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Más que comprar vivienda es comprar una ilusión de vida…

Si bien la crisis del sector inmobiliario que atravesó el país colombiano entre el
año 1998 al 2001 no fue impedimento para que las economías familiares
dejaran de añorar la compra del “sueño de su vida”: la casa.

Tras dicha crisis las constructoras del país se alistaron para la reactivación de
la economía que sin duda volvería a equilibrarse a partir del año 2002 (Ver
Gráfica 1).

Vale la pena mencionar que hacia el año de 1995, cuando los capos del cartel
de Medellín fueron capturados por el entonces llamado Bloque de Búsqueda,
se inició una crisis económica que tocó fondo en el año de 1999 y fue
catalogada como la peor crisis de los últimos años.

Para ese entonces en la ciudad la mayoría de empresas constructoras se


quedaron con proyectos a media marcha. Inclusive se presentó la quiebra de la
Constructora Hoyos S.A. y la desaparición de Piedra Gómez una de las más
importantes y reconocidas del país.

En medio de toda esta crisis surgía una nueva urbanización al oeste de la


ciudad llamada el Cañal, proyecto de Constructora Edificar S.A. que al igual
que todos en el gremio se quedó a media marcha. Algunos compradores
recuerdan que Constructora Edificar S.A. en aquel momento de crisis optó por
ofrecer como obsequio un kit de electrodomésticos de marca reconocida y un
cupo gratis de un almacén de telas para la compra de cortinas del nuevo
inmueble.

Gráfica 1

Fue así como las constructoras de la ciudad entre ellas, Constructora Edificar
S.A. reavivó el desarrollo de sus proyectos de vivienda de estratos 5 y 6
emprendiendo la construcción de nuevos proyectos en la ciudad tal como lo
había planeado antes de la crisis.

Vale la pena mencionar, que dicha empresa se ha caracterizado por la gran


trayectoria en el mercado de la construcción pues lleva alrededor de 20 años
desarrollando grandes proyectos entre ellos, urbanizaciones enteras de
viviendas familiares que han contribuido al esparcimiento de la ciudad en todos
sus linderos.

Este esparcimiento terrenal que ha generado la compañía hizo que grandes


inversionistas se animaran a construir a sus alrededores centros comerciales,
almacenes de cadena, clínicas, colegios, droguerías, panaderías y demás
negocios que apuntarían a un nuevo mercado latente con necesidades
inmediatas de consumo.

Estos proyectos que comenzarían a construirse estuvieron orientados a los


resultados de un exhaustivo estudio que programó la compañía con una firma
especializada en estudios de vivienda: Consulta Inmobiliaria. El estudio tuvo
como objetivo investigar acerca de los gustos y/o preferencias de las personas
de estratos 5 y 6 sobre la vivienda de los sueños. Para ello, Consulta
Inmobiliaria desarrolló unas encuestas entre personas de dicho perfil para
conocer más acerca de esas percepciones.

Con base en aquel estudio, Constructora Edificar S.A. lanzó al mercado su


proyecto de vivienda: Balcones del Bosque.

Balcones del Bosque es un proyecto de apartamentos de 280 Mts2 en


Condominio ubicados al norte de la ciudad. El proyecto constaría de 3 torres de
15 pisos cada una, con tres apartamentos por piso.

El proyecto constaba de: sala y comedor independientes con un gran balcón


que los rodeaba, baño auxiliar, alcoba del servicio con baño, zona de oficios,
cocina, dos alcobas auxiliares, baño auxiliar, alcoba principal con baño, vestier
y balcón. La portería sería vigilada con seguridad contratada. Un solo ascensor
por torre. Garaje doble cubierto lineal. Piscina para niños y adultos, salón para
reuniones sociales y senderos peatonales con bellas zonas verdes.

Constructora Edificar S.A. tenía la seguridad de que éste sería uno de sus tan
exitosos proyectos de vivienda y no dudó en emprender su campaña
publicitaria la cual estuvo a cargo de Good Publicidad y Mercadeo, agencia que
ha manejado la publicidad de la compañía desde sus inicios.

Good Publicidad y Mercadeo además ha manejado las campañas publicitarias


de exclusivas marcas de la ciudad logrando éxito en el desarrollo de cada una
de ellas pues han conseguido la promoción adecuada de sus productos
logrando las ventas y la acogida esperada por parte de sus consumidores.

Good Publicidad y Mercadeo se encargó de la conceptualización Balcones del


Bosque concibiendo la creación de un logo, los diseños de los avisos de
prensa, plegables, pasacalles, vallas y junto con ello, la programación de la
promoción que el proyecto debería tener: participación en eventos
inmobiliarios, stand en los más exclusivos clubes de la ciudad, despliegue de
correos directos y demás.

Cerca de cien millones de pesos fueron suficientes para cubrir la promoción de


Balcones del Bosque durante 8 meses, tiempo en que se estimó vender al
menos la primera torre.

Y es que hubo un excelente cubrimiento, sobretodo en los medios


especializados como por ejemplo, en las revistas de construcción, en los
principales diarios del país y en medios impresos de circulación en estratos
altos. Además de ello, en el website de la constructora se creó el proyecto con
la posibilidad abierta de resolver dudas las 24 horas del día.

Adicional a ello, la compañía invirtió casi $ 200.000.000 en la construcción del


apartamento modelo ubicado en el sitio donde se desarrollaría el proyecto, una
maqueta, estudio fotográfico al apartamento modelo y unos grandes porta
pendones con las plantas del apartamento tipo y de localización general como
medios de exhibición del proyecto en la sala de ventas.

Fueron innumerables las innumerables las visitas que se registraron al


apartamento modelo desde el Noviembre de 2004 hasta Junio de 2005. La
compañía estaba muy optimista de lograr las ventas esperadas pero al cabo de
los 8 meses únicamente logró vender 7 unidades de la primera torre.

Pues bien la constructora puso como fecha límite de ventas el mes de Junio de
2005 en donde supuestamente se esperaba tener la cantidad suficiente de
unidades vendidas para iniciar la construcción de al menos la primera torre.
Desafortunadamente, Balcones del Bosque además de no alcanzar las
expectativas de ventas, no logró cumplir el punto de equilibrio en la fecha
estipulada por la compañía.

Dadas las circunstancias, la Constructora Edificar S.A. convocó a una reunión


extraordinaria en la que se discutirían los planes a trazarse para promover aún
más las ventas del proyecto de vivienda. En dicha junta se reunieron el
Departamento Comercial, Departamento de Proyectos, Departamento
Financiero, Departamento de Mercadeo y Comunicaciones, Departamento de
Cartera y sin duda la Gerencia General de la compañía, quien lideraría el gran
debate.

La discusión estuvo centrada en evaluar los siguientes factores:

• Promoción y Publicidad
• Financiación
• Precio de los apartamentos
• Acabados
• Ubicación
• Perfil del Cliente
• Competencia
El encargado de cada Departamento, hizo su balance acerca de todo lo que
desde su dependencia se generó para mantener el proyecto en el mercado.

Sin duda alguna, la incertidumbre al interior de la empresa invadía cada pasillo


puesto que cada departamento en cargado hizo su mejor esfuerzo para que
este proyecto fuera exitoso.

El área de financiamiento implementó los mismos plazos que se habían


utilizado en otras urbanizaciones construidas por la empresa. Eran los mismos
plazos, el mismo porcentaje de cuota inicial, las mismas alianzas con los
bancos; El Ahorrador Feliz y BANINMUEBLES. Inclusive las tasas de créditos
hipotecarios que estableció el gobierno era inferior a la que existía el año
anterior cuando la Constructora vendió exitosamente sus urbanizaciones, Altos
de la Loma y Colinas del Jardín del Edén.

Adicional a lo anterior, se analizaron los siguientes puntos:

• Realizar proyecciones financieras para determinar el retorno de la


inversión.
• Analizar y determinar los costos directos e indirectos del proyecto,
basándose en la idea inicial del mismo y en proyectos similares
desarrollados. (costo total del proyecto).
• Realizar ajustes en costos en caso que el proyecto esté fuera del
rango del mercado.
• Determinar capital de riesgo del proyecto. (hacer seguimiento al pago
de los recursos financieros del cliente externo durante la ejecución
del proyecto).

El departamento de Promoción y Publicidad manifestó que la campaña


publicitaría había sido desarrollada por los mismos creativos que trabajaron el
los dos proyectos anteriormente mencionados, los medios utilizados fueron los
mismos. Se publicitó en los mismos diarios de la ciudad con espacios inclusive
mayores, en Internet, televisión local, y otros medios de publicidad callejera.
Las ayudas de nuevas tecnologías como animaciones en 3D inclusive se
obsequiaron el los principales centros comerciales de la ciudad y eventos del
gremio de la construcción.

Lo que este departamento realizó fue lo siguiente: Para el lanzamiento del


proyecto Constructora Edificar S.A. le hizo toda la promoción del caso, la
misma que ha merecido cada uno de sus proyectos. Para eso, Constructora
Meléndez S.A. destina grandes cantidades de dinero para darlos a conocer a
sus clientes objetivos.

En este caso su cliente objetivo eran personas de estratos 5 y 6 con capacidad


económica de adquirir un inmueble desde $ 310´000.000.

Hizo promoción en El Lector (Con páginas y medias páginas en primer


cuadernillo), Revista Encuentre (Presencia en dobles páginas compartidas
con otros proyectos y destacados), Revista Donde Vegetar (Presencia en
doble páginas compartida con otros proyectos), Revista Septenario (Una
página compartida con otros proyectos), Revista Niveles de Aerocolombiana
(doble página compartida con otros proyectos), Revista COLÓN
AEROLÍNEAS (página compartida con otros proyectos), CURIOSO del Club
NACIONAL (En portadas), Publicidad en el Aeropuerto (compartiendo pauta
con otros proyectos).

Adicional a esto, se imprimieron plegables individuales del proyecto, se realizó


una maqueta, se construyó apartamento modelo en el lote para que el público
lo visitará.

También se promocionó en distintos eventos de construcción (como la Feria


del Apartamento, la Ventana Inmobiliaria y la Feria departamental), de clubes
promocionando campeonatos de golf, fútbol, tenis (Club Silvestre, Club
Nacional y Montañoso) y colegios promocionando verbenas y clausuras (El
Señor te Guía y la Colonia Inglesa) y con presencia de stands en Centros
Comerciales (El Ferrocarril y El centro Unido).

El área de mercadeo manifestó que su estrategia de precios estaba acorde con


el estudio y el perfil del cliente al cual estaba dirigido el condominio. Además
era completamente coherente con el segmento al que la compañía siempre ha
atacado desde sus inicios y que se sabe paga unos precios elevados porque
confía en la Constructora.

Para ello, también se evaluaron los siguientes puntos:

Definición de precio de venta y punto de equilibrio:

• Determinar y ajustar el precio de venta de cada solución de vivienda


de acuerdo al número de etapas, unidades a desarrollar en cada una
de ellas y competencia.
• Determinar el número de unidades a vender por etapa, para alcanzar
el punto de equilibrio.

Elaboración de estudio de mercado:

• Análisis previo del sector y de la competencia (tipos de inmueble que


ofrecen – virtudes del proyecto, ubicación y precios de venta).
• Determinar los gustos y preferencias de los clientes.
• Análisis demográfico de la ciudad para determinar el tamaño del
mercado.
• Análisis de la tecnología del sector, buscando estar a la vanguardia.

Por ultimo, el Departamento de Calidad agregó que el diseño, los acabados y


los espacios del apartamento cumplían con todos los estándares de calidad
que la misma empresa había establecido hace unos cinco años atrás cuando
obtuvo la certificación ISO 9000 versión 2000. Entonces se analizaron los
siguientes puntos:
Análisis de las características del lote

• Verificar el tamaño del lote


• Evaluar infraestructura de servicios.
• Verificar características físicas del lote.
• Verificar variaciones en el diseño del lote de acuerdo a los
requerimientos del municipio (Plantación de vías que pasen por el
terreno y modifiquen su diseño).

Evaluación normativas aplicables al lote

• Analizar las normativas que rigen al sector donde esta ubicado el


lote.
• Identificar el tipo de proyecto que permite construir la norma.

Propuesta de Diseño

• Generar varias alternativas para la escogencia del diseño adecuado,


de acuerdo a las nuevas tendencias del mercado.
• Marcar la diferencia – virtudes del proyecto, considerar aspectos
importantes en las necesidades del cliente como: familia
(condominios campestres, zonas de recreación, zonas verdes),
seguridad y entorno del proyecto (alrededores: centros comerciales,
hospitales, universidades, etc.).
• Darle valor estético, es decir enriquecer los espacios del inmueble,
gracias a los acabados seleccionados de acuerdo a las nuevas
tendencias.

Toda estas firmes evaluaciones que se hicieron al proyecto de vivienda en


discusión, no dejan de opacar la imagen de la compañía pues Constructora
Edificar S.A. tiene el firme compromiso de ofrecer al mercado proyectos
innovadores - ajustados de acuerdo a la normatividad establecida,
competidores - que permitan consolidarnos en el mercado y de excelente
calidad - marcando la diferencia en el sector. El cumplimiento de dicho objetivo
se logra a través de la organización, la ejecución y coordinación de las
diferentes funciones a cargo de cada departamento involucrado en este
proceso, con el fin de establecer previamente una serie de estrategias a utilizar.

Finalmente con el fin de coordinar, controlar y evaluar todos estos aspectos


que se ejecutan en el desarrollo de un proyecto, se realiza un seguimiento a
través de la recopilación de información por parte de cada departamento
involucrado, al cual se le programa una fecha de corte, es decir de entrega a
nuestra Gerencia, con el fin de elaborar oportunamente un informe final para
que sea presentado mensualmente en el Comité de Revisión.

De todas formas, queda en el sinsabor con el gran interrogante ¿Dónde


estuvo la falla para que Constructora Edificar no lograra las expectativas
de ventas de Balcones del Bosque?
SOLUCIÓN DEL CASO

En entrevista con algunos de los dirigentes de la compañía se pudieron


establecer algunas de las causas que llevaron al proyecto Balcones del Bosque
de Constructora Edificar S.A. a su cierre definitivo del mercado de la vivienda
nueva.

Ellos son consientes y admiten que para vender un bien inmueble de tan
elevado precio, éste debe presentar unas características análogas que lo
justifiquen. Lo cierto es que las bondades que ofrecía el proyecto Balcones del
Bosque no iban más allá de lo que los clientes aspiraban.

Sin duda los acabados del proyecto eran de excelente calidad así como lo son
los, de todos los proyectos de vivienda que ha desarrollado la Constructora
Edificar S.A.

A lo anterior, se suma la amplia competencia que se abría paso en el mercado.


Cuando Balcones del Bosque estaba en venta, otras constructoras salieron al
paso con proyectos similares a sus alrededores captando también la atención
de estos clientes. Si estos clientes compraron o no, a estas constructoras lo
importante para destacar aquí, es que en el mercado de la vivienda es de gran
importancia saber captar la atención de los posibles compradores que son
personas con unos gustos y preferencias especiales por no decir que son
exquisitas.

Este perfil de cliente sabe a qué apuntarle cuando de inversiones se trata pues
es un cliente exigente que ha viajado a otros países y que ha conocido todo
tipo de estructuras y de acabados.

Hay una frase que no podemos olvidar y es la siguiente “el cliente siempre
tiene la razón”. Los clientes son la razón de ser de todos los negocios del
mercado. Un cliente satisfecho es un cliente feliz que con seguridad
referenciara “x” o “y” producto de la empresa con sus amigos, conocidos y
familiares.

Ya tenemos claro que el cliente es un elemento importante en cualquier


negocio. Ahora centrémonos en este análisis de posibilidades que hubieran
contribuido al repunte del proyecto Balcones del Bosque:

1. Tal como lo hizo la Constructora Edificar S.A. convocar a una reunión


extraordinaria con todos los encargados de cada departamento para
evaluar la situación del proyecto Balcones del Bosque. Cada encargado
debió haber presentado un informe sobre todo lo que se hizo en la
vigencia del proyecto para mantenerlo vivo.

2. Las directivas de Constructora Edificar S.A. debieron haber detenido la


promoción del proyecto en cuanto detectaron que al pasar de los meses
no se seguían logrando las expectativas de ventas esperadas. Consigo,
cerrar la casa modelo al público.

NOTA: Siendo consientes de la realidad del proyecto, la decisión de cerrarlo es


con seguridad la más sensata para no seguir generando gastos de
administración y demás.

3. Luego de la reunión con los encargados de cada departamento de la


compañía también es importante sostener una, con la agencia de
publicidad Good Publicidad y Mercadeo para evaluar si la campaña
publicitaria fue lo suficientemente efectiva para captar la atención de su
público objetivo. Adicional a ello, evaluar la eficacia de las pautas en
todos los medios publicitarios en que se promocionó el proyecto.

4. Solicitar al Departamento de Mercadeo y Comunicaciones de la


constructora una Investigación de Mercado con los compradores y con
los que en algún momento fueron posibles compradores. }

Dicha investigación deberá estar centrada en conocer los gustos y/o


preferencias de los clientes sobre el tipo de casa deseada e indagar en
discusión abierta lo que gustó y lo que no, del proyecto Balcones del
Bosque. Con seguridad los clientes se sincerarán y expresarán la clase
de exigencias que querrán para la casa teniendo como referencia a
Balcones del Bosque.

En dicha Investigación de Mercado harán presencia especialistas de


mercadeo quienes indagarán sobre la Psicología de Consumo de cada
uno de estos clientes en cuestión para establecer a fondo sus
tendencias, estilos, predisposiciones, intereses, aspiraciones y
propósitos con respecto a la compra de un bien inmueble.

5. Luego de conocer los resultados de la Investigación de Mercado analizar


cada una de las respuestas obtenidas para reunirlas en un informe que
posteriormente debe presentarse a la Gerencia General de la compañía
para su conocimiento.

Algunos de los resultados de la investigación hubiesen sido con certeza


los siguientes:

 Entrega de más muebles decorativos


 Ofrecer un enchape de fachada más lujoso con balcones más amplios y
con cubierta para proteger de la intemperie.
 Instalación o ductos listos para aire acondicionado
 Instalación de cableado para conexión a Internet
 Sistema de seguridad por circuito cerrado de televisión
 Accesorios más lujosos en cocina y baños.
 En las zonas comunes, haber considerado la posibilidad de construir una
cancha múltiple o una ciclovía rodeando el conjunto.
6. La Gerencia General debe tomar la decisión de reestructurar el proyecto
con un diseño renovado que incluya todas las características que los
clientes potenciales están esperando para un proyecto de tal altura. Esta
reestructuración del proyecto sin duda duraría alrededor de 7 meses.

7. Posterior a ello, el Departamento Comercial debe reunirse de nuevo con


Good Publicidad y Mercadeo para exponer la reestructura del proyecto y
así su director sepa de qué manera resaltar sus fortalezas en la
campaña publicitaría que deberá preparar

Es necesario que el proyecto lleve un nombre diferente al de Balcones


del Bosque porque ya en la mente de los prospectos de compradores se
quedo la percepción que fue un proyecto que no llenó las expectativas.

El nuevo proyecto deberá bautizarse Portal del Bosque.

Cabe mencionar que la palabra “relanzamiento” solo estará en la mente de los


empleados de la constructora, es decir al interior de la compañía pues el
público no deberá enterarse que se trata de la renovación de Balcones del
Bosque.

Esto responde a la sencilla razón de que en la psicología de los clientes


potenciales y del mercado de la vivienda en general, se ha quedado la
sensación de que Balcones del Bosque es un proyecto que no cumplió con las
expectativas deseadas.

Aunque el cambio del nombre del proyecto no deja a un lado la probabilidad de


que los clientes asocien este nuevo proyecto con el, anterior lo cierto es que se
disminuye aunque no dejará de existir esta relación en la mente de ellos, ya
que se va a utilizar el mismo lote para la construcción del Portal del Bosque.

De todas formas, el tiempo que tomó el proyecto en estructurarse de nuevo


servirá para alivianar la impresión que dejó en la mente del mercado Balcones
del Bosque.

Cuando una compañía se encuentra en una encrucijada de este tipo, es


importante revisar la historia del sector y mirar si hubo crisis en algún momento,
evaluar las situaciones que las causaron y como fueron superadas. Es
importante aclarar que lo que no funcionó en el pasado no garantiza el éxito en
el presente, pero si da ideas para superar las vicisitudes de hoy en día.

Habrá nuevo material correspondiente a: plegables, volantes,


pasacalles, vallas, avisos de prensa, avisos de revistas, un espacio en el
website, un video, fotografías y lo más importante una casa modelo.

8. Relanzamiento en medios de Portal del Bosque. Publicar un aviso en


los principales medios masivos y en las revistas especializadas invitando
a conocer la casa modelo.
El día del relanzamiento del proyecto, en la casa modelo se ofrecerán
unos pasabocas, se repartirán bombas con el logo de Constructora
Edificar S.A. a los niños que asistan los cuales podrán disfrutar de los
juegos infantiles del proyecto.

9. Adicional al relanzamiento, el Departamento de Comunicaciones y


Mercadeo de la constructora debió desplegar correos directos a su base
de datos de clientes con el perfil de compra para el proyecto para darlo a
conocer. El correo contendrá una carta de invitación para conocer la
casa modelo y se enviará anexo el plegable de Portal del Bosque.

Con firme creencia Constructora Edificar S.A. logrará en el tiempo estipulado


las expectativas de ventas esperadas del proyecto Portal del Bosque. Será uno
de sus tantos proyectos de vivienda con excelente acogida por el mercado de
la vivienda de estrato alto.