Investimento Social en Idade Midia

Investimento social
na idade mdia
discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasileira
Investimento social
na idade mdia
Apoio institucional
2000 GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas e

ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia
Realizao: GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
Edio e coordenao geral: Geraldinho Vieira (ANDI)
Sandra Mara Costa (Pop Comunicaes)
Coordenao de produo: Judi Cavalcante (GIFE)
Conselho Diretor
Gesto 1999 2002
Apoio: Cludia Regina Cndido (GI FE Centro de Referncia Patricia Bildner)

Consultoria: Jair Borin (ECA/USP)
Neylar Vilar Lins (Fundao Odebrecht)
Rebecca Raposo (GIFE)
Presidente: Marcos Kisil

Vice-presidentes: Ana Maria Wilheim
Francisco Azevedo
Joo Nylcindo Roncati
Lo Voigt
Liu Fat Kam
Lus Norberto Pascoal
Miguel Milano
Ricardo Ribenboim
Colaborao: Anna Maria Peliano (Ipea)

Base de dados: lvaro Brando dos Santos, Antonio Carlos de Azevedo Sodr,
Dalton Delfini Maziero e Marcos Tavares de Souza
Tabulao de dados: Andr Schwartzman
Clipagem (ANDI): Marco Tlio Alencar (coordenao), Camila Melo,
Adlia Rondon, Manoel Napoleo, Magda Dias,
Fabola Spndola, Eduardo Tavares e Rubenita Brito (equipe)
Foto da capa: Image Bank/Noah Cross
Conselho
Poltico-Estratgico
Antonio Carlos Martinelli
Evelyn Berg Ioschpe
Francisco B. Tancredi
Jacques Marcovitch
Margarida Ramos
Maria Clara Mariani
Miguel Jorge
Maria de Lourdes Villela
Neylar Coelho Vilar Lins
Renata Camargo Nascimento
Viviane Senna
Conselho Fiscal
Produo editorial e grfica: Editora Fundao Peirpolis Ltda.

Rua Girassol, 128 Vila Madalena
So Paulo SP 05433-000
Tel.: (55 -11) 3816-0699 e Fax: (55 -11) 3816-6718
e-mail: editora@editorapeiropolis.com.br
http://www.editorapeiropolis.com.br
Antonio Carlos Martinelli

Elizabeth Maria D. Simo
Luiz Alberto Miraglia
Diretora executiva
Rebecca Raposo
Projeto grfico e capa: Walter Mazzuchelli

Editorao eletrnica: AGWM Artes Grficas
GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
Avenida Dr. Cardoso de Melo, 1666 9- andar
Vila Olmpia 04548-005 So Paulo SP Brasil
Tel.: (55 -11) 3849-2022
e-mail: comunicacao@gife.org.br
http://www.gife.org.br
Conselho de Scios
Presidente: mbar de Barros
Vice-presidente: Claudius Ceccon

SDS Ed. Boulevard Center bloco A sala 101
70391-900 Braslia DF Brasil
Tel.: (55-61) 322-6508
Fax: (55-61) 322-4973
e-mail: analise@andi.org.br
http://www.andi.org.br
Conselho diretor: Cesare La Rocca

Lo Voigt
Oscar Vilhena
permitida a reproduo total ou parcial da obra, desde que citada a fonte.

GIFE Centro de Referncia Patricia Bildner
Dados internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Investimento social na idade mdia : discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasileira /
[edio e coordenao geral Geraldinho Vieira, Judi Cavalcante e Sandra Mara Costa So Paulo : 2000.
1. Ao social Brasil 2. Crianas e adolescentes Direitos Brasil 3. Imprensa Brasil 4. Terceiro setor Brasil
5. Trabalho social Iniciativa privada Brasil I. Vieira, Geraldinho. II. Cavalcante, Judi. III. Costa, Sandra Mara.
004216
CDD070.44936270981
ndices para catlogo sistemtico

1. Brasil : Aes sociais privadas : Crianas e adolescentes : Direitos : Participao da imprensa : Jornalismo
070.44936270981
2. Brasil : Crianas e adolescentes : Direitos : Aes sociais privadas : Participao da imprensa : Jornalismo
070.44936270981
Conselheiros: Anamaria Schindler

Benedito Rodrigues
Cenise Monte Vicente
Mrcio Schiavo
Mrio Osava
Oded Grajew
Regina Festa
Ricardo Kotscho
Conselho fiscal: Albina Ayala Cusmanich
Alexandra Reschke
Francisco de S. Costa
Hlio Gonalves Filho
Diretor executivo: Geraldinho Vieira
Diretor adjunto: Marcus Fucks
Sumrio
Associados GIFE
Ao Comunitria do Esprito Santo ACES
Fundao Projeto Pescar
Banco Chase Manhattan S.A.
Fundao Roberto Marinho
Basf S.A.
Fundao Romi
Centro de Integrao EmpresaEscola CIEE
Fundao Romulo Maiorana
CTBC Telecom
Fundao Semear
Ericsson Telecomunicaes S.A.
Fundao Unimed
Fundao Abrinq
Fundao Vale do Rio Doce
Fundao Acesita
Fundao Varga
Fundao Banco do Brasil
Fundao Victor Civita
Fundao Brascan
HSBC Bank Brasil
Fundao Bradesco
Instituto Ayrton Senna
Fundao Cargill
Instituto Arruda Botelho
Fundao Clemente Mariani
Instituto C&A
Fundao CSN
Instituto Cesp Criana
Fundao Demcrito Rocha
Instituto Credicard
Fundao Educar DPaschoal
Instituto Cultural e Filantrpico Alcoa
Fundao Estudar
Instituto Herbert Levy
Fundao FEAC
Instituto Ita Cultural
Fundao Ford
Instituto Rogerio Steinberg
Fundao Grupo Esquel do Brasil
Instituto Ronald McDonald
Fundao Iochpe
Instituto Xerox
Fundao Jos Silveira
Liceu de Artes e Ofcios da Bahia
Fundao MacArthur
Natura Cosmticos S.A.
Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho
Sociedade Beneficente Israelita
Fundao O Boticrio
The Ashoka Society
Fundao Orsa
Vitae Apoio Cultura, Educao e
Fundao Patrimnio Histrico da Energia

de So Paulo
Universo pesquisado
12
Metodologia
14
Investimento social na idade mdia
17
Cenrio dos jornais
18
Entre o altrusmo e
a responsabilidade social
21
Entre a doao humanitria e

uma viso do investimento social
30
Notas sobre as revistas
32
A qualidade da informao
35
Recomendaes aos jornalistas,

meios de comunicao
e associaes profissionais
38
Recomendaes aos investidores

privados, fundaes,
institutos e rgos associativos
40
Glossrio
42
Os consultores tcnicos
44
Investidores
47
Brasileira Hospital Albert Einstein
Fundao Odebrecht
Fundao Otaclio Coser
Apresentao
Promoo Social
Volkswagen do Brasil
W.K. Kellogg Foundation
Apresentao
nvestimento social na idade

mdia discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasileira um estudo qualitativo sobre como os veculos de comunicao
impressa interpretam e retratam as aes sociais capitaneadas pela
iniciativa privada no Brasil.
Trs razes motivaram o GIFE e a ANDI a firmar parceria para
a realizao desse estudo: o espao que o tema vem ganhando
na cobertura diria, a misso do GIFE de disseminar a prtica do
uso de recursos privados para fins pblicos e a misso da ANDI
de contribuir para a construo de uma cultura jornalstica de
prioridade para as pautas relevantes defesa dos direitos de
crianas e adolescentes.
O crescimento do tema na imprensa brasileira um dado ainda
mais relevante se levarmos em considerao que o terceiro setor
uma rea nova, ainda em estruturao, e, por isso mesmo, com
baixo nvel de conceituao, o que torna mais complexo o trabalho realizado pelos jornalistas.
Nossa principal meta com esse trabalho o primeiro de uma
srie que o GIFE pretende realizar dentro da linha editorial do seu
Centro de Referncia Patricia Bildner contribuir para a melhoria da qualidade da informao. No objetivamos julgar o que seria
uma boa cobertura da imprensa sobre o tema, muito menos ditar
regras para ela, mas no nos intimidamos a sugerir passos.
In v e st im e n to s o ci al na i d ad e m d ia
Aliando as experincias e os conhecimentos que o GIFE e a ANDI possuem nos respectivos campos de atuao, buscamos
levantar elementos que nos apontassem virtudes e defeitos no dilogo entre os atores
sociais e a imprensa. Ao realizar o trabalho,
direcionamos nosso olhar para os dois lados
da notcia e oferecemos recomendaes
tanto para fontes quanto para jornalistas.
Os resultados desse estudo confirmam
algo que parece bvio aos profissionais da
comunicao: tal rea deve fazer parte da
estratgia de gesto das organizaes, no
importando a sua natureza pblicas, privadas ou privadas de interesse pblico.
Se essas organizaes filiadas ao GIFE
ou no tm como misso, no substituir
o Estado em suas funes bsicas, mas
contribuir e auxili-lo no cumprimento do
seu papel, especialmente pela disseminao de projetos sociais que tenham fora
alterativa sobre as polticas pblicas, a
mdia, pelo seu alcance e repercusso,
pode constituir-se em parceira fundamental
no cumprimento dessa misso.
Entretanto, para isso fundamental
desmitificar a relao com a mdia. Se por
um lado uma das caractersticas intrnsecas
ao bom exerccio da atividade jornalstica
o aguado esprito crtico, no salutar
esperar dos jornalistas reportagens que
traduzam sempre um olhar complacente e
10
admirado sobre os projetos sociais implementados pela iniciativa privada. Por outro,
pelo influente papel que a imprensa exerce
numa sociedade democrtica, necessrio
um comportamento de co-responsabilidade
na produo, apurao e disseminao de
informaes. Distanciamento no pode ser
confundido com descompromisso, especialmente na abordagem das questes sociais.
Esse estudo mostra que o equilbrio est na
qualificao das partes, o que redundar na
maior qualidade da informao.
Como parte da poltica do GIFE de organizar, sistematizar e disseminar as informaes referentes ao investimento social
privado como um ramo especfico do terceiro setor brasileiro, tambm procuramos
extrair elementos para nortear o planejamento de comunicao das organizaes
privadas que fazem investimento social.
Com esse propsito, elaboramos este estudo por ocasio do Congresso Nacional sobre
Investimento Social Privado (Vitria, ES, outubro de 2000), encontro organizado pelo
GIFE em parceria com a Fundao Otaclio
Coser, para a mesa-redonda Mdia e investimento social privado Construindo o dilogo.
I n ve s ti m en t o s o ci a l na i d a d e m d ia
Rebecca Raposo
Diretora executiva GIFE
Geraldinho Vieira
Diretor executivo AND I
Universo pesquisado
Natureza da amostragem: matrias, artigos e editoriais de 7 revistas e 53 jornais brasileiros que
enfocam o investimento social privado em benefcio da infncia e da
adolescncia, bem como eventos relevantes sobre temas correlatos.
Perodo de clipagem: 1- de janeiro de 1999 a 30 de junho de 2000.

Total de inseres includas no estudo: Jornais: 504
Revistas: 31
Distribuio de questionrios analisados por regio

A participao dos veculos do Sudeste na
amostragem predominante, o que pode ser
atribudo tanto importncia econmica da
regio quanto quantidade de veculos clipados.
O Nordeste apresenta nmero importante de
inseres, o que tambm se justifica pela grande
quantidade de capitais existentes na regio e,
portanto, de jornais clipados na amostragem.
Junte-se a isso o fato de se tratar de uma regio
com histricos problemas sociais, projetos de
extrema criatividade e significativa presena
de financiadores internacionais privados.
Destaque para o Norte, onde o jornal
O Liberal responde por quase 50% das
inseres. O veculo parte das Organizaes
Romulo Maiorana, que mantm a
Fundao Romulo Maiorana e um ator
social importante do Par, no se limitando,
entretanto, a divulgar as aes do grupo.
Isso no se observa em outras regies
brasileiras onde empresas jornalsticas
mantm fundaes extremamente ativas
e de credibilidade nacional.
As regies Sul e Centro-Oeste apresentam

participao similar. Curioso notar que a
imprensa do Distrito Federal (Jornal de Braslia
e Correio Braziliense) perfaz mais de 40%
do total de matrias do Centro-Oeste, mesmo
sendo uma cidade que, em regra, no abriga
eventos relevantes do terceiro setor e no tem
tradio empresarial.
Nordeste
29,56 %
Sudeste
39,49 %
Norte
12,10 %
Centro-Oeste
10,12 %
Sul
8,73 %
Revistas includas na amostragem

Atualidades
poca SP (semanal)
Isto SP (semanal)
Veja SP (semanal)
Femininas
Claudia SP (mensal)
Criativa SP (mensal)
12
In v es t i m e n to s o c i al na i d ad e m d ia
Economia e negcios
Amanh RS (mensal)
Exame SP (quinzenal)
Relao de inseres por regio,

conforme a amostragem de jornais
Regio Centro-Oeste
Gazeta Mercantil *
Jornal de Braslia DF
Correio Braziliense DF
O Popular GO
A Gazeta MT
Folha do Estado MT
Dirio de Cuiab MT
Total
Inseres
13
12
9
8
4
3
2
51
Regio Nordeste
Dirio de Pernambuco P E
Meio Norte PI
O Povo CE
A Tarde BA
Correio da Bahia BA
O Norte PB
Jornal do Commercio PE
O Estado do Maranho MA
Dirio do Nordeste CE
Correio da Paraba PB
Dirio de Natal/O Poti RN
Tribuna do Norte RN
Tribuna de Alagoas AL
Gazeta de Alagoas AL
Gazeta Mercantil*
O Imparcial MA
Tribuna da Bahia
Jornal da Manh SE
O Dia P I
Gazeta do Nordeste PE
Total
Inseres
27
20
15
11
10
10
8
6
6
5
5
5
4
3
3
3
3
2
2
1
149
Regio Norte
O Liberal PA
Jornal do Tocantins TO
Dirio do Par PA
A Gazeta AC
A Crtica AM
O Estado RO
Inseres
28
7
6
5
4
3
Dirio da Amaznia RO
Gazeta Mercantil*
A Provncia do Par PA
Total
Inseres
3
3
2
61
Regio Sul
Zero Hora RS
Dirio Catarinense SC
A Notcia SC
Gazeta do Povo P R
Folha de Londrina PR
Gazeta Mercantil*
Total
Inseres
12
11
8
7
3
3
44
Regio Sudeste
Gazeta Mercantil**
O Estado de S.Paulo SP
Folha de S.Paulo SP
Estado de Minas MG
Valor Econmico SP
Jornal do Brasil RJ
O Globo R J
Dirio Popular SP
A Gazeta ES
Correio Popular SP
Jornal da Tarde SP
O Dia RJ
Hoje em Dia MG
Tribuna da Imprensa RJ
Dirio da Tarde MG
Total
Inseres
38
33
25
20
13
12
12
10
8
8
8
7
3
1
1
199
Regies do Brasil
Centro-Oeste
Nordeste
Norte
Sudeste
Sul
Total
Inseres
51
149
61
199
44
504
* Cadernos da regio
** Edio nacional e cadernos da regio
I nv es t i me nt o s o c i al n a i da d e m d i a
13
Metodologia
Este estudo uma anlise de contedo
construda a partir de 535 inseres jornalsticas 504 de jornais e 31 de revistas,
entre retrancas e sub-retrancas de matrias, artigos e editoriais que abordam as
aes voluntrias de organizaes de origem privada em benefcio da sociedade.
A amostragem foi coletada pela ANDI
em 53 jornais e 7 revistas de circulao
nacional, alm de cadernos regionais da
Gazeta Mercantil, no perodo de 1- de
janeiro de 1999 a 30 de junho de 2000.
O clipping traz como recorte a temtica da infncia e da adolescncia, reas
que correspondem no s expertise da
ANDI, como aos principais pblicos beneficiados pela atividade social das organizaes filiadas ao GIFE. Em menor
escala, a amostragem engloba o noticirio sobre campanhas, lanamento de estudos e outros eventos tomados como
relevantes para compreender melhor o
investimento social privado no Brasil.
As inseres jornalsticas foram analisadas a partir da aplicao de um questionrio concebido em trs blocos:
1 sobre o universo jornalstico;
2 sobre a ao social retratada;
3 sobre a figura do investidor social
privado.
Algumas sub-retrancas de matria,
como boxes e textos sem vida prpria, ou
seja, que no justificavam uma anlise
individual, foram apreciadas em conjunto com a retranca principal. No total, o
estudo foi construdo a partir da resposta
a 479 questionrios e no 535 , sendo
455 para jornais e 24 para revistas.
Pela abordagem especializada em economia, os jornais Gazeta Mercantil e Valor
14
Econmico e as revistas Amanh e Exame

mereceram anlise adicional especfica.
O questionrio foi elaborado pela equipe de coordenao da pesquisa, com a
contribuio de trs consultores convidados, que se dispuseram a comentar os
dados tabulados.
Foram consultores convidados:
Neylar Vilar Lins, superintendente da
Fundao Odebrecht;
Jair Borin, chefe do Departamento de
Jornalismo e Editorao da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP);
Rebecca Raposo, diretora executiva do
GIFE.
Como a viso qualitativa prioridade
neste primeiro estudo, boa parte das perguntas contidas no questionrio da pesquisa permitia a marcao de mais de
uma alternativa. A tabulao das respostas foi elaborada com base na ponderao
entre a quantidade de marcaes de uma
determinada alternativa e o total de questionrios aplicados e apresentada ao leitor sob a forma de grficos de barra.
Grficos em formato de pizza e tabelas
foram utilizados apenas nas perguntas
que admitiam marcao nica ou seja,
em que os percentuais somam 100%.
O estudo no considerou centimetragem de textos, tampouco posicionamento da matria na pgina.
O grupo de consultores convidado a
cooperar na construo deste trabalho,
reunido com a equipe de coordenao da
pesquisa, gerou um intenso debate sobre
os dados coletados e embasou a elaborao
do texto de anlise e das recomendaes
que apresentamos a seguir.
Equipe de coordenadores e de consultores analisam o resultado do estudo que deu

origem a esta publicao. Da esquerda para a direita, em sentido horrio, Geraldinho Vieira,
Neylar Vilar Lins, Jair Borin, Rebecca Raposo, Judi Cavalcante e Sandra Mara Costa.
I n v e s ti m en t o s oc i a l n a id a de m d i a
15
Investimento social
na idade mdia
presena do tema investimento

social privado na imprensa brasileira vem aumentando nitidamente ao longo dos
anos e de forma mais sensvel entre 1999 e o primeiro semestre de 2000.
Embora do ponto de vista quantitativo a cobertura ainda seja incipiente menos
de uma reportagem por ms, em mdia, entre os maiores jornais , o acompanhamento realizado pela ANDI prev que haver crescimento de inseres no ano 2000.
Os maiores jornais dirios publicaro este ano o dobro de matrias enfocando as aes promovidas pela iniciativa privada em Inseres includas
benefcio de crianas e adolescentes, bem como campanhas ou
eventos realizados pelo setor.
1- semestre de 1999
Em 1999, o nmero de matrias publicadas pela mdia impressa diria sobre essas aes j foi maior do que aquelas sobre 2- semestre de 1999
temas tambm de grande importncia no universo infanto-juve- 1- semestre de 2000
nil, como meninos e meninas em situao de rua, portadores de
deficincias e mortalidade infantil (ver em O investidor, a criana Total
e o adolescente, pgina 20). A comparao entre o 1- semestre de
1999 e o 1- semestre de 2000 revela um aumento de 113% no nmero de
inseres publicadas.
Se para a imprensa o que vale o fato novo, com essa viso que os jornalistas
esto se relacionando com o despertar tico das organizaes empresariais e com o
investimento social privado.
Entretanto, mesmo reconhecendo o reduzido grau de consolidao e conceituao
do setor, a pauta nova sofre, invariavelmente, com os equvocos dos jornalistas e das
fontes de informao.
In v es t i me n to s oc i al n a id a de m d i a
17
98
197
209
504
Cenrio dos jornais

A categoria factual engloba basicamente
o conjunto de matrias de registro, muito
no gnero aconteceu ontem, baseadas
em ganchos jornalsticos como eventos,
anncios ou lanamentos de campanhas.
Textos com maior grau de reflexo foram
classificados como cobertura analtica.
Matrias que explanam com algum
detalhamento casos exemplares, idias
originais e efetivas no enfrentamento dos
problemas sociais (na linha cases) foram
consideradas espao jornalstico sensvel
busca de solues. Matrias que
atendam ao conceito jornalstico clssico
de denncia quase inexistem na
amostragem apreciada.
Tipo de matria
Factual
35,82%
Analtica
13,85%
Enfoque primrio da matria

Denncia
0,66%
Busca de solues
49,67%
Investidor
social privado
50,55%
Pblico-alvo
5,05%
Projeto
25,05%
Organizao
apoiada
9,01%
Diferencial da
ao*
10,33%%
Enfoque secundrio da matria

Investidor
social privado
26,15%
Organizao apoiada
13,63%
Projeto
23,08%
Pblico-alvo
18,90 %
* A contribuio maior daquele projeto na busca de solues para os problemas sociais.
A anlise apresentada abaixo considerou

apenas a maneira pela qual o jornalista se
referiu ao do investidor social privado.
Como a ao do investidor social identificada

Marketing social
Terceiro setor
Solidariedade
Investimento social
Filantropia
Cidadania empresarial
Campanha
Ao social
Parceria/convnio
Responsabilidade social
Doao/caridade
Outra forma*
1,32 %
2,20 %
3,52 %
4,18 %
4,84 %
5,05 %
13,63 %
7,69 %
10,99 %
12,75 %
7,68 %
26,15 %
* Foram includas nessa categoria designaes como

contribuio, cooperao, colaborao, ajuda, beneficncia,
assistncia, atendimento, esforo, apoio, patrocnio, estmulo,
promoo, iniciativa, projeto, programa, compromisso,
participao, funo social, desenvolvimento social,
engajamento social, entre outros.
18
Grau de fidelidade do ttulo

Bom
58,24%
Regular
28,35%
Ruim
13,41%
A correspondncia entre o ttulo e o contedo

do texto foi o critrio norteador desta questo.
O quadro mostra que a

cobertura jornalstica aborda,
preferencialmente, aes
de carter emancipatrio, na
linha do ensinar a pescar.
Foram classificadas como
promocionais as aes
capazes de proporcionar
um benefcio permanente
ao pblico-alvo, elevando-o
a uma condio de vida
melhor. Na categoria
assistencialista foram
includas as aes retratadas
apenas como mera doao,
onde responsabilidade
social e cidadania no
afloram no discurso.
Tipo de ao social retratada

Assistencialista
33,85 %
Promocional
66,15 %
Diferencial
da ao*
18,24%
19
Entre o altrusmo e a
responsabilidade social
O investidor, a criana e o adolescente

A prioridade dada pelo investidor rea
da infncia e da juventude de um lado
impulsiona e legitima o noticirio sobre
crianas e adolescentes. De outro, beneficiase da mobilizao da imprensa em torno da
pauta sobre os direitos das crianas, definitivamente consolidada na agenda nacional.
Vale observar que, em 2000, duas leis
sociais comemoram 10 anos: o Estatuto da
Criana e do Adolescente (ECA) e o Cdigo de Defesa do Consumidor. A reflexo
realizada pela imprensa sobre o Cdigo
esteve longe de receber, quantitativa e qualitativamente, tratamento similar ao merecido pelo ECA.
Aes em benefcio da educao creches e pr-escola, ensino fundamental e
mdio e atividades complementares escola, ou seja, investimentos voltados criana
20
e ao adolescente atraem cerca de 70% do

investimento privado entre as 57 organizaes filiadas ao GIFE. Nenhum outro segmento (meio ambiente, mulheres, consumidores, etnias, idosos, por exemplo) recebe
tanta ateno da imprensa. Entre 1996 e
1999, o nmero de inseres no universo
de jornais e revistas analisados pela ANDI
(pesquisa Infncia na mdia ANDI/Instituto
Ayrton Senna, com apoio do Unicef) saltou
de 10 mil para 49 mil matrias/ano.
Apenas no primeiro semestre de 2000, a
ANDI registrou 33 mil inseres de matrias.
Isso sem contar as cerca de 3 mil reportagens
sobre temas de relevncia social publicadas a
cada ano pelos suplementos de jornais dedicados aos adolescentes (pesquisa Os Jovens na mdia ANDI / IAS /Unesco), e mais
cerca de mil matrias nas revistas juvenis.
terceiro setor brasileiro, onde se

inclui o investimento social privado, vem
conquistando vida prpria no noticirio:
no necessita referenciar-se no cenrio e
nas tendncias internacionais para justificar-se. No entanto, seria recomendvel
que o fizesse com mais insistncia. Primeiro,
porque sua atuao destaca-se na Amrica Latina e no universo ibero-americano.
Entre 1997 e 2000, o investimento
Segundo, porque a soma de investimentos
social das organizaes associadas
ao GIFE cresceu 34%, alcanando
, em alguns casos, proporcional de pao
equivalente a R$ 1,659 bilho.
ses mais ricos ou com mais tradio em
A ausncia de determinadas informaes no noticirio prejudica, ou pelo
menos limita, a construo de uma viso
mais consistente e crtica.
O grfico ao lado indica, por exemplo, o
baixo nvel de contextualizao polticoeconmica no noticirio dos jornais sobre o investimento social Contexto da matria
privado. Em apenas 2,86% das
2,86%
Poltico
matrias de jornais encontra-se
uma relao ou mesmo uma refle- Econmico
7,69%
xo mais ou menos ntida e crTerceiro setor
7,69 %
tica com as polticas pblicas na internacional
rea social. E no mais que 7,69% Terceiro setor
99,12%
das matrias/artigos/entrevistas brasileiro
preocupam-se em inserir a misso
do investidor diante da realidade Contexto da matria ( jornais especializados)
econmica (impacto sobre a dis0%
Poltico
tribuio de renda, combate
desigualdade, relao com o PIB). Terceiro setor
10,14%
internacional
No caso de matrias publicadas
11,59%
nos jornais especializados (Gaze- Econmico
ta Mercantil e Valor Econmico), Terceiro setor
100,00%
observa-se uma elevao no ndice brasileiro
21
Segundo dados do Ipea, em 1998 os

empresrios da regio Sudeste investiram
cerca de R$ 3,5 bilhes em aes sociais.
Mesmo sendo equivalente a menos
de 1% da renda bruta de suas
empresas, esse valor igual a 30% do
investimento do governo federal na regio
(excludos os gastos com Previdncia).
Principal motivao do investidor

social sugerida pela matria
Motivaes
ideolgicas*
0,22%
Responsabilidade
social
53,19 %
No
apresenta
8,57 %
Altrusmo
28,13%
Mercadolgica
9,89%
Principal motivao do investidor

social sugerida pela matria
(jornais especializados)
No apresenta
2,90%
Mercadolgica
10,14%
Responsabilidade social
65,22%
Altrusmo
21,74%
* Discursos contundentes em torno da reduo das

desigualdades sociais.
22
de contexto econmico (11,59%). Ainda

assim, muito pouco. Nesses veculos salta
aos olhos a ausncia de referncia explcita
ao contexto poltico.
Alimentadas por uma viso tcnica e
distanciada do investidor, as matrias
publicadas em torno do lanamento da
pesquisa Ao social das empresas, realizada
pelo Instituto de Pesquisa Econmica
Aplicada (Ipea) e divulgada no primeiro
semestre de 2000, so as nicas em que a
vertente econmica aparece como regra.
Os ndices muito baixos de contextualizao do noticirio sobretudo com as polticas
pblicas so impactantes. Pelos objetivos
que expressam em suas misses, era esperado que essa contextualizao aparecesse no
discurso dos representantes de fundaes e
institutos. Entretanto, mesmo nas matrias
que retratam as atividades dessas organizaes que so em nmero relativamente
pequeno diante do universo estudado , a
idia de que elas no existem para substituir
o Estado (mas para complement-lo), e de
que devem influenciar mudanas nas polticas pblicas, no encontra respaldo em seu
discurso pblico (aqui representado pelo
contedo retratado na imprensa).
Alm dessa descaracterizao ideolgica
propagada no noticirio sobre o investidor
social privado, chama a ateno a imagem
marcadamente altrusta que ele constri,
ou que dele se constri. Apenas 9,89% das
matrias de jornais sugerem que a ao do
investidor social privado apresenta motivaes mercadolgicas (a boa imagem da
empresa fundamental para seus negcios
e o investimento social ajuda a fazer a boa
imagem). Nos jornais especializados esse
percentual sobe para 10,14%. Tais indicadores so bem maiores no caso das revistas (pgina 33). No foram detectadas
motivaes religiosas na amostragem.
O noticirio dos jornais, apesar de movido em maior parte pela agenda factual e
pela pressa na apurao das infor- Aspectos citados

maes, cumpre papel importante.
ele quem abre o pouco espao Emprego
que tm os microinvestidores Voluntariado
locais, aqueles que fazem a assisParceria
tncia emergencial.
investidor/governo
Como revelam os grficos ao
lado, ainda sobre a contextuali- Resultado da ao
zao do investimento social privado com as polticas pblicas, Aspectos citados ( jornais especializados)
apenas 18,90% dos textos apreEmprego
ciados abordam parcerias entre
entidades empresariais e o gover- Parceria
investidor/governo
no em seus trs nveis. Esse ndice cai para 15,94% nas matrias Voluntariado
dos jornais Gazeta Mercantil e
Resultado da ao
Valor Econmico.
Os percentuais ainda baixos de informao explcita sobre as parcerias investidor
privado/poderes pblicos indicam que
poucas vezes o investidor enfatiza suas
parcerias com o governo em seu discurso
ou que a relao efetiva entre essas partes
no intensa ou, ainda, que o jornalista
no considera tal informao importante a
ponto de lev-la para o seu texto.
O problema maior que as parcerias
so apenas brevemente mencionadas,
no se materializando num dilogo sobre
os respectivos papis. Ou seja, mesmo
quando a relao com os poderes pblicos citada, no h informao que a
contextualize.
A ao das empresas, assim como a das
fundaes e institutos empresariais, e
ainda de seus rgos associativos como
atores do terceiro setor, deveriam estar
influenciando as polticas pblicas brasileiras. Se o fazem, essas organizaes no
socializam as informaes nem tornam
pblico esse debate.
Deter informao e conhecimento, mas
no se colocar como fonte, , frente urgncia do desenvolvimento social brasileiro, no
mnimo um grave erro estratgico.
23
5,93%
14,07%
18,90%
49,89%
11,59%
15,94%
21,74%
73,91%
Embora o material analisado tenha

como foco prioritrio o investidor social
privado como fonte de informao e origem das matrias, observam-se diferenas
significativas se comparados os dois universos de jornais (especializados em economia/negcios e no-especializados).
Os jornais especializados (inFontes consultadas
formao mais precisa) procuram, sobretudo, informao mais
12,53%
Executivo
sistematizada nos rgos associaLegislativo
1,76 %
tivos e nas fontes distanciadas do
investimento.
H tambm maior
Judicirio
0,66%
consulta s universidades.
Da mesma forma, bem mais
9,01%
Pblico-alvo
significativo entre os jornais espe5,49%
Universidade
cializados o ndice de matrias que
Organizao
parecem
ter sido realizadas por
24,84%
apoiada
iniciativa do prprio veculo e no
rgos associativos/
21,32%
como reao a eventos factuais
fontes independentes
promovidos pelo setor. Maior es81,98%
Investidor social privado
pecializao parece indicar maior
capacidade criativa.
Quando h maior diversidade
Fontes consultadas ( jornais especializados)
de fontes, tende a existir maior
0,00%
Judicirio
contextualizao do noticirio em
todos os nveis. possvel con0,00%
Legislativo
cluir que o discurso das empresas/
10.14%
Universidade
empresrios difere substancialmente
daquele praticado (em m10.14%
Pblico-alvo
dia escala) e desejado (em grande
escala) pelos lderes de fundaes
Executivo
4,35%
e institutos.
rgos associativos/
28,99%
Os empresrios (ator/investifontes independentes
dor
enquanto personagem) mos20,29%
Organizao apoiada
tram-se mais prximos dos meios
92,75%
Investidor social privado
de comunicao do que os dirigentes de fundaes e institutos.
Estes se fazem mais presentes enquanto
fontes de informao nas matrias sobre
temticas especficas (por exemplo, em
educao, meio ambiente ou trabalho infantil), oportunidade na qual podem expressar certa dose do iderio de suas
organizaes.
24
Em alguns poucos casos, mas expressivos, h organizaes que j superaram

esse limite e tornaram-se mais capazes de
lanar mo de dados relevantes e reflexes
aprofundadas para ocupar espao na
imprensa. So, normalmente, aquelas que
fixam melhor a imagem da instituio, tornando-a referncia por sua expertise em
um claro e especfico tema.
Na verdade, quem possui dados sistematizados e avaliaes globais e peridicas de
suas aes s no ocupa espao na imprensa
se fizer questo de no torn-los pblicos.
O jornalista, por sua vez, ainda no percebeu que geralmente nestas fontes (fundaes e institutos) que vai encontrar dados
mais precisos (quando existem) e melhor
reflexo sobre a ao social e seus impactos.
O ideal, j que o empresrio/ator um personagem relevante, que a imprensa oua
tanto o empresrio quanto o dirigente de
sua fundao ou instituto.
Se estamos num pas onde limitado

o acesso ao conhecimento e onde
est ainda em fase de gestao uma
ptica de cidadania assim como de
responsabilidade social empresarial,
no mnimo questionvel que
algumas organizaes decidam no
democratizar as reflexes que ao longo
de anos de trabalho construram sobre
temticas relevantes para a sociedade
ou sobre as prprias caractersticas
(modus operandi) do investimento
social privado. A necessidade da
informao no deveria estar acima
do estilo (low ou high profile) em
termos de apario pblica das
empresas ou dos empresrios?
So esses os dados que evidenciam dois

aspectos de uma cultura bem conhecida
pelos que atuam no terceiro setor:
1- as empresas contam com assessorias de
comunicao e a maior parte das fundaes/institutos, no. Por isso, acabam
no sendo pr-ativos em comunicao e
tendem a no construir canais adequados para expressar seus ideais; e,
2- h uma ausncia gritante de informao
sistematizada sobre os impactos sociais
dos investimentos. Se existem, no esto
disponveis.
natural que matrias com foco no
investidor tenham forte presena nos veculos especializados em economia/empresas/
negcios. Mesmo que nos veculos especializados o ndice de matrias realizadas
por iniciativa do prprio veculo seja bem
mais alto (ver grfico Origem da matria, pgina 26), tambm bvio afirmar que as
Categoria do investidor social citado

Instituto
9,89%
Outros*
14,51%
Fundao
25,27%
Empresa
80,00%
Categoria do investidor social citado

Instituto
18,84 %
Outros*
11,59%
Fundao
30,43 %
Empresa
84,06 %
*rgos associativos e entidades de classe
25
Origem da matria
Investidor
social privado
38,46%
Organizao
apoiada
5,49 %
Impossvel
concluir
26,15 %
Fator externo*
9,67%
Veculo de
comunicao
20,22 %
Origem da matria
Investidor
social privado
21,74%
Impossvel
concluir
27,54 %
Organizao
apoiada
1,45 %
Fator externo*
2,90 %
Veculo de
comunicao
46,38%
* Divulgao de estudo, pesquisa, premiao

etc. por atores que no o investidor social
privado e a organizao apoiada.
26
assessorias de comunicao empresarial

influenciam parte da grande incidncia de
matrias nos jornais e revistas.
Deve-se ressaltar que o fazem em seu
espao e com sua lgica de forma muito
ativa e sintonizada com uma agenda positiva de mobilizao da responsabilidade
social empresarial.
No entanto, cabe observar que tal cultura, representada pela idia de que a assessoria de comunicao da empresa basta
para a divulgao tambm das aes da
fundao ou instituto, mostra-se extremamente prejudicial ao aprofundamento das
informaes e do debate pblico sobre
conceitos e formas de agir/interferir na
realidade social e, por conseqncia, sobre
o real impacto do investimento. Ou seja,
sobre o prprio cumprimento das misses
institucionais dessas organizaes.
Assim, o discurso pblico sobre o investimento social privado acaba respeitando a
lgica do segundo setor (iniciativa privada). O empresrio que pode atuar de
forma socialmente responsvel sem necessariamente ser um investidor social
tende a ser valorizado pela imprensa como
benfeitor. E, por sua prpria conta, a praticamente excluir do discurso a contextualizao poltico-econmica e a reflexo
sobre as novas e diversas abordagens do
trabalho social.
Nos jornais no-especializados, h uma
tendncia de que o noticirio se concentre
um pouco mais nos cadernos do tipo Cidades onde normalmente mais importam
os pblicos beneficirios e os impactos dos
investimentos sociais do que nas sees
de Economia/Negcios.
Apenas se somarmos as matrias publicadas nas editorias de Economia dos jornais
no-especializados quelas veiculadas
nos jornais especializados (Gazeta Mercantil e Valor Econmico), teremos um
maior nmero de matrias em Economia
do que em Cidades. Isso demonstra um

equilbrio saudvel e uma ateno jornalisticamente relevante por parte dos editores/reprteres de Cidades questo do
Se a presena na mdia com discurso mais
qualificado essencial para a legitimao do
terceiro setor e para o seu reconhecimento
como segmento de importncia poltica,
seja pela opinio pblica seja pelo Estado
(condio fundamental para a obteno de
conquistas como um melhor ambiente fiscal) , torna-se urgente repensar a responsabilidade, o contedo e a forma de atuao
das fontes de informao.
medida que o terceiro setor consolida-se na pauta nacional, normal que os
jornalistas aprendam cada vez mais a
cobrir suas aes e, portanto, a perguntar
mais, duvidar mais e a cobrar maior
quantidade de dados e melhor qualidade
da informao. J se torna comum, entre
os jornalistas, a pergunta: Se tanta coisa
est sendo feita, por que os indicadores
sociais do pas no melhoram com maior
velocidade?
Nesse sentido, recomendvel que os
rgos associativos j com boa presena
entre as fontes mais procuradas (ver grfico Fontes consultadas, pgina 24) ocupem um papel ainda mais determinante na
construo da imagem do terceiro setor.
A atuao desses rgos naturalmente
no substitui a iniciativa e o discurso dos
dirigentes de fundaes/institutos ou do
investidor como ator social relevante. No
se trata de subtrair do investidor o seu
espao legtimo de expresso pessoal,
mas de intensificar o papel das partes
independentes, j que so detentoras de
uma viso mais global do setor.
A j significativa presena dos rgos
associativos e das fontes distanciadas do
financiamento e da execuo da ao
social (GIFE, Ethos, Abong, Ipea, dentre
Editorias
Economia/negcios
Cidades
Geral
Colunas
Especiais
Cultura
Artigos (opinio)
TV
Revistas de jornais
Informtica
Editorial
Veculos
Educao
Feminino
Gazeta Mercantil
Valor Econmico
22,86%
31,43%
20,22%
2,20%
0,66%
2,64%
3,52%
0,22%
0,66%
0,44%
1,31%
0,44%
0,44%
0,44%
10,11%
2,41%
Como o investidor social retratado

Posicionando-se
politicamente
2,20 %
Parceiro atuante
38,68%
Financiador
36,92%
Ator social
importante
39,12%
Como o investidor social retratado

Posicionando-se
politicamente
2,90 %
Parceiro atuante
50,72%
Financiador
24,64 %
Ator social
importante
49,28%
27
Campo da ao social retratada em relao ao nmero de inseres jornais

Habitao
0,22%
Educao ambiental adolescentes
0,88%
Minorias
1,54%
Educao ambiental crianas
1,54%
Fortalecimento das ONGs
2,42%
Educao especial adolescentes
2,86%
Educao especial crianas
3,08%
Preservao ambiental
4,40%
Sade adolescentes
4,62%
Mobilizao social
7,03%
Voluntariado
7,47%
Educao infantil
8,35%
Educao complementar escola crianas
11,21%
Garantia de direitos crianas e adolescentes
13,63%
Educao complementar escola adolescentes
14,51%
Campanhas
15,16%
Educao profissionalizante
18,02%
Desenvolvimento comunitrio
18,68%
Sade crianas
19,56%
Cidadania empresarial/responsabilidade social
19,78%
Ensino formal adolescentes
19,78%
Ensino formal crianas
21,54%
28
outros) deve ser vista como tendncia: a

cobertura jornalstica sobre o terceiro
setor e sobre o investimento social privado ruma para a busca, com maior insistncia, de um olhar mais abrangente e
analtico.
Entre as vrias fontes que interagem no
noticirio, h sinais de que as universidades devem ocupar maior espao a partir
da misso que lhes cabe: o desenvolvimento de tecnologia, a sistematizao de
conhecimentos e a pesquisa de campo.
Por outro lado, as universidades no devem desconsiderar tambm como sua
misso a necessidade de enriquecer/atualizar seus currculos com o estudo de temas
relativos ao terceiro setor, ampliando, por
exemplo, seus servios de extenso e as
parcerias com entidades sociais.
Quanto mais a universidade aprofundar
suas anlises, mais as fontes da sociedade
civil sero chamadas a responder, por
exemplo, pela distncia ou pela coerncia
entre seu discurso e o impacto social das

aes que promovem.
Alm de j ter iniciado sua participao
na formao de gestores sociais, muito possivelmente ser a universidade quem emprestar capacidade crtica imprensa
seja pela anlise cientfica da realidade, seja
pela incluso do estudo dessa nova esfera
de participao cidad na vida pblica no
currculo de formao dos futuros profissionais do jornalismo.
Por isso, no caso das faculdades/departamentos de Comunicao, os resultados
deste estudo merecem ateno especfica.
A sociedade civil organizada e o investimento social privado, sob a luz do combate desigualdade e da Declarao Universal dos Direitos do Homem, tendem a estar
na pauta prioritria do sculo XXI. Os
futuros profissionais da imprensa devero
ter ferramentas necessrias sua mais elevada compreenso. Se quiserem, claro,
ser os reprteres da nova ordem mundial.
29
Entre a doao humanitria e

uma viso do investimento social
C
Aborda volume de recursos?
Sim
47,47 %
No
52,53 %

No
27,54 %
Sim
72,46 %
30
onsiderando o importante papel

que os meios de comunicao de massa
desempenham na sociedade como construtores da agenda nacional, como vigilantes das polticas pblicas e como
informadores e formadores de opinies e
conscincias, chama a ateno nos veculos no-especializados que no mais que
47,47% das matrias dimensionem o volume de recursos investidos. mais um
reflexo do noticirio dirio menos analtico e mais dedicado s aes factuais
(mobilizaes emergenciais, eventos etc.).
Como mostramos ao longo deste estudo,
esse percentual sobe nos jornais especializados e tambm entre as revistas de economia/empresas/negcios.
Os veculos no-especializados, entretanto, no podem concluir que informar
sobre os recursos investidos seja naturalmente misso especfica dos especializados. Embora o volume de recursos no
seja a nica informao relevante, ele ,
inequivocadamente, um dado imprescindvel em se tratando de investimento social privado. Se a matria enfoca o investimento ou o investidor, revelar os valores
to fundamental quanto dizer, por
exemplo, quantas crianas determinada
ONG atende, se a matria traz um perfil
daquela organizao.
Em todos os casos (revistas ou jornais,
especializados ou no), mesmo quando o
volume de recursos investido informado, em poucas ocasies h tratamento
Tratamento conferido ao recurso

Leitura crtica dos
investimentos*
Montante investido vs.
porte do investidor
Detalha origem
do recurso
Dimensiona recurso sem
relacion-lo ao impacto
Dimensiona recurso e o
relaciona ao impacto
0,44%
3,52%
10,77%
17,80%
28,13%
* Relacionando a atuao social do investidor sua performance/

tica no campo comercial.
analtico adequado. Sem padres de referncia capazes de medir o significado das

cifras (volumes de recursos investidos),
todo investimento ou doao torna-se
inevitavelmente (e independentemente do
valor) um ato de altrusmo.
Pouco se informa, no noticirio Tratamento conferido ao recurso
de imprensa, sobre os recursos (jornais especializados)
aplicados alm dos financeiros Leitura crtica dos
(equipamentos, assessoria tcni- investimentos
Montante investido vs.
ca, cesso de espao fsico etc.).
porte do investidor
Muito menos sabem os leitores Detalha origem
se tais investimentos esto condi- do recurso
cionados, por exemplo, ao porte Dimensiona recurso sem
relacion-lo ao impacto
da empresa, seus lucros ou faturaDimensiona recurso e o
mentos (origem dos recursos), ou relaciona ao impacto
se esto determinados pela empresa para mdio e longo prazos o que poderia ser visto como sinal de maior ou menor
compromisso com as mudanas sociais.
Ainda difcil perceber porque sequer
os institutos de pesquisas, as universidades e os rgos associativos tm consenso
sobre a questo que padres de referncia podem contribuir para essa viso (veja
Como medir o grau de comprometimento da
ao social empresarial, pgina 36).
De qualquer forma, insignificante o
nmero de matrias que exibem algum referencial para a medio do compromisso
da iniciativa privada com a rea social.
31
1,45%
7,25%
14,49%
27,54%
43,48%
Notas sobre revistas

Ainda que este estudo tenha
analisado um menor nmero de matrias de revistas do que de jornais,
as constataes obtidas atravs da
anlise da amostragem no deixam
de ser reveladoras.
nas revistas, por exemplo, que
aparece o investimento social privado luz de seu papel na organizao econmica da sociedade, e
mesmo as no-especializadas alcanam ndice de 50 % quanto contextualizao nesse universo. As
revistas Exame e Amanh elevam
o ndice para 63,63 %.
As revistas tambm abordam
com muito maior insistncia que os
jornais a relao entre o investimento privado e a realidade das polticas
pblicas (20,83 % contra 2,86 %
em jornais). Mas fica ntido que as
revistas pensam mais em termos
de poltica econmica (50 % contra 7,69 % em jornais).
Assim como nos jornais, tambm
entre as revistas maior a presena da informao sobre o volume
de recursos investidos na rea
social entre as especializadas.
Contexto
91,66%
Poltico
20.83%
Econmico
50,00%
37,50%
Contexto Economia
Terceiro setor
brasileiro
Terceiro setor
internacional

No
54,17 %
Terceiro setor
brasileiro
Terceiro setor
internacional
Sim
45,83%
90,90%
45,45%
Poltico
18,18%
Econmico
63,63%

(revistas especializadas)
No
36,36%
Sim
63,64 %
Em franca contradio com o que

acontece nos jornais dirios, os ndices
que revelam motivao mercadolgica chegam a 33,33 % nas revistas
no-especializadas e a 45,45 % nas
especializadas (contra 9,89 % e 10,14 %
nos jornais).
Observa-se claramente que as fontes
mais ouvidas pelas revistas tm maior
consistncia na reflexo. So a elite
empresarial, do ponto de vista do porte
das empresas, e a elite das fundaes e
institutos que representam o investimento social privado com atuao permanente. Esses atores dizem, com
maior nfase, que o consumidor deve,
sim, privilegiar os produtos de quem
atua com responsabilidade social.
Quanto s relaes de parceria entre
o terceiro setor e os poderes executivos em todos os nveis, a realidade
tambm difere entre os jornais e as
revistas: os ndices chegam a 25 % nas
revistas no-especializadas e a 36,36%
nas especializadas.
Aqui, pode-se afirmar no caso das
revistas o mesmo quanto aos jornais:
as parcerias so apenas brevemente
mencionadas, quase num desperdcio
de oportunidade jornalstica para infor mar sobre a diferena de papis entre
cada setor e sobre como a fuso de
interesses pode ou realizada.
As caractersticas inerentes forma de
produo jornalstica das revistas mais
Motivao do investidor
Outros
25,00%
Motivao
mercadolgica
33,33%
Motivao
ideolgica*
4,17 %
Responsabilidade
social
25,00%
Motivao do investidor
Outros
9,09 %
Motivao
mercadolgica
45,45 %
Altrusmo
9,09%
Motivao
ideolgica*
9,09%
Responsabilidade
social
27,28 %
* Discursos contundentes em termo da reduo das

desigualdades sociais
Aspectos citados
32
Altrusmo
12,50 %
Aspectos citados (revistas especializadas)
Emprego
25,00%
Emprego
54,54%
Resultado da ao
79,16%
Resultado da ao
81,81%
Voluntariado
45,83%
Voluntariado
63,63%
Parceria investidor/
governo
25,00%
Parceria investidor/
governo
36,36%
33
Notas sobre revistas

Categoria do investidor social
Empresa
79,16%
Fundao
50,00%
Instituto
41,66%
Outro *
8,33%
*rgos associativos e entidades de classes.
tempo para apurao, maior desprendimento quanto ao aspecto factual dos temas, o que lhes permite maior especializao e aprofundamento fazem com
que o ndice de matrias com origem
nas redaes chegue a 63,64%.
Esses aspectos so determinantes
tambm para que elas ouam maior
diversidade de fontes.
Sendo ntida a maior presena e influncia dos dirigentes de fundaes/
institutos nas pautas das revistas do
que nas de jornais, vale enfatizar:
a) trata-se de um espao a ser habitado com freqncia ainda maior,
dada a sua importncia para a formao de uma conscincia nacional
sobre o investimento social privado
e a possibilidade de ampliao das
informaes mais conceituais e contextualizadas;
b) nem sempre os dirigentes so chamados a falar porque tenham provocado/protagonizado o interesse da
mdia por meio de novas reflexes
ou da difuso de dados relevantes.
Tal espao de expresso limita-se,
quase sempre, a duas ou trs frases
no texto das matrias. o clssico
momento em que o jornalista precisa de aspas daquela instituio que
tem reconhecimento, credibilidade e
expertise sobre o tema em questo.
34
Categoria do investidor social

Empresa
90,90%
Fundao
36,36 %
Instituto
36,36 %
Outro*
0,00 %
Origem da matria
Outros
41,67%
Veculo de comunicao
58,33%
Origem da matria
Outros
36,36 %
Veculo de comunicao
63,64 %
Relao de inseres conforme

amostragem de revistas
Amanh
Claudia
Criativa
poca
Exame
Isto
Veja
Total
RS
SP
SP
SP
SP
SP
SP
4
2
3
5
8
4
5
31
A qualidade da
informao
recomendaes s fontes e aos jornalistas
que se evidencia neste momento

que h um cenrio favorvel ao incremento da cobertura jornalstica em
torno do investimento social privado no caso deste estudo, o investimento
em benefcio de crianas e adolescentes , mas que tanto jornalistas quanto
atores sociais devem contribuir de maneira mais efetiva para uma melhor
qualidade da informao.
Se ambas as partes no estiverem dispostas a promover um salto qualitativo na capacidade de contextualizar os vrios aspectos envolvidos na questo,
correro o risco de ficar estacionadas numa relao superficial, em prejuzo
dos leitores, do aprimoramento das reflexes e mesmo da qualidade do investimento e de seus impactos.
A qualidade da informao um jogo com responsabilidades para quem
produz e para quem torna pblicos os fatos e conhecimentos.
Aspectos conceituais, financeiros e polticos absolutamente relevantes para
o presente e para o futuro do investimento social privado vm sendo tratados
quase como meros detalhes. Isso porque so vistos apenas como detalhes
ou, o que mais provvel, simplesmente porque no so vistos/percebidos.
Os investidores (empresa/empresrio) so muito mais ouvidos pela
imprensa do que os demais atores que integram o quadro de referncias para
matrias sobre o investimento social privado (fundaes/institutos/rgos
associativos/pblico-alvo).
Dentre esses atores, os que aportam maior reflexo esto sendo tratados
como coadjuvantes, e os beneficirios deveriam ter presena mais signifi-
35
H na imprensa, segundo dados da

ANDI, o dobro de espao para matrias
focadas na atuao geral das ONGs
ou nas aes comunitrias. Nestes
casos, em cerca de 50 % das matrias
seus financiadores so citados.
Entretanto, este estudo revela que
quando o foco no investidor, este
poucas vezes menciona as ONGs
apoiadas e os beneficirios de seus
investimentos que deveriam ser a
prpria razo de ser do investimento.
cativa entre os aspectos abordados nas

matrias, mesmo quando o foco/lead est
no investidor.
A anlise desse dado nos permite depreender que a imprensa parece esquecerse do preceito bsico do jornalismo: ouvir
quantos lados e informar quantos aspectos forem necessrios para a compreenso
de um fenmeno. Essa regra vale para
toda investigao jornalstica que se pretenda global e no apenas para os casos de
denncias.
Se o investimento social privado recebido e at incensado pela imprensa
como contribuio para as buscas de
solues para as mazelas sociais, obvia-
Como medir o grau de comprometimento

da ao social empresarial
Anna Maria Medeiros Peliano *
O interesse em conhecer e divulgar as aes
sociais desenvolvidas pelo setor privado um
fenmeno relativamente recente no pas, tanto
quanto o aumento do nmero de empresas
que incorporam a responsabilidade e o investimento social como elementos importantes
nas suas estratgias de atuao. Portanto, os
meios de comunicao tm um papel fundamental a cumprir, dando cobertura s aes
realizadas pelas empresas, convocando pesquisadores e lideranas empresariais a produzir informaes que possam subsidiar o debate nacional sobre a natureza e o alcance dessas
aes no campo do atendimento social.
Tratando-se de um processo recente, temos
hoje muito mais indagaes do que certezas.
Questes que parecem lgicas primeira
vista, como comparar o volume de recursos
aplicados pelas empresas com o lucro ou o
faturamento, esbarram na dificuldade em
definir indicadores que reflitam os percentuais ideais a serem utilizados como refe-
36
rncia da atuao das empresas no campo

da redistribuio de renda. Tais padres de
referncia iro necessariamente variar de
acordo com o porte, o setor de atividade
econmica das empresas, o ciclo dos negcios que atravessam, o grau de concentrao
ou de concorrncia nos mercados, os danos
sociais e ambientais que causam, a poltica
de recursos humanos que adotam, dentre
outras variveis. Enfim, preciso conhecer
detalhes sobre a empresa e o ambiente em
que ela opera para julgar a importncia, do
ponto de vista redistributivo, dos recursos
que esto aplicando no social. Nesse sentido, estimular a pesquisa e premiar a publicao do balano social , por enquanto, o
caminho mais indicado.
J que difcil estabelecer padres de referncia, uma alternativa interessante
conhecer o grau de comprometimento das
empresas com a questo social. Um oramento fixo ou crescente, previamente estabelecido, indica a preocupao com a garantia
de manuteno ou expanso das aes
mente urgente que sejam ouvidos aqueles

que conceituam os diferentes tipos de
ao, aqueles que analisam os impactos
na realidade e os grupos/comunidades
beneficiados.
Um jornalismo que se mostra francamente aberto e sensvel para os novos
movimentos da sociedade civil e no apenas para os escndalos e tragdias deveria
sempre pautar-se pela investigao dos
impactos reais provocados pelas aes que
se apresentam como solues. Investigar
solues no pode ser sinnimo de mera
publicao/visibilidade de atos altrustas
ou aes em princpio tidas como exemplares ou bem-sucedidas.
sociais e, portanto, um maior compromisso

com a sua realizao. Esse um aspecto que
merece ser explorado e informado.
A continuidade dos investimentos sociais
ao longo do tempo e a evoluo dos recursos
aplicados so tambm indicadores importantes
do grau de comprometimento das empresas.
Entretanto, preciso cuidado para no desmerecer aquelas que esto iniciando suas atividades sociais, mesmo porque, num futuro
prximo, podem apresentar resultados at
melhores do que outras que j atuam h mais
tempo. Especialmente para estas, o mais importante indagar sobre os planos de participao no atendimento social.
Uma questo a considerar a falta de hbito
ou mesmo a resistncia das empresas de
divulgar as aes sociais que executam. A
maioria delas, por motivos diversos, considera
que no deve faz-lo. A relevncia em dar
transparncia a aes sociais que so de interesse pblico no foi ainda devidamente
entendida e internalizada. Assim sendo, os
prximos passos no campo da informao
deveriam voltar-se, em primeiro lugar, para o
estmulo divulgao do que vem sendo feito,
das inovaes que o setor privado est introduzindo no campo das polticas sociais, dos
Sobre a investigao jornalstica

das solues, ver pesquisas
Infncia na mdia e Investigao
de solues no site da ANDI
(www.andi.org.br).
Ver, ainda, regulamento e
resultados do Grande Prmio
Ayrton Senna de Jornalismo.
critrios utilizados para selecionar sua clientela, dos benefcios que os servios esto trazendo para as comunidades e da forma como vem
se dando a participao dos dirigentes, empregados e beneficirios na execuo das aes.
Finalmente, importante ter presente que a
preocupao com a divulgao das informaes no deve ser restrita s empresas de
maior porte que realizam aes de grande
alcance. As pequenas e mdias empresas tambm vm dando sua contribuio, funcionando como uma rede de proteo social nas
comunidades mais pobres, e essa atuao
necessita ser melhor conhecida e estimulada.
O que conta na atuao dos pequenos empresrios no o volume dos recursos que aplicam ou o nmero de pessoas que atendem,
mas as atividades que realizam, as relaes
que estabelecem com a comunidade e a percepo de compromisso e solidariedade com
os seus vizinhos. So, sem dvida, aspectos
mais difceis de serem identificados, mas que
esto merecendo maior ateno da sociedade.
*Anna Maria Medeiros Peliano sociloga e
coordenadora da pesquisa Ao social das empresas,
do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea).
Informaes sobre a pesquisa podem ser
solicitadas em asocial@ipea.gov.br.
37
Recomendaes
Aos jornalistas,
meios de comunicao e
associaes profissionais
Diversificar em quantidade e em tipos
de organizaes e de aes as fontes/atores sociais que interagem no universo do investimento social privado.
Ouvir os vrios lados e informar sobre
os vrios aspectos, de preferncia na
mesma matria.
Atentar para as diferenas entre responsabilidade social empresarial, investimento social privado, capital social e ao
social obrigatria, entre outros termos
normalmente utilizados nas reportagens
(ver Glossrio, pgina 42).
Procurar construir, inclusive no dilogo
permanente com as fontes, uma viso
sobre ngulos/aspectos que permitam
demonstrar a real dimenso da ao
social e o nvel de comprometimento
empresarial (ver Como medir o grau de
comprometimento da ao social empresarial, pgina 36).
Exemplos:
a) quando se tratar de investidores de
grande porte, buscar formas de comparar o valor investido com faturamento, patrimnio lquido, receita bruta,
lucro, nmero de empregados, ou at
mesmo com investimentos pblicos ou
com outros investidores do mesmo
porte;
b) informar como definido pela organizao o valor do oramento (condicionado pelo lucro ou faturamento?) e o
38
tempo planejado/compromissado do
investimento.
Informar sobre o volume e a origem
dos recursos financeiros investidos,
seja para fins de transparncia, seja
para que o leitor possa ter uma viso de
custobenefcio.
Valorizar outros tipos de recursos investidos (assessoria tcnica, emprstimo de
espao fsico e de equipamentos, articulao poltica, alavancagem de parceiros, doao de livros/publicaes, fortalecimento institucional/transferncia de
tecnologia de gesto). Esses recursos
geralmente no so valorados, embora
algumas vezes representem mais do que
a aplicao em dinheiro.
habituados a raciocinar em termos de

custobenefcio, acerca dos anncios
de cortes oramentrios ou de remanejamentos dos recursos pblicos para a
rea social. As organizaes de origem
empresarial sabem melhor do que ningum o que representam cortes oramentrios diante de objetivos a serem
atingidos.
Relacionar as aes sociais com outras
caractersticas do negcio comercial. Por
exemplo: a empresa investe em ensino
fundamental, mas sua atividade principal polui os rios da cidade.
As empresas de comunicao socialmente responsveis devem reconhecer a
velocidade das mudanas sociais e,
portanto, das pautas prioritrias e

investir na complementao da formao profissional de seus jornalistas, com
o objetivo de ampliar e atualizar o
conhecimento e a capacidade de cobertura de temas da nova ordem mundial.
As empresas de comunicao e os jornalistas podem sugerir, atravs inclusive de seus rgos associativos (ANJ,
ANER, ABERT, FENAJ, sindicatos), articulaes com as universidades para a
adequao dos currculos de comunicao aos temas da nova ordem mundial
(por exemplo, as novas organizaes
civis, as polticas pblicas de combate
desigualdade social e aos efeitos perversos da globalizao), sempre sob a luz
dos direitos humanos.
Solicitar ao investidor dados de avaliao da ao apoiada.

Verificar se a ao foi definida a partir de
uma anlise da situao e das prioridades
do beneficirio ou exclusivamente a partir da motivao do prprio financiador.
Buscar, cada vez mais, informaes em
fontes distanciadas (independentes) da
operao e do financiamento (rgos
associativos e fontes promotoras de pesquisas e estudos), sobretudo para contextualizar as aes exemplares com o
processo global das polticas sociais.
Ouvir as reaes dos empresrios e das
fundaes / institutos, por serem atores
39
Recomendaes
Aos investidores privados,

fundaes, institutos e
rgos associativos
Reconhecer que h um ambiente propcio relao tica e profissional com a
imprensa e que esse ambiente responsvel pelo aumento do espao para a
questo do investimento social privado,
mas que cabe especialmente s fontes a
responsabilidade pela qualidade da
informao.
Reconhecer que uma fonte de informao pode contribuir para a formao do
jornalista e que, portanto, se deve ter
cuidado com a preciso de termos e
conceitos e com a informao clara
sobre o tipo de abordagem que orienta a
ao social, no reforando pontos de
vista e comportamentos que so da lgica do segundo e no do terceiro setor.
Reconhecer que fundaes e institutos,
por terem maior reflexo sobre o terceiro
setor, tendem a qualificar melhor que o
empresrio/dirigente da empresa para
tornar pblicos, atravs dos meios de
comunicao, os conceitos que norteiam
o investimento e os impactos sociais que
a organizao pretende promover.
Reconhecer que os depoimentos pessoais de empresrios/investidores so
formadores de nova conscincia entre
seus pares e do sentimento de solidariedade, alm de enfatizar a responsabilidade (e o gesto) do indivduo/cidado.
Suas histrias de vida e opinies (mesmo
que menos precisas em conceitos) tambm so indispensveis para a boa quali40
dade da informao e para a mobilizao

em torno das urgncias sociais.
Reconhecer que as assessorias de comunicao das fundaes e institutos
podem realizar (se forem fornecidas as
condies necessrias) o desenvolvimento de planos estratgicos de comunicao e que sua atuao tem lgica
diferenciada daquela das assessorias de
comunicao empresarial.
Introduzir mtodos regulares de registro e avaliao das aes promovidas
e/ou apoiadas de forma a gerar dados
para fundamentar e alimentar a poltica
de comunicao, alm de mudanas
nos rumos e critrios de investimento
social.
Referenciar o trabalho, com mais insistncia, dentro do cenrio mundial do terceiro setor e da atuao social empresarial.
Antes de serem entrevistados, o dirigente da fundao/instituto e o empresrio
devem buscar apoio em suas respectivas
assessorias de comunicao para que se
certifiquem de que possuem dados e
conceitos atualizados.
Sugerir que o jornalista oua a voz do
beneficirio, facilitando inclusive o contato com ele.
Indicar outras fontes que possam ser
ouvidas para enriquecimento da matria, inclusive os rgos associativos aos
quais a fonte esteja vinculada.
Citar o que significa para a sua instituio
estar integrado ao rgo associativo,
garantindo-lhe visibilidade e legitimidade.
Os rgos associativos devem sensibilizar
os scios para a necessidade de qualifi-
cao de seus profissionais para o dilogo

com a imprensa e para que institucionalizem a comunicao como elemento
estratgico para a formao de novas
conscincias.
Os rgos associativos devem organizar
bases de dados, bancos de imagens,
bibliografia e estudos para facilitar o
acesso da imprensa s informaes e
aes de seus associados, alm de outros
aspectos relevantes para a compreenso
de seu campo de atuao.
Os rgos associativos devem ser produtores de informao e reflexo que possam inspirar e ampliar o debate (a pauta).
Devem participar dos esforos que contribuam para a qualificao do jornalista.
Os rgos associativos devem contribuir
para a articulao com as universidades
para que estendam sua atuao sobre as
questes do terceiro setor e do investimento social privado.
Quando da difuso de informaes

sobre as aes, contextualizar seus projetos/objetivos no cenrio poltico-econmico-social brasileiro.
Reconhecer que a legitimidade e a natural
autonomia das organizaes do terceiro
setor em relao ao Estado e iniciativa
privada credenciam seus atores, inclusive
os braos sociais de empresas, a discordar dos poderes pblicos. A manifestao dessa discordncia pode ser, em
muitos casos, o primeiro passo para o
enfrentamento de determinados problemas e para o melhor cumprimento da
misso social a que o prprio investidor
privado se impe.
In v es t i m e n to s o ci a l na i da d e m d ia
In v es t i me n to s oc i a l n a i da de m d i a
41
Glossrio
AO
SOCIAL OBRIGATRIA Segundo definio do Instituto de Pesquisa Econmica

Aplicada (Ipea) na pesquisa Ao social das
empresas, aes sociais obrigatrias so
aquelas executadas por mandamento legal,
de carter universal, a exemplo de contribuies ao Sebrae, Sesi, Sesc, Senai, Senac e
Senar, bem como o cumprimento de normas trabalhistas (periculosidade e outras), a
concesso de vale-transporte e de salriofamlia.
ADOLESCENTE o indivduo de idade entre

12 e 18 anos incompletos, considerado pela
sua condio peculiar de pessoa em desenvolvimento, conforme designao do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA).
C APITAL
SOCIAL
a fora e a legitimidade
que uma organizao pblica ou privada

acumula ao longo de sua existncia, em virtude da trajetria trilhada e da marca que
construiu. O capital social parte do patrimnio de uma organizao e, quando colocado a servio de uma causa, tem grande
potencial de alavancar recursos tcnicos,
financeiros e humanos.
CIDADANIA
EMPRESARIAL
a expresso da
responsabilidade social de uma empresa em

sua relao com a comunidade em que est
inserida. Traduz-se, na prtica, no apoio ou
desenvolvimento de aes em benefcio da
sociedade e no diretamente de seus prprios funcionrios e familiares de funcionrios, o que distingue o conceito das tradicionais polticas de recursos humanos adotadas
pelas empresas.
CRIANA De acordo com o ECA, criana o

indivduo de at 12 anos de idade.
ESTATUTO
DA
CRIANA
E DO
ADOLESCENTE
(ECA) a regulamentao do artigo 227
da Constituio Federal, que dispe sobre os

direitos da criana e do adolescente. Resultado de ampla mobilizao popular durante os
trabalhos da Assemblia Nacional Constituinte, o ECA foi promulgado em 13 de
julho de 1990 e entrou em vigor em 14 de
outubro do mesmo ano. A ntegra do ECA
pode ser encontrada na home page da ANDI
(www.andi.org.br em Links).
INVESTIMENTO
SOCIAL PRIVADO o uso planejado, monitorado e voluntrio de recursos

privados provenientes de pessoas fsicas ou
jurdicas em projetos de interesse pblico.
Incluem-se no universo do investimento
social privado as aes sociais protagonizadas por indivduos, famlias, empresas e braos sociais de empresas, como institutos e
fundaes empresariais.
JOVEM usualmente considerado jovem o

indivduo de idade entre 18 e 24 anos.
MEDIDA
COMPENSATRIA Aplicada ao contexto do meio ambiente, representa uma ao

de carter ambiental/social promovida por
uma empresa, a fim de compensar um
impacto ambiental/social impossvel de ser
evitado e que esteja associado implantao
de um determinado tipo de empreendimento. As medidas compensatrias so negociadas entre empresa, governo (agente licenciador) e comunidade, para empreendimentos
que exijam a obteno da licena ambiental
de instalao.
MENOR Termo banido do vocabulrio de

quem defende os direitos da infncia, pois
remete doutrina da situao irregular ou do
direito penal do indivduo menor de 18 anos,
revogados quando da extino do Cdigo de
Menores. Tal legislao foi substituda pelo
ECA em 1990. A lei atual baseia-se na doutrina da proteo integral, que considera a
criana e o adolescente cidados em desenvolvimento e, portanto, dignos de respeito e

proteo. Os termos adequados so criana,
adolescente, menino, menina, jovem
(de 18 a 24 anos). Vrios veculos de comunicao insistem em utilizar em textos e ttulos
o termo menor, muitas vezes acompanhado
da designao carente, que igualmente
pejorativa (veja grfico ao lado). Isso contribui para a perpetuao de um conceito ultrapassado e discriminatrio.
Uso de terminologia inapropriada

quando se refere a pblico-alvo
(jornais)
No
51,65%
No se aplica
14,07%
PRIMEIRO SETOR composto pelas organizaes que representam o governo, na esfera

municipal, estadual ou federal. Trata do uso
de recursos pblicos para fins pblicos.
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Conduta tica e responsvel adotada por uma

empresa em toda a sua rede de relaes,
incluindo consumidores, fornecedores, funcionrios, acionistas, governo, meio ambiente
e comunidade.
SEGUNDO
SETOR
o setor ocupado pelas
empresas privadas, que so organizaes de

direito privado que atuam com fins lucrativos, definido como mercado no jargo jornalstico. Trata do uso de recursos privados
para fins privados.
Sim*
34,28%
Uso de terminologia inapropriada

quando se refere a pblico-alvo
(revistas)
No
45,83%
SETOR o conjunto de organizaes da sociedade civil de direito privado e

sem fins lucrativos que realizam atividades
em prol do bem comum. Integram o terceiro
setor instituies como as organizaes nogovernamentais (ONGs) e as organizaes
da sociedade civil de interesse pblico
(OSCIPs) em geral. Trata do uso de recursos
privados para fins pblicos. Organizaes a
servio de interesses corporativos, a exemplo
de sindicatos e clubes, no compem o terceiro setor, pois tratam de interesses de grupos especficos.
No se aplica
4,17%
TERCEIRO
Sim*
50,00%
* Foi assinalado o uso de termos/expresses como menor,
menor carente, criana carente, jovem carente,
comunidade carente, adolescente carente, menino(a)
de rua, delinqente, criana favelada, entre outros.
42
43
Rebecca Raposo
Neylar Vilar Lins
Avanos a comemorar
A hora de qualificar
Neylar Vilar Lins

Administradora de empresas,
superintendente da
Fundao Odebrecht,
membro do Conselho
Poltico-Estratgico
do GIFE e do Conselho
da Comunidade Solidria.
Rebecca Raposo
Sociloga, diretora executiva
do GIFE, professora de
elaborao e avaliao
de projetos da
Fundao Getlio Vargas
de So Paulo (FGV/SP).
Chegar ao ano 2000 e constatar

que a imprensa brasileira, nossa
grande ouvidora pblica, reconhece
que os atores da sociedade civil ocupam
um papel de relevncia no desenvolvimento social constatar o avano da
prpria democracia.
Muita coisa mudou desde o incio
dos anos 90, poca do surgimento do
termo pilantropia, quando a sociedade
brasileira estava mergulhada em escndalos que davam conta de que os recursos da filantropia, em particular aqueles
provenientes da Unio para algumas
fundaes, estavam sendo desviados
para fins privados.
Transcorrida uma dcada, o clipping
que tivemos o privilgio de apreciar
demonstrou que apenas 0,66 % das
44
matrias referia-se a denncias e,

mesmo assim, nenhuma tratava de desvio de recursos. Foi uma guinada e tanto,
conquistada a partir de compromisso
social, correo de princpios e muito
trabalho srio. Nosso desafio agora j
no abrir fronteiras, mas ocupar qualificadamente o espao que a mdia nos
oferece. Embora saibamos que ainda h
muito a fazer, impossvel no reconhecer e comemorar os avanos.
Outra grande alegria, agora em relao
a poder participar da construo dessa
anlise: a oportunidade de ter momentos
de reflexo, algo raro em nossas agendas,
enriquecidos pela nobre companhia de
profissionais como Neylar Vilar Lins, Jair
Borin, Geraldinho Vieira, Sandra
Mara Costa e Judi Cavalcante.
Ler e analisar mais de 500 peas jornalsticas produzidas em um ano e meio

sobre o investimento social privado foi, mais
do que uma intensa jornada de trabalho, uma
grata oportunidade de reflexo sobre esse tema.
P e rcebemos que estamos vivendo um
momento favorvel de qualificao em
vrios nveis: das aes que so realizadas
pela iniciativa privada em benefcio do bem
comum; da relao fonte/jornalista/meios de
comunicao; do papel de apoio a ser
desempenhado pelos rgos associativos; da
formao e posicionamento crtico dos jornalistas e, em especial, do leitor quem
sabe um futuro investidor social?
45
Investidores
Jair Borin
Organizaes relacionadas ao investimento social privado

citadas nas matrias da amostragem
Setor ganha reconhecimento
Institutos
Jair Borin
Jornalista, chefe do
Departamento de
Jornalismo e Editorao
da Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade
de So Paulo (ECA/USP)
e um dos fundadores
do semanrio Correio
da Cidadania.
O que salta aos olhos nos clippings analisados, e que constitui

uma amostragem das mais significativas,
que editores, e at mesmo reprteres,
muitas vezes no esto familiarizados
com os termos corretos que hoje expressam significados do universo do investimento social privado. Assim, mais de
34% das matrias contm terminologia
inadequada, como menor, menor carente, menino de rua e outros termos.
Um trabalho elucidativo junto s redaes, direcionado aos profissionais que
cobrem o setor, poder ajudar a curto

prazo para que o tema seja referenciado
com maior pertinncia.
As aes desencadeadas pelas fontes
e atores que interagem no investimento social privado j conquistaram um
espao marcante na mdia impressa.
Seu carter emancipatrio fica evidenciado na maioria das matrias. Ao se
desprender do enfoque meramente
assistencialista, o setor passa a ter um
reconhecimento social dos mais
importantes.
Instituto Alcoa
Instituto Arnon de Mello
Instituto Ayrton Senna
Instituto C&A de Desenvolvimento Social
Instituto Coca-Cola
Instituto de Cidadania Empresarial (ICE)
Instituto General Motors
Instituto Ita Cultural
Instituto Newton Rique
Instituto Paulo Coelho
Instituto Romarinho
Instituto Ronald McDonald
The Ashoka Society
Vitae Apoio Cultura, Educao
e Promoo Social
Fundaes
Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana
Fundao AC Minas
Fundao Acesita
Fundao Banco do Brasil
Fundao BankBoston
Fundao Belgo Mineira
Fundao Bill e Melinda Gates
Fundao Bradesco
Fundao Brasil Cidado
Fundao CDL
Fundao Chitozinho & Xoror
Fundao CSN
Fundao Demcrito Rocha
Fundao de Ensino Superior de Rio
Verde (Fesurv)
Fundao Dom Cabral
Fundao Educar DPaschoal
Fundao Ford
Fundao Gol de Letra
Fundao Iochpe
Fundao Ita Social
Fundao Jos Carvalho
Fundao Jos Pedro Arajo
Fundao Kellogg / W. K. Kellogg
Fundao Kinder in Brazilien
Fundao MacArthur
Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho
Fundao Monte Tabor
Fundao Motorola
Fundao O Boticrio de Proteo
Natureza
Fundao Osis
Fundao Odebrecht
Fundao Orsa
Fundao Otaclio Coser
Fundao Paulo Guimares
Fundao Pedro Ometto
Fundao Projeto Pescar
Fundao Roberto Marinho
Fundao Rockefeller
Fundao Semear
Fundao Starmedia
Fundao Telefonica
Fundao Vale do Rio Doce
Fundao Victor Civita
Fundao Xuxa Meneghel
Texaco Foundation
Meno do investidor social privado*

no ttulo ou no olho jornais e revistas
Ttulo
Olho
Total de inseres
Empresas
3M do Brasil
A Frmula
ABN Amro Bank
Ach Laboratrios
Adjiman
Acumuladores Moura
AGF
Agropecuria Califrnia
Agulinha
Alcoa Alumnio
Alsthom T&D
Amaznia Celular
Ambev
American Express
Amil
Ansett
Antarctica
Aporte Promoaporte Propaganda
A. R. Instalaes, Proj., Consult., Imp. e Exp.
Aracruz Celulose
Arco
Arcos/CMK
Arno
Arox
Arroz Rampinelli
Arte e Costura
Arteweb
Artplan Prime
As Mulatas
Asa Alimonada S.A.
Astra Zeneca
AT&T
Audi
Audio e Marketing
Autobraz
Azalia
Bahia Sul
Banco Bandeirantes
Banco Bilbao Viscaya
Banco Bradesco
Banco HSBC
Banco Ita
Banco Real
BankBoston
Bauducco
Bazaar
BCP
82
535
*Empresas e marcas registradas, fundaes,

institutos, fruns empresariais, rgos associativos
e representativos da iniciativa privada.
Belcar
Bella Dona
Ben & Jerry
Biguau Transporte Coletivo
Biosinttica
Biscoitos vila
Bobs
Body Shop
Blockbuster
BM&F
Bosch
Bovespa
Brascabos
Brasif
Brasil Realty
Brasil Telecom
Brasprola
Brastemp
British Petroleum Chemicals
Bureaux
C&A
Canad Veculos
Canal 8 Produtora
Canal 21
Caramuru
Catende
Cavo
CCV
Cecrisa
Cemig
Chase Manhattan Bank
Chelli Alimentos e Temperos
Chocolates Garoto
Chrysler
Churrascaria Poro
Cisco
Citibank
Ckom Engenharia
CNT/Gazeta
Coca-Cola
Coimex Importadora e Exportadora
Colgio Boa Viagem Ltda.
Colgio Ipiranga
Colgio Moderno
Colgio Quasar
Columbia Tri Star Films
Cometa Moto Center
Os nomes das organizaes desta relao foram extrados dos textos jornalsticos apreciados e podem conter incorrees de grafia.
46
136
47
Investidores
Companhia Ferros-Ligas da Bahia
Companhia Vale do Rio Doce
Companhia Siderrgica de Tubaro (CST)
Compaq
Compar
Computer Associates
Condor
Construtora Dallas
Construtora Gautama
Construtora Marquise
Construtora Norberto Odebrecht
Construtora Queiroz Galvo
Construtora Tenda
Consultec
Copesul
Correio Popular
Credicard
CTBC Telecom
Cyrela
D&D Shopping
Danone
Degrad Serigrafia
De Lucca
De Millus
Dell
Delmicro
Deloitte Touche Tohmatsu
Delta
Deutsche Bank
Di Marco
Dirio de Natal/Jornal O Poti
Dirio de Pernambuco
Dirios Associados MG
Dicave Automveis
Distribuidora Aguanambi
Distribuidora Imediata
Distribuidora Internacional de Alimentos
Dhler Txtil
DPaschoal
Drogaria Arajo
Drogaria Central
Drogaria So Tiago
Drogasil
Dzarm
Editora Folha de Pernambuco
Eidai do Brasil Madeiras
Eletrnica Selenium
Eliane Revestimentos Cermicos
Ellus
Elgica Processamento de Dados
Embraco
Embratel
Eme Eme tica
Empresa Brasileira de Estanho
Empretec
EP&A
Ernst & Young
Esso
Estacon Engenharia
Estilo Calados
Estrela
Estrela Azul
Eucatur
Extra Hipermercado
Fbrica de Biscoitos guia
Fbrica de Tecidos Renaux
Fbio Jias
Faca Amolada
Federal Express
Fiao So Bento
Fiat do Brasil
Fininvest
Fiori
Fleischmann Royal
Flying Horse
Ford do Brasil
Forum
Forte Veculos
Fortilit
Frango Bom do Sul
Fundio Tupy
Gafisa
Gasoline
Gasmetro
Gateway
General Motors
Gessy Lever
Global Telecom
Golden Palace
Gradiente
Grfica Etiqueta
Grfica Santa Maria
Grupo Algar
Grupo Angeloni
Grupo Belgo Mineira
Grupo Bom Preo
Grupo Fernandes Vieira
Grupo Gerdau
Grupo Jos Pessoa
Grupo J. Macedo
Grupo M. Dias Branco
Grupo Meio Norte
Grupo Nacional Iguatemi
Grupo O Liberal
Grupo Orsa
Grupo RBS
Gruponove/Standard
Grupo Po de Acar
Grupo Votorantim
Guess
H. B. Fuller
Habitasul
Happy Side
Henkel
Hidrau Torque
Hilia
Hope Unlimited
Hotel San Rafael
Hotel Taj Mahal
Hycap Embalagens e Papelaria
ibazar
IBM
Imagem Produes
Indstrias Reunidas Raimundo da Fonte
48
Intel
Intelbrs
Intermdica
Instituio Universitria Ribeiro Pretana
Moura Lacerda
Ipiranga
Ipojuca
ISL
Itapessoca Agro-Industrial
Itautec
J. P. Morgan
Jack Daniels
Jacana Mveis
Jofund
Jornal do Commercio
Jornal Estado de Minas
Jornal O Norte
Jornal O Povo
Kannitz & Associados
Karsten
Klabin-Segall
Koerich
Kolynos
Laboratrio Biolab
Laboratrios Sabin
Leite Ibituruna
Liceu de Artes e Ofcios da Bahia
Linck
Linter Construtora
Livraria Brito
Lloyds TSB
LNicolini
Locus
Loja Beck Door Surf
Lojo do Queima
Lojas Americanas
Lojas Gang
Lojas Taco
Long Life
Loteria da Portugal
Louis Vuitton
Lumiar Comrcio e Indstria
Lunetterie
Macedo
Machina Zaccaria
Maison du Pain
Malu Bolsas
Malwee Malhas
Marcopolo
Mart Pet
Massas Vilma
Mastercard
Masterweb
Maximagem
Maxitel
McDonalds
McKinsey
Mendes Publicidade
Mensageiro dos Ventos
Mercado Infantil
Mercedes-Benz
Merryl Lynch
MGI Participaes
Microlite
Microsoft
Millenium Inorganic Chemicals
Minasgs
Mineradora Rio do Norte
Montaflex
Moto Mato Grosso
Motorola
Mr. Cat
MRV Engenharia
MTV
Multi Express Distr. de Medicamentos
Multibrs
Multiplex
Nansen
Natal Shopping
Natura
ND Brasil
NET
Nestl
Niasi
Nike
Nordeste Segurana de Valores
Norte Shopping
Nortel Networks
Nosso Posto
Nova Amrica Outlet Shopping
Novaceron
Novo Shopping
Nutribom
O Boticrio
Ogeda Informtica
Omo
ptica Confiana
ptica Rio Grande
Organizaes Globo
Organizaes Jaime Cmara
Organizaes Romulo Maiorana
Orsa
Ovelha Negra
Ovos Fabiany
Oz Design
Padaria Po de Forno
Palatare
Panamco
Papparazzi Estdio Fotogrfico
Po Forte
Pauta Promoes
Perdigo
Philips
Phillip Morris
Pira Cola
Pirelli
Pires Oliveira Dias Cipullo Advogados
Planel Engenharia e Construes
Ponto Frio
Portobello
Porto Seguro
Posto Santa Rosa
Poupa Ganha
Print Rip
R. A. Alimentao
Rabisque Mais
Rdio Inconfidncia
Ramblas do Brasil
Raytheon Brasil Sistemas de Integrao
Realcaf
Rede Anhangera de Comunicao
Rede Celpa
Rede Minas de Televiso
Rede TV
Rede Vida
Reebok
Refinaes de Milho, Brasil
Refrescos Guararapes
Renar Ma
Restaurante CZ
Restaurante Kilo Mania
Restaurante N na Madeira
Restaurante Picanha Tio Dada
Restaurante Tanaka San
Restaurante Yemanj
Risque e Rabisque
RM Sistemas
RP&M Engenharia
Sadia
Safe Park
Saraiva
SBT
Schemco
Schering-Plough
Secult
Seguradora Sasse
Servebem
Shell
Shopping Castanheira
Shopping Eldorado
Shopping Iguatemi
Shopping Market Place
Shopping Meller
Shopping Paulista
Shopping Plaza Sul
Shopping So Caetano
Shopping Tacaruna
Shopping Tambor
Shopping West Plaza
Shoudene
Sol Informtica
Siciliano
Siemens
Sistema Estaminas de Comunicao
S Fios Construes
Solvel do Brasil
Som Livre
Sortido
Souza Cruz
Special Dress
Springer
Sport Way
Staadtliche Schule
Stilo
Submarino
Sul Amrica Seguros
49
Sulcatarinense
Super Serv
Supermercado Bompreo
Supermercado Caprichoso
Supermercado Nordesto
T-Fal
TAM
Ttil Design
Tele Bahia Celular
Tele Centro-Oeste Celular
Tele Centro-Sul
Telefonica
Telemar Minas
Telemat
Telemig Celular
TGI
TIM
Time Warner
Tintas Coral
Top FM
Toyota
Tuper
TV Alphaville
TV Bandeirantes
TV Cultura
TV Globo
TV O Estado/SBT de Florianpolis
TV Record
TV Riviera
TVA
UCI/Orient
Ultragaz
Unibanco
Unimed
Uniodonto
Unisys
Universidade Regional de Blumenau
Urbano Vitalino Advogados Associados
Usiminas
Usina Coruripe
Usina da Barra
Usina Petribu
USS Assistncia 24 Horas
Valec Engenharia, Construes e Ferrovia
Varig/Rio Sul
Viao gua Branca
Viao Itapemirim
Vdeo Filmes
Vitasopa
Vivendi
Voice udio e Marketing
Volkswagen/Audi
Volkswagen do Brasil
VRB Construes
Weg
White Martins
Wizard
WW Corretora de Seguros
Xerox do Brasil
Y. Yamada
Yourworld Consultant Group
Zoomp
Investidores
Associaes, sindicatos e outras organizaes
com origem na iniciativa privada
Ao Comunitria do Esprito Santo (ACES)
Ao Social do Pensamento Nacional das Bases
Empresariais (PNBE)
Ao Empresarial pela Cidadania
Associao Brasileira dos Administradores de Imveis (Abadi)
Associao Brasileira dos Exportadores de Ctricos (Abecitrus)
Associao Brasileira do Mercado Institucional de
Limpeza (Abralimp)
Associao Brasileira das Mulheres de Carreira Jurdica
Associao Brasileira de Recursos Humanos (ABRH)
Associao Comercial e Industrial de Paraso
Associao Comunidade de Mos Dadas (ACMD)
Associao das Empresas dos Transportes Coletivos de
Joo Pessoa (AETC JP)
Associao Empresarial da Regio Metropolitana de
Florianpolis (Aemflo)
Associao de Fumicultores do Brasil (Afubra)
Associao Jovens Empresrios
Associao dos Lojistas do Shopping Itaigara (Alsi)
Aliana Empresarial Pr-Educao de Pernambuco
Aliana Social pela Educao
Business for Social Responsibility (BSR)
Cmara dos Dirigentes Lojistas (CDL)
Centro das Indstrias das Cidades Industriais de MG
Conselho de Cidadania Empresarial
Conselho de Desenvolvimento de Paraso do
Tocantins (Condepar)
50
Conselho da Mulher Empresria da Associao

Comercial do Par
Federao das Associaes Comerciais e Industriais do
Tocantins (Faciet)
Federao do Comrcio do Estado de Pernambuco
(Fecomercio)
Federao das Indstrias do Estado Acre (Fieac)
Federao das Indstrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg)
Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan)
Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc)
Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp)
Federao das Indstrias do Estado Par (Fiepa)
Federao Nacional de Distribuio de Veculos (Fenabre)
Frum de Empresrios Paraenses pelos Direitos da Criana e
do Adolescente
Grupo de Empresrios Amigos da Criana (Geac)
Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE)
Instituto Ethos de Responsabilidade Social
Paissandu Esporte Clube
Sindicato da Construo Civil (Sinduscon)
Sindicato dos Contabilistas (Sicopon)
Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locao e
Administrao de Imveis Residenciais e Comerciais de
So Paulo (Secovi)
Sindicato das Indstrias do Fumo (Sindifumo)
Sindicato dos Produtores de Acar e lcool de
Pernambuco (Sindacar)
Fotos de projetos sociais includas nesta publicao

Pgina 8
Pacto de Minas pela Educao (MG)
Pgina 11
Projeto Terra Mar (CE)
Pgina 16
Centro de Defesa A Vida da Criana e do Adolescente (PE)
Pgina 20
Projeto Peixe Vivo (CE)
Pgina 23
Escola Aberta (PI)
Pgina 29
Escola Aberta (PI)
Pgina 39
Escola de Dana e Integrao Social para Criana e Adolescente (CE)
Pgina 41
Canteiro dos Desejos/Projeto Ax (BA)
Pgina 51
Creche Vila Bandeirantes (PI)

Investimento Social en Idade Midia

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Investimento Social en Idade Midia

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Investimento social

2000 GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas e

Apoio: Cludia Regina Cndido (GI FE Centro de Referncia Patricia Bildner)

Presidente: Marcos Kisil

Colaborao: Anna Maria Peliano (Ipea)

Produo editorial e grfica: Editora Fundao Peirpolis Ltda.

Antonio Carlos Martinelli

Projeto grfico e capa: Walter Mazzuchelli

ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia

Conselho diretor: Cesare La Rocca

permitida a reproduo total ou parcial da obra, desde que citada a fonte.

ndices para catlogo sistemtico

Conselheiros: Anamaria Schindler

Fundao Projeto Pescar

Banco Chase Manhattan S.A.

Fundao Roberto Marinho

Centro de Integrao EmpresaEscola CIEE

Fundao Romulo Maiorana

Ericsson Telecomunicaes S.A.

Fundao Vale do Rio Doce

Fundao Banco do Brasil

Fundao Victor Civita

HSBC Bank Brasil

Instituto Ayrton Senna

Instituto Arruda Botelho

Fundao Clemente Mariani

Instituto Cesp Criana

Fundao Demcrito Rocha

Fundao Educar DPaschoal

Instituto Cultural e Filantrpico Alcoa

Instituto Herbert Levy

Instituto Ita Cultural

Instituto Rogerio Steinberg

Fundao Grupo Esquel do Brasil

Instituto Ronald McDonald

Fundao Jos Silveira

Liceu de Artes e Ofcios da Bahia

Natura Cosmticos S.A.

Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho

Sociedade Beneficente Israelita

The Ashoka Society

Vitae Apoio Cultura, Educao e

Fundao Patrimnio Histrico da Energia

Investimento social na idade mdia

Cenrio dos jornais

Entre a doao humanitria e

Notas sobre as revistas

Recomendaes aos jornalistas,

Recomendaes aos investidores

Brasileira Hospital Albert Einstein

nvestimento social na idade

Perodo de clipagem: 1- de janeiro de 1999 a 30 de junho de 2000.

Distribuio de questionrios analisados por regio

As regies Sul e Centro-Oeste apresentam

Revistas includas na amostragem

Relao de inseres por regio,

Econmico e as revistas Amanh e Exame

Equipe de coordenadores e de consultores analisam o resultado do estudo que deu

presena do tema investimento

Cenrio dos jornais

Enfoque primrio da matria

Enfoque secundrio da matria

* A contribuio maior daquele projeto na busca de solues para os problemas sociais.