LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIN

(WOLF)

Abandono de la teora hipodrmica. Corriente estrechamente vinculada a los

estudios empricos sobre el terreno.
Resulta difcil ser exhaustivos en este campo de estudios psicolgicos
experimentales, ya que aparece muy fragmentado. Constituyen un sector autnomo
de la communication research. Consiste sobre todo en la revisin del proceso
comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estimulo
y respuesta. Se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por
otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasin.
En

los

efectos

hay

variantes

correspondientes

las

caractersticas

individuales de cada persona. Dos coordenadas para el estudio:

- Estudio sobre las caractersticas del destinatario que mediatizan la
realizacin del efecto.
- Organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos
Modelo: Causa (el estmulo) procesos psicolgicos que intervienen efecto
(respuesta). El esquema causa efecto de la teora hipodrmica sobrevive pero
integrado en un marco de anlisis que se va complicando y extendiendo.
Factores relativos a la audiencia:
- Inters por adquirir informacin: No todas las personas representan un
blanco para los media.
- Exposicin selectiva: Los componentes de la audience tienden a exponerse
a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan
discordantes. Las campaas de persuasin son recibidas sobre todo por personas
que ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas. Esto explica el fracaso de
que las campaas fracasen. Es mucho mas probable que refuerce las opiniones
preexistentes.
- Percepcin selectiva: el pblico no se presenta ante la radio, la televisin o
el peridico en un estado de desnudez psicolgica.
- Memorizacin selectiva: La memorizacin selecciona los elementos mas
significativos.
Factores vinculados al mensaje:
- Credibilidad

del comunicador: Puede producirse la recepcin pero la

escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptacin.

- Orden de las argumentaciones: Se pretende establecer si son ms eficaces

las argumentaciones en primera o en segunda posicin en un mensaje en que estn
presentes todos los aspectos a favor y en contra.
- Exhaustividad de las argumentaciones: Estudiar el impacto que, de cara a
obtener el cambio de opinin de la audience, produce el presentar un solo aspecto o
los dos aspectos de un tema controvertido.
- Explicacin de las conclusiones: Saber si es ms eficaz un mensaje que
explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn
implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios.
Conclusin: la eficacia de la estructura de los mensajes vara con la
variacin de algunas caractersticas de los destinatarios. Los efectos de los mass
media dependen de las interacciones que se establecen entre estos factores.
Comparada

con

la

hipodrmica

esta

teora

redimensiona

la

indiscriminada de los medios de comunicacin de manipular al pblico.

capacidad