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De l'conomie au marketing : le cas

du march des automobiles


Evolution de l'offre automobile
La gestion est une discipline jeune, ne au XXme sicle. Le
dveloppement du marketing a accompagn et structur
son mergence, dans les grandes entreprises industrielles
d'abord. Ainsi, la monte en puissance du secteur
automobile et l'avnement de grandes entreprises trs
novatrices dans de nombreux domaines (on pense par
exemple aux nouveaux modes d'organisation issus du
taylorisme et de l'organisation scientifique du travail)
tmoignent de la naissance du marketing, tourn vers
l'change et le march.

Tableau 1 : L'volution du march de l'automobile, des annes 20 aux


annes 90 : Anne 1920

C'est le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du


mme nom, qui a le premier "thoris" la pratique
marketing.
En 1920 : il dclare : les clients peuvent choisir la couleur
de leur voiture, partir du moment o ils veulent une noire !
. Standardisation de l'offre, recherche d'conomies
d'chelles : on cherche baisser au maximum les cots de
production pour proposer le produit le moins cher au
consommateur. Le prix est identifi comme le critre
dterminant dans la dcision d'achat.

Anne 1940

Mais c'est en 1940, pour contrer le gant Ford, leader


incontest du march, qu'apparat vritablement le
marketing sur le march automobile. A cette priode,
General Motors opte pour une stratgie de segmentation, en
proposant au consommateur 5 modles d'automobiles
diffrents, allant du moins cher au plus luxueux.
On comprend alors que tous les consommateurs n'ont pas
les mmes besoins et donc les mmes attentes. General
Motors a segment son march selon le revenu des
consommateurs.
Segmentation de l'offre et domination par les cots vont
dominer la pratique marketing sur le march de l'automobile
pendant plus de quarante ans, accompagnant les 30
glorieuses et l'avnement de la socit de consommation.

Anne 1990

A partir des annes 80, la modernisation des techniques de


production va faire voluer le march des automobiles vers
la micro-segmentation. Cette stratgie marketing consiste
dcliner l'infini les versions, pour rpondre parfaitement
aux attentes du consommateur. Renault propose alors 60
000 versions de la Clio !

Mais il faut s'interroger sur les problmes de cots de


production et de stockage, mais aussi sur les problmes de
pices de rechange, et de gestion pour les revendeurs...

Anne 1993

Aux problmes poss par une micro segmentation


excessive, Renault change dans les annes 90 de stratgie
et adopte une stratgie d'innovation de rupture pour lancer
la Twingo. Il s'agit de surprendre le consommateur, en lui
proposant un concept original, citadin, un monospace
adapt aux petites voitures.
On revient alors un marketing de l'offre, mais une offre
fragmente.
Lgende des tableaux : L'volution du march
l'automobile, des annes 20 aux annes 90

de

Vers un marketing relationnel One to One


Dsormais, le marketing devient relationnel, one to one,
propre chaque relation offreur-demandeur : une offre
spcifique pour chaque demandeur. C'est aujourd'hui une
priorit en marketing industriel et dans les services.

Evolution des techniques informatiques :


-> Constitution de mgabases de donnes sur les clients
(informations
sur
les
caractristiques
sociodmographiques, historique d'achat avec l'entreprise)

Ere des services - Evolution des tlcommunications Attentes des consommateurs de plus en plus
diversifies :

-> Conception d'une offre de plus en plus individualise


(offre service, prix, promotions)

De l'conomie au marketing

Tableau 2 : De l'conomie au marketing

Conclusion
Le marketing s'intresse donc l'change : la pratique du
marketing cherche ajuster entre une offre que l'on va
identifier et dfinir ( positionner) et une demande que l'on
cherche tudier et comprendre ( segmenter et cibler).
L'conomie s'intresse galement au lien entre Offre et
Demande. Mais les analyses proposes s'appuient sur une
formalisation mathmatique et conomtrique rendue
possible par une simplification des relations d'change.
Ainsi en conomie point de consommateur ptri d'affect et
d'imaginaire : parlons plutt d'agent capable de hirarchiser
ses besoins et ses dcisions.
test

Introduction
Le marketing est une discipline de gestion large dans ses
domaines d'applications ainsi que dans son contenu. Le
client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa
dmarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une

dfinition du marketing, nous revenons sur les concepts-cls


lis au comportement de consommation.

1.1. Les concepts cls du marketing


Besoin, dsir, demande
Besoin :
Une exigence ne de la nature humaine ou de la vie sociale
(limits).
Dsir :
Moyen privilgi par le consommateur pour satisfaire un
besoin (illimits).
Demande :
Comportement de consommation d'un produit ou d'un
service pour rpondre au dsir visant satisfaire le besoin
soutenu par le pouvoir d'achat.

Le besoin : " j'ai soif. "

Le dsir : " je boirais bien un grand verre d'au glac, ou


non plutt un citron... Ou pourquoi pas un th la
menthe trs chaud et sucr; c'est comme a qu'on se
dsaltre dans le dsert non ? " (Les dsirs sont illimits,
seule l'imagination est un frein !)

La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau


minrale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces
rfrigrateurs amricains qui distribuent de la glace pile
avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est l
que les contraintes matrielles et psychologiques
viennent freiner la demande)
Besoin, Dsir et Demande

L'volution des besoins :


Pour Maslow, psychologue amricain, il est possible de
hirarchiser les besoins humains : un niveau de besoin

suprieur ne peut tre, selon lui, satisfait si les besoins qui


lui sont infrieurs ne le sont pas... Ainsi la ralisation de soi
ne serait possible qu' partir du moment o l'individu a
satisfait ses besoins physiologiques, de scurit,
d'appartenance,
d'estime
des
autres.
Ce
dbat
philosophique peut se discuter...

Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow

-> Rle de l'enveloppe symbolique au del du produit


lui-mme :
Retenons que le marketing ne cre par le besoin. En
revanche, il suscite le dsir pour un produit ou un service qui
peut rpondre l'un - ou mme plusieurs - besoins de
base. Si le nombre de besoins est limit, le nombre de
dsirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire
associ au produit et ses caractristiques fonctionnelles
est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui
transcende le produit lui-mme.

Produit et cration de bnfice


Au sens marketing, un produit est toute entit susceptible de
satisfaire un besoin ou un dsir.

Ce peut donc tre :


- Un objet
- Un service
- Une activit
- Un endroit
- Un tre humain
- Une organisation
- Une ide...
La cration de bnfice :
Lorsqu'un besoin rencontre une caractristique d'un produit /
service
-> le bnfice peut tre fonctionnel ou symbolique.
Fonctionnel : Un appareil autofocus (caractristique)
permet de russir les photos chaque fois (bnfice
fonctionnel) ; la prsence de fluor dans un dentifrice
(caractristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne
pas souffrir et dconomiser de l'argent... (bnfices
fonctionnels)
Symbolique : La prsence de bois sur le tableau de bord
(caractristique) permet d'exprimer une certaine aisance
sociale vis--vis de son entourage (bnfice symbolique); la
prsence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum
(caractristique) permet de signifier le raffinement du produit
(bnfice symbolique)

Valeur, satisfaction, qualit


La russite de la stratgie marketing se base sur 3 notions
cls :

Valeur dlivre au client :


La notion de valeur tout d'abord se rapporte la
diffrence entre la valeur globale perue (bnfice) et le
cot total.

Satisfaction :
La Satisfaction du client se rapporte elle l'tat d'un
client rsultant d'un jugement comparant les
performances constates d'un produit et le niveau de ses
attentes.

Qualit :
Ensemble des caractristiques d'un produit qui affectent
sa capacit satisfaire des besoins exprims ou
implicites.

Elles sont troitement lies : la valeur dlivre par l'offre au


client sera la source de sa satisfaction globale vis--vis de
l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion troite de
la qualit totale de l'offre.

Valeur : La valeur d'un tlphone mobile pour son


utilisateur s'valuera entre les bnfices du tlphone
portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa
taille, son poids, le nombre de numros en mmoire,
etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (cot).
Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la
marque, la puissance, les options, le nombre de places
du vhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la
consommation d'essence

Satisfaction : Quel peut tre le degr de satisfaction


d'un client qui achte une semaine de vacances au Club
Med. Cela dpendra de ses attentes par rapport aux
animations dans la journe et le soir, la prestation
htelire de qualit, repas varis et abondants, etc. et
la ralit de son exprience. Or force est de constater
que dans certains clubs dans les annes 90, on avait

des installations vtustes, des animations limites et des


buffets moyen de gamme.
Cela a conduit une forte insatisfaction des
consommateurs, un changement de prestataire et un
bouche oreille ngatif. D'o l'effort entrepris ces
dernires annes pour replacer la satisfaction clients au
centre de la stratgie marketing du Club : tre RE .

March
Le march est le lieu de rencontre de l'offre et de la
demande.

L'offre :
- les diffrents concurrents en prsence
- les distributeurs

Le march est le lieu de la rencontre entre l'offre et la


demande. D'un point de vue marketing, l'offre est propose
par les diffrents concurrents en prsence, mais elle est
galement affecte par les caractristiques et le
comportement des distributeurs.

La demande :
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur

La demande est quant elle construite partir de


l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les
utilisateurs et par les prescripteurs. Un mme individu peut
tre la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que
trois individus interviennent dans le processus de
consommation.

Sur le march de la sant franais, et plus spcifiquement


celui des mdicaments pdiatriques, l'offre est compose
des laboratoires pharmaceutiques proposant la mme
molcule pour telle pathologie; les distributeurs sont les
pharmaciens qui vont parfois proposer un gnrique ou
suivre l'ordonnance propose.
La demande voit elle intervenir :

un prescripteur : le pdiatre

un acheteur : le parent

un utilisateur : l'enfant malade

1.2. Le marketing : vers une


dfinition
Le marketing a une dimension oprationnelle et stratgique
qui vient bouleverser les pratiques de l'entreprise.
Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons
la dfinition suivante :
Le marketing est l'ensemble des mthodes dont dispose
l'entreprise pour :
- adapter son offre en fonction de la demande,
des concurrents et desmoyens,
- construire une enveloppe symbolique autour du
produit : l'imaginaire,
- encourager des comportements favorables la
ralisation de ses objectifs auprs de publics varis.

Reprenons chacun des points de la dfinition et


illustrons-les par des exemples concrets :

La demande :

- Danone propose sur le march Actimel qui


rpond la demande en termes d'aliments aidant
prserver sa sant;
- le Crdit Agricole propose des emprunts sur de
longues dures afin de rpondre la demande des
mnages qui veulent devenir propritaires de leur
logement;
- le Parti socialiste propose des mesures pour limiter
les missions de gaz carboniques et rpondre la
demande des citoyens en matires d'environnement.

Les concurrents :
- Danone adapte son offre Actimel de faon
rester comptitif face l'arrive des produits
concurrents commercialiss par les distributeurs;
- le Crdit Agricole adapte ses propositions
commerciales en fonction de l'offre des autres
banques pour les particuliers;
- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts
de ses propositions par rapport celles faites par les
autres partis politiques en matire d'environnement.

Les moyens :
- une PME aura des moyens marketing plus rduits
qu'une multinationale !
- Danone ou le Crdit Agricole pourront par exemple
mettre en uvre de grosses campagnes de
communication pour vanter les mrites de leur offre;
- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux
militants et ses lus pour vhiculer ses ides.

Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire,
caractristiques de leurs produits et
signification dans les socits, les

sur les
sur leur
marques

vhiculent des valeurs sur le march. Le parfum


Champs-Elyses de Guerlain bnficie par exemple
de l'image du luxe parisien. A Coca-Cola sont
associs les valeurs de russite du capitalisme
amricain.

Comportements favorables :
Danone incite les consommateurs par ses messages
publicitaires et ses campagnes de promotion
acheter et consommer son produit Actimel au petit
djeuner et tout moment de la journe. Le Crdit
Agricole conseille ses clients d'investir dans leur
logement, le parti socialiste rappelle qu'il est
important de voter !

C'est cette place du marketing dans l'entreprise que nous


allons examiner dans une 2 partie.

o
o
o

o
o

Introduction au module
Leon 1 : Qu'est-ce que le marketing
Introduction
1. Qu'est-ce que le marketing ?
2. Le marketing dans l'entreprise
Introduction
2.1. Les champs d'application du marketing
2.2. La place du marketing dans l'entreprise
3. Le march et l'environnement marketing
Conclusion
Leon 2 : Les tudes marketing
Leon 3 : La stratgie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
Leon 4 : La politique produit
Leon 5 : La marque
Leon 6 : Le prix
Leon 7 : Distribution
Leon 8 : La communication
Point mthodologique : mthode des cas
Auto valuation
Bibliographie

2.1. Les champs d'application du


marketing
On peut identifier 3 grands champs
d'application du marketing :

Le marketing des produits et des services (Business


to consummers) :
Le marketing des produits et le marketing des services
constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le
consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas
par exemple des produits de grande consommation tels
que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de
Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont
des voyagistes tels que Nouvelles Frontires, ou encore
SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les
tudiants.

Le marketing industriel (Business to Business) :


Le marketing industriel se centre sur les changes entre
professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou
Business to Business. Par exemple, SFR ou Orange ont
des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent aux
artisans, aux entreprises.

Le marketing public, politique et social :


Le marketing peut s'appliquer au domaine public,
politique et social, comme par exemple les actions
menes par handicap International qui est trs offensif
en matire de publipostage et relance tlphonique, ou
encore de Mdecins sans frontires.

Qui fait du marketing ? ... quelques exemples


Le marketing est utilis dans de nombreux secteurs
d'activits, pour concevoir, raliser et promouvoir des offres

de diffrentes natures : un produit, un service, un service


public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique,
une association ou encore un vnement. Prenons des
exemples pour illustrer notre propos :

Un produit :
Dans le domaine de la grande consommation, le
marketing permet de mettre en avant les caractristiques
/ bnfices d'un produit (l'onctuosit de la bire voque
par la mousse et sa force) et sa diffrence (son origine
australienne souligne par l'alligator).
Scholl affirme son positionnement sant sur le
march des chaussures : des produits vitamins et qui
puisent leur force dans la nature. Les couleurs vives des
visuels met en avant leur cot mode .

Marketing de produit : Visuels des campagnes du publicit des marques


Scholl et Foster mettant en avant des caractristiques marquantes des
produits

Un service :
Le marketing permet d'affirmer le positionnement des
services sur le march.
Qu'apporte cette compagnie d'assurance anglaise ? Une
scurit dans votre vie : une pdale de frein votre
automobile, ce qui peut effectivement tre utile !

Marketing des services : l'exemple d'une campagne de publicit pour


Eurostar

Un service public :
Le bnfice propos par la RATP est clair : la rapidit du
transport
urbain,
et
ainsi
l'accessibilit
des
divertissements.

Marketing d'un service public : visuel de la campagne d'affichage de la


RATP

Une enseigne de distribution et ses engagements :


Sur le march trs concurrentiel de la grande
distribution, il faut affirmer sa diffrence pour sortir de la
guerre des prix. Ici, Leclerc joue la carte cologique,
proccupation de plus en plus importante des franais.

Marketing d'une enseigne de distribution : visuel de la campagne de pub de


E. Leclerc pour les sacs rutilisables

L'Etat :
L'tat cible dans ces campagnes d'information les
publics qu'il souhaite toucher afin de les sensibiliser au
maximum aux dangers de certains comportements : ici
on rappelle aux mres de famille qu'il est primordial
d'attacher leur enfant en voiture.

Visuel de la campagne de publicit de la Scurit Routire, commandite


par l'Etat Franais

Un parti politique :
Les partis politiques ciblent leur public et positionnent
leur message afin de rpondre aux attentes des citoyens
(L'UMP se montre ici concern par les problmes de

dlinquance et plus particulirement de racket la sortie


des coles) et d'affirmer leur diffrence (Le parti
socialiste se propose de changer les choses).

Marketing politique : visuels des campagnes d'affichage du Parti Socialiste


et de l'UMP

Une association :
Le marketing permet aux associations de sensibiliser le
public leur cause.

Marketing associatif : visuels des campagnes de Reporters Sans Frontires

Un vnement :
Le marketing peut tre utile pour mobiliser les franais
lors d'un vnement : ici la grande armada de Rouen, un
vnement historique.

Marketing vnementiel : visuel de la campagne de publicit autour de


l'vnement de l'Armada de Rouen

2.2. La place du marketing dans


l'entreprise
Quelle est la place du marketing aujourd'hui dans nos
entreprises ? Comment concrtement mettre en place une
dmarche marketing ? Voici les questions auxquelles nous
allons maintenant tenter de rpondre.

La dmarche marketing
La
dmarche
marketing
s'articule
temps : CONNAITRE, DECIDER, AGIRet
enfin CONTROLER.

en

La dmarche marketing

Deux organisations marketing plus rcentes sont


possibles :

L'organisation en catgories (exemple de Kraft


General Foods) repose plutt sur des directeurs de
catgories qui grent plusieurs produits (ou plusieurs
marques) et qui sont en charge des fonctions R&D,
marketing, ventes de la catgorie ; ces directeurs sont en
relation d'un ct avec le responsable de la production et

de l'autre ct avec les responsables de clientle


(march gographique ou type de client).

L'organisation
multi-fonctionnelle en
quipes
orientes autour de projets (lancer un nouveau produit),
de processus (fidliser la clientle) ou de centres
d'activit (service clientle) ; des hommes et des femmes
ayant des formations et des expriences varies
travaillent ensemble.

Evolution du marketing
Si la dmarche marketing a fini par se stabiliser assez
rapidement autour des 4 axes que l'on vient de prsenter,
l'optique de la pratique du marketing a volu avec les
caractristiques de l'offre et de la demande en prsence.
Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons
prsenter ne se sont pas succdes les unes aux autres ;
elles caractrisent plus fortement telle ou telle priode de
l'histoire conomique des pays industrialiss, mais sont plus
emblmatiques du cycle de vie d'un secteur d'activit. Elles
peuvent donc coexister.

L'optique PRODUIT :
Exemplaire du dbut du XX sicle sur le march de
l'automobile, la situation se caractrise par une offre qui
est limite par des moyens de production rares. Le
marketing est dit PASSIF car il consiste
essentiellement administrer les ventes : on est dans
une optique PRODUIT. La situation est celle d'une
demande suprieure l'offre.
C'est par exemple le cas dans des conomies en
dveloppement ou encore lorsque le produit est
radicalement nouveau et est trs demand par les
consommateurs alors que les moyens de production de
l'entreprise sont trs limits

L'optique VENTE :
Le Marketing d'organisation caractrise galement une
situation o les moyens sont limits, mais plus
simplement les moyens de production. Il faut arriver
distribuer et faire connatre notre offre, alors que les
consommateurs
ne
sont
pas
particulirement
demandeurs. L'optique privilgie ici est celle de la
VENTE.
C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit
par une petite entreprise qui est peu connue et dispose
d'un rseau de distribution trs limit localement.

Figure 4 : L'optique vente

Figure 4 : L'optique vente

L'optique MARKETING :
Le Marketing est dit actif quand on observe une
saturation du march. L'offre est suprieure la
demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors
d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher
satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous
diffrents qu'il faut arriver connatre. On est en plein
dans la mise en uvre de la dmarche marketing, avec
tude / stratgie / action et contrle. On va chercher

regrouper les consommateurs qui ont des besoins


similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et
POSITIONNER notre offre par rapport celle des
concurrents. A l'extrme on arrive aux pratiques de
marketing ONE to One prsent prcdemment. Ceci
est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en
grande consommation, comme L'Oral ou Danone.

Figure 5 : L'optique marketing

L'optique SOCIETALE :
Le Marketing Socital caractrise les socits postindustrielles o l'on ne va simplement envisager la
demande comme l'ensemble des consommateurs, mais
comme des individus galement citoyens. On est dans
une logique de parties prenantes, de partenaires
conomiques. L'optique socitale se centre sur l'intrt
des consommateurs long terme. On est dans une
dmarche thique/ de dveloppement durable . Ce sont
les problmatiques de l'entreprise citoyenne, du
consommateur citoyen.
Danone par exemple se situe dans cette veine quand
elle aide travers sa Fondation les crches et les coles
mieux nourrir les enfants. Mc Do a galement ces
proccupations socitales quand elle cre une fondation
pour permettre aux parents d'enfants hospitaliss d'aller
les rejoindre

Figure 6 : L'optique socitale

La fonction marketing
L'volution de la conception du marketing a des
rpercussions sur la place de la fonction marketing dans
l'entreprise. Cela dpend donc galement des types
d'entreprises et des march, plus ou moins rcents, plus ou
moins novateurs, sur lesquels elles voluent. Globalement
on
peut
distinguer
une approche
traditionnelle et
une approche moderne.

Tableau 3 : Le marketing : tradition et modernit

Le marketing a donc une dimension la fois stratgique et


oprationnelle.

Le marketing comme processus


En ayant une vision moderne du marketing, on en fait une
fonction centrale dans l'organisation d'une entreprise. Et
finalement la dmarche marketing, l'tat d'esprit marketing
, peut transcender cette approche fonctionnelle du
marketing : celui-ci ne saurait plus tre cantonn une

fonction parmi d'autres, mais dans une entreprise oriente


client, l'approche marketing sous-tend toute la chane de
cration de valeur. Cette proccupation du client final va
conduire considrer le fonctionnement de l'entreprise
comme un processus.

Figure 7 : le marketing au cur de la chane de valeur

Voici des exemples de tches autour d'un processus


marketing :

Dterminer une grille tarifaire (finance)

Traiter les commandes (comptabilit)

Servir le consommateur
(ressources humaines)

Livrer le client (logistique)

Contrler les rsultats (contrle de gestion)

au

point

de

contact

Les zones de conflit


Dans l'entreprise , plusieurs perspectives doivent cohabiter
et les intrts de chaque fonction peuvent tre
contradictoires ; les conflits potentiels du marketing avec les
autres fonctions portent sur :

R&D : dlais de conception, qualit

Production : dlais de production, cots

Finance : rigidit des budgets

Comptabilit : transactions standardises

Les mtiers du marketing


Du fait de son large champ d'application, il existe de
nombreux mtiers dans le marketing. Nous pouvons les
distinguer en fonction du rle qu'occupe l'entreprise sur le
march :

Chez le producteur :
- directeur marketing,
- chef de groupe,
- chef de produit,
- trade marketer,
- chef de secteur,
- merchandiser.

Chez le distributeur :
- chef de produit,
- chef de dpartement,
- chef de rayon.

En agence spcialise :
- mdia planneur,
- concepteur,
- charg d'tude.

Introduction
Afin de comprendre le rle du marketing, il est primordial de
comprendre dans quel environnement voluent les entreprises.
C'est pourquoi, dans cette troisime partie, nous analysons tout

d'abord les caractristiques de la demande, composante


essentielle du march de l'entreprise. Puis, nous vous dressons un
panorama complet des facteurs pouvant influencer la performance
de l'entreprise, en analysant successivement son micro et son
macro-environnement.

3.1. Les diffrents types de demande


La demande peut se caractriser de plusieurs faons :

Demande ngative :
Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit,
mais cherchent au contraire l'viter. Le rle du
marketing est alors d'identifier les sources de rsistance
et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de
conversion. Cela a t par exemple la situation de
Nescaf lors de son lancement aux Etats Unis dans les
annes 60 : le produit tait peru comme tant cher et de
mauvaise qualit, pour les femmes peu soucieuses de
leur confort familial.
Il fallu alors plusieurs annes Nescaf pour dmontrer
aux consommateurs amricains les avantages du produit
et notamment son cot pratique dans une socit de
plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes
actives.

Demande absente, latente ou naissante :


La clientle est indiffrente au produit et n'prouve
aucun intrt son gard. Le marketing doit alors
dmontrer les avantages procurs par le produit en
fonction des besoins et des centres d'intrts des
individus. C'est un marketing de stimulation.
Par exemple, les entreprises proposant des vhicules
fonctionnant au GPL ou des voitures lectriques mettent
en avant les avantages de ses nouveaux carburants par
rapport l'essence ou au diesel, pour stimuler leur
demande.

C'est la mme dmarche dans la publicit pour les vins


de Loire, mconnus et donc peu spontanment
demands.

Demande saisonnire / irrgulire :


Certains produits sont consomms de faon irrgulire
sur une priode donne (dans l'anne, dans la journe).
Le marketing doit amener les acheteurs taler leurs
achats, par exemple l'aide de promotions ou d'offres
spciales. C'est un synchromarketing qui cherche
rguler les ventes.
Par exemple, les voyagistes mettent en place des
oprations promotionnelles sur les voyages aux priodes
creuses, de Novembre Mai, en dehors des vacances
scolaires.

Demande existante ou dclinante :


Les clients s'intressent de moins en moins au produit.
Le marketing doit alors imaginer les moyens de relancer
la demande. C'est un remarketing. Certains produits sont
en effet victimes de l'arrive d'une nouvelle technologie,
comme ce fut le cas par exemple pour les disques vinyle.

Demande soutenue :
La demande est rgulire et suffisante. Le marketing doit
permettre de maintenir cette demande son niveau
actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer
l'exemple de la demande de briquets, ou l'Eurostar.

Demande excessive :
La demande est parfois trop leve par rapport la
capacit de l'entreprise y rpondre. Le marketing doit
rguler, diminuer cette demande. C'est un dmarketing.
Par exemple, bison fut dcourage les dparts en
vacances quand les socits d'autoroute ne peuvent
plus faire face la demande.

Demande indsirable :

Certains produits sont jugs nfastes. Le marketing doit


dcourager
leur
consommation.
C'est
un
contremarketing, que l'on pratique par exemple pour
dcourager la consommation de drogue, d'alcool ou de
tabac. On peut aussi utiliser cette approche pour
dcourager le comportement indsirable de certains
propritaires de chiens sur les trottoirs parisiens !
Rle du marketing selon la demande
Les approches et les objectifs du marketing varient en
fonction de l'environnement de march et plus
particulirement de la demande. Le schma suivant
rcapitule ainsi : la situation par rapport la demande, les
objectifs marketing et la stratgie correspondante mettre
en oeuvre.

Le rle du marketing selon les diffrents types de


demande

Figure 9 : Le rle du marketing selon les diffrents types de demande

Figure 10 : les facteurs du micro-environnement

L'analyse des composantes du micro-environnement permet


de proposer un diagnostic de situation sur les forces en
prsence et d'valuer les opportunits et les menaces pour
l'entreprise, ainsi que ce qui est ngociable pour elle.
Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent
directement la performance de l'entreprise sur le march
mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle
peut influer : les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les
clients (3) et les concurrents (4).
Considrons l'exemple du voyagiste Nouvelles
Frontires pour comprendre en quoi les 4 composantes
du micro-environnement influencent la performance
d'une entreprise sur son march.
1. Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle
Frontires, la premire composante du micro
environnement sont ses fournisseurs qui lui
permettent de proposer ses clients des voyages
cls en main.
Ce sont :
o

les compagnies ariennes qui Nouvelles


Frontires achte des contingents de places
d'avion pour avoir les meilleurs prix,

les prestataires de service destination savoir


les htels,

les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc


directement la qualit de l'offre, et par la mme,
la valeur qu'en retireront les consommateurs et
leur satisfaction.

2. Clients : Pour Nouvelles Frontires ce sont ceux qui


vont acheter un voyage cl en main, et qui recherche
le meilleur prix. Ce sont des particuliers. L encore,
par sa stratgie marketing et son ciblage, l'entreprise
peut modifier la demande.

3. Concurrents : On peut identifier les concurrents


directs qui vont rpondre d'une faon similaire aux
besoins du consommateur, et les concurrents
indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manire
diffrente.
Dans le cas de Nouvelles Frontires, les concurrents
directs sont des voyagistes, tels que FRAM,
Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects
on aura par exemple des entreprises comme le Club
Mditerrane, qui propose des voyages,
ventuellement combiner avec un vol.
4. Distributeurs : Ils permettent l'entreprise d'accder
au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou
le service propos.
Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles
Frontires, le maillon entre le producteur et le client
est l'agence de voyage. Il est intressant de noter
que Nouvelles Frontires a cherch se librer du
filtre important des agents de voyage traditionnels en
crant son propre rseau de distribution : au dpart
des boutiques puis une boutique en ligne.
Mais on trouve aussi dsormais des entreprises de
transport qui proposent des adresses d'htels
combins avec un voyage, comme la SNCF. La
diffrenciation de l'offre est un outil indispensable
pour limiter l'influence des
Le macro-environnement regroupe les facteurs qui
influencent la situation de l'entreprise sur son march en
faisant voluer son offre et sa demande, mais de faon
exogne. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise
ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit
anticiper car ce sont des sources d'opportunits comme de
menaces.
On distingue 4 types de facteurs dans le macroenvironnement :

Figure 11 : les facteurs du macro-environnement

L'environnement social, conomique et


dmographique

Influence de la demande
. consommation
. pargne
. crdit
. rpartition du budget des mnages

Influence de l'offre
. cot de financement
. cots de production
. cots de commercialisation

Dmographie
. taux de croissance de la population
. rpartition des classes d'ge
. rpartition sur le territoire

Travail
. taux de chmage

. volution de la population active (quantit)


. rpartition de la population active par secteur
Influence de la demande : pour reprendre l'exemple du
voyagiste Nouvelles Frontires , la demande pour des
voyages cl en main sera influence par le pouvoir
d'achat des particuliers, l'argent qu'ils consacrent dans leur
budget aux loisirs.
Influence de l'offre : l'offre de Nouvelles frontires tiendra
par exemple au prix du carburant, qui a une incidence
directe trs importante sur le march arien, et donc sur les
prix pratiqus.
Dmographie : le nombre de mariages peut avoir une
influence sur Nouvelles Frontires, qui peut dvelopper une
offre adapte aux jeunes maris, pour leur voyage de
noces.
L'volution dmographique est intressante pour anticiper
les volutions de march, selon l'ge moyen de la clientle.
Assiste-t-on un vieillissement du coeur de cible ou un
rajeunissement ? Le danger rsidant dans un vieillissement
non anticip qui condamne finalement l'entreprise. Mais le
vieillissement global de la population franaise a vu exploser
le march des seniors, avec par exemple l'explosion des
services domicile.
Travail : connatre la taille des grandes villes franaises (et
la rpartition de leur population active) est important pour
Nouvelles Frontires afin de savoir s'il y a un potentiel
dvelopper des voyages partant des aroports de province.

L'environnement socio-culturel

Grandes tendances de consommation


. sant
. cologie
. scurit
. temps

Sous cultures
. information (TV, presse, internet)
. musique (rap, techno, ...)
. lieu de vie (Paris / province, ville / campagne)
. tudes, milieu professionnel

Grandes tendances d'opinion


. vrification de la qualit des produits par les
distributeurs
. mise en place de labels de qualit

L'environnement technologique
Les technologies voluent trs vite et bouleversent la fois
l'offre et la demande de produits. Elles sont videmment une
source d'opportunits pour les entreprises qui basent leur
stratgie marketing sur l'innovation, mais constituent une
menace pour les entreprises suiveuses.
Influence du dveloppement de certaines technologies sur :

le dveloppement du produit de l'entreprise cliente (ex :


ABS, Intel)

la croissance des entreprises clientes (conqute, perte


de clients)

l'utilisation par le consommateur (renseignements : le 12,


minitel, internet)

la disparition de certains produits (TV couleu, TV noir et


blanc)

Le contexte technologique est une variable du macro


environnement qui a non seulement une influence sur
l'entreprise dans le dveloppement de nouveaux produits
via l'innovation, mais galement influence les composantes
de son micro environnement.

Ainsi de nouvelles technologies peuvent contribuer au


dveloppement de l'entreprise cliente, en lui permettant de
mettre au point de nouveaux produits qui intgrent ces
nouvelles technologies.
On pense par exemple aux constructeurs automobiles qui
conoivent de nouveaux modles quips d'ABS, ou encore
aux fabricants informatiques qui ont permis de mettre au
point des ordinateurs plus performants en intgrant les
micro-processeurs Intel ( Intel inside ).
Elles peuvent aussi conduire leur croissance, en
permettant la conqute de nouveaux clients, ou leur
fragilisation voire leur disparition si elles ne sont pas
relayes, comme par exemple dans le cas de l'apparition du
numrique au dtriment de l'argentique sur le march de la
photographie.

L'environnement politique et juridique

Production :
Le contexte politico-juridique influence les conditions
pour produire, en interdisant ou en imposant par
exemple certains composants et ingrdients comme les
pots catalytiques sur les automobiles.
Les lois sur les conditions de travail, comme le travail
des enfants, ou les labels et les normes, europennes
par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois
sur la proprit intellectuelle via l'INPI vont dfinir le
cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matire
de dpt de marque.
. conditions de travail (enfants, travail de nuit, ...)
. labels, normes (Europennes, Amricaines, ...)
. produits interdits (CFC)

Commercialisation :

Dans la mme veine, l'environnement politique et


juridique va avoir une incidence sur les modes de
commercialisation, en imposant par exemple un
affichage des prix, en condamnant la vente perte, en
fixant un prix de vente identique dans le secteur de
l'dition par exemple comme avec la loi Lang en France
qui impose le mme prix (hors 5% de rduction) quel que
soit le distributeur.
. affichage des prix
. refus de vente
. diffrences abusives de prix

Communication :
La politique de communication ne peut pas non plus faire
l'conomie du respect des lois en vigueur et des
politiques soutenues par les gouvernements; par
exemple la CNIL assure le respect de la vie priv et
l'accs aux donnes informatiques des individus; une
entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne
peut se mettre hors la loi en voulant garder sans les
dclarer les traces des comportements des acheteurs.
On peut galement citer la loi Evin qui interdit la publicit
sur l'alcool et le tabac, ou dernirement l'obligation
d'information sur les risques alimentaires lis la
surconsommation de sucre et de graisse dans tous les
spots publicitaires alimentaires, particulirement destins
aux enfants.
. publicit mensongre
. publicit comparative
. loi Evin (alcool et tabac)
. restrictions selon les mdias

Afin de comprendre le rle du marketing sur les marchs,


nous vous proposons de vous pencher sur le cas du march
des sodas et sur la lutte que se livrent les 2 gants Coca et

Pepsi au travers du documentaire que nous vous


proposons. Vous verrez qu'une dmarche de l'offre, oriente
produit et prix, n'est pas toujours la cl du succs. C'est ce
que Coca comprit dans les annes 50 en subissant le
succs de la gnration Pepsi .

Coca-Cola

Naissance de Coca-Cola en 1886.

Dveloppement trs rapide


standardise : un seul produit.

Slogan de Coca en 1905 (!) :

(->

1920)

->

Offre

" Coca-Cola est une boisson dlicieuse et bonne pour la


sant, elle permet d'viter l'puisement physique et
mental, elle est indispensable pour le travail et pour les
affaires, pour les tudiants, les chauffeurs, les athltes,
c'est aussi la boisson prfre des dames. "

Pepsi-Cola

Naissance de Pepsi-Cola en 1902.

Lutte sur le terrain du prix avec Coca. -> position de


fragilit de Pepsi, dont le produit est jug meilleur dans
les tests en aveugle.

Approche segmente du march : Segmentation par


l'ge.

cration de la gnration Pepsi .

Slogan de Pepsi en 1950 :


" Faites vous des amis, montrez vous votre avantage,
soyez vraiment de votre temps avec Pepsi, restez jeune,
beau et dcontract, faites vous des amis, buvez Pepsi !
"

Objectif du cours

Prsenter les objectifs et les mthodes des tudes de march


utilises aujourd'hui par les managers pour analyser leurs
marchs.
A la fin de cette leon, l'tudiant connatra les principes des tudes
documentaires, qualitatives et quantitatives.

La dmarche gnrale des tudes


Dfinition et tapes d'une tude marketing
Les tudes marketing s'inscrivent en amont de la dmarche
marketing. Leur objectif est d'optimiser les processus de
dcision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise
et ses marchs, en lui fournissant les informations
ncessaires sa comprhension. En aval, elles permettent
de contrler l'efficacit des actions marketing menes sur le
march. Nous pouvons donc en proposer la dfinition
suivante :
L'tude marketing consiste en la prparation, le recueil et
l'exploitation de donnes et d'informations relatives une
situation marketing en vue de fournir l'information qui permet
aux dcideurs marketing de prendre les meilleures
dcisions.
L'objectif des tudes marketing est d'optimiser les
processus dcisionnels en mettant en relation
l'entreprise et ses marchs.

La dmarche d'tude se dcompose en 4 tapes et se


schmatise de la faon suivante :

Figure 1 : La dmarche Marketing

Objectifs des tudes


On distingue gnralement 2 sources de donnes qui sont
la disposition des entreprises pour analyser leurs marchs :
- les donnes internes (comme les factures, les bons de
livraison, une information gratuite et prcieuse si elle est
centralise et renseigne rgulirement pour connatre les
caractristiques de notre clientle).
- les donnes externes (outre les tudes de march ad-hoc
ralises par les socits d'tude, des donnes externes
sont galement la disposition des entreprises : les
publications dans la presse, les banques de donnes
gratuites ou payantes, dispenses par les organismes
publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et
privs).
Mais leur intrt dpend de l'objet d'tude.

Tableau 1 : Objets d'tudes et source d'informations

Les diffrents types d'tudes


Le type d'tude ralise dpend de la nature de son objet.
Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'tude :

Les tudes documentaires, qui sont des synthses


ralises partir de documents connus existants (ce qui
correspond aux tudes que vous, en tant qu'tudiant,
vous pouvez raliser dans le cadre de vos formations).
Leur objectif est d'observer des faits, objectifs et
concrets.

Les tudes quantitatives permettent quant elles de


dcrire, mesurer, prvoir et tester des attitudes et des
comportements. Elles sont ralises partir d'un
questionnaire administr un chantillon reprsentatif
d'individus. Nous reviendrons dessus plus prcisment
dans la seconde partie de cette sance.
L encore, l'objectif de ces tudes est d'apprhender des
objets relativement concrets (mme si l'valuation des
attitudes est subjective : la signification d'une attitude
favorable varie d'un individu l'autre, certains tant plus
exigeants que d'autres).

Les tudes qualitatives cherchent comprendre,


explorer les motivations et les besoins, des objets

d'tude beaucoup moins concrets et plus difficiles


d'accs, la consommation d'un produit.
Ces aspects relvent de mcanismes psychologiques
plus profonds, lis au subconscient, et ncessitent donc
une approche d'tude spcifique, que nous verrons plus
en dtail dans la partie 1 de cette sance.

Etude documentaire : un relev de prix ralis en


magasin pour connatre l'volution des prix de vente au
consommateur sur un march donn.

Etude quantitative : les attitudes et les comportements


des consommateurs vis--vis des parfums peuvent tre
mesurs dans un questionnaire :
Dans quelle mesure aimez-vous parfumer ? Donnez
une note de 1 je n'aime pas du tout 7 j'aime
beaucoup .
Portez-vous du parfum tous les jours ? 1 : jamais ; 2 :
occasionnellement ; 3 : souvent ; 4 : presque tous les
jours.

Etude qualitative : Pourquoi met-on un parfum ? La


premire explication fournie par un consommateur donn
n'est peut tre pas la vraie, les motivations (outre
l'odeur!) pouvant tre multiples : reconnaissance
extrieure, ralisation de soi au travers de la possession
d'un objet de la marque...

Figure 2 : Etudes de march : objectifs et mthodes

Figure 3 : Principes du comportement du consommateur


Cliquez sur la loupe pour visionner l'animation.

Quali ou quanti ? Complmentarit des


mthodes
Outre les tudes documentaires, il existe 2 grandes familles
d'tudes : les tudes quali et les tudes quanti .
Leurs objets d'tudes sont diffrents et leurs objectifs
galement :

Les tudes qualitatives visent expliquer en


profondeur un comportement, une attitude, par des
mthodes non-directives sur des petits chantillons
(nous reviendrons dessus ultrieurement).

Les tudes quantitatives visent mesurer de faon


reprsentative des indicateurs de croyances, d'attitude,
d'intention d'achat ou de comportement, sur des

chantillons qui pour tre reprsentatifs doivent tre


suffisamment grands.

Figure 4 : Etude qualitative ou quantitative ? Les objectifs

Les approches qualitatives et quantitatives sont donc


complmentaires.

1. Les tudes qualitatives

Introduction
1.1. Objectifs et fondements thoriques
1.2. Mthodologie de l'tude qualitative
Mini-cas : les produits de beaut pour hommes
ette premire partie est consacre aux tudes qualitatives.
Retenez
qu'elles
cherchent

rpondre

la
question POURQUOI ?
Nous vous prsentons successivement ses objectifs, ses
fondements thoriques issus de la psychologie et sa
mthodologie.

A la fin de cette partie, nous vous proposons un mini-cas sur le


lancement de produits de beaut pour hommes. Son analyse vous
permettra de vous familiariser avec les mthodes d'enqutes
qualitatives.

1.1. Objectifs et fondements


thoriques
Objectifs
Les tudes qualitatives cherchent rpondre la
question : POURQUOI ?
L'objectif des tudes qualitatives est d'EXPLORER une
situation.
Il s'agit plus particulirement de comprendre :

les motivations et les freins


l'achat ou
la
consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs. ce
qui retient, ce qui fait peur),

les valeurs des consommateurs,

le contenu des attitudes des consommateurs vis--vis


d'un produit, d'un service ou d'une marque,

les perceptions, les reprsentations des marques ou des


enseignes,

les attentes satisfaites ou non.

Fondements thoriques
Les tudes qualitatives reposent sur 2 fondements
thoriques :
1. Les comportements individuels ne sont pas
alatoires : toute conduite a une signification et une ou
plusieurs raisons.
2. 2. La signification d'un comportement n'est pas
immdiatement accessible au sujet lui-mme : il est

ncessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse


et l'interprtation du discours.
Imaginez-vous dans la situation suivante :
Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson la
pause. Il fait chaud, vous avez soif, vous avez envie d'une
boisson bien frache, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est
donc pas le fruit du hasard : qu'il ait t prmdit ou non, il
est motiv par plusieurs raisons que vous pouvez facilement
exprimer.
Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi
vous avez choisi un Coca-Cola et non pas le Pepsi-Cola qui
tait juste cot... Peut-tre qu'un spcialiste pourrait
argumenter que ce n'est pas le mme got. Mais au-del de
cette caractristique fonctionnelle du produit, votre choix a
certainement t influenc par les valeurs symboliques qui
sont associes Coca-Cola, par sa notorit et la familiarit
que vous avez avec cette marque.
Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont beaucoup
plus complexes et difficiles cerner. Et donc difficile pour le
consommateur de les avoir clairement l'esprit et de les
exprimer directement. C'est pourquoi ils ncessitent une
analyse indirecte pour identifier les motivations relles ce
choix.

1.2. Mthodologie de l'tude qualitative


Prsentation gnrale

La mthodologie de l'tude qualitative comporte 3 tapes que l'on peut


schmatiser de la faon suivante :

Figure 5 : La mthodologie de l'tude qualitative

Constitution de l'chantillon

La premire tape consiste prparer l'tude. Il s'agit d'identifier la


nature du problme afin de dterminer de faon prcise l'objet de l'tude.
Chaque information ayant un cot, il est important ce stade de s'assurer
que l'objectif de l'tude est ralisable compte tenu du budget attribu.
C'est ce stade de l'enqute que l'on dtermine 2 lments essentiels la
ralisation de l'tude qualitative : l'chantillon et le guide d'entretien.
L'chantillon sera alors dtermin de faon pouvoir satisfaire l'objectif
de l'tude.
Dans le cadre d'une enqute qualitative, l'chantillon comporte un petit
nombre d'individus (15 20), qui prsentent des profils varis, afin de
pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problme tudi.
-> Il n'a donc aucune validit statistique : on ne cherche pas
reprsenter statistiquement la population, mais identifier l'ensemble des
situations possibles.

Mise au point du guide d'entretien

Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thmes aborder et


approfondir. Les thmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des
points qui devront tre abords par le rpondant lors de l'entretien. Tous
les thmes du guide devront tre abords par le rpondant lors de
l'entretien, mais dans l'ordre le plus adapt son discours.
L'introduction de l'entretien est une tape cruciale du guide. Elle vise
installer le contexte de l'interview, placer l'interview dans une situation
de confiance et lancer le discours. On privilgie gnralement les
consignes descriptives du type : racontez moi .
La ralisation des entretiens

La deuxime tape consiste en la ralisation de l'tude. Le rle des


enquteurs est alors crucial : ce sont eux qui doivent inciter le rpondant
se livrer librement, sans influencer son discours. En effet, le
droulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la nondirectivit : il s'agit de recueillir le discours de la personne interroge sans
en influencer le contenu.
Les 2 principes de la NON-DIRECTIVITE conduisent l'interviewer
adopter :
1. Une attention positive inconditionnelle de l'interview.
2. Une attitude empathique qui consiste comprendre le cadre de
rfrence de l'interview et son raisonnement.
Dans la pratique, les entretiens sont trs gnralement semi-structurs :
on structure le discours du rpondant en lui suggrant d'aborder les
thmes du guide d'entretien, c'est--dire les thmes identifis au pralable
comme pouvant jouer un rle dans le problme tudi.
Cela peut faire penser au travail d'un journaliste qui souhaite comprendre
la dmarche artistique de son invit et qui pour cela rpertorie au
pralable de l'interview, dans un guide d'entretien, les thmes pouvant
tre la source de son inspiration et dont il souhaite parler avec lui : son
enfance, son pays, sa culture, ses rencontres, ses passions....
Le journaliste laissera son invit s'exprimer comme il le souhaite sur sa
dmarche artistique, mais lui suggrera d'aborder les diffrents thmes du
guide d'entretien si celui-ci ne le fait pas spontanment (par exemple :
Mais, parlez-moi de votre enfance. Quel petit garon tiez-vous ? )

Concrtement, le rle de l'interviewer est de renvoyer l'interview(e) le


contenu de son propre discours pour qu'il devienne de plus en plus
approfondi. Il doit donc :
- synthtiser ce qui a t dit,
- relancer le discours.
Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est
enregistr et intgralement retranscrit afin de donner lieu une analyse de
contenu.
Les focus-group :
les entretiens peuvent
tre
raliss
en groupe.L'entretien de groupe (ou focus group) repose sur les mmes
principes de semi-directivit que l'entretien individuel : le discours est
libre mais semi-structur par un guide d'entretien tabli au pralable.
De mme, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement
enregistr et trs souvent film, afin d'tre retranscrit et analys.
Entretien individuel ou entretien de groupe ? Avantages et
inconvnients.

Tableau 2 : Entretien individuel ou de groupe ?

L'analyse de contenu

L'analyse de contenu consiste infrer du discours de l'interview les


lments de rponse notre problmatique .
La troisime et dernire tape de l'enqute qualitative consiste
analyser le discours recueilli. Cette analyse se droule en 2
temps. Dans un premier temps, on rpertorie, interview par

interview, l'ensemble des thmes abords par chacun des


rpondants (on ralise les monographies de chaque interview).
Puis, on liste l'ensemble des thmes abords par les rpondants
et de les regrouper par famille, par thmes plus gnraux. Enfin, il
s'agira de raliser une analyse transversale des thmes et des
individus dans un grand tableau : pour chaque thme (en lignes),
on reprend les verbatims cits par les rpondants (en colonne)
ayant abord ce thme.
lchargez l'nonc en pdf et analysez le.
Classez ensuite les thmes suivants dans la catgorie
correspondante. Lorsque vous aurez fini l'exercice,
tlchargez la correction que nous vous proposons. Veuillez
tout d'abord classer les diffrents thmes suivant dans la
catgorie correspondante.
1Enonc de l'exercice
2Solutions de l'exercice
Les methedes quantitatives

Introduction
COMBIEN ? C'est la question laquelle tentent de rpondre
les enqutes quantitatives. L'objectif est donc de quantifier
des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de
comportement afin que les managers puissent prendre leurs
dcisions dans un univers le plus balis possible. Nous en
prsentons
successivement
ici
les
principes,
la
mthodologie et leur confidentialit.

2.1. Objectifs et principes d'tude


quantitative
L'objectif
gnral est
de
MESURER
certaines
caractristiques, pour dcrire et expliquer des phnomnes.
Les tudes quantitatives cherchent rpondre la
question : COMBIEN ?

Le principe est d'estimer les caractristiques d'une


population partir d'une enqute que l'on ralise sur un
chantillon (principe de la gnralisation statistique).
Les types d'objectifs poursuivis sont :

Evaluer des attitudes et des comportements

Pondrer des variables

Associer ou regrouper diffrentes variables

Visualiser gographiquement des individus, des produits


ou des marques

Les tudes quantitatives reposent sur les principes suivants,


dont il est important de souligner les limites :

Tableau 3 : Principes de l'tude quantitative

Synthse

2.2. Mthodologie de l'tude quantitative


Prsentation gnrale

La conception gnrale : chaque information a un cot. Il est donc


essentiel pour l'entreprise de bien cerner l'objet de l'tude avant sa
ralisation afin de recueillir l'information ncessaire et uniquement elle.
Pour cela, des tudes exploratoires en amont, comme des tudes
qualitatives, sont souvent ncessaires.
La ralisation d'une tude quantitative suit le processus suivant :

Figure 6 : Mthodologie de l'tude quantitative

Nous revenons en dtail sur les principales phases du processus d'tude


dans les paragraphes suivants.
Mthodes d'chantillonnage

Le plan de sondage : la dfinition du plan de sondage consiste


identifier prcisment la population tudie, afin de dterminer les
caractristiques requises pour l'chantillon de l'tude. La qualit de
l'tude quantitative repose en grosse partie sur la qualit de l'chantillon
tudi. Plusieurs mthodes d'chantillonnage sont possibles (cf. encadr
fondamental).
On distingue 2 mthodes d'chantillonnage :
1. Les mthodes probabilistes (chantillons alatoires) : tous les
individus de la population tudie sont susceptibles d'tre
slectionns dans l'chantillon. On adopte alors :
o

La mthode du tirage au hasard.

L'chantillonnage stratifi : on rpartit la population en strates


homognes et on effectue un tirage au sort dans les diffrentes
strates.

-> Problme : Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de


toutes les units de sondage de la population.

-> Mais il faut noter que seules les mthodes probabilistes sont
statistiquement valables.
2. Les mthodes non-probabilistes : On est dans la situation o on ne
connat pas toutes les units de sondage de la population : on ne peut
donc pas constituer d'chantillon alatoire.
o

La mthode des quotas : on cherche avoir sensiblement le


mme profil que celui de la population tudi par rapport
certaines caractristiques, comme l'ge, la CSP...

Les chantillons de convenance : on constitue l'chantillon de


manire arbitraire et intuitive.

Les chantillons boule de neige : on prend un groupe


d'individus correspondant au profil recherch, et on leur
demande d'en identifier d'autres.

-> Ces mthodes non-probabilistes sont plus faciles mettre en


uvre, mais thoriquement, d'un point de vue statistique, elles ne
sont pas valables
-> Les mthodes non-probabilistes sont les plus utilises pour
leur facilit de mise en uvre.
On souhaite mesurer la frquentation des cinmas en France par les
tudiants entre 18 et 25 ans. Pour mettre en place une mthode
d'chantillonnage probabiliste, l'institut d'tudes doit se procurer la liste
de TOUS les tudiants dans les Universits et grandes coles franaises
afin d'y effectuer un tirage au hasard. Ce travail est fastidieux et difficile
mettre en place (contacter toutes les Universits et les grandes coles de
France, leur demander de communiquer la liste exhaustive de tous leurs
tudiants, etc.).
L'institut d'tude prfrera donc utiliser une mthode non-probabiliste et
constituer un chantillon reprsentatif de la population tudie. Il devra
d'abord dterminer les diffrents critres qui influencent la frquentation
des cinmas chez les tudiants : le sexe (on peut en effet supposer que les
filles et les garons ne frquente pas de la mme faon les cinmas, qu'ils
ne vont pas voir les mmes films), la filire d'tude (les tudiants en
lettres ou en arts cinmatographiques n'auront pas le mme
comportement vis--vis des cinmas que les tudiants d'autres filires), la
ville d'tude (l'offre de cinma varie d'une ville l'autre), etc.

Le but sera donc de constituer un chantillon REPRESENTATIF de la


population tudie sur les critres dterminant influenant la
frquentation des cinmas par les tudiants.
Mthode de recueil des donnes

Le choix de la mthode de recueil : le choix de la mthode de recueil


des donnes doit tre faite en fonction de plusieurs lments d'arbitrage :
la longueur du questionnaire, la la qualit de l'chantillon, la qualit des
rponses, la comptence des enquteurs.
Les enqutes peuvent tre ralises :

A domicile ou sur le lieu de travail


exemple : enqute sur la consommation des mnages

Dans la rue
exemple : la sortie d'un hypermarch : les produits et les marques
achetes

Par correspondance

Par tlphone
exemple : notorit d'une marque

Par Internet

Elaboration et test du questionnaire

La structure d'un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de


faciliter sa comprhension par le rpondant et son implication dans les
rponses. :

La technique de l'entonnoir : on part des questions les plus


gnrales aux questions portant sur les points les plus particuliers

La question filtre : elle permet de s'assurer que le rpondant

La position des questions impliquantes : elles ncessitent toute


l'attention du rpondant. C'est pourquoi elles ne doivent pas arriver
trop tot dans le questionnaire et attendre que le rpondant sont bien

dans le sujet, mais pas trop tard pour viter un effet de lassitude chez
le rpondant.

La logique des blocs de questions : les questions abordant le mme


thme doivent tre poses la suite.

L'en-tte : il prsente brivement l'tude et doit inciter le rpondant


rpondre correctement aux questions

Les questions signaltiques ou d'identification : on les place la


fin du questionnaire, ce sont des questions trs simples rpondre.

Plusieurs BIAIS doivent imprativement tre vits afin d'assurer la


qualit de l'enqute :

Les biais de formulation des questions :


- utilisation de termes peu familiers ou techniques
- utilisation de termes vagues, imprcis, ambigus
- formulation de questions trop longues
- structure de question structure de question trop complexe et trop
difficile comprendre (avec des propositions complexes par
exemple).

Les biais de rponse chez les rpondants :


- Rponse est induite dans la question ( le rouge est la couleur de
l'hiver, chaque femme devra avoir un accessoire rouge cet hiver pour
tre tendance ! Indiquez dans quelle mesure vous aimeriez acheter un
sac rouge pour cet hiver : la premire partie de la question introduit
un biais vident dans la question. Les rponses obtenues seraient trs
diffrentes sans cette premire partie).
- Mmorisation : un biais de mmorisation se produit lorsque le
rpondant cherche se souvenir des rponses qu'il a donnes aux
questions prcdentes pour les homogniser. La spontanit des
rponses et les incohrences inhrentes tout comportement sont
alors masques).
- Valorisation : un biais de valorisation a lieu lorsque le rpondant
rpond aux questions dans l'optique de se valoriser et de dcrire un
comportement idal (par exemple, un tudiant en gestion qui
rpondrait un questionnaire de slection pour une formation en
prcisant qu'il lit les Echos tous les jours, qu'il travaille en
bibliothque plusieurs heures chaque jour, etc. !)

- Acquiescement : lorsque le rpondant est systmatiquement


d'accord avec les questions et qu'ils valorisent toutes ces rponses de
faon identique.
Analyse des donnes

L'analyse des donnes recueillies dans le cadre d'une tude quantitative


repose sur des traitements statistiques. Il s'agit de calculer des indicateurs
sur l'chantillon tudi et de les extrapoler par des mthodes statistiques
la l'ensemble de la population.
Principe : on estime la valeur du paramtre sur la population ( )
partir de la valeur obtenue sur l'chantillon (n)
Notion d'intervalle de confiance : C'est un intervalle dans lequel
se situe la valeur du paramtre sur la population, pour un risque
d'erreur donn (gnralement
de risque d'erreur)
Conditions d'estimation : n > 30 et n/N < 0,143
Gnralisation de la moyenne - soit :
- m : la moyenne sur la population ( )
- y : la moyenne calcule sur l'chantillon (n)
- s : indicateur de l'cart-type sur la population tudie ou (maxmin)/6
Si on suppose que la distribution de la variable suit une loi
normale, on peut affirmer, avec un risque d'erreur de 5%, que :