La publicidad del futuro parte II: Cuando la publicidad se transforma en información

Ruth Gamero y Ángel Montero

13/01/2010

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Descubra la interesante comclusión de este artículo.

Tal y como comentábamos en un artículo anterior (La publicidad del futuro I parte: Nuevos medios y
nuevos hábitos en el consumo de la información) los tiempos en los que los anunciantes buscaban
principalmente a familias sentadas frente al televisor para exponer sus productos y servicios se está
acabando. El consumo de contenidos se está volviendo cada vez más individual y las audiencias están
migrando a los nuevos medios digitales, por lo que los anunciantes han de entrar en estos nuevos espacios
si quieren estar presentes. Además, se están produciendo diferentes fenómenos, motivados por la
tecnología, que impulsan un cambio en la manera de transmitir los mensajes: el poder de los
consumidores es cada vez mayor, entre otras cosas por el acceso a la información de manera rápida y
sencilla que facilita la red; el efecto “boca a boca” adquiere una dimensión increíble cuando el vehículo es
Internet; el prosumer adquiere cada vez más relevancia como elemento esencial en la definición de
productos o servicios… y al mismo tiempo el proceso imparable de la convergencia dando el poder a las
personas de interactuar simultáneamente y cuando ellos lo estiman conveniente con las tres pantallas
(televisión, móvil y ordenador).

La convergencia de las tres pantallas: televisión, móvil y ordenador, es una realidad de la cual queremos
disfrutar y el desafío es que la audiencia o usuarios puedan utilizarlas como quieran, cuando quieran y
donde quieran.

La evolución del sector publicitario

El sector de la publicidad se encontró en el año 2008 con los efectos de la crisis económica mundial. La
inversión publicitaria disminuyo en dicho año un 7,5% lo que representa una cifra de 14.915,3 millones
de euros como indica la Figura 1.
Los medios convencionales españoles han perdido un 11,1% de publicidad en el año 2008 debido a la
crisis, que se hace si cabe más aguda para la prensa, con una caída del 20,4% en la inversión en diarios
(un 22,4% en los regionales, los más perjudicados) y del 22,2% en los dominicales. Las revistas pierden
el 14,5%. La televisión sufre un duro castigo del 11,1% del que no se salvan ni los canales temáticos.

En la actualidad, sólo la red es el único canal publicitario que crece y , desde luego, el canal que
presenta un futuro más esperanzador. La publicidad online se ha convertido en uno de los principales
modelos de financiación de las empresas de Internet y en el motor de crecimiento del sector publicitario.
La publicidad en Internet acabó 2008 con un crecimiento de un 26,5% a pesar de reducir a la mitad su
ritmo de los últimos años (en 2007 creció un 55,4%), según los datos de Infoadex alcanzando los 610
millones de euros.
Sin embargo, los casi 15.000 millones de euros que se invierten en el sector de la publicidad en España se
encuentran repartidos de manera poco equilibrada. Las empresas gastan el 43% de su presupuesto para
publicidad en televisión y algo más de un 8% en online, lo que implica que Internet está todavía
infrautilizado desde el punto de vista del marketing.

La Oficina española de Publicidad Interactiva, la Interactive Advertising Bureau (IAB), confirma que la
inversión en publicidad online en el mercado español ha crecido hasta los 139,55 millones de euros justo
en el primer trimestre de 2009, lo que implica un crecimiento del 3,6% en relación con el mismo período
en 2008. En mercados más desarrollados como el del Reino Unido estos datos son diferentes: el gasto en
anuncios en red ya ha superado a la publicidad en periódicos, televisión y otros medios de comunicación
tradicionales, representando, la publicidad online, el 19% del total de ingresos por publicidad.
La publicidad en los nuevos medios

La publicidad online favorece la personalización y la segmentación, permite la obtención de una mayor

rentabilidad, y dota de mayor rapidez e interactividad a las campañas. Las nuevas herramientas
audiovisuales y la consolidación del marketing de buscadores, la convierten en un medio importante para
segmentar mercados, conocer al cliente e incrementar las ventas. Así pues, la publicidad online se
convertirá sin duda en uno de los principales modelos de financiación de las empresas de Internet y en el
motor de crecimiento del sector publicitario.

Por ello, todos los agentes involucrados en el mundo de los contenidos están cambiando, redefiniendo sus
estrategias comerciales debido a esta evolución tecnológica que está suponiendo la irrupción de Internet.

Por otro lado, las compañías necesitan más que nunca el feedback del cliente en todos los procesos, para
incrementar así la rapidez de los ciclos de desarrollo y para testear productos y poder detectar con rapidez
los fallos y así encontrar su solución. Así está cambiando la manera de cómo las empresas se comunican
con los usuarios y sobre todo como usan la publicidad, construyendo una serie de estrategias dirigidas a
construir lo que se conoce como el “efecto de red”, utilizando para ello las técnicas de socialización y de
marketing viral presentes en Internet desde hace varios años. Es decir, esta cadena de cambios se enlaza
con la audiencia (que está migrando), con los medios (que están convergiendo), con la publicidad (que se
está diversificando) y con la manera de hacer marketing (que se está centrando más que nunca en la visión
del cliente).
Los canales de publicidad del futuro: las redes sociales y el móvil

Pero la publicidad del futuro no se centrará única y exclusivamente en la publicidad en Internet entendida
como la publicidad en los buscadores y en las páginas web. Serán todos los nuevos medios los que
adquieran un papel importante como canales publicitarios. Por ello es razonable que sean canales
publicitarios del futuro aquellos que han experimentado un crecimiento mayor en los últimos tiempos y
por supuesto aquellos que cuentan con un mayor número de usuarios, es decir, con una mayor audiencia a
la que dirigir los mensajes. Entre estos hay que destacar a las redes sociales y a los móviles.

Por un lado, las Redes Sociales han sido el fenómeno de consumo mundial de 2008. Dos tercios de los
usuarios de Internet han visitado una red social o sitio de blogs. El asombroso aumento de la cantidad de
tiempo que las personas pasan en estos sitios no sólo está cambiando la forma en que estas pasan su
tiempo online si no también cómo se comportan e interactúan en sus vidas normales.

El modelo publicitario en las redes sociales consiste en la inserción de campañas focalizadas e

interactivas. Se cobra por la ubicación, tamaño del banner y la página donde está presente el elemento
publicitario y por la cantidad de veces que es visualizado y/o accedido.

Pero, a pesar de todas estas fórmulas, la publicidad en las redes sociales todavía no ha tenido el éxito
augurado aunque empieza a verse la luz ya que Facebook anunció a mediados de septiembre de 2009 que
ya era rentable, adelantándose en sus previsiones que apuntaban a 2010 para conseguir un cash flow
positivo.

La principal razón de esta “lenta evolución hacia la rentabilidad” es porque los editores de redes sociales
tienen un doble papel como consumidores y proveedores de contenido. En el modelo tradicional, estos
simplemente consumen el contenido suministrado por los anunciantes. Por lo tanto, los miembros tienen
un mayor sentido de “propiedad” de todo el contenido personal que ofrecen y están menos dispuestos a
aceptar publicidad entorno a ella (incluso la consideran excesivamente intrusiva).
Teniendo todo esto en cuenta, el futuro de la publicidad en las redes sociales pasará sin duda por la
“inserción” de la misma de una manera natural y que sea de interés para el usuario, es decir, cuando la
publicidad deje de serlo para convertirse en información.

Por otro lado es una realidad desde hace bastante tiempo que el móvil es el dispositivo personal por
excelencia. Nadie ve la televisión a todas horas, pero siempre se lleva el móvil encima siendo el elemento
con mayor penetración del mercado (más del 100% en España) por encima de la televisión, la radio,
Internet o la prensa escrita. Por lo tanto el móvil es el medio publicitario personalizado ideal, que
permite la posibilidad de estar continuamente localizado y ser convertido, al mismo tiempo, en un punto
de consumo o medio de cobro. Las opciones que ofrece son muy amplias, desde la comunicación con
otros usuarios hasta la posibilidad de pagar un contenido que posteriormente será consumido por el propio
móvil. Esto hace del teléfono móvil uno de los mejores canales de comunicación dirigidos al consumidor,
donde éstos están muy interesados en el contenido que se les pueda ofrecer. Como resultado, el canal
móvil ofrece una excelente efectividad de la campaña y de niveles de respuesta en comparación con otros
medios de comunicación, con la posibilidad de estar localizado y convertido en un punto de consumo, un
medio de cobro y además una herramienta de comunicación, de manera que las posibilidades son muy
amplias, desde enviar un escrito, hacer una llamada o pagar un contenido que luego se consume en el
propio móvil.

Pero a pesar de sus 3.500 millones de usuarios, el mercado de la publicidad móvil aún es un mercado
muy pequeño, alrededor del 1% del gasto mundial en publicidad en 2008 según datos de IDATE. Las
redes sociales, la geolocalización y el despegue del parque de teléfonos de tercera generación permitirán
el despegue del móvil como soporte publicitario de masas, haciendo del móvil la próxima plataforma
efectiva de marketing de los siguientes años.

Elencaje con la publicidad y las promociones de anunciantes que las redes sociales nos propongan
aprovechando nuestra ubicación geográfica podrá alimentar un nuevo boom publicitario. Por otro lado,
los usuarios demandarán un nuevo tipo de publicidad en el que el Internet móvil, los cupones descuento,
las aplicaciones y los minutos gratis por recibir publicidad, se convertirán en las opciones más
demandadas.
El futuro nos depara pues una publicidad más efectiva para el anunciante y más interesante y útil para el
usuario. Sin duda ganaremos todos.