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Le marketing digital ses formes et ses enjeux pour une communication interactive

et personnalise avec les consommateurs

Rsum
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalises et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes
Son dveloppement est port par les usages qui se modifient : multi cran et multi
tches ; la consommation de mdia se dmultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'volution de celles-ci ont entraine sur la manire de communiquer
des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notorit et d'image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de donnes). De nouveaux
canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicit sous
forme comme les bannires, pav, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de gnrer de nouveaux contacts, d'tre plus en affinit avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les rseaux sociaux
reprsentent la nouvelle priorit des directions marketing qui doivent apprendre les
connatre, mieux les apprhender pour mieux les contrler et les intgrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phnomnes de diffusion de linformation et contribue transformer le
bouche oreille en marketing viral contrl plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critres de slection des acheteurs potentiels.
Dailleurs, les outils de ciblage utiliss sont souvent la frontire de la lgalit mais aussi
tout simplement du respect de la vie prive des internautes.
Les outils du marketing digital grce leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs tre trs attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilite par le
dveloppement et la mise en place dindicateurs de mesure.
La profession cherche la fois sorganiser pour mettre en place un langage commun
dindicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis vis des indicateurs
disponibles pas toujours adapts pour mesurer des rsultats marketing de long terme ;
et dans le mme temps sefforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur lexclusivit des outils utiliss.
Enfin une nouvelle typologie merge : les annonceurs doivent donc apprendre grer le
mdia quils paient au travers de la publicit (paid media), celui quils possdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui quils gagnent par le
seul effet de leurs actions et du bruit quelles gnrent sur la toile.

Pour Laurent Flors, le marketing digital procde de deux volutions,


1- le dveloppement massif des usages lis Internet (e-commerce, rseaux sociaux, ...)
2- la gnralisation de lutilisation de nouveaux supports des technologies de
linformation et de la communication qui se sophistiquent de faon continue (tlphonie
mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, dveloppement
des lignes ADSL et de la 4G et prsent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favoris lmergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprs des consommateurs
grce lutilisation de lensemble des mdias et des points de contacts digitaux.
Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard deuros en 2012
(environ 12 % des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport 2011
assure par la croissance des deux activits : les espaces publicitaires classiques
(+5 % par rapport 2011) et le rfrencement payant (+7 % par rapport 2011).
Mais le marketing digital va au-del du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la
tlvision interactive.
Il peut donc se dfinir comme lensemble des outils interactifs digitaux au service des
gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant
dvelopper des relations plus directes et personnalises avec les consommateurs.
Un contexte favorable li au dveloppement des offres et des usages : un
consommateur multi cran et nomade.
Les franais dtiennent, selon lIFOP, 3,4 terminaux en moyenne. Ils passent 27,7 heures
par mois en ligne (vs 26,9 moyenne Europe), source comScore 2013. Ils se connectent
leurs terminaux pour sinformer sur lactualit, puis consulter les rseaux sociaux et
enfin lire leur messagerie instantane.
Selon le CREDOC (tude Juin 2012), les individus en France sont prsent 88 % dtenir
un tlphone mobile et 29 % un Smartphone quils utilisent connects Internet. De
plus, 78 % de la population est connecte Internet via un ordinateur.
Les individus sont mobiles mme domicile :
57 % des franais dtiennent un ordinateur portable (contre 21 % en 2007), 8 % une
tablette (+4 points /2011) et 11 % une clef 3G ou une carte PCMCIA.
Ils sont 45 % se connecter en dehors de leur domicile et au sein du logement 20 % de
la population se connecte via les tlphones mobiles ou les tablettes.
Lusage multiple des diffrents crans pousse dailleurs les annonceurs exprimenter
des dispositifs cross crans (TV, tablette, Smartphone, ordinateur) afin de crer des
effets rebond avec des campagnes interactives et engageantes.
Le temps pass devant les crans (tlvision, ordinateur, tablettes, tlphone) est en
moyenne de 5 heures par jour soit 36 heures par semaine.
Selon lIFOP, la profusion doffre de communication (TV, TNT, sites web...) acclre la
volatilit des publics et leurs exigences. De nouvelles faons de consommer les mdias se
dveloppement : Le multi tasking (presse/TV, Radio/Internet, ...), la catch up TV
(tlvision la demande sur Internet avec systme de rediffusion appel replay), les
podcasts,...
Les rseaux sociaux participent cette monte en puissance des usages du net : 23
millions de personnes en font partie (12 millions de plus en 3 ans) soit 42 % des
personnes qui participent un rseau social.

Les usagers eux-mmes crent des contenus au travers de leurs blogs, de leurs actions
au sein des rseaux sociaux. Il faut donc compter avec ces nouveaux contenus crs par
lutilisateur, lUGC (user generated content) nouvelle source dinformations peut tre un
vecteur ou un relais du message de la marque, parfois non matris.
Lusage des diffrents mdias numriques est tellement rpandu quil est prsent
possible de mener des analyses de type socio-style bases sur les usages professionnels
et privs des internautes.
Ainsi, LIFOP a tabli des groupes dusagers permettant de mettre en vidence des sociostyles.

Cependant, lusage intensif de ces nouveaux modes de contact dmatrialiss et ultra


sophistiqus pose et exacerbe certaines ractions lies la protection des donnes
personnelles : 33 % des internautes estiment que celle-ci est insuffisante et 86 % des
personnes voudraient interdire la transmission et la localisation de leur mobile ( 77 %
en 2008).
Cest bien laune de ces nouveaux usages quil est possible de comprendre les enjeux
que recle le marketing digital : la fois canal de distribution et de communication, il
rorganise les acteurs en prsence en remettant le consommateur au cur des
stratgies de contact.
Il est donc temps de faire un tat de la situation sur les diffrentes formes prises par ce
marketing digital mme sil est vrai, cet aperu devrait tre mis jour de manire
permanente.
Enfin lobservation des actions digitales mises en place par les acteurs marketing fait
bouger les frontires entre mdia et hors mdias. Les outils murissent et se stabilisent et
les pratiques au sein des mdias sociaux et en terme de marketing viral peuvent
prsent enrichir la palette des possibles pour les annonceurs en qute de
communication intgre.

Les formes du marketing digital


La mise en uvre du marketing digital repose sur la dmarche stratgique de
communication :
- Quels objectifs cherche-t-on atteindre ? Se faire connatre ou pousser le
consommateur lachat ?
- Quels mdias nous permettront de toucher notre cible ?
- Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?

Les canaux de la communication sont-ils les mmes dans sa forme digitale ?


Les objectifs de la publicit sur le net sont les mmes que la publicit traditionnelle :
notorit et image. Mais la convergence des possibilits de ciblage et des techniques
danalyse de comportement des internautes ont orient la publicit digitale vers des
objectifs plus oprationnels comme le trafic sur site et la vente.
On peut ainsi linstar de Catherine Viot dans son ouvrage de rfrence Le emarketing, lheure du web 2.0 synthtiser les objectifs de la publicit selon deux axes
majeurs : le branding et la performance.
Trs clairement la communication digitale possde lavantage indniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs dune communication : image, notorit (branding) et
actions vers les ventes (performance).

Lespace digital au service de la communication des marques


(daprs Capgemini Consulting 2010) C. Viot

Selon lobservatoire de le-pub du SRI (syndicat des rgies Internet) les diffrents canaux
de communication progressent de faon importante, mme si lensemble de la
communication online connat en 2012 une baisse de sa croissance (+5 % / 11 % en
2011)

Canaux de
communication
SEARCH
Achat de mots
cls vendus aux
enchres liens
commerciaux
et liens
sponsoriss
DISPLAY
Publicit
traditionnelle ou
branding

E-mailing

Evolution

Donnes, objectifs et tendances

42 % de la publicit
en ligne :
+7 % en 2012.
+131 milliards
requtes dans le
monde en 2011.
+46 % / 2008.
29 millions de
recherches /minute.
Taux de clics 0,09 %
en France et 0,07 %
aux USA : taux faible
mais en croissance.

90 % dtenu par Google (Google adwords).


Dynamique du mobile sur ce canal : 80 % des franais
consultent Internet via leur mobile.
Le search mobile = 16 % /22 % des dpenses pub aux
USA.
Progression des recherches golocalises.
Augmentation de lefficacit

(+5 % en 2012 /
+14 % en 2011).

3,5 % de la publicit
en ligne (stable).
Menac par
lencombrement du
march, concurrenc
par les rseaux
sociaux avec des taux
de clics et
douverture trs
diffrents selon les
secteurs.
Laffiliation
Reprsente 8 % de la
Un site dorigine publicit en ligne (+5
(affilieur) cre
%)
des liens sur des
sites affilis qui
lui renvoie des
visiteurs/
prospects
Le march du
mobile

Explication de la croissance :
Achat de faon croissante par enchres real time
bidding (RTB), voir sa publicit aux enchres en temps
rel : 4 % des achats en ligne en France/ 13 % aux USA
Enchres sur ciblage comportemental
Dynamique des formats : croissance de la vido (+50
%), des rseaux sociaux (+35 %).
Historiquement le plus efficace traquer le
comportement des consommateurs.
Actuellement en crise il doit sadapter aux objectifs des
directions marketing :
- Homogniser la communication globale.
- Renforcer la proximit client/marque.
- Sinsrer dans la cohrence des canaux.
- Communiquer de faon pertinente/individualise.
- Augmenter le ROI des actions marketing.

Cest lattractivit des campagnes de laffilieur qui vont


permettre de gnrer des visites (clic), remplir des
formulaires (cration de lead) et raliser un achat
(commission).
Lefficacit dune campagne daffiliation dpend de la
capacit capter des tops affilis (sites renomms).
Pour un affilieur lenjeu sera de rendre une campagne
attractive pour trouver preneur auprs des affilis, et
de trouver des affilis capables de gnrer des leads.
1,8 % des
- Mdia dintimit, toujours allum, moyen de
investissements
paiement.
Prsente tous les
- Mdia le plus efficace pour le user generated content,
avantages avec en
pour le tracking du consommateur.
plus la mobilit et la
- Mdia le plus mesurable mais canal en fort dcalage
golocalisation.
avec son audience : il reprsente la moiti de
Aux USA publicit sur laudience web.
mobile 23 millions
Il donne lieu de nouvelles actions de dveloppement
deuros en France.
dapplications pour rpondre aux besoins spcifiques
des cibles vises.

Les rseaux
sociaux

Une audience de plus


en plus forte.

Gnre le plus dengagement des consommateurs au


travers de leurs commentaires et soutien.

Tableau ralis partir des donnes de lobservatoire de l'e-pub SIRI


et de louvrage de Laurent Flores.

Quand le mdiaplanning des annonceurs intgre le web 2.0


Les nouveaux mdias apparus avec le web 2.0 ont renouvel loffre sur le digital
relguant les supports dorigine comme les sites institutionnels une place doutils
classiques.

Mdi
as
Inter
net
class
ique
s

Mdi
as
du
web
2.0

Mdias

Utilisation possible

Sites Internet

Sites ditoriaux, site de vente, page accueil moteurs de


recherche, sites des FAI (Fournisseurs dAccs Internet).
Le choix du site se fait en affinit avec la cible.

Courriels

Message avec insertion dune publicit en gnral avec une


cible qualifie au pralable.

Goodies

Economiseur dcran (Aubade tlcharg un million de fois),


e-cards associes une campagne de publicit ou une marque
joue sur laspect viral : doit saccompagner dune action de
diffusion. Joue sur lattitude favorable.

Forums

Cration dun forum par la marque avec participation de


spcialistes.

Chat

Possibilit de sponsoriser un chat (ex le chat de lOL


sponsoris par Canal plus).

Blogs de
marque,
dentreprise

Utilis pour promouvoir un produit une entreprise. Ncessit


de transparence et dun suivi rgulier.

Microblogging Gestion des promotions, cration de trafic par les marques.


(twitter)

Podcasts,
videocasts

Utilisables par des marques ayant des programmes radio/tv


sur le net. Exemple vidos Garnier avec une blogueuse, Nestl
et ses recettes autour du caf en podcasts.

Les mondes
virtuels

Disparition progressive depuis le succs de Second Life en


2006/2007.

Rseaux
sociaux

Des applications varies : page de marque, groupe de fans,


jeux, publicit cible.

Widgets

Des informations en temps rel de la marque, une dmarche


volontaire de la part du consommateur.

Flux RSS

Information automatique, permanente.

La publicit digitale est-elle vritablement innovante ?


Le marketing digital ne cesse dlargir la palette de son offre de communication au fur et
mesure de lvolution des technologies. Le rich media qui propose des contenus
toujours plus anims (sons, vidos), toujours plus interactifs na cess dinnover pour
capter encore et toujours lattention des internautes : des mini sries au placement de
produit dans les jeux vidos, les possibilits semblent infinies et ne sont limites que par
la technologie et lintrt que peut potentiellement y porter linternaute.
Le choix des formats est guid par leur niveau de crativit mais aussi par leur degr
dintrusion prvisible. Ces diffrents formats comparables aux espaces de pages dans la
presse peuvent tre le support dexpression comme la vido, messages simples, photos...

Forma
ts
standa
rds
recom
mand
s par
lIAB1

Formats

Performance en
taux de clic

Intrts/limites

Bannire
classique

0,11 %

Peu intrusif

Bannire large

0,1 0,9 %

Jug assez gnant

Skycraper

0,1 0,5 %

Bonne visibilit, peu intrusif

Pav

0,1 1 %

Peut intgrer de la vido, si trop grand


jug intrusif

Rectangle 16/9
me

Convergence Vido/TV dure film


maximum 30 s

Pre-roll,
billboard

Publicit avant une vido. Dure


maximum prvoir et possibilit de
passer la publicit.

Intersticiels

Occupation de la page entre deux clics :


jug trs intrusif

Pop up, pop


under

0,5 % 5 %

Fentre intrusive fermer par


linternaute : forte mfiance

1(http://www.iabfrance.com / Association internationale ddie l'optimisation et


la promotion de la publicit interactive)
8

Dautres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionns par la rgie de
marketing digital Ad6 mdia : Slide in (pav glissant apparaissant par le ct), le site
Under (ouverture de page sous la page visite en cours). Sans oublier lHabillage de la
HomePage pour sa dimension vnementielle, lintgration de la vido dans les
intersticiels...
Quelles comptences pour la gestion des mdias sociaux digitaux ?
Les mdias sociaux peuvent se distinguer selon :
- Les mdias contrls par la marque : site web, blog cre par la marque ;
- Les mdias pays : partenariats et publicits ;
- Les mdias non contrls : marketing viral (voir plus loin) et bouche oreille.
Une entreprise se doit donc davoir un il riv en permanence sur tout ce qui de prs ou
de loin parle delle. Le community manager a pour mission de fdrer les internautes
autour de la marque et de lentreprise. Il veille aussi faire respecter les rgles thiques
dans les relations entre les consommateurs en ligne et avec la marque.
Il sappuie sur les outils du web et gre des flux dinformation descendante, ascendante
et horizontale. Il peut aussi crer des contenus pour alimenter le rseau.
Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexit poser un
problme de comptence au sein dune entreprise la fois pour les envisager dans le
cadre dune stratgie de communication et pour en contrler les effets.
Ainsi comme le rappelle Laurent Flores et selon le Baromtre UDA marketing : mme si
le niveau dexpertise des annonceurs en matire de marketing digital progresse, seuls
45 % dentre eux (40 % en 2010) estiment avoir une bonne connaissance des outils
disposition.
Les avantages du marketing digital sont clairement reconnus par les directions
marketing mais les freins majeurs son dveloppement reste organisationnels et
managriaux :
- Un manque dquipes ddies dans lorganisation (55 % en 2011 / 25 % 2010)
- Un manque dexpertise et dinformation quant son efficacit (44 % en 2011 / 45
% en 2010)
Les mdias sociaux omniprsents, mieux les connatre pour les intgrer dans la
stratgie du marketing digital.
Comment ignorer limpact des rseaux sociaux dans le marketing digital ?
Leur audience les rend incontournables : 23 millions de franais connects, la moiti
quotidiennement, 4 milliards de tlchargement quotidiens sur Youtube et un
foisonnement dautres formes enrichissent tous les jours les modes dexpression de ce
nouveau mode de relation sociale : Pinterest, Foursquare, Familyleaf,...
Kaplan et Heanlein (2010) les dfinissent comme un groupe dapplications Internet qui
se fondent sur lidologie et la technologie du web 2.0 et qui permettent la cration et
lchange de contenu gnr par les utilisateurs .
Selon Thomas Stenger et Alexandre Coutant, ils se caractrisent suivant 6 axes :
1. Reposent sur le principe dexpression et de participation de masse et conduit les
internautes produire lessentiel du contenu (UGC),
2. Facilitent la participation des internautes laide doutils trs simples,

3. Cot de participation quasi nul mais qui a un prix reprsent par le traage des
donnes publies,
4. Proposent un contenu volutif en permanent sous forme de tmoignage,
commentaires, apprciations, partage de documents,
5. Sont le rsultat de la rencontre de lusage de la technologie et de stratgies
conomiques,
6. Constituent le support de pratiques et de normes sociales trs diverses.
Les marques doivent y voir clair au sein de ces mdias : en effet plus les rseaux sociaux
expriment leur vocation de manire claire, plus les annonceurs pourront y raliser une
communication en affinit avec lunivers des sites identifis.
-

Une logique fonctionnaliste : le classement des sites selon les usages qui en
sont faits.

Cette approche centre sur les caractristiques est prendre en compte mais reste
limite et doit absolument tre complte dune approche par les usages car ce sont bien
les usagers qui transforment les fonctions des outils en fonction de ce quils veulent en
faire. Instagram (rachet par FaceBook en aot 2012) est un outil de partage de
photographies, mais qui contribue aussi enrichir les rseaux sociaux...
La typologie de F.Cavazza

.
Frdric Cavazza dcrit chacun de ces mdias dans son article. Il rappelle que certains
mdias se situent la frontire entre certaines catgories. Ainsi Myspace est la fois un
rseau social, un outil de publication et un moyen de partage.
Les diffrents mdias se distinguent par leurs diffrentes mcaniques sociales :
motivation des internautes qui gnre linteraction, les rapports entre les membres
(individuels/groupe, distants/intimes).
-

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La classification selon le degr de rvlation de soi : Kaplan et Haenlein


(2010) prsentent une classification des mdias sociaux du point de vue du
participant : ainsi selon eux les mdias sociaux permettent aux participants de
dvelopper une plus ou moins grande prsence sociale et une prsentation de soi
plus ou moins forte. Ils prsentent 6 types de mdias sociaux : les projets
collaboratifs, les blogs ou micro blogs, les communauts de contenu, les sites de
rseaux sociaux, les mondes de jeux virtuels et les mondes sociaux virtuels.
La cartographie de Cardon (2008) rassemble tous les modes dexpression de
lidentit numrique des participants :

(Cardon 2008)

- Une analyse de lactivit sociale et des types de participation en ligne.


Une analyse issue dune tude mene sur 3 ans aux Etats unis sur 800 jeunes interrogs
met en vidence deux genres de participation en ligne : la participation base sur
lamiti et celle base sur les centres dintrt.
Cette distinction a t confirme par les travaux de Stengers et Coutant. Ceux-ci mettent
en vidence la ncessaire prise en compte de laspect sociotechnique des rseaux. Il faut
selon eux analyser les fonctionnalits des plateformes et les pratiques des utilisateurs
qui dfinissent la nature du rseau social. Selon cette approche il ny a pas de
fonctionnalit qui simpose et loppos par de dtournement radical des fonctions dun
site par les usagers mme si parfois certains rsistent aux modalits (vagues de
contestation des usagers Facebook vis vis des conditions de confidentialit du site).

Cartographie mdias sociaux Stenger et Coutant Dcisions marketing

Pourquoi est-il ncessaire pour le marketing, davoir une vision claire des diffrents
rseaux sociaux existants ? Les diffrents sites dterminent un mode dinteraction dsir
par linternaute (professionnel ou priv), les marques doivent sy adapter.
Selon lanalyse de Stengers et Coutant, les sites regroups autour dun centre dintrt
facilitent le travail des gens de marketing en terme de ciblage, de veille mais aussi tous
les autres modes daction : marketing direct, fidlisation et promotion en assurant une
cohrence dans les actions.

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Les rseaux vocation de liens damiti sont plus difficiles traiter pour les
annonceurs : difficult de ciblage, moindre intrt pour les offres commerciales mais
dautres leviers peuvent y tre activs comme les dmarches virales.
De la mme manire, les sites de prsentation de soi comme Facebook ou Linkedin sont
composs de profils dinternautes avec leur nom et prnom et permettent la constitution
de bases de donnes et des actions de marketing cibl, linverse des communauts
dintrt o les participants utilisent la plupart du temps des pseudos.

Un nouveau marketing direct grce au digital : plus rapide et moins coteux.


Rappelons que le marketing direct se caractrise par lutilisation de bases de donnes
pour tablir des contacts personnels et diffrencis entre lentreprise et ses cibles.
Lobjectif tant de proposer un moyen de rpondre rapidement lentreprise.
Selon P. Kotler, le marketing direct est une communication directe aux consommateurs
en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction. Il ny a donc pas dintermdiaire
entre la marque et le client, la fonction est double, communication et vente, et une
raction rapide du client est attendue. Il reprsente 29,2 % du total des dpenses de
communication des annonceurs.
Internet et ses applicatifs ont amplifi les possibilits du marketing direct : partir
dune base de donnes existante, il sera possible dobtenir une rponse quasi
instantane aprs lenvoi de messages.
Les cots dune telle campagne comprennent toujours les cots daccs une base de
donnes (achat, location), les cots indirects associs la base de donnes et la
cration du message. Les frais denvois seront par contre rduits des frais de routage
assez faibles en gnral.
Le marketing digital encourage et affine le marketing participatif.
Pour Laurent Flores, avec le marketing digital, le marketing du bien et le marketing du
lien sont tout aussi importants.
Les consommateurs sont appels intervenir activement dans la vie dune marque ou
dun produit. Relais de sa communication ou acteur de la construction des composantes
de son offre, le consommateur est vritablement co-producteur.
La co-cration nest pas une ide nouvelle, porte par la servuction et la participation
des consommateurs dans les services : Eric Vernette distingue dailleurs de manire
claire dans son blog (http://consommateurinfluenceur.blogspot.fr) ses deux axes : la cocration en amont et en aval de la conception du produit.
La co-cration en amont permet au consommateur dintervenir sur la conception de
loffre et met en avant les ides de clients avant gardistes.
La co-cration en aval met plutt laccent sur les usages et les expriences
consommateurs.
Comme Eric Vernette le dcrit dans son blog une des applications les plus abouties de
cette co-cration est lexprience NIKE + / Apple avec la collaboration pousse entre
coureurs et lentreprise.
En partenariat avec Apple, Nike mit en place un capteur dans ses chaussures permettant
de relier les rythmes de la course et ceux de la musique et dans le mme temps
denregistrer toutes les donnes des coureurs sur une plateforme communautaire.

12

Les changes entre coureurs via la plateforme NIKE permet aux 600 000 membres de la
communaut de vivre une exprience forte dont la marque est le relais : partage des
performances, challenges collectifs, et mise en ligne dun rseau mondial de parcours de
course.
Ce travail a permis Nike de gagner des parts de march, de renforcer sa connaissance
des usages de ses chaussures et donc den amliorer les performances et les adaptations
aux besoins des coureurs.

Bouche oreille, buzz et marketing viral amplifis par le marketing digital.


Comme le prcise Catherine Viot dans son ouvrage de rfrence le Marketing lheure
du web 2.0 , le BAO se dfinit comme une communication informelle positive ou
ngative propos dun fournisseur ou de ses produits/services (Helm, 2000).
Le buzz ou bourdonnement est la rsultante de cette communication et se caractrise
par ses deux effets : effets de volume (nombre de personnes qui parlent de ...) et un effet
de valence (valuation moyenne positive ou ngative).
Comme le prcise Vincent Ducrey auteur du livre le guide de linfluence , le buzz est
souvent une opration de court terme destin mettre en avant de manire ponctuelle
un produit, un service et ne joue pas sur limage de marque au global.
Internet a amplifi le phnomne du buzz au travers de tous les supports sur lesquels
linformation peut tre relaye et amplifie : blogs, chats, rseaux sociaux, valuation de
cybermarchands, ...
Limpact du BAO reste fort pour les consommateurs : 24 % des acheteurs sur un site
dclaraient y tre venus suite au BAO (tude Benchmark group de 1999, Catherine Viot).
Limpact du BAO lectronique simpose pour les consommateurs quil persuade et
conforte dans leurs achats mme si leffet est moindre dans le cas dune forte implication
du consommateur dans la catgorie de produits.
Le BAO qui apparat comme un phnomne naturel volue sous une forme virale
lorsque les outils mis en place amplifient la communication interpersonnelle ; le
marketing viral utilise donc Internet comme relais des avis des consommateurs.
Lintervention dune entreprise pour amplifier les conversations des consommateurs est
appel Marketing du BAO (Kozinets et Ali, 2010) : il y a une vritable volont dutiliser
ce moyen de propagation rapide comme un lment de la communication de
lentreprise.
La viralit du marketing reposerait sur sa vitesse de propagation et la volont de
contrler le message en tant lorigine de sa cration et des axes de sa propagation.

13

Typologie des formes de marketing viral


partir de louvrage de C. Viot le e-marketing lheure du web 2.0
Forme

Composante

BAO
spontan

Sans intervention dune marque ou dune entreprise : recommandation


ou dnonciation de la part soit de professionnels experts soit
dinternautes.

BAO assist

Lentreprise intervient en mettant en place des fonctionnalits virales


pour amplifier la transmission des avis : page web, modules de
recommandation...

La campagne
de marketing
viral

Le passager
clandestin

Variable du plan marketing et mdia sous diffrentes formes :


parrainage, film, mini srie, cration blog, podcast, site promotionnel,
actions auprs de blogueurs influents.
Les jeux lis Internet ouvrent de nouvelles perspectives pour faire
concider monde rel et virtuel : Chasse au trsor de Red Bull en 2011,
Chasse aux lapins de Duracell.
Le marketing dissimul appel aussi undercover marketing prend la
forme de fausses contributions dans des sites. Il peut tre
contreproductif si la qualit des contributions est insuffisante.
Le marketing de gurilla concerne des contributions et avis des
concurrents qui dnigreraient les produits ou lentreprise : actions
assimilables une concurrence dloyale.
Petit message figurant dans un document relay par linternaute lors
de lenvoi ses contacts.

Cration de
blogs, sites
parodiques

La marque parodie ses propres publicits ou produits : lide est de


crer une connivence et de renforcer la proximit. Le succs repose sur
la recommandation des internautes visualisant ces crations.

Le marketing
de gurilla
undercover
marketing

14

Les enjeux et les transformations


La publicit digitale modifie-t-elle le paysage des mdias sur le march de la
publicit ?
Dans un contexte morose pour les mdias, seule la publicit digitale progresse,
multipliant ses recettes par deux, signe quelle sait rpondre aux besoins des
annonceurs : en France et selon Laurent Flors, 9 annonceurs sur 10 qui font du plurimedia intgrent Internet dans leur plan mdia, ce qui explique sa progression et son
intgration dans toute campagne de communication.
http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/IREP_Recettes_publicitaires_2004_2
011.xls
Les objectifs du marketing digital couvrent largement les objectifs de la
communication.
Les campagnes orientes sur le branding (notorit et image) ou la marque, ont pour
objet selon la hirarchie des effets publicitaires de faire connatre la marque et de
construire son image, puis de susciter la prfrence des acheteurs telle quils seront
prts lacheter.
Les diffrents supports du marketing digital permettent de couvrir lensemble de ses
attentes : du buzz pour faire parler de la marque, aux vidos pour enrichir son discours
et convaincre. Le digital renforce donc les axes de branding et de dveloppement de
limage dune marque ou dune entreprise.
Mais la grande nouveaut du marketing digital est laspect performance des campagnes
de publicit : il permet de gnrer du trafic sur un site, de vendre et de constituer des
bases de donnes.
En effet grce aux nouveaux outils, il est possible partir dune campagne de publicit
de provoquer et dclencher lachat dans un laps de temps de plus en plus court.
Le marketing la performance regroupe trois objectifs : crer du trafic sur Internet,
vendre ou constituer une base de donnes.
Internet agit dans deux sens opposs dans le cycle dachat : il allonge et professionnalise
le prachat avec lutilisation des sites comparateurs et dans le mme temps il raccourcit
le cycle dachat en permettant en un simple clic dacheter aprs avoir visionn une
publicit.
Lutilisation de bannires promotionnelles est donc un outil incontournable et efficace et
qui transforme Internet en un outil de vente dpassant en cela tous les autres mdias.
Lobjectif de constitution de base de donnes fait aussi partie des enjeux clairs dInternet
et permettra denrichir la connaissance client de lentreprise.
Dans ce cas il existe des identifications non nominatives via les cookies ou les adresses
IP. Ce type daction peu transparente lgard des internautes aura tendance sorienter
de plus en plus vers des dmarches plus transparentes.
Le paquet TELECOM vot en 2011 oblige les intervenants informer les utilisateurs de
lexistence de cookies.

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De nombreux moyens sont utiliss pour collecter des informations nominatives de la


part des consommateurs : formulaire remplir suite lenvoi de newsletters, jeux
concours,
Finalement, le marketing digital au travers de ses nombreux canaux facilite le
dploiement dune communication 360(off-line et on-line) permettant de toucher au
plus prs le consommateur-client au cours de ses diffrents contacts avec la marque.

En quoi le digital modifie-t-il le mode de ciblage ? Un mode de ciblage plus prcis


plus intrusif mais qui surpasse le ciblage de tous les autres mdias.
Le ciblage procde de deux manires :
- Une approche assez traditionnelle : le choix de sites est ralis en affinit avec les
cibles vises.
- Une approche plus proche des comportements des internautes sur la toile grce
lutilisation des cookies et spywares (logiciels malveillants).
o Les cookies sont une forme de mini logiciel install automatiquement par
les sites ou services Internet. Ils mmorisent les prfrences des sites
visits et les paniers dachat. Leur exploitation reste limite car en tant
que fichier texte ils ne peuvent tre excuts.
o Les spywares quant eux enregistrent tous les dplacements des
internautes sur le net voire ce qui est frapp sur le clavier. Ces logiciels qui
reprsentent un vritable danger pour la protection des donnes
personnelles sont utiliss par de nombreux annonceurs. Ils illustrent les
mauvaises pratiques rendues possibles par les outils technologiques.
A laide de ces diffrents moyens techniques, il est possible de raliser des ciblages
diffrencis et on assiste la convergence des modes de ciblages classiques et ceux plus
sophistiqus :
- Ciblage comportemental : partir des historiques de navigation (adresse IP),
- Ciblage comportemental en temps rel : via la go-localisation des Smartphones,
- Ciblage socio-dmographique anonyme ou nominatif partir des profils sur les
rseaux sociaux et sites,
- Ciblage en fonction des opinions et centres dintrt : exprims sur les rseaux
sociaux et autres sites.

Catherine Viot Le marketing lheure du web 2.0

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La prise en compte de nombreux critres et leur largissement des sphres nouvelles


(localisation, opinions) amplifient les possibilits offertes par Internet sur le reprage
des cibles. Elle met aussi en perspective une fois de plus les risques inhrents lusage
de donnes pas toujours dlivres de manire volontariste par les internautes. Le
ciblage permet damplifier les effets des campagnes digitales : les ventes peuvent
progresser de 42 % si un ciblage par exemple sur laffinit dun internaute avec la
catgorie de produits ou une marque.
La publicit sur Internet nefface-t-elle pas les frontires entre mdia et hors
mdia ?
Internet est devenu en 2009 le 4me mdia derrire la presse crite, la tlvision et la
radio. Malgr la diversit des supports mdias, on assiste une convergence de ceux-ci
en grande partie impulse par leur dveloppement digital.
En effet Internet permet une innovation importante dans la cration et la gnralisation
du rich media (ajouts de vidos, animations, bannires promotionnelles) a pu ainsi
transformer des mdias dimage en mdia dachat.
En 2009, une tude de la Sofres montre quune partie parfois importante de laudience
est ralise sur Internet au dtriment du mdia dorigine : ainsi 35 % des individus
coutent la radio via Internet, 23 % pour la tlvision et 44 % pour la presse crite.
Chacun de ces mdias a donc dvelopp des relais sur le net et a pu profiter de ses
possibilits denrichissement de contenus. Ainsi des mdias dimage et de notorit ont
pu dvelopper des axes plus oprationnels orients sur la vente court terme (mise en
avant de promotions, dcouverte de nouveaux produits) et dautres habituellement
ddis des actions court terme comme la radio, peuvent prsent tre le support de
publicit de marque ou corporate (le site dune radio peut prsenter des films orients
sur limage de lentreprise).
De la mme manire, il a t mis en vidence au cours de recherches que le marketing
viral au sein des rseaux sociaux tait plus efficace pour recruter de nouveaux
consommateurs ou clients que les mdias traditionnels.
Le reprage des leaders dinfluence et les actions menes en leur direction : remise de
produits et tmoignages de leur exprience rapprochent cette pratique des actions
mises en face par les traditionnelles relations avec la presse.

Une mfiance accrue par des mauvaises pratiques et un manque de transparence.


Tous les outils techniques de communication sur le net engendrent de manire
proportionnelle aux avantages quils procurent, une apprhension la hauteur du
manque dthique que certaines entreprises pratiquent dans ce domaine.
Lutilisation de spywares de manire dlibre par certains sites ou fournisseurs daccs
au dtriment du respect de leurs clients ou abonns en est un exemple. Des entreprises
comme American Express affirme informer ses clients, mais dune manire gnrale
seulement 3 % des internautes savent quils ont potentiellement un spyware install sur
leur ordinateur.
La multiplication des formats de publicit (gif anim, vidos, films publicitaires, ...)
entraine une surexposition qui va lencontre des effets attendus. Les plus gros
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utilisateurs dInternet sont les plus publiphobes : 94 % dentre eux jugent la publicit
envahissante et 74 % la qualifie dagressive.
Selon le baromtre annuel de lintrusion publi chaque anne, les internautes
deviennent de plus en plus mfiants face lusage que les professionnels pourraient
faire de leurs donnes personnelles : 40 % des personnes interroges dans le cadre de
cette tude ressentent une intrusion de la part des marques et des enseignes.
Linquitude la plus forte provient dInternet et de lusage des donnes laisses sur le
web ainsi que des nouvelles technologies toujours plus prcises. De plus, 27 % des
internautes interrogs, ne se sentent pas suffisamment protgs par la loi. Le baromtre
recommande donc aux entreprises de communiquer de manire transparente et
rgulire auprs de leurs consommateurs et clients.
Les acteurs de la publicit en ligne sont-ils les mmes que dans la publicit
traditionnelle ?
Les intervenants dans la mise en uvre dune campagne de publicit digitale se sont
multiplis.
* Plateforme dadexchange : plateforme automatise dachat et vente despaces
publicitaires sous forme denchres en temps rel. Aux USA de 10 % 25 % des ventes
de publicit de display. En France, ils regroupent 7 % des investissements display (3 %
en 2011) Ex : En France, le lancement dOrange Ad Market au printemps 2010.
** Les mesures site centric sont ralises par une mesure directe sur le site de
lannonceur partir des fichiers logs (de connexion) qui enregistrent toutes les
navigations.
Les mesures user-centric sont centres sur lutilisateur et sont ralises partir dun
panel comme celui de Nielsen Nteratings.
Les outils du marketing digital couvrent tous les objectifs de la communication,
lexemple du marketing viral.
Dans lunivers du marketing digital, il devient de plus en plus difficile dassigner un seul
rle un mdia comme on pouvait le faire lre de la communication traditionnelle : la
notorit et limage pour les mdias de masse et les ventes et laction sur les
comportements pour les mdias de marketing direct.
Le marketing viral concentre sous ses diffrentes formes les trois objectifs de la
publicit : faire connatre, aimer et agir.
On le voit, il est possible partir dun dispositif forte viralit comme un jeu ou un film
de dvelopper une campagne dimage au travers de la diffusion par exemple dun film
prestige.
En ce qui concerne des objectifs dits de performance comme enrichir ou crer une base
de donnes, le marketing viral peut amener les personnes recommandes donner leurs
coordonnes pour tre exploites des fins commerciales.
Enfin en ce qui concerne la transformation en achat, limportance de la recommandation
a t mise en vidence par le net promote score de Reichheld. Cet indicateur qui vise
mesurer lintrt pour une marque et un produit au travers de sa capacit gnrer de
la recommandation comme un des indicateurs cls de la fidlit.

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Recommander, cest donc dj tre un client fidle la marque qui sengage en son nom,
et accepter une recommandation, cest tre rassur sur un achat.
Selon les rsultats dtudes prsents par Catherine Viot dans son livre, un acheteur en
ligne communique en moyenne son exprience 12 personnes, contre 8,6 pour un film,
6 pour un restaurant apprci ( tude Price Line).
Le-mail marketing ou le marketing de la permission renouvelle le publipostage.
Selon Claeyssen, le-mailing est loutil le plus important de la panoplie du web
marketeur. Cependant, les taux de transformation promis entre 5 et 15 % sont depuis
peu en chute libre.
Les pratiques de spamming (envoi massif de courriels non dsirs) ont provoqu une
mfiance vis vis des courriels commerciaux et par la mme leur perte defficacit. La
mise en place de la loi sur la confiance dans lconomie numrique a semble-t-il modifi
la tendance.
Les efforts des entreprises la fois sur le contenu, plus attractif, cibl mais aussi sur la
qualit des bases dadresses ont permis dobtenir des taux douverture en hausse ou
stabiliss ; ainsi la personnalisation peut faire grimper le taux de clic de 35 % 50 %.
En B to C, le taux douverture stablit en 2013 29 % (+7 points / 2012) avec un taux
de clics moyen de 4,6 % et en B to B 23 % ( 24 % en 2012) pour un taux de clic de
3,5 %.
Lusage des Smartphones se confirme avec un taux douverture des e-mail sur ce
support 19 %, assez proche du taux moyen.
Le-mail marketing prsente des avantages indniables comparativement au
publipostage classique papier : moindre cot (cot denvoi estim 0,03 euros en 2003),
richesse du message grce au format HTML, ractivit des rponses, possibilit de
traabilit (taux denvoi aboutis, taux douverture et taux de clic).
Le courriel commercial nest pas un spam partir du moment o laccord du destinataire
a t reu : cette rgle de lopt-in oblige lmetteur dun courriel offrir la possibilit
un internaute destinataire de donner son accord pour lutilisation de son adresse
lectronique. Matrialis sous la forme dune case cocher la fin dun message, loptout doit permettre un internaute de se dsabonner de lenvoi dune newsletter par
exemple.
Ces rgles de consentement pralable bien que non lgalises en France sont des
pratiques commerciales qui doivent se gnraliser. Le double opt-in trs dvelopp aux
Etats Unis incite linternaute confirmer de manire active son accord. Cette mthode a
pour rsultat dobtenir des bases dadresses mail de prospects trs intresss et donc
potentiellement plus intresss que la moyenne.
Le marketing digital renforce et encourage la recherche de ROI (retour sur
investissement).
Les arbitrages entre les diffrents mdias sont raliss en fonction des objectifs
poursuivis et des retours sur investissements attendus.
Lefficacit du marketing digital a t souvent relie sa capacit mesurer limpact des
actions menes grce aux dispositifs techniques : mesure des taux de clics. La facilit
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offerte par exemple par Google analytics qui propose de manire trs accessible des
outils danalyse en temps rel peut laisser penser que le mdia digital surpasse tous les
autres par sa capacit valuer les impacts des actions.

Exemple analyse Google Analytics

Mais compter est-ce mesurer lefficacit ? Laurent Flores pose le dbat dans son ouvrage
en lanant un appel la profession pour mettre en place des indicateurs de performance
adapts aux objectifs des annonceurs qui aillent au del du simple comptage des visites,
des nombres de clics qui selon lui ne peuvent reflter avec justesse les effets des actions
ni mesurer les impacts des diffrents moyens engags.
Pour Laurent Flores, mesurer cest dabord dans une dmarche de contrle : fixer des
objectifs a priori et non a posteriori en se laissant guider par les indicateurs disponibles
souvent trs limitatifs dans la prise en compte de lensemble du plan mdia ; ainsi le taux
de clics ne peut permettre lui tout seul de mesurer les impacts des campagnes on line.
En chute libre, souvent moins de 1 %, il reprsente un indicateur de moins en moins
significatif de la performance des campagnes digitales.
Le marketing digital a introduit une accessibilit plus grande aux indicateurs de mesure
et dans le mme temps na pas mis en place les prcautions ncessaires lusage optimal
de ces outils.
Selon Laurent Flores, 61 % des socits nont pas de procds dfinis qui permettent
dvaluer et de prioriser les campagnes marketing, et 73 % nont pas de scorecard pour
assigner les objectifs marketing clairs aux campagnes avant de les financer.
Des indicateurs, toujours plus nombreux manipuler avec prcaution : indicateur de
diffusion de publicit et indicateurs dinteraction.
- Le premier niveau de linteraction entre linternaute et la communication est
limpression : quivalent dun panneau daffichage ou dun cran publicitaire, elle est
laffichage de la communication sur le support rcepteur de linternaute.
Linternaute y est soumis dune faon ou dune autre sous ses diffrents formats que
nous avons vus (bannires, intersticiels, ).
- Le deuxime niveau de la communication est linteraction que va gnrer ce format ou
pas dailleurs : linternaute va ragir cette communication en cliquant sur lobjet qui lui
est soumis mais il faut aller au del du simple taux de clic pour valuer limpact dune
action de communication.
Laurent Flores, dans son ouvrage, envisage lanalyse des indicateurs de la performance
dune campagne de communication laide du modle AIDA qui peut servir pour
certains acteurs de la communication dun fil directeur dans les objectifs et les effets
attendus. Ce modle remet lattention au centre des objectifs dans un contexte
dencombrement exponentiel de la communication digitale : il faut capter lAttention de
lInternaute et crer les conditions de son Dsir et son Achat.
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Les diffrentes mtriques utilises habituellement doivent tre compltes ou mise en


perspective. Dans tous les cas le taux de clics lui tout seul ne veut plus rien dire :
Objectif

Indicateur habituel

Limites

Attention

Nombre de vues : visiteur unique


sur une priode donne (en
gnral un mois).
Indicateur daudience.

Intrt/Dsir
Qualit de la
visite

Dure moyenne de visite.


Nombre de visites/visiteur
(moyenne 4 6).
Pages les plus visites.
Indicateurs de viralit sur rseau
social (nombre de personnes
parlant dun post, nombre de like).
Taux de rebond (visite dune seule
page).
Taux de rebond dun site, dune
page

Achat

Taux de clics % de visiteurs qui


exposs un contenu ont cliqu
sur le stimulus. Evalue la capacit
dune campagne susciter laction.

Doit tre analys de manire


relative et dynamique.
A complter par une part des
premiers visiteurs et visiteurs
rpteurs.
Lensemble de ces indicateurs
doivent tre analyss de
manire relative :
comparativement dautres
sites, dans le temps.
Les taux de rebond doivent tre
minimiss ou sinterprtent
comme des indicateurs de
thmes dactualit (taux de
rebond des pages : pages
dentre vue et sortie du site
ensuite).
Analyse mener dans le temps.
Complter avec des analyses de
taux de clics post-view pour
analyser limpact de certains
actions.

Une nouvelle typologie des mdias le POEM paid, owned mdia.


Toutes les nombreuses et nouvelles formes des mdias ont conduit les professionnels
classifier les mdias dune manire plus adapte leur fonctionnement.
Il devient de plus en plus difficile de classer un mdia de manire exclusive dans une
catgorie de type mdia de masse ou relationnel. En effet sous leffet de la
dmatrialisation (presse, TV) et du dveloppement des outils interactifs orients vers
la transformation des visites en actes dachat, les frontires seffacent entre les diffrents
mdias.
Une nouvelle typologie fonde sur la construction du mdia est voque par certains
professionnels.
- Le paid mdia : ou mdia pay par la marque regroupe la publicit sur Internet.
Limportance des dpenses digitales au sein des mdias doit forcer les
annonceurs mesurer de manire adapte les impacts de leurs investissements :
efficacit et efficience sont au cur de cette dmarche. Les efforts des
intervenants sur ce point portent sur la prise en compte de toutes les variables
du mix mises en uvre. Par exemple et selon Laurent Flores qui rapporte les
rsultats dune tude, leffet mdian dune campagne de publicit sur les ventes
en magasin est de 21 %, cet effet passe 42 % lorsquil y a ciblage.
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Le owned mdia : dtenu par la marque et contrl par elle directement. Il sagit
essentiellement du site Internet qui prend une place considrable comme source
dinformation pour les consommateurs. Il est un des meilleurs vecteurs
dinfluence pour toucher le consommateur pour 20 % des consommateurs avant
la publicit on line (paid media) : qualifi de hub marketing par Laurent Flors, il
devrait tre au cur du systme dcoute des consommateurs par la marque.
Evidemment, la stratgie digitale dun site Internet repose la fois sur le contenu
qui doit tre en accord avec les attentes des consommateurs de la
marque/entreprise, mais surtout la stratgie de rfrencement au sein des
moteurs de recherche : le fameux search (SEO) qui sera optimis par un travail
sur les mots cls intgrer aux pages.
Le earned media : qui permet une marque damliorer sa prsence sur
Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir besoin de faire appel
un achat despace. Il est reprsent par le social media ou les rseaux sociaux.
Tous les supports de cet univers : plateformes davis de consommateurs, sites de
blogs et micro bloggging (twitter), plateformes de partage vidos (Youtube) et
photos (Picasa, Pinterest). Lobjectif des marques sur ces diffrents rseaux sera
dengager et de provoquer un dialogue autour delles. Le dfi des partenaires
engags dans cette dmarche de communication par ce biais sera de compter,
mesurer, analyser le verbatim mais aussi de mieux connatre les metteurs des
messages. Lengagement peut tre mesur par le nombre de like, de tweet, de
fans etc mais aussi dautres lments comme le dsir.

Ouvrages de rfrence
Mesurer lefficacit du marketing digital. Laurent Flores 2012. Dunod
Le e-marketing lheure du Web 2.0 Catherine VIOT ; Dunod 2011
Marketing Management 14me dition 2012
Etudes de rfrence
CREDOC : La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la
socit franaise (2012)
http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=Sou2012-3950
Agence ETO le baromtre de lintrusion
http://www.lebarometredelintrusion.com/BarometreIntrusion.htm
Sites de rfrence
IFOP http://www.ifop.com/
Site sur les mdias sociaux
http://www.mediassociaux.fr
LSA Libre service actualits
http://www.lsa-conso.fr
Site des rgies Internet
http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/
Site spcialis dans la publicit sur Internet
http://www.iabfrance.com
Articles de rfrence
CNIL, ce que le paquet TELECOM change pour les cookies.
http://www.cnil.fr/documentation/fiches-pratiques/fiche/article/ce-que-le-paquettelecom-change-pour-les-cookies/
La co-cration, nouvel eldorado pour le marketing ? Blog Eric Vernette
http://consommateurinfluenceur.blogspot.fr/2012/03/la-co-creation-un-nouveleldorado-pour.html
Linfluence remplace le buzz devenu un coup mdiatique qui nest plus rentable

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http://www.usinenouvelle.com/article/l-influence-remplace-le-buzz-devenu-un-coupmediatique-qui-n-est-plus-rentable.N129443
Mdias sociaux, deux exemples de classification.
http://www.71signe-experience.com/2012/11/medias-sociaux-deux-exemples-declassification/
Description des diffrents mdias sociaux
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-demedias-sociaux/
Le-mailing, une inversion de tendance
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/taux-d-ouverture-desemailings-0313.shtml
Mdias sociaux : clarification et cartographie pour une approche sociotechnique
Thomas Stenger et Alexandre Coutant IAE de Poitiers et Institut des sciences de la
communication du CNRS. Dcisions marketing N70.

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