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UNIVERSIT DORLANS

COLE DOCTORALE SCIENCES DE LHOMME ET DE LA SOCIETE


LABORATOIRE ORLEANAIS DE GESTION

THSE

prsente par :

Rahma CHEKKAR
tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

soutenue le : 7 mars 2007

pour obtenir le grade de : Docteur de luniversit dOrlans


Discipline/ Spcialit : Sciences de Gestion

LEMERGENCE
DE LA COMMUNICATION FINANCIERE
DANS LES SOCIETES FRANAISES COTEES
CONTRIBUTION A LANALYSE DE LA RELATION
ENTRE LENTREPRISE ET SES INVESTISSEURS

LE CAS SAINT-GOBAIN
THSE dirige par :
Monsieur Marc NIKITIN

Professeur des Universits, Universit dOrlans

RAPPORTEURS :
Monsieur Yannick LEMARCHAND Professeur des Universits, Universit de Nantes
Monsieur Jean-Yves DUYCK
Professeur des Universits, Universit de la Rochelle
______________________________________________________________________________
JURY :
Monsieur Stphane ONNEE
Professeur des Universits, Universit dOrlans
Prsident du jury
Monsieur Laurent BATSCH

Professeur des Universits, Universit Paris Dauphine

Monsieur Lionel TOURTIER

Dlgu Gnral, FONDACT

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

L'universit n'entend donner


aucune approbation ni improbation
aux opinions mises dans les thses ;
ces opinions doivent tre considres
comme propres leurs auteurs.

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Remerciements

Remerciements
Pour certains, il fallait du temps, pour d'autres il tait temps
Pour nous, il tait temps !

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Les remerciements qui suivent me permettent d'exprimer toute ma gratitude


ceux qui ont contribu directement ou indirectement cette recherche doctorale.
Cette thse, que j'aime qualifier d'aventure humaine, a en effet t l'occasion de
formidables rencontres et ne serait pas ce qu'elle est sans les personnes que j'ai
croises sur mon chemin. Que ces personnes soient toutes remercies et me
pardonnent si leurs noms ne figurent pas dans les paragraphes qui suivent.
Une formidable rencontre tout d'abord avec mon directeur de recherche, le
Professeur Marc Nikitin, qui a dirig ce travail doctoral d'une manire que de
nombreux collgues m'ont souvent envie : il a partag ses comptences d'historien,
et ses immenses connaissances en sciences de gestion, il a toujours su trouver dans la
plus grande sympathie les bons mots pour m'aiguiller et me rassurer et ce dans la plus
grande disponibilit. Qu'il trouve dans ces lignes l'assurance de toute mon admiration
et de toute ma gratitude.
Mes remerciements vont galement aux Professeurs Laurent Batsch, Jean-Yves
Duyck, Yannick Lemarchand et Stphane Onne ainsi qu' Lionel Tourtier qui
ont accept de participer mon jury de thse. Merci aux Professeurs Jean-Yves
Duyck et Yannick Lemarchand qui ont accept d'tre rapporteurs de cette thse.
Ma reconnaissance va galement au Professeur Stphane Onne : ses conseils,
ses commentaires pleins de bons sens et d'intelligence m'ont t d'une grande
richesse.
Je profite galement de l'occasion pour remercier toute l'quipe du Laboratoire
Orlanais de Gestion pour son accueil chaleureux et son aide amicale qui n'a jamais
failli. En commenant par sa directrice : je tiens en effet rendre hommage au
Professeure Dominique Bessire pour sa gentillesse, sa gnrosit et la confiance
qu'elle a tmoigne mon gard, ainsi que pour m'avoir permis de participer de
nombreuses manifestations scientifiques. Qu'elle soit ici remercie pour avoir fait du
Laboratoire Orlanais de Gestion un merveilleux lieu riche de rflexions, d'changes
et de convivialit.
Les autres membres du LOG sont aussi remercier en particulier Lusin Bagla,
Herv Burdin, Cline Chatelin-Ertur, Nathalie Dubost, Pascal Fabre, Carole Grillet,
Chaker Haouet, Eline Nicolas, Delphine Ollier-Gonsior, Philippe Paquet, Jean de
Person, Sophie Renault, Sandra Rimbert. Leur disponibilit et leur sympathie mon
gard ont rendu mon quotidien agrable pendant ce long sjour Orlans.
Pour leur soutien et leur amiti, je remercie les doctorants du LOG trop
nombreux pour tous les citer. Je remercie tout particulirement ceux avec qui j'ai
partag des clats de rires, et quelques fois de colre : il s'agit plus prcisment de
Jihane Abi-Azar, Elena Barbu, Redouane Barzi, Laurence Boyeault, Mathieu Floquet,
Imen Hannachi, Larbi Hasrouri, Pierre Labardin, Wafae Nada Nejjar, Malika
Ouerghi, Charlotte Perigault, Dragos Zelinschi, Van Hoang et Thao Hien Nguyen.
Mes remerciements s'adressent tout particulirement Eric-Alain Zoukoua pour
son soutien et sa fidle amiti. Pour m'avoir soutenue et supporte (et ce dans tous
les sens du terme), ils font partie de cette thse.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Remerciements

Je voudrais galement adresser mes remerciements Stphane Trbucq pour


son amiti et pour m'avoir transmis son intrt pour les logiciels d'analyse textuelle.
Je souhaite galement remercier l'ensemble du personnel de la Facult de
Droit, d'Economie et de Gestion d'Orlans ainsi que du dpartement GEA de
l'IUT d'Orlans, qui ont toujours montr une sympathie mon gard. Un grand
merci aux secrtaires de l'IAE d'Orlans, Marie-Thrse Dsiront, Rachida
Boudina et tout particulirement Jolle Camus pour son aide, sa gentillesse et sa
patience lgendaire. Un grand merci aux autres membres de la Facult DEG trop
nombreux pour les citer, qui je me suis attache, qui m'ont accueillie avec le sourire
et m'ont rendu parfois de grands services.

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Trs rcemment, j'ai eu l'opportunit de rejoindre l'quipe de l'ESC Lille : qu'elle


soit ici remercie pour m'avoir accueillie les bras ouverts et pour avoir t
arrangeante lors de la phase finale de cette thse. Mes remerciements s'adressent
particulirement Olivier Marrot pour son amical soutien.
Mes remerciements s'adressent galement l'ancienne manufacture royale des
glaces qui m'a fait voyager plus d'un sicle en arrire en acceptant de m'ouvrir ses
archives. Ces remerciements sont tout particulirement destins au personnel du
Centre des Archives de Saint-Gobain situ Blois sans qui ce travail de recherche
n'aurait pas t possible : Catherine Bigot, Nathalie Duarte, Sabrine Lecuyer,
Jacky Robinet et ceux, que je n'ai pas eu l'occasion de rencontrer mais, qui,
l'intrieur du "paralllpipde de glaces noires" m'ont permis l'accs aux mmoires du
groupe Saint-Gobain. Je remercie galement les membres de la Direction de la
Communication Financire de Saint-Gobain : en acceptant de me rencontrer
Florence Triou-Texeira, Alexandre Etuy, Jacques Durand et Antonella
Paparoni m'ont permis de recueillir de prcieuses informations en acceptant de
m'accorder une partie de leur temps prcieux.
D'autres professionnels ont accept de me faire part de leur connaissance du
milieu de la communication financire : il s'agit de Pascal Birenzweigue et Pierre
d'Ornano (grants du portail de la communication financire : Question Comfi) et
Christophe de Lylle (prsident de Procomfi, association des professionnels de la
communication financire). Leurs discours m'ont t d'une grande aide.
Je tiens galement adresser tous mes remerciements mes amis que je crois
avoir beaucoup dlaisss pendant mes recherches, et tout particulirement Anne,
Christelle, Linda, Samira et Rhaba. A ceux galement que j'ai perdus de vue lors
de cette fin de thse mais qui restent ancrs dans ma mmoire pour leur soutien au
dbut de cette aventure.
Enfin et surtout, mes remerciements s'adressent mes parents, que je remercie
de m'avoir donn les racines et les ailes pour vivre cette aventure doctorale. La
prsence et le soutien de mes frres et surs (Karim, Rachid, Nadia et Nzha),
mon beau-frre (Khalil) et mon neveu (Yanis) ont t pour moi d'une grande aide.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Introduction gnrale

Introduction gnrale

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

Figure 1 - Organisation de l'introduction gnrale


SECTION 1.
CONTEXTE DE LA RECHERCHE

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SECTION 2.
PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE

SECTION 3.
INTERET DE LA RECHERCHE

SECTION 4.
DEROULEMENT DE LA RECHERCHE
POSITIONNEMENT
EPISTEMOLOGIQUE

MODE DE
RAISONNEMENT

SECTION 5.
METHODE DE RECHERCHE

SECTION 6.
ARCHITECTURE GENERALE
ET RESULTATS DE LA RECHERCHE

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

"Les choix explicites ou implicites [que le chercheur] va faire ne sont pas neutres vis-vis du type de recherche ou de la manire de conduire cette dernire. Une question
importante laquelle il doit rpondre, concerne sa conception de la ralit des
phnomnes de management qu'il souhaite tudier Une fois ce premier problme
clarifi, le chercheur doit prciser l'objet de recherche, c'est dire ce qu'il souhaite
entreprendre L'objet tant prcis, le chercheur doit faire un choix quant la finalit
poursuivie Enfin il s'agit d'opter pour une manire d'aborder la question de
recherche En fonction des rponses aux choix prcdemment proposs, les
mthodologies utilises seront diffrentes ; d'o l'importance de rflchir trs en amont
quant la nature, la finalit, le type de recherche et la source empirique dont le
chercheur dispose et qu'il souhaite utiliser".

Thitard (2003, p.12)1

L'entre du chercheur dans une dmarche scientifique suppose une rflexion

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pralable sur les diffrents choix de mthodes, rappels par Thitard (2003, p.12)2,
qui conditionnent la manire de conduire la recherche. Nous avons men une
recherche sur l'mergence de la communication financire dans les socits franaises
cotes. Cette recherche nous a amene raliser des choix, parfois dlicats. Parce
qu'ils ont t dcisifs dans le droulement de notre recherche, ces choix mritent
d'tre explicits. Dans cette perspective, cette introduction gnrale propose de
fournir quelques prcisions afin de guider le lecteur et de partager avec lui les
conditions du droulement de notre dmarche scientifique : aprs avoir rappel le
contexte de la recherche (Section 1), nous exposons sa problmatique (Section 2).
L'intrt de la recherche est ensuite montr (Section 3). Puis, nous en prcisons son
droulement (Section 4). Les choix mthodologiques que nous avons effectus sont
ensuite exposs (Section 5) avant de finir sur une description de son architecture
gnrale alimente par ses principaux rsultats (Section 6).

Thitart R.-A. et coll. (2003), Mthodes de recherche en management, Dunod, 537 p.

Thitard R.-A. et coll. (2003), op. cit., p.12.


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Introduction gnrale

Section 1. Contexte de la Recherche

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"Le 15 juin [1986], Patrick Ricard prsentait les comptes de sa socit au cours
d'une mission d'un quart d'heure sur TF1, dans le cadre des programmes RFE. Un
investissement de 700 000 francs pour un show qui ne visait qu'un public cibl : les
actionnaires, rels et potentiels, et l'ensemble du personnel de la firme. Quelques jours
plus tard, Jacques Mayoux, PDG de la Socit Gnrale, rpondait en direct aux
questions des journalistes d'Europe 1 sur les investissements hasardeux que sa banque
avaient effectues en Amrique du Sud, dvoils par le Canard enchan. Par
l'intermdiaire d'un mdia de masse, il s'adressait en fait, aux milieux financiers.
Il y a quelques annes, la publicit financire, c'est--dire l'information sur les
rsultats financiers des socits, tait la corve annuelle et obligatoire des entreprises
cotes en Bourse. Dlgue aux services comptables, elle s'exprime par des annonces
austres, noires de texte et de chiffres, publies dans la presse spcialise, qui vend
l'espace au forfait annuel et se frotte les mains devant ce march captif.
Les performances rcentes de Patrick Ricard et Jacques Mayoux symbolisent un virage
angle droit : la "publicit" devient "communication", gre directement par la
direction gnrale".

Au milieu des annes quatre-vingt, un nouveau dispositif de gestion se gnralise


dans les socits franaises cotes : la communication financire. C'est du moins ce
qui ressort des propos ci-dessus, issus d'un article paru dans la revue Mdias le 4 juillet
1986. Le titre de cet article est d'ailleurs rvlateur : "la communication financire
gagne du terrain". Une recherche bibliographique dans la base de donnes Delphes3
(tableau 1) nous permet de constater que la littrature professionnelle ne cesse
d'annoncer partir de 1985, et plus largement durant la deuxime moiti des annes
quatre-vingt, la diffusion de ce dispositif apprhend comme le nouveau visage de la
publicit financire.

3 Nous avons interrog la base de donnes Delphes en effectuant une recherche par titre utilisant les
mots "communication financire" et/ou "publicit financire" sur la priode 1980-2002. La premire
utilisation du concept de communication financire, dans les titres d'articles issus des revues
rfrences dans cette base de donnes, remonte notre connaissance 1985.

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Introduction gnrale

Tableau 1 - Rsultats de la recherche sur Delphes 1980 - 2002


Titre (1980-1995)
Revue, Journal
"Communication financire : un placement en or pour les entreprises"
Stratgies
"Les entreprises redcouvrent la publicit financire"
Mdias
"Premire enqute sur le march de la publicit financire"
EPP
"Publicit financire : quand le brouillard se lvera"
Les Echos
"La publicit financire vers un grand chambardement"
Action commerciale
"Bilan communication financire"
Mdias
"Offensive Multimdia : la compagnie financire de Suez investit dans la communication"
EPP
"La communication financire avec la presse"
Analyse financire
"La communication financire gagne du terrain"
Mdias
"Communication financire : la fin du grand sommeil"
PUBLI Le journal de la publicit
"Communication financire, agences spcialises : la relve"
Mdias
"La communication financire a la cote"
Stratgies
"Communication financire : le glissement de terrain"
Stratgies
"Communication financire"
Mdias
"La communication financire se dride"
Mdias
"Communication financire, besoin de lumire"
Marketing Mix
"Communication financire : Mdias Finances et Georgeson crent une socit commune"
CB NEWS
"La communication financire applique aux collectivits locales"
CB NEWS
"Communication financire : "Valeurs actuelles" prne la rvolution"
CB NEWS
"Dossier : la communication financire"
La Revue du Financier
"Communication financire : les vertus d'un marketing du titre"
Les Echos
"Communication financire, Les ambitions de Polytems"
Lyon Figaro
"Le dfi de la communication financire des valeurs moyennes"
Analyse financire
"La communication financire cherche son second souffle"
CB NEWS

Anne
1985
1985
1985
1985
1985
1986
1986
1986
1986
1986
1987
1987
1988
1988
1991
1991
1993
1993
1993
1994
1995
1995
1995
1995

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Date
23/09/1985
06/12/1985
08/07/1985
28/06/1985
mars-85
05/12/1986
24/11/1986
3me trim 1986
04/07/1986
juil-aot 1986
14-20/09/87
19/09/1988
17/06/1988
juin-91
mai-91
08/06/1993
31/05/1993
10/05/1993
janv-94
19/10/1995
12/07/1995
mars-95
20/02/1995

Numro
487
126
1415
14412
31
167
1473
66
151
205-206
209
573
621
234
319
52
308
304
301
94
17007
102
381

Pages
53-69
38-56
12
79-82
31-32
61-76
50-51
43-45
11-31
20-21
3-23
45-55
45-58
2-22
72-77
47-49
10
20
24
2-25
17-95
7
70-92
36-41

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Introduction gnrale

Titre (1996-2002)
"La communication financire des banques"
"Mc Cann cre un ple ddi la communication financire"
"L'Europe de la communication financire reste encore faire"
"Pour une communication financire offensive"
"Amliorer la communication financire"
"Dossier : la communication financire d'entreprise"
"La communication financire"
"Les mtiers de la bourse : la communication financire"
"Les nouvelles contraintes de la communication financire"
"Marchs boursiers et Internet : la communication financire prend le visage du WEB"
"Dossier communication financire, Comment grer son image en bourse"
"La communication financire des collectivits locales"
"Cration de valeur actionnariale et communication financire"
"Quand les cabinets d'audit inspirent un conseil en communication financire"
"Communication financire : priorit au marketing"
"Faire la rvolution dans la communication financire"
"Communication financire et externalits"
"De l'information financire la communication sur la valeur"
"La communication financire, chiffres et stratgies"
"Communication financire sur Internet, les relations actionnaires au banc d'essai"
"La communication financire sur Internet devient un facteur de diffrenciation"
"Avances et limites de la communication financire"
"De nouveaux enjeux pour la communication financire"
"Communication financire : Les agences tirent les conclusions de la crise et prparent leur relance"

Revue, Journal
Banque
CB NEWS
L'Expansion
Chroniques conomiques SEDEIS
Banque
La Revue du Financier
Analyse financire
CPA Management
L'Usine Nouvelle
Les Echos
Stratgies
Revue franaise de finances publiques
Bulletin mensuel de la COB
CB NEWS
Management et Finance AGEFI
Le Figaro Entreprise
Revue Sciences de Gestion
Banque Magazine
Banque Magazine
Management et Finance AGEFI
La Tribune
Analyse financire
La Tribune
CB NEWS

Anne
Date
Numro
Pages
1995
janv-95
555
23-42
1996 30/09-05/10/96
450
1
1996
11/07/1996
529
80-81
1996
15/06/1996
45/6
237-243
1998
nov-98
597
42-43
1998
1998
115
3-27
1999
sept-99
120
19-73
1999
mars-99
41
53-66
1999
18/02/1999
2675
80-83
1999
01/02/1999
17827
59-62
2000
06/11/2000
1162
67-71
2000
sept-00
71
9-110
2000
mai-00
346
43-94
2000 28/02-05/03/00
604
19
2000 12/1999-01/00
113
23-40
2001
03/09/2001
17749 supp 106-107
2001
t 2001
29
75-96
2001
juin-01
626
46-47
2001
avr-01
624
17-34
2001
fvr-01
724
49-50
2002
20/11/2002
24465-2537
25
2002
Trim 4 2002
5
43-50
2002
05-06/07/02 24465-2442 18-19
2002
04-10/02/02
689
32-36

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

Les titres suivants se succdent : "La publicit financire vers un grand


chambardement" (Action commerciale, mars 1985), "Publicit financire : quand le
brouillard se lvera" (Les Echos, 28 juin 1985), "Premire enqute sur le march de la
publicit financire" (EPP, 8 juillet 1985), "La communication financire : un
placement en or pour les entreprises" (Stratgies, 23 septembre 1985), "Les entreprises
redcouvrent la publicit financire" (Mdias, 6 dcembre 1985), "Communication
financire : la fin du grand sommeil" (Publi, le journal de la publicit, juillet-aot 1986),
"Bilan Communication financire" (Mdias, 5 dcembre 1986), "La communication

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financire a la cote" (Stratgies, 14-20 septembre 1987), "Communication financire,


agences spcialises, la relve" (Mdias, 1987), "La communication financire, le
glissement de terrain" (Stratgies , 19 septembre 1988) etc.
La lecture chronologique de ces diffrents titres permet ainsi de noter un
changement de terminologie qui est d'ailleurs soulign dans l'extrait d'article mis en
exergue au dbut de cette section : "la publicit devient communication". Un
changement de terminologie est, notre sens, rarement anodin et dpasse le simple
phnomne de mode. Dans le cas de la communication financire, ce changement
s'accompagne d'un changement des pratiques, caractris notamment par le
dploiement de budgets considrables ("un investissement de 700000 francs"), le
recours des intermdiaires ("mdia de masse"), l'implication de la direction gnrale
(autrefois "dlgue aux services comptables", dsormais "gre directement par la
direction gnrale"), etc. C'est ce que rvle le titre d'un article paru dans la revue
Mdias le 6 dcembre 1985, selon lequel "les entreprises redcouvrent la publicit
financire". Les revues professionnelles suggrent ainsi une transformation de la
publicit financire en communication financire. De ce constat, est n notre sujet
de recherche.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

Les propos qui suivent sont alors centrs sur l'mergence d'un nouveau dispositif
de gestion. Ce phnomne se dcline en deux sous-phnomnes, notre avis,
indissociables :


L'mergence d'un nouveau concept dans le milieu des annes quatre-vingt : le

concept de communication financire succde celui de publicit financire (1.1.).




L'mergence d'une nouvelle pratique ou plutt la transformation d'une pratique

existante : une "corve annuelle et obligatoire" de diffusion d'informations

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financires succde un acte volontaire de communication autrement dit le


dpassement des obligations lgales en matire de diffusion d'informations
financires (1.2.).

1.1. L'mergence puis l'affirmation d'un nouveau concept


Le changement de terminologie observ au milieu des annes quatre-vingt (de la
publicit la communication) n'est toutefois pas propre la publicit financire. C'est
l'univers de la publicit dans sa globalit qui est concern. Mattelart (1990, p. 82)4 fait
notamment remarquer qu'en dcembre 1988, "l'association des agences de conseils
en publicit" (AACP) s'est mtamorphose en association des agences de conseils en
communication (AACC)". Il assimile ce changement "une opration de chirurgie
esthtique loin d'tre innocente". Le recours l'tymologie (Rey et al., 1998)5 s'avre
utile, si ce n'est indispensable, pour comprendre ce qui diffrencie les deux concepts
que sont la publicit et la communication.

Mattelart M. (1990), La publicit, Collection Repres, Editions La Dcouverte.

Rey A, Tomi M., Hor T. et Tannet C. (1998), Dictionnaire de la langue franaise, sous la direction
d'Alain Rey, Dictionnaires Le Robert, Paris, 3 tomes, 4304 p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

Il ressort de ce dtour tymologique que la publicit dfend une logique purement


informationnelle la diffrence de la communication qui dfend une logique
relationnelle.
1.1.1. Publicit et logique informationnelle
Le verbe publier trouve son origine dans le latin publicare, driv lui-mme de
publicus qui signifie "rendre (quelque chose) proprit de l'Etat" et "rendre public". Il
prend divers sens particuliers savoir : "mettre la disposition du public", "montrer
au public", "exposer, taler (des livres)", d'o "faire paratre un crit". En 1265, le

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verbe publier au sens de "rendre public" acquiert un sens spcial savoir celui
d'"annoncer officiellement". Toutefois, mme s'il prend d'autres sens, l'ide
omniprsente reste celle de "rendre public".
Son substantif, le mot publicit est enregistr pour la premire fois en 1689. Il
prend alors un sens juridique, celui d'"action de porter la connaissance du public".
La publicit a pour objectif d'informer. Le mot publicit dsigne ensuite le "fait
d'exercer une action sur le public des fins commerciales". Ce dernier sens constitue
une restriction du sens juridique. La publicit a certes pour objectif d'informer mais
ceci dans le but d'influencer.
Brunereau et Mathiaud (1975)6 s'interroge d'ailleurs sur l'utilisation du terme
publicit financire. Ils se posent ainsi la question de savoir s'il s'agit d'un
anachronisme de parler de "publicit financire". En d'autres termes, la publicit
financire a t-elle uniquement pour objectif d'informer les milieux financiers, ou alors
la publicit financire se rapproche t-elle de la publicit commerciale et dans ce cas

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), La publicit financire en France, Thse de 3me cycle en Gestion,
Universit Paris 9 Dauphine, 1975.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

10

elle a galement pour objectif d'influencer ? Si le mot publicit signifie l'origine


"rendre public", sans aucune connotation commerciale, Brunereau et Mathiaud
(1975)7 montre que la publicit financire s'apparente la fin des annes soixante et
au dbut des annes soixante-dix un "marketing financier" (marketing du titre).
Brunereau et Mathiaud (1975)8 n'utilisent toutefois pas encore en 1975 l'expression
de communication financire.
1.1.2. Communication et logique relationnelle
Le verbe communiquer, quant lui, a t emprunt au latin communicare qui signifie

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'abord "avoir part, partager", et se rapproche donc du sens du verbe communier


savoir "tre en relation avec". Quant son substantif, le mot communication, il est
emprunt au driv latin communicatio, qui signifie "mise en commun, change de
propos, action de faire part". Le concept a t introduit dans la langue franaise avec
le sens gnral de "manire d'tre ensemble". La relation est donc une composante
cl de la communication.
Ainsi, au regard de l'tymologie du mot communication, nous avons eu l'intuition
au dbut de notre recherche que le passage de la publicit financire la
communication financire pouvait se traduire par l'intgration d'une logique
relationnelle qui serait venu complter la logique informationnelle prsente dans la
publicit financire. Autrement dit, le changement de terminologie opr au milieu
des annes quatre-vingt serait le reflet de l'intgration d'une logique relationnelle, ce
qui reviendrait penser que la communication financire, contrairement la publicit
financire, participe au dynamisme de la relation entre l'entreprise et son public. Dans

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), op. cit.

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), op. cit.


CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

11

le cadre de notre recherche, nous nous sommes base sur un public particulier
savoir les actionnaires, car ce public reprsente le destinataire historique de la
publicit financire et de la communication financire.

1.2. Une nouvelle pratique


Si ce concept se gnralise dans le milieu des annes 1980, c'est une nouvelle
pratique qu'adoptent les socits franaises cotes "avec le dveloppement des
marchs financiers que les programmes de privatisation de certains pays, dont la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

France, ont contribu rendre plus accessibles au grand public" (Guimard, 1998,
p.5)9. En effet, lalternance politique de 1986 conduit une vague de privatisations
effectue par le gouvernement Chirac. C'est pour s'assurer de la russite de ces
programmes de privatisation que ce gouvernement, autrement dit que l'Etat
propritaire, a jug ncessaire d'avoir recours des moyens de communication de
masse (tlvision, presse, radio ) dans le but de convaincre le plus grand nombre
d'actionnaires individuels. Le concept de communication financire est alors connot
d'une dimension stratgique.
1.2.1. Le dpassement des obligations lgales
Les socits cotes se mettent dpasser les obligations lgales en termes de
diffusion d'informations financires. Depoers (199910, 200011) dmontre en effet, que
la communication financire des socits cotes dpasse le plus souvent ces
obligations lgales. Ce passage de la publicit financire (faire le strict minimum en

Guimard A. (1998), La communication financire, Economica.

10 Depoers F. (1999), Contribution l'analyse des dterminants de l'offre volontaire d'informations des socits cotes,
Thse de doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine, 1999.
11

Depoers F. (2000), "L'offre volontaire d'information des socits cotes : concept et mesure",
Comptabilit Contrle Audit, tome 6, volume 2, septembre 2000, pp.115-131.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

12

termes de diffusion d'informations financires) la communication financire se


traduit notamment par la diffusion d'informations volontaires de plus en plus
nombreuses comme en tmoigne l'ventail des informations disponibles sur les
socits cotes, reprsent dans la figure suivante par Depoers (1999)12.
Figure 2 Eventail des informations disponibles sur les socits cotes"
(Depoers, 1999, p.8)13
Ensemble des informations diffuses par les socits cotes
Communication financire ( l'initiative des socits)
Domaine rglement par le droit comptable
Etats financiers de base
Informations financires
publications au BALO
documents disposition
des associs et
actionnaires (inventaire
des valeurs dtenues en
portefeuille...)
et du public (statuts)
Contenu rglement

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Comptes annuels
bilan
compte de rsultat
annexe

Autres moyens de
communication utiliss par
les socits

Autres sources
d'informations

lettres aux actionnaires


plaquette annuelle
runions avec les
analystes financiers...

rapports des analystes


financiers
statistiques
conomiques
articles de presse...

Contenu non rglement

Les socits cotes ne se contentent plus d'mettre des informations chiffres


mais galement des informations plus qualitatives privilgiant les commentaires, ainsi
que des informations de nature extra-financire comme l'indique la figure 2 (lettres
aux actionnaires, plaquette annuelle, runions avec les analystes financiers ).
La communication financire vient alors complter l'expression de publicit
financire ajoutant cette dernire une dimension stratgique en plus de sa
traditionnelle dimension rglementaire.

12

Depoers F. (1999), thse cit.

13

Depoers F. (1999), art. cit.


CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

13

1.2.2. dans un objectif stratgique


Au-del de cette distinction entre les concepts de publicit financire et
communication financire, nous constatons en effet que la communication financire
tend devenir de plus en plus stratgique. En effet, selon Guimard (1998, p.6)14, "le
passage la communication financire () indique que la socit cote a dcid
d'laborer une stratgie de communication au mme titre qu'une stratgie de
dveloppement". Ceci rejoint les propos de Bompoint et Marois (2004)15 lorsqu'ils
assimilent la communication financire "une arme stratgique et tactique qui

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

permet l'entreprise de grer et de diffuser son image auprs de publics viss".


Les publics viss sont surtout les apporteurs de capitaux propres et ce pour une
raison trs simple. C'est parce que les marchs des capitaux propres occupent une
place considrable dans le financement des socits cotes, que ces dernires et leurs
dirigeants doivent tre en mesure de dmontrer que leur entreprise est belle et bien
cratrice de valeur pour les apporteurs de capitaux propres, autrement dit les
actionnaires. Les socits cotes doivent donc faire passer des messages. La
communication financire joue donc un rle stratgique ds lors que la socit cote
une stratgie de dveloppement, et donc a besoin d'investir. Pour mener bien une
telle stratgie, la socit cote doit tre capable d'attirer de nouveaux apporteurs de
capitaux tout en conservant les anciens apporteurs. La communication financire
permet de saisir les opportunits de croissance. L'entreprise a alors tout intrt
dpasser les obligations lgales en matire de communication financire.

14

Guimard A. (1998), op. cit. .

15 Bompoint P. et Marois B. (2004), Gouvernement d'entreprise et communication financire, Paris, Economica,


2005.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

14

Son rle stratgique n'est plus prouver. Les socits cotes l'ont bien compris.
En effet la communication financire est une pratique largement rpandue dans les
entreprises franaises, en particulier les socits cotes16. Quelle socit cote n'a pas
aujourd'hui de service ddi la communication financire ? Ce service prend parfois
le nom de direction de la communication financire, de relations avec les
actionnaires, de relations avec les investisseurs (voire de Relations Investisseurs),
pour faire cho son homonyme anglo-saxon d'Investor Relations 17.
La prsence d'une fonction distincte dans l'entreprise consacre la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

communication financire et plus largement la relation avec les investisseurs est


alors le signe d'un intrt croissant port cette fonction.
Cet intrt se traduit notamment par le fait que les socits cotes n'hsitent pas
y consacrer des budgets considrables. Benaiem (2002)18 note ce sujet que les
budgets consacrs la communication financire ont littralement explos ces
dernires annes dans les entreprises et "on a vu fleurir dans la presse les offres
d'emplois manant d'entreprises la recherche de jeunes cadres dsireux de s'investir
dans le domaine".
Le guide 2006 de la communication financire, publi par Question Comfi, (qui
consiste notamment en un Benchmark des socits cotes) permet de fournir des

16

Cette pratique apparat galement dans les collectivits territoriales [Laure J.-L. et Laurent P. (1994),
La communication financire, La lettre du cadre territoriale, Dossier d'experts, 162 p.]. Ce champ de
recherche ne sera toutefois pas abord dans notre thse. C'est une thse entire qu'il faudrait
consacrer la communication financire des collectivits territoriales.
17 S'il est vrai que la communication financire peut tre destine d'autres publics que les milieux
financiers notamment les salaris, la communication financire est, dans la pratique des socits
cotes, synonyme de Relations avec les Investisseurs, comme le veut la traduction de son homonyme
anglo-saxon d'Investor Relations.
18 Benaiem J.-J. (2002), "La communication financire en question", Les Echos, No.18568, 9 janvier
2002, p.60.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

15

informations en termes de budgets consacrs par les socits cotes sur Eurolist
(SRD et hors SRD). Nous avons runi dans le tableau suivant les informations
relatives aux socits cotes sur Eurolist SRD avec comme place de cotation
Euronext Paris.
Tableau 2 - Budgets 2005 consacrs la communication financire des socits cotes
MONTANT
GLOBAL
D'ACHAT
D'ESPACES
Socits cotes de l'EUROLIST SRD - Place de cotation : EURONEXT PARIS
AIR LIQUIDE
+ DE 200 000
+ DE 100 000
+ DE 50 000
ENTRE 50 000
ALCATEL
+ DE 200 000
+ DE 100 000
ET 100 000
ALSTOM
NC
NC
NC

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BUDGETS EN

EDITION

ASSEMBLEE
GENERALE

RENCONTRES
ANALYSTES

+ DE 100 000
+ DE 100 000
NC
+ DE 50 000 +
DE 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000

ASF

+ DE 200 000

- DE 100 000

+ DE 100 000

ATOS ORIGIN

NC

AVENIR TELECOM

- DE 50 000

NC
ENTRE 15 000
ET 50 000

ENTRE 50 000
ET 100 000
NC

NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC

- DE 15 000

- DE 15 000

- DE 15 000

NC

NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
NC
NC

NC

NC
NC
+ DE 100 000

NC

+ DE 100 000

BACOU-DALLOZ
BENETEAU
BIC
BOLLORE INVESTISSEMENT
BONDUELLE
BOUYGUES
CANAL+
CAPGEMINI
CARBONE-LORRAINE
CARREFOUR
CLARINS

ENTRE 100 000


ET 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
ENTRE 200 000
ET 300 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000

- DE 15 000
- DE 15 000

+ DE 100 000
- DE 15 000
NC
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000

CLUB MEDITERRANEE

+ DE 200 000

+ DE 100 000

CREDIT AGRICOLE

+ DE 100 000

+ DE 100 000

DASSAULT SYSTEMES

NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
ENTRE 50 000
ET 200 000
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000

NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000

DEXIA
ELIOR
EURAZEO
EURO DISNEY
EUROTUNNEL
FAURECIA
GECINA
GEOPHYSIQUE
GUYENNE ET GASCOGNE
IMERYS
JCDECAUX

+ DE 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
- DE 15 000
- DE 15 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000

ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000

- DE 15 000
- DE 15 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC

- DE 15 000

NC
+ DE 100 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
- DE 15 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
- DE 15 000
- DE 15 000
NC
NC

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

BUDGETS EN

EDITION

M6 METROPOLE TELEVISION

NC
ENTRE 50 000
ET 100 000

ASSEMBLEE
GENERALE

REMY COINTREAU

250 000

NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
50 000

RHODIA

+ DE 100 000

+ DE 100 000

SANOFI-AVENTIS
SOCIETE GENERALE

+ DE 200 000
+ DE 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC

+ DE 100 000
+ DE 100 000

NRJ GROUP
PUBLICIS GROUPE

SODHEXO ALLIANCE
TF1
THALES
UBISOFT ENTERTAINMENT
UNIBAIL
VIVENDI UNIVERSAL

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

16

+ DE 200 000

NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
ENTRE 20 000
ET 50 000
NC

MONTANT
GLOBAL
D'ACHAT
D'ESPACES
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
+ DE 100 000
+ DE 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
ENTRE 100 000
ET 150 000
NC

RENCONTRES
ANALYSTES
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
50000
ENTRE 15 000
ET 50 000
+ DE 100 000
+ DE 100 000
NC
+ DE 100 000
NC
NC
+ DE 100 000
NC

Si la rpartition entre les frais relatifs l'dition (notamment des rapports annuels),
l'assemble gnrale, l'achat d'espaces et l'organisation de rencontres avec les
analystes, est quelque peu diffrente, nous pouvons constater que les sommes
consacres la communication financire sont considrables en particulier celles
ddies l'dition. Ce qui n'est pas surprenant vu la taille et le design des rapports
annuels des socits cotes.
La dimension stratgique de la communication financire est par ailleurs manifeste
dans l'intervention de Patrick Ricard et Jacques Mayoux en 1986. L'implication de la
direction gnrale met en effet en vidence l'intgration de la communication
financire dans la politique gnrale de l'entreprise.
Une tude du cabinet InvestorSight (2005)19 mene sur les Relations Investisseurs
de 165 socits cotes signale que les dirigeants de socits cotes en bourse

19

Investorsight (2005) "Benchmark mondial de la fonction Relations Investisseurs Synthse des


observations", Edition 2005, 23 p, 2005.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

17

consacrent en moyenne dix-neuf jours par an la communication financire de leur


entreprise. Cette implication des dirigeants dans le processus de communication
financire sexprime le plus souvent au travers de discours managriaux ports tant
lintrieur qu lextrieur de lentreprise.
Ce dispositif de gestion n'est toutefois pas exempt de menaces. Il pose en effet de
nombreux problmes. En effet, la communication financire des entreprises est
montre du doigt, elle fait lobjet dinterrogations souponneuses sur les marchs du
fait de graves irrgularits releves notamment aux Etats-Unis. Benaiem (2002)20 fait

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

en effet remarquer que "la crise qui affecte les valeurs boursires se double d'une
crise de confiance envers les acteurs de la communication financire". Il note qu' "un
certain nombre de pratiques contraires la dontologie sont montres du doigt :
pressions des socits d'introduction en Bourse sur leurs analystes financiers pour
qu'ils recommandent l'acquisition d'entreprises clientes, conseils d'achats de titres
dtenus par des analystes pour leur propre compte ".
Souvent implique dans divers scandales financiers, les critiques formules
lencontre de la communication financire semblent trouver leur origine dans la
manire d'utiliser cette pratique. Ces irrgularits proviennent en effet de
manipulations qui tmoignent d'une utilisation abusive et dtourne de cette pratique.
La consquence de ces manipulations rside dans une opinion souvent ngative
l'encontre de la communication financire. Il est reproch la communication
financire d'tre loin des objectifs de transparence.
Ainsi, si ce dispositif connat une diffusion et une progression tant qualitative que
quantitative indniable en particulier au cours de ces deux dernires dcennies, il

20

Benaiem J.-J. (2002), art. cit.


CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

18

s'agit d'"un exercice dlicat" (Ballot, 2000)21 ("du ct de l'entreprise, elle est une
preuve de transparence ; du ct de l'investisseur, elle reste une preuve
d'interprtation"). Face ce dveloppement et l'image parfois controverse de la
communication financire, les membres de la profession ont pris depuis quelques
annes une srie d'initiatives permettant de diffuser et de promouvoir les meilleures
pratiques de communication financire.
Nous pouvons notamment souligner la cration en 2001 sur l'initiative de
Christophe de Lylle, dirigeant de l'agence de communication financire Actifin, de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

l'association des professionnels de la communication financire, ProComFi, visant


promouvoir et fdrer la profession et instaurer des normes avec notamment la
rdaction d'une charte d'thique.
De mme, rcemment Euronext, la SFAF (Socit Franaise des Analystes
Financiers), le CLIFF22 ainsi que le cabinet Bredin Prat et PriceWaterHouseCoopers
s'allient en 2005 pour crer un observatoire de la communication financire. Cet
observatoire constitue un point d'observation des "meilleures" pratiques de
communication financire.
Par ailleurs, le lundi 24 octobre 2005 est organis le premier salon de la
communication financire sur l'initiative des grants du portail de la communication
financire Question Comfi23, Pascal Birenzweigue et Pierre d'Ornano. Face au succs
de ce salon, l'exprience a t renouvele l'anne suivante en octobre 2006. Les deux
initiateurs sont galement l'origine de la publication en janvier 2006 du premier

21

Ballot E. (2000), "Halte la communication financire vasive", Les Echos, 14 novembre 2000, p.52.

22

Initialement "Cercle de Liaison des Informateurs Financiers Franais", il est devenu "Association
Franaise des Investor Relations".
23

http://www.questioncomfi.com
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

19

guide annuel des pratiques de communication financire24. Si les lments prcits


permettent de constater la gnralisation de la communication financire en France,
l'existence d'un tel guide prsente un enjeu considrable, il constitue ainsi
"benchmark

complet

de

la

communication

financire

des

un

socits

cotes communicantes".
De mme, en ditant en 2005, pour la deuxime fois, une tude sur le Benchmark
mondial de la fonction Relations Investisseurs, l'agence d'tudes et de conseils
InvestorSight, a voulu "offrir aux socits cotes une plate-forme de comparaison

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

des pratiques en matire de Communication Financire et Relations Investisseurs".


L'objectif annonc d'une telle tude est ainsi "d'identifier les tendances et les
meilleures pratiques".

Section 2. Formulation de la problmatique


Une alternative se pose donc aux socits franaises cotes : discrtion ou
transparence ? Plus prcisment, les socits cotes se trouvent confrontes un
dilemme qui est le suivant :
 se limiter purement aux obligations lgales en matire de publicit financire,
 ou aller bien au-del des obligations lgales en adoptant une stratgie de
communication financire.
Cette alternative se traduit par une autre alternative :
 apprhender la communication financire comme une obligation lgale autrement
dit une contrainte ou une "corve annuelle" pour reprendre l'expression de l'article

24

Il fournit une srie d'informations sur les pratiques de communication financire des socits cotes.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

20

mis en exergue au dbut de cette section : dans ce cas, les socits cotes ont la
possibilit de subir cette contrainte voire de ne pas la respecter ;
 apprhender la communication financire comme un outil stratgique permettant
de saisir les opportunits de croissance : dans ce cas, au vu des opportunits que peut
offrir la communication financire, les socits cotes ont la possibilit de
transformer la contrainte en outil stratgique ;
La problmatique souleve rside dans la transformation d'une obligation en

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

un outil stratgique. Cette problmatique est notre avis voue se rpter. Nous
pouvons en effet imaginer une gnralisation de cette problmatique d'autres
pratiques de gestion. Elle se pose notamment en droit du travail avec l'obligation de
publication d'un bilan social. Plus prs de notre champ de recherche, elle se pose
galement en comptabilit environnementale : soit les entreprises se contentent de
respecter les rglementations en matire de respect de l'environnement, soit elles
transforment ces contraintes en opportunits en allant bien au del comme en tenant
une comptabilit environnementale car elles y trouvent un intrt stratgique comme
celui de renforcer leur lgitimit.
L'objectif de notre recherche est d'apporter des lments de rponse cette
problmatique. Bien qu'actuelle, cette problmatique de gestion est ancienne et
rcurrente (2.1.). Nous nous proposons de la redcouvrir pour y donner une nouvelle
jeunesse (2.2.).

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

21

2.1. Une nouvelle actualit pour des problmatiques anciennes


"Portes au pinacle, enjeu d'un rel terrorisme intellectuel, les innovations managriales
sont par la mme voues dcevoir, laissant de vrais problmes en qute de solutions.
Donc redcouvrir. Les jeunes chercheurs doivent en tirer une rgle personnelle : ne
pas engager de thse sur un thme la mode, la probabilit de produire une thse
obsolte est trop forte pour qu'elle vaille d'y passer quelques annes de jeunesse Les
vieux problmes restent poss : travaillez-y !"
Bouquin et Nikitin (2003, p.4)25

Sans entrer dans le dbat de la nouveaut des problmatiques de gestion, les


propos ci-dessus formuls par Bouquin et Nikitin (2003)26 permettent de rappeler

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que les problmatiques de gestion sont anciennes et rcurrentes. C'est ce qui ressort
de la dfinition de la problmatique en "science de gestion" propose par Nikitin
(2006, p.96)27 : il s'agit d'un "dilemme rcurrent auquel sont confronts les
managers". C'est le cas de la problmatique que nous posons dans cette thse. Notre
problmatique de recherche n'est pas sans rappeler, une question qui se pose en
permanence aux managers. Il s'agit d'une problmatique dj bien ancienne savoir :
faut-il cacher ou divulguer l'information ? Transparence ou discrtion ? Cette
problmatique est d'ailleurs souleve au dbut du dix-neuvime sicle par Pillet-Will
(1832, p.16)28 :
"En industrie, comme en bien d'autres choses, le temps des mystres est pass. Tout se
sait maintenant, lorsqu'on a intrt le savoir ; et il n'y aurait, je pense, rien gagner
d'un gosme qui porterait tout tenir cacher. Comment d'ailleurs les administrateurs
exerceraient ils les fonctions qui leurs sont attribues, si, n'allant pas sur les lieux pour y
examiner, apprcier et juger par eux-mmes, tout n'tait cependant pas port leur
connaissance et mis sous leurs yeux ?"

25 Bouquin H. et Nikitin M. (2003), Editorial, Comptabilit Contrle Audit, Numro spcial "Innovations
managriales", pp.3-4.
26

Bouquin H. et Nikitin M. (2003), art. cit.

27

Nikitin M. (2006), "Qu'est ce qu'une problmatique en science de gestion et comment l'enseigner ?",
Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, octobre 2006, pp.87-100.
28

Pillet-Will Comte M.-F. (1832), Examen analytique de l'usine de Decazeville (Aveyron), Dufart, Paris.
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22

A l'inverse, un clbre adage du dix-neuvime sicle proclame que "le bien ne fait
pas de bruit et le bruit ne fait pas de bien".
Aussi, la sparation entre la proprit et la gestion de l'entreprise qui a marqu le
dix-neuvime sicle, avait plac ce dilemme au centre d'un conflit entre la protection
de l'pargne et la protection de l'entreprise. Comme le rappellent Urbain-Palani et
Boizard (1996, p. 448)29, "l'tendue de l'information est surtout gnratrice de
conflits, conflit d'une part, entre l'intrt des associs pour lesquels la socit doit
apparatre dans toute sa transparence et conflit d'autre part, avec la ncessit de

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protger l'entreprise qui ne doit pas se rvler la concurrence".


En d'autres termes, les entreprises ont longtemps t rticentes se dvoiler et
ont eu tendance vivre caches pour se protger contre la concurrence. Aussi
vident qu'il puisse paratre aujourd'hui que les actionnaires doivent tre informs sur
la situation des socits, il semble que le lgislateur n'a envisag que tardivement des
dispositions relatives la diffusion d'informations destines aux actionnaires et plus
largement aux pargnants. Mme la loi de 1867 sur les socits anonymes ne prvoit
pas la publicit financire autrement dit la diffusion d'informations aux actionnaires
mais uniquement la publication de certains documents. Le lgislateur a par la suite
tent de rpondre ce dilemme en s'efforant partir du milieu des annes soixante
de rglementer maintes reprises l'information financire diffuse par les socits
afin de faire en sorte que la volont de discrtion laisse la place volont de
transparence.

29 Urbain-Palani I. et Boizard M. (1996), "L'objectif d'information dans la loi du 24 juillet 1966",


Revue des socits, juillet - septembre 1996, p. 447-463.

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23

Si l'information financire est devenue une obligation lgale, cette problmatique


est cependant toujours en qute de solutions. Certaines socits choisissent
notamment de ne pas dposer leurs tats financiers au greffe et prfrent encourir le
risque d'une sanction pcuniaire ventuelle plutt que des divulguer des informations
accessibles aux concurrents.
Le pari de notre thse est alors de "redcouvrir" cette problmatique de
transformation d'une contrainte en outil, de lui donner une nouvelle actualit en
mettant en avant la raction des socits cotes entre se contenter de respecter ces

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obligations lgales en matire de communication financire, et aller bien au del en


adoptant une stratgie de communication financire ?

2.2. Questions de recherche


Il est possible de distinguer quatre objectifs de recherche : la description, la
comprhension, l'explication et la prdiction. Dans le cadre de notre recherche, nous
nous engageons dans une logique descriptive, comprhensive et explicative.
Concrtement, nous cherchons rpondre la question suivante : comment la
simple publicit financire devient communication financire ? Autrement dit,
comment transformer une obligation lgale en un dispositif stratgique ? Cette
question de recherche se dcline en deux questionnements formuls ci-dessous :

un questionnement vocation descriptive et comprhensive : comment se

traduit le passage de la publicit financire la communication financire dans les


socits franaises cotes ?

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24

un questionnement vocation explicative : comment expliquer cette

transformation d'une obligation lgale en un dispositif stratgique dans les socits


franaises cotes ?
Pour rpondre ces questions, il convient de rpondre plusieurs interrogations
qui nous ont permis de conduire la recherche et de structurer la thse. En effet,
expliquer les pratiques de communication financire revient rechercher les raisons
qui ont rellement conduit les entreprises franaises, en particulier les socits cotes,
adopter des pratiques de communication financire. La premire interrogation

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concerne les conditions de l'mergence de la communication financire dans les


socits franaises cotes, ou plus prcisment de sa gestation, de sa naissance et de
son dveloppement.
La figure suivante permet de reprsenter notre problmatique de recherche en
mettant en vidence comment un dilemme de gestion donne naissance une
problmatique de recherche, qui elle-mme gnre des questions de recherche et des
questionnements sous-jacents qui vont conditionner la suite du processus scientifique
en guidant le droulement de notre recherche.

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25

Figure 3 - Formulation de la problmatique


SE CONTENTER DE
Erreur!

ALLER
AU DELA DES
OBLIGATIONS LEGALES
(TRANSPARENCE)

RESPECTER LES
OBLIGATIONS LEGALES
(DISCRETION)

PUBLICITE
FINANCIERE

ALTERNATIVE

COMMUNICATION
FINANCIERE

TRANSFORMATION D'UNE OBLIGATION EN ARME STRATEGIQUE

QUESTIONS DE RECHERCHE

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Comment la simple publicit financire devient communication financire ?


Comment transformer une contrainte en outil stratgique ?

QUESTIONS SOUS-JACENTES

Quelles ont t les conditions de la gestation, de la


naissance et du dveloppement de la communication
financire dans les socits cotes franaises ?

Quelles ont t les


stimulations externes
aux entreprises qui ont
permis ce passage ?

Quelles ont t les


stimulations internes
aux entreprises qui ont
permis ce passage ?

Dcrire
Vision d'ensemble

Comprendre
Vision de l'intrieur

Comment interprter
cette volution ?

Quels rfrentiels thoriques


permettent d'interprter le
phnomne tudi ?

Expliquer

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Section 3. Intrt de la recherche


Notre objectif est d'amliorer la comprhension du phnomne tudi savoir la
transformation par les socits franaises cotes des obligations de communication
financire en une stratgie de communication financire.
Expliquer comment les socits cotes sont amenes dpasser les obligations
lgales d'information financire nous amne prendre en considration plusieurs
lments relatifs l'environnement et l'entreprise. Notre tude inclura donc la fois

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des caractristiques du contexte et des caractristiques de l'entreprise.


Notre recherche prsente un triple intrt d'ordre pragmatique, mthodologique
et thorique.

3.1. Intrt pragmatique


Notre recherche a d'abord pour vocation de documenter l'alternative qui
s'offre l'entreprise entre faire le strict minimum en termes de diffusion
d'informations financires et adopter une stratgie de communication financire.
Si de nombreuses recherches ont t ralises sur les pratiques de
communication financire des socits franaises cotes, la plupart d'entre elles,
issues essentiellement des travaux des comptables, ne s'intressent qu' un aspect de
ces pratiques, voqu prcdemment, savoir la diffusion d'informations financires
(Depoers, 199930 ; Michalesco, 199831 ; Oxibar, 200332; Pell-Culpin, 199833; Zhou,

30

Depoers F. (1999), thse cit.

31

Michalesco C. (1998), Contribution l'tude des dterminants de la qualit de l'information


comptable diffuse par les entreprises franaises, Thse de doctorat en Sciences de Gestion,
Universit Paris 9 Dauphine.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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27

199734 etc.). A titre d'exemple, Zhou (1997)35 tudie le comportement de diffusion


d'informations financires par les socits franaises et britanniques. Afin d'identifier
les principales diffrences de performances de diffusion entre les deux pays, Zhou
(1997)36 opre un calcul de score de diffusion en se basant sur le contenu des
rapports annuels. De mme, Depoers (1999)37 propose la mesure d'un score de
diffusion en s'intressant plus prcisment au comportement de diffusion
d'informations volontaires, dans les rapports annuels. Plus rcemment, Oxibar
(2003)38 tudie la diffusion d'informations socitales sur les sites Internet des

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

entreprises franaises. Ont t tudies les pratiques des entreprises franaises en


matire de publication d'informations sectorielles, d'informations environnementales
et socitales (Antheaume, 200139 ; Capron et Quairel, 200340 ; Cormier et Magnan,
200341 ; Damak-Ayadi, 200442, Djean et Oxibar, 200343 ; Oxibar, 200344),

32

Oxibar B. (2003), La diffusion d'informations socitales dans les rapports annuels et les sites Internet des
entreprises franaises, Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
33

Pelle-Culpin I. (1998), Du paradoxe de la diffusion d'informations environnementales par les socits en Europe,
Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
34

Zhou H. (1997), La diffusion d'informations financires par les socits franaises et britanniques, Thse pour le
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.

35

Zhou H. (1997), thse cit.

36

Zhou H. (1997), thse cit.

37

Depoers F. (1999), thse cit.

38

Oxibar B. (2003), thse cit.

39 Antheaume N. (2001), "La diffusion volontaire d'informations environnementales : le cas de la


COGEMA, Actes du 21me congrs de l'AFC, 25 p.
40

Capron M. et Quairel F. (2003), "Reporting socital : Limites et enjeux de la proposition de


normalisation internationale Global Reporting Initiative", Actes du 24me congrs de l'AFC, 23 p.

41

Cormier D. et Magnan M. (2003), "les modes de divulgations d'informations environnementales :


une analyse intersectorielles", Actes du 24me congrs de l'AFC, 26 p.
42

Damak-Ayadi S. (2004), La publication des rapports socitaux par les entreprises franaises, Thse pour le
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.

43

Djean F. et Oxibar B. (2003), "Pour une approche alternative de l'analyse de la diffusion


d'information socitale", Actes du 24me congrs de l'AFC, 17 p.
44

Oxibar B. (2003), thse cit.


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28

d'informations sur le capital immatriel (Bessieux-Ollier, 200345 ; Escaffre, 200346).


Bien qu'il ne soit impossible de citer toutes les recherches dans ce domaine en
France, nous pouvons toutefois parvenir un constat. Beaucoup apprhende la
communication financire comme un ensemble d'obligations lgales qu'il s'agit de
respecter ou de refuser.
De plus, nous avons pu constater que l'aspect historique a trop souvent t
nglig. Il y a bien certains auteurs (Praxede Agnelo, 199647 ; Guimard, 199848;
Depoers, 199949) qui dressent un rapide historique en prcisant que la

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communication financire est ne au moment de la premire vague de privatisations


au milieu des annes quatre-vingt. Toutefois, nous pensons que la communication
financire commence merger vers la fin du dix-neuvime sicle sous une forme
embryonnaire (la publicit financire) puis se transforme effectivement en stratgie
de communication financire au milieu des annes quatre-vingt. Toutefois, les
auteurs ne donnent pas d'explication cette transformation.

3.2. Intrt mthodologique


Le deuxime intrt de notre recherche consiste proposer une mthodologie
gnrale de recherche qui se dcline en deux phases : dans un premier temps, il s'agit
de raliser une gnalogie du phnomne tudi et dans un second temps, il s'agit de
le thoriser.

45

Bessieux-Ollier C. (2003), "Les pratiques d'valuation et de publication des entreprises franaises,


allemandes et amricaines : Le cas de lments incorporels", Actes du 24me congrs de l'AFC, 26 p.

46 Escaffre L. (2003), "L'offre d'information sur le capital immatriel : une analyse exploratoire", Actes
du 24me congrs de l'AFC.
47 Praxede Agnelo E. (1996), Un outil stratgique : La communication financire des organisations cotes en Bourse,
Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Nice.
48

Guimard A. (1998), op. cit.

49

Depoers F. (1999), thse cit.


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3.2.1. Dresser une gnalogie du phnomne tudi


"Si tu veux comprendre un phnomne, observe ses origines et ses dveloppements."
Aristote.

Notre recherche constitue tout d'abord une premire tentative de gnalogie du


phnomne en replaant le phnomne ( savoir l'mergence de la communication
financire dans les socits franaises cotes) dans un processus de longue dure.
La premire tape consiste se pencher sur les conditions de l'mergence de la
communication financire dans les socits franaises cotes, en mettant en vidence

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les facteurs exognes et endognes qui sont la source du processus de


transformation de la publicit financire la communication financire.
Pour dresser une telle gnalogie, nous avons fait appel deux approches : une
vision d'ensemble du phnomne en s'intressant aux faits relatifs aux socits
franaises cotes et une vision de l'intrieur en observant le phnomne dans une
entreprise, savoir le cas Saint-Gobain.
Le passage d'une contrainte un outil stratgique a galement une implication en
termes de mthodologie de la recherche. Tant que la communication financire
n'tait apprhende que comme une contrainte, il ne s'agissait que de mesurer
l'impact de la communication financire sur la raction des investisseurs. Les tudes
quantitatives taient donc parfaitement justifies (tudes d'vnement).
Ds lors que la communication financire est apprhende comme un outil
stratgique, sur lequel il est possible d'agir, les approches qualitatives apparaissent
d'emble plus lgitimes.

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30

3.2.2. Thoriser le phnomne tudi


D'autre part, nous proposons de thoriser un phnomne de gestion. Le sens du
terme "thoriser" est ici prendre au sens de Paill (1994, pp.149-150)50 :
"qu'est-ce que thoriser ? C'est dgager le sens d'un vnement, c'est lier dans un
schma explicatif divers lments d'une situation, c'est renouveler la comprhension
d'un phnomne en le mettant diffremment en lumire. En fait thoriser, ce n'est pas,
strictement parler faire cela, c'est d'aller vers cela ; la thorisation est de faon
essentielle, beaucoup plus un processus qu'un rsultat. En ce sens, l'analyse par
thorisation ancre est une mthode extrmement stimulante pour quiconque dsire
pousser l'tude de son objet de recherche au-del d'une premire analyse descriptive,
mme s'il n'a pas l'intention d'aller jusqu' une thorisation avance."

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Nous n'avons pas la prtention d'aller jusqu' une "thorisation avance" mais
plutt de fournir quelques jalons pour une thorie de la communication financire.
La thorisation consiste alors dpasser la simple description. Plus prcisment, dans
le cadre de notre recherche, il s'agit d'approfondir la comprhension du phnomne
tudi en reliant l'volution des pratiques de communication financire des socits
cotes et le changement de contexte dans lequel ces pratiques ont t exerces.

3.3. Intrt thorique


Notre recherche a donc galement un intrt thorique puisqu'elle propose de
thoriser le phnomne tudi. Pour ce faire, nous n'avons pas recours un
rfrentiel thorique en dbut de recherche. Nous adoptons en effet une dmarche
inductive. Ce qui n'exclut toutefois pas le recours un rfrentiel thorique aprs nos
observations empiriques.

50 Paill P. (1994), "L'analyse par thorisation ancre", Cahiers de recherche sociologique, numro 23,
pp.147-181.

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Un regard transdisciplinaire nous a permis de proposer des lments de rponse


notre problmatique. Nous avons en effet privilgi :
 Un recoupement entre lhistoire et les sciences de gestion,
 Un recoupement entre lhistoire d'un dispositif de gestion et lhistoire dune
organisation
 Un recours des acquis en sciences de gestion issus de disciplines diverses

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

(marketing et finance).
Cette thse n'a toutefois pas la prtention d'puiser le sujet, notre sens
inpuisable, de la communication financire. Les professionnels de la communication
financire qui prendront connaissance de cette thse pourront sans doute y trouver
des lacunes. Ils pourront notamment noter que certaines questions sont traites d'une
faon assez gnrale alors que d'autres sont exposes en dtail. Cette recherche
doctorale se veut surtout apporter une contribution la comprhension de la
l'mergence d'un dispositif de gestion, en l'occurrence la communication financire,
et une contribution (tant pragmatique, que mthodologique et thorique) la
recherche en sciences de gestion dans un domaine o les travaux sont amens se
dvelopper en France dans les annes venir.

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Section 4. Droulement de la recherche


Notre recherche doctorale sur l'mergence de la communication financire dans
les socits franaises cotes est le fruit d'un "processus dynamique de recherche"
(Savall et Zardet, 2004, p.49)51 qui a commenc en janvier 2002. Nous avons
souhait, dans cette section, prciser notre processus de raisonnement scientifique et
d'laboration de la connaissance qui s'est droul sur cette longue priode. Ce
processus rsulte du positionnement pistmologique (4.1.) et du mode de

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raisonnement (4.2.) adopts.

4.1. Positionnement pistmologique


Avant d'entrer dans le vif du sujet en prcisant les prsupposs de notre
recherche, nous avons souhait rappeler les fondements des diffrents paradigmes
qui nous ont permis d'asseoir notre une rflexion pistmologique.
4.1.1. Elments pour une rflexion pistmologique
Les sciences de gestion proposent un portefeuille vari de positionnements
pistmologiques compos plus prcisment des trois principaux paradigmes
pistmologiques couramment identifis en sciences de l'organisation, que sont le
paradigme positiviste, le paradigme interprtativiste et le paradigme constructiviste
(Perret et Sville, 2003)52. Savall et Zardet (2004, p.53)53 proposent de s'appuyer sur
"les deux pistmologies repres que sont le positivisme et le constructivisme". En
ralit, les auteurs considrent que "les recherches interprtativistes se situent

51

Savall H. et Zardet V. (2004), Recherche en Sciences de Gestion : Approche Qualimtrique


Observer l'objet complexe, Paris, Economica, 432 p.
52

Perret V. et Sville M. (2003), "Fondements pistmologiques de la recherche", in Thitart R.-A. et


coll. (2003), Mthodes de recherche en management, Dunod, 2me dition, pp.21-33.

53

Savall H. et Zardet V. (2004), op. cit., p.53.


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aisment dans les pistmologies constructivistes". Qu'ils soient au nombre de deux


ou de trois, faut-il faire un choix entre ces diffrents paradigmes ?
Perret et Sville (2003, p.30)54 s'interrogent ainsi sur la ncessit de "faire un choix
de principe entre les paradigmes et s'en tenir rigoureusement ce choix". Trois
positions sont alors possibles comme le montre la figure suivante (Perret et Sville,
2003, p.31)55 :

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Figure 4 Positionnement face la coexistence de plusieurs paradigmes


Partisans
de
l'isolationnisme

Partisans
de
l'intgration

Promoteurs de
l'approche
multi-paradigmes

Ncessit de
choisir un des
paradigmes et de
s'y tenir

Recherche d'un
standard
commun, d'un
paradigme de
rfrence

Dialogue
possible entre
les diffrents
paradigmes

Si, pour notre part, notre position dans le cadre de notre recherche consiste
"adopter un paradigme comme un vritable acte de foi" (Perret et Sville, 2003,
p.32)56, il convient de rappeler que quel que soit le positionnement retenu par le
chercheur, ce dernier se doit de mener une "rflexion pistmologique qui lui
permette d'expliciter clairement les prsupposs de sa recherche" en rpondant aux
diverses questions pistmologiques que soulve cette dernire. Il appartient en effet
au chercheur de s'interroger "sur la nature de la ralit qu'il pense apprhender", "sur
le lien qu'il entretient avec son objet de recherche" ("Quelle est la nature de la

54

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., p.30.

55

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., p.31.

56

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., p.32.


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34

connaissance produite ?"), sur la dmarche de production de connaissance qu'il


souhaite et qu'il peut emprunter ("Comment la connaissance est-elle engendre ?") et
sur les critres qui lui permettront d'valuer la connaissance qu'il produit" ("Quels
sont la valeur et le statut de cette connaissance?") (Perret et Sville, 2003, pp.32-33)57.
Afin d'asseoir notre rflexion pistmologique, Perret et Sville (2003, p.14)58 nous
invitent nous poser une srie de questions prsentes dans la figure suivante en
nous inspirant des rponses fournies par les trois principaux paradigmes voqus

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

prcdemment :
Figure 5 Rflexion pistmologique du chercheur (adapt de Perret et Sville, 2003, p.14)59

Quelle est la nature


de la connaissance
produite ?

 Reflet d'une ralit indpendante du chercheur


 Interprtation de la ralit par le chercheur
 Construction de la ralit par le chercheur

Comment la
connaissance
scientifique est elle
engendre ?

 Par un processus d'explication


 Par un processus de comprhension
 Par un processus de construction

Quelle sont la
valeur et le statut de
cette connaissance ?






Scientifique ou non
Vrifie, corrobore
Idiographique, empathique
Intelligible, adquate

57

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., pp.32-33.

58

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., p.14.

59

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit., p.14.

Vision du monde
Lien sujet/objet
Nature de la ralit

Chemin
de la
connaissance
emprunt

Critres
permettant
de valider
la connaissance produite

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35

Il convient tout d'abord de prciser notre vision de la nature de la ralit, le


chemin de la connaissance scientifique et les critres de validit de la recherche. Le
tableau suivant fournit des lments de rponses issus des trois paradigmes
pistmologiques.
Tableau 3 - Positions pistmologiques des paradigmes positiviste, interprtativiste et
constructiviste" (Perret et Sville, 2003, pp.14-15)
Les paradigmes
Les questions
pistmologiques

Le positivisme

L'interprtativisme

Le constructivisme

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Hypothse raliste

Quel est le statut de la


connaissance ?
La nature de la "ralit"

Il existe une
essence propre
l'objet de
connaissance
Indpendance du
sujet et de l'objet
Hypothse
dterministe
Le monde est fait
de ncessits
La dcouverte

Comment la connaissance
est-elle engendre ?
Le chemin de la connaissance
scientifique

Quelle est la valeur de la


connaissance ?
Les critres de validit

Hypothse relativiste
L'essence de l'objet ne peut tre atteinte
(constructivisme modr ou interprtativisme)
ou n'existe pas (constructivisme radical)
Dpendance du sujet et de l'objet
Hypothse intentionnaliste
Le monde est fait de possibilits

L'interprtation

La construction

Recherche
Recherche formule en
Recherche formule en
formule en termes termes de "pour quelles
termes de "pour quelles
de "pour quelles
motivations des acteurs
finalits"
causes "
"
Statut privilgi de
l'explication

Statut privilgi de la
comprhension

Vrifiabilit

Idiographie

Confirmabilit

Empathie (rvlatrice
de l'exprience vcue
par les acteurs)

Statut privilgi de la
construction

Adquation
Rfutabilit

Enseignabilit

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36

4.1.2. Les prsupposs de notre recherche


Si toute recherche soulve ces questions pistmologiques, notre recherche ne
trouve pas de rponse dans les paradigmes positiviste et constructiviste. Les rponses
apportes par ces deux paradigmes nous ont en effet paru trop radicales.
Par sa prise en compte de la contextualisation des phnomnes, le paradigme
interprtativiste constitue le positionnement le plus en adquation avec notre
problmatique de recherche qui rappelons-le vise amliorer la comprhension de

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l'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes.


Le paradigme interprtativiste constitue un compromis pistmologique refltant
assez bien notre vision de la ralit. En effet, la ralit est notre sens difficilement
indpendante du sujet et de l'objet. La ralit, ou "objet complexe" pour reprendre
les termes de Savall et Zardet (2004, p.38)60 laquelle accde le chercheur et loin
d'tre purement objective. En effet, la "question de la dformation de l'objet tudi"
se pose alors immdiatement. Cette question est d'autant plus essentielle que "le
chercheur accde le plus souvent non pas la ralit elle-mme, qui prexiste la
recherche, mais aux reprsentations des acteurs de l'entreprise construites partir de
leurs propres perceptions" (Savall et Zardet, 2004, p. 39)61. Nous nous sommes en
effet largement base sur l'exprience vcue par les acteurs.
La recherche ne constitue ce titre qu'une reprsentation de reprsentations de la
ralit par le chercheur. Les "yeux" du chercheur ont une place primordiale dans le
processus de recherche. Que voit le chercheur ? Comment voit le chercheur ?

60

Savall H. et Zardet V. (2004), Recherche en Sciences de Gestion Approche Qualimtrique :


Observer l'objet complexe, Economica, 432 p.
61

Savall H. et Zardet V. (2004), op. cit.


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37

Le chercheur ne voit qu'une image de la ralit et sa vision est altre par la


subjectivit inhrente tout tre humain. Les donnes auxquelles nous avons eu
accs pour mener notre recherche ne sont, en effet, que des interprtations de la
ralit et plus prcisment des interprtations du phnomne tudi. C'est l notre
plus grande frustration : celle de ne pas avoir vcu en personne le phnomne.
Puisqu'il s'agit d'tudier un phnomne pass, auquel nous n'avons pas t
directement confronte, nous avons t amene interprter des donnes subjectives
puisque ces donnes sont elles-mmes issues des reprsentations des acteurs qui ont

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induit ces donnes.


C'est ce qu'explique Perret et Sville (2003, p.23)62 en distinguant deux niveaux de
comprhension sont distingus par :


"le processus par lequel les individus, dans leur vie quotidienne, sont amens

interprter et comprendre leur propre monde"




"le processus par lequel le chercheur interprte les significations subjectives qui

fondent le comportement des individus qu'il tudie".


La perception que nous avons de cette ralit passe est dpendante de
l'interprtation du phnomne tudi. Il parat en effet difficile d'admettre
l'objectivit des donnes collectes, issues pour la plupart d'archives ou du moins
issues du regard et/ou de la plume d'acteurs autres que le chercheur. Par ailleurs, la
subjectivit des donnes, nous pouvons galement envisager la subjectivit du
chercheur. Nous rejetons donc l'hypothse utopique de neutralit du chercheur
l'gard des donnes collectes.

62

Perret V. et Sville M. (2003), art. cit..


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38

Dans cette perspective, les paradigmes positiviste et constructiviste ne peuvent


s'appliquer notre sujet de recherche. En effet, nous soutenons d'une part que la
ralit que nous tudions est dpendante des hommes. Ce qui d'emble limine le
positionnement positiviste. D'autre part, bien que passe, cette ralit existe et n'est
pas construire : nous rejetons ainsi un constructivisme radical. Nous revendiquons
un positionnement interprtativiste, le paradigme interprtativiste accordant en effet
"un statut privilgi la comprhension". Ainsi, par notre interprtation des
donnes, nous tentons de nous faire une reprsentation la plus proche possible de la

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faon dont les acteurs peroivent eux-mmes la ralit. Deux critres de validit sont
mis en avant par les interprtativistes : savoir le caractre idiographique de la
recherche et la capacit d'empathie du chercheur. Pour s'assurer de la validit de
notre recherche, nous avons donc cherch tudier le phnomne dans son contexte
(idiographie) et nous avons cherch nous approprier le langage et les terminologies
propres aux acteurs (empathie) : notre matrise pralable du vocabulaire et des
techniques comptables et financires nous a t d'une grande aide.

4.2. Mode de raisonnement


Mme si notre dmarche est globalement inductive puisqu'elle ne cherche pas
tester une thorie mais gnrer une thorie de la communication financire, nous
rejetons une induction pure Toutefois, nous dpassons le dbat inductif - dductif
voire abductif et prfrons plaider pour un raisonnement interactif. Ainsi, nos
observations empiriques vont nous guider dans le choix a posteriori de rfrentiels
thoriques pour nous aider dans la construction d'une thorie de la communication
financire.

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Section 5. Choix mthodologiques


Pour mener bien notre dmarche interprtative, il convient de choisir une
mthodologie propre notre recherche nous permettant de comprendre "le sens que
les acteurs donnent de la ralit" travers leurs interprtations qu'ils font de la ralit.
Notre

dmarche,

pour rpondre

aux

questions de

recherche

souleves

prcdemment, doit prendre en compte "les intentions, les motivations, les attentes,
les raisons, les croyances des acteurs" .

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Comme nous l'avons voqu dans la section 3 de cette introduction gnrale,


nous proposons une mthodologie en deux temps. Celle-ci se dcompose en deux
phases principales : raliser une gnalogie du phnomne tudi autrement dit
adopter une dmarche historique et thoriser ce phnomne.
Si la problmatique pose (comment transformer une obligation lgale en outil
stratgique ?) est une problmatique actuelle voire ternelle, nous avons eu recours
des faits anciens pour comprendre le chemin parcouru. Ces faits nous permettent de
rpondre aux deux questions suivantes : Est-ce le mme discours qui revient ? Sontce les mmes problmes qui se posent ?
La dmarche historique que nous avons adopte se dcline en deux sousdmarches savoir une dmarche macro-historique, recherchant une comprhension
du chemin parcouru dans des faits historiques globaux, autrement dit une vision
d'ensemble du phnomne, et une dmarche micro-historique recherchant cette
comprhension dans les faits historiques propres une organisation (figure suivante)
en adoptant une vision de l'intrieur.

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Figure 6 Dmarche mthodologique propose

GENEALOGIE

DEMARCHE
MACRO-HISTORIQUE

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Comprendre
le chemin parcouru
dans les faits historiques
globaux
Vision d'ensemble

DEMARCHE
MICRO-HISTORIQUE
Comprendre
le chemin parcouru
dans les faits historiques
propres une entreprise
Vision de l'intrieur

INTERPRETATION

Grilles de lecture
Utiliser
des acquis thoriques
en sciences de gestion

Face "l'objet complexe", nous avons opr une srie de choix. En effet, afin
d'approcher notre objet de recherche, deux dmarches, correspondant deux coupes
possibles de la ralit, sont ds lors envisageables :
mener une analyse comparative des diffrents aspects que revt la communication
financire dans les socits une priode prcise, autrement dit au moment prcis de
l'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes.


mener une analyse longitudinale prenant en compte la dimension temporelle.


Cette distinction est galement propose par Berland (1999, p. 16)63. Le tableau

suivant expose l'alternative qui s'est offerte lui dans sa thse sur la naissance du
contrle budgtaire en France.

63

Berland N. (1999), L'histoire du contrle budgtaire en France Les fonctions du contrle budgtaire, influences de
l'idologie, de l'environnement et du management stratgique, Thse de doctorat en Sciences de gestion sous la
direction de Bouquin H., Universit Paris 9 Dauphine.
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Tableau 4 Dmarche de recherche partir de l'exemple de Berland (1999)64


ALTERNATIVE 1
ALTERNATIVE 2
APPROCHE
PERIODE DE
RECHERCHE

Approche longitudinale
"Vaut-il mieux se concentrer sur une
tude de longue dure o l'on verrait
voluer jusqu' nos jours le contrle
budgtaire ?"

QUESTION DE
RECHERCHE

"O et quand a-t-on perdu la


pertinence du modle initial ?"

OBJET DE
RECHERCHE

Analyse du "processus ayant conduit


aux problmes actuels"

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NOMBRE
DE CAS
CHOIX DE
BERLAND

Un cas d'entreprise

Approche transversale
"Ou bien faut-il se concentrer sur la
priode o le contrle budgtaire
apparat ?"
"Si le budget est une rponse, quelle
tait la question que se posait les
gestionnaires qui l'ont mis en place ?"
Analyse des "usages du contrle
budgtaire" et "des conditions de son
dveloppement"
Plusieurs cas d'entreprise
Etude des "moments de la rupture
et de l'introduction"

Les arguments exposs par Berland (1999)65 permettent de rappeler qu'un sujet de
recherche peut donner naissance diverses questions de recherche. Elle permet
galement de mettre en avant l'adquation ncessaire entre question et choix
mthodologiques.
La premire dmarche nous parat la plus approprie pour nous interroger sur le
processus ayant conduit aux pratiques actuelles de communication financire. Notre
thse ne s'intresse donc pas uniquement au moment prcis de lintroduction de la
communication financire en France. Une dmarche similaire celle adopte par
Berland (1999)66 et dautres pourra faire lobjet de recherches ultrieures, en
focalisant notamment sur le moment de la premire vague de privatisations, qui
semble avoir t un tournant dans l'histoire de la communication financire.

64

Berland N. (1999), thse. cit.

65

Berland N. (1999), thse. cit.

66

Berland N. (1999), thse. cit.


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Notre thse s'inscrit ds lors, pour reprendre les termes de Nikitin (1992, p. 5)67,
" la confluence des deux disciplines que sont l'histoire et la gestion". Aussi il est
indispensable de rappeler que pour autant cette thse reste une thse en sciences de
gestion et que si notre dmarche est historique ou longitudinale, elle constitue un "un
moyen d'clairer les problmes qui se posent aux [gestionnaires] aujourd'hui". Ces
propos rejoignent ceux de Broustail (1999, p. 129)68 lorsqu'il crit que "se tourner
vers le pass pour mieux comprendre le prsent et anticiper l'avenir est l'objectif que
se donne l'approche historique applique aux proccupations de la gestion".

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Nous adoptons ainsi une mthode historique voque notamment par Nikitin
(1992, p. 45)69 : " telle est notre mthode : replacer l'histoire de la comptabilit dans
son contexte conomique, faire de ce contexte autre chose qu'un dcor extrieur
en dcrivant l'articulation entre l'objet observ et l'environnement dans lequel il se
meut".
Trouver des explications l'mergence de la communication financire revient
donc tenter de comprendre dans quel contexte les pratiques de communication
sont nes et se sont dveloppes. Notre thse s'inscrit plus gnralement dans une
recherche portant sur une tentative de comprhension de l'introduction en France
des pratiques de gestion (Nikitin, 199270 ; Berland, 199971 ; Lemarchand, 199372 ;
Zimnovitch, 199773 ; Pezet, 1998 puis repris dans 200074).

67 Nikitin M. (1992), La naissance de la comptabilit industrielle en France, Thse de doctorat en Sciences de


Gestion sous la direction de Colasse B., Universit Paris 9 Dauphine.
68 Broustail J. (1999), "L'approche historique en marketing", in Pras B. (ed.), Faire de la Recherche en
Marketing ?, Vuibert, 1999, pp.129-134.
69

Nikitin M. (1992), thse cit.

70

Nikitin M. (1992), thse cit.

71

Berland N. (1999), thse cit.


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43

Dans cette perspective historique, l'tude de cas s'est impose d'elle-mme. La


question de la gnralisation et reprsentativit du cas historique se pose alors et sera
aborde dans un chapitre ultrieur.
Nikitin (1992, p. 492)75 suggre d'tudier des cas typiques et reprsentatifs : "Nous
avons constat que les mthodes de gestion apparaissaient tout d'abord dans les
grandes entreprises avant de se diffuser". Disposant des archives dune grande
entreprise plus que tricentenaire, en loccurrence l'entreprise Saint-Gobain (un
chapitre de cette thse est consacr justifier le choix de l'tude du cas Saint-

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Gobain), nous avons choisi dadopter une approche longitudinale consistant tudier
l'introduction et l'volution d'une pratique au sein de cette mme entreprise.
Dans le cadre de notre recherche longitudinale, nous avons eu recours plusieurs
matriaux, qu'ils soient "exprimentaux" ou "bibliographiques" (Savall et Zardet,
2004, p. 206)76 de faon oprer un recoupement des sources d'informations, que
nous avons intgres dans le tableau ci-dessous.

72 Lemarchand Y. (1993), Du dprissement l'amortissement, Enqute sur l'histoire d'un concept et


sa traduction comptable, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 12 Val de marne.
73 Zimnovitch H. (1997), Les calculs du prix de revient dans la seconde industrialisation en France, Thse de
doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Poitiers.
74

Pezet A. (2000), La Dcision dInvestissement Industriel La cas de laluminium, Economica, Recherche en


Gestion, 228 p.

75

Nikitin M. (1992), thse cit.

76

Savall H. et Zardet V. (2004), op. cit., p.206.


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Sources
crites

Sources
orales

44

Tableau 5 Nos sources d'informations


Sources primaires
Sources secondaires
Thses
Archives de Saint-Gobain
Ouvrages
Documents financiers
Autour du
Articles (de presse
Mots du prsident dans les rapports annuels
sujet trait
et acadmiques)

Entretiens avec quatre membres du service de


communication financire de Saint-Gobain
Entretien avec les responsables du portail de la
communication financire
QuestionComfi
Entretien avec le responsable de l'association des
professionnels de la communication financire
ProComfi

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Les recherches de type longitudinal sont de plus en plus frquentes en sciences de


gestion. Bien que Berland et Pezet (2000)77, et bien d'autres avant eux, soulignent les
"relations ambigus" qu'entretiennent les gestionnaires avec l'histoire, Lemarchand et
Nikitin (2005)78 soulignent ainsi un rel "intrt des chercheurs et des entreprises
pour l'histoire de la pense et des pratiques managriales". Ils font notamment
allusion aux quelques thses soutenues en sciences de gestion. Il s'agit de Nikitin
(1992)79, Lemarchand (1993 repris dans 1994)80, Zimnovitch (1997)81, Pezet (1998
repris dans 2000) 82, Berland (1999)83, Bocqueraz (2000)84, Pezet (2001)85, Praquin
(2003)86 auxquels nous pouvons rajouter Godelier (1995)87 et Sardais (2005)88.

77

Berland N. et Pezet A.(2000), "Pour une dmarche pragmatique en histoire de la gestion",


Comptabilit, Contrle, Audit., numro spcial, dcembre 2000.
78

Lemarchand Y. et Nikitin M. (2005), "Dix ans dj ! Propos d'tape", Comptabilit Contrle Audit,
Numro thmatique, juillet 2005, pp.7-14.
79

Nikitin M. (1992), La naissance de la comptabilit industrielle en France, Thse de doctorat en Sciences de


Gestion sous la direction de Colasse B., Universit Paris 9 Dauphine.
80

Lemarchand Y. (1993), thse cit.

81

Zimnovitch H. (1997), thse. cit. .

82

Pezet A. (2000), thse. cit.

83

Berland N. (1999), thse cit.


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Par ailleurs, les recherches de ce type devraient continuer se dvelopper.


Lemarchand et Nikitin (2005, p.11)89 notent en effet plusieurs thses en cours
utilisant une dmarche historique : elles traitent "d'histoire de l'harmonisation
comptable internationale [il s'agit de la thse de Barbu Elena soutenue rcemment],
de la consolidation des comptes, de la communication financire [il s'agit sans doute
de notre thse], de l'actionnariat salari, de la rpartition des frais gnraux, de la
stratgie de Renault [il s'agit plus prcisment de la thse de Sardais Cyril soutenue
rcemment], des relations entre droit fiscal et droit comptable, des relations entre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

stratgie et contrle de gestion La Poste, de l'organisation des services comptables,


des reprsentations de l'entreprise dans le cinma, des relations entre droit social et
normalisation comptable".

Section 6. Architecture et rsultats de la recherche


Les sections prcdentes ont permis de prciser au lecteur les choix explicites ou
implicites, que nous avons t amene effectuer, en mettant l'accent sur la logique
de l'ensemble de notre dmarche de recherche. Une fois ces choix effectus, il nous a
fallu les mettre en uvre et en rpondant aux questions suivantes : "se poser quelles

84

Bocqueraz (2000), The Professionalisation Project of French Accountancy Practioners befor the Second World
War, Thse de doctorat en Sciences de gestion, Universit de Nantes Genve.

85 Pezet E. (2001), De la classification des emplois la question des comptences. Modlisation des relations entre
gestion des ressources humaines et ngociation collective, Thse de doctorat en Ingnierie et Gestion sous la
direction de Hatchuel A., Ecole des Mines de Paris.
86

Praquin N. (2003), Comptabilit et protection des cranciers 1807-1942 : une analyse de la fonction technicosociale de la comptabilit, Thse de doctorat en Sciences de gestion sous la direction de Richard J.,
Universit Paris 9 Dauphine.
87

Godelier E. (1995), De la stratgie locale la stratgie globale : la formation d'une identit de groupe chezUsinor
(1948-1986), Thse de doctorat, EHESS, 1995.
88

Sardais C. (2005), Leadership et cration dinstitution. Les actions, intentions et perceptions dun dirigeant : Pierre
Lefaucheux, PDG de la Rgie Renault, Thse de doctorat en Sciences de Gestion sous la direction de
Fridenson P. et Ramanantsoa B., HEC Paris.
89

Lemarchand Y. et Nikitin M. et (2005), art. cit.


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sont les tapes suivre, quoi et comment observer, comment tablir la validit des
rsultats ?" : il s'agit de "prparer la conduite de la recherche dans le concret"
(Thitart, 1999, p.138)90, et de se constituer "la trame permettant d'articuler les
diffrents lments d'une recherche : problmatique, littrature, donnes, analyse et
rsultat" (Royer et Zarlowski, 1999, p.139).
Pour raliser cette trame, nous avons tent de rpondre aux deux grands
principes, noncs par Royer et Zarlowski (1999, p.140), auxquels doit rpondre
l'architecture d'une recherche savoir "la logique de l'ensemble de la dmarche de

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recherche" et "la cohrence de tous les lments qui la constituent".


La logique de l'ensemble de notre dmarche de recherche repose sur le paradigme
interprtatif. Sans entrer dans le dbat de l'implication du positionnement
pistmologique sur l'architecture de la recherche (voir ce sujet, Royer et Zalowski,
1999, pp. 142-144), ce paradigme auquel nous avons souscrit a largement influenc
notre dmarche.
Si les diffrentes tapes de conduite de la recherche restent classiques ("revue de la
littrature, collecte et analyse de donnes, prsentation des rsultats"), nous
rejoignons Thitard (1999, p.138) qui prcise que "le contenu et l'articulation des
tapes ne sont ni arbitraires, ni rigides". L'architecture de la recherche, ou "design de
la recherche" pour reprendre l'expression utilise par Royer et Zarlowski (1999,
139)91 a volu maintes reprises au cours de notre recherche. Nous avons en effet
tent de garder l'esprit tout au long du processus que la configuration initiale de

90

Thirart R.-A. et coll. (1999), op. cit.

91 Royer I. et Zarlowski P. (1999), "Le design de la recherche", in Thitard R.-A. et coll. (1999),
Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, pp.139-168.

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47

l'architecture de la recherche n'tait pas fige bien au contraire, comme le soulignent


les propos qui suivent de Royer et Zarlowski (1999, p.158)92 :
" il est fortement conseill de mnager, dans le droulement d'une recherche, une
tape destine l'laboration d'un design Cependant, bien que la pertinence et
l'architecture labore cette occasion conditionnent troitement la qualit des tapes
ultrieures de la recherche, cette architecture n'est pas fige une fois pour toutes. Au
fur et mesure du droulement de la recherche, des problmes et des opportunits
vont se rvler, avec lesquels le chercheur devra composer. Ceux-ci ne seront pas
toujours sans effet sur le design, dtermin durant l'tape d'laboration."

Nous avons donc consacr plusieurs moments l'laboration, l'actualisation,

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

l'amlioration voire la remise en cause de cette architecture. Notre recherche a en


effet connu plusieurs volutions significatives durant son droulement grce
plusieurs allers et retours entre la littrature et le terrain. En effet, si l'objectif de
notre recherche prsent dans les sections prcdentes est d'tudier la transformation
de la communication financire dans les socits franaises cotes, il s'est
progressivement loign de son objectif initial qui tait d'tudier la place de
l'information comptable dans la presse financire franaise.
La thse est articule autour de trois parties : un plan en trois parties nous permet
en effet de rendre compte du cheminement et plus prcisment des trois tapes de
notre dmarche scientifique alliant une dmarche gnalogique (macro-historique et
micro-historique) et une dmarche thorique s'appuyant sur les acquis en sciences de
gestion et dbouchant sur l'architecture gnrale de la recherche synthtise dans la
figure 7. Celle-ci prsente ces tapes et permet ainsi de visualiser la cohrence
d'ensemble de notre recherche.

92

Royer I. et Zarlowski P. (1999), op. cit.


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Avant d'entreprendre une interprtation de l'mergence de la communication


financire dans les socits franaises cotes, il nous est apparu indispensable
d'claircir et de mieux dfinir ce concept.
La premire partie de notre thse privilgie une vision d'ensemble du
phnomne tudi, en s'intressant aux faits relatifs aux entreprises en gnral.
L'objectif est de rpondre la question suivante : comment se traduit le passage de la
publicit financire la communication financire ? Avant de rpondre cette
question, nous avons tout d'abord clarifi les concepts centraux de la recherche de

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faon prciser le passage du concept de publicit financire celui de


communication financire. Une rflexion conceptuelle partir de travaux issus des
sciences de l'information et de la communication nous a permis de prciser les
concepts d'information financire, de communication financire et de publicit
financire.
Il en ressort que

la publicit financire et la communication financire se

prsentent comme deux systmes tous les deux inducteurs d'informations


financires. Le premier constitue un systme bas sur la simple diffusion
d'informations financires obligatoires alors que la communication financire prend
la forme d'un systme d'interactions bas sur la production d'informations financires
obligatoires et surtout volontaires dans le but d'influencer. Dans les deux cas,
l'objectif est de faire passer un message. Par contre, le "mode d'emploi" pour faire
passer ce message est diffrent dans les deux systmes.
Cette distinction nous a permis de reprsenter sous forme de modles ces deux
systmes en prcisant les acteurs qui y participent et les moyens qui y sont mis en
uvre. Le systme de publicit financire fait intervenir trs peu d'acteurs : pour
l'essentiel, il s'agit de l'metteur du message (la socit cote) et ses destinataires (les
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

49

actionnaires et pargnants). En revanche, le systme de communication financire


fait intervenir des acteurs de plus en plus nombreux. L'auteur du message n'est plus
le seul faire le mode d'emploi. Plusieurs acteurs extrieurs y prennent part.
Watzlawick (1972) parle dans ce cas de mtacommunication.

En ce sens la

communication financire est un systme complexe.


La deuxime partie a pour objectif d'observer la transformation de la
communication financire dans le cas Saint-Gobain en montrant pourquoi
l'entreprise Saint-Gobain a progressivement t amene faire voluer ses pratiques

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

de communication financire et comment elle a intgr ce changement en faisant


voluer la relation qu'elle entretient avec ses actionnaires. Cette tude de cas nous a
permis d'observer l'influence du contexte sur les pratiques de communication
financire et de comprendre le phnomne de la transformation de la communication
financire. La rglementation, la structure de l'actionnariat, le changement de
dirigeant, la conjoncture conomique (mcanismes de gouvernance) sont des
lments qui influencent une socit cote dans la manire d'apprhender sa
communication financire. Ces facteurs permettent d'expliquer pourquoi SaintGobain a mis en place des outils relationnels partir du milieu des annes quatrevingt en adoptant une dmarche marketing.
La troisime partie a enfin pour objectif de thoriser le phnomne tudi
savoir l'mergence la communication financire (et plus prcisment le passage de la
publicit financire la communication financire) en s'inspirant des enseignements
de deux rfrentiels thoriques en l'occurrence le cadre thorique de la gouvernance
et celui du marketing relationnel.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction gnrale

50

Figure 7 Architecture de la thse

ETAPE 1 FAIRE UNEGENEALOGIE

PARTIE 1

Dmarche
macro-historique

DE LA PUBLICITE
FINANCIERE
A LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
D'UN CONCEPT
A L'AUTRE

Dcrire

CHAPITRE 1
COMMUNICATION
FINANCIERE :
UNE REFLEXION
CONCEPTUELLE

CHAPITRE 2

CHAPITRE 3

LA COMMUNICATION
FINANCIERE :
LA MISE EN PLACE
DES OUTILS STANDARDISES

LA COMMUNICATION
FINANCIERE :
UN OUTIL PARTICIPANT A
LA RELATION ENTRE
L'ENTREPRISE ET SES
INVESTISSEURS

Observer et Comprendre

PARTIE 2

Dmarche
micro-historique

UNE OBSERVATION
LONGITUDINALE
PROCESSUELLE
UNE MISE EN
PERSPECTIVE
HISTORIQUE
A TRAVERS
L'ETUDE DU CAS
SAINT-GOBAIN

CHAPITRE 4
LE CAS SAINT-GOBAIN :
SOURCES
ET
METHODES

CHAPITRE 5

CHAPITRE 6

L'EVOLUTION DE LA
RELATION ENTRE
SAINT-GOBAIN ET SES
ACTIONNAIRES (1830'-1980')

LE CHANGEMENT DE
NATURE DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE :
(1980'-2000')

Expliquer, Interprter
ETAPE 2 - THEORISER

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Conceptualiser

PARTIE 3

Interprtation

POUR
UNE THEORIE
DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
REGARDS CROISES
FINANCE
MARKETING

CHAPITRE 7

CHAPITRE 8

EVOLUTION DES MODES DE


GOUVERNANCE :
GRILLE DE LECTURE
ET IMPACT SUR LES ENJEUX
DE COMMUNICATION
FINANCIERE

EVOLUTION DU STATUT DE
L'ACTIONNAIRE :
GRILLE DE LECTURE
ET IMPACT SUR LES MOYENS
DE COMMUNICATION
FINANCIERE

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

51

Partie 1 - De la publicit financire la


communication financire : D'un concept
l'autre

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Introduction la Partie 1

53

Introduction la Partie 1

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

54

Introduction la Partie 1

55

La premire phase de notre recherche sur la transformation de la communication


financire dans les socits franaises cotes consiste raliser une gnalogie du
phnomne tudi. Nous avons ainsi recherch dans le pass les origines de la
communication financire afin de dcrire et de comprendre son mergence dans les
socits franaises cotes. Pour ce faire, un retour sur le pass nous a permis de
recueillir des lments de deux natures :


des faits concernant l'ensemble des entreprises (ou du moins un grand nombre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'entre elles) d'une part ;




des faits lis au seul exemple de Saint-Gobain d'autre part.


Pour distinguer ces deux catgories de faits, et par analogie au vocabulaire

conomique, nous parleront respectivement de dmarche macro-historique et de


dmarche micro-historique.
Notre premire partie permet de restituer les rsultats de la dmarche macrohistorique. Plus prcisment, l'objectif de cette premire partie est de dcrire la
gestation, l'mergence et le dveloppement de la communication financire,
autrement dit dcrire le passage de la publicit financire la communication
financire.
Bien que la mise en place de structures consacres la communication financire
dans les socits franaises cotes est relativement rcente puis qu'elle remonte
deux dcennies (milieu des annes quatre-vingt), nous avons t rechercher les
origines de la communication financire dans un pass beaucoup plus lointain. Les
pratiques de communication financire sont en effet bien plus anciennes puisqu'elles
existaient dj mais sous une autre forme.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

56

Grce une vision d'ensemble du phnomne, nous avons ainsi cherch


dcrire le chemin parcouru depuis le dbut du dix-neuvime sicle. Cette vision nous
a permis de rpondre la question suivante : comment expliquer le passage de la
publicit financire (faire le strict minimum en matire d'information financire en se contentant
de diffuser les informations obligatoires aux seuls destinataires prvus par la loi) la
communication financire (adopter une dmarche dlibre base sur la volont d'influencer la
communaut financire dans son ensemble) ?
Pour rpondre cette question, nous avons tout naturellement t amene

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

explorer des travaux sur les pratiques de publicit financire et de communication


financire des socits cotes. La premire partie de cette thse a pour objectif
d'clairer la problmatique de recherche reprsente dans la figure suivante.
Figure 8 La transformation d'une contrainte en une arme stratgique

OBLIGATIONS LEGALES

SOCIETES
COTEES

DIFFUSION D'INFORMATIONS
OBLIGATOIRES
DEMARCHE SUBIE

PUBLICITE FINANCIERE
= CONTRAINTE

DEPASSEMENT DES OBLIGATIONS


LEGALES
DEMARCHE DELIBEREE

COMMUNICATION
FINANCIERE
= OUTIL STRATEGIQUE

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction la Partie 1

57

Cette premire partie est donc organise de la faon suivante (figure 9) :


Le premier chapitre consiste en une rflexion permettant de prciser les deux
concepts mobiliss dans notre recherche : il s'agit de la publicit financire et de la
communication financire. Cette premire rflexion a plus prcisment pour objectif
d'clairer le passage de l'un l'autre. Qu'est ce qui se cache derrire le changement de
terminologie qui s'opre dans les annes quatre-vingt ?
A partir des travaux des sciences de l'information et de la communication, en

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

particulier les travaux de Watzlawick et al. (1972)93, nous avons tent de comprendre
ce qui se cache derrire le terme de communication. Un des axiomes dvelopps par
Watzlawick et al. (1972) distingue deux niveaux de communication : le contenu et la
relation. Cette dichotomie nous a permis d'oprer une distinction entre la publicit
financire et la communication financire. Le premier chapitre propose alors une
conceptualisation que les deux chapitres suivants permettent ensuite d'enrichir.
Au-del de l'analyse du changement de concept, le passage de la publicit
financire la communication financire se traduit par l'volution des pratiques
caractrise par l'volution des deux niveaux de communication. Ce double
mouvement sera analys dans les deux chapitres suivants. Le deuxime chapitre
prsente ainsi l'volution du contenu du message autrement dit l'information
financire. Cette volution se traduit notamment par le renforcement des obligations
lgales en matire d'information financire. Le troisime chapitre prsente ensuite
l'volution de la deuxime composante autrement dit la relation (manire de faire
passer le message).

93

Watzlawick P., Beavin J. et Jackson D. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil, 1972.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

58

Figure 9 Organisation de la Partie 1


Chapitre 1

Composante 1 :
CONTENU

Etape 1
Prciser les concepts

Evolution

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L'EVOLUTION DU
CONTENU DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE

Chapitre 2

Composante 2
RELATION
Evolution

PASSAGE DE LA
PUBLICITE
FINANCIERE
A LA
COMMUNICATION
FINANCIERE

Etape 2
Dcrire

L'EVOLUTION DE LA
RELATION DANS LA
COMMUNICATION
FINANCIERE

Chapitre 3

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 1 - Communication financire : Une rflexion conceptuelle

Chapitre 1 - Communication financire : Une


rflexion conceptuelle

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59

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

Figure 10 Organisation du Chapitre 1

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SECTION 1.
COMMUNICATION FINANCIERE, INFORMATION FINANCIERE,
PUBLICITE FINANCIERE : FAISONS LE POINT !

SECTION 2.
PUBLICITE FINANCIERE ET COMMUNICATION FINANCIERE :
MULTIPLICATION DES ACTEURS ET DIVERSIFICATION DES
OUTILS

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

60

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

61

Introduction au Chapitre 1
Que revt le concept de communication financire ? Ce premier chapitre propose
une rflexion conceptuelle visant expliciter au pralable ce concept central de notre
recherche. Plus prcisment, ce premier chapitre a pour objectif de dessiner les
contours du concept de communication financire.
Nous rejoignons ainsi Grawitz (2001, pp.384-385)94 qui rappelle qu'une

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

conceptualisation est indispensable pour dbuter une recherche :


"L'observation peut, la rigueur, se concevoir sans hypothse de dpart, par exemple
dans le cadre d'une recherche exploratoire. En revanche, un lment indispensable
toute recherche c'est le concept. Le concept n'est pas seulement une aide pour
percevoir, mais une faon de concevoir. Il organise la ralit en retenant les caractres
distinctifs, significatifs des phnomnes. Il exerce un premier tri au milieu du flot
d'informations qui assaillent le chercheur.
Le concept doit ensuite guider le chercheur, en lui procurant au dpart un point de
vue."

De ce fait, "le concept est ... un inducteur de recherche important" (Depoers,


2000, p.116)95. Une rflexion conceptuelle s'avre d'autant plus ncessaire que les
concepts que nous manipulons font l'objet d'amalgames rcurrents. Ces amalgames
proviennent du fait, qu'en gestion, le concept de communication est "parfois
confondu avec la publicit, l'information, l'image"(Boistel, 2001, p.2)96. Depuis son
apparition, le concept de communication financire n'est pas parvenu, notre
connaissance, runir un consensus quant sa dfinition dans la littrature
acadmique et professionnelle.

94

Grawitz M. (2001), Mthodes des sciences sociales, Paris, Dalloz, 11me dition.

95

Depoers F. (2000), "L'offre volontaire d'information des socits cotes : concept et mesure",
Comptabilit Contrle Audit, tome 6, volume 2, septembre 2000, pp.115-131.

96

Boistel P. (2001), "Approche systmique de la communication d'entreprise", Actes du Colloque du


CRIC, organis Nice les 6-7 dcembre 2001, http://www.cric-france.com/activite/manif/nice2001/
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

62

Cette littrature traitant directement ou indirectement de la communication


financire a toutefois permis de nous clairer sur le plan conceptuel. Le premier
chapitre de la thse est organis de la manire suivante :
La premire section se propose de faire le point sur les trois concepts suivants :
information financire, publicit financire et communication financire. Il ressort de
notre rflexion que les concepts de publicit financire et de communication
financire dsignent, tous deux, des systmes97 et que l'information financire est
induite par ces deux systmes. Le contenu de ces deux systmes, correspond au

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

message destin aux actionnaires (autrement dit l'information financire). Ce qui


diffre dans ces deux systmes, c'est la manire de faire passer le message, autrement
dit l'information financire. C'est le mode d'emploi. Les socits cotes vont guider
les actionnaires dans la comprhension du message.
Les pratiques qui composent le premier ont volu, avec la cration de nouvelles
structures le composant. Dans une deuxime section, notre cadre conceptuel est
utilis et enrichi par une modlisation de ces deux systmes qui se sont succds dans
le temps : cette reprsentation passe par l'identification des acteurs et des supports
caractrisant ces deux systmes.

97 Le mot systme est entendu ici comme un "ensemble de pratiques organises en fonction d'un but"
(dfinition du Robert).

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

63

Section 1 Communication financire, information


financire, publicit financire : faisons le point !
L'objectif de cette premire section est de tenter de cerner le concept flou de
communication financire. Plus qu'un concept flou, Doyen (1990)98 y voit un
concept paradoxal : "Communication financire : le rapprochement de ces deux
termes semble encore parfois relever du paradoxe" : ainsi s'exprime Doyen (1990,
p.11)99 pour souligner que "le culte proverbial du secret des hommes d'argent ne fait
pas toujours bon mnage avec la civilisation des mdias".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Si la juxtaposition de ces deux termes ne peut manquer de surprendre, son


utilisation s'est gnralise dans la communaut tant acadmique que professionnelle.
Utilis l'origine par les professionnels, le concept se gnralise, notre
connaissance, dans le milieu des annes quatre-vingt "avec le dveloppement des
marchs financiers que les programmes de privatisations de certains pays, dont la
France, ont contribu rendre plus accessibles au grand public" (Guimard100, 1998,
p.5)101. C'est en effet pour s'assurer de la russite de ces programmes de privatisation,
que l'Etat propritaire a jug ncessaire d'avoir recours des moyens de
communication de masse (tlvision, presse, radio ) dans le but de convaincre le
plus grand nombre d'actionnaires individuels.
Malgr cette gnralisation, force est de constater qu'un amalgame est souvent fait
entre les trois concepts suivants : communication financire, information financire

98 Doyen J. (1990), La communication financire, Enjeux, Stratgies et Actions, Paris, Les Editions
dOrganisation, 1990.
99

Doyen J. (1990), op. cit., p.11.

100

Guimard A. est une ancienne responsable du service des relations avec les actionnaires du groupe
Saint-Gobain.
101

Guimard A. (1998), La communication financire, Economica.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

64

et publicit financire. Une analyse des diffrences et similitudes entre le concept de


communication financire et les deux autres concepts s'avre donc ncessaire. Nous
avons donc eu recours aux dfinitions existantes pour prciser les frontires entre les
diffrents concepts.
Il est assez surprenant de constater que le lexique de la communication financire
ralis rcemment par l'observatoire de la communication financire ne dfinisse pas
le concept de communication financire. En revanche, ce lexique donne les
dfinitions suivantes de l'information financire et de la publicit financire :

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

"Information financire : Information relative la situation et aux perspectives


financires d'un metteur. Elle doit tre, selon l'article 222-2 du rglement gnral de
l'AMF, exacte, prcise et sincre."

"Publicit financire : Support de communication utilis ventuellement par un


metteur par l'intermdiaire d'achat d'espaces publicitaires dans un mdia (crit, audio,
visuel, sites Internet). La publicit financire prend la forme d'un avis financier."

OCF (2006)102, Lexique de la Communication Financire, p.47.


Ces dfinitions mritent notre avis quelques approfondissements. Ce sera l'objet
de cette section. Pour prciser ce concept, nous avons recours certains travaux des
sciences de l'information et de la communication qui permettent de distinguer deux
niveaux dans la communication savoir le contenu et la relation (1.1.). Ce dtour
thorique nous permet d'oprer une premire distinction entre information financire
et communication financire (1.2.). Nous soulignons, ensuite, le caractre
bidimensionnel du concept de communication financire (1.3.). Aprs avoir arrt
une dfinition de ce dernier concept, nous procdons enfin une comparaison avec

102

Observatoire de la communication financire (2006), Lexique de la communication financire.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

65

le concept de publicit financire (1.4.). Enfin, la dernire sous-section prcisera le


qualificatif de "financire" qui rapproche les trois concepts (1.5.)

1.1. Petit dtour du ct des sciences de l'information et de la


communication
Afin d'enrichir la comprhension du concept de communication financire, nous
avons eu recours aux enseignements des sciences de l'information et de
communication. Nous pouvions en effet difficilement envisager d'aborder les
concepts d'information financire et de communication financire sans faire

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

rfrence certains travaux issus de cette discipline. Que nous apporte ces travaux,
en tout cas les principaux, sur le plan conceptuel ?
1.1.1. Sciences de gestion et sciences de l'information et de la Communication : une
thmatique commune
Avant de rpondre cette question, nous aurions pu nous interroger sur la
pertinence de mler ces deux champs disciplinaires que sont les sciences de gestion et
les sciences de l'information et de la communication en tentant de rpondre la
question suivante : la comprhension de la communication financire peut-elle se
nourrir de certains apports des thories de l'information et de la communication ?
Si les sciences de gestion et les sciences de l'information et de la communication
ont des modes de construction de connaissances diffrents, nous ne souhaitons pas
entrer dans ce dbat. Nous prfrons retenir que ces deux disciplines se rejoignent
sur une thmatique, celle de la communication d'entreprise (qu'elle soit interne ou
externe). Un colloque runissant des chercheurs issus des deux disciplines a d'ailleurs
t organis Nice en 2001 par le CRIC (Centre de Recherche en Information et
Communication) permettant de croiser les deux regards sur cette thmatique.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

66

Notre thse n'est en rien une thse en science de l'information et de la


communication. Nous empruntons cette discipline le concept de communication
pour nous guider dans la manire de concevoir notre recherche.
1.1.2. Une approche systmique ou communicationnelle
Parmi les travaux issus des sciences de l'information et de la communication, nous
nous sommes plus particulirement intresse aux travaux de l'cole de Palo Alto.
Cette cole, compose d'anthropologues, de sociologues, de psychologues et de
psychiatres, a combattu dans les annes cinquante "le paradigme originaire,

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

techniciste et mathmatique des sciences de l'information et de la communication" :


ce paradigme fondateur a t contest car il donnait une trop grande importance "aux
moyens de communication et aux techniques de transmission", ngligeant ainsi l'acte
de communication autrement dit "l'acte de mettre en commun des significations"
(Mucchielli, 2001, p.82)103.
L'cole

de

Palo

Alto,

en

adoptant

une

approche

systmique

dite

communicationnelle, dpasse le paradigme de la "communication-transmission" en


proposant le paradigme de la "communication-participation", fond sur le modle de
l'orchestre : selon Bateson et al. (1981)104, "communiquer c'est entrer dans
l'orchestre". Bougnoux (2001, p.20)105 prcise simplement ce modle de l'orchestre :
"Entrer dans l'orchestre, c'est jouer le jeu d'un certain code, s'inscrire dans une relation
compatible avec les canaux les mdias, le rseau disponibles."

Si ce paradigme de la communication-participation a t critiqu par certains


membres de la communaut des chercheurs en sciences de l'information et de la

103

Mucchielli A.(2001), Les sciences de l'information et de la communication, 3me dition, Editions Hachette
Suprieur, Collection Les Fondamentaux, Paris.

104

Bateson G. et al. (1981), La nouvelle communication, Le Seuil, Paris.

105

Bougnoux D. (2001), Introduction aux sciences de la communication , La Dcouverte, 1998

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

67

communication (Mucchielli, 2001, p.91)106, un ouvrage a particulirement retenu


notre attention : il s'agit de l'ouvrage de Watzlawick107 et al. (1972)108 intitul Une
logique de la communication, qui est "le premier et le principal d'une collection consacre
l'cole de Palo Alto" (Bougnoux, 2001, p.18)109. Dans cet ouvrage de rfrence, les
auteurs proposent notamment en axiome une srie de propositions.
Parmi les propositions nonces par Watzlawick et al. (1972)110, l'une d'entre elle a
particulirement retenu notre attention. Selon Watzlawick et al. (1972)111, "toute
communication prsente deux aspects : le contenu et la relation, tels que le second

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englobe le premier et par la suite est une mtacommunication. Dans cet axiome, le
mot contenu renvoie au message que l'on veut dire, et la relation la manire de la
dire. Selon les auteurs, la relation donne la marche suivre pour comprendre le
message. Elle est en quelque sorte un mode d'emploi dans l'utilisation du message.
Ces deux aspects caractrisent toute forme de communication y compris la
communication financire. Le contenu de la communication financire est
l'information financire. Mais la communication financire intgre un autre aspect qui
revient pour les socits cotes (mettrices d'information) mettre en uvre des
moyens pour faire passer le message dans leur sens. L'tude de la communication
financire exige de prendre en compte ces deux aspects que sont le contenu et
la relation.

106

Mucchielli A. (2001), op. cit., p.91.

107

Nous apprenons dans Mucchielli (2001, p.83) que Watzlawick P. est considr comme le porteparole de l'cole de Palo Alto.
108

Watzlawick P. et al. (1972), op. cit.

109

Bougnoux D. (2001), op. cit., p.18.

110

Watzlawick P. et al. (1972), op. cit.

111

Watzlawick P. et al. (1972), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

68

Par ailleurs, selon Watzlawick (1972), la situation peut tre plus complexe et c'est
le cas en communication financire : ce n'est pas toujours l'auteur du message qui fait
seul le mode d'emploi. Il peut y avoir des intervenants et lments extrieurs qui
donnent la marche suivre aux destinataires pour comprendre le message. C'est le
cas des analystes financiers, de la presse financire qui agissent en influenceurs,
prescripteurs auprs des actionnaires et investisseurs. Le dcodage du message rsulte
donc de tout un systme d'interactions. L'tude de la communication financire
exige d'identifier prcisment ce systme d'interactions. Nous retrouvons cette

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ide chez Wolton (1997, p.16)112 lorsqu'il affirme que "c'est mme l'interaction qui
dfinit la communication".
Watzlawik et al. (1972, pp.18-22)113 assimilent ainsi la notion de relation la
notion de fonction utilise en mathmatiques : en sciences mathmatiques, "une
variable ne prend un sens que dans sa relation une autre La relation entre des
variables (que l'on exprime gnralement, mais pas ncessairement, sous forme
d'expression) fonde le concept de fonction". Ainsi, selon les auteurs, "il existe entre
l'mergence du concept mathmatique de fonction et l'ouverture de la psychologie au
concept de relation un paralllisme qui donne penser".
Dcaudin (2000, pp.3373-3374)114 suggre alors que "l'analyse d'une seule
composante () ne prsente aucun intrt puisqu'elle ne permet pas de reconstituer
la signification du tout". C'est ce que revt le concept de causalit circulaire
dvelopp par l'cole de Palo Alto : "cela signifie que le comportement de chacun est

112

Wolton D. (1997), Penser la communication, Editions Flammarion, Collection Champs.

113

Watzlawick P. et al. (1972), op. cit. , pp.18-22.

114 Dcaudin J.-M. (2000), "Thories de la communication", in Colasse (2000, dir.), Encyclopdie de
Comptabilit, d'Audit et de Contrle de Gestion, Economica.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

69

pris dans un jeu complexe d'implications mutuelles, d'actions et de rtroactions".


Ainsi, "comprendre la signification d'une conduite exige alors de la replacer
dans le systme total". De fait, l'information n'a de sens que qui elle est replace
dans son contexte et dans sa relation avec ce qui l'entoure. L'analyse du "systme" de
communication permet de reconstituer la signification d'ensemble.
Ainsi, pour dcrire et comprendre les pratiques de communication financire des
socits franaises cotes, il faut replacer ces pratiques dans un systme
d'interactions, autrement dit tendre la communication financire la relation entre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

lentreprise et ses actionnaires (faisant intervenir des intermdiaires) et ne pas


s'intresser uniquement au contenu de la communication. D'o le titre de cette
thse : contribution lanalyse de la relation entre lentreprise et ses
investisseurs.
L'approche de Watzlawick et al. (1972) nous permet d'oprer une distinction entre
information, le contenu, et la communication qui englobe le contenu et la relation.
Sur le plan conceptuel, les sciences de l'information et de la communication, et plus
particulirement l'approche systmique nous ont permis de prciser les rapports entre
information et communication. Nous retiendrons que l'information est le contenu et
que le passage de l'information la communication permet d'intgrer ce contenu
une dimension relationnelle.

1.2. L'information financire, contenu de la communication financire


L'approche communicationnelle ou systmique dveloppe par l'cole de Palo
Alto trouve une application directe dans la communication financire des socits
franaises cotes. La communication financire peut tre apprhende comme un
systme

d'interactions

caractrise

par

les

deux

composantes

voques

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

70

prcdemment, savoir l'information financire induite par ce systme (le contenu


des interactions) et les relations entre les acteurs venant influencer les actionnaires
dans leur comprhension du message. L'information financire est donc le contenu
de la communication financire. Avant de prciser ce contenu, reprenons la
dfinition de ce concept propose par l'observatoire de la communication financire :
"Information financire : Information relative la situation et aux perspectives
financires d'un metteur. Elle doit tre, selon l'article 222-2 du rglement gnral de
l'AMF, exacte, prcise et sincre."

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Ce concept regroupe "les donnes objectives, les faits, les chiffres de l'entreprise"
(Guimard, 1995, p.11)115. Ces informations peuvent par ailleurs tre de deux natures.
En effet, le concept d'information financire dsigne la fois les informations
obligatoires et les informations volontaires. Les frontires entre ces deux types
d'informations mritent quelques prcisions.
1.2.1. Les informations obligatoires
Les obligations lgales en matire d'information financire reposent sur deux
"principes de base" (Malaval et Dcaudin, 2005, p.544)116 que sont la transparence et
l'galit de traitement et d'information.
Il est d'usage de distinguer deux catgories d'informations obligatoires : les
informations priodiques et les informations permanentes. Selon Guimard (1995,
pp.16-18)117, "l'information priodique recouvre les publications comptables, les
oprations financires et l'assemble gnrales des actionnaires". Quant

115

Guimard A. (1995), op. cit., p.11.

116

Malaval P. et Dcaudin J.-M. (2005), Pentacom, Pearson Education, p.544.

117

Guimard A. (1995), op. cit., pp.16-18.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

71

l'information permanente, elle s'tend " tous les vnements non rcurrents,
irrguliers, qui peuvent survenir au cours de la vie de l'entreprise cote".
1.2.2. Les frontires entre informations obligatoires et informations volontaires
Pourtier (2004)118 propose ce sujet une synthse des recherches sur le thme des
informations volontaires, dans laquelle il souligne le manque de prcision autour du
concept d'information volontaire. Pourtier (2004, p.83)119 propose alors de dfinir
simplement l'information volontaire par comparaison avec les informations
obligatoires : "la liste des informations obligatoires est finie, celle des informations

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

non obligatoires est alors infinie". S'il est possible de dlimiter les informations
obligatoires, il n'est pas possible d'en faire autant avec les informations volontaires.
Cette dlimitation ne peut toutefois s'oprer qu' un instant prcis. La frontire entre
information obligatoire et information volontaire n'est en effet pas fige dans le
temps.
Les informations obligatoires dsignent, d'aprs la typologie propose par Pourtier
(2004) reprsente dans la figure 11, les informations respectant les contraintes
lgales en termes de "destinataires, vecteurs, dlais, contenu ". Toute autre
information (dpassant ou ne respectant pas ces contraintes) peut tre qualifie de
volontaire selon Pourtier (2004)120.

118 Pourtier F. (2004), "La publication d'informations financires volontaires : synthse et discussions",
Comptabilit Contrle Audit, juin 2004, tome 10, volume 1, pp.79-102.
119

Pourtier F. (2004), art. cit.

120

Pourtier F. (2004), op. cit., p.85.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

72

Figure 11 - Distinction entre informations obligatoires et informations volontaires


(Pourtier, 2004, p.85)121

Informations financires

Destinataires
obligatoires

non

1)
Contenu, vecteurs,
frquence, libres

oui

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Informations
normes

oui

Rgles
respectes

Minimum
publi

non

non

non

2)
Contenu libre

3)
Manquements dlibrs
Informations vagues
ou incompltes

4)
Dtails supplmentaires
Calendrier plus dense
Vecteurs atypiques

oui
Informations obligatoires

stricto sensu

Informations
volontaires

Toute attitude volontariste, dlibre permet donc de dpasser la simple


information financire lgale et caractrise donc l'acte de communication. Toute
dmarche dlibre est un mode d'emploi pour influencer dans la comprhension du
message.

121

Pourtier F. (2004), op. cit., p.85.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

73

Cette typologie envisage ainsi la possibilit de dpasser les obligations lgales


d'information financire en termes de contenu, de vecteur, de frquence. Elle permet
ainsi de prciser la frontire entre les deux comportements possibles l'origine de
l'alternative qui est au cur de notre problmatique de recherche : se contenter de
respecter les obligations lgales en termes d'information financire, ou adopter une
dmarche dlibre en allant au del de ces obligations lgales.
En adoptant une attitude volontariste, une dmarche dlibre, et en dveloppant
ainsi leur communication financire, les socits cotes dpassent les obligations

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

lgales en termes de diffusion d'informations financires. Ce passage de la publicit


financire lgale et obligatoire (qui consiste faire le strict minimum en termes de
diffusion d'informations financires) la communication financire se traduit alors
par la diffusion d'informations volontaires de plus en plus nombreuses (Depoers,
1999)122. Les socits ne se contentent plus d'mettre des informations chiffres mais
galement des informations plus qualitatives privilgiant les commentaires, ainsi que
des informations de nature extra-financire. Mais force est de constater que les
chercheurs franais se sont trs peu intresss l'analyse de ces informations.

1.3. La communication financire : un concept bidimensionnel


Rares sont les travaux relatifs la communication financire qui dfinissent
explicitement ce concept. Les auteurs qui dfinissent ce concept le font gnralement
de manire implicite et parfois, notre avis, de manire incomplte.

122

Depoers F. (1999), thse. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

74

Le tableau suivant donne un aperu rapide de quelques dfinitions, implicites ou


explicites mais notre sens incompltes, que nous avons pu recenser dans la
littrature.

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Tableau 6 Quelques dfinitions de la communication financire


"la communication financire vise projeter en direction du grand public, mais
Saboly
en fait surtout de publics spcialiss, une image des performances conomiques
123
(1994)
et financires de l'entreprise"
de Teyssier
(1998)124

"un exercice qui participe au dynamisme de la relation entre l'entreprise et ses


diffrents publics et donc, dans une certaine mesure, sa propre prennit"

Lger
(2003)125
Bompoint et Marois
(2004)126

"la communication des entreprises vers les actionnaires, les investisseurs, les
analystes financiers, les journalistes, notamment"
"un programme d'informations financires, de promotion de l'image financire
et de l'image de l'entreprise tout court"

1.3.1. La communication financire : un concept flou


Les dfinitions prcdentes se compltent et permettent de rompre avec la
dfinition communment admise de la communication financire : celle de diffusion
d'informations financires. La communication financire ne se limite pas la
diffusion d'information financires envers "les actionnaires, les investisseurs, les
analystes financiers, les journalistes".

La communication financire permet

galement de diffuser une image ("projeter une image des performances


conomiques et financires de l'entreprise", "projection de l'image financire et de
l'image de l'entreprise") en participant activement "au dynamisme de la relation entre
l'entreprise et ses diffrents publics" et plus particulirement ses actionnaires et ce
dans un objectif stratgique en participant " sa propre prennit".

123

Saboly M. (1994), Les dterminants de la qualit des produits comptables : le rle du dirigeant, Thse de
doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Poitiers.
124

de Teyssier F. (1998), Milieux financiers et communication, PUF, Que sais-je?

125 Lger J.-Y. (2003), La communication financire Btir et mettre en uvre une stratgie de communication
financire, Paris, Dunod.
126

Bompoint P. et Marois B. (2005), Gouvernement d'entreprise et communication financire, Paris,


Economica.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

75

Les deux formes de communication identifies par Mucchielli (2001, p.101)127


savoir la "communication rationnelle" et la "communication relationnelle" sont
prsentes dans la communication financire des socits cotes.
La communication financire comporte ces deux dimensions. Elle se prsente en
effet comme un systme intgrant deux dimensions indissociables que l'analyse de la
littrature existante nous a permis de confirmer :

D'une part, une dimension juridique impliquant une "communication

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

rationnelle" : cette communication obligatoire est qualifie de "rationnelle" dans la


mesure o elle implique le respect de certaines rgles et la conformit certaines
principes.

D'autre part, une dimension stratgique impliquant une "communication

relationnelle" : cette communication stratgique est qualifier de "relationnelle"


dans le sens o elle implique des interactions avec une multitude d'acteurs.
Les paragraphes suivants proposent d'apprcier ce caractre bidimensionnel de la
communication financire et de proposer une dfinition de ce concept partir de ces
quelques prcisions.
1.3.2 La dimension juridique de la communication financire
La dimension juridique de la communication financire est mise en avant par
Malaval et Dcaudin (2005, p.543-44) 128 :
"La communication financire a une premire particularit, celle d'tre encadre par un
contexte rglementaire trs prcis. Celui-ci a t progressivement dvelopp afin de

127

Mucchielli A. (2001), op. cit., p.101.

128

Malaval P. et Dcaudin J.-M. (2005), op. cit.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

76

protger les actionnaires en leur garantissant une information "exacte, prcise et


sincre"
En matire de communication financire, il convient de distinguer les entreprises
cotes en Bourse et celles qui ne le sont pas. En effet, les premires sont soumises un
certain type de communication obligatoire, qu'on appellera "information financire".

La communication financire se distingue en effet des autres formes de


communication (telles que la communication interne) par un objectif qui lui est
propre : celui de rpondre des obligations lgales et ou rglementaires.
Si la communication financire est rglemente, l'information financire lgale

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n'est pas notre sens un "type de communication financire" : par analogie la


terminologie utilise par Watzlawick et al. (1972)129, l'information financire en est le
contenu.
Ainsi, selon Guimard (1998, p.9)130 "une socit cote en bourse a des obligations
lgales remplir. C'est de l'information financire".
Bien qu'un amalgame soit ici fait entre les deux concepts entre information et
publicit, ces premiers lments de dfinition nous permettent de relever le caractre
obligatoire ou "rationnel" que peut revtir la communication financire.
Par sa dimension obligatoire, la communication financire s'adresse tout
particulirement aux actionnaires qui, lgalement, sont les seuls disposer d'un droit
d'information. Paralllement, la communication financire est galement destine
informer d'autres acteurs savoir les investisseurs au sens large, et d'autres cibles qui
agissent comme intermdiaires. En s'adressant galement ces acteurs varis, les
socits cotes choisissent de dpasser les obligations lgales.

129

Watzlawick P. et al. (1972), op. cit.

130

Guimard A. (1998), op. cit., p.9.

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Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

77

1.3.3. La dimension stratgique de la communication financire


Selon Guimard (1998, p.6)131, "le passage [de l'information financire] la
communication financire () indique que la socit cote a dcid d'laborer une
stratgie de communication".
Ceci rejoint les propos de Bompoint et Marois (2004)132 lorsqu'ils assimilent la
communication financire "une arme stratgique et tactique qui permet
l'entreprise de grer et de diffuser son image auprs de publics viss".

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Dcaudin et Malaval (2005)133 ajoutent galement une dimension stratgique la


dimension juridique de la communication financire :
"De plus, ces mmes entreprises cotes ont intrt dvelopper une stratgie de
communication financire en phase avec leur politique gnrale, qu'il s'agisse
d'informer propos d'une augmentation de capital, du lancement d'une OPA, sur le
fait de se faire coter sur un autre march ou de se dfendre face une OPA hostile."
(p. 544)
"Au-del de l'information lgalement obligatoire dans le cadre de la dfense des intrts
des investisseurs, se sont progressivement dvelopps des stratgies de communication
financire. Pour communiquer efficacement, l'entreprise devra avant tout dterminer
les cibles financires qu'elle veut atteindre. Les principaux vnements qui ponctuent
l'actualit financire d'un groupe ncessiteront des plans d'actions spcifiques." (p. 551)

La dfinition d'une stratgie de communication financire passe alors par


l'identification des cibles atteindre et de leurs attentes. Ainsi, la mise en place d'une
stratgie de communication financire peut galement s'apparenter un marketing du
titre (ou marketing boursier). Cette dimension marketing passe notamment par "la

131

Guimard A. (1998), op. cit.

132

Bompoint P. et Marois B. (2004), op. cit.

133

Dcaudin et Malaval (2005), op. cit.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

78

dfinition d'une stratgie boursire : positionnement boursier, type d'actionnariat


souhait, objectifs moyens/cibles" (Bompoint et Marois, 2004)134.
Cette assimilation de la communication financire un marketing du titre n'est
pourtant pas une ide nouvelle. En effet, dj en 1975, Brunereau et Mathiaud
(1975)135 soulignent l'ambivalence que revt le concept de publicit financire : selon
ces auteurs, ce concept renvoie aussi bien l'action de porter la connaissance du
public "une information obligatoire au service des pargnants et des tiers", qu' "une

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

action marketing qui rentre dans le cadre de la politique globale de l'entreprise".


L'ambivalence souligne par les deux auteurs aboutira un changement de
concept dix ans plus tard.
1.3.4. Proposition de dfinition de la communication financire
La communication financire peut alors recouvrir, par analogie avec les travaux de
Wolton (1997)136 et de Mucchielli (2001)137, deux principales dimensions savoir une
dimension fonctionnelle fonde sur la simple diffusion dinformations financires et
une dimension relationnelle fonde sur la participation la gestion de relation entre
l'entreprise et ses actionnaires et autres parties prenantes.

La communication financire est un systme d'interactions (autrement dit un


ensemble organis et finalis) qui, en mettant simultanment en prsence, dans un

environnement donn, une communication fonctionnelle - ayant pour objet de


diffuser des informations financires afin de respecter les obligations lgales - et une

134

Bompoint P. et Marois B. (2004), op. cit.

135

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

136

Wolton D. (1997), op. cit.

137

Mucchielli A. (2001), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

79

communication relationnelle ayant pour objet de participer au dynamisme de la relation


entre l'entreprise et ses actionnaires (et autres parties prenantes) vise satisfaire les attentes

des diffrentes parties prenantes mais aussi exprimer et valoriser l'image de


lentreprise et de ses dirigeants auprs de ces parties prenantes. Ces finalits tant
en phase avec la politique gnrale de l'entreprise, nous pouvons parler de stratgie
de communication financire.

1.4. Publicit financire et communication financire : Fusion ou


confusion ?

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Comme nous l'avons voqu dans l'introduction gnrale de notre thse,


l'expression "communication financire" ne fait, notre connaissance, son apparition
en France que dans le milieu des annes quatre-vingt. Elle succde celle de publicit
financire. Ces concepts ne revtent pas les mmes ralits.
Nous pensons que le concept de communication financire, plus large, a absorb
celui de publicit financire. La publicit financire est une forme embryonnaire de la
communication financire telle que dfinie prcdemment.
L'mergence de la communication financire constitue une rupture, un saut
qualitatif. La communication financire et la publication recouvrent deux dmarches
de nature diffrente de la publicit financire :


La publicit financire est une dmarche subie. De ce fait, elle se rduit

une communication fonctionnelle : celle ayant pour objet de diffuser des


informations financires afin de respecter les obligations lgales.


La communication financire est une dmarche dlibre : en intgrant

une communication fonctionnelle et une communication relationnelle,

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

80

l'entreprise participe ainsi au dynamisme de la relation entre l'entreprise et


ses actionnaires (et autres parties prenantes).
Si fusion il y a, il y a galement une confusion entre ces deux concepts. Cette
confusion est indirectement mise en vidence par Brunereau et Mathiaud (1975)138 .
Lorsqu'ils publient leur thse de 3me cycle intitul La Publicit financire en France en
1975, le terme de communication financire n'existe pas encore, mais les deux
auteurs s'interrogent sur l'ambivalence du concept de publicit financire en tentant
de rpondre la question suivante : "est-ce un anachronisme de parler de publicit

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financire ?" (Brunereau et Mathiaud, 1975, p.1)139. En effet, si la publicit financire


apparat au dbut des annes soixante-dix "beaucoup plus comme une information
rendue obligatoire par le lgislateur pour protger les pargnants et les tiers", la
publicit financire "est assez rarement une vritable publicit mais mal matrise par
les entreprises" (Brunereau et Mathiaud, 1975, p.253)140.
Le terme de communication financire n'est pas encore utilis l'poque. Mais les
deux dimensions que revt le terme (autrement dit une communication fonctionnelle
et une communication relationnelle) sont runies dans quelques rares cas. Nous
pouvons, en effet, d'ores et dj noter dans le dbut des annes soixante-dix les
prmices d'une communication relationnelle. Ainsi, le concept apparat une dcennie
avant le terme.
Toutefois, le terme de publicit financire continue tre utilis jusqu'au milieu
des annes quatre-vingt, avant que le terme de communication ne s'affirme, mlant

138

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

139

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit., p.1.

140

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit., p.253.

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Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

ainsi communication fonctionnelle (autrement dit

81

la publicit financire) et

communication relationnelle. En laissant la place celui de communication


financire, le concept de publicit financire a pris un autre sens. Il est rduit celui
d'avis financier si nous en croyons la dfinition rcente de l'observatoire de la
communication financire :
"Publicit financire : Support de communication utilis ventuellement par un
metteur par l'intermdiaire d'achat d'espaces publicitaires dans un mdia (crit, audio,
visuel, sites Internet). La publicit financire prend la forme d'un avis financier."

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A notre sens, la publicit financire est un systme, qui fond sur une
communication fonctionnelle, dsigne l'ensemble des pratiques permettant de
diffuser des informations financires afin de respecter les obligations lgales. Le
mode d'emploi du contenu est diffrent d'un systme l'autre.

1.5. Quelques prcisions sur le qualificatif "financire"


Aprs avoir prcis les frontires entre ces trois concepts que sont l'information
financire, la communication financire et la publicit financire, nous souhaitons
nous arrter quelques instants sur le qualificatif "financire", communs ces trois
concepts.
Le qualificatif "financire" peut tre, ici source de confusion. Nous souhaitons
donc y apporter quelques prcisions. L'utilisation de ce qualificatif pourrait porter
croire que n'est financire qu'une information quantitative, chiffre. Or l'information
financire est de plus en plus qualitative.
En ralit, cet adjectif dsigne les utilisateurs "historiques" de ce type de
communication, d'information ou de publicit : ces utilisateurs historiques sont les
apporteurs de capitaux. Le qualificatif a, par la suite, perdur.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

82

Toutefois, il convient de prciser que la communication financire s'adresse


aujourd'hui son environnement dans son ensemble que ce soient les milieux
financiers (analystes financiers, investisseurs institutionnels, actionnaires salaris,
actionnaires particuliers, presse financire, clubs d'investissement, porteurs
d'obligations ou de billets de trsorerie, banquiers), ou les agences de notation, les
forces de vente des tablissements financiers, les clients et fournisseurs et les
concurrents, et la socit civile dans son ensemble. Ces cibles ont bien entendu des
attentes diffrentes (Guimard, 1995, pp.39-56)141.

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Selon Lger (2003, p.2)142, il convient davantage de parler de "communication


conomique et institutionnelle". Aucune distinction ne semble faite avec la
"communication conomique" dans Lger (2003)143. Ce qui ne semble pas tre
surprenant quand on sait que nos collgues italiens parlent de communication
conomique et financire144. D'ailleurs, l'expression "financial communication" est
inexistante chez nos collgues anglo-saxons. Par contre, celle de "Corporate
communication" est trs rpandue. Toutefois, pour dsigner plus prcisment la
communication financire,

les anglo-saxons ont prfr le concept d' "Investor

Relations".
Boistel (2001)145 prfre plus largement le concept de communication globale qui
dsigne "une approche globale de l'ensemble des communications : institutionnelle,
marketing et interne". Ce concept permet alors de mettre en vidence que la

141

Guimard A. (1995), op. cit., pp.39-56.

142

Lger J.-Y. (2003), op. cit., p.2.

143

Lger J.-Y. (2003), op. cit.

144 A l'occasion du 29me congrs de l'European Accounting Association Dublin en mars 2005, Stefano
Zambon nous a appris que les italiens parlent plus largement de "communication conomique et
financire".
145

Boistel P. (2001), art. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

83

communication globale permet de dvelopper "quelques messages forts, de manire


cohrente, qui refltent l'identit et le positionnement de l'entreprise" et une
"harmonisation des signes de l'entreprise afin de faciliter la reconnaissance de
l'entreprise et permettre la valorisation des communications".
Notre dfinition de la communication financire a ainsi le mrite de montrer que
la communication financire ne se limite pas informer les parties prenantes sur les
rsultats financiers, mais s'assimile de plus en plus une communication

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

institutionnelle tendant valoriser l'image de l'entreprise et de ses dirigeants.

Section 2 - De la publicit financire la communication


financire : Multiplication des acteurs et diversification
des outils
La section prcdente a permis de montrer que la publicit financire et la
communication financire constituent deux systmes. Aprs avoir montr que ces
deux concepts traduisent deux systmes qui se distinguent par leurs composantes que
sont le "contenu" et la "relation" (2.1.), nous dynamisons notre conceptualisation :
cet effet, nous proposerons une reprsentation du systme de publicit financire
(2.2.) et du systme de communication financire (2.3.).

2.1. Publicit financire et communication financire : deux systmes


distincts
Selon Lger (2003, p.17)146, "jusqu'au milieu des annes soixante-dix, les socits
cotes s'en tenaient, le plus souvent au minimum jug indispensable dans le dialogue

146

Lger J.-Y. (2003), op. cit., p.17.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

84

avec leurs actionnaires, dveloppaient peu de communication vers les investisseurs


ou les prescripteurs, analystes financiers ou journalistes". Lger (2003, p.17)147 ajoute
qu' " cette poque, la communication financire se rsumait souvent l'information
financire, c'est dire la diffusion de donnes essentiellement comptables, "mises en
priorit dans des publications lgales" (journaux d'annonces lgales). Ainsi, dans le
cadre d'une tude sur la place de l'information comptable dans la presse, nous avons
pu constater que les insertions d'information par les entreprises dans la presse
financire regroupaient des informations financire lgales (rsultats comptables,

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

convocations aux assembles gnrales ).


Ainsi jusqu'au milieu des annes soixante-dix, seule une des composantes de la
communication tait prsente savoir le contenu. La "glu relationnelle", pour
reprendre l'expression employe par Bougnoux (2001, p.86)148, deuxime
composante, est absente du systme. La prsence de la composante "relation" est
releve par Brunereau et Mathiaud (1975)149 au milieu des annes soixante-dix.
Face l'absence d'une des composantes autrement dit l'absence de la participation
au dynamisme de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires, utiliser le concept
de communication financire cette poque relverait de l'anachronisme. Les
entreprises tant peu ouvertes au dialogue, le concept le plus adapt est celui de
publicit (rendre public, c'est dire diffuser) financire, celui recouvrant, comme
nous l'avons voqu prcdemment, l'autre facette de la communication financire
autrement dit la dimension fonctionnelle. Le tableau ci-dessous permet de fournir
une synthse sur ce que recouvre chacun des deux systmes :

147

Lger J.-Y. (2003), ibid.

148

Bougnoux D. (2001), op. cit., p.86.

149

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

85

Tableau 7 Publicit financire et communication financire


Composantes de la
PUBLICITE
COMMUNICATION
communication
FINANCIERE
FINANCIERE
CONTENU
Communication
Diffusion d'informations
Diffusion d'informations
fonctionnelle
financires obligatoires
financires obligatoires
"Message"
RELATION
Diffusion d'informations
Communication
financires volontaires
Absente
relationnelle
"Mode d'emploi"
Interactions

De la publicit financire la communication financire, il en ressort deux


principales volutions savoir une volution du contenu et l'mergence de la relation.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

L'volution du contenu est lie l'volution des obligations lgales en matire


d'information financire (chapitre 2). L'volution de la relation est notamment
ressentie par la mise en place d'outils relationnels privilgiant l'interaction comme les
runions one-to-one avec les investisseurs (chapitre 3).
En l'absence d'une dimension relationnelle, la publicit financire apparat donc
comme un systme faisant intervenir trs peu d'acteurs. Ce systme s'est ensuite
organis autour d'un systme de relations et en donnant ainsi naissance un systme
faisant intervenir une multitude d'acteurs : la communication financire. La
communication financire vient alors complter l'expression de publicit financire,
tout en continuant respecter la rglementation en particulier le principe d'galit
devant l'information impos par le lgislateur.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

86

2.2. Reprsentation du systme de publicit financire


La publicit financire ne laissant pas de place l'interaction, nous rejoignons
Brunereau et Mathiaud (1975, p.100)150 qui affirment que la publicit financire
lgale, avant la cration de la Commission des Oprations de Bourse (COB) en 1967,
constituait "un systme qui vivait en circuit ferm".
A la fin des annes soixante, trs peu d'acteurs interviennent dans le systme de
publicit financire. Brunereau et Mathiaud (1975)151 notent en effet que "ce systme

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

mettait

en jeu d'un ct les socits, de l'autre un nombre trs rduit

d'intermdiaires, par lesquels devaient obligatoirement passer toutes les informations


et toute la publicit financire". Ainsi, en amont, l'entreprise et son dirigeant
produisent et diffusent les informations financires lgales. En aval, les cibles finales
sont de petits pargnants. La presse financire est un des rares acteurs agissant
comme cible intermdiaire.
Dans la plupart des cas, le prsident participe activement la publicit financire :
il dfinit les objectifs de la publicit financire et en choisit les thmes comme le
montre le tableau ci-dessous issu de l'enqute ralise par Brunereau et Mathiaud
(1975, p.235)152 au dbut des annes soixante-dix.

150

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit., p.100.

151

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

152

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit., p.235.

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Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

Tableau 8 Les maillons de la publicit financire


D'aprs Brunereau et Mathiaud (1975, p. 235)153
Choix
Choix
"Qui conoit
des
des
votre publicit financire ?"
objectifs
thmes
1. Le Prsident
50%
40%
2. Le Directeur Gnral
30%
32%
3. Le Directeur Financier
27%
33%
4. Autres services ( prciser)
11%
16%
5. Une banque, laquelle ?
1%
0%
6. Une agence de publicit commerciale ?
0%
0%
7. Une agence spcialise en publicit financire
6%
5%
8. Les journaux auxquels vous confiez la publication ?
0%
0%
9. Autres
0%
1%

87

Choix
des
mdias
16%
22%
33%
18%
5%
3%
29%
0%
1%

Conception
du
message
26%
32%
43%
19%
3%
2%
4%
2%
1%

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Les concepteurs de la publicit financire sont gnralement la direction gnrale


runie lors du conseil d'administration et la direction financire. Les cibles finales
sont des investisseurs particuliers. Seule la presse financire intervient comme cible
intermdiaire mais n'a qu'un rle de diffuseur et non de prescripteur. La consultation
du journal la Tribune aprs la deuxime guerre mondiale (ex-Cote Desfosss) nous a
permis de constater que les informations dans la presse financire sont des
informations brves : pour l'essentiel il s'agit d'informations juridiques (convocations
aux assembles gnrales) et comptables (premires estimations de lactivit et des
rsultats, chiffres daffaires semestriels, chiffres daffaires des neuf premiers mois
chiffres daffaire des onze premiers mois). Dans la figure suivante, nous avons donc
reprsent le systme de publicit financire celui-ci tant caractris par des
interactions entre un faible nombre d'acteurs. Les acteurs intervenant dans ce
systme sont donc l'entreprise reprsente par son dirigeant, les actionnaires (qui
sont des actionnaires particuliers), la presse financire qui agit comme relais
d'information, et l'environnement (lgislateur, et depuis peu la COB).

153

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), ibid.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

88

Figure 12 Reprsentation du systme de publicit financire

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE

ENTREPRISE

Conseil
d'administration

DIRECTION
Direction gnrale
Direction financire

DIFFUSEURS
Presse financire

INVESTISSEURS
PARTICULIERS
Epargnants et actionnaires

CIBLES FINALES

Flux d'informations

CIBLES INTERMEDIAIRES

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

89

Lorsqu'ils publient leur thse, la COB est cre depuis huit ans. Toutefois, comme
le font remarquer Brunereau et Mathiaud (1975, p.100)154, "huit ans c'est peu pour
changer un systme qui vivait en circuit ferm" et que "cet tat de faits n'a pu
disparatre totalement malgr la nouvelle situation" autrement dit la rorganisation du
march avec l'intervention de la COB.

2.3. La communication financire, un systme laissant place


l'interaction
2.3.1. La communication financire : une publicit financire "sous un jour nouveau"

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Le comportement de dpassement des obligations lgales en matire


d'information financire, qui caractrise la communication financire, fait timidement
ses premiers pas au dbut des annes 1970. Brunereau et Mathiaud (1975, p.100)155
notent ainsi que :
"parmi les 1030 socits cotes fin 1973 Paris et en Province, il y en a bien sr un
grand nombre qui sont peu actives. Une minorit, disons deux cents deux cent
cinquante entreprises assurent l'ensemble des mouvements boursiers. Celles-ci sont les
plus dynamiques et dpassent dans l'ensemble le cadre de l'information obligatoire. Les
socits ayant des informations communiquer, en fonction ou non d'une politique
dtermine, se trouvent devant un systme o les pratiques d'un pass peu loign sont
encore en place mais o paralllement de nouvelles structures se sont dveloppes,
permettant d'envisager la publicit financire sous un jour nouveau".

Il ne s'agit plus de mettre "tout simplement la disposition des publics une


information attendue ?" (Brunereau et Mathiaud, 1975, p.100)156. Les auteurs
soulignent un "nouvel tat d'esprit" suscit par la "cration de nouveaux soussystmes dveloppant le rle de prescripteurs" et influenceurs, d'intermdiaires
financiers et de prestataires de services. Les acteurs interviennent dans la manire de

154

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit..

155

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit..

156

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

90

comprendre le message par les actionnaires. Nous pouvons parler de


mtacommunication financire.
L'entre en scne de ces nouveaux acteurs permet d'envisager, pour reprendre
l'expression utilise par Brunereau et Mathiaud (1975, p.100)157, "la publicit
financire sous un jour nouveau" : ainsi, si "la procdure suivre l'intrieur du
systme tait pratiquement la mme pour toutes les socits il y a quelques annes"
(dans les annes soixante), les annes soixante-dix voient les procdures se multiplier

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

dans un systme privilgiant l'interaction.


2.3.2. Les reprsentations du systme de communication financire
Le systme de la communication financire a fait l'objet de plusieurs
reprsentations dans la littrature tant acadmique que professionnelle. Nous en
avons retenu quelques-unes.
La reprsentation ci-dessous du DAFSA (1994)158 ignore certaines acteurs. Ainsi,
les influenceurs, prescripteurs, que sont les analystes financiers, la presse financire
sont exclus de cette reprsentation.

157

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit.

158 DAFSA (1994), La communication financire en France, Collection Tableau de Bord PRECPTA, Etude
numro 30790, Aot 1994, p.20.

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Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

91

Figure 13 - Le circuit de la communication financire (DAFSA, 1994)159

Organismes en place
Contraintes
rglementaires

Information financire

Supports
(mdia / hors mdia)

Participation au capital

Agences
de communication financire

(Actions, FCP, MATIF)

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Socits cotes
(RM, Comptant, Second march)

Investisseurs
(Institutionnels, mnages)

Dipiazza et Eccles (2002)160 parlent quant eux de "chane de la communication


financire". Leur reprsentation du systme de communication financire (figure 14),
bien que plus prcise que celle du DAFSA (1994), ne permet pas de mettre en
vidence l'ensemble des interactions entre les diffrents acteurs.

159

DAFSA (1994), op. cit.

160 Dipiazza S. et Eccles R.G. (2002), Restaurer la confiance des marchs : propositions par le Prsident mondial de
PriceWaterhouseCoopers, Traduction de l'amricain Building Public Trust par Le Seac'h M., Village
Mondial, Paris, 208 pages. Repris par Ballery E. (2003), "La qualit peutelle contribuer rtablir la
confiance sur les marchs financiers", Qualit en mouvement, Numro 57, page 20.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

92

Figure 14 - La chane de la communication financire (Dipiazza et Eccles, 2002)

Dirigeants
des entreprises

Conseils
d'administration

Auditeurs

Distributeurs
d'information

Analystes
financiers

Investisseurs
et
autres
parties
prenantes

indpendants
Normalisateurs
Autorits de march
Nouvelles technologies

La modlisation du "processus de communication financire" (figure 15) propose

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

par Michalesco (2000)161 et reprise par Michalesco et Sranon-Boiteau (2001)162


souffre de la mme limite
A partir de notre connaissance du systme, nous avons reprsent ce systme de
communication financire dans la figure 16 (Chekkar et Onne, 2006)163 en tentant
de mettre en vidence la dimension fonctionnelle (par la prsence des normalisateurs
et rgulateurs) et la dimension relationnelle (par la prsence de nombreux acteurs qui
agissent en cibles intermdiaires ou en cibles finales) de la communication financire
en accordant une place importante l'environnement et la direction.

161

Michalesco C. (2000), "Perspectives pour la recherche sur les dterminants de l'offre 'information
des entreprises, Comptabilit Contrle Audit, Numro spcial, dcembre 2000, pp. 83-94

162 Michalesco C. et Sranon-Boiteau C. (2001), Actes du Colloque du CRIC, Nice, 6-7 dcembre 2001,
tlchargeable sur http://www.cric-france.com/activite/manif/nice2001 .
163

Chekkar R. et Onne S. (2006), "La place des discours managriaux dans le processus de
communication financire, Entreprises et Histoire, mars-avril 2006.
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Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

93

Figure 15 - Modlisation du processus de communication financire (Michalesco, 2000164 ; Michalesco et Sranon-Boiteau, 2001)165

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Dcisions de
refinancement
d'administration

Actionnariat

Dcisions de
restructuration

Visibilit

Organisation
comptable

Secteur
d'activit

Assemble
des actionnaires

Conseil
d'administration
Performances
Structure financire
Actifs d'exploitation

Responsables
de la diffusion

Stratgie de
communication

Production
de l'information

Diffusion de
l'information
comptable

Cotation
Cabinet
d'audit
Normalisation
comptable
Apprentissage

164 Michalesco C. (2000), art. cit.


165

Michalesco C. et Sranon-Boiteau C. (2001), art. cit.

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94

Figure 16 Reprsentation du systme de communication financire (Chekkar et Onne, 2006)

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ENVIRONNEMENT
- Technologies de l'information et de la communication
- Normalisateurs et rgulateurs
- Secteur d'activit

AFB
AFEI

CNCC

Intermdiaires financiers
- Banques, Socits de gestion
- Courtiers

ProComFi
QuestionComFi
AFG - ASFFI

Contrle externe
Commissaires aux comptes

ENTREPRISE
Contrle interne
- Audit interne
- Conseil d'administration
- Comits du conseil
d'administration

DIRECTION
- Direction gnrale
- Direction financire
Direction
de
communication financire

la

Prestataires de services
- Agences de communication financire
- Agences de conseils
- Animateurs de march
- Diffuseurs d'informations

PORTE PAROLE

Investisseurs
institutionnels

Autres parties prenantes


- Salaris
- Clients, fournisseurs
- Socit civile
- Syndicats
- Autres

Actionnaires particuliers
- Actionnaires individuels
- Actionnaires salaris

CLIFF
Influenceurs / Prescripteurs
(Leaders d'opinion)
- Presse financire
- Analystes financiers
- Agences de notation

IFA

Flux d'informations
Rseaux formels

SFAF

ADAM (Association pour la dfense des actionnaires minoritaires)


AFEI (Association franaise des entreprises d'investissement)
AFIC (Association des investisseurs en capital)
CLIFF (Cercle de liaison des informateurs financiers en France)
Dminor (Cabinet de dfense des minoritaires)
FAS (Fdration franaise des associations d'actionnaires salaris)
IFA (Institut franais des administrateurs)

CIBLES INTERMEDIAIRES

AFB (Association franaise des banques)


AFG-ASFFI (Association franaise de la gestion financire)
AGPP (Association des grants de patrimoines privs )
CNCC (Compagnie nationale des commissaires aux comptes)

DFCG (Association nationale des directeurs financiers et de contrle de gestion)


FFCI (Fdration franaise des clubs d'investissement)
Procomfi (Association des professionnels en communication financire rglemente)

SFAF (

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

ADAM
FAS
Dminor
FFCI

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

95

Ainsi, en dveloppant une communication financire, les socits cotes


participent la construction d'un systme d'interactions impliquant, tant l'intrieur
qu' l'extrieur de l'entreprise, de nombreux acteurs rassembls autour de rseaux
formels et informels.
2.3.3. Les supports de communication financire
Pour construire ce systme d'interactions, les entreprises disposent de nombreux
outils. Le tableau 9 prsente une typologie des principaux outils de communication
financire. Ces outils sont classs en fonction du degr d'interactivit (outil de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

communication unidirectionnelle ou outil de communication interactive). Certains


outils comme le rapport annuel ne laisse pas de place l'interaction. Ils sont
galement classs en fonction de l'utilisation ou non d'un mdia.
Tableau 9 La bote outils de la communication financire
Communication
Communication
Unidirectionnelle
Interactive
Assemble gnrale
Confrence de presse
Runion avec les actionnaires individuels
Rapport annuel
Runion avec les investisseurs : Road show
Document de rfrence
Runion avec les analystes financiers
Communication
Lettre aux actionnaires
Visite de sites
directe
Guide de l'actionnaire
Club d'actionnaires
Fact book
Comits consultatifs
Correspondance avec les actionnaires
Runion one-to-one
Runion d'analystes
Rencontres informelles
Communiqu de presse
Site Internet
Communication
Site Internet
Vidoconfrences
mdiate
Minitel
Numro vert

Pour tablir cette classification, nous nous sommes base sur les dfinitions de ces
outils, issues du Lexique de la communication financire (ces dfinitions sont reprises
dans le tableau 10).

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

Supports

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Assemble
gnrale

Communiqu

Club
d'actionnaires

Document de
rfrence

Fact book

96

Tableau 10 Dfinition des supports de communication financire


D'aprs le lexique de la communication financire
Dfinitions
"Runion prive qui rassemble au moins une fois l'an l'ensemble des actionnaires de l'entreprise. L'assemble gnrale ordinaire doit avoir lieu dans les six mois qui
suivent la clture de l'exercice social : elle est l'occasion pour les instances dirigeantes de rendre compte de leur gestion au travers d'informations relatives l'activit
et aux rsultats de l'anne ; les actionnaires statuent sur leurs comptes, la fixation du dividende et, priodiquement, les nominations ou renouvellements des
instances dirigeantes.
L'assemble gnrale extraordinaire peut tre convoque tout moment pour la prise d'une dcision entranant notamment une modification des statuts ou pour
solliciter l'autorisation d'augmenter le capital social par le biais d'mission de titres.
Une assemble gnrale mixte combine les deux prcdentes une mme date"
"Support de communication des socits cotes faisant l'objet d'une diffusion lectronique et au travers des grandes agences de presse. Son utilisation s'est trouve
accrue du fait des obligations de transparence sur les marchs rglements, dans le cadre de l'information obligatoire permanente et priodique.
Les communiqus doivent tre transmis l'AMF au plus tard en mme temps que leur diffusion sur le march. Seuls les communiqus intervenant en priode
d'offre publique doivent tre transmis l'AMF pralablement leur diffusion (art 231-35)."
"Pour maintenir un contact troit avec leurs actionnaires individuels, certaines socits leur proposent d'adhrer un club. En gnral, leur objectif premier est de
communiquer de faon rgulire et pdagogique sur la vie du groupe, les rsultats (commerciaux et financiers) et l'volution boursire. A cet effet, les socits
envoient priodiquement leurs actionnaires des documents tels que des lettres (trimestrielle, semestrielle, ), un rapport annuel abrg, les documents de
convocation l'assemble gnrale. Dans ce mme esprit d'information, les actionnaires peuvent tre invits dcouvrir l'activit de la socit (visites de sites), ses
produits (invitation des salons, des essais ). Plus gnralement, la mise en place d'un club traduit la volont des socits cotes de connatre l'opinion de leurs
actionnaires et les fidliser."
"Document d'information relatif un metteur dont l'tablissement est facultatif. Cependant, la plupart des socits cotes de taille importante tablissement un
document de rfrence. Ce document contient toutes les informations juridiques, conomiques et comptables concourant la prsentation d'une socit pour un
exercice donn.
Depuis le 1er juillet 2005, son contenu est fix par le rglement communautaire pris en application de la Directive Prospectus. Il peut prendre la forme :
soit d'un rapport annuel largi, remis aux actionnaires lors de l'assemble gnrale annuelle ;
soit un document spcifique.
Il est mis jour rgulirement par les metteurs par le biais d'actualisations et reste valable un an. Pour raliser une opration financire par appel public l'pargne,
le document de rfrence est complt d'une note d'information et d'un rsum, l'ensemble constituant le "prospectus".
"Document caractre non obligatoire tabli l'initiative de l'entreprise comprenant gnralement une description dtaille et historique de son environnement
concurrentiel et conomique, des ses produits et activits, ainsi que de ses performances.
Ce document est parfois mis en ligne sur le site Internet de l'entreprise, la disposition des diffrents publics financiers, en complment des autres informations."

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 1 - Communication financire : ne rflexion conceptuelle

Supports

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Guide de
l'actionnaire

Lettre aux
actionnaires
Rapport
annuel

Runion oneto-one
Runion
d'analystes
Road show

97

Dfinitions
"Support de communication dsignant gnralement des publications ou mmentos que les metteurs peuvent dcider de mettre disposition de leurs actionnaires
le plus souvent individuels, actuels ou potentiels.
Le contenu varie d'un metteur l'autre et peut reprendre tout ou partie des lments suivants :
 description sommaire de l'metteur ;
 moyens mis disposition des actionnaires, services actionnaires, ligne tlphonique ddie, site web, club d'actionnaires, etc. ;
 informations sur la vie du titre, numro d'identification, lieu de cotations, etc. ;
 description des moyens pour acheter et conserver les titres, existence de service nominatif, etc. ;
 informations sur la fiscalit du titre ;
 procdure de mise au nominatif ;
 liste de contacts utiles (Euronext, intermdiaires financiers, etc.).
Une mise jour rgulire est ncessaire en particulier lorsque le guide reprend des lments gnraux de prsentation de l'metteur ou lorsqu'il intgre des
informations de type fiscal qui sont revues chaque anne. L'metteur doit veiller ce que son guide de l'actionnaire ne puisse tre interprt comme une sollicitation
du march (seul le document de rfrence et les notes d'informations pouvant tre utiliss cet effet)."
'"Support de communication dont l'objectif est d'informer de manire pdagogique les actionnaires individuels sur les grands vnements de la socit, sa stratgie,
ses rsultats commerciaux, financiers, boursiers, ses nouveaux produits. Sa priodicit est variable, gnralement semestrielle."
"Support de communication tabli par la plupart des socits cotes et diffus l'occasion de leur assemble gnrale. Toutefois cette publication ne constitue pas
une obligation lgale et son contenu n'est pas rglement.
Conu comme un document de prsentation de l'metteur, il comprend habituellement des informations gnrales sur le groupe, une analyse de son activit et une
partie consacre aux comptes annuels et consolids dans laquelle sont intgrs les lments du rapport de gestion. Mais son contenu peut varier en fonction des
publics auxquels il est destin et de son utilisation prvue.
Les metteurs peuvent tablir un rapport annuel largi qui leur sert galement de document de rfrence".
"Runion entre un reprsentant d'un metteur (gnralement le responsable des Relations investisseurs et/ou un ou plusieurs membres de la direction gnrale /
financire) et un reprsentant d'une institution financire (grant et/ou analyste buy-side). L'metteur doit respecter, au cours de ces entretiens, l'galit
d'information des investisseurs et ne pas communiquer d'information privilgie."
"Runion d'information financire l'origine ouverte aux seuls analystes financiers mais laquelle peut tre convi un public plus large d'investisseurs (actions et
obligations), de banquiers et de journalistes. Elle est en rgle gnrale organise l'occasion des publications de rsultats annuels ou semestriels."
"Moment de communication constitu par une srie de rendez-vous organiss sur une place financire (paris, Londres, New York, Boston, Tokyo ...) par un broker
l'initiative d'un metteur ou par l'metteur lui-mme pour rencontrer des investisseurs. Ces rendez-vous, particuliers (one-on-one) ou groups (petits djeuners,
djeuners ), sont l'occasion de prsenter les rsultats de l'exercice, la stratgie du groupe, et rpondre aux questions des investisseurs. Ils peuvent galement tre
organiss l'occasion d'une opration financire."

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

99

2.3.4. L'adquation des supports aux cibles


A l'intrieur de la bote outils prcdemment prsente, les socits cotes vont
devoir oprer une hirarchie afin de dvelopper les outils les plus en adquation avec
les cibles qu'elles privilgient. Le tableau suivant adapt de Guimard (1995, p.76)166 en
fournit un exemple.

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X
X

Banque

Club d'investissement

X
X
X

X
X

Presse gnraliste

Presse spcialise

Presse financire

Agences de presse

Agence de notation

Analyste financier

Rapport annuel
Document de rfrence
Rsum
Communication directe Lettre aux actionnaires
unidirectionnelle
Guide de l'actionnaire
Envoi de communiqu
Fact book
Publications internes
Visites de sites
Communication directe
Runions d'analystes
Interactive
Runions en province
Minitel
Communication
mdiate
Numro vert

Institutionnel

SUPPORT DE
COMMUNICATION

Actionnaire salari

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

TYPE DE
COMMUNICATION

Actionnaire individuel

Tableau 11 Adquation des supports au cibles


D'aprs Guimard (1998, p.76)167
CIBLES
CIBLES
FINALES
INTERMEDIAIRES

X
X
X
X
X

X
X

X
X

Par ailleurs, les socits devront tenir compte des effets de complmentarit et de
substituabilit qui apparaissent entre tous ces outils (Lemoine et Onne, 2003)168.

166

Guimard A. (1998), op. cit., p.76.

167

Guimard A. (1998), ibid.

168

Lemoine J.-F. et Onne S. (2003), "Vers une analyse des enjeux et des pratiques de la gestion de la
relation avec l'actionnaire individuel", Dcisions Marketing.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

X
X
X
X

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

100

Conclusion au Chapitre 1
Le premier chapitre avait pour objectif d'apporter des clarifications quant au
passage du concept de publicit financire celui de communication financire.
Nous avons ainsi t amene recourir certains travaux issus des sciences de
l'information et de la communication
Si la publicit financire se limite la simple diffusion d'informations financires
obligatoires, il

ressort de notre rflexion conceptuelle que la communication

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financire consiste en une diffusion d'informations financires obligatoires et


volontaires tout en participant au dynamisme de la relation avec les actionnaires.
Cette participation passe notamment par l'utilisation d'outils de communication
privilgiant l'interaction.
La communication financire runit ainsi les deux composantes de la
communication dfinies par Watzlawick (1972) savoir le contenu et la relation.
La premire composante, le contenu de la communication financire ou plus
prcisment l'information financire, a largement volu depuis sa forme
embryonnaire de publicit financire sous l'effet de rglementations de plus en plus
exigeantes (chapitre 2) La deuxime composante, la relation, a merg dans les
annes cinquante avec l'implantation des relations publiques en France. Les relations
publiques ont ensuite progressivement donn naissance aux "relations investisseurs"
(chapitre 3). Cette modernisation passe l'volution des deux composantes que sont le
contenu et la relation : plus qu'une volution, c'est une intgration simultane de ces
deux ingrdients qui a permis l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

101

Chapitre 2 L'volution du contenu de la


communication financire

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

102

Figure 17 Organisation du chapitre 2

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SECTION 1.
EMERGENCE DE LA PUBLICITE FINANCIERE
DANS LA PRESSE QUOTIDIENNE (1830'-1850')

SECTION 2.
L'AUTONOMIE DE LA PUBLICITE FINANCIERE (1850'-1880')

SECTION 3.
LE MAUVAIS DEPART
DE LA
PUBLICITE FINANCIERE
(1880'-1940')

SECTION 4.
LA REVENDICATION
D'UNE PUBLICITE ECRITE
ET REGLEMENTEE
(1870'-1940'')

SECTION 5.
UNE VOLONTE D'ASSAINISSEMENT
DE LA PUBLICITE FINANCIERE (1940'-1950')

SECTION 6.
LA REGULATION DE LA PUBLICITE FINANCIERE
(1960'-1970')

SECTION 7.
LA VOLONTE DE TRANSPARENCE FINANCIERE
(1980'-2000')

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

103

Introduction au Chapitre 2
Le prcdent chapitre a permis de montrer que le concept de publicit
financire, prcde celui de communication financire. La publicit financire
constitue une forme embryonnaire de la communication financire. Il convient donc
de retracer l'volution de la publicit financire depuis sa naissance en France afin de
dceler les vnements qui ont influenc la transformation de la publicit financire
la communication financire.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Ainsi, afin de dcrire et comprendre ce phnomne (l'mergence de la


communication financire en France), nous avons choisi de traiter sparment
l'volution des deux composantes que sont le contenu et la relation. Le chapitre 2
s'intresse l'volution du contenu de la communication financire. Nous avons
tent de rpondre la question suivante : quels sont les vnements qui ont permis
l'volution du contenu de l'information financire ?
Il convient donc de retracer le chemin parcouru depuis le dbut du dix-neuvime
sicle de faon identifier les grandes tapes du changement. Ce cheminement nous
oblige en effet remonter aux environs de 1830. Mme si les rglementations de
l'information financire ont surtout eu lieu au cours de ces trois dernires dcennies,
ce retour en arrire est important pour comprendre de l'volution de l'information
financire. Ainsi, si ce chapitre peut s'apparenter une large fresque historique, il
nous permet de dcrire et comprendre pourquoi le lgislateur a prcis le contenu de
la communication financire en dictant des obligations lgales en matire
d'information financire.
Il ressort que la publicit financire fait timidement ses dbuts dans la presse
quotidienne. Au commencement, la publicit financire (celle qui existait dans la

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

104

presse financire) n'tait pas rglemente. (section 1). Nous pouvions difficilement
omettre d'voquer les conditions dans lesquelles s'est dveloppe la publicit
financire aprs des dbuts, pas toujours glorieux dans la presse financire (section
2), et de mentionner comment les revendications d'une publicit financire crite et
rglemente se sont d'abord soldes en chec (section 3) puis ont amen le
lgislateur intervenir dans une volont d'assainissement de la publicit financire
(section 4). La publicit financire regroupe dsormais l'ensemble des informations
financires rglementes diffuses par les socits. Elle acquiert ce sens dans les

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annes cinquante et soixante et notamment avec la loi du 24 juillet 1966 prcisant le


droit de l'information des actionnaires et prvoyant des mcanismes de contrle
(section 5). Les bouleversements qu'ont connus les march financiers partir du
milieu des annes quatre-vingt ont entran une srie d'initiatives traduisant une
volont de transparence (Section 6).

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

105

Section 1 L'mergence de la publicit financire dans la


presse quotidienne (1830'-1850')
A partir du dbut du dix-neuvime sicle, les premires traces de diffusion
d'informations financires par les socits sont visibles. La communication financire
comme contrainte n'est pas encore ne, mais nous pouvons y entrevoir les prmices.
Ainsi, pour viter tout anachronisme, nous utilisons l'expression de publicit
financire, telle qu'elle est dfinie dans le chapitre prcdent, pour dsigner la forme
embryonnaire de la communication financire durant cette premire priode.

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Il nous est apparu indispensable de revenir sur l'pisode de la naissance de la


publicit qui voit ses dbuts dans la presse (1.1.) avant de montrer que la publicit
financire n'est qu'une branche de la publicit commerciale (1.2.) donnant ensuite
naissance sa propre presse spcialise (1.3.)

1.1. La naissance de la publicit


Au dbut du dix-neuvime sicle, un vnement va conduire l'avnement de la
publicit financire : il s'agit de la naissance de la publicit. D'aprs Martin (1992,
p.53)169, la publicit prend le dpart dans la presse. C'est ainsi du ct de la presse que
les premires formes de publicit, pas seulement financire, font leur apparition.
Il est alors attribu Emile de Girardin la "paternit entre la publicit et la
presse". Il semble qu'il soit l'origine "du mode de gestion de la presse moderne"
(Martin, 1992, p.54)170 : il cre en 1836 le journal La Presse o il annonce un principe
qui sera largement utilis par la suite dans la presse, selon lequel "les recettes des

169

Martin M. (1992), Trois sicles de publicit en France, Editions Odile Jacob, Histoire, Paris, 430 p.

170

Martin M. (1992), op. cit., p.54.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

106

annonces, auxquelles il entend faire appel abondamment, compenseront le manque


gagner des abonnements"171.

1.2. La publicit financire, "branche de la publicit commerciale"


C'est ainsi que la publicit financire nat dans la presse quotidienne. Elle est alors
apprhende comme une "branche de la publicit commerciale" (Graud, 1940, p.
148)172 : plus prcisment la publicit financire "porte sur tout placement de titres,
sous quelque forme qu'il se prsente, et sur divers faits affectant la vie des

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

groupements financiers et de nature influer sur les fluctuations du march. Son rle
est de rapprocher commerce et industrie et pargne".
Martin (1992, p. 65)173 situe ainsi la naissance de ce "nouveau secteur publicitaire"
dans la premire moiti du dix-neuvime sicle. Martin (1992, p.65)174,175 raconte que
"les annonceurs proposant des actions de socits apparaissent dans les premires
annes de la Monarchie de Juillet et se multiplient rapidement". Il fait remarquer que

171 Martin (1992, p.58) fait toutefois remonter la naissance de la publicit huit ans avant la contribution
de Girardin : "Emile Girardin n'est () ni le premier tenter de dvelopper la publicit, ni son
introducteur dans les quotidiens parisiens il y a huit ans dj qu'elle s'y ait acclimate quand il fonde
la Presse". Toutefois, Girardin est l'origine d'une innovation, "l'affirmation d'une correspondance
entre le prix de l'espace publicitaire et de la diffusion".

172 Graud (1940), Du dmarchage et de la publicit financire : quelques mesures protectrices de l'pargne, Thse
de Droit, Universit de Toulouse, 256 p.
173

Martin M. (1992), op. cit., p.65.

174

Martin M. (1992), op. cit., p.65.

175

L'ouvrage de Martin M. (1992), Trois sicles de publicit en France, ne traite cependant pas
spcifiquement de la publicit financire. L'auteur prcise en introduction (pp. 17-18) que cet aspect
de la publicit n'est abord qu'accessoirement "dans la mesure seulement o [son] histoire interfre
avec celle de la publicit commerciale". Martin souligne en effet la spcificit de cette publicit : "La
publicit financire reprsente en effet une forme de publicit tout fait spciale, disposant depuis
longtemps d'agents et de canaux spcifiques, et dont l'influence sur la politique a t certains
moments si considrable dans notre histoire que son tude constituerait un sujet en soi". L'objet de
notre thse n'est cependant pas de traiter de l'histoire de la publicit financire, mais davantage du
processus qui a conduit le passage de la publicit financire la communication financire.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

107

la plupart des annonces concernent "d'abord les socits d'assurances en


commandite, puis arrivent, aprs 1840, les socits de chemins de fer".
A la fin du dix-neuvime sicle, Mermet (1878)176, un avocat, publie un annuaire
de la publicit en France ; dans le premier numro de cet annuaire paru en 1878,
Mermet (1878, p.39)177 souligne l'absence de feuille spciale consacre aux finances
au dbut du dix-huitime sicle. Selon lui, "les journaux de finance n'avaient aucune
raison d'tre au sicle dernier". Nous rejoignons Mermet sur ce point. En effet, les
journaux financiers sont destins aux petits pargnants. Or l'actionnariat populaire ne

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se dveloppe qu' la fin du dix-neuvime sicle. Avant cette priode, l'actionnariat est
familial. Il va de soi que les familles n'ont pas besoin de journaux financiers pour
faire circuler l'information financire sur leurs affaires "familiales".
Mermet (1878)178 fait rfrence Hatin, qui, dans sa Bibliographie de la presse
priodique, signale toutefois l'apparition, vers 1793, d'un prospectus (qui n'est pas un
journal) qui portait le titre de Journal des Finances. Mermet (1878, p.39)179 signale par
ailleurs que les questions financires sont traites l'poque "dans des revues
encyclopdiques ou dans les journaux de commerce et d'agriculture". Il prcise que la
premire mention du mot "Finances" dans le titre d'un journal apparat dans le Journal
de l'Agriculture, du Commerce et des Finances fond en juillet 1765. A partir des annes
1820, "le mot bourse commence figurer plus souvent dans les sous-titres des
journaux".

176 Mermet E. (1878), La Publicit en France, guide pratique., Annuaire pour 1878, Paris
177

Mermet E. (1878), op. cit., p.39.

178

Mermet E. (1878), op. cit.

179

Mermet E. (1878), op. cit., p.39.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

108

L'engouement pour la bourse est encore timide au dbut du dix-neuvime sicle


mais dans les dcennies qui suivent, cet intrt va prendre beaucoup d'ampleur.

1.3. Les premiers journaux financiers


Les premiers journaux spcialiss dans la finance sont ainsi ns au dbut du dixneuvime sicle. Mais il n'y a pas dans la littrature de rel consensus sur la date de
naissance des premiers journaux financiers.
Certains vont chercher trs loin les premires traces de journaux conomiques et

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financiers. C'est le cas de Henno (1993)180 qui attribue l'origine de la presse financire
aux vnitiens. Les premires traces dinformation conomique et financire, utilise
par les marchands de Venise, remontent alors au quatorzime sicle. Pour ce qui
concerne la France, les premiers journaux spcialiss sont apparus ds le rgne de
Louis XV, il y a presque 250 ans.
C'est galement le cas de Weitzmann (1952)181, qui, dans le cadre d'un cours sur
l'histoire de la presse conomique et financire au centre de formation
professionnelle des journalistes (CPPJ)182, explique que la presse conomique et
financire, que l'on pourrait croire tre une cration du dix-neuvime sicle, "re de
l'essor prodigieux de l'industrie et de l'conomie", est en ralit "l'hritire d'une
tradition qui date du 16me sicle". Selon l'auteur, les banquiers de l'poque utilisaient
ce qu'il appelle des "nouvelles la main" pour se renseigner sur les changes
commerciaux ou pour se communiquer les nouvelles indispensables la bonne

180

Henno J. (1993), La presse conomique et financire, Presses Universitaires de France, Que sais-je ?

181 Weizmann P. (1952), "Petite histoire de la presse conomique et financire ", Cahiers de la presse
franaise (Paris), 15 juin 1952 (Inspir du cours de Monsieur Weitzmann dispens au Centre de Formation
Professionnelle des journalistes, intitul "La presse conomique et financire")
182

Un rsum de ce cours est publi en 1952 dans les Cahiers de la Presse Franaise.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

109

marche de leurs affaires. Les banquiers furent d'ailleurs les premiers utiliser la
fameuse Gazette de Renaudot.
Le dix-septime sicle voit ensuite l'arrive des premiers conomistes et
l'mergence des questions agricoles et commerciales, qui soulvent de nombreux
problmes qui furent traits dans une presse spcialise. Plusieurs journaux
spcialiss font en effet leur apparition.
Toutefois, Weitzmann (1952)183 prcise que ce n'est qu'en 1836 que nat la

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vritable presse financire avec la cration notamment des titres suivants : Le Journal
de l'Industrie et du Capitalisme, et L'Actionnaire. En 1837, c'est l'hebdomadaire La Bourse
qui fait son apparition.
En revanche, Henno (1993)184 note que si la presse rencontre "un fort
dveloppement grce au recours systmatique la publicit" (p. 13) partir de 1836,
c'est en ralit en 1825 que M. de Choisy, financier parisien, "runit dans un bulletin
les cours des effets commerciaux". Ce journal a pu paratre trs trange l'poque. Il
est repris peu de temps aprs par M. Desfosss, banquier, qui laissera pendant plus
d'un sicle son nom ce journal. En ce qui concerne ce journal, le sous titre de la
Cote Desfosss indique que cette cote fut "fonde en 1825". D'aprs Henno (1993)185,
c'est partir de 1835, que les feuilles consacres la finance et la Bourse se
multiplient.
C'est ensuite "l'avnement du capitalisme financier ", sous Louis Philippe, qui
selon Weizmann (1952), donne naissance plusieurs publications : Les Cours de la

183

Weizmann P. (1952), art. cit.

184

Henno J. (1993), op. cit.

185

Henno J. (1993), op. cit.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

110

Bourse et de la Banque (1840), Le Journal des Chemins de Fer (1842), Le Crdit, L'Economiste
(1842), Les Mystres de la Bourse (1845). Sous la seconde rpublique, "chaque
dcouverte, chaque nouvelle industrie veut avoir sa presse spcialise" : d'o la
naissance des titres : Le courrier des chemins de fer, La France industrielle, le Journal des
rentiers (Weitzmann, 1878).

Section 2 L'autonomie de la publicit financire (1850'1880') et la constitution d'une presse spcialise


Si la publicit financire fait ses dbuts dans la presse quotidienne aux cts de la

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publicit commerciale, elle va trs rapidement conqurir son autonomie (2.1.) en se


constituant sa propre presse spcialise (2.2.).

2.1. Publicit commerciale et publicit financire : le divorce


La publicit financire quitte en effet la presse quotidienne dans la deuxime
moiti du dix-neuvime sicle. La publicit financire conquiert son autonomie et
devient un secteur publicitaire part entire. Une fois de plus, il nous est difficile de
dater avec exactitude cet vnement : nous pouvons, en effet, noter une absence de
consensus sur la date de sparation entre la publicit financire et la publicit
commerciale. Toutefois, une rapide revue de la littrature sur le sujet nous permet de
situer cette sparation dans la deuxime moiti du dix-neuvime sicle.
Martin (1992, p.81)186 situe ainsi la disparition de la publicit financire de la
presse quotidienne, vraisemblablement aux alentours de 1865. Il fait en effet
remarquer que "les hebdomadaires conomiques et boursiers la lui enlvent, d'autant

186

Martin M. (1992), op. cit., p.41.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

111

qu'elle est la moins coteuse". Cet enlvement est "le dbut d'un divorce entre
publicit financire et publicit commerciale, qui ira en s'affirmant".
Ce phnomne est galement voqu par Lefebure (1992, p.130)187 qui situe
l'autonomie de la publicit financire et de la publicit commerciale quelque part dans
la priode qui s'tend entre 1850 et 1880.

2.2. Presse et finances : deux insparables


Lorsque la publicit financire quitte la presse quotidienne, elle se constitue sa

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propre presse : la presse financire voit le jour. Cet intrt des milieux financiers pour
la presse est ainsi mis en vidence par Bellanger et al. (1972, p.169)188. Ainsi, "dans la
premire moiti du dix-neuvime sicle, le voisinage de la Bourse et du quartier des
journaux tait apparu symbolique"189.
Cet intrt des milieux financiers pour la presse financire est tout fait
comprhensible : Heurteux (1961, p. 73)190 fait en effet remarquer qu' dfaut
"d'obtenir par des voies lgales les informations dont ils avaient besoin, les
pargnants furent obligs d'employer les moyens les plus alatoires en vue de
satisfaire leur lgitime curiosit".
Ainsi, l'absence d'obligations lgales justifiait l'poque le recours aux
informations diffuses dans la presse. En effet, quels autres moyens que "de recourir

187

Lefebure A. (1992), Havas, Les arcanes du pouvoir, Editions Grasset, 406 pages.

188

Bellanger C., Godechot J., Guiral P., Terron F. (1972), Histoire gnrale de la presse franaise, Tome 3,
de 1871 1940, PUF, 687 pages.

189

Ce voisinage est encore d'actualit. Les grands titres financiers sigent prs du Palais Brongniart
Paris.
190 Heurteux C. (1961), L'information des actionnaires et des pargnants, Thse de Droit, Universit de
Grenoble, 463 p.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

112

aux renseignements communiqus par la presse conomique et financire" ou alors


"de s'adresser directement aux socits, aux banques, ou aux agents de change, avec
l'espoir de recueillir par ce canal les claircissements sollicits" (Heurteux, 1961, p.
73)191. Certains, nous le verront ultrieurement, ont profit de ce vide juridique pour
escroquer les petits pargnants
Mises part les informations qu'elles diffusent dans la presse conomique et
financire, les entreprises franaises sont trs discrtes sur leur situation conomique
et financire. La presse conomique et financire constitue alors le vecteur historique

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

de diffusion d'informations financires. Ce vecteur a tellement de succs que chaque


jour le nombre de feuilles financires s'accrot mais "il est vrai [aussi] qu'il en meurt
souvent, que beaucoup sont phmres" (Mermet, 1878)192. Weitzmann (1952)193
estime ainsi soixante, le nombre de titres nouveaux, sous le second empire, qui
paraissent de 1852 1870, dont la Cote de la Banque et de la Bourse (qui deviendra la
Cote Desfosss).
Lefebure (1992)194 explique d'ailleurs que ce mouvement aura des consquences
notables sur l'activit des publicitaires et le dveloppement de la presse". Ainsi, avec
la loi sur la libert de la presse de 1881, les publications se multiplient : "caution et
timbres supprims, tout un chacun peut diter sa feuille" (Lefebure, 1992)195.
Le milieu financier est trs vite concern. Lefebure (1992) fait ainsi remarquer que
"les groupes financiers qui ont un pied dans la presse se retrouvent dans une position

191

Heurteux (1961), thse cit.

192

Mermet E. ( 1878), op. cit.

193

Weitzman P. (1952), op. cit.

194

Lefebure A. (1992), op. cit.

195

Lefebure A. (1992), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

113

dlicate. Comment en effet, dans la multitude des nouveaux titres, dterminer ceux
qui ont de l'influence, comment se garder de certains d'entre eux qui manifestent
rapidement leur sens de la critique pour attirer les subventions ?".
Lefebure (1992)196 souligne alors les effets pervers des dispositions de 1881 : "un
journal mme si son tirage est limit, peut nuire considrablement une opration
financire souvent fragile" si bien que "toutes les annonces financires laissent
dsormais l'pargnant indiffrent, les escroqueries qui clatent au grand jour l'ont

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quelque peu refroidi". (Lefebure, 1992, p.129)197.


Ds 1868, les directeurs des journaux "srieux" comprennent qu'il n'est pas
possible de vendre un placement financier "comme une poudre dentifrice". Trop
d'emphase peut, terme, dissuader le petit pargnant aussi srement que la
multiplication des scandales dont la presse fait l'objet cette poque.
Il convient alors de changer de tactique et "remplacer les annonces racoleuses par
de brefs communiqus, des articles de fond, des conseils plein de srieux et de
sollicitude". La vente des placements financiers comme un produit quelconque doit
tre bannie. C'est ainsi que natra la vritable publicit financire, dont les mthodes
sont aussi discrtes qu'efficaces : "Comptes rendus avantageux, incitations discrtes
se porter acqureur d'un titre sans pour autant engager la responsabilit du
journaliste" (Lefebure, 1992)198.

196

Lefebure A. (1992), op. cit.

197

Lefebure A. (1992), op. cit.,p.129.

198

Lefebure A. (1992), op. cit.,p.129.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

114

Selon Graud (1940, p. 149)199, la publicit financire a pris au dbut du 20me


sicle "une importance considrable la suite du dveloppement et de la cration
d'entreprises d'envergure toujours plus grande, ncessitant la runion d'normes
capitaux".
Il assigne la publicit financire la "tche" suivante : "multiplier les appels
l'union des petits capitaux, atteindre et intresser le plus grand nombre d'pargnants,
dans un pays o la fortune mobilire est infiniment dissmine". Pour ce faire la
publicit financire a mis en uvre un ensemble de moyens "affectant les formes les

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plus varies et les plus insinuantes pour frapper le public, l'impressionner, parler sa
raison et son imagination" : "Annonces, prospectus, affiches, circulaires, rclames,
jusqu' la publicit l'cran et la T.S.F. incitent chaque jour la population
souscrire ou acheter". Graud (1940, p.149)200 n'oublie pas bien entendu "les
exagrations et rclames mensongres".

Section 3 Le mauvais dpart de la publicit financire


(1880'-1940')
Aprs ce succs, ce sont des "liaisons dangereuses" puis "scandaleuses"
qu'entretiennent la presse et la finance (Amann, 1998, p. 2)201. Amann (1998, p.5)202
situe, en effet, la deuxime moiti du vingtime sicle, l'affirmation de "relations
troubles de la presse et de la finance".

199

Graud (1940), thse cit., p.149.

200

Graud (1940), thse cit.., p.149.

201

Amann B. (1998), Presse et Finance au XIXeme sicle, Presses de l'Universit Toulouse

202

Amann B. (1998), op. cit. p.5.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

115

3.1. La presse financire : une presse corrompue


Amann (1998) attribue l'origine de cette presse corrompue au contexte de
"libralisation dj sensible dans les annes 1870", que "la loi de 1881" ne fait
qu'amplifier. C'est galement la position de Jeanneney (1984, p.207)203 qui associe le
dveloppement de la presse et du chantage au "libralisme gnreux de la loi du 29
juillet 1881". Il dnonce ainsi le manque d'indpendance de cette presse spcialise.
C'est pourquoi Jeanneney (1984, p.210)204 note que "sous le terme traditionnel de

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publicit financire, on dcouvre ce phnomne majeur : il n'existe pas dans ce


secteur de la presse de commentaires indpendants coup sr de subventions reues
secrtement". Il note par ailleurs qu'aux Etats-Unis, en Angleterre, en Suisse, en
Allemagne "la publicit dite commerciale, en matire de placement, est au mme
moment prospre".
Selon l'auteur, "en France, partir du second Empire, la publicit commerciale a
tendance se rduire de plus en plus dans ce domaine, aux seules publications
lgales, au profit de la publicit dite financire". Jeanneney (1984, p.211)205 note alors
l'ambigut du terme "publicit financire" : "il s'agit d'une publicit qui ne s'avoue
pas subventionne et qui prend une forme mensongre d'analyses rdactionnelles
libres de pressions extrieures".
Si la plupart de ces analyses rdactionnelles sont dites et diffuses gratuitement
par "des banques ou des charges d'agents de change" qui s'en servent pour soutenir

203

Jeanneney J.-N. (1984), L'argent cach, 2me dition, Editions du Seuil, Collection Points-Histoire, 306

p.
204

Jeanneney J.-N. (1984), op. cit., p.210.

205

Jeanneney J.-N. (1984), op. cit., p.211

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

116

leurs propres spculations, elles sont utilises par certains financiers comme un
moyen de pression : en effet, trs vite, certains financiers se mettent pratiquer le
chantage en menaant de dconseiller "l'achat de titres des socits, qui ne cderaient
pas leur pression"

3.2 Le dmarchage financier


A ct de cette publicit crite dans une presse corrompue, Graud (1940)206 note
que s'est galement dveloppe au lendemain de la grande guerre la pratique du

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dmarchage financier. En effet, "elle a suivi ncessairement le dveloppement de


l'activit conomique du Pays, qui s'est manifest de la faon extraordinaire que l'on
sait : cration d'une foule d'entreprises nouvelles, transformations des anciennes sous
forme de grandes socits, qui constituent l'armature conomique de la France"
(Graud, 1940, p.8)207. Le dmarchage consiste alors solliciter l'pargne, "rechercher
la clientle capitaliste, commerciale et industrielle, amener la clientle dj acquise
augmenter le volume des oprations qu'elle confie la Banque" : "tel est le rle du
dmarcheur". C'est donc dans un contexte de croissance de la "fortune mobilire"
(Arbulu, 1999208), autrement dit de dveloppement de l'pargne qu'est ne la pratique
du dmarchage financier.
Toutefois, "une bande d'aigrefins et de financiers vreux, profitant de la facilit
avec laquelle l'pargne rpondant aux sollicitations, se sont infiltrs peu peu dans la

206

Graud (1940), thse cit.

207

Graud (1940), thse cit.

208 Arbulu P. (1999), Le march parisien des actions au XIXe sicle, Thse de Doctorat en Sciences de
Gestion, Universit d'Orlans.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

117

corporation des intermdiaires de bourse, n'ayant d'autre but que de place dans le
public du papier sans valeur aucune" (Graud, 1940, p. 9)209.

3.3 Le discrdit de la publicit financire au lendemain de la deuxime


guerre mondiale
Au lendemain de la deuxime guerre mondiale, la publicit financire est alors
discrdite. Martin (1992, p.141)210 note d'ailleurs que ce "discrdit de la publicit
financire rejaillit sur la publicit commerciale". Martin (1992) fait en effet remarquer
que "tout au long de la IIIe Rpublique une srie de scandales ont rvl la

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vnalit de certains journaux et ont clabouss parfois la presse tout entire". Ces
scandales posent la question de l'information des pargnants et des actionnaires211.
Les diffrentes lois consacres aux socits commerciales (1856 et 1867) n'aborde
que trop peu cette question. Il n'y a pas vritablement de rglementation comptable
et financire. Lemarchand et Praquin (2005) notent d'ailleurs que "ni les textes les
plus anciens [1807], ni ceux de 1856 et 1867212 ne vont au del des rgles de forme".
En ralit, Lemarchand (1995)213 note que ces lois "sont alls dans le sens de la
drglementation". Ainsi, la loi de 1867 supprime l'autorisation gouvernementale
jusque la requise pour la constitution des socits anonymes. Lemarchand (1995) fait
ainsi remarquer que ce texte rendait pourtant "urgente la mise en place d'une

209

Graud (1940), thse. cit., p.9.

210

Martin M. (1992), thse cit., p.141.

211 Cette question est d'ailleurs encore d'actualit. L'information comptable et financire est souvent
mle au scandale financier. Voir ce sujet De Blic (2004), "La comptabilit l'preuve du scandale
financier", Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juin 2004, pp.7-27.
212 Lemarchand Y. et Praquin N. (2005), Falsifications et manipulations comptables La mesure du
profit, un enjeu social (1856 1914), Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juillet 2005,
pp.15-34.
213 Lemarchand Y. (1995), 1880-1914, l'chec de l'unification des bilans, Comptabilit Contrle Audit,
Numro thmatique, tome 1, volume 1, mars 1995, pp.7-24.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

118

rglementation comptable". Il tait en effet prvisible que "l'essor considrable des


socits anonymes", suite cette rglementation, "allait tre l'origine d'une srie de
scandales financiers retentissants". Ce qui devait arriver, arriva. Une srie de
scandales se sont succds. Et les dispositions de la loi de 1867 ne pouvaient rien y
faire.
Nous avons pu retrouver dans les prcieux fonds documentaires de la
Bibliothque Franois Mitterrand les paroles d'une chanson satirique sur un des
scandales financiers de la IIIe Rpublique : il s'agit de celui de l'affaire Marthe Hanau.

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Nous vous laissons dcouvrir cette chanson, que nous avons souhait partager avec
le lecteur, dont le titre ne peut manquer de faire sourire : "l'exploitation des poires".
La morale de l'histoire a le mrite d'tre claire : "Mais blague part, il n'est que temps
de protger les pauvres gens contre ces coups de la finance qui vident les bas de laine
de la France".

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

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Le scandale financier L'exploitation des poires


(1928) Chanson satirique Paroles de Lon Bonnenfant
Paris, J. Fearrand (1928)
-1Une affaire bien sale
Se droule Paris
C'est le plus grand scandale
Qui fait jeter ces cris

-10Mais Bordeaux et Marseille


Avec tout le midi
D'une recette sans pareille
Firent les frais aussi

-19Il faut que sans faiblesse


On les condamne tous
Si l'on veut que l'on cesse
De rpter partout :

Refrain
Ah ! vite les bonnes "poires"
Disait Madame HANAU
Sortez l'or de vos armoires
Pour m'en faire cadeau

-11Bref, dans toute la France


Ainsi qu' l'tranger
Ces as de la finance
S'installaient pour voler

On a blochqu ! Madame Hanau

-2Il s'agit dune Bande


De financiers vreux
Qu'une femme commande
Et gouverne on ne peut mieux

-12De trs nombreux complices


Trafiquaient avec eux
Et de gros bnfices
Se partageaient deux

-3Cette femme intelligente


Madame Marthe Hanau
Etait la prsidente
Conduisant le "bateau"

-13Mais de toute l'affaire


L'Ami du peuple enfin
Dvoila le mystre
Et fit bien c'est certain

-4Elle cra la gazette


La "Gazette du Franc"
Pour chiper la galette
Du petit pargnant

-14Alors toutes les ripailles


Cessrent d'un seul coup
Et la bande de canailles
Ft bientt mise au clou

-5Elle promettait aux "poires"


Du cinquante pour cent
Et pas de bonnes histoires
Elle raflait l'argent

-15Madame la prsidente
La belle Marthe Hanau
Aujourd'hui se lamente
Au font d'un noir cachot

-6Avec toutes le trompettes


De la publicit
Elle cra des gazettes
En nombre illimit

-16Elle est Saint Lazare


Pendant que son ami Bloch
Son cher mari, Lazare
Lui mme est mis au bloc

-7Dans les plus beaux palaces


Elle avait ses bureaux
Et ses belles grimaces
Attiraient les gogos

-17Il doit aller Fresnes


Mais c'est la sant
Qu'on lui passe des chanes
Pour sa scurit

-8Elle avait pour complice


Et pour conseil aussi
Un homme plain de vice
Bloch, son ancien mari

18De trs nombreux complices


Vont les rejoindre dit-on
Car partout la justice
Les traque avec raison

-13Moralit
Mais blague part, il n'est que temps
De protger les pauvres gens
Contre ces coups de la finance
Qui vident les bas de laine de la France
Et de fourrer au bloc
Tous les voleurs du genre Bloch.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

120

L'affaire Marthe Hanau n'est qu'un scandale parmi tant d'autres, mais il a le mrite
de montrer comment en l'absence de rglementation, il est possible d'escroquer des
petits pargnants. Si ce scandale pose le problme de l'information de l'actionnaire, il
pose galement celui de leur ducation : les pargnants ont fait btement confiance
Madame Hanau sans vrifier, faute d'ducation, la fiabilit des informations qu'elle
leur communiquait.
Nous n'entrerons pas le dtail de chacun des grands scandales, ils sont dj bien
explors dans la littrature. Ainsi, Thiveaud (1997)214 analyse les six grands scandales

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financiers qui ont eu lieu en France sous la Troisime Rpublique : il s'agit du krach
l'Union Gnrale, du scandale de Panama, le scandale Rochette-Caillaux, de l'affaire
de la Banque Industrielle de Chine, de l'affaire Marthe Hanau, et de l'affaire Stavisky.
Les diffrents scandales financiers ont un point commun selon Thiveaud (1997)215 :
ils sont presque toujours fonds "sur une absence, dlibre, accidentelle,
d'information financire et/ou comptable aussi bien vis vis des actionnaires que des
souscripteurs ou des dposants".
Ces scandales trouvent en ralit une explication dans "l'absence totale de
rglementation des marchs financiers" et dans le libralisme de la loi de 1881. Des
systmes de contrle et de rgulation se seront mis en place en France que durant les
trois dernires dcennies.

214

Thiveaud J.-M. (1997), "Crises et scandales financiers en France sous la Troisime Rpublique",
Revue d'conomie financire., Numro 41, juin, pp.25-53.

215

Thiveaud J.-M. (1997), op. cit.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

121

A l'origine de ces scandales, la publicit financire occupe une place


particulirement considrable. Les principaux scandales de l'poque, en tout cas ceux
qui sont rests dans les mmoires, impliquent en effet souvent la publicit financire.
Martin (1992) souligne ainsi qu' " l'origine, toujours on trouve de la publicit
financire soit dans le bulletin financier du journal, afferm gnralement des
intrts privs, souvent une banque, sans que le public en soit averti, soit dans la
partie rdactionnelle gnrale en faveur d'affaires dont on vante les avantages".

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Qu'il s'agisse de l'affaire de Panama (1892), de l'affaire Rochette (1912), de l'affaire


Marthe Hanau (1928), l'affaire Stavisky (1934), la publicit financire vit un chec. Il
faut en tirer des leons. Ces "liaisons dangereuses et scandaleuses" (Amann, 1998)216
entre la presse et la finance ont rendu ncessaire une intervention du lgislateur afin
d'assainir la publicit financire.
Ainsi, au lendemain de la Libration de Paris, une srie dordonnances est prise
pour encadrer le redmarrage de la vie conomique et politique franaise. Concernant
la presse, une disposition dune ordonnance prise en 1944, interdit la confusion entre
la "publicit payante et la rdaction journalistique", pour viter des scandales
financiers similaires ceux de lavant guerre. Dans limmdiat daprs guerre, la
presse conomique et financire connat en effet la mfiance. Le papier est dailleurs
rationn par le gouvernement.
Plus de 150 journaux et publications financires taient diffuss Paris en 1938.
Aprs la dfaite de 1940 et surtout linvasion de la zone libre de 1942, peu de ces
titres poursuivent cette parution. Robert et Emile Schreiber qui avaient sabord leur

216

Amann B. ( 1998), op. cit.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

122

quotidien La Cote ds 1940, le font reparatre le 1er dcembre 1944 mais seulement
quatre fois par semaine. Ce nest quen 1955 quil retrouvera son rythme actuel. La
Cote Desfosss est en effet nouveau dans les kiosques en 1945, rejoint peu aprs par
lAGEFI (connue avant la guerre sous le nom dAgence Economique et Financire)

Section 4 La revendication d'une publicit crite et


rglemente (1870'-1940')
Si les scandales financiers sont associs au libralisme de la loi de 1881, ils sont
galement associs par Lemarchand (1995)217 au mouvement de drglementation de

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la loi de 1867. Paralllement l'autonomie de la publicit suite la


"drglementation" (Lemarchand, 1995)218, et aux scandales financiers, un
mouvement revendique une publicit crite et rglemente.

4.1. La revendication d'une publicit


Lemarchand (1995, p.11)219 note ainsi que plusieurs rformes sont souhaites. La
premire porte sur "la ncessaire publicit donner aux comptes de socits ".
L'organisation de la publicit financire est trs phmre depuis la loi de 1867.
Ces scandales, voqus dans la section prcdente, ont fait de la protection de
l'pargne une proccupation de l'poque. Cette rflexion passe par une rflexion sur
"la prsentation des tats financiers" (Lemarchand, 1995, p.8)220. Il est temps pour le
lgislateur d'intervenir pour prciser l'organisation de la publicit lgale car la
publicit financire s' apparente jusqu' cette poque une pratique douteuse.

217

Lemarchand Y. (1995), art. cit.

218

Lemarchand Y. (1995), art. cit.

219

Lemarchand Y. (1995), art. cit.

220

Lemarchand Y. (1995), art. cit..

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

123

Lemarchand (1995) voque un projet de loi rdig par Vavasseur qui prvoyait
"qu'une copie certifie du bilan et du compte de profits et pertes de toute socit par
actions serait dpose au greffe de la justice de paix et du tribunal de commerce du
lieu de son tablissement dans le mois suivant l'assemble gnrale". Toutefois la
commission extraparlementaire institue en 1875 ne prvoyait que la publication
annuelle du bilan (Lemarchand, 1995). Lemarchand (1995) note galement de fortes
revendications d'une publicit crite et rglemente, notamment chez Neymark
(1882)221. Mais ces revendications se soldent en chec.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Il faut attendre 1935 pour que le droit une publicit crite soit prcis par le
lgislateur. Le Dcret-loi du 8 aot 1935222 (portant modification de l'article 34 du
code de commerce et des articles 27 et 31 de la loi du 24 juillet 1867 sur les socits
par action) vient en effet prciser le "droit de communication des actionnaires". Il est
intressant de noter que le terme utilis ici est celui de communication. L'utilisation
du terme publicit ou tout simplement de consultation serait plus appropri.
Ce dcret donne le droit tout actionnaire toute poque de l'anne de prendre
connaissance ou copie de tous les documents sans exception qui ont t soumis aux
assembles gnrales pendant les trois dernires annes (bilans, comptes de profits et
pertes, rapports du conseil d'administration et des commissaires aux comptes), les
procs verbaux de ces assembles. Toutefois, l'actionnaire ne peut exiger la
communication de l'inventaire. L'actionnaire peut galement demander la
communication (sans en prendre copie) de la feuille de prsence relative aux trois
dernires assembles.

221

Cit dans Lemarchand (1995), art. cit.

222

Journal officiel, janvier 1936, d'aprs Monsieur Bosvieux.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

124

4.2.La rglementation de la publicit parle


A ct de cette publicit crite, Graud (1940, p. 147)223 souligne galement le
difficile contrle de la publicit parle. Mme si, "dans la recherche et la sollicitation
des pargnants en vue d'un placement de valeurs mobilires, l'utilisation des
dmarches domicile, moyens de mise en uvre de la publicit parle, s'appuie, dans
la pratique, sur des documents crits destins renforcer l'action de la parole, en
prparer et prolonger les effets", Graud (1940) met en vidence que la publicit
parle est difficile est contrle. En revanche la publicit crite l'est plus aisment et

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peut donc faire l'objet de dispositions rglementaires.


Il est intressant de noter que la problmatique de sincrit des informations,
toujours d'actualit aujourd'hui, est trs prsente au dbut du sicle. Une publicit
financire, le terme tant employ par l'auteur pour dsigner la publicit crite
rglemente, s'avre indispensable : "Il est certain que l'emploi de ce genre de
publicit prsente, pour le souscripteur, une garantie suprieure celle qui rsulte des
sollicitations verbales, manes des dmarcheurs, prospecteurs et guichetiers. Une
publicit crite rglemente, assujettie des nonciations obligatoires, et pour laquelle
la loi a prvu des sanctions contre la fausset des renseignements fournis, dit pour le
moins donner son destinataire un minimum de confiance dans la sincrit de ses
indications". Il est toutefois naf de la part de l'auteur, et nous en avons la preuve
aujourd'hui, qu'une information rglemente est forcment sincre. Le lgislateur
s'est donc consacr un "effort de moralisation" dans la publicit lgale : "elle doit
rpondre la ncessit d'informer les pargnants, de porter leur connaissance la
cration, les modalits de constitution des socits et de leur fournir un moyen

223

Graud (1940), thse cit.., p.147.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

125

pratique de se procurer, sur telle entreprise, les renseignements susceptibles de les


intresser".
Avant le dcret de 1935, le dmarchage financier ainsi qu'un ensemble de mesures
destines assurer la protection de l'pargne font l'objet des proccupations du
Parlement (Patin, 1936, p. 7)224. Patin distingue deux tendances opposes l'poque
que nous avons reprsentes dans le tableau ci-dessous :

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Position

Tableau 1. 1 Dmarchage financier : deux tendance opposs


Conception
Conception s'inspirant
d'orientation librale
des lgislations allemandes et anglaises
Maintien du dmarchage sous rserve
Suppression
d'une rglementation troite
pure et simple
permettant d'viter les abus
du dmarchage

Patin (1936, pp. 7-8)225 cite le Professeur Jze partisan de la deuxime tendance :
"Sans doute, disait encore M. le Professeur Jze, y avait-il des dmarcheurs honntes
qui se consacrent au placement de valeurs srieuses; il n'en est pas moins vrai que,
d'une manire gnrale, le dmarchage domicile a plus de dangers que d'avantages."
"Les dmarcheurs ont beau protester, les faits sont l pour prouver que dans tout
krach, les victimes ont t amenes par milliers par des dmarcheurs habiles. C'est par
le moyen des dmarcheurs qu'on lance des affaires vreuses. Dans les choses humaines
on ne peut se contenter de l' peu prs. Le dmarcheur domicile tant la base de tous
les grands krachs financiers et prsentant des dangers manifestement invitables, le
plus sage est d'interdire le dmarchage domicile, mme si quelques dmarcheurs
honntes et consciencieux en souffrent".

Le Dcret-loi du 30 octobre 1935 opre alors une distinction essentielle entre le


colportage et le simple dmarchage. "Se livre au colportage celui qui se rend au
domicile des particuliers, autres que les banquiers ou les officiers ministriels, ou dans
les lieux non rservs cet effet, pour offrir ou se procurer des valeurs mobilires,

224

Patin P. (1936), Le dmarchage financier, Thse pour le doctorat en droit, Universit de Paris, Paris,
Jouve et Cie Editeurs, 154 p.
225

Patin P. (1936), thse cit., pp.7-8.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

126

avec livraison immdiate des titres et paiement immdiat, total ou partiel, soit en
argent, soit en valeurs".
L'article donne la dfinition du dmarchage : " Se livre au dmarchage celui qui se
rend habituellement au domicile des particuliers autres que les banquiers et les
officiers ministriels, ou dans les lieux publics non rservs cet effet, pour conseiller
la souscription, l'achat, l'change ou la vente des valeurs mobilires ou offrir une
participation des oprations sur ces valeurs".

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La publicit financire n'est plus seulement charge de vanter une activit, elle doit
aussi la dfendre contre des critiques malintentionnes. En fin de compte, cette
rglementation ne supprime pas cette pratique douteuse : le dmarchage financier est
maintenu.

Section 5 Une volont d'assainissement de la publicit


financire (1940'-1960')
Au lendemain de la libration, les esprits restent marqus "par les nombreux
scandales des annes 20 et 30 et notamment par les affaires Hanau et Stavisky"
(Toussaint, 2005, p.13)226. Les liaisons entre la presse et la finance ont t
dangereuses et pour certaines scandaleuses si bien que "la rputation du journalisme
financier, en France, entre les deux guerres est mauvaise" (Jeanneney, 1984, p.205)227.
Il est alors grand temps de repartir sur de nouvelles bases et d'assainir la publicit
financire. Toutefois, cette tche est difficile puisque "beaucoup de franais gardent

226

Toussaint (2005), p.13.

227

Jeanneney J.-N. (1984), op. cit., p.205.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

127

en mmoire les liens troits que certains journaux ont entretenus pendant la guerre
avec des milieux d'affaires parfois trs proches de l'occupant" (Henno, 1993)228.

5.1. La ncessit d'une publicit suffisante


Ainsi, une srie de mesures est adopte en vue d'assainir la publicit financire.
Une ordonnance du 26 aot 1944 "se focalise sur le statut des entreprises de presse".
Parmi ces dispositions de cette ordonnance, Toussaint (2005, p.13)229 voque
"l'interdiction de toute confusion entre publicit payante et rdaction journalistique"

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de faon viter les relations troubles entre la presse et la finance d'avant guerre.
Les troubles relatifs la publicit financire d'avant-guerre ont ncessit
l'intervention du lgislateur afin d'assainir cette pratique et d'amliorer l'information
financire.
Albert (1964, p.58)230 prcise que "dans les annes qui ont prcd 1963, il a
souvent t dit que 'l'information' des actionnaires tait insuffisante".
"Il y a une vingtaine d'annes, l'actionnaire tait considr comme un intrus. Lorsque
l'assemble, l'un d'eux souhaitait timidement des pronostics sur la tenue de la Bourse
des actions de la socit, le prsident rpondait d'une manire indigne qu'il n'avait
aucun rapport avec le march financier, qu'il se souciait peu des cours de bourse et qu'il
ne voulait prter la main aucune spculation.
Les temps ont bien chang. Non pas que l'actionnaire ait acquis soudain l'estime ou la
sympathie des dirigeants. Mais on a besoin de lui.
Avant la dernire guerre, les administrateurs s'installaient dans les entreprises, non pas
dans le but de les dvelopper, mais simplement pour participer aux profits.
Aujourd'hui, ces mthodes n'ont plus cours. Les entreprises statiques sont condamns
prir trs rapidement. Il faut aller de l'avant et pour cela il faut de l'argent, beaucoup
d'argent. Oriente vers l'expansion, l'industrie est une grosse mangeuse de capitaux.
Aussi est-on rempli de bonnes intentions l'gard des pargnants".
Montalenti (p.132) cit dans Albert (1964)

228

Henno J. (1993), op. cit.

229

Toussaint (2005), op. cit., p.13.

230 Albert N. (1964), Recherches sur l'volution et l'orientation du capitalisme en France, Tome 2, Au service de
l'pargne, la Bourse de Paris (1913-1963), Comment on ruine les uns, comment les autre s'enrichissent ?, 72 p.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

128

Pourtant, de nombreux bouleversements au lendemain de la seconde guerre


mondiale (la reconstruction conomique et sociale, la naissance dun droit
communautaire europen ) ont fait natre chez les franais un regain dintrt pour
l'information financire. Les grands titres de la presse financire doivent alors faire
un effort important dadaptation pour rpondre aux besoins dinformation des
lecteurs. En effet, leur besoin dtre inform grandit. Lconomie devient le centre de
proccupation de ces lecteurs, dont un des dsirs est de rester informer sur la
situation financire, et plus particulirement sur les performances des entreprises.

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Brunereau et Mathiaud, (1975, p.7)231 notent ainsi que c'est vritablement "entre
1959 et 1969 qu'ont t mis au point les textes fondamentaux qui rgissent
actuellement les informations obligatoires des socits".

5.2. L'amlioration de l'information comptable


Ce contexte d'aprs guerre, marqu par une trs forte croissance conomique
favorise galement la diffusion de normes de comptabilit. Un premier plan
comptable avait dj t tabli en 1942 mais n'a pas survcu Libration. La
ncessit d'amliorer les informations conomiques dans cette priode d'aprs guerre
conduit dfinir une nouvelle version du Plan Comptable Gnral. Touchelay (2005)
note que cette normalisation comptable est la fois impose par l'Etat dans un
"objectif de contrle et d'encadrement" mais galement rclame par les entreprises
qui souhaitent "des outils pour s'orienter dans l'conomie concurrentielle". La
normalisation comptable permet ainsi de "rpondre aux besoins de repres des
agents qui sont dsormais confronts un environnement concurrentiel" (Touchelay,

231

Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), thse cit, p.7.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

129

2005)232. Le nouveau plan comptable adopt en 1957 (suite aux plans comptables
1942 et 1947) "s'impose comme un lment essentiel l'information de l'entreprise et
de ses partenaires publics et privs (Touchelay, 2005).

5.3. L'ordonnance de 1959


Il faut alors trouver des moyens pour drainer l'pargne externe : il faut rassurer les
actionnaires suite aux diffrents scandales qui avaient vu le jour avant la guerre. Il ne
s'agit plus pour les socits de rester discrtes mais au contraire de se dvoiler au

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grand public. Le lgislateur est intervenu dans ce sens. Mais il faut attendre 1959 pour
que ce dernier instaure de nouveaux moyens lgaux, en tout cas plus prcis, d'obtenir
une information suffisante sur la marche des socits.
En effet, Heurteux (1961, p.45)233 fait remarquer que "seule une ordonnance du 4
fvrier 1959 assure une publicit suffisante des documents de certaines socits". La
publicit financire semble acqurir un tout autre sens dans les annes cinquante. Elle
acquiert en effet le sens de publicit lgale. Il regroupe ds lors les informations
financires rglementes, toute autre information tant proscrite.
Heurteux (1961, p.46)234 rappelle ainsi que "l'article 3 de l'ordonnance du 4 fvrier
1959 fait obligation certaines socits peu nombreuses d'ailleurs d'adresser,
tout actionnaire qui en a fait la demande, son bilan, son compte de profits et pertes,
le montant de son chiffres d'affaires, l'inventaire des valeurs mobilires dtenues par
elle en portefeuille"

232 Touchelay B. (2005), "A l'origine du plan comptable franais des annes 1930 aux annes 1960 La
volont de contrle d'un tat dirigiste", Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juillet 2005.
233

Heurteux C. (1961), op. cit., p.45.

234

Heurteux (1961), op. cit., p.46.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

130

La tradition du secret des affaires d'avant guerre doit donc tre rompue.
L'obligation pour les socits anonymes de publier un rapport sur les comptes prvue
par la loi sur les socits du 24 juillet 1867 ne suffit plus.

Section 6 Le renforcement de la publicit financire


(1960'-1970')
La crise boursire au dbut des annes 1960 entrane une mfiance des
actionnaires qui fait dvelopper chez eux un besoin d'information. C'est pourquoi,
plusieurs efforts sont entrepris pour favoriser (6.1.), contrler (6.2.) l'information des

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actionnaires.

6.1. Favoriser l'information des actionnaires


En janvier 1962, se tient le premier congrs europen des analystes financiers
(Lougovoy et Linon, 1969, pp.96-)235. Ce congrs fait suit la cration en 1961 de la
SFAF (Socit Franaise des Analystes Financiers). Lors de ce premier congrs, cette
association

professionnelle

met

des

recommandations

sur

la

liste

des

renseignements qui devraient tre publis.


"I. LISTE DES RENSEIGNEMENTS QUI DEVRAIENT ETRE PUBLIES
A. Renseignements portant sur l'administration de l'affaire
Liste du Conseil d'Administration et des principaux directeurs et commentaires sur les
changements intervenus dans le Conseil de la direction
B. Renseignements portant sur la nature de l'activit
Nature des produits fabriqus : principales fabrications de la Socit avec leurs
applications.
Nature des produits fabriqus : productions de l'exercice.
Nature des produits fabriqus : nouveaux produits.
Importance relative en valeur et, le cas chant, en tonnage de chaque catgorie de
produits, galement en pourcentage des gains.
Rpartition de la clientle.

235

Lougovoy C. et Linon M. (1969), Les relations publiques Fonction de gouvernement de l'entreprise et de


l'administration, Dunod, Editions du Tambourinaire.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

131

Renseignements sur les travaux de recherche avec pourcentage du budget consacr la


recherche par rapport au chiffre d'affaires; effectif affect ces travaux.
C. Renseignements portant sur la consistance du patrimoine
Description dtaille des actifs comprenant en particulier :
- Une description de l'actif industriel, y compris les laboratoires et les services de
recherche.
(Cette description pourrait faire l'objet, par exemple, d'une plaquette mise jour tous
les trois au quatre ans par la Socit).
- Des prcisions sur les mthodes de rvaluation et d'amortissements.
- Un tat des filiales et participation avec indication du pourcentage du capital dtenu
et comportant des informations prcises sur leurs rsultats et leurs relations avec la
Socit-mre.
- Bilan et chiffre d'affaires des principales filiales.
- Indication de la mthode d'valuation des stocks utilise par la Socit.
Dtail des principaux postes du passif et notamment :
- Nature et rgime fiscal des diverses provisions inscrites au bilan.
- Nature et chances des dettes long et moyen terme ; prciser la fraction venant
chance l'anne suivante ; prciser, le cas chant, la contrepartie l'actif.
Signification conomique des principales variations annuelles enregistres au bilan.
D. Renseignements portant sur l'origine, le montant et l'emploi des revenus
Chiffre d'affaires annuel en prcisant sur le montant s'entend hors taxe ou taxe
comprise.
Rpartition des ventes entre le march intrieur et l'exportation.
Compte d'exploitation gnrale et compte des pertes et des profits dtaills.
E. Renseignements portant sur la situation actuelle et les perspectives court terme
Publication semestrielle du chiffre d'affaires.
Publication semestrielle de renseignements concernant l'activit.
Indications semestrielles sur l'volution des rsultats.
Perspectives de l'exercice en cours au point de vue de la production, des prix, des
rsultats et de l'volution du carnet de commandes.
Situation actuelle de l'industrie considre.
F. Renseignements portant sur les investissements
Nature des investissements effectus chaque anne.
Cot des investissement effectus chaque anne.
Nature, cot, financement prvu et intrt des projets sur le point d'tre entrepris par
la Socit.
G. Renseignements portant sur la main d'uvre
Effectif au 1er janvier : ouvriers et employs, cadres.
II. PRESENTATION (il ne s'agit pas ici d'informations nouvelles mais d'une faon
commode de prsenter des renseignements souvent pars ou d'une confrontation
instructive de divers chiffres cits)
Tableau de financement.
Tableau rcapitulatif sur dix ans : principaux comptes, production, ventes, main
d'uvre.
Prsentation des comptes (bilans et rsultats) permettant la comparaison avec les
chiffres correspondant de l'anne prcdente.
Indication en dbut de rapport des principaux faits de l'exercice avec les chiffres
correspondants de l'exercice prcdent.
Tableau des mouvements concernant les immobilisations et amortissements au cours
de l'exercice."

Ces recommandations sont bien entendu encore trop ambitieuses pour


l'poque. Cette poque marque par un capitalisme managrial s'accompagne
de la mfiance des actionnaires. La loi de 1966 porte la marque de cette

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

132

poque. L'objectif est de revenir une plus vision plus contractuelle de la


socit. Car si l'actionnaire, apporteur de ressources, avait en thorie tous les
pouvoirs, dans la ralit, il n'en tait rien. Il possdait des droits "symboliques"
en particulier son droit l'information : comme nous avons pu le constater ce
droit l'information financire est loin d'tre satisfait. Nous avons en effet pu
constater tout au long de ce chapitre que "les textes qui l'organisaient
auparavant se rvlaient insuffisants pour permettre aux associs d'exercer leur
droit de faon claire et contrler ainsi rellement les affaires sociales"

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

(Urbain-Parleani et Boizard, 1996)236.


En ce sens, loi du 24 juillet 1966 sur les socits commerciales est venue
organiser l'information financire en prcisant les droits de l'actionnaires. Cette
loi prvoit tout d'abord une information lgale.

6.2. Le contrle de l'information des actionnaires


Toutefois, ces dispositions sont elles seules insuffisantes. Ainsi, pour reprendre
les propos de Brunereau et Mathiaud (1975, p.7)237, "pour que ces textes soient
appliqus, il faut qu'il existe un (ou des) organismes(s) charg(s) d'en contrler
l'application, de dclencher ventuellement des sanctions". L'ide de contrle de
l'information apparat donc la fin des annes soixante.

236 Urbain-Palani I. et Boizard M. (1996), "L'objectif d'information dans la loi du 24 juillet 1966",
Revue des socits, juillet - septembre 1996, p. 447-463.
237 Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), La publicit financire en France Perspectives et ralits, Thse de
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

133

6.2.1. L'institution des commissaires aux comptes


La loi du 24 juillet 1966 prvoit un contrle lgal des comptes en instituant des
commissaires aux comptes. Toutefois, il convient de prciser que des commissaires
aux comptes apparaissent dans la loi franaise en 1863 (Mikol, 2000)238. Cependant,
"les normes d'indpendance, de comptence, et de respect du secret professionnel
sont absentes de la loi de 1863". Si bien, que les commissaires aux comptes pouvaient
tre choisis "parmi les parents des dirigeants, ou encore parmi les salaris de
l'entreprises" et n'exige "aucune comptence comptable". L'tendue de la mission des

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commissaires aux comptes est prcise dans le dcret loi du 8 aot 1935. Ce dcret
vient renforcer l'interdiction d'immixtion : les commissaires aux comptes n'ont plus
le droit de participer la gestion de la socit239. La loi du 24 juillet 1966 renforce la
comptence et l'indpendance des commissaires aux comptes. La CNCC
(Compagnie Nationale des Commissaires aux Comptes) dicte des normes (de
comportement, travail, rapports) permettant d'assurer le bon exercice de leurs
missions.
6.2.2. La Commission des Oprations de Bourse
Par ailleurs, face la mfiance qui rgne sur le march des capitaux, les pouvoirs
publics ont souhait "inciter les pargnants reprendre le chemin de la Bourse". Pour
cela, les pouvoirs publics se sont inspirs de la Securities and Exchange Commission
(SEC) et de la Commission Bancaire Belge. Ces deux commissions ont dj fait leur
preuve puisqu'elles ont t institus trente cinq ans avant (Vasseur, 1969, p.83 240).

238

Mikol A. (2000), "L'histoire du commissariat aux comptes", Economie et Comptabilit, Numro 11,
juin 2000, pp.3-9.
239 Il serait d'ailleurs intressant d'identifier dans une socit qui taient commissaires aux comptes
avant ce dcret (parents des dirigeants, actionnaires, salaris) et aprs ce dcret.
240

Vasseur M. (1969), "La Commission des Oprations de Bourse", Banque, numro 271, fvrier 1969..

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134

Officiellement en place le 1er janvier 1968, la COB est charg de veiller au bon
fonctionnement des marchs financiers et en particulier la bonne information des
actionnaires. En effet, daprs les termes de larticle 1er de lordonnance n67-833 du
28 septembre 1967, "la commission des oprations de bourse, autorit administrative
indpendante, veille la protection de lpargne investie dans les instruments
financiers et tous autres placements donnant lieu appel public lpargne,
linformation des investisseurs et au bon fonctionnement des marchs dinstruments
financiers".

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Selon Vasseur (1969, p.83)241, les pouvoirs publics "sont partis de l'ide qu'ils
n'atteindraient ce rsultat que si les pargnants, qu'ils soient ou non dj porteurs de
valeurs mobilires, taient exactement informs sur la marche des socits et leurs
rsultats et s'ils pouvaient tre assurs qu'ils ne faisaient pas les frais d'une gestion qui
n'tait profitable qu'aux dirigeants et certains privilgis, compte tenu des
informations qui sont les leurs". Si l'ordonnance du 28 septembre 1967 annonce
comme objectif celui de la protection de l'pargne, la cration de la COB est plus
guid selon Vasseur (1969) par le souci d'information.
Linformation (lorsquelle est correcte, bien entendu) doit permettre
linvestisseur (individuel ou bien institutionnel) de prendre des dcisions dachat ou
de vente en toute connaissance de cause. Linformation financire doit alors
regrouper des donnes objectives, des faits, et des chiffres sur lentreprise. Plus
globalement, elle doit tre intelligible.

241

Vasseur M. (1969), op. cit.

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Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

135

Section 7 La volont de transparence


A partir de la fin des annes soixante-dix, les marchs financiers font l'objet de
nombreux bouleversements au niveau mondial : privatisations des conomies,
mondialisation, dveloppement du gouvernement d'entreprise, mise en place des
rglementations de marchs. Tous ces vnements ont t l'origine d'une demande
de transparence de la part des investisseurs. Pour rpondre ces pressions du
march, le lgislateur intervient deux niveaux. Les efforts de normalisation
comptable se poursuivent (7.1.). Le contrle de l'information financire est par

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ailleurs renforc suite la crise de confiance post-Enron (7.2.).

7.1. La normalisation de l'information


Pour que l'information financire soit intelligible, le lgislateur est intervenu en
vue d'uniformiser le langage comptable. Cette uniformisation tait rendue ncessaire
par le dveloppement des marchs financiers, la mondialisation. Le plan comptable
gnral de 1957 est tout d'abord rvis en 1982. L'objectif de cette rvision est la
reconnaissance dun droit autonome242, mais galement d'introduire les dispositions
de la 4me directive europenne de 1978.
Face la mondialisation des conomies, le Plan Comptable Gnral 1999 permet
le France de se prparer au passage aux normes internationales. L'objectif est de
mettre en place un droit cohrent et surtout volutif. Mais ce nouveau Plan
Comptable n'apporte pas de modifications majeures la prcdente version.

242

Delesalle E. (2004), Le bonheur est-il dans l'IAS, FiD Edition.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

136

Par ailleurs, suite la constitution de groupes de socits la fin des annes 1960
et le dbut des annes 1970, la loi du 3 janvier 1985 vient prciser lgalement "les
frontires du groupe" (Bensadon, 2005)243 dans un objectif d'uniformisation de
l'information financire. Cette mutation dans le capitalisme franais a amen de
nombreuses entreprises pratiquer des comptes consolids bien avant cette loi
(Pchiney, Saint-Gobain, Compagnie gnrale des eaux).
Enfin en 2002, le rglement europen 1606/2002 introduit ce que Delesalle
(2005)244 qualifie de "rvolution" : il vient rglementer l'adoption des normes

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internationales IAS/IFRS pour l'tablissement des comptes consolids des socits


faisant appel public l'pargne.
Ces initiatives constituent donc plus une rponse un environnement en pleine
mutation qu' un renforcement des obligations lgales.

7.2. Des initiatives pour rtablir la confiance


Les rvlations qui ont accompagn la faillite d'Enron en 2001 ont gnr une
crise de confiance sur les marchs financiers. Plusieurs initiatives sont prises en 2002
pour rtablir la confiance.
Ainsi aux Etats-Unis, la loi Sarbannes-Oxley rappelle "les chefs d'entreprises
leurs obligations et leur responsabilit quant la teneur des informations
communiques aux marchs" (Ballery, 2003)245. Cette loi aggrave notamment les

243

Bensadon D. (2005), "La frontire comptable du groupe : volution du concept de primtre de


consolidation de 1965 1985", in L'entreprise, le chiffre et le droit, Editeurs Degos J.G. et Trbucq S.,
Bordeaux, pp.53-71.
244

Delesalle E. (2005), Le petit Guide FiD sur les normes comptables internationales, mars 2005.

245

Ballery E. (2003), La qualit peut-elle contribuer rtablir la confiance sur les marchs financiers ?,
Qualit en mouvement, numro 57, janvier 2003, pp. 18-24.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 2 L'volution du contenu de la communication financire

137

sanctions pnales pour certains intervenants dans le systme de communication


financire (dirigeants,

administrateurs, avocats). Par ailleurs, elle a pour objet

d'encadrer la profession comptable et instaure un organisme indpendant du contrle


des commissaires aux comptes.
En France, un groupe de travail est men par le MEDEF246 et l'AFEP247, sous la
conduite de Daniel Bouton (prsident de la Socit Gnrale) : ce groupe de travail
met, en septembre 2002, dans un rapport (rapport Bouton), une srie de
recommandations sur "le gouvernement des entreprises cotes". Ce rapport, sil

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

s'inspire des rgles prnes par les rapports Vinot (de 1995 et 1999), met de
nouvelles recommandations. L'accent est mis sur le fonctionnement des conseils
d'administration, le rle des administrateurs indpendants, l'indpendance des
commissaires aux comptes. L'objectif tant de parvenir une information financire
fiable et "prvenir les situations de conflits d'intrt" et permettre ainsi de prvenir de
nouveaux scandales du type Enron.
En dcembre 2002, la loi LSF (Loi sur la Scurit Financire) prvoit de renforcer
la rgulation des marchs financiers. Ainsi, est n l'AMF (Autorit des marchs
financiers) dans le but d'assurer le bon fonctionnement des marchs. En 2002, la loi
NRE impose aux entreprises cotes, l'article L.225-102.1) de publier un rapport
dtaillant "la manire dont elles prennent en compte les consquences sociales et
environnementales de leurs activits".

246

MEDEF Mouvement des Entreprises en France.

247

AFEP Association Franaise des Entreprises prives.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

138

Conclusion au Chapitre 2
Au dbut du dix-neuvime sicle, le contenu de la communication financire,
autrement dit l'information financire n'tait pas rglement. Le lgislateur ne vient
prciser ce contenu qu'en 1867. En ralit, cette loi n'aborde que trs peu
l'information des actionnaires. Ce vide juridique engendre une srie de scandales,
entranant eux-mmes un climat de mfiance rendant ncessaire un assainissement de
la publicit financire.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Le climat des marchs des capitaux (confiance, mfiance) a largement contribu


faire voluer le contenu de la communication financire. Cette volution passe par la
mise en place de mcanismes de contrle : contrle des commissaires aux comptes
(ce contrle est renforc par la loi Sarbannes Oxley et en France la loi LSF), contrle
par la Commission des Oprations de Bourse qui devient l'Autorit des Marchs
Financiers. L'amlioration de l'information financire passe galement par des efforts
de normalisation comptable d'abord au niveau national (avec la mise en place de
plusieurs versions successives du Plan Comptable Gnrale) puis au niveau
international face la mondialisation. Nous avons montr que ces efforts ont t
entrepris depuis plusieurs dcennies. Toutefois, nous rejoignons Lger (2003)
lorsqu'il affirme qu'"on a plus lgifrer en 3 ans qu'on l'a fait en 3 dcennies".

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

139

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la


communication financire

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

140

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Figure 18 - Organisation du Chapitre 3

SECTION 1.
EMERGENCE D'UN NOUVEAU MONDE PROFESSIONNEL : LE
MONDE DES RELATIONS PUBLIQUES

SECTION 2.
LES RELATIONS AVEC LES MILIEUX FINANCIERS

SECTION 3.
LES RELATIONS AVEC LES INVESTISSEURS : UNE FONCTION A
PART ENTIERE

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

141

Si la publicit financire peut tre apprhende comme "historiquement" la plus


ancienne des actions de communication pour les entreprises faisant appel public
l'pargne puisqu'elle remonte au XIXe sicle" (de Teyssier, 1998, p.51)248, il faut du
temps aux socits franaises pour comprendre l'intrt de changer de
comportement, en dpassant les obligations lgales d'information financire et en
fournissant un "mode d'emploi" aux actionnaires.
Les diverses obligations lgales prcises en particulier depuis les trois dernires
dcennies doivent tre vcues par les socits franaises cotes comme une

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

opportunit, comme une occasion d'amliorer leur communication financire.


L'enjeu majeur est de recrer un lien de confiance avec les actionnaires des
moments o l'attrait pour les marchs financiers taient quelque peu terni. La
publicit financire va donc s'largir peu en peu et dpasser le simple respect des
obligations lgales voques dans le chapitre prcdent. Toutefois, les socits cotes
ne doivent pas pour autant nier l'importance des informations comptables et
financires lgales. Mais elles doivent se diffrencier en intgrant une dimension
stratgique dans leur communication financire.
Thoriquement, la publicit financire ne devient communication que si elle
intgre la composante "relation". Elle ne devient vritablement un acte de
communication que dans le milieu des annes quatre-vingt. Mais c'est partir des
annes d'aprs guerre que s'installe progressivement cette logique relationnelle dans
les rapports qu'entretiennent les socits cotes avec leurs actionnaires. De Teyssier
(1998, p.51)249 date l'mergence de cette logique un peu plus tard : ainsi, selon

248

de Teyssier F. (1998), Milieux financiers et communication, Paris, PUF, 1998.

249

de Teyssier F. (1998), op. cit., ibid.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

142

l'auteur, "plus qu'une obligation lgale, la communication financire est devenue


depuis les annes 60 un exercice qui participe au dynamisme de la relation entre
l'entreprise et ses diffrents publics".
Si la lgislation comptable et financire a, depuis le dbut de dix-neuvime sicle,
permis de renforcer sensiblement la publicit financire lgale et prciser la
composante "contenu" de la communication financire, l'apparition d'une logique
relationnelle dans les annes d'aprs guerre est le signe d'une transformation d'une
contrainte en outil stratgique. Ce chapitre 5 a pour objectif de dcrire et comprendre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

comment cette logique relationnelle s'est implante progressivement dans la


communication financire, autrement dit comment la communication financire
participe la relation entre les socits cotes et leur public, et plus prcisment leurs
actionnaires.
Pour ce faire, nous avons d'abord apprhend les actionnaires comme un public
parmi d'autres en largissant notre recherche aux relations des entreprises avec le
public en gnral. Notre intuition, qui s'est finalement rvle fructueuse, a en effet
t de nous intresser plus largement l'mergence de la fonction de relations
publiques dans les entreprises franaises. Morsel (1996)250 fait en effet remarquer que
"les premires directions de la communication dans les grandes d'entreprises sont
apparues il y a une quinzaine d'annes : elles y succdaient gnralement des
services de relations publiques ns dans les annes cinquante". Nous avons alors
constat que la fonction de relations avec les investisseurs est une descendante des
relations publiques. La segmentation des relations publiques a par la suite donn
naissance aux relations publiques financires.

250 Morsel H. (1996), "Histoire de la communication dans la grande entreprise, Editorial, Entreprises et
Histoire, numro 11, pp.5-9.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

143

L'histoire des relations publiques contribue ainsi comprendre l'mergence, ou du


moins en partie (puisque nous nous intressons ici qu' une des composantes de la
communication), de la communication financire dans les socits franaises cotes.
Nous avons donc eu recours la littrature sur ce sujet afin de rpondre plusieurs
questions : pourquoi les relations publiques naissent et se dveloppent au milieu du
vingtime sicle en France ? (Section 1) Comment les relations publiques ont donn
naissance la fonction de relation avec les investisseurs, fonction qui dpasse
largement le simple respect de la lgislation comptable et financire ? (Section 2 et 3)

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

La troisime section fournit un panorama des tudes et recherches traitant de la


communication financire et de la fonction de relation avec les investisseurs. Nous
intgrons un autre concept notre rflexion : celui de relations avec les investisseurs
issu du concept anglo-saxon d'Investor relations.

Section 1 L'mergence d'un nouveau


professionnel : le monde des relations publiques

milieu

Nos diffrentes lectures nous ont permis de constater l'origine amricaine des
relations publiques (1.1.) et un retard de plusieurs dcennies de la France en la
matire (1.2.). Nous pouvons distinguer deux aspects dans la naissance des relations
publiques en France savoir l'implantation et l'organisation de la profession (1.3.) et
l'implantation de relations publiques dans les entreprises (1.4.).

1.1. L'origine amricaine des relations publiques


Prcisons, tout d'abord, l'origine du concept de relations publiques. Les diffrents
auteurs s'accordent pour dire que l'expression relations publiques trouve son origine
dans la traduction franaise de l'expression amricaine public relations. Les Etats-Unis
semblent en effet pionniers en la matire. Si la paternit de cette expression est
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

144

lointaine aux Etats-Unis, la naissance des relations publiques est quant elle attribue
Yvi Leabetter Lee. Mais l'ide de relations publiques ne se gnralise vritablement
aux Etats-Unis que durant la priode d'entre deux-guerres et plus particulirement
avec la crise de 1929.
1.1.1. La paternit de l'expression public relations
Lougovoy et Huisman (1981, p.3)251 retracent un rapide historique du
dveloppement des relations publiques. Ainsi, selon les auteurs, "on attribue souvent
la paternit du terme relations publiques (public relations) Thomas Jefferson (1743-

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

1826), troisime prsident des Etats-Unis, qui l'aurait utilis dans une dclaration au
Congrs de 1802, pour dfinir l'tat d'esprit des citoyens au sein d'une communaut
politique". Lougovoy et Huisman (1981)252 voquent galement l'utilisation de cette
expression en 1882 dans une confrence prononce par un avocat, Dorman Eaton
l'universit de Yale, et en 1897 dans le Year Book of Railway Literature. Toutefois,
Lougovoy et Huisman (1981)253 notent que "c'est probablement Newton Vail,
prsident de l'American Telephon and Telegraph Compagny qui, le premier, en mars
1908, emploi le terme dans son acception actuelle, l'occasion du rapport annuel de
la socit". Pourtant, l'usage de ce terme ne se gnralise que "dans les annes 20".
Selon les auteurs, le concept plus large de Publicity a longtemps t utilis aux
Etats-Unis "pour dsigner l'ensemble des pratiques de relations publiques". Ce terme
de Publicity n'est pas utilis l'poque au sens de rclame, advertising, mais plutt au
sens de "ce qui n'est pas tenu secret", "ce qui est public". Le sens de Publicity est
similaire au sens originel du mot franais Publicit. Alors que les anglo-saxons

251

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), Trait de relations publiques, PUF.

252

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.

253

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

145

semblent avoir utilis un autre terme pour dsigner le sens actuel du mot Publicit,
les Franais ont conserv un mot unique pour dsigner deux activits diffrentes. Ce
qui n'est pas sans entraner une certaine confusion.
1.1.2. L'acte de naissance des relations publiques
Toutefois, les auteurs sont unanimes pour attribuer la naissance des relations
publiques Yvi Leabetter Lee. En 1906, ce dernier diffuse dans la presse un
document intitul "declaration of principles". Prost (1967, p. 15)254 assimile d'ailleurs ce
document "l'acte de naissance de la conception moderne des relations publiques".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Cette dclaration insiste sur ce qui est une des ides fondamentales des relations
publiques, savoir que "le public doit tre inform".
Si ce principe est issu des propos de Lee, l'acception actuelle du terme de public
relations est attribue Newton Vail, prsident de l'AT&T Compagny255. Lors de la
prsentation du rapport annuel de sa socit en mars 1908, ce dernier donne pour la
premire fois la signification actuelle du terme. De plus, il y affirme un principe,
considr par Prost (1967, p. 15)256 comme la deuxime ide fondamentale des
relations publiques, savoir que "les intrts particuliers du public doivent tre
respects". Le public auquel s'adresse plus particulirement Vail est les actionnaires.
Sa "dclaration est prsente sous forme d'un questionnaire concernant le public des
actionnaires". Vail considre, en effet, que les intrts du public particulier que sont
les actionnaires doivent tre la base des dcisions de la direction.

254

Prost E. (1967), Le temps des relations publiques 1. L'ide et les techniques, Celse, Paris, 231 pages.

255

American Telephon and Telegraph Compagny.

256

Prost E. (1967), op. cit., p.15.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

146

Ainsi, Prost (1967, p.14)257 dcle des signes d'actions "engages pour attirer la
confiance et la sympathie du public l'gard d'une entreprise ou d'une organisation".
Il voque notamment une manifestation organise par la Compagnie de Chemin de
fer du "Pacific Railroad" en 1870 dans le cadre de l'inauguration d'une nouvelle ligne
mise en service entre New York et San Francisco. Lors de cette manifestation, sont
d'ailleurs invits 150 personnalits.
Prost (1967, p.16)258 fait par ailleurs rfrence deux dclarations faites en aot
1913 et en octobre 1913 par Vail259. Dans ses dclarations, Vail prne l'information

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

au public. En dclarant "nous nous sommes aperus que nos intrts taient d'autant
mieux servis que les intrts des publics taient galement mieux servis. Des rsultats
satisfaisants ont t obtenus, parce que notre affaire a t dirige selon ce principe".
Vail place le public au centre des dcisions. Il affirme par la suite que "le public doit
tre considr comme tant le matre de la situation. Il n'y a aucun doute dans mon
esprit qu'il ne soit foncirement juste, s'il comprend bien ce dont il s'agit". La
comprhension du public est donc primordiale. Cette ide revient par la suite : "La
seule faon de rectifier les incomprhensions et le manque de connaissance de la part
du public est d'utiliser l'information et la porte ouverte".
Selon Prost (1967)260, le dveloppement des relations publiques est interrompu par
la guerre de 1914-1918. Toutefois, l'information est un lment cl durant cette
guerre. En effet, "pendant toute la dure de la guerre, l'effort d'information du

257

Prost E. (1967), op. cit., p.14.

258

Prost E. (1967), op. cit., p.16.

259

Prost E. ne donne pas les rfrences de ces deux dclarations faites par Vail en 1913.

260

Prost E. (1967), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

147

gouvernement amricain occupe la premire place dans les esprits comme dans les
journaux". En 1917, est cr un Comit d'Information du Public.
1.1.3. La gnralisation de l'ide de relations publiques
Jusqu' la crise de 1929, le dveloppement des relations publiques est l'ordre du
jour. Les entreprises prennent conscience de l'importance d'informer le public (Prost,
p.17)261. L'ide de relations publiques se gnralise dans l'ensemble des organisations,
que ce soit les associations, ou les administrations. Cette nouvelle fonction des
organisations s'ensuit d'une cration de la profession. Prost (1967)262 situe 1920 la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

cration de la premire agence de Conseil et Relations Publiques. Un cours de


relations publiques est par la suite ouvert en 1923 l'Universit de New York. Tout
tourne autour de l'intrt du public.
La crise conomique de 1929 laisse place la voie du public qui accuse les
dirigeants. C'est ce moment que les relations amicales entre les entreprises et leur
public deviennent tendues. Le public devient mfiant vis vis des dirigeants qu'il
accuse de la crise. Les dirigeants prennent alors conscience (Prost, 1967, p.19)263 de
l'importance de s'adapter aux intrts et aux besoins du public. Ainsi, des spcialistes
des relations publiques sont mis en place. Prost (1967, p.19)264 note d'ailleurs que le
travail de praticien des relations publiques devient celui d'un expert. Des
spcialisations dans les missions de relations publiques naissent alors. A titre
d'exemple, Prost (1967)265 cite notamment les "relations avec le personnel, relations

261

Prost E. (1967), op. cit., p.17.

262

Prost E. (1967), op. cit., p.

263

Prost E. (1967), op. cit., p.19.

264

Prost E. (1967), op. cit., p.19.

265

Prost E. (1967), op. cit., p.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

148

ave les distributeurs vendeurs, relations avec les actionnaires, relations avec les
consommateurs"

1.2. Le retard de la France en matire de relations publiques


Toutefois, malgr la crise de 1929, la France accuse un retard par rapport aux
Etats-Unis en matire de relations publiques. En effet, ce nouveau milieu
professionnel, que constitue le monde des relations publiques, fait son apparition en
France avec quelques dcennies de retard par rapport nos confrres amricains : il

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

faudra attendre la fin de la seconde guerre mondiale.


1.2.1. La traduction du terme public relations en relations publiques
L'expression public relations, jusqu'alors utilise par les amricains, va tre traduite
en franais par celle de relations publiques. Toutefois, Lougovoy et Huisman (1981,
p.4)266 notent une priode de "flottement" entre 1951 et 1957 dans l'utilisation de ce
terme en France. (Bien que les auteurs soulignent le faible usage de ce terme cette
poque en France) : selon les auteurs, l'expression amricaine public relations a t
reproduite telle quelle. Les public relations ont ainsi travers l'ocan dans leur
"emballage d'origine" selon Lougovoy et Linon : en effet, "nul n'a song trouver
leur traduction". Elles sont ensuite "tout simplement devenues les relations
publiques".
Cette "traduction approximative" de relations publiques a alors t adopte dans
le sens de "relations avec le public"267. Cette traduction correspond effectivement

266

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.4.

267 Nous pouvons d'ailleurs constater qu'une traduction galement approximative sera effectue
quelques dcennies plus tard de l'expression anglo-saxonne investor relations qui est traduit en franais
par "relation investisseurs" dans le sens de "relation avec les investisseurs".

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

149

l'acception actuelle du terme si l'on en croit la dfinition de Sfez (1993, p.1190)268. Ce


dernier dfinit les relations publiques comme l'ensemble des "moyens de
communication utiliss par une institution (entreprise, administration ou encore
institution) pour crer un climat favorable dans les milieux avec lesquels elle est en
rapport". Nous conserverons cette traduction approximative tout au long de cette
thse.
1.2.2. Les premires tentatives d'introduction des relations publiques en France
Aprs quelques tentatives timides d'introduction des relations publiques en France

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

dans l'entre-deux-guerres qui connatront un chec, les premires vritables


manifestations de leur mise en place ont lieu au lendemain de la seconde guerre
mondiale. En effet, Boiry (1989, p.7)269, ainsi que Lougovoy et Huisman (1981,
p.17)270, nous apprennent qu'en 1924, un groupe de professionnels amricains est
venu Paris pour y crer une agence ddie aux relations publiques (Lougovoy et
Linon, 1969, p.11)271 : ces professionnels auraient organis "quelques runions
d'information" (Boiry, 1989)272, "une srie de confrences" (Lougovoy et Huisman,
1981)273 l'intention du patronat franais". Il semble toutefois, selon Boiry (1989)274
que "ce fut l'chec total". Les professionnels amricains "ne russirent pas susciter
un grand intrt" (Lougovoy et Huisman, 1981)275.

268

Sfez L. (1993), Dictionnaire critique de la communication, PUF.

269

Boiry P.-A. (1989), Les relations publiques ou La stratgie de la confiance, Eyrolles;

270

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.

271

Lougovoy C. et Linon M. (1969), Les relations publiques Fonction de gouvernement de l'entreprise et de


l'administration, Dunod, Editions du Tambourinaire.

272

Boiry P.-A. (1989), op. cit.

273

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.

274

Boiry P.-A. (1989), op. cit.

275

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

150

La raction du patronat franais ne peut manquer de nous surprendre : en effet,


Boiry (1989)276 souligne que "bien que le patronat franais ait vcu les mmes
vnements que les chefs d'entreprises amricains, il n'a pas du tout ragi de la mme
faon". Le patronat franais ne semble pas encore prt rompre la tradition du
secret.
Lougovoy et Huisman (1981, p.18)277 mentionnent d'autres initiatives isoles
d'introduction des relations publiques. Les auteurs notent en effet qu'en 1937, "les
automobiles Renault comptaient au sein de leur personnel un ingnieur social charg

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

des relations avec le personnel et un certain nombre de grandes entreprises comme


Pchiney publiaient des informations financires dtailles l'attention des
actionnaires ou d'un public plus large".
1.2.3. Les premires manifestations des relations publiques en France
L'intrt pour les relations publiques n'est intervenu que plus tard en France et
plus globalement en Europe. Ce n'est qu'aprs la fin de la deuxime guerre mondiale
que Prost (1967)278 date la naissance des relations publiques en France.
Si l'ide de relations publiques ne s'impose pas en France ds le dpart, la priode
d'aprs guerre semble en effet avoir jou le rle d'acclrateur : il faut en effet "de
nombreuses annes pour que le Gouvernement, le secteur public et le secteur priv
mesurent l'intrt rel que la nouvelle discipline prsente pour rgler les problmes
d'adaptation qui se posent dans le monde d'aprs guerre" (Prost 1967, p.21)279.

276

Boiry P.-A. (1989), op. cit.

277

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.18.

278

Prost E. (1967), op. cit.

279

Prost E. (1967), op. cit., p.21.

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Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

151

Selon Prost (1967)280, les premires entreprises adopter les techniques de


relations publiques pour rsoudre leurs propres problmes sont "tout naturellement,
les grandes entreprises amricaines ayant des filiales en France et plus
particulirement les grandes compagnies ptrolires". Ainsi, Prost (1967, p.22)281 note
"des stages sont effectus aux Etats-Unis par des employs et des confrences sont
organiss en France leur intention".
Au lendemain de la deuxime guerre mondiale, la suite du plan Marshall, des
missions d'tude sont en effet organises aux Etats-Unis "pour rattraper le retard d

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l'isolement de la priode de guerre" : le but de ces voyages tait alors "de


reconstruire et de dvelopper le pays et de montrer, en pleine guerre froide, combien
les entreprises participaient cet effort collectif" (Morsel, 1996, p.8)282.
Nicolas (1996, p. 18)283 prcise ce sujet qu'en dcembre 1951, "2200 personnes
ont particip l'une des 208 missions de productivit et ont sjourn environ six
semaines outre Atlantique". Lorsque l'AFAP (Association Franaise pour
l'Accroissement de la Productivit) organise des rencontres au retour des
missionnaires, ces derniers expriment "leur surprise et leur admiration" (Nicolas,
1996, p.18)284. Les industriels franais sont fascins par l'Amrique, pour reprendre

280

Prost E. (1967), op. cit.

281

Prost E. (1967), op. cit., p.22.

282

Morsel H. (1996), "Histoire de la communication dans la grande entreprise, Editorial, Entreprises et


Histoire, numro 11, pp.5-9.
283

Nicolas Y. (1996), "Gense de la communication dans l'entreprise moderne", Entreprises et Histoire,


No. 11, pp. 11-26.
284

Nicolas Y. (1996), op. cit., p.18.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

152

Boltanski. Cette fascination se concrtise par l'importation du management


(Boltanski, 1982, pp.155-236)285.
Prost (1967)286 note d'ailleurs l'tonnement des participants ces voyages lorsqu'ils
constatent les efforts consentis, tant dans le secteur public que dans le secteur priv
amricain, "dans le domaine de l'information au profit des divers public" : "ils y
voient trs justement une des raisons de la productivit des entreprises en Amrique
et ils rdigent plusieurs rapports faisant tat de leur constatation". "Qu'ont trouv
aux Etats-Unis les multiples missions qui s'y sont rendues pour rechercher les

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meilleures formules de productivit ?" s'interrogent Lougovoy et Linon (1969,


p.14)287 : "des mthodes scientifiques bien sr, des principes d'organisation galement
; mais dans toutes leurs conversations, ingnieurs et dirigeants ont entendu leurs
interlocuteurs leur parler de public relations, du rle essentiel qu'elles taient amenes
jouer tant auprs des publics extrieurs (clients, usagers, actionnaires, fournisseurs,
voisins, concurrents), que du public intrieur et des employs de cette entreprise,
tous les chelons de la hirarchie" (Lougovoy et Linon, 1969, p.15)288.
Ainsi lorsque Boyer et Equiley (1990, p.132)289 font remarquer que "l'entreprise et
son organisation ont connu un tournant capital de leur histoire" au milieu du
vingtime sicle, nous pouvons penser que l'instauration des relations publiques la
mme poque a t l'origine de ce tournant.

285

Boltanski L. (1982), Les cadres, Editions de Minuit

286

Prost E. (1967), op. cit.

287

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.14.

288

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.15.

289

Boyer L. et Equiley N. (1990), Histoire du management, Editions d'organisation.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

153

1.3. L'implantation et l'organisation de la profession


La profession va progressivement s'implanter grce aux efforts de quelques
pionniers en la matire, qui vont tre l'origine de la dfinition de normes de travail.
1.3.1. Les pionniers des relations publiques
En 1949, suite leur participation aux missions d'tudes aux Etats-Unis voques
prcdemment, une douzaine de professionnels se runissent Paris et fondent le
"Club de la Maison de Verre"290 (Chaumely et Huisman, 1989, p.12291 ; Prost, 1967,

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p.22292 ; Lougovoy et Huisman, 1981, p.19293). Cette date marque la "vritable


naissance des relations publiques en France" (Prost, 1967, p.22)294. Nous apprenons
par Lougovoy et Huisman (1981, p.19)295, que ces pionniers franais en relations
publiques sont d'anciens journalistes, comme aux Etats-Unis cinquante ans plutt.
Il faut toutefois quelques annes pour que les relations publiques soient
socialement acceptes. En effet, Prost (1967, p.22)296 note que les relations publiques
sont "suspectes ds leur dpart" : "elles vont tre ouvertement contestes par
d'minents esprits et longtemps mconnues par les organisations".
Face ce malaise vis--vis de ce qui pourrait tre qualifi aujourd'hui d'innovation
managriale, il faut trouver un remde. Les annes 1950 constituent cet gard une
priode particulirement charnire avec la cration de plusieurs organismes dont

290

Il est intressant de noter la prsence de l'ide de transparence.

291

Chaumely J. et Huisman D. (1989), Les relations publiques, PUF, Que sais-je ?

292

Prost E. (1967), op. cit., p.22.

293

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.19.

294

Prost E. (1967), op. cit., p.22.

295

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.19.

296

Prost E. (1967), op. cit., p.22.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

154

l'objectif est de dfinir des normes de travail. Ainsi l'institutionnalisation des relations
publiques se poursuit entre 1949 et 1965.
1.3.2. La dfinition de normes de travail
Ds 1952, dans ce but, est fonde l'Association Professionnelle des Relations
Publiques (APROREP) (Prost, 1967, p.22)297 qui, l'occasion de sa fusion avec la
"Maison de Verre" en 1955, prend le nom d'Association Franaise des Relations
Publiques (AFREP). En 1954, est rdig un Code Professionnel des Relations
Publiques. En 1957, est cr un Syndicat National des Conseils en Relations

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Publiques (SNCRP).
Toutes ces initiatives permettent alors de faire connatre, dans les annes d'aprs
guerre, les techniques de relations publiques et nous pouvons penser qu'elles ont
contribu les faire voluer en favorisant l'change et une confrontation de point de
vue de plusieurs organisations, tant au niveau europen qu'au niveau international
comme en tmoigne l'organisation le 8 mai 1959 d'une journe internationale des
Relations Publiques Orlans et la cration cette occasion du Centre Europen des
Relations Publiques (CERP) qui runit les professionnels de plusieurs pays d'Europe
(Lougovoy et Huisman, 1981, p.20)298.
L'anne 1964 est apprhende comme un moment cl dans l'histoire de
l'implantation des relations publiques en France (Prost, 1967, p.23299 ; Chaumely et
Huisman, 1989, p.13300 ; Lougovoy et Linon, 1969, p.7301)

297

Prost E. (1967), op. cit., p.22.

298

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.20.

299

Prost E. (1967), op. cit.,p.23.

300

Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

155

Les relations publiques sont trs rapidement reconnues comme profession en


France. Le Ministre Franais de l'Information, Alain Peyrefitte, reconnat
officiellement, par un arrt du 23 octobre 1964, "la Profession de Conseiller en
Relations Publiques". Ce moment est peru par Chaumely et Huisman (1989, p.13)302
comme "l'aboutissement de nombreux efforts, parmi lesquels il faut souligner ceux
d'institutions spcialises s'efforant, depuis le dbut des annes 60, de former des
professionnels". Chaumely et Huiman (1989, p.13)303 font plus particulirement
allusion l'Institut des Relations Publiques de Francis Dumont, au Collge des

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Sciences Sociales et Economiques, ainsi qu' l'Ecole Franaise des Attachs de Presse
Paris et Lyon. En 1965, est adopt un "Code d'Ethique Internationale de
Relations Publiques", dit Code d'Athnes, par le Centre Europen des Relations
Publiques

1.4. L'Implantation des relations publiques dans les Entreprises


Paralllement aux efforts d'implantation et d'organisation de la profession voqus
antrieurement, les organisations, et pour ce qui nous concerne plus prcisment les
entreprises, vont progressivement se doter d'un service de relations publiques
commencer par les socits ptrolires puis les autres secteurs industriels.
1.4.1. Les socits ptrolires
Ainsi, d'aprs Lougovoy et Huisman (1981, p.18)304, c'est l'entreprise Esso
Standard qui est la premire crer un dpartement de relations publiques. Aussitt,

301

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.7.

302

Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.

303

Chaumely J. et Huisman D. (1989), op. cit., p.13.

304

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.18.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

156

d'autres socits ptrolires vont adopter cette pratiques : c'est notamment le cas de
Shell et de Caltex. Lougovoy et Huisman (1981)305 notent ce titre que les socits
ptrolires sont l'avant garde, comme cela avait t le cas aux Etats-Unis au dbut
du sicle. Lougovoy et Huisman (1981)306 prcisent que les grandes compagnies
ptrolires se sentent menaces par le mouvement de nationalisations de parts
entires de l'industrie (chemins de fer, gaz, lectricit, charbonnage) dans la priode
immdiate d'aprs guerre. Ces compagnies s'efforcent par consquent "de se faire
connatre du public, d'expliquer leur politique, leur objectifs", autrement dit de

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lgitimer leur actions.


Cette ide de crainte des nationalisations est galement mentionne par Nicolas
(1996, p.21)307 : pour contrer ces menaces de nationalisations, les compagnies
ptrolires "copient tout simplement les mthodes de mobilisation des opinions
publiques qu'utilisent certaines de leurs anes amricaines pour sortir de la terrible
impopularit qui les ronge dans les annes 30".
1.4.2. Les autres secteurs industriels
D'autres secteurs industriels vont rapidement se doter, quelques annes aprs
l'industrie ptrolire, de services de relations publiques sans doute, pour reprendre
l'argument avanc par Lougovoy et Huisman (1981, p.19)308 "pour une large part sous

305

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.

306

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.

307

Nicolas Y. (1996), art. cit.

308

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.19.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

157

l'influence du modle amricain". Lougovoy et Linon (1969, p.15)309 font notamment


allusion aux verreries de Saint-Gobain310 et les industries chimiques avec Pechiney.
Valette-Tourette (1996, p.107)311 nous apprend d'ailleurs qu'en 1949, Pechiney
participe une mission d'tudes sur les relations publiques. Valette-Tourette (1996)312
note alors l'existence d'un document d'une trentaine de pages intitul "Public Relations
voyage d'tudes aux Etats-Unis". L'auteur prcise le contenu de ce rapport : "son
introduction [] tente de dfinir les 'Public Relations' en exprimant la fois
pourquoi, comment et dans quel but elles sont amenes se dvelopper dans une

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entreprise telle que Pechiney l'instar des grandes entreprises amricaines". Un


extrait de ce document est retranscrit dans Valette-Tourette (1996, pp.107-108)313.
D'autres exemples sont fournis par Courtois (1970)314, ancien directeur des
relations publiques de Saint-Gobain, en analysant les motivations de 113
organisations de pays divers. Plus qu'une reproduction du modle amricain,
l'utilisation des techniques de relations publiques s'inscrit dans "vritable stratgie
psychologique" : la fonction de la politique des relations publiques est "d'exercer une
influence psychologique". Courtois distingue alors trois familles de stratgies : les
stratgies de puissance, les stratgies d'efficience et les stratgies de confiance.

309

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.15.

310

L'implantation du service de relations publiques chez Saint-Gobain est analyse dans la Partie 2.

311

Valette-Tourette V. (1996), "Rflexions autour des relations publiques aux Etats-Unis", Entreprises et
Histoire (Document), No. 11, pp. 107-108.

312

Valette-Tourette V. (1996), art. cit.

313

Valette-Tourette V. (1996), art. cit., pp.107-108.

314

Courtois J. (1970)

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

158

Section 2 - Les relations avec les milieux financiers


Parmi les publics auxquels les organisations tentent d'entretenir des relations, une
attention particulire est porte aux actionnaires et plus largement aux milieux
financiers (2.1.). Les relations publiques ont plus prcisment pour objectif de
permettre aux actionnaires de pouvoir choisir toute connaissance de cause par la
clarification de la comptabilit (2.2.). Pour ce faire, les entreprises doivent avoir
connaissance prcise du public atteindre (2.3.).

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2.1. L'importance des actionnaires et des milieux financiers


2.1.1. Les actionnaires : un public trop longtemps dlaiss
Lougovoy et Huisman (1981, p.223)315 notent que "l'actionnaire franais a souvent
eu le sentiment d'tre frustr et que la vrit lui tait cach volontairement ou, tout au
moins dguise". La consquence de cette frustration est que "l'pargne franaise
dj globalement insuffisante se dtourne de plus en plus du financement des
investissements des entreprises au profit d'emplois plus liquides tels que les livrets de
Caisse d'Epargne". Campion (1958, p.320)316 rappelle galement le fait que
"l'actionnaire franais est mal renseign quant l'affaire dans laquelle il a investi des
capitaux" et "son indiffrence cet gard".
Campion (1958, p.320)317 soulve pourtant un paradoxe :
"Chacun critique le fait que les actionnaires franais soient si mal informs, alors que
les socits amricaines s'attachent pleinement renseigner les leurs (envois de
documentation, visites d'usines, conditions favorables de prix pour l'achat des produits
de la firme, etc. ). Le fait que les actions des socits franaises ont presque toujours

315

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.223.

316

Campion G.-L. (1958 ), Trait des entreprises prives - I. Organisation et financement, Presses Universitaires
de France.

317

Campion G.-L. (1958 ), op. cit., p.320.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

159

la forme au porteur empche l'introduction en France des mthodes amricaines. Les


socits franaises peuvent nanmoins faire beaucoup en ce domaine, si dpassant la
stricte excution de leurs obligations lgales, elles s'attachent fournir aux actionnaires
et ventuellement aux obligataires des informations tendues et topiques. Il leur
appartient de complter leurs rapports annuels par une documentation claire et
complte, montrant, par exemple au moyen de graphiques, l'expansion des affaires
sociales, la rentabilit des divers secteurs d'activits de la firme, etc.

Lougovoy et Linon (1969, p.93)318 s'expriment galement sur ce paradoxe, qui met
en vidence l'inscription culturelle des relations publiques.
"Paradoxalement, alors que l'entreprise amricaine assure la plus grand
partie des ses besoins financiers par l'autofinancement, et cependant

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pratique une large politique d'information auprs des milieux financiers,


l'entreprise franaise, qui est oblige de faire un appel constant aux
banques et aux particuliers, ne songe que depuis peu se tenir en contact
permanent avec les actionnaires, les informer et les faire participer sa
vie quotidienne.
Les Etats-Unis, l'aide de trs nombreuses campagnes d'information, ont
instaur le capitalisme populaire en associant tous les citoyens, riches et
moins riches, l'expansion nationales."

Lougovoy et Huisman (1981, p.223)319 explique ce paradoxe par une "vitalit de la


Bourse" aux Etats-Unis, engendre par "un environnement conomique et politique
trs favorable" ainsi qu'une "infrastructure boursire solide". Le march boursier
amricain dispose en effet des rgles "simples, prcises et comprhensibles par tous

318

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.93.

319

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.223.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

160

les citoyens amricains et, chose trs importante, bnficie de la 'Security and
Exchange Commission' (SEC) [institue en 1933] qui veille la moralit des
transactions".
Il faut attendre 1967 pour qu'en France une fonction similaire soit dvolue la
Commission des Oprations de Bourse (COB). L'existence d'un tel organisme de
rgulation boursire va contribuer au dveloppement des relations avec les milieux
financiers. Elle permet de changer les rgles du jeu dans les relations avec les

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actionnaires.
2.1.2. Les actionnaires : un public conqurir
Les entreprises prennent progressivement conscience que "les actionnaires
constituent un public qu'il importe de conqurir et de garder" (Lougovoy et
Huisman, 1981, p.223). Une srie de mutations conomiques vont pousser les
services de relations publiques aller dans ce sens : "l'largissement des marchs, la
libert de circulation des capitaux, l'abolition des frontires, la comptition au niveau
mondial, l'accession de nouvelles couches de la socit la proprit imposent une
refonte complte de l'information" (Heurteux, 1961)320.
La place privilgie des actionnaires est mise en avant par Lougovoy et Linon
(1969, p.93)321 et Lougovoy et Huisman (1981, p.223)322 lorsqu'ils nous racontent que
"Du Pont de Nemours, dit-on, pousse le respect des actionnaires jusqu' placer leurs
noms en tte de l'organigramme de la firme, avant le Prsident Directeur Gnral".

320

Heurteux C. (1961), L'information des actionnaires et des pargnants, Thse de Droit, Universit de
Grenoble, 463 p.

321

Lougovoy C. et Linon M. (1969), op. cit., p.

322

Lougovoy C. et Huisman D. (1981), op. cit., p.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

161

Si les propos de Lougovoy et Huisman (1981) sur la position des actionnaires en


tte d'organigramme relvent de l'utopie, ils permettent de mettre en vidence qu'
"une socit peut beaucoup attendre d'actionnaires bien informs et satisfaits de la
gestion" (Campion, 1958, p.320)323.
Si l'actionnaire semble prendre de l'importance dans les socits franaises, c'est
avec beaucoup de retard par rapport leurs consurs amricaines si bien que dans la
priode 1950-1960, "qui voit paralllement l'essor de la publicit, les relations
publiques sont cantonnes dans un rle mineur caractris par l'organisation de

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rceptions ou de quelques contacts avec les journalistes" (Sfez, 1993)324. Toutefois,


certaines entreprises font dj des efforts durant cette priode pour dpasser ce rle
mineur en nouant des contacts avec les milieux financiers notamment.
Parmi les cas tudis par Courtois (1970)325, certaines entreprises ont en effet une
politique d'information des actionnaires et des milieux financiers. C'est le cas de la
Socit Nationale des Ptroles d'Aquitaine (Courtois, 1970, pp.61-63)326:
"Situation de dpart
Il s'agit d'une entreprise dont l'activit premire, l'extraction et la distribution du gaz
naturel, tait nouvelle en France.
En 1954, les actions de la socit ont t introduites la Bourse de Paris. La socit a
alors ressenti le besoin d'toffer et d'illustrer son rapport annuel d'activit, afin de
mieux se faire connatre et apprcier. Ds 1958, cet effort d'information tait
encourag par l'attribution du prix annuel du Meilleur rapport d'assembl gnrale cr
par le journal conomique La Vie Franaise.
Le cercle de son public s'agrandissant, et en particulier le nombre de ses actionnaires
s'accroissant au fil des annes, la socit a estim que l'information donne dans son
rapport annuel devait tre complt par une documentation priodique.
Objectifs

323

Campion G.-L. (1958), op. cit.

324

Sfez L. (1993), op. cit.

325

Courtois J. (1970), Stratgies psychologiques d'entreprises : politiques internationales de relations publiques et


information, Dunod.
326

Courtois J. (1970), op. cit., pp.61-63.

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

162

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Procurer ses actionnaires ainsi qu'aux milieux bancaires et financiers une


documentation complte et vivante, dont la priodicit soit telle que l'information
devienne quasi permanente.
Moyens utiliss
En 1964, la socit a dcid d'envoyer, chaque trimestre, ses actionnaires, une note
d'information.
Cette note se dcompose de deux parties distinctes :
- La premire partie rend compte des diffrentes activits du Groupe Aquitaine durant
le trimestre coul en les classant par secteurs ()
- La seconde partie est une monographie dont le sujets sont choisis en fonction de
l'intrt qu'ils paraissent devoir prsenter, sinon pour la totalit des actionnaires (ils
sont trop varis pour cela), tout au moins pour une grande partie d'entre eux (...)
De telles informations sont videmment prcieuses, tant pour les analystes financiers
que pour les actionnaires, et donnent une ide de l'esprit dans lequel l'entreprise
conduit l'information de ces milieux.
Rsultats
L'apprciation de la valeur de l'affaire, qui se traduit par sa cotation en Bourse, est due,
non seulement aux lments rels d'apprciation, mais aussi la faon dont ceux-ci
sont prsents et diffuss dans les milieux comptents.
Dans ce type d'action la russite du titre Ptroles d'Aquitaine est un tmoignage de son
efficacit."

Par ailleurs, les relations avec les actionnaires sont particulirement importantes au
moment des offres publiques d'achat : il s'agit selon Courtois (1970, p.27)327 "pour les
parties en prsence de conserver ou de conqurir, dans un dlai trs court, la
confiance des actionnaires, matres en grande partie du sort de l'affaire. Les
antagonistes y ont l'occasion, soit de bnficier du capital de notorit qu'ils ont su
crer au fil des annes, soit au contraire de devoir improviser de toutes pices et surle-champ une reconversion de l'image totale offerte jusque-l".
Toutefois, Courtois (1970) ne nous livre pas de cas franais, pas mme le cas
Saint-Gobain328. Pourtant, il apprhende ce cas comme "l'affaire qui, au dbut de
1969, a secou l'industrie franaise, inquit les dirigeants et, entre autres
consquences, relanc la Bourse de Paris, stagnante depuis plusieurs annes". Nous

327

Courtois J. (1970), op. cit., p.27.

328 Courtois (1970, p.27) prcise ce sujet que "pour des raisons videntes, il n'tait pas possible
l'auteur de traiter le cas de l'entreprise laquelle il appartient". Courtois est en effet un personnage que
nous aurons l'occasion de retrouver maintes reprises dans la deuxime partie de cette thse : il est en
effet le premier chef du service des relations publiques de la socit Saint-Gobain, cr en 1953.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

163

traiterons de la politique des relations publiques lors de cette OPA dans la deuxime
partie de cette thse.

2.2. Les relations publiques pour une clarification de la comptabilit


"Comment transformer une corve annuelle en acte de communication ?"
s'interroge Petit (1986, p.30)329. La rponse se trouve selon l'auteur dans les bilans
d'entreprise et les rapports annuels. Le fond et la forme de ces rapports annuels
connaissent une volution avec l'implantation des relations publiques dans les

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entreprises franaises.
2.2.1. Le rapport annuel
La ralisation des bilans d'entreprise et des rapports annuels, qui constituent une
obligation pour les entreprises cotes, "a longtemps t confie systmatiquement
aux secrtariats, qui alignaient les chiffres sur de longs tableaux, et envoyaient-le tout
l'imprimeur" (Petit, 1986). Petit (1986) fait remarquer qu'il faut attendre les annes
1970 pour que les entreprises prennent conscience de "l'importance que pouvait
revtir ce document pour leur image de marque". Les agences de publicit et les
agence de relations publiques se sont alors vu attribuer cette nouvelle activit.
En ralit, le rapport annuel devient un vecteur d'image bien avant les annes
soixante-dix. Les rapports annuels tendent se multiplier. Nous pouvons d'ailleurs
soulever l'existence d'agences spcialises (Publicis notamment) dans la ralisation
des plaquettes ainsi que la cration du prix du meilleur rapport en 1954 par La Vie
Franaise.

329

Petit G. (1986)

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

164

Ainsi, en 1961, Heurteux (1961, pp.182-183)330 note l'existence de trois grandes


catgories de rapports annuels. Le tableau 3 rcapitule cette typologie qui distingue ce
que nous appelons rapport discret, rapport embelli et rapport labor.

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Tableau 1. 2 - Le contenu des rapports annuels, d'aprs Heurteux [1961, pp. 182-185]
Catgorie
Contenu
Rapport discret Cette premire catgorie comprend les rapports contenant uniquement "les pices
comptables, les rapports des commissaires, le texte des rsolutions adopts par
l'assemble, un rapport aussi synthtique que discret du conseil d 'administration".
Rapport embelli Cette catgorie de rapports annuels se distingue de la prcdente "par une
prsentation plus attrayante" des rapports. "De nombreuses photographies,
reproduisent, sur plusieurs pages, la gamme des diffrents produits fabriqus par
l'entreprise".
Rapport labor Cette dernire catgorie comprend "les quelques rapports annuels qui donnent, sous
une forme extrmement claire, des informations exhaustives sur la marche des
affaires sociales". "Allant bien au-del des exigences lgales, certaines socits, en
effet, s'efforcent de renseigner leurs actionnaires aussi compltement que possible".

La troisime catgorie de rapport nous intresse particulirement car nous


apprenons que, dj cette date, certaines socits vont au-del des obligations
lgales. Selon Heurteux (1961, p.183), cette dernire catgorie de rapports annuels est
tablie "soit par les propres services de relations publiques de ces socits, soit par
des organismes spcialiss, soit encore par les dirigeants eux-mmes".
2.2.2. Les autres moyens d'information
D'autres moyens d'informations sont utiliss par les services des relations
publiques : il s'agit notamment des lettres priodiques. Lougovoy et Huisman (1981,
p.229)331 soulignent l'utilisation dlicate de ces lettres car "l'actionnaire risque parfois
de ployer sous l'accumulation de chiffres qu'il lui est souvent difficile de comparer
entre eux". C'est pourquoi ces lettres, qui ont un caractre purement facultatif,

330

Heurteux C. (1961), op. cit.

331

Lougovoy et Huisman (1981), op. cit., p.229.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

165

"doivent revtir les mmes qualits de clart et d'objectivit que le rapport et viser
plus une information globale qu' un excs de dtails".

2.3. La ncessaire connaissance des actionnaires


Cette refonte de l'information, si elle trouve ses fondements dans la cration de la
COB (nous nous l'avons voqu dans le chapitre prcdent), semble entrer dans les
valeurs de l'entreprise : l'attitude des entreprises vis--vis des actionnaires doit partir
de bases solides. S'il faut dsormais permettre aux actionnaires de pouvoir choisir en

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toute connaissance de cause, les entreprises doivent "avoir une connaissance prcise
du public atteindre" (Lougovoy et Huisman, 1981, p.224)332.
D'ailleurs Lahanque et Soltages (1991, p. 75)333 prcise que la mission des relations
publiques est "d'instaurer entre l'entreprise et ses publics des relations de confiance
qui se fonde sur une connaissance et une comprhension rciproque".
Lougovoy et Huisman (1981)334 suggre en effet dj la fin des annes soixante
la mise au point d'un processus permettant notamment l'implication des banques et
des agents de change. Les auteurs constatent en effet que si les actions circulent la
plupart du temps au porteur, les intermdiaires que sont les banques et les agents de
change, connaissant les principaux actionnaires "pourraient assurer le lien avec les
socits". Ils suggrent que "les actionnaires doivent faire l'objet d'enqutes
systmatiques", que "chaque entreprise devrait avoir les indispensables fichiers qui lui
permettrait de srier ses actionnaires en catgories, de segmenter le march".

332

Lougovoy et Huisman (1981), op. cit., p.224.

333

Lahanque S. et Soltages F. (1991), Les relations publiques, Editions d'Organisation.

334

Lougovoy et Huisman (1981), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

166

Toutefois Lger (2003, p.17) fait remarquer que "jusqu'au milieu des annes
soixante-dix, les socits cotes s'en tenaient le plus souvent, au minimum jug
indispensable dans le dialogue avec les actionnaires, dveloppaient peu de
communication avec les investisseurs, les prescripteurs, analystes financiers ou
journalistes".
Ainsi, malgr les suggestions des thoriciens de relations publiques, peu d'efforts
sont entrepris par les

socits franaises cotes pour connatre ce public

d'actionnaires. Ainsi, pendant plusieurs dcennies, "la communication financire se

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

rsumait souvent l'information financire, c'est dire la diffusion de donnes


essentiellement comptables, mises en priorit dans les publications lgales". Lger
(2003, p.17) ajoute que "les entreprises tablissaient assez peu de comptes consolids
et les analyses financiers devaient reconstituer des comptes globaux, partir des
comptes sociaux de la socit mre et de ses filiales". Par ailleurs, l'information
diffuse n'tait pas adapt l'actionnariat l'poque populaire : d'aprs Lger (2003,
p.18), "le langage utilis tait souvent technique voire abscons et l'entreprise diffusait,
avec retard, essentiellement des informations relatives au pass. L'entreprise se
refusait de parler de l'avenir, ne donnant ni prvisions, ni objectifs".
Pour ce qui est des relations avec les analystes financiers, "il tait assez courant
que l'entreprise fasse patienter longtemps un analyste demandant un rendez-vous et
lorsque ce rendez vous tait enfin obtenu, l'analyste coutait un reprsentant de
l'entreprise, peu ouvert au dialogue, lui lire le rapport annuel relatif au dernier
exercice clos, mme si le rendez vous avait lieu en octobre" (Lger, 2003).

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

167

Section 3 - Les relations avec les investisseurs : une


fonction part entire
Lger (2003, p.18)335 note ensuite "un nouvel environnement pour l'entreprise et
son actionnaire. Ainsi selon l'auteur, un grand changement a eu lieu la fin des
annes soixante-dix et surtout au milieu des annes quatre-vingt : ainsi "l'information
comptable et lgale a cd largement la place une communication financire active,
volontaire matrise et cible, comparable celle pratique sur les marchs anglosaxons ou amricains". Plus prcisment, aprs la premire vague de privatisations,

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

les relations avec les actionnaires prennent un nouveau tournant. Il ne s'agit plus
seulement d'offrir des informations lgales aux actionnaires. Il ne s'agit plus de
rpondre aux obligations lgales. En effet, de nouveaux objectifs son assigns la
communication financire (3.1.). La communication financire devient alors une
fonction partir entire (3.2.)

3.1. Les nouveaux objectifs de la communication financire


Jordan (1996, p.29)336 note ainsi que parmi les diffrentes composantes de la
communication d'entreprise, la communication financire a beaucoup volu aprs
les vagues rcentes de privatisations : les entreprises ont en effet dvelopp "des
campagnes de promotion de l'entreprise faisant appel toutes les techniques
modernes de communication vers le grand public". Les entreprises ont du chercher

335

Lger J.-Y. (2003), op. cit., p.18.

336 Jordan J. (1996), Rflexion sur l'volution rcente de la communication et de l'information,


Entreprises et Histoire, Numro 11, pp.27-40.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

168

dvelopper une communication spcifique destine fidliser ses actionnaires


(Jordan,1996)337 en mettant notamment en place :

des "Rencontres des dirigeants avec des clubs d'actionnaires",

des "Lettres trimestrielles d'information",

des "Services de rponses personnalises aux questions des actionnaires,


etc.".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Dans leur volont de fidlisation, qui se traduit par une plus grande proximit
avec les actionnaires et investisseurs, les entreprises ont du galement mettre en place
des relations troites avec les analystes financiers, avec les grants de portefeuille,
avec les fonds de pension, et bien videmment avec les nombreux tablissements
financiers. Car sduire les actionnaires, quant ceux-l sont en grande partie des
investisseurs institutionnels, c'est aussi sduire ces diffrents acteurs, qui sont sources
de mtacommunication. Il n'est plus question de faire patienter les analystes.
Une tude ralise conjointement par SOFRES Communication financire et La
Tribune (2001, p.7)338 soulignent la diversit des objectifs de la communication
financires des socits cotes europennes. Ainsi, au-del des obligations lgales, il
apparat que "la communication financire vise principalement l'amlioration de la
valorisation du titre (notamment pour les Mid caps et Small caps/valeur de
croissance), la conqute de nouveaux investisseurs institutionnels (notamment pour

337

Jordan (1996), art. cit.

338

Il s'agit d'une enqute tlphonique ralise auprs de 163 socits cotes europennes, du 14 au 27
fvrier 2001.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

169

les grosses capitalisations), la fidlisation des actionnaires institutionnels (notamment

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pour les grosses capitalisations, l'accroissement de la notorit institutionnelle".

Principaux objectifs de la communication financire : valorisation du titre, conqute et


fidlisation de l'actionnariat (Sofres et La Tribune, 2001, p.20)
(Notes moyennes sur 10)
Ensemble
France
Belgique Pays-Bas Allemagne
Amliorer la valorisation du titre
8.1
8.2
8.2
7.5
8.4
Conqurir de nouveaux investisseurs
7.8
7.3
7.5
7.1
9.1
institutionnels
Fidliser les investisseurs institutionnels
7.8
7.5
7.6
7.3
8.9
Fidliser les actionnaires individuels
7.4
7.3
7.4
7.4
7.7
Accrotre la notorit institutionnelle
7.4
7.5
7.9
6.9
7.3
Conqurir de nouveaux actionnaires
6.8
6.4
6.5
6.7
7.4
individuels
Diversifier l'actionnariat
6.6
6.3
6.2
6.0
7.6
Faciliter l'appel au march boursier pour
6.5
5.6
6.5
6.6
7.4
lever des fonds

3.2. Une fonction part entire


Cette fonction est ne du choix des dirigeants d'aligner les relations avec les
investisseurs avec leur stratgie. Il apparat en effet que les dirigeants ont structur la
fonction de relations avec les investisseurs afin de recouvrir des domaines autres que
ceux grs par les relations publiques.
Ainsi le CLIFF (Cercle de Liaison des Informateurs Financiers en France) cr en
"sert de relais et de carrefour pour les diffrents responsables des relations avec les

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

170

investisseurs" (Bompoint et Marois, 2004, p. 216)339. Ces diffrents rseaux sont


l'origine de codes de dontologie.
Par ailleurs, des agences de communication financire sont nes de ce besoin.
Catherine Ameye, chef de publicit chez Edifi (cite par Petit G., 1986, p.30) dclare
prendre "en charge un rapport d'entreprise comme si c'tait une campagne de
publicit".
C'est une nouvelle fonction qui est ne : la fonction de relations avec les

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investisseurs.
Ainsi, Hautefort (2005) identifie quatre dimensions dans la mission des
Relations Investisseurs

12%

13%

14%

13%

38%

27%

Management de la relation

7%

13%

22%

10%

Marketing

30%
37%

Information financire
38%

Ensemble du
Benchmark 2004

46%

Ensemble du
Benchmark 2005

Interface march / management

47%
33%

CAC 40 2004

CAC 40 2005

Ainsi, la communication financire est "l'interface de la fonction financire et de


la fonction communication" (Charvin et Marhuenda, 1991, p.109)340, La

339

Bompoint P. et Marois B. (2005), Gouvernement d'entreprise et communication financire, Paris,


Economica.

340

Charvin F. et Marhuenda J.-P. (1991),Communications et entreprises, Eyrolles.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

171

communication financire, si elle peut intervenir sur chaque niveau de la fonction


financire (gestion des tats financiers, gestion des flux financiers, gestion des flux de
capitaux et du patrimoine),

Charvin et Marhuenda (, p.109) note que la

communication financire "reste focalise sur la gestion et la valorisation du


patrimoine, via les marchs boursiers o l'on recherche un retour sur capital et o les
OPA, les fusions sont autant d'occasions de revaloriser le capital de l'entreprise ou
plus prosaquement de le dfendre".
La communication financire ne se limite pas la diffusion d'informations

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financires. La communication financire fait partie intgrante de la politique de


communication de l'entreprise.
Cela rappellent les nombreux ouvrages traitant des thories de la communication
qui "se bornent tudier la communication comme un phnomne sens unique (de
l'metteur au rcepteur) sans parvenir la concevoir comme un processus
d'interaction" (Watzlawick et al., 1972, p.8)341
La traduction franaise de l'expression anglo-saxonne d'Investor Relations, a donn
rcemment naissance au concept de "Relations Investisseurs". Ce terme constitue
pourtant un abus de langage, et il aurait sans doute t prfrable de retenir
l'expression entire de "Relations avec les investisseurs". En 1998, le concept
d'Investor relations est traduit par "informateur financier" par Guimard (1998, p.81)342.
D'ailleurs, le CLIFF avait retenue cette traduction puisque cette association dsigne le
Cercle de Liaison des Informateurs Financiers Franais. Depuis 2005, le CLIFF est
revenu l'expression anglo-saxonne. Cet organisme se fait dornavant appel

341

Watzlawick P., Beavin J. et Jackson D. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil, 1972.

342

Guimard A. (1995), La communication financire, Economica.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

172

Association Franaise des Investor Relations. L'expression d'informateur financier


n'tait plus adapte car il ne s'agit pas seulement d'informer. Il s'agit plus globalement
d'entretenir une relation avec les actionnaires. La fonction d'Informateur financier a
ainsi laiss la place celle de Investor Relations.
Cette "nouvelle" fonction a t rcemment dfinie dans le lexique de la
Communication Financire, mis jour par l'Observatoire de la Communication
Financire en 2005. Il s'agit d'une "fonction cre au sein des entreprises cotes ou
en voie de l'tre dsignant le (ou la) porte-parole officie(le) de l'entreprise vers les

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

marchs financiers : analystes, investisseurs institutionnels et/ou particuliers. Le


public vis a tendance s'largir et peut s'intgrer les investisseurs obligataires,
agences de notation, agences de notation socitales, investisseurs SRI, etc . Les
fonctions du responsable Relations Investisseurs sont, en rgle gnrale, les
suivantes:


Un dialogue permanent, de confiance et ractif, avec tous les acteurs du march

financier ;


L'laboration des supports de communication contenu financier : rapport

annuel, documents de rfrence, prospectus, lettre aux actionnaires, communiqus de


presse et avis financier, site Internet ;


La prparation des runions d'information financire auprs des acteurs de

march notamment lors de la prsentation des comptes et d'vnements


exceptionnels ;


L'organisation des "road-shows" et des rencontres des dirigeants avec la

communaut financire ;

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

173

L'information des actionnaires individuels notamment de l'assemble gnrale ;

L'information des actionnaires salaris ;

Le suivi de l'volution des cours des titres cots de son entreprise principalement

sur plans conomique, financier, concurrentiel et juridique ;




Le respect des lois et rglementations nationales et europennes ;

La perception des attentes des acteurs du march financier l'gard de son

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

entreprise
La fonction du charg des relations avec les investisseurs n'a cess de voir son
primtre s'largir au cours des dernires annes. Elle volue en permanence en
fonction des exigences accrues du march en termes de transparence et des
obligations juridiques et rglementaires au niveau europen. Elle dpasse largement la
fonction d'informateur financier.
Les missions et les fonctions du charg des relations avec les investisseurs
Extrait sur le site du CLIFF
LES MISSIONS
LES FONCTIONS
DE L'INVESTOR RELATIONS
DE L'INVESTOR RELATIONS
L'Investor Relations est la personne nommment Les principales fonctions de l'Investor Relations
dsigne par son entreprise pour parler en son sont, en rgle gnrale le suivantes :
nom tous les acteurs de la communaut Un dialogue permanent, de confiance et ractif,
financire, notamment les analystes, les grants, avec tous les acteurs du march financier,
les diffrents investisseurs, les agences de L'laboration des supports de communication
notation, les autorits de rgulation, et le cas contenu financier : rapport annuel, documents de
chant la presse conomique et financire.
rfrence, prospectus, lettre aux actionnaires,
L'Investor Relations informe ces diffrents communiqus de presse et avis financiers, site
intervenants de la stratgie de son entreprise, de Internet,
ses perspectives, de l'volution des marchs, de La prparation des runions d'information
ses caractristiques financires, de son financire auprs des acteurs du march
environnement conomique, et de toute autre notamment lors de la prsentation des comptes
information permettant d'apprcier sa situation.
ou d'vnements exceptionnels,
Il joue galement auprs de la communaut L'organisation des "road shows" et des rencontres
financire un rle pdagogique en dcrivant et des dirigeants avec la communaut financire,
expliquant les principaux facteurs qui peuvent L'information des actionnaires individuels
avoir une influence sur les performances de son notamment lors de l'Assemble gnrale,
entreprise.
L'information des actionnaires salaris,
Il contribue la promotion de son entreprise et Le suivi de l'volution des cours des titres cots
de ses titres cots afin d'accrotre le nombre de de son entreprise et de la structure de son capital,
ses actionnaires et de les fidliser, de favoriser une La connaissance de l'environnement de son
plus grande liquidit et de contribuer au entreprise principalement sur les plans

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

financement de la croissance de la socit.


Il informe aussi sa direction de la perception et
des ractions du march l'gard de son
entreprise.
Par sa position privilgie, proche du
management et des marchs, l'Investor Relations
contribue de manire permanente la rflexion
stratgique de son entreprise.

174

conomique, financier, concurrentiel et juridique,


Le respect des lois et rglementations nationales
et europennes,
La perception des attentes des acteurs du march
l'gard de son entreprise.

Cela rappellent les nombreux ouvrages traitant des thories de la communication


qui "se bornent tudier la communication comme un phnomne sens unique (de
l'metteur au rcepteur) sans parvenir la concevoir comme un processus

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'interaction" (Watzlawick et al., 1972, p.8)343

Plus largement, la communication financire est " l'interface de la fonction

3.3. "La communication financire prend le virage du web"


"Une communication directe tablie avec les actionnaires, des documents mis en ligne
en temps rel, des assembles gnrales diffuses en direct : Internet fait une entre en
force dans la communication financire des entreprises"
de Jacquelot (1999)344.

Un autre vnement a permis de faire volution la relation dans la communication


financire : il s'agit de l'impulsion des nouvelles technologies de l'information et de la
communication. Celle-ci a permis d'largir la diffusion d'informations et d'tre en
constante relation avec les milieux financiers et autres publics. Verdet (2001, p.49)345
soulve alors une question intressante : "qu'apporte Internet dans le domaine des

343

Watzlawick (1972), op. cit.

344 de Jacquelot P. (1999), La communication financire prend le virage du web", Les Echos, lundi 1er
fvrier 1999, Dossier "Marchs boursiers et Internet", pp.59-62.
345 Verdet C. (2001), "Communication financire Les relations actionnaires au banc d'essai",
Management et Finance, numro 124, fvrier 2001, pp.49-50.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

175

relations avec les actionnaires ?". Toutefois, l'auteur n'y rpond que trs
succinctement. La rponse apporte par Verdet (2001, p.50) est la suivante : "
l'vidence, des relations plus directes et plus personnelles s'installent visiblement
entre actionnaires et entreprises. Cette tendance ne saurait que s'acclrer." C'est ce
qui ressort de son analyse des sites Internet de 10 socits cotes (Figure 20).
Si renforcement de la publicit financire lgale il y a, celle-ci fait galement l'objet
d'une modernisation sous l'impulsion des nouvelles technologies de l'information et
de la communication.La COB (ex-AMF) s'exprime d'ailleurs ce sujet et 1998 en

indispensable pour dynamiser les assembles gnrales et faciliter leur accs".


Une enqute ralise par Cailleux (2003)346 mesure la part de l'internet. Cette
enqute ralise auprs de 54 socits cotes (donc 28 petites capitalisations et 26
moyennes et

grosses capitalisations) montre que l'Internet occupe une place

importance dans les budgets de communication financire (figure 19).


Figure 19 La part de l'Internet dans les budgets de communications financire des socits
franaises cotes

25
Nombre de socits

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

affirmant que "l'utilisation d'Internet constitue certainement terme un facteur

20
15
10
5
0

Mid/Large caps
Small caps

X < 5%

5% < X <10%

10% < X <20%

X > 20%

Part de l'Internet dans les budget de communication financire

346 Cailleux M. (2003), Communication financire : la part de l'Internet en 2004, Rsultats de l'enqute,
7 octobre 2003, Calyptus Boursorama Genesys Conferencing, document transmis par l'auteur.

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Partie 1 De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

Figure 20 Analyse des 10 meilleurs site (Verdet, 2001, pp. 49-50)


Contenu du site Internet ddi aux relations avec les Investisseurs
"Un pan entier est consacr aux actionnaires. Le club des actionnaires offre des remises sur certains produits (champagnes notamment). Lexique trs complet. Analyses financires.
Contact mail ou tlphonique avec le directeur de la communication financire ou un contact actionnaires. Dans son message Bernard Arnault insiste sur le renforcement de la
LVMH
communication envers les actionnaires. Est-ce bien sincre ? Les actionnaires reoivent une considration distingue et des mails annonant les dernires oprations. Ils semblent pourtant
traits en clients qu'en partenaires () Un site trs communiquant mais curieusement froid et peu lgant, malgr l'accueil 'hot couture'."
"Dans un site financier trs riche, les actionnaires se retrouvent dans un coin, condamns consulter de pauvres petites fiches actionnaires (places de cotation, numros verts, cours de
Danone
l'action, avantages et inconvnients du nominatif et du porteur). On a un peu de mal se sentir concern. Les financiers, eux, ont le droit aux liens avec des sites institutionnels financiers,
la base de donnes Hoover's et aux dernires informations de l'agroalimentaire () L'esthtique moyenne de ce site reflte mal l'image riante que l'on associe celle de Danone."
"En musique ! A chaque partenaire son site (particulier, entreprise, investisseur, jeune, journaliste). En fouillant du ct des investisseurs, on dcouvre l'existence d'un club accessible aux
dtenteurs d'au moins deux cents actions (runions, manifestations culturelles, offres promotionnelles de vins ou de voyages). Mcnat et sponsoring figurent en premire ligne du site,
Socit
ainsi que l'histoire de l'entreprise, voque de manire remarquable. On dcouvre avec surprise que cette banque (ou plutt son anctre) a vu le jour en 1664. Depuis 1995, les chercheurs
gnrale
peuvent consulter les archives historiques de la banque. De nombreux projets suscitent l'intrt; comme cette partie concernant la stratgie internationale. Un site vaste, bien structur et
trs convaincant."
"L'actionnaire compte pour Accor qui se dcarcasse et prsente trs clairement une multitude de services actionnaires (lettre du club, offres spciales, guide de l'actionnaire, rencontres sur
Accor
les sites, boutique () tout cela emball de manire nette et agrable."
"Un bon point pour le site ddi aux actionnaires. PPR se propose de se rapprocher des actionnaires. Accs la presse conomique, visites de sites (par exemple le site de prparation et
PPR
d'excution des commandes de la Redoute), cours de l'action affich en permanence en ligne. Le gouvernement d'entreprise dtaille la biographie des membres du conseil de surveillance.
Une pratique bibliothque permet de retrouver brochures, chiffres, prsentations. Lutte contre l'exclusion et soutien aux oprations d'aide humanitaire civilisent ce site un brin aride."
"Au premier plan d'un espace actionnaire assez mdiocre, une photo de Jean-Louis Beffa et le montant du dividende (dtail favori de l'actionnaire) Incitation trs ferme mettre ses
Saint-Gobain actions au nominatif pur (dividende double) et nette volont de dvelopper l'actionnariat individuel. La partie historique du site semble bien lgre pour une entreprise qui, depuis 1665, a
marqu l'histoire de l'industrie franaise () L'omniprsence du prsident alourdit ce site intressant."
"L encore, un vrai site actionnaires. Informations boursires, biographie trs dtaille des membres du comit excutif et chartre d'engagement de France Telecom l'gard des
France
actionnaires. Vous saurez tout sur l'entreprise et sa stratgie. France Telecom prend ses actionnaires bras le corps dans une ambiance de comit d'entreprise. Le Club propose de
Telecom
participer la vie de l'entreprise avec des rencontres rgionales, des visites de sites, des formations l'Internet () Site concis et chaleureux."
"Une communication financire classique. Rien d'affriolant pour les actionnaires sauf le spectacle d'une entreprise qui fonce et qui aime raconter ses victoires : les nouvelles et les
Thomsom
anciennes. On assiste en direct la naissance des moyens de communication modernes (radio, tlphone, tlvision) et la naissance d'un grand groupe international () Rondement
Multimdia
men."
"Actionnaires pris en charge ds la page d'accueil (agenda, comptes rendus, informations boursires, petit cours sur le cycles de l'acier). Pour renforcer le dialogue avec les actionnaires,
Usinor
cration d'un comit consultatif d'actionnaires : dix membres d'ge, de profession et de rgions diffrentes () Clair et net brillant comme de l'acier"
"Afin d'viter la noyade dans un flacon de lotion capillaire, passez directement sur le site financier de L'Oral. Une information trs complte destine aux investisseurs et aux
L'Oral
actionnaires: chiffres cls et ratios, agenda, actualits financires et long message de Lindsay Owen-Jones. Tout cela ressemble furieusement un rapport annuel () Une image quilibre
et cohrente."
Socit

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176

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 3 L'volution de la relation dans la communication financire

177

Conclusion au Chapitre 3
L'mergence de la dimension relationnelle de la communication financire en
France apparat un moment de croissance conomique. Le modle amricain des
relations publiques est alors introduit grce au Plan Marshall. Malgr un retard des
entreprises franaises par rapport leur consurs amricaines, le mimtisme tardif a
permis aux socits franaises de comprendre qu'il est indispensable d'entretenir des
relations avec le public et plus prcisment les investisseurs.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Ainsi, la composante "relation" merge ainsi en France dans les annes d'aprs
guerre avec l'implantation des relations publiques en France. Les relations publiques
vont progressivement prendre de l'importance et se scinder en relations intrieurs et
relations extrieures.
La relation dans la communication financire s'affirme dans la fin des annes
soixante un moment o il fallait attirer les capitaux vers l'entreprise. La premire
vague de privatisations en 1986 donne naissance la fonction de relations avec les
investisseurs.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

178

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Conclusion la Partie 1

179

Conclusion la Partie 1

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

180

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Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Conclusion la Partie 1

181

Eu gard la relative mconnaissance de notre objet de recherche au dbut du


processus scientifique, nous avons adopt dans cette premire partie une dmarche
que nous avons qualifie de macro-historique puisqu'elle se base sur les faits
concernant les entreprises franaises en gnral.
Cette vision d'ensemble nous a permis de dcrire la gestation, la naissance et le
dveloppement de la communication financire : cette histoire de la communication
financire passe par l'volution du concept de communication financire d'une part,
et des pratiques d'autres part. Pour dcrire l'volution des pratiques nous avons fait le

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

choix de dissocier les deux composantes identifis par Watzlawick (1972) savoir le
contenu et la relation pour une raison trs simple :

la premire composante,

autrement dit le contenu, est, dans le cas de la communication financire, un contenu


rglement. Les premires rglementations concernant le contenu de la
communication financire date de 1867. Ainsi, en abordant l'volution du contenu
dans un chapitre distinct, nous avons pu mettre en vidence le renforcement des
contraintes de communication financire. La composante "relation" n'entre en scne
et commence s'installer plus tardivement aprs la deuxime guerre mondiale. Ainsi
pendant longtemps, il n'y avait pas de vritable relation entre l'entreprise et ses
actionnaires, ou alors ce qu'il serait abusif d'appeler "relation" se rduisait
l'information financire lgale.
Ainsi, la littrature traitant directement ou indirectement de la communication
financire des socits franaises cotes nous a permis d'explorer le phnomne
tudi et donc d'affiner notre connaissance de l'objet de recherche. L'analyse sous un
angle macro-historique de l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes nous a tout d'abord amene dans un premier chapitre

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

182

spcifier les concepts (information financire, publicit financire, communication


financire) et les relations entre ces concepts.
Que cache le passage d'un concept l'autre ? Que cache le passage de la publicit
financire la communication financire ? Ce changement de concept est la
traduction d'un changement de nature de la communication financire. Cette dernire
n'tant plus apprhende uniquement comme une contrainte mais galement comme
un outil stratgique. La communication devient stratgique lorsque la socit dcide

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

de faire appel au march.


Les socits cotes font appel au march des moments o la conjoncture
conomique est favorable (aprs la seconde guerre mondiale, la fin des annes
soixante, au milieu des annes quatre-vingt) ou dfavorable (priode de crise, de
scandales). C'est ces moments que se dveloppent les besoins d'informations chez
les actionnaires. Il est donc important de leur faire passer des messages allant dans le
sens des socits cotes : d'une part, pour attirer les capitaux en priode de croissance
et donc de nouveaux actionnaires, et d'autre part, pour conserver les anciens
actionnaires en priode de crise.
C'est ainsi que petit petit, les socits cotes ont compris que pour faire passer
un message en leur faveur, il fallait y rajouter un zeste de relationnel. Il fallait donc
entrer en relation d'abord directement avec les actionnaires, chose qui est difficile
lorsque l'actionnariat est diffus et puis progressivement avec tous les acteurs
susceptibles d'influencer la comprhension des messages par les actionnaires.
Si le chapitre 2 montre l'accroissement des contraintes, le chapitre 3 quant lui
plaide pour la participation de la communication financire la gestion de la relation
avec les actionnaires.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Conclusion la Partie 1

183

La premire partie de cette thse illustre donc les propos formuls par Chritian
Laubie347 en prface de l'ouvrage de Lger (2003)348 :
" cette communication dite financire, va s'largir considrablement et dpasser le
simple respect des obligations lgales et strictement comptable et prendre une nouvelle
dimension : ce que Jean-Yves Lger appelle la communication conomique".

Bien que nous ne soyons pas totalement sduite par le qualificatif "conomique"
retenu par Lger (2003, p.32) pour intgrer la ncessit pour les socits cotes de
dvelopper une communication "enracine dans des thmatiques conomiques

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

concernant l'entreprise elle-mme et son environnement", cette volution se traduit


par le dpassement des obligations lgales. Nous prfrons parler de communication
institutionnelle
Quelque soit le qualificatif utilis pour dsigner cette nouvelle communication
financire, c'est l'intgration de cette dimension stratgique qui caractrise la
transformation de l'outil. Il convient toutefois de prciser que la dimension
rglementaire est plus que jamais trs prsente.
Christian Laubie le fait d'ailleurs remarquer :
"Il n'est pas question de nier l'importance de l'information comptable et financire de
base, laquelle doit encore tre amliore, notamment par le dveloppement de normes
comptables admises dans le monde entier, ainsi que par le dveloppement des
explication que l'entreprise doit donner sur les hypothses de calcul retenues pour
l'tablissement de ses comptes. Mais c'est la dimension stratgique et prospective qui
va permettre l'entreprise de se diffrencier de ses concurrents et d'attirer les
investisseurs qui achteront ces perspectives d'avenir.
Ce passage d'une communication purement financire, c'est dire comptable et
rglementaire, une communication conomique est videmment difficile raliser ;
elle doit rpondre la rgle des 3 C que Jean-Yves Lger nonce implicitement Clart ;
Constance ; Cohrence.

347

Administrateur de Danone.

348

Lger J.-Y. (2003), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 1 - De la publicit financire la communication financire : D'un concept l'autre

184

Il est ncessaire qu'une telle communication mane, pour l'essentiel, du chef


d'entreprise lui-mme ou de ses collaborateurs les plus directs qui participent la
dfinition et la ralisation de la stratgie."

Cette premire partie nous a permis d'enrichir notre connaissance de l'objet


recherche par une vision d'ensemble. Celle-ci est toutefois insuffisante elle-seule
pour dvelopper une comprhension de l'mergence de la communication financire
dans les socits franaises cotes. Ainsi, pour complter la dmarche macrohistorique adopte dans la partie prcdente, nous avons choisi d'observer
l'mergence de la communication financire dans une organisation en adoptant une

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

approche micro-historique.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

185

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Conclusion la Partie 1

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

186

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses investisseurs au travers de la communication financire

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

187

Par tie 2 - Une obser vation longitudinale


processuelle : L'tude du cas SaintGobain

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses investisseurs au travers de la communication financire

188

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Introduction la Partie 2

189

Introduction la Partie 2

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

190

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction la Partie 2

191

Au cours de la partie prcdente, nous avons dvelopp une vision d'ensemble du


phnomne. Cette vision "de l'extrieur", base sur des faits macro-historiques, a
permis de mettre en vidence les deux visages de la communication financire : une
communication financire qui peut tre vcue comme une contrainte car elle repose
en grande partie sur le respect d'obligations lgales de plus en plus contraignantes, et
une communication financire qui peut tre apprhende comme un outil stratgique
car elle participe au dynamisme de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires
pour rpondre des objectifs stratgiques.

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La premire partie nous a permis de reprer les grandes tapes du changement.


Une premire vision, par des faits concernant l'ensemble des entreprises, tait en
effet ncessaire pour comprendre quels vnements ont contribu faire voluer les
pratiques de communication financire des socits franaises cotes. Cette premire
vision demeure toutefois insuffisante pour comprendre comment concrtement la
communication financire est devenue une arme stratgique. En effet, s'arrter la
premire partie de cette thse reviendrait accepter que les entreprises n'ont fait que
se plier aux stimulations externes qui les ont guides (lgislation, mimtisme,
nouvelles technologies de l'information et de la communication ) et reviendrait
ignorer ce que peut reprsenter au quotidien la gestion de la relation avec les
actionnaires.
Dans cette thse, nous voulons montrer que le passage de la publicit financire
la communication financire a pris plusieurs annes, plusieurs dcennies, prs d'un
sicle. Il ne s'agit toutefois pas d'observer au jour le jour cette transformation (une
telle observation serait impossible) mais de vivre cette transformation en insistant sur
les moments forts.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

192

C'est pourquoi, il s'agit prsent, dans cette deuxime partie, d'apprhender le


phnomne "de l'intrieur" (il s'agit d'apprhender le phnomne dans la perspective
des acteurs y participant) : pour ce faire, nous avons choisi de complter la premire
vision d'ensemble en lui donnant un cho empirique.
Ainsi la deuxime tape de notre recherche consiste observer comment une
entreprise a t amene changer sa vision de la communication financire. L'analyse
des faits macro-historiques expose dans la partie prcdente se poursuit ainsi par
une apprciation de leur cohrence avec les faits relatifs une seule entreprise

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

conformment la dmarche expose dans l'introduction gnrale de notre thse.


En effet, la deuxime question laquelle nous avons tent de rpondre est,
rappelons-le, la suivante : quelles sont les stimulations internes qui ont amen les
entreprises apprhender la communication financire comme un outil stratgique ?
Pour rpondre cette interrogation sur les raisons de la transformation de l'outil par
les entreprises, nous avons choisi de suivre au fil du temps l'volution conjointe de
l'outil (telle qu'elle est dcrite dans la premire partie) et celle d'une l'organisation, en
l'occurrence la socit Saint-Gobain. Dans cette perspective, cette deuxime partie a
pour objet de donner une dimension empirique notre dmarche gnrale.
Si cette thse raconte l'histoire de la communication financire, elle raconte
galement l'histoire des relations entre Saint-Gobain et ses actionnaires. Mais en
menant cette tude de cas, notre objectif premier n'est pas de raconter l'histoire de
Saint-Gobain. En effet, cette tape du processus scientifique, nous esprons surtout
que l'tude du cas Saint-Gobain contribue apporter d'autres lments de rponse
notre question de recherche que ceux apports dans la premire partie de cette thse.
Cette deuxime partie est alors structure en trois chapitres.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Introduction la Partie 2

193

Le chapitre 4 est une rflexion d'ordre mthodologique exposant les choix


d'investigation empirique que nous avons oprs. Il permet ainsi de justifier la
stratgie d'accs au rel que nous avons retenue, et de montrer sa cohrence avec
notre objet de recherche. Ainsi, avant de rendre compte des rsultats de notre
observation processuelle longitudinale, nous avons souhait dans ce chapitre revenir
sur quelques considrations mthodologiques et plus particulirement sur les sources
et mthodes que nous avons mobilises. Nous y prsentons le cas Saint-Gobain en
mettant en vidence sa singularit, nous y prcisons les sources auxquelles nous

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

avons eu accs (celles-ci sont ingales sur toute la priode tudie) et les choix
mthodologiques adopts pour mener bien notre tude de cas longitudinale.
Les deux chapitres suivants (chapitre 5 et chapitre 6) retracent les diffrents
pisodes qu'a vcus la socit Saint-Gobain et qui l'ont amene concevoir
diffremment sa communication financire. Nous avons donc suivi un cheminement
chronologique tout en restant flexible sur des allers et retours ventuels dans le
temps. Les deux grandes priodes que nous avons repres dans la partie prcdente
font l'objet de deux chapitres distincts :


Du dix-neuvime sicle aux annes 1980 : la communication financire est

apprhende comme une contrainte mais ses vertus stratgiques sont


progressivement reconnues en particulier au moment de l'attaque hostile de BSN
en 1968.


A partir du milieu des annes 1980, Saint-Gobain met en place une vritable

stratgie de communication financire. Sa communication devient stratgique


lorsque la socit dcide de faire appel au march. La privatisation de 1986 est
alors le phnomne catalyseur.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

194

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

195

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et


mthodes

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

196

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Figure 21 - Organisation du Chapitre 4

INTRODUCTION
AU CHAPITRE 4

SECTION 1.
LE CHOIX D'UNE ETUDE SUR LONGUE DUREE

SECTION 1.
LE CHOIX DE L'ETUDE D'UN CAS UNIQUE

SECTION 3.
LA COLLECTE DES DONNEES

SECTION 4.
L'ANALYSE DES DONNEES

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

197

Introduction au Chapitre 4
La mthodologie revt une place primordiale dans l'observation empirique
puisqu'elle conditionne les rsultats obtenus. De ce fait, elle ncessite une attention
toute particulire. D'o l'intrt d'un chapitre ddi aux choix mthodologiques
effectus. Cette rflexion pralable sur les choix des mthodes nous a permis de
dterminer l'approche instrumentale du phnomne tudi la plus adapte compte
tenu de notre problmatique de recherche.

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Ainsi ce chapitre se veut retracer le cheminement de cette rflexion


mthodologique qui nous a mene jusqu'au mode d'observation retenu, en
l'occurrence l'tude cas, et qui nous a permis de poursuivre dans notre processus de
production de connaissances. Parmi l'ventail des mthodes qui s'offrent aux
chercheurs, nous avons en effet opt pour une mthode de recherche privilgiant
une logique qualitative : la mthode de l'tude de cas s'est avre tre le mode d'accs
au rel le plus adapt notre recherche.
Pour tudier le processus de l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes, nous avons choisi de mener une analyse longitudinale du
cas Saint-Gobain. Aprs avoir justifi le recours une tude sur longue dure
(Section 1), nous justifierons le choix de se focaliser sur un cas unique (Section2)
en mettant l'accent sur les particularits qui en font un cas singulier.
Ensuite, pour conduire notre recherche, nous avons t amene choisir une
mthodologie propre notre recherche. L'objectif de ce chapitre est donc galement
de justifier ces choix de mthodes effectus. Notre mthodologie repose sur la mise
en uvre de la collecte de donnes (Section 3). Dans les tudes antrieures, la
communication financire des socits franaises cotes n'a que trs rarement t

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

198

tudie partir des riches donnes qu'une mthodologie qualitative est susceptible de
fournir. Nous avons souhait pallier ce biais en ayant recours des donnes
qualitatives.
Nous avons ensuite opr des choix pour analyser ces donnes qualitatives
(Section 4). Il convient ds prsent de prciser que la logique qualitative adopte
n'exclut toutefois pas l'utilisation de mthodes quantitatives : en effet, une fois
collectes, les donnes qualitatives peuvent tre traites par des mthodes utilisant ou
non des outils. Dans le cadre de notre recherche, nous avons men une analyse

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qualitative et une analyse quantitative.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

199

Section 1 Le choix d'une tude sur longue priode


Cette premire section permet dans un premier temps de justifier le recours une
analyse longitudinale. Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.422)349 dfinissent
l'analyse longitudinale comme une analyse "visant l'tude d'volutions dans le
temps". Il est donc ncessaire de rflchir la place qui sera accorde au "temps"
dans notre recherche afin de rpondre notre question de dpart. Pour cela, il
convient de rpondre au pralable deux questions : quel est le rle du temps dans
notre recherche ? (1.1.) quelle priode d'tude faut-il retenir et combien de points de

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collecte de donnes faut-il envisager ? (1.2.)

1.1. L'tude longitudinale et le rle du temps


La question du choix d'une approche longitudinale trouve sa rponse dans
l'objectif de notre recherche : en effet, cette dernire visant tudier un processus
(celui de la transformation d'une contrainte en outil stratgique), et donc l'tude d'un
phnomne au cours du temps, l'approche longitudinale s'est impose d'elle-mme.
Il va de soi qu'il est impossible d'tudier un tel processus en se basant sur des
donnes concernant un instant donn. Mener une observation instantane reviendrait
en effet ngliger l'axe du temps. Or le temps fait partie intgrante de notre
recherche.
L'analyse du processus de transformation de la communication financire
ncessite en effet de recueillir des donnes concernant au moins deux moments
distincts. Il s'agit ensuite de retracer l'volution observe l'aide de ces donnes.

349

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), "Analyses longitudinales", in Thitart R.-A. et coll


(2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p., pp.422-448.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

200

Ainsi, "la recherche longitudinale est indissociable du temps" (Forgues et


Vandangeon-Derumez, 2003, p.423)350. Le temps peut toutefois avoir un rle
diffrent d'une tude longitudinale l'autre. Forgues et Vandangeon-Derumez (2003,
p.424) identifient quatre rles possibles du temps :


Le temps "ne sert qu' classer les observations",

Le temps est une "variable oprationnalise sous forme de dure",

Le temps est une "variable importante oprationnalise sous forme

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

chronologique",


Le temps "sert classer les individus en cohortes des fins de


comparaison".

Le temps peut alors tre conu en termes de chronologie ou en dure. La prise en


compte de la dure (intervalle entre deux dates) ne prsente aucun intrt pour
rpondre notre question de recherche. Les dates ne constituent que des points de
repre dans notre recherche. En ce sens, le temps, extrieur au chercheur, est
apprhend travers la chronologie des vnements : celle-ci nous a permis de
classer nos observations. Chaque observation est alors situe par rapport aux autres
en fonction de ce systme de reprage que constitue l'chelle temps.
Ainsi, nous avons fait le choix d'emprunter une dmarche l'histoire o chacun
des vnements, dats dans la mesure du possible, est dcrit et mis en relation avec le
temps, et le contexte dans lequel il a eu lieu.

350

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.423.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

201

1.2. La priode d'tude et le nombre de points de collecte de donnes


Nous avons choisi d'adopter une telle dmarche historique malgr les difficults
qu'entrane une telle dmarche et rappeles (Nikitin,1994 )351 :
"l'histoire peut nous aider comprendre, interprter mais au prix d'un travail long et
dlicat ; elle ne peut devenir vritablement utile qu'aprs avoir t digre, rumine
mme par un individu acceptant de prfrer la difficult d'une dmarche critique la
facilit de la rgression linaire. Incapable de fournir des solutions toutes faites ni de
servir des intrts particuliers, l'histoire sert comprendre ; en cela elle est
indispensable plutt qu'utile".

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Les difficults lies l'analyse longitudinale, toute dmarche historique, peuvent


tre partiellement contournes si le chercheur rpond correctement aux deux
questions nonces par Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.425)352 savoir :
"sur quelle priode doit porter l'tude ? et quel est le nombre de points de collecte
des donnes ncessaires sur cette priode ?".
Selon Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, pp.425-426)353, "dterminer la
priode d'analyse revient s'interroger sur les bornes de l'intervalle de temps au sein
duquel les donnes concernant le phnomne tudi sont recueillies". Pour ce faire,
les auteurs invitent le chercheur prendre en compte la problmatique de recherche
et la continuit du phnomne tudi.
En ce qui concerne notre recherche, la premire partie de notre thse rpond la
premire question en permettant de dtecter les grandes tapes du changement et
donc de dlimiter la priode d'tude : celle-ci, parce qu'elle dpend de la

351 Nikitin M. (1994), "La gestion, une discipline sans histoire(s)?", in Piganiol-Jacquet C. (1994, dir.),
Analyses et controverses en gestion des ressources humaines, L'Harmattan, Paris, 1994.
352

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.425.

353

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., pp.425-426.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

202

problmatique de recherche, s'tend du dbut du dix-neuvime sicle jusqu' nos


jours. La transformation de la communication financire doit tre observe du
moment de la gestation de la communication financire (sous sa forme embryonnaire
qu'est la publicit financire) que nous avons date au dbut du dix-neuvime sicle,
en passant par sa naissance puis son dveloppement.
En ce qui concerne le nombre de points de collecte de donnes, la question qui se
pose concerne le choix entre deux modes d'observation voqus par Savall et Zardet
(2004, p.328)354 savoir "les coupes transversales successives ou instantanes

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dynamiques" et "l'observation longitudinale processuelle".


Dans le premier type d'observation, il s'agit "d'tudier l'volution d'un objet de
recherche au cours du temps ou en ralisant, selon une priodicit dfinie des
photographies instantanes". Pour notre part, nous n'avons pas choisi de retenir une
priodicit dfinie. Nous avons retenu la solution qui consiste composer avec les
donnes disponibles. Nous avons ainsi tent de multiplier le nombre de points de
collecte sans chercher avoir des intervalles rguliers.
Notre dmarche est proche du second type d'observation nonc par Savall et
Zardet (2004, p.328)355. Dans le cas d'une observation longitudinale processuelle, il
s'agit "d'observer, pendant une longue dure, un mme objet de recherche au sein
d'une entreprise, pour y filmer l'volution des choses : successions de photographies
statiques tellement rapproches qu'on croit voir des images mobiles dans la ralit
des faits observables".

354

Savall H. et Zardet V. (2004), Recherche en Sciences de Gestion : Approche Qualimtrique Observer l'objet
complexe, Economica, Recherche en Gestion, Paris, 432 p., pp.328

355

Savall H. et Zardet V. (2004), op. cit., ibib.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

203

L'objectif de notre recherche est en effet de filmer la transformation de la


communication financire. Toutefois, tant donn que notre recherche se base sur un
terrain ancien qu'il est impossible de suivre au jour le jour faute de donnes continues
sur toute notre priode d'tude, nous ne pouvons prtendre avoir un film exhaustif.
Ce qui n'est pas en soi trs gnant (bien qu'il soit frustrant pour le chercheur de ne
pas pouvoir suivre au jour le jour une telle histoire). Il est en effet possible de
comparer ce type d'observation un feuilleton tlvis : malgr le non-suivi de
certains pisodes, il est possible d'occulter certains dtails sans perdre totalement le

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

fil de l'histoire. Mais, il convient, d'viter, dans la mesure du possible d'avoir des
intervalles trop longs entre deux points d'observations, ceux-ci pouvant
compromettre la comprhension de l'histoire. De toute faon, moins d'une pure
concidence, les vnements agissant sur le phnomne tudi (transformation de la
communication financire) ne peuvent avoir lieu des intervalles rguliers.
Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.427)356 notent ce propos que
"lorsque que le temps est sans importance, les intervalles de collecte dpendent de
l'volution du phnomne tudi. Ils sont donc irrguliers et varient en fonction des
tats successifs du phnomne ou d'apparition d'vnements agissant

sur le

phnomne". Dans le cadre de notre recherche, le temps n'est pas une "variable
importante" au sens de Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.424)357 dans la
mesure o il ne sert qu' classer les observations.

356

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.427.

357

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.427.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

204

Nous avons donc effectu une analyse longitudinale caractrise par une priode
de collecte continue (partant de la gestion de la naissance de la communication
financire dans sa forme la plus embryonnaire), et irrgulire.

1.3. Le choix d'une tude de cas longitudinale


Plus prcisment, nous avons adopt une mthodologie bien prcise savoir
l'tude de cas. L'tude de cas est une mthode particulirement bien adapte l'tude

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d'un processus de transformation dans la mesure o elle permet au chercheur de


prendre en compte le contexte du changement. Il s'agit plus prcisment d'une tude
de cas longitudinale. Quoique l'adjectif longitudinale parat inutile ici puisque rares
sont les tudes de cas qui ne se basent pas sur l'tude d'volutions au cours du temps
(avec des priodes bien entendu plus ou moins longues). Nikitin (1994)358 fait
d'ailleurs remarquer que "la clbre mthode des cas n'est rien d'autre que l'utilisation
d'une suite d'histoires particulires". Il ajoute que "aucune n'est cense donner de
solution un problme futur, toutes sont censes nous aider rflchir et
comprendre les mcanismes de gestion".
L'tude de cas longitudinale consiste ainsi en l'analyse d'une "suite d'histoires",
dont l'objectif est de comprendre un phnomne de gestion. En ce sens, elle permet
de contribuer l'laboration de connaissances. Mais dans quelle mesure ces
connaissances sontelles scientifiquement valides ?

358

Nikitin M. (1994), art. cit.

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

1.4. La validit des connaissances produites par


longitudinale

205

une tude de cas

Il convient prsent de nous interroger sur la validit scientifique des


connaissances produites par une tude de cas permettant d'assurer la validit de la
recherche dans son ensemble : les connaissances produites permettent-elles d'assurer
une validit interne et une validit externe notre recherche ?
1.4.1. La validit interne des connaissances produites
La validit interne consiste selon Drucker-Godard et al. (2003)359 "s'assurer de la

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pertinence et de la cohrence interne des rsultats gnrs par l'tude". Cette validit
interne repose dans le cas d'une recherche qualitative sur "la fiabilit de l'instrument
de mesure", sur "la capacit et l'honntet du chercheur dcrire trs concrtement
le processus entier de sa recherche, en particulier dans les phases relatives la
condensation et l'analyse des donnes collectes" : ces conditions ainsi runies
permettent de garantir la fiabilit et la pertinence des rsultats de la recherche, gages
de cohrence interne dans "cette suite d'histoires" utilise par l'tude de cas.
Si la validit interne des connaissances produites dpend en partie de la fiabilit du
chercheur, elle dpend largement du degr de fiabilit des donnes auxquelles a accs
le chercheur. Pour accrotre la fiabilit de notre base empirique (ensemble des
donnes recueillies), un recoupement de plusieurs sources de donnes est ncessaire.
Le cas tudi doit en effet permettre d'avoir accs de multiples sources de donnes
(archives, monographies, entretiens ). Ainsi une triangulation, ou plutt une multiangulation, des sources permet de rduire l'incertitude qui pse sur les donnes

359 Drucker-Godard C., Ehlinger S. et Grenier C. (2003), "Validit et fiabilit de la recherche", in


Thitart R.-A. et coll (2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p., pp.257-287.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

206

recueillies. Le chercheur est alors expos un tout autre risque, celui de se noyer au
milieu de donnes abondantes.
1.4.2. La validit externe des connaissance produites
La validit externe se situe un autre niveau : il ne s'agit pas seulement de
garantir la fiabilit et la pertinence des rsultats. La validit externe concerne la
gnralisation de ces rsultats. En effet, selon Drucker-Godard et al. (2003)360, "la
validit externe d'une recherche examine les possibilits de gnralisation et de
rappropriation des rsultats d'une recherche. Face aux critiques adresses l'tude

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de cas et sa faiblesse de gnralisation, plusieurs auteurs ont soulign l'intrt


scientifique de l'tude de cas pour ne citer que Yin (1989)361, Einsenhardt (1989)362 et
en France les travaux de Moriceau (2000a363, 2000b364, 2001365, 2002366) et HladyRispal M. (2000)367. Nous reviendrons sur la question de la gnralisation des
rsultats issus d'une tude de cas dans un chapitre ultrieur (chapitre 7) ddi aux
liens entre observations empiriques et thories.

360

Drucker-Godard C., Ehlinger S. et Grenier C. (2003), op. cit. , p.280.

361 Yin R.-K. (1989), Case Study Research Design and Methods, Second Edition, Applied Social Research
Methods Series, Volume 5, Newbury Park (CA), Sage Publications.
362 Einsenhardt K.-M. (1989), Buiding Theories from Case Study Research, Academy of Management
Review, Volume 14, Number 4, pp.532-550.
363 Moriceau J.-L. (2000a), "Les cas l'tude", Actes du Congrs ASAC-IFSAM 2000, Montral, Qubec,
Canada, 23p.
364 Moriceau J.-L. (2000b), "La rptition du singulier : pour une reprise du dbat sur la gnralisation
partir d'tude de cas", Actes de la Journe de l'IRG sur le thme Epistmologie et Mthodologie en Sciences de
Gestion, Crteil, 17 novembre 2000.
365 Moriceau J.-L. (2001), "L'odysse du comprendre Chemin vers une comprhension pour les
tudes de cas", Actes de la 10me Confrence de l'AIMS, Qubec.
366

Moriceau J.-L. (2002), "A la recherche de la problmatique Etudier un cas pour rsoudre ou pour
lucider la problmatique, Actes du 23me Congrs de l'AFC, Toulouse, 16-17 mai 2002.

367

Hlady-Rispal M. (2000), "Une stratgie de recherche en gestion : l'tude de cas", Revue Franaise de
Gestion, janvier-fvrier 2000, pp.61-70
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

207

Section 2 Le choix de l'tude d'un cas unique


Pour mettre en uvre notre observation empirique sur cette longue dure, il a
fallu nous constituer un chantillon. Parce qu'ils ont, selon Royer et Zarlowski (1999,
p.189)368, un impact sur la "validit externe" de l'tude (qui "concerne la possibilit
d'tendre les rsultats obtenus sur l'chantillon d'autres lments dans des
conditions de lieu et temps diffrents") et la "validit interne" de l'tude (qui
"consiste s'assurer de la pertinence et de la cohrence interne des rsultats par
rapport aux objectifs dclars du chercheur"), les choix relatifs l'chantillon

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

mritent d'tre prciss. Pour ce faire, il convient de soulever deux questions qui vont
nous aider justifier notre choix du cas Saint-Gobain : combien d'lments (de cas)
slectionner? (2.1.) comment les slectionner ? (2.2.)

2.1. Cas unique ou cas multiples ?


La premire question qui s'est pose est en effet la taille de l'chantillon.
autrement dit le nombre de cas qu'il convient d'tudier pour rpondre notre
question de recherche. Cela revient, comme le prcisent si bien Royer et Zarlowski
(2003, p.202)369 "estimer la taille minimale requise pour obtenir des rsultats avec
un degr de confiance satisfaisant". Dans les recherches qualitatives il s'agit de "la
taille qui permet d'atteindre une crdibilit juge suffisante". L'chantillon est
donc dtermin par jugement. Le chercheur est donc confront un risque, celui de
l'erreur de jugement.

368

Royer I. et Zarlowski P. (2003), "Echantillon(s)", in Thitart R.-A. et coll (2003), Mthodes de recherche
en management, Dunod., 537 p. , pp.188-223.

369

Royer I. et Zarlowski P. (2003), op. cit., p.202.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

208

Le choix de la taille de l'chantillon est alors un choix dcisif dans le cadre d'une
tude qualitative. Cette dcision est en effet un pralable selon Yin (1989, p.46)370
avant toute collecte de donnes. En effet, le choix de l'chantillon a ensuite des
implications en matire de collecte de donnes (mode de collecte des donnes, nature
et quantit des donnes).

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Plusieurs possibilits sont envisageables :

un chantillon de grande taille comportant plusieurs cas.

un chantillon, de taille un, comportant un seul lment en l'occurrence un cas

unique.
Si l'tude d'un cas unique constitue "une particularit des recherches qualitatives"
(Royer et Zarlowski, 2003, p.214)371, il peut tout fait donner lieu une
gnralisation scientifique selon Yin (1989). Ce dernier justifie le recours un cas
unique pour trois raisons principales (Yin, 1989, pp. 47-48)372 : le cas unique
slectionn doit tre un cas critique, ou un cas extrme ou un cas exemplaire.

2.2. La slection du cas Saint-Gobain


Au cours de l'introduction gnrale, nous avons trait de l'utilit de la mthode
des cas pour amliorer la comprhension du phnomne tudi. Nous y avons
voqu de manire trs succincte le fait de travailler sur le cas Saint-Gobain sans
justifier le choix de celui-ci. Puisque la slection du cas a constitu une des tapes
majeures de notre recherche, le prsent paragraphe est alors consacr la slection

370

Yin (1989), op. cit., p.46.

371

Royer I. et Zarlowski P. (2003), op. cit., p.214.

372

Yin (1989), op. cit., pp.47-48.

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

209

du cas Saint-Gobain en rpondant la question suivante : pourquoi le cas SaintGobain ?


En ralit, la vritable question qui se pose est de savoir si l'tude du cas SaintGobain suffit au sens de Yin (1989)373. Autrement dit le cas Saint-Gobain respecte-il
une des conditions prcites : est-ce un cas critique ? cas extrme ? cas exemplaire ?.
Le tableau ci-dessous permet de rpondre cette question :

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Objectif de
l'tude de cas
Tester une thorie
existante
Etudier un
phnomne rare
Etudier un
phnomne jusqu'
prsent
inaccessible
l'investigation
scientifique.

Tableau 12 Le recours un cas unique


Caractristique
Argument
du cas
L'objectif de notre tude de cas n'est ni de confirmer, ni
de complter, ni de remettre en question une thorie
Un "cas critique"
existante. Il n'aurait pas t judicieux de recourir un cas
critique.
L'mergence de la communication financire n'est pas un
phnomne rare car il concerne toutes les socits
Un "cas extrme"
franaises cotes. Il n'aurait pas t judicieux de recourir
un cas extrme.
L'mergence de la communication financire n'est pas un
phnomne rare car il concerne toutes les socits
Un "cas exemplaire"
franaises cotes. Mais ce phnomne n'a jamais t
explor. Il est donc judicieux de recourir un cas
exemplaire.

Compte-tenu des arguments noncs dans le tableau prcdent, notre choix s'est
orient vers un "cas exemplaire". En effet, la taille de notre chantillon dpend de
l'objectif poursuivi par notre recherche. Notre objectif est d'tudier un phnomne
jusque l inexplor. Le choix d'un cas unique, et plus prcisment d'un cas exemplaire
est tout fait justifi.
Il a donc fallu trouver un cas qui se distingue par sa singularit, et qui soit
exemplaire du phnomne tudi. Notre choix s'est alors port sur la socit Saint-

373

Yin (1989), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

210

Gobain. Celle-ci, pour reprendre Meuleau (1992, p.1008)374 est "une socit qui ne
ressemble aucune autre". Selon Hamon (1998, p.9)375 "Saint-Gobain a sans doute
t pendant longtemps la seule entreprise franaise cite dans les manuels scolaires".
Hamon (1998)376 nous rappelle "que ses origines y sont pour beaucoup : unique
survivante des grandes manufactures prives cres par Colbert, elle excite depuis
toujours la curiosit, au point que la naissance de sa politique de relations publiques
relve presque de la gnration spontane".
Ce cas est, en effet, en France, un cas tout fait exemplaire. Il s'agit d'une des plus

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anciennes grandes entreprises franaises. C'est une des rares socits qui existaient
au dbut du dix-neuvime sicle, et qui a survcu aux vicissitudes de l'histoire. Elle a
survcu aux deux guerres mondiales, la crise de 1929.
Bien que son ge ait t dterminant, le choix de la socit Saint-Gobain
sexplique surtout par le vcu de cette socit. Son vcu entre en effet en totale
adquation avec notre problmatique de recherche. Mais le choix de la socit SaintGobain s'explique aussi par un pass beaucoup moins lointain. Comme le rappelle
Hamon (1998)377 "plus prs de nous, l'entreprise, devenue grand groupe international,
a t un des symboles, en France, des nationalisations de 1982 puis des
privatisations". La socit Saint-Gobain ayant surmont les dfis que lui a lancs son
environnement tout au long de son histoire, il nous a sembl que l'tude de son cas
tait tout fait apte rpondre notre problmatique.

374

Meuleau (1992), Les HEC et l'volution du management en France (1881-Annes 1980), Thse d'Etat,
Paris 10 Nanterre, p.1008.
375

Hamon M. (1998), Du soleil la terre, Lattes, p.9.

376

Hamon M. (1998), op. cit.

377

Hamon M. (1998), op. cit.

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

211

Enormment convoite, elle a en effet t la premire entreprise tre confronte


une attaque hostile (premire tentative d'offre publique d'achat, en ralit d'offre
public d'change, lance par BSN en 1969) qui a fait beaucoup de bruit. Elle a ensuite
t nationalise et fut la premire socit privatise.
Par ailleurs, un des premiers ouvrages sur la communication financire est crit
des mains de Anne Guimard (1998)378 l'poque responsable des relations avec les
actionnaires au sein du groupe Saint-Gobain. Selon Jacques Durand, DirecteurAdjoint actuel (charg des moyens audiovisuels et informatiques) de la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

communication financire, Anne Guimard raconte dans cet ouvrage les pratiques de
communication financire du groupe Saint-Gobain aprs la privatisation de 1986.
Nous nous sommes donc intresse l'histoire de la communication financire
chez Saint-Gobain. Le contexte dans lequel a volu Saint-Gobain, a-t-il faonn ses
pratiques de communication financire ? Quelles ont t les motivations des acteurs
qui ont fait voluer la communication financire de la socit ? Quels ont t les
vnements qui ont influenc la transformation de la communication financire ?
L'objectif de notre recherche est de trouver des rponses ces questions dans les
donnes accessibles au chercheur. Le choix du cas Saint-Gobain s'explique galement
par un accs facilit aux donnes sur une trs longue priode. Ce qui n'est pas
ngligeable, puisque pour reprendre Forgues et Vandangeon-Derumez (2003,
p.428)379 "la qualit d'une recherche longitudinale dpend largement du recueil des
donnes". Cette phase, parce qu'elle nous a sembl dterminante pour la suite du

378

Guimard A. (1998), La communication financire.

379

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.428.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

212

processus, a en effet occup une place particulirement importance dans notre


recherche.

Section 3 La collecte des donnes


Une fois le choix du cas effectu, il nous a donc fallu procder la collecte de
donnes, autrement dit constituer notre matriau empirique, nous permettant ainsi de
poursuivre le processus de recherche. Il a t tout d'abord ncessaire de rflchir aux
consquences de la collecte de donnes a posteriori (3.1.). Nous justifierons ensuite

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

le choix de recourir des donnes essentiellement qualitatives (3.2.).

3.1. La collecte de donnes a posteriori


Deux approches relatives la collecte sont possibles selon Forgues et
Vandangeon-Derumez (2003, p.428)380


une collecte de donnes a posteriori : l'analyse longitudinale porte, dans ce


cas, sur un phnomne rvolu, et se base sur "des donnes secondaires
archives et/ou des donnes primaires (dclarations rtrospectives des
acteurs) retraant a posteriori l'volution d'un phnomne"

une collecte de donnes en temps rel : l'analyse longitudinale porte sur


l'tude d'un phnomne "au moment mme o il se droule".

Puisque notre sujet porte sur l'volution d'un processus qu'il s'agit de retracer a
posteriori, notre recherche s'est porte la fois sur des donnes secondaires
archives et sur des entretiens rtrospectifs.

380

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.428.

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

213

3.1.1. La disponibilit des donnes


Nous avons d'emble soulev la question de la disponibilit des donnes. Le
chercheur est en effet tributaire de l'existence ou non de donnes, et doit composer
avec les donnes disponibles. Les donnes disponibles constituent le puzzle du
chercheur : il s'agit de donner une cohrence d'ensemble ces donnes mais il n'est
pas rare qu'il manque certaines pices au puzzle. Baumard et al. (2003, p.224)381 font
d'ailleurs remarquer que "le chercheur n'a en gnral qu'une information imparfaite
sur l'existence de ces donnes secondaires". Il relverait alors de l'utopie de prtendre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

l'exhaustivit dans la collecte des donnes. Toutes les donnes doivent alors tre
envisages.
Nous avons ainsi ralis une collecte de donnes de type extensif : nous avons t
amene utiliser plusieurs types de donnes mlant ainsi des sources primaires et des
donnes secondaires, faisant appel au principe de "multi-angulation" autrement dit de
recoupement de donnes. Plusieurs sources d'information (des sources crites et des
sources orales) ainsi que plusieurs mthodes d'enqute (entretiens, observations), ont
t utilises ; plusieurs informateurs ont t rencontrs (rencontre de plusieurs
acteurs dans l'organisation tudie).
Nous avons trs vite compris pourquoi Forgues et Vandangeon-Derumez (2003),
mettent en garde le chercheur lanc dans une recherche qualitative sur "les quantits
de documents impressionnantes" qui peuvent en effet prendre diverses formes
(retranscriptions d'observations, cassettes d'interviews, documents recueillis,
coupures de presse). Ces quantits sont l'origine d'une "difficult majeure" lors de

381

Baumard P. et al. (2003), "La collecte des donnes et la gestion de leurs sources", in Thitart R.-A.
et coll (2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p. , pp.224-256.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

214

la collecte de donnes longitudinales : il s'agit de la "rduction de ces informations


trs abondantes".
Ce type d'tudes rtrospectives n'est pas sans poser d'autres problmes au
chercheur. C'est pourquoi Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, pp.428s)382
mettent en garde le chercheur face aux difficults lies ce type d'tude en fonction
de la nature des donnes. Ces difficults sont rsumes dans le tableau ci-aprs :

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Donnes
secondaires

Donnes
primaires

Problme 1
Accessibilit
- Donnes inexistantes
- Donnes introuvables
- Donnes refuses

Problme 2
Validit
- Biais introduits volontairement ou
involontairement par le rdacteur du
document
- Document replacer dans le contexte de
sa conception

Oubli
- Oubli par la personne interroge de
certains vnements de faon
intentionnelle ou non

Rationalisation
- Rationalisation intentionnelle ou non

Pour limiter ces biais, nous avons tout d'abord recoup entre-elles les
informations issues de plusieurs entretiens, et nous avons recoup ces donnes avec
des donnes secondaires.
3.1.2. Les donnes secondaires : les archives de Saint-Gobain
En ce qui concerne les donnes secondaires, si elles n'ont pas toutes t
conserves, les archives de Saint-Gobain reclent de nombreux documents relatifs
la communication de la socit.
Lors de la collecte des donnes, la premire difficult rside dans le choix de la
nature des informations collecter. Nous avons donc choisi de ne pas orienter notre

382

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., pp.422-448.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

215

recherche vers un type de sources prcis. Nous souhaitions avoir le panel le plus
large possible et rassembler des sources diverses. En revanche, pour aiguiller notre
recherche, nous avons propos plusieurs pistes de recherches aux membres de
l'quipe des Archives de Saint-Gobain (Jacky Robinet, Catherine Bigot, Sabrine
Lecuyer et Nathalie Duarte) sans se limiter une source prcise d'information.
Une srie de sources furent alors mise notre disposition (correspondances, notes
de services, ouvrages, mmoires, rapports annuels, lettres aux actionnaires). Bien
que certaines de ces donnes n'aient pas de lien direct avec notre question de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

recherche, nous n'avons pas pu nous empcher d'y jeter un coup d'il.
3.1.3. Les donnes primaires : les entretiens non directifs
Pour la collecte des donnes primaires, et pour limiter les effets des biais relatifs
ces donnes, nous nous sommes efforce d'adopter quelques tactiques proposes par
Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.429)383 :
- il s'agit notamment de slectionner les personnes selon leur degr d'implication
dans le phnomne tudi : c'est pourquoi, nous avons interrog les membres de la
direction actuelle de la communication financire du groupe Saint-Gobain ;
- il s'agit de recouper entre elles les informations issues de plusieurs entretiens
et/ou avec des donnes secondaires : nous avons recoup les informations issues des
quatre entretiens mens avec les quatre acteurs de la communication financire du
groupe Saint-Gobain. Ces informations ont galement t recoupes avec les
discours du dirigeant (mot du prsident dans les rapports annuels).

383

Forgues B. et Vandangeon-Derumez I. (2003), op. cit., p.429.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

216

- il convient par ailleurs d'utiliser des entretiens non directifs : nous avons opt
pour des entretiens semi-directifs autrement dit en prparant les grandes lignes
aborder mais sans pousser le rpondant " rpondre s'il ne se rappelle de rien".
Nous avons recoup diffrents matriaux relatifs la communication
financire du groupe Saint-Gobain : archives du groupe Saint-Gobain, entretiens
raliss avec les membres actuels de la direction de la communication financire du
Groupe, sans oublier des monographies dont les histoires crites par les hommes cls
de Saint-Gobain sont galement de vritables mines d'or. Nikitin (1992, p.6)384 fait

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'ailleurs remarquer que "les ouvrages de dirigeants constituent bien videmment un


luxe inou". Pour ce qui concerne l'entreprise Saint-Gobain, qu'il s'agisse des
tmoignages de Roger Martin (1984)385 dans son ouvrage Patron de droit divin , ceux
de Roger Fauroux (1998)386 dans son ouvrage Etats de service, ou bien des crits de
Jean-Louis Beffa (2003)387, nous avons trouv des lments de rponse dans ces
discours tenus par les dirigeants qui nous racontent eux-mme l'histoire du Groupe.

3.2. La collecte de donnes qualitatives


Notre recherche qualitative nous a donc permis de collecter une masse de
donnes qualitatives, celles-ci se prsentant "sous forme de mots plutt que de
chiffres" (Miles et Huberman, 1991)388. Le choix de collecter des donnes qualitatives

384 Nikitin M. (1992), La naissance de la comptabilit industrielle en France, Thse de doctorat en Sciences de
Gestion sous la direction de Colasse B., Universit Paris 9 Dauphine., p.6.
385

Martin R. (1984), Patron de droit divin, Gallimard

386

Fauroux R. (1998), Etats de service, Hachette Littrature.

387 Beffa J.-L. (2003), "La construction d'une stratgie de profit Le cas du groupe Saint-Gobain",
Onzime Rencontre International du GERPISA, 29 p., 11-13 juin 2003.
388

Miles M.-B. et Huberman A.-M. (1991), Analyse des donnes qualitatives : Recueil de nouvelles
mthodes, De Boeck (Traduction franaise de Miles M.-B. and Huberman A.-M., 1984, Analysing
Qualitative Data : A Source Book for New Methods, Berverly Hills - CA, Sage).
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

217

dpend largement par notre dmarche et notre positionnement pistmologique


retenus. C'est d'ailleurs ce que Duyck, 2001 389 reprsente dans la figure suivante. Les
deux types de matriau que sont les "lettres" et les "chiffres" sont rattachs une
dmarche de recherche et un positionnement pistmologique bien prcis.
Figure 22 - Distinction qualitatif quantitatif (Duyck,2001 ,p.182 adapt de Van Der Maren,
1987)
Donnes
non
mtriques
Qualitatif

Dmarche

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Thories

Mots

Images

Textes

Graphiques

Inductive - exploratoire
Evaluative - fonctionnelle
Conception-spculation
Interprtative (sens-signification)
Ethiques (valeurs)
Prescriptives
Normatives (coutumes)

Praxologiques (stratgie vers objectifs)

Thories
Quantitatif

Descriptives (empirico-thoriques)
Formelles(logico-thoriques)

Dmarche

Exprimentale
Hypothtico-dductive
Vrificatoire

Donnes
mtriques

Mesures (comparaison / talon-mtre)


Codage numrique
Transformations

Nomothtiques

(laboration

Ainsi, le choix des donnes qualitatives est cohrent avec notre dmarche
inductive et interprtative. Nous avons soulign en introduction que trs peu
dtudes sur la communication financire ne sintressent aux donnes qualitatives.
En effet, de nombreuses tudes ont analys le contenu informatif de certains items
quantitatifs des tats financiers (ces tudes adoptent une dmarche hypothticodductive) et donc se basent sur des donnes mtriques.

389

Duyck J.-Y. (2001), "Des lettres et des chiffres : vers la "troisime gnration" du qualitatif en
sciences de gestion", Revue Sciences de Gestion, Volume 30, pp.179-206.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

de

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

218

Pourtant les rapports annuels, qui sont une source de donnes non ngligeable,
regorgent de donnes qualitatives. Parmi ces donnes qualitatives, la partie narrative
des rapports annuels n'a pas fait l'objet de nombreuses tudes (Ingram et Frazier,
1983390 ; McConnell, Haslem et Gibson, 1988391 ; Kohut et Segars ; 1992392).
Pourtant, McConnell, Haslem et Gibson (1988, p.66)393 notent que ce segment des
rapports annuels contient les valuations de performances ventuelles de l'entreprise.
A titre d'exemple, nous pouvons citer l'tude de McConnell, Haslem et Gibson
(1988, p.66)394 dans laquelle les auteurs tudient le contenu d'un chantillon de lettres

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

du Prsident. Ils notent que gnralement ces lettres permettent de rsumer les
vnements de l'exercice prcdent et de conclure avec une brve discussion sur les
perspectives de l'entreprise. Les investisseurs considrent, ce propos, les
informations sur les perspectives comme importantes dans le processus de prise de
dcision (Baker et Haslem, 1973)395.
Abrahamson et Amir (1996, p. 1157)396 soulignent galement l'importance de
l'intgration de prvisions et de discussions dans des documents textuels. Ainsi,

390 Ingram R.W. et Frazier K. (1983), "Narrative disclosures in annual reports", Journal of Business
Research, pp.49-60.
391 McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), "The President's Letter to Stockholders : A new
Look", Financial Analysts Journal, March-April 1988, pp.66-70.
392

Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), " The Predident's Letter to Stockholders : An Examination of
Corporate Communication Strategy", The Journal of Business Communication, 29 (1), pp. 7-21.

393

McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), art. cit.

394

McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), art. cit.

395 Baker H.K. et Haslem J.A. (1973), "Information Needs of Individual Investors", Journal of
Accountancy, November 1973, pp.64-69.
396 Abrahamson E. et Amir E. (1996), "The information content of the president's letter to
shareholders", Journal of Business Finance and Accounting, 23(8), October 1996, pp.1157-1182.

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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

219

Abrahamson et Amir (1996)397 mesurent l'information contenue dans les lettres du


prsident et son efficacit en tablissant une corrlation avec les rentabilits.
De mme, Kohut et Segars (1992398, 2001399) notent que si les donnes
quantitatives prsentes dans les rapports annuels sont sujettes diverses analyses, la
partie qualitative est quasiment ignore. Or les auteurs soulignent que cette partie des
rapports annuels contient les valuations par la direction de la performance
ventuelle de l'entreprise.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Les actionnaires ne ragissent pas qu'aux chiffres comptables : ils ragissent


galement des donnes moins quantitatives comme les annonces sur les stratgies
de marques (Changeur, 2004)400, l'annonce des mesures de restructuration (Sverin,
2000)401, les annonces de changement de dirigeants
Les actionnaires sont sensibles aux discours des dirigeants. Le discours des
dirigeants est prsent dans plusieurs vecteurs de communication que ce soit de la
communication orale dans le cadre de confrences de presse, de runions avec les
actionnaires animes par le dirigeant en personne, ou de communication crite
travers les mots du prsident dans les rapports annuels ou dans les lettres aux

397

Abrahamson E. et Amir E. (1996), art. cit.

398

Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), art. cit.

399

Kohut G.F. et Segars A.H. (2001), " Strategic communication through the world wide web : an
empirical model of effectiveness in the CEOs letter to shareholders", Journal of Management Studies, 38,
pp. 535-556.
400

Changeur S. (2004), "Les ractions du march boursier aux annonces sur les stratgies de marque :
Une approche financire du capital marque", Actes du 20me congrs de l'AFM, 6 et 7 mai 2004, Saint Malo,
27 p.
401

Sverin (2000), "Le march ragit-il l'annonce des mesures de restructuration : le cas CGG",
Banque et March, 16 p.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

220

actionnaires. Ainsi, Kohut et Segars (1992, p.8)402 notent que la plupart des rapports
annuels incluent une lettre provenant du Prsident ou PDG. Il convient d'apporter
des nuances sur l'auteur du discours des dirigeants. Il s'agit, en effet, de se demander
si le discours dans cette communication crite est vraiment celui du dirigeant.
Bowman (1984, p.63)403 prcise que "mme si certains soutiennent que la prose dans
les rapports annuels est crite par des gens des relations publiques, la vrit est que le
PDG typique passent un temps considrable dcrire le contenu du rapport,
dfinir les grandes lignes et corriger et changer une grande partie son got".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

D'Aveni et Mac Millan (1990)404 analysent les lettres aux actionnaires dans les
rapports annuels de 114 socits pour valuer l'attention accorde par les dirigeants
(les auteurs parlent de managers) des entreprises en faillite l'environnement interne
et externe. Ce que les auteurs appellent "lettres aux actionnaires" correspondant aux
"messages du Prsident" dans les rapports annuels. Les tudes antrieures montrent
d'ailleurs que les investisseurs trouvent le mot du Prsident intressant et utile
(Kohut et Segars, 1992, p.8)405. Mme si les tats financiers influencent largement la
prise de dcision dinvestissement, le mot du prsident constitue la section du
rapport annuel la plus largement lue car les investisseurs trouvent dans la lettre du
Prsident une source d'information utile (McConnell, Haslem et Gibson, 1988,

402

Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), art. cit.

403

Bowman E.H. (1984), "Content Analysis of Annual Reports for Corporate Strategy and Risk",
Interfaces, 14(1), January-February 1984, pp.61-71.

404

d'Aveni R.A. et MacMillan I.C. (1990), "Crisis and the Content of Managerial Communications : A
Study of the Focus of Attention of Top Managers in Surviving and Failing Firms", Administrative
Science Quaterly, 35, pp.634-657.

405

Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), art. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

221

p.67406). Toutefois certaines tudes montrent que les investisseurs trouvent cette
lettre intressante mais pas utile.
De plus, selon Guimard (1995, p.58)407, "le message du Prsident est une tribune
sans pareil pour rappeler les grands axes de la stratgie de l'entreprise. Il y reprend les
principaux vnements qui ont jalonn la vie de la socit pendant l'anne, en
n'omettant pas de les replacer dans l'environnement conomique gnral". La
manire selon laquelle les messages sont conus dans la partie narrative (Kohut et
Segars, 1992, p.9)408 du rapport annuel est en effet une composante cl de la stratgie

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

de communication dentreprise. D'Aveni et MacMillan (1990)409 notent ainsi que les


messages du Prsident constituent un bon indicateur car il reflte les perceptions des
dirigeants.
Fiol (1989)410 utilise d'ailleurs une mthode smiotique danalyse textuelle pour
analyser les structures narratives de lettres aux actionnaires et identifier les modles
de pense, de croyance implicite. Selon Fiol (1989)411, les lettres aux actionnaires
communiquent directement les faits sur une entreprise, il communique aussi
implicitement les croyances propos de lorganisation et ses relations avec
l'environnement.

406

McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), "The President's Letter to Stockholders : A new
Look", Financial Analysts Journal, March-April 1988, pp.66-70.
407

Guimard A. (1998), La communication financire, Economica.

408

Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), art. cit.

409

d'Aveni R.A. et MacMillan I.C. (1990),

410

Fiol C.M. (1989), "A Semiotic Analysis of Corporate Language : Organizational Boundaries and
Joint Venturing", Administrative Science Quaterly, 34, pp.277-303.
411

Fiol C.M. (1989), art. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

222

La pense des dirigeants peut alors constituer une source intressante pour
entrevoir la stratgie de communication adopte. Mourtajji (1999)412 avance d'ailleurs
que "lide selon laquelle la pense du manager pourrait tre la cl pour comprendre
la stratgie fut le point de dpart dune approche, dite mentaliste, de la stratgie
dentreprise" (Mourtajji, 1999, p.4).

Section 4 L'analyse des donnes


Notre recherche s'appuie ainsi essentiellement sur des matriaux constitus :

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

de communications crites : rapports annuels, lettres aux actionnaires,


correspondances avec les actionnaires

de communications orales : retranscriptions de discours prononcs lors de


runions, entretiens

Une fois ces donnes collectes, il s'agit de "dpouiller, classer, analyser les
informations contenues" dans ces donnes provenant de sources varies. Il est
ncessaire, pour reprendre les termes de Thitard (2003, p.290) de "donner un sens
une masse considrable de donnes contenues dans le verbe ou l'crit".
Ces divers discours et documents vhiculent, selon Allard-Poesi et al. (2003)413,
"certaines des reprsentations des membres de l'organisation, ou leurs centres
d'intrts et leurs proccupations ". Une question fondamentale se pose d'emble :

Mourtajji L. (1999), "La stratgie d'entreprise : vers une perspective discursive ?", Actes du 8me congrs
de l'AIMS, 19 p.

412

413

Allard-Poesi F., Drucker-Godard C. et Ehlinger S. (2003), "Analyses de reprsentations et de


discours", in Thitard R.-A., Mthodes de Recherche en Management, Paris, Dunod, 2003.
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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

223

comment analyser ces discours et reprsentations ? Trbucq (2005)414 fait remarquer


ce sujet que la "rflexion mthodologique spcifiquement ddie aux questions
relatives l'analyse des reprsentations et discours est relativement rcente dans le
domaine des sciences de gestion".
L'analyse des reprsentations et des discours peut prendre plusieurs formes : le
chercheur dispose ainsi d'un "panel mthodologique" qui prend "la forme d'un
continuum entre les traitements les plus manuels et artisanaux, et ceux qui sont les

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

plus automatiques et systmatiques".


Bien que les donnes que nous avons collectes sont de nature qualitative, la
nature de ces donnes "ne dicte pas forcment un mode de traitement identique".
(Baumard et Ibert, 2003)415. Ainsi, il est possible d'envisager un traitement quantitatif
sur des donnes qualitatives.
Le chercheur se trouve alors confront un choix : traitement manuel ou
automatique ? Nous avons utilis les deux types de traitement . L'analyse automatise
a t possible grce l'utilisation d'un logiciel d'analyse de discours bas sur la
statistique textuelle. Duyck (2001,p.182) souligne d'ailleurs l'accs possible des
donns qualitatives la "mtrique statistique". Cet accs est cependant dlicat dans
une recherche employant une dmarche historique. Trbucq (2005, p.3)416 souligne
ainsi cet obstacle que rencontre le chercheur travaillant sur des archives historiques :
il incombe en effet au chercheur "la dlicate tche d'une numrisation des textes,

414

Trbucq S. (2005), "Analyse qualitative, analyse de contenu, analyse de discours. Une synthse
mthodologique des principaux logiciels utilisables par les chercheurs en Histoire et en Gestion", Actes
des 15mes rencontres Histoire et Gestion, IAE-CRG Toulouse, 24-25 novembre 2005.
415

Baumard P. et Ibert J. (2003), "Quelles approches avec quelles donnes ?", in Thitart R.-A. et coll
(2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p. , pp.82-103.

416

Trbucq S. (2005), art. cit., p.3.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

224

lorsque celle ci n'est pas formellement interdite". L'impossibilit de pouvoir disposer


de toutes des donnes analysables sur un support informatique fait prfrer le
traitement manuel. Notre premire priode n'est pas adapte un traitement
quantitatif car les donnes collectes sont essentiellement des archives. La
numrisation aurait t trop longue (et pas forcment autorise).
Nous avons d'ailleurs rencontr cet obstacle sur la premire priode d'tude.
Aussi, l'absence d'homognit dans les donnes nous fait prfrer un traitement
manuel sur cette premire priode. Partant de ce constat, nous avons privilgi un

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

traitement manuel de nos donnes sur la premire priode, puis un traitement


manuel et automatis sur la priode plus rcente. D'un point de vue mthodologique,
l'analyse de donnes non mtriques nous a sembl intressante. Pour ce qui concerne
les "lettres", nous avons choisi d'tudier plus particulirement le mot du prsident
dans le rapport annuel afin de voir quels contextes structurent le discours tenu aux
actionnaires. Notre objectif est en effet de relier les diffrents textes (les donnes) au
contexte d'nonciation. Et ce afin de mieux comprendre dans quelles conditions les
pratiques ont volu. Il s'agit d'articuler le texte et le "lieu social dans lequel il est
produit" (Maingueneau, 1998, p. 2)417.
En cohrence avec notre positionnement pistmologique, nous avons fait le
choix d'interprter des donnes issues des reprsentations subjectives des individus
qui interprtent eux-mmes le phnomne tudi. Les donnes collectes constituent
un ensemble de reprsentations de la ralit qu'il s'agit d'analyser. Le traitement de
nos donnes consiste analyser le sens que donnent les acteurs un phnomne.

417

Maingueneau D., "Les tendances franaises en analyse du discours", Compte rendu de la confrence
donne l'Universit d'Osaka, 12 novembre 1998.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

225

L'analyse de nos donnes doit donc permettre de rvler les centres d'intrts, les
proccupations des auteurs des discours diffrentes poques.
A partir de ces donnes, de ces discours, nous souhaitons reconstituer les
reprsentations des acteurs du phnomne tudi et permettre ainsi la
comprhension et l'interprtation de ce dernier. Comment analyser ces
reprsentations et discours ? Allard-Poesi et al. (1999, p. 449)418 distinguent deux
grands types de mthodes gnralement utilises pour analyser les donnes issues de
reprsentations : la premire, l'analyse de contenu, permet comme son nom l'indique

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'analyser le contenu des reprsentations, la seconde, la cartographie cognitive,


permet d'analyser la structure de ces dernires. Notre recherche s'intresse au
contenu des reprsentations. L'analyse de contenu s'est donc impose d'elle-mme.

418

Allard-Poesi F., Drucker-Godard C. et Ehlinger S. (2003), art. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

226

Conclusion au Chapitre 4
Ce chapitre mthodologique a permis d'apporter quelques prcisions quant
notre investigation empirique. Il a t l'occasion de justifier le recours l'tude cas
longitudinale, et plus prcisment au cas exemplaire que constitue le cas SaintGobain. Il nous a galement permis de prciser les modes de collecte des donnes et
leurs modes d'analyse.
Nous avons ainsi privilgi une mthode de recherche empirique qualitative

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

permettant la comprhension et l'interprtation d'un phnomne dans une optique


inductive. Partant des reprsentations des acteurs et de nos propres reprsentations,
l'objectif de notre recherche est de parvenir une construction de reprsentations
communes prnant la cohrence. Pour ce faire, nous avons collect une srie de
donnes secondaires (archives : correspondances, rapports annuels, notes de service,
coupures de presse ) et de donnes primaires (entretiens). Ces choix nous
permettent de replacer l'volution de la communication financire dans

son

contexte.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
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Chapitre 4 - Le cas Saint-Gobain : Sources et mthodes

227

Petite Histoire des Archives


de Saint-Gobain - Pont--Mousson

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Roger Martin se souvient (Martin, 1984, pp. 446-448)419


"Dans mon souvenir, l'anne 1978 est aussi marque par quelques pisodes qui taient
mieux qu'anecdotiques. Les archives, au temps de Pont--Mousson, ne m'avaient
donn aucun souci. Le secrtariat de la Compagnie s'en chargeait et, aprs un sjour
plus ou moins prolong dans les sous-sols de Nancy, les papiers allaient s'entasser au
Chteau de la Chtre, dans l'Indre. Celles de Saint-Gobain, en raison de trois sicles et
quelques annes d'existence, avaient connu d'autres aventures et pas mal de
dmnagements. Durant la Premire Guerre Mondiale, elles avaient t entreposes
l'usine de Saint-Gobain mme, dans les admirables cryptes d'un chteau fort ayant
appartenu aux sires de Coucy, sur l'emplacement duquel avait t construite, au XVIIe
sicle, une usine de la Manufacture royale de glaces. Le malheur a voulu que l'usine ft
occupe par les armes allemandes qui installrent dans les cryptes un hpital de
campagne. Les vieux parchemins s'accommodrent mal du voisinage, mais de
prestigieux documents en rchapprent et se trouvrent finalement rassembls dans les
greniers de Mnars. Les archives contemporaines taient classes dans les sous-sols de
Neuilly o le mtre carr de plancher valait trs cher et o, me disait-on, la place
commenait manquer. A l'chelle du Groupe, les archives fabriques
quotidiennement reprsentaient une production de masse qui posait ncessairement
des problmes conomiques et je m'enquis de la faon dont ils taient traits par les
diffrentes socits.
La conclusion fut qu'ils l'taient mal, et de manires bien diffrentes. Jacques Barbou,
que j'aimais bien, et qui faisait normalement preuve de bon sens, prconisait de les
stocker dans des conditions telles que les rats puissent les manger. Je dclarai tout net
mon dsaccord. J'entendais qu'il existait un Groupe. Les archives constituaient un
lment de sa personnalit et elles devaient tre convenablement traites. L'intrt que
des chercheurs de plus en plus nombreux leur portaient ne pouvait que renforcer ma
conviction. Les historiens modernes, las de chercher l'histoire sur les champs de
bataille ou dans les alcves des princes, s'intressaient aux sries statistiques o
s'inscrivait la vie des obscurs et des sans-grade. La gestion rationnelle de nos archives
constituait pour l'histoire de notre temps une contribution que nous ne pouvions lui
refuser.
J'ai dit mon respect pour les spcialistes. En un tel domaine, le recours l'un d'eux
s'imposait. Roger Fauroux disposait de quelques introductions dans le milieu et, le 6
juillet 1973, nous fumes reus en l'htel de Rohan par Guy Dubosq, directeur gnral
de France. Nous lui exposmes nos problmes et notre espoir que l'un de ses
collaborateurs, archiviste palographe, accepterait peut-tre de quitter l'administration
pour mettre sa comptence au service de Saint-Gobain - Pont--Mousson. Notre
interlocuteur fit preuve d'une grande comprhension et, le 1er avril, Maurice Hamon
entra la Compagnie.
Avec beaucoup de tact et une grande diplomatie il entreprit d'analyser nos problmes
et conclut la ncessit de construire quelque part en France, un btiment spcialis o
seraient centralises les archives historiques et semi historiques des socits du Groupe.
L'emplacement fut choisi la sortie de Blois, en direction l'autoroute, quelques
kilomtres de Mnars. Puis l'affaire trana. Les socits intresses rechignaient devant
les contributions financires qui leur taient demandes et, au dbut de 1978, je runis
les intresss. J'coutai les observations des uns et des autres. Jacques Barbou reparla
de ses rats et Roger Fauroux lui-mme n'tait pas enthousiaste. Les temps taient
difficiles. J'vitai de me fcher, mais j'expliquai que si la rigueur tait une ncessit, la
premire des rigueurs tait de privilgier les outils de travail. Je tenais le btiment en
question pour tel et j'entendais qu'il ft construit sans plus d'atermoiement. Le grand
paralllpipde de glaces noires, chauff l'nergie solaire, fut inaugur en dcembre
1979."

419

Martin R. (1984), Patron de droit divin, Gallimard.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

229

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des


vertus stratgiques de la communication financire
(1830'-1980')

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Figure 23 - Organisation du Chapitre 5

SECTION 1.
SAINT-GOBAIN FACE AUX RARES OBLIGATIONS EN MATIERE
D'INFORMATION FINANCIERE

SECTION 2.
SAINT-GOBAIN A LA RENCONTRE DE SES ACTIONNAIRES

SECTION 3.
SAINT-GOBAIN ET LA LECON DE COMMUNICATION

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

231

Introduction au Chapitre 5
Aprs avoir justifi le choix du cas Saint-Gobain dans le chapitre prcdent, nous
pouvons entrer dans le vif du sujet et aller la rencontre des acteurs qui vont nous
apprendre pourquoi et comment une grande entreprise franaise, en l'occurrence la
socit Saint-Gobain, a t amene dlibrment ne plus vivre la communication
financire comme une contrainte.
Cette dmarche dlibre a t longue se mettre en place entre les annes 1830

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et la fin des annes 1960. Nous avons toutefois repr deux grandes priodes : une
premire priode allant des annes 1830 aux annes 1950 pendant laquelle la socit
Saint-Gobain a tendance cacher l'information concernant la marche de ses affaires,
et une seconde priode allant des annes 1950 aux annes 1960 pendant laquelle
merge une gestion de relation entre l'entreprise et ses actionnaires.
L'objet de ce chapitre est alors de retracer les conditions du changement de nature
de la communication financire par l'entreprise Saint-Gobain. Nous entendons par
changement de nature la transformation d'une contrainte en outil stratgique.
Il est toutefois impossible d'observer ce phnomne au jour le jour. Il s'agit donc
de retracer cette histoire en insistant sur les moments forts. La transformation de la
communication financire par la compagnie de Saint-Gobain a t structure par
diffrents vnements que nous avons tents de reprsenter de manire synthtique
dans la chronologique ci-aprs. Dans ce chapitre, nous prsentons de manire sans
doute trop descriptive, la chronologie des vnements du cas Saint-Gobain tout en
apportant des lments de rponse notre problmatique.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Figure 24 L'adoption progressive de la communication financire par Saint-Gobain

SECTION 1 - 1830'-1953

1830'-1860'

1860'-1907

1935-1953

1860'
Dbut
Episode
Failly

Service
des Relations
Extrieures

1953

Publication
du premier
rapport sur
les comptes

1967-1982

Service
des Relations
Publiques

1908

Transformation
en Socit
Anonyme

1953-1967

Droit
de
communication

Revendication
de
Publicit

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1907-1935

Revendication
de
Publication

Premires Assembles
Gnrales
1830'

SECTION 2 - 1953-1980'

1969

Aprs-Guerre
Cration du
Service de
Relations Publiques
1935
Prcision du
droit
communication

1982
Nationalisation
Disparition
du Service

1967
Cration du
Service de
Relations
Extrieures

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

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Section 1 Saint-Gobain face aux rares obligations lgales


en matire d'information financire : des annes 1830 aux
annes 1950
L'tude de cette premire priode va nous montrer comment la compagnie SaintGobain ragit aux rares obligations lgales en matire d'information financire
prvues dans les textes entre le dbut du dix-neuvime sicle et la moiti du
vingtime sicle. Avant d'analyser plus prcisment les conditions dans lesquelles a
commenc merger la communication financire, nous pouvons d'ores et dj

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caractriser rapidement cette priode en distinguant quatre sous priodes. Si nous


avons fait le choix de dlimiter certaines sous-priodes par des annes prcises, il
convient de prciser que ces dates ne figurent qu' titre indicatif : nous pouvons, en
effet, considrer que plus largement la dcennie qui entoure ces diffrentes dates ont
permis une progression dans la manire dont la compagnie Saint-Gobain conoit
l'information financire.
 La priode allant des annes 1830 aux annes 1860 est marque par un dsintrt
pour les informations financires (1.1.) : les actionnaires ne sont pas informs, et ne
sont pas non plus intresss par l'information financire.
 La priode allant des annes 1860 1907 est marque par une absence de
publication d'informations financires (1.2.) : aucun compte n'est publi. Toutefois,
l'intrt pour l'information financire se fait ressentir.
 La priode allant de 1907 1935 est marque par l'absence de publicit
d'informations financires (1.3.) : si un rapport sur les comptes est publi, il n'est
cependant pas rendu public, ce qui rveille certains actionnaires contestataires.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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 Enfin la priode allant de 1935 1953 est marque par la prcision du droit de
communication aux actionnaires (1.4.)

1.1. Un actionnariat non inform :


financire

le dsintrt pour l'information

Les premires dispositions lgales contraignant les socits anonymes divulguer


une partie de leurs secrets datent de 1867 (Lemarchand, 1993, p.639)420. La loi du 24
juillet 1867 sur les socits par actions impose ainsi alors aux socits anonymes dites
"libres" de mettre la disposition des commissaires "l'inventaire, le bilan et le compte

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des profits et pertes" le quarantime jour au plus tard avant l'assemble gnrale
(article 35). Ces documents mis disposition des commissaires doivent galement
tre prsents l'assemble gnrale.
Ces dispositions s'appliquent aux socits anonymes constitues aprs 1867 qui
sont dsormais dites "libres" car la loi du 24 juillet 1867 supprime l'autorisation
gouvernementale exige jusqu'alors pour la constitution de ce type de socit. Le
Code de Commerce de 1807 prvoyait en son article 37 cette autorisation
administrative gouvernementale pour devenir socit anonyme.
Or, la compagnie Saint-Gobain a acquis le statut de socit anonyme trois
dcennies plutt (en 1830) et n'est donc soumise aux dispositions de la loi de 1867
qu' compter de 1907, date laquelle elle acquiert le statut de socit anonyme libre.

420

Lemarchand Y. (1993), Du dprissement l'amortissement. Enqute sur l'histoire d'un concept et de sa


traduction comptable, Thse de doctorat en Sciences de gestion, Nantes.
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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

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Lemarchand (1993, p.639)421 rappelle en effet que "ce n'est qu' partir de sa
prorogation en 1907, qu'elle fut tenue de se conformer au texte de 1867".
Le fait d'chapper ces obligations lgales dispense-t-il la compagnie SaintGobain de mettre disposition des actionnaires les documents sociaux prcits ?
Elle se dispense en effet de fournir la moindre information ses actionnaires
pendant quatre dcennies. La compagnie Saint-Gobain reste alors trs discrte sur la
marche des ses affaires. C'est au moment de sa transformation en socit anonyme

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libre en 1907 que la compagnie Saint-Gobain, dsormais assujettie cette obligation,


publie son premier rapport sur les comptes422.
Les dcennies qui prcdent 1907 ne sont toutefois pas de tout repos pour SaintGobain. Le manque d'information destine ses actionnaires lui est reproch
plusieurs reprises, notamment lors de sa premire tentative de transformation en
socit anonyme au dbut du dix-neuvime sicle qui s'est solde par un chec.
Nous avons donc souhait423 nous intresser aux annes entourant la dcennie
1830 et revenir sur cette pisode de la transformation de Saint-Gobain en socit
anonyme puis en socit anonyme libre et en faire le point de dpart de notre rcit.
Avant la transformation de la compagnie en socit anonyme, Daviet (1988,
p.31)424 note que "bien des actionnaires ne savent rien de la marche des affaires,
puisqu'il n'y a pas d'assembles gnrales avant 1830, et qu'aucun chiffre n'est

421

Lemarchand Y. (1993), op. cit.

422

Rapport de 17 pages.

Sur les bons conseils de Yannick Lemarchand l'occasion des 11mes Journes d'Histoire de la
Comptabilit et du Management qui se sont tenus Bordeaux en mars 2007.
423

424

Daviet J.P. (1988), Un destin international La compagnie de Saint-Gobain de 1830 1939, Editions des
archives contemporaines, 704 p.
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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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publi". Les premires assembles gnrales sont en effet rendues obligatoires au


moment de la transformation de Saint-Gobain en socit anonyme suite
l'autorisation administrative gouvernementale obtenue en 1830.
Saint-Gobain a du mal obtenir cette autorisation. Si cette transformation en
socit anonyme est difficile obtenir pour Saint-Gobain, une des raisons est
l'absence d'assembles gnrales. Une premire demande d'autorisation de la
manufacture royale est ainsi rejete en 1807.

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Plusieurs anomalies dans les statuts, rdigs en 1702 et inchangs depuis, font que
ces derniers ne sont pas conformes aux exigences du Code de Commerce. Daviet
(1988, p.27)425 relve entre autres les anomalies suivantes :


"au lieu d'actions, on parle de 'sols' ou de 'deniers', qui sont des parts

d'intrts, sans valeur nominale et divisibles (des associs peuvent possder


ainsi des fractions de deniers, sans qu'une limite soit fixe cette divisibilit)" ;
En 1829, alors que Saint-Gobain va bientt renoncer son statut de
Manufacture Royale, il est encore d'usage de parler d'"intresss", ce qui
correspond au "vieux nom des actionnaires" (Daviet, 1988, p.28)426.


"tous les associs ont une responsabilit illimite de supporter sur leurs

biens les pertes sociales" ;




"il n'y a pas proprement parler une assemble gnrale des actionnaires,

mais une runion, appele Conseil, o ne peuvent siger, dlibrer et voter que

425

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

426

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

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les associs possdant 18 deniers, qui, en pratique, sont assimils des grants,
les autres n'tant jamais consults."
L'absence d'assemble gnrale releve par le conseil d'Etat met en vidence
l'absence d'information destination des actionnaires. Si les actionnaires ne savent
rien de la marche des affaires, la visite de la Duchesse de Berry Saint-Gobain en
1824 est pourtant apprhende par un journaliste du Financial Times en 1973, comme
le premier effort de Saint-Gobain pour entretenir des relations avec ses principaux
actionnaires, ou plutt "intresss".

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Extrait d'un article paru le 22/10:1973 dans Financial Times


What the Duchess saw
In 1824, the Duchess of Berry, together with M. de Talleyrand and some of the
principal Shareholders, was given a royal reception at the Saint-Gobain glass factory.
Banners flew, speeches are made, and there was even a painter hand to record the
scene.
It was probably one of the first serious efforts by a company to make information
about its work available ; and it started a tradition that Saint-Gobain-Pont--Mousson
maintains to this day, with its shareholders and employees (more than 100,000 of
each), and the public at large.
Prove it for yourself.
By inviting yourself on a visit to one of the group's factories open to the public. By
asking to see our films.
Or simply by sending for the group's annual report, which gives a thorough financial,
operational and geographical breakdown of our activities and is published in English,
French and German

Il reste de cette manifestation un tableau emblmatique d'Edouard Pingret,


reprsentant cette visite. (Hamon, 1998, p.49)427.

En ralit, cette reprsentation de la visite de la Duchesse de Berry dresse surtout


le portrait des actionnaires de l'poque : un actionnariat familial pour beaucoup issue
de la noblesse aristocratique de l'poque. Daviet (1988, pp. 28-31)428 retrace d'ailleurs

427

Hamon M. (1998), Du soleil la terre : une histoire de Saint-Gobain, Paris, J-C. Latts, 1998, 269 p.

428

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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le portrait des principaux actionnaires, dits intresss. Le tableau suivant permet de


tracer le portrait de l'actionnariat familial qui caractrise cette priode.
Tableau 13 - Le portrait des principaux actionnaires en 1829 (d'aprs Daviet, 1988)
BOISSIER, BUISSON, DETOURNES, DUPUCH,
FABRI, GALLATIN, GRENUS, MALLET, NAVILLE,
PICTET, RANTAMOUR, SALADIN, SAUSSURE,
SELLON, TURRETINI
AUXY, BEAURECUEIL, BOIRENARD,
La noblesse
BOISGELIN, CHAMPIGNY, DU MONCEL,
parisienne lie HERICART-FERRAND, KERSAINT, LANGERON,
l'Ancien
LORGE, MACHAULT, MACHAULT
Rgime et la
D'ARNOUVILLE, MENOU, MONTMORENCY,
Restauration
PAUVINEUSE, LAGARDE, THELLUSSON DE
SERCY, SAINTE-FERE, TILLY, VILLEDEUIL
BECQUET, BLANCHET de la SABLIERE, BOUVET
DE SOUVIGNY, BROCHANT, BROCHANT de
VILLIERS, CAILLAU, CHOMEL, CHUPPIN,
CLEMENT de BLAVETTE, COMBAULT de
DAMPONT, COSTE de CHAMPERON, COUSIN,
DAVID, DEFRESNE, DELAVAL, DELAVAU,
Autres lites
DESEVE, DUPUY, GERARD, HELY d'OISSEL,
parisiennes
HERSON, HOUET, JOUANNE, JOUET, LAISNE,
LAMBERT, LECOMTE, LECONTE, LEGRAS,
LESCOT, LETELLIER, MONTHEAU, PEAN de
SAINT-GILLES, POULLAIN, REGNIER,
RENOUARD, ROUEN de BERMONVILLE,
SERREAU, SYMONTET, TELINGE, THUREAUDANGIN, VELAY, VILLOT, VINCENT
CASTILLON, CHARPIN-FEUGEROLLES,
CONANTRE, GAILLARD DE DANANCHE,
GERVAIN, GOMER, GROSSOURDY de SAINTNoblesse ne
PIERRE, HEBERT de la VACQUERIE, JANVRE de
rsidant pas
BERNAY, LAROQUE, MAULMONT, MENOU,
Paris
MORARD, ORVILLIERS, PERTHUIS, PETIGNY,
REAULX, RIENCOURT, RUHARD de VESVROTTE,
RUILLE, SALABERRY, SEGUR-CABANAC,
TAILLEVIS de JUPEAUX, TREMAULT
ANGEBAULT, BAUMAL, BLONDEAUX,
CORDIER, DELAPORTE, DESJOBERT,
Autres
DEXEMIER d'ARCHIAC, DUBOIS de
notables
MOULIGNON, FOUGERON, JACOBE de
NAUROIS, PONTOIS, ROGER de GADANCOURT,
ROGER de VILLIERS, VIENOT de VAUBLANC

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Les familles
genevoises

67 deniers
37 parts d'intrt
53 personnes

23,3%
du
capital

62 deniers
24 parts d'intrt
25 personnes

21,5%
du
capital

90 deniers
51 parts d'intrt
59 personnes

31,2%
du
capital

28 deniers
29 parts d'intrt
33 personnes

9,7%
du
capital

18 deniers
14 parts d'intrt
21 personnes

6,2%
du
capital

Cette visite de la Duchesse de Berry ne ressemble en rien une assemble


gnrale et encore moins une runion d'informations. C'est une simple visite
d'usine. Dans les annes qui suivent, se prpare la mise en place de vritables
assembles gnrales en vue d'une deuxime tentative de transformation en socit

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

239

anonyme. Ainsi, aprs le premier chec de transformation en socit anonyme, une


priode de vingt ans s'coule avant la prochaine tentative.
Cette deuxime tentative requiert la mise en en place de nouveaux statuts. Les
dirigeants de la compagnie commencent se proccuper des nouveaux statuts en
1827" (Daviet, 1988, p.28)429. Saint-Gobain doit galement faire des efforts pour
informer ses actionnaires : ainsi, "dans l't 1827, l'administrateur Brochant de
Villiers fait un voyage en Suisse, pour informer les actionnaires genevois". Les efforts
de la compagnie sont rcompenss : par une ordonnance de Charles X du 17 fvrier

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1830, la compagnie Saint-Gobain est autorise se transformer en socit anonyme.


Cette transformation est le dbut d'une grand histoire entre Saint-Gobain et ses
actionnaires commencer par l'organisation d'assembles gnrales, pour respecter
les dispositions du code de commerce. Daviet (1988, p.88)430 prcise ainsi que
"l'image que les actionnaires se forment de la compagnie doit tre reconstruite
partir de la quantit d'informations demande et souhaite relativement la marche
des affaires".

Toutefois, malgr ces assembles gnrales, auxquelles ne peuvent assister qu'une


demi-douzaine d'actionnaires dlgues (Choffel, 1960, p.56)431, ceux-ci se

429

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

430

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

431

Choffel J. (1960), Saint-Gobain Du miroir l'atome, Collection Plon, Editions Histoire des grandes
entreprises, Paris, 144 p.
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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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dsintressent dans les annes 1830 des informations relatives la marche des
affaires. C'est d'ailleurs ce que souligne Daviet, 1988, p.88432 :

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Le dsintrt des actionnaires dans les annes 1830'


Daviet (1988, p.88)
"Les Assembles gnrales des annes 1830 sont par consquent les premires du
genre. Il faut reconnatre que de 1830 1836, on a donn en Assemble gnrale des
dtails qui renseignent assez bien sur la marche des affaires. Mais ensuite, il y a un
mouvement de recul, et par exemple, il n'est plus question de savoir quelle est la part
des bnfices qui proviennent des glaces ou des produits chimiques. On n'indique pas
non plus quelle est la composition de l'actif net, c'est dire le montant des
immobilisations et du fonds de roulement. En fait donc, les actionnaires ne
s'intressent pas aux dtails, ils sont satisfaits de voir l'entreprise se dvelopper et
distribuer des dividendes accrus; leur point de vue n'est pas conomique. Ou plus
exactement, leur point de vue est rsum par la phrase : 'Quand une entreprise
prospre, de longs discours sont inutiles'."

Les actionnaires ne "s'intressent pas aux dtails" selon Daviet (1988, p.122)433. Ce
qui les intresse c'est de voir que l'entreprise prosprer et leur distribuer des
dividendes. (Daviet, 1988, p.122) relve un peu plus loin cet engouement pour les
dividendes.
L'engouement pour les dividendes
Daviet (1988, p.122)
S'il est vrai que, plus les bnfices s'lvent, plus il y a rtention dans l'entreprise sous
forme de mise en rserve, on doit cependant convenir que les actionnaires ont recueilli
une part prdominante des bnfices supplmentaires, recevant sous forme de
dividendes 80% de l'excdent du bnfice net des annes 1830 et 1840 sur celui des
annes 1820. Cela s'explique-t-il par une forte pression morale exerce par les
actionnaires sur le Conseil d'Administration ? Cette pression est en effet probablement
assez forte, surtout en dbut de priode, comme on le dduit des propos tenus par les
dirigeants en Assemble gnrale. Ils insistent beaucoup sur la ncessit d'une mise en
rserve, et cette insistance extrme prouve que la chose ne vas pas de soi pour tous les
actionnaires".

Ainsi, si les actionnaires ne sont pas informs l'poque, ils ne sont pas non plus
demandeurs d'information financire. Ils s'intressent "essentiellement des

432

Daviet (1988), op. cit.

433

Daviet (1988), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

241

dividendes rguliers, sur une longue priode, sans prises de risques excessifs"
(Hamon, 1998, p.49).
Il n'est donc pas encore reproch la Compagnie un manque d'information. Par
contre, le recrutement des administrateurs est remise en cause comme l'atteste la
lettre datant de 1834 d'un reprsentant des actionnaires genevois de Saint-Gobain
(Daviet, 1988, p.47434 ).

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Lettre d'un reprsentant des actionnaires genevois de Saint-Gobain qui, en 1834, voque le
recrutement des administrateurs
in Daviet (1988, p.47)
On ne peut se dissimuler qu'il y a quelque chose de vrai dans les reproches qu'en
Angleterre et en France on fait aux socits anonymes dont un certain nombre priclite
: il me semble que le meilleur moyen pour viter leur sort, c'est de composer leur
conseil de grants habiles en les prenant partout o ils se trouvent, sans s'attacher
aucune autre considration : dans notre ancien systme, celle de familles d'actionnaires,
de nationalit pour les Genevois, ont pu avoir leurs avantages ; aujourd'hui en prsence
de la concurrence et du mouvement immense de l'Industrie, elles circonscriraient le
choix des Administrateurs dans un cercle trop troit, dans lequel il est peu probable
qu'il se trouve un nombre suffisant d'hommes tels que les requiert la bonne direction
d'une entreprise aussi vaste et qui exige des connaissances aussi varies.

Trois dcennies plus tard, rien ne semble avoir chang dans l'information fournie
aux actionnaires. Daviet (1988, p.89)435 fait en effet rfrence "une apprciation
externe" datant de 1867, qu'il considre comme quelque peu "caricatural":
Commentaire relatif l'assemble de 1868 (Daviet, 1988, p.89)
"Il s'agit d'un commentaire relatif l'assemble du 1er mai 1868, publi dans La Finance,
de Bruxelles. Selon ce journal, les actionnaires forment une 'masse incapable d'un
examen clair'. 'L'assemble gnrale prsentait, comme de coutume un aspect curieux
surtout pour un antiquaire. Beaucoup de comtes et de marquis ! Abondance de vieille
dames ! L'aristocratie des affaires fort peu reprsente ? On se sent l dans un milieu de
confiance aveugle, d'ignorance industrielle, et de droiture incontestable, milieu o l'on
est plus avide de sentimentalits banales exprimes en priodes harmonieuses, que de
chiffres et de raisons'. Le rapport prsent par le Conseil d'Administration est un
'rapport de fantaisie'. 'On y sent chaque ligne que l'ide premire des administrateurs
est de ne rien dire, en ayant l'air de dire quelque chose. De l ces longues notices
ncrologiques ; de l ces priodes arrondies d'une complte inutilit, au lieu de phrases

434

Daviet (1988), op. cit.

435

Daviet (1988), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

242

nettes et prcises. De l un luxe de dtails pour les choses insignifiantes et un


laconisme trange pour les questions graves".

Les actionnaires ne s'intressent toujours pas aux dtails. Lemarchand (1993, p.


647)436 fait d'ailleurs remarquer qu' Saint-Gobain, " de trs rares exceptions prs,
les assembles gnrales se droulent sans qu'aucun associ ne pose la moindre
question et a fortiori ne formule la moindre objection". Pourtant, si l'on en croit les
propos de notre antiquaire, le rapport prsent est "un rapport de fantaisie" et "l'ide
premire des administrateurs est de ne rien dire". Le culte du secret n'a pourtant pas

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

l'air d'intriguer les "comtes et marquis" qui peuplent l'assemble. L'antiquaire, dpeint
"un milieu de confiance aveugle". Rien de surprenant, cette confiance aveugle va de
pair avec la nature de l'actionnariat : un actionnariat familial.
Nous pouvons donc relever une absence de publicit financire ("le rapport sur
les comptes n'est pas rendu public) dans un contexte de capitalisme familial. O
l'actionnariat est totalement dsintress l'information financire, mais pris par un
engouement pour les dividendes.

1.2. Un actionnariat dlaiss : la revendication d'une publication des


comptes (1860' - 1907)
Cette actionnariat dsintress va ensuite laisser place un actionnariat dlaiss.
Ainsi, quand la loi du 24 juillet 1867 impose aux socits anonymes "libres" de
publier tous les ans un rapport sur les comptes, la socit Saint-Gobain n'est
toutefois pas sujette cette obligation puisqu'elle n'a pas encore le statut de socit
anonyme libre. Elle n'est donc soumise aucune obligation lgale de publicit,

436

Lemarchand Y. (1993), thse cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

243

aucune contrainte. Puisqu'elle n'est pas soumise cette obligation, la socit SaintGobain se dispense de rendre public toute information.
Si bien que le calme et la convivialit qui rgnent dans les assembles gnrales
jusqu'alors vont trs vite laisser la place l'opposition. Les actionnaires exercent une
pression sur Saint-Gobain. Daviet (1988, p.222)437 note en effet "un dbut
d'opposition lors de l'assemble gnrale du 30 juillet 1873".
Lemarchand (1993) note un dbut d'opposition bien avant cette date. Il s'agit plus

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prcisment d'une opposition provenant d'un certain Vicomte de Failly. En effet,


selon Lemarchand (1993, p.648), cet actionnaire ne cesse depuis l'assemble du 24
mai 1860 de faire quelques observations sur les comptes exigeant tantt un rapport
du conseil d'administration plus dtaill, tantt des informations sur les
amortissements et plus largement il exige "l'adoption de mesures destines assurer
une certaine publicit aux comptes".
Il intente une action judiciaire en 1874 prtextant que "les comptes prsents
l'assemble gnrale sont trop sommaires pour permettre d'tablir la valeur de
l'action". Il est dbout en 1874. La mme anne, il prsente un projet de rsolution
demandant notamment que le "rapport lu par le conseil d'administration ou tout au
moins la partie du rapport relative aux comptes soit imprime et distribue tous les
actionnaires" (Lemarchand, 1993, p.650)438.
Nous avons retrouv dans les archives de Saint-Gobain une lettre adress par le
Vicomte de Failly aux actionnaires de Saint-Gobain n'ayant pas droit d'assister aux

437

Daviet J.-P. (1988), op. cit.

438

Lemarchand Y. (1993), thse cit

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

244

assembles gnrales, datant de mai 1877439. Le Vicomte de Failly y porte une srie
d'accusations Saint-Gobain :
"Vous avez d tre frapps de la dcadence des bnfices de Saint-Gobain depuis
quatre ans, rapide au-del de toute prvision ; le cours des actions a subi un
avilissement plus grand encore que les dividendes.
Le Conseil d'administration attribue aux seules circonstances politiques, industrielles,
commerciales cette situation si grave ; je l'attribue surtout l'incapacit industrielle des
hommes qui ont administr Saint-Gobain, et la persvrance avec laquelle ils ont
vici, dans leur propre intrt, les rouages essentiels de toute socit anonyme".

Dans son long discours (31 pages), le Vicomte de Failly expose "les fautes

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

lourdes" dont il accuse Saint-Gobain. En dehors des fautes lies la gestion des
administrateurs, le Vicomte de Failly souhaite que l'accs l'assemble gnrale soit
tendu de faon faire participer aux assembles les "notabilits industrielles ou
commerciales qui lui manquent si compltement". Le Vicomte de Failly souhaite
toujours et encore que "les rapports des conseils lus l'assemble gnrale soient
dposs au sige de la socit, cinq jours auparavant et que tout actionnaire pt en
prendre connaissance".
Il reproche la socit de ne pas distribuer les bilans aux actionnaires. La socit
n'est certes pas soumise cette obligation, mais le Vicomte de Failly propose, au del
de la socit Saint-Gobain que les socits non soumises cette loi mais qui ont "le
respect et la conscience de leurs mandants" distribuent malgr tous les bilans
imprims aux actionnaires, ou alors il suggre que des avis soit donns par la voie des
journaux du jour, et tout simplement que le rapport du conseil d'administration soit
dpos au sige de la socit. Aucune suite n'est donne sa requte. Son nom

439

Archives de Saint-Gobain Srie B

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

245

n'apparat plus dans la liste des actionnaires partir de 1880 (Lemarchand, 1993,
p.650).
Trois dcennies aprs, en 1907, la compagnie Saint-Gobain acquiert le statut de
socit anonyme libre et doit dsormais se plier aux dispositions de la loi du 24 juillet
1867. les membres du conseil d'administration se mettent en conformit avec la loi.
Ainsi, lors de l'assemble gnrale du 11 mai 1908440, est prsent le premier "rapport
sur les comptes", relatif l'exercice 1907.
Extrait du Rapport du Conseil d'Administration
Assemble Gnrale du 11 mai 1908 (pages 1-2)

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Mesdames, Messieurs,
Vous tes runis aujourd'hui pour la premire fois en Assemble gnrale ordinaire, en
vertu de l'article 33 des nouveaux statuts de la compagnie de Saint-Gobain, Chauny et
Cirey. Le rapport qu'en vertu de l'article 39 des mmes statuts le conseil
d'administration doit vous soumettre se ressentira ncessairement des modifications
qui ont t introduites dans l'administration de la socit. Sous le rgime qui a pris fin
avec l'assemble au 11 mai 1907, le conseil d'administration n'apportait qu'un compte
sommaire : la mission confie aux dix actionnaires dlgus supplait une
communication plus tendue. Chargs de suivre de prs les affaires sociales, prenant
une part directe l'administration dans les circonstances importantes, ces mandataires
exeraient sur la marche des oprations de toute nature un contrle spcial. Grce
leur intervention, il n'tait pas ncessaire de donner l'assemble gnrale le dtail des
comptes.
Mais la loi de 1867, laquelle la compagnie se trouve soumise depuis l'assemble du 11
mai 1907 n'admet pas d'intermdiaires entre l'Assemble gnrale et le Conseil
d'administration. C'est l'Assemble elle-mme que le Conseil doit rendre directement
compte de sa gestion pendant l'exercice coul. Nous nous conformons aux
dispositions de la loi en vous apportant les rsultats de l'exercice 1907. Ils se rsument
dans le bilan que vous avez entre les mains. C'est la premire fois que l'Assemble
gnrale a communication du Bilan de la compagnie ; cette communication tait
jusqu'ici rserve aux seuls actionnaires dlgus ; elle est aujourd'hui due tous les
actionnaires. Le bilan a t, conformment la loi, mis leur disposition dans les dlais
lgaux : plusieurs d'entre eux sont venus en prendre connaissance au Sige social ;
chacun de vous en a reu un exemplaire son entre dans cette salle. Tous les articles
dont il se compose sont sous vos La yeux : nous allons les passer en revue vous
fournissant sur chacun d'eux les explications ncessaires

440

La premire cotation officielle la Bourse date du 17 juin 1907.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

246

Il ressort des propos du rapport du conseil d'administration, que cette formalit


de publicit financire est apprhende comme une contrainte. La volont de
conformit avec la loi est en effet explicitement avance dans le rapport du conseil
d'administration insr dans le rapport sur les comptes.
Daviet (1988, p. 364)441 note la mme poque l'apparition d'un "nouvel tat
d'esprit financier" qui s'installe chez Saint-Gobain au dbut du vingtime sicle.
Daviet (1988, p. 365) relve galement le recrutement d'inspecteurs des finances pour
le secrtariat gnral, qui rdige le rapport sur les comptes. Nous apprenons en effet

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

l'existence en 1907442 d'un directeur des services financiers et du secrtariat. Il est


intressant de noter que cette initiative concide avec l'arrive d'un nouveau dirigeant.
Selon Daviet (1988, p.364)443, "la disparition d'Albert de Broglie marque en effet une
coupure. Son successeur Melchior de Vog manifeste un style diffrent moins
autoritaire, et laisse davantage d'autonomie aux directeurs gnraux". Daviet met
ainsi en avant l'influence de la personnalit du dirigeant sur l'arrive d'un nouvel
esprit financier.
Bien que la rdaction du rapport sur les comptes soit confie des inspecteurs de
finances, la forme et le contenu du rapport sur les comptes ne varient pas
normment jusqu'en 1953. Si le nombre de pages augmente partir de 1932, les
rubriques prsentes dans le rapport sur les comptes restent, en effet, identiques. Ce
document annuel comprend ainsi simplement le rapport du conseil d'administration,

441

Daviet J.-P., (1988), op. cit.

442

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Les nouveaux certificats remis aux Actionnaires"
Lettre du 13/5/1907 de L. de Beauc MM. les Actionnaires.

443

Daviet J.-P., (1988), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

247

celui des commissaires aux comptes, les rsolutions de l'assemble gnrale, le bilan
et le compte de profits et pertes.
Soumise cette obligation lgale, la compagnie Saint-Gobain se contente de s'y
conformer (malgr les revendications du Vicomte de Failly il y a trois dcennies).
Mais le pur respect des obligations lgales est donc loin d'tre de tout repos. Jusqu'
la premire moiti du vingtime sicle, vont en effet se succder une srie d'pisodes
dans lesquels d'autres actionnaires contestataires se manifestent.

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1.3. Un actionnariat contestataire : la revendication d'une publicit des


comptes (1908 1935)
La publication d'un rapport sur les comptes en rponse une obligation lgale ne
suffit pas pour certains actionnaires. Certains d'entre eux revendiquent cette fois, non
pas la publication, mais la publicit d'informations financires, autrement dit, ils
exigent que ces informations financires soient rendues publiques. Mais la socit
Saint-Gobain, n'ayant aucune obligation de publicit, se contente de les publier.
Selon Choffel (1960, p. 89)444, "la compagnie, pendant plusieurs annes, aura
maille partir avec ses actionnaires". La compagnie Saint-Gobain est ainsi confronte
aux reproches de certains d'entre eux qui estiment que la rmunration de leurs
capitaux est insuffisante, et que la compagnie disperse trop son activit en multipliant
ses participations. Les actionnaires se plaignent en particulier du manque de prcision
dans les renseignements fournis par le conseil d'administration l'assemble gnrale,
notamment dans le rapport sur les comptes. Certaines dcisions sont vivement
critiques, en particulier, celle de s'engager dans le domaine de l'industrie ptrolire

444

Choffel J. (1960), Saint-Gobain Du miroir l'atome, Collection Plon, Editions Histoire des grandes
entreprises, Paris, 144 p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

248

ou encore celle de crer des actions droit de vote plural (annonce l'Assemble du
29 juin 1928). Cette dernire, selon Choffel (1960)445, "met le feu aux poudres". Faute
d'informations suffisantes, les actionnaires ne comprennent pas les dcisions prises
par la direction.
C'est ainsi, qu'un groupement d'actionnaires est constitu sur l'initiative d'un
certain Paul Dcharme. Ce syndicat de dfense des actionnaires de Saint-Gobain
(dont la dnomination exacte est le "Syndicat de Dfense des Porteurs d'Actions de
la Socit Anonyme des Manufactures de Glaces et Produits Chimiques de Saint-

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Gobain, Chauny et Cirey"446) voit le jour en 1932. Les statuts de cette association,
rgis par la loi du 1er juillet 1901, mentionnent que cette association "a pour objet la
dfense des intrts de ses membres et l'exercice en commun de leurs droits l'gard
de la Socit Anonyme des Manufactures des glaces et produits chimiques de SaintGobain, Chauny et Cirey".
Bien que rgulirement battu aux assembles gnrales, ce groupement est
l'origine d'une "atmosphre de vive agitation" dans les runions du Conseil
d'administration ; Choffel (1960)447 nous apprend d'ailleurs que "certaines annes, des
coups sont changs". Ce groupement se veut ainsi le porte-parole des porteurs de
valeurs de Saint-Gobain.
Un article publi le 18 fvrier 1933 dans l'Agence Franaise et Coloniale, se veut dire la
"Vrit sur Saint-Gobain". Dans cet article, l'auteur (anonyme) propose "d'affirmer
les droits des actionnaires" pour amliorer la situation actuelle (baise du cours, prises

445

Choffel J. (1960), op. cit.

446

Archives de Saint-Gobain CSG 00418/70 - Syndicat de dfense des actionnaires.

447

Choffel J. (1960), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

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de participations entreprises par la socit). La raction de la Vicomtesse D'Ainvel,


cinq jours aprs, ne peut manquer de surprendre.

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Lettre du 23 fvrier 1933 de la Vicomtesse d'AINVEL448


Monsieur,
Je reois aujourd'hui un numro de l'Agence Franaise et Coloniale et j'ai lu l'article "La
Vrit sur Saint-Gobain". On m'a envoy galement la circulaire du syndicat qui se
forme pour la dfense des porteurs d'actions. "La Vrit sur Saint-Gobain" telle que je
la comprends, l'est que la considrer comme la 1re valeur au pre de famille, nous y
avons mis une bonne partie de nos conomies, nous avons support des dividendes
drisoires, nous avons souscrit toutes les augmentations de capital, nous avons assist
des assembles si nervantes car moi dans le fonds j'entendais les rflexions de mes
voisins qui taient pour le plus est des gens du peuple et qui qualifiaient les
administrateurs d'une faon peu flatteuse. Jamais on ne leur rpondait franchement.
Jamais on ne se sentait dans l'atmosphre en confiance. On amenait le public sous
prtexte qu'il pouvait y avoir des vieilles ennemies. Un monsieur devant moi a dit au
prsident qu'il savait bien noyer le poisson. Jamais nous n'avons profit des lunes
d'abondance. Et maintenant o en sommes nous
Quant moi, j'ai vendu toutes mes actions et n'en reprendrais que quand Saint-Gobain
sera bien gre, bien d'autres que moi l'ont fait et ce n'est pas sans tristesse car comme
l'a dit un interprtateur nous tions trs fiers d'en avoir.
Saint-Gobain devrait le dfendre d'une autre faon et avouer franchement qu'il s'est
tromp et que toutes les participations ont t nfastes.
Avec l'expression de mes sentiments les plus distingus.
Vicomtesse d'AINVEL

Elle met d'ailleurs en avant l'ambiance dans les assembles gnrales: "Jamais on
ne se sentait dans une atmosphre de confiance". A la confiance aveugle releve par
notre antiquaire en 1868, il s'agit ici de mfiance des actionnaires. Il faut dire que
l'actionnariat n'est pas le mme.
En 1872449, ils sont 540 actionnaires partags entre les principaux actionnaires que
sont la famille Perret-Olivier (23%), et les familles d'anciens actionnaires de SaintQuirin (20%), et d'autres actionnaires composs "d'anciens actionnaires du vieux
Saint-Gobain" et "des personnes dont la famille a achet des actions au fur et
mesure que les hritiers des anciens actionnaires se dgageaient de la compagnie".
Les augmentations successives de capital suite de nombreuses oprations

448

Archives de Saint-Gobain CSG 00418/70 - Syndicat de dfense des actionnaires.

449

Suite aux fusions, notamment avec Saint-Quirin en 1858.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

250

d'acquisitions ont profondment chang la structure de l'actionnariat. Ce qui rejoint


David (p.648) lorsqu'il explique que "de l'anciennet de Saint-Gobain rsulte, par
suite d'hritages et des ventes d'actions, une assez grande dispersion de capital". Cette
dilution de l'actionnariat provient du fait que "les anciennes actions avaient t
scindes en plusieurs nouvelles actions, de vieilles familles d'actionnaires vendent une
partie de leur patrimoine". Par ailleurs des missions de capital ont lieu en 1920,
1925, 1928 et 1930. Ainsi, "de nouveaux actionnaires apparaissent en grand nombre"
(David, p.648). Ces augmentations de capital rptition sont vivement critiqus en

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

particulier au moment de la crise conomique. D'autant plus qu'elles s'accompagnent


de baisse des dividendes. Ainsi, "il en rsulte une grande amertume dans le monde
des actionnaires", de ces petits porteurs qui font confiance Saint-Gobain.
Un fonds consacr aux syndicats d'actionnaires nous permet de recueillir une srie
de lettres en particulier dates de 1933. Ces lettres, comme la lettre de la Vicomtesse,
font suite la parution de l'article "la Vrit sur Saint-Gobain" ou des circulaires
mises par le syndicat.
Le syndicat se met en effet diffuser des circulaires de faon tenir les
actionnaires de Saint-Gobain informs des dcisions du Conseil d'Administration.
Ces circulaires suscitent de vives ractions chez les actionnaires en 1933 comme en
tmoigne un srie de lettres provenant des actionnaires dont voici un exemple :

Lettre du 24 mars 1933 de Monsieur CHAUDOT


Monsieur,
En ma qualit d'actionnaire de la Socit des Glaces et Produits Chimiques de SaintGobain, j'ai l'honneur de vous demander de bien vouloir me donner quelques
renseignements dtaills, sur la marche de la situation actuelle de la socit.

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

251

Je fais partie d'un groupement amical rgional des porteurs d'action Saint-Gobain.
Nous sommes vivement mus par le bain catastrophique de l'action qui passait jusqu'
un temps dernier, pour une valeur or, pour la premire valeur industrielle franaise.
Nous sommes de mme vivement inquiets de la suppression du dividende de
novembre. Nous ne pouvons pas croire que la crise conomique soit seule responsable
de cet tat des choses, et nous voudrions savoir, si les bruits qui courent de la
diminution de capital sont fonds.
La socit prvoit-elle une reprise d'activit, et le dividende habituel de juin sera-t-il
pay cette anne, et de quelle forme sera-t-il ?
Un syndicat de dfense des porteurs d'actions de Saint-Gobain est en formation. Nous
nous demandons si nous ne devons pas nous affilier, pour la dfense de notre capital
en danger.
Dans l'attente de vos explications, nous vous prions d'agrer, Monsieur le prsident,
avec nos remerciements anticips, nos bien sincres et empresses salutations.

A ces diffrentes lettres, la Socit Saint-Gobain se contente de rpondre que la


socit fait actuellement l'objet d'une campagne de dnigrement tentant de rassurer

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

les actionnaires pendant cette priode de crise.


Le groupement des actionnaires engage une instance en nullit de l'assemble
gnrale du 29 mai 1933 se basant sur le fait que les termes de la convocation des
actionnaires auraient pu les induire en erreur, en leur faisant croire l'obligation pour
eux d'adresser leurs pouvoirs au conseil d'administration, directement ou par
l'intermdiaire des banques. Le groupement informe galement les actionnaires du
projet de loi sur la protection de l'pargne qui est dpos en 1933 .
En 1933, la diffusion d'informations sur l'initiative de la socit par le biais
d'insertions dans les journaux financiers est alors aborde. Dans une lettre non signe
du 24 juin 1933450 adress Monsieur Brunery, Chef des Services Financiers des
Grands Quotidiens, la socit donne son accord pour un contrat dont les termes sont
exposs dans la lettre ci-dessus (tout porte croire que la socit t dmarche par
Monsieur Brunery : nous pouvons penser que la crise de 1929 et le projet de loi sur la

450

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Publicit (Contrat Brunery)" Lettre du
24/6/1933 non signe adresse Brunery.
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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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protection de l'pargne ont t bnfiques aux journaux financiers). En tout cas, nous
apprenons qu'il s'agit de la premire anne d'abonnement. Des annotations sur cette
lettre nous apprennent que ce contrat a t renouvel par la suite du moins de 1934

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1937.
Lettre du 24 juin 1933 Monsieur Brunery
Monsieur,
Nous vous accusons rception de votre lettre du 16 juin concernant les bases du
contrat entre notre Compagnie et les Services Financiers des Grands Quotidiens.
Il est entendu que pour la somme annuelle et forfaitaire de vingt cinq mille francs
(25.000 frcs) notre Socit aura droit des insertions se montant 100 lignes par
journal pour chacun des cinq grands quotidiens, puiser son gr dans l'anne.
Les insertions comporteront toutes informations d'ordre administratif relatives
l'activit sociale de notre socit et notamment ; vis de paiement de dividendes,
convocations et compte-rendu d'assembles ordinaires et extraordinaires, mises au
point, rectifications, dmentis, etc .
En seront seuls excepts les placards comportant un appel aux souscriptions du public
sous forme d'augmentation de capital ou d'missions d'obligations.
Le prsent accord partira du 15 juin 1933 et se renouvellera par tacite reconduction
sauf pravis d'un mois avant le jour de son expiration.
Nous vous donnons notre accord sur ces conditions et nous vous prions d'agrer.
P.S. Nous vous envoyons sous ce pli, un chque votre ordre de frcs : 25.000 (vingt
cinq mille) reprsentant la premire anne d'abonnement.

La socit s'interroge toutefois451 sur la manire la plus conomique de diffuser les


comptes-rendus d'assemble aux actionnaires : envoyer directement les comptesrendus d'assemble aux actionnaires, ou imprimer les brochures dans le journal la Vie
Franaise et envoyer ce journal aux actionnaires .
Frais d'envoi des comptes rendus aux actionnaires
En 1933 l'envoi des Comptes Rendus d'Assemble a ncessit une dpense de :
Impression des brochures (15.800)
10.875 Frcs
Enveloppes pochettes (13.000 53 frcs le /
689
Affranchissement 0,25 (13.000)
3.250
14.814
Le Journal "La Vie Financire" imprimant in extenso le contenu de ces brochures,
l'envoi aux actionnaires de ce journal reviendrait :
Achat de journaux (prix fort : 15.800 0,40)
6.320
Envoi sous bande 0,02 (13.00)
260
6.580

451

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Frais d'envoi des Comptes Rendus aux
Actionnaires" Note non signe de fvrier 1934.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

253

Le nombre de journaux acheter pouvant tre rduit 14.000, la dpense serait


ramene 5.860 frcs.

Nous n'avons pas trouv de traces de la solution qui a t retenue. Mais, cette
note nous apprend que Saint-Gobain a pris l'initiative d'envoyer en 1933 les comptesrendus d'assemble 15800 actionnaires.

1.4. Un petit air de dj vu


Si Saint-Gobain avait du mal avec ses actionnaires sous l'impulsion de Paul

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Dcharme, c'est avec Lucien Bailly que Pont- Mousson, "l'autre composante actuelle
du groupe Saint-Gobain" (Hamon, 1998, p.68)452 a affaire. Il cre lui aussi un peu
plutt son groupement de Dfense des actionnaires. Ses courriers et attaques en
justice envers Pont--Mousson sont si nombreuses que, pour anecdote, Camille
Cavallier (prsident de Pont--Mousson de 1917 1926) envisage en 1925 l'achat
d'une armoire o d'un petit coffre-fort pour y entreposer les imprims provenant de
Bailly453.
Note du 13 aot 1925454 de M. Dubois M. Cavallier
CLASSEMENT DES DOCUMENTS BAILLY
Pour viter les inconvnients de laisser les documents imprims Bailly l'air libre, vous
aviez envisag l'achat d'une armoire ou d'un petit coffre-fort.
Il y aurait place, prs du grand coffre-fort, dans mon bureau, pour une armoire en bois
de sapin, dont les dimensions sont indiques sur le croquis ci-joint.
Une serrure de sret serait indispensable.
Peut-tre pourrait-on faire faire cette armoire par notre usine de Foug ?

452

Hamon M. (1998), Du soleil la terre : une histoire de Saint-Gobain, Paris, J-C. Latts, 1998, 269 p.

453

Lemarchand (1993, p.555)453 fait d'ailleurs remarquer que c'est un ouvrage entier qu'il faudrait
consacrer au rcit des batailles de ce pourfendeur de rserves occultes".

454 Archives Pont--Mousson - SGPM 58040 Dossier "Attaque" Note du 13/8/1925 de M.


Dubois M. Cavallier "Classement des documents Bailly".

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

254

1.5. 1935 - 1953 : prcision du droit de communication


Peu de temps aprs, le lgislateur vient prciser le droit de communication des
actionnaires. Tout porte croire que la socit Saint-Gobain se conforme ces
dispositions. Ainsi, les archives de Saint-Gobain reclent un dossier sur le droit de
communication des actionnaires. Ce dossier contient une srie de documents qui
montre le souci de la socit d'tre conforme la loi.
Un extrait du recueil juridique des socits d'octobre 1933 aborde le droit de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

communication prvu par l'article 35 de la loi du 24 juillet 1867, plus prcisment il


traite de "l'impossibilit de refuser la communication un actionnaire sous prtexte
que cette communication faciliterait la concurrence laquelle il se livre contre la
socit".
Le droit communication est prcise par le dcret-loi du 30 octobre 1935. Une
note du 27 janvier 1936455 vient, quant elle, rappeler ces dispositions, parues dans le
journal officiel de janvier 1936. Les grandes lignes de ces dispositions sont rsumes
dans une note du 6 mars 1936456.
Le groupement de dfense des actionnaires, et plus prcisment Paul Dcharme
ne manque pas le 21 avril 1936, en raction au dcret-loi du 8 aot 1935 de demander
prendre communication des documents autoriss par la loi.

455

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 15/4/1935 "Lgislation des socits".

456

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 6/3/1936 "Droit de communication des actionnaires".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

255

Lettre du 22/4/1936457 de Thorel Decharme


Monsieur
Comme suite votre lettre du 21 courant nous demandant, conformment aux
dispositions du dcret-loi du 8 aot 1935, de vous autoriser prendre communication
et ventuellement copie des procs-verbaux des trois dernires assembles gnrales,
nous avons l'honneur de vous faire connatre que ces documents seront votre
disposition notre sige social de 15h 17h partir de lundi prochain 27 avril, tous les
jours sauf le samedi.
Veuillez agrer, Monsieur, l'expression de notre considration distingue.

Le mme jour, une note458 est diffuse en interne pour fournir des prcisions au
sujet des communications faire aux actionnaires. Le mot communication ne porte
pas le mme sens qu'il a actuellement. Le mot publicit est notre avis plus

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

appropri puisque qu'il s'agit de rendre publiques des informations.


Note du 22 avril 1936 au sujet des communications faire aux actionnaires
(CSG 00418/70)
-IA Tout actionnaire a le droit par lui-mme ou par un mandataire, toute poque de
l'anne (et en ce qui concerne Saint-Gobain partie du 1er janvier 1936) de prendre
connaissance ou copie de :
1. tous les documents sans exception qui ont t soumis aux assembles gnrales
(ordinaires ou extraordinaires) pendant les trois dernires annes : par l il faut
entendre "soumis approbation", c'est dire non seulement les bilans, comptes de
profits et pertes, rapports du Conseil d'administration et de Commissaires aux
comptes, mais aussi les traits, conventions et autres pices sur lesquelles ont port les
dlibrations de ces assembles (Les dlibrations des Assembles tenues en 1933,
1934 et 1935 n'ont port sur aucun trait, convention ou pice particulire).
2. les procs verbaux de ces assembles.
Quant aux inventaires des trois dernires annes, l'inventaire ne devant faire l'objet que
d'une communication l'assemble sans tre l'objet d'une approbation spciale,
l'actionnaire ne peut en exiger la communication.
B En ce qui concerne la feuille de prsence celle ci n'tant que dpose sur le bureau
et n'tant pas soumise l'assemble, tout requrant (actionnaire ou non) n'a le droit
que d'en demander communication : il ne peut en prendre copie.
Il peut donc tre demand communication des feuilles de prsences des Assembles
gnrales tenues en 1933, 1934 et 1935.
En ce qui concerne la demande prsente par le Groupement de Dfense tendant la
communication avec possibilit de prendre copie des procs verbaux des trois
dernires assembles gnrales, c'est dire des annes 1933, 1934 et1935, la
Compagnie ne peut qu'y acquiescer.

457

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Lettre du 22/4/1936 de Thorel Decharme.

458

Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 22/4/1936 "Note au sujet des communications faire aux actionnaires".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

256

Si le groupement venant demander la communication des bilans, des comptes pertes


et profits, des rapports du Conseil et des Commissaires soumis aux dites Assembles
gnrales la Compagnie ne pourrait s'y opposer ; elle ne pourrait galement pas
s'opposer ce qu'il soit pris copie de ces pices.
Elle ne pourra pas non plus s'opposer ce que le Groupement prenne connaissance et
copie des procs-verbaux des Assembles gnrales extraordinaires de 1934.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

- II Quinze jours seulement avant l'Assemble gnrale c'est dire partir du samedi 9 mai
les actionnaires (personnellement) pourront :
1. demander communication de l'inventaire et de la liste des actionnaires sans pouvoir
en prendre copie ;
2. demander une copie du bilan et du rapport des commissaires.
Ce n'est qu' partir de l'Assemble 1937 qu'ils pourront prendre connaissance et copie
de l'inventaire, du bilan, du compte pertes et profits, du rapport du Conseil et du
rapport des Commissaires et prendre communication (mais non copie) de la liste des
actionnaires.

Section 2 Saint-Gobain la rencontre de ses actionnaires


: de 1953 1967
Le silence des archives pendant la priode de guerre nous oblige interrompre
notre rcit pendant quelques annes. Toutefois, nous apprenons par Daviet (1989, p.
211)459 que "l'aprs-guerre parat d'abord difficile, avec son cortge de pressions
tatiques, le contingentement des matires premires, et le Prsident Hly d'Oissel460
parat moins audacieux qu'avant 1939, comme il s'prouvait une certaine difficult
surmonter l'preuve de la guerre". Arnaud de Vog (administrateur et membre du
comit de direction depuis 1947) lui succde la Prsidence. Il est alors second par
Ren Grandgeorge, qui selon Daviet (1989, p. 212)461 "a comptence sur toutes les
activits industrielles et financires".
Suite aux revendications d'information d'un actionnariat dispers dans la priode
d'avant guerre, des efforts sont entrepris aprs la guerre pour rpondre ces besoins,

459

Daviet J-P. (1989), op. cit.

460

Prsident de Saint-Gobain de 1936 1952

461

Daviet J.-P. (1989), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

257

et plus largement ceux du public en gnral. En ralit, c'est sous l'influence du


milieu anglo-saxon que les socits franaises introduisent les relations publiques. Et
Saint-Gobain n'y chappe pas. La cration du service des relations publiques en 1953
constitue un tournant dans la relation entre Saint-Gobain et ses actionnaires.

2.1. La cration d'un service de relations publiques


C'est un nouvel tat d'esprit qui s'installe chez Saint-Gobain. La compagnie prend
en effet conscience de l'importance d'entretenir des relations avec l'extrieur. Ainsi, la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

compagnie cre son service de relations publiques en 1953 "plus tard que beaucoup
d'autres sans doute" (Choffel, 1960, p. 138)462. Elle est en effet devance par les
socits ptrolires comme nous l'avons voqu dans la partie prcdente.
Si Saint-Gobain n'est pas particulirement en avance, Choffel (1960)463 note tout
de mme que la compagnie fait preuve d'une "dtermination sans quivoque" quant
la cration de ce service464.
Jusqu'en mars 1956, l'en-tte des notes adresses par le service mentionne
l'appellation anglo-saxonne du service, soit "Public Relations". Il faut attendre le 15
mars 1956 (Un changement s'est opr entre le 1er fvrier et le 15 mars), pour que
l'en-tte figurant sur les notes adresses par le service mentionne "Administration
centrale Relations publiques". Le service de relations publiques est ensuite rattach
aux relations humaines.

462

Choffel J. (1960), op. cit.

463

Choffel J. (1960), op. cit.

464

Archives de Saint-Gobain CSG 000293/404-405-545.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

258

Dans un rapport du 20 novembre 1956465 qui expose le programme du service des


relations publiques " mettre en train en 1957", J. Courtois, qui est nomm
responsable des relations publiques, donne une dfinition des Relations Publiques (p.
1) : "les Relations Publiques peuvent tre dfinies comme l'ensemble des moyens
destins faire donner par une Entreprise la pleine mesure de son rle conomique
et humain, et ce l'gard de tous milieux qui l'entourent. Son action s'exerce donc
tant l'intrieur qu' l'extrieur de l'Entreprise".
Toutefois, J. Courtois prcise que compte tenu des circonstances (aucune

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

prcision n'est donne ce sujet), le service s'est surtout concentr en 1956 sur le
domaine extrieur. Aucune prcision n'est donne sur les conditions d'laboration de
ce programme (de 17 pages). Mais nous pouvons penser qu'il fournit des lments
permettant de justifier un renforcement de l'effectif. Il poursuit en effet le rapport en
soulignant que "le renforcement de son effectif permettra au service de reprendre
[l'action sur l'intrieur]". En 1956466, quatre personnes font fonctionner le service :
un agent cadre assurant l'excution des travaux d'organisation, visites d'usines,
liaisons avec les services, un agent charg spcialement d'accompagner les visiteurs
Chantereine (M. Plourin ), un secrtaire stnodactylographe , un stnodactylographe.
Courtois souligne l'insuffisance de l'effectif du service de relations publiques. Les
besoins en personnel sont clairement mis en avant. Courtois rclame en effet le
recrutement d'un agent spcialis dans les questions rdactionnelles (articles,
communiqus, photos) ainsi que d'un agent administratif (tenue jour de la

465

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Rapport du 20 novembre 1956

466

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note de Courtois du 19 octobre 1956

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

259

documentation crite, la documentation photographique, les fichiers, et tenue des


budgets et affectations comptables).
Les activits du service sont trs varies du fait de la diversit des cibles. Les
activits du service de relations publiques visent en effet des cibles multiples, telles
que le milieu ducatif, les clients, la presse, sans oublier les actionnaires et plus
largement les milieux financiers. Pour ce qui concerne les actionnaires et les milieux
financiers, le vecteur d'information privilgi en 1957 reste le rapport d'assemble.

Rapports d'assemble
Information Personnel l'occasion du Rapport
Affiches "Nouvelles Saint-Gobain"
Cration de Correspondants Relations Publiques
Exposs d'accueil au Personnel
Confrences priodiques au Personnel
Journal d'Entreprise
Campagne de notorit
Campagne plastiques
Prsentation Usines
Cadeaux de fin d'anne
Catalogue gnral
Coordination Expositions
Brochure Produits Chimiques
Communiqus de presse
Visites d'usine
Tableaux
Vues fixes
Films
Stagiaires
Bourses
Prix
Documentation Etranger et Visiteurs

Personnel

Etrangers et Visiteurs

Enseignement

Presse

Clients

Public

Oprations


Milieux financiers

Milieux destinataires


Actionnaires

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Tableau 14 Cibles et outils du service des relations publiques en 1957

Action
extrieure

Action
intrieure

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

260

2.2. L'information directe des actionnaires


Une des fonctions du service de relations publiques est d'informer les actionnaires
notamment travers le rapport annuel et la lettre aux actionnaires.
2.2.1. Le rapport annuel
La mise en place du service des relations publiques est l'occasion pour la socit
Saint-Gobain de renouveler son image. Ce renouveau est d'ailleurs peru dans le
rapport annuel de la compagnie. Ce qui ne reprsentait alors qu'une maquette devient

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

trs vite un rapport embelli. Le rapport annuel devient en effet plus lisible, plus
convivial. Il intgre des illustrations, de la couleur. Un tirage en anglais est par
ailleurs prvu467. En 1963, il est question d'insrer des photographies des usines de
Saint-Gobain468. Le rapport annuel regorge de photographies d'usines et colonies de
vacances des enfants du personnel
Pourtant, en 1964, le prix du meilleur rapport annuel ne lui est pas dcern469. Il
est reproch la socit l'absence d'un compte d'exploitation et d'un tableau des
participations. La note ci-dessous montre que la socit va tenir compte de ces
remarques, chose qu'elle fait ds l'exercice suivant.

467

Archives Saint-Gobain CSG 01650/230 - Dans une note du 15/5/1963467 de Courtois au


Prsident, figure le planning d'impression de rapport d'Assemble. Nous pouvons constater dans ce
planning qu'un tirage de certains exemplaires en anglais est prvu. Toutefois, la quantit du tirage n'est
pas indique. Une note du 24/8/1960 destine au service des relations publiques demande dj
d'adresser "un exemplaire, en anglais, du Rapport annuel de la compagnie de Saint-Gobain.
468

Courtois, dans une note du 11/12/1963468, relatif l'illustration du rapport d'Assemble de 1964,
fait part au Prsident de la prsence d'un des photographes habituels de la Compagnie (La
Photothque) au Brsil pour une srie de reportages qui pourrait par consquent effectuer des prises
de vue dans les usines de Saint-Gobain " des conditions de prix trs rduites". Manquant de
documents photographiques sur les installations brsiliennes, Courtois juge cette dpense utile afin de
disposer d'une documentation cet gard, mais galement d'envisager de "montrer les usines du Brsil
dans la prochain Rapport".

469

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - En 1964, Monsieur J. Courtois adresse une note 20
novembre Monsieur Grandgeorge, Administrateur - Directeur Gnral, pour lui faire part des leons
tirer de la non-attribution du prix du meilleur rapport annuel, dcern par le quotidien La Vie
Franaise.
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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

261

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Lettre du 20/11/1964 de M. Courtois M. Grandgeorge


"Objet : Prix du meilleur Rapport
J'ai appris que nous avions failli avoir le Prix du Meilleur Rapport, dcern par La Vie
Franaise.
Monsieur Montalenti, qui est La Vie Franaise, m'avait effectivement demand, il y a
une dizaine de jours, de luis faire parvenir des rapports d'Assemble.
Le Jury a constat que l'information tait en grand progrs ; que le nombre de tableaux
explicatifs, notamment ceux des deux premires pages, et des graphiques, taient en
amlioration importante et que la prsentation tait galement excellente.
L'avis des membres du Jury nous tait donc favorable, mais certains ont fait observer
qu'une rgle absolue de l'attribution de ce prix tait que le rapport contienne un
compte d'exploitation.
Les raisons qui, finalement, n'ont pas permis l'attribution taient donc l'absence du
compte d'exploitation et le fait que la liste des filiales ne soit pas remise tous les
actionnaires.
Etant donn l'effort de prsentation et de documentation que constituera le rapport du
tricentenaire, il sera peut tre possible d'y adjoindre un compte d'exploitation et d'y
inclure, de faon systmatique, la liste des participations."

2.2.2. La lettre aux actionnaires


Un nouveau vecteur d'information financire est utilis par Saint-Gobain partir
de 1962 : il s'agit de la lettre aux actionnaires470. En 1962, Le tirage prvu est de
15000 exemplaires471. Il semble qu'il 'agisse de la deuxime lettre aux actionnaires.
La lettre se prsentera sur une feuille 21 x 31 recto verso, imprime sur deux colonnes
dans le sens de la hauteur. Pour lui donner un aspect moins administratif que la
premire lettre, nous pensons imprimer l'en-tte comprenant le nom et l'adresse de la
compagnie, ainsi que le titre du document, en bleu et le reste du texte tait en noir.

Nous pouvons d'ailleurs relever un certain mimtisme dans l'laboration de cette


lettre aux actionnaires 472 :

470 Rf. Archives de Saint-Gobain CSG Hist 00083/13 : Lettres aux actionnaires d'octobre 1963
(Dossier E63), de mars 1964 (Dossier E64/1), d'octobre 1964 (E64/2), de novembre 1965 (Dossier
E65), de mars et de novembre 1966 (Dossier E66). CSG Hist 00083/14 : Lettres aux actionnaires de
fvrier 1967 et de novembre 1967 (Dossier E67), de fvrier 1968. CSG 01652/76 : Lettre
aux
actionnaires de fvrier 1966, novembre 1966, fvrier 1968 et novembre 1968

471

Archives Saint-Gobain CSG 1652/077 - Note de Courtois du 10/1/1962471 avertissant Monsieur le


Prsident du lancement l'impression de la lettre aux actionnaires.

472

Archives Saint-Gobain CSG 1652/077 - Note adresse Courtois (d'auteur non prcis) datant du
8 mars 1963
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

262

"A toutes fins utiles, je vous fais parvenir ci-joint le texte de la dernire note
d'information que Denain-Anzin a adresse, non seulement ses actionnaires, mais
aussi un public un peu plus tendu dans le secteur industriel et financier.
Sans prjuger de ce qui concerne le contenu proprement dit de cette note
d'information, je voudrais simplement attirer votre attention sur sa prsentation qui
m'a paru intressante".

Certains actionnaires ne manquent pas de signaler leur satisfaction suite l'envoi


de la lettre aux actionnaires. Ainsi s'exprime un actionnaire satisfait dans une lettre

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

adresse au Prsident de la compagnie Saint-Gobain473.

Monsieur le Prsident,
J'ai l'honneur de vous accuser rception de votre estime du 6 Ct, ainsi qu'un
exemplaire de votre rcente lettre aux actionnaires et le bulletin d'informations du 31
janvier 1963.
La lecture de ces diffrentes pices m'a donn pleine satisfaction, en ce qui concerne la
marche normale de la compagnie; je vous remercie de me les avoir communiques.
Veuillez agrer, Monsieur le Prsident, l'assurance de ma considration trs distingue.
Henri Alexandre

Une srie de lettres sont adresses Arnaud de Vog en personne. Nous avons
pu constater la prsence d'une rponse toutes ces lettres. Les rponses sont signes
de sa main. Mme si nous pouvons douter qu'il soit l'auteur de ces lettres, le
Prsident Vog prend la responsabilit des correspondances avec les actionnaires (il
en est de mme avec les correspondances avec le personnel).
2.2.3. Les relations avec la presse
Se dveloppent galement des runions avec la presse, avec les analystes financiers
(mais galement avec les cadres).
Concernant les relations avec la presse, le service des relations publiques est ainsi
charg de rdiger les communiqus, ou du moins les projets de communiqus,

473

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 Lettre du 20 fvrier 1963

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

263

destins la presse en particulire financire. Des communiqus de presse sont alors


envoys la presse conomique et financire, la presse quotidienne, ainsi qu'aux
agences de presse, pour annoncer notamment les crations de filiales474, les
acquisitions475, les activit des branches476, la cotation477. Les relations publiques
s'adressent la presse financire nationale mais galement internationale dans des
revues comme Chemical week478, Reader's Digest479, Financial Times480. La socit est

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

galement dmarche par des journaux italiens.

474 Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 Exemple : note du service des relations publiques du 9
mai 1963 la Direction Gnrale concernant la cration de la filiale commune Palusol, "spcialise
dans la fabrication d'une nouvelle plaque ignifuge", par la compagnie de Saint-Gobain et la socit
BASF.
475

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du Service des relations publiques du 9 avril 1963
la Direction Gnrale concernant le projet d'acquisition de la licence du procd Float Glass mis au
point par la socit anglaise Pilkington Brothers.
476

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Dans un courrier du 14 janvier 1963, Monsieur Courtois
adresse Monsieur Grandgeorge, et au Prsident, un projet de communiqu la presse financire,
qu'il a tabli sur les indications de la Division Verre Creux, relatif l'augmentation des tonnages de
verre creux livrs en 1963.
477

Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Monsieur Courtois transmet Monsieur Grandgeorge


par une lettre du 15 janvier 1964 un projet d'article prpar par La Vie Franaise, approuv par le
Dpartement Financier, suite une rservation la cotation : "il a fallu attendre 14 heures pour qu'une
cotation soit tablie". L'article tend alors donner une valuation des actifs de Saint-Gobain pour en
conclure que "la svrit de la Bourse apparat ainsi l'vidence en ce qui concerne l'estimation des
actifs de Saint-Gobain". Il est par ailleurs intressant de noter que les questions de mthode
d'valuation des actifs sont souleves dans cette article de presse. Par prcaution, il est prcis dans
l'article que "bien sr la valeur des actifs n'est pas le seul critre d'apprciation pour juger une valeur. Il
conviendrait de tenir compte de l'activit et des rsultats de Saint-Gobain pour 1963, de sa situation
financire, des perspectives pour 1964". Et puisque "La compagnie tient rgulirement informs ses
actionnaires, on pourra trs bientt se faire une ide exacte des dveloppements de Saint-Gobain".
478 Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Le 15 septembre 1956, est publi un article de 4 pages
sur Saint-Gobain dans la revue Chemical Week. Courtois prcise (Note du 24 septembre 1956) que cet
article a t tabli aprs une visite Chauny par le correspondant en France de la revue prcite et
l'aide de la documentation qui lui a t fournie.
479

Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Courtois voque (Note du 25/4/1957 de Courtois


Grandgeorge) par ailleurs la publication d'un article sur Saint-Gobain dans la revue Reader's Digest.
L'crivain demande galement visiter Chantereine.
480

Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Par une note du 12 septembre 1963, Monsieur Courtois
informe Monsieur le Prsident que suite la participation de Saint-Gobain en 1962 la "campagne de
publicit de notorit" du Financial Times intitule "Leaders of European Industry" (qui, prcise
Monsieur Courtois, avait cot 10978 francs), ce journal sollicite une fois de plus Saint-Gobain pour
un supplment consacr aux problmes europens.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

264

2.2.4. Les confrences de presse


La socit Saint-Gobain organise sa premire confrence de presse en 1963481.
Cette premire confrence de presse, est en ralit dcoupe en trois manifestations.
Les diffrentes manifestations ont t rparties en fonction diffrentes cibles de la
manire suivante482 : les cadres, la presse, et les analystes financiers. C'est d'ailleurs la
premire fois que nous entendons parl des analystes financiers483 dans le cas SaintGobain.
La socit s'inspire d'ailleurs de ce qui est fait chez Pechiney484. Pechiney pratique

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

les confrences de Presse vraisemblablement depuis 1960 485. Nous pouvons ds lors
noter un mimtisme, dans les pratiques de relations publiques : ce mimtisme est
explicite dans une note486 adresse la Direction gnrale ainsi que dans le document
remettre aux journalistes487 insrs ci-aprs. Il ressort de la lecture de ces documents
que le service des relations publiques est soucieux la fois de l'attente des cibles

481

Archives de Saint-Gobain CSG 1650/231 Confrence de presse du 2 mai 1963 Compterendu.

482 Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du 4 avril 1963 : Mardi 30 avril 15h : Runion
d'information des cadres - Jeudi 2 mai 11h : Confrence de presse - Jeudi 2 mai 17h : Runion
des analystes financiers.
483

Il n'existe pas ce jour de monographie sur l'histoire des analystes financiers. Mais la profession ne
doit pas exister depuis longtemps en France. D'ailleurs, dans la note de Monsieur Courtois, c'est le
terme anglo-saxon qui est utilis. La traduction n'a pas encore t adopte dans l'entreprise. La SFAF
(Socit Franaise des Analystes Financiers) a t cre en 1961, et nous pouvons penser que la
profession se dveloppe dans les annes d'aprs guerre en mme temps que les relations publiques. Si
ce n'est pas le cas, la mise en place des relations publiques en France, a sans doute fait voluer leurs
fonctions.

484

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du 27/3/1963 de M. Courtois la Direction


Gnrale - Le lendemain de la confrence de presse organise par Pchiney le 26 mars 1963,
Monsieur Courtois, aprs discussion avec l'Attach de Presse de Pechiney, adresse une note la
Direction Gnrale dlivrant proposant quelques observations conclusions prendre en compte dans
le cadre de la premire confrence de presse de Saint-Gobain. Cette note insre dans la page suivante
apporte des lments trs intressants.

485

Monsieur Courtois joint en effet la note du 4 avril 1963 les comptes rendus des quatre dernires
confrences de presse de Pechiney.
486

Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Note du 27 mars 1963 de M. Courtois la Direction


Gnrale

487 Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 Note du 4 avril 1963 de M. Courtois la Direction
Gnrale insre ci-aprs).

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

265

redoutables, que sont les journalistes, mais galement du message qui sera diffus
par ces relais d'opinions, et de la comprhension par le public du message mis par
les journalistes.
Par ailleurs, nous pouvons noter que la socit Saint-Gobain cherche viter une
rencontre entre analysts et la presse agissant comme influenceurs. La presse apparat
en effet comme une cible importante en ce sens o elle constitue un relais d'opinion,
voire un leader d'opinion. Comme le souligne Jordan (1996, p. 30)488, la "presse est
une cible puisque les journalistes parlent de l'entreprise, portent un jugement sur ses

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

ralisations, ses checs () et peuvent ainsi donner d'elle une plus ou moins bonne
image". Nous pouvons faire ici le rapprochement avec le concept de
mtacommunication utilis par Watzlawick (1972).
La premire confrence de presse rencontre un vif succs489 : vingt-sept journaux
conomiques et financiers taient prsents (sur quarante invits), trois quotidiens de
Paris, cinq journaux de province, trois journaux trangers (dont Financial Times et The
Economist), sept organes divers (revues, instances gouvernementales).
L'exprience est renouvele l'anne suivante. Pechiney est une fois de plus prise
en exemple. Le Prsident Arnaud de Vog constate d'ailleurs qu'un certain nombre
des personnes prsentes avait dj particip la confrence de presse organise
l'anne passe.
Lors d'une confrence de presse le 19 mai 1969, Arnaud de Vog (Prsident
de Saint-Gobain) date la naissance de ces outils :

488

Jordan (1996)

489

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du 2/5/1963 de Courtois Grandgeorge

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

266

"J'ai pris l'initiative moi-mme, il y a je crois 7 ans, d'adresser des lettres d'information
nos actionnaires un moment o ne faisait vraiment pas, et je pense que nous avons
t une des toutes premires socits franaises le faire. J'ai galement t un des tous
premiers prsidents de socits nous avons peut tre t prcds dans cette voie par
Pchiney tenir une confrence de presse Notre premire confrence de presse
remonte, je crois il y a 4 ans".

A cette poque, nous pouvons noter chez le dirigeant un besoin d'interactivit,


de relation avec les actionnaires comme l'illustrent les propos qui suivent :

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

"Ce qui nous a beaucoup frapps, c'est la foule de nos actionnaires venus notre
colloque Paris et l'opration "Portes ouvertes", et c'est alors que nous avons eu le
sentiment qu'il fallait faire cela. Mais tant que les actionnaires ne manifestaient pas ce
dsir que voulez vous que nous fassions". Nous apprenons donc que des visites
d'usines sont organises, si bien que Choffel (1960) parle de "tourisme industriel".

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

Note du 27/3/1963 de M. Courtois la Direction Gnrale


"1 Observations pralables sur la date
Gnralement tous les ans avaient lieu le mme jour
- la sance du Conseil approuvant les comptes
- la confrence d'information des cadres
- la remise la Presse d'un communiqu.
Cette anne, si l'on fait une confrence de Presse, il ne faut videmment pas envoyer
de communiqu avant, sinon personne ne viendra la confrence.
D'un autre ct, il ne serait pas indiqu de faire la confrence d'information des
cadres avant la confrence de presse, elle aurait donc lieu le lendemain ou le
surlendemain.
Tout ceci amnerait faire la confrence de presse le 30 avril aprs-midi. Ce n'est pas
un trs bon jour car beaucoup de journalistes risquent d'tre partis pour profiter du
cong du 1er mai. Le 1er mai est le seul jour de l'anne chm par toute la
corporation de la Presse. Obliger les rdacteurs venir la veille alors ce que le
journal ne paratra pas le lendemain n'est peut-tre pas une bonne tactique.
2 Prsence d'"Analysts"
Nous nous demandons avec l'Attach de Presse de Pchiney, s'il est opportun de
mler les "analysts" aux journalistes. Les raisons sont les suivantes :
a) La Presse n'aime pas beaucoup tre mlange avec d'autres professions
b) Mais surtout, la rception qui suivra, les "analysts", qui sont en rapports
constants avec la Presse conomique, causeront forcment avec les
journalistes prsents et risquent d'influencer les commentaires que feront
ces derniers. Avons-nous avantage cela ?
Si l'on dsire commenter les rsultats aux "analysts", il serait prfrable de les inviter
part, de prfrence dans la mme journe que la Presse.
Pour des raisons similaires Pchiney avait prfr l'an dernier les emmener visiter une
usine, en l'espce Mogures.
3 Conclusions sur les dates et heures de ces manifestations
- Le 30 avril est un mauvais jour.
- Le jour de la semaine la plus favorable est le mercredi.
- La meilleure heure, notamment pour la Presse conomique, est
11 heures du matin.

267

Compte tenu de ceci est des considrations prcdentes sous rserve des possibilits
de la Direction, nous proposons :
- Confrence de Presse, le jeudi 2 mai 11h ou le mercredi 8 mai 11h.
- Runion des "analysts", le jeudi 2 mai 15h ou le mercredi 8 mai 15h.
- Confrence d'information des Cadres, le vendredi 3 mai 15h ou le jeudi 9 mai
15h
4 Organisation de la runion
En prenant pour exemple les confrences de Presse de Pchiney, voici comment s'est
passe celle d'hier 26 mars :
La confrence tait convoque pour 16h45.
Il y avait environ 80 journalistes et une quinzaine de personnes de Pchiney.
M. de Vitry tait la tribune avec ses cts M. Jouven.
Les autres collaborateurs auxquels il a fait appel pour rpondre certaines questions
taient assis au premier rang (y taient notamment MM. Dumas, Jean, Thomas,
Ribadeau Dumas).
Une feuille documentaire (ci-jointe) tait remise l'entre chaque assistant.
Cette anne, contrairement aux prcdentes, M. de Vitry n'a pas lu une dclaration,
mais s'est born comment quelques points de la note documentaire remise aux
journalistes, notamment les caractres essentiels de l'exercice 1962.
Cette partie de la confrence a dur 15 minutes.
Il a ensuite dclar tre prt rpondre aux questions. Les rponses taient donnes
par lui-mme ou par MM. Dumas, Jouven, Jean, Thomas ou Ribadeau Thomas.
Cette partie de la runion a dur 30 minutes.
Une stnotypie de l'ensemble vous sera remise ainsi que celle des trois annes
prcdentes.
Pendant le buffet qui a suivi, M. de Vitry, ainsi que ses principaux collaborateurs, sont
rests dans la salle de confrence et se sont entretenus avec divers membres de la
Presse.
5 Questions diverses
J'ai pos la question de la prsence des reprsentants lus du personnel. Chez
Pechiney, c'est le Secrtaire du Comit d'Etablissement du Sige qui assiste. Le
compte rendu est envoy le lendemain au Secrtaire du Comit Central
d'Entreprise."

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Note du 4 avril 1963 de M. Courtois la Direction Gnrale


Deux procds peuvent tre employs :
- Ou la remise l'avance d'un texte rsumant les sujets traits pendant la confrence
(cas de la confrence de presse de Pechiney cette anne).
- Ou remise la fin de la confrence de la dclaration faite verbalement par le
Prsident (systme employ jusqu' l'anne dernire par Pechiney).
Avantages et inconvnients de ces systmes :
Le procd employ prcdemment par Pechiney, c'est--dire une dclaration rdige
du Prsident, que celui-ci lit et commente, a l'avantage de donner moins de travail aux
journalistes. Nombreux en effet sont ceux qui se bornent reproduire ce texte en
totalit ou en partie, et l'on a au moins l'avantage de voir les dclarations de l'entreprise
reproduites dans les termes que l'on a choisis soi-mme.
Cette faon de procder doit s'accompagner cependant de certaines prcautions. Il faut
notamment viter de donner ce texte en dbut de runion, car on peut craindre alors
que de nombreux journalistes se contentent de prendre ce texte, quittent
immdiatement la runion et n'assistent pas la confrence de presse. Il faut donc le
remettre la fin.
Le procd de note remise en dbut de sance, comme l'a fait Pechiney cette anne, a
l'avantage d'tre un document de base sur lequel les journalistes peuvent crayonner des
commentaires au fur et mesure que le Prsident les donne. La runion a ainsi un
aspect plus vivant.
Il a en revanche les inconvnients suivants : tout d'abord, il faut remettre cette note au
dbut de la runion, et l'on court le mme risque que pour une dclaration remise aussi
au dbut de la runion, c'est--dire que certains journalistes s'en contentent et
n'assistent pas la confrence (pour la dernire confrence de Pechiney on a insist
pour que les journalistes restent en disant que M. de Vitry avait de nombreux
commentaires faire).
Autre inconvnient : elle donne certains journalistes beaucoup de travail pour tablir
un texte rdig partir de notes qui ont un aspect de simple numration des faits ( le
rdacteur de l'AGEFI a parat-il travaill une partie de la nuit pour faire son texte
d'aprs le document de Pechiney). Ce travail supplmentaire n'est pas pour plaire
d'habitude la presse.
Enfin, troisime inconvnient : la note sommaire risque d'tre reproduite telle quelle
par la plus grande partie des journalistes, qui ne se donnent pas la peine de rdiger ;
c'est ce qui est arriv la dernire note de Pechiney. Il en rsulte un document assez
difficile lire par le public.
En conclusion, on peut se demander si l'initiative de Pechiney cette anne est heureuse,
et si le systme prcdent n'tait pas prfrable.
Une dclaration relativement courte mais rdige, assortie de commentaires en cours
de sance, serait probablement une bonne solution.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

269

2.5. Le tricentenaire ou la cration d'une image


Le service de relations publiques est mis en place voil plus d'une dcennie. Ses
atouts vont tre mis au service d'un vnement particulier pour la socit SaintGobain : en 1965, l'entreprise clbre ses trois sicles d'existence. C'est une anne de
commmoration pour la socit. Aussi la socit Saint-Gobain choisit de clbrer cet
vnement avec bien entendu ses salaris mais galement le grand public dont font
partie les actionnaires.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Le service des relations publiques voquait dj en 1957 quelques suggestions


pour le Tricentenaire de Saint-Gobain voquant ainsi le retentissement mondial
qu'aura cette manifestation. Il distingue ds lors trois plans d'actions : une
manifestation de prestige pur, une action en faveur du personnel, une action en
faveur de la collectivit 490. Ce tricentenaire est alors soigneusement prpar.
Dans le cadre de cette manifestation, le public extrieur dont les actionnaires, est
invit aux festivits qui se droulent tout le mois d'octobre 1965. Le service des
relations publiques a pour objectif de valoriser l'image du groupe. En 1959, le slogan
de la socit tait : "Entreprise bientt tricentenaire mais de plus en plus jeune". En
1960, il devient "Entreprise tricentenaire mais de plus en plus jeune".
Ce moment est important dans l'histoire de la communication du groupe car c'est
l'image de l'entreprise tout entire qui est diffuse.

490

Archives Saint-Gobain CSG 01650/230 - Note du 14/10/1957 de Courtois Grandgeorge.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

270

2.6. La cration du service de relations extrieures


Alors que le service des relations publiques s'adressait jusqu' maintenant tous
les publics, en 1967, une rorganisation du service s'opre au sein du service. Nous
assistons une scission du service de relations publiques en deux composantes
savoir entre les relations extrieures et les relations intrieures491.
D'ailleurs est cr est ddi l'information extrieure492 qui comprend une cellule
de la relation avec les actionnaires. Cette cration de poste concide avec la loi de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

1966 et la cration de la COB. Ces lgislations ont sans doute t l'origine de la


cration de cette cellule.
Cellule de la relation avec les actionnaires 22/12/1967
Archives Saint-Gobain CSG Hist 00004/528
De nouvelles fonctions devant tre confies M. Courtois493, les activits du service
Relations Publiques seront poursuivies, partir du 1er janvier 1968, dans le cadre de
l'organisation ci-aprs :
I M. Alquier sera charg de l'information extrieure et en particulier des relations
avec la presse et de l'information des actionnaires (Rapport d'Assemble et Lettres aux
actionnaires).
Il sera galement charg des visites d'usines, avec l'assistance de M. Stern, de
l'organisation des rceptions, et du suivi des abonnements.
Les fonctions de Mme Laumonier, Mme Dollois, Mlle Fangouse et Mlle Nickelsen
seront prcises par M. Alquier qui sera responsable de l'organisation et de la gestion
du budget.
II M. Jourdan, avec le concours de Mlle Auvray, Mme Van Dyck et Mlle Cahart,
continuera assurer la ralisation de la Revue d'Entreprise et de la Lettre aux Cadres.
M. Jourdan sera responsable de la gestion du budget prvu cet effet.
M. Alquier, M. Jourdan, ainsi que M. de Varine-Bohan seront rattachs directement au
Directeur du Dpartement Relations Humaines.

491

Si les fonctions de communication interne (relations intrieures) et de communication externe


(relations extrieures) sont des fonction bien distinctes aujourd'hui dans les entreprises franaises,
l'exemple de Saint-Gobain nous montre que cela n'a pas toujours t le cas. La sparation entre la
communication interne et communication externe dans les annes 1960 mriterait davantage
d'intention que nous n'aurons pas le plaisir de traiter dans cette thse.
492

Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Une note de Monsieur B. Doria (Responsable du


Dpartement Relations Humaines) du 22 dcembre 1967 nous apprend la cration en dcembre 1967
d'un service charg de l'information des actionnaires.

493 Monsieur Courtois nous abandonne alors. Toutefois le nom de J.-Y. Alquier apparat dj dans une
note du 25/4/1966 (Archives Saint-Gobain CSG 01652/061). Il tait alors adjoint de Monsieur
Courtois.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

271

2.7. Un petit dtour du ct de Pont--Mousson


Pour ce qui concerne Pont--Mousson, Roger Martin (1984, p.379)494, qui ne
deviendra Prsident de la socit qu'en 1964, crit avoir lui-mme "contribu dans les
annes cinquante faire sortir Pont--Mousson du mystre dans lequel se
complaisaient beaucoup d'entreprises franaises". Ainsi, Roger Martin (1984, p. 379)
nous apprend la cration son initiative d'un service de relations publiques en 1957
chez Pont--Mousson : ce service est alors confi Arnaud de Villepin, que nous
retrouverons un peu plus tard aprs la fusion entre les socits Saint-Gobain et Pont-

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Mousson
Il prcise que c'est sans rticence qu'Andr Grandpierre (Prsident de 1946
1959) et Michel Paul-Cavallier (Prsident de 1959-1964) ont reconnu "la place que
l'information prenait dans la vie des hommes et des communauts". Il n'tait en effet
pas possible de concilier "le renom que son dynamisme et sa russite valaient Pont-Mousson" avec une tradition aujourd'hui rvolue, "datant d'un autre ge", celle du
secret. Pourquoi alors la socit est-elle reste discrte aussi longtemps ?
Selon Roger Martin, "son implantation lorraine, son actionnariat familial, le
souvenir des querelles avec Lucien Bailly, l'auraient pousse rester plus discrte
encore que les autres". A prsent l'actionnariat tant dispers, la socit de pouvait
plus se permettre d'tre silencieuse.
Parmi les raisons voques par Roger Martin, la structure de l'actionnariat est en
effet un facteur explicatif.

494

Martin R. (1984), Patron de droit divin, Gallimard.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

272

Section 3 Saint-Gobain et la leon de communication :


de 1968 aux annes 1980
La Compagnie de Saint-Gobain vient tout juste de clbrer son tricentenaire
qu'elle fait l'objet, de ce que nous pourrions qualifier d'une 'innovation financire' en
France pour l'poque (pratique qui est une chose courante la mme poque aux
Etats-Unis et Angleterre), savoir d'une tentative d'OPA. Tout commence quand
Antoine Riboud, Prsident de BSN lance le 21 dcembre 1968 une OPA sur SaintGobain. Ce qui n'est pas tonnant. BSN a tout simplement profit d'une souplesse de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

la rglementation existante. En effet, en 1966, la chambre syndicale des agents de


change avait tabli une rglementation du systme de l'OPA, avec accord du
ministre des finances. La souplesse de cette rglementation a d'ailleurs t l'origine
de la cration de la COB en 1967 (ple imitation du modle amricain de la Security
and Exchange Commission).
La socit Boussois-Souchon-Neuveusel (BSN) est issue de la fusion en 1966
entre Boussois, producteur de glaces, verres vitre, verres spciaux et fibres de verre,
et Souchon-Neuvesel, producteur de verre creux dont le Prsident depuis 1956 est
Antoine Riboud. Daviet (1989, p.273)495 nous apprend que "les dirigeants de Lazard
lui parlent de fusion avec Saint-Gobain", que "la banque de Paris et des Pays-Bas lui
parle d'OPA en 1967". Riboud trouve cette dernire formule sduisante. Pourtant,
les OPA, grandes mconnues, ne sont vraiment entres dans les murs en France,
avec une rglementation approprie, qu'en 1966" (Daviet, 1989, p.274).
"La formule propose a t imagine par Lazard. On demande aux actionnaires de
Saint-Gobain 3 366 000 actions, changer contre des obligations convertibles d'une
valeur nominale de 230 francs. Pendant une priode transitoire de trois ans, ces
obligations doivent rapporter 4,5% d'intrt. En 1972, les porteurs auront le choix

495

Daviet J.-P. (1989), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

273

entre deux formules : soit devenir actionnaires de BSN (deux actions contre neuf
obligations), soit garder une obligation classique, amortissable en douze ans par voie de
tirage au sort, remboursable 242 francs et portant intrt de 7%".

C'est ainsi qu'Arnaud de Vog (Daviet, 1989, p.275) "a lutt seul avec une
nergie farouche et une extraordinaire habilit. Il frappe un grand coup de
communication en traitant avec Publicis, o il dpense 9 millions de francs. Ses
adversaires avaient prvu une campagne de publicit limite, trique, parce qu'ils se
fondaient sur une mauvaise image de Saint-Gobain dans le public".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Pour contrer cette attaque, il a fallu convaincre les actionnaires de ne pas accepter
cette offre. Une srie d'oprations se succde. Le 11 janvier 1969 est cr un
groupement d'information et de dfense des actionnaires de Saint-Gobain en vue
d'une information objective.

3.1. L'avenir entre les mains des actionnaires : Le pacte avec les
actionnaires
Gabrysiak (1969, p.83)496 fait en effet remarquer que "bien peu de Franais
auraient pu ... donner le sens [ ce sigle] quelques semaines avant l'offre publique
d'achat lance par BSN sur Saint-Gobain".
Martin (1988, p.269)497 nous confie galement qu' l'poque, il ne savait "pas trs
bien ce qu'tait une OPA, offre publique d'achat, laquelle dans le cas prsent, n'tait
d'ailleurs qu'une OPE, offre publique d'change".

496

Gabrysiak (1969), Saint-Gobain BSN, Comment l'audace vient au capitalisme, Editions Fayard.

497

Martin R. (1988), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

274

C'est la premire fois qu'une Offre Publique d'Achat, qui est en ralit une Offre
Publique d'Echange, a lieu en France, comme en tmoignent les propos qui suivent
issus d'un article du Nouvel Observateur.
Extrait d'un article de Jacques Mornand, Nouvel Observateur, Numro 220, 27/1/1969
Les communiqus financiers, placards sur les autobus ou sur les murs des grandes
villes, flashes la radio et la TV auront cot au total la bagatelle d'un milliard
d'anciens francs. Cela ne s'tait jamais vu.
Pour la premire fois dans l'industrie franaise, le secret traditionnel des affaires a t
remplac par l'ouverture des bureaux, des usines et des livres de compte des milliers
d'actionnaires qui n'en croyaient pas leurs yeux. Ces manifestations bruyantes ont
rveill le monde des affaires habitu des manuvres peu feutres.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Pour Fauroux (1998, p.42)498, le combat entre Saint-Gobain et Boussois fut tout
simplement "pique et le public pour qui c'tait une premire s'emballa". Fauroux
(1998) compare ce combat "David contre Golliath ou, pour les tenants du gant, la
grenouille qui voulait se faire aussi grosse que le buf" (1998, p.42). Selon lui,
"l'affaire, qui a l'poque fit de grand bruit ne manquait pas de logique industrielle et
financire : Saint-Gobain avait lass son actionnariat par des augmentations trop
rptes de capital au point que son cours de bourse n'arrivait pas dcoller, et son
prestige industriel avait souffert de la supriorit technique acquise par les Anglais".
Saint-Gobain devait trouver une solution pour contrer l'OPA. Fauroux (1998)
nous confie alors que "Saint-Gobain, pour djouer les offres financires de son
adversaire, s'tait li en coulisse avec des socits amies pour qu'elles rachtent au
prix fort une bonne partie de ses actions" (p.42). L'autre moyen tait de faire des
actionnaires des allis. La dcision que prendront les actionnaires allait tre cruciale.
Les actionnaires assistent une vritable "saga boursire" accompagne d'une
lutte mdiatique entre Antoine Riboud et Arnaud de Vog. Le tableau suivant

498

Fauroux R. (1998), Etats de service, Hachette Littrature.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

275

recense la chronologie des vnements (Caplier, 1999) 499. Une srie de manifestations

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

est organise500 de faon atteindre un maximum de public.


Tableau 15 - Calendrier d'une saga boursire (Caplier, 1999)
21/12/1968 BSN lance une OPA sur 3366000 actions contre des obligations convertibles 4,5%
de 230 F de nominal. Premire page du Figaro du 21/12.
Premire page du Monde du 22/12 (Publication du communiqu officiel)
25/12/1968 L'action monte 232 F
27/12/1968 L'action monte 234,5 F
28/12/1968 Arnaud de Vog suspend sa participation aux travaux de la COB traitant du dossier
OPA de BSN sur Saint-Gobain
30/12/1968 Parution de la notice dans le BALO
Saint-Gobain crit une lettre ses actionnaires. Parution dans le Figaro.
31/12/1968 Arnaud de Vog dmissionne du Conseil d'administration de la Banque de Paris et
des Pays Bas
03/01/1969 COB dlivre son visa sur la note d'information.
04/01/1969 BSN envoie une lettre ses actionnaires
07/01/1969 Campagne publicitaire dans la presse. Saint-Gobain et BSN s'adresse leurs
actionnaires respectifs
08/01/1969 Saint-Gobain saisit le tribunal de commerce de Paris pour violation du droit franais
et communautaire des ententes et positions dominantes (le groupe qui natrait de la
fusion entre BSN et Saint-Gobain aurait une situation de monopole en France et
quasi-monopole en Europe). Cf. Le monde
09/01/1969 Antoine Riboud dnonce l'utilisation de cette action judiciaire des fins publicitaires.
William Garcin, avocat la cour d'appel de Paris met des rflexions sur la
rglementation des OPA trop floue son got et induisant une dsinformation
gnrale des actionnaires.
Saint-Gobain communique dans une lettre ses actionnaires les conclusions qu'elle a
tires d'un examen approfondi de l'aspect juridique de l'opration
10/01/1969 A milan Arnaud de Vog rpond Pierre Meutey sur Europe 1
11/01/1969 Cration d'un groupement de dfense des actionnaires de Saint-Gobain
12/01/1969 Opration "Usines ouvertes"
13/01/1969 Confrence de presse par Antoine Riboud
Saint-Gobain se propose de distribuer une action gratuite pour 4 anciennes.
Une seconde association d'information et de dfense des petits porteurs de la
compagnie de Saint-Gobain est cre pour attirer l'attention sur les dangers que
reprsente l'OPA de BSN
14/01/1969 Arnaud de Vog et Antoine Riboud rpondent sparment des questions
identiques sur France Inter. Rponses bases sur les mmes arguments que ceux
utiliss dans les lettres aux actionnaires et les publicits.
16/01/1969 Dclaration par Antoine Riboud sur Europe 1 selon laquelle BSN ne vend ni n'achte
en Bourse de titres Saint-Gobain

499

Caplier S. (1999), La bataille du verre L'OPA de BSN sur Saint-Gobain et la fusion Saint-Gobain - Pont-Mousson 1968-1970, Mmoire de matrise d'histoire contemporaine, sous la direction du Professeur
Chadeau E., Universit Lille 3.
500

Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Une note du 9/1/1969 de De Pins (Service
Inspection et Etudes du Dpartement financier) aux "membres de l'quipe oprationnelle Anti-OPA"
donne quelques prcisions sur le budget de ces manifestions. Plusieurs rgles sont rappeles "afin
d'assurer le bon ordre des oprations administratives relevant des domaines budgtaires et comptables,
il est demand aux membres de l'quipe oprationnelle anti-OPA de vouloir bien observer les
quelques rgles simples" relatives l'engagement, l'ordonnancement et au suivi des dpenses.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

17/01/1969
18/01/1969
20/01/1969
21/01/1969

23/01/1969
24/01/1969

26/01/1969
27/01/1969

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

28/01/1969
04/02/1969

276

Arnaud de Vog fait sa confrence de presse. Prsentation la tlvision du film


Duralex.
Antoine Riboud propose un face face avec Arnaud de Vog
Cration du groupement d'information et de dfense des actionnaires de BSN.
Arnaud de Vog refuse le dbat la tlvision. Des Etats gnraux des actionnaires
se tiennent au sige de Saint-Gobain
Le tribunal de commerce renvoie l'affaire au 03/02
3me lettre de Saint-Gobain
Arnaud de Vog prside Lyon une runion d'information des actionnaires
Antoine Riboud fait une confrence l'ESSEC
Action passe 204 F
Antoine Riboud fait une confrence de presse
Edmond Pirlot (Vice prsident de Saint-Gobain) est HEC pour un dbat confrence
Interview de Arnaud de Vog qui dnonce BSN comme un groupe tranger du fait
de la nature trangre de quelques-uns uns de ses actionnaires
Clture de l'OPA. Remonte de l'action 215 F
Dclaration de victoire de Arnaud de Vog
Antoine Riboud dment les propos de Arnaud de Vog
Antoine Riboud dclare chec OPE mais impute la responsabilit aux "amis" de SaintGobain qui ont acquis entre 35 et 40% du capital.

3.1.1. La maison du Verre ouvre ses portes : L'Opration "Usines ouvertes"


M. de Vog et M. Pirlot (bras droit de Arnaud de Vogu) "se sont engags
informer rgulirement l'opinion"501 lors d'une table ronde de France-Soir. Ainsi, "en
rponse de nombreuses demandes formules par le personnel, les actionnaires ou le
grand public", Saint-Gobain lance le dimanche 12 janvier 1969, qualifi de
"Dimanche pas comme les autres" une opration "comme on n'en a encore jamais vu
en France", l'opration "usines ouvertes". Si "un dimanche au Sige n'est chose
courante", Saint-Gobain espre un grand nombre de visiteurs, qu'il faut "non
seulement intresser", mais galement "veiller leur scurit". Le dpartement des
relations humaines diffuse des consignes aux membres du personnel, leur demandant
de les respecter "en gardant le sourire".

501 Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Dossier "Usines Ouvertes" Note non date
(Dpartement Relations Humaines Information Intrieure) "Un dimanche pas comme les autres".

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

277

Le but de l'opration, rappele par H. Vivier, responsable de la Division Verre


Creux, est de "prolonger le Dialogue avec le Public et lui permettre de juger SaintGobain en action", "en profiter pour rpondre aux questions poses, notamment par
les actionnaires". Toutefois, H. Vivier ne manque pas de souligner qu'il faut garder
l'esprit que l' "objectif est de les convaincre de ne pas vendre leurs titres"502.
L'opration "Usines Ouvertes" remporte un vif succs. Le public afflue et peut se
rendre compte par ses propres yeux que l'entreprise n'est pas aussi vieille, ni aussi
secrte qu'on le prtend en face chez BSN. Le nombre minimum estim de visiteurs

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

est de 88050503.
3.1.2. Les runions d'information
Si cette opration "Usines ouvertes" s'adresse tout public (clients, salaris,
fournisseurs, mdias et milieux financiers), des runions d'informations concernent
particulirement les acteurs intervenants dans le systme de communication
financire. Le 16 janvier est organise une confrence de presse : 300 journalistes
sont invits et 40 personnes de Saint-Gobain504. Le mme jour, est organise une
runion d'information destination des agents de change, directeurs de Caisses
Mutuelles, directeurs financiers des assurances, chefs de service de Bourse dans les

502

Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Dossier "Usines Ouvertes" Note non date de H.
Vivier "Opration Usines ouvertes".
503

Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Note du 13/1/1969503 qui souligne le succs "auprs
du grand public" de cette opration.

504

Archives de Saint-Gobain - CSG 00050/12 : Note du 15/1/1969 du Dpartement Relations


Humaines "Programmes des prochaines manifestations".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

278

Banques. Le 17 janvier, c'est au tour des analystes financiers d'tre reus505. Nous
apprenons galement qu'une runion est organise le 21 janvier avec la COB506.
Le 15 janvier, la ncessit de l'organisation d'une journe d'informations aux

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

actionnaires est mise en avant507.


IV SAMEDI 18 JANVIER (14h 18h) JOURNEE D'INFORMATION DES
ACTIONNAIRES
Tous ceux qui sont venus dimanche dernier [Journes Portes Ouvertes ?], qu'il s'agisse
du STI, du Sige, etc., ont pu se rendre compte de la ncessit de contacts troits avec
nos actionnaires.
Une journe est de ce fait organise spcialement leur intention. M. de Vog est ses
principaux collaborateurs ont invit nos actionnaires de la rgion parisienne participer
une journe d'information qui sera d'un style diffrent de celui adopt dimanche
dernier. En effet, cette manifestation est essentiellement destine recueillir leurs
suggestions pour amliorer, dans le prsent et dans l'avenir, les rapports avec les
actionnaires et assurer une information plus conforme leurs souhaits. D'autre part,
ces rencontres permettront de rpondre aux questions actuelles de nos actionnaires.
Dans cette optique, l'opration consistera en des contacts par petits groupes
d'actionnaires et de spcialistes Saint-Gobain.

La socit semble avoir compris l'importance d'amliorer les rapports avec les
actionnaires. Elle le montre d'ailleurs trs explicitement dans les propos qui
prcdent. Elle souhaite en effet "recueillir les suggestions des actionnaires" de faon
amliorer l'information qui leur est destine. Et le 18 janvier, une journe
d'informations.
Une journe d'information spcialement consacre aux actionnaires est alors
organise le samedi 18 janvier 1969. Pour prparer cette journe, qui est en ralit un
carrefour sur la "Position de la Compagnie en face de l'OPA", le service des relations
publiques tablit un argumentaire destin aux agents de Saint-Gobain prsents lors

505

Un compte-rendu de la runion avec les analystes financiers du 17/1/1969 rappelle l'ensemble des
questions poses par les analystes financiers ainsi que les rponses qui leur ont t fournies.

506

Archives Saint-Gobain CSG 00050/12 - Dossier "Analystes financiers et COB" - Note du


22/1/1969 de M. de Beauce (Dpartement financier Inspection & Etudes) "Compte-rendu Runion
COB du 21 janvier 1969".

507

Archives de Saint-Gobain CSG 00050/12 Note du 15 janvier du service d'information intrieure.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

279

de cette journe. Un argumentaire est galement tabli pour prparer les directeurs de
banques, qui agissent comme relais d'opinions, dans le discours qu'ils tiennent vis-vis de leur clientle508. La recherche de discours cohrents apparat vidente.
Des tournes en province sont galement organises les 20, 21, 22 janvier 1969509.
Nous apprenons que sont invits ces runions, par cartons personnels, la presse
locale (Radio Tlvision Agence France Presse), les directeurs de Banques et leurs
collaborateurs, les Agents de change, les Notaires, les Notabilits, les Clients
importants de Saint-Gobain et les plus gros Actionnaires connus dans la Rgion

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

(Note du 15/01/1969 de

H. Vivier "Oprations Tournes Province"). Trois

quipes (A, B, et C) sont prvues afin de maximiser le nombre de villes visites : Huit
visites sont prvues : Lille, Lyon, Strasbourg, Nantes, Bordeaux, Toulouse, Marseille,
Nice. Ces runions sont organises par les membres du service Relations Publiques,
et plus prcisment d'information intrieure510 rattach au Dpartement Relations
Humaines. Des spcialistes dans le domaine financier et boursier sont toutefois
prsents ces tournes511. Des questions relatives aux comptes consolids sont en
effet prvoir512.

508

Archives Saint-Gobain CSG 00050/12 - Dossier "Analystes financiers et COB" Note du


9/1/1969 "Argumentaire des Directeurs de Banque vis--vis de leur clientle.
509

Archives de Saint Gobain - CSG 00050/12 (Inspection financire M. Loiret) : Dossier sur
l'organisation matrielle des journes des actionnaires et tournes en Province. Note du 15/01/1969
de Vivier.

510

Mille, Courtois, Lestapie, Couthures, Rousseau, Audfray, Buck, Rougeron.

511

Lacharme, Aufaure, et Lordereau sont les trois reprsentants de Saint-Gobain lors de ces tournes.
Toutefois la note de Vivier nous apprend que "Messieurs Lacharme, Aufaure et Lordereau seront
chacun assists d'une quipe de spcialistes dans le domaine Financier et Boursier".
512

Archives Saint-Gobain CSG 00050/12 - Lors de ces deux dernires runions, des questions
relatives aux chiffres consolids sont souleves. Ces questions taient prvoir. D'ailleurs le
Dpartement financier avait anticip cette question. Une note du 16/1/1969 rappelle en effet les
raisons de "la diffrence entre les chiffres consolids publis dans la lettre aux actionnaires de
Novembre 1968 et les chiffres intgrs dans la lettre aux actionnaires de Janvier 1969". Les chiffres
publis dans ces deux documents n'utilisent pas le mme primtre de consolidation.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

280

Une note, apparemment tablie comme ligne directrice pour les confrences en
province, ("Projet de schma pour les confrences en province" retrace l'histoire de
l'opration) rappelle le changement de comportement de Saint-Gobain vis vis de
ses actionnaires.

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Note "Projet de Schma pour les confrences en Province


SGE Hist 00008/43
Pour la premire fois dans la vie conomique franaise une Offre Publique d'Achat a
t lance mettant en cause des Socits trs importantes et, pour la premire fois
galement, utilisant des mthodes bien connues aux Etats-Unis et en Angleterre, les
dirigeants de ces Socits ont port le problme devant leurs actionnaires directement
concerns par le sujet.
Compte tenu de la trs grande rpartition des actions de Saint-Gobain dans le public
(plus de 200 000 porteurs), cette discussion a mis en cause les moyens traditionnels
d'information du grand public.
Depuis dix jours une masse considrable d'informations ont t donnes, un flot de
papiers a t noirci, sans tenir compte des discours, allocutions et autres dont vous
avez t rassasis. (Page 1)
[]
NOUVEAU VISAGE DU CAPITALISME FRANCAIS
Cette opration, la premire en France de cette importance, nous semble en tout cas
avoir eu un norme avantage : elle a rveill l'intrt des porteurs d'actions pour la
Bourse, et non pas uniquement celui des porteurs de Saint-Gobain, et elle va obliger
compter plus avec les actionnaires dont le droit de vote jusqu'ici se ramenait signer
des pouvoirs en blanc.
Pour cette fois, une dcision fondamentale pour l'avenir de la Socit appartient
l'actionnaire et l'actionnaire seul.
L'ayant compris, la Compagnie de Saint-Gobain a donc dcid de modifier entirement
son comportement vis--vis de l'actionnaire et cette dcision est irrversible (rappeler
l'opration "Usines Ouvertes" et les Etats Gnraux des actionnaires du 18 Janvier).
L'avantage de ce style nouveau c'est qu'il oblige communiquer l'actionnaire un
beaucoup plus grand nombre d'informations, qu'il permet la presse financire de
mieux jouer son rle, qu'il permet donc au particulier de mieux choisir les placements
qu'il entend faire et ceci parat un progrs considrable.
En conclusion, cette opration risque sur le plan financier, hasardeuse sur le plan
conomique, aura certainement si elle choue les meilleurs effets sur l'ensemble de la
Bourse, sur l'avenir de socits franaises et en consquence il faut au fond s'en rjouir.

Cette affaire mdiatique est donc un moment fort dans l'histoire de la


communication financire de la socit mais galement au niveau national : elle
redonne espoir aux actionnaires en qute de communication depuis le dbut du
sicle.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

281

3.1.3. Les bonnes rsolutions aprs l'OPA


Les efforts de la socit Saint-Gobain en matire de communication ont t
bnfiques. L'OPA s'est en effet solde en chec. Si, la tentative de prise de contrle
choue, elle est rvlatrice selon Daviet (1989, p.270)513 d'une "crise profonde qui se
rsout en fait par la fusion de Saint-Gobain et de Pont--Mousson". Cette crise n'est
pas "un simple accident de parcours". Elle se rsout galement par la cration d'une
cellule de relations avec les actionnaires.
Cet vnement est en effet l'occasion de prendre de bonnes rsolutions afin

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'amliorer l'information destine aux actionnaires. Ainsi, en fvrier et mars 1969,


tout un programme est mis en place : il est notamment question de prendre contact
avec les investisseurs (cf. note ci-aprs).
Le besoin d'information continue d'ailleurs se faire ressentir aprs l'OPA.
L'Association d'Actionnaires de la Compagnie de Saint-Gobain, groupement
d'information et de dfense, cre au moment de l'attaque de BSN, s'inquite
oprations de croissance externe (opration Suez) effectues par la socit.
Le 21 janvier 1969, ce groupement attaque les administrateurs de Saint-Gobain et
souhaite la rponse plusieurs questions dont une nous a plus particulirement
interpells :
Quel est le montant de la publicit engage par la Compagnie de Saint-Gobain ou le
cas chant par ses filiales ou sous filiales franaises ou trangres - depuis la
publication des offres BSN ?
Cette publicit est-elle prise en charge par les administrateurs personnellement ou par
la Compagnie Saint-Gobain elle-mme ?

513 Daviet J.-P. (1989), Une multinationale la franaise Saint-Gobain 1665-1989, Editions Fayard,
Paris.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

Cellule de la relation avec les actionnaires


CSG Hist 00019/56 (Z270) et CSG 01652/061
Programme du 17 fvrier au 14 mars 1969
Observations
I Semaine du 17 au 21 fvrier 1969
La cellule de Relations avec les actionnaires n'est pas encore installe dans les bureaux
qui lui sont attribus ; elle ne pourra donc pas fonctionner dans des conditions
normales.
Le programme de cette semaine porte donc sur la prparation de nos activits futures.
A/ Documentation gnrale
1. Dtermination du contenu de la documentation gnrale (voir annexe jointe)
2. Etablissement du cadre des fiches de documentation.
3. Prise de contact avec les services qui contribueront l'tablissement de cette
documentation centralise que le dpartement financier dsire mettre sur pied. Nous
traiterons donc ce problme en liaison avec le Service Inspection et Etudes.
B/ Documentation sur les actionnaires
Contact avec M. Dupont pour tudier dans quelle mesure le STI pourrait dresser
mcanographiquement un fichier Actionnaire.
C/ Prise de contact avec les Investisseurs
Tant que la cration de notre cellule n'aura pas t porte la connaissance du Public,
il n'y a pas prvoir ni rponses tlphoniques, ni visites d'actionnaires. Dans ce
domaine, nous nous bornerons donc :
1. Rpondre au courrier
2. Etablir une premire liste d'investisseurs importants et prendre contact avec les
diffrentes personnes de la Compagnie qui peuvent nous faciliter l'introduction auprs
de ces investisseurs.
Vu :
- M. Jeanclaude le 18.2. au sujet des Mutuelles
- Le Service Juridique le 19.2 en ce qui concerne les compagnies d'assurance
3. Etablir une premire liste des rgions qu'il serait ncessaire de visiter avant
l'Assemble gnrale
Nous proposerions d'aller dans le Nord (Lille, Amiens) au dbut de Mars, dans la
rgion lyonnaise (Lyon, Grenoble) au dbut d'avril, et Bordeaux au dbut de Mai.
Ces trois rgions sont, dans l'ordre, celles o il y a le plus d'actionnaires de SaintGobain.

282

Une deuxime prise de contact avec la Direction permettre, en fin de semaine, de


mieux dfinir le rle de la Cellule de Relations avec les Actionnaires.
II Semaine du 24 au 28 fvrier 1969
La semaine du 24 au 28.2 sera, en partie occupe par notre installation dans les locaux
qui nous ont t destins et par l'organisation matrielle de la Cellule (classement,
etc).
En plus de l'tablissement de la documentation qu'il faudra poursuivre (voir annexe
jointe), nous proposons de :
1. Mettre au point avec M. Alquier les conditions d'une collaboration troite entre le
Service des Relations Extrieures (Presse) et nous-mmes
2. Prendre les premiers contacts extrieurs, par exemple avec les SICAV du Crdit
Lyonnais et certains investisseurs auprs desquels nous avons des introductions
assures, Banque de France par exemple, et ventuellement certaines Socits
d'Assurances.
3. Assister deux sances de Bourse
4. Prparer le dplacement Lille et Amiens le 10 mars, c'est dire contacter les
agents de la compagnie ayant t Lille durant le droulement de l'OPA. Contacter
galement les Services de la Division Glaces pour dterminer la manire dont nous
pouvons avoir recours l'Agence de Lille afin notamment, d'obtenir certaines
introductions et avoir la disposition d'un bureau pendant deux jours.
III Semaine du 3 au 7 mars 1969
Le programme de cette semaine sera prciser. Il comportera certainement :
- examen des rsultats du dpouillement des questionnaires remis aux
actionnaires
- prise de contact avec les investisseurs selon les possibilits qui se dgagent au
cours des semaines prcdentes
- prparation du voyage Lille et Amiens qui devra tre prcd d'une
annonce dans la Presse locale
IV Semaine du 10 au 14 mars 1969
- 10 et 11 mars : dplacement Lille
Nous serions d'avis de visiter le matin les banquiers, agents de change et
quelques personnalits locales dterminer, et l'aprs midi de recevoir les
actionnaires dans les bureaux de l'agence de Lille.
- 12 et 13 mars (ou 12 mars seulement) : mme programme Amiens.

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Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

283

Cette situation nous semble assez problmatique : une socit doit-elle rester
discrte et se voir reprocher un manque de transparence ? ou doit-elle communiquer
et se voir reprocher d'engager des sommes importantes dans cette communication ?
Dans sa protestation sommation, Arnaud de Vog dclare satisfaire aux droits

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

d'information des actionnaires :


Que la Compagnie de Saint-Gobain a spontanment et largement offert et mis toutes
informations la disposition de tous ses actionnaires, sans distinction.
Mais que la sommation susvise n'est pas conforme la loi ; que non seulement les
Administrateurs ne sont pas tenus, mais qu'ils sont en droit d'y rpondre.
Que la loi a en effet dfini, de manire prcise, les droits d'information des actionnaires
relativement la gestion de la socit comme les conditions d'exercice de ces droits.
Qu'elle a galement organis le contrle de cette gestion, en le confiant des organes
dont elle a dtermin les comptences et la mission.
Que ces prescriptions ont toujours t respectes par le Conseil d'Administration de la
Compagnie de Saint-Gobain, et qu'elles le seront toujours.
Qu'en dehors des organes et des mcanismes ainsi institus par la loi, les actionnaires,
agissant individuellement ou en groupe, sont sans droit ni titre pour interpeller les
Administrateurs ; que seuls y sont qualifis les juridictions que la loi a institues cet
effet, comme l'effet d'apprcier aussi bien les caractres et le buts des initiatives par
lesquelles elles sont saisies, que les faits allgus et d'en dduire les consquences de
droit.

3.2. La fusion Saint-Gobain Pont--Mousson : Fusion de deux services


de Relations publiques514
Aprs la bataille remporte, la fusion se prpare. Martin (1984, p.379), aux
premires loges l'poque des faits, puisqu'il prend la tte du groupe au moment de
la fusion, note qu'au moment de la fusion les relations entre les services de relations
publiques des deux composantes, Saint-Gobain et Pont--Mousson, ont "donn lieu
quelques frottements", mais les choses semblent s'tre arranges.
C'est une nouvelle re qui commence partir de 1970. Hamon (1998, p.207)515
note qu' "Saint-Gobain, les changements sont compatibles avec la continuit des

514

Le dlai de communicabilit ne permet pas d'avoir des informations aussi dveloppes que dans les
priodes prcdentes (jusqu'en 1970). Toutefois, nous tudierons plus particulirement les moments
cls. Les seuls rapports annuels nous sont communiqus.

515

Hamon M. (1998), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

284

hommes, selon un mode de succession interne bien rd". Depuis 1970, trois
prsidents seulement se sont succds, pour relever des dfis diffrents. Aprs 6 ans
Pont--Mousson, Roger Martin prend la tte de Saint-Gobain Pont--Mousson et
affrontera pendant 10 ans le dfi de la fusion pour laisser la place Roger Fauroux au
moment de la nationalisation. (ce dernier aprs 6 ans laissera au moment de la
privatisation la place Jean-Louis Beffa qui clbre ses vingt ans comme Prsident de
la Compagnie)
"Les parties sont d'accord pour confier la prsidence du nouveau groupe Saint-

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Gobain - Pont--Mousson Roger Martin, jusque l prsident de Pont--Mousson"


(Daviet, 1989, p.247)516. Selon Daviet, "la coupure est profonde" : "il s'agit d'un
changement des quipes dirigeantes pour Saint-Gobain, d'un nouvel esprit de
gestion, d'une nouvelle culture".
Martin (1984, p. 380)517 raconte toutefois que "la publication du Programme
commun et les pripties qui suivirent l'lection prsidentielle" lui firent comprendre
que "les problmes avaient chang de nature et de dimension".
Ainsi, Martin confie que "compte tenu de l'air du temps et de l'importance du
Groupe, l'artisanat [leur] tait interdit en quelque domaine que ce ft, en particulier
dans ce relations publiques, aux confins de l'conomie, de la politique, du social et du
reste". Il apparat alors Martin qu'il faille tenir compte de la politique dans la gestion
du Groupe. Une fois de plus, un spcialiste "de bonne taille" s'avrait ncessaire. Le
problme selon Martin tait "d'en trouver un".

516

Daviet J. P. (1989), op. cit.

517

Martin R. (1984), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

285

Martin (1984, p. 383), poursuivant ce qu'il appelle ses "rflexions solitaires et


moroses du mois d'aot 1984", a l'ide de mettre en place une direction des
"Relations extrieures". Rappelons que jusqu' prsent, le service de relations
extrieures est rattach chez Saint-Gobain au Dpartement "Relations humaines".
Roger Fauroux (qui deviendra son tour Prsident du Groupe en 1980) lui
suggre Jean-Jacques Faust (ancien rdacteur en chef adjoint de l'hebdomadaire
L'Express).

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Martin fait par lors d'une runion le 13 septembre 1974 Mnars, Martin (1984, P.
384) fait part de son intention "de doter la Compagnie d'une sixime direction
fonctionnelle, celle des Relations extrieures". Martin estime, en effet, que le terme
"Relations publiques s'tait par trop rpandu". Il confie par ailleurs qu'une "Direction
politique" aurait t une "provocation".
Quoiqu'il en soit, R. Martin rencontre pour la premire fois J.-J. Faust le 16
septembre 1974. Ce dernier intgre ses fonctions au sein du Groupe le 10 janvier
1975.
Martin prcise que Roger Fauroux rdigea lui-mme "une dfinition de ses
fonctions". Cette dfinition prcise en particulier les relations avec les autres
directions et services. Il est intressant de noter que la nouvelle direction est alors
rattache celle des "Relations financires", dirige alors par Philippe d'Abzac.
Martin (1984, p. 384), ne manque pas de souligner son admiration de "la rapidit
avec laquelle le nouveau venu se fit admettre partout et par tous".
La fusion est l'occasion de donner une image internationale du groupe. Ainsi
Hamon (1998, p. 1983) note que "les premires annes d'existence du nouveau

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

286

groupe sont celles d'un important effort de communication, pour lui crer une
identit et une image, particulirement au plan international et vis--vis des places
boursires". L'image de la couverture du rapport annuel relatif l'exercice 1972, issu
d'un article du Financial Times du mardi 23 octobre 1973, en est d'ailleurs le reflet :
nous pouvons y voir Saint-Gobain dans le monde.
Du ct de Pont--Mousson, Fauroux (1998,p.25) nous confie que le temps fort
de son en tant que directeur administratif a t "pendant trois ans, la rdaction du
rapport annuel l'assemble gnrale des actionnaires, exercice la fois facile et

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dlicat car l'usage tait alors de paratre abreuver d'informations nos actionnaires sans
rien leu rvler d'essentiel
Nous apprenons galement dans un ensemble de notes du 29/10/1969 l'existence
de fichier "Relations" (servant notamment l'envoi du Rapport d'Assemble).

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 5 La reconnaissance progressive des vertus stratgiques de la communication financire (1830'-1980')

287

Conclusion au Chapitre 5
Pendant toute la priode allant du dbut dix-neuvime sicle au annes soixante,
les actionnaires ont d'abord t dsintresss de l'information financire puis
contestataires et revendicatifs de publication puis de publicit de l'information
financire pour finalement devenir des prcieux allis pour la socit Saint-Gobain
qui ralise que l'information financire est un minimum.
La dilution de l'actionnariat a fait natre un besoin d'informations de la part de ce

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public. Suite un actionnariat familial qui faisait une confiance aveugle SaintGobain, l'actionnariat diffus est beaucoup moins confiant. Toutefois la Saint-Gobain
ne prte pas d'attention particulire ces revendications. L'actionnariat est victime de
son anonymat. La socit se contente purement et simplement de rpondre aux
obligations lgales en matire d'information financire. Ainsi, jusque dans les annes
1950, la communication financire est apprhende comme une contrainte, comme
une corve pour la socit Saint-Gobain.
A partir des annes 1950, comme toutes les socits franaises, Saint-Gobain a
besoin de capitaux pour se reconstruire. Les choses prennent alors une autre
tournure : la socit Saint-Gobain dpasse ces obligations lgales en allant la
rencontre des ses actionnaires. Par l'implantation des relations publiques au sein de
l'entreprise Saint-Gobain, cette dernire affiche sa volont d'entretenir des relations
avec le public et pour ce qui nous intresse avec les actionnaires.
Cette volont se poursuit au moment de l'pisode de l'OPA lance par BSN : cette
fois ci, il ne s'agit pas d'attirer des capitaux mais de conserver ses actionnaires actuels.
Il faut alors convaincre les actionnaires de refuser l'offre de BSN : une srie de
moyens de communication sont mis en uvre : le temps est rvolu o la socit se

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

288

contentait de respecter les obligations lgales. C'est une vritable leon de


communication que donne Arnaud de Vogu. Elle permet de rvler les vertus
stratgiques de la communication financire : garder ses actionnaires, et attirer de

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nouveaux actionnaires .

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

289

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de


communication financire (1980'-2000')

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Figure 25 Organisation du Chapitre 6

SECTION 1.
LE TEMPS DES PARTICIPATIONS CROISEES (1986-1996)

SECTION 2.
LE DECROISEMENT DES PARTICIPATIONS (1996-2005)

SECTION 3.
L'INFLUENCE DU CONTEXTE SUR LES MESSAGES TENUS AUX
ACTIONNAIRES

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

291

Introduction au Chapitre 6
Dans le chapitre prcdent, nous avons prcis les conditions dans lesquelles
l'entreprise Saint-Gobain, a fait progressivement voluer ses pratiques de
communication financire sur la priode allant de 1830 aux annes 1970. Pendant
longtemps, l'entreprise Saint-Gobain a t partisane de l'adage "pour vivre heureux,
vivons cachs". Toutefois, certains pisodes o la compagnie de Saint-Gobain avait
besoin de faire appel au march des capitaux, ont fait comprendre celle-ci que le
"vivons cachs" pouvait tre dangereux et que la communication financire pouvait

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avoir des vertus stratgiques.


Qu'il s'agisse des revendications des premiers actionnaires contestataires comme le
Vicomte de Failly qui accuse Saint-Gobain d'une mauvaise gestion, comme Paul
Dcharme qui est l'origine d'une campagne de dnigrement avec la constitution
d'un groupement de dfense des actionnaires, des rpercussions du Plan Marshall
suite aprs la deuxime guerre mondiale avec la mise en place des relations publiques,
du tricentenaire o il faut convaincre que la vieille Saint-Gobain est jeune, de la
tentative d'OPA hostile exerce par BSN et la fusion avec Pont--Mousson : ce sont
autant d'pisodes qui ont permis de reconnatre la communication financire des
vertus stratgiques durant la premire priode tudie.
Saint-Gobain est ensuite nationalise. Le seul actionnaire tant l'tat, le service de
relations avec les actionnaires disparat. Fauroux (1998, p.29) ne cache pas .
"l'histoire nouveau fait ses comptes et Saint-Gobain-Pont--Mousson, devenu aux
yeux des partis de gauche, trop magnifique, trop international, est nationalis.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Nous entrons prsent dans la deuxime grande phase du dveloppement de la


communication financire chez Saint-Gobain. Celle ci devient un outil stratgique.
En 1969, l'entreprise Saint Gobain a compris que les actionnaires taient de
prcieux allis. Saint-Gobain a compris qu'il fallait communiquer pour conserver les
anciens actionnaires. La communication financire constitue un enjeu stratgique.
La cration en 1967 d'un service spcialement ddi au relations avec les
actionnaires a montr son intrt lors de la lutte contre BSN. Il ne suffit pas

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d'informer. Il faut tre en relation avec l'actionnaire. Plus qu'une obligation, la


communication financire devient un outil qui participe au dynamisme de la relation
entre l'entreprise et son public.
Les entretiens avec les membres actuels de la direction de la communication
financire du Groupe Saint-Gobain nous ont permis de dgager deux grandes phases
dans la vie de la communication financire du groupe partir de la privatisation de
Saint-Gobain, et plus globalement d'identifier les vnements qui ont influenc
l'volution des pratiques de communication financire du groupe. Toutefois, il
convient de rappeler qu'il existe un biais lis aux entretiens voqus prcdemment
lorsqu'il s'agit d'une analyse a posteriori : celui d'interroger des acteurs qui n'ont pas
vcu le phnomne. Florence Triou le souligne d'ailleurs au dbut de notre entretien :
"Si vous voulez, je vais peut tre commenc par vous reprendre les grands
mouvements qui ont pu intervenir entre 1986 et 1996 parce que mme si je ne les ai
pas vcus en direct, j'en ai entendu parler et je pense que cela peut vous clairer pour
comprendre la seconde phase 1996-2005".

Une triangulation des donnes et des mthodes nous permis d'attnuer ce biais.
Nous entendons utiliser l'analyse de discours de faon tudier l'influence du
contexte sur les pratiques de communication financire.

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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

293

Section 1 Le temps des participations croises (19861996)


Suite la privatisation, l'essentiel de l'actionnariat est constitu d'un "noyau dur"
autrement dit un groupe d'actionnaires stables (1.1.). L'actionnariat individuel est
prsent mais en faible proportion (1.2.). Pour grer la relation avec ces actionnaires,
le groupe Saint-Gobain a, au lendemain de la privatisation, mis en place un service de
relations avec les actionnaires (1.3.)

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1.1. La constitution d'un noyau dur


A la fin de l'anne 1986, le Groupe Saint-Gobain est privatis. Dans le cadre de
cette privatisation, le Groupe Saint-Gobain, comme toutes les autres socits
franaises privatises, a constitu un noyau dur d'actionnaires. Ainsi a t constitu
un groupe de partenaires, d'actionnaires stables. Chez Saint-Gobain, ce groupe est
constitu essentiellement de grandes banques franaises et de compagnies
d'assurance ainsi que du Groupe Suez :
"Il s'agissait de participations croises que nous avions chez eux et qu'eux avaient chez
nous et qui, en fait, en termes de droit de vote devaient reprsenter, je pense,
l'poque pas loin de 30% des droits de vote de l'ensemble du Groupe en 1986"

Ce noyau dur permettait d'offrir une protection la fois Saint-Gobain et aux


autres Groupes comme Suez et les grandes banques en cas d'OPA. L'objectif tait
de privatiser ces groupes tout en les prservant d'un risque d'OPA, du type de celle
qu'a vcu Saint-Gobain en 1969 (chapitre 5).
"C'tait un peu le point fort de la priode 1986-1996 puisque finalement toutes ces
participations sont restes en l'tat une bonne dizaine d'anne. Ce qui fait que le groupe
SG a profit pendant cette priode quelque part de son immunit en matire de risque
d'OPA pour se lancer dans de grandes oprations stratgiques dont il savait que
finalement que mme si ces mouvements n'emporte pas le soutien de ses actionnaires
privs au moins, taient-ils soutenus par les partenaires avec lesquels ils avaient des

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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participations croise et partenaires qui se retrouvaient d'ailleurs dans le conseil


d'administration".

Cette priode "d'immunit', pour reprendre le terme utilis ci-dessus par Florence
Triou, a ainsi permis Saint-Gobain de reconfigurer son portefeuille d'activits tel
qu'il est dans ses grandes lignes aujourd'hui et de faire de trs grosses oprations de
cessions ainsi que de trs grosses acquisitions sans trop se soucier du respect "des
critres financiers tel qu'ils nous sont transmis par nos actionnaires publics, donc des
actionnaires institutionnels en particulier".

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Cette dcennie a donc t trs riche en opration de restructurations du


portefeuille d'activits. Mais selon Florence Triou, "ceci n'aurait pas t possible si le
noyau dur n'avait pas t constitu".
Par exemple, durant cette priode, Saint-Gobain a ainsi cd la moiti de son
chiffre d'affaires en vendant notamment la division Papier-Bois et en vendant
quelques activits annexes. En contrepartie, le groupe a acquis la socit Norton
spcialis dans les abrasifs. Cette acquisition a permis Saint-Gobain d'entrer dans le
ple Matriaux de performance. Le Groupe a galement acquis une socit
amricaine ce qui lui a permis d'entrer sur le march amricain des bouteilles de
verre.
Le dernier mouvement d'acquisition trs sensible est celui de 1996 o le Groupe a
procd l'acquisition de Poliet, et des rseaux Point P (Lapeyre en particulier) : le
groupe est ainsi rentr de plein fouet dans le monde de la distribution alors que
jusqu'a prsent le groupe se caractrisait par sa dimension industrielles. En 1996, le
groupe dispose des deux volets que sont ceux de "distributeur" et d'"industriel".
Depuis Saint-Gobain est rest un groupe diversifi.
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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

295

Ces changements ont ainsi permis de faire de Saint-Gobain "un groupe moins
cyclique autrement dit moins vulnrable la conjoncture", " un leader mondial sur
ses mtiers", "un groupe capable d'afficher chaque anne une croissance rentable".
Ces changements ont permis selon Florence Triou de "rendre le groupe plus solide
plus mme de saisir les opportunits de dveloppement qui s'offre lui, plus
mondial, plus leader, moins cyclique, quelque part plus attractif pour les actionnaires
institutionnels".

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1.2. L'actionnaire individuel en position de faiblesse


Cette premire tape est alors caractrise par un actionnariat compos surtout
d'investisseurs institutionnels, et du noyau dur. En ralit, Saint-Gobain a des
actionnaires individuels depuis sa privatisation de 1986. A lpoque, ils reprsentaient
en pourcentage 30% du capital, soit un million de personnes physiques. Comme la
plupart des socits privatises, Saint-Gobain a observ une baisse sensible de ces
deux chiffres. Au bout de trois ans, "les un million sont devenus trois cent mille et les
30% sont passs 15%".
En fait, l'actionnariat individuel n'est pas une priorit durant cette priode. Entre
1986 et 1996, lactionnariat individuel ntait alors pas considr comme un
actionnariat dvelopper et favoriser. Ce qui ne justifiait pas une communication
financire cible sur ce type d'actionnaires. Ainsi, par rapport aux autres actionnaires
(actionnaires institutionnels, actionnaires dits stables car ils avaient un noyau dur
important), les actionnaires individuels ntaient pas traits de faon diffrente.
L'actionnaire individuel est un actionnaire comme les autres.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

296

Ainsi, durant cette priode, Saint-Gobain navait pas de priorit affiche pour
lactionnariat individuel do son dclin relatif au fil du temps. "Mais ceci na pas
gn Saint-Gobain".
Ainsi, en termes de communication financire, l'actionnaire individuel dispose de
la mme information que l'actionnaire stable et l'actionnaire institutionnel.
"En fait, pour schmatiser, cette poque l Saint-Gobain tait relativement protg
par un noyau dur qui en droit de vote reprsentait quarante cinquante pour cent.
Saint-Gobain ne sentait pas lintrt encore moins lobligation de dvelopper des
moyens importants et donc coteux vis--vis dune population importante
dactionnaires individuels."

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1.3. La cration d'un service des relations avec les actionnaires


La monte en puissance des investisseurs institutionnels a amen le groupe
mettre en place une politique d'information trs active pour rpondre aux besoins
des actionnaires. Ainsi, le 1er janvier 1987, est cr un Services des Relations avec les
Actionnaires de faon tre leur disposition de faon permanente.

Section 2 - Dcroisement des participations


La premire priode s'achve pour plusieurs raisons : la monte en puissance du
gouvernement d'entreprise, par la pression des investisseurs anglo-saxons pour la
suppression des mesures anti-OPA notamment le dcroisement des participations
financires.

2.1. L'actionnariat crois contest par les actionnaires anglo-saxons


En effet, une fois que tous les mouvements de restructuration ont t faits, le
groupe Saint-Gobain s'est retrouv la fin des annes 1990 une poque o le
gouvernement d'entreprise commenait prendre de l'ampleur en France o la

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

297

notion d'actionnariat crois tait de plus en plus contest par les actionnaires
institutionnels anglo-saxons. Les actionnaires anglo-saxons voyaient d'un trs
mauvais oeil ce systme de participations croises :
"parce que pour eux c'est quelque chose qui est assez tranger leur mode de pense
quelque part finalement le fait qu'un capital soit compltement ouvert avec une
absence de protection en cas d'OPA c'est un peu l'idal pour le modle capitaliste
anglo-saxon".

Il y a donc eu une pression assez forte de la part de ces investisseurs


institutionnels anglo-saxons. Leur monte en puissance dans le capital des socits

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franaises (avec des reprsentations allant jusqu' 40-50% du capital) a t l'origine


de mouvements de rflexion portant sur le gouvernement d'entreprise avec
effectivement la consquence d'essayer de faire supprimer ces noyaux durs, ces
participations croises.
Saint-Gobain a donc cd au fil de l'eau toutes ses participations dans Suez,
Vivendi (Compagnie gnrale des eaux), BNP et AXA. De mme, Vivendi ainsi que
Suez ont cd leur participations dans Saint-Gobain (Axa et BNP les ont conserves
mais elles n'ont plus le mme statut, ces participations sont aujourd'hui
essentiellement des participations financires dans le cadre de la gestion de
portefeuille financier de ces socits).

2.2. La bulle Internet


Au premier semestre 2000, la bourse a eu "un manichisme fou entre les valeurs
dites de la nouvelle conomie et celle de lancienne et l quoi que vous fassiez, on
avait beau avoir des rsultats croissants, une stratgie pertinente, un dividende en
hausse, tout ce que vous pouviez faire de faon endogne navait aucun effet". SaintGobain tait l'poque en phase d'expansion, mais "le cours de bourse tait
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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

298

inversement proportionnel aux efforts internes". Il a donc fallu rassurer les


actionnaires.

2.3. Le passage aux normes internationales


"Le mouvement que je trouve assez sympathique c'est le passage aux normes IFRS"

En permettant une harmonisation des comptes des socits ("qui permettre car
aujourd'hui c'est encore tt pour le dire mais en tout cas c'est la vocation"), Florence

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Triou espre voir le niveau de valorisation se rapprocher de celui des Etats-Unis


(mme "qu'il est quand mme plus cher que le march europen") et assister une
revalorisation des cours des socits europennes

2.4. Le dveloppement du thme du dveloppement durable


Le phnomne le plus rcent qui a t voqu, est le dveloppement du thme du
dveloppement durable avec l'mergence de fonds spcialiss qui intgrent de plus
en plus ces notions de gestion sociale de gestion environnementale dans leur critres
de dcision. Pour la communication financire, cela suppose la ncessit d'intgrer
cette thmatique dans les messages que dlivre la socit Ainsi, la direction de la
communication financire s'est dote d'une personne qui s'occupe de la
communication auprs des agences de dveloppement durable et rattachs 50% la
communication financire et 50/ la direction environnement.

2.5. L'actionnaire individuel : le dclic


Les choses prennent une toute autre tournure en 1996. Hamon (1998, p.239) note
en effet que "dans le contexte des nouveaux quilibres d'actionnariat qui se dessine,
la fidlisation de l'actionnaire individuel et des fonds de pension franais ou trangers
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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

299

prend de l'importance. La part du personnel salari dans la dtention du capital, 3%


en 1998 avec 4% des droits de vote, est aussi une volution notable, une rponse
moderne la question des relations capital-travail". Florence Triou parle de "dclic" :
"Le dclic sest produit en 1996 au moment o Saint-Gobain a commenc dcroiser
ses participations financires, autrement dit le noyau dur".

Saint-Gobain sentait venir le reclassement des titres anciennement dtenus par les
anciens partenaires et donc la question qui posait tait de savoir qui allaient reprendre
les titres. Le groupe Saint-Gobain craignait de devenir plus vulnrable une offre

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publique dachat ou une prise de contrle par un groupe dactionnaires.


Le souhait a t ainsi clairement dfini par la direction gnrale de profiter de ce
reclassement de titres pour rquilibrer la structure de lactionnariat et en tout tat de
cause, viter de continuer de voir lactionnariat individuel afin d'viter que ce dernier
reprsente moins de 10%. Ainsi, Saint-Gobain a lanc plusieurs actions afin dans un
premier temps de stabiliser le nombre dactionnaires individuels et ventuellement de
laugmenter. Aujourdhui, le nombre dactionnaires oscille entre trois cent et quatre
cent mille actionnaires individuels et en pourcentage le groupe a russi endiguer la
baisse avec 13% 15% du capital : Florence Triou considre que ce chiffre est
relativement correct.

2.5.1. La cration d'un poste ddi l'information de l'actionnariat individuel

Florence Triou fait crer un poste de responsable de l'actionnariat individuel.

"Dbut 1997, le groupe a cre un poste ddi lactionnariat individuel ; avant ctait
les informateurs financiers qui rpondaient aux actionnaires individuels comme ils
pouvaient rpondre aux analystes".

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

300

Le groupe Saint-Gobain a ainsi dploy toute une srie dactions destination de


l'actionnariat individuel tant au niveau


de l'information crite (un guide spcifiquement ddi lactionnaire

individuel avec des informations sur Saint-Gobain mais aussi sur la Bourse :
comment passer un ordre, comment devenir actionnaire, la lettre aux actionnaires
: la socit Saint-Gobain a galement dcid daugmenter la frquence des lettres
aux actionnaires en la faisant passer quatre numros par an au lieu de deux et en

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

augmentant le volume dinformation en passant dun quatre pages un six pages.),




de l'information orale (mise en place dun numro vert, animation du site

Internet).
Par ailleurs, Saint-Gobain a dploy tout un programme de runions
dactionnaires en province avec une dizaine de runions par an, dont deux animes
par le prsident, quatre animes par le directeur gnral adjoint et le reste par
quelquun du service de la communication ; ces membres du groupe participent
galement aux grands salons patrimoniaux (Actionnaria, Investir). Ils essaient dtre
prsents dans tous les grands rendez-vous dactionnaires.
2.2. La fidlisation de l'actionnariat individuel
La socit Saint-Gobain n'a pas de club d'actionnaires :
"On na pas de club dactionnaires. Pour moi, un club dactionnaires stricto sensu cest
un club qui offre ses membres non seulement de linformation, mais a je dirais
quon sait faire, mais aussi des rductions, des promotions, des animations, des soires,
des voyages Aujourdhui, il ny a pas vraiment de volont de franchir".

En revanche, la socit dispose toutefois d'un fichier d'actionnaires rguliers gr


par Jacques Durand. Ce fichier compte une cinquantaine de milliers dactionnaires. Il

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

301

permet d'envoyer ces actionnaires systmatiquement les diffrentes publications, et


d'ventuelles prcisions sur une modification de la "fiscalit actionnariale", sur les
assembles

gnrales.

Il

permet

galement

d'inviter

ces

actionnaires

systmatiquement aux runions de province. Selon Florence Triou "Cest un fichier


qui vit".
La socit n'a pas non plus de comit consultatif car la socit n'a pas le sentiment

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

que cela soit dune utilit toute preuve. je crois que cest un peu symbolique.

La Compagnie a t le premier groupe industriel franais crer un serveur minitel. Ce


dernier donne des informations sur le groupe et propose un systme de messagerie
pour permettre aux actionnaires de poser des questions. Il a connu un trs grand
succs puisque plus de 100000 appels ont t enregistrs en moins de 9 mois.

Section 3 L'influence du contexte sur les messages


donns aux actionnaires
La section prcdente est base sur les discours et reprsentations des acteurs de
la communication financire. Des entretiens non-directifs (pour certains semidirectifs) nous ont permis d'obtenir des informations sur l'volution du contexte. Ces
discours nous ont galement permis de constater un vritable changement dans les
relations entre l'entreprise et les actionnaires aprs la privatisation. L'influence du
contexte national sur les pratiques de communication financire du Groupe apparat
trs clairement dans les propos de Florence Triou :
"Je vais vous en parler la fois sous l'angle de l'volution en France de la
communication financire et de ses rpercussions ensuite sur le groupe Saint-Gobain et
aprs des spcificits qui nous ont caractrises sur cette priode

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

302

Nous avons souhait vrifier cette influence par une analyse quantitative ce
changement en 1986.
Cette analyse est possible grce des outils informatiques. Ainsi Duyck (2001)518
note que "la diffusion de l'outil informatique a rendu concevable et ralisable la
mise du texte en machine" et "donne la possibilit de repenser l'ensemble du
dispositif du qualitatif en sciences de gestion et de le faire accder la posture
hypothtico-dductive".

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Nous avons donc choisi de recouper ces discours avec d'autres donnes afin de
valider nos conjectures savoir l'impact du contexte et vrifier le lien entre texte et
contexte. Pour ce faire, nous avons essay de voir si le contexte structurait le discours
tenu aux actionnaires. Comme discours tenu aux actionnaires nous avons retenu le
mot du Prsident dans les rapports annuels.

2.1. L'analyse lexicale


Afin de dgager les diffrents thmes prsents dans les mots du Prsident, nous
retiendrons l'hypothse que l'occurrence des mots est le reflet de la thmatique
gnrale des discours. Pour analyser les messages du Prsident, nous avons utilis la
statistique textuelle (Lebart et Salem, 1994)519 par l'intermdiaire du logiciel Alceste
(Analyse des Lexmes Co-occurrents dans les Enoncs Simples d'un Texte), mis au
point par Reinert (1983520, 1990521), et bien adapt notre dmarche exploratoire

518

Duyck J.-Y. (2001), "Ordinateur et Recherche Qualitative en Gestion : une application aux
rponses libres", La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion, n 187, p. 53-71.

519

Lebart L. et Salem A., (1994) La statistique textuelle, Paris, Dunod.

520 Reinert M. (1983), "Les mondes lexicaux et leur logique", Langage et socit, Paris, Maison des
Sciences de l'Homme, n66, p. 5-39

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

303

(Duyck, 2001522, 2002523 ; Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2004524). Afin de mieux


comprendre les rsultats prsents par la suite, il convient de prciser le vocabulaire
utilis et les oprations effectues par Alceste.
L'analyse textuelle que nous avons mene vise un double objectif :
 faire merger les diffrentes thmatiques des discours du dirigeant sur l'intgralit
du corpus sans tenir compte de leur dimension temporelle (classification double en
u.c.e.);

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

 analyser si les discours du dirigeant sont historiquement connots partir d'un


dcoupage temporel effectu a priori (classification simple en u.c.i.).
Chaque texte est

appel "unit de contexte initiale" (u.c.i). Les u.c.i sont

dcoupes en "units de contexte lmentaires" (u.c.e) qui constituent l'unit


statistique par dfaut pour Alceste, ce dernier retenant le dcoupage naturel des
textes grce la ponctuation (les u.c.e. sont des squences de textes qui concident
souvent avec les phrases).
Le logiciel ralise un premier classement des u.c.e. (phrases) en fonction de la
distribution des mots dans ces units, puis, aprs lemmatisation du corpus
(lemmatiser revient ramener une forme unique les diffrentes formes d'un terme
en conservant la racine commune de ces termes), Alceste procde une classification

521.

Reinert M. (1990), "Alceste : Une mthodologie d'analyse des donnes textuelles et une application
: Aurlia de Grard de Nerval", Bulletin de mthodologie sociologique, n 26, p. 24-54.

522

Duyck J.-Y. (2001), art. cit.

523

Duyck J.-Y. (2002), "Crise et Discours : quelques rflexions autour du Mot du Prsident", Actes des
16mes journes des IAE, 2002.Duyck J.-Y. (2001)
524

Gavard-Perret M. et Helme-Guizon A. (2004), "Lanalyse de donnes textuelles en marketing :


comparaison de 3 logiciels franais", Dcisions Marketing, n 36, p. 75-90.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

304

descendante hirarchique, afin de dgager des classes de mots traduisant les


principaux "mondes lexicaux" du corpus (Reinert, 1983525), autrement dit l'quivalent
d'un classement thmatique refltant le contenu des discours. La typologie tablie,
qui dpend trs largement de la taille du corpus tudi, traduit alors les "espaces
rfrentiels" investis par lnonciateur lors de llaboration de son discours en
l'occurrence le Prsident.
Il est possible d'effectuer plusieurs types de classification :


une "classification double en u.c.e." dans laquelle Alceste dtecte les

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

ressemblances et oppositions entre "phrases", sachant que deux "phrases"


se ressemblent dautant plus que leur vocabulaire est semblable ;


une "classification simple en u.c.i." dans laquelle Alceste opre


globalement une comparaison entre les diffrents textes du corpus et
dtecte les ressemblances et oppositions entre ces textes.

2.2. L'exploitation des donnes


Afin de traiter ce corpus, nous avons utilis la statistique textuelle (Lebart et
Salem, 1994)526. Le but tant de procder une comparaison entre les diffrents
textes (afin de conserver une analyse historique), nous avons utilis le logiciel Alceste
(Analyse des Lexmes Cooccurrents dans les Enoncs Simples d'un Texte), mise au

525

Reinert M. (1983), op. cit.

526

Lebart et Salem (1994), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

305

point par Reinert (1983527, 1990528) pour l'analyse textuelle des messages du Prsident,
et bien adapt ce type de dmarche (Duyck, 2001529, 2002530).
Le corpus a ncessit un traitement pralable avant de lancer l'analyse par le
logiciel. Les diffrents textes (dans le cas prsent, chaque message du Prsident) qui
constituent le corpus sont appels "units de contexte initiales" ou u.c.i. . Sous
Alceste, chaque u.c.i. peut tre dcrite l'aide de variable particulire, les variables
hors corpus. Le discours tudi peut en effet tre marqu, grce (ce que Alceste
appelle) des "mots toils", qui jouent, dune certaine manire, le rle des variables

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

explicatives, mais qui ninterviennent pas dans lanalyse : ces variables apparaissent
sous forme de mots toils successifs dans une ligne introduisant chaque texte. Ils
permettent de dcouper le texte en introduisant ces variables. Dans le cas SaintGobain, nous avons introduit deux variables explicatives du changement de discours
savoir l'exercice, et le nom du Prsident. Les mots toils utiliss cherchent ainsi
introduire une perspective historique dans notre analyse.
Nous avons appel la premire variable *exo, l'exercice auquel se rapporte le
rapport annuel dans lequel est insr le message tudi. La deuxime variable
introduite, la variable prsident, autrement dit l'auteur du message, a t note *psdt.
Ainsi le texte introduit par les mots toils suivants : **** *exo_1964
*psdt_vogue, est le message du Prsident Arnaud de Vogu dans le rapport annuel
relatif l'exercice 1964.

527

Reinert (1983)

528

Reinert (1990)

529

Duyck J.-Y. (2001)

530

Duyck J.-Y. (2002)

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

306

L'absence de dfinition de variables hors corpus revient considrer l'ensemble


du corpus comme une u.c.i. unique (soit en un discours unique). Ce qui est sans
intrt dans notre tude car la variable temps est importante dans le cadre de la
dmarche historique adopte.
Ainsi, la diffrence des u.c.i. , qui sont dfinies priori (par l'utilisateur grce aux
mots toils voqus auparavant, les u.c.e. sont calcules. Il s'agit de l'unit statistique
de base pour Alceste. Toutes les u.c.e. ne sont pas retenues pour la suite des analyses.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Seules les u.c.e. caractristiques servent au classement.

2.3. Les donnes collectes : le mot du prsident dans le rapport annuel


Afin de couvrir la plus large priode possible et de pouvoir observer le
changement entre la priode avant 1986 et aprs 1986, nous avons choisi d'analyser
les mots du Prsident dans les rapports annuels, de 1964 nos jours. Nous avons
donc compos avec les donnes disponibles. L'objectif de cette premire tude
"exploratoire" est de montrer l'existence d'une rupture en 1986. Nous n'entrerons pas
dans le dtail de l'analyse. Ce sera l'objet d'une section ultrieure.
A l'occasion du tricentenaire de la socit, un mot du prsident est gliss dans le
rapport annuel relatif l'exercice 1964. Aprs une disparition, il revient dans le
rapport annuel relatif l'exercice 1967. Il convient par ailleurs de prciser que si le
mot du prsident constitue en ralit pendant une large priode la retranscription de
l'"allocution du Prsident" lors de l'assemble gnrale ordinaire, il devient le
"message du Prsident" (message spcialement conu pour le rapport annuel) dans le
rapport annuel relatif l'exercice 1985, avec l'arrive de Jean-Louis Beffa la tte de
Saint-Gobain au moment de la privatisation du Groupe.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

307

Pour la priode 1964-2005, le corpus531, constitu partir des archives de SaintGobain disponibles au centre des archives de Blois, comprend 32 "Allocutions du
Prsident" ou "Messages du Prsident" insrs dans les rapports annuels de 1964
2003. Certains annes sont manquantes donc la continuit des archives n'est pas
assure. Ainsi, il n'y a pas de mots du Prsident dans les rapports annuels relatifs aux
exercices 1965, 1966, 1969, 1981 1985.
Le corpus a t saisi manuellement par traitement de texte partir des rapports
annuels du Groupe relatifs aux exercices 1964 2003. En ce qui concerne les trois

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

dernires annes, les messages du Prsident ont t saisi directement sur le site
Internet du Groupe dans la rubrique "Relations aux Investisseurs" sur laquelle sont
disponibles une srie d'informations financires sur le Groupe.

2.4. La connotation historique des discours (1964-2003)


L'analyse de notre corpus par Alceste nous a permis de constater l'volution des
discours des dirigeants dans le temps. En effet, le logiciel propose une classification
en 5 classes portant sur 66,98% des u.c.e. du corpus, classification lintrieur de
laquelle les u.c.e. sont assez quitablement rparties (Tableau 1). Les cinq classes
portent les noms de "Classe 1", "Classe 2", "Classe 3", "Classe 4", "Classe 5". La
rpartition des u.c.e. par classe figure dans le tableau ci-dessous :
Tableau 16 Rpartition des u.c.e. classes
u.c.e. dans la classe
Classe 1
101
17,84%
Classe 2
90
24,91%
Classe 3
105
15,90%
Classe 4
141
18,55%
Classe 5
129
22,79%

531

On entend par "corpus", "tout ensemble de textes runis pour une analyse". [Image, p.59]

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

308

Ces classes reprsentent cinq discours-types tenus par les dirigeants dans les
messages insrs dans les rapports annuels. A partir du rapport d'analyse fourni par
Alceste, nous avons opr une rpartition par dirigeant des u.c.e. analyses. Il
convient de rappeler que les prsidents sont concerns par la priode s'talant de
1964 2003. Il s'agit successivement de Arnaud de Vogu, Roger Martin Roger
Fauroux, , et Jean-Louis Beffa.
Le tableau suivant nous montre que les discours de Arnaud de Vog et de Roger
Martin se situent dans les classes 1 et 2, celui de Roger Fauroux dans les classes 2 et 4

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

et celui de Jean-Louis Beffa dans les classes 3 et 4.


Tableau 17 Rpartition des u.c.e. classes par Prsident
Total
u.c.e. dans la classe
Classe 1
Classe 2
Classe 3
Classe 4
Arnaud de Vogu
122
62
35
Roger Fauroux
34
10
12
Roger Martin
189
43
98
Jean-Louis Beffa
221
95
Total
566

Classe 5

117

Nous avons ensuite opr une rpartition par anne des u.c.e. classes. Ce tableau
permet ainsi de visualiser la distribution des classes en fonction de l'auteur du
discours et du moment d'nonciation.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

Prsident

De Vogu

Martin

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Fauroux

Beffa

Tableau 18 Rpartition des u.c.e. classes par anne


u.c.e. dans la classe
u.c.e. total
Anne
classes
Classe 1 Classe 2 Classe 4 Classe 3
1964
32
16
12
1967
19
10
1968
37
28
1970
34
16
1971
15
9
1972
18
6
8
1973
18
13
1974
15
5
1975
31
8
13
1976
1977
34
29
1978
25
15
1979
33
19
1980
34
10
12
1986
12
1987
14
1988
12
1989
16
1990
10
4
1991
14
1992
16
8
1993
11
6
1994
10
4
1995
13
1996
13
6
1997
8
1998
7
5
1999
13
6
2000
9
6
2001
11
9
2002
11
9
2003
8
6

309

Classe 5

11
9
7
12
6
9
6
5
6
9
7
5
7

L'analyse effectue par Alceste permet de voir que le discours est radicalement
diffrent depuis 1986, date de la privatisation. Ainsi, le variable explicative, savoir le
temps (le contexte) choisie en amont pour le dcoupage du corpus s'avre pertinente.
La figure suivante permet d'avoir une vision synthtique de l'volution du discours
dans le temps. Il convient de noter l'absence de messages du prsident pendant la
priode de nationalisation (1981-1986). 1982 est la date de la nationalisation.
L'absence de message est alors observ dans le rapport annuel rdig cette date,
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

310

celui relatif l'exercice 1981. En effet , comme nous l'avons prcis dans
l'introduction de ce chapitre, le capital est concentr entre les mains de l'Etat, ce qui
ne ncessite pas un tel message aux actionnaires.
Figure 26 - Classement des discours en fonction de la variable temps

Classe
5

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Temps
1964-1970
Arnaud de
Vogu
Classe 1

1971-1979
Roger
Martin
Classe 2

1980-1985
Roger
Fauroux
Classe 3

1986-2003
Jean-Louis
Beffa
Classe 4

Classe 5

Une analyse plus fine est cependant ncessaire pour comprendre ce qui a vraiment
chang dans le discours tenu aux actionnaires. Nous avons donc souhait fournir les
grandes lignes de l'analyse du discours de chacun des prsidents successifs en
intgrant dans des tableaux les "formes" les plus caractristiques (autrement dit, le
vocabulaire, les mots ou racines de mots les plus souvent utiliss par les auteurs,
dtects par Alceste de par leur frquence d'utilisation).

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

311

Tout d'abord, le discours de Arnaud de Vogu (1964-1970) est caractris par les
classes 1 et 2. Le tableau suivant, intgre respectivement les formes caractristiques
des classes 1 et 2, reconnues dans le discours d'Arnaud de Vog.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Tableau 19 - Formes caractristiques des classes 1 et 2


Formes rduites532
Khi
Formes rduites
Khi
compagnie+
82.07
Verre+
63.35
assemble+
59.89
Fibr+e
59.28
titre+
51.65
Isol+er
53.23
socit+
23.93
Fabricat+ion
48.37
extraordinaire<
23.22
automobil<
42.03
appel+er
23.22
Emballage+
36.45
obligation+
23.22
verrier+
36.43
mois (10)
20.08
Ciment+
32.07
vnement+
18.89
Espagne+
32.07
loi+
18.55
Allemand+
32.07
change+
18.55
Usine+
28.42
prsid+ent
17.74
Robinetterie
26.68
propos+er
17.74
Tuyau+
26.68
ressource+
17.74
Carton<
26.68
demeure+
17.74
Bouteille+
26.68
Discours juridique
Discours sectoriel

Aprs le tricentenaire, le discours est surtout centr sur les mtiers du groupe.
Arnnaud de Vogu emploie un vocabulaire sectoriel (verre, isolation, fibre,
fabrication, ). Il emploie galement un discours juridique en particulier dans les
messages qui suivent la loi de 1966.
Ensuite, nous pouvons constater que le discours de Arnaud de Vogu (1964-1970)
est caractris par les classes 4 et 2. Le tableau ci-aprs, intgre respectivement les
formes caractristiques des classes 4 et 2, reconnues dans le discours de Roger
Martin.

532

Aprs lemmatisation

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

312

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

Figure 27 - Tableau 20 - Formes caractristiques des classes 2 et 4

Formes rduites
Khi
econom+
46.78
polit+
37.19
exig+ent
24.46
libert+
21.36
monde+
19.54
risque+
19.42
prendre.
19.31
futur+
19.31
efforc+er
18.28
circonstance+
18.28
mesur+er
17.88
pass
17.33
diversifi+er
16.61
consqu+ent
14.36
trouv+er
14.01
Discours conomique et social

Formes rduites
Khi
verre+
63.35
fibr+e
59.28
isol+er
53.23
fabricat+ion
48.37
automobil<
42.03
emballage+
36.45
verrier+
36.43
ciment+
32.07
espagne+
32.07
allemand+
32.07
usine+
28.42
robinetterie
26.68
tuyau+
26.68
carton<
26.68
bouteille+
26.68
Discours sectoriel

Aprs l'chec de l'attaque hostile de BSN sur Saint-Gobain, aprs la fusion, Roger
Martin met l'accent sur les mtiers du nouveau groupe tout en rappelant le contexte
conomique de l'poque.
Concernant le discours de Roger Fauroux, un seul mot du prsident est trouv au
cours de cette priode de rgne de Roger Fauroux. Il n'est pas pertinent de
catgoriser le discours de Roger Fauroux partir d'un seul message. Donc citer les
formes caractristiques d'une lettre unique reviendrait gnraliser un message qui se
pourrait tre exceptionnel. D'autant plus que ce dit message intervient au moment de
la nationalisation. C'est dont l'occasion pour Roger Fauroux de se prononcer sur
cette opration.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

313

Le tableau 6, ci-dessus, intgre respectivement les formes caractristiques des

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classes 3 et 5, reconnues dans le discours de Jean-Louis Beffa.


Tableau 21 Formes caractristiques des Classes 3 et 5
Classe 5
Classe 3
Formes rduites
Khi
Formes rduites
Khi
dveloppement+
70.83
rsultat+
79.59
technolog<
55.69
milliard+
79.31
mtier+
43.81
net+
78.84
compt+ent
43.57
groupe+
65.49
qualit+
43.57
anne+
60.11
innov+er
38.72
ple+
43.38
renforc+er
37.03
progress+er
42.84
femme+
34.49
autofinance+
41.29
equipe+
34.49
euros
40.15
gobain
33.49
chiffre+
38.51
priorit+
33.05
baisse+
38.51
client+
31.98
values
35.63
opportunit+
30.98
atteint<
34.39
mise+
29.58
fond+
34.39
asie
29.58
vente+
33.36
Discours stratgique
Discours financier

Aprs la privatisation, Jean-Louis Beffa utilise un discours stratgique pour faire


part aux actionnaires des intentions stratgiques du groupe. Ce discours est
accompagn par un discours financier. La section suivante permet d'analyser plus
finement le discours de Beffa sur cette priode.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

314

2.5. Une analyse longitudinale des discours du dirigeant de SaintGobain


La section prcdente a montr l'existence d'une vritable rupture en 1986,
autrement dit au moment de la privatisation, avec l'nonciation d'un discours la fois
financier et stratgique. Toutefois, nous avons constat, travers le discours tenu par
les membres de la communication financire, qu'il y avait plusieurs mouvements sur
la priode qui s'tale de 1986 nos jours. Nous avons donc choisi d'analyser plus
finement cette priode de faon voir si les mouvements exposs prcdemment ont

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

rellement chang le message diffuser aux actionnaires. Ainsi, afin de dcrire et de


mieux comprendre l'volution des discours du dirigeant de Saint-Gobain sur cette
priode, nous avons de nouveau procd une analyse textuelle applique aux
messages du Prsident dans les rapports annuels des exercices 1986 2003 l'aide du
logiciel Alceste.
Notre corpus est alors compos des dix-huit messages du Prsident insrs
dans les rapports annuels sur la priode 1986-2003. A partir de 1986, un vritable
discours est conu : il ne s'agit plus de la retranscription de l'allocution l'assemble
gnrale, comme c'tait le cas bien avant la nationalisation de 1982.
Par ailleurs, notre priode d'tude permet d'analyser le discours d'un mme
Prsident en l'occurrence celui de Jean-Louis Beffa, qui accde la fonction de
prsident en 1986, fonction qu'il occupe toujours actuellement. Ce choix nous
permet d'viter le biais qui consisterait comparer des discours manant de plusieurs
nonciateurs.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

315

2.5.1. Analyse des thmes prsents dans les discours du dirigeant


Alceste propose une classification en quatre classes portant sur 77,57% des
u.c.e. Toutefois, l'intrieur de cette classification les u.c.e. ne sont pas quitablement
rparties. La classe 4, prdominante avec 54% des u.c.e. classes, se dtache trs
clairement des trois autres classes comme l'indique l'arborescence reprsente dans la
figure 3.
Figure 28 - Formes caractristiques des classes issues de la classification double en u.c.e.533

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

u.c.e. classes

CLASSE 1 (22,8%)
Formes
Khi

CLASSE 2 (15,6%)
Formes
Khi

Ple(s) (10)
Cramiques (9)
Distribution (13)
Potentiel (7)
Vente(s) (11)
Abrasifs (6)
Habitat (6)
Emergents (7)

35.65
27.02
24.78
24.59
23.51
20.97
20.97
19.84

Comptence(s) (14)
Client(s) (14)
Innovation(s) (12)
Faire (16)
Position(s) (18)
Zone(s) (10)
Hommes (12)
Continuer (9)

12.76
12.76
10.83
9.63
9.43
8.93
8.17
8.00

Btiment
Latine (5)
Matriaux (11)
Conditionnement (6)
Verre (7)
Plastiques (4)
Automobile(s) (4)

19.77
17.39
16.48
16.33
16.20
13.85
13.85

Mis (9)
Equipes (9)
Attentif, attention (9)
Qualit
Grand(e)s (11)
Actuel(le)s (8)
Opportunit(s) (10)

8.00
8.00
8.00
7.26
7.26
7.08
6.36

CLASSE 3 (7,6%)
Formes
Khi
Francs (9)
Dernier(e)s (9)
Milliard(s) (11)
Cours (7)
Papier(s) (6)
Bois (5)
Anne(s) (15)
Efficacit, Efficace(s,
ment) (6)
Exceptionnel(le)s (3)
Prcdent(e)s (4)
Ralise(r (6)
An(s) (4)
Baisse(s) (3)
Atouts (4)
Produc(tion, tivit) (7)

CLASSE 4 (54%)
Formes
Khi

38.52
38.52
33.74
32.54
26.95
21.45
18.89
18.55

Euros (5)
Dgage(r) (5)
Stabilit, Stable(s) (4)
Nette(s) (6)
Rduction (4)
Endettement (4)
Fonds (4)
Capacit(s) (6)

50.57
50.57
49.69
46.83
38.32
38.32
38.32
29.41

16.42
16.08
13.31
12.19
10.89
9.45
8.06

Autofinancement (6)
Jour(s) (3)
Libre (3)
Rsistance (4)
Situation (3)
Permis (4)
Economique(s) (3)

26.62
26.44
26.44
21.35
20.08
18.23
15.86

Un examen plus approfondi du contenu de chacune de ces classes ainsi que des
u.c.e. caractristiques retenues par Alceste nous permet d'tablir les constats figurant
dans le tableau suivant :

533

Les chiffres indiqus entre parenthses dsignent le nombre d'u.c.e. o la forme est prsente.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

316

La classe 1 traduit les nouvelles orientations stratgiques prises par le Groupe sur la
priode, savoir la diversification tant des activits structures par ples que des
dbouchs sectoriels et gographiques :


Extension de l'ventail d'activits du Groupe reposant sur les mtiers de base

(Verre) et les nouveaux mtiers (Ple, Distribution, Btiment, Cramiques, Plastiques,


Abrasifs, Conditionnement). Beffa (2003, p. 7) note ce titre que "cette tradition de
pluri-activits demeure une caractristique essentielle".

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Dveloppement de nouveaux dbouchs sectoriels (Habitat, Automobile). Beffa

(2003, p. 2) souligne que "Saint-Gobain est en effet un groupe diversifi, engag dans
de nombreux mtiers. Il fournit des biens intermdiaires et finals aux secteurs de
l'habitat, des transports, de l'emballage ".


Dveloppement de nouveaux dbouchs gographiques (Pays mergents, Amrique

latine) du Groupe Saint-Gobain. Beffa (2003, p. 15) prcise que "l'internationalisation


du Groupe vise le march amricain et les pays mergents de l'Asie.".
La classe illustre le "compromis de gestion" entre les diffrents acteurs (salaris et
clients) de Saint-Gobain avec :


une main d'uvre plus flexible et comptente (Comptences, Equipes, Hommes);

une attention grandissante accorde aux clients (Client, Innovations, Qualit);


Ce compromis de gestion "cherche tirer profit des opportunits" (Beffa, 2003, p.

22) qu'offrent les marchs dans lesquels s'implante Saint-Gobain.

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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

317

Cette classe tend montrer les efforts de productivit du groupe et les performances
ralises (Raliser, Efficacit, Productivit, Francs, Milliard) grce :


l'abandon de certaines branches (Papier bois) ;

une forte dynamique interne ;

la rapidit d'adaptation du Groupe


Enfin, la classe 4 (classe prdominante reprsentant 54% des u.c.e. classes)

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expose le modle de profitabilit du Groupe centr sur :




un objectif de stabilit (Stable) par la capacit de rsistance du Groupe (Capacit,

Rsistance). Beffa (2003, p. 20) prcise ce sujet que "le Groupe veille offrir une
meilleure rsistance aux cycles en investissant des secteurs contra-cycliques".


sa politique financire du groupe : les orientations stratgiques (prcises dans la

classe 1) ont t finances par "l'autofinancement des branches le recours


l'endettement" (Beffa, 2003, p.19) (Autofinancement libre, Endettement, Fonds propres).

En dfinitive, il apparat clairement que le mot du Prsident est un discours


financier autour duquel s'articule un discours stratgique et organisationnel visant
informer et rassurer les investisseurs et autres parties prenantes. Par ailleurs, nous
avons pu observer une forte cohrence entre les discours individuels prononcs par
Beffa (2005) et les discours organisationnels relays dans les mots du Prsident
insrs dans les rapports annuels.

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

318

2.5.2. Connotation historique des discours


Afin de comparer dans le temps les discours du Prsident, nous avons effectu
une classification par units de contexte initiales. Cette analyse permet de rassembler
dans une mme classe, les textes qui se ressemblent.
Ainsi, au vue de leurs ressemblances lexicales), l'analyse permet de regrouper dans
une mme classe les discours du prsident de 1986 1990 (Classe 3), de 1991 1996
(Classe 2), et de 1997-2003 (Classe 1). Le caractre conscutif des trois priodes
mises en vidence traduit une relative cohrence dans le temps de la stratgie de

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communication financire de Saint-Gobain. La figure suivante fournit le dtail des


formes caractristiques de chacune des trois classes fournies par Alceste.
Tableau 22 - Formes caractristiques des classes issues de la classification en u.c.i.
CLASSE 1 (1997-2003)
CLASSE 2 (1991-1996)
CLASSE 3 (1986-1990)
Formes
Khi
Formes
Khi
Formes
Khi
Distribution (18)
Ple(s) (13)
Euros (9)
Historiques (8)
Performance(s), Performantes (16)
Chiffre (11)
Plastique(s) (7)
Modle(s) (7)
Haute (10)
Btiment (11)
Affaires (11)
Habitat (6)
Exploitation (9)
Oprationnel(s, les) (7)
Hausse(s) (7)

28.29
25.03
17.06
15.11
14.69
14.54
13.17
13.17
12.69
12.10
12.10
11.25
10.87
9.84
9.84

Attentif, Attention (9)


Nombreu(x, ses) (11)
Crise (6)
Situation(s) (7)
Facult (5)
Priodes (4)
Conditions (4)
Allemagne (4)
Accrue(s) (7)
Particulirement (7)
Adaptation (7)
Envisager (5)
Bois (5)
Prcdente(s) (5)
Groupe (51)

13.85
12.37
11.43
10.02
9.49
7.56
7.56
7.56
7.52
7.52
7.52
6.33
6.33
6.33
6.31

Concurren(ce, ts) (7)


Gnral(e) (7)
Stratgie, Stratgique(s) (18)
Internationale(s) (7)
Mettre (9)
Facteur(s) (4)
Accent (4)
Grand(s, e, es) (10)
Position(s) (15)
Fruit(s) (5)
Base (7)
Rentabilit (12)
Innovation (8)
Industries, industriel(s, le, les) (20)
uvre (5)

Le contenu de ces classes ne peut se comprendre sans faire rfrence aux


contextes d'nonciation des discours. Les classes issues de cette analyse sont
resituer dans leur contexte conomique et actionnarial mais galement dans leur
contexte stratgique afin de mieux comprendre l'volution des discours du dirigeant.
Nous pouvons apprhender ces contextes en distinguant deux principales phases.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

16.94
16.94
16.18
10.25
10.16
9.57
9.57
8.70
8.45
8.41
6.28
6.03
5.28
4.97
4.22

Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

319

Ces deux phases sont celles que nous avons auparavant distingues partir des
discours et reprsentations des membres de la communication financire :


1986-1996 : cette priode (aprs privatisation) est marque par le retour en


Bourse de Saint-Gobain. Le "systme de participations croises" (Beffa, 2003, p.
19) est de plus accompagn par une stratgie de type "Volume - Cot" (Beffa,
2003, p. 13) ;

1997-2003 : cette priode est marque par le mouvement de dcroisement des

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

participations connu par Saint-Gobain en 1996 et l'arrive massive d'investisseurs


institutionnels. Elle est de plus caractrise par une stratgie de type "Volume
Diversit - Leadership" (Beffa, 2003, p. 13).
Dans l'ordre chronologique, nous dgageons les constats figurant dans le tableau 4 :
Tableau 23 - Analyse des classes issues de la classification simple en u.c.i.
Contexte
Contenu de la classe
Sur la priode 1986-1990, le discours s'attache prsenter
l'intention stratgique du dirigeant. En effet, au lendemain de la
CLASSE 3
privatisation, dans une conjoncture favorable, et son arrive
Privatisation
1986-1990
la prsidence du Groupe, Jean-Louis Beffa valorise l'image du
Systme de
Groupe en tournant son discours vers l'avenir, mettant de plus
participations
l'accent sur la stratgie active de dveloppement, de croissance
croises
et de rentabilit.
Stratgie
Sur la priode 1991-1996, le discours apparat stratgique et
"Volume
dfensif. Dans une conjoncture plus dfavorable (l'anne 1991 a
CLASSE 2
Cot"
t pour de nombreux marchs du Groupe une anne difficile),
1991-1996
(Beffa, 2003)
le dirigeant cherche illustrer la rsistance du Groupe. Ce
discours se veut rassurant en insistant sur la mobilisation des
salaris de Saint-Gobain.
Enfin, sur la priode 1997-2003, le discours s'attache
dmontrer en quoi la stratgie du Groupe permet de soutenir la
Dcroisement des
croissance de l'activit et d'asseoir sa performance. La nouvelle
participations
stratgie du Groupe, que Beffa (2003) appelle "Volume,
CLASSE 1
Diversit, Leadership", consiste s'adresser " une plus large
1997-2003
Stratgie
clientle" (Habitat) en s'appuyant notamment sur le
"Volume
dveloppement de "mtiers plus forte croissance", autrement
Diversit
dit "abrasifs, cramiques et plastiques haute performance,
Leadership"
renforcement et distribution btiment" (Distribution, Performance,
Plastique, Haute, Btiment).
Priode

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

320

Globalement, l'analyse longitudinale effectue par Alceste fait ressortir un


discours essentiellement stratgique contrairement l'analyse thmatique qui faisait
apparatre galement un discours financier et organisationnel. Il apparat clairement
que Beffa souhaite communiquer sur ses choix stratgiques en privilgiant une vision
long terme. En effet, il ne cde pas la pression du court terme, comme l'a prouv
le scandale de l'amiante dans lequel a t plong Saint-Gobain en 2002, qui a ancr
"Jean-Louis Beffa dans la volont farouche de rsister au court terme, l'irrationalit
des marchs" (Fortin, 2005)534. Il dfend ce principe au niveau de son entreprise mais

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

bien au-del l'chelle nationale. Ainsi, lorsqu'il prsente le rapport que lui a
demand le Prsident Chirac sur la relance de l'industrie franaise (Beffa, 2005)535,
Jean-Louis Beffa ne cache pas sa position et s'exclame "Je ne suis pas un dfenseur
farouche de la dimension purement financire du capitalisme" (Fortin, 2005).
Selon Fortin (2005), Beffa a coutume de dire "Mon travail, celui de patron, c'est
de lutter contre les prjugs du march et de btir une stratgie". Quelles que soient
les priodes, Beffa apparat comme un stratge, "un pur industriel" pour reprendre
les termes de Fortin (2005). L'analyse textuelle fait ressortir la personnalit de JeanLouis Beffa, qui oriente le processus de communication financire du groupe.

534

Fortin D. (2005), "Portrait du PDG de Saint-Gobain : Jean-Louis Beffa Un pur industriel",


Challenges, No. 239, janvier 2005.

535

Beffa J.-L., "Pour une nouvelle politique industrielle", 50 p., 15 janvier 2005.

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Chapitre 6 La mise en place d'une stratgie de communication financire (1980'-2000')

321

Conclusion au Chapitre 6
Les rsultats issus de l'analyse textuelle effectue par Alceste ne constituent que
le point de dpart de notre rflexion. En effet, il nous faut tenir compte des limites
de ce type d'analyse (possibilit de paramtrage du logiciel limite, lemmatisation
parfois approximative, suppression des formes les moins utilises; Helme-Guizon et
Gavard-Perret, 2004, p. 88) en interprtant nos rsultats au regard du contexte
d'nonciation de ces discours. Ce contexte a t apprhend par le recours d'autres
discours, mis en particulier par Jean-Louis Beffa (Beffa, 2003; Beffa 2005) et lle

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

discours des membres de la direction de la communication financire, et plus


particulirement Florence Triou536. Le croisement de ces diffrents lments permet
d'observer la cohrence des discours, de les inscrire dans leur contexte d'nonciation
afin d'enrichir leur comprhension.
Dans ce chapitre, nous montrons que le discours est structur par le contexte
actionnarial (privatisation, dcroisement des participations), le contexte conomique
(bulle Internet, conjoncture conomique) et la personnalit du dirigeant.

536

Discours noncs l'occasion de deux entretiens mens en 2001 et 2005.

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322

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323

Conclusion la Partie 2

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324

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Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Conclusion la Partie 2

325

Cette deuxime partie permet de restituer les rsultats issus de l'exploration du


phnomne tudi : celui de la transformation de la communication financire. Nous
avons ainsi prcis dans quelles conditions une entreprise, en l'occurrence l'entreprise
Saint-Gobain, a t amene transformer une contrainte (obligations lgales en
matire d'information financire), en outil stratgique.

Actionnariat familial

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Actionnariat familial
+
Petits porteurs
Actionnariat dispers

Assemble gnrale
mais pas de dtails
Assembles gnrales
auxquelles assistent
deux actionnaires
dlgus
Rapport sur les
comptes

Contenu
Rglementation
faible

Privatisation
Participation croise

Ainsi, l'appui des diverses donnes que nous avons collectes et traites, nous
avons tir plusieurs enseignements de notre investigation empirique. Plus
prcisment, l'tude du cas Saint-Gobain nous a permis de relev l'influence du
contexte sur les pratiques de communication financire. L'volution des pratiques de
communication financire de Saint-Gobain a t rythme par le changement de la
structure de proprit, le changement de direction, la conjoncture conomique, le
contexte rglementaire, le contexte sectoriel (mimtisme). En ralit, c'est un
ensemble de facteurs interdpendants qui ont faonn les pratiques de
communication financire : c'est le systme capitaliste dans son ensemble.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 2 - Une observation longitudinale processuelle : L'tude du cas Saint-Gobain

326

Nous avons en effet constat qu'en fonction du systme capitaliste (capitalisme


familial, managrial et financier), les pratiques de communication financire taient

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

diffrentes.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

327

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Conclusion la Partie 2

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

328

Partie 3 - Pour une thorie de la


communication financire : Regards
croiss Finance - Marketing

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

329

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

330

Introduction la Partie 3

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331

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Introduction la Partie 3

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332

Notre recherche a dbut par un constat : celui d'un changement de terminologie


constat en France dans le milieu des annes quatre-vingt. Ce changement
accompagne un changement des pratiques de communication financire : la publicit
financire devient communication financire. En effet, si pendant longtemps, la
communication financire se limitait la seule diffusion d'informations lgales, elle a
largement dpass ce stade au milieu des annes quatre-vingt.
Deux modes de raisonnement taient envisageables pour tudier cette

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transformation d'une obligation lgale en un outil stratgique :




Le premier mode de raisonnement consiste commencer par observer les


faits puis gnrer une thorie permettant d'expliquer les faits

Le second mode de raisonnement consiste commencer par construire


une thorie puis vrifier si les faits permettent de confirmer tout ou
partie de cette thorie.

Nous avons adopt le premier mode de raisonnement : ce premier raisonnement


dit inductif, s'il fait courir le risque d'laboration d'une thorie qui ne soit pas
applicable d'autres contextes, permet d'liminer certaines impasses lies un choix
subjectif du cadre conceptuel de dpart. Au dpart de notre recherche, nous avons
donc revendiqu une posture interprtative. Ainsi, nous souhaitions accorder une
place privilgie la comprhension en nous interrogeant sur les motivations qui
fondent le comportement des socits franaises cotes en matire de
communication

financire

En

cohrence

avec

notre

positionnement

pistmologique, nous avons retenu une instrumentation empirique permettant de


prendre en compte les intentions, les motivations, les attentes, les attentes, les raisons
voire les croyances des acteurs. Nous avons donc retenu la mthode de l'tude de

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Introduction la Partie 3

333

cas, celle -ci permettant de comprendre le phnomne tudi partir du sens donn
par les acteurs, travers leurs reprsentations et discours.
L'tude du cas Saint-Gobain nous a permis de comprendre ce qui motive une
socit faire voluer ses pratiques de communication financire. Les pratiques de
communication financire voluent avec le systme capitaliste.
Le chapitre 7 permettra tout d'abord de prciser le passage des observations
empiriques la construction d'une thorie de la communication financire. L'objectif

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de cette troisime partie est d'assurer une validit externe notre tude de cas en
donnant un cho thorique nos observations empiriques.
Nous allons donc partir de notre investigation empirique mettre des
propositions permettant d'expliquer la transformation de la communication
financire. Nous aurions pu partir de nos observations mettre des conjectures. Il
manquerait toutefois une dimension cette thse. Il existe en effet des thories
permettant d'interprter nos rsultats.
Nous allons tenter d'interprter thoriquement les volutions qui nous semblent
majeures. Pour tenter d'expliquer, d'interprter ce changement, nous avons donc t
amene mobiliser les acquis en sciences de gestion, les cadres thoriques existants.
Nous avons tent d'expliquer l'mergence de la communication financire par le
recours deux cadres thoriques
Nous avons, tout d'abord, eu recours dans le chapitre 8, au cadre de la
gouvernance pour expliquer l'volution des enjeux de la communication financire
dans diffrents systmes capitalistes.

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334

Nous nous sommes ensuite inspire, dans le chapitre 9, de l'volution au cadre


thorique du marketing pour expliquer l'volution des moyens de la communication
financire.
Figure 29 - Organisation de la Partie 3
OBSERVATIONS
EMPIRIQUES

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Chapitre 7

CONTEXTE ET
DES ENJEUX

THEORIE DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE

Chapitre 8

CONTEXTE ET
MOYENS

Chapitre 9

Expliquer

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335

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

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336

Chapitre 7 La question de la relation entre les


thories et les observations empiriques

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

337

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Figure 30 - Organisation du Chapitre 7

SECTION 1.
UNE APPROCHE INTERACTIVE

SECTION 2.
LA GENERALISATION A PARTIR D'UNE ETUDE DE CAS

SECTION 3.
L'INTERET DU RECOURS A UN REFERENTIEL THEORIQUE

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338

Introduction au chapitre 7
Dans la partie prcdente, nous avons ralis une tude de cas sur plus d'un sicle
dans le but de comprendre les conditions d'un changement (transformation d'une
obligation lgale en une arme stratgique) mis en uvre dans une organisation, en
l'occurrence la socit Saint-Gobain. Ce changement se traduit par un long processus
de transformation. Cette recherche a permis de mettre en vidence plusieurs phases
dans ce processus. Mais cette recherche a surtout permis de montrer que le contexte
influence largement les pratiques de communication financire. Le mode de

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capitalisme influence les enjeux de la communication financire et les moyens de la


communication financire.
A la lumire des phases dgages dans la partie prcdente, nous souhaitons
prsent proposer un cadre thorique. Nous n'avions pas mobilis de cadre thorique
initial qui aurait pu nous guider dans le recueil et l'analyse des donnes. Il aurait t
prmatur de formuler des hypothses ds le dpart car cela nous aurait sans doute
conduit ngliger certains lments.
Donc l'objectif de ce chapitre est de s'interroger sur la possibilit de gnralisation
partir d'une tude de cas.

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

339

Section 1 Une approche interactive


La question de la relation entre la thorie et les observations empiriques, voques
rapidement en introduction, mrite ici quelques prcisions. Cette question est ainsi
pose par Mbengu et Vandangeon-Derumez (p.6)537 : "la connaissance produite estelle le fruit des observations empiriques ou au contraire la connaissance thorique
prcde-t-elle les observations empiriques ?" Cette question rappelle quelque peu la
fameuse nigme : qui de l'uf ou de la poule est arriv le premier ? Si personne n'a
jamais trouv de solution ce problme, c'est sans doute qu'il n'y a pas de rponse

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universelle.
Cette question nous fait sourire car elle rappelle quelque peu la fameuse nigme de
l'uf et de la poule : qui de l'uf ou de la poule est arriv le premier ? Certains auront
tendance rpondre la poule et d'autre l'uf. Entrer dans ce dbat, o il n'y a
finalement ce jour pas de consensus, revient admettre l'existence d'une boucle o
la poule permet de gnrer l'uf, et l'uf permet de gnrer la poule.
Le chercheur est galement confront ce genre d'nigme o il est amen se
positionner parmi trois raisonnements, trois modes de production de connaissances
savoir l'induction, la dduction et l'abduction. Sans entrer dans ce dbat, il est
tellement plus sage d'admettre comme le fait David (2000, p.86), l'existence d'une
boucle de raisonnement. David (2000, p.86)538 prcise toutefois que cette "boucle n'a
pas ncessairement tre parcourue en totalit par chaque recherche : il suffit qu'elle
le soit collectivement au sein de la communaut scientifique". Il serait en effet

537 Mbengu et Vandangeon-Derumez (2003, p.6), "Positions pistmologiques et outils de recherche


en management stratgique", Actes de la 8me confrence de l'AIMS.
538

David A. (2000), "Logique, pistmologie et mthodologie en sciences de gestion : trois hypothses


revisites", in David A. et al. (2000, coord.), Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert,
FNEGE.
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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

340

inconcevable d'imaginer une communaut de chercheurs adoptant tous un


raisonnement inductif. Cela reviendrait envisager une communaut o de
nombreuses connaissances thoriques sont produites partir des observations
empiriques mais que finalement les thories gnres ne seraient pas testes.
Pour notre part, nous n'avons pas la prtention de parcourir nous-seule cette
boucle du raisonnement. Sur la base de l'objectif de notre recherche, nous avons
adopt un raisonnement inductif. Toutefois, rejetant l'induction et la dduction
pures, nous revendiquons une approche interactive o "la connaissance se construit

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par interaction entre la thorie et les donnes empiriques". Il y a donc un


raisonnement intermdiaire entre la dduction pure (o la connaissance prcde
l'exprience empirique) et l'induction pure (o l'exprience empirique prcde la
connaissance)
Mbengu et Vandangeon-Derumez (2003, p.6) reprsente les trois situations dans
la figure suivante qui prend la forme d'un continuum allant d'une dmarche
purement dductive une dmarche purement inductive. Pour notre part, nous nous
situons entre ces deux extrmes. A partir d'observations issues d'une tude de cas,
nous souhaitons mettre des propositions en nous basant sur les thories existantes :
nous ne pouvons en effet pas ignorer les acquis en sciences de gestion en particulier
dans les champs de la gouvernance et dans celui du marketing.

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

341

Dmarche dductive, dmarche interactive, dmarche inductive

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La connaissance
prcde
l'exprience
empirique

Dmarche
hypothticodductive de
vrification : la
recherche
consiste
s'enqurir des
observations
qui se
soumettent
la thorie.

Dmarche
hypothticodductive de
falsification :
la recherche
consiste
s'enqurir des
observations
qui ne se
soumettent
la thorie.

La connaissance se
construit

Dmarche
hypothticoinductive : la
recherche
consiste
alterner ou
superposer la
dduction et
l'induction.

L'exprience
empirique
prcde la
connaissance

Dmarche
Dmarche
Dmarche
constructive : d'induction non
inductive
la recherche dmonstrative : dmonstrative
consiste
la recherche
: la recherche
fabriquer des
consiste
consiste
construits
mettre partir
observer
pour rendre des observations librement et
compte d'un des conjectures sans prjugs,
processus de qu'il convient de et tirer de
construction.
tester par la
cette
observation
suite.
des lois
universelles.

Le chercheur connat l'avance


ce qu'il veut dcouvrir. Il part
d'noncs dmontrables pour en
construire de nouveaux.

Le chercheur dcouvre par ses


observations. Il met ensuite des
conjectures. Le chercheur
remonte des faits la loi.

Le chercheur s'inscrit dans une


dmarche de test de modle
labor partir de la thorie.

Le chercheur s'inscrit dans une


dmarche d'infrence de
dcouvertes de rgularits
partir d'observations empiriques.

La dmarche de recherche est


alors dfinie avant l'intervention
du chercheur sur le terrain.

La dmarche de recherche est La dmarche de recherche est


mergente, mme si le
dfinie avant l'intervention du
chercheur peut au dpart
chercheur sur le terrain.
formaliser les grandes lignes de
son approche de terrain.

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342

Ceci rejoint Hadly-Rispal (2000, p.63)539 qui affirme que "l'objet de l'tude de cas
ne se rduit pas l'exploration d'un phnomne mconnu". La typologie de
situations reprsente par Mbengu et Vandangeon-Derumez rappellent les trois
principaux objets de l'tude de cas identifis par Hadly-Rispal (2000, p.63)540 savoir
ceux "de tester, de gnrer une thorie, ou, de fournir une description".
Objet
de l'tude de cas

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Tester une thorie

Gnrer une thorie

Fournir une description


Confirmation d'une thorie

Explications
"Le test d'une thorie s'inscrit dans une tradition positiviste. Un cas
contradictoire (selon la notion positiviste de l'exprience contradictoire)
est utilis pour falsifier une thorie en fournissant l'exemple de faits ou de
phnomnes qui contredisent plusieurs assertions thoriques. Les
donnes observes peuvent tablir qu'une thorie est errone ou
impropre dans un type de situation spcifique. La thorie doit alors tre
modifie. L'tude peut ventuellement suggrer la faon dont les
assertions thoriques doivent tre corriges ou enrichies".
"Plus souvent l'tude cas a pour projet la gnration de thorie partir
d'observations et de descriptions. Cette dmarche est d'autant plus
approprie que les thories existantes sont incompltes ou ne parviennent
expliquer qu'une partie du phnomne tudie. Elle relve
singulirement de la tradition constructiviste au sens large qui conduit le
chercheur se concentrer sur la signification des phnomnes pour en
construire une interprtation partir des donnes qu'il observe".
"L'tude de cas dont le but est de fournir une illustration, se construit en
revanche autour d'une position thorique clairement expose. Elle tablit
une description d'une situation concrte interprte la lumire du point
de vue thorique adopt. Les thories servent alors expliciter les
observations. L'tude peut renforcer le degr de pertinence d'une thorie
ou au contraire l'infirmer. Toutefois elle renforce le plus souvent la
position thorique initiale".

Sur la base du design de notre recherche prcis dans l'introduction gnrale,


notre recherche s'inscrivant dans le paradigme interprtativiste, l'objet de notre tude
n'est pas de tester une thorie en vue de la falsifier, voire de la corriger et de
l'enrichir. Notre objectif est de gnrer une thorie de la communication financire.

539

Hadly-Rispal M. (2000), "Une stratgie de recherche en gestion", Revue Franaise de Gestion, janvierfvrier 2000, pp.61-70.
540

Hadly-Rispal M. (2000), art. cit., p.63.

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

343

Section 2 La gnralisation partir d'une tude de cas


L'objet de notre tude de cas est de gnrer une thorie. Se pose donc la question
de la gnralisation partir d'une tude de cas souleve par Moriceau (2000, p.240)541
: "comment pourrait-on prtendre qu'une thorie btie partir d'un cas est gnrale
?".
Ainsi, si cette partie dite "thorique" intervient aprs la partie empirique, ce n'est
pas tant parce que nous considrons que l'exprience empirique prcde la

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connaissance thorique, mais plutt car les observations empiriques nous ont amene
tout au long du processus de la recherche envisager plusieurs pistes thoriques
pouvant participer la comprhension du phnomne tudi, mais galement
l'actualisation de cette connaissance thorique.
Nous aurions pu envisager, dans l'architecture gnrale de cette thse, de faire
intervenir la connaissance thorique au fur et mesure de la description des
observations empiriques. Ce qui nous aurait amen tablir un plan en trois parties,
chaque partie refltant un contexte bien particulier, en l'occurrence un mode de
capitalisme particulier.
Toutefois, nous avons souhait isoler le rcit de l'volution de la communication
financire du groupe Saint-Gobain afin de replacer l'outil dans son contexte, pour
ensuite "dpasser le rcit et parvenir l'interprtation" (Lemarchand, 1993)542.

541 Moriceau J.-L. (2000), "La rptition du singulier : pour une reprise du dbat sur la gnralisation
partir d'tudes de cas, Actes de la Journe de l'IRG sur le thme : Epistmologie et mthodologie en sciences de
gestion, 17 novembre 2000, Crteil, pp.237-256.
542

Lemarchand Y. (1993), thse cit.

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L'tude du cas Saint-Gobain, dont les rsultats ont t restitus dans la partie
prcdente, a permis ainsi de participer une meilleure comprhension du
phnomne mconnu de l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes en proposant une description du phnomne tudi en
fonction du contexte.
L'objectif de cette partie consiste donc travers diffrentes lectures thoriques
approfondir notre comprhension du phnomne tudi. Cette troisime partie fait
ainsi intervenir des thories de faon expliciter les observations relates dans la

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partie prcdente.
Deux courants thoriques semblent fconds pour interprter l'mergence de la
communication financire dans les socits franaises cotes : les thories de la
gouvernance, les thories du marketing. Plusieurs raisons motivent notre choix : le
premier corps thorique va nous permettre d'analyser l'volution des enjeux de la
communication financire dans la relation entre les dirigeants et les propritaires.
Le deuxime corps thorique va nous permettre d'analyser l'volution des moyens
de la communication financire en montrant que la communication financire
s'apparente un marketing relationnel.
La communication financire est en effet bicphale. Elle puise ses enjeux dans la
finance et emprunte ses moyens au marketing. Le recours de ces deux disciplines va
nous permettre d'interprter le phnomne tudi et de gnrer une thorie de la
communication financire permettant de rpondre la question de dpart : pourquoi
et comment transformer une obligation lgale en un outil stratgique ?

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

345

Dans cette perspective, les principales caractristiques du cas Saint-Gobain sont


confrontes aux approches de la relation entre l'entreprise et ses investisseurs
proposes au niveau thorique. L'intrt de cette troisime partie est donc de fournir
un cadre conceptuel l'mergence de la communication financire en France.

Dans la partie prcdente, nous avons soulev plusieurs points relatifs aux
donnes. En affichant notre position pistmologique (interprtativisme), nous

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considrons que les donnes sont des interprtations de la ralit. Parmi les donnes
que nous avons collectes certaines sont objectives et d'autres subjectives.
Notre objectif a donc t diffrent en fonction de la nature des donnes. Il a t
d'interprter "des faits mesurs par des donnes objectives" d'une part, et
d'interprter "des donnes issues des reprsentations subjectives des individus qui
interprtent eux-mmes le phnomne tudi" (Mbengu et Vandangeon-Derumez, ,
p.5).
Face la diversit des donnes, plusieurs instruments de collecte de donnes ont
t mis en oeuvre. En effet, il a fallu d'une part "garantir l'objectivit des donnes" en
adoptant des "stratgies de collecte adquates" de faon "garantir l'objectivit des
faits tudis". Toutefois, nous avons du galement composer avec des donnes
subjectives en s'assurant "au cours de la collecte des donnes que [notre]
interprtation concide avec celle des individus qui exprimentent eux-mmes l'objet
d'tude" (Mbengu et Vandangeon-Derumez, , p.6).

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346

Section 3 L'intrt du recours un rfrentiel thorique


a posteriori
Eisenhardt (1999)543 propose un processus classique en huit tapes permettant de
construire une thorie partir d'une tude de cas. Les six premires tapes vont de la
dfinition de la question de recherche jusqu' la formulation d'hypothses. L'auteur
recommande ensuite de comparer les hypothses la littrature existante qu'il s'agisse
de la littrature allant dans le sens des hypothses formules ou de la littrature

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entrant en conflit avec ces dernires. L'auteur recommande de rechercher la


saturation thorique lorsqu'elle est possible : cette saturation thorique est atteinte
"lorsqu'on ne trouve plus d'information supplmentaire capable d'enrichir la thorie"
(Royer et Zarlowski, 2003, p.216)544.
Comme le soulignent Royer et Zarlowski (2003), nous pensons que ce principe de
saturation thorique est particulirement dur mettre en uvre : en effet, il est
difficile "d'avoir la certitude qu'il n'existe pas d'information supplmentaire capable
d'enrichir la thorie". Il convient d'arrter la collecte de donnes lorsque "chaque
unit d'information supplmentaire apporte un peu moins d'information nouvelle
que la prcdente jusqu' ne plus rien apporter". Il est toutefois difficile d'estimer
l'apport marginal des informations issues de donnes supplmentaires dans une
recherche de type qualitative, et cela est encore plus difficile dans une recherche
historique. En effet, dans ce cas, le chercheur n'a pas la matrise de la totalit des
archives et il est impossible de savoir si le recours un autre cas, ou tout simplement

543

Eisenhardt K.M. (1999), "Building Theories from Case Study Research", Academy of Management
Review, Volume 14, Number 4, pp.532-550.

544

Royer I. et Zarlowski P. (2003), op. cit.

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Chapitre 7 La question de la relation entre les thories et les observations empiriques

347

d'autres donnes, aurait permis d'enrichir la thorie. Le pige, dans lequel nous
sommes d'ailleurs tombe, et de ne pas savoir d'arrter et de faire durer la collecte de
donnes, en esprant toujours trouver une information supplmentaire. Cette qute
ne peut pourtant pas tre infinie. Comme l'crit si bien Baudelaire "l'art est long mais
le temps est court".
En ce qui concerne la thorie de la communication financire, d'autres donnes

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permettent d'enrichir la thorie. Il s'agit de donnes thoriques.

Conclusion au Chapitre 7
Si nous avons adopt une mthode de recherche inductive, celle-ci n'est pas sans
ignorer les proccupations thoriques que ce soit en finance ou en marketing. Si est
possible d'laborer une thorie valide partir de nos observations thoriques, nous
avons fait le choix de complter notre exploration thorique par un recours des
rfrentiels thoriques afin d'augmenter sa validit externe.

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348

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur


la communication financire
Recours au cadre thorique de la gouvernance

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur


la communication financire
349

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Recours au cadre thorique de la gouvernance

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350

Introduction au Chapitre 8
Nos observations permettent de relever des pratiques trs diffrentes selon le
contexte dans lequel elles sont exerces. L'tude du cas Saint-Gobain nous a ainsi
permis de tirer comme conclusion que le contexte influence largement les pratiques
de communication financire. Plus prcisment, notre tude de cas nous amne
penser que le contexte des effets sur les pratiques de communication financire.
Ce contexte a connu plusieurs mutations depuis le dbut du dix-neuvime sicle.

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Plus prcisment, l'volution du capitalisme est venue changer les rgles du jeu de
l'organisation des relations entre d'une part l'entreprise et ses dirigeants et d'autre part
ses actionnaires autrement dit le mode de gouvernance.
La communication financire a ainsi suivi l'volution du capitalisme.
Batsch (2002, p.7)545 distingue trois modes de gouvernance : le capitalisme familial,
le capitalisme managrial et le capitalisme financier.
L'entreprise et ses dirigeants, et notamment Saint-Gobain, se sont trouvs
successivement face trois gnrations d'actionnaires :


Une premire gnration : des familles

Une deuxime gnration : "le petit peuple d'pargnants atomiss" (Batsch, p.4)

Une troisime gnration d'"actionnaires actifs et exigeants"


La relation entre les dirigeants et les actionnaires est diffrente dans chacun de ces

systmes capitalistes. Ainsi, afin de thoriser le phnomne tudi, il est apparu

545

Batsch L. (2002), Le capitalisme financier, Repres.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

351

indispensable de revenir sur le thme de la relation entre les dirigeants et leurs


actionnaires autrement dit le thme du gouvernement d'entreprise. Ceci nous amne
penser que l'volution des modes de gouvernance est l'origine du changement de
nature de la communication financire.
Ainsi, si ce chapitre a pour vocation thoriser le phnomne, il a galement pour
objectif de mettre en parallle l'volution des thories de la gouvernance et
l'volution des pratiques de communication financire. Parmi les thories existantes,
les thories de la gouvernance permettent en effet d'expliquer le phnomne de la

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

transformation de la communication financire dans les socits franaises cotes.


Ces thories permettent alors d'apprhender la communication financire comme
une rponse aux problmes de gouvernance.
L'tude de la relation entre actionnaires et dirigeants travers la communication
financire. Le rle de la communication financire est plus ou moins dynamique
selon le type de socit considr

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

352

Figure 31 - Organisation du Chapitre 8

SECTION 1 LA COMMUNICATION FINANCIERE DANS UN


SYSTEME DE GOUVERNANCE FAMILIALE

SECTION 2 LA COMMUNICATION FINANCIERE DANS UN


SYSTEME DE GOUVERNANCE MANAGERIALE

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SECTION 3 LA COMMUNICATION FINANCIERE DANS UN


CONTEXTE DE CAPITALISME FINANCIER

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

353

Section 1 La communication financire dans un systme


de capitalisme familial
"Au commencement tait le capital familial"
Batsch (2002, p.7)

Du temps du capitalisme familial, "les grandes entreprises sont encore contrles


par de grandes familles dont les liens de parent s'entrecroisent" (Batsch, 2002, p.8).
De mme, Gomez (2003, p.189)546 fait remarquer que "l'entreprise est originellement
et durant une longue priode une affaire de famille". Le capitalisme familial est

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apprhend comme la "premire forme de gouvernement d'entreprise" (Gomez,


2003, p.189). Batsch (2002, p.8)547 voit galement dans cette forme de capitalisme
"l'enfance du gouvernement d'entreprise".
Peut-on dire pour autant qu'au temps du capitalisme familial, des mcanismes
dlimitant les pouvoirs de dirigeants existent ? La rponse cette question est
apporte par Gomez : "le pouvoir discrtionnaire est tabli par le droit". Il s'agit donc
d'une forme de gouvernement d'entreprise assez particulire o le "dirigeant peut agir
sa guise" (Gomez, 2003, p.189). Gomez (2003, pp.189-190)548 fait alors remarquer
qu'il n'y a ni informations obligatoires, pas mme comptables (jusqu'aux annes
1930), pas d'impt sur les socits (donc aucune ncessit de communiquer des
rsultats, jusqu'en 1917 en France) : "l'extension de l'espace discrtionnaire est son
maximum" (Gomez, 2003, p.190).

546

Gomez P.Y. (2003), "Jalons pour une histoire des thories du gouvernement des entreprises",
Finance Contrle Stratgie, Volume 6, Numro 4, dcembre 2003, pp.183-208.

547

Batsch L. (2002), op. cit.

548

Gomez P.-Y. (2003), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

354

Dans ce mode de gouvernement familiale, les dcisions sont prises par le


dirigeant. Dans ce contexte "familial", la proprit est en effet concentre entre les
mains d'une mme famille. Les acteurs de la dcision forment un groupe unanime.
Ainsi, la divergence entre propritaires et dirigeants est faible. Cette forme
embryonnaire est certes loigne de la dfinition du gouvernement d'entreprise
nonce

par

Charreaux

(1997)549

savoir

"l'ensemble

des

mcanismes

organisationnels qui ont pour effet de dlimiter les pouvoirs et d'influencer les
dcisions des dirigeants, autrement dit qui gouvernent leur conduite et dfinissent

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

leur espace discrtionnaire".


Dans le cas de l'entreprise familiale, "le pouvoir discrtionnaire du dirigeant
propritaire est tabli par le droit : l'intrieur des frontires de son entreprise,
comme dans toute proprit prive, il peut agir selon sa guise, comme un propritaire
quelconque, en bon pre de famille respectant les lois communes". Les actionnaires
font alors "une confiance aveugle" aux dirigeants.
Cette confiance aveugle est perceptible dans le cas Saint-Gobain. A l'poque de
l're familiale, peu d'information sur la marche des affaires est divulgue aux
actionnaires. Mais les actionnaires ne s'intressent pas aux dtails mais aux dividendes
qui leur seront verss. La convivialit rgne dans les assembles gnrales, celles-ci
ressemblent plus des runions mondaines o est runie la noblesse de l'poque.
C'est une affaire de famille. Cette premire priode est alors caractrise par une
absence de publicit financire. Cette absence de publicit financire chez la socit
Saint-Gobain est constate jusqu' sa transformation en socit anonyme.

549

Charreaux G. (1997), "Introduction gnrale", in Charreaux G. (dir.), Le gouvernement des entreprises.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

355

Lorsque la proprit est concentre entre les mains d'une mme famille, la
divergence d'intrt entre propritaires et dirigeants est attnue. Les
propritaires tmoignent une confiance aveugle aux dirigeants. L'information
financire est donc inutile.

Section 2 La communication financire dans un systme


de capitalisme managrial
Dans la section prcdente, nous avons envisag une premire forme de
capitalisme : celle o les personnes qui mettent en commun les ressources se

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connaissent (proximit familiale) et se font entirement confiance. A cette premire


gnration d'actionnaires concentres en grandes familles, succde une deuxime
gnration compose de milliers d'pargnants. Il s'agit d'un actionnariat homogne.
L'arrive de cette deuxime gnration d'actionnariat va de pair avec l'essor des
grandes socits anonymes et l'ouverture de leur capital.

1.2.1. L'essor des socits anonymes et la dispersion de l'actionnariat


L'apparition de la socit anonyme au moment de la rvolution industrielle, fait
entrer en scne des actionnaires qui ne se connaissent pas et qui en thorie font
confiance aux dirigeants au moment de la mise en commun de ressources. La loi du
24 juillet 1867 sur les socits par actions a t en effet promulgue l'origine en
pleine priode d'essor conomique dans l'objectif de drainer l'pargne vers les
entreprises550. Cette loi marque un tournant dans le capitalisme franais puisque

550

Il convient de noter que cette ralit est perceptible bien avant cette date. Hardy-Hemery O. (Revue
d'histoire moderne et contemporaine, Volume 48, Numro 4, octobre dcembre 2001, pp.77-101) souligne
ainsi que "ds 1848, la compagnie des Chemins de fer du Nord avait plus de 20000 actionnaires" et
que "les actionnaires des grandes banques et des firmes sidrurgiques se comptent par dizaines de
milliers parfois pour chaque socit".
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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

356

compter de cette poque, les propritaires que sont les actionnaires, s'ils font
confiance au moment de leur souscription, ne participent plus la gestion de la
socit. La sparation des fonctions de proprit et de gestion, ainsi que la dispersion
des droits de proprit entre les mains d'un actionnariat diffus donne le pouvoir aux
managers. Il s'agit de l're du capitalisme managriale
Cette dispersion de l'actionnariat est une rupture avec le systme prcdent o les

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actionnaires tmoignaient une confiance aveugle envers les dirigeants. Selon de


Teyssier (1998, p. 53), les actionnaires "se sont effacs d'eux-mmes et sont tout juste
consults priodiquement pour donner leur approbation aux dcisions importantes".
Les actionnaires ne sont en effet pas consults. Ainsi, chez Saint-Gobain, les
dcisions de gestion prises par les administrateurs sont vivement critiques. La
"confiance aveugle" laisse place la mfiance. L'origine de ce phnomne est la
sparation entre la proprit du capital et la gestion.

1.2.2. Les apports de l'approche juridico-financire


L'approche juridico-financire de la gouvernance permet d'expliquer cette
mfiance. Cette premire conception de la gouvernance associe la relation entre les
dirigeants et les actionnaires sous forme de relation d'agence : les principaux tant les
actionnaires et les agents tant les dirigeants. Les premiers ayant une fonction de
proprit et les seconds une fonction de gestion. Lapproche juridico-financire de la
gouvernance des entreprises est en effet fonde sur lhypothse dune sparation
totale des fonctions de proprit et de dcision, dans la ligne directe des travaux de

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

357

Berle et Means (1932)551 et des dveloppements de la thorie de lagence tels quont


pu les noncer Jensen et Meckling (1976)552.
Au niveau thorique, il faut ainsi attendre 1932, pour que des chercheurs, en
l'occurrence Berle et Means (1932)553, suite la crise de 1929, attirent l'attention sur
les risques entrans par la sparation entre la proprit et la gestion des socits
cotes554. Ils mettent en l'accent sur le pouvoir croissant des "managers".
Plus de trois dcennies aprs la publication de l'ouvrage de Berle et Means (1932),

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

c'est au tour de Jensen et Meckling (1976) 555 de mettre en vidence la cohabitation


d'intrts divergents dans l'entreprise, en particulier entre les propritaires et les
managers. Il existe une relation d'agence entre les dirigeants et les actionnaires.
Jensen et Meckling (1976) dfinissent la relation d'agence comme "un contrat par
lequel une ou plusieurs personnes (le principal) engagent une autre personne (l'agent)
pour excuter en son nom une tche quelconque qui implique une dlgation d'un
certain pouvoir de dcision l'agent". La thorie de l'agence met alors l'accent sur
trois lments principaux : "la divergence d'intrt des acteurs, l'asymtrie
d'information et enfin l'opportunisme des agents" (Pochet, 1998)556.
La relation d'agence entre actionnaires et dirigeant(s) est donc une relation
asymtrique. Il peut y avoir des conflits d'intrts entre les principaux (actionnaires)

551

Berle A. et Means G. (1932), The modern corporation and private property, Harvest Book.

552

Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), "Theory of the firm : management behaviour, agency costs
and ownership structure", Journal of Financial Economics, October, 305-360.

553

Jensen M.-C. et Meckling W.H. (1976), art. cit.

554

Toutefois selon (Gomez, 2003, p.193), la distinction entre propritaires et managers se prcise
avant la crise des annes 1930 mais timidement.
555

Jensen M.-C. et Meckling W.H. (1976), art. cit.

556 Pochet C. (1998), "Inefficacit des mcanismes de contrle managrial : le rle de l'information
comptable dans le gouvernement d'entreprise", Comptabilit Contrle Audit, Tome 4, Volume 2,
septembre 1998, pp.71-88.

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

358

et l'agent (le dirigeant). Le principal, l'actionnaire, recherche la maximisation de la


richesse, autrement dit la valeur de la firme. L'agent, quant lui, peut tre guid par
son intrt personnel et rechercher sa fortune personnelle. Dans ce cas, les dirigeants
ont intrt s'accaparer les ressources de l'entreprise et " dresser des crans entre les
actionnaires et eux-mmes" (Batsch, 2001)557. Conscients de ce problme, les
actionnaires chercher obtenir des dirigeants qu'ils agissent dans l'intrt des
propritaires. C'est ce qui explique les diverses revendications, la constitution de
groupement de dfense d'actionnaires dont a fait l'objet la socit Saint-Gobain

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

durant la premire moiti du vingtime sicle.


Face cette possible divergence entre les intrts des actionnaires et ceux des
dirigeants, la thorie de l'agence met en avant la ncessit de mettre en place des
mcanismes de contrle des dirigeants et ce afin de prserver les intrts des petits
actionnaires. L'existence de conflits d'intrts entre les dirigeants et les actionnaires,
entrane alors des cots supplmentaires pour l'entreprise : il s'agit de cots de
surveillance (monitoring costs) et des cots de ddouanement (bonding costs).
La thorie de l'agence prconise ainsi de concevoir une architecture
organisationnelle de faon rduire ces cots, en mettant en place des "systmes
d'incitation et de contrles destins aligner les intrts des agents sur ceux du
principal (ou des principaux)". Plus prcisment, la thorie de l'agence conduit
envisager des mcanismes (incitation et contrle) permettant de contraindre les
dirigeants prendre des dcisions dans l'intrt des actionnaires.
Il s'agit du conseil d'administration, des assembles gnrales d'actionnaires, de la
rglementation lgale. Ces mcanismes ont une fonction disciplinaire. Ainsi, une des

557

Batsch l. (2001), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

359

consquences de travaux de Berle et Means (1932)558 a t la mise en place de la SEC


(Securities and Exchange Commission) "afin de scuriser l'investissement des petits
porteurs" (Charreaux, 2000, p. 744)559. Un tel organisme de contrle ne sera mis en
place en France que trois dcennies plus tard en 1967.
Le systme de gouvernance est alors destin "scuriser" linvestissement
financier des actionnaires (Shleifer et Vishny, 1997560) en les protgeant contre les
tentatives dexpropriation des dirigeants. En effet, face un actionnariat trs dilu,
compos de nombreux petits porteurs, supposs trop incomptents pour exercer un

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

contrle sur la direction, les dirigeants se trouvent dans une totale asymtrie
dinformation dont ils peuvent en profiter pour privilgier leurs propres intrts, au
dtriment de ceux des actionnaires. L'approche juridico-financire (ou approche
disciplinaire) de la gouvernance est alors centre sur la rgulation de la relation entre
les dirigeants et les actionnaires.
1.2.3. Implications pour la communication financire
Le problme de latitude discrtionnaire quasi totale des dirigeants mis en avant
par Berle et Means (1932)561 a permis de soulever le problme de l'asymtrie
d'information. A ces problmes de gouvernance, il a fallu trouver des solutions
autrement dit instaurer des mcanismes de contrle. La solution au problme a t la
rglementation : il a fallu inciter les dirigeants publier de l'information.

558

Berle A. et Means G. (1932), op. cit.

559

Charreaux G. (2000), "Gouvernement d'entreprise et comptabilit", in Colasse B. (dir.),


Encyclopdie de Comptabilit, Contrle de Gestion et d'Audit, Economica.
560

Shleifer A. et Vishny R.W. (1997), "A survey of corporate governance", Journal of Finance, 52, 737783.

561

Berle A. et Means G. (1932), op. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

360

Dans ce contexte suppos par nature conflictuel, la communication financire


lgale peut tre vue comme un mcanisme de contrle qui rduit lasymtrie
dinformation et facilite le suivi de la performance par les actionnaires. Ainsi, la
sparation entre les fonctions de proprit et de gestion a rendu indispensable la mise
en place d'une publicit financire lgale.
Lorsque la proprit est dilu, il existe des conflits d'intrt entre les
dirigeants, matres de la dcision et les actionnaires, apporteurs de ressources
financires si bien que les propritaires sont mfiants. Les dirigeants vont

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

avoir tendance cacher l'information. Les propritaires, diffus et victimes de


l'anonymat, n'ont pas assez de pouvoir pour agir sur les dcisions. La seule
solution est de contraindre les dirigeants grer l'entreprise dans l'intrt des
propritaires. Une rglementation visant protger les actionnaires est rendue
ncessaire. Une publicit financire lgale est indispensable pour rduire
l'asymtrie

d'information

entre

dirigeants

et

propritaires.

Cette

rglementation serait vcue par les dirigeants comme une contrainte.

Section 3. La communication financire dans un systme


de capitalisme financier
Selon Gomez (2003, p.197)562, un nouveau phnomne se produit dans les annes
quatre-vingt : il s'agit de l'arrive d'un actionnariat de masse. Cette priode est en
effet marque par l'arrive des investisseurs institutionnels. Contrairement aux petits
porteurs, les investisseurs institutionnels, de part leur poids, sont en mesure

562 Gomez P.-Y. (2003), "Jalons pour une histoire des thories du gouvernement d'entreprises", Finance
Contrle Stratgie, Volume 6, Numro 4, pp.183-208.

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

361

d'influencer la gestion de l'entreprise mme si derrire ces investisseurs se cachent


des actionnaires minoritaires.

3.1. La libralisation conomique et l'activisme actionnarial563


La relation entre les socits franaises cotes et les actionnaires au travers de la
communication financire a t marque par une sensible volution au milieu des
annes quatre-vingt lie au changement de nature de l'actionnariat. Nous assistons en
effet la monte en puissance des actionnaires institutionnels. Face leur pouvoir de

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

financement, dans un contexte de libralisation conomique (privatisation,


mondialisation, ), la donne change : ils peuvent participer la dcision.
Pour ce qui concerne le cas Saint-Gobain, nous avons pu noter que le systme de
participations croises mis en place en 1986 et qui a perdur jusqu'en 1996 a
largement conditionn les pratiques de communication financire du groupe. Ce
systme de participations croises a t mis en place par le gouvernement franais au
moment de la premire vague de privatisation. Cette volution est souleve par
Morin et Rigamonti (2002)564 qui notent en effet que "jusqu'en 1996, l'organisation
capitalistique avait t largement domine par un systme de relations actionnariales
bien particulier ". Ce modle, donnant naissance des noyaux durs, permettait au

563

Si nous avons dat l'activisme actionnarial au dbut des annes quatre-vingt, il convient de prciser
qu'en ralit cet activisme actionnarial est n des "premiers contestataires". Nous avons d'ailleurs pu
l'observer dans le cas Saint-Gobain avec le mouvement Dcharme. Ainsi Marens (2003)563 note que
l'origine de l'activisme actionnarial "peut facilement tre attribue aux premires tentatives de mises en
cause des politiques d'entreprise lances par ces mmes contestataires" : il s'agit notamment
d'individus "qui ont su profiter de l'espace juridique cr par la loi de 1934, Securities and Exchange
Act, pour exposer leurs problmes, gnrer de la publicit et s'engager dans des batailles juridiques
ncessaires la cration d'un tel mouvement". L'activisme actionnarial est d'abord gnralis aux
Etats-Unis puis se propage en France.

564 Morin et Rigamonti (2002), "Evolution et structure de l'actionnariat en France", Revue Franaise de
Gestion, novembre dcembre 2002, pp.155-181.

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

362

gouvernement d'assurer "l'indpendance des groupes privatiss", dont faisait partie le


groupe Saint-Gobain. Alors que les annes quatre-vingt sont largement caractrises
par un capitalisme financier, ce systme de participations croises a permis en
quelques sorte l'Etat de reconstituer pendant une dcennie "un capitalisme
managrial". Ce qui a permis au groupe comme Saint-Gobain de pouvoir mener des
oprations de croissance externe sans se voir opposer ces dcisions par les
actionnaires. Le dcroisement des participations en 1996 laisse place un nouveau
modle faisant intervenir un actionnariat htrogne. Le modle de "capitalisme

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financier" est caractris par un actionnariat constitu d'investisseurs institutionnels,


de fonds de pension et d'actionnaires individuels (dont font partie les actionnaires
salaris).

3.2. L'approche socio-cognitive de la gouvernance


La vision juridico-financire, fonde sur la dispersion du capital, ne permet pas de
rendre compte de l'htrognit de l'actionnariat (Charreaux, 2002, p.2)565. Le
schma de sparation caractrisant le capitalisme managrial, n'est pas valide pour les
socits cotes franaises partir de la fin des annes soixante-dix et dbut des
annes quatre-vingt. Par exemple chez Saint-Gobain, aprs la privatisation
l'actionnariat diffus (actionnariat individuel) ne reprsentait 30% du capital. Au bout
de 3 ans, il n'en reprsentait plus que de 15%. En 2005, la part de cette actionnariat
diffus est de l'ordre de 10%. L'approche juridico-financire aura du mal s'appliquer.
Dans une vision plus socio-cognitive de la gouvernance, il nous faut tenir compte
du fait que lefficience du processus de cration de valeur ne vient pas uniquement de

565 Charreaux G. (2002), "L'actionnaire apporteur de ressources cognitives", Revue Franaise de Gestion,
Numro 41, pp.77-107.

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

363

sa capacit rsoudre les conflits dintrts lis aux asymtries dinformation, mais
aussi rsoudre des conflits socio-cognitifs inhrents au fait que les acteurs ont au
sein de la firme des schmas mentaux, voire des valeurs diffrentes (Charreaux, 2002,
p. 29)566. L'actionnaire n'est pas cantonn un rle d'apporteur de capitaux. Il est
galement apprhend comme un apporteur de ressources cognitives.
Ainsi, selon Charreaux (2002), en plaant la connaissance567 et non plus
linformation au centre du processus de cration de valeur, une vision moins

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dfensive, et plus dynamique des systmes de gouvernance peut tre envisage.

3.3. Implications en termes de communication financire


Si l'actionnariat des socits cotes en bourse est constitu aprs le milieu des
annes quatre-vingt par une masse d'actionnaires htrognes, la communication
financire doit rpondre aux attentes de ce public htrogne. Pour rduire les biais
cognitifs, la communication financire doit donc s'adapter et donner du sens en
vhiculant le modle cognitif des diffrents acteurs. La communication financire
doit donc s'appuyer sur un rfrentiel prcis
Par sa composante "relation", le systme de communication financire (dcrit
dans la partie 1) participe ce passage de linformation la connaissance dune part,
en donnant du sens aux informations communiques dans un contexte donn et
dautre part, en vhiculant le modle cognitif des diffrents acteurs du processus.

566

Charreaux G. (2002), art. cit.

567

Charreaux (2002, p. 26) souligne ainsi que "la notion de connaissance reprsente un ensemble
ouvert, subjectif, rsultant de linterprtation de linformation par les individus et contingents leurs
modles cognitifs. Autrement dit, un lment de connaissance est une information interprte au
moyen dun modle cognitif"
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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

364

En effet, le processus de communication ne se rsume pas de simples


moyens de transmettre des informations, mais contient galement dimportantes
significations symboliques permettant daligner les schmas socio-cognitifs des
parties prenantes.
Par ailleurs, travers lensemble des outils relationnels ddis au processus de
communication financire, lentreprise favorise chaque fois la prise de parole, que
celle-ci sexerce dans les assembles gnrales, dans les mdia, lintrieur dun club
ou dun comit, par lintermdiaire dune visite de site, de questions poses via un

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numro vert ou un site internet. Lorsquil prend la parole, de sa propre initiative ou


la demande de lentreprise, linvestisseur ou toute autre partie prenante au processus
de communication a la possibilit de faire connatre ses ides, opinions, valeurs,
interrogations.
De plus, lorsque lentreprise porte sa connaissance des faits nouveaux par
lintermdiaire de multiples canaux de communication, cest aussi une faon pour les
dirigeants de faire partager leur vision avec les diffrentes parties prenantes qui
pourront se former une impression cognitive sur la personnalit de leurs dirigeants.

Lorsque la proprit est concentre entre les mains d'un actionnariat


htrogne, il existe des conflits socio-cognitifs entre les diffrents acteurs,
inhrents au fait que ces acteurs ont des schmas mentaux voire des valeurs
qui leur sont propres. Les dirigeants vont avoir tendance vhiculer les
modles cognitifs des diffrents acteurs. Les dirigeants vont mettre en place
une stratgie de communication financire en dployant des outils
relationnels en adquation avec les attentes des cibles.

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

365

Conclusion au Chapitre 8
Dans ce chapitre, nous avons dcrit quelques jalons pour une thorie de la
communication financire. Plus prcisment, nous proposons d'articuler l'volution
des pratiques de communication financire avec les volutions du mode de
gouvernance qui caractrise chaque contexte actionnarial. Ainsi nous avons envisag
les trois ges de la communication financire reprsents dans la typologie ci-aprs.

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Tableau 24 Les trois ges de la communication financire

Proprit

1820-1920

1880-1986

1986-2005

Capitalisme familial

Capitalisme
managrial

Capitalisme financier

Concentre entre les


mains d'un groupe
unanime

Dilue

Concentre entre les mains d'un


actionnariat htrogne

Petits pargnants passifs

Actionnaires actifs

(Actionnaires diffus victime


de l'anonymat)

Investisseurs institutionnels
Actionnariat individuel

Description
des
actionnaires

Grandes familles

Existence de
conflits

Pas de conflits d'intrts

Conflits d'intrts

Conflits socio-cognitifs

Degr de
confiance

Confiance aveugle

Mfiance

Confiance gagner

Pas d'information
financire

Publicit financire lgale

Stratgie de communication
financire

Rduire les conflits d'intrt

Rduire les biais cognitifs

Cette typologie nous permet de rpondre notre problmatique de recherche.


L'volution de la structure de proprit justifie la transformation de la
communication financire.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

366

Chapitre 9 Evolution du marketing et impact sur


la communication financire
Recours au cadre thorique du marketing

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

367

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Figure 32 - Organisation du Chapitre 9

SECTION 1 LA COMMUNICATION FINANCIERE AU SERVICE


D'UN MARKETING FINANCIER
SECTION 2 L'APPLICATION DES PRINCIPES DU
MARKETING RELATIONNEL A LA COMMUNICATION
FINANCIERE

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

368

Introduction au Chapitre 9
Tout au long de cette thse, nous avons montr que la communication financire
a un objectif naturel qui est celui de rpondre aux obligations lgales. Notre tude de
cas nous a permis de constater que le passage de la publicit financire la
communication financire dans le milieu des annes quatre-vingt se caractrise par la
mise en place d'outils relationnels. A partir d'une vision socio-cognitive de la
gouvernance, nous avons montr que la mise en place d'outils relationnels est

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ncessaire pour rduire les conflits socio-cognitifs.


Ainsi, partir du milieu des annes quatre-vingt, les socits cotes, de faon
favoriser la formation et le dveloppement de leur actionnariat, ont cherch
renforcer les liens qui les unissent aux actionnaires. Nous avons galement montr
que la communication financire permet de diffuser et de valoriser l'image de
l'entreprise et de ses dirigeants dans un objectif stratgique.
Par cette image, son objectif est de sduire ses diffrents publics et en particulier
les actionnaires. Dans le cas Saint-Gobain, cet objectif est dj visible au moment de
l'attaque de la socit BSN sur la socit Saint-Gobain, cette dernire a dploy des
moyens pour sduire les actionnaires et les dissuader d'accepter l'offre de la socit
BSN.
Dans ce contexte de jeu de la sduction, la communication financire s'apparente
une action marketing. Selon Dubois et Jolibert (1998, p.11)568, le marketing est
"l'ensemble des processus mis en uvre par une organisation pour comprendre et

568

Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le marketing : Fondements et Pratique, Economica, 3me dition, 714

p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

369

influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'change entre elle-mme et
d'autres entits, individus, groupes ou organisations".
Aussi, nous pensons que l'volution du marketing eu un impact sur les pratiques
de communication financire.
La communication financire s'apparente ainsi une action marketing dans la
mesure o elle constitue un processus mis en uvre par les socits cotes de faon
influencer, dans leur sens, les conditions de l'change entre ces socits et leurs

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

actionnaires.
Ainsi, pour faire face l'arrive d'un actionnariat de masse htrogne, les socits
cotes doivent dpasser les obligations lgales et mettre en place des outils
relationnels autrement dit intgrer la composante "relation" dans la communication
financire. Le contexte a ainsi influenc la mise en place de tels moyens.
Pourquoi adopter une approche relationnelle ? Rponse dans marketing relationnel.
Alors que la communication financire se dveloppe en France, en quoi le marketing
relationnel pourrait servir de cadre conceptuel. Dans un premier temps, il a sembl
opportun de faire le point sur ce paradigme du marketing relationnel et sur les
diffrents concepts sur lesquels il s'appuie (1.1.), avant de rappeler brivement les
spcificits du marketing financier et de prsenter les possibilits d'adaptation du
marketing relationnel au champ de la communication financire (1.2.).

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

370

Section 1 La communication financire au service d'un

marketing financier
Avant d'utiliser le cadre du marketing relationnel, il convient de prciser en quoi la
communication financire est une action marketing en envisagent l'existence d'un
"marketing financier" (1.1.). Lger (2003)569 parle de "marketing bousier". Bompoint
et Marois (2004)570 utilisent la notion de "marketing du titre". Coutton (2005)571
prfre parler de "marketing de l'actionnaire". Il s'agira ensuite de montrer que
l'volution de ce marketing financier a amen les socits cotes repenser leur

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

communication financire (1.2.)

1.1. L 'existence d'un marketing financier


Lger (2003)572 explique que "le marketing boursier et le marketing commercial on
de nombreux points communs". Si le marketing commercial est une "dmarche
destine la recherche organique d'un besoin, pour le transformer en demande d'un
produit ou d'un service, offrant un rapport qualit/prix attractif pour le
consommateur, rentable pour le producteur et le distributeur, en utilisant des moyens
de communications choisis et matriss", le marketing financier, quant lui, est une
"approche organise destine la recherche active d'une pargne disponible, pour la
transformer en demande de valeurs mobilires mises ou mettre, avec la
perspective de plus-value et/ou de rendement pour l'investisseur, avec un cot

569

Lger J.Y. (2003), op. cit.

570

Bompoint et Marois (2004), op. cit.

571

Coutton D. (2005), Le marketing de l'offre actionnariale dans un objectif de cration de valeur conomique : le cas
des socits du CAC 40, Thse de doctorat en Sciences de Gestion.

572

Lger J.-Y. (2003), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

371

optimis pour l'entreprise et les prescripteurs, en mettant en oeuvre des moyens de


communication adapts".
Dans la dfinition donne par Lger (2003)573, l'actionnaire est assimil un client
et les valeurs mobilires sont assimils des produits. Ceci rejoint les propos de
Florence-Triou, l'actionnaire est client du produit-action.

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

C est vrai que ce sont des pratiques un peu commerciales et l on retombe dans le
cadre de la relation client mais l aussi cela peut sappliquer lactionnaire ds lors que
le produit en question cest le produit action, que lon ne mlange pas les produits. Il
nest pas question doffrir des rductions sur les produits de Carrefour pour
lactionnaire de Carrefour s'il est actionnaire depuis plus de trois ans. Vraiment, on
sadresse des clients du produit action et sur ce produit l, ds lors que le client est
fidle, on offre des rductions.
Finalement la communication financire, cest la fois en fait une dmarche
commerciale, une dmarche financire et une dmarche de communication, cela il faut
bien lavoir en tte et dans cette dmarche l je ne vois pas du tout le problme
mettre en place des promotions visant fidliser.

Il est largement admis chez les professionnels de la communication financire


qu'il existe un tel marketing financier. Un regard sur les sites Internet des agences de
communication financire nous montre que le marketing boursier fait partie des
services proposs par des telles agences (Calyptus, Valefi, Actus )
Le marketing financier est donc caractris par les lments suivants : "le produit,
c'est l'entreprise dans son ensemble", l'entreprise tant reprsente par des "parts
sociales, des actions cotes ou bien des titres reprsentatifs d'emprunt". Par ailleurs,
le prix correspond au prix d'introduction sur le march primaire et au cours de
bourse sur le march secondaire". Lger (2003)574 prcise galement que dans ce type
de marketing, la distribution est spcifique selon l'origine gographique (nationale ou

573

Lger J.-Y. (2003), op. cit.

574

Lger J.Y. (2003), op. cit.

CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

372

internationale). De mme, la communication est spcifique selon le type de titre et le


public concern ainsi que les moments de la vie de l'entreprise tant donn qu'il s'agit
de rduire les conflits socio-cognitifs qui peuvent exister entre actionnaires et
dirigeants. Les socits cotes oprent ainsi une adquation de leur outils de
communication leurs cibles
Lger (2003)575 explique ainsi qu'"il faut bien comprendre que l'action est le
produit qui doit tre vendu, et donc accompagn d'une promotion"576. L'entreprise
doit donc donner envie aux actionnaires, investisseurs, et tous les influenceurs et

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prescripteurs d'acheter les titres de l'entreprise et leur donner envie de les conserver.
La promotion des titres, de l'entreprise passe par la communication financire. Les
socits cotes utilisent donc des outils de communication financire permettant de
mettre en uvre un vritable marketing financier.

1.2. L 'volution du marketing financier


Si les pratiques de communication financire ont volu, le marketing financier a
lui aussi volu. Lger (2003)577 fait ainsi remarquer qu'au cours des dernires annes,
"on est pass d'un marketing financier de l'offre au sein duquel l'entreprise cote ou
non tait leader dans sa dmarche" un marketing financier de la demande. Cette
volution reflte la distinction opre par Coutton (2005) entre le marketing du titre
et le marketing de l'actionnaire. Le premier est, selon lui, centr sur le titre, et le
second sur l'actionnaire. A prsent, continue Lger (2000), "la donne a chang et c'est
la demande, actionnaires et investisseurs, en un mot, les marchs, qui doit tre

575

Lger J.-Y. (2003), op. cit.

576

Entretien avec Jean-Yves Lger dans Les e-tables rondes d'Ujjef.com.

577

Lger J.Y. (2003), op. cit.

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

373

sduite et convaincue, afin qu'elle passe l'acte de l'action d'investissement dans


l'action". Il y a ainsi eu un renversement de tendance sur les marchs financiers ces
deux dernires dcennies lie une demande croissante pour les produits financiers
au cours des deux dernires dcennies suite l'arrive d'un l'actionnariat de masse.
Cette volution s'explique selon Lger (2003, p.40) par plusieurs facteurs lis au

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contexte, prsents dans le tableau suivant :

Facteurs politiques Privatisations des conomies de march


Retour l'conomie de march dans les pays de l'Europe de l'Est
Facteurs
Croissance forte aux Etats-Unis puis en Europe dans les annes quatre-vingt
conomiques
Retour au profit des entreprises dans les conomies dvelopps
Passage d'une conomie d'endettement une conomie de march
Facteurs
Vieillissement de la population dans les pays dvelopps, en France par
dmographiques exemple, qui conduit l'imprieuse ncessit de nouvelles formes de
financement de retraite
Facteurs
Libralisation des mouvements de capitaux trans-frontaliers
rglementaires
Volont de favoriser la cration et le dveloppement des entreprises par la
cration de nouveaux marchs
Renforcement des droits et protection de l'actionnaires

Ces importantes mutations qu'ont connus les marchs financiers sont le reflet du
systme capitaliste. Ces facteurs sont galement relevs par Bompoint et Marrois
(2004, p.172) : "l'accroissement de la comptitivit internationale a forc les pays
dcloisonner, simplifier pour dsintermdier et enfin drglementer leurs marchs".
Ainsi, les marchs financiers sont "devenus plus accessibles tous". Ces diffrents
facteurs noncs par Lger (2003) et Bompoint et Marois (2004) ont contribu la
monte en puissance des investisseurs institutionnels, mais galement une demande
importante de l'actionnariat individuel.
Cette diversit de l'actionnariat a amen les entreprises reconcevoir leur
communication financire. Ainsi, l'entreprise doit s'adapter aux attentes de la
demande. L'actionnariat est prsent en position de force. L'entreprise doit s'adapter
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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

374

cette actionnariat htrogne. Le meilleur moyen de le sduire est d'tre en parfait


accord avec son modle cognitif. Il ne s'agit plus seulement de maintenir le cours de
bourse mais d'aller au-del.

1.3. D'un marketing transactionnel un marketing relationnel


Ainsi, des les annes quatre-vingt, le marketing financier a connu une profonde
transformation, a chang de nature. Le marketing financier est pass d'un marketing
transactionnel un marketing relationnel. C'est ce qui a amen les socits cotes

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revoir leur mode de communication financire en mettant en place des programmes


relationnels.
1.3.1. Le changement de paradigme
Le changement de nature que le marketing financier a connu, est en ralit un
changement qui affecte l'univers du marketing dans son ensemble. Il existe un
consensus selon lequel un changement de paradigme s'est opr il y a plus d'une
dcennie en marketing. Les annes quatre-vingt dix donnent naissance un nouveau
courant en marketing : il s'agit du marketing relationnel. Ainsi, Flambard-Ruaud S. et
Llosa S. ( , p.335)578 notent que "la dcennie 1990 a t tmoin du dbut d'un
changement directionnel majeur, la fois dans la thorie et dans la pratique
marketing". De mme, Vernette (2000, p.148)579 apprhende ce changement comme
"l'lment moteur d'un systme d'change socital o il ne s'agit plus d'oprer de
simples transactions (), mais de parvenir dfinir les modalits de relations
durables". L'entreprise s'oriente dsormais vers le marketing relationnel : cette

578 Flambard-Ruaud S. et Llosa S. ( ), "Marketing relationnel et marketing des services : une profonde
complicit", in Pras B. (dir.), Faire de la recherche en marketing, Vuibert FNEGE.
579

Vernette E. (2000), Recherches et pratiques managriales en marketing, in Amann B. et coll. (2000,


dir.), Recherches et pratiques en Gestion, XVe journes des IAE, pp.147-175, Daloz.
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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

375

volution est apprhende comme un changement complet de paradigme voire


mme comme une "refonte fondamentale du champ" (Webster, 1992)580. Selon
N'Goala (1998)581, le marketing relationnel reprsente un largissement du champ
marketing tant au niveau de son objet que de son cadre conceptuel et de son champ
d'application.
1.3.2. Le marketing relationnel
Le dveloppement rcent de la thorie marketing, autrement dit l'avnement du
marketing relationnel, que nous avons expos ci-dessus, conduit une dfinition du

tel-00742090, version 1 - 15 Oct 2012

marketing plus proche des proccupations des acteurs de la finance partir du milieu
des annes quatre-vingt.
Le marketing relationnel est dfini par Berry (1983)582 comme la cration le
dveloppement et le maintien d'une relation individualise avec le client. Parmi les
diverses dfinitions du marketing relationnel qui ont t donnes, on retiendra celle
de Morgan et Hunt (1994 p.22)583 qui semble constituer une synthse : "le marketing
relationnel concerne toutes les activits diriges vers l'tablissement, le dveloppement et le maintien
avec succs d'changes relationnels". Le marketing relationnel tudie alors les conditions
des interactions et de l'interdpendance des acteurs (fournisseurs et clients
notamment).

580

Webster F.E. (1992), The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing,
Volume 56, Numro 4, october, pp.1-17.
581

N'Goala G. (1998), "Epistmologie et thorie du marketing relationnel", Actes du Congrs de l'AFM,


Bordeaux, 14-15 mai 1998.
582

Berry L.L. (1983), "Relationship marketing" in Berry L.L., Shostack G.L. et Upah G.D. d.,
Emerging perspectives of services marketing, American Marketing Association, Chicago, IL.

583 Morgan R.-M. et Hunt S.-D. (1994), "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing",
Journal of marketing, Volume 58, july, pp.20-38.

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

376

Le marketing est apprhend comme une relation (Houston et Gassenheimmer,


1987)584. Comprendre le marketing relationnel requiert de distinguer la simple
transaction, qui a un dbut distinct, une dure courte et une fin en relation avec les
performances et un change relationnel qui fait suite des accords, qui a une dure
plus longue, qui reflte un processus continu (Dwyer, Schurr et Oh, 1987585)
1.1.3. La communication financire et le marketing relationnel
Les recherches menes par Lemoine et Onne (2000, 2001, 2003a, 2003b)586 , 587, 588,
589

sont fondatrices d'un courant transdisciplinaire tentant de mler marketing et

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finance. Plus prcisment les auteurs mobilisent des concepts emprunts au


marketing relationnel pour analyser "la relation unissant l'entreprise et l'actionnaire
individuel" (Lemoine et Onne, 2003b). En effet, si ces concepts "ont dj t
transposs divers champs d'application (canaux de distribution, partenariats
industriels, banques et particuliers, relations internes avec les employs, etc.)", ces
concepts ne semblent pas avoir eu beaucoup de succs, en tout cas avant le nouveau
millnaire, en finance.
Pourtant l're de la communication financire (dans sa conception de relation avec
les investisseurs), qui succde celle de la publicit financire, est domine pour le

584 Houston F.-S. et Gassenheimmer, J.-B. (1987), Marketing and exchange, Journal of Marketing,
Volume 51, October, pp.3-18.
585

Dwyer F.-R., Schurr P.-H. et Oh S. (1987), "Developing Buyer-Seller Relationship", Journal of


Marketing, Volume 51, april, Numro 1, pp.24-30.
586

Lemoine J.F. et Onne S. (2000), "Le statut d'actionnaire - client : faisons le point", ASAC-IFSAM,
Montral.
587

Lemoine J.F. et Onne S. (2001), "Vers une meilleure comprhension du statut d'actionnaire client, Gestion 2000, 08/00, pp.127-138.

588 Lemoine J.F. et Onne S. (2003a), "La gestion de la relation avec l'actionnaire individuel", Actes du
19me congrs international de l'association franaise de marketing, Tunis.
589 Lemoine J.-F. et Onne S. (2003b), "Vers une analyse des enjeux et des pratiques de la gestion de la
relation avec l'actionnaire individuel", Dcisions Marketing, n31, juillet-septembre 2003, pp.25-37.

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

377

courant relationnel et la volont de renforcer les liens avec les investisseurs les plus
profitables : pour ce faire, les socits cotes investissent de plus en plus dans des
outils de gestion de la relation avec les investisseurs (Onne et Lemoine, 2003b).
Ainsi, pour suivre l'volution du marketing financier, les socits cotes ont du
revoir leur politique de communication vis--vis de leurs actionnaires-clients. La
communication financire joue en effet un rle important dans le marketing financier
relationnel car elle est le moyen permettant d'entretenir cette relation. D'un point de
vue pratique, la relation renvoie des rencontres entre l'entreprise et ses actionnaires

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(directement ou indirectement) de plus en plus frquentes et personnalis (runions


avec les actionnaires individuels, rencontres avec les investisseurs institutionnels et
financiers, clubs d'actionnaires, comits consultatifs ).

Section 2 L'application des principes du marketing


relationnel la communication financire
Ce changement s'est traduit par l'application des principes de marketing
relationnel. La mise en place d'un marketing relationnel ncessite ainsi l'adoption
d'une vision long terme entre l'entreprise et ses actionnaires. Le marketing
relationnel se place en effet dans une optique de relation durable. La qualit de la
relation durable entre les acteurs engages dans cette relation repose sur plusieurs
conditions. Selon N'Goala (1998)590, la qualit de cette relation passe par trois
lments savoir la confiance, la satisfaction et l'quit ("la qualit de la relation
dpendra de trois jugements, distincts mais corrls, exprims travers les concepts
de confiance, de satisfaction et d'quit").

590

N'Goala G. (1998), art. cit.

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

378

La confiance est un concept central dans la communication financire. Les propos


de Florence Triou sont d'ailleurs trs explicites : elle considre que son mtier , "c'est
la confiance"
"Pour moi ce qui importe c'est de bien faire son travail au quotidien dans un mtier qui
est plein de paradoxe : notre mtier, pour rsumer en un mot c'est la confiance. Il faut
qu'on vende de la confiance la fois aux actionnaires et notre management. Une fois
qu'on a assur la confiance, et passe par plein de chose, on a fait notre boulot.
Florence Triou (2005)

Florence Triou va mme plus loin dans ses propos. Pour elle, la
"communication va avec confiance" : "si on ne communique pas on risque d'avoir

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du mal conserver la confiance, parce que la confiance c'est comme dans les
relations humaines". Elle assimile alors la relation entre l'entreprise (et ses dirigeants)
et les marchs financiers :
"La relation entre la bourse et les dirigeants est trs proche d'une relation humaine
dans tous ses excs et dans toutes ses composantes. Entre deux personnes ds qu'il y a
rupture de communication, la confiance est quelque part mise en jeu, mise mal. Si
dure une journe ce n'est pas grave, mais si dure des annes : difficile d'avoir
confiance en quelqu'un quand on ne lui parle pas pendant des annes. peut tre le
cas mais c'est plus difficile que si on entretient rgulirement un courant d'information,
que la transparence est de mise et qu'on dit ce qu'on fait et qu'on fait ce qu'on dit.
Quand ce baba est bien ancr qu'il est solide et qu il fonctionne depuis des annes, le
reste suit. Et je dirai mme que quand c'est bien assis, j'exagre un peu je suis un peu
provocatrice, on peut se permettre quelques liberts : un march financier pardonnera
plus un groupe dont la confiance est extrmement forte, de sortir un peu du droit
chemin, je dirai une fois, plutt qu'un groupe qui est un peu sur la corde raide, qui fait
le contraire de ce qu'il a dit, qui n'a pas tenu ses engagements, le moindre faux pas
prendra des proportions souvent phnomnales".

Tout au long du chapitre prcdent, nous avons montr qu'en fonction des modes
de gouvernance (lis au modes de capitalisme), les socits ne vont pas adopter le
mme comportement en matire de communication financire destination de leurs
actionnaires. Le degr de confiance est un lment cl dans le modle propos. La
confiance est en effet une variable importante dans le dans le systme de

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

379

gouvernance. Selon Charreaux (1997)591, la confiance fait partie des mcanismes, qui
dterminent la latitude discrtionnaire des dirigeants (latitude managriale). La
confiance , dfinie le systme de gouvernance. Dans la typologie des mcanismes de
gouvernance (tableau suivant) propose par Charreaux (1997), ce dernier positionne

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la confiance dans les mcanismes spcifiques et spontans.

Mcanismes
intentionnels

Mcanismes
spontans

Mcanismes spcifiques
 Contrle direct des
actionnaires (assemble)
 Conseil d'administration
 Systmes de rmunration,
d'intressement,
 Structure formelle
 Auditeurs internes
 Comit d'entreprise
 Rseaux informels de
confiance
 Surveillance mutuelle des
dirigeants
 Culture d'entreprise
 Rputation auprs des
salaris

Mcanismes non spcifiques


 Environnement lgal et
rglementaire
 Syndicats nationaux
 Auditeurs lgaux
 Associations de consommateurs

 Marchs des biens et des services


 March financier (dont prises de
contrle)
 Intermdiation financire
 Crdit interentreprises
 March du travail
 March politique
 March du capital social
 Environnement socital
 Environnemet mdiatique
 Culture des affaires
 March de la formation

Selon Charreaux (1998)592, l'intrieur de ce cadre, "la confiance apparat comme


un mcanisme particulier de rgulation des diffrentes transactions qu'entretient
l'entreprise avec ses diffrents partenaires (les stakeholders)". La confiance est un
mcanisme spcifique dans la mesure o elle concerne la firme et le partenaire
impliqu (confiance lie une relation bilatrale). Elle est un mcanisme spontan

591

Charreaux G. (1997), "Vers une thorie du gouvernement des entreprises", in Charreaux G. (1997),
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592 Charreaux G. (1998), "Le rle de la confiance dans le systme de gouvernance des entreprises",
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CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

380

dans la mesure o "elle ne peut tre dcrte par la hirarchie ou une autorit
extrieure". Si la confiance n'est qu'un mcanisme parmi d'autres, elle interfre dans
l'application des autres mcanismes. Selon Charreaux (1998), elle interfre
notamment dans le contrle exerc par le conseil d'administration : ainsi, "le contrle
exerc par le conseil d'administration est directement fonction des relations de
confiance qui existent entre les dirigeants et les administrateurs". La confiance
influence galement la discipline exerce par les diffrents marchs, en particulier les
marchs financiers : ainsi, selon Charreaux (1998)593, "l'actionnaire qui dcide de

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conserver son titre, plutt que de le cder, se soumet volontairement aux risques
impliqus par les dcisions des dirigeants. Le risque support et la confiance accorde
dpendant de l'environnement institutionnel et lgal, mais galement du
comportement du dirigeant notamment en matire d'information dispense, de
respect des objectifs annoncs, de versement de dividendes".
Le gain de confiance passe ainsi par la communication financire, "par le
comportement du dirigeant en matire d'information dispense". La confiance sera
en effet d'autant plus forte, d'aprs Charreaux (1998), que "les partenaires impliqus
dans les relations avec l'entreprise seront disposs supporter un risque dans les
transactions". Il s'agit alors pour les dirigeants de convaincre les actionnaires, au
travers de leur communication financire, du bien-fond de leurs dcisions.
Les socits cotes, et c'est d'ailleurs le cas chez Saint-Gobain, sont donc amenes
mettre en place des moyens visant fidliser les actionnaires comme il est question
de fidliser un client : les club d'actionnaires, la lettre aux actionnaires, les comits
consultatifs (Lemoine et Onne, 2003b).

593

Charreaux G. (1998), art. cit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

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Ces actions de fidlisation sont des actions de communication financire font


apparatre les deux composantes dfinies par Watzlawick que sont le contenu
(l'information) et la relation (le mode d'emploi). Il appartient au dirigeant, la socit
cote, de montrer aux actionnaires dans les messages diffuses, dans les diffrents
discours tenus par l'entreprise et ses dirigeants que la relation qui unit les actionnaires
et les dirigeants est une relation gagnant/gagnant. Il doit en effet y avoir une quit

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dans l'change, un bnfice mutuel.

Conclusion au Chapitre 9
L'objectif de ce chapitre est qu'il permet de montrer la pertinence d'une grille de
lecture emprunte au marketing relationnel.
La transposition de cadre conceptuel du marketing relationnel ne peut manquer
d'aiguiser la curiosit du chercheur ou de susciter chez lui une raction vive, qu'il
s'agisse :

du chercheur en marketing qui a vu le concept de marketing relationnel

s'appliquer d'abord au marketing industriel puis s'tendre au marketing des


services (Duyck et Collin-Lachaud, 2001)594.

594 Duyck J.-Y. et Collin-Lachaud (2001), "Marketing relationnel et festival : un paradigme pour les
Francopholies ?", Actes, pp.41-59.

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Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing

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du chercheur en finance, partisan de la thorie financire moderne :

dfendant le double postulat d'efficience des marchs et de rationalit des agents,


le financier orthodoxe en restera dubitatif.

du chercheur en finance, adepte de la finance comportementale : remettant en

cause le double postulat prcdemment voqu : en prenant en compte la


psychologie des investisseurs, le financier comportementaliste admettra sans
doute plus facilement que les actions de communication financire peuvent

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affecter le comportement des investisseurs.


Toutefois, cette transposition du paradigme du marketing relationnel la relation
entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire n'a pas
t sans rencontrer quelques difficults compte tenu de la diversit des pratiques de
communication financire : celles-ci peuvent dans certaines cas relever d'un autre
paradigme savoir le marketing transactionnel.
Nous notons une complmentarit thorique travers le concept de confiance.
Le champ de la communication financire par ses particularits doit faire l'objet
d'une extension et d'un recentrage. Une extension en intgrant davantage une
dimension relationnelle. Un recentrage en faisant l'objet d'un champ part entire .
Comment transformer la communication financire en outil stratgique ? Les
socits cotes doivent appliquer les principes de marketing relationnel savoir la
confiance, la satisfaction (par la fidlisation) et l'quit.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Chapitre 8 Evolution du capitalisme et impact sur la communication financire

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Conclusion gnrale

384

Conclusion gnrale

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Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

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Cette thse porte sur l'mergence de la communication financire dans les socits
franaises cotes. La recherche trouve son origine dans le constat suivant : au milieu
des annes 1980, l'expression communication financire se substitue celle de
publicit financire. Comment expliquer le passage de la publicit financire la
communication financire ? Nous avons constat que ce changement de terminologie
a accompagn un changement des pratiques de communication financire des
socits franaises cotes. Si la publicit financire regroupe l'ensemble des
informations financires lgales, la communication financire dpasse cette

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dimension purement rglementaire en intgrant une dimension stratgique.


Notre recherche visait principalement rpondre la question suivante :
comment expliquer le passage de la publicit financire la communication
financire ?
Nous avons ainsi tent de dpasser l'ide selon laquelle les socits cotes
pratiquent la communication financire car elles y sont contraintes en s'intressant
aux conditions qui ont permis le passage de la publicit financire vcue pendant plus
d'un sicle (du dbut du dix-neuvime sicle jusqu'au milieu des annes quatre-vingt)
comme une obligation lgale pour ne par dire une "corve" par les socits franaises
cotes, une communication financire de plus en plus apprhende depuis le milieu
des annes quatre-vingt comme une arme stratgique. Plus globalement, c'est la
manire de concevoir la relation entre l'entreprise et ses actionnaires qui a chang au
milieu des annes quatre-vingt.

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Le tableau ci-dessous permet de retracer le cheminement de notre recherche :


Problmatique

Transformation d'une contrainte en outil stratgique

Positionnement
pistmologique

Interprtativisme

Dmarche retenue

Inductive

Donnes

Perceptions des acteurs


(Discours et reprsentations)

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Priode d'tude

Nature des
donnes

Analyse des
donnes

Priode

Priode contemporaine

1830'-1980'

1980'-2000'

Qualitatives

Qualitatives

Qualitatives

(archives)

(entretiens)

(discours du
dirigeant)

Analyse qualitative

Analyse qualitative

Analyse
quantitative

L'volution du capitalisme a contribu concevoir autrement


la communication financire de part l'volution des enjeux et
l'volution des moyens.
Apports

Mthodologique

Thorique

Pratiques

Si nous sommes arrive terme de notre recherche, il convient prsent de


prendre du recul en nous interrogeant sur les principaux apports de la thse, ses
principales limites et les perspectives sur lesquelles elle dbouche.

Apports de la thse
L'intrt de cette thse est triple :
Au niveau mthodologique, cette recherche est une application de la mthode
historique pour dboucher sur des propositions thoriques. Ainsi, elle permet de
gnrer une thorie partir d'une tude de cas longitudinale. Pour ce faire, nous
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Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

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avons adopt une dmarche gnrale en deux temps. Nous avons, dans un premier
temps effectu une recherche gnalogique du phnomne tudi. Cette gnalogie a
t mene en en adoptant deux points de vue : une vision d'ensemble (macrohistorique) s'intressant aux faits relatifs aux entreprises franaises en gnral, et une
vision de l'intrieur (micro-historique) en tudiant le cas d'une organisation en
l'occurrence le cas Saint-Gobain, ce cas tant "exemplaire" au sens de Yin (1989).
Puis dans un second temps, nous avons procd la thorisation du phnomne
tudi. Globalement, nous avons adopt une dmarche qualitative en nous basant

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exclusivement sur des donnes qualitatives (issues d'archives, d'entretiens, de


monographies ). Ce choix permet de dpasser l'ide reue qui consiste assimiler
la communication un ensemble de "chiffres". La communication financire
regroupe certes des chiffres, mais depuis quelques dcennies la communication
financire repose essentiellement sur des lettres, sur des mots (voire des images et des
graphiques). Pour cette tude, nous nous basons sur les "lettres" afin de lgitimer le
recours des donnes qualitatives pour tudier les pratiques de communication
financire. Toutefois, le recours des donnes qualitatives n'a pas dict un mode de
traitement exclusivement qualitatif.

Nous avons en effet opr deux types de

traitement : un traitement qualitatif et un traitement quantitatif ( l'aide du logiciel


d'analyse textuelle Alceste).
Au niveau pragmatique, notre recherche constitue une exploration empirique
reposant sur l'tude d'un phnomne jusqu'alors mal connu. En nous basant sur le
cas Saint-Gobain, ltude de la gestion, de la naissance et du dveloppement de la
communication financire sur plus d'un sicle permet de comprendre pourquoi et
comment une entreprise est amene transformer une obligation lgale en outil
stratgique ? Nous mettons ainsi l'accent la fois sur les stimulations externes mais

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

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galement sur les stimulations internes qui influencent l'entreprise et l'amnent


procder une telle transformation. Par ailleurs, les enseignements de notre tude de
cas plaident en faveur d'un renforcement des liens entre les socits cotes et les
principaux investisseurs qu'ils soient individuels ou institutionnels.
Au niveau thorique, cette thse permet de proposer partir d'une tude de cas
longitudinale une interprtation de l'mergence et du dveloppement de la
communication financire dans les socits franaises cotes. En ne posant pas de
cadre conceptuel au dbut de notre recherche (sans pour autant prtendre avoir fait

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totalement table rase des connaissances antrieures sur le sujet au dbut de thse),
cette dernire rompt avec les recherches traditionnelles en sciences de gestion : la
finalit de notre recherche n'est pas de tester une thorie mais de gnrer une thorie
de la communication financire. Pour ce faire, nous avons eu recours deux
rfrentiels thoriques. Ainsi, bien plus qu'une simple exploration empirique, nous
avons galement entrepris une exploration thorique en oprant un lien entre deux
disciplines (finance et marketing) et plus prcisment deux champs thoriques (cadre
thorique de la gouvernance et cadre thorique du marketing relationnel) jusque l
trs peu lis dans les travaux antrieurs. Cette exploration hybride nous permet
d'arriver au modle suivant :

Confiance

Structure de

Communication

proprit

financire

Satisfaction
(Fidlisation)

Equit

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Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

389

Nous avons observ que la structure de proprit faonne les pratiques de


communication financire des socits cotes. Cette proposition est valide au regard
des thories de la gouvernance.
Nous avons galement observ

les niveaux de confiance, de satisfaction et

d'quit dans la relation entre l'entreprise est ses actionnaires dpendent des pratiques
de communication financire.

Perspectives

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La communication financire est devenue un outil stratgique essentiel pour les


socits franaises cotes. Mme si elles continuent tre soumises des contraintes
croissantes, les socits cotes adoptent des dmarches dlibres de communication
financire. Des budgets considrables sont aujourd'hui consacrs plusieurs actions
de communication financire. La communication financire doit combiner la fois
cet aspect contrainte et cet aspect stratgique ?
Nous avons tudi la problmatique de la transformation d'une obligation en outil
stratgique dans le contexte des socits cotes. Cette problmatique, qui rappelonsle est un dilemme rcurrent, est galement prsente dans les organisations publiques.
Par exemple dans le cas des collectivits locales, la communication financire peut
tre perue par les lus et les services internes de ces collectivits comme une
contrainte. Toutefois, la communication financire de la collectivit locale peut
galement tre apprhende comme un outil stratgique. L'lectorat va voter pour
celle ou celui qui prne la transparence de la gestion locale.
C'est sur ces perspectives que nous aimerions conclure notre travail.

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

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Rfrences bibliographiques (classement


par chapitre)

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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire

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414

Sommaire
REMERCIEMENTS ........................................................................ 1
INTRODUCTION GENERALE .................................................... 1
Section 1. Contexte de la Recherche ........................................................................................ 4
Section 2. Formulation de la problmatique .......................................................................... 19
Section 3. Intrt de la recherche ........................................................................................... 26
Section 4. Droulement de la recherche .................................................................................. 32
Section 5. Choix mthodologiques......................................................................................... 39

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Section 6. Architecture et rsultats de la recherche ................................................................. 45

PARTIE 1 - DE LA PUBLICITE FINANCIERE A LA


COMMUNICATION FINANCIERE : D'UN CONCEPT A
L'AUTRE......................................................................................... 51
INTRODUCTION A LA PARTIE 1............................................................ 53
CHAPITRE 1 - COMMUNICATION FINANCIERE : UNE
REFLEXION CONCEPTUELLE .............................................................. 59
Introduction au Chapitre 1 .................................................................................................. 61
Section 1 - Communication financire, information financire, publicit financire : faisons le
point !.................................................................................................................................. 63
Section 2 - De la publicit financire la communication financire : Multiplication des acteurs
et diversification des outils..................................................................................................... 83
Conclusion au Chapitre 1 .................................................................................................. 100
CHAPITRE 2 L'EVOLUTION DU CONTENU DE LA
COMMUNICATION FINANCIERE ....................................................... 101
Introduction au Chapitre 2 ................................................................................................ 103
Section 1 L'mergence de la publicit financire dans la presse quotidienne (1830'-1850') 105
Section 2 L'autonomie de la publicit financire (1850'-1880') et la constitution d'une presse
spcialise........................................................................................................................... 110
Section 3 Le mauvais dpart de la publicit financire (1880'-1940') .............................. 114
Section 4 La revendication d'une publicit crite et rglemente (1870'-1940').................. 122
Section 5 Une volont d'assainissement de la publicit financire (1940'-1960')............... 126
Section 6 Le renforcement de la publicit financire (1960'-1970') .................................. 130
Section 7 La volont de transparence ............................................................................... 135
Conclusion au Chapitre 2 .................................................................................................. 138
CHAPITRE 3 L'EVOLUTION DE LA RELATION DANS LA
COMMUNICATION FINANCIERE ....................................................... 139

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Section 1 L'mergence d'un nouveau milieu professionnel : le monde des relations publiques
..........................................................................................................................................143
Section 2 - Les relations avec les milieux financiers ............................................................158
Section 3 - Les relations avec les investisseurs : une fonction part entire ............................167
Conclusion au Chapitre 3 ...................................................................................................177
CONCLUSION A LA PARTIE 1 ............................................................... 179

PARTIE 2 - UNE OBSERVATION LONGITUDINALE


PROCESSUELLE : L'ETUDE DU CAS SAINT-GOBAIN ....... 187
INTRODUCTION A LA PARTIE 2 ......................................................... 189
CHAPITRE 4 - LE CAS SAINT-GOBAIN : SOURCES ET METHODES
..................................................................................................................... 195
Introduction au Chapitre 4 .................................................................................................197

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Section 1 Le choix d'une tude sur longue priode ............................................................199


Section 2 Le choix de l'tude d'un cas unique ..................................................................207
Section 3 La collecte des donnes......................................................................................212
Section 4 L'analyse des donnes .......................................................................................222
Conclusion au Chapitre 4 ...................................................................................................226
CHAPITRE 5 LA RECONNAISSANCE PROGRESSIVE DES VERTUS
STRATEGIQUES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE (1830'1980') ........................................................................................................... 229
Introduction au Chapitre 5 .................................................................................................231
Section 1 Saint-Gobain face aux rares obligations lgales en matire d'information financire :
des annes 1830 aux annes 1950 .....................................................................................233
Section 2 Saint-Gobain la rencontre de ses actionnaires : de 1953 1967 ....................256
Section 3 Saint-Gobain et la leon de communication : de 1968 aux annes 1980 ...........272
Conclusion au Chapitre 5 ...................................................................................................287
CHAPITRE 6 LA MISE EN PLACE D'UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION FINANCIERE (1980'-2000') ................................. 289
Introduction au Chapitre 6 .................................................................................................291
Section 1 Le temps des participations croises (1986-1996) .............................................293
Section 2 - Dcroisement des participations ..........................................................................296
Section 3 L'influence du contexte sur les messages donns aux actionnaires .......................301
Conclusion au Chapitre 6 ...................................................................................................321
CONCLUSION A LA PARTIE 2............................................................... 323

PARTIE 3 - POUR UNE THEORIE DE LA


COMMUNICATION FINANCIERE : REGARDS CROISES
FINANCE - MARKETING ..........................................................328
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Rfrences bibliographiques (classement par chapitre)

416

INTRODUCTION A LA PARTIE 3 ......................................................... 330


CHAPITRE 7 LA QUESTION DE LA RELATION ENTRE LES
THEORIES ET LES OBSERVATIONS EMPIRIQUES ........................ 336
Introduction au chapitre 7 .................................................................................................. 338
Section 1 Une approche interactive .................................................................................. 339
Section 2 La gnralisation partir d'une tude de cas .................................................... 343
Conclusion au Chapitre 7 .................................................................................................. 347
CHAPITRE 8 EVOLUTION DU CAPITALISME ET IMPACT SUR LA
COMMUNICATION FINANCIERE ....................................................... 348
Introduction au Chapitre 8 ................................................................................................ 350
Section 1 La communication financire dans un systme de capitalisme familial ................ 353
Section 2 La communication financire dans un systme de capitalisme managrial ........... 355

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Section 3. La communication financire dans un systme de capitalisme financier ................. 360


Conclusion au Chapitre 8 .................................................................................................. 365
CHAPITRE 9 EVOLUTION DU MARKETING ET IMPACT SUR LA
COMMUNICATION FINANCIERE ....................................................... 366
Introduction au Chapitre 9 ................................................................................................ 368
Section 1 La communication financire au service d'un marketing financier ...................... 370
Section 2 L'application des principes du marketing relationnel la communication financire
......................................................................................................................................... 377
Conclusion au Chapitre 9 .................................................................................................. 381

CONCLUSION GENERALE ...................................................... 384


Apports de la thse ............................................................................................................ 386
Perspectives ........................................................................................................................ 389

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES (CLASSEMENT PAR


CHAPITRE) .................................................................................. 390
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE A L'INTRODUCTION GENERALE.. 392
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 1 .................................. 396
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 2 .................................. 399
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 3 .................................. 401
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 4 .................................. 403
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 5 .................................. 407
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 6 .................................. 408
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 7 .................................. 409
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 8 .................................. 410
BIBLIOGRAPHIE RELATIVE AU CHAPITRE 7 .................................. 411
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