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Chapitre 5 : La politique de distribution

(Extraits du support des cours de MM. Berset et Di Meo)


1. Notion de distribution
Ensemble des oprations qui permettent dacheminer un produit du lieu de production jusqu
la mise disposition du consommateur ou de lutilisateur.

2. Il existe diffrents concepts lis la distribution

le canal ou rseau de distribution est lensemble des intermdiaires qui interviennent


dans les fonctions ou les tches ncessaires lacheminement des produits
(concessionnaires, .)
le circuit de distribution dsigne les diffrents stades de distribution dun bien
depuis sa production et sa mise disposition lacheteur.

3. Schma du circuit de distribution

On distingue encore le circuit intgr o Les fonctions de gros et de dtail sont groupes
au sein dune mme entreprise, qui possde une centrale dachat et des points de vente au
dtail.

Exercice. Veuillez citer 2 exemples de produits / marques pour chacun des circuits
Circuit direct
Circuit court
Circuit long

Exercice : Cochez la case correspondante

Avantages et inconvnients des diffrentes formes de circuits de distribution

Exercice tit d'un cas pratique


La situation
La socit Les salades Payet a pour activit principale la production et la
commercialisation des lgumes frais prpars et vendus ou vide et en sachet plastique. Cette
socit a t cre par deux frres et est situe en Bretagne (Saint- Denis). A leurs dbuts
en 1990, lun des deux frres Payet (Louis) vendait les produits sur diffrents marchs
forains. Ce type de distribution permettait aux deux frres de contrler le march, de
rpondre aux besoins des consommateurs car ils connaissaient la clientle. De plus, leur
rmunration tait directe. Mais ils ont d raliser de lourds investissements (acquisition de
matriel pour la vente, payer les emplacements, etc.) et sorganiser au niveau de la production
et de la distribution.
Face la demande croissante et une volont dlargir la couverture gographique toute lle
en 1995, les deux frres ont dcid de ne plus se rendre sur les marchs forains et de
vendre leurs produits aux marchands de lle ayant une local fixe et spcialiss dans le vente
de lgumes et de fruits frais comme Point Fracheur, Rungis. Ce mode de distribution a
permis aux deux frres de garder le contact avec tout le march mais aussi de contrler les
diffrentes actions promotionnelles. Toutefois ils ont d recruter des vendeurs pour
prospecter les dtaillants. De plus, il y a eu un conflit avec un dtaillant qui ne respectait pas
certaines consignes.
En 2000, les deux frres possdaient plusieurs gammes de produits et ont dcid de
sadresser aux centrales dachats des grandes surfaces et aux grossistes de lle. Ce type de
distribution a permis une prsence sur toute lle et a rduit les frais de stockage et de
transport. Mais les cots de distribution ont augment car tous les commerants
intermdiaires ont prlev leur marge. De plus, les deux frres ne sont plus au contact du
march, ils soccupent uniquement de la production et de la livraison
des grossistes.

Exercice 1 : A partir de la situation, vous devez remplir le tableau suivant en prcisant le


canal de distribution utilis pour chaque anne et donner les avantages et inconvnients de
chaque canal.
Annes
1990

1995

2000

Type de canal
de distribution

Avantages

Inconvnients

Exercice 2 : Calcul du prix de vente au consommateur.


Le cot de revient du sachet de lgumes frais est de 1.50 euros, Les salades Payet
prennent une marge de 30% en vendant directement au consommateur. Quand il y a des
intermdiaires, ces derniers prennent une marge de 20% et les frres Payet une marge de
15% sur le premier intermdiaire.

Quelle conclusion pouvez-vous tirez de vos calculs ?

4. La stratgie de distribution
La constitution dun rseau de distribution doit tre mene partir dtudes approfondies. Il
faut dfinir les missions auxquelles doit rpondre le rseau, valuer et dfinir les cots de la
constitution. Pour mettre en oeuvre cette stratgie et pour couvrir de manire adquate le
march, lentreprise peut appliquer trois stratgies de distributions:
4.1 La distribution intensive
4.2 La distribution slective
4.3 La distribution exclusive
4.1. La distribution intensive
Elle consiste faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possibles.
Cette stratgie convient tous les biens banals (consommation courante, prix bas, achats
frquents).
Exemples:

4.2. La distribution slective


Elle consiste choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualits de
techniciens ou de leur image de marque.
Exemple:

PpProduits
4.3. La distribution exclusive
Elle consiste confier lexclusivit de la vente de ses produits un seul ou un trs petit
nombre de distributeurs. Plusieurs contrats possibles entre producteurs etdistributeurs.
Exemple:

4.4 La franchise / franchising


Il s'agit d'un contrat de collaboration commerciale par lequel une entreprise (franchis) vend
des produits ou des services sous le signe distinctifs (nom commercial, enseigne, marque,
logotype) dun fournisseur (franchiseur) en appliquant le savoir-faire de ce dernier et en
bnficiant de son assistance technique et commerciale.
Exemple:

Dans la pratique: adaptation de la distibution aux variations de la socits

Autriche - La chane de supermarchs Adeg adapte ses


magasins aux seniors (janvier 2004)
Le groupe allemand Edeka a dcid d'investir le march autrichien. Possdant 75% des parts de la
chane de supermarchs Adeg, troisime grand distributeur national, Edeka a charg sa filiale de
dvelopper un concept afin de s'implanter sur le march des seniors. La mise au point du projet
aura ncessit deux ans et permis d'aboutir l'ouverture Salzbourg d'un magasin en mai dernier
appel "Adeg Aktiv Markt 50+". Celui-ci est destin aux personnes ges de 50 ans et plus. Pour
faciliter le shopping, les logos des produits ont t grossis, les alles largies, le sol quip d'un
revtement anti-drapant, et les lieux offrent de nombreux espaces de repos.
Cette initiative fait suite aux ncessaires adaptations causes par le vieillissement de la population.
En Europe, l'ge moyen est de 37,7 ans. Mais d'ici 2050 il devrait atteindre 52,3 ans en raison du
faible taux de natalit et de l'allongement de la dure de vie. Un quart de la population autrichienne
et un tiers de la population allemande seront en outre ges de 60 ans d'ici 2015.
Au-del de l'aspect philanthropique, le directeur du projet, Kurt Erlacher, affiche clairement son
intrt pour l'important pouvoir d'achat dont semblent disposer les seniors. Pour attirer ces
consommateurs potentiels, l'enseigne mise sur les amliorations pratiques et les diffrences
subtiles. Ainsi, fini les cartons empils dans les rayons : ici, tout est rang de manire ordonne sur
des tagres basses qui facilitent l'accs aux produits. La lumire artificielle a t spcialement
"dose" afin de ne pas blouir les yeux souvent plus sensibles des seniors. Quant aux caddies, ils
sont quips de systmes de confort. Ils peuvent s'accrocher aux fauteuils roulants et offrir un sige
aux personnes fatigues. Enfin, tous les employs sont gs de plus de 50 ans. Mieux pays que
leurs jeunes homologues (10% de plus), ils semblent avoir un regard plus objectif sur la
marchandise et tomber malades moins souvent qu'eux.
Adeg dispose de plus de 900 magasins en Autriche. L'enseigne compte poursuivre sur cette ligne et
rnover ses magasins afin d'accueillir cette clientle spcifique. Un nouveau magasin devrait ainsi
ouvrir Vienne courant janvier [2004].
http://senioractu.com/index.php?action=article&id_article=60455&id_rubrique=7845 (11.06.07)

5. Le choix d'un canal de distribution


Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la dfinition du
marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :

La distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau est longue et
ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est souvent trs difficile de
changer rapidement de politique de distribution si les circonstances lexigent.
La distribution est un lment autonome par rapport lentreprise : en gnral, le
producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur,
do la possibilit de conflits entre eux.

Les critres de choix sont lis:


au produit lui-mme,
la politique commerciale (pas de chaussures haut de gamme dans un supermarch),
aux aspects juridiques (canal rglement pouor les produits pharmaceutiques),
la clientle vise (dispersion de la clientle, images ==> positionnement),
la concurrence (soit on choisit le mme circuit, soit un circuit diffrent
positionnement- ),
aux circuits eux-mmes (nombre de points de vente, volume d'affaire, exprience,
implantation gographique, comptences techniques, etc.)

6. Le marketing-mix du distributeur
Il concerne tous les moyens dont dispose le revendeur pour accrotre ses ventes :

Lemplacement des points de vente (ou zone de chalandise).


Le merchandising ou srie dactions destines valoriser et animer les produits sur
le lieu de vente comme a) la prsentation du magasin enseigne, parking, chariot,
espace accueil, clairage, musique, rayons, etc. -, b) le linaire - longueur exprime en
mtres occupe par une marque dans un rayon. En rgle gnrale, le linaire se
dcompose en trois niveaux : yeux le plus favorable la vente-, mains et sol.

La gestion des stocks (quand et combier commander en fonction du niveau de stock).

Les prix (pour lesquels les distributeurs se battent en permanence).

Lassortiment et les services (sa composition est une arme-cl).


La communication (publicit, la force de vente, la promotion des ventes et les relations
publiques. La communication dun distributeur vise gnralement deux objectifs :
long terme, elle cherche confrer une image au point de vente; court terme, elle
accrot le trafic).

Et pour finir...