[Escriba aqu]

http://www.agro.uba.ar/unpuente/img/contenidos_pdf/modulo4.pdf
http://vocesvitales.com.ni/images/stories/img_site/pdf/VV_md_web_mercadeoycomercializa
cion.pdf

Comercializacin y Mercado
Se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se
produce y se ofrece. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos, Micro y Macro. Se utilizan
dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales
que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin

Un mercado
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market
(Mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercializacin
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:
Orientacin hacia el cliente.
Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la
materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la
satisfaccin del cliente.

http://www.mercados.us/financieros/capitales/segmentacion/comercializacion_y_mercado/
http://www.unab.edu.co/emprendimiento/dinero-sena/pasos/5-PlanMercadeo.pdf
Las transformaciones econmicas y sociales se hacen sentir de una forma u otra y con intensidades
diferentes en cada faceta del proceso de desarrollo del pas. Por tanto, las entidades cubanas,
las empresas, las instituciones cientficas, las universidades, etc., no son ajenas a estos cambios, por
ende, se ven en la necesidad de realizar investigaciones de corte mercantil con el fin de encontrar

[Escriba aqu]
los recursosnecesarios para continuar realizando su funcin social y al mismo tiempo incrementar los
recursos del estado.
En consecuencia, este artculo tiene como finalidad esbozar crticamente los distintos enfoques tericos
acerca de la teora de la Comercializacin de productos no tangibles y el marketing de acuerdo con el
entorno econmico y social de la sociedad cubana desde una perspectiva cientfica de modo tal que
permita crear el marco terico indispensable para asegurar una correcta estrategia de desarrollo de los
centros de estudios superiores, en particular los centros universitarios.

1. La comercializacin. Definiciones conceptuales

La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Las tcnicas de comercializacin abarcan todos los procedimientos y
manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribucin (Ugarte et al.,
2003). Por tanto, ccomercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades
necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercanca
o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.
As, comercializar un producto es encontrar para l la presentacin y el acondicionamiento susceptible de
interesar a los futuros compradores, la red ms apropiada de distribucin y las condiciones de venta que
habrn de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.
Segn Kotler (1995), el proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos fundamentales: cundo?,
dnde?, a quin? y cmo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto;
en el segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del pblico objetivo y
finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introduccin del producto al mercado.
En la comercializacin de un nuevo producto la decisin del tiempo de entrada es crtica. Cuando una
empresa ha completado rpidamente el perodo de desarrollo del nuevo producto y sabe que
la competencia se encuentra al final del trabajo entonces, se enfrenta a tres elecciones:
Ser la primera en entrar: La empresa que primero se introduce en un nuevo mercado disfruta de las
"ventajas de ser el primero", que consisten en la obtencin de algunos distribuidores y clientes claves y en
obtener la reputacin de liderazgo. Por el contrario, si el producto se lanza al mercado antes de que est
totalmente desarrollado la empresa podra adquirir una imagen de productos imperfectos.
Entrega paralela: la empresa podra planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se
precipita al lanzamiento hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa tambin debe
tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar el producto. La corporacin podra acceder a
que los costes de promocin y lanzamientos fueran compartidos por ambos.
Entrega posterior: la empresa podra retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo
que supondra tres ventajas potenciales. La competencia habr soportado el costo de educar el mercado.
El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la
empresa puede conocer el tamao del mercado.
La decisin de cundo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a
uno antiguo de la empresa, sta podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el stock del producto
antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional podra mantenerse hasta que llegase el momento
oportuno.
Por otra parte, la empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una nica localidad, una regin,
en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la
confianza, capital y capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo que
desarrollarn una planificacin de despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. En concreto, las
pequeas empresas seleccionarn una ciudad atractiva y una campaa relmpago para entrar en el
mercado y posteriormente hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirn sus productos
en una regin y despus se movern a otras. Las empresas con redes nacionales de distribucin lanzarn
sus nuevos modelos a escala nacional.
En el marketing de despliegue, la compaa tiene que valorar el atractivo de los
distintos mercados alternativos. En este sentido, los criterios ms importantes de valoracin son: potencial
de mercado, reputacin local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de
los datos de investigacin del rea, influencia de sta sobre otras y penetracin de la competencia. De
este modo, la empresa ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geogrfico.
La empresa debe decidir su distribucin y promocin a los mejores grupos dentro de un rea geogrfica.
Los pblicos objetivos ideales para los nuevos productos debern tener las siguientes caractersticas: ser

[Escriba aqu]
"adoptadores tempranos", muy consumidores, lderes de opinin, hablar favorablemente del producto
y poder llegarse a ellos con costos bajos.
Pocos grupos renen todas estas caractersticas, por lo que se hace necesario ordenar las distintas
agrupaciones potenciales en base a estas caractersticas y centrar el blanco en el mejor de los conjuntos.
El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar as al equipo de ventas y
atraer a nuevos distribuidores.
Para definir cmo introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue la empresa debe
desarrollar un plan de accin, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes
del marketing mix y sealando un momento concreto para las distintas actividades.
Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente
nuevos productos y servicios. As, los ms maduros y en declive deben reemplazarse por otros ms
nuevos. Sin embargo, los nuevos fallan con frecuencia. Los riesgos de la innovacin son tan grandes
como las recompensas por la misma. La clave para una innovacin exitosa radica en poseer
una organizacinadecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una investigacin
adecuada, creando procedimientos de decisin para cada nivel y para cada etapa del proceso de
desarrollo de nuevos bienes.
Los consumidores, antes un nuevo bien o servicio, responden de forma diferente en el tiempo segn sus
propias caractersticas y las de los productos. Los fabricantes intentan llevar sus nuevas ofertas a
la atencin de los potenciales adaptadores iniciales, particularmente a aquellos que tienen caractersticas
de lderes de opinin.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos42/productos-universitarios/productosuniversitarios.shtml#ixzz3NbHB4pgY

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Introduccin
Definicin de mercadeo
Procesos bsicos del mercadeo
La funcin del mercadeo
Elementos del mercadeo
Conclusin

Introduccin
El cada vez ms complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios debido no slo a
los avances tecnolgicos, sino a la evolucin profesional de las personas que componen los diferentes
equipos comerciales.
Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad est en el talento de
quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, adems de los activos propios de la
compaa, el capital humano y el conocimiento. Es precisamente aqu donde la fuerza de venta y todas
las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo.
En esta situacin, justificar la existencia y necesidad del manual es totalmente necesario ya que lo
esencial es que la empresa sea consciente de que al ponerlo en manos del vendedor est contribuyendo
a facilitarle una herramienta de trabajo que le ayudar no slo a alcanzar el xito en sus gestiones sino a
mejorar su saber hacer. Es por ello por lo que es imprescindible que la empresa transmita al vendedor
que el manual no es el fin, sino el medio para lograr esta meta, que llegar siempre y cuando las
directrices expuestas sean llevadas a la prctica.

Definicin de mercadeo
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definicin son todo y base regular.
IMPORTANCIA DEL MERCADEO
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren "mercadear"
sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial
sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas y corporaciones existentes, que una empresa que
produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad.

[Escriba aqu]

Procesos bsicos del mercadeo

El marketing comprende varios procesos bsicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados
productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de compra o con la
utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.
TIPOS DE MERCADEO
a) Estratgico
b) Turstico
c) Inmobiliario
d) Poltico
e) Social
f) Personal
g) Ventas
h) Internacional

La funcin del mercadeo

Es la identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado,
la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades
planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"
OBJETIVOS DEL MERCADEO
1) Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su
conjunto, como:
Identificar oportunidades del mercadeo: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen
posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de
identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados
que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para
la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la
capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga
mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o
el liderazgo en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los
principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades
y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga
ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos82/mercadeo-definicion/mercadeodefinicion.shtml#ixzz3NbHd57mr

[Escriba aqu]

Marketing, comercializacin y
orientacin al mercado. Definicin y
tendencias principales
Autor: Yadira Gonzlez Barroso

Marketing estratgico
19-01-2012

En castellano, la palabra marketing tiene su equivalente en comercializacin o

mercadeo, originando una cierta confusin cientfica que, al igual que en otras ocasiones,
ha sido subsanada en la prctica no empleando este ltimo vocablo sino el primero. El
concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones planteadas por autores,
analizndolos desde distintos puntos de vista (tabla 1).
Tabla 1 Principales conceptos de marketing estudiados:
AMA (1960): es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios del productor al consumidor o usuario.
Stanton (1969): es un sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Kotler (1972): estudia especficamente cmo son creadas, estimuladas, facilitadas y
valoradas las transacciones.

[Escriba aqu]

Kotler (1980): es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs

del proceso de intercambio.
Stanton y Futrell (1987): est constituido por todas las actividades que tienden a generar
y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos.
Lambin (1991): el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/marketing-comercializacion-orientacion-mercadodefinicion-tendencias-principales.htm

Autor: Carla Caldern

Otros conceptos y herramientas de marketing
04-2002
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CONCEPTO

[Escriba aqu]

La American Marketing Asociation ha definido el marketing como el proceso de

planificacin, ejecucin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
Se considera marketing al conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y
distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a
intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing
era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto
final, ahora tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de produccin.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que
determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y
social de la existencia de una empresa.
Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, deben
estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto
fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en el concepto
de las ganancias, no en el concepto del volumen.
La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que
publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
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Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base
regular.
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o
servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad,
las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la
presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el
seguimiento.
........el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface
necesidades de los consumidores ............
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas e
instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel
artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de
algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En
cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o

[Escriba aqu]

ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo

pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio
comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta como
ligazn entre productores y consumidores- es el intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa de desarrollo
econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial.
Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los
centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se
transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante
la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se
centraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda a
la oferta del producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la
produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar
las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las
economas de produccin.
El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.
.......Evolucin del concepto de Comercializacin .......
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo
que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que

[Escriba aqu]

se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que
indicamos a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu
estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus
compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en
1800, 1920 o en 1950?
o Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo
que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
o Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se
comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos
venta y mercadeo).
o Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fu el
de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir
o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing),
por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
o Mercadeo Uno a uno.

[Escriba aqu]

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a

crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus
necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados,
casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este
nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la
Globalizacin de la economa.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms frecuente en el
vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin masiva, tanto en la
industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920
se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los
Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era
caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de la
postguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es decir,
la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha
habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el
verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente
alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se
da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a
disminuir la produccin.
Se hace evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y
hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce

[Escriba aqu]

y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo
que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:
1. El Mercado est cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rpidamente.
3. La Competencia no est dormida.
4. El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
10. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
11. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
CONCEPTOS IMPORTANTES DEL MERCADEO

Mercado:

En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que
un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. En forma
particular, tenemos varias definiciones para mercado:
1.- Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores,
aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los
mismos.
2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
3.- En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que
determinan los precios.
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS...
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la
oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que

[Escriba aqu]

intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente

acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se
buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto y largo plazo
y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde
a un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no
estn objetiva y completamente definidas.
Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa
dirige su programa de marketing.

Segmentacin del mercado

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su
grado de intensidad de la necesidad. Ms especifico podemos decir que es la divisin del
mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas
o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requesitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar
en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d .Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

[Escriba aqu]

Proceso de segmentacin
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de
varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
e. Expertos
Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe
identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar
aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o
agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada
grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado"
tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que
juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades contra
Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de
optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para
competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se
selecciono un o ms segmentos para competir.
Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que
ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un
producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra
variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se
puede utilizar en forma aislada o combinada.

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Algunas de las variables ms utilizadas son:

a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de
acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en
las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentacin conductual: agrupa compradores segn su conocimiento del producto,
actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se
destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.
Necesidades, deseos y demanda
Definicin. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores
bsicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad
de adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no
son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Producto - Servicio.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
Por lo tanto los idelogos definen lo siguiente:

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1) las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un determinado

bien
2) productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. bicicleta, automvil, etc.,
para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede
utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto, etc.
Clasificacin de producto servicio:
Los productos - servicios se clasifican en
Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.
Otros conceptos importantes son........
Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y
servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofas,
informacin, etc.)
Clientes: son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma peridica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos servicios con
el fin de obtener ganancias y beneficios.
Servicios:
Definiciones
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin
de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la

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compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra
definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo,
una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un
producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y
qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.
LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA
La funcin del marketing en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios.
Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de
dos tipos:
La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el
lugar de produccin hasta el lugar de consumo.
La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben
preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda.
La funcin del marketing en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la
comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los
servicios ofrecidos por la organizacin.

LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO

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La organizacin del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como

funcin la de pasar los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin
distributiva de consumo. El paso a la situacin distributiva de consumo implica la
produccin por la distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor
aadido de la distribucin.
Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a
poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de
fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la
distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los
usuarios en los lugares de utilizacin, de transformacin o consumo.
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que
permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
ORGANIZACIN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIN
Y LA COMUNICACIN
La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste
eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes,
supone que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la
existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicacin tienen como objetivo Producir el conocimiento para los
productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicacin en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el fin
de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una
oportunidad atractiva para l. Es la funcin de los estudios de mercado y del marketing
estratgico
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organizacin de los anuncios de estmulos de ofertas.
3- Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas
hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la
cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a travs de la publicidad o

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la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los

bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor
5- A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las
condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de satisfaccin o
insatisfaccin recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de
los compradores.
7- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes las evaluaciones y/o las
reivindicaciones son la objetividad, el carcter concreto
La evolucin de la funcin del marketing en la empresa.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se
ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se
ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la
evolucin del marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los
mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de
producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en
vano, ya que no reportarn beneficios importantes.
El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la
organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las
salidas de productos fabricados hacia los consumidores .
Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del
marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la
tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen
gran nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se
caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los
mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin).
Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el
producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores.
La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.

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Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades

de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos
actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la
empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.
Planeacin estratgica: misin, visin metas y objetivos en funcin del consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o evaluacin. Esta
compuesta por:
La misin que es la razn de ser de la empresa
La segmentacin en relacin al producto mercado
Anlisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)
Objetivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas, participacin en
el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
Presupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
Programacin, abarca los productos, plazas, promocin y precio.
El programa de marketing.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del
mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la publicidad y promocin,
y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado.

Las variables controlables y no controlables

Producto
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades

Plaza
- Canales
- Coberturas
- Localizacin
- Inventario
- Transporte

Promocin
- Publicidad
- Venta personal
- Promocin de
ventas

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

Micro-entorno:

Precio
- Precio de lista
-Descuentos
-Concesin
-Perodo de pago
- Condiciones de
crdito

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- La competencia
- El mercado
- EL pblico
- Los distribuidores
- Los proveedores
Macro-entorno:
- La tecnologa
- Factores culturales
- Factores econmicos
- Factores del tipo jurdico legal
La gestin del marketing en la empresa.
Tiene dos maneras de gestin:
1. Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
productos rentables.
2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer
las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales
RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO
La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado
es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es
negativo, el producto en cuestin est dando prdida por lo que es necesario revisar las
estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningn correctivo, el producto debe
ser descontinuado.
Un ejecutivo de General Motors afirm: "estamos en el negocio de hacer dinero, no
automviles", estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es rentable cuando
satisface las necesidades del consumidor mejor que la competencia, se deduce que una
empresa que produce bajo el principio de integridad en los negocios obtiene las utilidades,
la participacin de mercado y el crecimiento por aadidura.
Anlisis de la rentabilidad en Mercadeo
Cmo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?

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Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las caractersticas de

rendimiento de las diferentes marcas y pagan ms por un mejor funcionamiento, siempre
que el aumento de precio no exceda el valor percibido ms alto, en pocas palabras, el
cliente siempre estar buscando la mejor relacin precio-valor. Al principio, casi todos los
productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y
superior. La pregunta es: un rendimiento ms alto lo hace ms rentable?.
El Instituto de Planeacin Estratgica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del
producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y
descubri una relacin positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la
recuperacin de la inversin. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamao
mediano, los que tenan productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media
20%, y los de alta calidad, el 27%. As los negocios de alta calidad ganaban el 60% ms
que los negocios de calidad ms baja, ya que la mejor calidad les permita cobrar un precio
ms alto o bien lograr mayor renovacin de compras, as como la constancia y
recomendacin de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no
era mucho mayor que el de las empresas que producan una calidad ms baja. Esto no
significa que la empresa deba proponerse lograr la ms alta calidad posible, pero si debe
elegir la mejor relacion precio valor . Asimismo las empresas deben mejorar el producto
de una manera continua, lo cual suele generar una recuperacin y participacin ms alta
en el mercado.
Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy
visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma
deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la
rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes
para determinar su poltica de calidad que determinar su rentabilidad:
Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseo y las caractersticas de la
operacin se acercan a la norma deseada. (ajustarse a normas como sello Norven de
calida, por ejemplo)
Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo, la empresa
Volvo garantiza que los vehculos que ellos fabrican tienen el promedio de vida til ms
alto y por eso su alto precio.)
Seguridad de Uso. La garanta del fabricante de que el producto funcionar bien y sin
fallas por un tiempo determinado. (Chrysler en Venezuela, da la garanta ms amplia a sus

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vehculos: 2 aos o 50.000 kilmetros, demostrando su confianza en la calidad de

manufactura.)
Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos
analizando a lo largo del trabajo:
Intensidad de la inversin
Productividad
Participacin de Mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Calidad de producto/servicio
Desarrollo de nuevos productos o diferenciacin de los competidores.
Integracin vertical
Costos operativos

Cmo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial
tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuado. Las grandes compaas
prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los
segmentos pequeos. Las empresas pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes,
ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo
regular una caracterstica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y
utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrar rpidamente en los
segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuir la rentabilidad de stos. Un
segmento podra tener un tamao y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el
punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifican para
determinar el atractivo intrnseco a largo plazo de todo un mercado o de algn segmento
de est. Las compaas tienen que evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a largo
plazo de cinco grupos o riesgos que son los siguientes:
- Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos. Es an peor si el segmento es estable o est en
decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los
costos fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores estn
bien firmes en el segmento. Estas condiciones llevarn a frecuentes guerras de precios,

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batallas publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costar ms

poder competir.
- Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarn con nueva capacidad, recursos e impulso para el aumento de la
participacin.
El segmento ms atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las
barreras contra la salida son escasas.
- Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del
producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener
en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los
precios en los sustitutos. Si la tecnologa avanza o la competencia aumenta en estas
industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
- Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un
fuerte o creciente poder de negociacin. Los compradores tratarn de hacer que los
precios bajen, demandarn mejor calidad o servicios y pondrn a los competidores unos
en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el
mercado muestra un tamao y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la
empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relacin a dicho
mercado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podran desecharse porque
no concuerdan con los objetivos de la empresa, sta debe considerar si posee las
habilidades y recursos que se requieren para tener xito en dicho mercado.

Cmo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de

distribucin?

Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes
pueden comparar los territorios para identificar cualquier variacin en los mrgenes y en
los costos de ventas. Se logra calcular la rentabilidad del territorio en funcin del retorno
producido. Si se busca mejorar los procedimientos de asignacin en cuanto a los activos y
gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los territorios, pueden
compararse los coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en los
diferentes territorios. Para estimar estos activos administrados generalmente se emplean
cuentas por cobrar, los inventarios y los activos en depsitos. En la medida en que el
territorio de ventas determine la poltica de crdito y tenga su propio almacn para

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mantener inventario, los activos administrados pueden ser suficientes para garantizar el
uso de esta medida.

Cmo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?

El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el
caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos
suficientes para desempear bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr
utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen
trabajo.
Como dijimos anteriormente: "Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de
sus clientes mejor que la competencia". Pero Cuantas empresas han practicado en efecto
el concepto mercadotecnia?. La respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un puado
de compaas se mantienen firmes como lideres practicantes del concepto de
mercadotecnia como son Procter & Gamble, Apple, McDonals, etc. Es evidente que estas
empresas se enfocan hacia el cliente y estn organizadas para responder de una manera
efectiva a los cambios en las necesidades del cliente.
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun as las
compaas suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores resultarn poco
rentables y que en el 20% de sus mejores clientes est el 80% de su utilidad. Adems,
muchas empresas reportan que sus consumidores ms rentables no son los ms grandes
sino los de tamao medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el precio total
y son los ms rentables.

Cundo los costos son validos y cuando no?

Los costos de una compaa se presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos se
convierten en fijos o variables de acuerdo a la produccin por ejemplo las reas de
administracin, contabilidad, recursos humanos, etc no varan con la produccin o las
ganancias de las ventas; por su parte los variables dependen de la produccin ya que los
precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varan. Para fijar los precios
con inteligencia las organizaciones necesitan saber como varan sus costos en los
diversos niveles de produccin. No obstante la fijacin de precios presenta riesgos
importantes, cuando esta es agresiva podra dar una imagen barata del producto.

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Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia estn sujetos a mejoras del
aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero probando
el telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante ms tiempo pondra los costos de
telemercadeo ms bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su
producto y an obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos en el mismo nivel.
Las organizaciones necesitan tambin marcar sus costos contra los de sus competidores
para saber si est operando con un costo con ventajas o desventajas y al mismo tiempo
debera preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta
del competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del producto palmo
a palmo con la de los competidores.

Cules actividades se pueden establecer para reducir costos?

Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reduccin de
costos, pero solo analizaremos algunas.
Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no tienen
que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos.
Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas
(incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer ms eficiente y productivo
nuestro desempeo y utilidad.
Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relacin directa con cada uno de nuestros
clientes ms importantes para adaptar nuestros productos y servicios a sus necesidades
ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su
valor potencial a lo largo de su vida til como consumidor.

Cmo y Cundo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de
negocio?
Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El xito de hoy de una empresa no
garantiza el xito del maana. Los mercados cambian y las circunstancias tambin, lo que
result sumamente positivo una vez de acuerdo con ciertas caractersticas del mercado
puede cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los consumidores,
esto es parte del proceso de evaluacin y retroalimentacin constante de cada empresa.
Segn Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementacin de una
estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe ser

[Escriba aqu]

cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo nuevo, de las futuras

innovaciones o tendencias que probablemente traigan cambios para adaptarse
rapidamente a ellas. Otro aspecto importante es analizar los costos y desempeos en cada
una de las actividades que generan valor y buscar la forma de mejorarlos. Y estimar los
costos y el desempeo de sus competidores como hitos. En la medida que cualquier
empresa sea capaz de desempearse en algunas actividades mejor que sus competidores
puede obtener una ventaja competitiva.

Cmo se pueden incrementar el valor del negocio?

Existen muchos maneras de cmo incrementar el valor del negocio entre las cuales
podemos mencionar: la bsqueda de ventajas competitivas ms all de su propia cadena
de valor; deben implementarse tres estrategias que permitan obtener ventajas
competitivas:
en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa se proponga ser el
productor de menor costo en su sector industrial, esto permite economas de escala, uso
de tecnologa propia, acceso preferencial a materias primas y a otros factores. En segundo
lugar la Diferenciacin con una estrategia de este tipo se busca ser nico en el sector
industrial, junto con algunas dimensiones que son altamente valoradas por los
compradores (exclusividad es recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer
lugar La estrategia de enfoque o posicionamiento que implica la eleccin de un panorama
de competencia estrecho dentro de un sector industrial que se relaciona con un grupo o
segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la exclusin de
otros. La mercadotecnia no puede ser considerada ms como un simple departamento de
ventas, sino como la responsabilidad en el diseo y la administracin de un sistema
superior de entrega de valor para llegar al consumidor meta. Se debe pensar tambin en
como estimular el desarrollo de productos mejorados de la compaa, colaborando en
forma activa con otros departamentos para administrar procesos centrales de la compaa
y estructurar sociedades externas ms fuertes. A parte de las anteriores, existen
estrategias adicionales para incrementar el valor del negocio como puede ser el desarrollo
de nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a travs del desarrollo de
nuevos productos, de economas de escala, estrategias de globalizacin y Benchmarking,
etc. Adems, hoy en da las empresas estn buscando de dar valor agregado para
diferenciar sus productos o servicios y para retener a los clientes.
Mercadotecnia y Comunicacin

[Escriba aqu]

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo

a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto
se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros
no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.
Sistema de Comunicacin

Programa de comunicacin, Tambin se llama Mezcla de Promocin

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promocin de Ventas
4. Relaciones Pblicas
1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de
ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas
difusin, exteriores, otros.
2. Venta Personal: Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la
empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a
empleados
3. Promocin de Ventas: nSon los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o servicio mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostracioneS
4. Relaciones Publicas: nEs la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos
de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una
imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos
desfavorables

[Escriba aqu]

La empresa y la Comunicacin efectiva: los principales pasos que debe seguir una
empresa para lograr llegar claramente a sus clientes son:
1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales o
usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos,
grupos, pblicos especiales o del pblico en general.
2.- Determinar los objetivos de la comunicacin: En la mayora de los casos el objetivo de
la comunicacin es el de una respuesta de venta. En este paso la empresa tambin
debera hacer un anlisis de su imagen, siendo esta el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene sobre un objeto; lo importante de esto es reconocer
la visin que tienen nuestros consumidores de la compaa, productos y competidores y
as poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una
audiencia definida.
3.- Disear el mensaje: Son la serie de seales y composiciones que van a llegar al
publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la atencin,
mantener el inters, despertar el deseo y provocar la accin. Puntos importantes al disear
el mensaje:

a.- Contenido del mensaje: cmo llegar a la audiencia. Debe ser motivante, debe ofrecer
un beneficio, identificacin y el por qu la audiencia debe comprar ste producto. Su
contenido muestra un atractivo, tema idea o propsito de venta nica para que la audiencia
responda de una manera deseada. La calificacin del tema o mensaje depende hacia que
tipo de atractivo responde nuestro consumidor, veamos: existen los atractivos racionales
que atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan y estn muy
ligados con las necesidades de los clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe
dirigir un mensaje resaltando los beneficios del producto como economa , calidad, valor de
desempeo, etc.

[Escriba aqu]

Tambin existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a travs de sentimientos
como humor, amor, alegra, orgullo, temor, pena y vergenza para lograr un resultado
deseado.
Y por ultimo tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia hacia lo
que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboracin, este es
utilizado en su mayora por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
b.- Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual
que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a conclusiones, los
argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la representacin.
c.- Formato del Mensaje: es la manera de cmo el mensaje se desarrolla para que llegue
al cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo degustacin de un mismo caf en
jarros de colores diferentes: marrn, rojo, azul y amarrillo. Los resultados fueron: el 75%
sinti que el caf servido en el recipiente marrn estaba muy cargado. el 85% juzg que el
caf servido en el recipiente rojo era ms sabroso, casi todos sintieron que el caf servido
en el recipiente azul era suave , y el caf servido en el contenedor amarillo era inspido.
d.- Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa
relacionada con el tema tiene mayor xito. Por ejemplo, se gastan millones de dlares en
contratar a celebridades que realicen cuas comerciales sobre diversos productos. En
general el publico juzga la experiencia, confianza y gusto del comercial.
4.- Seleccionar los canales de comunicacin: El comunicador debe seleccionar canales de
comunicacin eficientes. Existen dos canales al respecto: 1) Canales de comunicacin
personal: Implican dos o ms personas que se comunican entre s, entre ellos tenemos
varios canales para la distribucin de la informacin: Los canales de apoyo, los canales de
expertos, los canales sociales. 2)
Canales de comunicacin no personales: Transmiten mensajes sin contacto o interaccin
con la audiencia consisten en peridicos, radio, televisin, carteles posters y
principalmente informacin en los medios que no implican interaccin con el pblico y
audiencia.
5.- Distribuir el presupuesto total de promocin: existen 4 mtodos para esto:

Mtodo Permisible

[Escriba aqu]

Mtodo del Porcentaje de Ventas

Mtodo de la Paridad Competitiva
Mtodo del Objetivo y la Tarea
Mtodo Permisible: -Se determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que
se puede permitir la compaa; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos
de operacin y los desembolsos de capital y despus se dedica una parte de los fondos
restantes a la publicidad.
Mtodo del porcentaje de ventas: se determina el presupuesto promocional en cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del
precio de ventas por unidad. Ventajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administracin a
entender las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por
unidad. Desventajas: -Considera que las ventas son la causas de la promocin y no el
resultado, el presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, ms que en las
oportunidades, puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar
una disminucin en las ventas. -Es difcil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto vara segn las ventas cada ao. No proporciona ninguna base para
seleccionar un porcentaje especfico.
Mtodo paridad competitiva: vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen
clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basndose en el promedio de la industria.
A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la
industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. En contra: no se est seguro que la competencia tenga una idea clara de
cuanto se debe gastar en promocin, cada compaa tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promocin que realizan.
Mtodo del objetivo y de la tarea: -Es el mtodo ms lgico para determinar el presupuesto
de promocin, a travs del cual la compaa determina el presupuesto de promocin
basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
Este mtodo de presupuesto implica:

[Escriba aqu]

-Definir los objetivos especficos de la promocin.

-Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
-Calcular los costos del desempeo de esas tareas.
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Una vez determinado el presupuesto, la compaa debe asignar el presupuesto total de la
promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Los instrumentos de la promocin
son: Publicidad, Promocin de ventas, Venta Personal
, Relaciones pblicas
, Mercadeo Directo.

Publicidad:
Ventajas: Presentacin Pblica, Capacidad de Penetracin, Mayor capacidad de
expresin, Impersonalidad. Desventajas: -Es impersonal y no puede ser persuasiva como
los vendedores de una compaa.
-Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audiencia y sta no siente que
debe prestar atencin o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs de las redes de
televisin.
Promocin: Los instrumentos de la promocin de ventas son muy diversos entre ellos
podemos encontrar : cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
Caractersticas: Comunicacin: captan la atencin y proporcionan informacin acerca del
producto. Incentivo: incorporan algn incentivo o contribucin al consumidor. Invitacin:
incluyen una invitacin para realizar la transaccin inmediatamente.

Venta Personal: -Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra,
en particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Caractersticas
-Implica una interaccin personal entre dos o ms personas, de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos.
-Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varan desde relaciones de venta

[Escriba aqu]

prctica, hasta una profunda amistad personal. -El vendedor efectivo piensa en los
intereses de los clientes, con el fin de crear una relacin de largo plazo.
Relaciones Publicas: -Ofrecen varias cualidades nicas:
-Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los
acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. -Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los
vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, ms que
como una comunicacin orientada a la venta. -Ponen de relieve un producto o una compaa.
Mercadeo Directo: se hace a traves de Correo Directo, Telemercadeo, Mercadeo
Electrnico. Caractersticas Distintivas: No pblico: el mensaje se dirige a una persona
especfica. Diseo segn especificaciones: se disea el mensaje segn especificaciones.
Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.
CUANTIFICACIN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la
audiencia meta:
Si reconoce o recuerda el mensaje.
Cuntas veces lo vio
Qu puntos recuerda
Qu siente por el mensaje
La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compaa.
Adems recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

Bibliografa
COOK, Vctor, "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edicin. The Scientific Press.
DA COSTA, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas,
Venezuela. 1992. 274 pg.
DAVID, Fred. "La Gerencia Estratgica".
ESCORCHE, Vctor. "Productividad y Calidad". 1era edicin. Editorial Nuevos Tiempos.
1990. 192 pg.

[Escriba aqu]

GOMEZ, Luis. "Mejoramiento continuo de la calidad y productividad". 2da edicin. 1992. 96

pg.
KOTLER, Philip. "Direccin de Mercadotecnia". 8va edicin. Prentice Hall. 1996. 800 pg.
KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996.
LEVITT, Theodore. "Comercializacin Creativa". Compaa Editorial Continental. Mxico.
1986. 191 pg.
LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill.
MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pg.
PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edicin. McGraw Hill. 1997. 877
pg.
WILSON, Bud. "Planeacin y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos,
Mxico. 217

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm

Comercializacin?
19/01/2010 gid Comercializacin, MercadeoNo comments

Jorge E. Pereira
Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los
conceptos de comercializacin y mercadeo. Esto para definir las funciones de un
nuevodepartamento de mercadeo, cuando ya existe, desde hace mucho tiempo,
undepartamento de comercializacin en su empresa.
Cabe aclarar que las tareas que desempeen los departamento, con cualquier denominacin que
se les de, deben estar claramente definidas en los manuales de organizacin de la empresa.
Cada unidad tiene que tener una descripcin de funciones clara, a fin de que no haya conflicto o
duplicidad de funciones.
En empresas privadas, cuando se hace auditoria de mercadeo, es corriente solicitar a cada
componente de un departamento que describa detalladamente las funciones, tareas y
responsabilidades que realiza. Al hacer la comparacin es normal encontrar que dos o ms personas
dicen hacer los mismos trabajos. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las
descripciones de tareas del personal.
En las empresas pblicas esto no suele hacerse, porque la razn de existir y objetivo de la creacin
de estas empresas ha sido, desde sus orgenes, la de proporcionar empleo, que no puede dar la
empresa privada. Los grandes megaproyectos, como construccin de las pirmides de Egipto,
siempre fueron una forma de dar trabajo (pan, techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas.

[Escriba aqu]

Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresa pblicas,
constituyendo la normalidad.
Muchas PYMEs hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran
subgerente a la esposa del dueo, asistente administrativa a una hija, gerente de mercadeo a un hijo,
todos ellos pagados. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor,
muchas veces mal pagados.

Un poco de historia
A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes de los aos 70
comercializacin o comercializar. En Espaa, hasta el da de hoy, existe autores que siguen
refirindose con el trmino comercializacin, a las operaciones por las que pasa una mercanca desde
el

productor

al

consumidor.

Aunque

en

ese

pas

se

utiliza

corrientemente

el

anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en Latinoamrica.

Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien desarrolla el concepto de
un comercio que debe regirse por el mercado. Conceptualiza acertadamente al mercado como un
ente activo que piensa, desea y tiene decisiones propias. A esa nueva forma de hacer y
conceptualizar al comercio le llama marketing.

Definiciones
Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da la Real
Academia sobre los trminos: comercializar, mercadeo y mercadear. Las definiciones de la RAE son
siempre explicativas por s mismas y las nicas generalmente aceptadas en nuestro idioma.
Comercializar: 1. Dar a un producto condiciones y vas de distribucin para su venta. 2. Poner a la
venta

un

Comercializacin: 1.

Accin

producto.

efecto

de

comercializar.

Mercadeo: 1. Accin y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una
mercanca

desde

Mercadear. (De

mercado).

el
1.

productor
Hacer

trato

al
comercio

consumidor.
de

mercancas.

Marketing: En cuanto al trmino marketing es un anglicismo aceptado por la RAE para referirse al
mercadeo.

Conclusin
Los

trminos

comercializar,

mercadeo

mercadear

pueden

considerarse

como

sinnimos. Puede drsele otros nombres al departamento, pero lo importante es definir las funciones
que tiene a su cargo el grupo o unidad. Es de esperar que en la empresa en cuestin no existan tres
departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar, mercadear y al mercadeo de los
productos, porque no hay duda que se producir un caos.

[Escriba aqu]

Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores, ejecutivos y catedrticos
tienden a utilizar las palabras a su entero antojo, creyndose con la autoridad para ello. No solo eso
sino que traducen a nuestro idioma trminos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco
apropiada. Con esto provocan increbles confusiones, incluso a nivel organizativo, como la que se le
produce al amigo que nos consulta.

http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/%C2%BFcomercializacion/

Mercadeo y comercializacin
Carlos Fernando Villa
En reciente sesin de trabajo se discuta sobre las diferencias entre el mercadeo y la
comercializacin, y cul debe liderar. Sobre ello tanto Drucker como Levitt fueron explcitos, por lo
que podra parecer extrao que an hoy se discuta sobre estos temas.
Sin embargo, hemos encontrado que no son pocos quienes continan sin tener claro lo que son estas
actividades.
Despus de la segunda guerra mundial, sobre todo, las definiciones que se han dado a lo que es el
mercadeo han tenido mucho que ver con la poca que se vive, habiendo pasado por enfoques
basados en la produccin y el producto, luego en las ventas y actualmente en las necesidades y
expectativas del mercado (clientes), con una marcada tendencia a las relaciones por medio de la
personalizacin basado ello en el humanismo, que siempre se ha pretendido.
La American Marketing Association redefini el mercadeo en 2004 y 2007, para hacer claridad,
debido a la gran cantidad de desviaciones que haba tenido la base de lo que es la actividad, sobre lo
que hemos tratado antes, y que por las circunstancias que hemos encontrado en muchas partes, vale
la pena volver a considerar con el nimo de aclarar.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large
(Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general), es la definicin ms reciente, la cual, insistimos, no significa que el mercadeo haya
cambiado o dejado de ser lo que era, sino que se hizo nfasis en la esencia y lo que ha sido y es. En
2004 haba dicho la AMA que el marketing es una funcin organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
Se trata entonces de un proceso interminable de actividades que los gurs explicaron como el
proceso de formar y mantener los mercados.
La comercializacin, por su parte, siempre se ha tratado como la accin de comercializar, y la define
la Real Academia Espaola como 1. tr. Dar a un producto condiciones y vas de distribucin para
su venta. 2. tr. Poner a la venta un producto, siendo explicada en la mayora de textos como el
conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o
actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso grupos sociales, y se da en dos

[Escriba aqu]
planos: micro y macro, y son sus funciones universales comprar, vender, transportar, almacenar,
estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr informacin del mercado.
Puede apreciarse claramente la diferencia entre ambas actividades, pudiendo afirmarse con Drucker
que, dadas las circunstancias de las organizaciones, en todos los sectores, y los mercados, sobre todo
en la actualidad, la administracin debe entender que debido a que el propsito de una empresa es
crear clientes, toda organizacin tiene dos y solamente dos funciones bsicas: el Marketing e
Innovacin, y en otra oportunidad afirm, como se lee en el libro En Clase con Drucker, que hacer
marketing no es lo mismo que vender, no son actividades sinnimas ni complementarias. En algunos
casos se pueden considerar incluso antagnicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la
perfeccin, vender, en el sentido estricto de la palabra sera innecesario, afirmacin que fue
expresada por el gur para explicar con claridad la diferencia entre dos y otras actividades que son
complementarias y consecuenciales.
Puede apreciarse que el mercadeo abarca, en su proceso logstico, y requiere, la actividad
comercializadora para formar y mantener los clientes, y que la comercializacin y las ventas son un
actividad y consecuencia de lo que el mercadeo hace, siendo actualmente, ms que nunca antes,
necesaria la interdisciplinariedad, no solo entre marketing, comercializacin y los de ventas, sino con
todas y cada una de las reas y disciplinas existentes, pues en el proceso logstico de formacin y
mantenimiento de los comportamientos de las personas, se necesita la participacin de todos los que
hacen parte de la organizacin, y que el mercadeo no es solo para organizaciones comerciales, sino
para todas las actividades de la sociedad, siendo la ausencia del marketing una de las causas de los
comportamientos que tanto se lamentan en la actualidad.

http://www.larepublica.co/mercadeo-y-comercializaci%C3%B3n_41721

Marketing y Comercializacin
El rea de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender
los productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con xito se
debern analizar las caractersticas de los tres mercados, las acciones de la
competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de
mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad, la
distribucin y la red comercial entre otros.
El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del pblico objetivo
seleccionado para que se sienta atrado y compre los productos o servicios de la
empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para
alcanzarlos.
Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing
mix que es la combinacin de cuatro variables que van a permitir abordar con xito
un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre s son: el producto, el
precio, la distribucin y la promocin.

[Escriba aqu]

Poltica de Producto
En este apartado, se debe describir qu lneas de productos se van a ofrecer y a
qu clientes. Para cada lnea se detallarn las caractersticas de cada producto,
las necesidades que cubre, las caractersticas diferenciales, as como los
beneficios que obtiene el cliente de ese segmento.
En cada empresa es importante conocer qu atributos, sobre el producto o servicio
a comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, se
han de agrupar los productos y servicios que la empresa ofrece en lneas y gamas.

Lnea de productos. Grupo de productos muy relacionados, bien porque satisfacen un

mismo tipo de necesidades, porque se complementan o porque van dirigidos al mismo tipo
de cliente.
Artculo o referencia. Versin especfica de un producto que tiene unas caractersticas
propias en el catlogo del establecimiento (modelo, talla, color, etc.), de forma que un
artculo o referencia pueda tener ms de un producto y no al contrario.

Adems de los atributos fsicos y funcionales es preciso tener en cuenta los

atributos psicolgicos que forman parte de los productos o servicios. Aspectos
como la calidad, sus caractersticas, marca, tipos de empaquetado, diseo y
servicios relacionados, servicio posventa, se muestran como elementos
diferenciales en nuestro mercado.
El surtido es el conjunto de artculos y lneas de producto que comercializa la
empresa. Normalmente, el surtido se clasifica en:

Sectores o Departamentos: Agrupa los productos en grandes grupos.

Secciones: Agrupa una serie de artculos similares.
Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan cierta homogeneidad
caractersticas, funciones.
Subfamilias: Agrupan artculos similares, pero con algo que les diferencia.
Artculos: Nombres comunes o denominaciones finales.
Referencias: Designan los artculos especficos que comercializa el punto de venta.

en

As mismo, se suele analizar el surtido de productos entorno a dos dimensiones:

La amplitud. Mide el nmero de lneas de producto que dispone una empresa, de forma
que un surtido ser amplio cuando se componga de un nmero elevado de lneas, y
estrecho cuando est compuesto por pocas lneas.
La profundidad. Mide el nmero de artculos diferentes que existen dentro de una misma
lnea de productos. De forma que una lnea ser profunda cuando tenga un nmero
elevado de artculos, y poco profunda cuando no sea as.

[Escriba aqu]

Comparacin del Producto/Servicio con la Oferta Existente

En este apartado se ha de comparar las caractersticas similares o semejanzas de
nuestros productos y servicios con la oferta existente. Analizar si las necesidades
que pretenden satisfacer nuestros productos y servicios estn ya satisfechas por
otros sustitutivos.
Adems, debemos comparar las diferencias de nuestros productos y servicios de
los que ya existen en el mercado. Si existen diferencias, cul es la novedad?;
qu ventajas aportan?. Es conveniente que tengan elementos innovadores que
diferencien nuestros productos y servicios de la competencia.

Garanta y Asistencia Tcnica

Se debe estudiar el ciclo de vida de un producto determinado para decidir si lo
incluimos o no en el surtido del negocio, ya que mediante este anlisis se puede
evaluar el potencial de ventas mximo y la amplitud del perodo de ventas del
producto. Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:

Etapa 1: Emergente. Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por
primera vez en el mercado.
Etapa 2: Crecimiento. La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas se
expansiona rpidamente. Podra llamarse tambin la etapa del "despegue".
Etapa 3: Madurez. Se nivela la demanda y, en general, los volmenes crecen por las
reposiciones de productos y por la creacin de nuevas familias.
Etapa 4: Declive. El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las
ventas disminuyen visiblemente.

Ventaja Competitiva
Debemos definir para cada producto cmo se va a diferenciar del resto de
productos de la competencia. En este sentido, la diferenciacin puede venir como
consecuencia de la propia naturaleza del producto o servicio que se va
comercializar, del proceso que se utilice en su elaboracin, de la tcnica de venta
e incluso de otras prestaciones que ofrezca la garanta y el servicio postventa.

Tecnologa: Patentes y Marcas

La empresa posee un rea de I+D+i. Su trabajo cosiste en llevar a cabo un
proceso de investigacin que permite, por un lado, conseguir innovaciones que
aplicar a los productos existentes, y por otro desarrollar prototipos de otros nuevos.

[Escriba aqu]

Con una adecuada inversin se podr conseguir que la concepcin tcnica y el

diseo de los productos sean superiores a los de la competencia, lo cual
repercutir muy positivamente en la imagen de marca de la empresa.
A travs de la Propiedad Industrial las empresas protegen sus invenciones con el
objetivo de impedir la copia o plagio, as como para garantizar un mercado para el
producto. Pero para que una idea pueda ser patentable debe ser una novedad
mundial, exigible a las Patentes de Invencin, sta se valora en funcin del informe
que sobre el Estado de la Tcnica que realiza laOficina Espaola de Patentes y
Marcas, durante el procedimiento general de concesin.
La Propiedad Intelectual protege las creaciones originales literarias, artsticas o
cientficas expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos,
composiciones musicales, obras dramticas, coreografas, obras audiovisuales,
esculturas, obras pictricas, planos, maquetas, mapas, fotografas, programas de
ordenador, pginas webs y bases de datos. Tambin protege las interpretaciones
artsticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y las emisiones de
radiodifusin.

Productos y Servicios Futuros

En este apartado, describiremos cul va a ser la evolucin del producto o servicio,
as como los posibles cambios futuros.

Poltica de Precios
El objetivo de este apartado es decidir que precios y descuentos se van a aplicar,
si sern uniformes o variarn segn el tipo de cliente. La poltica de precios debe
ser coherente con la poltica de producto, es decir, relacin entre calidad,
caractersticas y precios.

Criterios de Fijacin de Precios

En este apartado se detallarn los principales atributos del precio como variable
del marketing-mix, as como los aspectos que se deben considerar a la hora de
fijar los precios, entre los que incluimos:

El anlisis de los costes. Se debe calcular el coste unitario para poder saber cunto cuesta
un determinado producto a la hora de fijar el precio, para as estudiar el margen que se
puede obtener por l. Los costes directos que son aquellos costes imputables
directamente a los productos (costes de materias primas, personal) ms los costes

[Escriba aqu]

indirectos que no son directamente imputables a los productos y que se establece a cada
producto el gasto proporcional en funcin por ejemplo del espacio que ocupa en almacn.
La demanda. Para estudiar este enfoque se utiliza el concepto de "elasticidad", que mide
la sensibilidad a los precios por parte de los consumidores. Al analizar la elasticidad precio
de la demanda se puede dar respuesta a preguntas interesantes como: Los clientes
modificarn considerablemente su actitud de compra si modifico los precios?. Por el
contrario, seguirn comprando mis productos porque no son demasiado sensibles al
precio?.
El producto. En funcin del valor percibido por los consumidores o de mercado. El precio
ser igual al importe mximo que el cliente est dispuesto a pagar por el producto. Para
conocer la valoracin que hacen los compradores de los productos, se deben identificar los
atributos que los forman y realizar tests de prueba con una muestra de potenciales
consumidores. En funcin de los productos sustitutivos: considerar qu productos pueden
sustituir al producto analizado en caso de modificacin en el precio.
La competencia. No es aconsejable establecer los precios exclusivamente en base a los
cambios en la demanda o en los costes de los productos sino que debemos mantenernos
siempre alerta frente a la competencia. De esta forma debemos ser capaces de decidir si
los precios de nuestros productos deben ser inferiores, superiores o parecidos a los de la
competencia, lo que vendr determinado por el posicionamiento del negocio, es decir, de
la percepcin o idea que los consumidores tienen del establecimiento y por el que estarn
dispuestos a pagar un poco ms o por el contrario exigiran pagar menos.

Estrategias de Fijacin de Precios

Estrategias de fijacin de precios:
a. Precios altos o seleccin. Se trata de productos novedosos principalmente como
consecuencia de procesos de investigacin y desarrollo o de productos
innovadores o diferenciados:

El producto o la tecnologa est patentada, la marca est registrada.

Se trata de un servicio nico y diferenciado de la competencia.
No existen una elevada competencia debido a que la demanda es insuficiente.
Se precisa de tecnologa y de conocimientos tcnicos avanzados o de know-how para su
fabricacin o elaboracin.

b. Precios bajos de salida o penetracin. Se trata de productos poco innovadores o

diferenciados. Se desea una rpida introduccin en el mercado.

Precios disuasorios. Se trata de disuadir a la competencia para que no entre en ese

mercado a travs de precios muy bajos.
Reduccin promocional. Se trata de dar a conocer el producto y de crear una demanda.
Para ello, se fija un precio bajo al principio pero con el tiempo se aumentar hasta
mantener su precio normal.

[Escriba aqu]

c. Estrategias de "Lneas de producto". Reciben este nombre debido a que las

decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en
relacin con los dems productos que conforman la lnea. Destacan las siguientes
alternativas:

Precios gancho. Se ofrece un producto de los que forman parte de la lnea a un precio muy
bajo.
Precio nico. Consiste en establecer un mismo precio a todos los productos de una misma
lnea.

d. Precios psicolgicos. Mediante esta estrategia se intenta influir en la percepcin

del precio y del producto por los consumidores. Se pueden destacar:

Precios de prestigio. Muchos consumidores relacionan el precio con la calidad.

De esta forma las empresas pueden ofrecer productos, muy semejantes a los de
mayor calidad, a un precio prximo al de ellos.

Precio impar. Esta estrategia busca que el consumidor perciba el precio del producto como
menor. Se consigue mediante la reduccin de la cifra total dejando acabar el precio en un
nmero impar. (95, 99, )
Precio par. Se pretende agilizar el cobro a los clientes.

e. Precios geogrficos. Estas estrategias son utilizadas por empresas que

distribuyen los productos vendidos al lugar de residencia o consumo de los
clientes.

Incluir en el precio fijado para un producto el coste del transporte.

Vender a un mismo precio a todos los consumidores.
Dividir el mercado en zonas o reas, de forma que se fijar un precio distinto para cada
una de ellas.

Plazo de Cobro a Clientes

En este apartado se trata de desglosar el 100% de las ventas a clientes en funcin
del nmero de das que concedemos como crdito; al contado, 30 das, 60 das,
etc.

Canales de Distribucin
El objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuir
directamente o si utilizar distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a travs de la persona indicada y en el momento justo. El tipo

[Escriba aqu]

de canal ms idneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la

empresa y de las normas de distribucin del sector.
Clasificacin:

o
o

o
o
o
o
o

Distribucin al por Mayor

mayorista especializado, cash-and-carry, transportista
de despacho de estantera
Distribucin al por Menor
venta tradicional, supermercado, hipermercado
hiper especializado, tienda de descuento, tienda de conveniencia
grandes almacenes populares, venta a domicilio
mquinas expendedoras, venta por correo, venta por revista
venta por televisin, venta por Internet
Red de Vendedores Sucursales o Delegaciones
propios o ajena

Agencias
Representantes

Listado de Distribuidores
El promotor o emprendedor ser el primer comercial de la empresa. No obstante, a
medida que crezca la actividad ser necesario contratar una red de vendedores
con experiencia y motivarlos. En este sentido, se debern identificar los
distribuidores, representantes o agentes comerciales y realizar acuerdos con los
mismo.

Poltica de Distribucin
En este apartado debemos establecer la poltica de distribucin que depender de
la naturaleza del producto o servicio. En este sentido, podemos establecer una
estrategia de distribucin selectiva en varios puntos de venta, exclusiva en un
nico punto de venta, extensiva en todos los canales tales como grandes
superficies, supermercados, tiendas, etc. o intensiva en un nico canal pero con
muchos puntos de venta.

Red de Ventas: Poltica de Motivacin e Incentivos para los

Comerciales

[Escriba aqu]

Las ventas de la empresa dependen en gran medida de la experiencia y

motivacin de los comerciales. Por ello, debemos establecer las polticas de
incentivos comerciales; comisiones por venta, regalos, complementos no
retributivos, etc.

Servicio a los clientes: Sistemas de evaluacin de los canales de

distribucin
A la hora de evaluar los posibles canales de distribucin debemos establecer como
criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo, la
forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la
empresa deber tomar medidas correctoras.

Medios de almacenamiento y transporte

En este apartado debemos analizar los distintos medios de transporte para las
compras de materias primas y suministros, as como para las ventas de productos.
Para ello, se establecern varios criterios para la eleccin del medio de transporte
tales como el tipo de producto, cantidad a transportar, tarifas, regularidad del
servicio, cobertura del riesgo de la mercanca, puntualidad. Adems, debemos
tener en cuenta la seguridad en el traslado y manipulacin, as como en las
operaciones de carga y descarga.

Comercio Exterior
A la hora de evaluar los posibles canales de exportacin debemos establecer
como criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo,
la forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la
empresa deber tomar medidas correctoras. Adems, debemos analizar los costes
de fletes, seguro de la mercanca, medios de transporte, etc.

Estrategia de Promocin
El objetivo de este apartado es establecer los medios y canales para comunicar al
cliente los productos y servicios, as como fomentar la venta. En este sentido,
debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a comunicar, el medio o
soportes para la promocin y publicidad, as como sus caractersticas. Adems,
debemos fijar un presupuesto para realizar estas acciones. Por otra parte, es

[Escriba aqu]

necesario formar a nuestra red de vendedores para que sepan transmitir y

comunicar la estrategia de promocin.

Imagen corporativa
Marca Corporativa
En este apartado analizaremos aquellos elementos que influyen en la imagen por
la que quiere ser conocida la empresa y diferenciada de la competencia. En este
sentido, debemos definir una imagen que posicione a la empresa y transmita la
idea de producto o calidad de servicio que se desea. La imagen ha de responder a
unos conceptos de valor que se desean fijar en la mente del cliente potencial.
Algunos de los elementos de imagen corporativa son el logotipo, la marca, los
rtulos, etc.
El logotipo deber ser sencillo y fcil de reconocer para captar la atencin del
cliente, original para diferenciarse de otras empresas y destacar por contraste,
homogneo, con elementos coherentes entre s, sin distorsiones ni variantes de
realizacin, as como adecuado a criterios sociales y de tiempo.
Mensaje o Eslogan de la Empresa
La empresa debe seleccionar el mercado meta o grupos de clientes sobre los que
desea influir para provocar la venta analizando sus caractersticas.
Adems, es preciso determinar los objetivos de la comunicacin, es decir, qu
queremos comunicar al mercado meta elegido en las diferentes etapas del proceso
de compra: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, conviccin o compra.
Para alcanzar los objetivos de la comunicacin debemos desarrollar un mensaje
efectivo que capte la atencin, desarrollar inters de buscar ms informacin,
provocar deseo de consumir y accin de compra.
Marcas de Productos o Servicios
Es importante analizar si la empresa registrar (en la Oficina Espaola de Patentes
y Marcas - www.oepm.es) una o varias marcas as como los costes del trmite.
Las marcas son la representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado
los productos o servicios de una empresa de los de otras.
Rtulos del Establecimiento
El exterior de las instalaciones de la empresa es nuestra carta de presentacin.
Dice de nosotros y de la imagen que queremos transmitir a nuestros clientes. Por

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ello, estudiaremos qu diseo e imagen corporativa tendr el local e instalaciones

de la empresa; colores, materiales, luminosos, rtulos, materiales, etc.
Estrategia de Comunicacin
La estrategia de comunicacin puede ser de dos tipos: de "empuje" hacia los
canales de distribucin y, posteriormente, estos hacen llegar el producto a los
consumidores o de "atraccin" hacia el consumidor, para que posteriormente sea
ste quien lo reclame en el mercado. Para esto es necesario invertir una gran
cantidad de dinero en publicidad y promocin.
Canales de Comunicacin
Para determinar el canal que utilizaremos para transmitir el mensaje debemos
decidir si queremos una comunicacin personal, directa y en contacto con la
audiencia o impersonal. A continuacin se explican los diferentes canales de
comunicacin:

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Publicidad. El objetivo de la publicidad es informar, convencer y recordar a los clientes la

empresa y sus productos o servicios. Para ello, el mensaje tendr formato de informacin
o anuncio y se transmitir a travs de diferentes medios televisin, Internet, prensa y
revistas, radio u otros.
prensa
revistas especializadas
radio
televisin
Internet y redes sociales
folletos, dpticos
buzoneo
correo
venta telefnica y mvil
listas de distribucin
catlogos multimedia
publicidad exterior
Promocin de ventas. El objetivo de la promocin de ventas es incrementar en el corto
plazo las compras de los clientes. Para ello, el mensaje se transmitir mediante
expositores y otros soportes, principalmente, en el punto de venta ofreciendo descuentos
en precios, productos, concursos y premios, regalos y muestras, envase reutilizable, mayor
garanta.Relaciones pblicas. El objetivo de las relaciones pblicas es mejorar y crear los
contactos, opiniones y actitud favorable del pblico objetivo hacia la empresa, sus
productos y servicios.
pruebas de producto
reduccin de precios
descuentos por volumen o plazo
regalos y premios
garantas sobre los productos

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promociones conjuntas
ferias de muestras y convenciones
charlas y jornadas

Ventas personales. El objetivo es incrementar las ventas y desarrollar las relaciones con
los clientes. Para ello, se utilizarn diferentes medios telefnicos, presentaciones en las
instalaciones del clientes, misiones comerciales y ferias.
Merchandising. Son las acciones y tcnicas comerciales en el establecimiento con el
objetivo de incrementar las ventas. En este sentido, el merchandising trata de crear un
ambiente propicio de compra para el cliente, as como realizar una adecuada disposicin
de productos, mobiliario, medios y soportes publicitarios y promocinales en el punto de
venta.

Acciones de Promocin
El objetivo es informar a los lderes de opinin en el proceso de compra de cada
segmento de mercado sobre las actividades de la empresa. Para ello, se deben
establecer las diferentes acciones tales como jornadas, charlas y conferencias,
misiones comerciales y ferias.

Sistemas de Informacin y de Resultados de las Acciones de

Promocin
En este apartado se debe determinar el presupuesto de la empresa para cada
instrumento de promocin, es decir, entre publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas.
Por ltimo, estableceremos indicadores para medir los resultados y respuesta de la
audiencia con el objetivo de tomar medidas correctoras si hubiesen desviaciones.
Algunos de estos indicadores pueden ser: si se reconoce o recuerda el mensaje,
qu se recuerda, qu siente por el mensaje, la actitud previa y la actitud actual
hacia el producto o la empresa, as como cuntas veces lo vio.

Plan de Ventas
Entre los productos del mercado normalmente existe algn tipo de diferencia en
alguno de sus atributos. Por ello, la empresa debe promover aquellas
caractersticas que distingan y que interesen ms a nuestros clientes, para lo cual
ser preciso implementar una estrategia de posicionamiento centrada en el pblico
objetivo.

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La estrategia de posicionamiento consiste en decidir la imagen con que la empresa

desea ser identificada por su pblico objetivo. Nosotros vamos a establecer a
continuacin las variables comerciales que van a articular el resto de polticas que
integrarn el plan de marketing. Los atributos que vamos a resaltar y sobre los que
va a girar la estrategia de marketing son el producto, el precio, la calidad, as como
la imagen.
Las razones que justifican la seleccin de estas variables de posicionamiento son
las siguientes:

Condicionan el comportamiento de compra del pblico objetivo en cuanto que constituyen

atributos de compra del producto.
Facilitar la diferenciacin con respecto a la competencia.
A partir de ellas se pueden desarrollar ventajas competitivas sostenibles por estar ligadas
a puntos fuertes del negocio.

Objetivos de Mercado
En base a los objetivos generales de la empresa y las previsiones realizadas se
han de establecer unos objetivos concretos de mercado alcanzables y reales.
Dichos objetivos debemos cuantificarlos en trminos de cuota de mercado,
incrementos porcentuales o en unidades fsicas de producto o de demanda, o en
trminos econmicos o de ventas.
Adems, se deber establecer el periodo de planificacin; mensual, semestral,
anual, etc.., el mbito geogrfico; pas, regin, municipio, barrio, etc.. y los
segmentos de mercado.

Poltica de la Fuerza de Venta (Comerciales)

El objetivo de este apartado es establecer una poltica de incentivos, remuneracin
y motivacin de la red de vendedores de la empresa. Para ello, debemos tener en
cuenta que dicha poltica deber ser competitiva respecto de la competencia, es
decir, incentivos iguales o superiores a los competidores. Y por otra parte, deber
ser equitativa internamente en la empresa establecindose claramente los
indicadores de resultados, as como los criterios de remuneracin e incentivos.

Tcnicas de Merchandising

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En este apartado comentaremos las principales tcnicas de ambientacin y

disposicin del punto de venta y del surtido, con el objetivo de dinamizar y facilitar
sus ventas, transmitir la imagen deseada al cliente y asegurar su satisfaccin.
Analizaremos aspectos tales como, distribucin en planta, los pasillos, la entrada
del local, los rtulos y escaparte, la utilizacin y sealizacin del suelo, la
exposicin del lineal, el tipo, tamao y disposicin del mobiliario, la colocacin de
los productos, la circulacin de entrada y salida y en el interior del establecimiento,
los carteles anunciadores, la sealizacin del local, las acciones para evitar las
colas, la posicin de las cajas y puertas de entrada, la msica y otros elementos de
confort, puntos de informacin, posibles cuellos de botella, as como la velocidad
de circulacin y los tiempos de permanencia.

Escaparatismo
Si disponemos de local comercial o punto de venta debemos comentar las tcnicas
de escaparatismo que utilizar la empresa para mejorar la imagen del exterior de
las instalaciones. Para ello, debemos prestar especial atencin a la fachada del
edificio, entrada al establecimiento, rtulo y escaparates.
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