Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente

Qu es fijacin de precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la suma de los valores que los clientes
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijacin de precio basado en valor
Vincula las caractersticas y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios
ms altos.
La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del
producto.
Fijacin de precio de valor agregado
El precio de un producto/servicio se fija en funcin de los costos o bien en comparacin con otras
alternativas del mercado. No obstante, ambos enfoques tienen la desventaja pasar por alto el concepto de
valor para los clientes y por ende, no ayudan a detectar nuevas formas en entregar el producto/servicio al
mercado.
El cliente decidiera que precio es adecuado para un producto las decisiones de precios igual que otras
decisiones de la mezcla de marketing debe iniciar con el valor para el cliente cuando compran un producto,
intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de usar el producto) esto
orienta al cliente implicando el entendimiento en cuanto al valor que le otorga a los consumidores que
reciben beneficios del producto y la fijacin que capte dicho valor.
Fijar precios en funcin del valor no es fcil, exige dos requisitos:
Primero, que el vendedor identifique totalmente el valor que su solucin entrega al cliente.
Segundo, idealmente el cliente debe estar familiarizado con lo que se ofrece o con su valor, al tiempo que
debe recibir una clara y potente demostracin del ROI.
Ejemplo de valor agregado:
Las frutas o los vegetales que son limpiados, pelados, cortados y presentados en un empaque especial, que
se ofrecen en los supermercados para ser consumidos inmediatamente.
La compaa cobra un precio que cubra todo sus costos de producir, distribuir y vender el producto y que
genera tambin un rendimiento aceptable por su esfuerzo y riesgos. Los costos de una compaa son
elementos importantes de sus estrategias de fijacin de precio.
Tipos de costos:
*Los costos totales:
Son la suma de los costos, fijos y variables para un nivel determinado de produccin.
*Costos fijo
Son costos que no varan con los niveles de produccin o de ventas.
Ejemplo
Un costo fijo puede ser la renta de un local comercial o una bodega, la cual deber pagarse en forma
puntual, se produzca o no en la empresa y el costo ser fijo y especfico, dicho costo deber pagarse
conforme al plazo que se haya estipulado en el contrato respectivo.

*Costos variables
Son los que varan en proporcin directa con el nivel de produccin, estos costos son suelen ser los mismos
por cada unidad producida
Ejemplo
En un bar el coste de las bebidas depende del nmero de bebidas servidas. En una empresa constructora, el
coste de los ladrillos depende del volumen de obra, etc.
Fijacin de precio basado en los costos
Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un
sobreprecio estndar al costo del producto.
Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad
que es establecida como meta u objetivo.
Estrategias Generales para fijar precios
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cul ser la estrategia del producto. Si la empresa ha
elegido debidamente el mercado haca el cual se dirige y su posicin en dicho mercado, entonces su
estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser bastante directa. Por otra parte, la
compaa podra tener diferentes objetivos
Estrategia global de marketing, objetivos, y mesclas.
Las percepciones de valor del cliente establecen los lmites superiores para fijar precios y costos que
establecen los lmites inferiores. Sin embargo con el propsito de fijar precios que estn dentro de estos
lmites, la compaa debe considerar otros factores internos y externos.
Estrategia global de marketing, objetivos, y mesclas.

Marketing
Ante de fijar los precios la compaa debe de decir que estrategia global usara con los producto o servicios,
si ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento entonces su estrategia de
mezcla de marketing que incluyen a los precios.
Objetivos
Los objetivos Comunes de la fijacin de precio podran incluir la supervivencia, la maximizacin de las
utilidades actuales, el liderazgo en participacin de mercado, o la retencin de clientes y la creacin con
ellos.

Determinacin de costos meta

Las compaas a menudo posicionan sus productos segn el precio y luego se basan las dems decisiones
de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar.
Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados

La libertad de que tienen quienes venden para fijar precios vara segundos diferentes tipos de mercado. Los
economistas conocen cuatro tipos de mercados que representan distintas fijaciones de precios.
Cuando hay competencia pura, en el mercado que se encuentran muchos compradores y vendedores que
comercializan muchos productos bsicos uniformes, con trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor o
puede cobrar ms que el precio vigente por que los compradores pueden obtener tanto como necesitan el
precio vigente. Tampoco podra cobrar menos del precio del mercado porque puede vender todo lo que
pueda a ese precio.

Anlisis de relacin de precio demanda

Cada precio que la compaa podra cobrar producir un nivel de demanda distinto. La relacin entre el
precio que cobra y el nivel de demanda resulta se muestra en la curva de demanda.
La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprara en un precio determinado
segn los diferentes precios que podra cobrar
.
Si aumentamos el precio ========> disminuye la demanda
Si disminuimos el precio ==========> aumenta la demanda
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Las compaas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y
utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel de ms alto mercado existente y
la de fijar el precio para penetrar en el mercado.
CAMBIOS EN EL PRECIO
Despus de desarrollo sus estructuras y estrategias para implementar la fijacin de precio, las compaas
con frecuencia enfrentan situaciones en las que debe efectuar cambios en el precio o responder a los
cambios en el precio de sus competidores
Iniciacin de cambios de precio
Considerar adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios, anticipndose a las posibles
reacciones de los compradores y competidores.
Iniciacin de aumentos de precio
Es la depuracin de costos; un incremento en los costos reduce los mrgenes y obliga a las empresas a
transferir el incremento de los costos a los clientes.
Iniciacin de recortes de precio
Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una de ellas es
el exceso de capacidad.
POLTICA PBLICA Y FIJACIN DE PRECIOS
La competencia por precios es un elemento central de las economas de libre mercado. Al establecer sus
precios, las empresas generalmente no estn en libertad de cobrar lo que quieran.
Fijacin de precios dentro de los niveles del canal
Las empresas tienen prohibido utilizar la fijacin depredadora de precios; vender a menos del costo con la
intencin de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores a
la quiebra. Esto protege a los comerciantes pequeos de otros mayores.
Fijacin de precios entre niveles del canal
Busca impedir una indiscriminacin de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas
condiciones de precio a los clientes de un nivel comercial dado. No obstante, se permite la discriminacin
de precios si el que vende puede comprobar que sus costos son diferentes cuando vende a los diferentes
detallistas.

Fijacin de precio
Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado
Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos, capa por capa de los
segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compaa vende menos pero con un mayor margen.
Fijacin de precios para penetrar en el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran nmero de compradores y conseguir
una importante participacin en el mercado.
CONCLUSIN

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El
precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse
como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el futuro de la compaa.
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben
tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios.
La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios
habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los
compradores.
Con el fin de que la metodologa planteada, en cualquier momento determinado de tiempo es necesario
actualizar con frecuencia los datos de elasticidades al precio de la demanda, teniendo en cuenta que el
nivel de precios variar y que la funcin de elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda.
An si el nivel de precios permanece constante, es necesario actualizar los valores de la elasticidad para
cada artculo dado que las condiciones del mercado pueden cambiar de un periodo a otro y afectar las
tendencias de consumo de un producto.
Realizar un anlisis a la elasticidad al precio de la oferta, dado que la compaa objeto de estudio se
encuentra en una situacin oligoplica y es posible que el establecimiento de ciertos niveles de precios
favorezca la entrada de otros competidores que con menores precios abarquen parte del mercado de la
organizacin.
El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboracin con el resto de la empresa, debe definir el
precio ptimo del producto con el objetivo de obtener el mayor margen. La cuenta de resultados de la
empresa ser la que gue de forma clara y concisa la determinacin de los precios, todo ello condicionado
por factores externos e internos de la empresa y del mercado.