Apuntes MKT

Mercadotecnia, Qu es y para qu sirve?

La actividad de mercadotecnia, comienza en el momento en que los creadores

de bienes y servicios, buscan la manera ms adecuada de satisfacer las
necesidades de sus clientes.
Actualmente, a inicios del siglo XXI en donde la globalizacin y la tecnologa
ofrecen cientos de diferentes alternativas al consumidor, la mercadotecnia
cobra mayor importancia y hace que las empresas posean competitividad.
Mercadotecnia es el conjunto de actividades que buscan que
productos y servicios lleguen al consumidor satisfaciendo
necesidades.

los
sus

La competencia entre las diferentes empresas creadoras de bienes y servicios

en el mbito mundial es muy fuerte, y se debe de entender que la
mercadotecnia, toma sus races en el arte militar.
As como los generales encargados de crear estrategias exitosas para ganar
batallas, los altos ejecutivos de las empresas utilizan a la mercadotecnia con un
solo fin: Derrotar a la competencia.
Por otro lado, el xito o fracaso de las actividades de mercadotecnia se basa
en el hecho de que los consumidores vean satisfechas sus necesidades.
Si bien todos los humanos tenemos la necesidad de vestir, la manera de
hacerlo es diferente en cada persona.
Hay personas que tienen la necesidad de sentirse a la moda, hay quienes
tienen la necesidad de status y por ello buscan marcas caras y famosas,
igualmente hay personas que no se preocupan de su imagen y solo buscan
que su ropa sea barata, abrigadora etc.
Gracias a esta variedad de expectativas generadas por los seres humanos y a
la gama tan amplia de gustos y preferencias, la mercadotecnia se vuelve una
herramienta fundamental para resolver estas inquietudes de los consumidores.
Mercadotecnia como se dijo anteriormente, es utilizada por los grandes
consorcios y empresas poderosas a escala mundial. Sin embargo, esto no
significa que las pequeas empresas no puedan realizarla.
Desgraciadamente en nuestro pas muchos de los pequeos empresarios,
sienten que cualquier esfuerzo adicional que los obligue a desembolsar dinero,
es un gasto fuera de su alcance, y no consideran que invertir en uniformes,
decoracin, publicidad etc. son inversiones que a mediano plazo redituarn en
ventas.

Trascendencia de la mercadotecnia
Si bien existen empresas encaminadas a resolver problemas sociales,
religiosos y humanitarios y por ende no persiguen el lucro, la mayora de las
organizaciones y negocios creados buscan simplemente un objetivo:
La generacin de utilidades
La aplicacin correcta y sistemtica de actividades de mercadotecnia,
disminuye la posibilidad de fracaso ya que:
1) Estudia las preferencias del consumidor: El ser humano es muy complejo y
es difcil entenderlo completamente, sin embargo hay ciertas caractersticas
como la edad, cultura, religin, nivel econmico, educacin, etc., que
pueden agrupar a los seres humanos con caractersticas similares, y as
ofrecerles productos o servicios adecuados.

2) Facilita la comercializacin de los productos al darlos a conocer. Es muy

comn que ciertos negocios, tengan una calidad excepcional y un servicio
impecable, sin embargo estos atributos servirn de poco si la mayora de
los posibles clientes, no los conocen.

3) Sita los productos y servicios, en lugares accesibles y cmodos para el

consumidor. Gracias a la mercadotecnia, los consumidores poseen una
serie de diferentes opciones para comprar los productos que necesiten, ya
sea en un autoservicio, en una tienda de conveniencia o en una tradicional,
y adems tienen la opcin de pagar en efectivo, con tarjeta de dbito, con
tarjeta de crdito, a 6 o 12 meses sin intereses, facilitando as la transaccin
comercial.

4) Estimula al consumidor para que obtenga el producto o servicio adecuado a

sus necesidades. Gracias a las actividades de mercadotecnia, los
consumidores pueden elegir entre diferentes promociones, ofertas o
estmulos generados para fomentar la compra de bienes y servicios.

5) Genera ventas y utilidades. Si un negocio se preocupa por el consumidor,

seguramente obtendr mayores ventas y utilidades con lo cual los proyectos
visualizados, se pueden cristalizar.

Origen y Actualidad de la mercadotecnia.

La actividad comercial es tan antigua como el hombre mismo. El proceso

comercial ha ido evolucionando en el tiempo.

Desde los primeros pobladores del planeta, que hacan de la caza y la pesca
sus principales actividades, pasando por culturas especialistas en el comercio,
como los chinos, egipcios, fenicios, romanos etc.
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin poltica y
econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente poda intercambiar
algunos productos por otros, lo cual la llevo a especializarse en aquellos que
poda producir. Saba que la produccin excedente la poda intercambiar por
otra que necesitase. As surgen los intermediarios y el comercio en pequea
escala.
Por citar un ejemplo, los sastres de la antigedad realizaban sus creaciones
sobre pedido, por lo cual difcilmente se veran en la disyuntiva de quedarse
con inventario que no se desplazara.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energa
aceleraron el desarrollo del mercado.
Al avanzar la tecnologa y llegar la revolucin industrial, la produccin se
vuelve sistemtica, ms rpida y eficiente.
Los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la
produccin en un nivel mximo, contratando supervisores y especializando
labores as como creando departamentos de control financiero y de produccin.
El pensamiento de los empresarios de la poca, estaba empeado en producir
ms y encontrar la mejor manera de distribuir
Todas estas circunstancias provocaron el nacimiento de una nueva era
econmica; la economa del mercado, sta present una actitud nueva hacia
los comercios establecidos dando importancia a actividades comerciales y
realizando ciertas modificaciones en ellas.
Para fines del siglo XIX y principios del siglo XX, se inician por algunas
empresas intentos aislados de mercadotecnia, arte que llega a su esplendor en
la segunda mitad del siglo, tomando conceptos de la milicia, y siendo
favorecida por la creciente tecnologa.
Actualmente existen muchas alternativas de mercadotecnia y de comercio
gracias a la nueva revolucin tecnolgica, y la globalizacin que se ha vuelto
una constante en nuestros das.
Qu es mercado?
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y
compradores permitiendo que se articule el mecanismo de la oferta y la
demanda.

Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque, tras la

aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en
ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y
los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los
mercados.
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por
menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados
de productos intermedios, de materias primas y los mercados de consumo.
El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de
consumo potencial.
El concepto clsico de mercado de libre competencia, define un tipo de
mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes econmicos
relacionados, tanto compradores como vendedores, donde ninguno de ellos es
capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado.
Tipos de mercados
Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un
mercado, stos se clasifican en tres categoras bsicas:
Mercado de consumidores: Conformado por aquellos individuos
que adquieren el producto para su consumo o beneficio personal
donde no se involucra el objetivo de obtener utilidades.
Mercados industriales: Se compone de individuos u organizaciones,
que compran una clase especfica de productos para ser utilizados
en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o
para su uso en las operaciones diarias de su negocio.
Mercado de revendedores: Se compone de intermediarios como
mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y
los revenden con el fin de obtener utilidades.
Nicho de Mercado
Existen grupos de personas de distintas edades y condiciones sociales
a los cuales la mercadotecnia no les est satisfaciendo sus
necesidades.
Se podra definir nicho de mercado como el segmento de
consumidores desatendidos y que representan un potencial
comercial.
Ejemplo. Muchas personas acostumbran llevar a lavar su coche, pero
seguramente habr otras que por sus ocupaciones o falta de tiempo no pueden

hacerlo, ellos requieren del servicio de lava coches pero no les es prctico
hacerlo.
Para estas personas, la empresa que se dedique a lavar autos a domicilio o al
trabajo, habr logrado encontrar un nicho de mercado al cual satisfaga sus
necesidades.
Posicionamiento.
La capacidad de los mercadlogos de destacar los beneficios de un producto o
servicio, y la manera en que el consumidor percibe este esfuerzo, son
fundamentales para establecer el posicionamiento.
Posicionamiento es el motivo o razn de ser del producto o servicio,
sealando para qu sirve, cules son sus atributos y en qu mercado
compite.
Del resultado de este proceso, se dice que un producto o servicio, esta
posicionado en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro de posicionamiento, es el producto Gatorade.
Los consumidores son conscientes que esta bebida, ayuda a recuperar las
sales y minerales que el cuerpo pierde al hacer ejercicio.
La clave de este producto es que deja muy claro a los consumidores su
utilidad, y es normal ver a las personas que se ejercitan consumiendo esta
bebida.
Su trascendencia radica en que ha creado una categora de productos que
anteriormente no existan.
Seguramente los deportistas hace 40 aos, se re hidrataban con agua, jugos,
caf o el liquido que tuvieran a su alcance, hasta que Gatorade, llega a
solucionar ese problema.
Del grado de conocimiento que tienen los consumidores de la utilidad del
producto, se puede decir que est muy bien posicionado en la mente de los
mismos.
Proceso de mercadotecnia
Se ha citado anteriormente que la mercadotecnia es muy til para los
empresarios pues le ayuda a desplazar sus productos y servicios.
Sin embargo es importante sealar como se van dando y entrelazando las
diferentes actividades de mercadotecnia

1) Anlisis del entorno: Todo empresario que desee iniciar un negocio, lanzar
un producto o expandir su territorio de influencia, debe de considerar
factores que puedan ayudar o entorpecer sus objetivos.

2) Deteccin de necesidades del consumidor: La investigacin es una

herramienta fundamental en la mercadotecnia, pues ayuda a encontrar
oportunidades de negocio, a descubrir gustos, preferencias, hbitos y
actitudes del consumidor.

3) Establecimiento de fortalezas y debilidades: Despus de haber analizado

las variables del entorno, y detectado deseos o necesidades insatisfechas
por parte de los consumidores, se debe conocer las fuerzas y debilidades
que posee la empresa, as como la viabilidad de llevar a cabo cualquier
proyecto.

4) Planeacin estratgica de la mercadotecnia: Cuando se ha detectado una

necesidad insatisfecha o una oportunidad de mercado, y se sabe las
capacidades de la empresa para hacer viable el proyecto, es momento de
establecer la planeacin estratgica de la mercadotecnia, la cual fija la
filosofa, los valores, las metas y objetivos a largo plazo que se quieren
alcanzar.

5) Plan de mercadotecnia: Es la planeacin anual que realiza la empresa, en

donde seala que estrategias especficas va a utilizar, a que costo y en que
fechas, para poder llegar a los objetivos corporativos. La mercadotecnia
cuenta con cuatro herramientas fundamentales, conocidas como las 4 ps o
mezcla de mercadotecnia.

6) Medicin y evaluacin: As como en todas las actividades personales y

empresariales se requiere de constancia, dedicacin y compromiso para
alcanzar el xito, la labor de mercadotecnia se debe de llevar a cabo
continuamente evaluando la efectividad de las estrategias utilizadas.

Mercadotecnia en la organizacin de la empresa

Dentro del organigrama de las empresas se pueden observar cuatro reas

fundamentales, las cuales son:
1) Produccin: Funcin encargada de la transformacin de materias primas en
productos de diferentes ndoles. Debe de programar el proceso productivo,
maquinaria y personal necesario para poder cumplir con los requerimientos
del mercado.

2) Finanzas: rea fundamental en cualquier empresa pues es la encargada de

la asignacin, inversin y programacin del dinero. Debe de ejercer un
control de todos los recursos, establecer polticas de compras, pagos y
flujos financieros de manera de poder enfrentar los diferentes compromisos
necesarios para la operacin de la empresa.

3) Recursos Humanos: El factor humano es el ms complejo de los recursos

con los que cuenta la empresa. Mientras una persona puede obtener
motivacin con su sueldo, otra necesita una oficina lujosa, alguien ms
reclama un lugar de estacionamiento, y no falta el que solo desea el
reconocimiento por parte de sus superiores. Las actividades que lleva a
cabo este departamento tienen que ver con reclutamiento, seleccin,
capacitacin y motivacin del personal.

4) rea Comercial: As como todas las funciones de la empresa son muy

importantes, no existe ninguna empresa que pueda sobrevivir sin ventas. En
la parte comercial se encuentran las actividades de Mercadotecnia y
Ventas.

Es importante sealar que se manejan como reas o funciones y no como

departamentos, puesto que cada empresa tiene diferentes percepciones y
organizaciones de acuerdo a su tamao y necesidades.
Una pequea empresa, en la mayora de las ocasiones, se compone de una
persona o una familia, por lo cual sera ilgico implementar organigramas en
las mismas, pero muy bien haran en organizar su empresa por pequea que
esta sea, buscando cumplir las actividades sealadas anteriormente.
Departamento de mercadotecnia y su relacin con las dems reas.
El giro al que se dediquen las empresas determina su orientacin a la
mercadotecnia.
Hay empresas que le venden al ramo industrial y otras que producen bienes
muy complejos y especializados. Es por eso que los enfoques de marketing
realizados por cada una de ellas sern diferentes.
Se pueden sealar algunos de los enfoques de mercadotecnia manejados por
las empresas y su orientacin comercial.

Enfoque Industrial: Aquellos fabricantes de insumos industriales como

productos qumicos, maquinara, partes de ensamble como parte de un
segundo proceso, no realizan acciones de mercadotecnia del mismo modo
que las empresas de consumo popular. Ciertamente las acciones en este
sentido, van orientadas a actividades como:

Demostraciones.
Mejora de mrgenes de utilidad.
Factibilidad de utilizacin y colocacin.
Venta personal.

Enfoque orientado a la investigacin. Actualmente la vida sera muy

diferente para nosotros sin la presencia de telfonos celulares, ipods,
televisin satelital, internet, lavadoras automticas, alarmas, microondas,
laptops, tratamientos anti edad, operaciones cosmticas, implantes, parches
para bajar de peso, sistemas de depilacin definitiva, ciruga laparoscpica
en fin, cualquier cantidad de inventos que facilitan nuestra vida actual.
Todas estas maravillas, fueron concebidas originalmente en la mente de
algunos estudiosos, y hubo mercadlogos que analizaron y midieron la
oportunidad de dichos productos de ser lanzados al mercado. Las acciones
de mercadotecnia en este sentido deben ser:

Investigacin de mercado.
Posicionamiento de producto.
Comunicacin de beneficios.

Enfoque orientado a las ventas. La mercadotecnia busca satisfacer las

necesidades de los consumidores mediante la creacin de bienes y
servicios, sin embargo hay casos de empresas que no realizan esta labor
de manera esquemtica y solamente se dedican a vender el producto, como
podra ser el caso de los productores de sal, aceite comestible y un sin fin
de empresas, las cuales inclusive no manejan un departamento de
mercadotecnia como tal. Las acciones de mercadotecnia se orientarn a:

Creacin de redes de distribucin.

Mejoramiento de mrgenes de utilidad.

Enfoque orientado al consumo. Este enfoque es utilizado a productos de

consumo popular como puede ser la ropa, alimentos, seguridad, higiene
personal etc. y las acciones de mercadotecnia se orientarn a:

Promocin.
Publicidad.
Empaque.
Distribucin.
Precio.

As pues las relaciones del departamento de mercadotecnia con las

dems reas de la empresa son las siguientes:
Con produccin
Cantidades de producto necesario para satisfacer la demanda de los
clientes.

 Calidad en el producto en s, estableciendo estndares aprobados de

calidad en empaque, color, sabor, textura, en fin todo aquello que pueda
afectar la percepcin del consumidor.
Realizacin de pruebas de producto especial para ser evaluadas por los
consumidores en pruebas de mercado.
Elaboracin de presentaciones y armados especiales, tales como ediciones
de lujo, promociones armadas, insertos etc.

Con finanzas
Establecimiento de presupuestos de venta para planeacin contable.
Fijacin de precios de acuerdo a niveles requeridos de utilidad, aceptacin
por parte de los consumidores y situacin competitiva.
Establecimiento de mrgenes de utilidad permitidos en promociones
especiales.
Planeacin de pagos de actividades promocionales y de investigacin.
Con recursos humanos
La contratacin de personal calificado.
La capacitacin constante a todo nivel del departamento de mercadotecnia.
Planes de estmulos al personal.
Con ventas
Establecimiento del presupuesto de ventas.
Tendencias en canales de distribucin.
Presentaciones a clientes y la fuerza de ventas de productos nuevos y
planes promocionales.
Como se puede apreciar, mercadotecnia y los ejecutivos encargados de
realizarla en una empresa, deben de estar al pendiente y a la expectativa de
las actividades de los diferentes departamentos.
Su relacin con las dems reas de la empresa debe de ser muy cercana, pues
de cierta manera, mercadotecnia representa el punto de vista del consumidor
final, que es a fin de cuentas, el punto medular de todo el proceso.
El departamento de mercadotecnia de las grandes empresas, es evaluado y
medido de acuerdo al cumplimiento de los objetivos de la empresa, tales como
utilidades, volumen de ventas, participacin de mercado.
Sin embargo ste departamento no tiene control sobre produccin, finanzas,
compras, embarques etc. lo cual en algunas ocasiones puede causar malos
entendidos, polmicas, y grupos de poder.
Lo que no se puede discutir, es de su importancia para la empresa.

Organizacin de un departamento de mercadotecnia.

Director de
Mercadotecnia

Gerente de
Grupo
Cremas

Gerente de
Marca
Liquidas

Gerente de
Marca Solidas

Gerente de
Grupo
Shampoos

Gerente
Marca
Shampoos

Un departamento de mercadotecnia, puede ser organizado dependiendo la

empresa, su tamao y sus necesidades. Sin embargo se plantea a
continuacin una organizacin de mercadotecnia para una empresa de
consumo popular y que compita en varios mercados como podra ser, Procter
and Gamble, o Unilever.
En el esquema anterior se pueden observar los diferentes niveles presentes en
un organigrama de mercadotecnia.

Las responsabilidades seran las siguientes:

Director de Mercadotecnia. Responsable por el cumplimiento de los
objetivos corporativos de venta y participacin.
Gerente de Grupo. Es el encargado de la planeacin estratgica de cada
categora, proyectando cambios de tendencias en las expectativas del
consumidor, empaques, promociones, y situaciones macroeconmicas que
representen oportunidades de mercado.

 Gerente de Marca. Tiene la responsabilidad de analizar la situacin de

cada uno de sus productos, para establecer el plan promocional y
publicitario anual de cada marca.
En este organigrama, no se establece quien es el responsable de la publicidad
o la investigacin de mercado.
Esas funciones las desarrollan agencias externas, contratadas por la agencia y
que trabajan en equipo con los gerentes de marca, mediante una iguala, o por
proyecto especfico.
La organizacin del departamento de mercadotecnia vara dependiendo la
empresa, su tamao y sus necesidades, sin embargo las funciones y
responsabilidades a efectuar seran las mismas y se pueden aplicar desde una
empresa de clase mundial hasta una pequea tienda de abarrotes.
Algunas empresas establecen sus organigramas de mercadotecnia, motivados
por su ubicacin geogrfica o por tipos de producto etc.
Departamento de mercadotecnia y agencia de publicidad.
El departamento de mercadotecnia de una empresa, esta ntimamente ligado a
la agencia de publicidad, para que juntos determinen las estrategias creativas.
La agencia de publicidad es una organizacin independiente de servicio
profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento
para
La generacin de ventas, integrndose a los dems programas de marketing.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la
prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de
campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas
que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un
equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y
desarrollo de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas.

Por qu existen las agencias?

La razn de la existencia de las agencias de publicidad es, en esencia, debido
a la necesidad de que exista una empresa especialista en comunicaciones, y
creatividad, que determine el contenido y el medio ms idneo para desarrollar
campaas publicitarias.

Organizacin de una agencia de publicidad

Una agencia comn tiene cuatro departamentos bsicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los

diferentes medios de comunicacin y de buscar el medio y soporte ms
adecuado para cada campaa.

Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaa y

todos sus componentes.

Departamento de Cuentas: A travs de los ejecutivos de cuentas

mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente
y la agencia.

Departamento de Produccin: Se encarga de supervisar y coordinar la

calidad de las ejecuciones, de manera que sean tal como las pens el
creativo y autoriz el cliente.

Algunas agencias grandes, adems poseen otro tipo de departamentos como:

investigacin de mercado, telemarketing, marketing directo, relaciones
pblicas, etc.
Honorarios de las agencias
Generalmente las agencias cobran de la siguiente manera:

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra entre 15% y 20% de lo que

la empresa gasta en su inversin en medios, por ejemplo si la empresa
invierte un milln de pesos en televisin, radio etc., la agencia obtendra
entre un 15% y 20%.

Iguala: Es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus

servicios, puede ser un x% del porcentaje de los medios o de cada
proyecto realizado

Proyecto. Se establece una cantidad a cobrar por cada proyecto de

forma individual.

CAPTULO 5

Mezcla de mercadotecnia

Producto
Los esfuerzos de mercadotecnia empiezan formulando una oferta que sea
interesante para el consumidor, ya sea tangible o intangible.
Producto es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad
La intencin fundamental de un producto o servicio debe ser la satisfaccin de
necesidades del consumidor, dado que si este aspecto no se diera, el producto
tiende a desaparecer.
Productos que hasta hace relativamente pocos aos tenan gran demanda han
desaparecido literalmente y muchos otros se encuentran en ese proceso.
La televisin en blanco y negro, el estreo de 8 tracks, las videocaseteras beta,
los discos musicales negros de acetato son solo unos ejemplos de productos
que ya no satisfacen necesidades y por lo tanto han desaparecido del mercado.
Tipos de productos
Los productos se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo su
razn de ser.
Existen las siguientes clasificaciones:
Bienes de consumo
Industriales
Servicios

1) Bienes de consumo Los productos de consumo se pueden dividir en:

Duraderos. Aquellos que sobreviven a mltiples eventos, requieren de una
comparacin para su decisin de compra, requieren de servicio y duran
mucho tiempo.
Ejemplos. Refrigerador, lavadora, muebles, casa, ropa, herramientas etc.
No duraderos. Se terminan en una, o unas cuantas usadas, se compran
regularmente, no son caros y su decisin de compra es sencilla
Ejemplos. Jabn, desodorante, shampoo etc.
De conveniencia. De acuerdo a la necesidad que satisfagan pueden ser de:

Impulso. Se compran por antojo y sin haberlo planeado. Un chicle, un

caramelo
Uso comn. Su compra se convierte en un hbito. Pasta dental, salsa
catsup, galletas saladas, mayonesa etc.
Emergencia. Se adquieren ante una necesidad apremiante. Paraguas,
guantes, bufanda etc.

De especialidad. Sus caractersticas, marca o identificaciones son

exclusivas y especiales por lo cual existen consumidores dispuestos a
recorrer distancias, o ir a diferentes tiendas con tal de elegir el producto y la
marca deseada. Automviles, televisiones, trajes de caballero, joyera etc.
No buscados. Son productos que no estn en la escala de intencin de
compra, normalmente nunca se piensa en ellos, por lo tanto el esfuerzo de
mercadotecnia de la empresa debe de ser muy intenso. Ejemplo atades,
enciclopedias, seguros de vida etc.
2) Bienes industriales.
Los bienes industriales son aquellos que son destinados al proceso productivo
de empresas de transformacin o servicios, y no para consumo popular.
Se les puede agrupar en tres grandes grupos.
Materiales. Son los componentes necesarios para que se lleve a cabo el
proceso de transformacin en nuevos productos. Ejemplos: Trigo, arroz,
cajas, empaques, madera, petrleo etc.
Bienes de capital. Son los recursos duraderos que se requieren para el
desarrollo y la administracin de la empresa. Ejemplos: Terrenos, edificios,
instalaciones, maquinaria, camionetas etc.
Suministros y servicios. Son productos necesarios para el mantenimiento y
servicio de la operacin. Ejemplos: Clavos, tornillos, aceite, escobas,
papelera, etc.
Servicios
Cuando se habla de bienes intangibles, se tiene que pensar en los servicios,
los cuales se pueden definir de la siguiente manera:
Servicio es cualquier accin o cometido esencialmente intangible, que puede
estar o no vinculada con productos fsicos.

Los servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:

Bienes tangibles que incluyen servicios. Algunos productos duraderos que
estn basados en tecnologas modernas, requieren de servicio para su

mximo aprovechamiento y mantenimiento. Ejemplo. Automviles y

computadoras, los cuales necesitan de una estructura que les proporcione
servicio, instalacin, exhibicin etc.
Bienes hbridos. La oferta es al mismo nivel entre producto y servicio.
Ejemplo. Un restaurante en donde la comida que se sirve es tangible,
mientras que la atencin y rapidez de los meseros corresponde al servicio.
Servicios que incluyen bienes tangibles. Un servicio est acompaado por
bienes de apoyo. Ejemplo. Una empresa de transportes, terrestres o areos
en donde el principal servicio es el transporte, y adems le ofrecen al cliente
bienes tangibles como bebidas o bocadillos.
Servicios puros. En este caso la propuesta es ofrecer al cliente
exclusivamente el servicio. Ejemplo. Un masaje, una niera, una clase de
aerobics.
Caractersticas de los servicios
Los servicios poseen varias caractersticas importantes que requieren la
atencin de los mercadlogos.
Intangibilidad.
Inseparabilidad
Caducidad
Variabilidad

1) Intangibilidad. Al contrario de los productos, los servicios no se pueden

experimentar con los sentidos antes de comprarlos. La seora no sabr
como le quedar su corte de cabello hasta no experimentarlo. Debido a lo
anterior la mercadotecnia utiliza algunas de las siguientes estrategias que
buscan volver tangible lo intangible

Lugar. Tanto el exterior como el interior del banco, restaurante etc. deben
estar limpios, la disposicin de los muebles debe estar bien planeada y
procurar que los clientes no tarden mucho tiempo haciendo fila.

Personal. El nmero de empleados debe de ser el adecuado para atender a

la gente, estar bien presentados y ser amables con la clientela.

Equipo. As como la buena presentacin en los vendedores es vital, la

imagen que proyecte un negocio tambin. Es por eso que las
computadoras, fotocopiadoras, telfonos etc. deben ser modernos y
vistosos.

Materiales de comunicacin. Los mens, volantes, folletos, catlogos, y

todo el material que utilice la empresa debe de transmitir una imagen de
modernidad, rapidez y eficiencia.

Recompensas monetarias. Prestar un excelente servicio implica la completa

satisfaccin de los clientes, y algunas empresas ofrecen dinero en caso de
que el cliente no quede completamente satisfecho, como hacen las
pizzeras al ofrecer su producto gratis, en el supuesto de que la entrega se
realizara despus de media hora.

2) Inseparabilidad. Este trmino se refiere a que los servicios se producen y se

consumen al mismo tiempo, y la relacin entre cliente y prestador de
servicio, estar presente todo el tiempo.
Ciertamente una persona no se sentir a gusto si su doctor de confianza no lo
puede atender, al igual que el estilista se sentir desesperado al ver que el
sbado en la maana tiene 15 clientas esperndolo y el solamente puede
atender una por una y corre el riesgo de que alguna se desespere y se marche.
Hay algunas estrategias para solucionar estos temas.

Trabajo con grupos. El psicoterapeuta puede reunir a pacientes deprimidos,

o con problemas similares, y dirigir con ellos una sesin grupal

Trabajo rpido. El estilista contratar personal, para que mientras l corta el

cabello, una de sus auxiliares se dedicar a lavarlo, otra a peinar y otra a
hacer tintes, con lo cual los tiempos de espera se reduciran
significativamente.

3) Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar, caracterstica que no

parece importar mucho cuando la demanda no flucta mucho, sin embargo
cuando hay variantes importantes en la demanda de servicios, este tema se
vuelve vital. Un restaurante puede estar lleno y con gente esperando por
entrar al medioda, pero puede estar completamente solo en la maana o
en la tarde.
Para ayudar con estas variaciones, existen algunas estrategias de oferta y de
demanda.
Estrategias de demanda.

Beneficios de precio. Busca equilibrar la demanda entre horas muertas y

horas regulares. Ejemplo. Los cines ofrecen precios bajos los mircoles, o
en funciones antes de las 6 de la tarde as como algunos bares promueven
la hora feliz en ciertas horas de poca clientela.

Fomento de demanda en horarios no habituales. Esta estrategia busca

equilibrar el flujo de clientes en horarios y das que no son comunes para el
consumidor. Por ejemplo McDonalds ofrece desayunos especiales en
horarios en los cuales a pocos clientes se les antojara comer una
hamburguesa.

Servicios complementarios. La creacin de servicios adicionales con la

finalidad de que los clientes no se desesperen mientras esperan, como las

salas de espera VIP en los aeropuertos, los restaurantes que ofrecen caf a
los clientes mientras se les asigna una mesa, o los cajeros automticos de
los bancos diseados originalmente para que la gente dispusiera de efectivo
con rapidez.

Reservaciones. El hecho de que los clientes reserven con anterioridad un

servicio, facilita la programacin de horarios y personal para los prestadores
de servicio y promueve que los consumidores, no pierdan tiempo en hileras
interminables.

Estrategias basadas en la oferta.

Empleados que trabajen tiempos parciales. Se puede contratar personal de

medio tiempo para que ayude en las labores de los das y horarios
complicados.

Rutinas de eficacia en horas pico. Los empleados ayudarn en tareas a las

que normalmente no se dedican con la intencin de atender a toda la
clientela. En un restaurante el capitn de meseros, o el mismo propietario,
pueden involucrarse en las tareas y atender a los comensales.

Participacin del consumidor. Se involucra a los clientes en el proceso, de

manera que se favorezca la rapidez en el servicio, en muchos lugares de
comida, se le proporciona a los clientes una lista en donde marcan los
platillos que apetecen con la finalidad de que el mesero no pierda tiempo en
escribir las rdenes.

4) Variabilidad. Debido a su naturaleza intangible, los servicios son muy

variables, dependiendo de quin los presta, de que humor se sienta, el lugar
en donde se realiza etc.
Definitivamente esta caracterstica puede representar un reto a los prestadores
de servicios, pues no pueden garantizar que sus empleados entreguen siempre
el mismo nivel de calidad esperado.
Existen algunas estrategias que tratan de contrarrestar esta situacin.

Adecuada seleccin y capacitacin del personal. Establecer polticas para

contratar personal y su continua capacitacin es una opcin para garantizar
que todos los empleados atiendan al cliente de la misma manera. Los
empleados del call center de telcel *264 reciben capacitacin
constantemente para que todos contesten igual, solucionen dudas y traten
respetuosamente a los clientes, inclusive pueden sufrir descuentos en su
sueldo o hasta ser despedidos, si prestan un servicio que no sea de calidad.

Medicin de satisfaccin de los clientes. Las opiniones de los consumidores

son una fuente de informacin muy interesante para corregir situaciones
poco favorables, mediante la entrega de un cuestionario al final de su
estancia.

Estandarizacin de la prestacin del servicio a travs de la organizacin. Se

establece un diagrama de flujo con los pasos que se deben de seguir desde
que el cliente reserva, hasta que se despide, de manera que se disminuya
la posibilidad de fallos por falta de conocimiento de los empleados.

Amplitud, longitud y profundidad de productos

Hay empresas que elaboran diferentes productos, los cuales pueden estar
relacionados entres s.
Amplitud. Se refiere a la cantidad de lneas diferentes que maneja la
empresa. Por ejemplo Procter and Gamble es una empresa que fabrica
detergentes, pastas de dientes, jabones, paales, papel higinico etc.
Longitud. Se refiere al nmero total de productos en cada una de las lneas
de productos.
Profundidad. Es el nmero de variantes existentes en cada producto. Por
ejemplo el cereal Zucaritas de Kelloggs, tiene tamaos de 50grs. hasta
1.120 grs.
Marca
La descripcin que se le d al producto para poder identificarlo es vital en su
desarrollo e identificacin.
Marca. Es el nombre, trmino, signo o smbolo que identifica bienes o
servicios.
Marca nominal. Es la parte vocalizable del nombre, de hecho es la
pronunciacin de la marca. Ponds Kelloggs, Chevrolet etc.
Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que es visible pero que no se
puede pronunciar. Ejemplos la palomita de Nike, el len de la Metro
Goldwyn Mayer etc.

 Marca Registrada. Es la proteccin legal que asegura la exclusividad del

vendedor para el uso de la marca.
Ciclo de Vida del Producto
La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases
en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
El ciclo de vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
Introduccin: El producto se lanza al mercado y recibe un determinado
recibimiento inicial.
Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y aceptado por lo cual
crecen las ventas.
Madurez: El producto est asentado en el mercado y las ventas alcanzan
sus mximos niveles y empiezan a estancarse.
Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y sus ventas
empiezan a disminuir por lo cual desaparece.

Introduccin

Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se

disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por lo tanto hay que
hacer un esfuerzo para captar los primeros clientes.
Adems el costo de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de
introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el
rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a
conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde
luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El
margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la
supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico
producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la
evolucin de las ventas.

declive

madurez

crecimiento

introduccin

Crecimiento

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas crecen y

los beneficios tambin. Esto es debido a que los costos de fabricacin por
unidad se reducen, ya sea por una mayor experiencia en la produccin, o por
producir un mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes,
adems aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del
producto y su crecimiento.
Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta competencia. Las
alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas: repercutir la reduccin en el precio, reinvertir todos los recursos
generados en seguir promocionando el producto, diferenciarlo
de los
imitadores, etc.

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso

para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costos,
probablemente, han seguido reducindose.
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado,
los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la
especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc.

Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea

para los clientes y para las empresas.

Declive.

Finalmente ante la saturacin del mercado, algunos competidores empiezan a

retirarse y aparecen productos substitutivos que como mnimo compiten por la
renta de los clientes.
Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su
descenso anunciando la muerte del producto.
Promocin
Una de las variables de la mercadotecnia, que permite ms estrategias,
tcticas y rutas de accin es la promocin.
Se puede definir la promocin de la siguiente manera:
Promocin es una serie de esfuerzos encaminados a dar a conocer un
producto o servicio y motivar su compra por parte de los consumidores.

Componentes de la p de promocin
Esta variable de la mezcla de mercadotecnia se compone de 5 integrantes las
cuales se detallan a continuacin:

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas
Telemarketing
Venta personal

Publicidad
Su importancia es vital puesto que comunica a los consumidores los beneficios
y caractersticas de los productos o servicios.
La publicidad se define as:
Publicidad es la forma pagada de presentacin no personal que da a
conocer los beneficios de un producto o servicio a travs de un medio de
comunicacin.
De la anterior definicin sobresale el concepto de que es pagada por el
anunciante, y que al ser presentada en un medio de comunicacin, no puede
ser personal.

Para fines didcticos y tcnicos, se hace la diferencia en este sentido puesto

que es muy comn escuchar el trmino, publicidad de boca en boca lo cual
sera incorrecto ya que al ser de una persona a otra, es una comunicacin
personal.
Del mismo modo, si una persona se acerca a entregarnos un volante, tampoco
debemos considerar este esfuerzo como publicidad, puesto que el
acercamiento implica un acercamiento personal.
En ambos casos, lo que se est efectuando es promocin, no publicidad.