UNIVERSIDAD TCNICA DEL NORTE

FACULTAD: INGENIERA EN CIENCIAS APLICADAS

DOCENTE: ECON. TATYANA SALTOS E.

GUA PARA LA RESOLUCIN DEL CASO DE ESTUDIO DE MARKETING

Estimados estudiantes para completar los estudios de la asignatura de Gerencia de Empresas I,
deben poner en prctica sus conocimientos, a travs, de la resolucin de un caso de estudio de
marketing.
INDICACIONES GENERALES
El trabajo debe ser presentado en letra Arial 12, justificado, con los ttulos y subttulos en negrita,
utilizando sus propias palabras. Tome en cuenta la ortografa y los signos de puntuacin.
Una indicacin final, pero no menos importante, no deben copiar la informacin textual que
obtengan, ya sea de internet o de otra fuente secundaria. En el caso, de plagiar la informacin la
calificacin ser de 0,1.

1. Datos de la empresa:
1.1. Negocio. Deben hacer referencia al giro del negocio
1.2. Ubicacin.- Hace referencia a la ubicacin de la empresa y sus filiales (en cuntos pases
se encuentra localizada)
1.3. Misin.- Identificar la razn de ser de la empresa
1.4. Visin.- Indicar cul es el horizonte que tienen la empresa.

2. Identificacin de competidores, clientes y proveedores

2.1. Competidores. Dentro del mbito donde se desenvuelve la empresa, hay que considerar
e identificar los competidores que existen en el mercado.
2.2. Clientes.-En trminos generales se debe realizar una descripcin de los principales
clientes de la empresa.
2.3. Proveedores.- Describir los principales proveedores de la empresa.
3. ANLISIS DE LA MEZCLA DE MARKETING
3.1. Producto o servicio

3.1.1. Producto.- Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
3.1.2.Servicio.- Es una forma de producto, que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da
como resultado propiedad de algo
3.2. Tipo de producto o servicio: Deben identificar el tipo de producto o servicio que es
ofertado por la empresa.
3.2.1.Producto de conveniencia. Corresponde a un producto tangible que al consumidor le
resulta cmodo adquirir, sin preocuparse de obtener informacin adicional. El
consumidor est dispuesto a aceptar cualquiera de las varias marcas y comprar la
que sea ms accesible. Por lo general tienen precios bajos. No son voluminosos. Se
suelen comprar con frecuencia. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la
necesidad es inmediato. El tiempo dedicado a planear la compra es muy corto.
3.2.2. Producto de compra comparada. Un producto tangible que el consumidor compara
calidad, y precio en varias tiendas antes de hacer una compra. El precio es alto. La
frecuencia de compra es poco frecuente. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer
la necesidad es en un lapso relativamente largo. El tiempo dedicado a planear la
compra es muy considerable.
3.2.3.Producto de especialidad. Un producto tangible que al consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca. El consumidor pasa por alto los sustitutos ms accesibles para
buscar y comprar la marca deseada. El precio es alto. La frecuencia de compra es
poco frecuente. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la necesidad es en un
lapso relativamente largo. El tiempo dedicado a planear la compra es relativamente
largo.
3.3. Atributos del producto y servicio.- Deben describir cada uno de los puntos que se
sealan, en funcin del producto o servicio ofertado por la empresa.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos
beneficios son comunicados y entregados a travs de los atributos del producto como:
3.3.1.Calidad.- Que se la considera como la creacin de valor y satisfaccin del cliente.
3.3.2.Caractersticas del producto.- Constituyen las diferentes caractersticas que un
producto puede ser ofertado. Las caractersticas son una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores.

3.3.3.Marca.- Nombre, trmino, seal, smbolo que identifica al fabricante o vendedor de

un producto o servicio.
3.3.4.Empaque.- Consiste en disear y producir el recipiente o envoltura para un
producto.
3.3.5.Etiquetado.- Que sirve para identificar y describir varias cosas sobre el producto.

4. Segmentacin del mercado.La segmentacin del mercado consiste en la divisin de un mercado en diferentes
unidades geogrficas, tales como pases, estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso vecindarios. Con este concepto y las variables que se describen a continuacin,
que pueden utilizarse en la segmentacin del mercado, ustedes deben identificar y
describir la segmentacin del mercado utilizada para la oferta de los productos o
servicios de la empresa de estudio.

4.1. Segmentacin Geogrfica: Muchas de las empresas realizan la segmentacin de mercado

de acuerdo a la posicin geogrfica, es decir, considerando el tamao de la ciudad o la
concentracin demogrfica, o si siguen una distribucin urbana, suburbana o regional.
4.2. Segmentacin demogrfica.- Las caractersticas ms comunes son edad, sexo, etapa del
ciclo de vida, ingresos y educacin.
4.3. Segmentacin psicogrfica.- Los datos demogrficos se correlacionan con el
comportamiento. Por lo tanto en la segmentacin de mercados hay que considerar dos
aspectos: las caractersticas de la personalidad, siendo la personalidad de los rasgos que
por lo general influyen en el comportamiento. Las compras que realizan los compulsivos
son distintas a las de los cautos, y los silenciosos e introvertidos no compran lo mismo o
de la misma manera que los gregarios y sociables.

5. Mezcla de productos.La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos por la empresa. En la
mezcla de productos hay que considerar: la Amplitud (se mide por el nmero de lneas de
productos que comprende) y la profundidad (se mide por la diversidad de tamaos, colores y
modelos que se ofrecen con cada lnea de producto).

5.1. Lnea de productos.- La lnea de productos es un amplio grupo de caractersticas

similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes.
5.2. Estrategia de mezcla de productos.- Se considera el posicionamiento del producto, que
comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relacin con

productos competitivos y con otros productos de la empresa. Deben considerar en su

anlisis los siguientes aspectos:
5.2.1.Posicionamiento en relacin con un competidor: El producto se posiciona
directamente en contra de la competencia.
5.2.2.Posicionamiento en relacin con una clase o atributo de producto.- Consiste en
asociar su producto con una clase o atributo o distanciarla de este.
5.2.3.Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos productos y detallistas son
conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados.
5.3. Alteracin de productos.- En vez de crear un producto enteramente nuevo, la
administracin podra hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos existentes de
la organizacin. Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se denomina
alteracin de producto, sea ms redituable y menos arriesgado que desarrollar un
producto nuevo por entero.

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.
El anlisis de este punto debe estar centrado en la identificacin de la etapa del ciclo del
producto o servicio que oferta la empresa de estudio. A continuacin se describen las etapas
del ciclo de vida del producto.
Etapas del ciclo de vida del producto.- En este punto Identificar la etapa del ciclo de vida en
el que se encuentra el producto que oferta la empresa.
6.1.1.Introduccin: Durante esta etapa, llamada tambin etapa pionera, un producto se
lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pas por el
desarrollo del producto, que incluy la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo
y las pruebas de mercado
6.1.2.Crecimiento: En esta etapa, tambin llamada etapa de aceptacin del mercado,
suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
6.1.3.Madurez: Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de
productores y de intermediarios decaen. La razn principal: intensa competencia de
precios.
6.1.4.Declinacin: Es medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable
por una de las razones siguientes:
- Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
- La necesidad de producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
- La gente, fcilmente, se cansa de un producto.

7.

Marcas.Una marca es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un

vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
En relacin a la marca, deben identificar la marca que representa al producto o servicio de la
empresa de estudio, as como, la descripcin de los puntos que se detallan a continuacin.
7.1. Nombre de la marca: Tomando en cuenta el concepto de marca, deben reconocer el
nombre de la marca de la empresa que se est estudiando.
7.2. Razones para manejar la marca: Hay ciertas razones que las empresas utilizan para
manjar una marca, por lo tanto ustedes deben identificarlas y describirlas.
7.3. Caractersticas de la mara: En este punto deben describir las caractersticas que posee la
marca de la empresa de estudio, por ejemplo, si tiene un diseo distintivo, es fcil de
pronunciar, entre otros.
7.4. Estrategia de manejo de marcas: Cules de las siguientes estrategias utiliza la empresa de
estudio:
7.4.1.Manejo de marca dentro de una mezcla de productos: Utiliza un nombre
diferente para cada producto; el nombre de la compaa con un nombre del
producto; el nombre de la compaa slo.
7.4.2.Comercio con saturacin de mercado: Esta es una estrategia de marca mltiple la
cual permite aumentar sus ventas totales en un mercado, es decir, que un
producto tiene ms de una marca dirigida al mismo o a diferentes mercados
meta.
7.4.3. Estrategia de manejo de marcas: Este es un arreglo en el que dos compaas
colocan sus respectivas marcas en un producto.
7.5. El empaque: El empaque tiene los propsitos de: Proteger al producto en su camino al
consumidor, Proteger al producto despus de su compra, Ayudan a lograr la aceptacin
del producto de intermediarios, Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar. En
este punto, por lo tanto deben explicar todo lo relacionado al empaque del producto de
la empresa en referencia.

8.

PRECIO:
El precio es la cantidad de dinero para adquirir un producto.
8.1. Objetivos de la asignacin de precios.- Deben identificar cules de los siguientes
objetivos de asignacin de precios utiliza la empresa de estudio.

8.1.1. Orientados a las ganancias

8.1.1.1.
Lograr una retribucin meta: Poner precio a un producto para lograr
rentabilidad.
8.1.1.2.
Maximizar las utilidades: Obtener tanto dinero como sea posible.
8.2. Orientado a las ventas
8.2.1.Acrecentar volumen de ventas: rpido crecimiento, evitar otras compaas entren
al mercado.
8.2.2. Participacin en el mercado: mantener o incrementar la participacin en el
mercado.
8.3. Orientado al statu quo
8.3.1.Estabilizar los precios: es la meta en industrias.
8.3.2.Hacer frente a la competencia: mantener la situacin actual de la empresa.

9. Estrategias de asignacin de precios

En este punto deben realizar un anlisis y descripcin de las estrategias utilizadas por
la empresa de estudio, para la para la fijacin de precios.
9.1. Estrategia de precios de descremado en un determinado mercado: Cuando se pone un
precio inicial relativamente alto para un producto nuevo, se le denomina asignacin de
precios descremados en el mercado. Es conveniente en las siguientes condiciones:
Producto con caractersticas distintivas muy deseadas; enorme demanda, lo que suele
ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto; proteccin de la
competencia por una o ms barreras de entrada.
9.2. Asignacin de precios de penetracin del mercado: Se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. Tiene el mayor sentido en las siguientes
condiciones: Gran mercado masivo para el producto; demanda muy flexible; reducciones
considerables en costos unitarios; existencia de una competencia feroz en el mercado
por este producto o se espere que se presente poco despus de que se introduzca el
producto.
9.3. Descuentos y rebajas
9.3.1.Descuentos por volumen: Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar ms
de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamao de la compra, ya sea en
el importe en dinero o en unidades
9.3.2.Descuentos Comerciales: Llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones
del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing
que estos compradores realizaran.

9.3.3.Descuentos por Pronto Pago: Es una deduccin que se otorga a los compradores por
pagar sus cuentas dentro de un plazo especfico. Todo descuento por pronto pago
incluye tres elementos: a)El porcentaje de descuento, b) el periodo durante el cual
se puede tomar el descuento, c) el tiempo de vencimiento de la cuenta
9.3.4.Otros descuentos y rebajas: Una bonificacin es un descuento en un producto que
un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el
vendedor: Cupn, Bonificacin postal

10.Promocin de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. La promocin de venta ofrece razones para comprar un producto ahora.
En este punto deben identificar, cules de los siguientes aspectos, son los utilizados por la
empresa de estudio para la promocin de ventas.
10.1.
Ventas personales: El objetivo es concretar una venta, persuadir al comprador de
que compre algo. Para alcanzar este objetivo el principal mtodo es la promocin, puesto
que puede ser ms flexible que las dems herramientas promocionales.
10.1.1. Tipos de ventas personales
10.1.1.1. Los clientes acuden a los vendedores: Venta interior: de mostrador;
pedidos telefnicos. Principalmente ventas al detalle y control de recepcin de
llamadas
10.1.1.2. Equipo de ventas visitan a los clientes: Ventas en persona. Venta exterior,
contacto en persona o por telfono. Principalmente los producto e
intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales.
10.2.
Tipos de vendedores:
10.2.1. Vendedor repartidor.- El vendedor entrega el producto
10.2.2. Tomador interno de pedidos.- Levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el
local comercial.
10.2.3. Tomador externo de pedidos .- El vendedor visita al cliente en el campo y solicita
un pedido.
10.2.4. Vendedor Itinerante.- Se espera que d informacin y otros servicios para los
clientes actuales y potenciales.
10.2.5. Ingeniero de ventas.- se destaca la capacidad del vendedor para explicar el
producto al cliente potencial
10.2.6. Vendedor consejero.- comprende la venta creativa de bienes y servicios.
11.

Publicidad:
Una campaa de publicidad es un plan general de marketing estratgico, identifica la
audiencia meta, establece las metas generales de la promocin, seala el presupuesto total de
la promocin, y determina el tema comn de promocin.

A continuacin se detallan los aspectos que deben ser investigados y descritos con relacin a
la publicidad que realiza la empresa de estudio.
11.1.
Objetivos de la publicidad: Definir cules son los objetivos de la empresa de
estudio
11.2.
Destinar un presupuesto de marketing: Cul es el monto destinado por la
empresa de estudio para la publicidad.
11.3.
Crear un mensaje: Identifica el mensaje de la empresa de estudio, el cual llama y
retiene la atencin de la audiencia meta e influye en ella de manera deseada.
11.4.
Elegir los medios: Describir los medios para realizar la publicidad de la empresa de
estudio
11.5.
Relaciones pblicas: Identificar qu tipo de publicidad no pagada es utilizada por
la empresa de estudio. (boletn de prensa, comunicacin personal con un grupo,
comunicaciones personales) .

12.Canales de distribucin
Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o
servicio est disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial o
de negocio.
Identifique cules son los tipos de canal que son utilizados por la empresa de estudio, de
acuerdo a los puntos que se indican a continuacin.

Nmero de niveles de canal

12.1.1. Distribucin directa: Consta slo del productor y el cliente final, sin intermediarios
que provean ayuda
12.1.2. Distribucin indirecta: Consta del productor, del cliente final y por lo menos un
nivel de intermediarios.