Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
CAMPUS HUATULCO
ELABORADO POR:
Paz Paz Isela Eden
901 C
ADMINISTRACIN TURSTICA
receptoras del proceso de branding. Las marcas de territorio no tienen propietarios y, por
tanto, delimitan y coartan sus posibilidades de gestin con estndares tradicionales de
marketing y branding. Una marca de territorio debe trabajar tambin y de manera
prioritaria con su pblico interno.
En trminos de gestin, el branding corporativo se refiere a una tarea simple y
notablemente delimitada (mbito de mercado), mientras que el branding de territorios
compete a una gestin compleja (mbito social).
El proceso de construccin y proyeccin de una marca asociada a un espacio geogrfico
nos lleva a hablar de branding. Hacer branding puede entenderse como construir valor de
marca mediante la comunicacin efectiva de los atributos que se quieran trasladar a la
mente de los receptores. Para Solsona (2008: 269) la tcnica de branding se identifica
con La capacidad de seduccin, de comunicar a travs de un smbolo o un lema las
bondades de un destino, de despertar los sentidos del potencial usuario, de motivarle para
satisfacer sus necesidades sociales, afectivas, emocionales, es decir, la capacidad de
generar y gestionar una marca.
Huertas (2011), en lo que atae al mbito turstico, seala que los componentes de una
marca se concretan en: el elemento grfico (smbolo y logotipo); el componente
conceptual funcional (que se vincula al logotipo y le aade la simbolizacin de las
singularidades tangibles e intangibles de un territorio); y el componente conceptual
emocional (que supone la anexin de valores abstractos, simblicos y personificables a
un destino).
En el mbito concreto del branding de lugares, el objetivo de la marca pretende conseguir
una buena reputacin para el territorio, que, lgicamente, acabar repercutiendo en su
prosperidad econmica.
Anholt (2005b) mantiene que el turismo es a menudo el aspecto promocional ms visible
en el proceso de nation branding. En opinin de Cai (2002), la expresin destination
branding se refiere al proceso de seleccin de elementos consistentes de la marca a fin
de identificar y distinguir un destino turstico mediante la creacin de una imagen positiva.
Blain, Levy y Ritchie (2005) sealan que la ejecucin de un proceso de destination
branding debe priorizar los conceptos vinculados a identificacin, diferenciacin,
experiencia, expectacin, imagen, consolidacin y refuerzo.
Baker (2007) concluye su discurso referido a marcas y branding de destinos asegurando
que el valor de la marca se construye a partir de cada punto de contacto con los clientes,
mediante experiencias excepcionales y no slo con el apoyo de las caractersticas fsicas
de los lugares.
Las marcas de territorio se definen, ante todo, por la influencia que ejercen en la
percepcin de los individuos. Una marca de territorio debe dar salida fehaciente a tres
objetivos principales (por este orden): posicionamiento, sentimiento de pertenencia y
adscripcin por parte de las comunidades locales y, finalmente, debe ejercer a modo de
dispositivo generador de percepciones positivas del territorio objeto de representacin.