beneficios

importantes a todos los involucrados en el proceso.
Desde el punto de vista empresarial, la empresa puede desarrollar
efectivamente, las sociedades comerciales, mediante el conocimiento a
profundidad de cada una de las necesidades y motivaciones de sus
clientes y la identificacin plena de sus caractersticas y grado de
madurez; la empresa puede, tambin, definir y ejecutar estrategias
15
diferenciadas de servicios, tanto bsicos como de valor agregado, y las

inversiones que realice sern ms efectivas, porque al ser ajustadas a las
necesidades reales del cliente, se dar el uso y orientacin adecuada, no
se perdern los recursos; todo esto permitir establecer una ventaja
competitiva ante los competidores, puesto que, se generar un grado de
satisfaccin importante que puede traducirse en lealtad al proveedor.
Desde el punto de vista social, el desarrollo del trade marketing
puede generar agradecimiento y respeto de los consumidores, hacia la
marca que les complace; puesto que las actividades y estrategias son
adaptadas a las caractersticas especficas de los consumidores, segn la
zona donde habiten y tipo de mercado donde compren; lo que permitir, a
la empresa, ofrecer lo que los consumidores realmente esperan.
Desde el punto de vista acadmico, trade marketing, es una
actividad que debe ser reconocida, por el aporte que genera en el
mercado, puesto que, fomenta la alineacin de las estrategias de
Mercadeo, Ventas y Distribucin, para hacer ms efectiva la gestin y
lograr los objetivos planteados; sin embargo, an cuando, hoy en da, a
nivel internacional, muchas empresas tienen tiempo desarrollndolo y hay
muchas opciones de estudio, a nivel de postgrados, cursos y/o talleres,
para especializarse en el rea, a nivel internacional; en Venezuela, slo
pocas empresas lo desarrollan y se consiguen slo algunos cursos y en
las universidades, en la especialidad de mercadeo no se menciona; este
trabajo servir de base para futuros estudios y para profesionales que
quieran desarrollarse en el rea.
16
PARTE II
SOPORTE CONCEPTUAL
Antecedentes
Por lo novedoso del tema, no se han encontrado investigaciones

especficas sobre Trade Marketing, sin embargo, se han encontrado
algunos trabajos inherentes al rea, entre las cuales se pueden
mencionar:
Torres Fernndez (2006), realiz un trabajo titulado propuesta de un
plan de merchandising para alimentos polar, especficamente para las
lneas Galera y Mr. Ranch; se realiz con el objetivo de lograr que los
planes de marketing se desenvuelvan en el punto de venta e involucren
tcnicas de exhibicin para lograr que los productos de la lnea Galera y
Mr. Ranch, destaquen e impacten, estimulando la compra por impulso; y
convertir el servicio de merchandising en una ventaja competitiva que
permita ganar la fidelidad del cliente y a la vez aumentar su rentabilidad.
Para la realizacin de esta propuesta, se aplic una entrevista
estructurada
diecinueve
personas,
entre
personal
directivo,
administrativo y operativo de Alimentos Polar y outsourcing, que tienen

inherencia directa en el proceso de merchandising.
El aporte de esta propuesta consiste en, la demostracin de cmo la
definicin de estrategias bsicas de exhibicin bien orientadas y
adaptadas a las caractersticas de los mercados y las zonas, puede,
influenciar en la decisin de compra del consumidor, y por ende, generar
una ventaja competitiva ante la competencia, pues, como indica Torres
Fernndez (ob. cit.), las funciones del merchandising son:
Dar vida al producto en el punto de venta.
17
Fomentar el trfico de pblico en el establecimiento.
Potenciar y rentabilizar los espacios de venta.
Aumentar la rotacin de los productos.
Crear un ambiente favorable para la venta.
Lo cual, con la implementacin de Trade Marketing, se puede

optimizar, para llegar a un excelente nivel, en la prestacin de servicios
bsicos.
De Gennaro, Mary Giusi y Perdomo Luis Jos (S/F), desarrollaron un
trabajo de grado titulado la gerencia de categoras y la promocin de
productos de consumo masivo; este proyecto investig la gerencia de
categoras y su aplicacin en la promocin de productos de consumo
masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de
ventas, la publicidad
y el merchandising. Este trabajo fue una
investigacin exploratoria y se complement con un estudio descriptivo,

se aplicaron entrevistas, para conocer la importancia que puede tener
para los gerentes de categoras aplicar las promociones en los puntos de
venta conjuntamente con la gerencia de categoras; para los gerentes de
promociones de las empresas con puntos de ventas, y a los especialistas
en el tema.
El aporte de esta propuesta consiste en, la definicin e identificacin
de la importancia de la Gerencia por Categora, como herramienta para
que los detallistas y suplidores, logren los mejores espacios en sus
tiendas; definiendo objetivos especficos para cada una de las categoras
presentes, adaptadas a sus caractersticas y las del grupo de
consumidores que lo visitan; optimizando los recursos disponibles para
desarrollar mejores exhibiciones para hacer ms efectiva la inversin, y
como complemento de la publicidad, las promociones, demostraciones, y
dems modalidades de merchandising, para estimular la decisin de
compra, pues, el cliente compara, escoge y decide de manera autnoma.
18
Bases Tericas
Gerencia de Marketing
El mercadeo, como se indica en los apuntes de clase en Gerencia de
Mercadeo, de Luis Eduardo Ayala Ruiz (S/F), tiene un campo de accin
muy amplio, es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar, entregar valor a los clientes y para administrar las
relaciones con ellos, de manera que se beneficie la empresa y sus aliados
comerciales.
Como se indica en el artculo El alcance de la gerencia de mercadeo
y el proceso de planeamiento de mercadeo (S/A), el mercadeo a travs de
estudio e investigacin establece para el ingeniero, el diseador y el
productor que es lo que el cliente desea en un producto dado, cual es el
precio que desea pagar y donde y cuando lo quiere; de manera que, el
mercadeo conlleva a la integracin de diversas reas, y como tal debe ser
tomado en cuenta para la toma de decisiones.
Actualmente es visto como una gerencia dentro de la estructura
organizativa de algunas empresas, pues, adems de proporcionar
informacin relevante de los consumidores, tambin genera directrices y
propsitos de largo plazo a la organizacin; pero en otras, no se ha
desarrollado de la misma manera y est atado a otras actividades, como
ventas.
Como indica Ronald Ordoez, en el modulo La Gerencia Integral
(S/F), hay diez verdades que un gerente no debe olvidar, y son: a) el
mercado est cambiando constantemente, b) la gente olvida muy
rpidamente, c) la competencia no est dormida, d) el mercadeo
establece una posicin para la empresa, e) el mercadeo es esencial para
sobrevivir y crecer, f) el mercadeo ayuda a la empresa a mantener sus
clientes, g) el mercadeo incrementa la motivacin interna, h) el mercadeo
19
da ventaja sobre la competencia dormida, i) el mercadeo permite a los

negocios seguir operando y j) todo empresario que invierte dinero no
quiere perder; por lo tanto, es necesario que ventas y mercadeo se
manejen con directrices claras y precisas, preferiblemente por separado,
de manera que su desarrollo sea especfico en el rea de competencia de
cada una, pero en constante comunicacin entre ellas y con las otras
reas de la empresa.
Trade Marketing
Como lo indica el Trade Marketing & Consulting (TMC) (2007), en su
Programa de Desarrollo de Trade Marketing, la actividad de trade
marketing, es la alineacin de las estrategias de ventas, distribucin y
mercadeo que permitan satisfacer de manera rentable las necesidades de
la empresa, del cliente y del consumidor en el canal comercial (p.14); es
ejecutada con el objetivo de hacer ms efectiva la gestin de mercadeo y
ventas; mediante la identificacin de oportunidades y definicin de
estrategias para el desarrollo de marcas y productos, en los distintos
canales de distribucin, se puede decir, que su origen y evolucin se ha
dado de manera emprica, por la accin de empresas y directivos que
han sentido la necesidad de fortalecer las relaciones con sus clientes,
estableciendo alianzas estratgicas que optimicen el proceso para llegar
al consumidor final, concretando la compra y generando mayor rotacin
de producto.
Algunos de los hechos, que marcan el origen y evolucin del trade
marketing, son:
Sam Walton, fundador de, Walmart, estableci como, cultura en la

compaa, que todos sus directivos visiten semanalmente las
tiendas, orientadose a la eficacia de la accin sobre el terreno,
manteniendo contacto permanente con los clientes y empleados.
20
En los aos ochenta (80), empresas transnacionales como Procter

& Gamble, Henkel y Nestl, utilizaban programas de gestin lineal
(hoy llamada gestin de categoras), para determinar la ubicacin
ptima de los productos en el anaquel.
En los aos ochenta (80), tambin, muchas empresas tenan un

Departamento de Promociones, orientado a estudiar la tendencia
del
mercado
estrategias, para
las
preferencias
incrementar
del
consumidor; definan
volumen; era
el
puente
de
comunicacin entre ventas y mercadeo.
En mil novecientos ochenta y siete (1987), Procter & Gamble y

Walmart llegaron a su primer acuerdo de reposicin automtica de
mercancas. Sam Walton (fundador de Walmart), tuvo la visin de
abandonar la prctica habitual de confrontacin entre proveedor y
detallista e iniciar una relacin, con la que ambas compaas
ganaran al servir y satisfacer al consumidor. Posteriormente,
llegaron a un acuerdo para poner en marcha la llamada ECR
(Efficient Response Consumer-Respuesta eficiente al consumidor)
con el objetivo
de poner en primer plano la necesidad del
consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para

lograrla a travs de una serie de medidas (ajuste de surtido,
gestin de categoras,).
Al principio de los aos noventa (90), se comenz a trabajar todo lo

que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta,
con la exhibicin y, principalmente, en lo que es distribucin como
condicin bsica.
En los aos noventa (90), Walmart, cre el sistema de informacin

Retail Link, para compartir data con sus proveedores.
Coca Cola, desarroll el Customer Marketing, como punto de

contacto con grandes minoristas, cadenas de supermercados y
21
tiendas de comestibles en lo que se refiere a relaciones

comerciales, promociones y actividades de comercializacin.
De manera paralela, a estos hechos, la mayora de las empresas se
enfocaron en tomar los clientes claves para su atencin directa y los
clientes ms pequeos para ser atendidos a travs de distribuidores, sin
considerar, que el mercado total de participacin del rea a la que llegan
los distribuidores, representa un peso importante, y generaron una alta
concentracin en su poder de negociacin, que ha aumentado
considerablemente con el transcurrir del tiempo; adicionalmente, el
proveedor
ha
trabajado
activamente,
definiendo
estrategias
de
posicionamiento de marcas, mientras que los distribuidores han trabajado

en el posicionamiento de su nombre; grficamente, se puede mostrar as:
ROL DEL
FABRICANTE
ROL DEL
DISTRIBUIDOR
Mxima cobertura de
distribucin
Aplicacin del
marketing mix de la
marca
Rentabilizar surtido
y espacio de venta
Confrontacin
Marketing mix propio,

diferente del de la marca
Colaboracin
Grfico 2. Rol de fabricantes y distribuidores en la lucha por el poder en el

canal. Tomado de Trade Marketing, Joan Domenech Castillo, 2000
Hoy en da, las empresas, han decidido minimizar las diferencias y

estrechar las relaciones con sus canales de distribucin; en tal sentido,
han creado el departamento de Trade Marketing en sus estructuras
organizativas, o lo han establecido como funcin, con los objetivos de:
Focalizar y rentabilizar las actividades e inversiones en el comercio.
Fortalecer las relaciones con los clientes.
22
Comprender y satisfacer, a un nivel superior, a consumidores y

clientes.
De manera que, de una u otra forma, ejecutan las principales
responsabilidades de trade marketing, que se resumen en:
Construir una base de datos de informacin relativa a la actividad

de los principales clientes (ranking de ventas), de los principales
competidores, de motivaciones de los consumidores, de la
actividad promocional de la competencia, etc.
Disear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca

por sectores de distribucin.
Identificar oportunidades de volumen en los sectores de la

distribucin y en las principales cuentas, para mejorar la rotacin
de producto en los puntos de venta.
Aplicacin de planogramas para la ubicacin del producto dentro

del anaquel.
Crear promociones especiales segn las necesidades de sus

clientes y distribuidores.
Desarrollar manejo de gerencia de categora, para la ubicacin

exacta de los productos dentro del anaquel, estableciendo
parmetros incluyendo a la competencia. Negociacin de espacios
preferenciales dentro del establecimiento.
Impulsar y Acelerar las Ventas mediante la Planificacin y

Coordinacin de Promociones.
Diseo de estrategias y herramientas de Merchandising, para

optimizar la labor en punto de venta.
En Venezuela, las empresas han implementado Trade Marketing
desde hace poco, principalmente las transnacionales, son quienes lo han

desarrollado, y de la mano de grupos consultores expertos en el rea, han
diseado procesos claros para el diseo de planes y promociones.
23
Como ejemplo se seala, a continuacin, el proceso a seguir para el

diseo de actividades promocionales, diseado por Trade Marketing &
Consulting (TMC) (ob. cit.), en su programa In Store Marketing, como
orientacin para definir de manera adecuada los pasos a seguir,
considerando todas las variables necesarias al disear actividades.
1.
Anlisis Situaci n Actual
8.
Desarrollo de la Mecnica
2.
Revisar Objetivos de Categor as,

Canales o Cuentas
9.
Definir Seguimiento y
Anlisis Post Promocional
3.
Revisar Brand Architecture
10. Estimacin de Costos
4.
Definir Objetivos Especficos
11. Anlisis Financiero
5.
Consulta de Experiencias
Anteriores
12. Indicadores Promocionales
6.
Seleccin de Tcticas
13. Completar el Documento

Promocional
7.
Definir Responsable del

Diseo
14. Presentar Documento Promocional

para Aprobacin
Inicio del Proceso de

Implementacin
Dependiendo de la Promocin a realizar, algunos de los pasos no son necesarios.
Grfico 3. Proceso: Diseo de actividades promocionales. Tomado de Trade Marketing &
Consulting Consultores (TMC) 2007.
Mercado de Barras de Cereal en Venezuela

En diciembre del dos mil seis (2006), la empresa consultora, Research
International, realiz para General Mills de Venezuela, un estudio de
investigacin de mercado, de la categora de barras cereal en el pas,
considerando todas las marcas; las cuales, por orden de participacin de
24
mercado, segn reporte de la empresa de investigacin y soluciones de

mercado ACNielsen, para Junio 2008, son Special K 35%, Nutri Grain
29%, Nature Valley 19% y All Bran 17%.
El estudio realizado fue de mtodo cara a cara (face to face), aplicado
a una muestra de 598 personas, en la ciudad de Caracas, mediante la
aplicacin de cuestionario semiestructurado, a hombres y mujeres de 18 a
45 aos de edad, compradores habituales (al menos 1 vez al mes), y
consumidores (al menos una barra por mes y lo hicieron 30 das previos
al momento de la entrevista); los resultados determinan las siguientes
caractersticas del mercado de barras de cereal en Venezuela:
Las barras de cereal tienen un 30% de penetracin en el mercado.
Grfico 4. Penetracin de la categora. Tomado de U&A Barras de Cereal, Nature

Valley. General Mills de Venezuela, Research International
En promedio los entrevistados consumen barras entre dos y tres

veces por semana, siendo este promedio un poco ms elevado
entre las mujeres.
25
Cuadro 2
Frecuencia de consumo.
Edad
Cifras en %
Gnero
NSE
Total
18-30
31-45
Male
Fem.
BC+
598
321
277
287
311
181
417
10
10
11
11
4 a 6 das por semana
2 a 3 das por semana
41
39
42
38
43
41
41
1 vez por semana
28
28
27
30
26
28
28
Cada 1 a 15 das
11
10
11
12
13
10
2,43
2,45
2,41
2,31
2,54
2,39
2,45
Base
Todos los das
1 vez por mes

Promedio de veces por
semana
Fuente: Research International (2006), U&A Barras de Cereal, Nature Valley.
Las barras funcionan principalmente como merienda (o parte de

ella) o como un alimento de media tarde. Durante el desayuno o a
media maana es el momento que le sigue en importancia.
Cuadro 3
Momentos de consumo.
Total
(598)
BC+
(181)
C
(417)
Durante la noche
Luego del almuerzo

como postre
37
Luego de la cena como

postre
14
13
10
11
En reemplazo de
alguna comida
A la maana como
desayuno
10
Antes o despu s de
realizar actividad fsica
Antes de cenar, para

entretener al estmago
Total
(598)
BC+
(181)
C
(417)
Como parte de la
merienda de la maana o
la tarde
39
56
31
A media tarde, como

merienda
33
23
A media maana, como

merienda
14
A la noche como cena
26
El lugar de consumo ms frecuente es el hogar, seguido por la

calle, el trabajo u oficina.
67
En el hogar
42
43
Por la calle, caminando
20
30
El la oficina,/ en el trabajo
21
14
En una plaza, paseo pblico
3
En el lugar de estudio/
Universidad
12
9
En un medio de transporte
En el gimnasio
Habitual
Ms frecuente
1
En el cine / teatro /
espectculos
Subiendo al Avila
Grfico 5. Lugar de consumo. Tomado de U&A Barras de Cereal, Nature Valley.

General Mills de Venezuela, Research International
Las galletitas, los cereales y el yogurt son los productos ms

parecidos a las barras en la percepcin de los consumidores y
aquellos con que tienden a reemplazarlas. Las frutas tambin son
un alimento que puede funcionar como reemplazo.
27
Cuadro 4
Principales productos con los cuales se reemplazaran las barras de
cereal.
Total
Muestra
Total
598
Muestra
GALLETITAS
27
OTROS
Galletitas de Agua
19
Frutas
598
22
9
Galletitas dulces
Cereales sueltos
Galletitas light
Sandwich
GOLOSINAS
OTRAS
NINGUNO
Barras de chocolates
LACTEOS
15
Yogurt (cualquier tipo)
14
Leche
13
31
Kelloggs es la marca con mayor nivel de presencia mental

aventajando a las dems tanto en el top of mind (62%) como en el
total de menciones espontneas (89%).
62%
89%
KELLOG'S
92%
18%
36%
NATURAL VALLEY
44%
12%
42%
NUTRI GRAIN
54%
6%
22%
ALL BRAN
34%
1%
NUTRY
5%
TOM
12%
1%
OTRAS
Total Espontneo
1%
2%
Espontneo + Guiado
Grfico 6. Presencia mental de marcas. Tomado de U&A Barras de Cereal, Nature

Valley. General Mills de Venezuela, Research International
28
Los consumidores de Nature Valley hacen una buena evaluacin

de la marca en los principales atributos, mostrando altos niveles de
satisfaccin entre sus consumidores.
25%
43%
43%
55%
60%
43%
46%
39%
13%
11%
2%
1%
2%
KELLOG'S (396)
NUTRI GRAIN (126)
ALL BRAN (56)
5%
8%
1%
NATURAL VALLEY (142)
1 - Malas
2 - Regulares
3 - Estn bien
4 - Muy buenas
5 - Excelentes
Grfico 7. Evaluacin de las marcas consumidas. Tomado de U&A Barras de Cereal,

Nature Valley. General Mills de Venezuela, Research International
Un 64% de los consumidores habituales compra entre 1 y 3 veces

por semana.
Una vez al
mes
Todos los
5%
das
5%
Cada 15 das
21%
4 a 6 veces
por semana
5%
Una vez a la
semana
34%
2 a 3 veces
por semana
30%
Grfico 8. Frecuencia de compra. Tomado de U&A Barras de Cereal, Nature Valley.

General Mills de Venezuela, Research International
29
El sabor y la marca son los elementos ms determinantes al

momento de eleccin de una barra de cereal y/o de granola.
29
33
31
29
31
28
29
28
30
36
Sabor
26
26
Todos por igual
28
35
28
33
27
36
La marca
30
33
26
10
10
La variedad
8
0
No sabe
Grfico 9. Peso de marca, variedad y sabor en la eleccin de compra. Tomado de U&A

Barras de Cereal, Nature Valley. General Mills de Venezuela, Research International
Los consumidores de Nature Valley muestran una tendencia a

desarrollar una vida sana en mayor proporcin que el resto de la
muestra.
Practica deporte?
63%
SI
37%
54%
NO
46%
Natural Valley (156)
Resto (478)
Grfico 10. Estilos de vida. Tomado de U&A Barras de Cereal, Nature Valley. General
Mills de Venezuela, Research International
30
PARTE III
ORIENTACION PROCEDIMENTAL
Estrategia de Desarrollo
A continuacin se plantean los pasos previos, a realizar para

disear el plan de accin que permita aumentar la distribucin numrica
de las barras de granola Nature Valley, de General Mills de Venezuela, en
el Estado Aragua.
1. Realizar un diagnstico de la situacin de la categora de barras de
cereal, donde estn presentes todas las marcas, en cuanto a
distribucin numrica se refiere, a nivel nacional, y en el rea centro
(Aragua Carabobo).
1.1.
Anlisis de reporte de distribucin numrica de Nielsen: Se

analizar el reporte mensual, elaborado por Nielsen, donde se
muestra mes a mes el comportamiento de la distribucin
numrica de Nature Valley versus las otras marcas de la
categora, en el perodo comprendido entre Abril 2007 hasta
Abril 2008.
1.2.
Sondeo de presencia de marca en puntos de venta: se

realizar un sondeo en los puntos de venta ms relevantes en
el Estado Aragua, en base a la ruta de negocios atendidos por
promotores; para chequear, presencia de Nature Valley y la
competencia.
1.3.
Reunin con distribuidor de la zona, y evaluacin de su

gestin: se realizar una reunin con el gerente de venta del
distribuidor asignado por General Mills en la zona, y se solicitar
informacin bsica de clientes, especificados por canal, por
zona y por vendedor.
31
1.4.
Revisin de herramientas para mejorar la distribucin

numrica del Distribuidor: se revisar la informacin que
maneja la fuerza de ventas del distribuidor con respecto a la
marca y los implementos de apoyo que tienen a su disposicin,
para realizar la labor de ventas.
1.5.
Anlisis de resultados de actividades realizadas, en la

regin centro, en los ltimos seis meses: se revisarn las
actividades que se han realizado en la zona, especficamente
para la marca desde inicios de ao 2008.
2. Definicin de lineamientos, desde el punto de vista de Trade

Marketing, como base para definir estrategias concretas que permitan
mejorar la distribucin numrica de la marca, y por ende, aumente la
participacin de mercado.
3. Diseo de un plan de accin, basado en el proceso para diseo de
actividades promocionales, definido por Trade Marketing & Consulting
(TMC), donde se especifiquen claramente las acciones a realizar,
destacando los tiempos y las reas a las cuales van dirigidas; la
estructura esquemtica del mismo, es la siguiente:
3.1.
Situacin Actual.
3.2.
Objetivos, generales y especficos.
3.3.
Resultados de experiencias anteriores.
3.4.
Seleccin de tcticas y/o acciones a realizar.
3.5.
Mecnica a desarrollar.
3.6.
Persona(s) responsable(s) de ejecutar y/o dirigir la actividad.
3.7.
Estrategias de seguimiento y control, incluyendo indicadores a

considerar.
3.8.
Anlisis de costos y financiero.
32
PARTE IV
EL PRODUCTO
A continuacin se describe como se desarrollaron los pasos
necesarios para disear un plan de accin que permita aumentar la
distribucin numrica de las barras de granola Nature Valley, de General
Mills de Venezuela, en el Estado Aragua.
1. Se realiz un diagnstico de la situacin de la categora de barras de
cereal, donde estn presentes todas las marcas, en cuanto a
distribucin numrica se refiere, a nivel nacional, y en el rea centro
(Aragua Carabobo); las acciones fueron las siguientes:
Anlisis de reporte de distribucin numrica de Nielsen: Se
1.1.
revis el reporte mensual, elaborado por Nielsen, donde
se
muestra mes a mes el comportamiento de la distribucin

numrica de Nature Valley versus las otras marcas de la
categora, en el perodo comprendido entre Julio 2007 hasta
Junio 2008. Los resultados, son los siguientes:
18
Total Venezuela: Distribucin Numrica
16
14
12
10
8
6
4
2
0
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
NVG
ENE
SK
33
FEB
AB
MAR
NG
ABR
MAY
JUN
Grfico 11. Distribucin Numrica Nature Valley , total Venezuela. Tomado de

Reporte de Nielsen, Junio 2008.
Tendencias por marca en el perodo Julio 07 Junio 08

NVG - Nature Valley, aumento 5 %
SK - Special K, aumento 2 %
25
AB - All Bran, disminucin 1 %

NG - Nutri Grain, aumento 1 %
rea Centro: Distribucin Numrica
20
15
10
0
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
NVG
ENE
SK
FEB
AB
MAR
ABR
MAY
JUN
NG
Grfico 12. Distribucin Numrica Nature Valley , rea centro. Tomado de Reporte
de Nielsen, Junio 2008.
Tendencias por marca en el perodo Julio 07 Junio 08

NVG - Nature Valley, aumento 5 %
SK - Special K, aumento 4 %
AB - All Bran, aumento 3 %

NG - Nutri Grain, aumento 3 %
Una vez analizados los grficos y valores de distribucin

numrica, por mes, en un perodo de once meses, se pueden
determinar como resultados promedios los siguientes valores:
34
Cuadro 5
Valores promedio de distribucin numrica de Nature Valley a nivel
nacional y en la regin centro, en el perodo Julio 07 Junio 08.
MARCA
TOTAL
VENEZUELA
AREA
CENTRO
Nature Valley
15
16
12
Special K
All Bran
Nutri Grain
13
Fuente: elaboracin propia.
15
como respuesta a al objetivo nmero uno (01), se concluye, que

aunque Nature Valley tiene una distribucin numrica con
tendencia de aumento y el valor, a nivel nacional y en rea
centro es igual, 3%; la competencia tiene mayor distribucin en
todas sus marcas, tambin tienen tendencia de aumento y en
rea centro tienen mayor presencia; lo que hace notorio, que se
deben
definir estrategias para que el aumento de Nature
Valley, en la regin centro, sea an mayor y se mantenga como

una constante; considerando que a principios del perodo las
marcas de la competencia presentaron una cada mientras
Nature Valley se mantuvo estable, se puede identificar como
fortaleza, que donde est Nature Valley, se mantiene bien
posicionada y es donde se debera fijar el apoyo para lograr un
mayor crecimiento.
1.2.
Sondeo de presencia de marca en puntos de venta: se

realiz un sondeo en los puntos de venta ms relevantes en el
Estado Aragua.
1.2.2. Considerando
como
base
el
listado
de
negocios
atendidos por promotores; se realiz un formato sencillo

que deban llenar los promotores para identificar las
marcas, de la categora barras de cereal, que estaban
35
presentes en los puntos de venta al momento de su

visita.
Cuadro 6
Formato de reporte de presencia de la marca Nature Valley en el
Estado Aragua.
N
ESTABLECIMIENTO
ZONA-RUTA
Pollos A-1 19 de abril
Av. 19 de abril
Jos Flix Rivas 1
Av. Bolvar
Asia Mercado
Av. Fuerzas Areas
Regional 4
Av. Fuerzas Areas
Supermercado Cantaclaro II
Av. Fuerzas Areas
Regional 3
Av. las Delicias
Sper Lder Cagua
Cagua
Al Fung 3
Candelaria
Supermercado Cantaclaro I
Constitucin
10
Ali Fung 2
Coromoto
11
Jos Flix Rivas 2
Coromoto
12
Regional 1
Coromoto
13
El Castao
El Castao
14
Sper Lder El Limn
El Limn
15
Entrada La Pica
La Pica
16
Morichal
La Victoria
17
SM Nueva Romana
La Villa
18
SM Economa 95
La Villa
19
SM Nueva Villa
La Villa
20
Luxor Fuerzas Areas
Las Acacias
21
Sper Lder Los Samanes
Los Samanes
22
Pollos A1- Carabobo
Maracay
23
pollos A-1 Constitucin
Maracay
24
Villa Aragua
Morita
25
Sper Lder Palo Negro
Palo Negro
36
PRESENCIA DE
MARCA
(marcar con una x)
Nature
Kelloggs
Valley
Cuadro 6 (cont.)
26
La Lucha Palo Negro
Palo Negro
27
Luxor San Juan
San Juan
28
Casa Grande
San Juan
29
Mundo Grande
San Juan
30
Luxor Santa Rita
Santa Rita
31
Ali Fung 1
Santa Rita
32
Regional 6
Turmero
1.2.2. Se tabularon los resultados obtenidos, para conocer

porcentualmente, la presencia de Nature Valley y de la
competencia en la zona.
Cuadro 7
Reporte de presencia de la marca Nature Valley en el Estado Aragua.
N
ESTABLECIMIENTO
ZONA RUTA
PRESENCIA DE
MARCA
Nature
Valley
Kelloggs
Pollos A-1 19 de abril
Av. 19 de abril
Supermercado Aragua
Av. Aragua
Panadera Pelicano
Av. Bermdez
Supermercado Grna lujo
Av. Bermdez
Farma Ofertas
Av. Bermdez
Jos Flix Rivas 1
Av. Bolvar
Asia Mercado
Av. Fuerzas Areas
Regional 4
Av. Fuerzas Areas
Panadera Rico Pan
Av. Fuerzas Areas
10
supermercado Cantaclaro II
Av. Fuerzas Areas
11
Regional 3
Av. las Delicias
12
Panadera las terrazas
Av. las Delicias
13
Supermercado la Entrada
Av. Bolvar
14
Sper Lder Cagua
Cagua
37
Cuadro 7 (cont.)
15
Autolavado
Cagua
16
Al Fung 3
Candelaria
17
Supermercado Cantaclaro I
Constitucin
18
Ali Fung 2
Coromoto
19
Jos Flix Rivas 2
Coromoto
20
Regional 1
Coromoto
21
El Castao
El Castao
22
Sper Lder El Limn
El Limn
23
Supermercado San Onofre
La Mulera
24
Entrada La Pica
La Pica
25
Morichal
La Victoria
26
SM Nueva Romana
La Villa
27
SM Economa 95
La Villa
28
SM Nueva Villa
La Villa
29
Luxor Fuerzas Areas
Las Acacias
30
Sper Lder Los Samanes
Los Samanes
31
Pollos A1- Carabobo
Maracay
32
pollos A-1 Constitucin
Maracay
33
Villa Aragua
Morita
34
Sper Lder Palo Negro
Palo Negro
35
La Lucha Palo Negro
Palo Negro
36
Panadera Pan Tostao
San Jacinto
37
Panadera Golfeados San jacinto
San Jacinto
38
Supermercado San jacinto
San Jacinto
39
Luxor San Juan
San Juan
40
Casa Grande
San Juan
41
Mundo Grande
San Juan
42
Luxor Santa Rita
Santa Rita
43
Ali Fung 1
Santa Rita
44
Regional 6
Turmero
45
Panadera Maxipan
Turmero
38
24
Se visitaron quince establecimientos adicionales a los

que estaban en el listado, y se estableci una base de 45
puntos de venta, entre Supermercados Independientes y
Panaderas; como resultado se obtuvo que Nature
Valley, est presente en el 16% y la competencia en el
53% de la base de puntos de venta.
60%
50%
40%
53%
30%
20%
10%
16%
0%
NVG 1 KELLOGS
Grfico 13. Porcentaje de presencia de marca de Nature Valley vs. porcentaje de

presencia de marca de Kelloggs en el Estado Aragua. Fuente: elaboracin propia.
1.3.
Reunin con distribuidor de la zona, y evaluacin de su

gestin: se realiz una reunin con el gerente de venta del
distribuidor asignado por General Mills en la zona, y durante la
reunin se revisaron reportes, que muestran data relevante de
clientes del distribuidor divididos por canal y ventas por canal;
con esa data se verific que la labor del distribuidor no ha sido
eficiente, porque Nature Valley no estn en la mayora de los
clientes del distribuidor.
39
Cuadro 8
Cuadro comparativo de clientes del Distribuidor y clientes del
Distribuidor donde est presente Nature Valley, por canal.
CLIENTES
CLIENTES
DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR
- NVG
TIPO DE NEGOCIO
SM Independientes
333
23
Abastos
82
Estacones de Servicio
27
18
67
362
85
23
Bodegones y Licoreras
46
17
Kioscos
14
21
Mayoristas
185
Farmacias
73
41
56
1.122
189
17
Panaderas
Total Clientes

450
400
350
300
250
200
150
67
100
50
56
23
17
21
Diga
NVG
Farmacias
Mayoristas
Kioscos
Bod ego nes
Panad erias
Estaciones d e
Servicio
Abastos
S/M Ind ep.
Grfico 14. Clientes distribuidor vs. Clientes distribuidor Nature Valley. Fuente:
elaboracin propia.
40
1.4.
Revisin de herramientas para mejorar la distribucin

numrica del Distribuidor: durante la reunin con el gerente
de ventas, se entreg una lista de chequeo de informacin que
debe recibir y manejar la fuerza de ventas del distribuidor con
respecto a la marca, como soporte para realizar una adecuada
labor de ventas; el gerente de ventas del distribuidor suministr
la informacin y se comprob que no cuentan con informacin
clara ni material de apoyo, como hojas de venta que tenga
informacin descriptiva de las barras de granola Nature Valley.
En el siguiente cuadro, est la lista de chequeo entregada:
Cuadro 9
Lista de chequeo de informacin y material recibido por la fuerza de ventas
del Distribuidor.
HERRAMIENTA
HAN
HAN RECIBIDO
TIENEN
RECIBIDO ACTUALIZACIONES ACTUALMENTE
OBSERVACIONES
Hojas
Vendedoras
si
no
no
Se
recibieron
en
una
oportunidad, y no se han
recibido luego. El distribuidor
realiza un catalogo de
productos y en el se incluye
Nature Valley, pero slo tiene
informacin bsico y no
detalla caractersticas del
producto.
Informacin
detallada de
la marca
no
La fuerza de ventas no ha
recibido informacin detallada
de la marca.
La fuerza de ventas no ha
recibido
informacin
ni
entrenamiento
de
los
atributos de la marca, que
representan una fortaleza
ante la competencia.
A la fuerza de ventas no se le
ha trasmitido cuales son las
estrategias que deben seguir,
para lograr una adecuada
rotacin de la marca en los
puntos de venta.
Informacin
de atributos
de la marca
vs.
Competencia
Estrategias
de la marca
no
no
41
Cuadro 9 (cont.)
Informacin
de
actividades
y/o
promociones
en puntos de
venta
Concursos de
venta
si
si
si
si
no
Cada vez que se realiza

alguna actividad, se recibe la
informacin y toda la fuerza
de ventas se mantiene
informada de las actividades.
no
Se realizan uno o dos

concursos de venta al ao, se
les da la informacin a la
fuerza de ventas y por lo
general
son
bastante
receptivos.
Fuente: elaboracin propia
1.5.
Anlisis de resultados de actividades realizadas, en la

regin centro, en los ltimos seis meses: se revisaron los
resultados de las actividades que se han realizado en la zona,
especficamente para la marca desde inicios del ao 2008.
Cuadro 10
Anlisis de resultados de actividades realizadas, en la regin centro, en los
ltimos seis meses.
Promocin y/o Actividad
Toma del centro.
realizada:
Perodo:
06 de febrero al 02 de Marzo del 2008.

Sampling masivo en Maracay y Valencia.
Promociones en los principales puntos de venta.
Presencia en medios masivos.
Actividades:
Contratacin de cabezales y exhibiciones especiales.

Colocacin de material POP.
Concurso a fuerza de ventas directa (Feb y Mar).
Concurso a distribuidores de la zona (Ene-Feb).
Objetivo:
Aumentar cinco (05) puntos de share en la regin centro.
Resultado:
Aumento de dos (02) puntos de share en la regin centro.
42
Cuadro 10 (cont.)
- El planteamiento inicial para la realizacin de la Toma del
Centro, manifestaba que la participacin de mercado de la
marca se mantena estable, an cuando creca la categora,
y sealaba que la distribucin numrica era la ms baja del
pas.
Anlisis de Resultados:
- Aunque se realizaron actividades masivas, el foco principal

para promociones se realiz en las cuentas directas y no se
abarc hasta los clientes del distribuidor; por lo tanto, el
pblico en general al que le lleg la informacin, ubicaba el
producto en los canales tradicionales, en los cuales,
aumentaron las ventas, pero no se gener aumento en
distribucin numrica.
- Los concursos a las fuerzas de ventas, directa e indirecta,
estuvieron enfocados en volumen, lo cual no genera
distribucin.
2. Se definieron dos lineamientos bsicos, que desde el punto de vista de

Trade Marketing, permitirn establecer las bases para el desarrollo de
estrategias concretas que permitan mejorar la distribucin numrica de
la marca; dichos lineamientos, se definieron, considerando, que se han
tomado decisiones slo con la base, de los resultados de estudios de
mercado y reportes de participacin y distribucin numrica,
ignorando, que la realidad que se presenta en la zona, en el
distribuidor y en los puntos de venta, es determinante en los
resultados que se puedan obtener cuando se desarrollan estrategias
y/o actividades y promociones; as mismo, los perodos definidos para
las actividades realizadas anteriormente no han sido suficiente, como
para que todos los involucrados desarrollen su participacin de
manera adecuada y se puedan obtener mejores resultados. Los
lineamientos son los siguientes:
2.1.
Alinear los objetivos de los departamentos de ventas y

mercadeo, con la realidad de la marca en la zona; considerando
todos las variables y factores que intervienen en ella.
43
2.2.
Definir un perodo de tiempo razonable, que permita, obtener

resultados importantes, que sean la base para el desarrollo de
nuevas estrategias, que enfocadas por canal de distribucin,
impactarn notablemente los valores de distribucin numrica.
3. Se dise un plan de accin, basado en el proceso para diseo de

actividades promocionales, definido por TMC Consultores, donde se
especifican claramente las acciones a realizar, destacando los tiempos
y las reas a las cuales van dirigidas; el plan es el siguiente:
Cuadro 11
Plan de accin para aumentar la distribucin numrica de Nature Valley en
el Estado Aragua.
OBJETIVOS
En los canales SM Independientes, Abastos, Estaciones de Servicio,

Panaderas, Bodegones, Kioscos, Mayoristas y Farmacias, el
distribuidor tiene 1.122 clientes, y en 189 de ellos, que equivale a
17%, est presente Nature Valley.
Aumentar 10 puntos de distribucin numrica.
RESULTADOS DE
EXPERIENCIAS ANTERIORES
Se aument dos puntos de participacin de mercado, la distribucin

numrica se ha mantenido estable.
SITUACION ACTUAL
SELECCIN DE TACTICAS Y/O

ACCIONES A REALIZAR
.- Reunin con la fuerza de ventas del distribuidor: (en la reunin

participar ventas, TM y se invitar a la Gerente de Marca); para dar
informacin general de la marca y datos especficos de ranking de
ventas por sabor y tendencia en la participacin de
.- Se realizar un concurso de ventas, con el objetivo de aumentar
distribucin numrica en independientes.
.- Se realizar un concurso a los promotores del Distribuidor, para
lograr mejores exhibiciones en piso de venta.
44
Cuadro 11 (cont.)
Con
onc
curs
rs o de
de V enta
tas:
s:
Dirigido a: Fuerza de ventas distribuidor.
Perodo: Junio Agosto 08.
1era Etapa: 16-06 al 16-07-08.
2da Etapa: 16-07 al 16-08-08.
Objetivo:
Incrementar clientes distribuidor NVG en un 31%.
Mecnica:
- En base a la cantidad de clientes NVG de cada vendedor, se fijar como objetivo un
incremento de un 30% de clientes. (Ver anexo 2)
- El incremento lo deben hacer en un lapso de dos meses, para lo cual, se dividir el
objetivo en dos partes.
Co
on
ncurrs o d
de P ro
omo
otoress:
Dirigido a: Promotores del distribuidor.
Perodo: Septiembre 08.
MECANICA A
DESARROLLAR
Objetivo:
1. Aumentar de 3 puntos de share (PM) en Independientes en Sep Oct. (validada
con Nielsen).
2. Colocar 02 caras de Nature Valley, como mnimo por plancha en el anaquel.
3. Cumplir las estrategias de planogramacin. (Ver anexo 4)
4. Cumplir con los siguientes principios bsicos de merchandising:
- Exhibicin en bloque.
- Adecuada accesibilidad del producto.
- Marca al frente.
- Adecuada limpieza y mantenimiento.
- Rotacin de inventario.
- Colocacin de precios.
Condiciones:
- Se chequear la data que enviar Nielsen, correspondiente al mes de Septiembre.
- Se visitarn aleatoriamente, los SM independientes de la zona, y se verificar la
presencia de la marca.
- Se tomarn fotos a las mejores exhibiciones, para tenerlas como modelo para la
zona.
45
Cuadro 11 (cont.)
RESPONSABLES
DE EJECUTAR Y/O
DIRIGIR LA
ACTIVIDAD
Coordinador TM Genmills - Supervisor de ventas Genmills - Gerente de Ventas

Distribuidor
.- Revisin de reportes quincenales que indiquen la codificacin de Nature Valley en
nuevos clientes.
ESTRATEGIAS DE
SEGUIMIENTO
.- Reunin con gerente de ventas y supervisor del ditribuidor para tener un feddback
del comportamiento de la actividad.
.- Salida a calle para realizar store check, y mnitorear presencia de marca, en los
diferentes canales de distribucin.
.- Reportes de venta por canal del distribuidor.
INDICADORES DE
GESTION
.- Reportes Nielsen.
.- Sondeo de presencia de marca en calle.
ANALISIS DE
COSTOS Y/O
FINANCIEROS
El presupuesto estimado para el desarrollo de actividades con el distribuidor, es de

12.481,20 BsF., lo que requiere un objetivo de venta de 60% adicional al promedio de
ventas que se ha realizado al distribuidor en los ultimos tres meses.
46
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22. Trade
Marketing.
(2007).
(Articulo
en
lnea).
Disponible:
http://www.mercadeoypublicidad.com.ve/TradeMarketing:580.html
49
ANEXOS
50
Portafolio
Barras Crujientes
Barras Suaves
Barras Suaves Yogurt
Barras Suaves S&S
Dispensadores
Concurso de ventas distribuidor:

situacin actual y objetivos
Clientes Distribuidor vs. Clientes Distribuidor
NVG por vendedor
N
VENDEDOR
DIST.
NVG
Ivan Santander
104
Mauricio Merchan
91
Jos Carnha
138
11
Daniel Salermo
133
Sonny Torres
52
13
25
Danny Barreto
119
20
17
Daniel Alvarado
107
Mara Santos
142
Juan Goncalves
14
10
Daniel Rondn
111
11
Mariluz Goncalves
103
12
Mikel Monasterio
29
13
Oliver Salazar
96
14
Mervin Aponte
25
15
Daumarys Pia
19
16
Lucas Surez
110
17
Hctor Castillo
TOTAL CLIENTES
Objetivo por vendedor

N
VENDEDOR
OBJETIVO X
ETAPA
OBJETIVO TOTAL
CONCURSO
Ivan Santander
16
31
Mauricio Merchan
14
27
Jos Carnha
21
41
Daniel Salermo
20
40
Sonny Torres
16
Danny Barreto
18
36
Daniel Alvarado
16
32
Mara Santos
21
43
Juan Goncalves
10
10
Daniel Rondn
17
33
11
Mariluz Goncalves
15
31
12
Mikel Monasterio
10
13
Oliver Salazar
14
29
14
Mervin Aponte
10
11
15
Daumarys Pia
10
16
Lucas Surez
17
33
150
17
Hctor Castillo
23
45
1.543
79
TOTAL CLIENTES
238
477
Concurso de ventas distribuidor:

Premios a entregar
Premio 1era etapa:

01 combo playero
(Silla Sombrilla Coleman)
Premio Final:
03 mejores vendedores - 01 mejor supervisor
01 gerente
02 d
das / 01 noche en Margarita
Condicin:
Debes llegar al objetivo en la 1era
etapa, para optar al premio final.
Opciones de planogramas NVG en SM Independientes:
1.
3.
2.
4.
B Bimbo; K Kellogg, en todas sus presentaciones.
T.E GLORIANA E. CERMEO B.

INFORMACION PERSONAL
NOMBRE:
ESTADO CIVIL:
CEDULA DE IDENTIDAD:
FECHA DE NACIMIENTO:
LUGAR DE NACIMIENTO:
DIRECCION:
TELEFONO:
E-MAIL:
ESTUDIOS REALIZADOS:
ESPECIALIZACION:
Ttulo Obtenido/Ao Egreso:
ESPECIALIZACION:
SUPERIOR:
Gloriana Elena Cermeo Buenao.

Casada.
11.788.722.
22-10-1974.
San Cristbal, Edo. Tchira.
Urb. Altos de Bucare, casa # 1, Cabudare, Edo. Lara.
0251-261.87.10 / 0414-533.46.38 / 0424-543.54.51
glorianaecb@hotmail.com
Universidad Yacamb
Especialista en Gerencia mencin Mercadeo / Por entregar tesis.
Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda (U.N.E.F.M.), Coro - Edo. Falcn.
Especialista en Operaciones Hoteleras y Clubes Recreacionales / 2.000.
Instituto Universitario Experimental de Tecnologa "Andrs Eloy Blanco" (I.U.E.T.A.E.B.),
Barquisimeto - Edo. Lara
Tcnico Superior en Administracin de Servicios Tursticos / 1.996.
PRIMARIA - SECUNDARIA:
U.E.Colegio "Andrs Bello", Barquisimeto - Edo. Lara.
ACTIVIDADES DE MEJORAMIENTO PROFESIONAL:
CURSO:
English As a Secong Language - Academia Venezolana de Idiomas, Port of Spain,
Trinidad & Tobago, Mayo - Junio 2.001.
CURSO:
Herramientas Gerenciales - Grupo integrado para el desarrollo de la empresa (GIDE),
Barquisimeto, Marzo 1.999.
CURSO:
Convirtindonos en empresarios - Tecnoparque. Barquisimeto, Julio - Agosto 1.998.
CURSO:
American English Course. Fundacin Universidad de Carabobo. Barquisimeto,
Noviembre 1.994 - Diciembre 1.995.
EXPERIENCIA LABORAL:
EMPRESA:
BEST PROMOCIONES III
CARGO:
Coordinadora Regional de Trade Marketing, Regin Centro, para General Mills de Venezuela.
PERIODO:
Octubre 2.007 - Actual.
FUNCIONES:
Diseo de plan de accin por zona y por marca para apoyo de distribuidores y canales;
distribucin de material POP; apoyo a fuerza de promotores; apoyo a distribuidores; salida
a campo; planificacin, supervisin y desarrollo de actividades promocionales; planificacin,
coordinacin y ejecucin de eventos especiales; diseo de actividades promocionales especficas
a canales o clientes especiales; mantenimiento de planogramas.
EMPRESA:
COMPACTO, C.A
CARGO:
Coordinadora de Ventas y Mercadeo para General Mills de Venezuela.
PERIODO:
Agosto 2.006 - Septiembre 2.007.
FUNCIONES:
Mantenimiento de almacn de promociones; distribucin de material POP; elaboracin de reportes
de inventario y precios en mayoristas; apoyo a fuerza de promotores; apoyo a distribuidores; salida
EMPRESA:
SISAPER, C.A
CARGO:
Coordinadora de Ventas y Mercadeo para General Mills de Venezuela.
PERIODO:
Agosto 2.004 - Julio 2.006.
FUNCIONES:
Mantenimiento de almacn de promociones; distribucin de material POP; elaboracin de reportes
de inventario y precios en mayoristas; apoyo a fuerza de promotores; apoyo a distribuidores; salida
EMPRESA:
BELOW THE LINE COMUNICACIONES.
CARGO:
Coordinadora Nacional de Merchandising.
PERIODO:
Diciembre 2.001 - Noviembre 2.003.
FUNCIONES:
Coordinacin de planes de merchandising (Primor-Mavesa, Cervecera Polar), promociones
(Paveca) y actividades especiales (encuestas, censos, entre otros); elaboracin de reportes
e informes de gestin, monitoreo de actividades, elaboracin de presupuestos y nminas;
reclutamiento, seleccin y entrenamiento de personal; entre otras.
EMPRESA:
ARTEVENTOS, C.A
CARGO:
Gerente Relaciones Pblicas, Accionista.
PERIODO:
Noviembre 1.996 - Abril 2.001.
FUNCIONES:
Captacin de clientes, elaboracin de presntaciones y dossier; planificacin y programcain
de actividades; organizacin y coordinacin de eventos, promociones y merchandising
(Pringles, Monaca, Motorola/Skytel, Ace/Ariel, Pastas Milani, Primor, PDV, Iberia);
planificacin de tours, campamentos y planes vacacionales, coordinacin de logstica,
instruccin en protocolo y recreacin, administracin general, entre otras.

TG Gloriana Cermeno

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UNIVERSIDAD YACAMB

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

PLAN DE ACCION SEGN LINEAMIENTOS DE TRADE MARKETING

Autora: Gloriana E. Cermeo B.

Barquisimeto, Octubre 2008

PLAN DE ACCION SEGN LINEAMIENTOS DE TRADE MARKETING

Autora: Gloriana E. Cermeo B.

Barquisimeto, Octubre 2008

Gracias por estar conmigo!!!

A mis hijos, para que reciban de mi parte el ejemplo de la

SITUACION OBJETO DE ESTUDIO

General Mills Inc.

Descripcin detallada del objeto de estudio

Objetivos del Estudio

Mercado de Barras de Cereal en

1 Factores de xito del producto

4 Principales productos con los cuales se reemplazaran

5 Valores promedio de distribucin numrica de Nature

6 Formato de reporte de presencia de la marca Nature

7 Reporte de presencia de la marca Nature Valley en el

8 Cuadro comparativo de clientes del distribuidor y clientes

9 Lista de chequeo de informacin y material recibido por

10 Anlisis de resultados de actividades realizadas, en la

11 Plan de accin para aumentar la distribucin numrica de

1 Organigrama del departamento de Trade Marketing

2 Rol de fabricantes y distribuidores en la lucha por el

3 Proceso: Diseo de actividades promocionales

6 Presencia mental de marcas

7 Evaluacin de las marcas consumidas

9 Peso de marca, variedad y sabor en la eleccin de

11 Distribucin numrica Nature Valley, total Venezuela

12 Distribucin numrica Nature Valley, rea centro

13 Porcentaje de presencia de marca de Nature Valley vs.

distribuidor vs. clientes distribuidor con

Presencia de Nature Valley

PLAN DE ACCION SEGN LINEAMIENTOS DE TRADE MARKETING

Autora: Gloriana E. Cermeo B.

Actualmente, en el mercado se incorporan a nivel nacional e

del producto en la zona, en cuanto a valores de distribucin numrica y

Objeto de estudio al conocer

En el presente trabajo especial de grado se trabajar con el producto

General Mills se une a cuatro molineras, en distintas regiones de

General Mills crea una lnea de pequeos electrodomsticos,

Betty Crocker, Pillsbury (ambas lneas de repostera).

Green Giant (Gigante Verde, Vegetales Enlatados).

Old El Paso (Viejo El Paso, Comida Mexicana).

Nature Valley (Barras de Granola).

La Filosofa de la Empresa, se resume en:

Ser la compaa de alimentos lder en todas las categoras y

Asegurar la rentabilidad deseada por nuestros accionistas y

contribuir a mejorar la calidad de vida de nuestras comunidades.

con proveedores, clientes, autoridades y el entorno donde desarrollamos

necesidades y expectativas de nuestros consumidores y clientes.

(1998), se haba fusionado con Diablitos Venezolanos, C.A, hace el

Diablitos Underwood (elaborada en Venezuela).

Salsa para pastas Underwood (elaborada en Venezuela).

Frescarini (elaborada en Venezuela).

Dichas marcas, son reconocidas a nivel nacional, como marcas de

Sweet and Salty.

Nature Valley, est presente en Venezuela, desde el ao dos mil dos

y una participacin de mercado de 19% y tiene la oportunidad de obtener

del 100% de los productos que se comercializan

rpidamente; y el 10% restante son productos que tienen una antigedad

Adaptacin a las necesidades del cliente