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Ecole des Hautes Etudes Commerciales - Alger

MANUEL DE MARKETING FONDAMENTAL

Proposition labore par lquipe pdagogique


charge du module

Premire anne Master

2013/2014

Prsentation de lquipe pdagogique du module


marketing fondamental
Le responsable du module :
Titulaire dun magister en sciences commerciales, doctorant et membre
du laboratoire du marketing des technologies de linformation et de la
communication (Marketic) dHEC Alger, Mr. KADI Ali est matre assistant
HEC Alger. Recrut en 2009, il a enseign les modules de la discipline
marketing tels que : la gestion des ventes et distribution, le comportement
du consommateur, le marketing fondamental, le marketing stratgique.
Ses recherches sont orientes vers les applications des TICs dans les activits Marketing
(e-publicit) ainsi que leur impact sur le comportement du consommateur.

Les autres enseignant(e)s class(e)s par ordre alphabtique:


Enseignante chercheur HEC Alger depuis 2006, lanne dobtention de son
diplme de magister en management commercial, Mme ABDERRAHMANI
SAIDANI Amel est actuellement doctorante et membre du laboratoire de
recherche marketing des technologies de linformation et de la communication
(MARKETIC) HEC Alger. Ses recherches se focalisent sur lapport des TICs dans
les stratgies relationnelles des entreprises.
Elle intervient autant que consultante dans diffrents organismes privs et enseigne les modules de
la spcialit marketing tels que : Le marketing fondamental, le marketing stratgique, le
comportement du consommateur, la distribution et le merchandising

Docteur en sciences commerciales et titulaire dune habilitation diriger des


recherches en marketing, Mr. BAHAMED ANIS est matre de confrences HEC
Alger, il y enseigne depuis 2007 les modules relatifs au marketing tels que :
le marketing fondamental, le marketing stratgique, le marketing des services
et le comportement du consommateur.
Membre du laboratoire Marketic, Mr BAHAMED ANIS est expert auprs
dentreprises publics et prives o il intervient rgulirement en tant que
consultant
Principaux axes de recherches : Marketing des services, Marketing bancaire, les TIC.

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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Docteur en Sciences Economiques et Sciences de gestion, Titulaire dune habilitation


diriger des recherches en marketing et membre du Laboratoire PERMANAN
dHEC Alger.
Mme DAHMANE GRINE Lynda est Matre de confrences HEC Alger, elle y
Enseigne depuis 2001 les modules relatifs en Marketing tels que : Le Marketing
Fondamental, Le comportement du consommateur, Management de la force de vente et
communication et techniques publicitaires. Mme Grine intervient rgulirement en tant que
consultante dans les organismes privs, elle aussi occup des fonctions de responsabilit depuis
1996 lEcole Nationale Suprieur dAdministration et de Gestion LENSAG et au Ministre de
lEnseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique MESRS .

Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila est matre de confrences HEC Alger, elle est
titulaire dun doctorat en sciences commerciales, dune habilitation diriger des
recherches en marketing (HEC Alger) et dun master en commerce international
obtenu luniversit dEvry Val-d Essonne, Elle enseigne depuis une douzaine
dannes les modules relatifs au marketing et ses domaines dapplication,
le management de la force de vente ou encore le comportement du consommateur.
Mme GHIDOUCHE est galement affilie au laboratoire Marketic, elle pilote une
quipe de recherche consacre au marketing territorial, et sinvestie souvent dans des projets de recherche
et autres vnements scientifiques.
Avant cela, Mme GHIDOUCHE a occup des fonctions de responsabilit dans le domaine marketing et dans
le domaine commercial au niveau dentreprises en Algrie et en France.
Principaux axes de recherches : Marketing territorial, distribution et grande distribution en Algrie,
gomarketing

Titulaire dun diplme de magister en sciences commerciales (option


marketing), Mr. KHERRI Abdenacer est matre-assistant HEC Alger,il y
enseigne depuis 2009 les modules suivants : la gestion budgtaire, la
statistique de gestion, la recherche marketing et le marketing fondamental, il
sintresse au marketing connect, ses recherches sorientent principalement
vers le e-marketing, le marketing des rseaux sociaux, les techniques
quantitatives en marketing et limpact de lactivit marketing sur la
comptitivit des entreprises.

Remarque : Bien que le prsent manuel ait t ralis sur une base thorique dj existante, il est formellement
interdit de reprendre lintgralit ou une partie du manuel sans avertir lquipe concerne et ce pour des
considrations morales. (Lquipe pdagogique)

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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Liste des figures


Intitul
Figure n1 : Evolution de la fonction marketing au sein de lentreprise
Figure n2 : Optique vente vs optique marketing
Figure n3: Les dimensions du marketing holiste
Figure n4 : Dcomposition du mot marketing
Figure n5: Les composants de la valeur
Figure n6 : Le processus de satisfaction
Figure n7 : La dmarche marketing
Figure n8 : Les deux facettes du marketing
Figure n9 : Les composantes de lenvironnement
Figure n10 : Les diffrents types de marchs
Figure n11 : Dcoupage du march selon la demande
Figure n 12: Structure d'un systme d'information marketing
Figure n 13 : La place de ltude marketing dans le SIM
Figure n 14 : Le domaine des tudes de march
Figure n15 : Les tapes de processus dune tude de march
Figure n16 : Distinction entre donnes, information et connaissance.
Figure n17 : Distinction entre informations primaires et secondaires.
Figure n18 : Domaines de ltude du C.C
Figure n19 : Objectifs de ltude du comportement du consommateur
Figure n20 : Les tapes du processus dachat
Figure n 21 : La dmarche SCP
Figure n22 : Les niveaux de la segmentation
Figure n23: Les stratgies de ciblage
Figure n24 : Les conditions dun bon positionnement
Figure n25 : Rsum de la procdure de segmentation, ciblage et positionnement
Figure n26 : Les 05 niveaux du produit
Figure n27 : Les classifications des produits
Figure n28 : Le cycle de vie dun produit
Figure n29 : Variation de laxe temps dun produit
Figure n30 : Largeur de gamme et profondeur de ligne
Figure n31 : Le processus de lancement dun nouveau produit
Figure n32 : Processus de fixation du prix
Figure n33 : La fixation et la variation du prix
Figure n34: Exemples de circuits marketing (march de consommation et march dentreprises)
Figure n35 : Comparaison entre un circuit de distribution traditionnel et un systme marketing vertical
Figure n36 : Les systmes contractuels
Figure n37 : Processus de communication
Figure n38 : Les stratgies de communication
Figure n39 : Les tapes de dveloppement dune communication efficace
Figure n40 : Etapes du contrle du plan marketing annuel

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Liste des tableaux


Intitul
Tableau n1 : Evolution du marketing au 20 siclee
Tableau n2 : Le champ dapplication du marketing
Tableau n3 : Les optiques de gestion marketing
Tableau n4 : Dfinitions dune opportunit et dune menace
Tableau n5 : Les composantes du macro environnement
Tableau n6 : Les composantes du microenvironnement
Tableau n7 : Comparaison entre les deux types dtudes de march
Tableau n8 : Donnes primaires versus secondaires
Tableau n9 : Les facteurs explicatifs du C.C
Tableau n10 : Les critres de segmentation
Tableau n11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractristiques
Tableau n12 : Le tremplin des diffrenciations
Tableau n13 : Critres dun bon positionnement
Tableau n14 : Le produit en tant que panier dattributs
Tableau n15 : Les deux composants dun PACKAGING
Tableau n16 : Les fonctions du PACKAGING
Tableau n17 : Les objectifs de fixation du prix
Tableau n18 : Elments pris en compte par lentreprise lors de la fixation du prix
Tableau n19 : Les stratgies de prix
Tableau n20 : Les variations du prix
Tableau n21 : Les moyens de communication
Tableau n22 : Les niveaux de contrle marketing

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Sommaire
Rpartition par enseignant(e)

Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA


Kamila

Squences

Pages

1. Introduction au marketing

7-16

2. Les concepts cls et la dmarche marketing

17-22

3. Lenvironnement et le march

23-29

4. Systme dinformation marketing et les tudes de march

30-46

5. Le comportement du consommateur

47-51

6. La segmentation, le ciblage et le positionnement

52-63

Mme DAHMANE GRINE Lynda

7. Le marketing mix : le produit

64-74

Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA


Kamila

8. Le marketing mix : le prix

75-82

9. Le marketing mix : la distribution

83-90

10. Le marketing mix : la communication

91-99

Mr. KADI Ali

Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA


Kamila

Mr. KHERRI Abdenacer

Mr. BAHAMED Anis

Mme ABDERRAHMANI SAIDANI


Amel

Mr. KADI Ali


Mme ABDERRAHMANI SAIDANI
Amel et Mme DAHMANE GRINE
Lynda
Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA
Kamila et Mr. BAHAMED Anis

11. Le contrle marketing

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Squence n1 : Introduction au Marketing fondamental


Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila

Cette squence dcrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a volu, ainsi nous nous
intresserons au dveloppement de la fonction marketing dans lentreprise, aux diffrentes optiques de
gestion marketing et au rle du marketing en fonction de la demande.
Objectifs de la squence :
Comprhension du contexte de dveloppement du marketing
Identification des optiques de gestion marketing,
Rflexion sur les enjeux et les limites du marketing

Plan de la squence :

1. Origine et dveloppement du marketing


2. Evolution de la fonction marketing dans lentreprise
3. Le champ dapplication du marketing
4. Les optiques de gestion marketing
5. Quelques dfinitions du marketing

Bibliographie

Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Thorie et pratique du marketing,


9e dition, DUNOD.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e dition), Pearson ducation.
J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Reprsentations et Tendances du Marketing au-travers de
ses dfinitions, Communication, 3meCongrs "Tendances du Marketing", Venise, Italie,
Novembre 2003
J-L. Lehu, encyclopdie du marketing, ditions Eyrolles, 2e ditions, 2012
www.afm-marketing.org
www.marketingpower.com
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

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1. Origine et dveloppement du marketing


Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, cela na pas toujours t
le cas. Mme si les diffrents crits ne saccordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot

marketing , tous laissent penser que cest aux tats-Unis quil est apparu au regard de la
croissance fulgurante de lconomie au dbut du 20e sicle et quil a volu en trois phases tout au long
de ce sicle1.

Tableau n1 : volution du marketing au 20e sicle

Phase 1
1920
Le marketing est dabord
apparu pour rsoudre la
difficult que les entreprises
rencontraient pour couler
leurs produits sur le
march.

Phase 2
1950-1960
- Emergence de lcole du
marketing management.
- Techniques agressives de
vente et volont de satisfaire
lesbesoinsdes
consommateurs.
- Apparition des notions de
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore de
mix marketing (4P).

Phase 3
A partir de 1972
- Nouvelle distinction de la
notion dchange
- Lemarketing
transactionnel laisse la place
au marketing relationnel.
- Laccent est mis sur la
satisfaction et la fidlit.

Source : adapt par nos soins de Kotler et Dubois 10e dition


Il est utile de prciser que le marketing sest adapt laccroissement du pouvoir dachat, aux
volutions des habitudes de consommation, lintensification de la concurrence, pour
finalement aboutir un marketing plus responsable.

Faire du marketing cest se proccuper du bien-tre des consommateurs en restant son


coute dans le but dtablir une relation durable et profitable tous.

J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Reprsentations et Tendances du Marketing au-travers de ses dfinitions ,
Communication, 3meCongrs "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003, P3.

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2. volution de la fonction marketing dans lentreprise :


Le schma ci-dessous retrace le dveloppement de la fonction marketing au niveau de
lentreprise
Figure n1 : Evolution de la fonction marketing au sein de lentreprise

a. Le marketing fonction
inexistante

c. Le client au centre de
proccupation de lentreprise

b. Le marketing la fonction plus


importante

d. Le marketing : fonction
intgratrice

Source : Kotler e Dubois, Op.cit, 10e, P59

La fonction marketing sest largement dveloppe dans lentreprise : quasiment absente dans un contexte
ou loffre tait infrieure la demande, elle est aujourdhui une fonction intgratrice qui place
lenvironnement et ses clients au centre de ses proccupations.

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3. Le champ dapplication : Au jour daujourdhui, le champ du marketing sest tendu de


nombreux secteurs, mais aussi plusieurs entits diffrentes : produits de large consommation,
services, expriences, vnements, personnes, endroits (places), proprits, organisations,
informations et ides2.
Le tableau ci-dessous rsume les divers secteurs qui ont utilis le marketing au fil du temps :

Tableau n2 : Le champ dapplication du marketing


Secteurs

Explications et exemples

Les biens physiques

Les produits de large consommation constituent la plus grande partie de la


production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tous dbut
et se sont imposs avec ces produits-l.

Les services

Dans les conomies dveloppes, la production de services reprsente


une proportion importante de leurs activits depuis plusieurs dcennies.
Ce qui inclue les compagnies ariennes, les htels, les banques

Les expriences

En orchestrant plusieurs services et produits, on peut crer, mettre en


scne et commercialiser des expriences. Les cirques, les spectacles et les
parcs dattractions illustrent parfaitement ce cas.

Les vnements

Le marketing assure galement la promotion dvnements


internationaux ou nationaux, cela peut concerner le secteur sportif (Coupe
de monde de football) ou des salons professionnels.

Les personnes

De nos jours les personnes suivent de trs prs leur image surtout avec la
fulgurante avance des TIC. Si au dpart seuls les clbrits et les artistes
sen proccupaient, la gnralisation de lutilisation des rseaux sociaux
fait que nous devons tous faire plus ou moins attention aux traces que lon
laisse sur la toile quelle, que soit notre profession.

Les endroits

Les villes, les tats, les rgions et les nations rivalisent pour attirer des
touristes, des usines, des siges sociaux et de nouveaux rsidents.

Les organisations
Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
auprs de leurs publics et ce, dans le but dattirer davantage de fonds.
Source : Adapt par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p6-9

P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, 10

me

Edition, Publi-Union, Paris, PP 36-37.

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4. Les optiques de la gestion marketing


Tableau n3 : Les optiques de gestion marketing
Optiques

Production

Produit

Vente

Marketing
Socital

Marketing
holiste

Hypothses

Principes

Le consommateur prfre des


produits facilement disponibles
des prix abordables

Fabriquer de bons produits des prix


abordables.
Les consommateurs connaissent les autres
produits concurrents, et ils tiennent
compte des rapports qualit prix.
Le seul contact avec les clients est le
service commercial, il est limit grer
l'administration des ventes.

Les consommateurs optent pour


les produits novateurs et offrant la
meilleure qualit

Lentreprise consacre ses efforts


lamlioration continue de ses produits.
Les consommateurs recherchent des
produits de qualit et des prix abordables.

Les consommateurs nachteront


pas suffisamment le produit que si
lentreprise dploie des efforts
considrables pour stimuler leurs
intrts

Les consommateurs peuvent tre incits


lachat par une technique de vente.
Lentreprise doit vendre les produits en
qualit suffisante
Existence dune direction des ventes la

place d'une direction marketing

Il faut dabord cerner les besoins et


les dsirs du march avant de
songer commercialiser un
produit.

Pilotage de l'entreprise en fonction de la


demande
Satisfaction des consommateurs mieux que
les concurrents
Prise en compte des problmatiques
socitales et environnementales

Satisfaire dune faon plus efficace


que les concurrents tout en
prsentant et en amliorant le bien
tre du consommateur et de la
socit
Il est plus rentable de conserver un
client que den chercher de
nouveaux

Dfendre les intrts du consommateur


Faire en sorte que les produits qui sont
proposs fassent lobjet dune information
adapte
Entretenir une relation avec le client sur le
long terme grce aux bases de donnes.

SOURCE : Adapt par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p23-32

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Figure n2 : Optique vente vs optique marketing

Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

Figure n3: Les dimensions du marketing holiste

SOURCE : Kotler et Dubois, marketing management, 13e dition, Pages 26-27

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Le marketing socialement responsable : Cette orientation a t dveloppe lorsquil a t


constat qu force de rpondre efficacement aux attentes du client et danticiper ses dsirs,
lentreprise a perdu de vue lintrt de la socit en gnral. Le marketing socital peut
dfendre plusieurs causes : cologique, thique, commerce quitable.
Le marketing relationnel : Lide principale de ce type dorientation est le fait quil est moins
coteux de retenir et de prserver ses clients actuels que dessayer den attirer de nouveaux,
notamment sur les marchs saturs. Pour y parvenir, lentreprise doit disposer dune base de
donnes et maintenir un lien permanent avec ces contacts.
Le marketing intgr : Ce sont les quatre variables du mix-marketing, dnommes les 4P :
produit, prix, place et promotion. Les actions marketing communiquent et fournissent de la
valeur, et la complmentarit et la coordination entre les diffrentes actions vont maximiser
leurs effets et amliorer leur impact.
Le marketing interne : Loptique marketing holiste prne la formation et la motivation du
personnel afin de les mobiliser au service du client. Ainsi, lesprit marketing doit sintgrer aux
autres dpartements de lentreprise et tre diffus lensemble du personnel quelque soit son
niveau hirarchique, afin que chacun comprenne et soutienne leffort marketing.
Le marketing orient performance : Cette dernire dimension intgre un pilotage de la
performance visant analyser le retour sur investissement des actions marketing. Un tableau de
bord est donc conu afin de suivre les rsultats de lentreprise en termes de parts de march,
taux de satisfaction, qualit de service

5. Quelques dfinitions du marketing


- La dfinition de l'AMA (American Marketing Association)-2013 : Le marketing est
l'activit, lensemble des institutions et des processus de cration, de communication, de
dlivrance et d'change des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les
partenaires et la socit au sens large3

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

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- Mercator(2013) : le marketing est un moyen daction quutilisent les organisations pour


influencer en faveur le comportement des publics dont elles dpendent.

Synthse
Si lon dcortique le mot marketing, on constate quil se compose de market = march , et
ing =action , Philip Kotler le dfinit comme tant ; un tat desprit, une science et des
techniques .
Figure n4 : Dcomposition du mot marketing

MARKET

ING

March

Environnement

Action

Etat desprit

Demande

Cest surtout des moyens et


des outils dtudes

Cest galement des


techniques et des moyens
daction

Conqute profitable du march


Satisfaction des clients

Source : adapt par nos soins de J.M LEHU encyclopdie du marketing, ditions Eyrolles

Le marketing consiste donc :


Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march
Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de l'entreprise,
Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march
Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions
Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

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Le rle du marketing en fonction des variations de la demande :


Type de
demande

Exemple

Type de marketing

Ngative

le consommateur vite un produit : le poulet


(grippe aviaire)

marketing de conversion

Absente

le consommateur ne connait pas le produit

marketing de stimulation

Latente

Produit qui n'existe pas encore

Soutenue

La demande est rgulire et suffisante, on


cherche la maintenir

Dclinante

Le consommateur nprouve plus dintrt vis-vis dun produit, exemple le baladeur

Irrgulire

Pour les produits saisonniers, on pousse les


consommateurs taler leurs achats

Excessive

Lorsque la demande est trop leve

Indsirable

Lorsquon on estime que les produits sont


nfastes (drogues, cigarettes).

marketing de
dveloppement

marketing d'entretien.

Remarketing

Synchromarketing
Dmarketing
contre marketing

SOURCE : Adapt par nos soins http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

Les limites du marketing


1. linnovation nest souvent quapparente
2. la dure de vie des produits est raccourcie
3. certains produits sont polluants ou dangereux
4. la publicit est souvent coteuse (cela se rpercute sur le prix) et peut agacer le consommateur
5. les lois et les rglements : scurit, hygine, sant
6. lapparition de mouvements consumristes

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Je rvise
_____

1.

Un(e) ___________ est quelqu'un qui cherche obtenir une rponse (sous
forme d'attention, d'achat, de don) d'une autre partie appele
___________.
a. vendeur ; consommateur
b. collecteur de fonds ; donateur
c. politicien ; lecteur
d. marketeur ; prospect

__________

2.

Lorsqu'on dcourage la consommation de produits, parfois jugs nfastes,


l'aide notamment d'efforts de communication, on parle de
___________.
a. demande latente
b. demande irrgulire
c. demande indsirable
d. demande excessive
e. demande ngative

__________

3.

Lors de sa consommation, l'individu cherche comparer la performance


perue d'un produit ou d'un service avec ses attentes pralables. Il s'agit
du concept de ______
a. Fidlit
b. Satisfaction
c. Valeur
d. Attente

__________

4.

__________

5.

__________

6.

__________

7.

__________

8.

Quelle optique suppose que le consommateur choisit les produits en


fonction de leur prix et de leur disponibilit ?
a. L'optique vente
b. L'optique produit
c. L'optique production
d. L'optique marketing
Le marketing _________________ a pour but de construire des relations
durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du march afin de
gagner leur prfrence et leur confiance long terme.
a. Holiste
b. bas sur la demande
c. Direct
d. Relationnel
L'optique vente repose sur l'ide que le consommateur prfre le produit
qui offre la meilleure qualit ou les meilleures performances.
a. Vrai
b. Faux
L'approche holiste du marketing est dfinie par le marketing socialement
responsable.
a. Vrai
b. Faux
Le marketing interne a pour objectif de mobiliser les fournisseurs et les
partenaires de l'entreprise et de les convaincre du bien fond de l'offre.
a. Vrai
b. Faux

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Squence n2 : Les concepts cls et la dmarche marketing


Elabore par : Mr. KADI Ali

Dans cette squence, il sera question daborder dans un premier temps le marketing
travers ses concepts cls : besoin, dsir, march, bien, concurrence, ensuite nous
entamerons la dmarche marketing travers ses diffrentes tapes.

Objectifs de la squence :

Matrise des principales notions de base en marketing


Identification des tapes de la dmarche marketing
Assimilation de la dmarche marketing

Plan de la squence :

1. Les concepts cls du marketing


- Besoin, dsir, demande, offre
- March, concurrence, change, valeur, satisfaction
2. La dmarche marketing
- Prsentation de la dmarche
- Les phases (tapes) de la dmarche (analyse, rflexion, action et contrle)

Bibliographie

G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, principes de


marketing , 10me dition, Pearson dition, Paris, 2010
J. LENDREVIE, D. LINDON, MERCATOR: thories et pratique du marketing , dition
Dalloz, 5me d, Paris, 1997
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, Marketing management , 12me dition,
dition Pearson France, Paris, 2007
P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, Marketing management 14me dition, dition
Pearson France, Paris, 2012
P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, Le Marketing : Fondements et Pratique , collection
Gestion, dition Economica, 3me dition, Paris, 1998

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1. Les concepts cls du marketing4


Cette squence riche en schmas et en concepts est essentielle lassimilation de la
discipline du marketing et des squences qui vont suivre, ci-dessous les notions de base
matriser :
Besoin: un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter). Le besoin nest pas cr
par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine.
Dsir : cest un besoin qui porte sur un objet spcifique. Autrement dit, le dsir est
moyen privilgi pour satisfaire un besoin. (avoir besoin de manger et puis dsirer un
plat spcifique)
La demande : cest le nombre dunits dun bien particulier que les consommateurs sont
disposs acheter durant une priode de temps donne.
Loffre : cest lensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposs par les
entreprises pour satisfaire les besoins des clients.
Le march : en conomie, le march est le lieu de rencontre de l'offre et la
demande o un ajustement par les prix doit se raliser. En marketing, le march est
constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur
permettant de satisfaire un besoin et on utilise le terme Secteur pour designer
loffre.
change : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie
dautre chose.
Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a TRANSACTION.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de RELATIONS.

La concurrence : il sagit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter
La valeur : reprsente le rapport entre les bnfices attendus et les cots (tangibles et
intangibles) perus par les clients (Qualit/Prix)

P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, Marketing management, 14


P 12-15

me

dition, dition Pearson France, Paris, 2012,

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Figure n5: Les composants de la valeur

Bnfices
attendus

La valeur
dlivre
Cots
perus
SOURCE : adapt par nos soins
La satisfaction : correspond au jugement dun client aprs avoir compar les
performances perues du produit avec ses attentes.

Figure n6 : Le processus de satisfaction

Performances
perues du produit
Performances=Attentes Client satisfait

Comparaison,
Jugement

Performance >Attentes Client Trs satisfait


Performance<Attentes Client insatisfait

Attentes du client

SOURCE : adapt par nos soins


Le marketing mix : Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, doses et
cohrentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le
marketing mix reprsente lensemble doutils qui permettent lentreprise datteindre
ces objectifs auprs de son march. Cette politique commerciale est couramment
appele les (4P) en rfrence son origine anglo-saxonne : Product Price Place
Promotion

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2. La dmarche marketing:
2.1. Prsentation de la dmarche marketing :
Le marketing est lune des fonctions principales de lentreprise. Pratiquer le marketing ne
signifie pas ncessairement faire de la publicit. Au contraire, le marketing est avant tout un
tat desprit mais aussi une pratique qui suit une dmarche prcise et cohrente.
La dmarche marketing est une succession d'tapes visant comprendre le fonctionnement
du march de manire le conqurir et/ou le conserver. De ce fait, la dmarche marketing
est compose de quatre phases majeures :1) Analyse 2) Rflexion (dcision) 3) Action
4) Contrle.

Figure n7 : La dmarche marketing

SOURCE : adapt de Kotler et Dubois

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2.2. Les phases de la dmarche marketing :


Phase 1 (Analyse) : il sagit pour lentreprise danalyser son environnement de manire
gnrale. La phase danalyse permet lentreprise damliorer sa connaissance du
march (sa structure, tudes des caractristiques des clients et dtection de leurs
besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront exploites afin
dclairer les choix stratgiques de lentreprise.

Phase 2 (Rflexion, Dcision): dans cette phase, il est question pour lentreprise de
dterminer les groupes de consommateurs satisfaire, il sagit de cibler les segments de
march les plus intressants compte tenu de leurs caractristiques et des moyens de
lentreprise. Le responsable marketing est appel faire des choix stratgiques
concernant loffre proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but
datteindre les objectifs de lentreprise.

Phase 3 (Action) : une fois les choix stratgiques effectus, il faut mettre en place un
plan daction pour leur mise en uvre sur le terrain, travers des politiques portes sur
les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrle) : toute dmarche ou processus de dcision doit tre contrl pour
vrifier la correspondance des rsultats obtenus avec les objectifs fixs et la dmarche
marketing nchappe pas cette rgle. A court terme, le contrle de la dmarche
marketing consiste comparer les prvisions et les rsultats raliss par les 4 P en vue
didentifier et danalyser les carts pour y apporter des actions correctrices. A long
terme, laudit marketing permet de vrifier les objectifs ainsi que les moyens dploys
pour les atteindre afin dapporter, dans le cas chant, des modifications sur le plan
stratgique.

Pour rsumer, la dmarche marketing est compose de deux facettes complmentaires :


Figure n8 : Les deux facettes du marketing

SOURCE : adapt par nos soins


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Je rvise

Contrle des connaissances : pour chacune des ces situations, vous prciserez si on est
plutt dans une optique production (P), une optique vente (V) ou une optique marketing (M)

P
A

Dvelopper une production de masse pour rpondre la demande (dans une


conomie o loffre est inferieure la demande

La production doit rencontrer une demande solvable

Amnager les tches de production de manire amliorer lefficacit de la firme

Le consommateur doit tre au cur du dispositif de rflexion de lentreprise

Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de persuasion peut amliorer
sans difficult ladhsion du client

Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le cot unitaire

La firme doit tre capable de rvler et de satisfaire les besoins latents des clients
avant la concurrence

Le niveau dactivit de la firme est conditionn par son offre produit

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VM

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Squence n3 : Lenvironnement et le march


Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila

Nous avons vu au cours du chapitre prcdent, que la dmarche marketing comprenait quatre
grandes tapes, la prsente squence sintressera la premire tape analyse-diagnostic , elle
abordera dune part lenvironnement et ses composantes, macro et micro, mais aussi la notion de
march en marketing.

Objectifs de la squence :

Comprhension des notions de diagnostic , d environnement et de march en


marketing
Identification des composantes de lenvironnement
Identification des types de march en marketing
Mesure de limportance de lanalyse et de ltude de lenvironnement

Plan de la squence :

1. Lanalyse SWOT-Diagnostic
- Diagnostic interne
- Diagnostic externe
2. Lenvironnement :
- Dfinition
- Les composantes : le macro-environnement et le micro-environnement
3. Le march :
- Les types de march
- Dcoupage du march selon la demande

Bibliographie

Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Thorie et pratique du marketing, 9e


dition, DUNOD.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 e
dition), Pearson ducation.

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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1. Lanalyse SWOT - Diagnostic :


Avant de mener un projet de cration ou de dveloppement dune activit, une entreprise se doit de
connatre et danalyser son environnement.
Une analyse SWOT est en gnrale trs approfondie et dtaille, cest pour cela quune fois cette
tape effectue, on pose un diagnostic synthtique qui reprend les points essentiels sous deux
aspects :

Diagnostic interne : Il sagit pour lentreprise didentifier quelles sont les forces (atouts) et
quelles sont les faiblesses de lentreprise par rapport au projet? Cest ainsi quelle devra analyser ses
capacits au niveau de chaque maillon de la chaine de valeur (Logistique, Production, Marketing,
Infrastructures, GRH, Technologie) pour reprer ses points forts sources davantage concurrentiel,
et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler et samliorer).

Diagnostic externe : il sagit pour lentreprise de dfinir quelles sont les menaces et les
opportunits (attraits) lies aux diffrents environnements.

Tableau n4 : Dfinitions dune opportunit et dune menace


Une opportunit
Une menace

Elle correspond un phnomne externe susceptible davoir une


influence favorable sur lactivit de lentreprise ou sa rentabilit.
Problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de
l'environnement qui, en l'absence d'une rponse marketing, conduirait
une dtrioration de la position de l'entreprise .

SOURCE : adapt de Kotler, Keller, Manceau et Dubois, op.cit., P63-64

Ces 2 dimensions sont formalises sous la forme dune matrice appele SWOT, acronyme anglais de
(strenghts/weaknesses opportunities/threats), en franais cela devient FFOM (forces/faiblesses
Opportunits/Menaces)
Cest ce diagnostic qui va valuer les potentiels stratgiques et oprationnels et va orienter laction
de lentreprise.

2. Lenvironnement :
Lenvironnement peut tre dfinit comme lensemble des lments internes et externes qui
influencent lentreprise et lui permet de construire avec son march (ses clients), une relation
mutuellement satisfaisante.
On peut analyser cet environnement sous deux angles : le microenvironnement et le macroenvironnement.

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Figure n9 : Les composantes de lenvironnement

Macro environnement

Micro-environnement

Dmographie
conomie
Politico-lgal
Socio-culturel
Technologique
Infrastructures et logistiques
Environnement naturel

La demande (les consommateurs)


Les fournisseurs
Les intermdiaires
Les concurrents
Les prescripteurs

SOURCE : Adapt par nos soins.


2.1. Le macro environnement : rassemble les facteurs qui influencent la situation de
l'entreprise sur son march en faisant voluer son offre et sa demande. Ce sont des
lments incontrlables que lentreprise ne peut pas manuvrer, mais qu'elle doit anticiper
car ce sont des sources d'opportunits et de menaces. Le tableau ci-dessous retrace ses
composantes plus en dtail :
Tableau n5 : Les composantes du macro environnement

Composantes
Politico-lgal

Exemples
Rglement, interdiction, politique douanire, lgislation en matire de
consommation ou de protection intellectuelle

Economique

Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dpenses, les secteurs
dactivit et leur poids respectif, niveau des IDE, croissance conomique, taux
de change

Socio-culturel et
dmographique

Etat et volution du systme de croyances et de valeurs, habitudes et


coutumes, styles et modes de vie, niveau dducation, taux de croissance de
la population, rpartition par tranche dge

Technologique

Nouveaux produits, diffusion internationale de linnovation, quipement en


matire de communication du pays et des habitants (tlphone,
informatique, internet).

Ecologique
naturel)

(environnement climat, gographie

SOURCE : Adapt de Kotler et Al, op.cit, P88-107


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Pour retenir ces lments nous pouvons utiliser cette expression : lentreprise doit
craindre son environnement comme la PESTE
2.2. Le microenvironnement : L'analyse des composantes du microenvironnement permet
dtablir un tat des lieux de la situation sur les forces en prsence, les opportunits et les
menaces, ainsi que ce qui est ngociable pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent sensiblement influencer la
performance de l'entreprise sur le march mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui
sont : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.
Tableau n6 : Les composantes du microenvironnement
Composante
Les clients

Les fournisseurs

Explication
Il sagit didentifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connatre leurs forces et
leur pouvoir
Ce sont les entreprises (ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou
services indispensables aux activits de lentreprise. Par exemple : matires premires,
produits semi finis, prestataires de service... l encore il est important de connatre leur
nombre, leurs forces et leur pouvoir.

Les
intermdiaires

Leur mission consiste aider lentreprise accder au consommateur final afin que
ce dernier soit en mesure dacqurir le produit ou le service.

Les concurrents

La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march
et satisfont les mmes besoins des consommateurs, il sagit par exemple
didentifier ses concurrents directs (produits identiques) ou indirects (substituts),
ou encore valuer leur force et leur pouvoir.

SOURCE : Adapt par nos soins

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3. Le march :
Dans le second chapitre, nous avons parcouru les diffrentes dfinitions de la notion de
march. Lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs pour les conomistes, en marketing,
il sagit de la demande, il est donc compos de lensemble des clients capables et dsireux de
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin.

3.1. Dcoupage du march selon loffre : (le niveaux danalyse du march) : En marketing,
lorsquon assemble la notion de march (ensemble de consommateurs prouvant le mme
type de besoins, la notion de produit (avantages perus), on parvient identifier les 5
niveaux danalyse reprsents dans la figure ci-dessous :

Figure n10 : Les diffrents types de marchs

SOURCE : Adapt de : Isabelle Piton, Initiation au marketing, Marketing.thus.ch

- Le march principal : concerne lensemble des produits semblables et directement


concurrents.
- Le march gnrique : concerne tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le
produit principal.
- Le march support : concerne lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la
consommation du produit tudi.
- Le march des produits substituts (environnant) : concerne lensemble des produits de
nature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmes besoins et les mmes
motivations, dans les mmes circonstances.

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- Le march complmentaire : concerne lensemble des produits auxquels recourt le march


principal.
- La part de march concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le march donn. Elle
se calcule de la manire suivante : PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA
de lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal.

3.2. Dcoupage du march selon la demande : lorsquon dcoupe le march selon la demande on
distinguera les consommateurs du produit et les non-consommateurs. La figure ci-dessous
expose les diffrents marchs possibles :

Figure n11 : Dcoupage du march selon la demande


March actuel de la
concurrence

March actuel de
lentreprise

Non consommateurs Non consommateurs


relatifs (NCR)absolus (NCA)

March potentiel de lentreprise

March actuel de
lentreprise

March actuel des


concurrents

Non consommateurs Non consommateurs


relatifs (NCR)absolus (NCA)

March de la prospection
March actuel de la profession
March potentiel de la profession

Population totale
SOURCE : Adapt par nos soins du site : http://www.francais.cci-paris-idf.fr

Les NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le service pour des raisons
dordre physique, psychologique ou moral.
Les NCR : ce sont des non-consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont
pas rdhibitoires.
Le march potentiel de lentreprise : est estim en tenant compte de la part des NCR transformable
en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de lentreprise et ceux quon peut esprer
gagner sur les concurrents.
Le march de la prospection de lentreprise : comprend la part des NCR et des consommateurs
quon souhaite transformer en clients de lentreprise.

Le march potentiel de la profession est donc lensemble des concurrents prsents sur le march.
Dans cette structuration du march, on peut donc distinguer : le march actuel de l'entreprise, son
march potentiel, le march actuel et le march thorique de la profession (march thoriquement
maximal).

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Page 28

Je rvise
1.

L'environnement naturel implique des responsables marketing qu'ils intgrent diffrents


raisonnements. Parmi les suivants, lequel n'en fait pas partie ?
a. La pnurie des matires premires
b. L'intervention croissante de l'tat dans ce domaine
c. Le cot de l'nergie
d. L'accroissement de la pollution
e. Aucune rponse n'est correcte

2.

___________ dtermine en partie les croyances, valeurs et normes qui dfinissent en grande
partie les gots et les prfrences.
a. Le marketing
b. Les mdias de masse
c. Le systme de production
d. Le milieu socioculturel
e. Aucune rponse n'est correcte

3.

La dmographie est l'une des principales composantes du microenvironnement.


a. Vrai
b. Faux

4.

Quelles sont les principales caractristiques de l'environnement naturel d'une entreprise ?


Quel est l'intrt de l'tudier et de le prendre en compte pour un marketeur ?

5.

Le march potentiel total correspond au niveau de ventes total (en units ou en valeur) qui
pourrait tre obtenu par l'ensemble des firmes prsentes au cours d'une priode de temps
donne dans des conditions d'environnement donnes.
a. Vrai
b. Faux

Application
March principal

March des substituts

March support

March gnrique

Taxis
Voyages organiss
ltranger

Collants
Rasoir lectrique pour
homme

Peinture

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Squence 4 : Systme dinformation marketing


Elabore par : Mr. KHERRI Abdenacer

Lors de cette squence nous allons nous intresser au systme dinformation marketing
travers sa dfinition, son rle, ses objectifs et sa structure.

Objectif de la squence
Comprhension de la notion de S.I.M (systme dinformation marketing) et ses objectifs
Identification de la structure dun systme dinformation marketing

Plan de la squence :
1.
2.
3.

Dfinition du SIM.
Objectifs du SIM.
Structure du SIM.

Bibliographie :
1.
2.
3.

Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris, France,
2012.
Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6me dition,
dition Pearson, Paris, France, 2011.
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me
dition, dition Pearson, Paris, France, 2012.
http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm.

4.

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 30

Si tout responsable dentreprise se doit dobserver lenvironnement, le marketing a


une responsabilit particulire en la matire : il doit suivre les tendances et identifier les
opportunits et les menaces que celles-ci gnrent pour lentreprise. Il associe une
connaissance fine de son march et de ses concurrents avec les donnes macroconomiques
sur les profils de consommation dans chaque pays et travers le monde. Il sappuie sur des
mthodes rigoureuses de collecte dinformations, sur ses interactions rgulires avec les
clients et sur son observation constante de la concurrence.

Lentreprise qui dispose dune meilleure information que ses concurrents sur leur
environnement peut mieux choisir les marchs auxquels sadresser, dvelopper de
meilleures offres, et laborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable
de mettre en place un systme mme dorganiser et de diffuser un flux continu
dinformations aux responsables marketing.

Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une


difficult quotidienne laquelle se trouve confront chaque marketeur. En effet, les
problmes le plus souvent rencontrs sont :

L'information disponible manque souvent de pertinence.


L'information est trop abondante pour tre traite efficacement.
L'information est trop disperse dans l'entreprise.
Des informations importantes sont limines trop rapidement.
Le mode de prsentation des informations est peu oprationnel .
L'information circule mal dans l'entreprise ou arrive trop tard.
La validit des informations communiques est difficile valuer.

Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le dfi le plus
important de chaque marketeur.

1. Dfinition du systme dinformation marketing :


Le systme dinformation marketing est un ensemble de personnes, dquipements et
de procdures en vue de rassembler, tirer, analyser et diffuser des informations utiles,
ncessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider prendre leurs
dcisions5.
En pratique, il faut trouver un quilibre entre les informations dont les responsables
marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable au
plan conomique. Les personnes en charge du systme dinformation marketing doivent
donc interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en
information.

Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me dition, dition Pearson,
Paris, France, 2012, P72.

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Page 31

Linformation contenue dans le SIM est recueillie travers les tats comptables et
commerciaux, le renseignement marketing et les tudes de march.

2. Objectifs de systme dinformation marketing :


Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne
lentreprise une avance considrable, durable et importante sur la concurrence. Le SIM a
pour objectif de structurer et de grer les besoins dinformation marketing.
Ainsi le SIM :
Permet danalyser les rsultats enregistrs et les erreurs commises dans le pass
pour en tirer des renseignements pour le prsent et lavenir.
Facilite la prise de dcisions en ce qui concerne le choix du march, le choix des
produits et la dfinition de la gamme, la stratgie commerciale, la dfinition des
politiques du mix-marketing.
Fournit chaque marketeur, en fonction de son rle et sa position hirarchique, les
informations qui lui serviront raliser son travail.
Permet de filtrer linformation afin que chaque marketeur ne reoive que
linformation quil peut et quil doit manipuler. Il est inutile de donner au chef de
produit des donnes brutes quil nanalysera pas.
Procure toute analyse, donne ou information lorsquelle est demande.
Ne fournit quune information mise jour.
Ne fournit linformation au marketeur que lorsque laction est possible et approprie.
Procure linformation sous une forme comprhensible et agrable au dcideur.

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3. Structure de systme dinformation marketing :


On peut comprendre la structure du SIM et les diffrents sous-systmes qui le
composent partir du schma suivant :
Figure n12: Structure d'un systme d'information marketing

Systme
comptable
interne

Systme de
recherche
marketing

Environnement
marketing

- March cibles
- Canaux de
distribution
- Concurrence
- Forces
macroenviron
nementales

Responsables
marketing

Systme de
renseignement

Systme de
danalyse

- Analyse
- Planification
- Mise en
uvre
- Contrle

Dcisions marketing et communications

Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm

Systme comptable interne : il s'agit du systme le plus basique utilis par la plupart
des dirigeants marketing pour contrler les comptes rendus de commandes, ventes,
inventaires et dettes. Le systme comptable interne peut tre utilis pour fournir
l'information rapidement, tant donn que la plupart des entreprises produisent des
enregistrements des ventes mensuelles ou hebdomadaires, etc.

Systme de renseignements : il s'agit de l'information collecte, le plus souvent de


faon informelle sur l'environnement et la concurrence. Il s'agit en fait " des sources et

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Page 33

des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informs de


l'volution de l'environnement conomique, social, politique du domaine d'activit dans
lequel l'entreprise opre et d'valuer en permanence les " forces et faiblesses " de la
position dtenue dans le march de rfrence. Les moyens pour surveiller
l'environnement sont multiples : journaux spcialiss, priodiques professionnels,
congrs ou colloques, etc. Les entreprises qui utilisent ce systme de faon intgre
ont des moyens personnels, habituellement des runions hebdomadaires ou mensuelles
o l'information d'alerte ou de veille collecte est discute par les membres de l'quipe
marketing.

Systme d'analyse : l'analyse de l'information implique souvent de prendre


l'information depuis des sources varies (interne et externe, primaire et secondaire) et
d'utiliser cette information pour construire un modle sur la faon dont le march
fonctionne. Par exemple, il peut impliquer l'utilisation de l'information sur la hausse des
cots des matires premires et les revenus dcroissants des consommateurs pour
prvoir la demande si des changements des prix ont lieu.

Systme de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des tudes


formelles qui sont menes pour rsoudre un problme particulier. La recherche
marketing spcifie l'information dont on a besoin pour adresser aux problmes
marketing spcifiques des techniques de collecte de donnes appropries, l'analyse des
donnes, et le rapport des rsultats de la recherche avec ses implications.

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Page 34

Je rvise
Question 01 : Labrviation SIM signifie :
Systme dintelligence marketing.
Systme dinformation marketing.
Systme dinnovation marketing.

Question 02 : La recherche marketing est un sous-systme du SIM :


Vrai.
Faux.
Question 03 : Le systme dinformation marketing permet de :

Collecter des informations.


Traiter des informations.
Analyser des informations.
Diffuser des informations.
Toutes les rponses prcdentes.

Question 04 : Quel est le nombre des sous-systmes qui composent le SIM :

Un.
Deux.
Trois.
Quatre.

Question 05 : Le systme de renseignement collecte les informations de faon :


Formelle.
Informelle.

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Squence 4 (suite): Etude de march


Elabore par : Mr. KHERRI Abdenacer

Dans cette squence nous aborderons une notion primordiale en marketing qui nest autre
que ltude de march. Ltude de march est un outil indispensable au marketing pour
comprendre ses consommateurs et agir en consquence.

Objectif de la squence
Identification de la place de lEDM dans la dmarche marketing et le SIM
Comprhension du domaine et du rle des EDM
Identification des tapes de lEDM
Distinction entre les types dEDM

Plan de la squence :

Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Dfinition de ltude de march.


Objectif de ltude de march.
La place de ltude de march dans la dmarche marketing.
La place de ltude de march dans le SIM.
Le domaine et le rle des tudes de march.
Etapes du processus de ltude de march.
Typologie des tudes de march.
Les informations (dfinition, besoin et sources).

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Les entreprises vivent dans un environnement et des marchs qui voluent


constamment. En effet, les progrs technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux
concurrents et les attentes volutives des clientles gnrent des opportunits et des
menaces pour les entreprises, qu'elles soient but lucratif ou non. C'est dans ce contexte
que les gestionnaires doivent prendre des dcisions qui assureront le prsent et le futur de
l'entreprise. Pour diminuer le risque li ces dcisions, l'entreprise doit compter sur des
informations solides.

Ltude de march est une mthode moderne et dynamique pour comprendre et agir
sur lvolution des marchs, cest une discipline la fois thorique et pratique pour cerner
les besoins et les comportements des multiples publics dun march.
Pour mieux comprendre les diffrentes techniques qui feront lobjet de ltude de
march, il nous a paru indispensable de commencer par dfinir ltude de march et
remontrer leur place dans la dmarche marketing.

1. Dfinition dtude de march :


Il existe plusieurs dfinitions de lEtude de march. En voici quelques-unes des plus
courantes :
Df 01 : Ltude de march comprend le diagnostic des besoins dinformation et la slection
des variables pertinentes propos desquelles des informations valides et fiables doivent
tre collectes, enregistres et analyses. (Zaltman et Burger, 1975)
Df 02 : Ltude de march est lensemble des diverses activits organises de collecte et
danalyse des informations relatives aux marchs et plus gnralement aux publics dont
dpend lentreprise, dans le but de servir de base aux dcisions marketing et den minimiser
les risques, selon des procdures formalises, fondes sur le principe de la mthode
scientifique afin dassurer lobjectivit des informations, leur prcision, leur pertinence et
leur fiabilit. (Delbes et Teysonniere de Gramont, 1993 )

Df 03 : Ltude de march comprend lensemble des activits qui visent dfinir, recueillir
et analyser de faon systmatique des informations permettant dalimenter le processus de
dcision en marketing, afin de le rendre plus efficace. (Astous, 2000)
Df 04 : Ltude de march est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
spcialiste en marketing via linformation, linformation est utilise pour identifier et dfinir
les opportunits et les problmes marketing, pour gnrer, affiner et valuer des actions
marketing, pour contrler la performance marketing6.

Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6


France, 2011, P10.

me

dition, dition Pearson, Paris,

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Page 37

2. Objectifs de ltude de march :


Ltude de march vise favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse
le march (marketing stratgique) et constitue un outil daide laction (marketing
oprationnel).
Donc, on peut citer trois objectifs :

Laide la comprhension (dcrire, analyser, mesurer, prvoir la demande et les


facteurs qui linfluencent)
Laide la dcision (identifier les moyens de conqute de la demande potentielle et
dterminer leur niveau dintervention)
Laide au contrle (analyser les performances et les rsultats atteints)

3. La place de ltude marketing dans la dmarche marketing :


Dans la pratique, une entreprise va suivre une dmarche en trois temps correspondant
aux trois facettes du marketing : une dmarche dabord analytique, puis stratgique et enfin
une dmarche oprationnelle.

La dmarche analytique (Etude de march) :

Premire phase de la dmarche marketing, elle tudie les diffrentes composantes du


march et de son environnement avant toute dcision stratgique. Ces tudes, qualitatives
et quantitatives, portent gnralement sur le march : principaux acteurs (fournisseurs,
concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de
communicationetc.
Une partie de ltude porte galement sur lentreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commercialeetc.

La dmarche stratgique (Marketing stratgique) :

Le marketing stratgique permet de dfinir les objectifs gnraux de lentreprise, de


choisir un (ou plusieurs) march-cible, dadapter une stratgie de segmentation du march,
de positionner les produits sur ce marchetc. Il correspond un ensemble de prises de
dcisions concernant lentreprise.

La dmarche oprationnelle (Marketing oprationnel) :

Le marketing oprationnel a pour but de concrtiser les choix effectus


prcdemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratgie adopte,
dvelopper un plan daction pour chaque composante du produit ou service (marketing mix).

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4. La place de ltude de march dans le SIM :


Le systme dinformation marketing est une structure de personnes, de procdures, et
dquipements qui a pour objet de runir, de trier, danalyser, dvaluer et de distribuer en
temps utile, de linformation pertinente et valide, provenant de sources internes et externes
de lentreprise et destine servir de base aux dcisions de marketing.

Figure n13 : La place de ltude marketing dans le SIM

Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm

5. Le domaine et le rle des tudes de march :


Les tudes de march sont la condition ncessaire de bonnes dcisions marketing,
pour concevoir et conduire une politique marketing et commerciale efficace, pour mener
des projets de dveloppement ralistes, pour affronter les attaques de concurrence, pour
anticiper et intgrer les volutions du macro-environnement qui impactent loffre et la
demande, une entreprise a besoin dun ensemble dinformations sur ses marchs. Pour
satisfaire les consommateurs, pour crer de la valeur perue, il faut dabord les connaitre.
Ltude du march est consubstantielle au marketing. Cest elle qui a permis le
dveloppement du marketing moderne, n aux Etats-Unis dans les annes 1930 avec les
premiers sondages.

Les tudes de marchs sont la condition ncessaire mais non suffisante de bonnes
dcisions marketing. Elles fournissent la matire premire des dcisions, pas directement les
dcisions qui supposent le risque associ toute dcision, elles ne suppriment pas.

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Figure n14 : Le domaine des tudes de march

Le domaine des tudes de


march

Etude de l'offre et de la position


concurrentielle

Etude de la demande

Demande
globale :
tude de
march
pertinent

Demande
la marque :
tudes des
ventes
relles et
potentielles

Etudes ad
hoc sur la
concurrence

Veille
concurrentielle

Indicateurs de la
position
concurrentielle
de la marge

Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P59.

6. Etapes du processus de ltude de march :


Toute tude de march sarticule autour dun processus, la RM parcourt ainsi un
certain nombre dtapes :

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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Figure n15 : Les tapes de processus dune tude de march

Identification du problme marketing

Formulation des hypothses

Elaboration du plan de ltude

Elaboration des instruments de collecte des donnes

Enregistrement des donnes ncessaires

Traitement et analyse des donnes

Interprtation des rsultats, conclusion et


recommandations

Prparation et prsentation du rapport de ltude

Source : labor par lenseignant.


Etape (01) : la phase didentification du problme est une tape particulirement cruciale
pour la russite de ltude dans la mesure o il convient dviter de se tromper de problme
analyser et de circonscrire le champ de ltude mener. Le problme marketing rpond
sur la question suivante : Quel problme de marketing l'entreprise veut-elle rsoudre ?

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Par exemple :

Comment peut-on amliorer la position concurrentielle ?


Quelles sont les procdures suivre pour augmenter les ventes ?
Quels sont les outils de mesure de la part de march ?
Est-ce que nos clients sont satisfaits ?
Quel est le meilleur moyen de publicit ?

Etape (02) : Ds que le problme est clairement identifi, le chercheur va poser des
hypothses, une hypothse est une proposition qui constitue une rponse possible la
question de recherche pose, donc ltude va vrifier cette hypothse, et la fin de ltude
soit on affirme ou bien on infirme lhypothse.
Etape (03) : Cette tape consiste laborer le plan de ltude, lors de cette tape le
chercheur va dterminer :
informations ncessaires la rsolution du problme marketing.
Les
variables observer et mesurer.
Les
sources dinformation utiles.
Les
mthodes de collecte dinformation.
Les
mthodes dchantillonnage.
Les
mthodes denregistrement des informations.
Les
mthodes danalyse des informations.
Les
Pour laborer un plan de recherche, le chercheur doit galement tenir compte
dlments comme :

Quel est le degr de prcision exig ?


Sur quelle rgion ou sur quelles cibles lenqute doit-elle porter ?
Dans quels dlais lenqute doit-elle tre termine ?
Quel est le cot limite ne pas dpasser ?

Etape (04) : cette tape consiste laborer concrtement linstrument de collecte des
donnes.
Etape (05) : lenregistrement des donnes recueillies.
Etape (06) : le traitement et lanalyse des donnes.
Etape (07) : linterprtation des rsultats et les recommandations daction.
Etape (08) : prsentation du rapport.
Remarque : la dmarche ncessite souvent des retours vers les tapes antrieures de
manire adapter au mieux le processus au problme rencontr.

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Page 42

7. Typologie des tudes de march :


On distingue gnralement deux types dtudes :
Etudes qualitatives : sont des tudes caractre intensif qui utilisent comme
procdure de rcolte des donnes une approche ouverte non directive, permissive et
indirecte des personnes interroges (entretien, interview etc.), les tudes
qualitatives rpondent la question "pourquoi ?"
Etudes quantitatives : sont des tudes structures et organises qui donnent un
maximum dinformation sur le march (questionnaire, panel, etc), les recherches
quantitatives rpondent aux les questions "comment et combien ?"

Tableau n7 : Comparaison entre les deux types dtudes de march

Forme
Objectifs

Cible
Techniques utilises
Contact
Questions poses

Rsultats

Etudes qualitatives
Entretien

Etudes quantitatives
Sondage

Dfinirdeshypothses,
comprendre limage vhicule
par une marque, rechercher
des ides nouvelles pour un
produit, tester un message
publicitaire, etc.
Petit groupe
Entretien, interview
Face face
Questions ouvertes

Vrifier des hypothses, mesurer


des comportements, se rendre
compte de la notorit dune
marque, se mesurer la
concurrenceetc.

Grand groupe
Sondage, questionnaire
Internet, courrier
Questions prcises, fermes,
QCM
Chiffres et statistiques

Hypothse, estimation
Source : labor par lenseignant

8. Les informations :
Donnes, information et connaissance : Ici on va distinguer entre les trois termes, on
commence par la dfinition des termes :
Donnes : Les donnes sont les faits et les chiffres qui sont collects, analyss et
rsums pour pouvoir ensuite tre interprts, toutes les donnes collectes dans
une tude particulire forment lensemble de donnes de ltude.
Information : indication, renseignement, prcision que l'on donne ou que l'on obtient
sur quelqu'un ou quelque chose (lensemble des donnes aprs le traitement et
lanalyse).
Connaissance : Action, fait de comprendre, de connatre les proprits, les
caractristiques, les traits spcifiques de quelque chose (le cumul des informations).
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Figure n16 : Distinction entre donnes, information et connaissance.

Donnes
Traitement et analyse
Information
Cumul
Connaissance

Source : labor par lenseignant


Besoin dinformations :
Le besoin dinformation est dfini comme tant linformation ncessaire pour grer les
objectifs, les risques et problmes dun projet, dun produit ou dun processus. Dans le
domaine du marketing, les dirigeants ont besoin dinformations sur : les concurrents, le
march, le consommateur, la lgislation, etc.

Sources de linformation :
On distingue deux types de classification des sources, celle qui distingue les sources
internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires des sources
secondaires.
Tableau n8 : Donnes primaires versus secondaires

Internes

Externes

Primaires
Opinions des vendeurs
Suggestions demploys
Analyse des donnes clients
Sondages employs
Sondages
Groupes de discussion
Entrevue en profondeur
Consultation dexperts

Secondaires
Rapports des vendeurs
Plaintes des consommateurs
Historique des ventes
tudes antrieures
Statistiques
gouvernementales
Donnes dassociations
Priodiques spcialiss
Donnes industrielles

Source : labor par lenseignant

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Figure n17 : Distinction entre informations primaires et secondaires.

Informations primaires
cres par ltude

Informations secondaires dj
existantes et utilises par ltude

Spcifiques

lentreprise

Collectives (informations
et couts de collecte
partags par plusieurs
entreprises)

Spcifiques

lentreprise

Collectives
(accessibles
gratuitement ou
contre paiement)

Ex : tude
dimage et
enqute de
satisfaction
commandes
par une
entreprise

Ex : enqute omnibus, panel


de consommateurs ou de
distributeurs

Ex : historique
des ventes,
analyse de
donnes de
trafic du site
web

Ex : statistiques de
lINSEE, tudes
sectorielles ralises par
un cabinet

Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P67.

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Page 45

Je rvise
Question 01 : " la phase didentification du problme est une tape particulirement
cruciale pour la russite de ltude dans la mesure o il convient dviter de se tromper de
problme analyser et de circonscrire le champ de ltude mener ", cette tape est :
La premire tape dune tude de march.
La deuxime tape dune tude de march.
La dernire tape dune tude de march.

Question 02 : Parmi les propositions suivantes, quelle est celle qui ne reprsente pas une
source dinformations secondaires dans le cadre d'une tude de march ?

Sources internes.
Publications officielles.
Livres et revues.
Rapports annuels.
Aucune rponse nest correcte.

Question 03 : Lobjectif des tudes qualitatives est de :


Dfinir des hypothses.
Vrifier des hypothses.
Tester des hypothses.

Question 04 : ce sont des mthodes quantitatives :


Entretien, groupe de discussion et mthodes projectives.
Enqute, observation et exprimentation.
Questionnaire, focus groups et entrevue.

Question 05 : Quelles sont les tudes les plus coteuses :


Les tudes qualitatives.
Les tudes quantitatives.

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Squence n5 : Le comportement du consommateur


Elabore par : Mr. BAHAMED Anis

Cette squence synthtise ltude du comportement du consommateur travers ses points


essentiels. Cette squence fera lobjet dun module au second semestre qui sera trait de faon plus
approfondie.

Objectifs de la squence :

Comprhension des raisons de ltude du comportement du consommateur


Identification des facteurs qui influencent la dcision du consommateur
Identification des principales tapes du processus dachat

Plan de la squence :

1. Les domaines de ltude du comportement du consommateur


2. Les objectifs de ltude du comportement du consommateur
3. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
- Les facteurs internes
- Les facteurs externes
4. Les tapes du processus dachat

Bibliographie

Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur ,


Alain dAstous, NaoufelDaghfous, Pierre Ballofet, Christle Boulaire Comportement
du consommateur - Chenelire Education - 2010

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Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit
activement sur le march, mieux on comprend le client et plus on peut apprhender ses attitudes
vis--vis du produit, de lentreprise, la marque .., etc. Cette tude permet aussi dorienter la prise de
dcision au sein du dpartement marketing.

Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et nagit pas
toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le comportement dachat varient
en fonction de lacheteur, du produit et de la situation dachat.

1. Les domaines de ltude du comportement du consommateur


Le domaine du CC permet dtudier les processus qui entrent dans le choix, lachat,
lutilisation ou labandon de produits ou services pour la satisfaction de leurs besoins ou de
leurs dsirs.
Figure n18 : Domaines de ltude du C.C

Raisons (1)

Processus du choix (2)

Motivations
Attitudes
Freins

La manire dont le consommateur


slectionne le produit et prend la
dcision dachat

Actes et habitudes de consommation (3)


- Quantits achetes
- La frquence dachat
- La fidlit la marque

Source : Marc Filion , Gestion du marketing, gaetan morin editeur,Paris 2006 , p 65

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2. Les objectifs de ltude du comportement du consommateur


Etudier le consommateur permet lentreprise de connatre, de comprendre et de prdire
ses comportements pour sadapter lui ou linfluencer.Pendant longtemps, les conomistes
ont mis en avant la rationalit du consommateur, le marketing permet de reconnaitre et de
relever son ct irrationnel et motionnel

Figure n19 : Objectifs de ltude du comportement du consommateur

Source : adapt par nos soins

3. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur


Il existe deux catgories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur : des
facteurs internes (psychologiques, individuels) et des facteurs externes (denvironnement,
groupes de rfrences, de situation)
Tableau n9 : Les facteurs explicatifs du C.C
Facteurs internes
Motivations/freins
Perceptions
Croyances et attitudes
Personnalit/styles de vie
Ressources personnelles

Facteurs externes
Groupes de rfrence
Facteurs socioculturels
Facteurs de situation

Actions des entreprises


Le mix-marketing

Adapt par nos soins

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3.1. Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et propres chaque individu,
influenant son comportement lors de son processus de dcision concernant lacquisition de
bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les motivations, la personnalit, le style de vie,
la perception, lapprentissage les croyances et les attitudes.

3.2. Les facteurs externes sont le 2e groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
lments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut
citer : la culture, les sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de rfrence), la
famille, La situation.

4. Les tapes du processus dachat :


Les activits de consommation des gens sinscrivent souvent lintrieur dun processus.
Choisir un produit, lacheter, le consommer et en disposer sa convenance constituent les
tapes fondamentales du processus de dcision de consommateur.

Figure n20 : Les tapes du processus dachat

Source : Pierre Filiatrault , Les fondamentaux du marketing, dition Dalloz, Paris, 2003 p 67

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Je rvise

1. Clia a achet la semaine dernire un ipod sur Internet. Elle nest pas du tout satisfaite
de son achat et regrette de lavoir achet par Internet. La prochaine fois, elle ira dans un
magasin de la zone commerciale proche de chez elle. La situation dans laquelle se trouve
Clia fait-elle partie du processus dachat ?
a. Oui, il sagit de la recherche dinformation
b. Oui, il sagit de lvaluation aprs achat
c. Non, le processus dachat est termin
2. Quappelle-t-on un prescripteur ?
a. Une personne qui va inciter une autre vendre un produit
b. Un consommateur non acheteur.
c. Une personne qui va inciter une autre acheter un produit
3. Khalil souhaite acheter une nouvelle clarinette mais ne sait pas laquelle choisir car il y a
beaucoup de modles. Il surfe sur des sites Internet qui proposent des marques connues,
puis dcide de demander son professeur qui lui en conseille plusieurs. Quelle est ltape
du processus dachat prsente dans cette situation ?
a. La recherche dinformation
b. La reconnaissance du besoin
c. Lvaluation des alternatives et la prise de dcision
4. Manel pense que les produits vendus et les actions commerciales des fabricants et
distributeurs ont une influence importante dans la dcision dachat. Yacine nest pas
daccord avec elle. Il dit que seule la situation commerciale est dcisive. Qui a raison ?
a. Manel a raison
b. Yacine a raison
c. Ils ont tort tous les deux.
5. Fadil aime bien tudier la personnalit des individus. Il est donc ravi dapprendre que
grce ltude de la personnalit, on peut comprendre le comportement dachat des
consommateurs. Il a galement retenu que :
a. ltude de la personnalit dun individu suffit expliquer son comportement dachat.
b. ltude de la personnalit dun individu est un des facteurs explicatifs du
comportement dachat
c. ltude de la personnalit est inutile dans certains cas.

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Squence n6 : La dmarche S.C.P


Elabore par : Mme ABDERRAHMANI SAIDANI Amel

Nous consacrerons cette squence la Segmentation, le Ciblage et le Positionnement. Cette


dmarche qui se droule en (3) trois temps est indispensable la russite de la stratgie
marketing de lentreprise.
Objectifs de la squence :
Connaitre limportance dune dmarche S.C.P pour lentreprise
Comprhension des concepts : segmentation, ciblage et positionnement
Identification des diffrentes stratgies lies cette dmarche

Plan de la squence :
1. Le concept de segmentation
- Dfinition
- Les critres de segmentation
- Les objectifs de la segmentation
- Les niveaux de segmentation
- Les conditions dune segmentation efficace
2. Le concept de ciblage
- Dfinition
- Les stratgies de ciblage
3. Le concept de positionnement

Dfinition
Les axes de diffrentiation
Les cls dun positionnement russi
Les stratgies de positionnement

Bibliographie
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13edition), Pearson ducation.
Lendrevie, Lvy et Lindon . Mercator thories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9me dition, Dunod
Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e dition) Berti

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Page 52

Llaboration dune stratgie marketing repose sur trois lments fondamentaux : la


segmentation, le ciblage et le positionnement. Lentreprise commence par identifier des
groupes de consommateurs ayant des besoins homognes. Elle dcide ensuite de sadresser
ceux quelle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
manire ce que le march vis se rende compte de la spcificit de son produit et de son
image.
Figure n21 : La dmarche SCP

La dmarche S.C.P
1

Analyse des
opportunits
de march

Segmentation
des
marchs-cibles

Positionnement

Marketing
MIX

Analyse externe
Opportunits et
menaces:
-

- Choix des
critres de
Segmentation

Consommateurs
Concurrents
March
Environnement

4P

- Identification
de la
diffrenciation

- Analyse
dattractivit
et de
comptitivit

- Stratgies de
dveloppement

Analyse interne
-Entreprise
Forces et faiblesses

-Produit
- Prix
- Communication
- Distribution

Elabor par nos soins

1. La segmentation :
La segmentation est la phase qui prcde le ciblage, cela permet lentreprise dadapter
ses actions selon les attentes de chaque segment.

1.1. Dfinition de la segmentation :

Un march segment
pays

La segmentation est une mthode de


dcoupage du march en groupes de
consommateurs homognes par rapport un
ou plusieurs critres (besoins exprims,
avantages recherchs, ge, revenus) .

Ages
revenus

personnalits
Besoins
culture

Cette mthode permet de slectionner des


marchs cibles et dlaborer un mix appropri
chacun deux.

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1.2. Les Critres de segmentation :


Tableau n10 : Les critres de segmentation
VARIABLES

EXEMPLES

Gographiques

Pays, rgions, villes, habitats, climats,etc

Socio- dmographiques

Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale


Revenu annuel, Catgorie Socio Professionnelle
Niveau dducation, Religion, Race, Nationalit
Personnalit du consommateur, style de vie, classe sociale

Psycho graphiques

Comportement

Avantages recherchs, motivation du consommateur,


besoins exprims, taux dutilisation, fidlit au produit,
quantit consomme, relation au produit

Source : Daprs Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e dition) Berti.P54

Remarque : Il est tout fait possible dutiliser simultanment plusieurs variables pour diviser
un march (lge, la profession exerce, le revenu, le lieu dhabitation, les habitudes de
consommation).On peut ainsi combiner des variables dmographiques, socio-conomiques
et de localisation gographique cela fait appel la segmentation multicritres.

1.3. Les objectifs de la segmentation

Pourquoi
segmenter ?

- Pour mieux rpondre aux attentes du public en adoptant un


marketing mix (4P) plus prcis et plus efficace ;
- Pour reconnatre et mieux comprendre la clientle ;
- Pour aider la vente en adaptant loffre.
- Pour minimiser les risques financiers

1.4. Les niveaux de la segmentation


Figure n22 : Les niveaux de la segmentation
Marketing de masse
Marketing segment
Marketing de
niche

Lentreprise est passe par plusieurs tapes dans


le dveloppement de sa stratgie vis--vis de son
march.
Lhtrognit constate des consommateurs a
pouss lentreprise revoir son mode de
fonctionnement marketing

Marketing
one to one
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Tableau n11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractristiques


Les niveaux de segmentation

Caractristiques
-

Marketing de masse
Marketing segment
Marketing de niche

une production uniforme destine un


march considr homogne
prix rduit rsultant des conomies
dchelles
Lentreprise dans ce cas sefforce de
reclasser ses clients en units danalyse
homognes
Dclinaison de loffre en gammes parfois
large et profonde
Volont de satisfaire chaque groupe du
march
la cible choisie est trs spcifique et de
petite taille
les produits et services sont gnralement
trs diffrencis et trs spcialiss
la concurrence parfois un peu moins forte
que sur des marchs de masse.
lentreprise considre que chaque client est
diffrent
un traitement sur mesure est offert au
client

Marketing one to one


Adapt de Lendrevie, Lvy et Lindon . Mercator thories et nouvelles pratiques du marketing, Paris
9me dition, Dunod

Remarque

Un nouveau niveau apparait aujourdhui sur le


march cest celui de Lauto marketing : le
consommateur daujourdhui simplique de plus en
plus dans ce quil achte. Lacheteur moderne se
connecte Internet, il examine et value les offres,
et prend ses dcisions

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1.5. Les conditions dune segmentation efficace :


a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont diffrents les
uns des autres sur les aspects directement lis au comportement du consommateur vis-vis du produit considr

Ex (1) : Segmenter le march de lautomobile en fonction du critre religion nest pas


une dmarche pertinente ;
Ex (2) : Segmenter le march de lhabillement en fonction du critre sexe est
pertinent.

b) La mesurabilit : Pour tre utilisable, un critre doit tre mesurable. Les segments
doivent pouvoir tre dnombrs.
Ex(1) : La CSP est un critre mesurable
Ex(2) : La recherche de scurit peut tre un critre pertinent pour un fabricant de
coffres forts, mais ce critre est difficilement mesurable.

c) La discrimination ou laccessibilit au segment : Les segments doivent tre distincts


les uns des autres ce qui implique une htrognit entre les groupes et une
homognit lintrieur de chaque groupe
Ex : lheure de rveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe est discriminant.

d) La rentabilit : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes dfinis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adapte. La permanence
dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilit est galement une
condition de rentabilit

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2. Le ciblage
La segmentation met en vidence des sous-groupes de population. Lentreprise doit valuer
ces segments, dterminer ceux qui constituent une opportunit commerciale et choisir celui
ou ceux sur lesquels elle interviendra : cest le ciblage qui dbouche sur plusieurs stratgies
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 dition) , plusieurs
stratgies gnriques de ciblage existent, que lon peut classer selon le niveau de finesse du
ciblage.

2.1. Les stratgies de ciblage


Figure n23: Les stratgies de ciblage

Les stratgies de ciblage


M1

M2

M3

P1

a) La concentration sur un couple produit/march


On parle parfois de stratgie de niche quand le segment vis est
particulirement troit (mais rentable) et que l'offre est de ce fait trs
spcifique. L'entreprise se spcialise sur un produit pour un segment de
march donn

P2
P3

M1

M2

M3

b) La spcialisation par produit

P1
Le mme produit est dclin pour tre propos plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spcialiste
d'un produit.
Les risques :
- La marque peut perdre sa crdibilit (image de marque)
- Le produit peut devenir obsolte

P2
P3

c) la spcialisation par march

M1
P1
P2
P2

M2

M3
Des produits de natures diffrentes sont proposs pour rpondre aux
attentes d'une mme cible de march. On assiste l une stratgie
d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur
l'image connue et reconnue par la cible dj identifie pour
commercialiser de nouveaux produits
Le risque :
- Trop forte dpendance au segment

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Page 57

M1

M2

M3

P1

Certains produits sont choisis pour certains marchs en


fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques
inhrents au produit ou au march mais pose celui des
comptences (mtier) de lentreprise

P2

Il faut, comme dans le cas de la spcialisation par march,


tre vigilant sur la question de la cohrence des produits de la
marque (mme univers produit, ou mme univers
symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister une
dilution de l'image de marque auprs de sa cible de march

P3

M1
P1
P2
P3

d) Spcialisation slective :

M2

M3

e) Couverture globale :
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de march
avec toutes les productions existantes. Cette stratgie
d'occupation totale du territoire ncessite de gros moyens
pour assurer la crdibilit de la marque auprs des diffrentes
cibles et le mme niveau de qualit sur tous les produits. Deux
stratgies sont donc envisageables :
e-1) Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing
global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de
bnficier dconomies dchelle et de synergie.

e-2) Le marketing diffrenci :Lentreprise conoit un plan marketing


pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les
cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment
de clientle.

Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre


cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le
diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en
grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme

Adapt par nos soins de Kotler et Dubois

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3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing raliss, il convient de sassurer
que loffre de lentreprise sancre dans lesprit de la (ou des) cible(s) de manire distincte et
significative par rapport aux offres concurrentes. En dautres termes, il sagit de positionner
son offre.

3.1. Quest-ce que le positionnement en marketing ? :


Le positionnement est la conception du produit et de son image dans lesprit du
consommateur.
Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil
acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs de la clientle cible.
Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut
aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne.
Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit mais plutt ce que ce
produit reprsente pour le consommateur.

Positionner est donc .


-

Donner au produit une position spcifique


dans lesprit du consommateur
Diffrencier clairement le produit des

produits concurrents

3.2. Les axes de diffrentiation


Une entreprise peut se diffrencier travers plusieurs aspects marketing comme le
dmontre le tableau ci-dessous :
Tableau n12 : Le tremplin des diffrenciations
Produits
Fonctionnalit
Performance
Conformit
Durabilit
Rparabilit
Fiabilit
Style
Design

Services
Dlais
Installation
Formation
Conseils
Rparation
Autres services

Personnel
Comptences
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication

Point de vente
Couverture,
Expertise
Performance

Image
Symboles
Mdias
Atmosphres
Evnements

SOURCE : Marketing Management de P. Kotler et B. Dubois, Publi-Union


Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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3.3. Les cls dun positionnement russi : Lobjectif du positionnement est damener la cible
se faire une reprsentation de loffre qui sera la plus proche possible de celle que
lentreprise a effectivement cherch attribuer cette offre. En effet, des carts entre la
reprsentation client et la reprsentation de loffreur peuvent conduire rapidement des
checs (ceux-ci peuvent, par exemple, dcouler dune mauvaise comprhension du message
par les consommateurs, dune communication non adapte la cible, dune mauvaise
identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)
Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit tre :

Figure n24 : Les conditions dun bon positionnement

clair

crdible

un bon
positionnement

cohrent

comptitif
Source : adapt par nos soins selon Jobber, Fahy et Mc Graw Hill
Tableau n13 : Critres dun bon positionnement
La clart
La cohrence

La crdibilit

La comptitivit

Le message et lavantage distinctif de loffre par rapport


aux concurrents doit tre facile comprendre
Il est ncessaire que le message envoy soit cohrent
dans le temps. Ainsi, communiquer une anne sur les
prix les moins chers , et lanne suivante sur la
meilleure qualit de service est problmatique, car lun
et lautre ne vont pas souvent de pair dans lesprit des
consommateurs.
Les avantages diffrenciateurs mis en avant travers la
communication doivent tre crdibles aux yeux de la
cible
Loffre elle-mme doit apporter quelque chose de plus
la cible. La notion de valeur dusage est ici essentielle.
EX : Le succs des produits Apple est ainsi une
consquence directe de ce que les clients assimilent aux
produits de cette marque une certaine simplicit
dutilisation, et un design quils ne retrouveront chez
aucune autre marque.
Adapt par nos soins

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 60

3.4. Les stratgies de positionnement :


Il existe trois stratgies possibles :
1-

Stratgie dimitation :
Le produit ou la marque occupe la mme place que le produit concurrent
Stratgie peu frquente
Peu recommand en raison de la forte concurrence des produits leaders
Les efforts marketing doivent tre importants et rguliers.

2- Stratgie de diffrenciation :
- Le produit est diffrent de ceux de la concurrence et difficile imiter par eux
- On agit sur
Les caractristiques du produit
Sur limage du produit
Sur le plan psychologique
Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connatre cette diffrenciation
et la faire percevoir aux consommateurs

3-Stratgie dinnovation :
- Chercher une nouvelle rponse des besoins partiellement satisfaits et dfinir un
nouveau MIX marketing (produit, prix, publicit, distribution)
Ex : Coca cola dcafin

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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Figure n25 : Rsum de la procdure de segmentation, ciblage et positionnement

Identifier les groupes de consommateurs


Identifier
ayant
les mmes besoins et des comportementssegments
homognesface un produit donn
tudier les caractristiques de chaque
segment
afin de mieux lidentifier r

les

tudier les segments

Evaluer la valeur de chaque segment en


fonction
Evaluer les
de son attrait gnral et de sa cohrence
segments
avec les
objectifs et les ressources de lentreprise
Choisir le ou les segments auxquels
lentreprise
va sadresser
Elaborer une proposition de valeur et un
positionnement pour chaque segment cibl
en
fonction de ses besoins et de ses
caractristiques

Choisir les cibles

Choisir le
positionnement

Grer des concepts pour valuer


lattractivit de
chaque positionnement envisag auprs du
segmentvis

Tester le
positionnement

Dcliner le positionnement sur le


marketing
mix du produit ou service

laborer le mix
marketing

Source : Adapt de Kotler, Keller, Manceau et Dubois : Marketing Management 13e dition
Pearson p 291

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 62

Je rvise
1a)
b)
c)
2a)
b)
c)
d)

La dmarche de segmentation consiste :


dcouper le march en groupes de consommateurs htrognes
dcouper le march en groupes de fabricants similaires
retenir un critre de dcoupage pour former des groupes homognes de clients
Le positionnement consiste
choisir la bonne cible de clients
tablir une relation affective entre le produit et le consommateur
proposer des solutions pour vendre le produit
prendre une place dans l'esprit du consommateur

3a)
b)
c)
d)

L'entreprise pratique le positionnement pour aider


sa conqute de la position leader
sa diffrentiation de la marque leader
conqurir un segment haut de gamme
la perception de sa marque comme diffrente des autres

4a)
b)
c)
d)

Cibler c'est :
slectionner un segment de march
slectionner un positionnement
slectionner un critre de segmentation
manipuler les croyances du consommateur

5- La liste des critres d'efficacit de la segmentation des marchs est la suivante :


mesurable, exploitable et accessible
a) Vrai
b) Faux
6a)
b)
c)
d)

Le marketing indiffrenci consiste :


cibler un segment rentable avec un produit
proposer le mme produit tout le march
proposer plusieurs produits un seul march
slectionner les couples produits/march

7a)
b)
c)

Un critre de segmentation est pertinent :


Lorsqu'il permet l'entreprise de diriger ses efforts commerciaux vers un segment
Lorsqu'il permet de diffrencier un segment des autres
Lorsque l'entreprise possde les ressources ncessaires pour l'exploiter

8a)
b)
c)

Les marques qui sont sur un mme segment ont adopt :


le mme positionnement
le mme ciblage
une segmentation identique

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Squence n7 : Le marketing mix : Le produit


Elabore par : Mme DAHMANE GRINE Lynda

Dans cette squence, nous allons traiter la premire variable contrlable du marketing qui
est le produit. Le produit est compos de caractristiques tangibles et symboliques, il peut
galement tre accompagn dun service aprs-vente, dune garantie

Objectifs de la squence :

Dcouvrir ce que recouvre la notion de produit, ses niveaux, ses classifications


Matrise des notions de : gamme, ligne, packaging, marque
Identifier les tapes de dveloppement de nouveaux produits

Plan de la squence :

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Dfinition du concept produit


La classification des produits
Le cycle de vie du produit et ses limites
La politique de gamme
Le dveloppement de produits nouveaux
Le packaging
La marque

Bibliographie

Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade: Maxi Fiche de Marketing, dition
Dunod, Belgique 2009.
Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel: Le Marketing, diteur Gatan Morin,
Chenelireinc. 2007, Quebec.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9me dition, Publi-Union,
Paris 1997.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 11 me dition, Pearson
education, Paris 2003.
Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard: Marketing
Management, 13 dition, Pearson eTex, Paris 2009.
Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent: Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique.
Lendrevie Levy J. et Lindon. D : Mercator, Thorie et pratique du Marketing ,
Dalloz, 7me dition, Paris 2003.

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1. Dfinition du concept produit:


Selon Kotler et Dubois : On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de
faon y satisfaire un besoin7.
Comme nous lavons vu lors de la premire squence, la notion de produit peut englober les
biens tangibles, Les services, Les expriences,

1.1. Les dimensions du produit :


Le produit est galement dfini comme tant un panier dattributs : c'est--dire quil ne se
limite pas seulement sa dimension fonctionnelle, il possde galement une dimension
symbolique.
Tableau n14 : Le produit en tant que panier dattributs
Les attributs fonctionnels

Il sagit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractristiques


concrtes et techniques du produit

Les attributs associs et


symboliques

Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perus diffremment dun client


un autre, exemple : marque, services, packaging, design

Adapt par nos soins


1.2. Les diffrents niveaux dun produit: Il est en pratique, utile de distinguer cinq niveaux
de produits, voir figure n1.
Figure n26 : Les 05 niveaux du produit
Produit potentiel

Produit augment
Produit attendu

Produit gnrique
Bnfice
central
(Noyau)

Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, 13me dition, Op.cit, P.418 .

7 -Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceau, Bernard Dubois : Marketing Management, 13 dition, Pearson
dition, Paris 2009, P.418.

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Bnfice central: cest lavantage essentiel recherch par le client.


Exemple: le client dun dhtel achte du repos et du sommeil
Le produit gnrique: cest le noyau avec toutes ses caractristiques.
Exemple: une chambre dhtel contient un lit, une chaise, un lavabo,
Le produit attendu: cest lensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client.
Exemple : un htel propre, personnel accueillant, qualit de nourriture.
Le produit augment: cest tout ce quoffre le producteur au client avec le produit
gnrique.
Exemple: service aprs-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,
Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et amliorations possibles du
produit.

2. La classification des produits: Les responsables Marketing classent en gnral les


produits partir de plusieurs caractristiques.
Figure n27 : Les classifications des produits
Durabilit et
tangibilit
des produits

Produits de
consommation

Produits
Industriels

Biens non durables (Prissables)- Bien Tangibles


(Ex : Produits alimentaires, les produits dentretien)
Biens durables- Biens tangibles (Ex : rfrigrateur, les vtements)
Services (Prissables) Intangibles (Ex : Transport, restauration, soins mdicaux)

Produits dachat courant.


Ex : - Les produits de premire ncessit (le pain, le lait)
- Les produits dachat impulsif (chewing-gum, les friandises) disponibles en sortie de
caisse
-Les produits de dpannage (parapluie lorsquil pleut)
Produits dachat rflchi. Ex :-Meubles, vtements, automobiles, gros lectromnager
Produits de spcialit. Ex : Voiture (Mercedes), parfum et bijoux, quipements lectroniques
Produits non recherchs. Ex :- Assurances vie, testament

Matriaux et composants. Ex : -Matires premires-Pices et matriaux manufacturs


Bien dquipement. Ex :-Installation-quipement accessoire
Fournitures. Ex : Exploitation-Entretien et rparation
Services. Ex :-Service de rparation-Services auxiliaires-Services professionnels

Source : Adapt de Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.
2007, Qubec, P.315

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3. La gestion du cycle de vie dun produit: On distingue traditionnellement quatre


tapes dans la vie dun produit, figure n3 prsente les courbes des ventes et des profits
propres aux diffrentes phases du cycle de vie dun produit voir figure n3 :
Figure n28 : Le cycle de vie dun produit

Ventes et profits
profits

Vente
e
Profits

Temps
Lancement

Croissance

Caractristiques

Maturit

Dclin

Source : Lendrevie Lvy Lindon, Mercator, dition Dalloz, 7me dition, P.309
n

Introduction

Ventes
Faibles
Cot unitaire Elev
Profils
Ngatifs
Clients
Innovateurs
Concurrence Limite
Objectifs de Crer de la
marketing notorit et
favoriser lessai
du produit ou
du service
Stratgies de mix de marketing
ProduitProduit de base

Prix

Pntration ou
crmage

Distribution

Slection

Publicit

Crer la
notorit parmi
les adoptants
prcoces et les
vendeurs

Croissance

Maturit

Dclin

Croissantes
Moyen
Croissants
Adoptants prcoces
Croissante
Accrotre la part de
march

Maximales
Faible
Elevs
March de masse
Stable
Accrotre la
rentabilit en
maintenant la part
de march

Dclinantes
Faible
Dclinants
Retardataires
Dclinante
Rduire les
dpenses et
rcolter les
profits

Garantie, Service
la clientle
Domination par
cots ou
diffrenciation
Extension

Qualit et style
des produits
Prix concurrentiel

Elagage

Plus grande
extension
Mettre laccent sur
les diffrences et
les avantages de
la marque

Slection

Crer la notorit et
lintrt sur le
march de masse

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Rduction de
prix

Rduire pour
retenir les
clients les plus
fidles

Page 67

Promotion

Utiliser une
promotion
nergique pour
favoriser lessai

Rduire pour
profiter de la forte
demande

Accrotre pour
encourager le
changement de
marque

Rduire au
minimum

Source : Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.Quebec 2007, P.335

Les limites du concept de cycle de vie : Il serait erron de croire que tous les produits ont
un cycle de vie qui sapparente la courbe (figure n3).

Certains produits ont une phase de maturit trs longue et parviennent grce un
marketing performant ne pas entrer en phase de dclin. Exemple : Coca Cola ;
Dautres produits ont un cycle de vie trs court. Exemple : Les tlphones portables ;
Dautres encore connaissent une nouvelle phase de croissance aprs une phase de
dclin comme dans le secteur de la mode. exemple: Convers.

Figure n29 : Variation de laxe temps dun produit

Gadgets
Jeux pour enfants

Produits sans ge
Laspirine

Renaissance dun produit


Le scooter

Source: Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.

4. La politique de gamme: Une gamme correspond un ensemble de produits lis entre


eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont
vendus dans les mmes points de vente8.
4.1. Les notions de gammes et lignes de produits :

La gamme: elle est compose dun nombre de produits regroups en plusieurs types
appels lignes de produits.

Exemple : La gamme automobile de Renault comprenait en 2003 neuf lignes : Laguna,


Safrane, Mgane, Clio, Twingo, Kangoo, Scnic, Espace, Vel Satis et les vhicules utilitaires.

8 - Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de Marketing,
Dunod, 2010, Belgique, P.154.
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La ligne : Elle se compose de plusieurs modles fabriqus partir dun modle de base.

Exemple: la ligne Mgane, modles : la Mgane Berline, la Mgane Coup, La Mgane Break,
la Mgane Classic et la Mgane Cabriolet.

Le mix ou assortiment de produit: cest lensemble des gammes et articles proposs la


vente par une entreprise.

4.2. Longueur, profondeur et largeur dune gamme :


La largeur dune gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
La profondeur dune ligne se mesure par le nombre de produits quelle regroupe.
La longueur dune gamme est la somme des produits de toutes les lignes.

Figure n30 : Largeur de gamme et profondeur de ligne


Entreprise A, secteur des produits de soin

SOIN DU CHEVEUX

SOIN DU CORPS

SOIN DU VISAGE

PROTECTION SOLAIRE

Gamme marque ULTRA X

Largeur : 3 SHAMPOOINGS, 11 Rfrences (ex: pour cheveux gras, pour cheveux blonds, etc).
lignes

APRES SHAMPOOING, 7 Rfrences (ex: pour cheveux longs, pour cheveux colors, etc).

MASQUES, 3 Rfrences (ex: aprs-soleil, etc).

PROFONDEUR DE LIGNE/ 11 produits pour la ligne shampooing,


7 pour la ligne aprs shampooing et 3 pour la ligne masque
Source : Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade : Maxi Fiche de Marketing, dition Dunod,
Belgique 2009 P.78.

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5. Le dveloppement de nouveaux produits:


5.1. Dfinition: Un nouveau produit peut tre un produit qui rpond un nouveau besoin
du march, un produit nouveau par rapport aux produits existant sur le march, un produit
nouveau pour lentreprise ou un produit qui t modifi ou amlior 9.
5.2. Le processus de lancement dun nouveau produit: Le processus de lancement dun
nouveau produit comprend huit tapes. (Voir figure n6 ).

Figure n31 : Le processus de lancement dun nouveau produit

Source : Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 11 dition, Publi-Union, Paris 2003
(avec adaptation).
9 - Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel, op-cit. P.326.
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6. Le packaging :
Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont peu prs synonymes mais on
utilise de prfrence le concept Packaging parce quil voque en plus les aspects physiques
et fonctionnels du contenant des produits, des aspects dcoratifs qui sont importants.
6.1. Dfinition:
Selon Lendevie et Lindon : Cest lensemble des lments matriels qui, sans tre
insparables du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et
son utilisation par les consommateurs .10

6.2. Les diffrents niveaux du packaging :


On distingue gnralement trois niveaux du packaging :
Lemballage primaire :
Cest le contenant qui est en contact direct avec le produit.
Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfum, etc.

Lemballage secondaire:

Cest lemballage qui contient dj un produit empaquet. Il peut prendre la forme :


-

Emballage secondaire unitaire (Exemple: boite demballage dun flacon de


parfum, dun pot de crme hydratante).
Emballage secondaire de regroupement (Exemple: Pick-up en carton regroupant
six pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus).

Lemballage tertiaire (ou de manutention) : Cest lemballage qui sert transporter le


produit vers les points de vente. Il intresse plutt les distributeurs que les
consommateurs.
Exemple : les palettes en contre plaqu, caisse en bois ou en carton,
6.3. Les composantes du packaging :
Un packaging renferme deux aspects :
Le contenant : Il sert protger, conserver, transporter et stocker le produit.
Le dcor: ce sont tous les lments visuels du packaging.

10- Lendrevie et Lindon : Mercators, Thorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7me dition, Paris
2003. P.274.

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Tableau n15 : Les deux composants dun PACKAGING


Le contenant

Le dcor

Matriaux utiliss : Plastique, verre, carton, mtal,


etc.

Graphisme : Dessin, photo, caractre typographique,


etc.

Forme : packaging unitaire et/ou de regroupement.

Couleurs utilises.

Systme de fermeture : Boucle visse, capsule


plastique, opercule soude, etc.

Textes : Lemplacement et la disposition


Etiquettes : Le nombre et la forme, etc.

Source : Lendrevie et Lindon : Op.cit.. P.276 (avec adaptation).


6.4. Fonctions du packaging:
Le packaging remplit deux fonctions essentielles ;
Tableau n16 : Les fonctions du PACKAGING
Fonctions techniques

Fonctions de communication
Le packaging est le premier mdia au service du
produit.

Protection et conservation du produit

Impact visuel (ex : alerte)

Facilit dutilisation.

La reconnaissance du produit.

Transport et stockage

Lidentification du produit.

Rangement et limination

Expression du Positionnement

Protection de lenvironnement : (matriaux


demballage biodgradables).

Information du consommateur.
Impulsion lachat.

Source : Lendrevie et Lindon : Op.cit.. P.278 (avec adaptation).

7. La marque :
7.1. Dfinition : Selon Kotler et Dubois: Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents 11 .

11 -Kotler Philip et Dubois Bernard :Marketing Management, 9me dition, Publi-Union, Paris 1997.
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Page 72

7.2. Les fonctions de la marque: La marque joue trois (03) fonctions dans lesprit du
consommateur :
a) Lapprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le
consommateur en lui permettant de reprer le produit recherch face au grand
nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque :
la notorit.

On peut distinguer trois (03) niveaux de notorit :


Le top of mind ou notorit spontane de premier rang : score de la marque le
plus lev des citations spontanes, auprs dun chantillon de consommateurs.
La notorit spontane : marques cites spontanment au moins une fois.
La notorit assiste : score de citations obtenues pour les marques qui sont cites
spontanment au moins une fois.
b) La fonction dexpression de la personnalit : La marque donne un sens la relation
entre le consommateur et son environnement social. En optant pour une marque, le
consommateur sintgre dans un environnement social.

c) Un risque derreur rduit : La marque est une assurance qualit pour le


consommateur, elle exprime un certain niveau de qualit et performance du produit.
Plus la marque est connue, plus lengagement implicite de garantie est assur.
7.3. Le choix dun nom de marque:
Un nom de marque doit ncessairement rpondre aux critres suivants :
d) Prononabilit : Il doit tre exprimable oralement la lecture.
e) Mmorisation : Un nom court de 2 ou 3 syllabes est prfrable un nom plus long.
f) Evocation : Le nom doit tre crdible et ne pas possder une signification ngative.
g) Disponibilit : Le nom ne doit pas tre dpos par autrui dans la catgorie de produit
concerne

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Page 73

Je rvise

Application: les gammes de la socit Arme


La socit Arme produit et commercialise:
Des produits de toilette, sous la marque Boral, en parfumerie:
Parfums: quatre produits ;
Eaux de toilette: huit produits ;
Eau de Cologne: deux produits.
Des produits capillaires sous la marque Capilhair, en grande distribution:
Shampooing : dix produits ;
Aprs shampooing: huit produits ;
Produits coiffants: douze produits ;
Lotions capillaires: quatre produits ;
Colorants : seize produits.
Question
1. Combien de gammes commercialise la socit Arme ?
2. Quelle est la largeur de gamme de Capilhair ?.
3. Pour quelle ligne de produits de Capithair la profondeur de gamme est-elle la plus
importante.

ur quelle ligne de produits de Capilhair la profondeur de gamme est-elle la plus importante.

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Page 74

Squence n8 : Le marketing mix : Le prix


Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila

Cette squence portera sur la deuxime variable du mix marketing qui nest autre que le
prix, on notera deux particularits cette variable : la premire cest quelle est la seule
rapporter de largent lentreprise, la seconde, cest que pour le consommateur, elle
reprsente le sacrifice accomplir pour obtenir le produit qui correspond ses attentes.

Objectifs de la squence :
Identifier les tapes de la fixation dun prix de vente
Connatre les mthodes de fixation des prix ainsi que les diffrentes stratgies.
Distinguer les diffrentes variations du prix

Plan de la squence :

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Les tapes de la fixation du prix


Les objectifs de la fixation du prix
Les lments prendre en compte
Les mthodes
Les stratgies de prix
La variation du prix

Bibliographie

Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Thorie et pratique du


marketing, 9e dition, DUNOD.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e dition), Pearson ducation.

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 75

Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits quelle fabrique et pour
les services quelle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix
qui gnre des revenus. Les autres variables sont des sources de dpenses pour lentreprise.
Avant dentamer le processus de fixation du prix, il nous a sembl important daborder
quelques contraintes lgales le concernant :

Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent parfois : des remises sur quantits, ou un prix en fonction de critres
sociaux (CSP, ge...)

Les entreprises profitent du principe de libert des prix (sauf exceptions)

Il est interdit de pratiquer la revente perte.

Il est interdit aux entreprises de sentendre sur les prix

1. Les tapes de la fixation des prix


Lorsque lentreprise met sur le march une nouvelle offre, elle se confronte
systmatiquement au problme de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe
gnralement par les six tapes suivantes :
La dfinition
dterminer
du prix est donc base sur les lments suivants : le cot, la demande et la
concurrence,
l'objectifce mme prix
valuer
est appel
la
changer
estimer
tout
lesau long du
analyser
cycle de
la vie du produit.
mthodes
La
fixationprix
dumarketing
prix peut-tre
Figure
demande
prsente
n32 : Processus
parlale1re
schma
de
cots
fixation
ci-aprs
du HEC
prix
: concurrence
Page
fixer
76le prix
Manuel
de
fondamental
pour
anne
Master,
Alger (2013/2014) de fixation
Kotler Dubois
p496

Figure n33 : la fixation et la variation du prix

Contraintes
lgales
rglementaires et
sociales

Modification des
cots

Analyse des
cots

Analyse de la
concurrence

Analyse de la
demande

Dtermination dun tarif

Action des
concurrents

Modification de
la demande

Modification des tarifs

Modification de la politique commerciale


Fixation du prix de vente

modification stratgique du prix


Adapt par nos soins de www.marketing.thus.ch

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Page 77

2. Les objectifs de la fixation du prix : lors de la dfinition du prix de vente, une entreprise
doit au pralable fixer des objectifs atteindre, le tableau ci-dessous rsume les objectifs les plus
souvent mis en avant :
Tableau n17 : Les objectifs de fixation du prix
les objectifs de maximisation
Cest lobjectif
de
le plus frquemment adopt, linconvnient, cest quon
profits et de rentabilitne tient pas compte des autres variables du mix, de lvolution des
concurrents ou du cadre rglementaire
Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle, des
les objectifs de volume de rductions de cots. Il s'agit donc dun prix de pntration. Le prix est
vente/pntration/maximisation de plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqu lorsquon
part de marchveut toucher une part importante du march pour le conqurir
rapidement.
Ce sont surtout les entreprises trs innovantes qui fixent un prix trs
objectif dcrmagelev ciblant un segment haut pouvoir d'achat. Le but tant de
valoriser les efforts de recherche et la qualit du produit.
Lorsque la concurrence est froce, ou quelle se trouve en surcapacit,
Objectif de survieune entreprise peut avoir recours la baisse des prix afin de couvrir ses
charges variables et fixes
En recherchant la supriorit en terme de qualit, certaines entreprises
Objectif dimagenhsitent pas pratiquer des prix exorbitants afin dtre perues
comme telles.
Objectifdalignementsurla On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre
concurrencedes prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives)
Adapt de Kotler et Dubois, 13e P497, 498

3. Les lments prendre en compte pour fixer le prix de vente : le tableau cidessous met en avant les lments internes et externes quune entreprise prend en considration
quand elle fixe son prix :
Tableau n18 : lments pris en compte par lentreprise lors de la fixation du prix
A linterne de lentreprise
- Image de lentreprise : si lentreprise a une image de haute
qualit, le prix des produits sera assez lev.
- Le plan Marketing : les autres lments du plan de
marketing (produit, distribution, communication) influencent
le prix car le plan doit tre cohrent.
- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de
vie influencent le prix
- Les cots : le prix dpend du cot de revient.

- La rentabilit choisie.

A lexterne de lentreprise :
- La rglementation : mme si le rgime gnral est celui
de la libre fixation des prix, certains prix sont rglements
(tabac, produits agricoles) et certaines pratiques sont
interdites (vente perte).
- La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids
sur le march influencent le prix.
-La demande : le comportement dachat du
consommateur influence la fixation des prix.
- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant
et distributeur influence la marge et donc la fixation du
prix.

Adapt par nos soins de Kotler et al, op.cit. P509-510


Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 78

4. La mthode de fixation des prix : lentreprise dispose de plusieurs mthodes pour


fixer ce prix de vente, mais idalement elle gagnerait combiner lensemble de ces
mthodes.
a. les mthodes partir des cots : Avant de mettre un produit et dfinir son prix, il faut en
connatre le cot (le prix plancher). Ainsi lentreprise fixera un prix qui couvrira tous les
cots (production, distribution, vente) et qui lui permettra de dgager un bnfice.
b. le prix de vente dtermin par rapport loffre : L'entreprise prend en compte le prix
pratiqu par la concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est en fonction de :
- la structure du march (monopolistique, concurrentielle,)
- la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur)
- la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix)
c. la fixation du prix par rapport la demande : Thoriquement, la demande augmente
quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux prix. La
demande peut tre trs lastique ou inlastique.
Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint
pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le
client est prt payer, cest la mthode du prix psychologique.
Pour dfinir le prix psychologique d'un produit, on demande un chantillon de clients
potentiels :
Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ?
En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualit ?
A partir des rponses obtenues, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop
lev.
Une fois les trois lments (cot, demande, concurrence) en main, lentreprise peut fixer son
prix de vente : les cots dterminent le prix minimal, la concurrence donne un axe de
rfrence, la demande dfinit la valeur perue et donc la limite ne pas dpasser. Les
diffrentes mthodes de tarification (tableau ci-dessous) vont mettre laccent sur lun des
trois lments

Mthodes
Cot-plus-marge
Taux de rentabilit
souhait
La valeur perue
Le prix bas tous les
jours
Le prix du march

Les enchres

Explication
Cest la mthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considration la demande ou les
concurrents
Egalement fonde sur les cots, cette approche permet de fixer le point mort qui dfinit le
nombre dunits vendues pour que le revenu couvre les cots.
Il sagit pour lentreprise doffrir ses clients une valeur suprieure que celle de ses
concurrents, en identifiant les caractristiques cratrices de valeur
Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux cots et une
perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi dadopter cette approche.
Cette pratique est frquente, elle consiste prendre en compte le prix pratiqu par les
concurrents, son avantage est quelle permet la prservation de lharmonie du secteur, et
vite de tomber dans une guerre des prix
Cette pratique sest surtout dveloppe avec internet, parmi ses avantages : la possibilit de
donner au client le pouvoir de choisir le prix quil est prt payer.

Adapt de Kotler et Dubois 13e P504-509


Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 79

5. Les stratgies de prix : pour se dmarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener
une guerre sans merci, une entreprise peut avoir recours lune des stratgies suivantes
Tableau n19 : les stratgies de prix
Stratgie
Dfinition
Prix de vente lev.
Prix suprieur la moyenne des
Ecrmageconcurrents.
Le produit sadresse une clientle de
choix.
Exemple : Mercedes
Prix de vente trs bas.
Pntration Prix infrieur la moyenne des
concurrents.
Alignement sur le prix de la concurrence.
Alignement Prix = moyenne de la concurrence

Prix
diffrencis

Modulation des prix en fonction des


prvisions de la demande, selon le type
de client (enfants, tudiants, actifs) ou le
moment de la consommation

Objectifs
Compenser la faiblesse de la part de
march par une marge unitaire leve.
Vhiculer une image de marque haut de
gamme.

Obtenir rapidement une part de march


importante.
Seule stratgie possible face un leader.
Se diffrencier par la qualit, linnovation
et les services.
Segmenter le march.
Attnuer la saisonnalit des ventes.
Personnaliser loffre produit.

6. Les variations du prix : le prix dun produit ne reste pas fixe ternellement, il se peut quun
changement conduise lentreprise modifier son prix, le tableau ci-dessous dcrit ces situations :
Tableau n20 : les variations du prix
Nature de la
modulation

Raison de la modulation

Prix promotionnel

Rabais quand le produit livr n'est pas conforme


Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantits vendues
Ristournes en fin d'anne selon le CA ralis durant l'anne coule
Escompte si on paye rapidement
Autres rductions quand le client prend sa charge certaines fonctions
(transport :. SAV. Assurance...)
Prix cotant = prix d'appel
Offre spciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration du prix

Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

Rduction de prix

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Page 80

Je rvise

1. Application : Une socit dassurances envisage la mise en place dune nouvelle


assurance qui sera commercialise dans le rseau actuel de la socit. Afin de fixer un prix
de vente mensuel, lassurance souhaite utiliser la technique du prix psychologique. les
rsultats de lenqute mene sur 500 sonds sont les suivants :

Prix de vente

Rponses "qualit
insuffisante"

110
120
130
140
150
160
170
180

100
215
95
55
35
0
0
0

Rponses "prix
excessif"
0
0
40
50
80
125
180
25

Travail faire :
1) COMPLTEZ LE TABLEAU FOURNI SUR LE MODLE CI-DESSOUS :
2) TRACEZ LE GRAPHIQUE ET DFINISSEZ LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Prix de
vente

Rponses
"qualit
insuffisante"

110

100

120

215

130

95

40

140

55

50

150

35

80

160

125

170

180

180

25

Soit en %

% cumul
"qualit
insuffisante"

Rponses
"prix
excessif"

Soit en %

% cumul % acheteurs
"prix excessif" potentiels

Total

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 81

2. QCM
1.

Les entreprises qui proposent une innovation importante adoptent souvent un prix
d'crmage.
a. Vrai
b. Faux

2.

Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher.
a. Vrai
b. Faux

3.

La mthode de fixation des prix appele _______________ prend d'abord en considration la


concurrence.
a. Enchres
b. prix du march
c. le prix bas tous les jours
d. la valeur perue
e. le taux de rentabilit souhait

4.

________ communique au march le positionnement vis.


a. Le packaging
b. Le prix
c. La distribution
d. La promotion
e. Le produit

5.

Une rduction dont bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat s'appelle
___________.
a. une remise pour quantit
b. une remise fonctionnelle
c. un escompte
d. un rabais saisonnier
e. un avoir

6.

Les marques de qualit suprieure fortement promues ont les prix les plus bas.
a. Vrai
b. Faux

7.

Un prix de pntration valorise les efforts de recherche et la supriorit du produit par


rapport ses concurrents, tout en assurant une forte marge unitaire.
a. Vrai
b. Faux

8.

Les objectifs d'une politique de prix sont multiples. Parmi les propositions suivantes, laquelle
n'est pas l'un de ces objectifs ?
a. La survie
b. La distribution intensive des produits
c. L'crmage
d. La recherche d'image
e. La maximisation de la part de march

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Page 82

Squence n9 : Le marketing mix : La distribution


Elabore par : Mr. KADI Ali

Cette squence est consacre la politique de distribution. Il sagit dexaminer les contours
thoriques de cette fonction mais aussi montrer sa place dans le marketing de lentreprise.
Objectifs de la squence :
Maitriser les concepts lis la politique de distribution
Saisir limportance et le rle de la distribution dans les entreprises
Comprendre les relations entre le fabricant et les intermdiaires

Plan de la squence :

1.
2.
3.
4.

Dfinitions
Les niveaux de distribution
Le dveloppement des circuits de distribution:
Les stratgies de distribution

Bibliographie :

D. BRACZYK, R. EVERARD, La Distribution , dition NATHAN, Paris, 1997


G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, principes de marketing ,
10me dition, Pearson dition, Paris, 2010
J. LENDREVIE, D. LINDON, MERCATOR: thories et pratique du marketing , dition
Dalloz, 5me d, Paris, 1997
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, Marketing management , 12me dition, dition
Pearson France, Paris, 2007
P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, Marketing management 14me dition, dition
Pearson France, Paris, 2012
P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, Le Marketing : Fondements et Pratique , collection
Gestion, dition Economica, 3me ed, Paris, 1998

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 83

La politique de distribution est devenue lune des cls de llaboration dun


marketing mix efficace. La cohrence entre les dcisions concernant les prix, les produits, la
communication, la promotion, les dlais, les services, dune part et le choix du circuit et du
canal de distribution, dautre part, est un des aspects essentiels dune politique
commerciale. Le producteur ne peut plus prparer isolment son plan marketing et
limposer au distributeur : ou il intgre le stade de la distribution (cas du marketing direct, de
certaines concessions, franchises ou points de vente sous lenseigne du fabricant), ou il
ngocie avec les distributeurs les conditions de distribution de son produit. Dans chaque cas,
il doit veiller ladquation de ces conditions avec chaque lment de son marketing mix.

1. Dfinitions
1.1. Dfinition de la distribution :
Mercator 12 , distribuer les produits, cest les amener au bon endroit, en quantits
suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente,
leur consommation et, le cas chant, leur entretien
P.L. Dubois et A. Jolibert 13 entendent par distribution lensemble des oprations par
lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du
consommateur ou de lutilisateur.

1.2. Dfinition des canaux et circuits de distribution :


Un produit franchit plusieurs stades entre le moment o il quitte le secteur de la production
et celui o il parvient au consommateur. En effet, le produit passe travers des canaux de
distribution qui se connectent en formant des circuits de distribution qui permettent la fin
de mettre le produit entre les mains de lutilisateur final.

a) canal : le canal de distribution est habituellement dfini comme tant la voie qui permet
de passer dun agent conomique un autre (producteur vers le grossiste, dtaillant vers le
consommateur) 14
Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu lutilisateur.

b) circuit : on appelle circuit de distribution lensemble des organisations indpendantes qui


interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis disposition des
consommateurs et des utilisateurs 15

12

me

J. LENDREVIE, D. LINDON, MERCATOR: thories et pratique du marketing , dition Dalloz, 5 d, Paris,


1997, P.331
13

P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, Le Marketing : Fondements et Pratique , collection Gestion, dition Economica,
me

3 ed, Paris, 1998, P.523.


14

D. BRACZYK, R. EVERARD, La Distribution , dition NATHAN, Paris, 1997, P12


15me

P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, Marketing management , 12 dition, dition Pearson France, Paris,

Manuel
de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
2007, P 534.

Page 84

Le circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou dune gamme de
produits. Parmi ces organisations, on peut distinguer plusieurs types dintermdiaires :
les marchands : tels que les grossistes et les dtaillants qui achtent en leur nom propre
des bien quils revendent ;
les agents : tels les courtiers, les reprsentants, les attachs, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne sengagent pas titre personnel ;
les relais : telles les compagnies de transport, les socits dentrepts, les banques, ils
facilitent les oprations de distribution sans prendre part la ngociation.

2. Les niveaux de distribution :


Les niveaux de distribution reprsentent lensemble des types de circuits de distribution. Les
circuits de distribution (marketing) sont classs selon plusieurs critres. Le plus frquent est
celui de la longueur. Ainsi, la longueur dun circuit correspond au nombre dintervenants
dans le processus dacheminement du produit vers son utilisateur final. Habituellement, on
distingue ; le circuit ultra court (vente directe) ; le circuit court et le circuit long.

Figure n34: Exemples de circuits marketing (march de consommation et march


dentreprises)
Producteur

Producteur

Producteur

Producteur

Producteur

Agent
commercial ou
filiale

Grossiste

Dtaillant

Dtaillant

Consommateur

Consommateur

Consommateur

Circuit ultra
court

Circuit court

Circuit long

A. Circuits marketing de consommation

Producteur

Revendeur
spcialis

Client industriel

Client industriel

Circuit ultra
court

Circuit court

Revendeur
spcialis

Client industriel

Circuit long

B. Circuits marketing industriels

SOURCE : G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, principes de marketing , 10 me dition,


Pearson dition, Paris, 2010, P 295

le circuit ultra court (vente directe) : il se caractrise par labsence de tout


intermdiaire indpendant entre le producteur et les consommateurs ; le fabricant vend
directement ses produits aux consommateurs.

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 85

le circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur ne sont spars que par
un seul intermdiaire. Le fabricant vend un intermdiaire qui lui-mme, vend au
consommateur.
le circuit long : il comporte au moins deux (02) intermdiaires : le grossiste et le
dtaillant. Le producteur nassure pas la fonction de distribution. Il a une force de vente
qui est en contact avec les grossistes.

3. Le dveloppement des circuits de distribution:


Les circuits de distribution ne sont pas figs. Les institutions qui les composent peuvent
apparatre ou disparatre suivant leur utilit dans le bon fonctionnement du circuit. Parfois,
cest un rseau complet qui voit le jour comme dans le cas de la vente sur Internet. Dans ce
qui suit, nous allons analyser lvolution des systmes intgrs de distribution avant
dtudier la manire dont ils cooprent ou sopposent.

3.1. Dveloppement des systmes marketing verticaux : dans un circuit traditionnel, les
fabricants, les grossistes et les dtaillants travaillent sparment et chacun prend des
dcisions en toute indpendance des autres membres du circuit. Par contre, un systme
marketing vertical est constitu de rseaux centraliss et professionnellement grs. Ainsi, il
existe trois types de systmes marketing verticaux, il sagit des systmes intgrs, les
systmes contrls et les systmes contractuels.

Figure n35 : Comparaison entre un circuit de distribution traditionnel et un systme


marketing vertical

Producteur

Producteur
Grossiste

Dtaillant

Grossiste

Dtaillant

Consommateur

Consommateur

Circuit de distribution
traditionnel

Systme marketing
vertical

SOURCE : G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, principes de marketing , 10 me dition,


Pearson dition, Paris, 2010, P 297

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 86

a) les systmes intgrs : dans lesquels les niveaux de production et de distribution


appartiennent une seule et mme socit.
b) les systmes contrls: dans ce systme, les tapes de production et de distribution sont
coordonnes, non pas par une participation au capital, mais par la prdominance de lune
des parties du circuit.
b) les systmes contractuels : ils sont composs dentreprises indpendantes, situes
diffrents niveaux du circuit, qui dcident de coordonner leurs programmes dactions afin de
rentabiliser leurs activits. Cette coordination fait lobjet dun contrat sign entre les
membres du circuit.

Figure n36 : Les systmes contractuels


Systmes contractuels
(Coordination entre les entreprises)
Chaine volontaire

Coopratives de
dtaillants

La franchise

SOURCE : Adapt par nos soins

A partir de la figure ci-dessus, on peut distinguer trois types de systmes contractuels

la chaine volontaire : dsigne un groupement de grossistes et de dtaillants cr


linitiative dun, ou le plus souvent, de plusieurs grossistes dans le but daccrotre la
productivit et la rentabilit des entreprises de gros et de dtail affilies, tout en
respectant lindpendance juridique et financire de chacune dentre elles.
La chane volontaire propose ses adhrents une assistance dans de nombreux
domaines (approvisionnement, marketing, formation,). En contrepartie, les dtaillants
sengagent effectuer un pourcentage minimum de leurs achats auprs du ou des
grossistes, ttes de chane.

La cooprative des dtaillants : reprsente une association de commerants de dtail,


de tailles variables, qui restent indpendants commercialement et financirement, pour
raliser des actions communes (achats groups, logistique commune, publicit,), dans
le but damliorer leurs performances et dchapper aux pressions des grossistes et des
grandes surfaces. Les coopratives de dtaillants proposent leurs membres une
grande varit de services :

Approvisionnement : slection des fournisseurs, centralisation des commandes,


obtention de prix et conditions dachat avantageux.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

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Marketing : enseigne commune, publicit nationale.


Gestion : formation du personnel, financement, conseils juridiques, fiscaux,
En France, les plus importantes coopratives sont Leclerc, Intermarch et Systme U

La franchise : cest un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) concde une
entreprise (franchis), en contrepartie dune redevance, le droit de se prsenter sous sa
raison sociale et sa marque pour fabriquer ou vendre des produits ou services.

3.2. Dveloppement des systmes marketing horizontaux : dans ce systme, deux


entreprises travaillant dans le mme secteur dcident de former une alliance provisoire ou
permanente ou de fonder une filiale commune afin dexploiter ensemble les opportunits du
march.

3.3. Dveloppement des systmes multi circuits : Traditionnellement, les entreprises


faisaient le choix dun seul canal pour couler leur production. Mais avec la fragmentation
(dispersion) des marchs, de nombreuses socits pratiquent une distribution multi circuits.
Donc, le systme multi circuits consiste sadresser plusieurs circuits de distribution de
nature diffrente, afin doptimiser le volume grce une meilleure couverture du march et
de diminuer les risques relatifs chaque circuit.

3.4. Le commerce lectronique : le commerce lectronique dsigne la vente de produits sur


Internet tandis que le marketing en ligne caractrise les efforts des entreprises pour informer
les acheteurs, communiquer et promouvoir leur produits sans forcment les vendre sur ce
canal 16
Ce canal de distribution est adopt aussi bien par les distributeurs que par des fabricants qui
passaient habituellement par des intermdiaires et vendent dsormais directement leurs
produits via un site Internet. On distingue aujourdhui deux types dentreprises qui font du
commerce sur Internet :

a) les entreprises 100% Internet (pur clic) qui nexistait pas avant le lancement de leur site.
b) les entreprises prexistantes qui ont ajout leurs activits antrieures un site
dinformation ou de vente. Pour viter certains conflits avec leurs intermdiaires
traditionnels:

1. Certaines socits limitent les gammes proposes sur Internet.


2. Dautres socits prennent des commandes sur Internet mais demandent aux
dtaillants dencaisser le paiement et de livrer le produit.
3. Certaines mettent en ligne des sites dinformation pour leurs produits. Dans ce cas,
on suppose que les connexions sur leur site visent collecter des informations sur les
produits et sont suivies dun achat en magasin.

16

P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, OP.CIT, P562

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 88

4. Les stratgies de distribution : Le choix de la nature et du nombre intermdiaires


dpend de la stratgie de couverture du march dcide par le fabricant. Parmi ces
stratgies, on peut citer :

a) Stratgie de distribution intensive : elle permet de couvrir un march trs large. Les
produits sont distribus dans un maximum de points de vente diffrents. Cette forme de
distribution est adapte pour les produits dont les caractristiques sont :

Avoir une demande trs large ;


Etre achet frquemment et en petite quantit ;
Avoir un prix unitaire assez bas ;
Ne demander aucune connaissance spcialise pour tre vendu, install, utilis ;
Ne demander que peu ou pas de S.A.V
Ne pas demander un stock spcial de pices dtaches ou de fournitures de
rapprovisionnement.

b) Stratgie de distribution slective : le fabricant slectionne des intermdiaires en


fonction des critres tels que la qualit des services offerts la clientle, la taille,
lquipement, les comptences du distributeur. Cette stratgie convient mieux aux
entreprises qui souhaitent conserver un positionnement prcis et dont les produits
prsentent les caractristiques suivantes :

Ils demandent une connaissance spcialise pour la vente ;


Ils demandent un service aprs vente spcialis ;
Le prix de vente est relativement lev
Ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une priode donne (biens
dlectromnager)

c) Stratgie de distribution exclusive : elle repose sur le choix par le fabricant


dintermdiaires slectionns qui obtiennent lexclusivit de vente de la marque sur un
secteur gographique dtermin. Cest une stratgie adopte, gnralement, pour les
produits haut de gamme ou de luxe. Elle permet un contrle facile de la
commercialisation et une rduction des cots. De plus, elle garantit le respect de limage
de marque des produits (franchise, concessionnaire).

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Page 89

Je rvise

Contrle des connaissances :


Les affirmations suivantes sont-elles vraies (V) ou fausses (F)

V
A

Le canal de distribution dune catgorie de produits est constitu par lensemble des circuits
utiliss pour distribuer un bien

Le circuit ultra court permet au producteur de mieux contrler la mise en march de ses
produits

Chaines volontaires et groupements de dtaillants constituent le commerce intgr

D La franchise et chaines volontaires sont des circuits contractuels


E

Le commerce lectronique est un circuit long

Le pouvoir de march est aux mains de la grande distribution qui impose ses choix aux petits
producteurs

G La stratgie de distribution intensive permet de couvrir un march trs large


H La stratgie de distribution exclusive convient aux produits de large consommation

Exercice : Dans le domaine de lhygine et de la beaut, les pharmacies sont fortement


concurrences par les hypermarchs et grands magasins spcialiss.
Comment les pharmacies peuvent-elles sorganiser pour maintenir leurs parts de march ?

Question de rflexion :
Quelle est la place de la distribution dans le marketing mix de lentreprise ?

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Page 90

Squence n 10: Le marketing mix : La communication


Elabore par : Mme ABDERRAHMANI SAIDANI Amel et Mme DAHMANE GRINE Lynda

Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, lun des facteurs
cls de contribution la russite des objectifs des entreprises. Aujourdhui lentreprise doit
savoir quoi dire ? A qui ? Avec quelle frquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir toucher
et influencer les marchs viss.
Objectifs de la squence :
Comprendre le rle de la communication dans une dmarche marketing
Savoir mettre en place une stratgie de communication
Apprendre btir un plan de communication

Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Le processus de communication
Les objectifs de la communication
Les stratgies de communication
Le budget de communication
Les moyens de communication
Quelques notions sur la publicit

Bibliographie

Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management,


Paris (13edition), Pearson ducation.
Lendrevie, Lvy et Lindon . Mercator thories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9me dition, Dunod
Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger ( 2 me edition) Berti
Malaval, Dcaudin, Pentacom: Communication : thorie et pratiques, dition
Pearson, paris 2005
Demeure Claude, Aide-mmoire, Marketing, dition Campus-Dallouz, 5me dition.
2005

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 91

Lactivit marketing ne se limite pas llaboration dun produit, dun prix et dun mode
de distribution. Les entreprises doivent galement communiquer auprs de leurs clients,
prospects et distributeurs.

1. Le processus de communication
Le processus de communication se compose dun certain nombre dlments que
KOTLER & DUBOIS schmatisent de la manire suivante :

Figure n37 : Processus de communication

Codage
Emetteur

Message

Dcodage
Rcepteur

mdia

Bruit

Feed back

Rponse

Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, initiation au marketing, ditions dorganisations paris 2003 p266

Le canal ou le vecteur de communication, est le moyen utilis pour faire parvenir le


message aux destinataires, qualifis de cible ou de rcepteurs. Ces derniers reoivent
linformation et linterprtent selon leur propre systme de rfrences. Il sagit de la phase
de dcodage

Le feed back est ltape ultime du processus. Il correspond la raction de la cible. Cette
raction va dans le sens dsir par lmetteur. La communication a atteint son objectif. Mais
elle peut tre galement inexistante
Au cours du processus, diffrents phnomnes ou bruits peuvent perturber la
transmission du message entrainant ainsi des blocages de linformation

2. Les objectifs de communication

Il existe trois principales catgories dobjectifs :

Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)

Page 92

FAIRE CONNAITRE
(Cognitif)

FAIRE AIMER
(Affectif)

Modifier ou renforcer limage du


produit en agissant sur les
attitudes ou les opinions, que ce
soit pour un produit, une marque,
une cause etc.

Informer de lexistence
du produit ou de ses
caractristiques

FAIRE AGIR
(conatif)

Modifier les comportements en


provoquant lachat, lessai, la
demande de renseignement
etc.

Modle AIDA :
Ce modle prcise, que pour une efficacit optimale, la communication marketing doit
suivre les 4 tapes ci dessous.
Il explique en fait que la communication marketing veille lAttention, engendre lIntrt,
veille le Dsir et pousse lAction (achat).

Ce modle est squentiel puisque chaque tape


est conditionne par celle qui la prcde : le
modle suit donc un droulement ordonn de
leffet publicitaire.
Ici, la notion daffectif apparat dans ltape du
dsir

Attention

Cognitif

Intrt

Dsir

Affectif

Action

Conatif ou comportemental

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Comment mettre en place une action de communication ?


La conception et la mise en uvre dune action de communication obit un certain nombre
dtapes :
1- Lidentification de la cible : Un responsable marketing doit dabord identifier la cible atteindre,
acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur, prescripteur.
2- Dtermination des objectifs de communication : faire connatre, faire aimer ou faire agir
3- Le message : le responsable marketing doit laborer un message qui doit faire ressortir :
Le contenu du message (Que dire ?)
La structure (Comment le dire au plan logique ?)
Le format (Comment le dire au plan symbolique ?)

4- Dfinir le mdia : Pour transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des mdias.
Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication peuvent tre utiliss
Des canaux personnels : tels que le face face, le tlphone, le fax, le bouche oreille,
Des canaux impersonnels : tels que les grands mdia TV, radio, Cinma, internet

3- Les stratgies de communication


Deux types de stratgies sopposent habituellement :
- Stratgie PUSH : (pousser) consiste mettre en avant le produit, le pousser vers le
consommateur qui influenc, lachtera mme sil ne le connat pas par le biais des
publicits dans les points de ventes ou lorganisation dun concours de vente ou des jeux
etc.

- Stratgie PULL : (tirer) elle vise influencer le consommateur, notamment par les mdias
de masse
Figure n38 : Les stratgies de communication

PUCH (pousser)
Produit

Consommateur

PULL (tirer)
Produit

Consommateur

Source : adapt par lenseignant

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4- Budget de communication
Plusieurs mthodes peuvent tre utilises pour fixer le budget allou la communication :
Mthode fonde sur les ressources disponibles ;
La mthode par le pourcentage du chiffre daffaires ;
Alignement sur la concurrence ;
Mthode fonde sur les objectifs et moyens.

5- Les moyens de communication


Une fois la stratgie et le budget dfini, il faut rpartir les efforts entre les diffrents
moyens de communication en respectant toujours les objectifs viss derrire la campagne
de communication. Pour ce faire, nous distinguons (2) types des moyens comme le
dmontre le tableau ci-dessous :

Tableau n21 : Les moyens de communication


Communication mdia
-

La tlvision
La presse
La radio
Le cinma
Laffichage
Internet

Communication hors mdia


-

La promotion des ventes


Le marketing direct
Les relations publiques
Le marketing vnementiel
Le sponsoring et mcnat
Le bouche oreille

Source : Demeure Claude, Aide-mmoire, Marketing, dition Campus-Dallouz, 5me dition.


2005.(avec adaptation).

Quest Ce quun plan de communication ?

Le plan de communication est un outil de management, qui permet partir des objectifs
stratgiques de lentreprise, de dfinir les actions de communication mettre en uvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, dfinit les cibles et les messages, dtermine les
actions engager, tablit le calendrier et le budget 17

17

- Malaval Philippe, Dcaudin Jean-Marc, Pentacom: Communication : thorie et pratiques ; dition


Pearson, paris 2005. P.69.
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Quelles sont les tapes dun plan de communication ?


La conception du plan de communication se construit par les tapes suivantes :
Figure n39 : Les tapes de dveloppement dune communication efficace

Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Dfinir le mix de communication

Mesurer les rsultats

Gerer la communication
marketing intgre

Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard : Marketing Management,
13me dition, Pearson.2009, P.611.

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6- Quelques notions sur LA PUBLICITE


1- Les diffrents types de publicit
La publicit de produit/service : faire connatre le produit
La publicit institutionnelle ou dentreprise : promouvoir limage de lentreprise
La publicit collective : concerne une classe de produits indpendamment de leur marque.
2- La profession publicitaire : Il existe trois types dintervenants :
a. Les annonceurs
b. Les agences de publicit
c. Les supports
a. Les annonceurs : certains annonceurs (entreprises) disposent dun service de publicit
mais la grande majorit font appel des agences de publicit.
b. Les agences de publicit :
Mission : concevoir, excuter, contrler les publicits et acheter les espaces
Services : conseils en marketing, conseils en communication, production de moyens
techniques de diffusion, ngociation des prix et des espaces
c. Les supports : Ce sont des organes de diffusion des messages publicitaires (TV, radio,
affichage, brochures etc.)
3- Llaboration dun plan de campagne
Diagnostic de la situation commerciale : Il sagit de bien diagnostiquer lentreprise ellemme, son march, ses produits, ses consommateurs, et les entreprises concurrentes.
Dfinition des objectifs publicitaires : On distingue trois (3) catgories dobjectifs
publicitaires :
Faire connatre
Faire aimer
Faire agir
Fixation des objectifs publicitaires : Ce budget comprend :

Les frais dachat despace publicitaire


Les frais techniques engags pour la ralisation des messages
publicitaires
Les frais dadministration qui correspondent aux cots de
fonctionnement du service de publicit + les commissions et les
honoraires verss aux agences publicitaires.

Budget de lannonceur = chiffres daffaires de lannonceur * les dpenses de publicit de la


profession / le chiffre daffaires de la profession

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La stratgie de cration :
Laxe psychologique : crer la motivation dachat en supprimant les freins
La copie stratgie : cest un document qui retrace le contenu du message publicitaire en
termes de : dfinition de la cible, la promesse, la justification de la promesse, le ton de la
communication, les graphismes, les couleursetc.
La stratgie des mdias : Il sagit de choisir les mdias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critres suivants : professionnalisme, comptence, notorit
etc.

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Je rvise
1. Une marque de shampooing lance une nouvelle rfrence dans sa gamme Ultra-doux. Elle
dveloppe une campagne de publicit afin de faire connatre son nouveau produit et de prsenter
ses bnfices pour le consommateur. De quel type d'objectif s'agit-il ?
a) Un objectif cognitif
b) Un objectif affectif
c) Un objectif conatif
2. Parmi les lments suivants, lequel ne relve pas d'une action de communication media ?
a)
b)
c)
d)

Un visuel dans un abribus


Une banderole sur un site internet
Le parrainage d'une exposition sur l'histoire de la presse
Une publicit la tlvision

3. La publicit vise
a) Rendre la marque sduisante
b) Prsenter les caractristiques du produit
c) Soutenir l'achat du produit en dveloppant la fidlit la marque
d) Les trois la fois

4. La communication hors mdia comprend :


a)
b)
c)
d)
e)

La radio
Le marketing direct
Le sponsoring
Le bouche oreille
Linternet

5. Quelle est la bonne proposition ?

a) La communication push vise les distributeurs tandis que la communication pull cible lacheteur final
b) La communication push est envoye la cible finale qui ne la pas demande tandis que la
communication pull est sollicite par lacheteur
c) La communication pull cible les influenceurs qui, leur tour, la poussent auprs dautres publics
6. Dans quelle case faut-il classer ces diffrents moyens de communication ?
Push

pull

Push et pull

e-mail commercial
Spot radio
Call center (appels sortants)
Salon et exposition
Newsletter

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Squence n11 : Le contrle marketing


Elabore par : Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila et Mr. BAHAMED Anis

Lors de cette dernire squence, nous aborderons de manire trs succincte ltape finale
de la dmarche marketing, savoir le contrle, car il est primordial pour le marketeur
dvaluer lefficacit de son dpartement et de rendre des comptes la direction gnrale.
Objectifs de la squence :

Comprhension des notions de diagnostic , et de contrle marketing


Identification des types de diagnostic marketing
Matrise des tapes et des niveaux de contrle marketing

Plan de la squence :

1. Les types de diagnostic


- Diagnostic priodique
- Diagnostic de crise
- Diagnostic danticipation stratgique
2. Les tapes du contrle marketing
- objectifs
- mesure des performances
- diagnostic des performances
- actions correctives
3. Les niveaux de contrle marketing

Bibliographie

Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e dition), Pearson ducation.

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Dans une entreprise, on procde rgulirement une valuation des performances


commerciales. Lobjectif de laudit et du contrle marketing est deffectuer une analyse
critique afin de proposer des recommandations sur la structure et le fonctionnement du
dpartement marketing.

1. Les types de diagnostic : On distingue trois types de diagnostic :


- Le diagnostic priodique : le but est de soumettre intervalles rguliers, la structure, le
fonctionnement et les rsultats du dpartement commercial une analyse critique de type
prventif. De loin le plus favorable, il se droule dans une atmosphre sereine et ne
privilgie pas le court terme.

- Le diagnostic de crise de type curatif, ce diagnostic est pos pour faire face des
problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants.
- Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les consquences d'une dcision
importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits
avec recentrage de l'activit. Ce dernier type est clairement finalis et souvent partiel.

2. Les tapes de contrle du plan marketing


Le contrle du plan marketing (gnralement annuel), va dterminer si les objectifs ont t
atteints, si ce nest pas le cas, on va dterminer et analyser les raisons des carts, et mettre
en place des actions correctives. La figure ci-dessous dfinit les diffrentes tapes :

Figure n40 : Etapes du contrle du plan marketing annuel

objectifs : quels objectifs poursuit-on?

mesure des preformances : a-t-on atteint ces objectifs ?

diagnostic des performances : ex: si non, pourquoi?

quelle dcision prendre : actions correctives

Kotler et Dubois, 13e dition P825

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Je rvise

3. Les niveaux de contrle marketing: ce type de contrle sapplique tous les


niveaux de lorganisation : les directeurs, les chefs de produits ou de rgions. De nombreux
indicateurs sont utiliss pour valuer la performance du plan marketing, et 4 outils sont
indispensables tels que : lanalyse des ventes, lanalyse de la part de march, les ratios des
Veuillez
une dissertation
en rpondant
aux questions
ci-dessous
:
dpensesrdiger
par rapport
au chiffre daffaires,
et lanalyse
financire.
On distingue
4 niveaux de
contrle :
1- Quelle est lutilit du contrle marketing pour les entreprises ?
2- Expliquez, en sappuyant sur des exemples, les diffrentes phases du contrle
marketing.
Tableau n22 : Les niveaux de contrle marketing
Nature du
contrle

Principales
responsabilits

1. Contrle du
plan annuel

Direction gnrale
Directions
fonctionnelles

Objectif

Outils

Analyser la mesure dans


laquelle les objectifs ont
t atteints

. Analyse des ventes


. Ratios des dpenses/au CA
. Analyse financire
. Baromtre de clientle

2. Contrle de
rentabilit

Contrleur Mkg

Analyser la mesure dans


laquelle lentreprise
gagne ou perd de
largent

Etude de rentabilit par:


. Produit
. Secteur gographique
. Segment de march
. Circuit de distribution

3. Contrle de
productivit

Responsables
fonctionnels et
oprationnels

Evaluer et amliorer la
productivit des moyens
commerciaux

Analyse de :
. La productivit
. La force de vente
. La publicit
. La promotion des ventes
. La distribution

Contrleur Mkg

4. Contrle
stratgique

Direction gnrale
Auditeur mkg

Analyser la mesure dans . Analyse de lefficacit du Mkg


laquelle lentreprisede lentreprise
saisit ses opportunits. Audit Mkg
en matire de marchs,
de produits et de circuits
de distribution
Source : Kotler et Dubois, op.cit, P826

Je

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