Redaccin Publicitaria

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Mdulo 14

Mdulo 15

Tarea formal 3 (Parejas)

El orden de la informacin

En conjunto con alguno de tus compaeros

realiza la siguiente actividad despus del
visionado de la pelcula Bella. El documento
deber entregarse la siguiente sesin despus
de haber finalizado la pelcula.
1. Identifiquen a cada uno de los personajes
principales y descrbanlos con sus
caractersticas y valores.

Objetivo:
Reconozca que la recopilacin de
informacin es parte indispensable para la
creacin de textos publicitarios.

Texto 1

2. Hemos estado hablando de los estados

emocionales que pueden provocar los
anuncios. Qu emociones caus en
ustedes el filme? Hagan una lista y expliquen qu
escena caus qu emocin.

El principal problema para el redactor

publicitario es no saber cul es el problema.
Buscar y almacenar informacin constituye el
primer paso para definir el problema de
comunicacin. El siguiente es definir el
problema mismo. Estos son algunos caminos que permiten
ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional.

3. Evidentemente la pelcula es 100% provida, en qu

elementos se basa para mostrarlo. Y cmo logra ser
tan clara en la temtica sin ser directa?

La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de

la promesa

4. Hablando de valores, qu valores muestra la pelcula y

a qu textos estn ligados?, en qu
situaciones los vemos representados?
5. En la venta de todo producto hay al
menos una promesa, qu promesas
pudiste identificar en la pelcula?
6. A manera de conclusin reflexionen
dnde est la clave para lograr
transmitir
un
mensaje
y
ser
contundente, que se pueda exhortar
sin que se sienta agresin.

Manual del Participante

Este mtodo permite un enfoque a la vez sencillo y

rotundo para dejar establecido
cul es exactamente el problema
de comunicacin. La audiencia es
el grupo de personas al cual se
dirigir la comunicacin. No
necesariamente la audiencia es la
que va a usar el producto, como
sucede con los biberones o los
alimentos para perros. En el
objetivo se delimita qu se espera
conseguir con el aviso. En la
promesa se habla sobre cul de
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los muchos atributos del producto ir en primer plano. El

sustento o justificacin de la promesa explica cmo o por
qu el producto va a cumplir lo que anuncia.
Cabe sealar que no siempre se tiene la suerte de dar con
un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una
caracterstica diferencial. Sin embargo, la investigacin a
fondo suele deparar sorpresas.

Actividad 1 (equipos de 3 o 4)
Analicen los siguientes spots televisivos y escriban sus
observaciones en cada columna de la tabla.
Spot

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Audiencia

Texto 2
El problema del problema
Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un
aviso bien hecho es la solucin a ese problema. Pero, qu
sucede si el problema no est bien planteado? Quin puede
esperar una buena solucin de un problema explicado
errneamente? O como deca la protagonista de Alicia en el
pas de las maravillas: qu ruta elegir si no se sabe dnde
llegar?

Objetivo

Promesa

Justificacin

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Buscar la informacin es un paso fundamental del proceso
creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto.
Lo ven como algo poco creativo, algo burocrtico. Sin
embargo, la manera en que la bsqueda de informacin
alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si
esa informacin no es utilizada adecuadamente para el
planteamiento del problema, todo el trabajo previo habr sido
intil.
Si se est a punto de hacer un aviso, no habra que seguir
adelante a menos que se est completamente seguro de cul
es el problema que el mismo resolver. Plantear
correctamente el problema ser el primer paso para allanarlo.
Y simplificar ampliamente la tarea creativa.

Cundo usar la informacin y el planteamiento del

problema
El redactor publicitario no puede prescindir de
informacin. Hacerlo sera casi suicida. Y, en una reunin con
el resto de la agencia o con el cliente, susurrar No s suena
a Soy ignorante. No hay necesidad de dominar cada detalle
de la fabricacin del producto, pero s es vital conocer lo
suficiente como para poder responder a una
pregunta muy habitual que hace el
anunciante a quien se le presentan los
avisos: Usted alguna vez us el
producto?
El planteamiento del problema
es una herramienta que el redactor
tiene derecho a sacar de su cajn
de recursos, justo antes de
presentar un aviso. Entre el
pedido del cliente y el aviso tal
vez
habr
llegado
a
conclusiones que quizs no
Manual del Participante

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coincidan con las expectativas de aqul. Lo mejor ser no
arribar a la reunin sin ponerse de acuerdo sobre cul es
realmente el problema. Si esto ocurriera, pueden suceder dos
cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la reunin,
o lo consideran inadecuado. Si estn todos de acuerdo, se
puede mostrar el aviso con confianza. En caso contrario, el
aviso no servir de mucho.

Qu quieren las personas?

Qu es lo que quieren las personas? La respuesta a esta
pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los
productos, de todas las empresas.
Saber qu cosas impulsan al ser humano a actuar es un
principio bsico para poder hablarle de las cosas que le
interesan.
Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno
mismo. Desde los deseos ms elevados de un individuo hasta
otros menos espirituales como el egosmo y la vanidad, todos
son materia prima para redactar. Napolen Bonaparte
aseguraba que Hay cuatro cosas que ponen al
hombre en accin: inters, amor, miedo y fe.
El psiclogo estadounidense Abraham Maslow
mencionaba que todo ser humano presenta cinco
etapas dentro de su escala de necesidades.
Ellas deben ir cubrindose de manera
sucesiva y sin saltos:
La etapa fisiolgica: comer,
beber, soar, abrigarse, procrear...
La etapa de la seguridad:
evitar el peligro y la privacin.
La etapa de la posesividad
y el afecto: tener relaciones
sociales, amistad, pareja.
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La etapa de la autoestima: bsqueda del reconocimiento

del prjimo, del prestigio, del poder.
La etapa de la autorrealizacin: la consecucin,
mediante superacin, de ser lo que una persona se
propone ser.
La etapa del saber: la obtencin de conocimiento, que se
intuye es un rea ilimitada. Segn la concepcin
aristotlica del hombre, es su deseo inmutable de saber
lo que le convierte en rey de la creacin.

Actividad 2 (parejas)
En la siguiente tabla se encuentra una lista de
motivaciones o requerimientos, en la segunda columna,
escriban productos o servicios que puedan asociarse con la
primera.
Motivacin o requerimiento
Seguridad
Respeto
Placer
Permanencia
Comodidad
Tranquilidad
Superacin
Amor

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Producto o servicio

Texto 3
En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus
actos a la presencia de nueve impulsos vitales:

Autopreservacin.
Amor a los otros.
Expresin de la propia personalidad.
Envidia.
Comodidad.
Lujuria.
Gula.
Orgullo.
Codicia.

Dos niveles de respuesta

Podra hablarse de dos niveles de respuesta a cada
necesidad. Uno, racional, lgico. Otro, no tan racional,
absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los ms
ruines. Finalmente, no estara mal recordar la cancin popular
cuyo estribillo afirma que hay tres cosas en la vida que el
hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor.
Para qu se compra una persona una camioneta 4x4?
Racionalmente, dir que es para viajar ms cmodo. Porque
es algo ecolgico y permite hacer excursiones en el verano.
Para
poder
llevar
sin
problemas a toda su
familia.
Porque
es un vehculo
de ms altura
que el auto
convencional, y
eso da mayor
seguridad
al
manejar.
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En el otro nivel, quizs le cueste reconocer que adquiere
la 4x4 porque en su barrio todo el mundo tiene una, o porque
le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un
ambiente donde mencionar esa posesin habla bien de l
mismo. A dnde debe apuntar la publicidad? Hacia las
razones lgicas o hacia las ocultas? Quizs la respuesta est
en el medio.
Finalmente, ser muy oportuno evitar caer en la tentacin
de hablar de la gente o de el consumidor como un ser
extrao al redactor. El consumidor es esa persona de
seguridad que uno salud por la maana al entrar a la oficina,
es el que atiende el puesto de revistas, es el cajero del banco,
es el primo de uno, la hija, el padre.

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Actividad 3 (parejas)
De la lista anterior de motivaciones emocionales,
menciona qu personajes de la pelcula Bella las
manifestaron y en qu situaciones, es importante reconocer
tambin si exista alguna meta a alcanzar vinculada a la
motivacin.
Amor:

Motivaciones emocionales
a) Amor: Nadie puede pasrsela bien sin amor.
b) Dinmica sexual: Todo lo relativo y encaminado a ser
aceptado y apreciado por el sexo opuesto.
c) Admiracin por los dems: S, el reconocimiento es vital.
d) Placer: El mero gusto de experimentar lo bueno de la
vida.
El futuro redactor
publicitario tiene que
aprender a poner estos
cebos en el anzuelo de
sus textos, a reconocer
las
motivaciones
especiales para cada
producto o servicio, a
sacarles
partido,
combinarlas, inferirlas
e insinuarlas. El pastel
tiene que resultar bien
horneado y apetitoso.
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Dinmica sexual:

Admiracin por los dems:

Placer:

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