LOIALITATEA FATA DE BRAND SI IMPORTANTA

VALORII UNEI MARCI

Autor: Sabina Cristina Pohariu

Abstract:
Cuvinte cheie: brand, loialitate fata de brand, brand equity
Clasificare JEL: M31
Introducere
Articolul prezinta semnificatia fidelitatii fata de un brand si importanta valorii undei
marci in ceea ce priveste loialitatea consumatorilor. Valoarea unui brand const, pentru
cumparatori, n promisiunea c produsul sau serviciul se va livra conform asteptarilor.
Necesitatea pstrrii clientelei a devenit esenial din clipa n care firmele i-au dat seama de
faptul c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja
existent.
Analiza critica a literaturii de specialitate
Brandul reprezinta un simbol unic ce permite identificarea si diferentierea produselor.
Totodata, brandul promite calitate, ii face pe consumatori sa aiba incredere in producatorii din
spatele brandului respectiv. Marcile ofera o baza de consumatori fideli, ca re isi demonstreaza
loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi, oferite sub
aceeasi marca (Manole, Stoian, 2004). Recunoscand ca unii consumatori prefer un brand in loc
de altul, cercetatorii de marketing tind sa se focuseze pe loialitatea fata de brand pentru a explica
promovarea pretului ca fiind un mod de a ajunge la un rezultat de echilibru intre mai multe
branduri ce au aceeasi categorie de produse (Allender, 2009). Experienta avuta cu anumite
branduri determina cumparatorii sa isi formeze preferinte si sa isi manifeste atasamentul
emotional fata de un brand. Loialitatea fata de brand s-a dezvoltat treptat, conform unui ciclu de
viata ce cuprinde mai multe perioade de timp. Examinarea acestor perioade arata atractia fata de
branduri imediat dupa introducerea lor din 1870. La introducerea sa, identitatea unui brand
reprezenta o propunere de fiabilitate si functionalitate (Bennett, Rundle-Thiele, 2005).
O abordare tridimensionala in vederea loialitatii fata de brand sugereaza faptul ca
oamenii au trei moduri in care reactioneaza atunci cand vine vorba de fidelitate si anume: reactii
cognitive ( a crede), reactii emotionale ( a simti), reactii comportamentale ( a face/a cumpara)
(Worthington, Russell-Bennett, Hartel, 2010).

Loialitatea fata de brand dovedeste faptul ca preferintele consumatorului nu sunt

intotdeauna determinate de cel mai mic pret. Brandurile reduc competitia bazata pe preturi sis
cad elasticitatea pretului, ceea ce inseamna ca vor cere si vor primi preturi mai mari pentru
unicitatea lor, pentru acele beneficii intangibile precum reducerea riscului achizitiei, beneficii
emotionale suplimentare, ce nu pot fi repetate de catre un alt produs. Reducerea pretului
produselor sau serviciilor unui brand il poate deteriora, prin incurajarea unui comportament
nestatornic al consumatorului. Un rezultat al reducerii pretului este faptul ca ii ofera brandului un
impuls rapid. Dar odata ce pretul a fost scazut, este dificil sa te intorci sis a ceri pretul intreg,
initial. Cheia loialitatii nu este reprezentata de pret, ci de cunoasterea consumatorului si oferirea
acestuia a ceva ce chiar adauga valoare produsului pe care il doreste (Cooper, 2010). Pe de alta
parte, pentru unii consumatori, pretul poate avea o insemnatate ridicata si de aceea consumatorii
au de luat decizii complicate. In vremuri ca acestea, loialitatea emotionala poate fi cheia catre
retinerea unui brand (Reed, 2008).
Totodata, scopul oamenilor de marketing este de a crea loialitatea din timp, pentru a
asigura consumatori fideli produsului lor, pe intreaga durata a vietii (Rosenberg, Henderson,
2001). Loialitatea fata de un brand poate aparea din obisnuinta si din folosirea pe termen
indelungat a unui anumit brand. Daca un individ foloseste un brand pe parcursul cresterii sale,
poate ramane loial acelui brand toata viata. Influenta intre generatii in interiorul unei familii
poate fi un factor determinant in dobandirea loialitatii pentru un brand. Mai mult, cercetarile
sugereaza faptul ca o buna parte din fidelitatea fata de un brand se dezvolta din timp, in
contextual vietii familiale (Datta, 2003).
Loialitatea, in cele mai multe cazuri, este un concept irational si emotional. Daca
loialitatea reprezinta in esenta atasamentul emotional pentru un produs sau serviciu, atunci
marketerii trebuie sa se concentreze asupra crearii acestui atasament. Pentru dezvoltarea unor
strategii ce atrag atitudini irationale ale consumatorilor, valoarea unei marci brand equity
joaca un rol foarte important (Taylor, Celuch, Goodwin, 2004). Brand equity este un concept
de marketing ce reprezinta valoarea financiara a unui brand, separate de valoarea produsului sau
serviciului caruia ii este atasata marca. Cu alte cuvinte, brand equity reprezinta valoarea pe care
un brand o adauga produsului sau (Light, 1994). Notiunea de brand equity a fost introdusa de
Aaker si Keller, ce au vrut sa duca mai departe conceptual de brand. Brand equity vine din
diferenta dintre reactia unui consummator fata de unul sau mai multe elemente din mixul de
marketing al unui brand si reactia aceluiasi consummator la acelasi sau aceleasi elemente din
mixul de marketing al unui brand fictive identic (Kotler, Keller, 2008). Primul pas in
construirea valorii unei marci este de a avea un brand care sa se diferentieze de altele si care sa
decida ce produs unic sa promoveze Acest lucru implica nevoia de continua inovare. Exista
multe produse ajunse la nivelul de maturitate ce concureaza pe piata. Companiile care nu se
reinventeaza, vor ramane in urma foarte rapid (Clow, Baack, 2007). Scopul oricarui marketer ar
trebui sa fie un brand equity cat mai ridicat, acesta fiind dat de diferenta de reactii ale
consumatorului. Atunci cand o organizatie poseda un brand equity ridicat, acesta ii permite

companiei respective sa reduca cheltuielile de marketing deoarece consumatorii sunt deja

constienti si loiali marcii respective. In plus, atata timp cat consumatorii loiali tind sa mearga
acolo unde pot gasi produsul pe care il cauta, organizatiilor li se permite sa posede mai multa
influenta asupra distribuitorilor si comerciantilor. Brand quity reprezinta deci o utilitate
elementara si este considerate a fi una din sursele avantajului competitive al multor firme. Prin
urmare, aceasta este apreciata ca fiind cel mai respectat bun intangibil al oricarei companii ce
intra in contact cu un numar mare de consumatori (Subramaniam, et al., 2014).
Concluzii
Bibliografie
Allender, W. J., 2009, Brand loyalty and equilibrium promotion strategies,
Dissertations&Theses.
Bennett, R., Rundle-Thiele, S., 2005, The brand loyalty life cycle: Implications for
marketers, Journal of Brand Management, vol. 12, nr. 4, pp. 250-263.
Cooper, L., 2010, Brand loyalty: How to retain customers and build brand loyalty, Trade
Journals, pp. 22-23.
Clow, K. E., Baack, D., 2007, Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications, Pearson Education, New Jersey.
Datta, P. R., 2003, The determinants of brand loyalty, Journal of American Academy of
Business, vol. 3, nr. 1/2, p. 138.