Vous êtes sur la page 1sur 299

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

ECOM 2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Comunicao de Mercado
Conceitos & Preconceitos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado - ECOM

Comunicao de Mercado
Conceitos & Preconceitos

Daniel Galindo
(Organizador)

Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao


So Bernardo do Campo | SP | Brasil
2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

ECOM 2010: I conferncia brasileira de estudos de comunicao e mercado. Comunicao


de mercado: conceitos & preconceitos.
Ed. 1 ano 2010
ISBN: 978-85-89504-28-7
Data do Cadastramento: 22/12/2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO
Conselho Diretor
Wilson Roberto Zuccherato (presidente), Clovis de Oliveira Paradela (vice-presidente). Titulares:
Augusto Campos de Rezende, Eric de Oliveira Santos, Gerson da Costa, Henrique de Mesquita
Barbosa Corra, Maria Flvia Kovalski, Nelson Custdio Fer, Osvaldo Elias de Almeida, Paulo
Roberto Lima Bruhn. Suplente: Ronald da Silva Lima
Reitor: Marcio de Moraes
Pr-Reitora de Graduao: Vera Lcia Gouva Stivaletti
Pr-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa: Lauri Emlio Wirth
Pr-Reitora de Infra-Estrutura e Gesto de Pessoas: Elaine Lima de Oliveira
Faculdade de Comunicao
Paulo Rogrio Tarsitano
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
Sebastio Squirra

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado ECOM
Copyright 2010
Autores

Crditos Institucionais
Universidade Metodista de So Paulo
Reitor: Mrcio de Moraes
Vice-Reitor: Clvis Pinto de Castro
UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincias, a Cultura
Diretor Geral: Irina Bokova.
Assistente do Diretor Geral para a Diviso de Comunicao e Informao: Abdul Waheed Khan
Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional
Equipe Executiva
Diretor Titular: Prof. Dr. Jos Marques de Melo;
Assistente Acadmica: Francisca Rnia Barbosa;
Estagirios: Lucas Kenji Suzuki Constante; Amanda Carla Pas
Equipe Consultiva: Trinio 2007/2010 - Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de
Comunicao Institucional da Presidncia da Repblica - Braslia; Sra. Lcia Arajo - Diretora do
Canal Futura, da Fundao Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Prof. Dr. Magali Cunha
Conselheira do Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - So
Bernardo do Campo - So Paulo; Prof. Dr. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade
Federal do ABC Diviso de Cincias Sociais - Santo Andr - So Paulo e Sra. Vera Lcia
Rodrigues - Diretora da empresa Vervi Comunicaes - So Paulo - SP.
Capa: Lucas Kenji Suzuki Constante
Grupo de pesquisa ECOM: liderado por Daniel Galindo
Este ncleo objetiva sistematizar o conhecimento sobre os processos comunicacionais voltados
para os aspectos promotores do consumo, das percepes construtoras das imagens corporativas e
do relacionamento com as marcas, por meio de prticas convencionais e no convencionais.
Evidenciando o carter multidisciplinar nesse processo e nas mudanas comportamentais tanto nas
organizaes, como atravs dos hbitos de consumo e de acesso aos novos suportes miditicos
pelo consumidor/cidado.
Apoio: UNASP - Universidade Adventista de So Paulo

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


SUMRIO

Prefcio............................................................................................................................................... 9
Apresentao
Uma viso pragmtica do mercado: Em defesa de um ponto de vista aplicado para o estudo da
Comunicao .................................................................................................................................... 12
O lugar do trabalho publicitrio e do consumo na cultura contempornea, entre apocalpticos e
integrados ......................................................................................................................................... 25
Comunicao de mercado: conceitos e preconceitos ....................................................................... 35
GT Comunicao & Mercado Contribuies Tericas
A Comunicao Integrada utilizada como fonte estratgica para inserir artistas plsticos no mercado
das artes.............................................................................................................................................42
O mercado das emoes: o poder nas mos do neoconsumidor ..................................................... 52
Da pluralidade a unicidade: A comunicao de mercado contempornea ....................................... 60
Comunicao Integrada e Mercado: esforos, aes e estratgias na construo da imagem, marca
ou produto de uma empresa. ............................................................................................................ 68
O poder do desejo e do imaginrio social provocando a dobra de consumo na civilizao meditica
ps-moderna cibercultural ................................................................................................................ 79
Consumo religioso ou o religioso na publicidade? ............................................................................ 88
GT Mdia & Inovaes
Os arqutipos e a construo do afeto s marcas Dois Jingles clssicos ...................................... 99
O sentido de urgncia na publicidade de varejo como equilbrio da dissonncia cognitiva ............ 120
Movimentos miditicos e publicitrios na influncia do consumo infantil1 ...................................... 132
Beleza venda: o corpo como mercadoria ..................................................................................... 142
O consumo de design de interiores e moda para a emergente classe C ........................................ 151
Divulgao publicitria em celulares: panorama atual e perspectivas futuras ................................ 160
Relaes entre embalagens e o homem ........................................................................................ 171
GT Comunicao nas prticas de mercado
O mundo encantado das redes de fast food ................................................................................... 179
Comunicao Comunitria e mercado sensos e contra-sensos em um mundo comunicacional
mercadolgico no Brasil.................................................................................................................. 193
Relaes pblicas e a prtica da responsabilidade social .............................................................. 202

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A apropriao de Batman para comunicao mercadolgica atravs do licenciamento................ 211
Comunicao empresarial brasileira E as mdias sociais ............................................................... 221
Comunicao Interna: um diferencial para o posicionamento da marca ......................................... 228
O Poder da Marca e a importncia de uma construo de imagem corporativa sustentvel na viso
mercadolgica: Natura em foco ...................................................................................................... 235
Mercado de Baixa Renda: Conceito & Preconceito - Verdade & Lenda ......................................... 243
GT Iniciao Cientfica
Pessoas em vitrine: como as pessoas se transformam em mercadorias na cultura ps-moderna e o
papel do Orkut nessa venda ........................................................................................................... 253
Papel da comunicao interna nas organizaes ........................................................................... 260
O apelo sexual como estratgia de aumento para vendas de cerveja ............................................ 268
Estratgia de recrutamento pelas mdias sociais ............................................................................ 273
Revista adventista no Brasil: da sociedade produtora a sociedade consumista ............................. 287
Os brindes promocionais no perodo de Pscoa ............................................................................ 293

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Prefcio
Daniel GALINDO1

O desafio de promover o primeiro evento de um grupo de pesquisa muito menor quando


nos deparamos com o desafio de responder a temtica proposta pelo ECOM 2010 Conceitos &
Preconceitos da Comunicao com o Mercado. O desafio maior se apresenta quando pensamos
nas diversas abordagens que poderiam evidenciar tanto a categoria conceito quanto a categoria
preconceito, pois o campo cientifico tem apresentado certas limitaes ou dificuldades em lidar com
o conhecimento que limtrofe a prtica visto, ou at mesmo entendido como um empirismo
descolado de um pensar, um produzir sentido, ou ainda de um produzir saberes.
A proposta do ECOM (Estudos de Comunicao com o Mercado) contempla em sua gnese
a busca por sistematizar o conhecimento sobre os processos comunicacionais voltados para os
aspectos promotores do consumo, das percepes construtoras das imagens corporativas e do
relacionamento com as marcas, evidenciando o carter multidisciplinar nesse processo e nas
mudanas comportamentais tanto nas organizaes, como atravs dos hbitos de consumo e de
acesso aos novos suportes miditicos pelo consumidor/cidado.
Em busca de obter um olhar diferenciado sobre estas realidades, optamos por resumir aqui
um pouco das apresentaes e discusses que permearam esta
I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado, acreditando que tais contribuies
corroborem premissa de produzir saberes e projetar luzes diante a riqueza de abordagens
multidisciplinares sobre uma significativa gama de conceitos e teorias oriundas do campo das
cincias sociais aplicadas.
No trabalho de Josmar Andrade: Uma viso pragmtica do mercado - Em defesa de um
ponto de vista aplicado para o estudo da comunicao, possvel navegarmos por uma
recuperao do conceito mercado como uma entidade social, onde se torna difcil imaginar o
convvio em sociedade, considerando-se o contexto do sculo XXI e a condio ps-moderna, onde
inexista como afirma o autor uma troca dinmica de mercadorias e servios mediada por
instrumentos monetrios. Ou ainda que a base estrutural das formas da sociabilidade,
reconhecidamente cada vez mais complexa, diante de um maior nmero de agentes envolvidos e
maior interdependncia entre pessoas e organizaes, baseia-se em trocas. Para tanto o autor
resgatou a definio do professor Ianni sobre a sociabilidade, ou seja, por meio dela que tanto os
indivduos como a coletividade, interagem, expressam e se constituem.
Para Josmar Andrade, a comunicao a base da interao e da transferncia da
informao, condio bsica de seu papel no contexto do mercado. Porem ele afirma ser possvel
identificar uma grande diviso entre os estudos das academias de Comunicao e de Economia /
Administrao na abordagem dos fenmenos comunicacionais de mercado. Da a sua estocada em
mencionar que o presente texto deve ser encarado como uma provocao bem intencionada.
Inclusive mencionando a falta de compartilhamento de um ferramental terico consensual, como
tambm a falta de canais de comunicao que possibilitem a interfecundao de pontos de vista, ou
ainda a ausncia de um debate sincero de posies divergentes, representa obstculos
considerveis para projetos colaborativos. Finalmente, ele prope em um sugestivo subttulo: Em
defesa de uma integrao acadmica para estudar os fenmenos da comunicao com o
Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela Universidade Metodista de So Paulo, onde professor do
programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, alocado na linha de pesquisa Processos de Comunicao
Institucional e Mercadolgica e professor no programa de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing. e-mail:
galindo@sti.com.br
1

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mercado uma aproximao com a funo da Universidade que se ocupar cada vez mais da
ativao das condies sociais e estruturais relevantes para a busca por uma cidadania
desafiadora, mais informacional e comunicativa e baseada em relaes que se do dentro desta
realidade que se chama mercado. Alis, sua proposta aponta que o objetivo final conceber cada
vez mais a Universidade como um centro de produo de conhecimento aplicado e extensivo.
O trabalho apresentado por Vander Casaqui: O lugar do trabalho publicitrio e do
consumo na cultura contempornea, entre apocalpticos e integrados, evidencia o trabalho
publicitrio desde suas razes socioculturais, como DNA de uma produo imagtica importante da
sociedade de consumo. Neste sentido, o autor remonta ao surgimento da publicizao como um
fenmeno de propagar uma viso de mundo, tanto na revoluo industrial, como hoje na
contemporaneidade, afinal, o objetivo da publicidade como bem colocou John Berger fabricar
fascinao.
O autor se vale de um recorte temporal das edies dos Anurios do Clube de Criao de
So Paulo para evidenciar o carter auto-referenciador dos criativos, que refletem na prxis
publicitria o imaginrio social da sua prpria atividade. Diante dessa constatao ele pontua que a
publicidade precisa se reinventar como comunicao, inclusive como publicizao que transcende
as divises disciplinares e a viso restrita da prpria mdia.
Entre outras a contribuio significativa deste trabalho o resgate do ser publicitrio como
algum que deve ter conscincia de seu lugar social, do movimento histrico do qual faz parte.
Neste sentido a produo de conhecimento acadmico pode, sim, colaborar com o mercado, nesse
plano de uma reflexo mais ampla, ou mesmo na juno dos elos entre o fazer e o pensar, entre o
conhecimento tcnico e o cientfico.
O trabalho apresentado por Maria Schuler: Comunicao de mercado: conceitos e
preconceitos - prope um fechamento das demais questes j apontadas, pois a autora mantendose fiel a proposta alinhou os diversos conceitos presentes nessa relao da prtica comunicacional
pelas organizaes, sejam elas Institucionais Organizacionais ou Mercadolgicas, acompanhandoos com os respectivos preconceitos sobre esses mesmos conceitos. Sua critica quanto a dificuldade
da prpria academia considerar estes fenmenos inseridos na grande rea das cincias sociais
aplicadas, inclusive tendo a comunicao como eixo das relaes sociais, a margem de maiores
discusses. Constitui-se em uma significativa contribuio para o repensar de uma abordagem mais
orgnica do fenmeno comunicacional como cincia.
Com estes trs significativos trabalhos apresentados na abertura da I Conferencia Brasileira
de Estudos da Comunicao com o Mercado, somam-se ainda vinte e oito papers produzidos e
apresentados em trs grupos de trabalhos que se articulam da seguinte forma: GT- Comunicao &
Mercado Contribuies Tericas, com seis textos; GT- Mdia & Inovaes, com sete textos e o GT
Comunicao nas prticas de mercado com oito textos, a este volume assoma-se tambm seis
trabalhos abrigados em um espao, especial de iniciao cientifica, pois compreende-se aqui o
estimulo e o envolvimento para o despertar de novos pesquisadores.
Desta forma a I Conferencia Brasileira de Estudos de Comunicao com o Mercado
materializou-se com o apoio da catedra Unesco de comunicao para o desenvolvimento regional,
estabelecida desde 1996 na Universidade metodista de So Paulo, cujo compromisso em fomentar
e compartilhar conhecimentos, considerando o carater multidisciplinar dos fenomenos
comunicacionais reverbera neste e-book sua posio de gestora e aglutinadora de idias e
contedos.
Tambm no podemos deixar de inserir neste contexto a colaborao e parceria da
Universidade Adventista de So Paulo atraves da sua faculdade de comunicao na produo deste
anuario.Desejamos a todos timas leituras, sem preconceitos, afinal o conhecimento s existe como
tal, quando compartilhado e exposto publicamente a criticas. Vamos a elas!

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Apresentao

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


UMA VISO PRAGMTICA DO MERCADO
Em defesa de um ponto de vista aplicado para o estudo da Comunicao
Josmar ANDRADE2

A inevitabilidade do mercado
Para discutir de forma pragmtica as relaes entre a comunicao e o mercado, um bom
exerccio, para servir como ponto de partida, a abstrao. Imagine por um momento que o
mercado tenha sido abolido. Sim, voc acordou pela manh e existe uma nova maneira para
disponibilizao dos produtos e servios, resultantes do trabalho e do conhecimento de bilhes de
indivduos. Outra forma para trocar coisas e habilidades, diferente da que conhecemos hoje. Talvez
voc receba uma lista de suprimentos, sem marcas, a partir do preenchimento de formulrios.
Talvez algum avalie suas necessidades ideais, dada a sua idade, sexo, perfil psicolgico e sua
posio social para ento definir quais os produtos e servios aos quais voc ter acesso. Talvez os
canais de distribuio coloquem ofertas em pontos estratgicos para a livre escolha dos indivduos,
sem preo associado, a no ser a necessidade; s passar e pegar. Coloque sua imaginao para
funcionar.
Voc pode ter restries pessoais e justificativas morais ou ideolgicas para encarar essas
possibilidades com otimismo e simpatia. Tambm pode ficar apreensivo, ao considerar os
condicionantes, diversos se e como?, para refletir sobre esta nova situao. Porm bem
provvel que o sentimento que a maioria das pessoas experimente o da impossibilidade. Mesmo o
mais crtico dos indivduos concordar que no contexto do sculo XXI e da condio do estar-nomundo ps moderno, difcil imaginar a vida, pessoas convivendo em sociedade com diversas
necessidades, na qual inexista a troca dinmica de mercadorias e servios mediada por
instrumentos monetrios o que o caixa do supermercado geralmente lhe pergunta: dinheiro,
carto ou cheque?.
Ao sugerir esta abstrao, o que estamos procurando evidenciar? Que a base estrutural das
formas da sociabilidade, cada vez mais complexa, com maior nmero de agentes envolvidos e com
maior interdependncia entre pessoas e organizaes, baseia-se em trocas. Sociabilidade
entendida de acordo com a definio do professor Ianni, ou seja, as maneiras por meio dos quais
indivduos e coletividades se expressam e se constituem (IANNI, 2000, p. 134).
Vale a pena, neste ponto, introduzir as bases conceituais para o que seja o mercado. A
definio mais comumente utilizada por escolas e estudiosos do campo administrativo de que o
Mercado delimita (...) um grupo de compradores e vendedores que interagem entre si, resultando
na possibilidade de trocas (que) esto no centro da atividade econmica (PINDYCK e RUBINFELD,
1994, p.3). O mercado ento uma arena econmica que possibilita o encontro entre ofertantes (de
produtos, mercadorias, insumos, mo de obra, conhecimentos, conceitos, lugares, experincias) e
os demandantes, que querem adquirir estes produtos e servios e enxergam valor nestas ofertas,
tendo algo em troca para oferecer.
Kotler (1984) identifica quatro axiomas, ou condies centrais para o entendimento das
trocas como relao entre agentes: (1) para que existam trocas preciso duas ou mais unidades
sociais, cada uma delas constituda por um ou mais atores humanos; (2) ao menos uma unidade
social est procurando uma resposta especfica de uma ou mais outras unidades em relao a um
Doutor pela FEA/USP, professor dos Cursos de Administrao e de Comunicao Social das Faculdades Integradas
Rio Branco e dos Cursos de Ps-Graduao Lato Sensu da FIA/USP e da ESPM/SP
2

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mesmo objeto social; (3) a probabilidade de resposta do mercado no fixada antecipadamente; e
(4) a gesto de mercados, rea de especialidade da administrao de marketing, a tentativa de
produzir a resposta desejada pela criao e oferta de valores ao mercado. Churchill Jr. e Peter
(2000) explicam que a orientao para valor o foco das atividades de marketing. Valor, para estes
autores, constitui-se na diferena entre as percepes (...) dos benefcios da compra e uso dos
produtos e servios e os custos em que (os clientes) incorrem para obt-los (CHURCHILL JR. e
PETER, 2000, p. 10). Estes benefcios podem ser considerados funcionais, sociais, pessoais,
psicolgicos ou experienciais, enquanto que os custos envolvem sacrifcios monetrios, temporais,
psicolgicos ou comportamentais. A partir destas definies, possvel aceitar que clientes e
consumidores estaro dispostos e faro trocas quando (1) os benefcios excederem os custos; e (2)
os produtos ou servios oferecerem um valor superior em comparao com outras opes
(CHURCHILL JR. e PETER, 2000).
Em um mundo de conexes eletrnicas, no qual o aqui-e-agora ganhou uma dimenso nopresencial abrangente, o mercado estabelece as condies necessrias para ligao entre o pblico
e as organizaes. Isso pode se dar de forma fsica, como no caso da farmcia 24 horas perto da
sua casa, e tambm de forma virtual, como o mercado de games online ou ento o complicado
mercado de derivativos financeiros, que especula a posio futura da cotao de determinado ativo.
O mercado to amplo que no precisa ser relacionado com produtos e servios, somente. Por
exemplo, h o mercado mental, da boa vontade com uma causa, como a doao de sangue, ou
com uma personalidade, como um atleta ou artista. H tambm o mercado das experincias
hednicas. O mercado da poltica. Em todas estas situaes h algum oferecendo algo; algum
com probabilidade de se interessar e oferecer algo em troca (dinheiro, ateno, boa vontade, voto).
E no centro desta relao est o valor, ou seja, a percepo de que o dado objeto social oferece
mais benefcios do que os sacrifcios exigidos para sua aquisio e consumo.
O mercado deve ser encarado, ento, como uma rede de relaes, o local de encontro de
agentes unidades sociais em relao, com o objetivo de realizar trocas. uma estrutura social,
logo, tema de interesse acadmico. Pesquisadores e analistas devem buscar estudar e entender
suas caractersticas, seus mecanismos, seus efeitos, como forma de entender a prpria vida em
sociedade.
preciso reconhecer, porm, que o mercado atualmente virou uma palavra mitolgica,
aquilo que Umberto Eco chama de conceito-fetiche (ECO, 2001), indo alm de seus significados
primrios, denotativos. Uma extensa rede de associaes cognitivas est alocada ao uso da
palavra, freqentemente de natureza crtica. Provavelmente por representar a arena da interao
comercial e pela sua dimenso financeira, muitas pessoas associam o mercado a certa entidade
malvola, j que ele a instncia no qual se explicitam condies de poder e influncia do
comrcio. O mercado virou sinnimo para relaes capitalistas de produo, nas quais o homem
explora o homem. Talvez por isso ele seja comumente demonizado, servindo de apoio mental para
anlises que relacionam o mercado a aspectos negativos do modo de vida atual. Muitas destas
vises no consideram o fato de que ao longo da histria, em todas as civilizaes humanas,
inclusive nas experincias socialistas, sempre existiu a troca e, desta forma, condies institucionais
e instrumentos para sua realizao.
Para o cientista que se volta ao mercado como arena de fenmenos sociais,
recomendvel levar em conta os fundamentos da teoria econmica (SAMUELSON, 1979), que
considera o mercado como um sistema intrincado que se coordena inconscientemente porque
abrange as aes de incontveis indivduos diversos que no podem controlar as aes dos demais
participantes. No h no mercado uma inteligncia central para a resoluo dos mais complexos
problemas. E no que se refere ao interesse de um evento que discute a comunicao como base
para o desenvolvimento regional, o mercado se articula por meio de dispositivos comunicacionais

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


simblicos, como sempre acontece em todas as situaes que impliquem em interaes entre seres
humanos. Voltaremos a este tema mais adiante.
A construo institucional deste mercado foi realizada ao longo de milnios e bastante
abrangente. Envolve mecanismos de produo e disponibilizao de bens; de comunicao de
atributos destas ofertas; de escolhas realizadas pelo cliente, de acordo com necessidades
funcionais e perfis psicolgicos; da construo de significados extrnsecos prpria oferta,
contextualizadas por seu local de venda, uso e consumo. O que o ser humano desenvolveu pela
interao de geraes imemoriais foi uma arena concorrencial na qual as organizaes produzem e
os indivduos consomem, fenmenos que ocorrem ao mesmo tempo em cooperao e
concorrncia.
Vamos nos deter um momento nesta ltima frase. Por que o mercado envolve cooperao?
Porque os indivduos dependem uns dos outros para obter insumos, para produzir e distribuir
ofertas, para instalar e consertar, para obter informaes em um sistema. Essa dependncia mtua
precisa de espao para negociao. Recorra ao exemplo da torneira para pensar nesta questo:
no um milagre que voc a abra e dela saia gua? Voc pode argumentar que isso no milagre,
mas sim um fato comum da vida. Pense melhor no complexo sistema que envolve a disponibilizao
da gua potvel na sua casa, como resultado da cooperao de milhares de indivduos e
organizaes. Um milagre possibilitado porque h um mercado de pessoas que vendem sua mode-obra para a concessionria de tratamento de gua e que todo dia acordam para operar sistemas
de reservatrio, tratamento e bombeamento de gua, equipamentos e sistemas tambm adquiridos
em um dado mercado. E grande parte dos indivduos, na ponta consumidora do produto gua na
torneira, em contrapartida, paga pelo servio mensalmente.
Outra caracterstica intrnseca do mercado a concorrncia, pois envolve contradio,
competio entre agentes disputando o mesmo cliente/consumidor e entre os consumidores/clientes
muitas vezes disputando as mesmas ofertas. Por exemplo, em termos da sede fisiolgica, podemos
tomar um copo de gua da torneira ou um suco, refrigerante e at mesmo uma cerveja. Faremos
ento escolhas dado um repertrio de ofertas em contradio, cada uma com um valor especfico
para diferentes consumidores, de nossas posses e de nossa condio de acesso s ofertas
existentes. Ou seja, at mesmo coisas como a gua de torneira enfrentam o cenrio competitivo do
mercado. Um exemplo ilustrativo: recentemente a concessionria de gua passou a ter problemas
com usurios que passaram a captar gua de chuva para uso no potvel (condomnios para a
lavagem de caladas, por exemplo), j que o preo da conta de gua fornecida estava muito
elevado. Isso implicou em um desafio ao monoplio estatal do fornecimento de gua e esgoto, que
sempre se sentiu confortvel em sua posio monopolista. No contexto de nossa discusso, isto
serve para demonstrar que os indivduos demandantes esto sempre em busca de alternativas
capazes de atender suas necessidades de forma que consideram mais vantajosa, mesmo no caso
de produtos menos obviamente competitivos, como a gua da torneira.
Os fenmenos de mercado e suas possveis abordagens
Ao estabelecermos o mercado como condio inerente existncia social, definimos ento
um objeto de interesse cientfico, constitudo pela rede de relaes que delimitam esta situao e
tambm pelos efeitos decorrentes.
Diversas abordagens podem ser assumidas pelo analista no trato destes fenmenos.
Algumas posturas podem ser filosficas e idealizantes, chegando nostalgia exagerada do retorno
a um estado no qual o compartilhamento das produes fsicas e mentais se dava por meio do
escambo, ou seja, a troca direta entre produtores ao mesmo tempo fornecedores e demandantes
do que o outro produz. Outros analistas mais srios exercem a relevante tarefa de desconstruir

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


relaes que muitas vezes esto escamoteadas, que nem sempre se colocam de forma evidente
para a reflexo e considerao dos agentes (ao mesmo tempo objetos) deste sistema. possvel
identificar outro grupo, o dos entusiastas, que sada os avanos e benefcios que este sistema de
natureza competitiva trouxe para a humanidade, em termos de ofertas cada vez mais adaptativas,
sofisticadas mercadorias desenvolvidas a partir da considerao de desejos e necessidades de
consumidores.
Todas estas contribuies podem ser rearranjadas pragmaticamente, isto , ao considerar a
inevitabilidade do mercado, o esforo intelectual pode ser direcionado a explicar como funciona o
mercado, definindo modelos e teorias, vantagens e desvantagens e, no campo da pesquisa
administrativa aplicada, identificar maneiras de tirar vantagem do estado das coisas. Esta estratgia
pode ser individual, para si e para sua organizao, ou ento em sentido oposto tambm h o
propsito coletivo, de forma que a viso crtica seja articulada em termos de salvaguardas
institucionais, em maneiras de defender os cidados-consumidores de abusos praticados em nome
da lgica concorrencial que nem sempre se pauta pela considerao de malefcios que pode
causar.
As cabeas que pensam o mercado se espalham em diversas instncias: no mundo da
prtica, em entidades e organizaes governamentais e setoriais; na crtica social, constituda por
analistas morais e de costumes, localizados na literatura, nas demais artes e na imprensa; e por fim
na prpria academia, lugar de excelncia para o pensamento cientfico sobre o mercado, suas
caractersticas e efeitos. claro que tambm h a maioria silenciosa que vive a dinmica do
mercado sem grandes consideraes favorveis ou desfavorveis. Para estes o mercado um
dado da vida, demandando apenas a garantia que o po nosso de cada dia estar venda na
padaria da esquina todas as manhs e que esperam, ao abrir a torneira em suas residncias, que
dela saia gua, de preferncia tratada.
O presente texto assume um ponto de vista pragmtico para abordar o conceito do que seja
o mercado em sua relao com as prticas da pesquisa acadmica em comunicao.
Metodologicamente, segue a proposta peirceana de que o teor racional de uma palavra ou outra
expresso reside exclusivamente em sua concebvel influncia sobre a conduta da vida (PEIRCE,
2008, p. 284). O pragmatismo pode ser encarado como um mtodo filosfico que sustenta que o
significado de um conceito (uma palavra, uma frase, um texto ou um discurso) consiste nas
conseqncias prticas concebveis de sua aplicao. Ao considerarmos cursos de ao, devemos
levar em conta os efeitos desta deciso. Ou seja, ao pensarmos e considerarmos enunciados sobre
nossas aes temos que levar em conta suas implicaes. A partir disso, nenhum pensamento que
fique apenas no plano das idias til. Ele somente relevante se tiver potncia de adoo como
experincia. E a experincia do mercado determinante para nosso estar no mundo. Logo, a
potncia das idias sobre o mercado ser to mais significativa, quanto mais implicaes prticas
essas idias tiverem.
O que se pretende discutir ao longo das pginas que seguem o fato de que todo
pensamento sobre o conceito do mercado deve considerar seu impacto real na conduo dos
fenmenos da realidade e seus impactos na vida. E que a comunicao tambm deve ser tratada
como um dos fatores relacionados ao seu funcionamento.
Ao pretender refletir sobre a condio atual da pesquisa acadmica em comunicao de
marketing no Brasil, este ensaio assume que, no esforo analtico e crtico devotado ao estar-nomundo delimitado por foras do mercado, pouca energia se despende a proposies pragmticas.
Na contribuio que a academia de comunicao pode dar ao desenvolvimento regional ao voltar-se
aos temas da comunicao de marketing, preciso concentrar foco em contribuies de dois tipos:
(1) os relativos eficincia dos processos que contribuam para o aperfeioamento gerencial da
comunicao de empresas brasileiras na disputa de mercados cujas condies so extremamente

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


demandantes de diferenas muitas vezes estabelecidas pela comunicao; e, por outro lado, em
contraposio, (2) das defesas sociais s prticas abusivas da comunicao.
O objetivo do texto bastante abrangente e pretensioso e certamente ele no ser capaz
de levar a cabo todas suas potencialidades, mas certamente pode ser tomado como uma
provocao. A linha de raciocnio delineada ao longo das pginas merece algum tempo da ateno
dos envolvidos em estabelecer, de forma consciente, as pontes necessrias entre as pesquisas
administrativas e as pesquisas crticas, necessrias para o aperfeioamento do mundo em que
vivemos, na maior parte do tempo mediados por relaes de mercado.
Apocalipse? Integrao? Alienao?
Para continuar a reflexo sobre as relaes entre o mercado e a comunicao, vamos fazer
um pequeno desvio para falar sobre atitudes, posturas assumidas em relao aos fenmenos da
vida em sociedade. A inteno fazer uma analogia, entre a anlise da cultura em tempos de
produo em massa e a dinmica do mercado em contnua evoluo. Para isso vamos nos valer da
clssica reflexo realizada por Umberto Eco (2001) sobre as atitudes possveis em relao
configurao das novas formas de expresso e consumo, proporcionadas pela indstria cultural. O
autor divide o mundo entre aqueles que vem na produo relacionada aos novos meios uma
espcie de apocalipse da qualidade de uma dita produo erudita (os apocalpticos), confrontados
com indivduos que se integram entusiasticamente aos novos produtos do cinema, da msica, da
televiso e do rdio (os integrados). Depois de levantar os argumentos comumente utilizados a
favor da indstria cultural, o autor aponta que o principal problema de configurao da problemtica
discutida o da orientao da produo:
[...] sendo a cultura de massa, o mais das vezes, produzida por grupos de poder
econmico com fins lucrativos, fica submetida a todas as leis econmicas que
regulam a fabricao, a sada e o consumo dos outros produtos culturais: o
produto deve agradar ao fregus, no levantar-lhe problemas (ECO, 2001, p.
49).

Desta maneira, o problema a ser discutido, como sugere Eco, o poder do mercado como
origem de iniciativas de produo, inclusive para bens culturais. Ou seja, aquilo que consumimos
culturalmente no produzido desprendidamente, com o intuito ideal da elevao do esprito ou
parte de uma experincia individual com propsitos nobres, como tradicionalmente era esperado.
Grande parte do que consumimos em msica, cinema, teatro, artes plsticas realizada por um
sistema, de acordo com gostos e exigncias definidos antecipadamente, adequados a um gosto
comum que refora os critrios de (re)produo. O autor argumenta que o erro est em estimar que
o volume definir a probabilidade da qualidade. Por outro lado, tambm aponta que o apocalpticoelitista tambm erra ao pensar que somente formas consagradas e aceitas de cultura devem ser
merecedoras de considerao. Desta maneira, o hibridismo deve ser tomado como marca de um
tempo em que a disponibilidade de meios para realizar e produzir cultura multiplica-se em escala
acelerada. Neste novo cenrio, o homem de cultura que em determinadas horas ouve Bach, em
outros momentos sente-se propenso a ligar o rdio para ritmar sua atividade atravs de uma
msica de uso, para ser consumida a nvel superficial (ECO, 2001, p. 59).
Esta discusso originalmente restringe-se ao tema da indstria cultural, mas ampla e
adaptvel o suficiente para ser expandida a diversas esferas do pensamento sobre os fenmenos e
as condies de vida da ps-modernidade. O que est em discusso a condio da massa,
situao estranha e abrangente que desafia o entendimento desde virada do sculo XX. Muita
energia intelectual tem sido direcionada a entender e refletir sobre o novo status quo de uma
sociedade que produz industrialmente quase tudo, de msica a gua, de automveis a jogos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


eletrnicos, por meio de linhas de produo movimentadas a partir de critrios estatsticos de gosto,
forma, preferncia, medidas.
Se a anlise da cultura em tempos de produo massiva instiga nossa capacidade de
estabelecer claramente limites entre o culturalmente vlido e o culturalmente caracterstico, imaginese o esforo necessrio para debruar-se sobre a fora do mercado de massa como entidade
abstrata e construda pela interao de milhes, bilhes de indivduos sem coordenao
identificvel. Trata-se de um coletivo de energias em contraposio, que converge e se desconstri
aceleradamente, fugindo muitas vezes ao domnio daqueles agentes que sentem em posio de
preponderncia e controle.
Nesta discusso vale a pena oferecer alguns exemplos que ilustram a velocidade desta
dinmica: a edio brasileira de 1995, do livro Administrao de Marketing, de Philip Kotler,
certamente o livro-texto mais utlizado em escolas de marketing em todo o mundo (KOTLER, 1995;
edio norte-americana de 1994) no tem qualquer referncia internet, forma de comunicao que
em poucos anos demoliu as condies estruturais das relaes em quase todas as reas
conhecidas de mercado, ou seja, de interesse do marketing. Esta falta de sensibilidade mudana
crtica para grandes corporaes em desequilbrio, situao que em novembro de 2010 levou o
estdio cinematogrfico hollywoodiano Metro-Goldwyin Mayer a entrar com pedido de concordata.
Esta derrota de um cone da indstria cultural, to discutida pelos apocalpticos a que se refere
Umberto Eco, pode ser atribuda em grande parte s mudanas do cenrio competitivo de
distribuio de produo audiovisual s quais a gigantesca companhia no soube responder
adequadamente.
No ambiente em que tecnologias de informao, transporte e comunicao causam
impactos devastadores sobre setores tradicionais, as empresas fsicas, do tipo cimento-e-tijolo,
defrontam-se com novas demandas e nem sempre tm velocidade e capacidade de se
reinventarem para disponibilizar ofertas sincronizadas com as transformaes da percepo do que
seja valor para a ponta demandante do mercado. O valor, tomado como uma percepo da
diferena entre os benefcios e o sacrifcio necessrio para adquirir bens, servios e idias,
mutvel e fugidio; geraes de consumidores se sucedem em suas etapas de vida; os costumes e
hbitos transformam-se e novas necessidades orientam a produo de mercadorias e servios, em
uma espiral que altera as condies definidoras das estruturas esperadas para a produo.
Muitas organizaes postadas no lado da oferta falham em compreender estas
transformaes. Muitas vezes por incompetncia. Outras vezes por estarem de tal forma focadas e
concentradas na excelncia necessria para desenvolver determinados objetos e processos, que
uma mudana em suas instalaes, maquinrios e habilidades, implicaria numa refundao
improvvel. Pense na melhor das empresas fabricante de mquinas de escrever para refletir sobre
este assunto. Ou ento considere a fabricao de filmes fotogrficos. Organizaes fabricantes
como a Remington ou a Kodak so casos paradigmticos, que podem ser elencados a favor do
argumento terico clssico de que a dinmica do mercado acelerada e incontrolvel e que no h
comando central operante. Se voc quer fugir de exemplos batidos relacionados com o setor
tecnolgico, pense no leite como oferta e sua evoluo em termos de processo de conservao, em
embalagem e sistema de distribuio, enfim, em quais os critrios de valor que so considerados na
compra e consumo deste produto nos ltimos 40 anos (um lembrete: pense que no final da dcada
de 1960, na cidade de So Paulo, o leite ainda era entregue em garrafas de vidro na residncia das
pessoas, diariamente, antes das sete da manh).
Informao e comunicao como fatores de mercado
O novo sistema econmico e poltico, que emergiu mundialmente a partir dos anos 1980,
pode ser caracterizado como sugerido por Castells (2001, p. 35), como um sistema capitalista

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


informacional, no qual a fonte da produtividade acha-se na tecnologia da gerao de
conhecimentos, de processamento da informao e de comunicao de smbolos e que depende
fortemente da constituio de dispositivos comunicacionais na forma de uma rede disseminada e
acessvel, que estabelece a conexo dos indivduos a uma teia de distribuio de informaes a
qual, por sua vez, fornece referncias sociais e possibilidades de interao. A disponibilidade e o
acesso informao e aos sistemas de comunicao sistema agente e agente agente
passa a ser requisito para a coordenao das atividades sociais (GIDDENS, 2002) nas quais,
conforme discutimos, o mercado representa uma estrutura condicionante da vida.
Este momento do texto propcio para direcionarmos o foco de nosso pensamento s
relaes que existem entre o mercado e a comunicao. Como nos referimos de maneira superficial
em passagem anterior, uma abordagem pragmtica do mercado tem que considerar a comunicao
como ferramenta utilizada para o desenvolvimento da percepo de valor da oferta.
A comunicao a base da interao e da transferncia da informao. E esta uma
condio ideal do mercado, j que
[...] enquanto houver inmeros compradores e vendedores de cada lado, bem
informados quanto qualidade e aos preos de cada um e sem razo para
discriminaes entre um comerciante e outro e (tambm) para esperar que as
variaes de seus lances e suas ofertas exeram influncia considervel sobre o
preo que prevalece no mercado enquanto tudo isso acontecer, pode-se
esperar que o comportamento do preo e da quantidade se aproxime muito
daquele previsto pelas nossas curvas da oferta e da procura (SAMUELSON,
1979: 74, grifos do original).

Pela teoria econmica clssica, ento, o livre fluxo de informaes requisito para a
eficincia dos mercados, ao permitir que os agentes envolvidos no processo de trocas tenham pleno
conhecimento dos diversos aspectos relevantes para o processo, como forma de proporcionar a
maior racionalidade possvel nas suas decises. Nas condies tericas previstas para a
concorrncia perfeita, o acesso pleno informao requisito para o funcionamento eficiente do
mercado. Isto porque quando algumas partes possuem mais informaes do que as outras, ou seja,
quando produtores e consumidores detm informaes a respeito das variveis econmicas
necessrias para a troca de forma superior ou mais completa do que sua contraparte, h o que se
chama assimetria informacional (PINDYK e RUBENFELD, 1994). A parte que se coloca na posio
de maior conhecimento poder obter vantagens que no so desejveis para a manuteno do
equilbrio do mercado. Um exemplo muito utilizado para explicar esta situao o que envolve a
compra e a venda de um carro usado: o vendedor est sempre em condio de superioridade,
assimetricamente preponderante, em relao informao que detm sobre o objeto em
negociao, o carro que usa e do qual conhece todas as vantagens e defeitos, quando considerada
a posio informacional do comprador.
O que o teoricamente ideal, entretanto, nem sempre corresponde fenomenologia do
real. medida que os parques produtivos e as tecnologias tornam-se cada vez mais similares, h
uma homogeneizao das ofertas disponveis em termos da sua materialidade, de seu processo
produtivo e de formas para disponibilizao e, tambm, do nvel de qualidade esperado. De
calados esportivos a relgios, de iogurte a sabo em p, as condies de estabelecer diferenas
funcionais significativas, cada vez mais restringem-se, diante da facilidade de acesso ao
conhecimento necessrio para desenvolver tecnologia, copiar e disponibilizar bens e servios no
mercado com grande velocidade e com grande similaridade, dada a identificao dos critrios de
preferncia dos consumidores.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


O que ocorre, cada vez mais, a manipulao das variveis comunicacionais como forma
de estabelecer diferenas entre as alternativas com as quais os clientes e consumidores se
deparam. Neste sentido, a gesto de mercados centra-se no desenvolvimento de assimetrias
comunicacionais. E este deve ser considerado um ponto central na anlise pragmtica da gesto de
mercado voltada ao desenvolvimento regional. Se o objetivo final incrementar a qualidade de vida
de populaes, com maiores e melhores nveis de renda, educao, sade, segurana e
crescimento pessoal, pragmaticamente devemos considerar a necessidade de aumentar o sucesso
das organizaes nas quais os indivduos trabalham e de onde tiram seu sustento. Organizaes
que tambm geram os impostos e tributos necessrios para que o Estado promova as aes
necessrias para alcanar esta posio desejada. A comunicao, por este ponto de vista, deve ser
entendida como elemento indispensvel da arquitetura do mercado. Seu estudo deve ir alm da
crtica ideolgica ou de identificao de variveis relevantes para a modelagem de seus
mecanismos. Pelo menos em parte do seu esforo intelectual, no mbito da academia, a
comunicao deve ser estudada administrativamente, como ferramenta de desenvolvimento de
vantagens competitivas.
Sem comunicao no h troca
A comunicao pode ser entendida como o processo de estabelecer e compartilhar a
unidade de pensamento entre um emissor e um receptor (BELCH e BELCH, 2008, p.137), ou como
os fluxos codificados de informao, humana e animal, diretos (face-a-face) ou indiretos,
intencionais ou no-intencionais, verbais ou no verbais, audveis, visuais ou de outra forma, que
permitem a troca de signos (NTH, 1995, p. 168). Desta maneira, atos comunicacionais devem ser
encarados como processos de base em todas as transaes de mercado. De forma bem simples,
no haver troca sem comunicao entre agentes.
O estudo, compreenso e identificao dos mecanismos de mercado e de seus efeitos,
implicam em tomar a comunicao como fator relevante para a realizao das interaes e tambm
como estratgia para agregar valor simblico oferta. As escolhas dos signos, meios e freqncias
com que mensagens persuasiva so distribudas devem ser encaradas como tarefas de gesto de
organizaes em seus relacionamentos com consumidores. Tomadas em conjunto, estas
estratgias buscam influenciar atitudes e, desta forma, os comportamentos em mercados nos quais
cada vez mais as escolhas no se do apenas pelas funcionalidades de bens e servios, mas
tambm pelos aspectos mentais aos quais as ofertas esto associadas.
Neste sentido o desenvolvimento de design e embalagem, a implementao de programas
de patrocnio e de associao a eventos e personalidades, as campanhas de propaganda e de
relaes pblicas, as aes de marketing digital e de marketing direto, enfim, estas diversas
ferramentas so articuladas por meio de estratgias para desenvolver conscincia e preferncia,
para conectar marcas a universos de significao e tambm para acionar comportamentos
desejveis. Marcas so elementos centrais nestes programas, j que representam (...) aquilo que
se instala na mente dos consumidores. (Uma marca uma) entidade perceptiva que tem origem na
realidade, mas reflete as percepes e talvez at as idiossincrasias dos consumidores (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 269)
Entretanto, como um processo que envolve pelo menos duas partes em conexo, um
tanto quanto simplrio imaginar que o receptor das mensagens se coloque em posio indefesa,
sem desenvolver resistncia. Cialdini e Petty (1981) argumentam que preciso considerar o efeito
de antecipao da expectativa que as pessoas tm ao lidarem com a comunicao persuasiva e
que esses fatores relacionam-se com a antecipao do papel do emissor; a antecipao ligada
auto-percepo como receptor da mensagem e, por fim, h efeitos antecipatrios relacionados com
a participao em interaes persuasivas anteriores. Desta expertise do receptor decorre o aumento

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


ou a diminuio dos efeitos da persuaso. Essa mesma linha de raciocnio admitida por tericos
de diversas reas, como demonstrado na citao a seguir:
Anncios nos meios de comunicao de massa, em vez de informativos, so
sempre indiretos e meramente sugestivos porque os poderes de persuaso
comercial so limitados, j que consumidores no ingnuos, aos quais os
anncios se endeream, so geralmente cticos, pois sabem que a publicidade
emite mensagens tendenciosas e unilaterais. (SANTAELLA e NTH, 2010, p.
99-100)

O poder do mercado est na sua condio econmica de escolher os melhores profissionais


para formatar mensagens, em produzir mensagens com o propsito de capturar a ateno e, como
efeito, criar associaes positivas, duradouras, nas mentes dos consumidores. As verbas de
marketing tambm impactam nas decises sobre como distribuir estas mensagens, selecionando,
de acordo com seu montante, as posies mais adequadas para a colocao em veculos,
programas, espaos da vida cultural e social. A combinao entre a formatao da mensagem e a
adequao de sua distribuio, faz com que as mensagens, na ponta da recepo, tenham maiores
chances de serem processadas cognitivamente e armazenadas na memria (SIMON, 1981).
Mensagem aqui entendida como um grupo finito e ordenado de elementos da percepo tirados de
um repertrio e reunidos numa estrutura (elementos que) so definidos pela propriedade do
receptor (MOLES, 1978, P. 24).
O que se depreende desta argumentao que cada vez mais a dimenso mental ganha
relevncia para os critrios que estabelecem valor e a probabilidade de trocas. A citao a seguir,
coloca em evidncia estes mecanismos de posicionamento de mensagens comerciais em atraes
e espaos da ateno dos indivduos, das implicaes de financiamento das formas de cultura e
comunicao ps-modernas pela fora das organizaes com interesses de mercado.
Muito do que ns compartilhamos, do que sabemos, e mesmo do que ns
valorizamos, nos trazido a cada segundo em um plasma de eltrons, pixels e
tinta criados por agncias multinacionais dedicadas a atrair nossa ateno por
razes inteiramente no-altrustas. (TWITCHELL, 1996, p. 1)

A contribuio desejvel da academia


Com o propsito de sintetizar tudo o que discutimos at aqui, podemos dizer que os
profissionais de marketing e comunicao com o mercado fazem, genericamente, definir
diferenas que sejam associadas a preferncias. Envolvidos na tarefa de identificar valor,
desenvolver e produzir ofertas, posicionar marcas e estimular as trocas, estabelecendo posies
competitivas vantajosas, eles colocam em movimento uma mquina comunicacional de fabricar
distines, muitas vezes puramente mentais, que opera em dois nveis: a dos contedos das
mensagens e o da freqncia com que as pessoas so expostas s mesmas.
Identificar como este sistema opera, procurando propor barreiras a excessos e, ao mesmo
tempo, gerando conhecimento de interesse das organizaes brasileiras parte de uma postura
contributiva da academia, que pode ir alm do paradigma crtico atual e tambm superar as
limitaes de uma mera fenomenologia descritiva. Com o propsito de fomentar as melhores
prticas e vencer as lacunas entre o mundo acadmico e o mundo da prtica, a dimenso extenso
da frmula consagrada ensino-pesquisa-extenso das melhores universidades brasileiras dedicadas
ao estudo da administrao e da comunicao deve ser ampliada e reforada.
preciso reconhecer, entretanto, que esta postura no de fcil operacionalizao, pela
dificuldade em vencer diversos preconceitos e posturas intelectuais de resistncia a um

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


funcionalismo pragmtico, necessrio para levar a cabo essa proposio. Muitas contribuies
seriam indispensveis, a partir de diferentes fontes situadas em campos contguos, porm nem
sempre intercomunicantes, e que nem sempre estaro abertos e dispostos a participar desta tarefa,
que em sua essncia pode ser considerada de interesse crucial para o desenvolvimento de nossa
sociedade.
A comunicao com o mercado naturalmente multidisciplinar, pois envolve a aplicao de
teorias e modelos de diversas vertentes do conhecimento, como a Economia, a Antropologia, a
Sociologia, a Histria, a Lingustica, a Psicologia e a Filosofia (especialmente na sua vertente tica).
Como reas das cincias sociais aplicadas, as cincias da comunicao social e da administrao
dependem de interaes conceituais e a necessidade de agregar especialistas que, muitas das
vezes, colocam-se em posio de discordncia do uso de seu saber de forma utilitria, para
benefcio de um sistema que muitas vezes combatem de forma ideolgica.
Em termos prticos, da realidade brasileira, possvel identificar uma grande diviso entre
os estudos das academias de Comunicao e de Economia / Administrao na abordagem dos
fenmenos comunicacionais de mercado. A justificativa para esta lacuna pode ser atribuda a
orientaes especficas - atitudes mais apocalpticas ou mais integradas ao sistema quando se
consideram as diversas vertentes que configuram o cenrio da produo cientfica nestes campos
de estudo. Esta diviso se manifesta em diferentes mtodos e vises para abordagem dos
fenmenos estudados. Enquanto a academia administrativa, cuja produo encontrada em
eventos como os EnAnpads (Encontro da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao
em Administrao) e publicaes como a RAUsp, RAE e RAC, so majoritariamente empricodedutivos, com abordagem de ferramental quantitativo e alinhada com a teoria norte-americana de
tradio funcionalista, a academia da comunicao social, articulada em eventos como os
Encontros Anuais da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao)
e em publicaes como a Revista Intercom, alinha-se com a tradio europia de trabalhos mais
analticos e crticos, de fundamento qualitativo e de abordagem marxista ou estruturalista.
A falta de compartilhamento de um ferramental terico consensual e a falta de canais de
comunicao que possibilitem a interfecundao de pontos de vista, inclusive pelo debate sincero
de posies divergentes, representam obstculos considerveis para projetos colaborativos em
temas que h sobreposio das competncias destas diversas reas. possvel radicalizar este
pensamento e imaginar que a constituio de universos de pesquisa e produo acadmica em
paralelo, representa uma posio de conforto que precisa ser confrontada para o avano da
pesquisa e das contribuies em comunicao para o mercado.
Em defesa de uma integrao acadmica para estudar os fenmenos da comunicao
com o mercado
O presente texto deve ser encarado como uma provocao bem intencionada. Ao explicitar
as bases conceituais do que seja o mercado como estrutura inerente vida em sociedade e apontar
a importncia da comunicao como ferramenta utilizada comumente como estratgia da
diferenciao e valorizao de ofertas colocadas disposio para trocas, o que o autor pretendeu
foi criar condies para evidenciar uma questo central para estudos sobre Comunicao e
Desenvolvimento Regional:
Como abordar, de forma pragmtica, a comunicao como processo central na
construo de valor em ofertas, tendo como focos desejveis: a competitividade
de nosso pas e o desenvolvimento de nossa sociedade?

O debate est aberto e certamente a posio utilitarista do autor est sujeita a crticas de
todos os tipos, inclusive pela sua simplificao e reduo de conceitos complexos. Mas ao propor a

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


discusso, h indicativos que existem pontes a construir entre academias voltadas ao estudo dos
mesmos fenmenos, a partir de pontos de vista que no podem ser encarados de forma
independentes, que muitas vezes encontram-se em situao de complementaridade. A ttulo de
exemplo: os estudos das dinmicas de eficincia da comunicao de marketing tornam-se cada vez
mais indispensveis para compreenso das estruturas da sociedade ps-moderna, da referenciao
dos indivduos, do financiamento dos meios e das atraes culturais, constituindo-se em rea muito
promissora para estudos conjuntos. Pollay (1985) autor que sugere que o estudo do anncio
impresso, forma de expresso tpica da comunicao publicitria persuasiva, fornece uma base
documental de grande valor, que muitas vezes desprezada por historiadores, antroplogos e
socilogos. O conjunto destas peas discursivas que poderia ser utilizado para entendimento das
formulaes e idealizao de desejos e necessidades dos indivduos, dos hbitos de consumo e
das estratgias de argumentao e de persuaso.
Pelo ponto de vista gerencial, as relaes entre as indagaes filosficas, a sistematizao
cientfica e a aplicabilidade prtica do conhecimento (que por sua vez se torna fonte de novas
inquiries e reflexes) podem ser representadas nesta proposio de Mazzon (1978), esquema
para a dinmica da formulao de modelos de conhecimento na rea da gesto de marketing.
Figura 1 Modelo de Conhecimento em Marketing (MAZZON, 1978)

A validade de um modelo deve ser funo de sua conceitualizao, de sua modelagem, da


soluo proposta, e dos resultados empricos de sua implementao. Nestas tarefas esto
envolvidos os filsofos da cincia, com suas dvidas e hipteses; os cientistas capazes de modelar
e oferecer modelos operacionais que organizem as relaes supostas e identificadas nos
fenmenos e, por fim, a partir dos resultados empricos h contribuies que afetam o mundo da
prtica, de gerentes, profissionais, legisladores e consumidores. No contexto do mercado, o
fenmeno central a troca e a comunicao varivel de grande importncia para sua realizao.
Para que esta proposio integrativa e pragmtica seja cada vez mais comum na prtica da
academia, preciso reconhecer que muito esforo ser necessrio. O objetivo central deve ser o da
aproximao entre distintos campos do saber e da pesquisa, com intercmbio de conceitos e
ferramentas, a complementao desejvel de achados e contribuies metodolgicas, o que pode
se dar pela utilizao simultnea da abordagens analticas associadas a modelos conceituais
empricos, de fundamentao quantitativa. Um bom passo neste sentido o investimento conjunto

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


na realizao de eventos e encontros para vencer barreiras e preconceitos que possam
desembocar em linhas de pesquisa hbridas. Os resultados obtidos podem ser diversos, mas devem
ter como proposta central a sua aplicabilidade gerencial ou ento que se reflita na qualificao de
pessoal. Isto muito relevante para cenrios cada vez mais competitivos, pois preciso colocar
nossas organizaes em condies de disputar mercados globais em situao de maior
competitividade especialmente no que se refere ao desenvolvimento do valor comunicacional de
marcas brasileiras, de ofertas e organizaes de nosso pas em cenrios internacionais. Tambm
sero positivas as crticas baseadas em dados empricos, capazes de influenciar legislaes e
polticas pblicas, estabelecidas a partir de condies cientficas de observao e generalizao. Ou
seja, o que se coloca como objetivo final conceber cada vez mais a Universidade como um centro
de produo de conhecimento aplicado e extensivo,
Por fim, a ttulo de encerramento e no interesse dos estudos integrativos da comunicao e
da administrao de marketing, cada vez mais torna-se indispensvel considerar as dimenses do
consumo como parte dos direitos (e dos deveres) associados cidadania. Ou, como explicitado
adequadamente por Canclini,
A aproximao da cidadania, da comunicao de massa e do consumo tem,
entre outros fins, reconhecer estes novos cenrios de constituio do pblico e
mostrar que para se viver em sociedades democrticas indispensvel admitir
que o mercado de opinies cidads inclui tanta variedade e dissonncia quanto o
mercado da moda, do entretenimento. Lembrar que ns cidados tambm
somos consumidores leva a descobrir na diversificao dos gostos uma das
bases estticas que justificam a concepo democrtica da cidadania
(CANCLINI, 1995, p. 34)

A funo da Universidade se ocupar vez mais da ativao das condies sociais e


estruturais relevantes para esta cidadania desafiadora, pois cada vez mais informacional e
comunicativa e baseada em relaes que se do dentro desta realidade que se chama mercado.
Referncias Bibliogrficas
BELCH, George E. e BELCH, Michael A. (2008). Propaganda e Promoo. Uma perspectiva da
Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Mc Graw Hill Irwin.
CASTELLS, Manuel (2001). A sociedade em rede. 5. ed. So Paulo: Paz e Terra
CANCLINI, Nstor Garca (1995). Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da
globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ
CHURCHILL JR., Gilbert A. e PETER, J. Paul (2000). Marketing. Criando valor para os clientes.
So Paulo: Saraiva.
CIALDINI, Robert B. e PETTY,. Richard E. (1981). Anticipatory opinion effects. in PETTY, R. E.;
OSTROM, T. M. e BROCK (orgs.). Cognitive responses in persuasion. EUA: Ed. LEA
ECO, Umberto (2001). Apocalpticos e integrados. 6. ed. So Paulo: Perspectiva.
GIDDENS, Anthony (2002). Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
IANNI, Octavio (2000). Enigmas da modernidade-mundo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane (2006). Administrao de marketing.12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall.
______________ (1995). Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 4. ed. So Paulo: Atlas.
______________ (1984). A generic concept of marketing. in BROWN, Stephen W. e FISK,
Raymond P. Marketing theory: distinguished contributions. Nova York (E.U.A.): John Wiley & Sons,
p. 89-99

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


MAZZON, Jos A. (1978). Formulao de um modelo de avaliao e comparao de modelos
em marketing. Dissertao (Mestrado em Administrao) Faculdade de Economia, Administrao
e Contabilidade da Universidade de So Paulo
MOLES, Abraham (1978). Teoria da informao e percepo esttica. 2. ed. Braslia:
Universidade de Braslia
NTH, Winfried (1990). Handbook of Semiotics. Bloomington (E.U.A.): Indiana University Press
PEIRCE, Charles S. (2008). Semitica. 4. Ed. So Paulo: Perspectiva
PINDYCK, Robert S. e RUBINFELD, Daniel L. (1994). Microeconomia. So Paulo: Makron
POLLAY, Richard W. (1985). The subsiding sizzle: a descriptive history of print advertising, 19001980. Journal of Marketing. V.49 (Summer), n. 3, p. 24-37
SAMUELSON, Paul A. (1979). Introduo anlise econmica. 8. Ed. 2 v. Rio de Janeiro: Agir
SANTAELLA, Lcia e NTH, Winfried (2010). Estratgias semiticas da publicidade. So Paulo:
Cengage Learning.
SIMON, Herbert (1981). Information-processing models of cognition. Journal of the American
Society for Information Science. Sep. V. 32, n. 5, p. 364-377
TWITCHELL, James B. (1996). Adcult USA. The triumph of advertising in American culture. New
York, USA: Columbia University Press

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O lugar do trabalho publicitrio e do consumo na


cultura contempornea, entre apocalpticos e integrados3
Vander CASAQUI 4

Resumo
Neste artigo, discutimos sobre os significados do trabalho publicitrio em suas razes socioculturais,
como processo de produo privilegiado da imagtica da sociedade de consumo, e na forma como
suas representaes agregam sentidos na circulao para alm de seu campo de atuao. A partir
dessa contextualizao, refletimos sobre alguns esteretipos que so associados atividade
publicitria, derivados de um imaginrio social que no distingue consumo de consumismo, e que
atribui mdia, de maneira geral, o poder de controle social de receptores passivos, princpio este
questionado diante da cena miditica contempornea. Em contraponto, lanamos algumas questes
para reflexo sobre a condio atual e sobre o futuro do trabalho publicitrio.
Palavras-chave: comunicao e consumo; publicidade; mundo do trabalho; imaginrio.
Introduo
No contexto maior das culturas do consumo, a publicidade a narrativa que versa sobre as
interaes entre sujeitos mediados por mercadorias e sobre a forma como estas adquirem sentido
no cenrio da vida cotidiana. Apropriando-nos do conceito de Arjun Appadurai, a linguagem
publicitria compe midiapanoramas (1999), ou seja, recupera coisas do mundo, da existncia
humana, e parte dessa ancoragem na vida para dar seu salto ao imaginrio, dos desejos, pulses e
sonhos humanos. por meio desse midiapanorama que espiamos a vida como micronarrativa
carregada de sentidos e afetos, de possibilidades e promessas, luz do consumo. Em contraponto,
como bem aponta Haug (1997), a esttica da mercadoria - da qual o revestimento simblicoimagtico da linguagem publicitria indissocivel nunca produz a realizao plena, dessa forma,
passamos de um desejo a outro, de uma frustrao a outra. Promessa e sonho, engano e autoengano necessrio, real e imaginrio em movimento simultneo, como nos permitimos pensar a
partir das reflexes de Edgar Morin sobre o cinema e a cultura de massas do sculo XX (2006).
Adotamos neste artigo um tom ensastico para pensar sobre o trabalho publicitrio e na
forma como ele transita entre o julgamento apocalptico e a euforia destituda da necessria crtica,
na observao da condio humana como ela se apresenta a nossos olhos: contraditria, ambgua,
mutante. Partimos de um olhar em perspectiva histrica para compreender com maior profundidade
o que est em jogo na atividade publicitria em relao trama social de nosso tempo.
1. Origens da publicizao da cultura do consumo e da atividade publicitria
A Revoluo Industrial foi um marco na constituio do capitalismo, e por extenso, do
trabalho publicitrio. A atividade do comrcio e suas formas de comunicao so ancestrais, quando
pensamos na tradio oral e nas formas de chamar a ateno dos possveis consumidores para as
Trabalho apresentado na conferncia de abertura do 1. ECOM - Comunicao de Mercado: Conceitos &
Preconceitos, realizado em 2010 na Universidade Metodista.
4 Prof. Dr. Vander Casaqui. Docente do Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo Escola Superior de
Propaganda e Marketing - SP
3

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


ofertas de produtos. Assim como as trocas de mercadorias, que envolvem tambm a troca
comunicacional como forma de construir o valor, negociar e estabelecer equivalncias, processo
esse que tributrio da cultura e da sociedade em que se instauram. Porm, com a Revoluo
Industrial e a produo de bens de consumo em larga escala que uma nova cultura do consumo se
instaura, em associao com marcos histricos e todo o esprito de uma poca, a Era Moderna. A
atividade publicitria passa a ser necessria na produo dos bens, a comunicao se torna o
elemento-chave para a propagao das mercadorias e de suas associaes simblicas,
imaginrias.
As Exposies Universais da segunda metade do sculo XIX foram um desses marcos
histricos, por representar a publicizao da cultura baseada no imaginrio da tecnologia, das
mquinas como representao da capacidade humana de edificar um mundo de ferro, ao e vidro,
subjugando a natureza em favor da construo de uma concepo de civilizao. Como diz
Pesavento (1997), as Exposies Universais eram o espetculo das mercadorias; vindos de vrios
pases da Europa e de outros continentes, os visitantes viveram a experincia coletiva de flanar
entre bens e coisas que no eram para ser compradas naquele momento, mas para serem
consumidas simbolicamente, visualmente. Prottipos, projetos, entre outras coisas, eram promessas
do que algum dia poderia chegar casa das pessoas ou servir sua vida cotidiana,
transformao das cidades, dos transportes, da produo naquele lugar da Exposio, eram
principalmente consumidos como potencial de realizao futura, como imaginrio de uma vida que
estava por vir. O maquinrio desenvolvido para a indstria, entre outras coisas, era deslocado de
sua funo original para ser admirado e para associar a imagem da modernidade tecnolgica aos
pases que as apresentavam em seus pavilhes.
A Exposio Universal no se limita a fazer parte da vida da metrpole moderna,
reproduz ela prpria, em miniatura, o novo modelo de vida urbana: mobiliza as
massas, convida-as a deambular no seu interior e a participar do espetculo que
lhes oferece, torna essa participao, ela prpria, parte substancial e necessria.
Aqui, o deslumbramento coletivo ou no existe (Guerreiro, 1995, p.8).

Essa cultura visual tinha a funo de propagar, de publicizar a viso de mundo burguesa e o
iderio moderno, baseado no progresso, na ordem, na esperana de futuro construdo e controlado
pelo homem. A Torre Eiffel, a principal atrao da Exposio Universal de Paris de 1889, torna-se o
maior cone desse espetculo, sustentado pela visualidade, pelo efmero, a alar o culto s
mercadorias ao status de grande evento, como marco fundamental da cultura do entretenimento
que seria radicalizada no sculo XX e incio do sculo XXI, ganhando dimenses globais,
interconectada hoje que por satlites, redes, computadores e outros suportes tecnolgicos. E que
tem na publicidade e em outras formas de publicizao de marcas presentes no mercado
transnacional um indispensvel sustentculo comercial.
Assim como as Exposies Universais, fundamental compreender a importncia, para a
constituio da cultura de consumo contempornea, do papel das passagens, ruas parisienses
voltadas ao comrcio que construam o espetculo das mercadorias a partir das vitrines e de seus
arranjos, das associaes simblicas que transportavam os bens expostos para o terreno do sonho,
das promessas de deslocamento da realidade cotidiana e do seu imbricamento com a imaginao a
partir do consumo. Os usos e funes se associam a mundos possveis, as mercadorias prometem
o transporte a cenrios imaginrios, em viagens mentais mediadas por aquilo que o homem produz
e que ofertado ao consumidor, mediado pelo vidro, pelos reflexos, pelas luzes o que foi discutido
entusiasticamente por Walter Benjamin, o pesquisador-flneur dessa cultura visual, na sua reflexo
sobre Paris, a capital do sculo XIX (1991).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


nesse ponto que localizamos a emergncia da atividade publicitria, em princpios que
vo nortear seu esprito contemporneo. Das Exposies Universais e das passagens parisienses
apreendemos a cultura da visualidade associada ao consumo, que vai desenvolver o novo sensrio
e ganhar dimenses mais amplas a partir do advento da mdia massiva do sculo XX. no contexto
da Revoluo Industrial que o trabalho publicitrio ganha importncia e se consolida em relao
produo de mercadorias, como parte fundamental para esta entrada em cena, no mercado que
mobiliza a ideia de utilidade conforme as oportunidades e principalmente de acordo com sua poca
e para alm disso, estimula o sonho e a transcendncia do cotidiano por meio dos bens. Produo
e consumo estabelecem relaes mais complexas do que se pode analisar por meio dos processos
meramente econmicos; cultura, sociedade, consumo e subjetividade se entrelaam e se
materializam nas mercadorias.
2. O fazer e o gesto publicitrio
John Berger, em sua obra ensastica Modos de ver, lana a seguinte definio: la
publicidad es el proceso de fabricar fascinacin (1974, p.146). Pela definio de Berger,
estabelecemos um vnculo estreito com os marcos histricos discutidos acima: em cada momento,
de formas distintas, Exposies Universais, as passagens e o discurso publicitrio tm como fim a
produo de fascinao, e como meio a cultura das imagens. Produzem a fascinao, e, sobretudo,
produzem o consumidor (Gorz, 2005), associado a um novo sensrio, como discute Benjamin.
Nesse sentido, a publicidade e o imaginrio que mobiliza so parte orgnica da forma como
concebemos a vida sob a gide do capitalismo. Eis o sistema scio-poltico-econmico no qual
vivemos, e do qual a publicidade no culpada, mas sim, sintoma. Configura-se em linguagem
propagadora de ideologias, de valores, de modos de viver, ser e parecer, sem que tenha de
antemo uma conotao negativa, como se pode avaliar de maneira superficial. Roland Barthes, um
dos principais pensadores das simbologias e mitologias publicitrias no sculo XX, defende que a
publicidade no pode ser julgada fora do sistema geral (capitalista, tecnocrata) do qual apenas um
dos elementos (2005, p.99).
a partir de Barthes (2005, p.101-4) que pensamos sobre o que o autor denomina gesto
publicitrio, a ao que se traduz em dois movimentos simultneos:

um gesto integrado ao cotidiano, afogado em meio cultura miditica, que tende


conformao;
um gesto de imaginao, de expanso de nosso sensrio, que busca a suspenso, o
sonho, a transformao dos sujeitos.

O primeiro gesto, o de integrao, que Barthes associa a uma domesticao do olhar, de uma
disseminao da publicidade no cotidiano a produzir o sentido de naturalizao, sugere que a
publicidade tem um papel de regulador social, de propor comunidades imaginadas (Anderson, 2005)
a partir das quais podem se estabelecer vinculaes, como as discutidas por Canclini em sua obra
Consumidores e cidados (1999); os modos de viver representados em sua trama servem como
modelos para adeso ao sistema vigente. So vises de mundo retroalimentadas pela realidade
cotidiana que naturalizam sua condio ideolgica, para universalizar suas teses, suas leituras do
mundo, dos sujeitos e dos objetos. Em seu contexto miditico, mistura-se ao fluxo comunicacional,
dialogando com outras propostas de vinculao social que se complementam, que se chocam, que
por vezes se anulam, sem que, em essncia, coloque-se em questo a sociedade de consumo em
que est inserida. Como apropriadamente discute Baudrillard (2006), mais do que o imperativo
publicitrio, das ideias contidas em um anncio, um comercial, uma campanha especfica, por

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


meio do indicativo publicitrio que temos a reiterao de um sistema, da re-presentao da vida
cotidiana demarcada, mobiliada, estabelecida em torno de mercadorias, do sistema econmico
capitalista e das relaes intersubjetivas que derivam de sua ideologia, como o esprito de
competividade, a perversa dialtica entre sucesso x fracasso, da competitividade, da individuao e
juvenilizao da sociedade. A questo, em uma leitura apocalptica (para utilizar as categorias
colocadas por Umberto Eco), seria a de que a publicidade um instrumento do sistema, como se
tudo em sua trama fosse arquitetado como um grande projeto de fetichizao do mundo em favor da
classe dominante. Do ponto de vista integrado, a celebrao da linguagem privilegiada do consumo
promove o reencantamento da vida que, em si mesma, lida como evoluo humana, como um
processo civilizatrio que tem como pice a transcendncia proposta pelo discurso das marcas.
Talvez as duas leituras sejam complementares, por mais paradoxal que possa parecer: a
publicidade tem um papel decisivo na propagao dos valores de sua poca e dos discursos
hegemnicos, mas no refratria s transformaes sociais em outros termos, se a sociedade
muda para melhor, a publicidade incorpora essas mudanas e as traduz para sua lgica. Pela teoria
da anlise do discurso, a partir de Michel Pcheux (1997, p.173), compreendemos que h dois
esquecimentos relativos esfera de produo publicitria; um se refere s escolhas da linguagem,
nas estratgias discursivas com vistas persuaso e seduo do seu pblico. O outro
esquecimento derivado da prpria condio dos sujeitos vinculados s institucionalidades e ao
mundo em que vive: imerso em uma cultura e tensionado pela trama discursiva em que vai
acrescentar novos elos (Bajtn, 2008, p.262), o sujeito, no caso o enunciador publicitrio, mais
falado pelos discursos que mobiliza do que senhor de sua fala. Dessa forma, a ideologia que
mobiliza pode ser resultado da forma como l o lugar a partir do qual deve falar, a partir da tradio
e dos discursos j constitudos, e tambm pode representar aquilo em que acredita, na viso de
mundo introjetada em sua constituio como ser social, cultural e histrico. A conscincia , a,
relativa, e o conhecimento cientfico pode servir formao de modos de ver que desconstroem as
naturalizaes cristalizadas pela cultura, nas quais acreditamos como nica realidade possvel.
Ao apontar o segundo gesto, Barthes se alinha ao pensamento de Walter Benjamin, ao
identificar na publicidade um discurso que vai alimentar o novo sensrio de nosso tempo, da
sociedade de consumo que tambm pode estimular o imaginrio da transformao da condio em
que nos situamos socialmente. Nesse sentido, os sujeitos so instaurados como consumidores em
busca de sonhos, da transcendncia do cotidiano, por meio de narrativas que se oferecem
projeo, ao acesso a um mundo onrico, ldico, irreverente, divertido, que por vezes tambm
srio, faz pensar. E, claro, faz imaginar. A nossa existncia traduzida pela lgica da publicidade
reencantada, por um processo mtico que tambm foi discutido por Barthes: as mitologias de nosso
tempo esto na superfcie, na cultura das imagens, a partir das quais podemos apreender at algo
de espiritual, como aponta o autor em sua leitura de um comercial de detergentes, em sua obra
clssica Mitologias (1987). A publicidade, dessa forma, atua como operador totmico (Rocha, 1995),
por meio do qual acessamos um universo mgico na forma como percebemos, significamos e
ritualizamos os bens de consumo. A excluso social tambm pode ser entendida como a
impossibilidade de vivenciar esse sonho, esses delrios da sociedade de consumo; trata-se de uma
questo importante e mais abrangente do que a proibio pura e simples da retrica publicitria. Eis
um debate que no temos como enfrentar com profundidade neste espao, mas que sinalizamos
como um ponto ao qual se deve voltar para tratar dos direitos dos sujeitos em nossa sociedade.
Por esses dois gestos identificados por Barthes, conclumos que a publicidade serve a uma
ordem e tambm a transcende; resultado da sociedade de consumo e linguagem que alimenta
sua expanso imaginria; pode defender a conformao ou estimular a busca por condies dignas
de existncia, que em nosso contexto cultural passa pelo bem estar materializado em mercadorias

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


cdigos que comunicam ao outro aquilo que se e o que se quer ser, pelos regimes de visibilidade
que revestem a identidade social em nosso tempo.
3. O trabalho publicitrio e o imaginrio social da atividade
Sem a pretenso de mapear todos os significados que a produo publicitria agrega em
sua circulao social, elegemos alguns pontos para avanar na discusso a respeito da forma como
a publicidade e a cultura do consumo so centrais para a compreenso do imaginrio e das prticas
sociais de nossa poca.
O modelo comunicacional no qual fundamentada boa parte da leitura tcnica do processo
publicitrio ainda reproduz a sua leitura nos parmetros da relao unidirecional emissor receptor,
por mais que os discursos das marcas e corporaes insistam no imaginrio do consumidor como a
parte que tem o poder na relao com os anunciantes e suas marcas, enfim, como aquele que est
no controle. Em um livro que referncia na literatura de marketing, que no citamos aqui,
simplesmente por no ser a nica obra que traz essa mesma perspectiva, ensina que uma das
categorias de classificao da publicidade, no mbito das estratgias de comunicao, a do
condicionamento clssico: inspirado em teorias behavioristas, procura-se ensinar aos estudantes
como fazer para que o consumidor no se esquea de seu produto, por meio de repeties
exaustivas da marca, por exemplo. Obviamente que h avanos nessa percepo, principalmente a
partir da compreenso das redes sociais virtuais como lugares a partir dos quais o consumidor
contemporneo, especialmente os jovens, constroem redes de compartilhamento de gostos e
tambm de crticas, anlises, debates sobre produtos que lhes so destinados. Comunicao
interao; o consumo implica em apropriaes, em tomadas de posio dos sujeitos, que no so
somente consumidores em sentido restrito. Por outro lado, o trabalhador publicitrio tambm tem
sua face de consumidor, um ser afetado pela cultura para a qual dedica suas habilidades
profissionais, como estrategista de afetos dos quais ele tambm alvo. Sob esse aspecto, o
processo comunicacional da publicidade atravessado por afetaes e intercmbios entre
emissores e receptores, ou melhor, entre enunciadores e enunciatrios que trocam de posies de
maneira contnua e se interinfluenciam, bem como so afetados pelo esprito da sociedade de
consumo do qual fazem parte, imersos que esto em um universo de simbologias, fetichismos,
mitologias.
Outro lugar comum que ainda habita o campo publicitrio sua aura artstica, autorreferencial, como expresso individual de criatividade. Eis uma tradio que se mantm entre
estudantes que ambicionam entrar no mercado e em profissionais estabelecidos, por mais que a
rotina, as presses por prazos e a precariedade das condies de trabalho possam tensionar esse
esprito artstico. Nesse ponto, a questo da autoria e de certa imanncia da obra gerada pelo
trabalho publicitrio so questionveis, principalmente quando consideramos a condio
contempornea que obriga a publicidade ao dilogo e ao enfrentamento do contraditrio, da
desconfiana e da contrapropaganda. Os ajustes ao dilogo social tem tornado cada vez mais a
publicidade uma linguagem que se abre ao outro e cada vez menos se estabelece como linguagem
que ultrapassa a situao de interao em que se insere. A publicidade, fundamentalmente, arte
aplicada, objetivada, esvaziada de aspectos polissmicos para servir legibilidade de seus pblicos
e aos interesses corporativos.
A diviso entre prtica e teoria, entre razo tcnica e pesquisa acadmica obviamente se
coloca em relao ao fazer publicitrio. Nessa direo, a publicidade seria um fazer, no um pensar.
Como exemplo, se considerarmos os produtores publicitrios, os chamados criativos, que
concebem a linguagem publicitria que ser veiculada na mdia - como resultado de um processo
que envolve uma srie de atores, entre trabalhadores das corporaes anunciantes, aqueles que

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


atuam na agncia em outras funes -, estes profissionais devem dominar os aspectos tcnicos de
sua atividade, mas tambm devem saber ler o esprito de seu tempo e conceber peas, anncios,
campanhas que dialogam com as expectativas de seu pblico e com aquilo que a sociedade
sinaliza em relao a valores, idias, causas importantes de sua poca. Sem essa insero de sua
produo na trama dialgica do momento histrico em que vive, o trabalhador da publicidade corre
o risco de falar no vazio, de conceber criaes que entram em dissonncia com os sujeitos aos
quais ambiciona afetar. Em sntese: o publicitrio , necessariamente, um intrprete de seu tempo e
de sua cultura. Dessa forma, a separao entre conhecimento tcnico e a reflexo sobre a atividade
realizada no se sustenta, uma vez que a reflexo se desenvolve a partir das atividades humanas,
sendo o conhecimento cientfico uma das formas de produo de conhecimento que busca ir ao
encontro desse pensar derivado da prtica, a fim de lan-lo em um contexto mais amplo, nos
fluxos socioculturais dos quais so parte orgnica. Como evidncia dessa tese, veremos a seguir
como o publicitrio faz a leitura de seu tempo e de seu papel na sociedade, a partir dos discursos
autorreferenciais presentes nos projetos grficos dos Anurios do Clube de Criao de So Paulo
CCSP.
4. O discurso autor-referencial do trabalho publicitrio: os Anurios do Clube de Criao de
So Paulo
Nesta ltima parte do artigo, voltamos nosso olhar para as representaes do trabalho
publicitrio produzidas pelos prprios agentes do campo, ou seja, os criativos que so convidados
para desenvolver o projeto grfico do Anurio do Clube de Criao de So Paulo. A publicao traz,
a cada ano, as campanhas e peas publicitrias consideradas mais relevantes de sua poca, pelo
julgamento dos prprios pares. Mais do que o mapeamento daquilo que o melhor da produo
publicitria, os Anurios trazem um retrato do imaginrio do que o trabalho publicitrio reconhece
como produto de valor, com o qual se identifica e que serve divulgao de suas habilidades. O
Caso dos Anurios do CCSP traz algumas nuances interessantes; h um marco que vai ditar os
rumos de suas apresentaes grficas e vai instaurar um discurso autor-referencial que se reitera, a
cada novo projeto. As duplas de criao convidadas a criar o projeto grfico do Anurio concebem
sua produo na continuidade de um dilogo publicitrio com as condies de seu trabalho. O
discurso fundador dessa cadeia discursiva se d em 1991, ano em que as medidas econmicas do
Plano Collor, o primeiro presidente eleito pelo voto direto aps o longo perodo de regime militar no
Brasil (1964-1985), impactam no poder de consumo dos brasileiros e se reflete profundamente no
corte de investimentos dos anunciantes destinados publicidade. Diante da escassez de verbas, o
mercado publicitrio se viu diante da necessidade de cortes de funcionrios, da falncia de
agncias, e da crise que, de maneira geral, afetou a forma como estes trabalhadores compreendem
a valorizao de sua produo. Nesse contexto, as capas dos Anurios, que anteriormente giravam
em torno de solues grficas distintas para a apresentao dos smbolos que identificam o CCSP
as estrelas, identificadas com os prmios dados aos melhores produtos da atividade publicitria
brasileira de cada ano passam a tematizar o valor do trabalho da publicidade. Escolhemos
algumas dessas capas, a fim de demonstrar indcios de como o campo pensa a atividade
publicitria em relao ao seu tempo.
A capa do Anurio de 1991 (fig.1) permanece como uma das mais intrigantes at hoje: um
corpo feminino, vestido de vermelho, que tem no lugar da cabea um batom. Temos aqui uma viso
que se aproxima da leitura de Walter Benjamin desse universo do consumo que se delimita a partir
do sculo XIX: as mercadorias compem a esttica humana, vampirizando seu sex-appeal para
devolv-lo ao consumidor, na forma de produtos e solues de design. O cdigo cromtico

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


simboliza o desejo, no vermelho que se mistura obscuridade das sombras. As formas humanas e
manufaturadas se imbricam, os sujeitos tm no consumo uma parte fundamental de sua existncia
no sistema capitalista em que vivemos. De forma quase filosfica, o projeto aponta para a
importncia do consumo e, por extenso, para a importncia de sua atividade, que visa estimular o
desejo e os quereres em torno das mercadorias.

Figura 1: capa do Anurio do CCSP de 1991. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/. Acesso em 4/12/2010.

Na capa do Anurio de 1998 (Figura 2), vemos um dos esteretipos mais comuns
associados ao publicitrio: sua ambio por prmios. Essa ideia representada pela imagem de um
personagem de desenho animado, o co Muttley, que, em desenhos clssicos do estdio norteamericano Hannah Barbera, como Corrida Maluca, vivia obcecado por ganhar medalhas,
medalhas, medalhas.

Figura 2: capa do Anurio do CCSP de 1998. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/. Acesso em 4/12/2010.

O dilogo com a cultura popular, com a tradio do comrcio, das formas espontneas de
publicizao dos produtos e servios pelo povo brasileiro, o mote da capa do Anurio de 1994
(Figura 3). Nela, um Homem de lata, boneco criado com peas inutilizadas de automveis recurso utilizado especialmente por oficinas mecnicas para chamar a ateno dos passantes para
seus servios -, associa o trabalho publicitrio a razes populares, esvaziando suas origens da
Revoluo Industrial para sustentar sua importncia na cultura ingnua do pas.

Figura 3: capa do Anurio do CCSP de 1994. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/. Acesso em 4/12/2010.

Nos Anurios de 2000 e 2004 (Figuras 4 e 5), um contraponto, quando colocados em


perspectiva; no primeiro, as mos calejadas associam o fazer publicitrio ao trabalho braal. Sinal

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


dos tempos: o publicitrio deixa de se comparar ao artista para se alinhar s funes daqueles que
trabalham duro no dia-a-dia. Por outro lado, apesar das dificuldades cotidianas, a publicidade
ainda capaz de versar sobre o sensvel, atingir a alma das pessoas, como sugere a capa de
2004, com os olhos fechados da modelo, a representar os estmulos da linguagem em sintonia fina,
quase espiritual com o consumidor.

Figuras 4 e 5: capas dos Anurios do CCSP de 2000 e 2004. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/.


Acesso em 4/12/2010.

A forma como o consumo representa a parte visvel da identidade dos sujeitos a questo
colocada pelo Anurio de 2005 (Figura 6): nesta capa, vemos corpos nus, de um homem e uma
mulher, cobertos por produtos. As marcas e seus significados compem a complexa trama de
identificaes nas quais os sujeitos investem suas formas de parecer na sociedade. A importncia
do trabalho publicitrio fica subentendida, como forma de legitimar os usos das marcas como
vestimentas para a personalidade das pessoas.

Figura 6: capa do Anurio do CCSP de 2005. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/. Acesso em 4/12/2010.

Por fim, discutimos o projeto grfico-criativo do anurio de 2001 (Figura 7), que utiliza um
limo, iluminado, estetizado um recurso metonmico que desencadeia o campo semntico
associado ao trabalho publicitrio, percebido em seus paradoxos:
Espremeram os clientes que espremeram a taxa, que espremeram a verba e
espremeram o prazo, que, por sua vez, espremeu as produtoras, espremeu os
fotgrafos, espremeu as grficas e os veculos. Ento, vamos pegar essa
limonada e fazer um brinde quelas idias que, depois de tudo isso, ainda
conseguiram passar pelo espremedor dos jurados (Pedro Cappeletti, texto de
apresentao do tema do 26. Anurio do Clube de Criao de SP, 2001).

As dificuldades associadas ao trabalho publicitrio, representadas pelo ato de espremer (na


verdade, ser espremido, como imagem associada s presses, cobranas, obstculos), deixam
entrever certa precariedade de condies para seus profissionais que, mesmo diante das
circunstncias desfavorveis, criam sadas, usam essa situao como matria-prima de solues e
de criatividade. A esttica baseada nas cores verde e amarela pode ser vinculada a um sentido
patritico, nacionalista. Sob outro aspecto, essa significao aproxima o plano da imagem

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


discusso verbal sobre a atividade publicitria como um problema para alm do campo especfico,
com uma questo dependente da economia e da prpria situao do mundo do trabalho no pas.

Figura 7: capa do Anurio do CCSP de 2001. Fonte: http://ccsp.com.br/anuarios/. Acesso em 4/12/2010.

A partir de um breve olhar para essas narrativas dos publicitrios em torno de seu prprio
trabalho, podemos concluir que, para alm da viso estereotipada da profisso, seus profissionais
tm uma viso bastante complexa de seu papel na sociedade. Na busca pela construo de valor
sobre os produtos de sua atividade - a linguagem-mercadoria que ofertada ao consumo simblico
de seus pblicos, fragmentados entre meios que convergem, divergem, enfim, tornam os desafios
para a conquista de consumidores cada vez mais difcil -, discorrem sobre as condies de seu
trabalho, expressam identidade e devoo, apesar de apontarem, s vezes de forma explcita, em
outras de forma subentendida, que as transformaes do mercado e dos meios, combinada
precariedade das condies de trabalho, gera dvidas, incertezas, medos, desencantamentos.
nesse cenrio movedio que o publicitrio precisa encontrar seu caminho para trilhar o sculo XXI,
em que o marketing, a comunicao mercadolgica, as estratgias de publicizao de marcas e
produtos so disseminados por inmeros atores e meios, que tensionam a posio do publicitrio,
especialmente aquele atuante em agncias tradicionais, como lugar prioritrio para o planejamento
e a ao visando a conquista de consumidores.
5. Consideraes finais
Como apontamentos finais, objetivando estabelecer elos com o incio de nossa discusso,
entendemos que a publicidade precisa se reinventar como comunicao em sentido amplo, como
publicizao que transcende as divises disciplinares e a viso restrita da mdia; ao olhar para o
passado, talvez o sujeito publicitrio - como metonmia do campo em que atua -, encontre no
caminho pelo qual transitou at se encontrar em situao privilegiada, na formao da sociedade de
consumo nos anos 1950 e nas dcadas seguintes, ideias para estabelecer um outro lugar para sua
atuao, em que a comunicao vista como processo abrangente, para alm dos formatos
industriais j estabelecidos o que vem acontecendo gradativamente, talvez ainda de forma tmida
diante das aceleradas transformaes sociais. O prprio sentido da criatividade mudou: se outrora
era privilgio dos redatores e diretores de arte a produo de ideias inovadoras, das peas que
rompiam com a conformao e despertavam a ateno dos sujeitos instaurados como
consumidores, hoje preciso superar o estado da saturao das imagens e dos estmulos
miditicos, produzir narrativas e momentos relevantes para pblicos que nem sempre sabem o que
querem, mas que so decisivos na concepo da comunicao dialgica, em constante
retroalimentao, que no entende as marcas somente como estrelas de um espetculo, mas que
percebem que o seu papel pode estar na conquista de um lugar relevante no cotidiano das pessoas,
como fundo, e no como figura. Como parte de um cenrio de vida complexo em que o consumo
fundamental, por ser um suporte decisivo na construo das identidades / identificaes
contemporneas.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Em sntese: o publicitrio deve ter conscincia de seu lugar social, do movimento histrico
do qual faz parte, para poder se reinventar, projetar-se para o futuro. A produo de conhecimento
acadmico pode, sim, colaborar com o mercado, nesse plano da reflexo mais ampla, na juno
dos elos entre o fazer e o pensar, entre o conhecimento tcnico e o cientfico.
6. Referncias bibliogrficas
ANDERSON, B. Comunidades imaginadas: reflexes sobre a origem e a expanso do nacionalismo. Lisboa:
Edies 70, 2005.
APPADURAI, A. Disjuno e diferena na economia cultural global, In: FEATHERSTONE, M. (org.) Cultura
global: nacionalismo, globalizao e modernidade. Petrpolis, RJ: Vozes, 1999 (3 ed.).

BAJTN, M. El problema de los gneros discursivos. In:_____. Esttica de la creacin verbal.


Buenos Aires: Siglo XXI, 2008, p.245-290.
BARTHES, R. Mitologias. So Paulo: Difel, 1987.
BARTHES, R. Sociedade, imaginao, publicidade. In: ______. Inditos vol.3: imagem e moda.
So Paulo: Martins Fontes, 2005, p.98-121.
BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 2006.
BENJAMIN, W. Paris, capital do sculo XIX. In: KOTHE, F.R. (org.) Walter Benjamin: sociologia. So Paulo:
tica, 1991, p.31-43 (Grandes Cientistas Sociais, no. 50).
BERGER, J. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
CANCLINI, N.G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Ed.
UFRJ, 1999.
GUERREIRO, A. Exposies Universais: Paris 1900. Lisboa: Lisboa Expo 98, 1995.
GORZ, A. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Annablume, 2005.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Comunicao de mercado: conceitos e preconceitos
Maria SCHULER5

Trabalhar academicamente nas reas de Comunicao Organizacional, entre elas a


Mercadolgica, no Brasil, no fcil. A rea da Comunicao, no Brasil, foi iniciada pelos
acadmicos do Jornalismo, vinculados Filosofia, que desde cedo desenvolveram uma srie de
preconceitos e resistncias sobre os demais ramos da Comunicao, notadamente as Relaes
Pblicas e a Publicidade e Propaganda. Hoje em dia, estas reas se desenvolveram no sentido de
criarem reas mais amplas, que podemos classificar, para as finalidades deste texto, como
Comunicao Social, Organizacional e Mercadolgica. Os preconceitos, infelizmente, continuam,
com graves conseqncias para o acesso aos fomentos para pesquisa, s publicaes em
peridicos da rea e, mesmo, ao respeito dedicado aos acadmicos da Comunicao
Organizacional e Mercadolgica.
Este artigo atende ao chamado da Ctedra UNESCO/Metodista de Comunicao para o
Desenvolvimento Regional e do ECOM (estudo de Comunicao e mercado) que, com a realizao
da I Conferncia Brasileira em Comunicao de Mercado, inicia um processo de conscientizao e
de valorizao do estudo da Comunicao como um todo, com o respeitoso reconhecimento do
valor do trabalho dos acadmicos que desenvolvem estudos, pesquisa e a evoluo do pensar e do
fazer comunicao, no Brasil. Reconhecendo a propriedade desta iniciativa, este trabalho procura
comentar alguns dos principais preconceitos em torno da Comunicao Organizacional
Mercadolgica, contrapondo a eles alguns conceitos que podem, atravs da informao, neutralizar
os mitos6 em torno da rea.
Conceito de Comunicao
Em ltima essncia, comunicar tornar a informao comum, compartilhar. A
Comunicao o instrumento da organizao, da convivncia e da paz. Pode ser tambm da
desinformao, da discrdia e da guerra, tudo uma questo de escolha de quem utiliza este
instrumento que se oferece universalmente a todas as espcies. Se junto com a aprendizagem de
como utilizar tecnicamente as possibilidades da comunicao tivermos uma formao holstica, que
nos desperte a conscincia para os melhores valores humanos, o uso coletivo da Comunicao
torna-se, na essncia, o instrumento da relao de ensino-aprendizagem, da ao poltica, da
disseminao cultural, representando o veculo da evoluo, do desenvolvimento e da ampliao da
conscincia.
Preconceito de Comunicao
Se, porm, o ensino da Comunicao omitir os aspectos crticos e humansticos, no seu
exerccio, pode gerar uma utilizao abusiva do poder de suas tcnicas. Certamente deve ter sido
na observao dos efeitos de uma formao assim despreocupada, que se forjou o preconceito da
Comunicao profissional, onde ela vista como uma forma de manipular maldosamente os
demais, como um instrumento de excluso social e do exerccio nefasto do poder. vista, por

Doutora em Sciences de Gestion - Universit Pierre Mends France Grenoble II (1993), Livre Docente na EACH da
Universidade de So Paulo (2008). Atualmente Professora da Universidade de So Paulo, na Escola de Artes,
Cincias e Humanidades (EACH) e na Escola de Comunicao e Artes (ECA).
6 Mito: um pedacinho de informao cercado de ignorncia por todos os lados.
5

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


alguns, como o instrumento da reao e da manuteno do status quo, que dificulta, ou mesmo,
impede a evoluo.
A Comunicao um instrumento realmente muito poderoso. Se meditarmos um pouco,
olhando em volta, vamos perceber que ela move todas as coisas, na sociedade humana. Como todo
o instrumento poderoso, ela deve ser utilizada com sabedoria e conscincia, pois pode gerar tanto
grandes benefcios como grandes catstrofes. Da, pergunto comunidade acadmica brasileira:
ser desprestigiando algumas reas de formao da Comunicao profissional, as que envolvem as
Organizaes e o Mercado, que conseguiremos trazer conscincia e sabedoria aos profissionais
que formamos?
A segunda rea de preconceito, na academia brasileira, de uma forma muito generalizada,
em relao ao mercado, como stio social.
Conceito de Mercado
Quando estudamos Marketing com profundidade, alm das conversas leigas, aprendemos
que Mercado o lugar onde se realizam as trocas entre as pessoas. um espao social
absolutamente indispensvel, constituindo uma rea de convvio, de contato, comunicao, onde os
seres humanos realizam jogos, preferencialmente do tipo ganhador-ganhador, para satisfazer suas
necessidades de todos os nveis. Estuda-se, cada vez com maior interesse, como planejar negcios
desta natureza, onde todas as partes envolvidas atinjam, atravs deles, sua maior satisfao.
O Mercado a praa onde a abundncia de uma sociedade gerada, assim como sua
possibilidade de desenvolvimento, que advm desta abundncia e da cultura que se forma em sua
gerao. A abundncia condio sine qua non da evoluo. No a abundncia exagerada, que
fixa em looping o homem em alguns nveis de necessidade, desviando-o de seu desenvolvimento
integral, mas a abundncia necessria para podermos desidentificar, passo a passo, dos nveis de
necessidade mais bsicos, entrando nas novas dimenses da humanidade, cada vez mais sutis e
elevadas.
Preconceito de Mercado
bem disseminada, popularmente, uma forma de encarar o Mercado como o lugar onde as
pessoas trapaceiam, mentem, prejudicando-se mutuamente. Neste tipo de conversa, o Mercado
tratado como um mal necessrio para a sociedade, mas melhor fazer de conta que ele no
existe... onde pessoas vidas e avaras tentam enriquecer-se desmesuradamente, num mundo
onde a abundncia condenvel e ilcita. Dentro desta tica maniquesta, o Mercado associado a
algo sujo e perigoso.
Derivados do conceito e do preconceito de mercado, geraram-se o conceito e o preconceito
de Marketing e, dentro deles, os de todas as formas de Comunicao Mercadolgica, ou seja, da
pesquisa de mercado, da publicidade e propaganda, da negociao de parcerias e vendas, entre
outras.
Conceito de Marketing
Abandonando-se um pouco a aborrecida discusso de se o Marketing pode ou no ser
considerado uma cincia, assume-se que ele seja a cincia das trocas. Atravs do estudo de
carter multidisciplinar, que procura subsdios nos campos da Economia, da Psicologia, da
Sociologia, da Antropologia, da Administrao e da Comunicao, o Marketing procura aprender a

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


promover trocas saudveis, justas e satisfatrias para as partes. Neste ponto de vista, ele o motor
de uma economia sustentvel, com a gerao de relacionamentos cultivados com cuidado.
Preconceito de Marketing
bastante comum que acadmicos que no so da rea de Marketing o encarem como
uma atividade imoral, baseada na mentira, como uma atividade prejudicial sociedade. Segundo
este discurso leigo, o Marketing o culpado de todo o mal que existe no mundo.
Parece que esta forma de encarar o Marketing faz parte de um mecanismo de defesa
psicolgica. Nele, os indivduos projetam suas tendncias de comportamento anti-social num
monstro mtico, abstrato e sem conscincia, chamado Marketing, inutilmente apedrejado todos os
dias (a qu as pedras atingem?), como forma de evitar que precisemos olhar para o nosso prprio
comportamento anti-social. Fica confortvel criar esta quimera difana e impondervel que possa
servir como um tipo de cordeiro pago, que paga por nossos pecados. Mas se analisarmos
racionalmente este mecanismo, podemos perceber que uma sociedade constituda de seus
indivduos, de seus sujeitos. Na nossa sociedade, os sujeitos somos ns. No h eles, outra figura
mtica comum, quando se trata de evitar a autocrtica, projetando para fora a culpa pelos
comportamentos que no apreciamos em nossa esfera. Se encontramos comportamentos antiticos
em nossa sociedade, assim como formas cruis de explorao humana, certamente bem mais
poderoso olharmos para ns mesmos, como o ns social, refletindo sobre a parte de
responsabilidade que temos na construo deste espao. Parece ser uma forma bem mais efetiva
de trabalhar a questo do que praguejar contra uma entidade sem substncia, enquanto
representamos, para ns mesmos, a persona perfeita.
Quando ponderamos desta forma, sobre a questo, surge a conscincia da necessidade de
termos, na academia, uma formao para o mercado, ao invs de simples instruo ou
treinamento. Como em todos os fazeres humanos, somente a tcnica, a tecnologia e a informao
no bastam para a formao de profissionais humanamente adequados. preciso que trabalhemos
outras dimenses da humanidade, como os aspectos referentes aos propsitos essenciais (que
mundo queremos construir?), aos princpios fundamentais que regem nossa ao (os fins justificam
os meios, ou os meios so importantes tambm?), ao reconhecimento, respeito e valorizao do
outro (desenvolvimento da alteridade, na convivncia social). Estas questes fazem a diferena no
tipo de utilizao que ser feita das tcnicas, tecnologias e informaes s quais as pessoas tm
acesso nos cursos que fazem. Estas, juntamente com outras questes de cultura e de
conhecimento geral (alm do treinamento bsico para exercer tecnicamente uma funo racional)
permitem ao profissional ter uma viso abrangente do impacto de suas decises no ambiente onde
atua.
Suas decises, atuando no Mercado, tm impacto na gerao de cultura, fomentando o
aparecimento de crenas, desejos e hbitos. Esto nossos cursos de Comunicao Organizacional
formando profissionais e cidados responsveis e crticos em relao mentalidade que esto
ajudando a formar e manter, no meio social?
Suas decises, atuando no Mercado, determinam padres ticos de interao social,
estabelecendo os limites para o que aceitvel como procedimento em busca da satisfao das
necessidades e da gerao da abundncia social, das organizaes e dos sujeitos. Esto nossos
cursos de Comunicao Organizacional conduzindo os jovens a visualizar criativamente o mundo
onde querem viver e como querem ser tratados no espao social das trocas? Eles vo influir
fortemente na formao deste espao. Ser responsabilidade deles, quando profissionais, esta
atuao. responsabilidade nossa, neste momento, como formadores, convid-los a esta reflexo.
Suas decises, atuando no Mercado, apresentam forte impacto na ecologia do planeta,
quando tratam de extrao de matria prima e de dejetos, tanto fabris, quanto de embalagens e dos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


prprios produtos, com obsolescncia excitada. Esto nossos cursos de Comunicao
Organizacional estimulando a busca de novas solues, para um problema que se avoluma ante
nossos olhos, assustadoramente? Ou ainda, sem possibilidade de visualizao criativa, preferimos
fazer de conta que tudo pode continuar como est? As organizaes, no mercado, esto fervilhando
na busca de solues para a sustentabilidade de seus negcios, nas mais variadas dimenses. Est
a rea acadmica da Comunicao Organizacional, no Brasil, acompanhando o movimento de seu
setor produtivo e concedendo espao para que pesquisadores, com novas propostas, sejam
suportados?
Suas decises, atuando no Mercado, tero ainda impacto direto sobre a gerao da
abundncia social, das organizaes e dos indivduos. Um dos maiores entraves para que estas
questes sejam olhadas de frente, pelos acadmicos, o receio de que, se novas solues mais
ticas e responsveis forem adotadas, a gerao de abundncia seja prejudicada. Esto nossos
cursos de Comunicao Organizacional preocupados com a pesquisa dos ndices de correlao
entre a adoo j efetivada de prticas sustentveis e a lucratividade das empresas? Os resultados
de uma pesquisa desta natureza certamente surpreenderiam, uma vez que as fantasias abrigadas
no medo do novo no se confirmam, na constatao de que ser sustentvel , de fato, mais
lucrativo.
Ento o que este trabalho prope uma provocao explcita aos acadmicos da
Comunicao, no Brasil, para que adotem uma postura de defesa das iniciativas que visam a
melhoria das reas de ensino, pesquisa e extenso ligadas Comunicao de Mercado. Em seus
mais variados postos, desde a sala de aula, at aos chamados para emisso de pareceres sobre
projetos de pesquisa e de evoluo da rea, acolham a Comunicao de Mercado como uma rea
nobre de estudos. Ela se preocupa com questes demasiado importantes, para a sociedade, para
ser deixada de lado, alijada de recursos e de orientao.
Podemos construir um novo conceito de Comunicao Organizacional Mercadolgica, em
combate ao preconceito que dela se formou no passado.
Conceito de Comunicao Organizacional Mercadolgica
Podemos atrever-nos a sugerir, que neste momento, a Comunicao Organizacional, como
um todo, o mais importante instrumento de difuso cultural, de disseminao de valores, de
educao para a civilidade, de formao para a tica e de exemplo de responsabilidade social de
que dispomos, na atualidade. As organizaes congregam um nmero significativo de pessoas, em
ntima convivncia, que ocupa grande parte de seu tempo e ateno. As pessoas se formam para
corresponder s expectativas das organizaes para as quais iro trabalhar. Elas adaptam seus
comportamentos para harmonizarem com os comportamentos organizacionais, assim como sobre
eles influenciam. um universo profcuo de relacionamentos, num ritmo gil e envolvente, no qual
padres de civilidade so forjados. Este complexo fervilhante, onde profissionais atuam, mediado
pela Comunicao Organizacional Institucional.
No h como utilizar confortavelmente os conceitos de pblico interno e pblico externo,
das organizaes, pois as pessoas que nelas trabalham esto tambm interagindo na sociedade.
Os vrios tipos de relacionamento que a organizaes mantm com os diversos segmentos da
sociedade tornam os limites difusos. A sociedade se estrutura em organizaes, para existir, e to
difcil delinear o contorno de uma organizao de seu mercado quanto destacar o contorno de uma
onda, apartando-a do mar. Este fluxo permanente de influncias e de intercmbios mediado pala
Comunicao Organizacional Mercadolgica.
No entanto, os acadmicos desta rea precisam se confrontar com alguns mal-entendidos a seu
respeito, s vezes dentro da prpria rea da Comunicao.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Preconceito de Comunicao Organizacional Mercadolgica
Muitas vezes, membros do establishment da Comunicao brasileira consideram a
Comunicao Organizacional Mercadolgica como relativa apenas Administrao de Negcios e
no rea acadmica da Comunicao propriamente dita.
Outras vezes, respondem como se ela fosse uma atividade sem importncia, para os
estudos de Comunicao, cujo desenvolvimento e suporte seriam de responsabilidade das
empresas, no da academia.
A isto, este trabalho responde com um pedido de ateno. Vivemos o mundo das redes.
No h mais limites para o poder de reverberao das idias e ideais gestados nas organizaes,
que coexistem no mercado, atravs da comunicao. O domnio da Comunicao Organizacional
Mercadolgica e de seus instrumentos importante demais para ser deixado revelia das reflexes
mais profundas que a academia pode produzir e fomentar. Ser que isto mesmo que queremos?
Vamos virar as costas e caminhar lentamente sem olhar para o que acontece?
Convido os acadmicos da Comunicao, no Brasil, a considerarem a oportunidade de
desenvolvimento de uma rea sria e forte de estudos transdisciplinares da Comunicao.
A qualidade da Comunicao Organizacional apresenta vrios nveis de anlise. Podemos
analis-la desde o nvel material, na simples troca de dados fsicos atravs de equipamentos mais
ou menos adequados para isso, at o nvel da tica e da sabedoria, das trocas sutis que se realizam
entre indivduos humanos em evoluo. Para bem exercer a profisso de administrador de
comunicaes, faz-se necessrio, ento, compreender de forma holstica conhecimentos advindos
de diversas disciplinas.
Em cada nvel de realidade da prtica da comunicao, nas organizaes, encontramos
subsdios em diferentes disciplinas.
Na sua dimenso fsica e material, a comunicao se vale dos conhecimentos advindos da
Engenharia de Telecomunicaes e da Administrao de Sistemas de Informao (TI), para gerar a
rede fsica de canais e equipamentos necessrios para sustentar a vertiginosa troca de
informaes, cada vez mais globalizada, da qual as organizaes necessitam, para operar. Nessa
mesma dimenso, a Economia e a Administrao Financeira oferecem compreenso das
expectativas de retorno de investimentos, para demonstrar o impacto das aes comunicativas no
nvel da existncia material da organizao.
Nas dimenses emocional e afetiva, a comunicao se vale dos conhecimentos da
Psicologia, em seus vrios ramos, para entender cada vez melhor como formular a argumentao
em favor da organizao, de forma a gerar a reao emocional mais adequada para a consecuo
de seus objetivos, gerando o reconhecimento, o respeito e a valorizao da organizao junto a
seus pblicos.
Na sua dimenso mental, a comunicao precisa do suporte da Psicologia Cognitiva, da
Sociologia, da Antropologia e das Cincias Polticas, para melhor compreender as tendncias
humanas para as formas de organizao social, de construo de hierarquias, de exerccio do poder
e de padres de relacionamento. Como apoio aos prprios procedimentos, a Comunicao
Organizacional necessita da Administrao, que investiga constantemente as melhores formas de
planejamento, coordenao, execuo e controle de projetos organizacionais.
Na sua dimenso expressiva, onde a Semitica e a Semiologia se fundaram como
especialidades, a comunicao precisa ainda do recurso da Filosofia, da tica, para balizar suas
aes dentro dos padres aceitos pelos indivduos, organizaes e sociedades envolvidas em seus
projetos.
Nas suas dimenses visionria e integradora, a administrao das comunicaes de
organizaes que evoluem preocupa-se cada vez mais com as questes Filosficas e Existenciais

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


que contemplam o sentido da existncia da organizao (sua misso), seu propsito maior, alm de
seus princpios fundamentais de atuao (valores), para poder projetar, atravs das polticas de
relacionamento com os atores do seu ambiente, sua sustentabilidade (viso) e sua contribuio
para a sociedade em que atua (ecologia).
Nesse panorama, extremamente complexo e exigente, est o profissional de Comunicao
Organizacional. Ele responsvel pela coordenao de grande parte das prticas relacionais que
sua organizao ir efetuar para adaptar-se s mudanas imensas do panorama da humanidade,
desde a sua forma fsica mais rudimentar, at a compreenso mais elevada do significado da
existncia humana. Em todo o processo de mudana organizacional, o comunicador est no olho do
furaco. quem deve orquestrar as mudanas, ao mesmo tempo em que permanece firme,
centrado, amparando o movimento.
Como formar esse profissional do qual se exige tanto? Como trazer-lhe conscincia da
grande responsabilidade que tem, desde sobre os resultados financeiros da organizao, at sobre
o impacto que ela ter na construo da nova humanidade, essa que um futuro to poderosamente
dinmico nos trar?
Deixo ento aqui este desafio, ao mesmo tempo, parabenizo a Ctedra UNESCO/Metodista
de Comunicao pela iniciativa de iniciar este esforo to necessrio para a revitalizao da rea.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

GT
Comunicao & Mercado
Contribuies Tericas

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

A Comunicao Integrada utilizada como fonte estratgica para inserir artistas


plsticos no mercado das artes. 7

Introduo

Anglica Helena Santini Montes GALLEGO8


Dbora Faria GOULART9

A Comunicao percebida na atualidade como o grande instrumento para estreitar ainda


mais a relao entre o emissor e o receptor, ou seja, entre a empresa/produto e o mercado, levando
em considerao toda a dinmica que os envolve. Trabalhada de forma eficaz e eficiente, a
Comunicao pode transformar realidades e ditar ofertas e demandas de produtos e servios.
A Comunicao Integrada, um mito ainda para alguns estudiosos e uma parcela do
mercado, j vem conquistando espao em algumas agncias, pois busca oferecer aos clientes um
trabalho completo de aes, desde Criao, Estratgias, Planejamento at a operacionalizao de
todo o processo.
O grande objetivo destas empresas disponibilizar ao cliente uma Assessoria completa
com aes integradas e principalmente concentrar os contatos do cliente em apenas uma empresa,
a fim de potencializar o seu tempo, reduzindo a quantidade de intermedirios.
No contexto da Assessoria de Comunicao Integrada, oferecido para o cliente os
instrumentos de comunicao como a Promoes de Vendas, a Relaes Pblicas, o Marketing
Direto, a Produo de Eventos, a Assessoria de Imprensa, entre outras ferramentas.
Nesse sentido, o presente trabalho possui como intuito correlacionar algumas ferramentas
comunicacionais a servio de um universo bem peculiar: as artes plsticas.
A maioria dos artistas plsticos no se utiliza de uma Assessoria de Comunicao que
possa desenvolver estratgias para reconhecimento e posicionamento de sua arte e, por isso, o
processo de insero no mercado fica to complexo.
A problemtica do presente trabalho est inserida no seguinte questionamento: como a
Comunicao Integrada pode ser utilizada dentro de um segmento mercadolgico to subjetivo
como o universo das Artes Plsticas?
Vale ressaltar que o embasamento terico utilizado ser dentro dos contedos da
Comunicao, tangenciando apenas a temtica das artes plsticas.

Trabalho apresentado ao GT 1- Comunicao e Mercado: contribuies tericas, da I Conferncia Brasileira de


Estudos em Comunicao e Mercado.
8 Anglica H. Santini M. Gallego graduada em Com. Social - Hab em Relaes Pblicas pela UNESP- BAURU e
Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Docente e Coordenadora de Curso da FIB (Faculdades Integradas de
Bauru) do Curso de Comunicao Social- Hab. Em Publicidade e Propaganda, e Proprietria da Play Regional Assessoria em Com. Integrada de MKT. Pesquisadora do ECOM (UMESP).
9 Dbora Faria Goulart graduada em Turismo pela Universidade do Sagrado Corao (Bauru-SP). Especialista em
Gesto e Formao de Educadores em Turismo pela mesma instituio e Mestre em Hospitalidade pela Universidade
Anhembi Morumbi (So Paulo-SP). Docente e Coordenadora do Curso de Turismo das Faculdades Integradas de Bauru
(FIB). Atua com Comunicao Integrada na empresa Play Regional (Bauru-SP).
7

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Artes Plsticas: um contexto de subjetividade e de contradies Breve Ensaio


Discutir academicamente sobre artes plsticas um grande desafio. O mundo das artes
repleto de subjetividade e possui caractersticas bem peculiares.
Nesse sentido, muitas questes emergem. H algum ponto de convergncia que pode
trazer s bases tericas o que realmente um artista plstico? possvel identificar o que belo?
Que conceito de belo permeia o mundo das artes? Com que fundamento e instrumentos uma
pessoa consegue precificar uma obra de arte? O que o mercado de artes busca: talentos artsticos
ou artistas estritamente comerciais? Como atingir esses mercados? Quais os veculos necessrios
para legitimar um artista no mundo das artes?
No so questionamentos simples de serem respondidos e nem essa a nossa pretenso.
Porm podemos ensaiar um pensamento a partir das trocas simblicas e comerciais citadas Pierre
Bordieu (1996).
O mercado simblico poderia ser representado pelos curadores e crticos de arte, que
possuem conhecimento histrico/artstico para buscar explicitar de forma mais palpvel aos leigos
nesse assunto as caractersticas simblicas e subjetivas passiveis de ser apreendidas de uma obra
de arte, ou seja, eles do voz obra, procuram escrever sobre o que dela possvel destacar, o
que realmente relevante, o que a diferencia das demais.
Os curadores se apresentam como essenciais para validao artstica/tcnica de uma obra.
Pelo embasamento que possuem, so fundamentais para auxiliar no direcionamento da carreira de
um artista e com seu nome/histrico profissional, podem ser facilitadores para intermediar a relao
entre artista e espaos pblicos de arte. Eles detm o poder de selecionar as obras do artista que
sero expostas.
Muitos espaos s recebem artistas indicados por curadores que tem destaque e relevncia
no mundo das artes.
J os crticos de arte, para Oscar DAmbrosio (2010), necessitam [..] encontrar as
contradies essenciais e secundrias presentes na obra de arte. Eles buscam, segundo o autor:
[..] identificar o conflito em suas mais variadas formas e verificar como ele
se expressa plasticamente, seja por meio de formas, linhas, cores ou
outros recursos plsticos.
Acima de tudo, o crtico, ao se debruar sobre um objeto artstico, nessa
proposta dialtica, deve estar apto a gerar um novo conhecimento, ou
seja, criticar o que foi feito e o que j se falou sobre o objeto esttico em
questo, dando a sua contribuio para a reflexo. Quando isso ocorre, o
crtico cumpre de fato o seu papel e d a sua contribuio sociedade.
(DAMBROSIO, 2010).
Os curadores e crticos de arte movimentam o mercado artstico. H algumas diretrizes
concretas de anlise da obra, alguns mtodos como destaca DAmbrosio (2010): emprico-analtica,
histrico-hermenutica e dialtica, sendo que para ele, a dialtica
[..] acredita na interao entre sujeito e objeto como caminho para a
anlise de alguma realidade, seja ela social, econmica ou artstica. Da
influncia mtua entre o objeto analisado e quem o analisa surge a
possibilidade de uma profcua crtica de arte.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


H, porm um alto grau de subjetividade, e por isso, associamos ao embasamento das
trocas simblicas evidenciadas por Bordieu.
Para as trocas comerciais expostas pelo mesmo autor, destacamos as galerias de arte e os
marchands. As galerias so espaos privados de exposio e comercializao de obras e os
marchands so considerados conhecedores de arte com alto poder de persuaso, convencimento e
por diversas vezes, acabam ditando o mercado financeiro deste mundo das artes.
No livro A produo da crena, Pierre Bordieu (2004) estabelece algumas relaes em
que acontecem simultaneamente trocas simblicas e comerciais entre os pintores de quadros e os
marchands. O prestigio, o reconhecimento, a percepo e o conhecimento de mercado fazem com
que o marchand descubra o pintor (autor da obra), precifique a arte a partir de caractersticas
subjetivas e depois utiliza a sua influncia para a comercializao do mesmo. Tal conduta, embora
possa ser revestida de racionalidade (no sentido do que possvel identificar uma razo para essa
ao) no necessariamente racional (no sentido de que tenham a razo como princpio).
Para contextualizar o exposto, vale ressaltar, que em algumas regies do Brasil, o
marchand perdeu muito do seu prestigio e em muitos casos, ficou taxado como aproveitador e at
mesmo mercenrio pelo fato de se deixar influenciar pela capitalizao exacerbada da arte e no
pela arte em si.
As consideraes supracitadas servem apenas e to somente como ponto de reflexo
sobre os agentes que atuam em conjunto com os artistas plsticos e como estes podem influenciar
e participar da carreira de um artista.
O que fica evidente a grande subjetividade e complexidade que envolve esse universo a
ser desbravado, e o grande desafio da Comunicao Integrada de desvendar essas questes, por
meio de suas ferramentas, para conseguir responder de forma mais profunda e ao mesmo tempo
prtica, as questes que foram elencadas.
O foco a principio refletir e em outro momento traar estratgias concretas para a
consolidao e legitimao da carreira de um artista plstico.
Comunicao Integrada de Marketing e Competncias Comunicacionais no mundo das artes
O sculo XXI cenrio de mudanas significativas na sociedade considerada ps-moderna,
especialmente no que diz respeito ao processo de comunicao das organizaes com o mercado.
Mudanas representativas ocorreram nas relaes entre os indivduos e a sociedade, alterando o
status quo dos hbitos de consumo das pessoas, da concorrncia, das inovaes, da economia
local e mundial, da cultura, das novas tecnologias, dos conceitos e, por fim, da comunicao. Tudo
se transforma de maneira muito intensa, interativa e rpida. Portanto, as organizaes necessitam
comunicar-se com o mercado de maneira diferenciada, eficiente e no mesmo tempo das
transformaes e assim, exigi-se delas novas posturas e novas maneiras de comunicar-se. Essa
comunicao com o mercado intitulada como a Comunicao Mercadolgica, que segundo
Yanaze (2007, p. 334):
Definimos comunicao mercadolgica como o processo de administrar o
trfego de informaes com o pblico-alvo, isto , com aquelas parcelas
de pblico (interno ou externo) potencialmente interessadas em reagir
favoravelmente s negociaes e transaes oferecidas pela empresa ou
entidade emissora.
Para acompanhar esse novo momento e as novas maneiras de desenvolver um processo
de comunicao das organizaes com o mercado, de forma coesa e eficiente, no se pode deixar

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


de considerar que a organizao dever tambm ter uma imagem favorvel perante esse mercado,
no qual os seus stakeholders10 possam compreender tudo acerca dela. Para isso, a Comunicao
Institucional da organizao dever ser trabalhada e planejada. Segundo Lupetti (2007, p.17):
A comunicao institucional tem por objetivo conquistar a confiana, a
credibilidade e a simpatia dos pblicos de interesse da organizao. Alm
desses objetivos, estabelece um conceito pblico para a empresa,
difundindo sua filosofia, sua misso, sua viso e seus valores, que sero
tratados em suas polticas e prticas.
Portanto, tanto a Comunicao Institucional, como a Comunicao Mercadolgica devero
ser compreendidas em um processo de integrao e nico, em um mbito organizacional amplo, ou
seja, inseridas na comunicao integrada, que traz em sua essncia todo um processo sinrgico,
capaz de enfrentar os novos tempos.
Segundo Kunsch (2003, p. 150):
Entendemos por comunicao integrada uma filosofia que direciona a
convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica.
Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao
mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa,
que formam o mix, o composto da comunicao organizacional.
Para que haja uma integrao do mix das ferramentas de comunicao, contidas na
Comunicao Institucional, na Comunicao Mercadolgica, na Comunicao Interna e na
Comunicao Administrativa de uma empresa ou organizao, preciso que estas estejam coesas
e alinhadas, em busca de um nico foco. Para esse estudo, ser utilizado o termo de Competncias
Comunicacionais como sinnimo de ferramentas de comunicao, pois, segundo Galindo (2008, p.
32)
[..] ou ainda a bidirecionalidade do fluxo de comunicacional que pode ser
usado por quaisquer uma das formas citadas aqui e tantas outras
comumente chamadas de ferramentas comunicacionais; as quais eu
prefiro denominar de competncias comunicacionais.
Portanto, a integrao das competncias comunicacionais, contidas na Comunicao
Institucional, na Comunicao Mercadolgica, na Comunicao Interna e na Comunicao
Administrativa podero ocorrer por meio de veculos de comunicao ou por outros pontos de
contatos, que chamada de Comunicao Integrada de Marketing (CIM). No contexto das Artes
consegue-se projetar tambm essa realidade, focando a Comunicao Institucional e a
Comunicao Mercadolgica, afinal, o Artista plstico possui uma necessidade de firmar-se
institucionalmente, com uma imagem inerente a esse universo e, como conseqncia, h uma
tendncia de projetar as suas obras nesse universo, por meio de comercializaes, validadas pelo
apoio dos curadores e dos marchands; para isso, de maneira estratgica e no habitual, poder
existir a utilizao de uma comunicao especfica com esse mercado das artes, que ser a
Comunicao Mercadolgica.
Segundo Lupetti (2007), Stakeholders pode ser definido como pessoa fsica ou jurdica afetada ou interessada, direta
ou indiretamente, pelos empreendimentos econmicos das organizaes.
10

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


H uma relao muito ntima na relao da Comunicao Institucional do Artista Plstico e
da Comunicao Mercadolgica que trabalharo em prol do processo para administrar o fluxo de
comunicao no contexto comercial de suas obras. Salienta-se que a imagem que o Artista Plstico
tem no mercado de artes est intimamente atrelado ao valor agregado de suas obras, que podero
ser comercializadas nesse mesmo mercado, por isso, a Comunicao Institucional dever estar
coesa e com os mesmos focos comunicativos da Comunicao Mercadolgica.
Ressalta-se que a Comunicao Integrada de Marketing (CIM) surgiu para estabelecer um
vnculo maior entre as organizaes/ empresas que produzem determinados produtos e servios e o
seu pblico-alvo, objetivando solidificar a imagem de maneiras diversificadas e transmitir as suas
mensagens com maior eficcia. O conceito tratado por Shimp (2002, p. 40):
CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias
formas de programas de comunicao persuasivos com clientes
existentes e potenciais, no decorrer do tempo. O objetivo da CIM
influenciar ou afetar diretamente o comportamento do pblico-alvo das
comunicaes.
A Comunicao Integrada de Marketing uma estratgia muito eficiente para transmitir
mensagens coesas, proporcionando um maior contato entre a organizao e o consumidor. Essa
comunicao dever ser feita por inmeros veculos, que somados conseguem manter vrios
pontos de contatos com os consumidores, gerando uma sinergia na informao e buscando a
aproximao com o consumidor. Shimp (2002, p. 43) reportou-se ao assunto:
inerente definio de CIM a necessidade de sinergia. Todos os
elementos de comunicao (propaganda, pontos de vendas, promoo de
vendas, eventos, etc.) devem falar uma nica linguagem; a coordenao
absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e
unificada e para levar os consumidores ao.
Segundo a American Association of Advertising, citada por Kotler e Keller (2006, p. 556),
CIM
[..] um conceito de planejamento de comunicao de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os
papis estratgicos de uma srie de disciplinas de comunicaopropaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes
pblicas.
Para o artista plstico, produtor de obras de arte, no diferente, afinal, para que ele tenha
um posicionamento slido no mercado das artes, muitos atributos comunicativos e pontos de
contatos com os pblicos de interesse devero existir em sua trajetria, alm da prpria tcnica e da
potica das suas obras que devero ser eficientes e conceituais, condizentes com os critrios
adotados e de filtro desse mesmo mercado, a fim de adequar-se s exigncias desse segmento
(destaca-se que nesse estudo no existir uma anlise desse aspecto, afinal, considera-se que isso
seja premissa bsica para a insero de um artista plstico no mercado das artes).
Como a proposta desse trabalho foi bem simplista, focando o entendimento mais preciso da
integrao da Comunicao Institucional e da Comunicao Mercadolgica, a fim de inserir um
artista plstico no universo das Artes, muitos aspectos do processo de insero do artista no

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mercado devero ser levados em considerao e, segundo Shimp (2002, p. 40), a Comunicao
Integrada de Marketing possui alguns aspectos e intenes fundamentais:
1 - Afetar o comportamento. O objetivo da CIM afetar o
comportamento do pblico das comunicaes. A comunicao de
marketing deve fazer mais do que apenas influenciar, para a conscincia
de determinada marca ou aumentar as atitudes do consumidor em
relao a ela. A aplicao bem-sucedida da CIM exige que os esforos
sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta
comportamental. O objetivo, em outras palavras, levar as pessoas a
agirem de maneira positiva em direo do objetivo proposto.
2 - Comear com o cliente ou prospecto. O processo do CIM comea
com o cliente ou prospecto e ento retorna para o comunicador da
marca, que deve determinar os mtodos mais apropriados e eficazes por
meio dos quais, programas de comunicao persuasivos podem e devem
ser desenvolvidos.
3 - Usar toda e qualquer forma de contato. A CIM usa todas as formas
de comunicao e todas as fontes de marca e contatos da empresa,
usando canais potenciais para a divulgao da mensagem.
4 - Gerar Sinergia. inerente definio de CIM a necessidade de
energia. Todos os elementos de comunicao, (propaganda, os pontos
de vendas, promoo de vendas, os eventos,) devem falar uma nica
linguagem; a coordenao absolutamente fundamental para se atingir
imagem forte e unificada, incentivando uma ao do consumidor.
5 - Construir relacionamentos. A construo de relacionamentos a
chave para o marketing moderno e que a CIM a construo de
relacionamento. Um relacionamento um elo duradouro entre certa
marca e seus consumidores; ele acarreta compras repetidas e talvez at
fidelidade e hbitos de consumo.
Para que todos esses aspectos sejam trabalhados, exige-se a utilizao de algumas
competncias comunicacionais, entre elas, os eventos, a assessoria de imprensa, a relaes
pblicas, venda direta, merchandising, a propaganda e a publicidade, o marketing direto, entre
outros. No caso especfico desse estudo, como objetiva-se a insero de um artista no mercado das
artes se faz necessrio a utilizao adequada de algumas competncias comunicativas, integradas,
da comunicao institucional (relaes pblicas, assessoria de imprensa, marketing cultural) e da
comunicao mercadolgica (eventos) que podero trazer os resultados almejados.
[...] dentro de uma viso de comunicao integrada, ter uma importncia
fundamental na escolha adequada dos meios de comunicao que uma
organizao dever usar para atingir os pblicos multiplicadores de suas
informaes institucionais, mercadolgicas, administrativas etc.
(KUNSCH, 1986, p. 17)
A competncia comunicacional Eventos, que segundo Lupetti (2007), est embutida na
Comunicao Mercadolgica, poder ser entendida como a participao do artista em exposies
de obras, tanto coletiva, quanto uma exposio individual, workshops, participao em eventos
sociais e culturais, entre outros. Ser por meio dessa competncia que muitas mensagens

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


artsticas, tcnicas e de referncias prprias e personalizadas que o Artista Plstico poder se
apoiar.
Existem inmeros tipos e classificaes de eventos. Segundo Cesca (1997, p. 15), os tipos
de eventos mais comuns so: visitas, concursos, exposies, feiras, sales, mostras, encontros,
lanamentos, inauguraes, shows e outros. Quanto classificao dos eventos, ela considera que
eles podem ser divididos como: folclricos, cvicos, religiosos, polticos, sociais, artsticos,
cientficos, culturais, desportivos e tcnicos.
Os Eventos so meios aprazveis de apresentar uma boa idia mercadolgica, uma nova
tcnica utilizada e novos conceitos pesquisados e trabalhos nas obras de arte. De maneira muito
genrica, eles esto sendo utilizados pela comunicao mercadolgica, como um ponto de contato
diferenciado entre a organizao/empresa e os consumidores. Antigamente, eles eram utilizados
somente para festas comemorativas e para entretenimento. Hoje, esse contexto foi ampliado. Eles
so utilizados tambm como meios e canais, nos quais as empresas comunicam-se com o
mercado, transmitindo as suas mensagens para os consumidores por esse novo caminho.
Essa comunicao mercadolgica por intermdio dos eventos atua diretamente nas
emoes dos consumidores. Segundo Zanella (2003, p. 13) Um evento geralmente provoca fortes
emoes para os participantes, para os promotores e organizadores e, enfim, para todos que
convivem com o turbilho de atividades que compem seu universo. No contexto das artes, os
Eventos promovem momentos que se apiam na Comunicao mercadolgica, cujo foco a
Promoo de vendas daquela determinada obra, bem como, tambm foca a Comunicao
Institucional, que agrega valores intangveis ao artista plstico envolvido nesse evento. Um novo
artista, cujo foco seja a sua insero no mercado, utiliza-se, na maioria das vezes de eventos para
se promover.
Segundo Melo Neto (1999, p. 10)
As empresas investem cada vez mais na promoo de eventos. Marcas
desconhecidas tornam-se de repente de domnio pblico. Imagens de
empresas, marcas e produtos so construdas, refeitas e consolidadas e
tm aumentado sua exposio na mdia, graas fora dos eventos.
Os eventos podero criar comunidades de interesses, que iro compartilhar interesses
comuns, recebendo sutilmente, ou at muito explicitamente, as mensagens ali objetivadas, com
formatos nicos. A ateno do pblico de interesse se consolidar com maior nfase nesses
momentos imediatos, inditos e instantneos, que so caracterizados pelos eventos atrativos e
aglutinadores de interesses, criando laos e ampliando conhecimentos e informaes. Esses
pblicos de interesse podero ser caracterizados por potenciais compradores, por colecionadores,
por crticos de arte, pela imprensa, entre outras pessoas que tenham interesse nesse segmento.
Para divulgar e agregar conceitos mais profundos transmitidos nos eventos existe a
competncia comunicacional da Assessoria de Imprensa, que segundo Lupetti (2007) est contida
na Comunicao Institucional de uma organizao; ela ser capaz de divulgar junto aos veculos de
comunicao de massa e veculos dirigidos os conceitos e os atributos ali trabalhados e
conceituados. Para Lupetti (2007, p. 18):
A assessoria de imprensa compreende um trabalho de captao de fatos
ocorridos na organizao, a transformao desses fatos em releases
textos jornalsticos- e sua divulgao coordenada, coerente, lgica aos
jornalistas dos meios de comunicao impressos e/ou eletrnicos.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Pela Assessoria de imprensa, o artista plstico poder tornar-se conhecido, os seus
conceitos e tcnicas podero ser transmitidas e, aps um trabalho bem planejado, com uma
curadoria bem feita e bem criteriosa, alinhado produo de obras personalizadas e com uma
potica bem aprimorada, o Artista plstico poder se posicionar no mercado das artes. A
competncia comunicacional de Assessoria de Imprensa dever estar alinhada comunicao
traada na competncia dos Eventos, ou seja, a coeso das informaes traadas nos Evento
dever tambm estar presente, de maneira contnua, na Assessoria de imprensa, caracterizando
assim, a Comunicao Integrada de Marketing, descrita anteriormente.
Uma outra competncia comunicacional de suma importncia na insero de um artista
plstico no mercado das artes a Relaes Pblicas; ela tambm dever se fazer presente na
insero de um artista plstico no mundo das artes; de suma importncia a utilizao desse
instrumento. Segundo Peruzzo (1986, p. 34):
Estes so pontos-chave da teoria das Relaes Pblicas, porque so uma
atividade que tem por base atuar sobre a mente das pessoas na busca de
harmonizar interesses entre instituies e seus pblicos. Assim, as
Relaes Pblicas se realizam em empresas provadas e pblicas, nos
demais organismos da sociedade civil (escola, igreja, meio de
comunicao de massa, associaes, etc) e no Estado.
A articulao do processo de insero do artista plstico no mercado das artes, por meio de
relacionamentos com os diversos pblicos, dever ser articulado pelas relaes pblicas, cujas
mensagens devero estar aglutinadas nos eventos, no texto da assessoria de imprensa e no
relacionamento com todos os pblicos envolvidos nesse processo.
As atividades de relaes pblicas so parte integrantes da Comunicao Integrada de
Marketing; de extrema importncia a sua atuao na estratgia de um projeto de insero de
artistas plsticos no mercado das artes, afinal, a atividade de relaes pblicas se faz presente em
todas as etapas do projeto, integrando as atividades interdisciplinares em busca de um objetivo
nico, alm da realizao de contatos com os pblicos de interesse do artista, como curadores,
crticos de arte, galeristas, rgos pblicos, autoridades relacionadas a esse universo,entre outros
pessoas importantes para o processo.
As Relaes Pblicas constituem uma das grandes reas da
Comunicao Institucional, ao lado Jornalismo, da Produo Editorial, da
Publicidade e do Marketing Social; com essas e a Comunicao
Mercadolgica, integra o composto de comunicao, que resultar num
trabalho conjugado e interdisciplinar.
Vistas sob essa tica interdisciplinar, as Relaes Pblicas propiciam uma
forma de comunicao integrada, sendo portanto muito eficazes e muito
mais abrangentes na criao de mecanismos de aceitao social de uma
organizao (KUNSCH, 1986, p. 38).
Salienta-se que a utilizao das competncias comunicacionais descritas para a insero
de um artista plstico no universo das artes, cuja finalidade a princpio somente seja essa, ter
sentido mesmo se elas tiverem embasadas por um processo de comunicao sinrgico, coeso e
integrado em relao s suas mensagens, alm da continuidade no fluxo dessa comunicao,
porque, a partir dessa fase, a preocupao se dar em cima da imagem desse artista no mercado
de artes e, na conseqente consolidao desse posicionamento conquistado.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A imagem de uma organizao e de um profissional liberal o maior bem e tambm o maior
patrimnio que algum possui ou . Segundo Holanda Ferreira (1989, p. 274), imagem uma
representao mental de um objeto, impresso, lembrana e recordao. Enfim, no
necessariamente a realidade e sim, como as coisas so percebidas.
Segundo Neves (1998, p. 63):
Imagem como percebemos as coisas. A nossa imagem como somos
percebidos pelos outros. E como cada um tem liberdade para perceber
cada coisa do jeito que lhe aprouver, as alternativas imaginativas so
infinitas. A liberdade que cada ser humano tem de poder ver as coisas do
jeito que quiser no foi escrita na Declarao dos Direitos do Homem,
mas talvez seja a maior das liberdades. O cmulo delas. Ter direito
prpria percepo muito importante para a democracia, mas d muito
trabalho para os comunicadores.
Compreende-se que a imagem de uma empresa ou a imagem de um artista plstico possui
um valor intangvel no mercado, que carregado por muitos valores subjetivos, que so
conquistados com muito trabalho, com muita persistncia e com um trabalho de comunicao
efetivo e bem planejado pela comunicao integrada de marketing. Neves (1998, p. 64) tambm
salientou:
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, pas, cidade,
associao, grupo, produto, etc.) o resultado do balano entre as
percepes positivas e negativas que esta organizao passa para um
determinado pblico. Diz-se que a imagem boa, ou muito boa, quando o
saldo positivo, ou muito positivo.
Entende-se que relao da imagem, da confiabilidade, do profissionalismo e da insero de
um Artista Plstico no mercado das artes somente ter sentido se os produtos produzidos por ele,
ou seja, se a produo de suas obras de arte forem produzidas com qualidade na tcnica, inovao,
diferenciao e criatividade, a fim de proporcionar a aceitao das mesmas no mercado. Segundo
Kotler e Keller (2006, p. 269):
Uma marca portanto um produto ou servio que agrega dimenses que,
de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou servios
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenas
podem ser funcionais, racionais ou tangveis- isto , relacionadas ao que
a marca representa.
Como em todos os produtos ou servios de segmentos tradicionais do marketing, o
segmento de Artes Plsticas passa por um processo de insero no mercado, de crescimento e de
maturidade. O grande desafio que resta em relao arte de saber comunicar a Arte nos canais
corretos, de maneira especfica, driblando todas as subjetividades e diversidades que esse
segmento prope, alm das constantes surpresas, descobertas e contradies que esse mercado
oferece. Porm, ficar para o prximo estudo uma anlise profunda sobre o posicionamento de um
Artista Plstico no mercado das artes e como isso poder ocorrer por meio de relacionamentos com
os diversos pblicos que cercam esse universo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Consideraes Finais
As trocas simblicas e comerciais citadas por Bordieu auxiliam na compreenso da
realidade do mundo das artes e principalmente apresenta a alta complexidade e subjetividade que a
circunda.
Esse estudo procurou ressaltar que a utilizao das competncias comunicacionais no
processo de insero de um artista plstico no mercado das artes poder ser menos complexa se
for planejado e estratgico, utilizando-se como base a competncia comunicacional das Relaes
Pblicas, a competncia comunicacional dos Eventos e a competncia comunicacional da
Assessoria de Imprensa.
A partir do exposto, possvel identificar que o reconhecimento do artista plstico no
acontece apenas por sua vontade ou capacidade criativa. essencial utilizar ferramentas que
possam, de forma integrada, trabalhar conjuntamente profissionais, sejam comunicadores,
curadores, crticos de arte, jornalistas para que o artista seja estudado e compreendido em sua
essncia, e, a partir de um planejamento estratgico e institucional, posicion-lo e legitim-lo no
mercado das artes.
Nesse sentido, o presente trabalho almejou apenas refletir sobre essa interface para que,
em um segundo momento, seja possvel percorrer caminhos mais concretos de anlise,
possivelmente com um Case retratando todos os instrumentos e os resultados que podem ser
obtidos.
Referncias
BORDIEU, Pierre. A produo da crena: contribuies para uma economia dos bens simblicos.
So Paulo: ZOUK, 2004.
______. As regras da arte: gnese e estrutura do campo literrio. So Paulo: Companhia das
Letras, 1996.
DAMBROSIO, Oscar. O que ser crtico. Arte Canal. Disponvel em:
<http://www.artcanal.com.br/oscardambrosio/sercritico.htm>. Acesso em: 28 maio 2010.
GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira e ativa. So Paulo: Futura, 2002.
______. A publicidade em busca de novas configuraes. Comunicao & Sociedade. So
Bernardo do Campo: Pscom-Umesp, v.26, n.43, p.47-63, jan./jun. 2005.
______ (ORG.). Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar. So Bernardo do
Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao
integrada. So Paulo: Summus, 2003.
LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo: Thomson
Learning, 2007.
PERUZZO, Ciclia Krohling. Relaes Pblicas no modo de produo capitalista. 2. ed. So
Paulo: Summus, 1986.
YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gesto de marketing: avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O mercado das emoes: o poder nas mos do neoconsumidor


Renata MALTA11

Uma leitura diacrnica


So muitas as denominaes para a sociedade na qual vivemos hoje, e, tantas outras para
definir que tipo de cidado assume o papel de consumidor no cenrio atual. Ficaremos, aqui, com o
termo sociedade dos sonhos, proposto por Jensen (1999), e consideraremos o neoconsumidor
como personagem atuante nesta sociedade. Para entender as caractersticas que marcam esse
perodo atual e, mais alm, elucidar quem o neoconsumidor, nota-se a necessidade que percorrer
diacronicamente os passos deixados pelo homem nas sociedades antecessoras de forma sucinta,
porm esclarecedora.
De modo geral, passamos por vrias sociedades e em todas elas o homem buscava a
satisfao de suas necessidades. Assim, observamos que as marcas deixadas por elas
demonstram os interesses e valores que preponderavam em cada uma delas. Para as sociedades
ditas primitivas12, a luta pela sobrevivncia era quase diria. Porm, o elemento espiritual e as
histrias, geralmente contadas pelos lderes e mais experientes membros dos grupos, eram
importantes para aquela sociedade manter seu statu quo.
The tribal myths and stories served as guidelines for the social community. There
were no organization diagrams, but certainly a set of fixed core values. () The
hunter-gatherer societies were not materialistic societies. Sure, fundamental
needs had to be met, but from then on, values were of a spiritual and
nonmaterialistic nature. (JENSEN, 1999, p.10/11)13

O respeito s tradies e aos mitos e, principalmente natureza, era lei. Assim, segundo o
autor ora citado, para esses grupos, os benefcios recebidos pelos valores espirituais predominavam
em relao aos bens materiais. Portanto, a vida tinha diferentes prioridades e muito tempo era gasto
em contar histrias e realizar rituais. Aqui, os interesses do grupo eram mais valorizados do que o
interesse individual de seus integrantes.
Quando chegamos sociedade agrcola, as relaes homem/tempo se transformaram e a
idia de uma produo com ganhos futuros seria a responsvel por tais transformaes. O cultivo
da terra tambm modificaria consideravelmente a relao do homem com a natureza. Se at ento
as comunidades se serviam da natureza apenas para garantir a sobrevivncia em uma relao
bastante harmnica, de respeito mtuo, a partir da sociedade agrcola, o homem percebeu que
poderia explorar a natureza para ganhos prprios e armazenar bens para um futuro prximo. A idia
de propriedade tambm alteraria as relaes sociais. Para Veblen (1985, p.17) a propriedade tem o
Doutoranda em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, Mestre em Comunicao pela UNESP
(Universidade Estadual Paulista)
12 Consideramos, aqui, o significado de primitivo como o primeiro a existir, ancestral, e no consideramos a idia de algo
no evoludo ou atrasado.
13 Os mitos e histrias tribais serviam como guia para as comunidades. No havia diagramas organizacionais, mas
certamente um conjunto de valores estabelecidos. () As sociedades primitivas (nmades) no eram sociedades
materialistas. Certamente, necessidades fundamentais eram supridas, mas, alm disso, os valores eram de natureza
espiritual e no material. (traduo prpria)
11

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


carter de trofu; com o avano cultural, ela se torna mais e mais a prova de sucesso numa
competio entre os membros do grupo. Assim, a acumulao de bens tomaria cada vez mais o
lugar de atividades exercidas em grupos para fins de subsistncia.
A globalizao e os sofisticados meios de transporte parecem fazer parte da herana que
levaremos para o futuro, garantidos pela sociedade industrial. Se essa sociedade tinha a automao
como forma de existncia, o mesmo aconteceu com a sociedade da informao. Primeiro,
automatizamos nossos braos e pernas. Agora o mesmo aconteceria com nossos crebros. O foco,
neste tipo de sociedade se concentra no conhecimento de fatos reais e de seus dados, garantidos
pelo desenvolvimento tecnolgico. Os estigmas da era industrial baseada na produo massificada
em fbricas repletas de maquinrios que contavam com a mo de obra de um grande nmero de
funcionrios devidamente uniformizados, seriam cada vez mais remotos neste tipo de sociedade.
Uma rede comunicacional seria, ento, originada dessa nova tecnologia capaz de estocar
quantidades imensurveis de informaes que no ocupam espao fsico e dizimar barreiras
geogrficas e temporais. Os recursos da informao passariam a ser globais. A profecia de
McLuhan (1964) de aldeia global estava se tornando, assim, uma realidade. Na sociedade da
informao nos deparamos com um mundo conectado. Castells (2001) nos assegura que a
comunicao est em rede e que a informao est no ar. Para ele, o final do sculo XX marcado
por um novo paradigma tecnolgico que transformaria nossa cultura material e estaria engendrado
na tecnologia da informao.
Poderamos dizer, ento, que a revoluo tecnolgica na era da informao tem como
matria-prima a prpria informao organizada em torno de redes. Tais redes seriam estruturas
abertas, com capacidade infinita de expanso, gerando uma cultura de desconstruo e
reconstruo contnua. Muitos autores compartilham da idia de que a era da informao ainda
domina o cenrio que experimentamos atualmente. Para outros autores, como Jensen (1999), a
sociedade na qual j estamos adentrando no se caracteriza pela informao. No deixamos de
lado os benefcios conquistados durante toda a trajetria do homem, porm, os valores
predominantes na sociedade dita dos sonhos, de um modo geral, sero, ou j esto sendo,
modificados.
Na Sociedade dos Sonhos, proposta pelo autor, nossas necessidades materiais no tendem
a ser reduzidas, no entanto, o aspecto material receber menos ateno. Passaremos, assim, a nos
definir atravs de histrias e sentimentos. De alguma forma, esse processo seria uma redescoberta
do passado e da fora que os mitos e as histrias possuem junto s comunidades, ou seja, de como
elas podem persuadir e modificar comportamentos dentro dos grupos sociais. O intangvel passaria
a preponderar em detrimento tangvel. O material se tornaria o passaporte para o sonho intrnseco a
ele.
O valor Simblico da mercadoria
Quando Bucci (2004, p.219) faz um paralelo entre o espetculo e a mercadoria, ele conclui
que o capitalismo atual tem sua mercadoria antes na imagem da coisa que na coisa corprea. Ele
sugere que os produtos comearam a representar smbolos e deixaram de ser apenas um objeto
com uma determinada utilidade prtica. As mercadorias deixaram, desse modo, de ser a
representao de um objeto qualquer e passam a representar modelos de comportamento, estilos
de vida, sensaes, emoes e vises de mundo.
O significado de mercadoria proposto por Marx no final do sculo XIX, na qual a utilidade da
mesma era determinada pelas propriedades de seu prprio corpo, foi se modificando. Hoje o valor
de uma mercadoria est muito mais associado a sua imagem que ao seu aspecto material.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Wristwatches today are very accurate and reliable. They are long-lasting and for
good quality. If you want a watch that will keep the exact time, the price is $10.
Unless you are after a story. If the watch is to appeal to the heart, to bespeak a
certain lifestyle, status, or adventure, the price can go up as far as $15,000. ()
The story has many buyers and you can get a watch along with it. (JENSEN,
1999; p.34, 35)14

As histrias e o valor emocional que elas agregam seriam mais importantes nessa nova
sociedade que o valor do produto em si. De alguma forma, estaramos buscando valores que
representam um mundo ideal que no estaria baseado no consumismo do bem material, mas sim
na realizao de sonhos. O lugar utpico15 que tais valores representam no seria o cotidiano
mundano que vivenciamos hoje, no qual os produtos materiais esto inseridos, mas sim, um mundo
imaginrio, onde os sonhos e as fantasias se fazem reais. Assim, as estratgias de marketing das
corporaes estariam voltadas venda desse mundo utpico e no mais do produto em si.
Portanto, a publicidade narrativa antes do simblico do que da prpria mercadoria em si, em
harmonia lgica da Sociedade dos Sonhos.
O consumo pode ser visto como um operador, gerenciando a distribuio de
valores (sensualidade, poder, saber, bom gosto, cultura, sofisticao, beleza e
outros tantos) que classificam e posicionam grupos e objetos no interior da
ordem social. (Rocha, 1995, p.154)

Quando o autor acima mencionado situa o consumo como gerenciador de valores,


ele deixa claro que j no se trata mais de consumo de mercadorias, ainda que elas sejam o
passaporte para o elixir16 desejado pelo consumidor. Percebemos, ento, que o que definiria a
escolha de um produto em detrimento a outro, no seria mais primordialmente o preo ou a
qualidade do mesmo, mas sim, o valor por trs do produto.
Um exemplo prtico de como o mercado seria regido na Sociedade dos Sonhos a
transformao ocorrida no mercado de ovos na Dinamarca e contado por Jensen (1999). Nesse
pas, a venda de ovos caipira representa mais de 50% de todas as vendas de ovos no pas.
Pesquisas de mercado demonstraram que essa mudana retratara a busca dos consumidores por
valores perdidos na sociedade industrial da produo em srie. Quando o consumidor adquire ovos
de galinha caipira ele compraria algo alm do produto, a liberdade dos animais que no ficam
confinados em gaiolas, e mais alm, um modo de vida tpico da zona rural. Seria, assim, a histria
por trs dos ovos de uma tica com os animais e de um romantismo dos velhos tempos. O
mercado de ovos na Dinamarca adquiriu uma nova dimenso, diferente da padronizao, da
produo em massa para a obteno do menor preo. Os consumidores no se importam em pagar
mais por essa histria. O apelo a esse romantismo retrata uma tendncia natural do ser humano da
busca por algo que deixou de ser lugar comum, ou seja, a revoluo industrial trouxe ao homem a
Relgios de pulso, nos dias de hoje, so exatos e confiveis. Eles duram bastante e tm boa qualidade. Se voc
procura um relgio que te mostre a hora exata, o preo 10 dlares. A menos que voc esteja buscando uma histria.
Se o relgio apelar para o corao, representar um determinado estilo de vida, status ou aventura, o preo pode chegar
a 15 mil dlares. Uma histria possui muitos compradores, e voc pode levar um relgio junto com ela. (traduo
prpria)
14

Aqui, utpico tem o sentido de qualquer descrio imaginativa de uma sociedade ideal, fundamentada em leis justas e
no bem-estar da coletividade. Os indivduos dessa sociedade utpica vivem em condies perfeitas.
15

16

A definio de elixir, aplicado ao contexto, : aquilo que tem efeito encantador, sortlego ou miraculoso.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


possibilidade da urbanizao, das grandes cidades frenticas, de uma vida fora da zona rural, uma
realidade distinta a que ele conhecia. Quando, hoje, o lugar comum se tornou o caos urbano, as
reminiscncias de um passado saudosista causam mais fascnio, e sem dvida, so eficientes
formas de agregar valor a um produto.
Trata-se no mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de
vender e comprar reminiscncias, emoes, que evoquem o passado,
lembranas de tempos considerados mais esplendorosos. Ao valor de uso e ao
valor de troca se junta agora o valor emotivo-mnmico ligado aos sentimentos
nostlgicos. (Lipovetsky, 2004, p.89)
Podemos dizer, ainda, que o valor simblico ora tratado no se resuma aos sentimentos
nostlgicos, que este seria apenas um dos muitos elixires de desejo do neoconsumidor.
importante ressaltar que muitas so as possibilidades de agregar valor simblico a um produto, e
que, seguindo a lgica a qual buscamos aclarar neste trabalho, a publicidade e, obviamente, as
empresas que queiram se adequar a nova realidade precisam evidenciar qual valor intangvel elas
pretendem vender intrnsecas aos seus produtos tangveis.
A era das histrias
Stories and tales speak directly to the heart rather than the brain so went the
overall theory. In a century when society is marked by science and rationalism, by
analysis and pragmatism, where symbol analysts hold the highest position of
society this is precisely where the emotions, the stories and narratives, the
value all return to scene. The term Dream Society suggests itself. The market for
dreams would gradually exceed the market for information-based reality. The
market for feelings would eclipse the market for tangible products (JENSEN,
1999; p.4)17

Na sociedade dos sonhos, em que as histrias e contos ganham maior valor, uma histria
bem contada e construda com o intuito de persuadir garantiria poder ao narrador. Estamos falando
de um mercado de convices e no mais de produtos. Se na sociedade industrial classificvamos
o mercado de acordo com o produto venda, nesse novo cenrio, classificaramos esse mercado
pelas convices vendidas junto ao produto. O consumidor compraria, desse modo, o respeito ao
meio ambiente, os direitos humanos e dos animais, a democracia e liberdade de expresso, alm
das emoes.
O mercado das emoes poderia ser explorado de diversas formas, dependendo de qual
emoo estiver intrnseca ao produto venda. A aventura, por exemplo, poderia estar nas
prateleiras. Os homens sempre buscaram aventura. A diferena que, nessa sociedade, as
histrias de aventuras esto em demanda e so oferecidas como produtos. Carros, por exemplo,
podem ser parte do mercado por aventura. Claro que outros tambm poderiam estar classificados
Histrias e contos falam diretamente ao corao ao invs de falarem ao crebro. Da vem toda a teoria. Em um sculo
no qual a sociedade marcada pela cincia e pela razo, atravs de anlises e pragmatismo, onde smbolos analticos
esto nas posies mais altas na sociedade - aqui, precisamente, onde as emoes, as histrias e narrativas, os
valores todos retomam a cena. O termo sociedade dos sonhos fala por si s. O mercado dos sonhos gradualmente
toma o lugar do mercado da informao baseado na realidade. O mercado dos sentimentos surge no lugar do mercado
por produtos tangveis.
17

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


como parte do mercado que vende segurana, identidade ou elo familiar. O que vislumbramos que
aqueles que ainda venderem transporte no sero bem sucedidos na sociedade dos sonhos.
Recentemente a publicidade do Volkswagen Spacefox mostrava um surfista que sonhava ter um
animal de estimao diferente. Era uma mistura de cachorro com peixe 18 que o acompanharia onde
ele fosse. A idia vendida atravs da histria era que qualquer um poderia levar aquilo que
imaginasse dentro do carro. O produto em si no era anunciado, mas sim o sonho realizado,
independentemente do seu contedo, que somente o dono daquele carro poderia carregar. Aqueles
que tambm quisessem carregar seus sonhos, por mais impossveis que eles parecessem,
precisariam adquirir o carro. Aqui, a histria prevalece sobre o produto. Desse modo, o produto no
seria seno um passaporte para a realizao desses sonhos.
As empresas da Sociedade dos Sonhos se tornaro mais e mais preocupadas com o
relacionamento interpessoal, valorizando os smbolos que representam o amor e a amizade. As
companhias de telefonia, por exemplo, venderiam algo alm de conexes telefnicas. Seguindo
essa lgica, a campanha de publicidade do dia dos pais 19 da Claro, empresa de telefonia mvel,
produziu um comercial que valorizava a relao familiar entre pai e filho. A histria era narrada de
forma quase que totalmente no verbal e mostrava uma menina com um celular nas mos tentando
transmitir vrios dos sons que representavam o seu dia a dia para o pai. Tratava-se de sons como o
barulho do mar, o canto do passarinho, a mola da cama quando ela saltava, e at a descarga do
banheiro. A idia era que atravs do celular o pai pudesse matar a saudade de momentos em que
ele passava junto filha. O celular deixava, assim, de ser um produto e se tornava um elo entre
entes queridos. Dessa forma, no mercado das histrias, as emoes substituem os produtos.
As pessoas sempre se interessaram por histrias, mas o que se nota que a busca natural
por elas, hoje, vai alm dos filmes, livros e outras formas de entretenimento e modificou a maneira
de vender produtos consumidos de modo geral. Essa lgica imposta pela sociedade dos sonhos
demonstra uma crescente procura em escolher produtos de acordo com o seu apelo emocional. Em
outras palavras, podemos dizer que a Sociedade dos Sonhos marca o fim da dominao do
material. A matria bruta se relaciona com o real; na sociedade dos sonhos, o material est
sublimado pelo seu poder de provocar sugestes e fantasias.
Quando falamos em produtos, no podemos nos deter apenas em mercadorias. Segundo
Salmon (2007) estamos em um perodo denominado narrative turn (a vez das narrativas), que
invadiu o mundo dos negcios, o universo da internet, as prprias identidades pessoais e os mais
variados suportes do vazo a elas. As boas narrativas seriam responsveis por exploses de
vendas de produtos variados e at pela eleio de candidatos que soubessem us-las a seu favor.
Um exemplo do poder das histrias na poltica o ex-presidente dos Estados Unidos Ronald
Reagan, que foi ator e radialista. Como excelente contador de histrias, em seus discursos, ele
misturava fatos reais com a fico de filmes norte-americanos ufanistas para exaltar a histria do
povo americano. A competncia para governar uma nao e exercer, assim, um cargo pblico
perdeu espao para as histrias. Quando, recentemente, o povo norte-americano elegeu o
presidente Barack Obama, muito mais do que um lder poltico competente, os americanos

18
Comercial SpaceFox
19 www.youtube.com Propaganda da Claro - Saudade

YouTube - Cachorro-peixe

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


elegeram a histria de Obama como muito mais convincente que a de John McCain. O personagem
idealizado em Obama representava as mais distintas realidades em uma nica pessoa. Nele, esto
simbolizadas as classes marginalizadas dos negros oprimidos pelo racismo e dos imigrantes que
lutaram pelo sonho americano. Ele representa o sucesso dos marginalizados na figura de um pai
de famlia exemplar, um homem de bem que soube aproveitar as oportunidades que lhe foram
oferecidas. A fcil identificao do eleitor com a histria talvez tenha sido um dos pontos chave que
garantiu a sua vitria. A constante comparao entre Obama e Martin Luther King, defensor dos
direitos da raa negra assassinado em 1968, estimulada pela mdia, fazia do candidato eleito a
concretizao dos sonhos de igualdade racial de Luther King. Os showmcios de Obama poderiam
ser comprados a qualquer espetculo grandioso. O palco de Obama, muito alm de ser lugar de
discurso poltico, era onde a histria acontecia.
O consumidor de histrias se identificaria com os valores associados a elas. Na sociedade
dos sonhos, os consumidores gradualmente esto se auto-relacionando s histrias que esto
sendo vendidas. Esse seria o promissor mercado em que at as convices esto venda.
As boas aes que vendem imagens
Quando passamos a entender um pouco melhor a lgica da Sociedade dos Sonhos,
sugerida por Jensen (1999), percebemos que o apelo emocional teria muito mais efeito que o apelo
material junto nova sociedade que se revela. Assim, no s os produtos e idias venderiam
histrias intrnsecas a eles, como a prpria empresa ou instituio precisaria ter sua imagem ligada
a uma histria. A antiga lgica da sociedade industrial de empresas poderosas e lucrativas no se
aplicaria ao novo cenrio. Empresas como a Microsoft, que vendem, acima de tudo, o acesso
informao e ao conhecimento tiveram seus tempos de glria na Sociedade da Informao. Ter uma
histria de boas aes seria, ento, um meio de se sobressair no mercado atual.
Nessa nova fase, as grandes empresas declaram metas que no esto diretamente
associadas aos lucros. A preocupao social seria uma forma de investir em reputao e confiana
e se tornar uma empresa de sucesso. Os consumidores que compram emoes estaro
progressivamente mais cientes disso e escolhero produtos de empresas que, estrategicamente,
exibam atitude. Estamos, portanto, diante de um mercado que vende uma imagem positiva, de
preocupao com o prximo necessitado, com o meio ambiente e com a democracia.
Definitivamente vislumbramos um futuro muito mais ecolgico do que nos ltimos sculos. As
tecnologias so bem vindas desde que garantam a sustentabilidade do planeta, j que chegamos
concluso de que se no for dessa forma no teremos futuro algum.
Seguindo essas convenes, percebemos como algumas empresas tm associado sua
prpria imagem a narrativas que sugiram tais comportamentos considerados como boas aes. O
MC Donalds, por exemplo, uma empresa que vende fast food. No entanto, a sua Home Page
na internet nos informa que a casa de caridade do Ronald Mc Donald j angariou mais de 150
milhes de dlares para organizaes que ajudam crianas. A empresa quer ser vista por seus
consumidores no apenas como uma organizao que ganha dinheiro, mas que possui um corao.
A Natura outro exemplo de empresa que busca constantemente aliar sua marca a uma
imagem positiva. Suas publicidades vinculam sua imagem ao respeito natureza e busca pelo
natural. Quando o consumidor adquire um produto cosmtico desta marca ele estaria em acordo
com uma poltica ecologicamente correta.
Se seguirmos a teoria da Sociedade dos Sonhos, na qual a emoo comanda o mercado,
as empresas buscaro cada vez mais histrias para vincular seus produtos e imagens a elas.
Histrias essas que emocionem e promovam smbolos positivos a serem comprados pelos
consumidores dessa nova era.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O neoconsumidor: personagem primacial em cena


Partamos, agora, mais especificamente ao neoconsumidor. Vimos, at ento, em que
contexto ele est inserido e como a busca pelas necessidades humanas modificaram os valores
preponderantes em cada modelo de sociedade experimentado pelo homem. Consideramos que,
hoje, somos mais fascinados por valores simblicos e histrias que nos envolvam emocionalmente
do que por bens matrias de consumo, e que somos seduzidos mais facilmente por produtos que
venham acompanhados destes valores, destas histrias. Entretanto, algumas caractersticas devem
ser apontadas aqui para elucidar quem somos e que papel exercemos como consumidores.
Nas ltimas dcadas temos sido bombardeados diariamente por publicidades, entre outras
mensagens, provindos de inmeros veculos de comunicao miditica. Essa avalanche de
informaes, muitas delas indesejadas, no para de crescer. Fomos, naturalmente, tornando-nos
menos vulnerveis a elas. Para se ter uma idia, em mdia, uma casa nos Estados Unidos tem
acesso a 60 canais de televiso, comparados a sete na dcada de 70. H cerca de 800 milhes de
documentos postados na internet, e todos os dias novos web sites so criados. Em media, ns
enviamos ou recebemos mais de mil mensagens eletrnicas por semana em ambiente de trabalho.
Quando estamos em casa, somos interrompidos por ligaes telefnicas indesejadas, alm de, em
mdia, dez spams aparecerem diariamente na nossa caixa de correio eletrnico. Ken Sacharin
(2001) compara o mercado atual a um lugar movimentado e barulhento, onde as publicidades
chocam-se umas s outras e precisam lutar bravamente para chamar a ateno do consumidor.
Imagine entering a crowded room a giant, noisy, unruly millennial New Years
Eve party, say, in a city where you are alone and a stranger and trying to get
attention. The noise is deafening. There are hundreds of people milling about.
Most are already clustered into tight convivial cliques. No one is waiting to say
hello and welcome you. Instead, everyone else is already happily engaged in
conversations. This is not unlike the challenge faced by our brands as we send
them off into the market place. (Sacharin, 2001, p.45)20

A situao descrita pelo autor nos faz pensar que, no atual contexto do mercado, as
mensagens publicitrias, entre outras mdias, podem ser consideradas poluio ou rudo. Assim, o
excesso de informao nos leva exausto, e j no mais prestamos ateno em grande parte
destas mensagens. A defesa do consumidor a essa poluio , muitas vezes a rejeio.
Bloqueamos, paramos de responder, apagamos e-mail no lidos, nos tornamos mais imunes a elas.
O acesso quase ilimitado informao e uma gama quase que imensurvel de opes no
mercado tambm nos tornou mais exigentes, seletos e crticos. No passado, o consumidor no
encontrava facilmente a informao desejada antes de tomar uma deciso de compra. Com o
desenvolvimento tecnolgico, principalmente com o surgimento da internet, consumidores passaram
a conhecer melhor os produtos antes da compra. O acesso informao passou o controle para as
mos do consumidor no processo de compra. Assim, o relacionamento do neoconsumidor com as
marcas disponveis no mercado depende dele, We want choices tailored Just for us. Well decide
Imagine entrar em um lugar movimentado uma festa de ano novo em virada de milnio gigante, barulhenta,
desregrada, e em uma cidade desconhecida onde voc est sozinho e tentar conseguir ateno. O barulho
ensurdecedor. H centenas de pessoas se movimentando. A maioria est em grupos impermeveis. Ningum est
esperando para te cumprimentar e te dar boas vindas. Ao contrrio, todas as outras pessoas j esto felizes envolvidos
em conversas. Esta situao no diferente do desafio enfrentado pelas marcas quando inseridas no mercado.
(traduo prpria)
20

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


whether were going to have a brand relationship or not, and well determine the terms. (Sacharin,
2001, p.37) 21
A redefinio do mercado muda o jogo. Se voltarmos s histrias e aos valores simblicos
intrnsecos aos produtos venda, possvel observar que tais valores no so simplesmente
agregados s mercadorias e aceitos pelo consumidor. As histrias, certamente, so armas
poderosas para conquistar a ateno do neoconsumidor, elas no penetram no campo do racional,
mas sim no das nossas emoes. No entanto, somos ns que percebemos, sentimos e
experimentamos, ou no o intangvel que se pretende vender. a marca, seus valores e o que eles
significam para o indivduo, que constitui a principal fora motriz por trs dessa enorme demanda.
(Austin & Aitchison, 2002, p.32).
Referncias Bibliogrficas
BAUMAN, Z. Vida para Consumo: A Transformao das Pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro:
Zahar, 2008.
AUSTIN, M; AITCHISON, J. Tem Algum a? As Comunicaes no Sculo XXI. So Paulo: Nobel,
2002.
BUCCI, E; KEHL, R.M. Videologias: Ensaios Sobre a Televiso. So Paulo: Boitempo, 2004.
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede, So Paulo: Paz e Terra, 2001.
ROCHA, E. A Sociedade do Sonho: Comunicao, Cultura e Consumo, Rio de Janeiro: Mauad,
2002.
EKMAN, P. Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and
Emotional Life. New York: Owl Books, 2007.
JENSEN, R. The Dream Society: How The Coming Shift From Information to Imagination Will
Transform Your Business, New York: McGraw-Hill, 1999.
LIPOVETSKY, G. Os Tempos Hipermodernos. So Paulo: Barcarola, 2004.
MCLUHAN, M. Os Meios de Comunicao como Extenses do Homem. So Paulo: Cultrix,
1964.
VEBLEN, T. A Teoria da Classe Ociosa: Um Estudo Econmico das Instituies. So Paulo: Nova
Cultural, 1985.
SACHARIN, K. Attention: How to Interrupt, Yell, Whisper and Touch Consumers. New York: Wiley,
2001.
SALMON, C. Storytelling : La Machine Fabriquer dos Histories. Paris : La Dcouverte, 2007.

Ns queremos opes adaptadas para ns. Ns decidiremos se vamos ou no estabelecer uma relao com uma
marca, e ns determinaremos os termos desta relao.
21

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Da pluralidade a unicidade:
A comunicao de mercado contempornea22
Victor Hugo Lima ALVES23

Introduo
No texto As interfaces da integrao na Comunicao Mercadolgica, captulo do livro
Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar, pretendemos apresentar uma abordagem
holstica da integrao entre a comunicao e a organizao por meio dos prismas conceituais de
ambas as disciplinas visando demonstrar um encadeamento lgico-estrutural para a construo da
integrao comunicacional multinvel.
Para isso, discutimos alguns conceitos organizacionais e comunicacionais que passaram
pela validao do planejamento estratgico como a interface entre tais disciplinas. Delineamos as
interseces e detalhamos brevemente cada uma das modalidades de comunicao salientando
como se estrutura cada uma das integraes propostas.
Traamos um percurso conceitual que desembocou na proposta inicial, a discusso da
integrao para (em relao as demais modalidades comunicacionais da organizao) e na
comunicao mercadolgica (em relao a seus prprios constructos).
Dito isto, pretendemos agora retomar duas questes levantadas naquele texto,
acrescentando, aprofundando e principalmente realimentando a provocao discusso, o que
consideramos essencial para o crescimento dessa vertente de estudos e pesquisa na academia e
visando contribuir com a esperada quebra do paradigma da distncia entre esta e o mercado que
insistentemente teima em persistir por meio do desinteresse e desentendimento de muitos de seus
atores.
1. Da pluralidade a unicidade do conceito da mensagem
A primeira questo rediscutirmos o estado transitrio da comunicao de mercado, em
seu esforo adaptativo ao emergente contexto social contemporneo, desde sua gnese e lcus de
atuao.
Nesse sentido, afirmamos que a comunicao desenvolvida sob o planejamento de
comunicao derivado do elemento ttico composto de promoo do planejamento estratgico de
marketing se constitui na comunicao de marketing, que tem sua definio em Kotler, Keller (2006,
p. 532) como o meio pelo qual as empresas informam, persuadem e lembram os consumidores
sobre os produtos ou marcas que comercializam.
A partir desse prisma, Galindo (1986) conceitua e descreve o estgio de desenvolvimento
dessa comunicao, da qual se busca entender a sua gnese pelos pressupostos do esforo
promocional, ou seja, como a empresa (emissor) influencia ou persuade o consumidor (receptor)

Trabalho apresentado ao GT1- Comunicao & Mercado: contribuies tericas, da I Conferncia Brasileira de
Estudos em Comunicao e Mercado - ECOM 2010.
23 Mestre em Comunicao Social (Processos Comunicacionais de Comunicao Mercadolgica), Especialista em
Marketing (FGV/RJ) e Administrador. Atua como Professor Universitrio, Pesquisador e Consultor. Contato:
valves.mkt@gmail.com
22

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


para a obteno de conscincia, atitude e comportamentos favorveis a uma empresa, produto ou
marca.
Tal modalidade de comunicao compreenderia toda e qualquer manifestao
comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadolgico, portanto, a
comunicao mercadolgica seria a produo simblica resultante do plano
mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva
elaborada a partir do quadro scio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que
lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os
objetivos sistematizados no plano (GALINDO, 1986, p. 37, grifo do autor).

Nesse perodo, a comunicao mercadolgica se utilizava basicamente das chamadas


ferramentas de comunicao de massa, como a propaganda em televiso e rdio, em atividades
separadas, desconexas. Entretanto, as transformaes sociais delineadas pelo advento da
tecnologia da informao e velocidade da globalizao desencadearam um cenrio de mudanas
constantes que reformularam o enfoque dessa comunicao.
E com a comunicao a servio do marketing no seria diferente, a comunicao
mercadolgica substituda pela comunicao integrada de marketing, trazendo
em seu bojo todas as virtudes de um novo processo, para enfrentar os novos
tempos afinal os consumidores esto mudando, a mdia est mudando, a
sociedade est mudando, as empresas esto mudando, as tecnologias esto em
constante estado de mudana, logicamente com os processos comunicativos
que permeiam as relaes produo/consumo no seria diferente, alis,
compreender o papel da comunicao de marketing, significa resgatar a
importncia da comunicao para as Instituies, para a sociedade e para este
novo mundo, ou seria nesse novo contexto? (GALINDO, 2008, p. 32).

Dessa maneira, a comunicao integrada de marketing (CIM) se apresenta no como a


soluo para todas as mazelas mercadolgicas, mas uma nova perspectiva para a articulao do
esforo de comunicao.
Para uma viso ampla dessa nova disciplina, evidenciamos duas definies de CIM tendo
em vista que no so exaustivas. A American Association of Advertising Agencies (AAAA) a
apreende como
um conceito de planejamento das comunicaes de marketing que reconhecem
o valor agregado de um plano completo, no que se avaliam as funes
estratgicas de uma diversidade de disciplinas de comunicao por exemplo,
propaganda em geral, mala direta, promoo de vendas e relaes pblicas e
as combinam para conseguir transparncia, coerncia e efeito mximo das
comunicaes (apud BELCH; BELCH, 2007, p. 10, traduo nossa).

Shimp (2002, p. 40) a coloca numa perspectiva que afirma amplamente divulgada.
CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de
programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e potenciais no
decorrer do tempo. [...] A CIM faz uso de todas as formas de comunicao que
so relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s quais eles devem ser
receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea com o cliente ou prospecto e
ento retorna para determinar e definir as formas e mtodos atravs dos quais
programas de comunicao persuasivos podem ser desenvolvidos.

A anlise dos aspectos constitutivos das definies de Galindo (1986), da AAAA (apud
BELCH; BELCH, 2007) e de Shimp (2002) induz a perceber que a comunicao mercadolgica e a
comunicao integrada de marketing partem do mesmo pressuposto, a comunicao de marketing,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


pois apesar de parecer, no se tratam de comunicaes distintas na medida em que compartilham
da essncia do esforo comunicacional.
Comunicao
Mercadolgica:
mensagem
transmitida individualmente por cada ferramenta de
comunicao sem integrao entre si.

Comunicao de Marketing

CIM: mensagem articulada em conjunto para a criao


de sinergia e efeito potencializado.

Figura 1: Os estgios da Comunicao de Marketing.


Fonte: Elaborado pelo autor.
Contudo, uma caracterstica essencial as diferencia: a unicidade da mensagem. De outra
maneira, a comunicao mercadolgica se configura em comunicao integrada de marketing ao
integrar as competncias comunicacionais24, tantas quantas forem, por meio de uma mensagem
axial. Portanto, conclui-se que a comunicao integrada de marketing um estgio de
desenvolvimento da comunicao mercadolgica, pois quela se apresenta como um
aperfeioamento desta25, como exprime a figura 1 acima.
Dessa maneira, como representa a Figura 2, a abordagem contempornea do composto de
promoo do marketing-mix substitui a comunicao mercadolgica pela CIM medida que
compreende a importncia da necessidade de se comunicar a mesma mensagem para os mercados
consumidores de acordo com uma filosofia de integrao, a qual busca a convergncia das
competncias comunicacionais para uma atuao sinrgica, como analogamente entendido por
Kunsch (2003, p. 150).

Competncia comunicacional o conceito para se referir a cada disciplina de comunicao que compe a
comunicao integrada de marketing, por se entender inadequados os termos ferramentas, plataformas, canais, devido
importncia que assumem enquanto reas de conhecimento independentes.
25 Apesar de caracterizada a diferena entre tais comunicaes, na situao prtica, ambas as denominaes so
indiscriminadamente usadas. No h problema no uso do termo comunicao mercadolgica para se referir CIM,
desde que reflita a abordagem de integrao. A adoo da diferenciao aqui para conceituar os limites das
abordagens, portanto, de carter didtico.
24

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Figura 2: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing


Fonte: Ogden (2002, p. 3)
Da mesma forma, permanece a esse composto a prerrogativa de decises como a definio
de objetivos de promoo; a determinao dos principais tipos de promoo a serem usados; a
criao de mensagens; a mensurao da eficcia das campanhas de propaganda e a integrao de
todas as comunicaes promocionais (FERREL, 2000, p. 95).
A proposta de atuao sinrgica de Kunsch (2003), o efeito mximo das comunicaes da
definio da AAAA (apud BELCH; BELCH, 2007) e a efetividade mxima de Belch, Belch (2007, p.
4) so como na tica de Ogden (2002, p. XII) a criao de sinergia proporcionada pelo uso
coordenado das competncias comunicacionais, a qual juntamente com outras quatro
caractersticas suporta a filosofia de integrao dessa comunicao.
Gerar sinergia:
inerente definio de CIM a necessidade de sinergia. Todos os elementos de
comunicao (propaganda, pontos de vendas, promoo de vendas, eventos,
etc.) devem falar uma nica linguagem; a coordenao absolutamente
fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada para levar os
consumidores ao. A falha na coordenao estreita de todos os elementos de
comunicao pode resultar em esforos duplicados ou pior ainda em
mensagens contraditrias na transmisso da marca para os consumidores
(SHIMP, 2002, p. 43).

A coordenao das atividades de CIM permite (1) que a empresa transmita a mensagem de
maneira clara e concisa, sem duplicao, pois mensagens diferentes ou conflitantes confundem o
consumidor; (2) que aproveite a sinergia entre as competncias comunicacionais e desenvolva
planejamentos de comunicao mais eficazes e efetivos (BELCH; BELCH, 2007, p. 12, traduo
nossa; OGDEN, 2002, p. XI).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Afetar o comportamento: o objetivo da CIM, de modo a levar o consumidor ao no sentido
de desenvolver atitude favorvel aos produtos e marcas e consider-lo num processo de deciso de
compra (SHIMP, 2002, p. 40-41).
Construir relacionamentos: considerando que o marketing moderno se baseia na construo de
relacionamento um elo duradouro entre uma marca e seus consumidores acarretando em
compras repetidas e talvez at fidelidade a crena de que a CIM bem sucedida seja a chave
para a construo do relacionamento entre a marca e o cliente (SHIMP, 2002, p. 43).
Comear com o cliente: deve focar as vias adequadas de atender as necessidades de
informao do consumidor e que o motivam a comprar, de acordo com suas expectativas (SHIMP,
2002, p. 41-42).
Entretanto, somente o apuro em esmiuar as necessidades do consumidor no garante a
assertividade da mensagem, nem o alcance do pblico-alvo tampouco na decodificao dessa
mensagem haja vista dois fatores. Primeiro, a CIM parte do objetivo mercadolgico consolidado no
mercado que num processo de segmentao descreve um perfil de consumidores. No entanto,
nesse perfil de consumidores inexiste homogeneidade da audincia em relao a qualquer das
competncias comunicacionais, dificultando a determinao de uma composio eficaz para o
acesso ao consumidor.
O que se pode encontrar o predomnio de alguma competncia comunicacional face s
demais, tendo em vista que cada agrupamento de consumidores cooptvel primariamente por
alguma competncia de comunicao e acessoriamente por outra, ou outras, sendo possvel ainda,
em havendo equilbrio, duas ou mais competncias comunicacionais concorrentes.
Pinheiro, Gullo (2005, p. 41) descrevem essa relao de precedncia na integrao da CIM
de maneira que,
integrar as ferramentas de comunicao , em sntese, otimizar esses
investimentos. Para tanto, preciso entender que as marcas nos mais variados
mercados tm suas mdias caractersticas, ou seja, h marca que sua mdia
bsica no tv e sim revista. Se a mdia bsica for revista, precisamos
determinar qual sua mdia complementar, ou seja, a mdia que se integra
revista no sentido de otimizar a verba...poder ser o rdio...poder ser o outdoor
ou a internet...

Portanto, em se tratando de comunicao integrada de marketing no h regras


combinatrias alheias ao ajustamento dos objetivos da comunicao a seu mercado consumidor,
conjugando suas necessidades, expectativas e competncias comunicacionais primria e
secundria para acess-lo, para o fim projetado por McCarthy, Perreault (1997, p. 232), para a
promoo de uma empresa ser eficaz, seus objetivos de promoo devem ser claramente definidos
porque o composto promocional correto depende do que a empresa deseja realizar.
O segundo fator o quadro referencial do comunicador e do receptor. proporo da
sobreposio entre esses quadros referenciais que determina o xito na decodificao da
mensagem, redundando em maior persuaso, em paralelo ao explorado em Berlo (2003) quando da
anlise da comunicao visual.
Usar toda e qualquer forma de contato: a principal questo dessa caracterstica que reflete a
disposio de usar qualquer meio de comunicao (contato) para alcanar o pblico-alvo se
descomprometendo com um nico veculo ou um subconjunto de veculos (SHIMP, 2002, p. 42).
A CIM requer a identificao de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, seus
produtos e marcas, pois cada ponto de contato com a marca um potencial canal de transmisso
de mensagem, seja boa, ruim ou indiferente (SHIMP, 2002, p. 42-43; KOTLER, 2002, p. 151;

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


BELCH; BELCH, 2007, p. 10). Ou seja, cada um dos pontos de contato geram impresses positivas
ou negativas, como as horas da verdade26, que influenciam na percepo do consumidor.
A percepo que os consumidores tem de uma empresa, de suas marcas ou de
ambas uma sntese do pacote de mensagens que recebe ou dos contatos que
tem, como os anncios, preo, embalagem, atividades de marketing direto,
publicidade, promoes de vendas, sites, merchandising e inclusive o tipo de
estabelecimento no qual se vende o produto ou servio. O enfoque da CIM
busca que todas as atividades de marketing e promoo de uma empresa
projetem uma imagem congruente e unificada no mercado (BELCH; BELCH,
2007, p. 10, traduo nossa).

E, considerando que o significado da mensagem est na mente do receptor/consumidor, a


percepo desse consumidor a realidade (OGDEN, 2002, p. 2). Da a importncia do comunicador
monitorar os pontos de contato para criar apenas as expectativas as quais possa cumprir ou
superar. Pois, j que tudo comunica, ou seja, [...] tudo o que voc faz comunica algo sobre sua
marca para seus clientes e clientes em potencial (ZYMAN, 2003, p. 27), a empresa deve assumir
seu papel de comunicador.
Comunicao o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os
trajes do pessoal de vendas comunicam, o catlogo de preos comunica e os
escritrios da empresa comunicam. [...] As empresas precisam harmonizar um
conjunto consistente de impresses geradas por seu pessoal, instalaes e
aes, que transmita aos vrios pblicos o significado e a promessa da marca
organizacional (KOTLER, 2003, p. 30).

Por fim, cabe dizer que, ainda que autores, como Ogden (2002, p. 14) e Belch, Belch (2007, p.
16), descrevam um mix de CIM com a previso de algumas competncias comunicacionais, a CIM
sugere o levantamento de todas as interaes potenciais que o consumidor possa ter com a
empresa e a marca. Assim, no absurda a hiptese de que os pontos de contato transcend am as
mdias tradicionais, as mdias no-convencionais, as no-media e qualquer outra mdia ou forma de
comunicao que esteja margem dessas denominaes pelo carter abrangente que se tornou
caracterstica dessa comunicao.
2. Da terminologia da CIM
Naquele texto fizemos uma considerao em relao a indeterminao do conceito de
comunicao integrada de marketing devido a sua inadequao. Argumentamos que a questo
poderia ser semntica, mas acreditvamos conceitual tendo em vista que se, analogamente, para
as demais modalidades de comunicao, ter-se-ia a comunicao integrada institucional, a
comunicao integrada interna e a comunicao integrada administrativa.
Explicamos que se aplicando o supracitado entendimento de Kunsch, a respeito da
comunicao integrada como filosofia, se conclui que o uso do termo integrao sugere a
vanguarda na abordagem comunicacional, portanto, seu uso desnecessrio considerando que j
se as utiliza num modelo integrativo conceitual.
Recuperamos o momento histrico do surgimento do termo, a fim de sinalizar que tal
contexto estava distante da supremacia filosfica denotada por Kunsch, por que remanescente do
conturbado momento vivido nos anos 90 pelas agncias de propaganda, quando da necessidade de
Horas da verdade um terno recorrente no marketing de servios para se referir aos pontos de contato que geram
impresses positivas ou negativas na prestao de servio, cabvel nesse contexto.
26

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


resposta aos clientes sobre as restries de eficcia e financeira da propaganda em meio
proliferao de pontos de contato e de resultados inatingidos; e, nessas circunstncias adotaram-se
vrios conceitos com o intuito de expressar que a comunicao com o mercado se produzia por
outros canais alm da habitual propaganda.
Defendemos, portanto, em se fazendo questo da permanncia do termo integrada, que
seja posposto modalidade comunicacional, como na interpretao hispnica comunicacin de
marketing integral assim, a terminologia seria comunicao de marketing integrada ou
comunicao mercadolgica integrada (CMI) para ambas. Isso, pois, chamamos a ateno, a
modalidade comunicacional que se apresenta integrada como adjetivo e no a comunicao
integrada se qualifica em modalidade comunicacional.
Outra proposta a eliminao do termo, proporcionando a denominao da modalidade de
comunicao em estado puro comunicao mercadolgica ou de marketing, admitida ambas as
variaes idntica comunicao administrativa, interna e institucional, desde que o princpio da
integrao j estivesse assimilado nas prticas acadmicas e empresariais.
Certamente os que transitam na rea e tm familiaridade com a terminologia no veem
imprescindibilidade no depuramento conceitual proposto. Mas a preocupao se volta justamente
para aqueles que tm interesse em acessar os conhecimentos de tal rea ou ainda aqueles, e no
so poucos, que mesmo militando na comunicao, seja no mercado ou na academia, sentem
dificuldade em precisar qual o eixo da integrao na comunicao mercadolgica.
Enfim, salientamos ainda que a disseminao de conceitos delimitados e precisos nos
diversos nveis de ensino (tecnlogo, graduao e ps-graduao) contribui consistentemente para
a uniformizao de conhecimentos e a eliminao de entraves na prpria comunicao da rea.
Isso passa inclusive pelo cuidado na traduo e reviso tcnica dos artigos e livros especficos da
rea, os quais tm um papel fundamental tanto nesta disseminao quanto no repensar da prtica.
Resta aqui fazermos o mesmo convite do texto supra referido, no qual emprestamos uma
perspectiva ao debate como uma semente para ascender o tom e acender a discusso (ALVES,
2008).
Referncias
ALVES, Victor Hugo Lima. As interfaces da Integrao na Comunicao Mercadolgica. In: Galindo,
Daniel dos Santos. Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar. So Bernardo do
Campo: Metodista, 2008, p. 13-29.
AMA. Americam Marketing Association. 2004. Disponvel em:
<http://www.marketingpower.com/content25262.php>. Acesso em: 22 abr.2008.
AUSTIN, Mark; AITCHISON, Jim. Tem algum ai?: as comunicaes no sculo XXI. So Paulo:
Nobel, 2006.
BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Publicidad y promocin: perspectiva de la comunicacin
de marketing integral. 6. ed. Mxico: McGraw-Hill Interamericana, 2007.
BERLO, David Kenneth. O processo da comunicao: introduo teoria e prtica. 10. ed. So
Paulo: Martins Fontes, 2003.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D.; LUCAS JUNIOR, George H.; LUCK, David. Estratgia de
marketing. So Paulo: Atlas, 2000.
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao Mercadolgica em tempo de incertezas. So Paulo:
cone, 1986.
GALINDO, Daniel dos Santos. As competncias comunicacionais a servio do mercado-lgico. In:
Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar. So Bernardo do Campo: Metodista,
2008. p. 31-46.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10.ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Futura: 2002.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de
Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao
integrada. So Paulo: Summus, 2003.
McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing essencial: uma abordagem
gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao integrada de marketing: gesto dos elementos de
comunicao... So Paulo: Atlas, 2005.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STANTON, William. Fundamentos de marketing. So Paulo: Pioneira, 1980. Volume 1.
ZYMAN, Sergio. A propaganda que funciona: como obter resultados com estratgias eficazes.
2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Comunicao Integrada e Mercado: esforos, aes e estratgias na construo


da imagem, marca ou produto de uma empresa.

Luciana Guerreiro SABBADINI27


Marco Antonio CIRILLO28

Comunicao integrada: o difcil trilogo entre Propaganda, Relaes Pblicas e


Jornalismo
Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e
produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos
ou sociedade como um todo.
Tradicionalmente, a comunicao das empresas tem sido trabalhada como a somatria de
atividades realizadas independentemente por departamentos, divises ou assessorias que,
necessariamente, no se articulam, ou seja, no h uma unidade, tendo em vista objetivos, valores
e uma misso comum.
Na prtica, o que pior, alm da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou
assessorias competem entre si, definindo instncias particulares de deciso dentro das empresas
ou entidades. A comunicao formal da empresa fica entregue aos profissionais de relaes
pblicas, os jornalistas produzem textos de peas como news letter e house organs, a propaganda e
publicidade responsabilidade dos profissionais de marketing juntamente com as agncias.
Reunir todos eles numa mesa para um dilogo produtivo, uma dificuldade em muitas das
organizaes. A Comunicao Integrada, praticada com competncia, subverte esta situao e
remete para um novo paradigma: a comunicao de uma empresa ou entidade no pode ser o
resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao
deve ser singular, qualquer que seja o pblico.
A Comunicao Integrada pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. O processo de tomada de decises, que deve incluir outras instncias da
empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente comunicao, deve ser
compartilhado.
Embora a realidade do mercado ainda no seja essa, no h outra opo para o futuro, se a
empresa ou entidade pretende manter-se atuantes e desfrutar de todas as vantagens oriundas da
concentrao de esforos e do seu poder de fogo em comunicao. Os feudos esto com os dias
contados, ainda que deva resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribui
responsabilidades.

27 Alunosdo

Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, Curso de Mestrado da Universidade Metodista de


So Paulo.
28 Aluno do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, Curso de Mestrado da Universidade Metodista de
So Paulo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Publicidade e Propaganda: conceitos e diferenas
Convm refletirmos um pouco sobre a origem dos termos que definem a composio
profissional do mercado de Publicidade e Propaganda antes de restringi-la a um ou outro. Tanto o
termo Publicidade, quanto o termo Propaganda, mesmo possuindo definies prprias, se
confundem e se aproximam enquanto sinnimos. Essa discusso tem como finalidade dimensionar
a complexidade da rea, a partir da etimologia dessas palavras que envolvem as atividades de
comunicao neste setor.
Autores diversos diferem uma palavra da outra, tanto na forma, quanto no contedo:
Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do
que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma
idia. Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias.
Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregao da Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo
mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare,
por sua vez deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar,
plantar. Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios
polticos de algum partido. Vemos, pois, que a palavra publicidade
significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda
compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na
mente alheia (SANTANNA, 1989: p. 75).
Atribui-se a estes conceitos aspectos religiosos, comerciais, polticos, fatores que
contribuem na discusso sobre a complexidade destas terminologias. Philip Kotler (1993)
caracteriza Propaganda como:
Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias,
bens ou servios por um patrocinador identificado. Publicidade: estmulo
impessoal da procura de um produto, servio ou negcio, pela
semeadura de notcias comercialmente significantes atravs de um meio
publicado ou obteno de apresentao favorvel no rdio, televiso ou
palco que no seja custeado pelo patrocinador.
Diferenas entre um termo e outro apontado por Gino Giacomini Filho (1991):
Propaganda ou Publicidade. O termo tem recebido inmeros conceitos,
talvez por ser uma rea de muita abrangncia de funes. Uma das
polmicas est na diferenciao entre propaganda e publicidade; outro
ponto discutvel o relativo extenso de sua atividade, ou seja, se seu
uso limitado aos meios de comunicao de massa ou no, e se abrange
formas de promoo de vendas. Entende-se por publicidade ou
propaganda, neste estudo, a forma de comunicao identificada e
persuasiva empreendida, de forma paga, atravs dos meios de
comunicao de massa.
Desta forma, h a possibilidade de no fazermos distino entre Publicidade e Propaganda,
j que a distino entre uma e outra no feita, nem mesmo dentro de uma agncia, e

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Uma vez que o termo propaganda engloba perfeitamente os dois
significados. Publicidade significa tornar pblico, e nem tudo levado ao
pblico com a finalidade de convencer. Propaganda tem sentido de
propagar, multiplicar, ou seja, tornar pblico um fato ou idia com o
objetivo de persuadir. Logo a propaganda compreende: publicidade e
persuaso (MELO, 1971: p. 71).
Se Publicidade e Propaganda so termos utilizados desde os tempos mais remotos, o que
vemos que outros como marketing, se estabelecem e ampliam os horizontes profissionais.
Os termos e palavras, diretamente associados cultura norte-americana, como o caso de
marketing e mdia, ajudam na atribuio de valores, inclusive de status. Logo, no somente as
funes recebem influncias de outras culturas, mas, traz no cotidiano delas, um extenso
vocabulrio que auxilia a construo do glamour da publicidade.
Esse comportamento valorizado na medida em que o uso de termos como: recall, layout,
briefing, display, house, know-how, merchandising, outdoor, target, stand by e tantos outros, so
constantes no dia a dia da profisso.
Mdia espontnea: alternativa melhor que Propaganda?
Atualmente, a comunicao passou a ser vista como ferramenta estratgica de negcios.
Os executivos das empresas esto conscientes da necessidade de um planejamento que envolva a
comunicao com os diferentes pblicos de interesse. Eles vm se despertando para as vantagens
financeiras de se investir em uma comunicao eficiente e para o fato de que a construo de uma
boa reputao corporativa e de marcas fortes serve de credencial para se conseguir resultados
positivos sobre os negcios. E, cada vez mais, a mdia espontnea, ou seja, o trabalho de Relaes
Pblicas atravs da assessoria de imprensa, vem se firmando como uma ferramenta eficiente de
comunicao. Segundo os autores Al Ries e Laura Ries (2002):
Comparada ao poder da imprensa, a propaganda tem quase 0% de
credibilidade. Imagine que lhe tenham oferecido uma opo. Voc pode veicular
um anncio em nosso jornal ou revista ou ter sua histria contada num artigo.
Quantas empresas escolheriam o anncio e no o artigo?

Esse crescimento no significa retrao do mercado publicitrio, mas sim de mudana de


posicionamento das empresas e instituies na sociedade, que tm exigido mais transparncia.
Vale destacar que a mdia paga e a mdia espontnea so reas complementares, no conflitantes
e com caminhos prprios a percorrer. A mdia espontnea, gerada a partir de uma estratgia de
comunicao bem planejada, pode render visibilidade e, principalmente, credibilidade ao seu
produto e em alguns casos at mais que a mdia paga, uma vez que a Propaganda fala bem de si
mesmo. bom salientar que muitos profissionais consideram a mdia espontnea uma ferramenta
secundria, til apenas em crises. Mas, na atualidade isto est bem longe da verdade. Hoje, para a
maioria das empresas, ela importante demais para ficar atrs da propaganda. Isso no significa
que a propaganda seja desprovida de valor que, por sua vez, tem o objetivo de ampliar o valor da
marca, criar um elo emocional com os consumidores e ainda inspirar e motivar a fora de vendas.
Propaganda com intenes de Relaes Pblicas
A Propaganda serve aos mais diferentes propsitos de Relaes Pblicas tornando-se um
dos meios mais econmicos e eficazes para conquistar os diferentes pblicos. Para isso, utiliza-se
dos diversos meios de comunicao de massa (rdio, jornal, revista, televiso, cinema e outdoor).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Os anncios institucionais, veiculados com objetivos informacionais, contam a histria da
empresa, as polticas de administrao, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos ou responsabilidade social da empresa para com o bem-estar da comunidade entre outros.
A Propaganda em Relaes Pblicas constitui uma importante ferramenta de comunicao,
tendo como principal vantagem permitir que empresas e instituies narrem suas histrias na forma
e momento ideal para o pblico desejado.
Relaes Pblicas, construindo e fortalecendo a imagem
A construo da identidade corporativa est intrinsecamente vinculada misso, a cultura
da empresa, a conduta comercial, financeira, social e ambiental, a estrutura de recursos fsicos e
humanos, a qualidade de seus produtos servios, bem como a simbologia expressa em sua marca,
e a maneira como se comunica e se relaciona com os seus diversos pblicos.
Assim, a soma de todos estes atributos ir compor a personalidade da empresa e a maneira
como ela ser percebida pela opinio pblica. Esta percepo contribuir efetivamente para a
formao de sua imagem institucional.
Desta forma, podemos dizer que a unio da identidade corporativa, mais o imaginrio de
cada integrante dos pblicos que esto diretamente, ou no, ligados a instituio, composto no
somente pela percepo, mas tambm, e significativamente pelas vivncias, experincias e
recordaes relacionadas a postura organizacional, formaro a imagem da empresa.
A construo da imagem muito mais complexa do que pode parecer. Ela est amplamente
relacionada a reputao da empresa, ao seu destino e as conseqncias para a sociedade.
Consequncias para a sociedade? Sem dvida, pois a organizao que por algum motivo,
ou por vrios, tem a sua reputao abalada, ao ponto de comprometer sensivelmente seu
desempenho, suas vendas, ter de tomar providncias drsticas, incluindo, se for o caso, o
encerramento de suas atividades, logo, gerando desemprego, diminuio na arrecadao de
impostos, abrindo caminhos para concorrncia o que pode implicar em aumentos de preos dos
produtos ou servios tendo em vista a perda da competitividade, entre outros aspectos. A
desestabilizao de uma empresa sempre traz prejuzos para quem faz parte de seu quadro
organizacional e para quem no faz tambm.
Neste contexto, para Roberto de Castro Neves, no h dvida de que a administrao da
imagem fator de vantagem competitiva, tanto quanto o uso de tecnologia, dos recursos humanos
e das modernas tcnicas de gerenciamento (2000, p. 19).
Portanto, a imagem pode ser desenvolvida e fortalecida, com o estabelecimento de uma
estratgia de comunicao que d a visibilidade cristalina, transparente, da misso, cultura e
demais atributos que compem a identidade corporativa. Como diz Margarida Maria Krohling
Kunsch:
A construo de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa
forte passa por uma coerncia entre o comportamento institucional e a
sua comunicao integrada, por meio de aes convergentes da
comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa (2003,
p.174).
Assim, ressaltamos a importncia, no conjunto empresarial e social, da imagem positiva e
constantemente fortalecida, no bastando, o seu estabelecimento somente por meio do
comportamento da organizao, mas tambm pela forma como ela se comunica e se relaciona com
seus pblicos de interesse.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Neste contexto, os profissionais de Relaes Pblicas, buscam constante o equilbrio no
relacionamento com os pblicos de uma organizao para a construo, fortalecimento e
manuteno da imagem corporativa.
A Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, em 1955, props o seguinte
conceito para a profisso:
Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e
contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma
instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta
ou indiretamente, ligada.
Cabe, assim, as Relaes Pblicas desenvolver e adotar processos comunicacionais
eficazes e transparentes, entre a organizao e os seus pblicos, estabelecendo desta maneira
relacionamentos ticos, positivos e duradouros.
Para tanto, as Relaes Pblicas devem ter pleno conhecimento do ambiente interno e
externo das organizaes, acompanhando suas tendncias, oportunidades e ameaas, tendo desta
forma elementos para planejar, implantar e administrar polticas de relacionamento.
Para Lesly (1995, PP. 10 e 11), as Relaes Pblicas, normalmente, desenvolvem oito
fases para analisar, compreender fatores e consequentes atitudes das pessoas com relao a uma
organizao, sendo:
Analisar o clima geral de atitudes e a relao da organizao com o seu universo;
Determinar a atitude de qualquer grupo em relao organizao;
Analisar o estado das opinies;
Antecipar problemas potenciais, necessidades e oportunidades;
Formular polticas;
Planejar os meios de melhorar a atitude de um grupo;
Executar as atividades planejadas;
Respostas, avaliaes e ajustes.
O desenvolvimento destas fases visa, por meio de anlise dos ambientes da organizao,
identificar todas as tendncias e cenrios que podem afetar a empresa, investir em relacionamentos
e aes que possam influenciar as opinies dos pblicos estratgicos, sempre baseando-se em
pesquisas de opinies que auxiliaro no mapeamento das expectativas e julgamentos negativos,
tendo assim a possibilidade de antecipar problemas e ou identificar oportunidades e ameaas.
Um papel essencial das Relaes Pblicas administrar as relaes de
conflito entre e organizao e seus pblicos por meio de uma
comunicao simtrica de duas mos, que busca o equilbrio e a
compreenso. No se admite, nos tempos de hoje, que elas atuem
apenas em prol dos interesses da organizao. preciso ouvir o outro
lado, abrindo canais de comunicao com todos os segmentos (KUNSCH,
1997, p. 142).
Referente aos meios entende-se pela definio, planejamento e implantao de aes de
comunicao que permitiro de maneira clara e adequada, demonstrar os objetivos da empresa e
aprimorar o relacionamento com os pblicos de interesse. Estas aes devero estar em constante
avaliao de desempenho e resultados, pois assim, ser possvel diagnosticar mudanas de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


comportamentos e opinies e, por conseguinte, realizar adaptaes, e restabelecimento de
estratgias para manter a relao saudvel e duradoura entre a empresa e seus pblicos.
Com o estabelecimento sistematizado destas fases os benefcios para a organizao sero
extremamente significativos, pois as aes de Relaes Pblicas estaro direcionadas
estrategicamente para atingir o objetivo institucional no sentido de criar e sustentar a imagem, o que
apesar de intangvel um dos melhores resultados que uma organizao pode alcanar.
A familiaridade e reputao do seu nome esto entre os maiores
patrimnios de qualquer organizao lide diretamente ou no com o
pblico. Todos so influenciados pela reputao ao escolher qualquer
coisa que compre e em todas associaes que faz. A proeminncia de um
nome encarada como um sinal de sucesso, j que a reputao num
negcio raramente pode ser obtida sem verdadeiras realizaes. Seja l o
que uma empresa produza, goma de mascar ou ferramentas abrasivas,
o prestgio que o ajudar a vender seus produtos, atrair revendedores, dar
apoio para vendas, atrair os melhores empregados, agradar aos
acionistas, conseguir proteo contra descontos dados por concorrentes e
abrir caminho para a introduo de novos produtos. Criadores de frases
de tempos em tempos inventam outros termos para definir prestgio:
imagem corporativa, personalidade pblica e outros. O prestgio de uma
empresa o que determina o clima de receptividade de todas as suas
mensagens fazendo com que estas sejam mais ou menos eficazes que
seus mritos intrnsecos possam garantir (LESLY, 1995, p.14).
As Relaes Pblicas exercem assim, um papel estratgico na organizao, pois iro atuar
na construo da imagem, da reputao, agindo de maneira coerentemente entre a identidade
organizacional e as expectativas, necessidades e experincias dos pblicos-alvo.
Com a concorrncia mercadolgica, com as semelhanas tcnicas e de preos dos
produtos, a reputao organizacional precisamente uma vantagem competitiva.
Na conjugao de todos estes fatores a reputao exercer uma funo primordial, ser um
diferencial na escolha do produto e na concluso do procedimento de compra.
Para Philip Kotler Uma melhor mensurao a mudana da conscincia, compreenso e
atitude do consumidor em relao a um produto, resultante de uma campanha de Relaes
Pblicas (1998, p. 591).
O processo de fortalecimento da imagem, da reputao de uma empresa, um processo de
esforo contnuo de comunicao transparente e relacionamentos duradouros.
Este constante empenho na promoo da diferenciao percebida pela opinio pblica
recebe tambm a contribuio de aes de Relaes Pblicas voltadas assessoria de imprensa,
organizao de eventos e as aes de responsabilidade social.
Relaes Pblicas e responsabilidade social
Na era da revoluo industrial, vrios processos foram desencadeados de maneira bastante
acelerada, entre eles a urbanizao, os meios de comunicao e os sistemas de produo. A
grande preocupao capitalista era a gerao de lucros, ficando assim as questes sociais
destinadas ao Estado.
Contudo, as mudanas aceleradas do mundo globalizado, a crescente competitividade
mercadolgica, despertam, nas organizaes, a conscincia da sua responsabilidade social. Esto

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mais conscientes da sua responsabilidade na preservao dos recursos naturais, bem como da
importncia de seu engajamento nas questes sociais ligadas comunidade interna e externa.
[...] responsabilidade social o objetivo social da empresa somando a sua
atuao econmica. a insero da organizao na sociedade como
agente social e no somente econmico. Ter responsabilidade social
ser uma empresa que cumpre seus deveres, busca seus direitos e divide
com o Estado a funo de promover o desenvolvimento da comunidade,
enfim, ser uma empresa cidad que se preocupa com a qualidade de
vida do homem na sua totalidade (OLIVEIRA, 2002, p. 205).
O exerccio da responsabilidade social pode ser voltado ao pblico interno, com o foco para
os funcionrios e seus dependentes e a responsabilidade social para o pblico externo, voltada
comunidade, normalmente onde a empresa est localizada.
Alguns estudiosos acreditam que a responsabilidade social empresarial deve comear de
dentro para fora. Porm, nem sempre isto que acontece, ou seja, as organizaes normalmente
esto direcionadas para o pblico externo o que acaba provocando o descontentamento de seu
pblico interno.
A prtica de aes sociais para com os funcionrios proporciona, entre outros benefcios o
aumento motivacional e desperta o envolvimento mais profundo dos colaboradores no cotidiano da
organizao. Desta forma, o ambiente de trabalho muito mais saudvel, mais tico e com reduo
de concorrncia interna.
A elevao da produtividade outro aspecto importante a ser citado, pois os programas
sociais internos, alm de criarem um clima organizacional positivo, incentivam o desenvolvimento de
seus profissionais, o que sem dvida contribui para a elevao da qualidade dos produtos e
servios prestados pela empresa, permitindo torn-la mais competitiva mercadologicamente, com
elevao de sua qualidade percebida pelos consumidores e a sua imagem mais valorizada.
Outra questo a ser observada que o bom clima organizacional favorece as aes
voluntrias empregadas pela empresa comunidade, pois desperta nos funcionrios o interesse de
envolvimento com o voluntariado empresarial, colaborando com diversas formas de
desenvolvimento da comunidade.
O apoio ao voluntariado dos funcionrios acaba surgindo naturalmente
como conseqncia do clima interno, muitas vezes sem que a empresa
perceba todo o alcance dessa iniciativa. [...] estimular as aes
voluntrias tem o poder de levar o pblico interno a abraar conceitos hoje
vitais para a empresa, pois a maneira mais completa de fazer com que
tambm os funcionrios assumam a ideia de responsabilidade social.
[...] no existe responsabilidade social sem a participao do pblico
interno. So os funcionrios que vo expressar na prtica as atitudes da
empresa, sejam elas responsveis ou no (CORULLN&MEDEIROS
FILHO, 2002, PP. 42-43).
O envolvimento dos funcionrios no contexto organizacional, a produtividade, o
comprometimento, a satisfao de fazer parte da empresa, o engajamento nas questes sociais
encabeadas pela empresa contribuiro para a repercusso favorvel deste cenrio.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


O pblico interno um pblico multiplicador. Em sua famlia e em seu
convvio profissional e social, o colaborador ser um porta-voz da
organizao, de forma positiva ou negativa. Tudo depender de seu
engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da
confiana que ele tem em seus produtos ou servios. (KUNSCH, 1997, p.
129).
Tanto as aes sociais internas como externas devem estar aliceradas em polticas de
comunicao e de relacionamento, o que nos remete as funes de Relaes Pblicas.
As Relaes Pblicas desempenham papel essencial no desenvolvimento da
responsabilidade social empresarial, seja com o pblico interno ou externo, pois suas aes esto
fundamentadas na consolidao da transparncia da comunicao e no fortalecimento dos
relacionamentos com os pblicos da organizao, identificando e procurando atender suas
necessidades.
A empresa socialmente responsvel percebida de maneira mais atraente, conquistando,
por meio de suas aes sociais e ambientais, uma imagem fortalecida positivamente logo tendo sua
reputao valorizada e, por conseguinte suas transaes comerciais mais favorecidas.
O consumidor atual est mais consciente com as questes sociais e ambientais, desta
forma as empresas que compartilham desta conscincia tornam-se mais admiradas por este grupo.
Eventos como ferramenta de fortalecimento da imagem institucional
Consideramos a realizao de eventos como uma das principais aes de aproximao
com o pblico. uma excelente oportunidade, desde que adequadamente planejado, organizado e
implantando para estreitar relacionamentos, para divulgao de acontecimentos relevantes para a
empresa, bem como, para lanamento de produtos e servios.
O evento a representao, por meio, de um acontecimento, da identidade da empresa.
Ele contribuir para a construo e fortalecimento da imagem institucional.
Cada evento deve ser planejado de acordo com os objetivos e os pblicos a serem
atingidos. Para cada necessidade h um tipo de evento. Gilda Fleury Meirelles estabelece as
seguintes categorias:
Reunio dialogal: baseada na informao, no questionamento e na discusso - palestra,
conferncia, seminrio, simpsio, conveno, entrevista, entre outros;
Reunio coloquial: baseada no entretenimento, no lazer, na aproximao entre as pessoas
e na confraternizao - coquetel, caf da manh, almoo, jantar, brunch, happy hour, entre
outros;
Competitivas: concurso, torneios, entre outros;
Expositivas e Demonstrativas: feira, salo, mostra, exposio, desfile, lanamento de
produtos, inaugurao, entre outros.
O apoio ou patrocnio a eventos tambm uma excelente oportunidade de aproximar a
marca dos pblicos-alvo, bem como proporcionar lembrana favorvel pela credibilidade
proporcionada pela ao. A iniciativa pode ser intrinsecamente relacionada a arte, cultura, esporte e
aes sociais.
Segundo Francisco Paulo de Melo Neto, O sucesso do evento ocorre para reforar a
imagem da marca do patrocinador na mente dos consumidores. O recall (lembrana e fixao da
marca) garantido, o que significa forte impulso para comprar o produto do patrocinador do evento
(1999, p. 23).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Com relao s aes de suporte ao evento, seja no mbito de divulgao, atendimento ou
promoo, todas devem ser plenamente alinhadas aos objetivos do acontecimento.
O atendimento ao pblico durante o evento um item que merece destaque, pois os
colaboradores envolvidos nesta atividade devem estar motivados e ter conhecimento pleno da
empresa e de sua atividade fim. O funcionrio presente no evento o representante da instituio,
portanto sua postura deve ser condizente com a misso e objetivos da organizao.
A realizao, apoio ou patrocnio de eventos promove a aproximao da marca, produto ou
servio com os pblicos de interesse, a divulgao, experimentao de produtos e a consolidao
de negcios.
Enfim, os eventos deixam de ter a finalidade puramente institucional, para fazerem parte de
uma estratgia de conquista de mercado e gerao de lucros.
Assessoria de Imprensa: comunicao espontnea que funciona
A assessoria de imprensa exerce um papel estratgico na divulgao espontnea das
atividades desenvolvidas pela empresa.
A imprensa sedenta de assuntos que possam despertar o interesse de seus leitores,
telespectadores e ouvintes. Busca constantemente, por meio da informao, oferecer contedos
que possam proporcionar esclarecimentos, trazer novidades, manter a opinio pblica atualizada
sobre diversos assuntos.
Todavia, no simplesmente o envio de release ou de press kit, que garantir a publicao
do assunto de interesse da organizao. A assessoria de imprensa exerce um trabalho rduo,
baseado no relacionamento com jornalistas dos diversos meios e veculos, na anlise de assuntos
pertinentes opinio pblica.
A publicidade espontnea refora e amplia a credibilidade conquistada pela empresa, bem
como pelos produtos e servios, pois reflete exatamente o que a empresa.
Segundo Regis Mckenna, se uma companhia consegue obter cobertura favorvel da
imprensa, maior a probabilidade de sua imagem ser absorvida e acreditada (1999, p.80).
Outro desafio para os profissionais que desempenham as funes de assessoria de
imprensa tornar a empresa fonte de informao respeitada e requisitada em sua rea de atuao
e isto s possvel, fundamentalmente pela qualidade dos produtos e servios e pela seriedade da
empresa, mas pelo trabalho persistente e positivo do relacionamento com os rgos de imprensa.
Cabe tambm a assessoria de imprensa, capacitar adequadamente os executivos e portavozes da organizao para o convvio com o meio jornalstico, pois a postura destes representantes
ser relacionada a imagem da empresa.
Para Nemrcio Nogueira a influncia dos funcionrios sobre a opinio pblica assim to
forte porque eles evidentemente aparecem para todos os demais setores pblicos como fontes da
mais alta credibilidade, pois so as pessoas mais prximas da empresa (1999, p.31).
A credibilidade proporciona maior sensao de segurana ao consumidor e a publicidade
espontnea, conquistada pelas aes de assessoria de imprensa, contribuir especialmente para
adquirir esta confiabilidade.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Consideraes Finais
A Propaganda perdeu sim a importncia e eficcia que desfrutava antes, mas continua
sendo parte importante do processo de comunicao. Acreditar que apenas um comercial de TV vai
resolver o problema de uma empresa um erro fatal, mas tambm no podemos afirmar que s
Relaes Pblicas o remdio milagroso para os lucros aumentarem.
Diante disso, a Comunicao Integrada proporciona o equilbrio das coisas. As funes de
Relaes Pblicas, compreendendo as aes de assessoria de imprensa e eventos, assumem um
papel estratgico importante na conquista do consumidor, num mercado excessivamente
competitivo e saturado de campanhas publicitrias.
A Comunicao Integrada ressalta as competncias da organizao, edificando, assim, a
sua imagem perante o mercado. As empresas respeitadas e com elevada credibilidade
proporcionam segurana e so sensivelmente mais atraentes para o consumidor.
Referencias bibliogrficas
CORULLN, Mnica Beatriz Galiano & MEDEIROS FILHO, Barnab. Voluntariado na empresa:
gesto eficiente da participao cidad. So Paulo: Peiropolis, 2002.
FERRARI, Maria Aparecida. Novos aportes das relaes pblicas para o sculo XXI. Comunicao
& Sociedade. So Bernardo do Campo: Pscom-UMESP, a. 24, n. 39, p.53-65, 1 sem. 2003.
_____.Relaes pblicas: funo estratgica e responsabilidade social. Estudos de Jornalismo e
Relaes Pblicas/Universidade Metodista de So Paulo/Faculdade de Jornalismo e Relaes
Pblicas. Vol.1, n.1 (jun.2003). So Bernardo do Campo: UMESP, 2003.
FLEURY, Afonso & FLEURY, Maria Tereza Leme. Estratgias empresariais e formao de
competncias: um quebra-cabea caleidoscpico da indstria brasileira. 2.ed. So Paulo: Atlas,
2001.
FUNDAO GETULIO VARGAS/Ncleo de Responsabilidade Social ISAE/FGV ISAE/FGV.
Responsabilidade social interna como estratgia competitiva. In: Anurio de responsabilidade social
iniciativa que apontam solues para o futuro. Curitiba: Paranapress, 2003.
GIACAGLIA, Maria Ceclia. Organizao de eventos: teoria e prtica. So Paulo: Thomson, 2003.
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. So Paulo: Summus, 1991.
GOMES, Nelson & NASSAR, Paulo. A comunicao da pequena empresa. So Paulo: Globo,
1997.
GRUNIG, James E. A funo das relaes pblicas na administrao e sua contribuio para a
efetividade organizacional e societal. Trad. de John Franklin Arce. Comunicao & Sociedade. So
Bernardo do Campo: Pscom-UMESP. a. 24, n. 39, p.67-92, 1 sem. 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 3 ed., So Paulo: Atlas. 1993.
______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 4.ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Comunicao Organizacional: histrico, fundamentos e
processos, volume 1. So Paulo: Saraiva, 2009.
______. Comunicao Organizacional: linguagem, gesto e perspectivas, volume 2. So Paulo:
Saraiva, 2009.
______. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. Ed. revista, atualizada e
apliada. So Paulo: Summus, 2003.
______. Relaes Pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional.
So Paulo: Summus, 1997 (Coleo Novas Buscas em Comunicao; v.56).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


LESLY, Philip (Coord). Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao. So Paulo:
Pioneira, 1995.
MACKENNA, Regis. Estratgias de marketing em tempos de crise. Rio e Janeiro: Campus, So
Paulo: Publifolha, 1999.
MEIRELLES, Gilda Fleury. Eventos seu negcio, seu sucesso. So Pulo: Ibradep, 2003.
MELO, Jos Marques de. Comunicao social, teoria e pesquisa. Petrpolis: Vozes, 1971.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de eventos. Rio de Janeiro: Sprint, 1999.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada: como gerenciar: imagem,
questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
NOGUEIRA, Nemrcio. Media Training. So Paulo: Cultura Editores Associados, 1999.
OLIVEIRA, Fbio Risrio Moura de. Relaes Pblicas e a comunicao na empresa cidad. In:
Responsabilidade social das empresas a contribuio das universidades. So Paulo: Peirpolis,
2002.
SANTANNA, Armando. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. So Paulo: Pioneira, 1989.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial, comunicao institucional:
conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.
RIBEIRO, Lair. Comunicao Global: o poder da influncia. Belo Horizonte: Editora Leitura, 2002.
RIES, Al e RIES, Laura. A Queda da Propaganda. Da mdia paga mdia espontnea. Rio de
Janeiro: Campus, 2002.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O poder do desejo e do imaginrio social provocando a dobra de consumo na


civilizao meditica ps-moderna cibercultural
Alexandre Cavalcanti MARQUESI

1. Nota Introdutria
Para a compreenso do movimento ps-moderno em que se encontra o paradoxo
cibercultural dromocrtico, aqui entendido como momento de dobra e ou ruptura de sentido do
momento inicial de escolha e aps a navegao alcanar o trmino de atitudes inesperadas, se
torna importante entendermos que em decorrncia do crescente fenmeno da cibercultura, no
somente surgiram novos cdigos, vrias mquinas e linguagens, como tambm se criaram
virtualidades que substituram formas consagradas de se relacionar com o outro, de se perceber, de
ser e de estar no mundo, conforme afirma Costa (2002). O acesso s pessoas e a contedos
mltiplos tornou o mundo digital uma fonte inesgotvel de recursos e um incentivador constante de
atitudes.
O relacionamento do sujeito com o ciberespao encontrou um campo frtil para se
desenvolver, sem limites geogrficos ou de qualquer natureza, porm provido de signos particulares
desse universo. Trivinho (2001) menciona que a cibercultural corresponde a um novo
condicionamento psquico e comportamental dos seres humanos, tornando-se necessrio refletir
sobre os impactos sociais sofridos pelo sujeito, que , em tempo real, emissor, consumidor e
produto, e que est, ao mesmo tempo, inserido em um espao hbrido, o glocal. Esse espao foi
vislumbrado / descontinuado aps a Segunda Guerra Mundial, juntamente com a gama dos
conceitos iniciais de velocidade ou dromocracia de Virilio (1977) e Trivinho (2007), os quais
tomaram fora e criaram ramificaes nas cincias humanas.
Estas ramificaes propem lutas de classes comuns, trazem tona e provocam o
aparecimento das teorias direcionadas ao relacionamento humano, a exemplo do imaginrio social
de Castoriadis (1965) foi possvel entender, construir e interpretar, novas formas de convvio
homem-mquina. Tais teorias servem de pilares para explorar a comunicao que provocam e
tornam os fatores como meios, mensagens e mediaes, essenciais para a compreenso do
pensamento social ps-moderno.
Nesse sentido, buscamos nos pensamentos de Barbero (1987) e Orozco (1994), o
entendimento das mediaes, para interpretar a evoluo e as caractersticas, das relaes entre os
homens e as mquinas. Neste binmio homem-mquina estudamos os fatores elementares do
ciberespao. Esta relao do homem com a mquina avanou na sociologia humana, desde a sua
descoberta na ciberntica de Wiener (1948), at os
dias de hoje sendo primria a necessidade do entendimento das caractersticas desta
relao.
A mola deste estudo se enquadra no conceito de seduo na relao homem-mquina, o
artifcio utilizado na concepo e na estruturao dos signos. Segundo Baudrillard (1979, p. 15), a
seduo [...] nunca da ordem da natureza, ela da ordem do artifcio; nunca da ordem da energia,
mas da ordem do signo e do ritual, porquanto tente sempre destruir a ordem de Deus, da
produo ou do desejo. O desenvolvimento da seduo to significativo que nada pode ser
maior que a prpria seduo, nem mesmo a ordem que a destri (BAUDRILLARD, 1991, p. 16).
Somam-se aos conceitos citados a dobra e o rizoma, de Deleuze e de Guattari (1995),
potencializando a relao ciberespao-homem, criando um poder sem limites perante o mundo em
que se atua.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

2. O desejo e a tica romntica que provoca a dobra cibercultural


Dentro do ps-modernismo surgiu a dromocracia cibercultural, um movimento de
reformulao das relaes humanas, tendo como caracterstica principal a velocidade que
alcanou um espao para o estudo nos meios, nas mediaes e nas mdias.
O ps-modernismo supracitado se caracterizou por um movimento cultural, social, poltico e
econmico; se materializou, em decorrncia da fragmentao das classes sociais em grupos,
criando categorias sociais de direito que se estabilizaram no prprio mercado, impossibilitando lutas
de classes comuns. Esses fatores permitem tanto uma anlise das atitudes de grupos dentro do
ciberespao, quanto identificao da uniformidade entre os indivduos.
O entendimento da dromocracia sem guerra na ps-modernidade, possibilita um campo
frtil de anlise para o desenvolvimento das caractersticas sociais de classes. Este paper busca
explorar, interpretar e entender a relao social e suas caractersticas desde a velocidade at a
seduo do homem. Importante lembrar que estas anlises so desprovidas do sentido da guerra
propriamente dita, aquela de tanques e armas, mas sim hoje denominada como cibercultura.
Sob essa tica, o computador e a internet podem ser considerados inovaes que
suscitaro discusses relevantes para o desenvolvimento, a aprendizagem e o conhecimento.
Vale pena ressaltar que esses acontecimentos s ocorrem se houver uma efetiva
interao da pessoa com a mquina. Isto , a partir do momento em que as pessoas percebem
essas duas tecnologias (computador e internet), como meios de aprendizagem, e no como fins de
um objeto esttico e sem motivao, elas so capazes de empregar o conhecimento em anlises
que podero sensibilizar as outras que esto em seu entorno e, conseqentemente, a sociedade,
fazendo com que o ambiente seja modificado e percebido diferentemente por seus membros.
O desejo de ser dromocrtico em um ambiente glocal gera a fora motriz na relao
homem-mquina, composta de fatores que servem como substrato para a vontade e o desejo de
ser, ter e poder. No mbito do desejo, a seduo sempre caracterizada pelo mal, pela liberao,
pelo subversivo e pela falta de respeito s regras vigentes. Estabelecendo-se uma relao com as
idias de Foucault (1979) sobre a sexualidade, podemos dizer que a seduo se origina no
processo de produo do discurso, da fala e do prprio desejo e citando Baudrillard (1979, p. 6), A
seduo nunca da ordem da natureza, ela da ordem do artifcio; nunca da ordem da energia,
mas da ordem do signo e do ritual.
A seduo que convence o sujeito se torna dromocrtico e representa o domnio do
universo simblico, ao passo que o poder representa apenas o domnio do universo real. A seduo
perverte para ser glocal e pervertida para ser dromocrtica. Ainda de acordo com Baudrillard
(1979, p. 12), ela retira alguma coisa da ordem do visvel; a produo erige tudo em evidncia,
trate-se de um objeto, de um algarismo ou de um conceito, criando o funcionamento maqunico.
A seduo tambm opera maneira de uma articulao simblica. O poder seduz;
tautologia que volta a embasar a seduo no desejo dos outros (BAUDRILLARD, 1979, p. 55); essa
idia associvel noo de vontade de saber de Foulcault (1979). A seduo ainda aquilo que
desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade, O que ocorre em primeiro lugar quando
um discurso seduz a si mesmo, forma original pela qual ele se absorve e se esvazia de seu sentido
para melhor fascinar os outros, seduo primitiva da linguagem. (BAUDRILLARD, 1979, p. 63).
Para a psicanlise freudiana, o pior isto: o inconsciente seduz por seus sonhos, por seu conceito,
visto que fala e que tem vontade de falar; sempre est presente uma dupla estrutura, uma
estrutura paralela de conivncia dos signos do inconsciente e de seu intercmbio que
devora a outra, a do trabalho do inconsciente, exatamente a da transferncia e da

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


contratransferncia.
Sente-se que esses objetos se aproximam do buraco negro que traz a realidade, o mundo
real, o tempo comum. Esse efeito de descentramento para adiante, esse avanar de um espelho de
objetos ao encontro de um sujeito , sob a espcie de objetos andinos, o aparecimento do duplo
que cria esse efeito de seduo, de apreenso caracterstica do trompe-loeil: vertigem tctil que
redesenha a louca promessa do sujeito de restringir sua prpria imagem e, por isso mesmo,
desvanecer. No trompe-loeil, no se trata de se confundir com o real; trata-se de produzir um
simulacro em plena conscincia do jogo e do artifcio. (BAUDRILLARD, 1979, p. 73)
No ser seduzido pelo seu signo muito mais grave que no ser recompensado por seus
mritos ou retribudo nos seus afetos. O descrdito simblico sempre muito mais grave que o
dficit ou as infelicidades reais.
Seduzir fragilizar. Seduzir desfalecer. atravs da nossa fragilidade que
seduzimos, jamais por poderes ou signos fortes. essa fragilidade que
colocamos em jogo na seduo, e isso que lhe confere seu poder.
(BAUDRILLARD, 1979, p. 94)

Perverso e seduo atraem-se entre si no seu desafio. Entretanto, elas se opem


violentamente em mltiplas ocasies. H trs lgicas exclusivas entre si: A relao dual, que domina
o jogo, o ritual e toda a esfera da regra; A relao polar, dialtica ou contraditria, que ordena o
universo da lei, do sentido; A relao digital (j no se trata de uma relao, mas, digamos, de uma
conexo digital), que distribui o espao da norma e dos modelos.
O ldico o lugar de uma seduo fria, o encanto narcsico dos sistemas eletrnicos e
informticos, o encanto frio do medium e do terminal que todos ns somos, isolados na
autosseduo manipuladora de todas as mesas de comando que nos rodeiam. De acordo com a
leitura que Freud faz de Narciso, para que algo se torne uma pulso, necessrio que exista e se
expresse; por sua vez, a pulso que no se torna realidade se transforma em vicissitude
monocrdica que cria o imaginrio social e responsvel pelo simulacro da seduo.
A mesma seduo do imprio do efmero de LIPOVETSKY (1987, p.18) prope que, por
causa da multiplicidade de escolhas existentes para uma pessoa, as necessidades so superiores,
embora sejam extirpadas diante da exploso da oferta
e/ou de formas que estimulam o imaginrio social, distinto do desejado pelo sujeito nico,
porm definido pela massa.
Entende-se o papel da massa maneira de Freud, ou seja, aquela cuja deciso reina
sobre o indivduo/sujeito no simulacro cibercultural. A seduo/simulacro torna a comunicao, tal
como o social, funcionando em circuito fechado e reiterando, atravs dos signos, uma realidade
impossvel de ser encontrada. Dessa forma, o contrato social se tornou um pacto de simulao,
selado pela mdia e pela informao.
Assim o discurso da simulao no uma impostura; ele se contenta em fazer a seduo
atuar como simulacro de afeto, de desejo e de investimento, num mundo em que se faz sentir
cruelmente a necessidade deles. Seduo , pois, o destino e o desejo de se tornar dromocrtico
em um ambiente glocal.
O desejo de ser dromocrtico em um ambiente glocal gera a fora motriz na relao
homem-mquina, composta de fatores que servem como substrato para a vontade e o desejo de
ser, ter e poder. No mbito do desejo, a seduo sempre caracterizada pelo mal, pela liberao,
pelo subversivo e pela falta de respeito s regras vigentes. Estabelecendo-se uma relao com as
ideias de Foucault (1979) sobre a sexualidade, podemos dizer que a seduo se origina no
processo de produo do discurso, da fala e do prprio desejo e citando Baudrillard (1979, p. 6), A
seduo nunca da ordem da natureza, ela da ordem do artifcio; nunca da ordem da energia,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mas da ordem do signo e do ritual.
A seduo que convence o sujeito se torna dromocrtico e representa o domnio do
universo simblico, ao passo que o poder representa apenas o domnio do universo real. A seduo
perverte para ser glocal e pervertida para ser dromocrtica. Ainda de acordo com Baudrillard
(1979, p. 12), ela retira alguma coisa da ordem do visvel; a produo erige tudo em evidncia,
trate-se de um objeto, de um algarismo ou de um conceito, criando o funcionamento maqunico.
Portanto, satisfazer primeiro dar uma soluo para aquilo que incomoda,
limita, dificulta, se ope... (CHETOCHINE, 2006, pg. 87)

A seduo encontra a soluo para aquilo que incomoda e opera maneira de uma
articulao simblica. O poder seduz; tautologia que volta a embasar a seduo no desejo dos
outros (BAUDRILLARD, 1979, p. 55); essa idia associvel noo de vontade de saber de
Foulcault (1979). A seduo ainda aquilo que desloca o sentido
do discurso e o desvia de sua verdade, O que ocorre em primeiro lugar quando um
discurso seduz a si mesmo, forma original pela qual ele se absorve e se esvazia de seu sentido
para melhor fascinar os outros, seduo primitiva da linguagem. (BAUDRILLARD, 1979, p. 63).
Para a psicanlise freudiana, o pior isto: o inconsciente seduz por seus sonhos, por seu conceito,
visto que fala e que tem vontade de falar; sempre est presente uma dupla estrutura, uma
estrutura paralela de conivncia dos signos do inconsciente e de seu intercmbio que devora a
outra, a do trabalho do inconsciente, exatamente a da transferncia e da contratransferncia.
Sente-se que esses objetos se aproximam do buraco negro que traz a realidade, o mundo
real, o tempo comum. Esse efeito de descentramento para adiante, esse avanar de um espelho de
objetos ao encontro de um sujeito , sob a espcie de objetos andinos, o aparecimento do duplo
que cria esse efeito de seduo, de apreenso caracterstica do trompe-loeil: vertigem tctil que
redesenha a louca promessa do sujeito de restringir sua prpria imagem e, por isso mesmo,
desvanecer. No trompe-loeil, no se trata de se confundir com o real; trata-se de produzir um
simulacro em plena conscincia do jogo e do artifcio. (BAUDRILLARD, 1979, p. 73)
No ser seduzido pelo seu signo muito mais grave que no ser recompensado por seus
mritos ou retribudo nos seus afetos. O descrdito simblico sempre muito mais grave que o
dficit ou as infelicidades reais.
Seduzir fragilizar. Seduzir desfalecer. atravs da nossa fragilidade que
seduzimos, jamais por poderes ou signos fortes. essa fragilidade que
colocamos em jogo na seduo, e isso que lhe confere seu poder.
(BAUDRILLARD, 1979, p. 94)

Perverso e seduo atraem-se entre si no seu desafio. Entretanto, elas se opem


violentamente em mltiplas ocasies. H trs lgicas exclusivas entre si: A relao dual, que domina
o jogo, o ritual e toda a esfera da regra; A relao polar, dialtica ou contraditria, que ordena o
universo da lei, do sentido; A relao digital (j no se trata de uma relao, mas, digamos, de uma
conexo digital), que distribui o espao da norma e dos modelos.
O ldico o lugar de uma seduo fria, o encanto narcsico dos sistemas eletrnicos e
informticos, o encanto frio do medium e do terminal que todos ns somos, isolados na
autosseduo manipulador de todas as mesas de comando que nos rodeiam. De acordo com a
leitura que Freud faz de Narciso, para que algo se torne uma
pulso, necessrio que exista e se expresse; por sua vez, a pulso que no se torna
realidade se transforma em vicissitude monocrdica que cria o imaginrio social e responsvel
pelo simulacro da seduo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A mesma seduo do imprio do efmero de LIPOVETSKY (1987, p.18) prope que, por
causa da multiplicidade de escolhas existentes para uma pessoa, as necessidades so superiores,
embora sejam extirpadas diante da exploso da oferta e/ou de formas que estimulam o imaginrio
social, distinto do desejado pelo sujeito nico, porm definido pela massa.
Entende-se o papel da massa maneira de Freud, ou seja, aquela cuja deciso reina
sobre o indivduo/sujeito no simulacro cibercultural. A seduo/simulacro torna a comunicao, tal
como o social, funcionando em circuito fechado e reiterando, atravs dos signos, uma realidade
impossvel de ser encontrada. Dessa forma, o contrato social se tornou um pacto de simulao,
selado pela mdia e pela informao.
Assim o discurso da simulao no pacto social no uma impostura; ele se contenta em
fazer a seduo atuar como simulacro de afeto, de desejo e de investimento, num mundo em que se
faz sentir cruelmente a necessidade deles. Seduo , pois, o destino e o desejo de se tornar
dromocrtico em um ambiente glocal.
Ambiente Glocal no qual a tica Romntica defini regras e conceitos, aquela de Colin
Campbell.
...O processo atravs do qual a satisfao, no hedonismo auto-ilusivo, trabalha
para criar tanto um sentido de descontentamento com o mundo como o anseio
generalizado de realizao dos sonhos. (CAMPBELL, 2001, pg. 248)

O romantismo visto como um raciocnio de conservao e associao entre suscetibilidade


emotiva e a bondade a custas de tornar tudo indesejvel. Os romances podem ser vistos onde
seres humanos podem ser obrigados a sofrer por uma sociedade com repertrios nicos.
Partindo do repertrio com suas histrias, anseios, desejos, costumes e tradies, algumas
dificuldades so criadas para desenvolver o senso comum permitindo o imaginrio social da
sociedade ps-moderna como sendo um caminho para o entendimento mtuo e natural entre a
reao e a razo no campo do id e do ego de Freud atuante de forma latente e incisiva na relao
entre o homem e o produto a ser consumido.
3. O imaginrio social das massas na sociedade dromocrtica cibercultural
Segundo Adorno e Horkheimer, o termo massa remete, num primeiro momento, ideia de
um vnculo mais imediato e primrio do indivduo com a sociedade e, posteriormente, a um
fenmeno moderno que se relaciona de modo especfico com as grandes cidades e com a
atomizao do indivduo. Esse momento apareceria como chave para compreender e interpretar
nossos tempos. De acordo com Adorno e Horkheimer, somente a Sociologia e, sobretudo, a
Psicologia tm contribuies substanciais na tentativa de apreenso desse fenmeno.
Entre essas contribuies, merece ateno a de Gustave Le Bon, em A psicologia das
multides, que serviu de ponto de partida para os estudos de Freud. Le Bon compreende que a
multido tem um carter irracional que se caracteriza pela uniformizao dos homens na massa.
Nessa ltima, as capacidades intelectuais se desintegram, e os homens do livre curso aos seus
instintos primitivos, tornando-se facilmente influenciveis no por argumentos racionais, mas pelo
prestgio de um lder que procuram imitar. O autor postula a priori, ainda conforme Adorno e
Horkheimer, a malignidade da massa, sobretudo quando proclama a necessidade de um poder que
a mantenha sob controle, tornando-se instrumento da corrupo totalitria.
Freud, por sua vez, trata os fenmenos de massa como correspondentes a processos
psquicos que se desenrolam em cada um dos indivduos que dela participam. Para o psicanalista,
os homens no se fazem massa por simples quantidade, mas sob a ao de condies sociais
especficas, entre as quais se incluem o comportamento do lder ou de outra figura paterna (fonte

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


libidinal), a identificao com esse lder, com os smbolos ou com seus prprios semelhantes.
A teoria freudiana, como mostram supracitados autores, tem consequncias sociolgicas
profundas, que levam a pensar a relao entre massa e os problemas do poder. Isso os faz concluir
que os horrores que hoje ameaam o nosso mundo no so produzidos pelas massas, mas por
tudo aquilo e por todos aqueles que se servem das massas, depois de terem-na engendrado. De
acordo com a Dialtica do esclarecimento, no capitalismo tardio no h possibilidade de superao,
visto que as aes transformadoras esto paralisadas. No mundo administrado, a razo
instrumental torna-se mais e mais hegemnica, sufocando qualquer possibilidade de transformao.
A
contrapartida necessria desse mundo administrado seria justamente a indstria cultural, ou
seja, a forma sui generis pela qual a produo artstica e cultural organizada (no contexto das
relaes capitalistas), lanada no mercado e por ele consumida. Entretanto, a indstria cultural no
produto da evoluo tecnolgica e no se explica por meio de uma concepo tecnicista. O
terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente
fortes exercem sobre ela. Logo, a racionalidade tcnica hoje algo semelhante racionalidade da
prpria dominao. justamente isso que, segundo Adorno e Horkheimer, levou padronizao,
produo em srie.
A atitude do pblico que, na opinio dos autores, calculada, controlada e tabelada,
aparece distribuda nos mapas de pesquisa, termina por favorecer o sistema da indstria cultural,
fazendo parte dele. A suposta diversificao existente faz com que cada indivduo imagine que est
fazendo uma escolha que corresponde a sua categoria ou seu nvel. Mas essa hierarquizao, de
acordo com os frankfurtianos, falsa, pois o verdadeiro intuito da indstria cultural no deixar
escapar nem um consumidor. No fundo, os produtos no apresentam diferenas significativas.
Portanto, a produo caracterizada por um esquematismo que a tudo classifica; ao consumidor s
cabe consumir, uma vez que a indstria cultural s se interessa pelo homem como cliente ou
empregado e reduz toda a humanidade a objeto, nivelando e homogeneizando os gostos.
As massas seriam o produto final de toda a socialidade e poriam um fim definitivo a ela,
porque elas nos querem fazer crer que so o social, quando, ao contrrio, so o lugar de imploso
do social. As massas so a esfera cada vez mais densa onde vem implodir todo o social e onde
vm devorar-se num processo de simulao ininterrupto. (BAUDRILLARD, 1979, p. 72)
Essas massas so compostas e entendidas pelos sujeitos na pulso que se desenvolve, a
qual navega pelos vasos sanguneos neurais e se deposita na sinapse do cerebelo e no pulsar do
corao. Entende-se, aqui, a pulso freudiana como conceito fundamental e convencional,
indispensvel, ainda que bastante obscuro. Por outro lado, em fisiologia, a pulso entendida como
estmulo-reflexo, teoria segundo a qual um estmulo vindo de fora para o tecido vivo (da substncia
enervada) descarregado para fora. Essa ao tem a finalidade de retirar a substncia causadora
do estmulo, ou seja, afast-la do mbito de ao dele.
Surge, ento, a pergunta: Como se compara a pulso ao estmulo? Nada nos impede de
subsumir o conceito de pulso no de estmulo: a pulso seria um estmulo para o psquico.
Entretanto, somos imediatamente avisados para no igualarmos pulso e estmulo psquico. H,
evidentemente, outros estmulos para o psquico, alm dos pulsionais, que so os que se
comportam bem mais semelhantemente aos estmulos fisiolgicos. Se, por exemplo, uma luz forte
incidir sobre o olho, isso no ser considerado um estmulo pulsional; entretanto, a percepo da
secura da garganta ou da acidez do estmago poder s-lo.
J adquirimos material para a diferenciao entre o estmulo pulsional e o de outra ordem,
fisiolgico, que age no psquico. Primeiro: o pulsional no provm do mundo externo, mas sim do
interior do prprio organismo. Ele age tendo como pressuposto de que os processos internos sejam
as causas orgnicas das necessidades de sede e de fome, portanto, de modo diverso no psquico, e

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


exige outras aes para sua remoo. Segundo: todo o essencial para o estmulo est dado se
aceitarmos que ele age como um impulso nico; ele poder, ento, ser descarregado por meio de
uma nica ao. Pode-se colocar como caso tpico a fuga motora da fonte do estmulo.
Alm do mais, a pulso no age como uma fora motora momentnea, mas sim, como uma
fora constante, porque esta influencia no a partir de fora, mas do interior do corpo e de nada
serve fugir dela.
Coloquemo-nos no ponto de vista de um ser vivo quase totalmente sem ajuda, ainda
desorientado no mundo, e que recebe estmulos em sua substncia nervosa. Esse ser logo
conseguir fazer uma primeira diferenciao e obter uma primeira orientao. Ele perceber, por
um lado, estmulos dos quais poder se livrar atravs de uma ao muscular; mas, por outro lado,
tambm reconhecer estmulos contra os quais tal ao permanecer intil, e que mantero seu
carter pressionador. Esses ltimos so sinais de um mundo interior, a prova das carncias
pulsionais. A substncia perceptiva do ser vivo obter na sua atividade muscular um ponto de vista
para distinguir o externo do interno.
Considerando-se essa essncia da pulso, qual seja, a origem das fontes de estmulo no
interior do organismo e o ser uma fora constante, possvel observar da outra de suas
propriedades: sua resistncia a aes de fuga. Vale notar que, normalmente, no apenas
invocamos certas convenes como conceitos fundamentais em nosso material
de experincia, mas tambm nos servimos de vrias pressuposies complexas, a fim de
nos guiarmos na elaborao do mundo dos fenmenos psicolgicos. A mais importante dessas
pressuposies ns j indicamos; resta-nos, ainda, salient-la explicitamente. Ela de natureza
biolgica, trabalha com o conceito de tendncia (eventualmente de finalidade) e diz respeito ao fato
de que o sistema nervoso um aparelho que possui a funo de afastar os estmulos recebidos,
rebaix-los o mximo possvel, ou se fosse possvel manter-se em geral sem estmulo. No
objetemos nada inadequao dessa ideia, por enquanto, e demos ao sistema nervoso a tarefa de,
em termos gerais, controlar os estmulos. Veremos, ento, o quanto a introduo das pulses
complica o simples esquema reflexo fisiolgico. Os estmulos externos impem somente a tarefa de
se esquivar deles, o que acontece mediante movimentos musculares, dos quais um finalmente
alcana o objetivo e, ento, torna-se uma disposio mais do que orientada, hereditria. Os
estmulos pulsionais colocam, portanto, exigncias bem mais elevadas ao sistema nervoso,
induzindo-o a atividades entrelaadas, sobrepostas, que modificam o mundo exterior de maneira tal
que oferecem satisfao fonte interna de estmulo e, sobretudo, foram tal sistema a desistir de
sua inteno de elimin-lo, pois eles se do em uma torrente contnua e inevitvel.
Se nos voltarmos do lado biolgico para a considerao da vida psquica, a pulso nos
aparece como um conceito-limite entre o psquico e o somtico, um representante psquico dos
estmulos oriundos do interior do corpo, os quais alcanam a psique ou uma medida da exigncia de
trabalho que imposta ao psquico em decorrncia de sua conexo com o corpreo.
Com base nas informaes acima, podemos agora discutir alguns termos que se ligam ao
conceito de pulso, como: presso, meta, objeto e fonte.
A pulso um fragmento de atividade; fala-se com desleixo de pulses passivas, mas no
se pode visar s pulses com finalidade passiva. O fim de uma pulso sempre a satisfao, que
somente pode ser alcanada ao se suprimir o estado do estmulo na fonte da pulso. A ultima
finalidade permanece invarivel para toda pulso e diversos caminhos conduzem a ela, de modo
que podem surgir vrias metas prximas ou intermedirias para uma pulso, que se combinam ou
se permutam entre si. A experincia permite-nos falar tambm de pulses inibidas, as chamadas
vicissitudes, em processos que caminham um pouco para a satisfao pulsional, mas
experimentam um impedimento ou desvio. H que se admitir que uma satisfao parcial
esteja ligada tambm a esses processos.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


O objeto da pulso aquele do qual a pulso pode alcanar sua finalidade. O objeto ser
uma parte do prprio corpo. Ele pode, no decurso do destino vital da pulso. Esse deslocamento
desempenha os mais importantes papis.
A pulso que constri e articula o imaginrio social das massas provoca uma vicissitude
desregrada e sem sentido, articulando o poder da vida e da morte, do sucesso ou do fracasso, da
incluso ou da excluso e/ou da dromoaptido ou da dromoinaptido. A massa que corrompe e
articula o sujeito e provoca uma imploso social de agrupamentos sociais criando a fragmentao
dos agrupamentos sociais.
4. Referncias
BARBERO, Martin. Dos meios as mediaes. 2. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 1987.
BAUDRILLARD, Jean. Da seduo. Campinas: Papirus, 1979.
_______. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Edies70, 2007.
_______. As estratgias fatais. Rio de Janeiro: Rocco, 1983.
_______. Simulacro e Simulaes. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.
BRETON, Philippe; PROULX, Serge. Sociologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2006.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. So Paulo: Zahar, 2008.
_______. Vida lquida. So Paulo: Zahar, 2007.
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 2. ed. So Paulo: Cultrix, 1964.
BOLTER, Jay David and GRUSIN, Richard. Remediation. MIT Press. 1951.
CAMPBELL, Colin. A tica Romntica e o Esprito do Consumismo Moderno. Rio de Janeiro:
Rocco, 2001.
CASTELLS, Manuel. A galxia da internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
_______. A sociedade em rede. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1999.
_______. O poder da identidade. 2. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1999.
CASTORIADIS, Cornelius. L'institution imaginaire de Ia societ. Paris: Seuil, 1965.
CHETOCHINE, George. O Blues do Consumidor. So Paulo: Pearson, 2006.
DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Flix. Mil plats. So Paulo: Ed. 34, 1995.
FORACCHI, Marialice Mencarini; MARTINS, Jos de Souza. Sociologia e sociedade. So Paulo:
Livros Tcnicos e Cientficos S.A., 1989.
FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. So Paulo: Graal, 1979.
LASSWELL, Henry. A estrutura e a funo da comunicao na sociedade. So Paulo:
Companhia Editora Nacional, 2002.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. So Paulo: Companhia das Letras, 1987.


OROZCO Gomes, Guilhermo.Recepcin Televisiva y Mediaciones. Televidencia. Cuadernos
de Comunicacin y Practicas Sociales. Mxico: Univ. Iberoamericana, 1994
PIGNATARI, Dcio. Informao, linguagem, comunicao. So Paulo: Perspectiva, 1977.
TRIVINHO, Eugnio. A dromocracia cybercultural. So Paulo: Paulus, 2007.
_______. O mal-estar da teoria. Rio de Janeiro: Quartet, 2001.
_______. Obliteraes no fim do sculo. Rio de Janeiro: Annablume, 1998.
WEBER, Max. Ensaios da sociologia. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1982.
WIENER, Norbert. Cybernetics. Massachusetts: The MIt Press, 1948.
_______. Ciberntica e sociedade: o uso humano de seres humanos. So Paulo, Cultrix, 1954.
VIRILIO, Paul. A mquina da viso. 2. ed. So Paulo: Jos Olympio, 2002.
_______. O espao crtico. 3. ed. Rio de Janeiro: Ed. 34, 2005.
_______. Velocidade e poltica. 2. ed. So Paulo: Estao Liberdade, 1996.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Consumo religioso ou o religioso na publicidade?


Rodrigo FOLLIS29

Um fenmeno marcante da atual sociedade ps-moderna a proliferao da religiosidade


atravs da mdia eletrnica. Os meios de comunicao, alm de divulgar, esto se tornando as
principais armas na batalha simblica por fiis e, chegando a indicar, como algumas pessoas
acreditam, ser esta uma condio fundamental para a existncia e manuteno das atividades
religiosas (Cf. MARTINO, 2003, p. 42). A crescente safra de programas religiosos na mdia tem
conduzido diversos tericos as concluses parecidas, quanto ao que tange a secularizao da
religio, a qual no apenas perderia a exclusividade de ser a nica associada com um
encantamento mgico (FONSECA, 2003, p. 271), como tambm, ao que tudo indica, transferiria
toda (ou pelo menos parte) dessa magia para a mdia e para a publicidade. MARTN-BARBERO
(1997, p. 112) ao falar sobre tais fatores afirma que:
para a grande maioria das pessoas a mdia misteriosa, mgica, excitante e
encanta com as novelas, as estrelas, a habilidade de criar eventos como os
Jogos Olmpicos, o frenesi das disputas esportivas e o espetculo dos
reavivamentos religiosos. Alm disso, a mdia eliminou a distncia entre sagrado
e profano. Televiso o local para a visualizao de nossos mitos comuns, ela
articula e catalisa a integrao dos mitos da nossa sociedade (dolos e artistas).
(...) O que estamos testemunhando, no o conflito da religio com a
modernidade, mas a transformao da modernidade em encantamento por
intermdio das ligaes das novas tecnologias de comunicao com a lgica da
religiosidade popular.

Sem desconsiderar a possvel realidade mgica da mdia, possvel levantar


questionamentos acerca da ideia de secularizao da sociedade e, por conseguinte, da religio. A
definio fornecida em o Curso de Filosofia Positivista por Augusto Conte, anunciava o fim de um
perodo da humanidade onde a religio ainda seria necessria, em outras palavras, ocorreria um
processo de secularizao. Aps tal etapa, denominada de teolgica, viria uma fase intermediria
metafsica que abriria terreno para a ltima fase, a positiva, que seria dominada no mais pela
teologia (religio), nem pela metafsica (filosofia), mas pelas cincias empricas, que trariam uma
definio verdadeira da realidade (GUIZZARDI e STELLA, 1990, p. 208). Discutindo tal questo
Peter Berger demonstra que sempre existiu uma continuidade do impulso religioso na sociedade,
principalmente no contexto Latino-Americano. Mostrando que a busca de um sentido que
transcenda o espao limitado da existncia emprica neste mundo, tem sido uma caracterstica
perene da humanidade (isto uma afirmao antropolgica, e no teolgica um filsofo agnstico
ou mesmo ateu pode muito bem concordar com ela) (BERGER, 2001, p. 19).
Tudo parece indicar que, em geral, a mdia contempornea se transforma na maneira
determinante de se difundir as vises prevalecentes de mundo, seja elas consideradas secularizada
Mestrando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Bolsista do CNPq. Bacharel em
Teologia
e
em
Publicidade
e
Propaganda
pelo
Unasp-AN/EC.
[rodrigo@follis.com.br].
Professora orientadora: Magali do N. Cunha
29

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


ou ainda contendo um vis religioso. No que nela decaia toda a responsabilidade por se construir
mitos, valores sociais ou morais, mas atravs dela que se obtm uma das mais poderosas
ferramentas onde se possvel ver perpetuados/difundidos diversos destes fatores sociais. Longe
de se acreditar que tais processos tenham sua origem primaria na mdia e acreditando menos ainda
que o fazer publicitrio seja primordial para tais modificaes sociais, mas acreditando na
importncia de no se desprezar o papel desempenhados por ambos dentro de todo esse processo,
fazemos coro a afirmao de Gilles LIPOVETSKY (2000, p. 8):
O novo, enquanto fenmeno da modernidade, segue a mesma lgica da moda:
produz maior autonomia em relao aos modelos. A moda, claro, cria modelos,
mas eles no so imperativos. Pode-se negociar com eles, ressignific-los ou
simplesmente ignor-los.Vivemos uma busca de estilos que devem exprimir, no
a posio social, mas o gosto pessoal e a idade de cada um. Esta tornou-se
mais importante do que a expresso de uma identidade socioeconmica. Em
tudo isso, reaparece sempre o mesmo elemento: a suposio de uma influncia
nefasta da mdia sobre os indivduos. Ora, os grupos de filiao so mais
importantes e filtram todas as mensagens. (...) Existe, entre tericos
apocalpticos, um discurso segundo o qual o desejo de consumir derivaria da
manipulao publicitria. falso. A publicidade no consegue fazer com que se
deseje o indesejvel.

preciso pensar a publicidade como processo comunicativo constitutivo de determinadas


prticas culturais, e no apenas como mero instrumental mercadolgico a servio do capitalismo.
Para tanto aceitamos a contribuio dos estudos culturais como uma perspectiva viabilizadora de
uma abordagem processual e cultural da publicidade, capaz de envolver as instncias da produo,
da recepo e de seus discursos, em um nico cenrio, que permite explorar suas inter-relaes.
A pretenso desse trabalho estudar as interfaces da mdia com a religio, fornecendo
nfase nas razes e consequncias que tem contribudo para a utilizao de reconhecidos cones
religiosos populares em diversas propagandas televisivas. cones estes utilizados em propagandas
associadas aos mais diversos tipos de produtos comerciais, desde protetores solares a carros
populares. Sendo parte integrante da construo de nossa dissertao de mestrado, a qual
abordar de forma mais ampla tais temticas, levando-nos aqui a focar nossa discusso na questo
que serve de titulo ao trabalho, a atual configurao publicitria ao se utilizar de cones religiosos
demostra a transformao do Consumo em Religioso ou apenas de uma apropriao do Religioso
na Publicidade?
Jos Marques de Melo reconhece que a publicidade reflete os valores existentes e
respalda o ponto de vista dominante, [mas afirma que ela] (...) no pode ser tomada como
responsvel nica pelas opinies, normas e valores dominantes, nem tampouco ser absolvida de
toda a responsabilidade. Afinal, antes de serem agentes positivos ou negativos, os meios de
comunicao carregam as contradies das sociedades em que se inserem. (MELO Apud
PIEDRAS & JACKS, 2006, p. 3). Magali do Nascimento Cunha ao se questionar sobre como o olhar
comunicacional pode ajudar no entendimento da cultura gospel nos fornece pistas de uma
elucidao tambm sobre a busca do fazer publicitria na utilizao de cones religiosos.
As culturas da mdia, da urbanidade, do consumo, todas originrias da
modernidade, passam a mediar o modo de vida evanglico no Brasil nas ltimas
dcadas. Alm delas, os movimentos religiosos contemporneos que
desenvolvem uma teologia e uma prtica que respondem aos anseios da
sociedade moderna tambm se convertem em mediaes culturais. (CUNHA,
2004, p. 22)

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Atravs de tal tica possvel afirmar que tanto a mdia como o fazer publicitrio so
importantes fios condutores para a propagao da cultura de consumo j impregnada na sociedade.
Como tal abordagem em mente, este estudo se focar, atravs do corpus, na anlise das
influncias e persuases do discurso religioso quando utilizado pelo fazer publicitrio, atravs da
busca dos seguintes pontos:
................................................................................................................................... P
ensar a reconstruo que as propagandas analisadas fazem do sagrado, assim como de valores
morais.
................................................................................................................................... V
isualizar, atravs dos simulacros projetados, os formatos de crenas religiosas vigente na
atualidade. Identificando a reconstruo do vis imaginrio popular contido em tais propagandas.
................................................................................................................................... E
ntender as influncias religiosas e seculares dentro do fazer publicitrio, delimitando quais so as
principais razes e consequncias do uso do primeiro pelo segundo.
................................................................................................................................... C
omear a traar uma experimentao metodolgica que sirva como base sustentvel para a anlise
das propagandas em questo.

Pensar as interfaces que envolvem a religio e a mdia analisar de forma objetiva como as
mudanas sociais e tecnolgicas afetam a vida do ser humano. Parece ser inegvel que o ser
humano seja religioso por natureza, assim como no se pode duvidar da grande influencia obtida
pela mdia nas ltimas dcadas. Embora existam estudos na rea de mdia e religio, poucos, quanto
de nosso conhecimento, se dedicam a estudar mais profundamente as reaes da vertente
publicitria em associao com o religioso popular30. Atravs da concepo terica dos conceitos
cotidianos possvel traar um panorama de parte da realidade e entend-la dentro de um contexto
mais amplo, buscando assim uma forma saudvel de solucionar problemas, minimizar prejuzos e
ampliar os possveis benefcios a uma parcela maior da populao.
No se buscou distino entre os termos publicidade e propaganda, sendo os dois usados de
forma intercambiada no texto. Ambas sendo entendidas como: a tcnica de comunicao de massas,
geralmente paga, destinada a um pblico especfico utilizada com o objetivo de dar a conhecer e
valorizar uma marca, causa ou produto. Durante o trabalho se analisar melhor os usos e limites da
publicidade.
Optou-se pelo objeto da investigao (corpus) constitudo por trs propagandas do protetor
solar Sundown31. Todas contendo referencias a cones religiosos e veiculadas em mdia eletrnica
(TV), entre os anos de 2007 a 2009. Buscou-se restringir a coleta de dados do corpus, por se
acreditar que os usos e consequncias da maioria das propagandas (seno de todas) sejam
parecidas, servindo mais como pretexto para a aplicao/validao dos dados tericos obtidos com a
reviso bibliogrfica.
Um exemplo de uma obra em lngua portuguesa que dedica um captulo ao assunto : CONTRERA, Malena Segura
(orgs); HATORI Osvaldo Takaoki (orgs). Publicidade e Cia. So Paulo: Thomson Learning, 2003. Embora o que visto
aqui uma aplicao da crena mtica como comparativo da mdia, e no tanto a atuais crenas religiosas modernas
sendo analisadas em seu uso pela mdia. Sendo o presente trabalho o caminho inverso do que se encontra em outros
estudos.
31 As trs propagandas foram veiculadas em diferentes anos, embora sigam a mesma identidade visual e proposta
criativa. A primeira se chama So Pedro e pode ser acessada em http://www.youtube.com/watch?v=M9S3KOviCJA. A
segunda
com
o
nome
Top
Less
pode
ser
acessado
pelo
site
http://www.youtube.com/watch?v=luwjzz2RYos&feature=related. Sendo a terceira intitulada Nova Formula e acessada
em http://www.youtube.com/watch?v=vdHan-1JTVk&feature=related. Todas criadas pela Agncia de Publicidade e
Propaganda DM9, e acessadas no dia 9/06/2009.
30

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Quanto metodologia utilizada para anlise dos objetos pretendidos considerou-se os
Estudos Culturais principalmente na vertente latino-americana, mas relevante a contribuio de
tericos como Stuart Hall e Raymond Willians. Levou-se em considerao as definies e
elucubraes de NOVA, quanto ao imaginrio, assim como a critica que este faz ao sistema
capitalista. Quanto s consequncias do ps-modernismo na publicidade e como contraponto das
criticas ao capitalismo, as teorias de LIPOVETSKY so tambm um ponto de partida. Quanto a
modificaes e definies dadas a religio dentro da atualidade, deve-se a BEGER.
Sempre que necessrio se realizou incurses em diversos tericos da comunicao,
sociologia e da religio os quais ajudam a expandir e esclarecer as reas abordadas. Optou-se por
dividir o trabalho em seis sees, as 4 primeiras servindo com uma introduo aos temas que afetam
diretamente as modificaes da mdia, da publicidade e da religio. As 2 ltimas sees so as
aplicaes, nos corpus, das teorias levantadas pela, at ento, reviso bibliogrfica. As sees, a
saber, so: 1) Novos Parmetros para a Publicidade; 2) Sobre Secularizao e a Atual Sociedade; 3)
Anlise das Propagandas; e, 4) A Ttulo de Concluso.
Novos Parmetros para a Publicidade
Ao se inferir que, quando dois sistemas (ou indivduos) se encontram eles acabam trocando
experincias entre si. E isso se d atravs de um processo de experimentao do outro, ou seja, um
v o outro a partir da sua prpria experincia, da prpria noo que se tem de si. Pode se concluir
que o dilogo se realiza a partir do que cada um (um e o outro) tem de diferente e de comum.
Ou seja, sem um referencial prprio de mundo, no h como algum sistema (ou algum) se
apropriar do que o outro traz de novo. A identidade se conforma e ganha sentido a partir do olhar
sobre o outro e do outro sobre o eu. Atravs desse encontro as duas culturas at ento distintas,
continuam distintas, mas ambas obtm um enriquecimento mutuo. O importante ressaltar que elas
no se fundem nem se mesclam, sendo que cada uma continua com sua unidade e sua totalidade.
Levando em considerao o pensamento de que nenhum texto existe isolado, sendo todo
texto da cultura encontrado em uma mesma esfera, e nesse local comum, so criadas divises
entre elas. Divises tais geradoras dos diversos grupos, crenas e estilos contidos no texto maior: a
cultura. O que se deve ter em mente que a cultura no pode ser resumida como sendo um
depsito, mas sim como um mecanismo, organizado e complexo, que recebe, traduz, compacta e
interpreta a materialidade produtiva que adota a funo de signos (ARN e BAREI, 2006. p. 118).
Deve ser lembrado que o texto publicitrio contm uma soma de referncias a outros textos,
muitas vezes sendo veiculados de forma inconsciente (outras, como as das propagandas
analisadas aqui, nem tanto inconsciente). Outra importante contribuio a do conceito de
hegemonia Gramsci, aplicado por Cunha, da seguinte forma:
Ao manter vista o tema da hegemonia, a cultura das mdias emerge como uma
cultura hegemnica no contexto do paradigma da globalizao e do consumo. O
mercado, atravessando os pases, ter-se-ia consolidado como uma instncia
fundamental de produo de sentido. Neste quadro, as massas no importariam
mais, e sim, o mercado. Por isso, a cultura das mdias no deve ser concebida
apenas como uma verso atualizada da cultura de massa, mas um novo quadro
das interaes sociais, uma nova forma de estruturao das praticas sociais
marcada pela existncia dos meios. Nesse sentido, a midiatizao da sociedade,
fenmeno da sociedade global, torna-se a reconfigurao do processo coletivo
de produo de significados por meio do qual um grupo social se compreende,
se comunica, se reproduz e se transforma a partir das novas tecnologias e meios
de produo e transmisso de informao no mundo moderno. (CUNHA, 2004,
p. 22).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

A propaganda de tempo atrs era caracterizada por um perodo argumentativo, o qual se


assemelhava a um depsito, com diversas informaes a respeito de determinado produto e/ou
empresa, as quais o consumidor deveria arquivar para poder se decidir pela melhor oferta. Na
atualidade, a propaganda se transforma em uma forma dionisaca de ser produzida. Filmes
publicitrios cada vez mais esto contando histrias, as quais so mais fceis de serem assimiladas
e lembradas. Respeitando a forma de se construir a cultura, mas gerando uma busca, muitas vezes
desenfreada pelo entretenimento e pelo ldico. Cada vez mais, o que importa no tanto a utilidade
funcional do produto, mas o imaginrio a ser associado a ele. Nas palavras de Lipovetsky:
a publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a
declinar a composio dos produtos, segundo uma lgica utilitria, e mergulhou
num imaginrio puro, livre da verossimilhana, aberto criatividade sem
entraves, longe do culto da objetividade das coisas (2000, p.8).

A grande problemtica derivada de tais aes parece ser a busca por uma resposta a atual
crise da visibilidade, onde a totalidade de informaes recebidas por um cidado maior do que ele
poderia processar, sendo por isso levado a um esfriamento da racionalidade a substituindo pelas
informaes mais superficiais. Embora seja certo que tanto a publicidade como o consumo tenham
sido importantes auxiliadores na formao de uma carga simblica atual, inegvel que vivemos
um momento onde a concorrncia destas mesmas cargas simblicas to grande e proveniente de
todas as partes que previsvel a causa de uma grande crise, tanto para o fazer como para o
receber publicitrio.
Um paliativo usado para tentar vencer tal problema, o de reduzir a durao dos spots
televisivos para menos de 20 segundos dando-lhe uma atrao maior, o que na verdade tambm
acaba por gerar o aumento da velocidade e da quantidade das informaes. O anncio tradicional
j no consegue fisgar um espectador disperso e zonzo entre tantas presses externas para provar,
preferir e adquirir. (...) O marketing oculto faz malabarismo para tentar contornar a fadiga,
desenvolvendo tcnicas de comunicao que apresentam o produto de maneira inusitada, a fim de
evitar que o pblico-alvo perceba tratar-se de uma abordagem mercadolgica convencional
(MORAES, 2006, p. 42).
Outra caracterstica das atuais propagandas, ligada intimamente ao que foi falado at aqui,
, como lembrado por CARRASCOZA e HOFF (2009, p.5), de se utilizar a ruptura com as grandes
narrativas legitimadoras do mundo moderno e suas instituies. Apresentando uma narrativa
fragmentada e muitas vezes no linear. Chegando muitas vezes, nessas mesmas histrias,
citao de estilos anteriores, de discursos j consagrados e resinificados por novos contextos.
Por final, valido lembrar que em todas essas modificaes dos modelos vigentes, so
encontrados tantos benefcios como malefcios. Os quais precisam ser discutidos, mas no o sero
nesse espao alm do que j o foram. Cabe-nos apenas nome-los e fornecer as principais
caratersticas, pois a busca aqui desencadeada entender esse contexto mais amplo para dar
bases a uma posterior busca de solues atravs de outros trabalhos.
Sobre Secularizao e a Atual Sociedade
Parece ser impossvel negar que hoje se viva em favor de um realismo mgico, ou seja, o
real se mistura ao ficcional, criando uma nova categoria midiatizada de fatos. Se os critrios de
medio da experincia sua capacidade de produzir entusiasmo, e no sua profundidade ou
utilidade. Tais impactos modificaro o funcionamento do sistema social at ento vigente, incluindo
mudanas nas estruturas litrgicas da religio. Na atual sociedade se percebe uma rejeio das
palavras e uma substituio destas por imagens (visuais). O que por sua vez, parece ser a

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


consequncia natural, quando pensando a luz das invenes recentes, como o cinema, a TV e o
constante aperfeioamento das tecnologias da internet (KLEIN, 2006, p.21).
Muniz SODR discursando sobre a midiatizao da sociedade lembra que chamar a
ateno, atrair e manter sobre si mesmo o olhar do outro, converte-se em valor moral, tudo em
consequncia de uma mdia que se torna
Uma espcie de suporte da conscincia prtica na medida em que os fluxos
informativos fazem interface, reorganizam ou mesmo inventam rotinas inscritas
no espao-tempo existncia. A prpria recepo ou consumo dos produtos
miditicos podem ser vista como uma atividade cotidiana. E tudo com um
contedo moral prprio. (SODR, 2006, p.29).

Embora essa realidade levada aos extremos seja perigosa, tambm no deva ser
descartada em sua totalidade. Assim como tambm no prudente aceitar todas as atuais
modificaes sem antes existir um pensamento crtico quanto s mesmas. Uma das implicaes,
aparentemente ruins, a transformao da cultura e da religio em meros produtos miditicosconsumistas. Quanto a esse paper iremos trabalhar apenas as possveis crises que a religio
enfrentar: sendo talvez a maior delas a possibilidade de se existir um caminho inverso, onde a TV,
a mdia e a cultura secular acabam por sofrer um processo de sacralizao, destronando a religio
como o nico local onde se encontraria tais caractersticas. (Cf. KLEIN, 2006, 222; CONTRERA,
2006, p. 108). Tal fato pode ser verificado nas seguintes palavras: A televiso e o jornal proferem
palavras mgicas, das quais o cidado comum no ousa duvidar, e as peas publicitrias
apresentam os novos objetos mgicos da estao (CONTRERA, 2005, p. 121).
O que vemos agora um rearranjo no campo religioso que inclui, especificamente, uma
alterao substancial na forma de trabalho das instituies religiosas e tambm da mdia. Comea a
haver uma hibridao entre as linguagens miditicas e religiosas, nunca vista antes. Todas essas
mudanas podem ser chamadas de ps-modernidade, denominada aqui assim por mera
conveno, onde a principal consequncia que a sociedade passa a se reger principalmente por
uma cultura pessoal.
A escatologia religiosa tradicional projetava um futuro onde haveria a redeno dos fiis. Tal
escatologia parece ser cada vez mais rejeitada pela religio da mdia. Em sintonia, mdia e religio
compartilham o contexto espetacular, no qual vivem, se movem e existem (RAMOS, 2007, p. 189,
Cf. LIPOVETSKY, 2000, p. 11). A antiga religio institucionalizada se fragmenta e torna-se apenas
uma mera escolha de consumo para o praticante, o qual leva em considerao apenas o local onde
pode se usufruir do melhor show transcendental. Ao sofrer essa fragmentao a religio passa a ser
apenas um mero ato individualizado. Onde se vislumbra uma analise homognea da linguagem
miditico-religiosa se perceber o importante papel obtido pela mdia nesse processo de
marginalizao da religio. As bases para a moderna indstria do entretenimento esto na pratica,
comum tambm a diversos segmentos religiosos, de depor o racional e entronizar o sensacional.
Embora todas essas crticas tenham seu sentido e local dentro da realidade assim como
dentro das cincias sociais elas apresentam um grande problema epistemolgico. Elas (as criticas)
parecem partir de uma crtica onde se aceita o atual sistema capitalista assim como o sistema
televisivo como algo natural e no como parte de uma construo social mais ampla. Tudo indica
que nessa crtica a percepo do consumo (incluindo ai a verso midiatizada) como se vislumbra
atualmente a vazo lgica para qual nossa sociedade se encaminhou, aqui no nos cabe criticar
ou aprovar tais sistemas, mas tambm no nos parece correto dar-lhe um local de maior
importncia do que o de criao imaginaria da coletividade humana.
O questionamento atual no deve ser apenas referente a validade obtida pelas imagens
religiosas ao serem intermediadas pela tela e posteriormente consumida. Parece obvio inferir que o

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


fiel, ao se postar diante da tela para ver e ouvir/consumir uma mensagem religiosa realiza diversas
aes sociais. A dificuldade entender em qual momento os programas miditicos e os religiosos,
por diversas razes, acabam por se render lgica do entretenimento consumista, funcionando
apenas como um show ou apresentao miditica do que propriamente um meio de
comunicao/culto. (Cf. BERGER, 2007, p. 30). Se tanto a religio como a publicidade (e o
capitalismo) so partes de uma construo social, no nos permitido fazer uma separao to
brusca entre eles. possvel que sejam considerados como culturas separadas e bem delimitadas,
mas ainda sim mais provvel que haja um debate entre elas, causando uma possvel
hibridizao. Muitas vezes tal realidade ambgua e mutua pouco notada, em detrimento ao status
que ganha o capitalismo dentro da sociedade atual, explicao devidamente registrada por NOVA
(2010, p. 61; Cf. CASTORIADIS, 2003, p. 90-1):
Em verdade, esta legitimao importante aspecto do contemporneo como
marca-configurativa, encarnada na dimenso do campo simblico que estrutura
o cotidiano como seu referencial bsico e permite entender a prtica cultural do
consumo. Todos os valores dominantes e at mesmo o estilo de vida
contemporneo, para atender as condicionantes de seu carter massivo, urbano
e ps-industrial, so apresentados como naturais, uma consequncia irrecusvel
das caractersticas e lgicas humanas e no como construo social,
contextualizada em um ambiente socioeconmico. A construo social de
conceitos e valores, mais do que em qualquer outro momento da histria,
transforma-se em renovao repetitiva e circular necessria produo, ao
consumo, consolidao e ao exerccio da hegemonia. A legitimao da prxis
social das democracias liberais proporciona um incio de sculo com o
capitalismo como cultura e estilo de vida irrefutveis, fortalecido pela sua
globalizao mercantil e financeira. A constante renovao dos preceitos,
mesmo que secundrios, condiciona a vida circularidade cotidiana e d guarida
pretenso de identificar, neste, um novo momento histrico, uma psmodernidade ou hipermodernidade. Esta seria marcada pela fragmentao e
indeterminao, sem possibilidade de qualquer discurso universalizante, pondo
em xeque a prpria historicidade da construo social.

Anlise das Propagandas


Tais inferncias levam a demonstrar, de forma breve, o local que a religio e a mdia
ocupam na atualidade. Nas partes anteriores desse trabalho se enfatizou a fragmentao religiosa,
proveniente da fragmentao social, as quais vislumbram a busca no de um corpo fechado de
crena e sim de uma transcendncia mstica, destitudos de maiores significados concretos; assim
como foi indicado uma importncia crescente, na vida social, fornecida ao consumo, mdia e a
publicidade.
Tal utilizao tende a demonstrar que a religio, sofrendo modificaes ou no, parte
importante na atual construo social da sociedade, sendo evidenciado que tais culturas, de um
lado a religiosa de outro a de consumo se encontram em lados opostos de uma logica construtora
da sociedade. Se apenas o consumo mercadolgico fosse suficiente para construir o imaginrio
social muito provavelmente a associao publicitria com outras construes seriam
desnecessrias. A religio percebe no processo de modernizao e consumo uma forma de se
adaptar e continuar a ter relevncia social, mas inegvel que o caminho inverso ocorra com a
publicidade, e consequentemente com o consumo, que ao se apoderar de cones religiosos, em um
momento onde muitos se apegam na religio, nos dado indcios de uma hibridizao em busca de
ateno em uma sociedade que sofre com o peso de tantas informaes e cargas simblicas.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A apropriao de cones religiosos na criao publicitria acaba por conduzir toda a
propaganda a um novo contexto textual: diluem-se e/ou perdem-se, por exemplo, a noo da
doutrina religiosa original; no entanto, a fora mtico-religiosa de tais cones continua a se manifestar
nos anncios. Com isso possvel na associao publicitria de tais produtos, sentir o
transcendente sem se curvar a uma logica fechada de religio. Tais propagandas analisadas no
podem ser acusadas de distorcer antigos usos da religio, pois isso ocorreu atravs de outras
formas, claro que nela (na publicidade) visualizamos a perpetuao/propagao de uma parte do
status quo.
As trs publicidades aqui analisadas tm em sua semelhana dois personagens fixos, So
Pedro e o representante da empresa Sundown. Na primeira vemos os dois conversando em uma sala
de reunio, onde ambos discutem um possvel patrocnio da empresa ao sol. No sendo negociado
dinheiro ou outros bens em troca, apenas existindo uma boa justificativa indicando o porqu de tal
empresa ser a mais apta a cuidar dos interesses do sol. So Pedro retratado, em todas as
propagandas, sempre em estado de grande admirao com as informaes que lhe so passadas
pelo representante da empresa Sundown.
Quanto as segunda e terceira propaganda, passadas logo aps o patrocnio do sol j ter sido
aprovado (isso na primeira propaganda), os mesmos personagens agora se encontram em uma
praia, onde pessoas alegres curtem os benefcios do sol e do protetor solar. Estas propagandas (a
segunda e a terceira) se assemelham a uma prestao de contas da empresa a So Pedro. A
diferena entre elas quanto aos assuntos discutidos pelos protagonistas.
Uma delas gira em torno de como a ideia de se patrocinar o sol produziu muitos resultados
positivos, mostrando os usurios do protetor solar satisfeitos, no apenas pelo produto ser bom, mas
porque o sol nunca lhes falta, afinal, So Pedro est do lado deles. Existindo apenas um pequeno
problema a ser solucionado quanto liberao, ou no, da pratica do top less, o qual proibido pelas
leis de onde So Pedro vem, mas incentivado pela marca patrocinadora.
Quanto outra propaganda vista uma discusso sobre o porqu da nova formula de
Sundown ser melhor do que a anterior. Tambm existindo um pequeno conflito entre as normas
celestiais e as do patrocinador, onde ao So Pedro aps olhar para algumas mulheres com
minsculos biqunis v o cu comear a relampear, referindo-se a fria do chefe com tal ato
praticado, mas nada que no possa ser resolvido, assim como na campanha anterior, tudo em nome
do sucesso do patrocnio.
lgico pensar que de todas as propagandas analisadas em nenhuma se busca uma
verdade ou crena religiosa. Ao se apresentar So Pedro como o dono/gerente do sol, o qual
facilmente se curva a lgica comercial, no se tenta produzir uma possvel conversa ou acordo entre
um produto e o celestial. Tanto os telespectadores no so enganados, como a propaganda no
objetiva tal ato. Assim como no de se estranhar do espanto causado em So Pedro, pelas falas
do encarregado por explicar o patrocnio. A propaganda ao mesmo tempo em que mostra um ser
transcendente acaba por indicar que esse ser mesmo tendo poder e um local dentro da sociedade,
no mais detm conhecimento de como as coisas funcionam por aqui e precisa ser informado pelos
humanos. Nada mais ps-moderno.
Na atualidade a busca pelo religioso continua, mas com o diferencial de poder tambm ser
vislumbrada dentro da lgica do comercio. No se considera uma pratica estranha ao religioso
vender o maior ativo: o sol, a um patrocnio comercial; ou mesmo fazer vistas grossas e liberar o
top less, que pelas normas da casa so proibidas, mas que para um patrocinador pode e deve ser
negocivel. O cone religioso, de um santo que governa os elementos da natureza, que faz chover
ou fornece o sol aos seres humanos ressaltado e propagado, mas em nenhum momento
proselitizado.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


No se espera uma converso a tal crena, nem se busca que cada vez que algum
compre um protetor solar reze/ore para So Pedro em busca de sol (at mesmo porque a marca j
o fez pelos telespectadores, ao comprar o patrocnio do sol). Por um lado quem preferir ser ateu ter
ali ao menos uma boa piada. Quem j acreditar em So Pedro (mesmo que de forma diferente do
mostrado na tela) se identificar com o personagem. Sendo uma combinao perfeita dentro do
grande retalho de crenas existentes no movimento ps-moderno.
Com maior ou menor nus, qualquer pessoa pode ser, em um curto espao de
tempo, devoto de anjos, seguidor do padre Marcelo, evanglico, metodista,
espirita e ainda d tempo, na sexta-feira, de encomendar um despacho na
esquina mais prxima. (MARTINO, 2003, p. 52).

Obtm-se uma religiosidade onde possvel ao meu santo protetor alugar os benefcios do
sol, embora sempre acreditando que tudo que ele faz para o meu prprio bem estar, afinal porque
escolheria ser encantado por algo que me fizesse mal? At mesmo nas reaes esboadas por
Marco Nanini (ator que faz o personagem So Jorge) possvel ver o encantamento de um santo
por um produto, que nas palavras dele, revolucionrio. Onde a religio pedia em troca uma vida
de devoo e labutas hoje a publicidade pede apenas seu dinheiro e oferece em troca uma vida de
prazeres e alegrias; uma praia maravilhosa, cheia de mulheres bonitas e top less a vontade (Cf.
MARTINO, 2003, p. 50-3). possvel se juntar as coisas boas de cada lado, da religio um ser
transcendente que me ajuda com meu lazer; do produto obtenho proteo aos malefcios que o sol
pode me causar. Tenho no final todo o lado bom da vida, sem me preocupar com chuvas ou cncer
de pele. um bom negocio. Essa logica comercial contempornea, nem mesmo So Pedro poderia
recusar.
A Ttulo de Concluso
possvel perceber que o que antes eram facilmente definidos como campos distintos da
cultura, de um lado a religio e do outro bens de consumo, agora no usufruem tanto de uma
separao sistmica clara. A mdia que deveria servir apenas como propagao de ambos os
campos, com suas distines e similaridades, passa a se tornar a forma de unio dos mesmos.
A atual propaganda obtm o poder de produzir um forte encantamento, o qual possvel ser
ou no escolhido como estilo de vida valido. A dificuldade quando ela se associada as demais
mudanas em outras esferas da cultura, lhe permitido re-criar todo um contexto pr-existente,
visando produo de um novo texto singular e autnomo, o qual servir como nova crena. No
caso analisado uma crena comercial, onde o produto Sundown obtm um status de patrocinador
do Sol, da alegria e acaba por manipular os santos para que eu possa desfrutar dos melhores
benefcios de uma praia.
Ao se perceber o deslocamento de dois campos at ento distintos, sendo associados de
forma to contundente e aberta obtemos exemplificada a citao e a fragmentao: a cultura do
texto original no importa mais, dado o fator de que nas produes culturais ps-modernas h um
privilgio de se reproduzir o j vivido ao infinito; em grande parte no se trata de memria, histria,
mas de um acmulo de informao fria, sem contexto ou significado real. O So Pedro da TV no
o mesmo So Pedro da f, embora tambm no seja muito diferente. Quanto a isso, no existe
enganaes, apenas possvel escolher aquilo que se pretende acreditar. Embora esse So Pedro
tambm no o seja to diferente do da f, pois dentro desta publicidade se encontra, de forma
ambgua, uma demonstrao de uma micro realidade social.
Iconiza-se a publicidade ao religioso, em busca de uma soluo para a falta de ateno do
individuo devido a avalanche de informaes produzidas, se utiliza de conceitos religiosos
existentes na sociedade, mas tais cones esto destitudos de significados profundos ou

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


verdadeiros. Tanto a publicidade como a religio nada mais so do que uma das possveis
realidades existentes na cultura. As quais ao trabalharem juntas, apenas mostram tal realidade.
A importncia atribuda ao consumo, na sociedade contempornea, por um
grande nmero de tericos deve ser vista com extrema cautela e, no, tomada
como uma verdade auto evidente, por vrios motivos. Primeiro, cidadania,
filiao religiosa, tradio, desempenho individual, entre outros, continuam
sendo, a despeito dos que declaram o fim do social, importantes na
demarcao de fronteiras entre grupos e na construo de identidades.

Nas palavras de LIPOVETSKY: O consumidor seduzido pela publicidade no um


enganado, mas um encantado. Em sntese, algum que acolhe uma proposio estetizada. Repito
minha frmula da poca: a publicidade funciona como cosmtico da comunicao (2000, p. 9). Por
final, possvel a atual publicidade se revestir em dados momentos de uma sacralidade proveniente
da religio ao vincular ideias mgico-religiosas, mas em ultima instancia percebemos que a
predominncia maior ser na utilizao do religioso, ainda existente na sociedade, principalmente
na Amrica-Latina. No final, tudo em busca de superar a redundncia informativa, a crise
fragmentaria do individuo, e a avalanche de imagens. Fatores esses desencadeados, em muitos
sentidos, pelo atual estilo de vida ps-moderno.
Referncias
ARN, Pampa O.; BAREI, Slvia. Texto/Memoria/Cultura: El pensamiento de Iuri Lotman. Crdoba: El
Espejo Edies, 2006.
BAITELLO. Norval Jr. O Olho do Furaco: A cultura da imagem e a crise da visibilidade
<http://www.cisc.org.br/portal/biblioteca/furacao.pdf>. Acesso em: 24 de Agosto de 2008.
_________. A Era da Iconofagia: Ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker Editores, 2005.
BARBOSA, Livia; CAMPBELL, Colin (Orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: FGV Editora,
2009.
BERGER, Christa. Tenso entre os Campos Religioso e Miditico. In: MELO, Jos Marques; GOBBI,
Maria Cristina; ENDO, Ana Claudia Braun (orgs.). Mdia e Religio na Sociedade do Espetculo. So
Bernardo dos Campos-SP: Universidade Metodista, 2007.
BERGER, Peter. A Dessecularizao do Mundo: Uma viso global. In: Religio e Sociedade. Rio de
Janeiro: n. 21/1, 2001. P. 9-23.
BRANDAO, Carlos Rodrigues. Fronteira da f: alguns sistemas de sentido, crenas e religies no Brasil de
hoje. Estudos Avanados [online]. 2004, vol.18, n.52, pp. 261-288.
CARRASCOZA, Joo Anzanello; HOFF, Tania. Publicidade e Ps-Modernidade. II Colquio Binacional
Brasil-Mxico
de
Cincias
da
Comunicao.
Abril
de
2009.
<http://www.unifra.br/professores/danielapedroso/tania_carrascoza.pdf> Acessado em: 9 de Junho de 2009.
CASTORIADIS, Cornelius. Figuras do Pensvel: As encruzilhadas do labirinto VI.
Civilizao Brasileira, 2004.

Rio de Janeiro:

CONTRERA, Malena Segura. Ontem, Hoje e Amanh: Sobre os rituais miditicos. Revista FAMECOS, Porto
Alegre:
PUCRS,
n
28,
p.
115-123.
Dezembro
2005.
<http://www.pucrs.br/famecos/pos/revfamecos/28/malenacontrera.pdf> Acessado em: 3 de Agosto de 2008.
__________, A Dessacralizao do Mundo e a Sacralizao da Mdia: Consumo imaginrio televisual,
mecanismos projetivos e a busca da experincia comum. In:BAITELLO. Norval Jr (org). GUIMARES,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Luciano (org). MENEZES, Jos Eugenio (org). PAIEIRO, Denise (Org). Os Smbolos Vivem Mais que os
Homens: Ensaios de comunicao, cultura e mdia. So Paulo: Annablume, 2006.
CUNHA, Magali do Nascimento. Vinho Novo em Odres Velhos: Um olhar comunicacional
sobre a exploso gospel no cenrio religioso evanglico no Brasil. Tese de doutoramento
em Comunicao Social. So Paulo: ECA-USP, 2004.
GUIZZARDI, Gustavo; STELLA, Renato. Teorias da secularizao. In: FERRAROTTI, F. (Org.). Sociologia
da Religio. So Paulo: Paulinas, 1990.
KLEIN, Alberto. Imagens do Culto, Imagens da Mdia. Porto Alegre: Sulina, 2006
LIPOVETSKY, Gilles. Seduo, Publicidade e Ps-modernidade. Revista FAMECOS. Porto
Alegre, n 12, julho 2000.
MARTN-BARBERO, Jess. Mass Media as a Site of Resacralization of Contemporary Cultures. In:
Moraes, Hoover, Stewart; Lundy, Knut (org.). Rethinking Media, Religion and Culture. Londres: Sage,
1997.
MORAES, Dnis. A Tirania do Fugaz: Mercantilizao Cultural e Saturao Miditica. In: Moraes, Dnis de
(org.). Sociedade Midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006
MARTINHO, Lus Mauro S. Mdia e Poder Simblico: Um ensaio sobre comunicao e campo religioso.
So Paulo: Paulus, 2003.
NOVA, Luiz Henrique S da. Da Cultura como Mercadoria, ao Consumo como Prtica Cultural Revista do
Centro
de
Artes,
Humanidades
e
Letras
vol.
1
(1),
2007.
<
http://www.ufrb.edu.br/reconcavos/n01/pdf/nova.pdf>. Acessado em 14/04/2010.
ROCHA, Everaldo P. Guimares. Magia e Capitalismo: Um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo:
Editora Brasiliense, 1995.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Os arqutipos e a construo do afeto s marcas Dois Jingles clssicos
Kleber Mazziero de SOUZA32

Arqutipo Origem e significado do termo


O vernculo arqutipo originrio do grego archtypon, e traduzido usualmente para a
Lngua Portuguesa com o significado de "modelo", "padro". O radical arch, do grego, traduzido
para a Lngua Portuguesa como fundamento.
Ao estabelecermos a origem do termo na Lngua grega, no devemos nos furtar a trazer em coleo
o aprofundamento da busca pelo mais preciso significado do termo.
Herclito, o filsofo pr-socrtico de feso, ao se referir dicotomia entre o Ser e o Ente, props
uma espcie de mutabilidade incontrolvel de tudo o que habita o mundo do real. Ao se referir
especificamente ao Ente, segundo a filsofa Rosana Madjarof, Herclito
d ao conhecimento emprico, sensvel, opinio verdadeira, uma base e um
fundamento reais, um objeto prprio: as coisas particulares e mutveis. A cincia
objetiva; ao conhecimento certo deve corresponder a realidade [...] e tudo no
mundo individual, contigente e transitrio.

J Parmnides, o filsofo pr-socrtico de Elia, ao propor a formao da ontologia do Ser,


admite que
a inteligncia intui o ser, ainda que seja somente o ser do sensvel, a partir do
qual, por analogia, vo ao ser em geral [...] O intelecto (nous) que flui, tambm,
no terreno da viso teleolgica da Natureza de Anaxgoras e Digenes de
Apolnia, uma viso em profundidade (intus legere - ler dentro).

Em contrapartida, ao estabelecer os atributos do Ente, o frtil terreno onde tudo o que


inteligvel encontra possibilidade de se manifestar, Parmnides alimenta de subsdios todo o futuro
estolfo terico da filosofia de Plato.
Plato estabelece e define dois mundos distintos: o Mundo das Idias onde a Idea, a
essncia das coisas, perfeita e pura e o Mundo Sensvel onde os sentidos apreendem as
coisas apenas em parte, turvando as idias puras das coisas.
Todas as idias existem num mundo separado, o mundo dos inteligveis, situado
na esfera celeste. A certeza da sua existncia funda-a Plato na necessidade de
salvar o valor objetivo dos nossos conhecimentos e na importncia de explicar os
atributos do ente de Parmnides.

Maestro, escritor, cineasta, diretor teatral. Professor do curso de graduao em Comunicao Social da Escola
Superior de Propaganda e marketing (ESPM). Publicou, entre outras obras, os livros Prezado Amigo Afonsinho, Divino
A Vida e a Arte de Ademir da Guia, A Vida na Terceira Pessoa do Singular, Ambile e Solido. Email:
kleber@klebermazziero.com.br. Souza, Kleber Mazziero de. Os arqutipos e a construo do afeto s marcas Dois
Jingles clssicos. So Bernardo do Campo: Pscom-Umesp, 2010.
32

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Ao transformar o conceito de Idea de seu mestre, Aristteles propor o conceito de Logos,
pelo qual interpreta as idias de Plato como fossem os conceitos das coisas.
fundamental salientar que Plato inaugurou a histria da filosofia ocidental, a histria
daquilo que Martin Heidegger chamou de ciclo de erros organizados, ao abrir um flanco no aberto
pelo Saber de Scrates.
Diversamente de seu mestre, Plato d ao conhecimento racional, conceptual, cientfico,
uma base real, um objeto prprio: as idias eternas e universais os conceitos, segundo propor
Aristteles , qual indicava Parmnides; e, do mesmo modo, d ao conhecimento emprico,
sensvel, opinio verdadeira, uma base e um fundamento reais, um objeto prprio: as coisas
particulares e mutveis, como as concebiam Herclito.
Enfim, para Plato, alm dos conceitos universais, necessrios, imutveis e eternos de
Scrates, alm do mundo individual, contigente e transitrio de Herclito, h que existir, alm do
fenomenal, um outro mundo de realidades, objetivamente dotadas dos mesmos atributos dos
conceitos subjetivos que as representam. A estas realidades, Plato d o nome de Idias.
A estreita relao entre o Mundo das Idias e o Mundo Sensvel platnico fica explcita
nos Dilogos. O Ser ocupa brilhantemente seu papel de objeto formal ou essencial da inteligncia, e
se revela ao se permitir contido em comum, tanto nos sons como nas cores e em outra qualquer das
qualidades sensveis, a seara do Ente.
Scrates - Convirs em que, o que sentimos por meio de uma faculdade, no se
pode sentir por meio de outra, e o que chega pelo ouvido no o podes sentir por
meio da vista, assim como o que procede desta no pode chegar-te por via do
ouvido.
Com que se exerce a faculdade que te manifesta o que comum a estes
sensveis, o que tu designas com os termos e no ? Que rgos designars a
todos estes comuns, por meio dos quais aquilo, que em ns percebe, pode
distingui-los? (Teeteto 185 a).
Teeteto - Falas do ser e do no ser; da semelhana e dissemelhana, da
identidade e das diferenas... Vejo que a alma por si mesma os distingue em
todas as coisas. (Teeteto 185 c).
Scrates - s belo! Vs que a alma por si mesma percebe umas coisas e por
meio dos rgos do corpo outras... Em qual da duas ordens pes o ser? Porque
ele que est acima de tudo, o mais extenso?
Teeteto - O ponho entre os objetos que a alma se esfora em alcanar por si
mesma. (Teeteto 186 e).

Desse modo, aos objetos da inteligncia, ou seja, das Idias alcanadas diretamente, sem
a intermediao dos sentidos, passam a ser chamados por Plato de universais reais, (vd 124), ou
universais arqutipos (vd 125). Tais universais servem de modelo para as coisas sensveis.

Arqutipo Uso do termo atrelado ao conceito


Plato no abre mo de ser um racionalista. possvel at que seja permitido nos
arvorarmos a consider-lo um racionalista radical; afinal, Plato considera o pensamento capaz de
se estabelecer sem ter os dados dos sentidos como ponto de partida e, mesmo que a existncia
das coisas sensveis possa estimular o enlevo, que sobe contemplao dos universais, estes no
tm no sensvel a origem do seu contedo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Tal doutrina racionalista marcar uma tradio futura, que passar por Plotino (205-270) em
sua obra Enadas apontou para O Ser e o Uno, na qual um Uno indescritvel estaria a emanar
uma sequncia de seres menores ; Porfrio (232-304) em seu Introductio in Praedicamenta
descreve como as qualidades atribudas s coisas podem ser classificadas, quebrando o conceito
filosfico da substncia como uma espcie do relacionamento e propondo a teoria de que os
conceitos se subordinam, partindo dos mais gerais at chegar aos menos extensos ; Santo
Agostinho (354-430) no livro Solilquios; passando por Descartes, Leibniz, at chegar em Kant, que
pensa a inteligncia com incio no conhecimento do fenmeno sensvel, cujo contedo opera para
subir alm, sem nunca desprender-se dele, porm, sobrepondo a ele sua forma apriorstica e aos
aristotlicos que, qual Parmnides, admitem que nele a inteligncia intui o Ser, ainda que seja
somente o ser do sensvel, a partir do qual, por analogia, vo ao ser em geral.
Ao especificar o racionalismo de Plato, Rosana Madjarof nos aproxima da dualidade do
Ser e do uso do termo arqutipo, que profundamente nos interessa:
O racionalismo platnico, como j referido, tomou elementos filosofia
pitagrica, a qual, por sua vez se encontra influenciada pelas doutrinas dualistas
do orfismo, que separam radicalmente o psquico e o corpreo, como
substncias distintas, em tudo irredutveis.
O contedo das idias inatas e universais no se encontra nos objetos do mundo
emprico. Se possuimos tais idias universais, devem ter outra origem. So
inatas. Fazer cincia despert-las (Menon 85). A cincia, como pesquisa do
universal, uma reminiscncia.

Paradoxalmente, Plato um racionalista prope em (Fedro, 246-248) que as idias


inatas foram conhecidas em uma vida anterior, quando
as almas tiveram a oportunidade de contemplar os objetos universais.

Assim, segundo Rosana Madjarof, as idias universais da mente humana reproduzem as


idias arquetpicas ou arqutipas.
Foram geradas e adquiridas pela mente no estgio anterior vida presente,
quando os espritos puros contemplavam os arqutipos.
No futuro Agostinho dir que ditas idias universais surgem na mente por efeito
de uma iluminao divino-natural (vd 220), sem todavia afastar a doutrina
judaico-crist do pecado original. Descartes dir que as idias so inatas, isto ,
criadas juntamente com a alma. Kant dir que so formas apriorsticas do
entendimento. Mas, desde a antiguidade Aristteles defende que os universais
so nada mais que abstraes, pelo acolhimento de uma noo sem o
respectivo sujeito singular, sem que tenham sido colhidas em um momento
anterior a partir de um arqutipo.

De fato, no livro Simpsio, 210 2 - 211a, Plato define seu conceito de um Mundo da
Idias Essencial em contraposio Existncia de um Mundo Sensvel:
...este homem ver bruscamente certa beleza, de uma natureza maravilhosa.
Ver um ser que, em primeiro lugar, eterno, que no nasce, nem morre, que
no aumenta e nem diminui, que, alm disso, no em parte belo, que no
aumenta e nem diminui, que alm disso no em parte belo e em parte feio,
agora belo e depois feio, belo em comparao com isto e feio em comparao

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


com aquilo, belo e feio acol, belo para alguns e feio para outros. Conhecer a
beleza que no se apresenta como rosto ou como mos ou qualquer outra coisa
corporal. Beleza, ao contrrio, que existe em si mesma e por si mesma, sempre
idntica, e da qual participam todas as demais coisas belas. Estas coisas belas
individuais, que participam da beleza suprema, ora nascem, ora morrem; mas
essa beleza jamais aumenta ou diminui, nem sofre alterao de qualquer
espcie.

Desse modo, as Essncias absolutas repetir-se-iam nas coisas singulares. Estas, por sua
vez, teriam nelas o seu exemplar arqutipo qual os pitagricos se referiam aos nmeros e figuras
geomtricas eternas, Plato substitui estes nmeros por conceitos mais amplos.
Tudo o que est em mutao, o est por ao daquele que o causa... Nada
pode, separado daquele que o causa, assumir o devir (Timeo 28 a).

Eis, posta, ento, a dualidade platnica. Na poro celeste, o Mundo das Idias, o
mundo Essencial; na poro terrestre, o Mundo Sensvel, o mundo de Existncia.
O conceito de Alma e a supresso da dualidade
Porm, ao justificar a importncia de seu ofcio, de seu fazer, ao apontar para a importncia
da Filosofia, Plato crava um conceito preciso que pe por terra tal dualidade: o conceito de Alma.
Segundo Rosana Madjarof, para Plato, mediante filosofia, pode a alma se libertar do corpo, qual
de um crcere. Tal libertao comea na vida terrena pelas vias da filosofia, que a separao
espiritual da alma do corpo e se completa com a morte, quando, finalmente, alma e corpo estaro
separados definitivamente.
A alma, assim como o Demiurgo, desempenha papel de mediador entre as
idias e a matria, qual comunica o movimento e a vida, a ordem e a harmonia,
em dependncia de uma ao do Demiurgo sobre a alma.

Logo, segundo Plato, a alma no encontra no corpo o seu complemento, o seu


instrumento adequado. Ela est no corpo como num crcere; o intelecto impedido de cumprir
plenamente seu papel pelo sentido da viso das idias, que devem ser trabalhosamente
relembradas e, apenas mediante uma disciplina asctica do corpo, que o mortifica inteiramente; e
mediante a morte libertadora, que desvencilha para sempre a alma do corpo, o homem realiza a sua
verdadeira natureza: a contemplao intuitiva do mundo Ideal.
Assim que considera ele a alma humana como um ser eterno (coeterno s
idias, ao Demiurgo e matria), de natureza espiritual, inteligvel, cado no
mundo material como que por uma espcie de queda original, de um mal radical.
A faculdade principal, essencial da alma a de conhecer o mundo ideal,
transcendental: contemplao em que se realiza a natureza humana, e da qual
depende totalmente a ao moral. Entretanto, sendo que a alma racional , de
fato, unida a um corpo, dotado de atividade sensitiva e vegetativa, deve existir
um princpio de uma e outra. Segundo Plato, tais funes seriam
desempenhadas por outras duas almas - ou partes da alma: a irascvel
(mpeto), que residiria no peito, e a concupiscvel (apetite), que residiria no

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


abdome - assim como a alma racional residiria na cabea. Naturalmente a alma
sensitiva e a vegetativa so subordinadas alma racional.

Porm, se a alma quem liga as coisas do mundo s Idias, preciso estabelecer a


funo da alma no mundo.
Props, por conseguinte, Plato, que deva haver um primeiro motor, ao qual denomina
Alma do Mundo Aristteles dir que o primeiro motor deve ser motor imvel e capaz de mover; se
ele fosse mvel, precisaria de novo outro para mov-lo. Plato se contenta em indicar um motor
com peculiaridade especial, que a de ser alma.
Motor e tem em si o princpio do movimento; esta alma pode, portanto,
comunicar movimento sem o receber antes (Leis, X).
Alma real, dirigida por uma inteligncia real, que organizou tudo e
governa todas as coisas (Timeu).

E, aqui, desfaz-se, ento, a dualidade do pensamento platnico e vemos surgir uma


diviso trplice do Ser:
Esprito
Alma
Corpo
Sendo a alma aquela que pode estabelecer o elo entre o Mundo das Idias e o Mundo
Sensvel; alma humana cabe a transcodificao do mundo ideal para o mundo real.
Se a alma, de todo arrimada em si mesma, entrega-se a uma considerao,
ento move-se ela para o ser puro, sempre existente, imortal e igual a si
mesmo; e ento liberta-se de todo erro, enquanto assim permanece, porque
apreende objetos iguais a si mesmos (Fed. 79 d).

Ao Esprito, Plato reserva o lugar mais nobre, celestial. Ao Esprito dado o convvio com
as Idias, com a Essncia, com o intangvel que pode ser representado em sua poro mundana e
absorvido pela percepo da alma.
H ainda seres superiores ao homem. (Et. Nic, 1141 b1).

Em Histria da Filosofia Antiga, Johannes Hirschberger, traz baila o conceito platnico de


Pensamento Puro que viria a ser categorizado por Aristteles como Pensamento do Pensamento.
A tal Pensamento Puro, somente o Esprito teria acesso.
Plato significa, com isso, o esprito, o pensamento puro (, ,
). E disso deve viver todo conhecimento, que s assim chega a possuir
a
verdade.
Ele concebe o "objeto" sempre em sentido realista, como oposto ao pensamento;
e no s a um pensamento momentneo, seno ao esprito como tal. O homem
antigo no se ala a ponto tal, que devesse o mundo se dirigir por ele. ele, o
esprito, que se dirige de acordo com o mundo. Donde resulta, pois, o serem as
Idias platnicas algo de real; e por elas entendemos aquelas realidades que se
revelam como objetos, eternamente imutveis, do verdadeiro conhecimento,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


base

de

uma

contemplao

preexistente

no

pensamento

puro.

A diviso ternria em Aristteles


Ao pensamento platnico, a histria viu nascer o pensamento aristotlico. Aristteles via o
prprio pensamento como o ponto culminante do processo desencadeado por Tales de Mileto.
Desse modo, o homem seria uma unidade substancial de alma e de corpo, sendo a Alma a cumprir
as funes de forma em relao matria, da qual constituda o Corpo. alma humana so
dadas a racionalidade, a inteligncia, o pensamento, pelo que ela esprito. Porm, ela
desempenha tambm as funes da alma sensitiva e vegetativa, no deixando de ser superior a
ambas. Nota-se que Alma so dadas vrias funes, movidas por atos diversos.
Em justaposio s funes substanciais de Alma e de Corpo, as faculdades fundamentais
do Esprito so duas: teortica e prtica, cognoscitiva e operativa, contemplativa e ativa. Cada uma
destas, pois, se desdobra em dois graus: sensitivo e intelectivo; afinal, Aristteles afirma e reafirma
o homem como um animal racional, separando-o da idia de um esprito puro, mas afirmando-o
como
um
esprito
que
anima
um
corpo
animal.
A diviso do Ser se mantm, portanto, em Aristteles, qual fora estabelecido em Plato,
comoternria.
Uma faceta nominativa de fundamental importncia
No entanto e aqui temos o mais importante ponto de anlise para esta explanao aqui
se apresenta uma faceta nominativa de fundamental importncia, pois surge o conceito de psiqu.
Segundo Rosana Madjarof, para Aristteles
O conhecimento sensvel, a sensao, pressupe um fato fsico, a saber, a ao
do objeto sensvel sobre o rgo que sente, imediata ou distncia, atravs do
movimento de um meio. Mas o fato fsico transforma-se num fato psquico, isto ,
na sensao propriamente dita, em virtude da especfica faculdade e atividade
sensitivas da alma. O sentido recebe as qualidades materiais sem a matria
delas, como a cera recebe a impresso do selo sem a sua matria. A sensao
embora limitada objetiva, sempre verdadeira com respeito ao prprio objeto; a
falsidade, ou a possibilidade da falsidade, comea com a sntese, com o juzo. O
sensvel prprio percebido por um s sentido, isto , as sensaes especficas
so percebidas, respectivamente, pelos vrios sentidos; o sensvel comum, as
qualidades gerais das coisas tamanho, figura, repouso, movimento, etc. so
percebidas por mais sentidos. O senso comum uma faculdade interna, tendo a
funo de coordenar, unificar as vrias sensaes isoladas, que a ele confluem,
e
se
tornam,
por
isso,
representaes,
percepes.
Acima do conhecimento sensvel est o conhecimento inteligvel,
especificamente diverso do primeiro. Aristteles aceita a essencial distino
platnica entre sensao e pensamento, ainda que rejeite o inatismo platnico,
contrapondo-lhe a concepo do intelecto como tabula rasa, sem idias inatas.
Objeto do sentido o particular, o contingente, o mutvel, o material. Objeto do
intelecto o universal, o necessrio, o imutvel, o imaterial, as essncias, as
formas das coisas e os princpios primeiros do ser, o ser absoluto. Por
conseqncia, a alma humana, conhecendo o imaterial, deve ser espiritual e,
quanto a tal, deve ser imperecvel.

Definida a ternariedade nos pensamentos platnico e aristotlico no qual surge a


possibilidade do conceito intermedirio entre o Corpo e o Esprito ser denominado psiqu ,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


saltemos para a perscrutao do conceito de ternariedade do Ser estabelecido por So Paulo, o
apstolo. Ali ser possvel notar inclusive terminologicamente a distino plena que o Homem
de Tarso faz.
A flagrante ternariedade do pensamento de So Paulo
Segundo o Cnego Jos Geraldo Vidigal de Carvalho que determina mui claramente a
distino entre os termos , a primeira meno de So Paulo ternariedade do Ser se d na
primeira Carta aos Tessalonicenses.
Na primeira carta aos tessalonicenses (5,23) So Paulo menciona o esprito
(pneuma) junto com a alma (psiqu) e o corpo (soma).

De fato:
I Tessalonicenses 5:23 E o prprio Deus de paz vos santifique completamente; e o vosso esprito, e alma e
corpo sejam plenamente conservados irrepreensveis para a vinda de nosso Senhor Jesus Cristo.

A similaridade da diviso ternria de So Paulo com as divises de Plato e Aristteles


salta aos olhos. Segue o Cnego:
A parte mais elevada da alma, ou seja, o esprito (pneuma) a que assemelha o
homem a Deus, isto , a razo informada pela graa. A pessoa humana um
corpo (soma) informado por uma alma (psiqu) ou uma alma que informa um
corpo. A grande questo saber se So Paulo professou ou no a tricotomia
platnica. Em primeiro lugar bom que se saiba que a tricotomia corpo, alma e
esprito mais antiga que Plato. certo que depois a encontramos tambm em
Aristteles para quem o nous, ou seja, a forma mais alta de conhecimento que
em latim significa intelecto, imortal, princpio de vida intelectual e se ope a
psiqu, a alma sensitiva, inconcebvel independente do corpo (soma) [...] As
antigas expresses hebraicas ruah (esprito) e nefes (alma) ambas significam o
flego da vida ou sede dos pensamentos e dos sentimentos. O esprito uma
parte do composto humano e no h entre ele e alma, aos olhos do Apstolo
seno uma diferena modal. A alma designando o conjunto de suas funes,
sobretudo vitais e sensveis e o esprito expressando a mesma alma nas suas
funes intelectuais. O corpo a pobre mquina corporal, na qual Paulo
encontra muitas enfermidades.

Na primeira Carta aos Romanos, So Paulo deflagra as enfermidades do corpo:


Rm 7,22 Porque, segundo o homem interior, tenho prazer na lei de Deus; 23 mas
vejo nos meus membros outra lei guerreando contra a lei do meu entendimento,
e me levando cativo lei do pecado, que est nos meus membros 24 Miservel
homem que eu sou! Quem me livrar do corpo desta morte? 25 Graas a Deus,
por Jesus Cristo nosso senhor! De modo que eu mesmo com o entendimento
sirvo lei de Deus, mas com a carne lei do pecado.

O Cnego volta distino entre os termos:


Portanto, esprito (pneuma) retm o sentido de sopro, respirao. Exprime a
natureza do esprito como fora vital, como o dinamismo organizador que o

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


prprio da vida. uma forma superior da vida [...] O esprito enquanto logos
visto na sua relao com a palavra, sendo a palavra inteligvel a manifestao do
mesmo esprito. Pode-se considerar o esprito tambm como conscincia de si.
o que se percebe em Santo Agostinho e se torna, a partir de Descartes, um
tema dominante da filosofia moderna, como filosofia da subjetividade e da
autodeterminao do Esprito.

Estabelecidas tanto a ternariedade da diviso do Ser, quanto a incluso do termo psiqu


em tal diviso, absolutamente arrebatador o modo como So Paulo relega o domnio da psiqu a
um plano de quase total inexistncia. Ao lermos a Carta aos Glatas, temos a impresso de que
So Paulo diria: O Ser dividido entre Esprito, Psiqu e Corpo; vamos ao primeiro e ao terceiro,
que so o que nos interessa.
Glatas 5:14 Pois toda a lei se cumpre numa s palavra, a saber: Amars ao teu
prximo como a ti mesmo. 15 Se vs, porm, vos mordeis e devorais uns aos
outros, vede no vos consumais uns aos outros. 16 Digo, porm: Andai pelo
Esprito, e no haveis de cumprir a cobia da carne. 17 Porque a carne luta
contra o Esprito, e o Esprito contra a carne; e estes se opem um ao outro,
para que no faais o que quereis. 18 Mas, se sois guiados pelo Esprito, no
estais debaixo da lei. 19 Ora, as obras da carne so manifestas, as quais so: a
prostituio, a impureza, a lascvia, 20 a idolatria, a feitiaria, as inimizades, as
contendas, os cimes, as iras, as faces, as dissenses, os partidos, 21 as
invejas, as bebedices, as orgias, e coisas semelhantes a estas, contra as quais
vos previno, como j antes vos preveni, que os que tais coisas praticam no
herdaro o reino de Deus. 22 Mas o fruto do Esprito : o amor, o gozo, a paz, a
longanimidade, a benignidade, a bondade, a fidelidade, 23 a mansido, o
domnio prprio; contra estas coisas no h lei.

O local onde habita o conceito de Arqutipo


Aps definidos os conceitos dos pensamentos de Plato, Aristteles e So Paulo, resta
diferenciar, em suas filosofias o local preciso em que se encontra o conceito de arqutipo ainda
que, s alturas dos escritos, no fosse utilizado o termo especfico.
Para Plato, os arqutipos habitam o Mundo das Idias, o Esprito; para Aristteles, os
arqutipos habitam o Mundo do Pensamento, um local hbrido entre a Alma (que busca
alcanar o Esprito) e o Esprito; para So Paulo, os arqutipos habitam o Reino de Deus,
certamente a seara do Esprito.
Ao que se conclui que todo o pensamento arrastado at aqui desde os pr-socrticos at
o incio da Idade Mdia aponta para um habitat muito definido do conceito de Arqutipo: o local
dos arqutipos no Ser o Esprito; os arqutipos no habitam a psique tampouco esto no mbito
do corpo. Ao Esprito notadamente o radical consonantal SRP do termo esprito o mesmo do
vernculo sopro, pneuma dado conhecer os arqutipos; a ningum mais.
Arqutipo O aparecimento e o uso deflagrado do termo
Hora, ento, de saltarmos ao termo, ao conceito e ao uso do vernculo arqutipo,
propriamente dito.
Uma pesquisa rpida e superficial pela Internet, por exemplo, aponta para o fato cabal de,
ao digitar num Site de busca a palavra arqutipo, surgir imediatamente a possibilidade de um
verbete:

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

[Do gr. archtypon, "modelo", "padro".] Termo proposto em 1919 por Carl G.
Jung, psiclogo e psicanalista suo (1875-1961), para designar o conjunto de
imagens psquicas do inconsciente colectivo que so patrimnio comum de toda
a humanidade

Evidencia-se, portanto, que o cunho do termo , imediatamente, relacionado ao psicanalista


Carl Jung. Vale ressaltar que o prprio Jung no reclama para si a autoria do vernculo. Em seu
clebre livro Os Arqutipos e o Inconsciente Coletivo, faz questo de ressaltar a pr-existncia do
termo na literatura apesar de negligenciar a apario do termo, ou ao menos do conceito, em
Plato.
O termo archetypus j se encontra em Filo Judeu como referncia imago dei
no homem. E, Irineu tambm, onde se l: O criador do mundo no fez essas
coisas diretamente a partir de si mesmo, mas copiou-as de outros arqutipos.
No Corpus Hermeticum, Deus denominado a luz arquetpica. Em Dionsio
Areopagita encontramos esse termo diversas vezes como os arqutipos
imateriais. O termo arqutipo no usado por Agostinho, mas sua idia, no
entanto, est presente; por exemplo, em idias... que no so formadas, mas
esto contidas na inteligncia divina. Archetypus uma perfrase explcita do
ideal platnico. Para aquilo que nos ocupa, a denominao precisa e de
grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos contedos do inconsciente
coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos ou melhor primordiais, isto , de
imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos. (16, 5)

Jung traz o termo tona, democratiza o termo e, sobretudo, situa o local onde segundo
sua prpria concepo habitaria o arqutipo. Podemos notar, ento, que, para Jung, o local do
arqutipo absolutamente diferente do local em que o conceito habitava em Plato, Aristteles e
So Paulo. No compndio Mind and Earth, The Collected Works, vol.10, 53, Jung define o termo
arqutipo em seu pensamento:
So sistemas de prontido para a aco e, ao mesmo tempo, imagens e
emoes. So herdados junto com a estrutura cerebral - constituem de facto o
seu aspecto psquico. Por um lado, representam um poderoso conservadorismo
instintivo e so, por outro lado, os meios mais eficazes que se pode imaginar de
adaptao instintiva.

A frase constituem de facto o seu aspecto psquico no permite dvidas: para Jung, o
local dos arqutipos a psiqu humana. o local ao qual Plato chamou de Alma. E mais:
qual So Paulo, Jung no tem dvidas ao estabelecer que o local ao qual Plato chamou de
Alma e o local ao qual ele prprio chama de psique so o mesmo. Em Os Arqutipos e o
Inconsciente Coletivo, a constatao evidente:
A alma cheia de ciladas e armadilhas, para que o homem tombe, caia por
terra, nela se emaranhe e fique preso, para que a vida seja vivida. (36, 56)

Jung, evidentemente, utiliza todos os termos e locais de modo consciente. Em palavras


chs, Jung sabia do que estava falando. Ao citar os gregos; os termos gregos; os conceitos
gregos; os locais onde, para os gregos, os arqutipos habitavam, o psicanalista demonstra amplo
e total conhecimento da histria tanto do termo quanto do conceito de arqutipo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Uma vez que nossa herana natural se evola, dizemos com Herclito que todo
esprito tambm desce de sua altura gnea. Quando o esprito se torna pesado,
transforma-se em gua e o intelecto tomado de presuno luciferina usurpa o
trono onde reinava o esprito. O esprito pode reinvindicar legitimamente o ptrio
poder sobre a alma (27, 32)
Embora parea que a totalidade da vida anmica inconsciente pertence anima,
esta apenas um arqutipo entre muitos. Por isso, ela no a nica
caracterstica do inconsciente, mas um de seus aspectos. (37, 58)
Tomemos, por exemplo, a palavra idia. Ela remonta ao conceito de Plato, e as
idias eternas so imagens primordiais em lugar supracelestial, guardadas como
formas eternamente transcendentes. (42, 68)

A corroborar o fato da plena conscincia de Jung acerca do histrico do termo e do conceito


de arqutipo, fazia-se necessria a incurso meno alm do pensamento grego ao
pensamento de So Paulo, naturalmente ligado ao cristianismo, como se refere o psicanalista.
Por que a psicologia a mais nova das cincias empricas? Por que no se
descobriu h muito o inconsciente e no se resgatou o seu tesouro de imagens
eternas? Simplesmente porque tnhamos uma frmula religiosa para todas as
coisas da alma muito mais bela e abrangente do que a experincia direta. (19,
11)
Da mesma forma que os votos de pobreza material, no cristianismo, afastavam a
mente dos bens do mundo, a pobreza espiritual renuncia s falsas riquezas do
esprito (26, 29)
Nosso intelecto realizou tremendas proezas enquanto desmoronava nossa
morada espiritual. Estamos profundamente convencidos de que apesar dos mais
modernos e potentes telescpios refletores construdos nos Estados Unidos, no
descobriremos nenhum empreo nas mais longnquas nebulosas; sabemos,
tambm, que o nosso olhar errar desesperadamente atravs do vazio mortal
dos espaos incomensurveis. (26, 31)

Ademais, Jung atrela a existncia e o uso do termo existncia, aqui, absolutamente


proposital dos arqutipos ao conceito ento inaugural de Inconsciente Coletivo. Ora, o termo
absolutamente vinculado psicanlise no poderia atrelar outro conceito que estivesse deveras
distante deste local. Para tanto, Jung cita o Pai da Psicanlise:
O inconsciente, em Freud, apesar de j aparecer pelo menos metaforicamente
como sujeito atuante, nada mais do que o espao de concentrao desses
contedos esquecidos e recalcados, adquirindo um significado prtico graas a
eles. Assim sendo, segundo Freud, o inconsciente de natureza exclusivamente
pessoal. (15, 2)

Porm, no sop da pgina do mesmo livro, faz-se justia ao que veio a se tornar o definitivo
conceito do pensamento de Freud:
Freud modificou seu ponto de vista fundamental aqui indicado em trabalhos
posteriores: a psique instintiva foi por ele designada como id e o superego

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


corresponde ao consciente coletivo, em parte consciente e em parte in
consciente (reprimido) pelo indivduo. (15, 2, 1)

Enfim, em seu livro The Psychology of the Child Archetype, The Collected Works, vol.9i, 267
Jung define o contedo de seu conceito:
O contedo arquetpico exprime-se, em primeiro lugar, e sobretudo, na forma de
metforas. Se tal contedo fala do sol e o identifica com o leo, o rei, o tesouro
de ouro guardado por um drago, ou a fora responsvel pela vida ou pela
sade de um homem, ele, entretanto, no nem uma coisa nem outra, mas o
terceiro desconhecido, que encontra uma expresso mais ou menos adequada
em todos estes smiles e que, mesmo assim, permanece desconhecido (...) e
no se encaixa em nenhuma frmula.

Indubitavelmente, Jung crava o local, o habitat de seu conceito de Arqutipo: para Jung,
diferentemente de Plato, Aristteles e So Paulo, os arqutipos habitam no convivem nos campos
do Esprito, mas sim os domnios da psiqu.
Porm e, talvez, este seja o adendo mais importante apesar de os arqutipos habitarem
um local distinto do sugerido at aquela altura, Jung d ao conceito de Arqutipo a mesma
relevncia que seus antecessores a ele destinaram; vale dizer, dada aos arqutipos a posio de
fundamentos. H, ainda que no caracterizada pelo termo ou sequer pela adequao do conceito,
uma espcie deveras nobre de essencialidade aos arqutipos que habitam segundo Jung a
psiqu humana.
Jos Leon Crochik, em seu Notas Sobre a Dicotomia Corpo-Psiqu - Interaes, estabelece
a relao trplice entre Esprito Psiqu Corpo, aproximando o pensamento, direcionando o
raciocnio, para o campo de estudos que ora mais nos interessa:
Mas a separao entre corpo e psique verdadeira, na acepo que considera o
corpo como mquina, na humilhao a que ele deve ser submetido, como o dio
da civilizao natureza dominada.
O corpo como sede de realizao dos desejos, mediado pela psique, lembra a
submisso natureza que o homem deve negar. Negando a natureza, nega-se o
desejo. Deve-se lembrar, contudo, que a negao do desejo no significa sua
eliminao.
O esprito cultuado mas desprezado por aqueles que no puderam desenvolvlo representa tambm a cultura desnaturada. O corpo forte, no entanto,
contrape-se fragilidade que atribuda ao pensamento, e o corpo frgil, assim
como a fragilidade em geral, desprezada pela natureza fortalecida como culto
ao corpo. A separao corpo-esprito representa a ruptura entre natureza e
cultura. De um lado, os deserdados da cultura, mas mediados por ela, promovem
o culto ao corpo forte e saudvel; de outro, os herdeiros da cultura, do
esclarecimento, dificultam sua democratizao e desprezam o corpo, pois
consideram-no como natureza superada. A dominao apresenta-se em ambos
os plos.
Contudo, o esclarecimento, segundo os frankfurtianos, natureza e mais do que
natureza. Abandonar a natureza perder o telos da vida.
Abandonar a cultura encaminhar-se rapidamente para a destruio[...] A
separao corpo-psique para ser superada no deve ser negada. O corpo que
remete natureza dominada, assim como a razo, so natureza e mais do que
natureza. O substrato real, isto , natural, deve ser considerado. Ele no pode
ser qualquer coisa que a sociedade imprima; tem os seus limites, que esto alm

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


das necessidades e possibilidades sociais. A flexibilidade da adaptao humana
no ilimitada, nisso reside o real, e portanto, o que possvel. Mas isso no
significa que a superao dos limites no faa parte da natureza humana, ou
seja, da cultura.

Os arqutipos utilizados na construo do afeto s marcas


Chegamos, ento, ao momento de estreitar ainda mais o campo de estudo referente ao
conceito de arqutipo.
A partir deste instante, direcionaremos o olhar relao que se estabeleceu entre os
referenciais arquetpicos, e sua utilizao na construo do afeto s marcas.
Naturalmente, no nos referiremos mais, a partir de aqui, aos universais arqutipos de
Plato, que habitavam o Mundo das Ideias; preciso que nos concentremos no local de proposto
por Carl Jung no que tange moradia dos arqutipos: a mente humana, a psique.
Tal fato se deve a uma simples razo: a construo do afeto s marcas pautada por uma
relao estabelecida entre a marca e o consumidor.
Ao considerarmos o consumidor como uma das extremidades do processo afetivo a ser
construdo, no estamos a considerar um indivduo especfico, com suas caractersticas
particulares, com seu comportamento exclusivo; ao contrrio, estamos a considerar um flanco da
sociedade composto por pessoas, pessoas com caractersticas de consumo semelhantes, com
traos de comportamento de consumo semelhante. Recorremos, ento, a Missila Loures Cardozo,
que em seu artigo A construo emocional das marcas - O uso de arqutipos e esteritipos:
De maneira geral, entender o comportamento humano tem sido uma poderosa
arma para o marketing para a criao de produtos e marcas de sucesso. Porm,
conhecer o comportamento do consumidor no tarefa fcil[...] Segundo Kotler
(1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

Se a autora se refere ao comportamento humano, mui provavelmente esteja muito mais


prxima do local do conceito de arqutipo desenvolvido por C. Jung do que do local definido por
Plato. Contudo, adentrando o autor citado, notamos que Kotler particulariza ainda mais tal
comportamento, exibindo o componente social do consumidor, afastando ainda mais o conceito
platnico:
As classes sociais so divises relativamente homogneas e permanecentes
numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros
compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento
(1996, p. 107).

O passo final da caminhada rumo a determinar plena e finalmente o local onde se d a


relao entre marca e consumidor dado por E. Karsaklian. A autora pontifica a existencialidade
do consumidor, afasta-o por completo da essencialidade proposta por Plato:
Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertise... viver

Finalmente, aps conceituar e localizar precisamente os arqutipos na mente humana, na


psique humana, resta perscrutar o modo como os arqutipos note-se de modo vital: os arqutipos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


que habitam a psique humana influenciam a construo do afeto do consumidor em sua relao
com as marcas.
Partimos, ento, da definio do conceito de marca mais acessvel possvel: a definio
contida na enciclopdia virtual, a Wikipdia:
Marca a representao simblica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo
que permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de
presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um signo,
um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca. O termo
frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma determinada
empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o
produto, servio ou a prpria empresa[...] No entanto, o conceito de marca bem
mais abrangente que a sua representao grfica. Uma empresa atravs de seu
nome fantasia e da sua representao grfica - comunica a "promessa" de um
produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e nico.
Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim,
pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a imagem
qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode formar um importante
elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de significado, entre
eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o conceito de
marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de determinada
classificao demogrfica tem sensaes, experincias e percepes diferentes
sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado
demograficamente da mesma forma.

Assim, ao notarmos na definio a expresso: Busca-se associar s marcas uma


personalidade ou uma imagem mental, temos ainda mais precisamente definido o local em que a
marca se hospeda: a mente humana. E, no mbito restrito da mente humana, pode formar um
importante elemento temtico para a publicidade.
Eis-nos, ento, a tentar perscrutar como a utilizao dos arqutipos presentes na mente
humana vale ressaltar: os arqutipos aos quais se referiu Carl Jung; no os arqutipos referidos
por Plato so evocados pela publicidade, a fim de gerar uma espcie muito especfica de afeto
entre o consumidor e a marca.
Tal tarefa de fundamental importncia, sobretudo para os profissionais de marketing.
Kotler, sem pudor, sem temor de incorrer em qualquer espcie de exagero, alertou:
talvez a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os
profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca a arte e a
essncia do marketing.

De fato, os profissionais de propaganda, os profissionais do marketing e, sobretudo, os


profissionais da publicidade se esmeram, ao longo do tempo, na busca para dominar tal arte, para
alcanar tal essncia.
Como salienta Missila Lourdes Cardozo, em seu artigo A construo emocional das marcas O uso de arqutipos e esteritipos, ao citar Sal Randazzo:
A publicidade o meio que permite que o anunciante entre na cabea do
consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a
sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e
psicolgica). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


transmite importantes benefcios baseados no produto ou de cunho
emocional/psicolgico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto
no mercado quanto na mente do consumidor.
Embora o posicionamento da marca, s vezes, possa ser transmitido ou
reforado pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, o
papel predominante neste processo cabe justamente publicidade. E mais, a
publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no
mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens fsicas do produto.
Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade
tambm
nos
possibilita
criar
poderosos
posicionamentos
emocionais/psicolgicos que mexem com as emoes e os sentimentos do
consumidor.

Se o objetivo da publicidade fazer com que suas mensagens atinjam o maior nmero de pessoas
possvel, podemos concluir, seguramente, que a busca por tal essncia pode talvez devssemos
dizer deve se valer das imagens arquetpicas que habitam o que C. Jung chamou de
inconsciente coletivo.
A comprovar a concluso transcrita acima, no podemos deixar de trazer em coleo um saber que
resvala o potico, com o qual Carl Jung nos brinda em seu livro Os Arqutipos e o Inconsciente
Coletivo:
O processo simblico uma vivncia na imagem e da imagem. (47, 82)

Os arqutipos musicais utilizados pela publicidade os Jingles


Finalmente podemos, ento, introduzir a possibilidade de avanar ainda mais um passo em direo
ao saber mais especfico, mais strito, do presente trabalho: definir precisamente a
presena, a utilizao e a aplicabilidade do conceito de Arqutipo na construo das Marcas, na
construo do afeto que liga de modo indelvel o Consumidor Marca. Porm, imprescindvel
ressaltar que tratamos, aqui, dos arqutipos musicais.
Temos, ento, de estreitar o olhar para o objeto especfico: o Jingle publicitrio.
Ao estreitarmos o olhar para o campo especfico da msica, faz-se necessrio imprimir o conceito
de Etienne Sourieau acerca dos qualia que determinam cada uma das sete Artes.
Cada Arte tem seu qualia, sua matria prima, o material bsico, essencial, do
qual feita. No podemos imaginar, por exemplo a Msica sem os Sons, o
Desenho sem as Linhas, a Pintura sem as Cores.

No entanto, estamos a caminhar por sobre uma fina e tnue linha: se, ao seguir as palavras de C.
Jung, o processo simblico uma vivncia na imagem e da imagem e, segundo Sourieu o qualia
da Msica o Som, como equacionar de modo funcional uma arte no-imagtica a servio do
objetivo de alcanar a mente do consumidor pertencente a um coletivo, provocando nesse
consumidor um elo entre seu processo simblico e o universo imagtico? Vale dizer: como
provocar uma imagem, como mencionar uma imagem, sem se valer de elementos dados viso; ao
contrrio, valendo-se, apenas, de elementos dados audio?
A possibilidade de manter-se equilibrado sobre a tnue linha reside no fato de considerar que a
Msica, mesmo sem se valer dos recursos visuais, consegue evocar imagens na mente do ouvinte.
Os sons musicais remetem o ouvinte a imagens sensoriais no necessariamente grficas, no
necessariamente representadas graficamente; imagens que perpassam o sentido da audio e
atingem a alma humana com a mesma fora e poder das imagens expostas viso.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Assim, a Msica, quando utilizada pela publicidade, na forma do Jingle, cumpre a funo de
trazer mente do consumidor imagens que o remetam a sensaes de determinados e diferentes
gneros e espcies. Eis exposta a funcionalidade da Msica quando a servio do Jingle
publicitrio.
Inmeras vezes a Msica serve apenas como complemento, como um dos elementos
simbolizantes da mensagem publicitria. Determinantemente depois do advento da televiso,
veculo pelo qual so transmitidas imagens visveis, dadas ao sentido da viso, a msica no ocupa,
necessariamente, o papel de protagonista na mensagem publicitria. A Msica, em grande parte
das vezes, dentro do complexo integral da mensagem publicitria, embala a busca pela miticidade
da pea como um todo; parte das vezes, a Msica, na mensagem publicitria, usada para acessar
emoes recnditas no consumidor, emoes habitantes de locais intangveis, inacessveis, para
imagem visual. O complexo integral da mensagem publicitria, como pontifica Missila L. Cardozo,
em regra tenciona resvalar nos valores pertencentes miticidade inerente ao imaginrio coletivo da
gama de consumidores que pretende atingir:
Os nossos sonhos e fantasias so refletidos nas mdias diariamente, porque a
publicidade no vende apenas produtos, ela cria um vnculo emocional entre a
marca e o consumidor, ao humaniz-lo e dar ao produto uma identidade, uma
personalidade e uma sensibilidade prprias. A publicidade tem o poder de
mitologizar as marcas vestindo-as com os sonhos e as fantasias do consumidor.
A publicidade est cheia de exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras
que usaram personagens mticos, baseados em imagens arquetpicas, para
retratar e transmitir os benefcios e atributos do produto assim como proporcionar
benefcios psicolgicos e emocionais. Muitos desses personagens tornaram-se
to identificados e relacionados com a marca que acabaram representando a
essncia da marca na mente do consumidor.

Desse modo, a acompanhar, a contribuir, a fazer parte da busca pelas imagens


arquetpicas intentada pela mensagem publicitria, encontramos a Msica.
Outrossim, do mesmo modo como existem os arqutipos imagticos, existem os arqutipos
sonoros. E mais: a Msica, tal qual a conhecemos, dispe de duas frentes de ao para buscar seu
mais alto grau de miticidade: a letra e a msica, propriamente dita (harmonia, melodia e ritmo).
Podendo se valer de duas formas de expresso, a Msica ganha lugar de vital importncia
no complexo da mensagem publicitria.
Estudaremos dois casos especficos, nos quais a utilizao competentssima de elementos
musicais arquetpicos levaram as campanhas publicitrias categoria de campanhas clssicas.
O Jingle dos Colches Parahyba Dcada de 1950
Ainda que partamos do princpio de que vamos nos ater especificamente aos elementos
estritamente musicais das peas publicitrias veiculadas pela televiso nas dcadas de 1950 e
1970, ser necessrio dividirmos a anlise em duas frentes: o aspecto estritamente composicional
dos Jingles (harmonia, melodia e ritmo) e o aspecto da produo do Jingle (arranjo, interpretao,
instrumentao). So flancos de uma mesma msica, porm flancos que se apoderam de
elementos musicais de modo muito distintos e reveladores. Apenas para comprovar a tese,
podemos exemplificar de modo muito simples: uma mesma msica, com as mesmas notas na
melodia, os mesmos acordes, a mesma letra, quando tocada por uma orquestra sinfnica soar de
modo muito dspar em comparao verso tocada apenas por um violo. Os traos do arranjo e
da instrumentao deflagram tal diferena cabal. Do mesmo modo, a mesma msica, com a mesma

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


letra, cantada por um cantor do sexo masculino, de voz grave, soa assaz diferente da verso
interpretada por uma criana do sexo feminino, com voz ainda em formao.
a) Do aspecto estritamente composicional a msica
Ao primeiro olhar, notamos que o Jingle dos Cobertores Parahyba conta no mais do que
exatos cinco compassos. , sem dvida, uma construo musical pequena. Pequena, porm
recheada de arqutipos sonoros, reconhecveis a olho nu.
O andamento lento (ritmo) o objetivo musical embalar a hora de dormir; desse modo,
faz-se necessria a utilizao de andamentos lentos, que no tragam espcie alguma de
possibilidade de excitao da criana; ao contrrio, carreguem em si a pulsao pausada e
paulatina que levar a prpria pulsao cardaca de quem se dirige cama mais lenta,
propiciando a qualidade essencial para um bom repouso. O andamento lento impregna o
ambiente e transforma a etrea pulsao do ambiente na pulsao determinada pela
msica.
A utilizao exclusiva da escala diatnica (melodia) valendo-se da ausncia de
cromatismos (movimento meldico que engendra em si maior tenso do que o movimento
diatnico), utilizando apenas as notas da escala maior, a melodia naturalmente se torna
mais palatvel, aconchegante, menos propensa a tenses meldicas eventualmente
provenientes de movimentos cromticos. Alm disso, a tessitura completa da melodia est
inserida na distncia mxima de uma oitava. Uma oitava apenas. Inserido no contexto de
apenas uma oitava meldica, o ouvinte no exposto a anseios, a grandes distncias, no
sente a necessidade de abandonar aquele ambiente. Circunscrito pela tessitura reduzida
e arquetpica de uma oitava (a mais consonante entre todas as distncias), o ouvinte se
deixa quedar ao natural repouso sonoro; do repouso sonoro, ao repouso da noite de sono
que se prenuncia.
A caracterstica harmnica da cano de ninar (harmonia) A tonalidade maior, exposta
no primeiro acorde da partitura, imediatamente, pela manobra conhecida nos compndios
da Harmonia Funcional pela alcunha de cadncia de engano, se dirige sua tonalidade
relativa menor. Tal passagem harmnica sobejamente utilizada em canes de ninar
tradicionais de vrias partes do mundo, parte integrante do folclore, figurando, inclusive,
na seqncia harmnica do Boi da Cara Preta, cano de ninar arquetpica no imaginrio
coletivo brasileiro. A mesma seqncia aparece na celebre Acalanto, composio de
Dorival Caymmi, que nos remete ao acalanto da me que embala o beb hora de dormir.
Finalmente, temos a sequncia de acordes do sexto grau menor, seguido pelo acorde do
segundo grau menor, seguido do quinto grau com stima, sucedido pelo primeiro grau. Tal
sequncia harmnica remonta o repertrio da musical ocidental desde meados do sculo
XVI.
b) Do aspecto estritamente composicional a letra
J hora de dormir
No espere mame mandar
Um bom sono pra voc
E um alegre despertar
Sucedendo a primeira imagem arquetpica, a imagem da hora de dormir, imediatamente
apresenta-se o arqutipo da me. Mais ainda: a mame.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Associa-se, ento, a caracterstica arquetpica intrnseca a um bom filho, quando a letra
solicita: no espere mame mandar.
Deseja-se um bom sono, novamente o arqutipo de uma boa noite de sono, precedida
pelo carinho da me e pela obedincia hora de dormir. importante notar a proliferao de
consoantes nasais nos dois versos centrais da letra. Naturalmente mais aveludada, a consoante
nasal traz a sensao de aconchego sugerida pela melodia.
Finalmente, aps o bom sono da noite, recorre-se ao arqutipo do alegre despertar no dia
seguinte; a manh sucedente boa noite de sono tende a ser alegre, tende a transformar o dia
seguinte num dia alegre. Ao final deste dia, chegar, novamente a hora de dormir; em se
mantendo o mesmo ritual a manh do prximo dia tambm ser alegre, afinal, a criana ir para a
hora de dormir plena da conscincia de que no deve esperar a mame mandar, de que ter um
bom sono e, portanto, um alegre despertar.
c) Do aspecto estritamente da produo do Jingle o arranjo e a instrumentao
A leveza da melodia acompanhada por instrumentos de cordas, construindo uma textura
sonora na regio mediana, sem arroubos graves ou agudos, no permite abalos sonoros. Os
acordes que sustentam a harmonia musical provm do piano que arpeja os acordes (ao invs de
toc-los de uma s feita), sustentado pelo movimento sutil das notas (sempre as tnicas dos
acordes) do contrabaixo.
A instrumentao milimetricamente escolhida perfaz toda a teia sonora de que o arranjo se
vale para transformar o ambiente sonoro num ambiente propcio para a interpretao de uma
genuna cano de ninar.
d) Do aspecto estritamente da produo do Jingle a interpretao
A voz maviosa de uma cantora remete voz doce de uma me. As vogais so
pronunciadas sempre do modo mais fechado possvel, evitando a tonicidade exacerbada das
vogais abertas pertencentes Lngua Portuguesa.
Se a voz maviosa da cantora sugere a voz de uma me, temos a trazer em coleo o
arqutipo da famlia. Me e filho numa mesma casa. Pressupe-se a existncia de um pai que j
desfrutou da companhia do filho enquanto no chegava a hora de criana estar na cama.
A cantora interpreta as palavras de modo a transparecer uma me carinhosa, ciente do
deveres do filho e tambm das mes! , serena hora de dormir. No se antev gritarias,
escndalos, histeria; ao contrrio, a suavidade da voz da me e a inflexo precisa de suas
palavras impe sutil e delicadamente cada passo na construo do complexo ritual de levar a
criana cama, para seu repouso, para a hora de dormir.
O Jingle do Caf Seleto Dcada de 1970
Aps quase vinte anos, outro Jingle tornou-se clssico: o Jingle do Caf Seleto. Nele
pode-se notar semelhanas flagrantes com o Jingle dos Cobertores Parahyba; tanto na temtica
quanto na aplicao dos arqutipos musicais citados acima.
a) Do aspecto estritamente composicional a msica
Ao longo dos 28 compassos do Jingle so notveis os traos composicionais direcionadores da
busca por encontrar os arqutipos sonoros e literrios que transformaro a pea publicitria numa
pea mtica, clssica.
O andamento lento (ritmo) menos lenta do que a pulsao do Jingle analisado
anteriormente, a pulsao do Jingle do Caf Seleto lenta. De fato, no se deve esperar
um andamento rpido para descrever o incio da manh que irrompe depois de um sono

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


bom; tampouco para descrever o ritual matinal que transcorre entre o momento em que se
acorda e o instante em que se senta mesa para tomar o caf da manha.
A utilizao exclusiva da escala diatnica (melodia) o arqutipo da sonoridade
absolutamente consonante da escala maior diatnica se repete aqui. A ausncia de
cromatismos (movimento meldico que engendra em si maior tenso do que o movimento
diatnico) revela a inteno de manter a sonoridade mais palatvel, aconchegante, menos
propensa a tenses meldicas eventualmente provenientes de movimentos cromticos.
Alm disso, a tessitura completa da melodia est inserida na distncia mxima de uma
stima, menor ainda do que a distncia de uma oitava, exposta no Jingle anterior. Menos de
uma oitava. Inserido no contexto de apenas sete notas diferentes, no mais do que isso, o
ouvinte no exposto a anseios, a grandes distncias, no sente qualquer espcie de
turbulncia sonora. Circunscrito pela tessitura reduzida, o ouvinte se deixa levar pelo natural
movimento pausado das aes da personagem que despertou, se levantou da cama, tomo
banho, escovou os dentes e se dirigiu ao local onde far seu desjejum.
A caracterstica harmnica da cano de ninar (harmonia) Encontramos o primeiro
arqutipo sonoro ligado harmonia logo no primeiro compasso. A descida diatnica do
baixo, seguindo as notas da escala maior, na tonalidade maior nos remete escala
descendente maior. O encadeamento da descida diatnica do baixo no contraposto a
uma sequncia de trocas de acordes. Portanto, assoma-se ao arqutipo da escala maior
descendentes, a manuteno do acorde perfeito maior. Em seguida, temos a sequncia
de acordes do segundo grau menor, seguido do quinto grau com stima, sucedido pelo
primeiro grau. Tal sequncia harmnica remonta o repertrio da musical ocidental desde os
primrdios do sculo XVI. Finalmente, o arqutipo da sada para o quarto grau maior,
obedecendo a mxima musical que reza: a porta de sada da tonalidade o quarto grau.
Tal movimento se d pela antecedente sucesso do acorde sobre o segundo grau menor e
do quinto grau com stima, ambos relativos ao quarto grau maior. Tal passagem remonta
ao repertrio renascentista, no auge do sculo XV.
b) Do aspecto estritamente composicional a letra
Depois de um sono bom
A gente levanta
Toma aquele banho
Escova os dentinhos
Na hora de tomar caf
o Caf Seleto
Que a mame prepara
Com todo o carinho
Caf Seleto tem
Sabor delicioso
Cafezinho gostoso
o Caf Seleto
Caf Seleto
A primeira imagem arquetpica aparece logo no primeiro verso: o sono bom. Qual o bom
sono desejado no Jingle dos Cobertores Parahyba, a referncia a boa e reparadora noite de sono.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Em seguida, o ritual matinal. Os arqutipos do levantar-se da cama, tomar um bom banho,
escovar os dentes. As imagens transcorrem numa ordem praticamente universal, respeitada ainda
que no necessariamente na mesma ordem desde os primrdios.
A segunda estrofe introduz o arqutipo sobretudo incrustado no imaginrio brasileiro de
hbito de tomar caf pela manh. Aproveita e, de quebra, apresenta o produto: o caf Seleto.
Sucede a isso um arqutipo tambm utilizado no Jingle anterior: a me. Mais ainda: a
mame. Assomado ao arqutipo do carinho maternal ao preparar o caf.
Finalmente, aps repetir o nome do produto, surge o arqutipo de um hbito tipicamente
brasileiro: apelidar pessoas e coisas utilizando o diminutivo: cafezinho gostoso.
c) Do aspecto estritamente da produo do Jingle o arranjo e a instrumentao
A primeira parte da melodia acompanhada apenas pelo violo. A ausncia de mais farta
instrumentao evidencia um momento do dia em que, habitualmente, mais pleno em silncio do
que em barulho.
Em seguida surgem os instrumentos de cordas e o contrabaixo, construindo uma textura
sonora na regio mediana, sem arroubos graves ou agudos, no permite abalos sonoros. Mantmse ao longo de todo o trecho e at o final da msica o acompanhamento dos acordes arpejados
(ao invs de tocados de uma s feita).
A instrumentao escolhida serve perfeitamente inteno-primeira do arranjo: criar a teia
sonora sugestiva da manh que nasce e ganha de presente um caf da manh saboroso.
d) Do aspecto estritamente da produo do Jingle a interpretao
A voz de uma criana irrompe logo aps os primeiros acordes tocados pelo violo.
Propositalmente ali colocada, a voz infantil remete o ouvinte a uma casa onde habita uma
famlia (ao menos pai e me da criana). O arqutipo da famlia surge indelvel, impvido.
Ao final do Jingle, mais vozes cantam o refro. Vozes suaves, doces, vozes femininas, em
sua maioria. possvel antever mais de uma famlia a compartilhar dos mesmos momentos e,
portanto, de sensaes similares s que a famlia da criana que entoa as notas da msica.
Finalmente, o modo como cantam criana e coro indicam uma felicidade generalizada tanto
no ato de acordar quanto nos atos a serem cumpridos durante o ritual matinal e, sobretudo, no ato
que se aproxima hora de tomar caf.
Concluses
Ao expor, numa amostragem breve e sem carter cientfico, os Jingles analisados a alunos,
, parentes, colegas de trabalho, pessoas das mais diversas faixas etrias, classes sociais, idades,
de forma unnime o resultado foi similar: todos conheciam as msicas, uns cantavam para os filhos
um dos Jingles, outros cantarolavam trechos longos, alguns conheciam de cor trechos pequenos.
Muitos classificavam os Jingles como clssicos, que vo ficar para sempre.
Tal fato pode se dar por conta do afeto que o consumidor cria com a marca. E tal afeto pode
muito dever ao bom emprego, boa utilizao, dos arqutipos nas campanhas publicitrias dessas
marcas.
Quando a campanha publicitria adquire um tratamento sonoro adequado ao todo do
complexo de criao de uma campanha, o casamento entre imagens e sons se torna evidente.
Evidente e de eficcia potencializada inmeras vezes.
Desse modo, ao buscar trazer em coleo imagens arquetpicas que fortaleam o afeto
entre consumidor e marca, as campanhas devem buscar, tambm, encontrar arqutipos sonoros,
musicais, para permear toda a campanha do mesmo intuito, para no deixar brechas em nenhum

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


dos campos da comunicao que se estabelece entre o consumidor, a campanha publicitria e a
marca.
Ao buscar tais arqutipos o compositor do Jingle no deve perder de vista a integrao
perfeita entre os arqutipos conceituais da campanha e os arqutipos musicais que ele deve buscar
encontrar.
Mais ainda: ao produzir o Jingle da campanha, compositor, msicos e arranjador devem, em
sintonia, buscar encontrar formas de utilizao da instrumentao e das possibilidades
interpretativas de msicos e cantores a fim de otimizar o conceitos arquetpicos expostos na
composio e, caso seja possvel, introduzir outros elementos que tragam tona arqutipos
concernentes com os arqutipos conceituais que a campanha pretende evocar.
Msica, texto, imagem e conceitos, de braos dados na busca por encontrar arqutipos que
viabilizem o surgimento eficaz e eviterno de afeto a ser estabelecido entre o consumidor e a marca.
Bibliografia
ARISTTELES tica a Nicmaco L&PM, 1997
CARDOZO, Missila Lourdes, A construo emocional das marcas - O uso de arqutipos e esteritipos.
HEIDEGGER, Martin O Ser e o Tempo Ediciones FCE Spaa, 1970
HEIDEGGER, Martin - Os Pr-Socrticos Ediciones FCE Spaa, 1967
HEIDEGGER, Martin - Parmnides Cultrix, 1998
CROCHIK Jos Leon, em seu Notas Sobre a Dicotomia Corpo-Psiqu- Interaes - VOL. X - n.o 19
- p. 103-122
GRAMMANI, Jos Antnio Harmonia Funcional, So Paulo: Scipione. 1983.
JUNG, Carl Mind and Earth, The Collected Works, vol.10, 53 Cambridge, 2004
JUNG, Carl - Os Arqutipos e o Inconsciente Coletivo Vozes, 2000
JUNG, Carl The Psychology of the Child Archetype, The Collected Works, vol.9i, 267
Cambridge, 2004
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Atlas. 2000
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: analise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1995.

KOTLER, Philip.Marketing. 1.ed., So Paulo: Atlas, 1996.


PLATO Dilogos Fedro Cultrix, 1987
PLATO Dilogos Teeteto Cultrix, 1987
PLATO Dilogos Teeteto Cultrix, 1987
PLATO Dilogos Timeu Cultrix, 1987
PLATO Leis Nova Fronteira, 1999
PLATO O Banquete Nova Fronteira, 1997

RANDAZZO, Sal. Criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.

SOURIEAU, Etienne A Correspondncia das Artes Elementos de Esttica Comparada.


Barcelona: Bellas Artes, 1989
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
http://www.cfh.ufsc.br/~simpozio/novo/2216y115.htm
http://www.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/A/arquetipo.htm
http://www.mundodosfilosofos.com.br/aristoteles3.htm)
http://www.psleo.com.br/d_corpo_alma_espirito.htm
http://www.trigueiro.com.br/filosofia/platao.htm

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

GT
Mdia & Inovaes

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O sentido de urgncia na publicidade de varejo como equilbrio da dissonncia


cognitiva
Martin KUHN33
O desejo incita ao; a percepo do tempo incita o conflito entre desejos.
Eduardo Gianetti
Introduo
A presso do tempo influencia a vida contempornea nas suas mais variadas formas.
Desde as atividades corriqueiras do cotidiano at os mais complexos sistemas de produo e de
comunicao uma incontvel galeria de organizaes e culturas manifestam em suas variadas
formas e expresses a presena da velocidade e da urgncia como elemento presente em sua
constituio e expresso.
O uso da velocidade e da urgncia como argumento de vendas na comunicao com o
mercado pode ser constatado atravs do discurso publicitrio veiculado nos mais variados anncios
que manifestam extrnseca ou intrinsecamente as caractersticas de velocidade e urgncia tpicas
da contemporaneidade. evidente que as campanhas publicitrias se apropriam das manifestaes
culturais e do estilo de vida de cada cultura, ao fazer uso dos valores que caracterizam cada
comunidade. A acelerao da vida e a obsesso pelo imediato so caractersticas evidentes da
sociedade contempornea.
Este artigo se prope analisar como essas caractersticas de urgncia e velocidade,
presentes na sociedade contempornea, so incorporados em alguns anncios do setor varejista,
atravs de observaes empricas de anncios veiculados na programao da Rede Globo no
primeiro semestre de 2010.
Sociedade de consumo
O mundo capitalista atual se caracteriza pela imensa oferta de produtos e servios que
prometem atender em tempo real qualquer necessidade ou desejo do consumidor. Praticamente
tudo o que uma pessoa venha a necessitar est ao seu alcance atravs de um clique, pelos
corredores dos shoppings, nos hipermercados ou nas lojas de convenincia que parecem estar
sempre por perto. De madrugada ou nos finais de semana, numa situao de emergncia ou
atendendo os desejos considerados suprfluos, qualquer coisa, por mais absurda que possa
parecer, j foi pensada e produzida para ser consumida no mercado.
Hoje em dia quase impossvel escapar das compras. Assumir um estilo de vida que no
seja afetada pelo intenso consumo de bens e servios viver em outro sculo, em outro mundo.
Esta realidade j foi detectada e escrita pelo estudioso dos processos de consumo, Paco Hunderhill.
Ele afirma que

KUHN, Martin. Graduado em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e propaganda (UNIP) e em
Teologia (UNASP). Mestre em Comunicao, Administrao e Educao pela Universidade So Marcos (UNIMARCO) e
doutorando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP). Coordenador dos cursos de
graduao e ps-graduao em Comunicao Social do UNASP (Centro Universitrio Adventista de So Paulo).
33

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


preciso quase que fazer um esforo para evitar compras hoje em dia.
Mesmo distante das lojas, museus e restaurantes temticos, defrontamonos com as compras na Internet 24 horas por dia, sete dias por semana,
alm de sua prima pobre, o marketing direto pela TV. E como evitar todos
aqueles catlogos que chegam pelo correio (UNDERHILL, 1999, p.33)?
Na sociedade capitalista, o equilbrio entre o consumo de bens considerados essenciais,
dos importantes e daqueles tidos como suprfluos, parece ser o grande desafio de cada indivduo.
Isto no ocorre por que o consumidor no sobrevive sem a grande oferta de produtos e servios,
mas sim pela necessidade que a indstria e o varejo tm de vender cada vez mais, para manter o
ritmo de produo e distribuio necessrias sua sobrevivncia no mercado e lucratividade.
Para manter o fluxo de vendas em alta rotao necessrio despertar no consumidor mais
do que o reconhecimento de suas necessidades bsicas. preciso fazer com que ele deseje mais e
mais produtos, mesmo que apenas para suprir necessidades imaginrias criadas pela propaganda,
porque se fossemos as lojas somente quando precisssemos comprar algo e se, uma vez l, s
comprssemos aquilo de que precisssemos, a economia ruiria (UNDERHILL, 1999, p.33). Neste
sentido lgico deduzir que o varejo depende do consumidor para a sua sobrevivncia e que far
tudo o que for possvel para manter o ritmo de compras dos seus clientes sempre em alta
acelerao.
Esta tenso entre a produo, o varejo e o consumidor no funciona de maneira
absolutamente perfeita. O grande desafio encontrar o equilbrio entre a oferta e a procura, que em
muitos casos se assemelha mais a uma gangorra onde indivduos com pesos bastante diferentes
tentam se equilibrar sem grandes solavancos. Se para o varejista o desafio chamar a ateno do
consumidor atraindo-o at o ponto de venda, para o consumidor o prprio processo de consumo
complexo. Isso se d por fatores como a altssima concorrncia entre mercados globalizados e
tambm pela excessiva oferta de produtos dentro de uma mesma categoria. O consumidor fica
perplexo diante da escolha entre dezenas ou centenas de opes. Se por um lado h fartura de
oferta, de outro existe um consumidor exigente, que pesquisa mais e mais antes de tomar uma
deciso de compra, e que est cada vez mais inseguro e desconfiado.
Em alguns segmentos ou em certas ocasies especiais pode at ocorrer uma grande
demanda. A procura por alguns lanamentos aguardados por meses ou por promoes
espetaculares provocam filas e renem pessoas dispostas a esperar horas para serem os primeiros
a comprar um novo produto ou para aproveitarem uma liquidao especial. Tambm existem os
produtos ligados a eventos raros que sazonalmente fazem a alegria dos produtores e comerciantes.
Isto tudo verdade, mas no a realidade absoluta na sociedade do consumo. O que se percebe
no seu cotidiano justamente o contrrio. A indstria trabalha sempre na tensa expectativa de ter
sua produo absorvida pelo varejo. um grande desafio para a indstria manter-se viva em meio
s tempestades mercadolgicas. E no basta desvendar o andar do mercado, uma cincia
administrar estoques, fornecedores, mo-de-obra, produo, distribuio, comunicao e tudo o que
est envolvido na cadeia produtiva e nos processos de consumo.
As mesmas tenses, adaptadas a contextos diferentes ocorrem no varejo, que por sua vez
vive apreensivo com a expectativa de boas vendas. Para isto trabalha com estoques maiores ou
menores, oferecendo ao consumidor promoes especiais ou tentando seduzi-lo com possibilidades
de longos parcelamentos, ou mesmo com gigantescos investimentos no ponto de venda. Esta a
guerra dos mercados. Os varejistas j no esto abrindo lojas nos Estados Unidos para suprir
novos mercados. Esto abrindo lojas para tentar roubar os clientes dos outros (UNDERHILL, 1999,
p.33). Neste cenrio complexo percebe-se tambm outro fenmeno: O consumidor se transforma no
senhor da situao. Exige ser tratado de forma especial, pois se reconhece como moeda rara,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


mercadoria em extino. Tanto quem produz como quem vende sabe que o mercado composto
de pessoas com poder de consumo. Mas interessante notar que essas pessoas (consumidores)
que formam o mercado tambm aprenderam a conhecer o prprio valor como sustentao do
mesmo. O valor deste consumidor aumentou muito, entre outros fatores aps a Revoluo
Industrial, que eliminaram as dificuldades de produo tornando a oferta de opes de produtos e
servios quase sempre maior que a demanda. Qualquer pessoa com capital para investir pode
produzir quase tudo o que imaginar. Logo a dificuldade se moveu da produo de produtos e
servios para a produo do consumo. Por isto o valor do cliente e tambm a dificuldade em
persuadi-lo para consumir um determinado produto ou servio em detrimento de uma grande
variedade de outras opes evidente.
Do consumo utilitrio e simblico para o consumo imediato
Para esta diferenciao e motivao so investidos bilhes de dlares em estratgias de marketing
e campanhas de comunicao com o mercado que apelam para o valor dos produtos e servios,
para sua utilidade e para a carga simblica a eles (produtos e servios) emprestados. Evidencia-se
o fato de que a comunicao de mercado reconhece a comoditizao de produtos e servios como
um obstculo para as vendas, tornando necessria, mais do que um apelo de carter utilitrio ou
simblico, a nfase no imediato, no consumo agora, para evitar o desperdcio de grandes
oportunidades. Daniel Galindo comenta as transformaes da comunicao de mercado em tempos
de globalizao, e traz uma citao Kelvin J. Clancy e Robert S. Shulman di livro A revoluo do
marketing em que afirmam que os avanos tecnolgicos resultaram em uma avalancha de
produtos de qualidade similar, o que torna difcil para uma empresa distinguir-se das outras
(CLANCY e SHULMAN, 1993, p.13). E se a similaridade se torna um empecilho a diferenciao dos
produtos, outros recursos devem ser empregados para poder chamar a ateno do consumidor.
A observao dos elementos de urgncia e velocidade presentes na comunicao de
mercado do setor varejista, predominantemente em anncios de televiso, apresenta alguns
aspectos marcantes para manter o fluxo de vendas em alta rotao, necessrios para despertar no
consumidor mais do que o reconhecimento de suas necessidades bsicas. Nesta guerra pela
ateno preciso que cada anncio desperte no consumidor este sentimento de urgncia, de que a
oferta do momento a melhor de todos os tempos e desperdi-la pode custar caro. Nesse oceano
de ofertas o processo de escolha e deciso de compra se torna uma deciso difcil em meio a tantas
opes e ao consumidor pode restar aquela sensao de que no fez a melhor escolha. Em seu
livro O paradoxo da escolha, Barry Schwartz analise este processo e afirma que a compra
atualmente virar uma deciso complexa que exigir tempo, energia e uma boa dose de
insegurana, ansiedade e temor (SCHWARTZ 2007, p.16). Antes que essa insegurana e temor se
instalem na mente do consumidor, o apelo ao urgente se apresenta para induzir deciso de
consumo.
Esta argumentao para o consumo imediato, de urgncia, tem forte ligao com as teorias
do economista Eduardo Giannetti. A anlise dos seus estudos sobre as predisposies biolgicas
que induzem os indivduos a anteciparem a consumao de um desejo podem se relacionar e
serem aplicadas as decises de compra dos consumidores quando influenciados pelas ofertas com
apelos para as vantagens estabelecidas para a compra imediata. Ele afirma que o futuro
impaciente, no interessa o que pensa o seu dono, o corpo impaciente e se dispe a pagar um
preo no futuro a fim de obter uma vantagem agora (GIANETTI, 2005, p.47). Essa exatamente a
lgica observada na comunicao de varejo atualmente.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A diferenciao no suficiente
Todo comercial de televiso levado ao ar procura se diferenciar de alguma maneira dos
outros comerciais tambm veiculados. A diferenciao um dos princpios bsicos da criao
publicitria. Embora produzidos intencionalmente para serem diferentes, possvel detectar e isolar
muitos elementos semelhantes e comuns que caracterizam esses comerciais. So estas
caractersticas semelhantes, que se aproveitam do sentido de urgncia, velocidade, pressa e
desperdcio, evidenciadas na comunicao de mercado, que sintetizam e norteiam este artigo.
Na comunicao com o mercado nota-se a articulao de recursos para atenuar as
dissonncias cognitivas que inibem as decises de compra atravs dos argumentos de desperdcio,
ou, na sua via contrria, de urgncia. Nessa relao, o sentido de urgncia e o imperativo do agora
agem como propulsores do consumo ao proporcionarem consonncia aos dilemas do consumidor
diante do apelo ao consumo. O consumidor vive entre dilemas: comprar agora ou depois; atender
aos apelos da publicidade, que estimulam o consumo hoje, ou guardar os recursos para investir em
projetos. O tempo exerce presso sobre as decises de compra e no desperdiar a melhor oferta
do mundo deixa o consumidor momentaneamente em paz.
Esta caracterstica de consumo na ps-modernidade natural se observada pelo jogo ou
guerra entre marcas e empresas concorrentes, mas adquire contornos mais complexos se
analisada pela transformao social promovida pela cultura do mais rpido, do instantneo, do
agora.
O apelo intenso. S amanh! Grande liquidao! Preos jamais vistos! Compre agora! A
caracterstica de urgncia intrnseca na publicidade de varejo exige a tomada de decises sem
modificar os princpios e valores anteriores que sustentavam a convico de que no era hora de
consumir. Os indivduos convictos de que no devem gastar agora podem, repentinamente, mudar
suas cognies, diante dos apelos persuasivos de urgncia apropriados pela comunicao de
mercado. Ries e Trout (2002, p.25-27) estabelecem algumas eras para a propaganda. A era do
produto, em que os profissionais destacavam as caractersticas dos produtos e os benefcios para o
cliente. Ao perodo seguinte denominaram era da imagem, dando valor reputao ou imagem
como superior ao prprio produto no argumento de vendas. Por fim, prescreveram que o sucesso
da propaganda nos anos 80 se daria - pelo que definiram como era do posicionamento perodo
em que destacaram a importncia da definio de um segmento para as marcas e de ocupar na
mente do consumidor a posio correspondente a tal segmento.
O que se percebe hoje a presena de uma era da urgncia. Com a comoditizao de
produtos e servios, a principal alternativa que se apresenta para a comunicao de mercado o
argumento do urgente e do agora, da obsesso pelo imediato como argumento de persuaso. A
relevncia deste artigo se d pelo carter indito da sua abordagem, especialmente por chamar a
ateno para a presena da acelerao da vida social e do imprio do imediato na comunicao
varejista.
Tempo e urgncia na publicidade
O conceito de tempo e atribuio de valor ao presente e ao amanh bastante discutido
por Eduardo Gianetti, que se tornou amplamente conhecido aps sua participao no programa
semanal Fantstico, da Rede Globo. Mas suas idias j esto expostas ao pblico h bastante
tempo. Em suas obras O valor do amanha, Felicidade e Auto-engano, o autor discute a relao do
tempo e dos desejos ou impulsos com a satisfao das necessidades. Mas a que preo?
Segundo Giannetti (2005, P47), o futuro impaciente, no interessa o que pensa o seu
dono, o corpo impaciente e se dispe a pagar um preo no futuro a fim de obter uma vantagem

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


agora. Passando por vrios campos como a biologia, reino animal e tambm pela economia, o
autor estudo as implicaes do viver agora e pagar depois. Os custos por antecipar um desejo ou a
economia por adi-lo.
Suas idias se relacionam diretamente com a realidade do mercado publicitrio hoje. A
venda a prazo uma realidade. Trazido da Argentina pelo cearense Nilo de Souza Carvalho, o
sistema de credirio o prato cheio do varejo brasileiro. Na poca foi dito que este descobrimento
de Carvalho foi a descoberta da plvora: Um novo sistema de vendas em carn, mediante o qual o
consumidor paga a mercadoria adquirida em prestaes mensais (CADENA, 2001, p.61) Se a
prestao cabe no bolso, ento possvel comprar. Mas a que preo este consumo este sendo
mantido? Quanto se paga por isto amanh? Para muitos consumidores no importa o preo a pagar
no futuro, desde que um prazer seja satisfeito hoje.
A cultura do tempo real e do agora invade a vida contempornea. Isto percebido em
diversos segmentos da sociedade e da economia. No setor educacional os cursos de curta durao,
as graduaes tecnolgicas so vendidas como a soluo para a formao de profissionais de
forma rpida. No h tempo a perder. Porque estudar quatro anos se voc pode se formar em dois?
Em alguns casos o aluno ainda sai da escola com um curso de ps-graduao. Tudo em dois ou
trs anos. Neste campo, o que antes levava seis ou sete anos para ser realizao no caso de uma
graduao seguida de uma ps-graduacao, hoje pode ocorrer em dois ou trs anos. a cultura do
j, do rpido do agora.
O tempo a nova religio da nossa era. Somos viciados em velocidade. A
nova sociedade opera em tempo real. O que antes costumava levar trs
anos, e depois trs meses, e depois trs dias, e ento trs horas e ento
trs minutos, agora leva trs segundos (NORDSTRM e
RIDDERSTRALE, 2001, p.84).
Outro setor da economia que sempre usa o argumento da pressa, da velocidade e do
ganho de tempo a rea de tecnologia. Processadores valem mais por seu poder de realizar mais e
mais tarefas ao mesmo tempo. O consumidor no agenta esperar. A internet precisa mais banda,
para dar mais velocidade ao acesso. Os celulares devem ser capazes de fazer muito mais do que
ligao telefnica, e sim registrar a vida com fotos e vdeos, dar acesso a informao, transmitir
mensagens e organizar a agenda do seu proprietrio, afinal, no h tempo a perder. No segmento
automobilstico o argumento semelhante: como diz um filme publicitrio de uma tradicional marca
americana: hoje meu ltimo dia de vida, de novo. Ou seja, a vida deve ser vivida intensamente
agora.
O sentido de urgncia e a necessidade de se obter tudo na hora que se deseja uma
caracterstica dos tempos atuais. O grau de impacincia denota o lado subjetivo dos termos de
troca entre presente e futuro. Ele um ndice da urgncia ou intensidade com que as necessidades
e desejos no importam se oriundos do estomago ou imaginao cobram imediata satisfao
(GIANETTI, 2005, p.230). Mas esta necessidade de suprir os desejos agora nem sempre alcana o
seu objetivo na aquisio de produtos. O consumo no resolve todos os problemas existenciais que
as pessoas venham e sofrer. Pelo contrrio, ele pode trazer compromissos complexos quando no
controlado. A esperana de que todas as ansiedades sero suplantadas pela compra de mais e
mais bens uma iluso j estudada e que apresentou resultados bastante instigantes.
Em sua obra O que nos torna felizes, o professor de psicologia de Harvard, Daniel Gilbert
(2006, p.38), apresenta um estudo instigante da maneira como as pessoas imaginam o futuro e a
habilidade que temos de prever se vamos gostar do que encontraremos l. Ele afirma que estas

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


previses nem sempre analisam todas as implicaes envolvidas, como a conta de juros, os
imprevistos e at mesmo a insatisfao decorrente da super valorizao do objeto de desejo.
Por sua vez, o professor Seligman (2004, p.287) estrutura o estado de felicidade em trs
bases: O prazer, o engajamento e o significado. O primeiro aspecto prazer se relaciona
diretamente com o consumo. Segundo o autor, as pessoas encontram prazer no consumo, mas
quando ocorre um desequilbrio que torna o consumo compulsivo, o prazer instantneo supera a
anlise de custos e implicaes e o resultado um estado de opresso pelas contas que sobram.
certo que a indstria e tambm o comrcio conhecem as estruturas que orientam o
processo de compra do cliente. Quando lanam suas promoes na mdia sabem exatamente o
retorno que tero. No livro Comunicao em Marketing, Pinho (2001, p. 51) afirma que a promoo
de vendas a mais cientfica das ferramentas do mix de marketing, pois a sua eficcia tem sido
objeto de estudo de muitos pesquisadores (Schultz, Robinson e Petrison), os quais chegaram a
criar frmulas que permitem dizer, com exatido, como diferentes tipos de aes e o volume de
investimento em comunicao podem afetar diferentes categorias de produtos. A luta contra o
tempo ou para gerenci-lo tende a se intensificar cada vez mais. O consumidor nem sempre sai
vitorioso, mas segue combatendo. O animal humano adquiriu a arte de fazer planos e refrear
impulsos. Ele apreendeu a antecipar ou retardar o fluxo das coisas de modo a cooptar o tempo
como aliado dos seus desgnios e valores (GIANETTI, 2005, p.9). No consumo, este adiamento ou
adiantamento de uma determinada pode determinar a sobrevivncia ou fracasso do setor varejista.
A dissonncia cognitiva e a comunicao no varejo
Se existe uma necessidade de impor razes que justifiquem o consumo de produtos e
servios sem adiamento, tem-se aqui uma caracterstica de urgncia intrnseca na publicidade de
grandes grupos varejistas que estimulam o consumidor na realizao do consumo. Esta urgncia
altera os valores dos seres humanos sem mudar os seus princpios.
O consumidor convicto de que no deve gastar alm do que ganha, pela informao gerada
nas campanhas de publicidade pode, repentinamente, mudar suas crenas, ceder aos encantos
prometidos pela propaganda e continuar acreditando que no deve gastar alm das receitas. No
fundo as pessoas mantm suas convices, mas as aes so contraditrias. O principio no
gastar alm do que se ganha. As atitudes so de consumo intenso e descontrole financeiro. A
publicidade contribui para alterar este princpio milenar com campanhas envolventes, que
apresentam um sentido de urgncia jamais visto. O s amanh se repete dia aps dia, semana
aps semana, ms aps ms. O resultado a antecipao dos sonhos de consumo com o
pagamento de juros altssimos. Nestas condies, o trabalho se torna um fardo, pois o ganho
derivado do esforo da jornada de atividades dirias j foi desfrutado no passado.
O impacto da publicidade de varejo na vida das pessoas influencia a sua relao com o
consumo, interfere no planejamento financeiro e promete uma felicidade baseada na aquisio de
bens. Para resolver as questes divergentes e conflitantes na hora das compras, os varejistas
exploram alguns aspectos que podem ser relacionados com a teoria da dissonncia cognitiva.
Esta teoria se originou aps os estudos desenvolvidos por Leon Festinger, e entende os
processos de deciso e escolha dos indivduos baseado em informaes que podem estar em
desacordo com suas crenas, convices e desejos, denominados por ele de cognies. Para
Festinger (1975, p. 11), O indivduo esfora-se para realizar um estado de coerncia consigo
mesmo. Em outras palavras, os valores que as pessoas carregam durante uma visita a um
shopping ou num passeio por uma grande loja varejista, podem ser empecilhos para a realizao de
compras. Um indivduo pode chegar ao ponto de venda com as seguintes informaes:
1- O carto de crdito est comprometido pelos prximos trs meses.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


2- Em pouco tempo as crianas vo retornar a escola e o gasto com material escolar ser
elevado.
3- O mais importante neste momento aumentar suas economias para dar uma boa
entrada na compra da casa prpria.
4- No existem produtos dos quais ele realmente apresenta uma necessidade imediata de
aquisio.
Podem existir muitas outras razes e informaes na mente deste consumidor que
demandam atitudes coerentes. Para manter um estado de harmonia consigo mesmo, o consumidor
do exemplo acima deve fazer compras nos prximos trs meses, uma vez que o seu carto est
comprometido neste perodo. Alm disto, ele precisa antever as despesas com material escolar,
deve ser firme na deciso de fazer economia para dar entrada na casa prpria e no deve se deixar
influenciar para adquirir aquilo que no precisa naquele momento. Estas so as informaes que
determinam o seu estado de coerncia.
Para evitar a dissonncia, necessrio agir de acordo com estas cognies, ou seja, evitar
o consumo nesta passagem pelo ponto de venda. Um comportamento diferente e a
condescendncia com o desejo de comprar algum produto o levaro a um estado de dissonncia.
Se por um lado o consumidor tem suas razes para evitar as compras, por outro o varejo
vai apresentar as suas flechas persuasivas. Ele precisa romper a barreira de argumentos que
impedem a pessoa do exemplo acima de fazer compras naquele instante. E far isto apresentando
novas informaes para cada cognio impeditiva. Se o carto de crdito est comprometido pelos
prximos trs meses, o varejista pode proporcionar que o pagamento comece a partir de 90 dias.
Alm disto, pode oferecer um parcelamento em 24 vezes, tornando o valor da prestao bem
pequeno, comparado a uma compra em trs vezes.
Caso persistam os argumentos baseado em escala de valores ou prioridades subjetivas,
como fazer economias para a casa prpria, a persuaso do vendedor muda de tom. Nesta hora, o
apelo de urgncia, do compre agora, pode fazer a diferena. Abordagens com tons de urgncia
tentam resolver a dissonncia a favor do vendedor. nica chance! ...S amanh!...
amanh!...Promoo por tempo limitado!...ltimas unidades com reduo de IPI!...Corra que os
estoque esto acabando!... O paradoxo claro. Quanto mais cuidamos de usar racionalmente o
nosso precioso tempo, mais o vrus da pressa, a espora da aflio e o fantasma do desperdcio nos
perseguem (GIANETTI, 2005, p.208). O desperdcio sempre um forte argumento implcito na
publicidade de varejo.
Quando a propaganda diz: S amanh! Implicitamente est passando a mensagem de
desperdcio. Ou o consumidor aproveita, ou perda a chance da vida. Ou ele compra hoje, ou jamais
ter outra ocasio onde levar tantas vantagens e benefcios. Combater esse tipo de desperdcio,
prometer ao consumidor que sua deciso o levar as melhores oportunidades o grande
argumento do varejo para eliminar a dissonncia cognitiva no consumidor, induzindo-o as compras.
Esses argumentos podem inverter a cognio do consumidor. Se antes ele estava disposto
a seguir dando prosseguimento aos planos e compromissos firmados, agora ele tem uma razo
para ceder vontade de comprar.
evidente, pois, que o material publicitrio constitui uma fonte potencial
de cognio que deve ser consonante com a compra do produto que est
sendo anunciado. Ser uma fonte a que podem recorrer as pessoas que
tentam reduzir a dissonncia (FESTINGER, 1975, p.52).
Para cada fundamento impeditivo do consumidor, a publicidade de varejo apresenta um
argumento superior que justifica a mudana de opinio.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Quadro 1
CONSUMIDOR
Cognies impeditivas de compras

PUBLICIDADE DE VAREJO
Informaes para eliminao/atenuao
das cognies impeditivas de compras
Carto de crdito comprometido pelos prximos Comece a pagar em 90 dias.
trs meses.
Em pouco tempo as crianas vo retornar Parcelamento em 24X.
escola e o gasto com material escolar ser
elevado.
O mais importante neste momento aumentar Voc vai se sentir nico. Voc se esfora
suas economias para dar uma boa entrada na tanto no trabalho que merece um prmio.
compra da casa prpria.
Sua me merece.
No existem produtos dos quais ele realmente s amanh. nica chance. Aproveite a
apresenta uma necessidade imediata de reduo de impostos. Super desconto de
aquisio.
inverno.
No quadro 1, nota-se a tentativa de eliminao da dissonncia cognitiva existente no
consumidor em potencial que sente o desejo de adquirir um novo produto, mas possui um bom
nmero de cognies que o impedem de comprar. Esta realidade que incide sobre uma pessoa
exercer presses na direo do estabelecimento de correspondncia entre os elementos
cognitivos apropriados a essa realidade (FESTINGER, 1975, p.19). Ou seja: A realidade do
comprador do nosso exemplo coerente com as cognies apresentadas por ele de no comprar,
de preocupar-se com os compromissos futuros, de planejar a realizao dos planos de longo prazo.
Mas novas informaes podem mudar esta realidade. Os elementos cognitivos e a realidade
precisam encontrar harmonia para eliminar a dissonncia. Essa harmonia prometida pela
propaganda de varejo quando atenua as informaes do consumidor propondo argumentos mais
fortes para justificar sua tenso na hora da deciso de comprar ou no.
Anncio 1: TIM Recarga imperdvel (Fantstico, de 25 de fevereiro de 2010)

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

A recarga imperdvel TIM voltou, e mais imperdvel do que nunca. Agora voc faz uma recarga a partir
de R$ 16,00 e ganha quatro finais de semana pra falar ilimitado. Mas pra entrar nessa s at
domingo. Fale quatro finais de semana com qualquer TIM, pode at ficar pendurado no celular, de
graa. Se voc um cliente pr-pago TIM, v a um ponto de recarga. s at domingo. Se voc inda
no , mude para TIM, e passe seus fins de semana no azul.

O anncio da TIM claramente se utiliza da presso do tempo e do sentido de urgncia na


sua comunicao com o consumidor. No pequeno texto a palavra imperdvel utilizada duas vezes,
sendo que na segunda ocasio reafirmado que esse imperdvel realmente imperdvel, com a
expresso mais do que nunca. A presso do tempo imposta com a data limite: s at domingo,
expresso tambm repetida duas vezes no anncio.
Anncio 2: Ford Fim do mundo (Viver a vida, 04 de maro de 2010)

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

- Ator 1: O fim est prximo! O fim est prximo!


- Ator 2: Eu tambm acho: o mundo vai acabar.
- Ator 1: Que mundo o que, rapaz. O que vai acabar o IPI reduzido.
- Loc. Of 1: E a Ford preparou o Feiro Mega Oferta Ford.
- Loc. Of 2: O IPI reduzido vai acabar e a Ford faz de tudo pra te ver de Ford novo. Toda a linha com
zero de entrada e a primeira aps a Copa. Ford Ka, com travas e alarme, por R$ 24.480 e Ford Fiesta
a partir de R$ 26.900, com travas e alarme de srie. No espere o IPI subir, v buscar o seu Ford.

O comercial da Ford evidencia com nitidez o argumento da urgncia de um determinado


fato, da antecipao de um desejo e do desperdcio de uma grande oportunidade. Claramente se
percebe o esforo do anunciante em chamar a ateno do consumidor para o fim, tanto do IPI
reduzido. A palavra fim utilizada duas vezes no texto e seu sinnimo acabar repetido mais trs
vezes. O anncio refora o conceito de antecipao ao jogar a data do primeiro pagamento para
depois da Copa, ou seja, para trs meses aps sua veiculao.
Nos anncios veiculados pela TIM e Ford, os argumentos de venda so nitidamente
coerentes e harmnicos com as teorias de Gianetti e Festinger. Em ambos os exemplos se percebe
que a urgncia utilizada como gancho para seduzir o consumidor e a sua via contrria, o
desperdcio, refora o equilbrio da dissonncia cognitiva ao justificar o ato de consumo pela via da
nica chance ou da melhor oportunidade, a qual perder loucura, insanidade.
Dissonncia resolvida, dvidas nem sempre
Dificuldade com as finanas pessoais no um problema incomum. Afinal, com tantas
ofertas e com tantos apelos persuasivos os consumidores se vem com dificuldades de resistirem
tamanha presso. Sem contar os imprevistos que atingem at os mais organizados com as finanas
pessoais. Num relato pessoal e aberto, Mara Luquet apresenta diversos casos de pessoas famosas
que, como ela, tiveram problemas com as dvidas. Mozart, Honor de Balzar, Garrincha, Abraham

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Lincoln (na verdade problemas provocados pela compulsividade de sua esposa), entre outros
(LUQUET, 2006, p.31)
O endividamento pessoal, o credirio sem fim e as compras a prazo deturpam a condio
humana. O trabalho se torna uma obrigao, a de saldar as dvidas do consumo, em vez do
contrrio: O consumo deveria ser a recompensa merecida pelo trabalho bem feito. Curta hoje,
pague depois, tornou-se o novo lema do consumismo mundial, uma inverso da tica milenar de
colocar o sacrifcio antes do prazer (KANITZ, 2002, p20). As bases estruturais da racionalidade e
dos impulsos humanos que fazem os consumidores comprarem produtos, sonhar com marcas,
freqentar pontos de vendas, e gastar boa parte do seu tempo neste dilema so um grande
mistrio.
As relaes entre o endividamento provocado pelo consumo compulsivo e a publicidade de
varejo representam um campo aberto ao estudo e investigao. Se somos biologicamente criados
para satisfazer os desejos do agora em detrimento da conta de juros que nos sobrevir amanh
(GIANETTI, 2005, p35), por outro lado conhecer o consumo como fato social complexo e
imperativo. A compreenso sobre o porqu as pessoas consomem so diversas. As explicaes
variam, passando, com maior ou menor profundidade, mais ou menos nfase, por metforas
psicolgicas (desejo) biolgicas (instinto) e econmicas (necessidade) (ROCHA, 2006, p85). Na
cultura contempornea, as ferramentas utilizadas para impulsionar o consumo so os meios de
comunicao de massa, as estratgias de marketing e a publicidade.
A publicidade carregada de significao e de um conjunto de valores. Quando um anncio
no varejo fala que s amanh, mas a promoo permanece dia aps dia, algo de mentiroso est
no ar. Quais os ganchos legais que permitem a utilizao destes recursos pela publicidade? Faz-se
necessrio uma anlise desta condio.
Concluso
Entender a publicidade e o consumo dentro de um contexto econmico atual, onde o
controle da demanda pela indstria via estratgia de marketing e aes de publicidade, agem sobre
a vida financeira da populao fundamental. Afinal, quem tem o comando? A resposta a este
questionamento deve ser: O consumidor. Esta pergunta afeta a vida de milhes de brasileiros. A
identificao e a anlise do processo de eliminao das dissonncias impeditivas de consumo pela
publicidade de varejo foram os objetos de estudo deste trabalho, que procurou revelar a maneira
como essa persuaso construda atravs da apresentao de argumentos que utilizam o sentido
de urgncia para justificar a deciso de compra.
Todos estes elementos atuam como informaes de diminuio da dissonncia cognitiva
existente no consumidor. E so muito bem exploradas pela publicidade. Mas preciso enxergar o
outro lado da moeda. O crdito longo pode proporcionar uma parcela menor, que se ajusta ao
oramento, porem no deixar de ser uma dvida implacvel.
Nestes ltimos tempos, os consumidores aprenderam a reconhecer os seus direitos. Alm
de se descobrirem como moeda rara e exigirem ser bajulados constantemente, passaram a contar
com a proteo de cdigos e leis e do amparo de organizaes que os defendem contra mentiras,
abusos ou qualquer outra ao desonesta cometida pela indstria ou pelo varejo. Mas no
suficiente se ver como a dama a ser conquistada, preciso estar atento s armadilhas colocadas
pela publicidade.
Para se manter competitivo neste cenrio o varejo faz uso de todas as ferramentas
necessrias para a conquista e manuteno de uma clientela de consumidores que nem sempre
est disposta a ir s compras. E se eles no estiverem predispostos ao consumo, sofrero ataques

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


aparentemente convincentes atuando sobre os sentidos, com objetivo de manter a dinmica de
produo, consumo e descarte.
O argumento apresentado ao consumidor parece lcido: No desperdice as oportunidades
da propaganda. s hoje. O preo nico. Descontos imperdveis. Mas o tempo, que num primeiro
instante parece favorecer o argumento do anunciante, no momento seguinte se apresenta como
aquele que descortina a realidade. As promoes se repetem, os argumentos retornam em outros
anncios, mas a lgica no se altera. Talvez, poderiam at ser enquadradas como falcias da
publicidade de varejo.
Referncias Bibliogrficas
CADENA, Nelson Varn. Brasil: 100 Anos de Propaganda. So Paulo: Editora Referncia, 2001.
FESTINGER, Leon. Teoria da dissonncia cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar editores, 1975.
GIANETTI, Eduardo. O valor do amanh: ensaio sobre a natureza dos juros. So Paulo:
Companhia das Letras, 2005.
GILBERT, Daniel. O que nos Faz Felizes. So Paulo: Campus, 2006.
HUNDERHILL, Paco. Vamos s compras: a cincia do consumo. Rio de Janeiro, Elsevier, 1999.
KANITZ, Stephen. Compre sempre vista. Veja, p.20, 13 mar.2002.
LUQUET, Mara. Tristezas no pagam dvidas. So Paulo: Saraiva, 2006.
NORDSTRM, Kjell A. e RIDDERSTRALE, Jonas. Funk Business: Talento movimenta capitais.
So Paulo: Makron Books, 2001.
PINHO, Jose Benedito. Comunicao em Marketing. 5 Edio. Editora Papirus, 2002 SP.
ROCHA, Everardo. Representaes do consumo: estudos sobre a narrativa publicitria. Rio de
Janeiro: Ed. PUC-Rio: Mauad, 2006.
SCHWARTZ, Barry. O paradoxo da escolha. So Paulo: A Girafa, 2007.
SELIGMAN, Martin E.P. Felicidade Autntica. Objetiva: So Paulo, 2004
CLANCY J. Kevin e SHULMAN, R. S.. The marketing revolution. NewYork: Harper Collins
Publisher, 1993.
GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas configuraes. Comunicao &
Sociedade, n.43. Editora UMESP. So Bernardo do Campo, 2005.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Movimentos miditicos e publicitrios na influncia do consumo infantil 1


Alexandra Fante NISHIYAMA2

Introduo
A sociedade de consumo teve seu marco inicial com a Revoluo Industrial, primeiramente
verificado na Inglaterra, no final do sculo XVIII. Essa exploso de consumo incluiu novas
oportunidades para a compra de mveis, cermicas, pratas, espelhos, animais de estimao e
tecidos. Este sculo ficou marcado pelo nascimento da sociedade de consumo.
Com esse consumismo acelerado, a competitividade no mercado aumentou e percebeu-se
a necessidade na sofisticao dos mecanismos do marketing para convencer o consumidor a
comprar mais.
Este consumidor era objeto de tentativas cada vez mais e mais sofisticadas de
incitar desejos e de dirigir preferncias, e estava comeando a viver em um
clima artificialmente estimulado, que retirava seus gostos e preferncias do
comando da conveno e da tradio local,
transferindo-os de modo crescente para as mos das emergentes foras do
mercado (MACGRACKEN, 2003, p.39).
1 Artigo apresentado na I Conferncia Brasileira de Estudos em Comunicao e Mercado, na Universidade
Metodista de So Paulo, 2010.
2 Jornalista formada pela Faculdade Maring, especialista em Comunicao e Educao pela Faculdade
Cidade Verde e mestranda em Comunicao Comunitria e Cidadania pela Universidade Metodista de So Paulo. Email: alexandrafante@yahoo.com.br. Mestranda em Comunicao Comunitria e Cidadania
UMESP
3 A educao formal aquela desenvolvida nas escolas, com contedos previamente demarcados; a informal
como aquela que os indivduos aprendem durante seu processo de socializao - na famlia, bairro, clube, amigos etc.,
carregada de valores e culturas prprias, de pertencimento e sentimentos herdados: e a educao no-formal aquela
que se aprende no mundo da vida, via os processos de compartilhamento de experincias, principalmente em espaos
e aes coletivos cotidianas. (Gohn,[s.d],http://www.cesgranrio.org.br/publicacoes/ensaio/ensaio_50.html)
4 Para Rivoltela (Apud FANTIN, 2006, p.51), esse campo de interao, chamado por ele de Mdia-educao
visto Como prtica social e disciplina curricular na formao de crianas, jovens e adultos trabalhando os contedos e
as linguagens da alfabetizao miditica. Capacitando os sujeitos a ler e escrever criticamente com as mdias e
discutindo temas como igualdade, direitos de acesso, participao e cidadania temas do campo da mdia-educao.

Com o advento dos meios de comunicao de massa, principalmente no mundo


contemporneo, a mdia est em todos os lugares. Parece ser onipresente. Est em casa, no
trabalho, nas ruas, nos computadores, a vemos pelas nossas janelas. Rdio, televiso, Internet,
celulares, outdoors, carro de som, enfim, um aparato tecnolgico pronto a fazer a comunicao.
Ismar de Oliveira Soares (2002, p.265) define a comunicao como
Todo um processo de circulao de mercadorias simblicas, informao e
mensagens, mediado por tecnologias e pelas instituies, grupos e pessoas
envolvidas. A comunicao produzida em diferentes nveis, entre os quais
esto o nvel grupal, organizacional e de massa.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A publicidade
Tendo a comunicao como aliado propagado a multides, a indstria cultural se apropriou
do meio, e suas aes na publicidade causam sentimentos como a insatisfao do que se j tem,
criando novas necessidades e a compulso pelo novo.
Lange (et al, 2009, p.35) define que
A linguagem publicitria, enquanto uma ferramenta de marketing de
organizaes complexas do capitalismo moderno, capaz de provocar efeitos
de sentido, despertando nos pblicos destinatrios reaes empticas
compatveis com as intencionalidades dos anunciantes e das agncias de
circulao do capital.

Sampaio (2000, p.32), afirma que


Nas anlises acerca da participao da mdia no processo de construo da
realidade, deve-se ultrapassar a reflexo sobre a confiabilidade das informaes
fornecidas, onde sempre vem tona a discusso em torno do carter objetivo da
sua produo; e enfrentar a investigao das condies tcnicas e
organizatrias da mdia, que conferem suas possibilidades concretas de
promover a comunicao.

A sociedade de consumo movida pela obteno do lucro, que o pilar para a construo
e o desenvolvimento dela. Nesta sociedade, a criao de novos imperativos revela a necessidade
constante da criao de novos produtos para o consumo.
Neste modelo, todos so atingidos. Desde os mais velhos, at mesmo os mais novos, j
que uma das fases do desenvolvimento humano infantil passa pela mdia.
Desde o ps-guerra at as sociedades contemporneas, a mdia se tornou uma babeletrnica. Seu uso, nesta perspectiva, incentivado pelas famlias, a fim de passar o tempo
enquanto os pais trabalham ou cuidam dos afazeres da casa.
Segundo dados do Ibope (2006), as crianas e jovens brasileiros, at 17 anos, assistem em
mdia a 3,5 horas de televiso por dia; ficando expostos a aproximadamente 40 mil propagandas
em um ano. Os meios de comunicao de massa influenciam a educao, a criatividade e os
valores das crianas que esto em processo de formao.
Quando so expostas publicidade e s suas propagandas, altamente coloridas, com
trilhas e imagens que prendem a ateno delas, as crianas ficam vulnerveis s informaes
recebidas, e as convertem em desejo de consumo, pois no sabem julgar esses contedos de modo
adequado.
(...) entre as dcadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste
novo target o infantil e, desde ento, aes diretas e indiretas buscam seduzir a criana e tornla consumidora de bens e servios (SOUZA JUNIOR, FORTALEZA, MACIEL, 2009, p.22).
Para hipnotiz-las, os produtos usam figuras de personagens conhecidos, nos quais a
criana identificar seus preferidos. Essas figuras podem ser animaes, desenhos ou mesmo
pessoas carismticas e ligadas ao mundo imaginrio delas. Essas figuras so usadas como cones
que garantem as vendas.
(...) bombardeadas com mensagens a partir do momento em que se levantam
de manh at o instante em que vo para a cama noite. Seu envolvimento com
a cultura comercial muito diferente da experincia de marketing e publicidade
conhecida por seus pais. Para colocar o assunto em perspectiva, em 1983, as

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


empresas gastavam $100 milhes anualmente com o segmento infantil. Agora,
elas esto gastando 17 bilhes (LINN Apud SAMPAIO, 2009, p.13).

Os heris e personagens nos quais as crianas se identificam, se tornaram mitos na vida


delas e despertam um processo de projeo, de identificao e at mesmo um modelo a ser
seguido.
O tempo em que a criana passa assistindo tv aparece como ferramenta na influncia do
meio sobre a imaginao (GIRARDELLO, 2008, p.131).
A criana j considerada um consumidor, porque na hora da compra, deixa evidentes suas
preferncias.
Antigamente, o mercado no via valor econmico na criana; posteriormente, passou a
perceb-la como influenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compreende como um
consumidor e cliente (SOUZA JUNIOR; FORTALEZA; MACIEL, 2009, p.27).
Os esteretipos de vida e comportamento so inseridos no cotidiano das crianas por meio
da indstria cultural.
Mergulhada num mundo de imagens e estimuladas desde muito pequenas, as crianas
esto envolvidas com a televiso, os videogames, a Internet, embalagens de produtos, entre outros.
Desta forma, desde cedo so inseridas numa sociedade de consumo.
Os produtos so associados a personagens, que por sua vez so associados a jogos
interativos, ou algo que lhes remeta divertimento.
Podemos observar isso em vrios sites de produtos como bolachas, leite ou salgadinhos.
Essa estratgia de marketing vincula o consumo ao divertimento e garante a algumas marcas, o
faturamento.
A publicidade pretende estimular e criar novos desejos por meio dos signos e significados
que expe. Tambm pode comunicar e informar, mas sua principal funo persuadir.
Uma das interfaces do marketing a propaganda persuasiva, que pretende apresentar,
afirmar ou lanar um novo produto. Para isso, usa os arqutipos, que revertem grandes efeitos e,
muitas vezes usa o humor, a sensualidade e o ldico para mostrar seu produto.
Essa publicidade ostensiva motiva a comprar. Transforma um elemento em um objeto de
desejo. Remete a bem-estar, realizao, felicidade e satisfao em consumi-lo.
Outro apelo so as embalagens, que alm de usar personagens, como princesas e heris, o
design especialmente trabalhado com formas e cores, o que contribui para a escolha do produto,
pois chama a ateno e desperta o desejo de compra.
A indstria cultural tambm faz a sua publicidade baseada nas qualidades atribudas a
essas figuras, que so os cones. Beleza, status, feminilidade, masculinidade, coragem, aventura,
sade, energia e poder so usados como argumentos nas vendas. Na rea alimentcia,
principalmente, as crianas querem consumir produtos que remetem idia de fora.
A publicidade vista, sob esse prisma, na condio de responsvel pela implementao de
um processo de estandardizao dos produtos, atravs dos quais as pessoas so incorporadas ao
mercado e estimuladas a se identificarem com as suas mercadorias (SAMPAIO, 2000, p.81).
Por esta razo podemos observar esses aspectos nos comerciais de produtos alimentcios,
de higiene, refrigerantes, entre outros. So xampus, bolachas, chicletes, brinquedos, salgadinhos,
roupas, tudo direcionado para o consumo do pblico infantil.
A criana pode encontrar o Snoopy no seu sabonete, tomar caf da manh com
o Mickey ou a Minnie no seu copo e pratinhos, levar a Xuxa na sua mochila ao
sair, ter a Anglica nas suas sandalinhas, conviver com inmeras figuras de
desenho no seu material escolar e pode se divertir durante o dia com uma
infinidade de heris e monstros dos seus filmes prediletos, tais como Power

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Rangers, Batman & Robin, Guerreiras Mgicas, etc. Cansada do seu dia, ela
pode finalmente adormecer abraada com uma Nana Nenm da Eliana
(SAMPAIO, 2000, p.157).

Todo esse sucesso dos produtos vinculados ao pblico infantil e seus personagens, prova a
importncia dos meios de comunicao de massa e da indstria cultural inseridos no mundo ldico,
expressados nos contedos dos filmes, de programas, dos desenhos e da publicidade. O que forma
futuros consumidores da sociedade do consumo.
Esse modo agressivo com que a mdia explora o consumo infantil acaba influenciando seu
desenvolvimento social, como futuro cidado consciente, crtico e da sua postura enquanto
consumidor.
As histrias infantis que antes eram contadas por nossos pais foram transformadas em
cones que remetem diretamente ao consumo. Seus personagens saram dos livros e das histrias
em quadrinhos para se transformarem em produtos que vo desde alimentos material escolar.
No errneo dizer, que todos os produtos voltados ao pblico infantil querem suprir o
sonho, atravs do seu design ou do apelo comercial, quando o efetivo contedo no o objeto
principal trabalhado pela publicidade.
Nos supermercados, quando imaginamos estar longe da indstria da publicidade, no
percebemos que at mesmo uma simples gndola e a disposio dos produtos podem estar l de
propsito, com a inteno de nos convencer a levar aquele determinado artigo. Usemos como
exemplo produtos voltados ao pblico infantil. Perceba que bolachas, salgadinhos e at mesmo
produtos de higiene que tenham personagens desenhados em suas embalagens, esto da metade
da prateleira para baixo. Ou seja, uma criana poder facilmente pegar este produto e pr no
carrinho.
Desta forma, as marcas ganham espao na vida cotidiana dos indivduos e assumem um
papel emocional e afetivo, adquirindo dimenses que extrapolam o apenas vestir, mas so como
extenses do corpo ou mesmo uma identidade.
O prazer vai alm de usar esses produtos, mas comea pelo poder e a satisfao de
comprar.
Com isso a mdia abre imensas possibilidades de manipulao do imaginrio.
Ainda mais em pases como Brasil, onde a sociedade civil extremamente frgil
e exposta s relaes no raro promscuas entre as corporaes e o Estado, e
onde, em contrapartida, h um elevado ndice de analfabetismo funcional e
inexistncia de uma tradio democrtica, como resultado histrico da violncia
das elites contra as organizaes e movimentos populares (MORAES, 2004,
p.386).

A indstria cultural cria necessidades e uma produo para o consumo, o inverso do que
deveria ser, o consumo para a produo.
Como forma de convencimento, a publicidade cria esteretipos que pretendem seduzir, para
vender com mais facilidade seus produtos.
Como postula Marcondes Filho, a publicidade trabalha com modelos: de beleza, de
sensualidade, de elegncia, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namorar, enfim,
modelos para todas as situaes da vida (Apud SAMPAIO, 2000, p.280).
Teoria da recepo e da mediao

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


De acordo com Martn-Barbero (1995), a recepo trata-se de um processo no qual o
receptor passa a ser agente ativo no processo de comunicao, no estando limitado somente
passividade de receber as mensagens e contedos distribudos pelos meios de comunicao de
massa sem reao. Segundo Martin-Barbero, a Teoria da Recepo no restringe o receptor a
receber mensagens passivamente como se fossem simplesmente consumidores do produto criado
pelo emissor, sem produzir estmulo algum.
Ainda segundo Martin-Barbero (1995), o estudo da recepo tem de ser visto alm da
relao entre emissor, receptor e mensagem, tendo uma abrangncia maior, entre os membros da
sociedade e outros atores sociais.
O autor salienta que podem existir duas vises com relao recepo. Na primeira o
receptor visto somente como o fim do processo, no podendo nunca fazer parte do seu incio,
segundo o autor essa a viso condutista. Em uma outra avaliao, a teoria pode ser vista por uma
viso iluminista; nessa perspectiva, o receptor percebido como um recipiente vazio, que ira
receber todo o conhecimento vindo de uma fonte. O receptor era tbua rasa, apenas um recipiente
vazio para depositar os conhecimentos originados, ou produzidos, em um outro lugar (MartnBarbero, 1995, p. 41).
O estudioso defende que esses conceitos devem ser abandonados, deixando de ver o
receptor como ponto frgil dessa cadeia, e passando a assumir papel de protagonista nesses
eventos.
Seguindo-se a Teoria da Recepo, surge a necessidade da interveno, para que esta
ocorra, entre o emissor e o receptor. A Teoria da Mediao se apresenta como essa interferncia, no
processo comunicativo.
As mediaes da recepo seriam as interferncias que influenciam a
comunicao de tal forma que o estudo da comunicao no poderia deixar de
consider-las com especial interesse, porque isso seria apenas um estudo
fragmentado que no levaria compreenso da comunicao enquanto
processo. (AZEVEDO, 2004, p.48).

A mediao de fundamental importncia para atingir o resultado esperado, proposto por


Martn-Barbero como teoria da recepo. Segundo Orozco (1997, p.60), deve haver o jogo da
mediao, entre os meios de comunicao de massa, as instituies educativas e os processos de
recepo de mensagens nos quais se envolvem nossos estudantes.
A relao da mediao para o desenvolvimento da capacidade crtica, acarretando na
transformao de passivos para ativos no processo da comunicao, de fundamental importncia,
j que os meios de comunicao de massa caminham em pleno desenvolvimento, tornando-se cada
vez mais atrativos. Segundo Orozco (1997), devemos fazer dos meios de comunicao aliados, e
no inimigos.
A mediao exige do educador, o conhecimento da mdia. O maior desafio conhecer e
trabalhar os contedos miditicos dentro do ambiente educacional. A estratgia correta para
insero da televiso, rdio ou Internet como ferramentas de ensino provam-se um dos grandes
riscos no decorrer desse processo.
A falta de uma estratgia para o uso educativo de novos meios e tecnologias
provoca a perda de seu potencial para os fins que se procuram, pois o processo
atravs do qual os educandos e os professores devem apropriar-se
adequadamente dos novos meios e tecnologias, no um processo automtico
nem imediato (OROZCO, 2002, p. 66).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O desafio da mediao vai alm dos locais formais de ensino; a necessidade de orientao
do desenvolvimento de valores das crianas e adolescentes pode se dar na relao com qualquer
adulto, que possa formar esses jovens, ajudando a entender o que pode, ou no, ser considerado
um programa de qualidade na televiso.
O tipo de acompanhamento domstico efetuado (ou no) por pais e parentes a
restrio do tempo de exposio s mdias, a limitao do acesso a
determinados contedos e/ou o dilogo sobre cenas e acontecimentos tambm
um elemento demarcador (SAMPAIO, 2009, p.12).

A intermediao
O que ir alterar, entre uma criana e outra, o comportamento de consumidor compulsivo,
ser a intermediao que ela ter em relao aos meios e suas publicidades. o ambiente escolar
e familiar que definir as caractersticas do futuro cidado da sociedade do consumo.
Um estudo chamado Kids Power, da TNS InterSciense, realizado entre junho e agosto de
2007, no Brasil, Chile, Mxico, Argentina e Guatemala, comprovou a influncia das crianas nas
compras de produtos. Verificou-se ainda nessa pesquisa que 83% das crianas brasileiras so
influenciadas pela publicidade, 72% por produtos associados a personagens famosos, 38% por
produtos que oferecem brindes e jogos e 35% por embalagens coloridas. Ainda nesta pesquisa,
averiguou-se que os anncios de tv so o que mais influenciam a escolha das crianas, seguido
pela associao de personagens a produtos.
As crianas so fascinadas pela televiso porque ela lhes conta histrias, mostra imagens
de todos os lugares do mundo, coisas que elas no viveriam de outra forma.
O papel da tv na vida cotidiana da criana tem influncia em menor ou maior grau levandose em conta o tempo de exposio, a intermediao de um adulto e o contedo dessa
programao.
Atualmente, mais de 85% dos lares brasileiros possuem pelo menos um aparelho de tv e
estima-se que em cada um desses lares haja aproximadamente duas crianas. Mais de 32% da
populao esto na faixa dos 0 aos 14 anos (CARMONA, 2002 p.332-333).
Os meios de comunicao de massa estimulam o consumo, por meio de suas mensagens.
As crianas brasileiras so alvo, principalmente, porque, como j citamos, esto entre as que mais
assistem televiso no mundo. E na infncia que ela ser educada na maneira de consumir bens e
servios no futuro, quando adulta.
Neste processo, onde as tecnologias, a comunicao e a publicidade esto em todos os
lugares nos quais estamos, o capitalismo, na sua busca incessante, transforma os indivduos em
consumidores em potencial.
O tempo de exposio dessas crianas perante mdia, a repetio de comerciais e
merchandising, a falta da intermediao da escola e dos pais faz com que a mdia, to presente no
dia-a-dia delas, passe a fazer parte do processo de educao.
A descoberta de que as crianas e os adolescentes constituem mundialmente
um mercado rentvel tem ocasionado o desenvolvimento do marketing infantil e
a intensificao da publicidade dirigida a este segmento (SAMPAIO, 2009, p.9).

Todo esse espao disponvel para a propagao de promoo de vendas, do


merchandising, extrapola o que a mdia deveria expor e abordar e a transforma apenas em um meio

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


propagador da ideologia do capitalismo.
A mdia no transmite valores. Ela tem ou deveria ter o aspecto de servio,
com conscincia de uma funo social e responsabilidade pelas mensagens que
propaga, pois as televises so concesses pblicas. Contudo, esse aspecto
amplamente superado pelos valores impostos, pelos interesses do mercado
(VIVARTA, 2004, p.36).

Esses valores impostos pelos interesses da sociedade do consumo moldam o


comportamento das crianas e jovens, criando miniaturas de personagens da mdia.
Segundo Mrcia Marevse, pesquisadora do Lapic (Laboratrio de Pesquisas sobre Infncia,
Imaginrio e Comunicao), Essa potencializao miditica impacta diretamente a experincia de
vida dos jovens, reforando determinados padres de ser, regidos em grande parte pelos valores do
consumo (VIVARTA, 2004, p.45).
Nesse cenrio brasileiro, no qual o contedo da programao dominado pela iniciativa
privada, servindo direta ou indiretamente aos interesses comerciais, a bandeira de referncia a
felicidade em poder consumir tais produtos ou servios.
O socilogo Gilberto Freyre defende que quando nascemos somos uma tela em branco que
vai sendo composta atravs das experincias da vida e com a ajuda de diferentes instituies
(famlia, escola, amigos, igreja, colegas de trabalho e os meios de comunicao) e que no apenas
na escola ou em outras instituies oficiais, mas principalmente nas relaes informais da vida
cotidiana: os anncios da publicidade, nas letras das msicas, nas brincadeiras, na sexualidade, na
culinria, na moda, nas formas de fico consumidas (Apud VIVARTA, 2004, p.149).
Um estudo argentino publicado no artigo The meanings of television for underprivileged
children in argentina divulgado no livro Children, young people and media globalisation, organizado
por Ceclia Von Feilitzen e Ulla Carlsson, constatou que para as crianas de renda baixa, a
televiso uma fonte de aprendizado, que se daria em dois nveis: o cognitivo e o social.
Neste contexto, a mdia deveria ser um ambiente mais favorvel, no qual esse movimento
publicitrio precisaria ter um espao adequado. Sabemos da impossibilidade de se excluir todo um
trabalho de divulgao de marcas e produtos na mdia, afinal ela um meio de comunicao que
tambm pretende vender, mas possvel adequar essa publicidade apenas aos breaks comerciais.
Esse j seria um bom comeo.
Embora a televiso seja essencialmente uma concesso pblica e um instrumento vital
para a propagao de valores e definio de condutas, ela tem sido transformada em todo o mundo
num puro negcio regido pelo lucro (DUPAS, 2005, p.105).
Os meios de comunicao de massa brasileiros se tornaram numa indstria que atravs do
som e das imagens vendem todo tipo de produto a um pblico de milhes de pessoas, 24 horas por
dia.
Ouvindo e assistindo a um encadeamento de sons e imagens que foram
cuidadosamente construdos para atender aos objetivos da emissora e de seus
anunciantes: elevar os ndices de audincia e o faturamento de anncios e
merchandising. No Brasil, onde as novelas so lderes de audincia, a insero
de propaganda dentro do enredo condiciona comportamentos e perfis dos seus
personagens principais, transformados em vendedores subliminares de
refrigerante e sabonete (DUPAS, 2005, p.105).

Sem um ambiente que favorea o desenvolver de uma postura crtica, os meios de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


comunicao de massa, a sua programao e a publicidade sem responsabilidades, podem
influenciar as crianas a atitudes violentas, a uma sexualizao precoce, ao desequilbrio do
oramento familiar, desvalorizar a cultura local, diminuir a criatividade e o interesse pelas
brincadeiras com amigos, causar obesidade e enfraquecimento de valores como a solidariedade e a
vida em comunidade.
Na contramo dessa dominao da publicidade na programao, a forma alternativa que se
comece a educar as crianas com um olhar crtico frente aos contedos, como msicas, programas
e a publicidade. Porque ao contrrio do que pregavam os apocalpticos da escola de Frankfurt, os
meios de comunicao de massa tambm podem produzir materiais de qualidade, visando
educao e a cidadania.
Essa perspectiva de mdia-educao implica a adoo de uma postura crtica e
criadora de capacidades comunicativas, expressivas e relacionais para avaliar
tica e esteticamente o que est sendo oferecido pelas mdias, para interagir
significativamente com suas produes para produzir mdias e tambm para
educar para a cidadania (FANTIN, 2008, p.153).

Uma mdia cidad exige de seus produtores a tica na propaganda, onde eles exponham
seus produtos, mas de uma forma responsvel sem a explorao do ldico infantil, a erotizao e a
sensualidade.
A comunicao mercadolgica no deve impor o conceito de felicidade ao se consumir
produtos e servios, principalmente a uma comunicao voltada a crianas. Isso porque elas ainda
no compreendem as mensagens que podem ser benficas, ou no, a elas devido ao consumo de
determinados produtos.
A educao para um consumo consciente deve comear na infncia. E preservar a criana
da superexposio frente sociedade do consumo fundamental para que ela se torne um
consumidor consciente no futuro.
Este artigo alerta para a influncia da indstria cultural e da sociedade de consumo nas
decises de compra e na formao de valores das crianas, que devem ser preparadas no futuro,
de uma forma consciente para os direitos sociais e a cidadania.
O uso da propaganda como veculo formador de opinio, associando status, beleza, sade,
fora, felicidade, entre outros, estabelece uma discusso urgente que deve ser feita para mudar
essa realidade. Por isso, necessria uma educao voltada para um olhar crtico perante as
mdias.
Com o crescimento do volume e a velocidade de informaes em circulao, a mdia tem
ganhado um espao cada vez maior na vida do ser humano. A televiso, o rdio, mas
principalmente a Internet e o celular, so os difusores de tais contedos.
Muitas crianas de hoje nascem num mundo envolto em tecnologia e se
relacionam intensamente com ela, seja na figura da TV, do computador, dos
celulares, dos videogames ou de tantos outros e, consequentemente, se
relacionam tambm com a publicidade veiculada nessas mdias, em especial a
TV, veculo publicitrio mais utilizado para alcanar o pblico infantil (LANGE et
al, 2009, p.36).

Mas, em relao s crianas, deve-se ter uma ateno redobrada, j que esto em
processo de formao e o contedo dos meios tem uma caracterstica comercial e, almejam
atitudes e pensamentos de consumidores em potencial.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Tendo como base o fato de que 93% dos lares brasileiros possuem pelo menos um
aparelho de TV, no difcil deduzir porque o principal investimento da publicidade destinada ao
pblico infantil est na comunicao televisiva (FRAGOSO, 2009, p.50).
A programao dos meios de comunicao deixa a tica de lado e transforma as
concesses pblicas em canais contendo um discurso genuinamente mercadolgico.
Negligenciando o preceito constitucional do artigo 221 que prev a preferncia
s finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas nas programaes
de rdio e TV e na ausncia de regulamentao especfica sobre o tema, os
programas infantis nas emissoras privadas se transformaram em vitrine de
produtos (SAMPAIO, 2009, p.14).

Com uma programao de qualidade, as crianas podero receber dos meios de


comunicao, a educao para a cidadania. Isto seria uma complementao do contedo que
recebem da escola. Esta, por sua vez, poderia usar mais a mdia em sala de aula, aproveitando
seus contedos.
Alguns professores j usam em sala de aula, programas educativos e grandes reportagens
que complementam o contedo que esto ensinando. Assim, a comunicao pede uma licena e
contribui para a educao formal3.
Com uma programao de qualidade, as crianas no seriam alvo dessa publicidade voraz
que invade as casas e as mentes delas.
Enquanto, no Brasil, no existem leis especficas que protejam as crianas da publicidade e
da sociedade de consumo, a intermediao defendida pela mdia-educao4 e pela teoria da
recepo devem ser usadas para uma educao mais crtica frente aos meios.
Referncias
AZEVEDO, M. Vernica. Telejornalismo e Educao para a Cidadania. So Paulo: Beca
Produes Culturais, 2004.
CARMONA, Beth. A participao da criana na televiso brasileira. In: ULLA Carlssson; FEILITZEN,
Ceclia Von. A criana e a mdia: imagem, educao, participao. So Paulo: Cortez; Braslia, DF:
UNESCO, 2002.
DUPAS, Gilberto. Atores e poderes na nova ordem global: assimetrias, instabilidades e
imperativos de legitimao. So Paulo: Editora Unesp, 2005.
FANTIN, Mnica. Do mito de ssifo ao vo de pgaso: as crianas, a formao de professores e a
escola estao cultura. In: Liga, Roda, Clica: estudos em mdia, cultura e infncia. Campinas, SP:
Papirus, 2008.
FRAGOSO, Paulo Alan Deslandes, A experincia da regulamentao das campanhas publicitrias
de cigarro como subsdio para a comunicao de alimentos direcionados ao pblico infantil no
Brasil. In: VIVARTA, Veet. Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao. Braslia, DF;
ANDI; Instituto Alana, 2009.
GIRARDELLO, Gilka. Produo cultural infantil diante da tela: da TV Internet. In: FANTIN, Mnica;
Liga, Roda, Clica: estudos em mdia, cultura e infncia. Campinas, SP: Papirus, 2008.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

SOARES, Ismar de Oliveira. Contra a violncia: experincias sensoriais envolvendo luz e viso. In:
ULLA Carlssson; FEILITZEN, Ceclia Von. A criana e a mdia: imagem, educao, participao.
So Paulo: Cortez; Braslia, DF: UNESCO, 2002.
LANGE, Talvani (et al), Alice no pas da propaganda: um estudo da linguagem publicitria e sua
recepo junto ao pblico infantil. In:VIVARTA, Veet. Infncia e Consumo: estudos no campo da
comunicao. Braslia, DF; ANDI; Instituto Alana, 2009.
MACGRACKEN, Grant. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2003.
MARTN-BARBERO, Jess. Amrica latina e os anos recentes: o estudo da recepo em
comunicao social. In: SOUZA, Mauro Wilton (org.), Sujeito, o lado oculto do receptor. So
Paulo, Brasiliense/ECA, 1995. p.39-68.
MORAES, Denis de. Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de
Janeiro: Record, 2004.
OROZCO, Guilhermo. Professores e meios de comunicao: desafios, esteritipos. Revista
Comunicao e Educao, So Paulo, n.10, p. 57-68, 1997.
OROZCO, Guilhermo. Comunicao, Educao e Novas Tecnologias: Trade do Sculo XXI.
Revista Comunicao e Educao, So Paulo, n 23, p. 57-70, 2002.
SAMPAIO, Ins Silvia Vitorino. Televiso, publicidade e infncia. So Paulo: Annablume;
Fortaleza: Secretaria de Cultura e Desporto do Estado do Cear, 2000.
SAMPAIO, Ins Silvia Vitorino. Publicidade e infncia: uma relao perigosa. In: VIVARTA, Veet.
Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao. Braslia, DF: ANDI; Instituto Alana,
2009.
SOUZA JUNIOR, Ednilson Gomes de; FORTALEZA, Camila Hildebrand Gazal; MACIEL, Josemar
de Campos. Publicidade infantil: o estmulo cultura de consumo e outras questes. In: Infncia e
Consumo: estudos no campo da comunicao. Braslia, DF: ANDI; Instituto Alana, 2009.
ULLA Carlssson; FEILITZEN, Ceclia Von. A criana e a mdia: imagem, educao, participao.
So Paulo: Cortez; Braslia, DF: UNESCO, 2002.
VIVARTA, Veet. Remoto Controle: linguagem, contedo e participao nos programas de televiso
para adolescentes. So Paulo: Cortez, 2004 (Srie Mdia e mobilizao social; 7).
http:// www.alana.org.br
http:// www.desligueatv.org.br
http:// www.midiaeconsumo.com.br

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Beleza venda: o corpo como mercadoria
Gisele FLOR34

Introduo
A busca pela beleza e boa forma, como veremos no decorrer deste paper, no uma
caracterstica da sociedade atual, mas com o advento da imprensa e da mdia a presso social e
psicolgica para o indivduo se adequar aos esteretipos corporais tornou-se mais intensa. Isto se
deve ao fato de os meios de comunicao propagarem incessantemente imagens e textos que
mostram e persuadem o indivduo a possuir um corpo magro, malhado, pele lisa e sem rugas e a
conquista da perfeio fsica possvel, desde que faa algum investimento (seja financeiro ou de
tempo). Implicitamente, a palavra de ordem da mdia seja magra e voc ser bonita, feliz e bem
amada, mas para isso preciso consumir cosmticos, cirurgias, produtos dietticos, etc.
Este estudo conduz clssica discusso sobre a relao mdia e sociedade no mundo
contemporneo na medida em que toca no debate acerca da autonomia individual frente s
imposies ditadas pelos meios de comunicao. Tratar o tema boa forma e beleza tambm falar
em corpo, consequentemente falar em corpo remete a questes sociais. Assim, pode-se justificar a
importncia da pesquisa, pois busca compreender o papel da mdia na construo de padres
estticos e sua relao com a sociedade.
Desta forma, torna-se necessrio revelar o contedo sobre boa forma e beleza difundido
atravs das revistas femininas que emoldura o comportamento das mulheres na busca pelo corpo
ideal. Assim, necessrio proceder a uma anlise crtica com uma postura atenta e questionadora
sobre as informaes que so veiculadas nas revistas femininas, problematizando os contedos
sobre boa forma e beleza.
A escolha do objeto de estudo, as revistas femininas Claudia e Boa Forma da editora Abril,
se deve ao fato de ser destinada para este pblico e apesar da linha editorial das duas serem
diferentes, a beleza e boa forma so assuntos de ambas. A preferncia pelo perodo analisado pode
ser justificada por as edies abordarem com mais nfase a temtica da beleza e boa forma devido
a mudana de estao primavera/vero, festa de fim de ano e do carnaval.
Breve histrico sobre beleza e boa forma
A preocupao em manter um corpo bonito, saudvel e perfeito acompanha a humanidade
desde a antiguidade e cada poca houve um esteretipo aceitvel de boa forma e beleza. Em 1372
a.C., a mulher egpcia tinha vrios cuidados em relao ao seu corpo, tomava banho todas as
manhs com uma mistura de gua e carbonato de cal, usava uma pasta de argila derivada do lodo
do Nilo, fazia esfoliaes nos ps e cotovelos com uma pedra-pomes. Os olhos ganham um
destaque especial com maquiagem, pois era a parte do corpo mais valorizada. Nesta poca, a
beleza estava relacionada, principalmente com os cuidados da pele e com a higiene do corpo. O
uso da maquilagem foi proibido durante um tempo em Atenas e Esparta, relegando esta prtica
apenas s cortess.
J durante a Idade Mdia a beleza passa a ter uma conotao negativa, uma vez que a
mulher bela era o fruto do pecado. No Renascimento, as mulheres so esculturas moldadas com
espartilhos e corpetes. O acessrio apertava o estmago que chegava a causar desmaios, mas

Jornalista, especialista em design de multimdia e mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de
So Paulo.
34

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


apesar dessas inconvenincias ele era pea essencial, pois passava um sinal de superioridade,
uma vez que marcava o prestgio da classe dominante.
No fim do sculo XVI as carnes se destacam, a aparncia se torna mais polpuda e o
contorno mais consistente, a mo e o rosto so objetos primordiais para a admirao. A beleza
feminina valorizada sendo um exemplo de perfeio. Na Era Barroca, se acentuar a fartura das
formas, os seios e as coxas so volumosos, quadris desenvoltos, flancos largos e a papada
aumentava o charme feminino. A abundncia de formas est relacionada fecundidade e marca a
condio da classe burguesa, a fartura da vida econmica e dos bens que a leva a adotar uma vida
de abundncia alimentar, negada classe trabalhadora.
Durante o sculo XVII a corte dita os critrios do belo. O ombro afastado para trs, o
movimento da barriga para frente, a cabea mantida fortemente empurrada materializa o orgulho
das classes mais abastadas. O sculo XVIII marca a expanso do indivduo e a beleza
comandada pelo lado sensvel. Um duplo movimento se afirma: o apelo a uma beleza genrica, os
quadris, os bustos ganham movimentos flexveis; e o apego a uma beleza individual, a fisionomia
impe pela primeira vez a valorizao do penteado com o formato do rosto. Na segunda metade
deste sculo a comercializao dos cosmticos ganha destaque.
No sculo XIX, a considerao de beleza e os cuidados com o corpo ganham novas
tendncias com desenvolvimento e a expanso industrial capitalista. H a necessidade de
disciplinar o corpo do trabalhador para este se torne apto a acompanhar o ritmo da mquina, deste
modo.
A expanso industrial, as descobertas da medicina, a disseminao dos esportes, o
fenmeno da moda e o cinema contribuem decisivamente no processo de valorizao de ideais e
padres de beleza, as silhuetas mudam, a cintura torna-se comprimida, o busto dilata e o corpo
comea a ganhar uma figura atltica.
O sculo XX inicia acentuando os mesmos padres do XIX. Os produtos cosmticos
passam a ser industrializados e em 1908-1909, Elizabeth Arden e Helena Rubistein inauguram cada
uma seu salo de beleza. Essas duas so as pioneiras da indstria cosmtica. Em 1910, os papis
femininos, nos filmes, se multiplicam e as jovens atrizes passam a ter o status de estrelas.
As mulheres se libertaram de certas regras do passado e mais tarde ganha expresso com
as lutas feministas. A maquilagem ganha novas cores, o lpis para sobrancelhas e o batom surgem
neste perodo. Nos Estados Unidos, em 1921, ocorre o primeiro concurso de beleza e as misses se
tornam exemplos de perfeio fsica, conquista social e econmica.
Na dcada de trinta, Greta Garbo e Marlene Dietrich so mitos da mulher fatal. A expanso
do cinema norte-americano dissemina o padro de beleza atravs das atrizes provocando um
desejo para que todas conquistem o mesmo modelo.
A produo e o consumo em massa contribuem para a produo em srie de cosmticos, o
que torna o mercado mais competitivo e diversificado. Helena Rubinstein, Elizabeth Arden e Este
Lauder contribuem para a expanso deste comrcio juntamente com os meios de comunicao de
massa. A expanso da indstria dos cosmticos contribui tanto para a expanso do mercado como
para uma maior exigncia em alcanar o corpo ideal.
Pode-se observar que no foram apenas os fatores econmicos que contriburam para a
construo do novo padro de beleza, mas tambm os sociais. A mulher entra no mercado de
trabalho por volta dos anos 80, ela precisa conciliar o papel de me, esposa, dona de casa e
trabalho fora de casa. O uso da plula anti- concepcional e a liberao sexual deu oportunidades
para que as mulheres pudessem ter mais deciso sobre seu corpo, escolha de parceiros e a opo
de ter ou no filhos.
J por volta dos anos oitenta, o que era para ser brinquedo de criana acaba influenciando
o padro de beleza feminino, a boneca Barbie implanta uma nova estandardizao da boa forma

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


fsica. Outro marco aconteceu nos anos 90: a valorizao cada vez maior de mulheres que
sobrevivem do prprio corpo, so modelos, atrizes e apresentadoras de TV loiras e magras que
passaram a ter cada vez mais prestgio na sociedade brasileira.
No entanto, por trs da construo dos padres boa forma e beleza esconde-se uma
ideologia poltica, elitista e social, pois a esttica corporal serve como divisor social na medida em
que exclui os que no esto nos arqutipos difundidos principalmente pelos meios de comunicao
de massa e para se alcanar o corpo perfeito necessrio fazer um investimento, uma vez que as
tcnicas, regimes, cosmticos e cirurgias no so de baixo custo.
CORPO E CONSUMO
O corpo uma manifestao das prticas culturais e sociais, expe cdigos, prticas, um
instrumentos de represses e liberdades, revela regras, costumes e submetido s normas.
De acordo com Carmem Soares (2001, p. 109), o corpo:
[...] inscrio que se move e cada gesto aprendido e internalizado revela
trechos da histria da sociedade a que pertence. Sua materialidade concentra e
expe cdigos, prticas, instrumentos, represses e liberdades. sempre
submetido a normas que o transformam, assim, um texto a ser lido, um quadro
vivo que revela regras e costumes engendrados por uma ordem social.

Segundo Fischler (1995), o corpo constitui nas sociedades contemporneas uma conduta
resultante de coeres sociais, basta lembrar as situaes de desprezo e desprestgio
experimentado pelos obesos e pelas pessoas consideradas feias em nossa sociedade, esta
discriminao se estende em todo mbito social, seja para encontrar um emprego, namorado, ouvir
comentrios maldosos feitos por outros indivduos nas ruas e tambm pela prpria mdia que ajuda
a reforar os esteretipos de (im) perfeio.
Para Goldenberg (2002), o corpo um agente das diferenas sociais, sendo cultivado sob
a moral da boa forma, surge como marca indicativa de certa virtude superior daquele que o possui.
Um corpo coberto de signos distintos que, mesmo nu, exalta e torna visveis as diferenas entre
grupos sociais. (GOLDENBERG, 2002, p. 10).
Com as revistas e programas especializados em boa forma e beleza a experincia do corpo
passa a ser confundida com a de consumo. Mike Featherstone (1999) explica que para os meios de
comunicao de massa a mensagem da boa forma e beleza algo que produz lucro, desta forma o
assunto propagado em todos os veculos de comunicao exaustivamente e ainda divulgam
variadas opes de produtos que prometem solucionar o problema da feira, contribuindo para
aumentar o consumo destas mercadorias e enriquecer as indstrias de cosmticos.
Segundo Don Slater (2002), o consumo o modo dominante de reproduo cultural
desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designa um acordo social onde a relao entre a
cultura vivida e os recursos sociais so mediados pelo mercado. O autor afirma que os objetos de
consumo so significativos culturalmente e servem para reproduzir identidades sociais.
Para Zygmunt Bauman (2008) a construo incessante de novas tendncias em moda,
eletrodomsticos, automveis entre outros objetos est intimamente ligada com o ato de consumir,
pois este um investimento que serve para o valor social e a auto-estima do indivduo, ou seja, ao
possuir determinada mercadoria que est na moda ou com um preo elevado est implcito que a
pessoa possui uma condio financeira favorvel, bom gosto e encontra-se em dia com as ltimas
novidades do mercado.
Para Bauman, o preo de algumas mercadorias fixado de acordo com seu poder de
ostentao e retorno emocional que proporciona aos consumidores, deste modo, os prprios
consumidores se tornam mercadorias ao serem objetos de consumo do mercado, na medida em
que so eles que definem os valores de seus produtos.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Alm de expressar status social, a aquisio de determinada mercadoria satisfaz e desperta
sentimentos humanos como a competio e a busca da felicidade. Veblen (1988) explica que a
posse de riqueza e bens impulsiona os indivduos a lutarem entre si para superarem uns aos outros.
Roland Barthes (1980) aponta que o consumo possui duplo aspecto: satisfazer s necessidades
materiais e carregar estruturas e smbolos sociais e culturais, aspectos que considera inseparveis.
Gilles Lipovetsky (2007) compara a prtica do consumo com uma atividade esportiva, assim
como em um jogo h a competio, h emoo da conquista ou derrota, uma atividade de
entretenimento e ainda proporciona prazer. O autor salienta que o ato da compra mobiliza os cincos
sentidos do consumidor, proporcionando um maior bem-estar subjetivo, a atividade ainda trabalha
com a funo identitria ao buscar responder a questo quem sou eu.
Veblen j afirmava que o consumo gera emulao e a conquista de determinado bem tornase base convencional da honorabilidade. E isto pode ser observado na busca pelo padro esttico,
assim como as pessoas lutam para adquirir determinado produto/objeto, invejam o que o outro
possui e reconhece a classe social do indivduo pela mercadoria, o corpo tambm um bem
adquirido com trabalho, esforo, admirado pelos outros e define a posio social.
Jean Baudrillard (1995) salienta que o consumo compe um sistema de valores no amplo
sentido do termo, um campo social estruturado, no qual os valores e as necessidades transitam
entre grupos e classes sociais. Para o autor, as necessidades e as satisfaes de consumo so
ditadas por um grupo elitista, por isso passa a ser socialmente seletiva, uma vez que nenhuma
necessidade emerge espontaneamente do consumidor de base: s ter de aparecer no standard
package das necessidades se j tiver passado pelo select package. (BAUDRILLARD, 1995, 61).
Como prtica do consumo envolve a aquisio de mercadoria, achamos para melhor
esclarecer definir o termo. Para Karl Marx (1988) a mercadoria tambm a forma elementar da
riqueza capitalista, tem a propriedade de satisfazer todas as necessidades do ser humano e adquire
um valor de uso quando se realiza o consumo. Deste modo, pode-se compreender como prprio
corpo, os cosmticos, as cirurgias, as academias, os personal trainners na sociedade capitalista da
boa forma e beleza so utilizados para criar vnculos e/ou para estabelecer distines sociais.
Produtos, tcnicas, dietas e exerccios fsicos so citados exaustivamente como meios para
obter o almejado corpo perfeito, mas nem todos percebem os fins comerciais que h nestas
divulgaes, deste modo a beleza e o corpo ideal passam a ser valorizados como uma mercadoria.
Para Jean Baudrillard na panplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os
objetos o corpo (BAUDRILLARD, 1995, p. 136).
No entanto, para conseguir atingir a desejada perfeio fsica preciso consumir alguma
destas opes citadas acima. No apenas a busca pela sade e beleza que faz com que pessoas
gastem fortunas para ter o corpo ideal, mas tambm pelo status que ele proporciona, uma vez que
ele um meio de representao social.
Glauco da Costa Knopp (2008) salienta que o corpo perfeito proporciona status social e
ainda acrescenta que ele tambm uma mercadoria que pode ser comprada, trocada, valorizada e
a produo destes corpos se torna um mercado.
no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados, sensuais e atraentes,
so os mais disputados, desejados e valorizados. A aparncia fsica e a
performance do corpo funcionam como caractersticas distintivas, signos de
status e condio social. So signos relacionais e com valor de troca. (KNOOP,
2008, p.7).

Como salientou a historiadora Mary Del Priori (2000), na sociedade de abundncia


industrial o corpo ampliou sua caracterstica de consumidor. Para cada uma de suas partes
coisificadas existe uma enorme variedade de mercadorias: para os clios superiores, curvex; para

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


a pele, hidratante; para as unhas, esmaltes; para o rosto, maquiagem. Somado a isso h ainda
intervenes cirrgicas e uma infinidade de aparelhos de ginstica direcionados s ndegas,
pernas, braos, barrigas, trax, costas, panturrilhas etc.
Fernandez afirma que o corpo est em alta alta
cotao, alta produo, alto investimento, alta frustrao (FERNANDEZ, 2003, p.13). Segundo
Featherstone (1995) quanto mais perto o corpo estiver da juventude, da beleza e da boa forma,
mais alto ser o seu valor de troca.
Atualmente, os meios de comunicao de massa tem sido um importante veculo na
divulgao, construo dos padres de beleza, de excluso social e consumo, pois enquanto
dispositivo de poder a servio de uma comunicao baseada nas frmulas de mercado atualiza
constantemente as prticas coercitivas que atuam explicitamente sobre a materialidade do corpo. A
mdia atravs dos discursos publicitrios e jornalsticos mostra que para ser considerado belo
necessrio ter um corpo perfeito (l-se magro) e jovem , mas para obt-lo qualquer sacrifcio
vlido.
Segundo Denise da Costa Siqueira e Aline Almeida de Faria (2007) so as representaes
miditicas que tm o mais profundo efeito sobre as experincias do corpo, reforam a auto-estima,
mostram o poder que a exaltao e exibio dele assumem no mundo contemporneo.
As autoras reiteram que nos meios de comunicao de massa, a experincia do corpo se
confunde com a de consumo. Segundo elas, no o espetculo do martrio que interessa (os
suplcios e as dificuldades para alcanar o corpo modelo), mas o espetculo do resultado das
transformaes (a converso do corpo), ou seja, o corpo convertido ao modelo o espetculo.
(SIQUEIRA, FARIA, 2007, p. 179)
Selma Peleias Felerico Garrini (2007), enfatiza que os meios de comunicao social
colocam o consumo como agente motivador para obter as formas fsicas desejadas e ainda exaltam
os bens simblicos destinados para o tratamento da boa forma e beleza.
As revistas femininas e o imaginrio do corpo perfeito
As revistas femininas, em especial, so meios essenciais para a criao dos padres
esttico-corporais ao reproduzirem imagens de mulheres com o corpo magro, reportagens com
atrizes ou modelos contando como conseguem manter a forma e a pele perfeita, especialistas
discursam sobre tcnicas para enxugar as gordurinhas, esteticistas trazem as ltimas novidades
sobre cosmticos e personal trainners ensinam exerccios que ajudam a reduzir medidas. IDenise
Bernuzzi de SantAnna (2004) acrescenta que as mesmas so ainda veculos eficazes na difuso
social das tcnicas estticas.
Segundo Naomi Wolf (1991), estes veculos de comunicao exercem uma forte influncia
sobre o pblico destinado porque representam a cultura de massa, acompanham as mudanas da
realidade feminina e so escritas normalmente por mulheres.
As revistas femininas, como um veculo de comunicao, funcionam como uma agenda
social que pauta diariamente para a sociedade assuntos que devem ser discutidos, concretiza
processo de construo e desconstruo de identidades, fornece discursos sobre os quais a
sociedade constri imagens sobre prticas culturais, sociais e religiosas. Suas mensagens
transmitem significados, ideologias e impe um consenso sobre determinado assunto.
Para Ana Lcia de Castro (2001), os meios de comunicao so importantes difusores de
um ideal de beleza a ser alcanado, na medida em que garante que a temtica esteja sempre
presente, levando ao receptor as ltimas novidades sobre o assunto, ditando e incorporando
tendncias.
Conforme Joana de Vilhena Novaes (2006) as revistas femininas ensinam qual o corpo que
as mulheres devem ter e desejar, alm de ensinar a atingir o ideal e como utiliz-lo. Desta forma,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


percebe-se que os modelos de beleza que a sociedade tem atualmente so os estipulados pela
mdia que um corpo magro e bem torneado, alm dos seios e do bumbum volumosos para as
mulheres e um corpo musculoso para os homens.
Segundo Naomi Wolf, esta mdia intensifica a busca pelo corpo ideal ao retratar mulheres
magras e bonitas, repetir o assunto em um curto espao de tempo entre as edies, utilizar verbos
no modo imperativo, relacionar boa forma e beleza com felicidade, enfatizar que alcanar o corpo
perfeito um sonho que pode ser realizado atravs das afirmativas de profissionais da sade que
so utilizados como fonte para as reportagens.
As revistas femininas ainda criam o imaginrio de corpo ideal. O imaginrio de acordo com
Teixeira Coelho (1991) a representao que uma pessoa faz de si e de suas relaes de
existncia no mundo. Siqueira e Almeida (2007) afirmam que o imaginrio do corpo perfeito
explorado principalmente nas capas, ao estampar mulheres que so consideradas como exemplos
que devem ser seguidos. As que no se enquadram neste padro buscam a todo custo obt-lo, no
medindo esforos, tempo e dinheiro, algumas no poupam nem mesmo a sade ao passar horas
sem se alimentar.
Stphane Malysse (2002) relata que as revistas femininas propagam o estilo de vida da
classe dominante, que possuem tempo e dinheiro para investirem nos tratamentos estticos. Mas
no deixam de ser lidas pelas outras classes devido a circulao dos meios de comunicao, pois
as classes baixas podem encontrar estas revistas em consultrios, sales de beleza e nas casas
das patroas. Estas mulheres normalmente no esto em forma, no possuem uma pele
aveludada, nem sempre esto maquiadas como as das revistas e tambm no possuem recursos
financeiros para conseguir realizar o sonho de ser como a modelo.
Cludia e boa forma
A revista Claudia, com uma tiragem 502.650 exemplares, uma publicao da editora Abril
e est h 48 anos no mercado abordando o temas do dia-a-dia da mulher, como relacionamentos,
as grandes mulheres que fizeram histria, famlia, filhos, carreira, sucesso, dinheiro, moda, beleza,
sade e cultura. Possui em mdia 190 pginas e est dividida nas seguintes editorias: Famlia e
Filhos, Casa e Consumo, Atualidade e Gente, Beleza e Sade, Moda, Emoes e Espiritualidade,
Sempre em Claudia. Seu pblico-alvo mulheres de classe mdia, entre 25 a 60 anos, sendo que a
maioria das leitoras se concentra na regio sudeste35, de classe mdia alta e acima dos 50 anos.
J a Boa Forma, tambm da editora Abril e com tiragem de 290.480 exemplares, toda
voltada aos cuidados do corpo feminino, com assuntos como alimentao saudvel, exerccios e
qualidade de vida ajuda a leitora a entrar em forma, cuidar da pele, do cabelo e prevenir doenas,
propondo um estilo de vida mais saudvel. As dicas sobre fitness, dieta e maquiagem so
formuladas por profissionais do ramo. A maioria das leitoras da regio sudeste, de classe social
mdia alta e mdia baixa com idade entre 25 aos 44 anos. A revista dividida nas seguintes
editorias: Garota da capa; fitness, beleza, dieta e nutrio; bem-estar e sade.
Anlise da pesquisa
Para que os objetivos e a hiptese da pesquisa, que as revistas atravs de suas
reportagens constroem um imaginrio do corpo como uma mercadoria a ser conquistada, fossem
atingidos e comprovados utilizou-se para a coleta de dados a anlise de contedo com uma
abordagem categorial temtica, tendo como unidade de registro as frases co-relacionadas com as
emoes geradas pelo ato de consumir com os mtodos para se atingir a perfeio fsica. A
interpretao dos resultados ser feita atravs de uma abordagem qualitativa.
35

Fonte: www.publiabril.com.br

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


No total foram analisadas 34 matrias, das quais retiramos as unidades de registro de
ttulos e do contedo das reportagens baseadas nas categorias temticas: Novidade, Emulao,
Exaltao da mercadoria, Honorfico, Apelo emocional.
Novidade: Lanamento de produtos incrveis; no ficar de fora dos modismos do vero;
programa indito de ginstica e dieta; a cauterizao a nova coqueluche; foi esse lanamento que
mais chamou a ateno na ltima Idea (congresso sobre fitness que acontece nos Estados Unidos);
nova verso acaba de ser criada, mais diversificada e super-potente. Emulao: mas no vai perder
a chance de exibir uma cor dourada; copie o look das estrelas; a perna de quem corre no tem
igual, especialmente bonita; copie o treino de Vanessa para ficar em forma; um dos tratamentos
mais disputados; parabns! Voc conseguiu um bronzeado invejvel; basta olhar para as formas de
Daniella para comprovar o benefcio da malhao; quer exibir fios mais soltos e brilhantes; ter o
cabelo mais verstil do mundo. Exaltao da mercadoria: manter o corpo durinho; como eu era alta
e magra, os meninos me chamavam de trave; pernas e barrigas saradas; curvas perfeitas; quero
estar mais gostosa e bela; pernas e glteos de parar o trnsito; Deise virou deusa; os garotos
nunca ligavam para mim, porque eles se interessavam pelas amigas que tinham corpo; corpo
esculpido pela corrida; feras do a receita para deixar voc linda e de bem com vida; ano novo,
corpo novo, acompanhe nosso test-drive; gaste 300 calorias dirias e garanta o resultado esperado;
mudei de opinio e de corpo; de branquela magrinha, foi virando um mulhero; entre as partes do
corpo que mais se orgulha esto os braos e ombros definidos; aparecer em uma revista masculina
exige algumas providencias, a principal delas deixar um corpo bonito ainda mais sensacional.
Gosto de ter coxo, bunda grande e aposto que os homens tambm gostam; at ajuda a descolar
um gatinho; a mulher se transforma e se torna mais bonita no vero; outro dia fui em uma festa e
arranquei elogios da galera pelo meu corpo, voc feliz com o corpo que voc tem?, valorize a sua
beleza; bem vestida e sexy. Honorfico: comprovei o resultado de tanta disciplina; corre, corre,nada,
pedala, pedala, pedala...est explicado de onde vem as curvas perfeitas de Daniella Cicarelli; colhe
os frutos da dedicao; sou o exemplo de gordinha que venceu a balana; olha que ela lucrou:
menos 5 quilos de gordura e mais 2,5 quilos de puro msculo em trs meses; torneou o corpo at
chegar as formas que voc v na reportagem, o rosto lisinho, sem manchas uma conquista; a
satisfao de entrar em calas que nem sonhava mais compensou cada dia de sacrifcio; no
sacrifcio exagerado se voc pensar que ai ficar 2 quilos mais leve em 15 dias, verter suor ao invs
de lgrimas; madeixas bonitas so conquistadas no dia-a-dia e com ferramentas bem simples.
Apelo emocional: tnis no p! No desanime; com o nosso apoio, voc vai mudar o rumo da sua
vida e chegar l; inspire-se em Sabrina; vem para a corrida correndo; seguindo a dieta possvel
entrar no vero em forma; para voc brilhar, prepare-se para arrasar.
A anlise mostra que a hiptese proposta na pesquisa se comprova. Frases como entre as
partes do corpo que mais se orgulha esto os braos e ombros definidos, consegui um abdmen
definido; um bumbum durinho e estou super feliz revela que o belo corpo uma mercadoria
conquista com muito sacrifcio e por isso, deve-se orgulhar de possu-lo em boa forma.
O gnero feminino tambm visto como uma mercadoria no apenas pelos homens, mas
tambm pelas mulheres. A apresentadora Sabrina Sato afirma em sua entrevista que para posar
nua para uma revista masculina necessrio ter um corpo sensacional (coxa, bumbum e seios
grandes). Outra frase que comprova que a mulher valorizada pelo homem como uma mercadoria
a ser consumida da entrevistada Deise ao afirmar que os garotos apenas se interessavam pelas
meninas que tinham um corpo malhado. Ao buscar a beleza as prprias mulheres se colocam em
uma condio de objeto de desejo para os homens, demonstrando a posio hierrquica de gnero
na sociedade.
Nas frases pode-se perceber tambm, de forma implcita, que a beleza est relacionada
com as posies hierrquicas sociais. Tanto na revista Boa Forma como na Cludia as

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


entrevistadas so mulheres independentes financeiramente e com ensino superior, portanto tem
poder de compra e informao e gozam de prestigio perante a sociedade por estes atributos e por
terem condio financeira de investir para conquistar um corpo de acordo com os padres da mdia,
associando-se deste modo para ser bela preciso consumir, e para consumir necessrio ter
condies financeiras.
Outro fato que pode ser observado que nas dicas de dietas e cosmticos h tambm
implicitamente um favorecimento para o consumo destes produtos e ainda refora o papel de
demarcao social ao sugerir produtos e alimentos com preos, muitas das vezes inacessveis as
classes baixas, assim a busca pela aparncia gera ainda mais consumo atendendo as
necessidades mercadolgicas.
Consideraes
Pela anlise pode-se observar que o corpo tornou-se um objeto com valor de troca. O corpo
bem cuidado pode garantir ao indivduo melhor performance e aceitao social, tornando a pessoa
mais vendvel e aceitvel, podendo ser considerado um capital social, cultural e simblico.
O corpo ainda pode ser considerado como mercadoria, porque a busca da perfeio gera
emulao, felicidade, honorificao assim como a busca pela conquista de um bem material ou uma
mercadoria. Como a posse de uma mercadoria identifica status, grupo social, bom ou mau gosto, a
beleza tambm faz este papel. A sensao de possuir um corpo de acordo com os padres
impostos pela mdia se assemelha as sensaes e esforos para adquirir um produto que satisfaa
as necessidades emocionais fsicas e sociais. No entanto, a busca pelo embelezamento no
envolve apenas as prticas de consumo, mas tambm a identidade do indivduo, na medida em que
ele se torna o nico responsvel pela sua aparncia e se reconhece em determinado grupo.
Percebe-se ainda que as revistas femininas atravs de suas mensagens reforam o corpo como
objeto de consumo atravs palavras (conquiste, mostre, ltima chamada (pea promocional), feliz
com o corpo), criam o imaginrio de poder (seduo, status social) se tiver o corpo perfeito e
intensificam o dilema de a beleza ser procurada como smbolo de poder econmico e social.
Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, J. A sociedade do consumo. Lisboa, edies 70, 1995;
BAUMAN, Z. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
BARTHES, R. Sistema da moda. So Paulo: Cia ed. nacional/edusp, 1980.
CASTRO, A. L. Corpo, consumo e mdia. 2001. Disponvel em
<http://lakh.unm.edu/handle/10229/51201>. Acesso em: 11 jul. 2009.
FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: Studio Nobel, 1995.

_____. Cultura global: nacionalismo, globalizao e modernidade. 3. ed. Petrpolis: Vozes, 1999.
FERNANDEZ, H.M. Corpo, clnica psicanaltica. SP: Casa do psiclogo, 2003.
FISCHLER, C. Obeso benigno, obeso maligno. In: SANTANNA, D. B. (Org.). Polticas do corpo.
So Paulo: Estao Liberdade, 1995.
GOLDEMBERG, M. A civilizao das formas: o corpo como valor. In: GOLDENBERG, M. (Org.). Nu
e vestido. Rio de Janeiro: Record, 2002.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


GARRINI, S. P. F. Do corpo desmedido ao corpo ultramedido: reflexes sobre o corpo feminino
e suas significaes na mdia impressa. In: CONGRESSO NACIONAL DE HISTRIA DA MDIA, 5.,
2007, So Paulo. Anais. So Paulo: Intercom, 2007.
KNOOP, G.C. A influencia da mdia e da indstria da beleza na cultura de corpolatria e na
moral da aparncia na sociedade contempornea. 2008. Disponvel em:
http://www.cult.ufba.br/enecult2008/14415.pdf
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo:
Cia das letras, 2007.
MALYSSE, S. Em busca dos (H)alteres-ego: olhares franceses nos bastidores da corpolatria
carioca. In: GOLDENBERG, M. (Org.). Nu & vestido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
MARX, Karl. O capital: critica da economia poltica. Livro 3. So Paulo: Bertrand,
1988.
NOVAES, J. V. O intolervel peso da feira: sobre as mulheres e seus corpos. Rio de Janeiro:
Garamond, 2006.
MALYSSE SIQUEIRA, D.C.O, FARIA, A.A. Corpo, sade e beleza: representaes sociais nas
revistas femininas. Comunicao, mdia e consumo, So Paulo, v. 4, n . 9, ma r. 2007.
PRIORE, Mary Del. Corpo a corpo com a mulher. So Paulo: SENAC, 2000.
SANTANNA, D. B. Cultos e enigmas do corpo na histria. In. STREY, M. N.; CABEDA, S. T. L.
(Org.). Corpos e subjetividade em exerccio. Porto Alegre: Edipucrs, 2004
SLATER, D.Cultura do consumo e modernidade. So Paulo: Exame, 2002.
SOARES, C. L. (org.). Corpo e histria. Campinas: Autores Associados, 2001.
VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. So Paulo: Abril Cultural, 1988.
WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens da beleza so usadas contra as mulheres. Rio
de Janeiro: Rocco, 1991.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O consumo de design de interiores e moda para a emergente classe C


Andra Firmino de S36
Introduo
A dcada de 1990, economicamente, foi marcada por altos ndices de inflao. Maro
daquele ano registrou ndice de 81% (CAMARGOS, 2002, on-line, apud BAER, 1996), em
contrapartida alguns investimentos, aparentemente, vislumbravam muito retorno como foi o caso do
overnight, aplicao que captava recursos para grandes investidores, literalmente, do dia para a
noite.
Realizar uma aplicao financeira no significava, necessariamente, acmulo de dinheiro
ou possibilidade de aquisio de novos bens, visto que, os preos tambm continuavam crescendo
exponencialmente.
O Plano Real proporcionou mudana no cenrio econmico e com o passar dos anos
apresentou estabilidade econmica e maior poder de compra da populao.
Outro fator importante para ressaltar que a estabilidade tambm consolidou o crdito. Ele
possibilitou que classes menos abastadas pudessem ter acesso a produtos e servios, que antes
no eram possveis de serem adquiridos.
Com essa realidade empresas adaptaram-se, ou esto em andamento, para conquistar a
parcela da populao pertencente classe C e at mesmo as outras classes da base da pirmide.
Para isso necessrio que as empresas atentem para o comportamento desses
consumidores, seus gostos e preferncias, influncias no processo de compra entre outros fatores
comportamentais que representam esta classe social, para que as estratgias mercadolgicas e as
formas de comunicar sejam eficientes. Assim comprovando a proposio de Gadbem (2008, 64)
embalado pelo movimento crescente, algumas empresas adaptam seus esforos comunicacionais.
Competncias da Comunicao Integrada de Marketing so customizadas, a fim de atingir o pblico
especfico.
A classe C impulsiona diversos setores da economia, Marin (2008, 98) confirma quando
cita: respaldado pelo crescimento econmico e diante de um grande nmero de opes de
consumo, o brasileiro est incorporando novas marcas/produtos/servios ao seu cotidiano. Alguns
desses setores eram tradicionalmente voltados para o consumo de massa enquanto outros, que no
tinham foco nessa classe, perceberam uma possibilidade de ganho em um mercado segmentado.
O servio de design de interiores e a linguagem acessvel do consumo de moda sero
segmentos abordados neste artigo, que articula com algumas informaes do Data Popular, instituto
que realiza pesquisas para compreender o comportamento das classes da base da pirmide, com
intuito de fornecer informao de qualidade ao mercado. Alm da pesquisa Uma Mulher + C,
realizada pela Editora Abril em parceria com o IBOPE.
O perfil do consumidor emergente
A pesquisa realizada pelo Data Popular identificou dez tendncias dos consumidores de
baixa renda. As classes C, D e E respondem por 85% da populao, 69% dos cartes de crdito e
36

Mestre em Comunicao Social. FMU SP / FAMA SP / CEETEPS - SP

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


70% de tudo que se compra no supermercado (O CONSUMIDOR..., 2009, on-line). Essas
tendncias so: 1- consumo de incluso, 2 - identidade e autoestima, 3 - acesso e qualidade, 4 educao como investimento, 5 - juventude e gerao C, 6 - vaidade e beleza como incluso, 7 novos papis, nova famlia, 8 - redes, dicas e boca a boca, 9 - Capilaridade e segmentao, 10 Tecnologia como investimento.
Entre as dez tendncias apontadas pelo estudo ressaltam-se algumas pertinentes para
colaborar na dissertao do artigo. O consumidor de baixa renda tem uma maneira prpria de
comprar. Sente-se inseguro na aquisio de algum bem, que antes no fazia parte de sua realidade.
Simes (2009, on-line) aponta que o vendedor no deve ser arrogante, em contrapartida deve ser
cordial e manter uma linguagem acessvel.
O consumidor de classe C o contraponto da classe A, que preza por exclusividade e
pouco fiel as marcas (DE OLHO...,2009, on-line). O consumidor de baixa renda sente-se valorizado
e includo no cenrio de compra, assim tem predisposio de tornar-se um cliente fiel, mas para isso
necessita de segurana, que deve ser ressaltada pelo papel do vendedor. Underhill, (1999, p.38)
defende esta ideia apontando que: quanto maior o contato fregus-funcionrio, maior a mdia de
vendas. A atitude do vendedor pode colaborar para a quebra de barreiras constitudas pelo
mercado em tempos anteriores.
O consumidor de classe C no prioriza somente preo. Sua condio atual transformou-o
em um consumidor mais exigente, pesquisa antes de comprar e procura qualidade, seja dos
produtos e servios, como do atendimento, que envolve o tratamento dispensado por vendedores
como o ambiente no ponto de venda.
A noo de posse gera neste consumidor uma relao antes no vivida, a de poder comprar
produtos com mais qualidade. uma classe social que se sofisticou fazendo com que a aquisio
confira status, alm de outros valores agregados. Pagar pouco pode ser interessante, contudo ter
crdito mais reconfortante e prazeroso. Ele gera acesso.
A comunicao que atinge a classe C est centrada na tradicional ferramenta: boca a boca.
Isto se deve pela caracterstica de ser um grupo que possui uma convivncia mais colaborativa e de
confiana em amigos, parentes e vizinhos, gerando maior troca de informaes e influncias sobre
marcas.
[...] as informaes de pessoas que conhecemos, o boca a boca tende a
ser mais confivel do que as recomendaes que obtemos por meio de
canais de marketing formais. E, diferentemente da propaganda, o boca a
boca com frequncia respaldado pela presso social para a adaptao a
essas recomendaes. (SOLOMON, 2008, p.414)
Dados apresentados pelo Data Popular (2006, on-line) apontam que 60% dos consumidores
das classes emergentes do dicas de oportunidades de compra, ou seja, socializam informao
sobre oportunidades de consumo, contra 20,3% na classe A.
Complementando-se a este fato as redes sociais contribuem para disseminao da
informao. No se exclui as mdias tradicionais e de massa, mas o acesso tecnologia oferece
linguagem adequada e maior proximidade do consumidor com seus objetos de desejo.
A linguagem da comunicao deve ser acessvel sem ser popularesca ou utilizar termos
que afetem sua autoestima. Esta classe menos escolarizada que a classe A, entre eles 40%
formada por analfabetos funcionais, tornando a comunicao entre empresa e consumidor um
desafio (DATA POPULAR, 2006, on-line).
A classe mdia no gosta de ser reconhecida como pobre. Ela sente-se em ascenso,
fazendo parte de um processo de pertencimento. A comunicao tambm deve focar os aspectos
estticos, que para esta classe advm da cultura popular.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Design de interiores
Antes dos anos 2000, possuir um produto de design ou utilizar o servio de um designer de
interiores, popularmente conhecido como decorador, era ao exclusiva das classes sociais com
mais conhecimento de arte, melhor escolaridade e maior influncia cultural, consequentemente
maior poder aquisitivo.
A estabilidade econmica e as mudanas nos hbitos de consumo oferecem para a classe
C a oportunidade de adquirir design. Talvez de uma maneira diferente da essncia do seu
significado, que representa o conceito do objeto, o produto que faz parte do imaginrio do
consumidor, proporcionando uma experincia sensorial, alm de contemplar as relaes entre o
objeto e o comprador, com estilo de vida, personalidade e motivao para aquisio.
O servio de design de interiores tem o compromisso de oferecer aos consumidores, por
meio de projetos, funcionalidade, esttica, acesso e bem-estar. Tem a possibilidade de aliar os
diversos elementos arquitetnicos como: mveis, iluminao, objetos de decorao, entre outros,
para construir ambientes agradveis e qualidade de vida, seja no mbito residencial ou comercial.
Outro trabalho oferecido o planejamento de mveis, no qual o profissional da rea oferece
consultoria do produto na adequao da realidade do cliente.
A ABD Associao Brasileira de Designers de Interiores contextualiza este servio por
meio de apelos funcionais e artsticos:
Muitas variveis influenciam um projeto de interiores na busca de
solues criativas e tcnicas que proporcionem qualidade de vida e
cultura para os seus usurios e que sejam esteticamente atraentes. A
mais importante refere-se natureza da utilizao do espao: trabalho,
lazer, tratamento, estudo, morar etc. (ADB, 2010, on-line)
Anteriormente, a classe C no se considerava merecedora de possuir o belo e nem mesmo
a indstria e o varejo estavam aptos a oferecer produtos com esta caracterstica. Ao observar
mveis vendidos pelas lojas populares era possvel perceber produtos com qualidade inferior e sem
apresso esttico.
As grandes marcas de design de interiores mantm seu papel de desenvolver produtos com
arte, qualidade superior, entre outros benefcios. Contudo novas marcas surgem no mercado
apresentando o conceito de que o design acessvel para as classes menos abastadas. Solomon
(2008, p. 71) defende o mesmo conceito:
O design no mais um territrio de pessoas altamente sofisticadas [...].
Os consumidores do mercado de massa esto ansiosos pelo bom design
e recompensam com sua lealdade e adeso entusiasmada as empresas
que lhes oferecem o que desejam.
As novas marcas oferecem a semelhana e a beleza do consagrado design mundial,
todavia so confeccionados em materiais menos nobres e sofisticados; a produo realizada em
larga escala e consequentemente os formatos so padronizados; o acabamento diferenciado,
adequando-se ao preo que pode ser praticado.
Um segmento que sempre prezou pelo atendimento as classes A e B, atualmente necessita
adaptar-se a este novo consumidor. Os desafios e as motivaes esto sendo realizados por rgos
reguladores da rea baseados em pesquisas que reforam a mudana e ateno especial para a
classe C.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Em conformidade com o contexto apresentado a feira Movelsul Brasil, referncia do setor
moveleiro, criou na edio de 2010, a proposta de democratizao do design para a classe C. O
projeto apresentou uma casa nos moldes do programa Minha Casa, Minha Vida, completamente
decorada ao custo de 10% do valor do imvel, com o intuito de mostrar que possvel oferecer
design acessvel para uma famlia de classe C. (SINDMVEIS..., 2010, on-line)
Ter acesso a uma casa bonita, confortvel remete ao prazer gerado pela qualidade de vida
e a sensao de pertencer. O ponto de venda que mais envolve a classe C possui visual
merchandising envolvente, pretensiosamente pela lgica do produto e servios ofertados. Cumpre a
promessa de oferecer para a classe C mvel com relativa qualidade, belos e principalmente
acessveis.
Talvez as mudanas neste segmento ainda no sejam completamente visveis e aplicadas
na maioria dos varejos, todavia pesquisa realizada pela Editora Abril em parceria com IBOPE
refora a necessidade de observar o comportamento de consumo da mulher classe C. No quesito
Como cuidar da casa a pesquisa apontou que 81% das entrevistadas investiriam para ter uma
casa mais aconchegante e bonita, 49% investiriam em pintura e acabamento e 87%
incrementariam a cozinha. (UMA..., 2010,on-line)
A mesma pesquisa apresenta que a mulher de classe C considera outras possibilidades de
consumo para complementar a decorao da casa e gerar bem-estar (tabela1). Ela sabe que sua
atual condio no mercado pode proporcionar a consolidao do que antes era somente um sonho.
TABELA 1 Objetos e mveis fundamentais para deixar a casa mais bonita
Roupa de cama
54%
Sof/Poltrona
53%
Cortina
50%
Armrios
46%
Tapetes
42%
Quadros
40%
Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.
Algumas lojas de modulares e planejados possuem o apoio de financiamento bancrio para
facilitar a venda.
Neste segmento possvel analisar desde marcas estabelecidas no desenvolvimento de
mveis modulares, como: Dellano, Todeschini, Favorita, Criare, entre outras, como os tradicionais
magazines: Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, que j possuem, dependendo da
localizao da loja, produtos com mais qualidade e de esttica privilegiada e hoje so as trs lojas
preferidas da mulher de classe C (tabela 2).
TABELA 2 As lojas preferidas
Casas Bahia
28%
Magazine Luiza
15%
Ponto Frio
11%
Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.
A primeira categoria de lojas, a de modulares, apresenta espaos mais bem elaborados, as
ambientaes internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que j est
predisposto a comprar dentro da loja (BLESSA, 2007, p.44). Estas marcas apresentam produtos
com design agradvel remetendo as tradicionais marcas destinadas classe A, contudo, como j

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


citado, mais do que qualidade estas marcas trabalham de maneira mais massificada, produzindo
seus produtos em srie e com padro modular.
Os modulares so mveis que j possuem tamanhos pr-estabelecidos, ou seja, podem
encaixar-se em diversos locais, mesmo que para isso no haja total aproveitamento do espao. Em
contrapartida as empresas de planejados e marceneiros focados na classe A trabalham sob medida,
conferindo pessoalidade e exclusividade ao projeto. O tempo destinado ao desenvolvimento dos
projetos planejados sob medida muito maior, alm de outros itens de qualidade que os tornam
mais onerosos.
Neste segmento, de mveis modulares, h inclusive empresas que possuem diversas
marcas posicionadas para os diferentes pblicos. Eles comeam com lojas destinadas ao pblico B
e na mesma concepo criam marcas e pontos de venda destinados ao pblico de classe C. O
parcelamento o item essencial para atender esse pblico
A comunicao das marcas de modulares para a classe C estabelecida por meio de
programas de vendas pela televiso, alm do site com facilidade de navegao com a presena de
imagens dos produtos ou projetos que marcam pelo apelo visual. Um exemplo de slogan o
apresentado pela empresa Criare, que utiliza: Liberdade para o seu estilo, ou seja, permitir que o
consumidor ressalte seu estilo, suas preferncias, que se adqua ao seu cotidiano.
Por outro lado as grandes redes de varejo se consolidaram pelo apelo popular, fora da
marca e principalmente pela oferta de crdito. Na atualidade continuam mantendo produtos
populares, entretanto oferecem ateno para o crescimento da classe C. Tem em seu portflio de
produtos peas mais bem elaboradas e servios diferenciados.
A loja C&C varejista na categoria de construo e decorao possui um servio de
consultoria de arquitetos e decoradores. Por meio do site a empresa oferece, em algumas lojas da
rede, uma agenda com a disponibilidade dos profissionais, que assessoraro o consumidor no
desafio de construir e decorar. (C&C, 2010, on-line)
Os magazines ou grandes redes de varejo de mveis atentam para uma comunicao mais
bem elaborada para divulgar produtos de melhor qualidade. A linguagem dos anncios continua
acessvel, contudo o cuidado com produo da imagem melhorado Utilizam o site como
ferramenta detalhando as caractersticas dos produtos de seus fornecedores.
No possuem um profissional especializado em design para orientar seus consumidores,
mas oferecem para a classe C produtos com esttica mais refinada e at mesmo alguns detalhes de
materiais de boa qualidade, utilizados em renomadas lojas de design de interiores.
Para complementar a observao dos pontos de vendas mais populares, verifica-se que os
meios de comunicao adquam-se a esta nova realidade. A Editora Abril lanou uma revista de
decorao para a baixa renda. Minha Casa pretende atingir homens e mulheres entre 25 e 45 anos.
O valor estabelecido pela editora durante o lanamento foi de R$ 2,90, sendo o preo
normal R$ 4,90, que continua inferior aos dos demais ttulos do mesmo segmento. Por este motivo
teve suas primeiras edies esgotadas, sendo difcil de ser encontrada por profissionais da rea.
Seu slogan: Decorao, reforma e construo ao seu alcance (QUEZADA, 2010, on-line),
retrata a simplicidade da linguagem que deve ser utilizada para a classe C, que no se adapta
facilmente aos termos estrangeiros. Por este motivo os designers de interiores so reconhecidos
como decoradores.
Prova do sucesso deste segmento observado no crescimento de empresas como Dellano
e Todeschini, que possuem lojas praticamente em todo Brasil, alm da quantidade de novos
concorrentes.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Moda

A moda pode ser considerada uma manifestao cultural e envolve comunicao e arte. Ela
prope estilo e o cotidiano congrega com fatores sociais, culturais e polticos. Por meio dela as
pessoas podem expressar sua ideias, retratar posicionamentos e apresentar estilos de vida.
A moda possui elementos que se eternizaram e geraram histria. Contraditoriamente possui
uma essncia efmera, na qual o consumidor sempre buscar pelos novos apelos de consumo,
identificao com as marcas, status ou hedonismo, ou seja, possuir uma marca pelo status no
basta para este consumidor, mas a totalidade de prazer que a marca de vesturio pode oferecer:
pertencer, autoestima, status, entre outros. Ferraz (2008, on-line) confirma em seu parecer sobre
moda, quando disserta:
Um objeto de moda pontua sempre o novo e deixa sempre claro o sinal do
passado que est sendo eliminado. A moda sempre nova, mas nunca
apresentada solitariamente. Um objeto s se torna da moda quando
aceito por um grupo que carrega nele, sinais de pertencimento, e que
delega o valor de novo a este objeto.
O varejo de moda tem forte representatividade perante o consumidor, por meio dos
magazines. Eles so responsveis pela democratizao dos estilos e em alguns casos de marcas e
estilistas.
Neste contexto possvel observar dois formatos do varejo, que atendem a classe C e
atualmente, apresentam estratgias especficas para atingir este consumidor: as lojas populares de
rua e os grandes magazines.
As lojas populares so aquelas de rua, na qual sua promessa bsica oferecer preo,
mesmo como citado anteriormente, que a classe C no se preocupa somente com preo. Por esse
motivo a marca pratica comunicao acessvel, mas que apresenta elementos profissionalizados.
Um exemplo so as lojas Eskala, mais focadas nas classes D e E, tambm atendem, de alguma
maneira, a classe C, assim desenvolveu uma campanha publicitria com foco nos preos e slogan:
O melhor preo nunca sai de moda (MEIO&MENSAGEM, 2010, on-line) e veiculao destinada
para as mdias tradicionais e de massa.
Os magazines esto trabalhando com um conceito de atingir a classe C, esto sofisticando
o ponto de venda para melhor envolver o consumidor. Os produtos so expostos de maneira
acessvel e com fcil visualizao.
C&A, Riachuelo, Marisa e Renner so as marcas que as mulheres de classe C mais se
identificam. O comportamento da nova consumidora classe C apresentado pela pesquisa Uma
mulher + C (2010, on-line) tambm captou o desejo das consumidoras em possurem marcas: 63%
para perfumes, 54% para calados e 47% para roupas.
Estas consumidoras sabem que no podero adquirir todas as marcas renomadas
destinadas para a classe A, portanto procuram dentro de suas possibilidades marcas e empresas
que satisfaam seus desejos. Elas esto menos preocupadas em acompanharem a ltima a moda,
mas querem produtos bsicos com qualidade e valorizao de seu estilo, assim esto dispostas a
pagarem mais caro por estas peas. (UMA..., 2010, on-line).
Esta mulher tem um gosto particular, possui referncias prprias, gosta de usar as roupas
combinando as cores, no est preocupada com as tendncias do So Paulo Fashion Week, mas
os apelos da comunicao de massa so o que as envolve. (DE OLHO...,2009, on-line).
Exemplificando a estratgia possvel analisar como a rede C&A est trabalhando. Ela
estruturou vrias aes para envolver seu pblico, no contexto de moda acessvel.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A ao denominada de pop fashion associa a marca a alguma celebridade, que protagoniza
a campanha publicitria, o material promocional e de visual merchandising, alm de colaborar para
o desenvolvimento das peas de moda.
Nos ltimos tempos, at a presente data, as cantoras Fergie, Nicole Scherzinger e Beyonc
promoveram a marca. (LORENTE, 2010, on-line). Com este mesmo contexto a C&A realizou
parceria com estilistas famosos, que assinam uma linha exclusiva para a loja: Isabela Capeto;
Reinaldo Loureno; Amir Slama, Alexandre Herchcovitch, para o pblico infantil, Espao Fashion
entre outros, que ocorrero para as prximas estaes.
As celebridades estimulam o processo de identificao e os estilistas reforam o pertencer.
Os produtos dos estilistas possuem qualidade superior, tornando-se acessvel devido ao crdito
Modelos internacionais como Isabeli Fontana, Caroline Ribeiro e Ana Beatriz Barros fazem
parte da ao que lanou a coleo de inverno, sem destacar uma marca especfica, mas movendo
todos os produtos da loja voltados para o pblico feminino.
Complementando as aes de democratizao da moda, a C&A lanou um jornal chamado
Exclusivo com o objetivo de ser um canal de comunicao em que a C&A possa falar direto com a
consumidora, para que ela se identifique com a forma e o contedo e que, alm disso, possa
guardar e compartilhar as edies (LORENTE, 2010, on-line).
Consideraes finais
Estes so alguns pontos no cenrio do design de interiores e dos contextos de moda que
independente do varejista, possibilita acesso para a classe C e que mudanas neste segmento
esto e continuaro acontecendo.
preciso lembrar que o incio das mudanas ocorreu devido estabilidade econmica e o
oferecimento de crdito, assim em um cenrio que permanea constante ser possvel observar a
consolidao das mudanas, as quais os consumidores de classe C tendero a serem mais
seguros. Eles resgataro a autoestima, compreendero as possibilidades de poupar para adquirir
mais ou melhores produtos ou utilizar o crdito com sabedoria para continuar sentindo-se
pertencendo a um grupo que pode consumir e principalmente escolher produtos, ao contrrio de
tempos anteriores, quando compravam o que lhes servia.
O artigo props uma reflexo sobre segmentos de mercado que destinavam produtos e
comunicao para classes economicamente privilegiadas e atualmente precisam repensar suas
estratgias.
Comunicar-se com o mercado procurar compreender os pensamentos que permeiam as
atitudes de quem est no ponto final do processo comunicacional. Sem esquecer que este sujeito
mais atento aos seus direitos, busca informaes nos meios de comunicao pertinentes a sua
realidade, congrega com seus pares sobre marcas e qualidades de produto. Ou seja, comunicar-se
com o mercado continuamente viver a realidade dos diversos pblicos a quem se quer atingir.
A classe C em especial prova, por meio das diversas pesquisas relatadas, que tem
potencial de consumo e est em um momento de aprendizado neste campo, assim as
possibilidades de crescimento destes estudos sero amplos.
importante atentar para as novas formas varejo. Este artigo focou design e moda e seus
contextos mais populares, observando o varejo com loja.
O comrcio eletrnico tambm tem forte influncia perante a classe C e um varejo com
espao fsico que no foi abordado, mas possui vasto material a ser pesquisado, que a compra de
vesturio em supermercados. a convergncia do consumo hednico e efmero do segmento de
moda com a convenincia do supermercado, local ainda observado com certo preconceito para

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


aquisio deste produto. Contudo esta uma proposta para prximas pesquisas sobre o
comportamento de consumo e consequentemente como ocorre esta comunicao com o mercado.
Referncias bibliogrficas
ABD. Design de Interiores. Disponvel em
<http://www.abd.org.br/site.asp?CodCanal=12> . Acesso em 28 mai.2010
BAER, W. A economia brasileira. So Paulo: Nobel, 1996.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. So Paulo: Atlas, 2007.
CASA e Construo. Consultoria de arquitetos. Disponvel em:
<http://www.cec.com.br/institucional.aspx?PagId=FLJCSQPO>. Acesso em 28 mai.2010.
DATAPOPULAR. O mercado da base da pirmide no Brasil, 2006. Disponvel em
<http://www.datapopular.com.br/home_empresa_pt.htm>. Acesso em: 28 mai.2010
DE OLHO neles. Revista da Folha. So Paulo, p.8-13, 31 mai.2009.
ESKALA destaca preos baixo. Meio & Mensagem, 2010. Seo Campanha. Disponvel em:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Eskala_destaca_precos_baixo>. Acesso em: 28
mai.2010.
FERRAZ, Queila. O que a histria da moda: aparncias subversivas / Parte 2-2. Fashion
Bubbles. Disponvel em: <://www.fashionbubbles.com/2008/historia-da-moda-aparenciassubversivas-parte-2-2/>. Acesso em: 28 mai.2010.
GADBEM, Adriano de Almeida. O aumento do consumo de classe C e os reflexos gerados na
comunicao de mercado In: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo. (Org.). Comunicao
mercadolgica: uma viso multidisciplinar. 1 ed. So Bernardo do Campo: Universidade
Metodista de So Paulo, 2008, v.1, p. 63-74.
LORENTE, Beatriz. C&A traz vocalista da Pussycat Dolls para campanha. Meio & Mensagem,
2010. Seo Marketing & Negcios. Disponvel em:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=CeA_traz_vocalista_da_Pussycat_Dolls_para_campa
nha. Acesso em: 30 mai.2010
______, Beatriz. C&A e DM9 criam jornal de moda, o Exclusivo. Meio & Mensagem, 2010. Seo
Mdia. Disponvel em:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=CeA_e_DM9_criam_jornal_de_moda_o_Exclusivo>.
Acesso em: 30 mai.2010
MARIN, Sergio Sanches. Baixa renda: entender , para conquistar esse mercado In: Prof. Dr. Daniel
dos Santos Galindo. (Org.). Comunicao mercadolgica: uma viso multidisciplinar. 1 ed.
So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2008, v.1, p. 93-105
O CONSUMIDOR emergente. Cliente S.A.So Paulo, set.2009. Seo Estatstica. Disponvel em:
<http://www.clientesa.com.br/estatisticas/default.asp?pag=matintegra&matID=37373>. Acesso em:
24 mai.2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


QUEZADA. Arthur. Abril lana Minha Casa de olho na classe C. Meio & Mensagem. So Paulo,
2010. Seo Mdia. Disponvel em:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Abril_lanca_Minha_Casa_de_olho_na_classe_C>
Acesso em: 28 mai.2010.
SINDMVEIS doa casa com design popular criada para a Movelsul Brasil 2010. Movelsul. Bento
Gonalves, abr.2010. Disponvel em:
<http://www.movelsul.com.br/2010/index.php?option=com_content&view=frontpage&Itemid=1&lang
=pt.>. Acesso em: 28 mai.2010
SIMES. Ktia. 20 dicas para vender para a classe mdia. CasaeJardim. So Paulo, 2009. Seo
Vendas/Varejo. Disponvel em: <http://revistacasaejardim.globo.com/Revista/Common/0,,EMI8086716774,00-DICAS+PARA+VENDER+PARA+A+CLASSE+MEDIA.html>. Acesso: 16 mai2009
SOLOMON. Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
Traduo de Lene Belon Ribeiro. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008
UMA mulher + C. So Paulo. Editora Abril/IBOPE. So Paulo, mar.2010. Disponvel em: <
http://www.slideshare.net/trend/pesquisa-mulheres-da-classe-c>. Acesso em: 28 mai.2010.
UNDERHILL, Paco. Vamos s compras! Rio de Janeiro: Campus, 1999.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Divulgao publicitria em celulares: panorama atual e perspectivas futuras


Karla Caldas EHRENBERG37

Introduo
O desenvolvimento das tecnologias da informao ocasionaram mudanas significativas nas
relaes sociais e a histria da telefonia mundial pode ser utilizada para ilustrar essa evoluo. Dos
simples aparelhos de comunicao interpessoal s modernas plataformas de transmisso de
contedos, os telefones podem ser considerados um reflexo do desenvolvimento das tecnologias de
informao e comunicao.
O primeiro aparelho de telefone brasileiro foi instalado em 1877 na cidade do Rio de
Janeiro38. De l para c o setor mudou radicalmente, impulsionado pelo surgimento da comunicao
por satlite, da fibra tica e da telefonia mvel.
A primeira cidade brasileira a ter um telefone celular em uso foi o Rio de Janeiro, em 1990.
Trs anos depois, em 1993, foi inaugurada a telefonia mvel celular em So Paulo, considerado o
ltimo dos grandes mercados do mundo39.
A primeira gerao de aparelhos celulares utilizava sinal analgico40, tinha modelos que
pesavam de 3 a 10 quilos, que consumiam muita bateria, e apresentava baixa qualidade de voz.
Apesar dessas caractersticas que desabonavam o produto, a populao demonstrou grande
interesse pelos aparelhos o que estimulou os fabricantes a produzir exemplares menores e com
maior qualidade tecnolgica.
Em 1998 foram ativados, na cidade de So Paulo, os primeiros celulares digitais,
considerados a segunda gerao de aparelhos41. Neste momento, o pas comeou a utilizar a
tecnologia GSM (Global System for Mbile Communication) um dos sistemas mais utilizados em
todo o mundo e que garante maior segurana para o usurio, j que o aparelho s liberado para o
uso aps o reconhecimento da senha do usurio.
A terceira gerao de celulares aparece em 2007 quando a Anatel, agncia reguladora do
setor, realizou um leilo para o uso das frequncias de telefonia celular 3G no Brasil. Esta nova
tecnologia permitia o indito acesso banda larga mvel, transformando o celular em um aparelho
multimdia capaz de transmitir dados.
Atualmente, a tecnologia 4G est sendo desenvolvida, implantada em fase de testes em
pases asiticos. O grande diferencial dessa nova gerao o aumento da capacidade e velocidade
na transmisso de dados, algo extremamente importante j que dados mercadolgicos apontam
para uma limitao de banda no condizente com as expectativas e usos dos consumidores.
Karla Caldas Ehrenberg jornalista, mestranda do programa de Ps-graduao Stricto Sensu da Universidade
Metodista de So Paulo e docente no Centro Universitrio Adventista de So Paulo -UNASP. karla@rk28.com.br
38Informao obtida no site da Fundao Telefnica. Disponvel em: http://www.fundacaotelefonica.org.br/Museu/Linhado-tempo.aspx. Acesso em 10 dez 2009.
39 Idem 2
40 No sistema analgico os dados so enviados da mesma maneira que as palavras foram faladas. J no sistema digital,
a voz convertida em uma srie de nmeros ou dgitos (chamados de combinao binria). Nos dois sistemas a voz
enviada por ondas de rdio, mas o sistema analgico muito mais suscetvel a rudos e interferncias.
41 Idem 2,3
37

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Estima-se que os primeiros celulares 4G devem chegar ao Brasil no final de 2010.
A popularidade dos aparelhos celulares entre os brasileiros pode ser observada em dados
divulgados pela Anatel42. Em abril de 2010, o Brasil possua 180,8 milhes de celulares, o que
corresponde a 93,8 celulares a cada 100 habitantes. Vale destacar que nesta ocasio as cidades de
Salvador, Braslia, So Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Florianpolis, Campos, Goinia,
Cuiab, Rio de Janeiro, Campo Grande, Curitiba e So Jos dos Campos possuam mais de um
aparelho por habitante.
Multifuncionalidade para uma gerao multitarefa
O desenvolvimento da indstria de aparelhos celulares pode ser considerado uma amostra do
7
interesse dos consumidores em adquirir novidades tecnolgicas. De acordo com o site Teleco 43, a
produo nacional de celulares apresentou variao durante o ano de 2009. Apesar de alguns
meses a queda na produo, em relao a anos anteriores, a tendncia no setor de retomada. Um
levantamento da ABINEE44, realizado em julho de 2009, apontou para uma produo nacional de
aproximadamente 62 milhes de aparelhos celulares em 2009, 10 milhes a mais que a previso
anterior feita no incio do ano. Do total de aparelhos produzidos, cerca de 42 milhes atendero ao
mercado interno e 20 milhes sero exportados.
Esse universo com tendncia de crescimento, desperta nos consumidores (por meio de aes
publicitrias) o interesse em explorar as mltiplas funes de cada modelo. Cmera fotogrfica com
boa resoluo, acesso internet, possibilidade de transmisso de texto, vdeos e fotos e acesso
facilitado s redes sociais, como Orkut e Facebook, so alguns dos atrativos que os aparelhos
oferecem e que encantam os consumidores.
No ambiente de celulares multifuncionais, os smartphones despontam como os de maior
interesse dos consumidores. Bittencourt (2009, p.1) elucida os diferencias desse tipo de aparelho,
Os smartphones, ou telefones inteligentes podem efetuar ainda, mais funes do
que outros telefones mveis, como ter disponvel um GPS, ou um editor de
documentos, fazer filmes e envi-los ao vivo diretamente para algum, fazer uma
vdeo-chamada ou monitorar a casa quando a pessoa est ausente.
(BITTENCOURT,2009, p.1)

Lemos (2007, p.25) avalia as mltiplas funes apresentadas pelos atuais aparelhos de
celular e considera-os como dispositivos capazes de realizar diferentes tarefas, chamando-os de
Dispositivos Hbridos Mveis de Conexo Multirredes,
A denominao de DHMCM permite defini-lo melhor e com mais preciso. O que
chamamos de telefone celular um Dispositivo (um artefato, uma tecnologia de
comunicao); Hbrido, j que congrega funes de telefone, computador,
mquina fotogrfica, cmera de vdeo, processador de texto, GPS, entre outras;
Mvel, isto , porttil e conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio
digitais, ou seja, de Conexo; e Multirredes, j que pode empregar diversas
redes, como: Bluetooth e infravermelho, para conexes de curto alcance entre
outros dispositivos; celular, para as diversas possibilidades de troca de
informaes; internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes de satlites para uso como
dispositivo GPS. (LEMOS, 2007, p.25)
Informaes disponveis em: http://www.teleco.com.br/ncel.asp Acesso em: 28/05/2010.
disponveis em: http://www.teleco.com.br/ncel.asp Acesso em:11/12/2009
44Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica. http://www.abinee.org.br/index.htm
42

43Informaes

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Complementando a idia de que os celulares so aparelhos capazes de modificar algumas
prticas sociais, tornando os indivduos conectveis em todo momento, Pellanda (2208, p. 2)
considera que, Estes meios portteis de computao conectados rede proporcionam o deslocamento do
acesso internet para qualquer lugar do globo. Esta nova configurao no representa somente uma
facilidade de conexo, mas toda uma potencialidade de novos usos bem como a transformao dos
existentes. A questo inclui no s o lugar (espao) mas tambm a quantidade (tempo) de exposio
conexo na qual indivduos passam a estar inseridos. (PELLANDA, 2208, p. 2)

As mudanas comportamentais que esses aparelhos possibilitam na sociedade so


intensas. H poucos anos o objetivo das pessoas em ter um celular era poder fazer e receber
ligaes em qualquer local, hoje os interesses no uso dos aparelhos aumentaram bastante.
Pesquisa do CGI.br45 descreve a forma como a populao brasileira, de rea urbana, utiliza o
celular: 99% das pessoas utilizam para falar, 59% para enviar ou receber mensagens de texto, 25%
para enviar ou receber fotos ou imagens, 25% acessam msicas ou vdeos, 6% acessam a internet
e 4% realizam outras atividades (como jogos).
O principal pblico que utiliza os celulares como um gadget46, e no como um simples
telefone, so os jovens. Esse pblico chamado de multitarefa, composto pelas Geraes Y
(nascidos entre 1978 e 1988) e Gerao Z (nascidos entre 1989 e 2000) faz uso dos aparelhos com
extrema desenvoltura e explora todas as suas potencialidades, tornando-se, para o mercado,
referncia de pblico consumidor neste segmento.
Pesquisa realizada pela Universidade de Navarra, na Espanha, em parceria com a
Fundao Telefnica, por meio da ONG EducaRede47, chamada A Gerao Interativa na IberoAmrica - crianas e adolescentes diante das telas avalia que,
O celular a telinha com o maior ndice de aceitao e utilizao pela Gerao
Interativa ibero-americana. Junto com a televiso, a tecnologia mais difundida
entre as crianas e jovens, sendo considerado um elemento bsico de
identidade para eles. O celular muito mais do que um aparelho para fazer
ligaes, receb-las ou enviar mensagens. A Gerao Interativa caracteriza-se
pelo uso multifuncional do celular, com um claro predomnio do aspecto ldico
neste sentido. (A GERAO INTERATIVA NA IBERO-AMRICA, 2009, p.109)

A pesquisa aponta que o Brasil o terceiro pas mais precoce na posse de telefone celular
entre crianas de 6 a 9 anos, sendo que 50% delas j possui um aparelho prprio. Nessa
mesma faixa etria, a pesquisa apontou que, de maneira geral, o principal uso do celular
para jogar, seguido de falar e enviar SMS. (A GERAO INTERATIVA NA IBERO-AMRICA,
2009, p.113)

Este estudo afirma, ainda, que


medida que a Gerao Interativa cresce, as possibilidades de dar uso
multifuncional ao celular tambm aumentam. Ou seja, a telinha adquire uma
nova utilidade e se transforma em algo mais do que um telefone em cinco
aspectos bsicos: Comunicao. a funo principal, j que 80% afirmam
Informaes disponveis em: http://www.cetic.br/tic/2009/ Acesso em: 25/05/2010.
em ingls significa dispositivo, ou equipamento, eletrnico normalmente pequeno e moderno.Os celulares
mais modernos so chamados de gadgets pelo fato de serem muito mais do que simplestelefones.
47 Disponvel em < http://www.educarede.info/biblioteca/LivroGGII_Port.pdf>. Acesso em 28 nov.2009
pesquisas e leitura de notcias pela internet e, acima de tudo, considerar todas essas prticas como algo natural em seu
dia-a-dia.
45

46Gadget

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


utiliz-lo para ligar ou receber ligaes; 77% costumam enviar mensagens de
texto e 14% participam de chat atravs do celular. Contedos. [...] A metade
dos jovens, independentemente do gnero, utiliza-o para ouvir msica. Tambm
til para ver fotos e vdeos em 47% dos casos [...] Lazer. Dando continuidade
a uma atividade iniciada desde que eram pequenos, 52% continuam utilizando o
celular para jogar. [...] Criao. A constante inovao tecnolgica permite dotar
os celulares de um maior nmero de acessrios. Entre todas as novidades, a
mais usada pela Gerao Interativa a possibilidade de fazer fotos (50%) ou
gravar vdeos (45%). [...] Organizao. O celular serve como relgio para mais
da metade das crianas. 46% vo um pouco mais alm e afirmam que utilizam o
celular como agenda eletrnica [...].(A GERAO INTERATIVA NA IBEROAMRICA, 2009, p.111-115)

Essa gerao chamada de digital, interativa ou multitarefas tem como caractersticas


bsicas saber lidar com novidades tecnolgicas, dividir sua ateno em diferentes atividades ao
mesmo tempo, manter suas amizades e relacionamentos mais digitalmente e menos pessoalmente,
realizar atividades como trabalhos escolares,
Para alguns jovens, os celulares so muito mais do que um acessrio ou um equipamento
eletrnico, eles podem representar um modo de levar a vida. Ter um celular multifuncional torna-se
questo de status para esse grupo, e poder se conectar com os amigos por meio desses gadgets
pode tornar um adolescente mais popular do que se poderia imaginar em geraes passadas. As
facilidades proporcionadas pela web colaborativa permitem que alguns desses jovens se
transformem em formadores de opinies, mantendo blogs e comunidades sobre diferentes
assuntos. Assim como os profissionais de mdia, que j mergulharam nas redes sociais para
divulgar suas ideias e atividades, os jovens passaram a se conectar para divulgar informaes e
opinies sobre questes sociais, polticas, comportamentais e de consumo.
No aspecto comportamental, interessante observar a anlise que Ahonen (2009,
p. 77-82) faz das mudanas que ocorreram na sociedade com o uso do celular. Em sua anlise, o
consultor desenvolveu uma teoria chamada de os 8 Cs do celular.
O primeiro C o de Comunicao que ocorre pela essncia dos aparelhos, o de permitir que
pessoas se comuniquem. O destaque nesse tpico que nos primeiros aparelhos a comunicao
acontecia por meio da fala e hoje pode acontecer por meio da transmisso de dados.
O segundo C o de Consumo, pois os aparelhos permitem que seus usurios consumam
produtos, vdeos, msica e outros itens digitais. Neste ponto o consultor faz a considerao de que
o celular pode ser a stima mdia, aparecendo na sequncia dos produtos impressos, udio,
cinema, rdio, TV e internet.
A Conta bancria e o crdito formam o terceiro C. Por meio dos aparelhos mveis possvel
acessar bancos e fazer transaes bancrias. Essa prtica bastante difundida em pases
desenvolvidos como o Japo e a Coria do Sul e est em fase de desenvolvimento e crescimento
no Brasil.
O quarto C se refere ao assunto principal desse artigo, os Comerciais. As possibilidades de
aes publicitrias oferecidas pelos celulares so variadas e cada vez mais interativas e
envolventes para o consumidor.
A Criao de contedos o quinto C e possibilitada pelas funes multimdia dos aparelhos
que permitem ao usurio fazer filmes, enviar notcias, criar msicas, entre outras atividades.
As Comunidades aparecem no sexto C e a esto pelo fato dos celulares permitirem o acesso
a redes sociais. Existem aparelhos que possuem acesso facilitado s redes sociais, por meio de
softwares especficos.
O stimo C o de Cool,que significa estar na moda. Ter um aparelho moderno, de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


uma marca famosa capaz de garantir status ao seu usurio. O oitavo e ltimo C de
Controle, j que os aparelhos podem funcionar como um controle remoto de vrios
objetos e utenslios.
A fim de aprofundar um pouco mais esta anlise, neste artigo sero acrescentados outros
dois Cs. O de Comportamento, pois as pessoas modificam seus hbitos pela facilidade de
comunicao e localizao proporcionadas pelos aparelhos. E o C de Comodidade, pois com um
aparelho destes em mos a execuo de muitas tarefas se tornou mais prtica e rpida. Vale
destacar, ainda, que o ltimo C proposto por Ahonen, Controle, pode ser entendido tambm como
uma nova ferramenta para o controle das pessoas, j que com o uso dos sistemas de GPS e de
envio de dados e informaes as pessoas e seus hbitos tornam-se facilmente rastreveis.
Com todas essas possibilidades de ao proporcionadas pelos aparelhos, o fluxo de
transmisso de dados tem crescido com rapidez no pas. Lemos (2009, p.5) analisa que com um
aparelho multifuncional em mos os receptores passaram de consumidores de informao para
participantes na construo desses contedos, dando incio a uma relao diferente entre os meios
de comunicao e seus leitores/espectadores.
Com as novas mdias mveis digitais, amplia-se as possibilidades de consumir,
produzir e distribuir informao, fazendo com que esta se exera e ganhe fora a
partir da mobilidade fsica. Por exemplo, o simples ato banal de enviar um SMS,
uma foto, postar no blog ou alimentar redes sociais com um telefone celular,
revela essa nova relao sinrgica entre as mobilidades, impossvel com os
mass media. Com estes era possvel apenas o consumo em mobilidade (ouvir
rdio no carro, ler um livro no avio ou revista e jornal no nibus...), sendo a
capacidade produtiva rara e a de distribuio imediata impossvel. (LEMOS,
2009, p.5)

O celular como suporte miditico para a publicidade


As potencialidades comunicacionais dos celulares no passaram despercebidas do mercado
publicitrio. Nesse contexto, as companhias esto descobrindo que o celular uma poderosa
ferramenta para divulgar novas idias e produtos; afinal, trata-se de um equipamento presente nas
24 horas do dia dos usurios (LEITE, 2008, pA3).
O uso do celular como mdia fez surgir no mercado agncias de comunicao que
desenvolvem contedo especfico para celular. A construo de sites e portais mveis uma
tendncia que garante ao usurio o acesso s notcias, entretenimento e servios em qualquer
lugar.
No mundo todo, aes de mobile marketing tm aparecido com mais freqncia no
planejamento de mdia das empresas e sempre com a justificativa de que o celular um meio em
que possvel alcanar a proximidade desejada com os pblicos-alvo das empresas. Galindo
(2002, p.161) avalia que o marketing digital refere-se a uma nova possibilidade de contatar o cliente
e manter com ele um relacionamento muito prximo, acompanhando suas solicitaes, semelhante
a um feedback contnuo.
Ramaldes (2008, p.11) considera o mobile marketing como uma forma eficaz para se explorar
o relacionamento da empresa diretamente com o seu pblico de real interesse,
O marketing one-to-one comea a ocupar um lugar privilegiado, favorecendo a
hiper-segmentao do pblico-alvo. O foco do Mobile Marketing so grupos de
consumidores especficos, numa recepo individualizada prpria de uma
proximidade entre os sujeitos envolvidos , caractersticas das relaes de
intimidade como regime de interao entre enunciador e enunciatrios. O
objetivo a recepo e consumo imediatos da informao

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


(produto/servio/marca) com contedos personalizados. (RAMALDES, 2008,

p.11)

A grande quantidade de informaes disponveis na internet fez com que as pessoas se


tornassem cada vez mais seletivas com aquilo que lhes interessam e as empresas devem estar
atentas a esse tipo de comportamento para que no enviem e-mail ou SMS para pessoas que no
so consideradas seu pblico alvo. Assim, um grande desafio para os profissionais de comunicao
que atuam com aes de mobile marketing no deixar que seus contedos se transformem em
spans, ou lixos digitais.
Para que as mensagens sejam enviadas para as pessoas que esto dispostas a receb-las
importante que as empresas realizem o processo chamado de opt-in, comum no universo da
internet. Neste processo, as empresas colhem os dados cadastrais de seus clientes e pedem uma
autorizao para que sejam enviadas informaes para seus e-mails ou celulares. importante que
as empresas tenham em mente que o fato do cliente preencher um cadastro no significa que ele
tenha autorizado o envio de mensagens, essa solicitao deve ser feita de maneira clara e objetiva.
Sobre a necessidade de se fazer os registros exatos dos clientes, Ronsoni (2008, on line)
avalia
Com a certeza de que cada centavo ser destinado ao alvo correto, a
importncia do opt-in se fortalece. Ainda mais quando se observa do ponto de
vista do resultado pretendido com cada ao. Conhecer as caractersticas do
consumidor e saber a maneira correta de se dirigir a ele so fatores
determinantes no sucesso de uma ao de marketing direto. Quando esse perfil
traado a partir de informaes dadas pelo cliente para esse fim especfico e
quando se tem a autorizao desse cliente, as chances de se alcanar
resultados surpreendentes so muito maiores. Nas experincias vividas em
campanhas de marketing direto pode-se perceber que uma ao com opt-in
oferece at 50 vezes mais retorno que aes feitas sem a solicitao do cliente,
deixando evidente mais uma vantagem da adoo do opt-in como prtica.
(RONSONI, 2008, on line)

Alonso (2009, p.101) avalia que no mundo mvel as principais formas de interao entre as
empresas e os seus consumidores abordam as seguintes iniciativas: banners em sites mveis,
marketing bluetooth, publicidade interativa, publicidade indireta, buscas patrocinadas e advergames.
Os banners em sites mveis so uma adaptao dos anncios veiculados em sites na
internet, podem ser considerados uma das formas mais bsicas de se fazer publicidade em
celulares. O marketing bluetooth utilizado principalmente para oferecer promoes ao
consumidores que estejam passando prximo, at aproximadamente 100 metros, de um ponto de
venda. As mensagens so transmitidas por meio da tecnologia bluetooth que utiliza ondas de rdio
para a transmisso. J a publicidade interativa consiste em indicar um nmero para o envio de
mensagens e conseqente participao em promoes, esta modalidade est bastante difundida no
Brasil. A chamada publicidade indireta consiste em incluir um produto ou uma marca em vdeos ou
sries produzidos especialmente para celulares. Ela se aproxima das aes de merchandising
editorial (tie-in)48 que ocorrem em novelas e sries brasileiras. As buscas patrocinadas esto
48O

merchandising editorial, chamado internacionalmente de tie-in, acontece quando uma empresa entende que seu
ponto de venda pode ser uma novela, filme ou srie. As aes de merchandising, mesmo que tenham poucos
segundos, podem ter mais impacto que os anncios, j que a transmisso damensagem est envolvida em uma carga
dramtica, o que lhe confere maior poder de convencimento.Uma forma comum de merchandising editorial acontece
quando um personagem consome refrigerantes,cosmticos, usa um carro, acessa bancos ou qualquer outro tipo de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


normalmente ligadas a ferramentas de busca e localizao, pois indicam lojas, restaurantes e outros
locais que esto prximos do usurio ou do local que ele pretende ir. Por fim, os advergames so
jogos patrocinados por empresas e que podem ser jogados em rede, com a vantagem da
mobilidade proporcionada pelos celulares.
No Brasil, os atuais usos do celular em campanhas publicitrias exploram principalmente o
SMS, o Bluetooth, os banners e os advergames funcionando como mdia complementar (como no
caso das votaes para programas de televiso) ou como uma plataforma nica (em campanhas
elaboradas especificamente para esse meio).
As aes com banners em sites mveis, normalmente, seguem as mesmas caractersticas
daquelas implementadas em sites tradicionais. Muitas empresas j utilizam esse tipo de ao em
seus planejamentos de mobile marketing e um exemplo a campanha que a Telefnica49 est
realizando no site mvel do portal Terra. Na parte superior e no rodap de determinadas pginas
aparecem banners que convidam o usurio a participar do concurso Eu e minha galera no Campus
Party. Ao clicar no banner, o usurio direcionado para a pgina do concurso no Facebook. A
Telefnica, uma das patrocinadoras do evento Campus Party, premiar 20 pessoas com 3 ingressos
para participar do evento que acontece do dia 25 ao dia 31 de janeiro de 2010.
Dois exemplos de aes realizadas utilizando a tecnologia bluetooth so as do sabonete Lux
no Rio de Janeiro e da IBM em So Paulo. A ao do sabonete Lux Gotas de Beleza 50 a
continuao de uma campanha bem sucedida que envolveu um advergame da marca. Nesta ao
de bluetooth, durante uma pr-estreia de uma pea de teatro, que tinha como pblico principal o
feminino, foram distribudas amostras grtis dos produtos e enviado para os celulares habilitados a
verso mvel do advergame da campanha. J a ao da IBM51consiste em enviar, via bluetooth,
informaes sobre os servios da empresa. Em cima das mesas de diversos bares, restaurantes e
cafs da cidade de So Paulo foram colocados displays convidando os clientes a habilitarem seus
bluetooths para receber contedo e ofertas sobre as solues da IBM. Os clientes que no possuem
esse tipo de tecnologia em seus celulares podem acessar um site mvel que traz as mesmas
informaes.
As campanhas que utilizam o SMS costumam ser intensificadas durante eventos ou datas
comemorativas, como a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpadas, a Pscoa ou o Natal. Uma
recente ao deste tipo foi realizada pela Nestl para divulgar sua nova linha de Panetones. Nas
embalagens especiais do cantor Roberto Carlos haviam pins codes com um cdigo que deveria ser
enviado, via SMS, para um nmero especfico. Os clientes que enviassem o SMS recebiam uma
mensagem dando orientaes sobre a promoo e concorriam a 50 viagens, com acompanhante,
para um cruzeiro com show do Roberto Carlos e a um prmio de R$ 500 mil.
Os advergames so outro tipo de ao publicitria que tem crescido no universo mobile. So
considerados advergames desde um jogo desenvolvido exclusivamente com fins publicitrios at
jogos diversos que apresentam mensagens de divulgao de produtos, servios ou marcas em sua
servio ou produto deixando sempreem evidncia a marca da empresa
49
Informaes
sobre
a
campanha
podem
ser
obtidas
no
endereo:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2010/01/07/telefonica-realiza-acao-de-mobile-advertising/#more-3828> Acessado
em 28 nov. 2009
50
Informaes
sobre
a
campanha
podem
ser
obtidas
no
endereo:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/11/27/lux-realiza-acao-de-bluetooth-durante-peca-de-teatro-mobilemarketing/#more-3663>Acessado em 28 nov. 2009
51
Informaes
sobre
a
campanha
podem
ser
obtidas
no
endereo:
<http://www.mobilepedia.com.br/prod/2010/01/06/ibm-realiza-acao-de-bluetooth-no-cafe-havanna-mobilemarketing/#more-3825> Acessadoem 07 jan. 2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


interface, mesmo que essas no tenham ligao direta com o contedo do jogo. Esse tipo de ao
publicitria tem aparecido com mais freqncia nos planejamentos de marketing pois so
considerados uma experincia de entretenimento interativo que agrada o consumidor habituado
com as novas tecnologias.
Um exemplo do uso de advergame no lanamento de um produto a ao da Volkswagen52
para divulgar o Novo Polo. O game, um aplicativo para o celular iPhone, formado por vrias pistas
em que o usurio dirige o novo Polo. Cada vez que o jogador consegue completar o circuito em um
determinado tempo uma nova pista desbloqueada, como se uma nova fase do jogo fosse iniciada.
O jogo, que foi todo desenvolvido em 3D, est disponvel para download gratuitamente.
Outro tipo de campanha de mobile marketing que tem aparecido no Brasil so as que utilizam
os conceitos de mdia locativa . Um exemplo a ao realizada pela localidade. Trata-se de
17

processos de emisso e recepo de informao a partir de um determinado local. Isso implica uma
relao entre lugares e dispositivos mveis digitais at ento indita.

Segundo Lemos (2007a, p.1), podemos definir mdia locativa (locative media) como um
conjunto de tecnologias e processos info-comunicacionais cujo contedo informacional vincula-se a
um lugar especfico. Locativo uma categoria gramatical que exprime lugar, como em, ao lado
de, indicando a localizao final ou o momento de uma ao. As mdias locativas so dispositivos
informacionais cujo contedo da informao est diretamente ligado a uma marca de cerveja
Heineken. Um aplicativo para iPhone permite que o usurio verifique em um mapa todos os bares
localizados na proximidade em que ele se encontra e que oferecem a cerveja Heineken em seu
cardpio. Segundo Borges (2009, p.21), Herbert Gris, responsvel pelos negcios da marca no
Brasil, afirmou que a estratgia dessa ao foi a de associar a Heineken, uma marca 40% mais cara
que as principais concorrentes e consumida majoritariamente pelas classes A e B, a um produto que
tambm era destinado a esse pblico, no caso o iPhone.
O advergame do novo Polo e a campanha da Heineken possuem uma particularidade que
vale a pena ser destacada. Ambas envolveram aplicativos para iPhone. Esses celulares da marca
Apple possibilitam que aplicativos diferenciados sejam rodados nos aparelhos e a Apple Store, loja
virtual da marca, possui vrios aplicativos que so vendidos ou disponibilizados gratuitamente (caso
dos dois aqui mencionados). De acordo com Borges (2009, p.27) 14 meses aps a criao da loja,
Steve Jobs, presidente da Apple, anunciou que a Apple Store atingiu a marca de dois bilhes de
downloads de aplicativos, sendo mais de meio bilho s no ltimo trimestre de 2009. O autor afirma,
ainda, que outras empresas j enxergaram o potencial mercadolgico que a Apple descobriu e
vrias delas j criaram suas lojas virtuais para disponibilizar aplicativos especficos para seus
celulares. A Nokia criou a OviStore, a Sun (criadora da linguagem Java) possui a Java Store, a LG,
a Sansung, e a RIM tambm possuem suas lojas com milhares de aplicativos disponveis para
downloads. (BORGES, 2009, p.27).
Os profissionais de comunicao de mercado que atuam com produtos que possuem o
mesmo pblico alvo desses celulares podem apostar no desenvolvimento de aplicativos
promocionais e utilizar o sucesso de cada um deles como uma porta para atingir o seu pblico alvo,
como fizeram a Volkswagen e a Heineken.
Consideraes finais
O uso das tecnologias digitais para transmisso de informaes tem se tornado cada vez
mais sofisticado. A internet acessada por computadores j no representa o pice tecnolgico que
Informaes sobre a campanha podem ser obtidas no endereo: <http://www.mobilepedia.com.br/prod/
2009/03/19/mobile-marketing-volkswagem-lanca-aplicativo-para-iphone/> Acessado em 07 jan. 2010
52

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


um dia representou. Atualmente, os dispositivos mveis so considerados a grande inovao em
relao comunicao e transmisso de dados. Vale destacar que no ambiente mvel o celular
no a nica opo de aparelho, vrios objetos, como televises, carros etc, esto agregando o
acesso internet como uma de suas caractersticas. Como afirma Lemos (2009, p.2), a informao
eletrnica passa a ser acessada, consumida, produzida e distribuda de todo e qualquer lugar, a
partir dos mais diferentes objetos e dispositivos.
No universo dos aparelhos celulares, tema desse artigo, o crescimento da demanda por
publicidade e outros servios mveis inegvel, principalmente se forem observados os dados de
pases desenvolvidos que podem refletir o que est por vir no Brasil. Porm, imprescindvel avaliar
o cenrio nacional em termos de infraestrutura para saber se essas expectativas podem realmente
se concretizar em um futuro prximo.
Um primeiro ponto que deve ser avaliado o tipo de servio de telefonia mvel consumido no
Brasil. A penetrao dos aparelhos celulares no Brasil bastante significativa, como foi mencionado
na introduo deste artigo. Entretanto, um dado no pode ser esquecido: segundo a Anatel ,
82,36% dos celulares brasileiros referem-se a planos pr-pagos, modalidade que limita a
transmisso de dados. Esse tipo de plano utilizado amplamente no pas, pois a opo ps-paga,
que d acesso aos servios de dados, possui preos elevados, no condizentes com a realidade da
maior parte da populao. Para que as aes mercadolgicas que envolvem a transmisso de
dados possam ganham uma maior amplitude necessrio que o modelo de cobrana de planos de
telefonia mvel seja revisto.
A cobertura dos servios tambm precisa ser avaliada. Fora dos grandes centros comum a
ausncia de sinal ou o oferecimento de servios com qualidade questionvel. Como esse tipo de
servio envolve um grande investimento em antenas e redes de transmisso, o consumidor fica
refm do que sua operadora de celular lhe oferece e os modernos aplicativos de localizao ou
busca podem no funcionar quando eles forem mais necessrios, no momento que o usurio est
longe de sua localidade habitual.
A fim de tentar mudar esse cenrio, a Anatel53 tem apresentado propostas para a melhoria da
infraestrutura e do servio no ambiente mvel. Uma delas a disponibilizao de uma rede fsica
nica a ser compartilhada pelas operadoras, com a separao do trfego de cada empresa. Esse
modelo viabilizaria a amplitude da cobertura dos servios de todas as operadoras de uma forma
otimizada e eficiente.
A agncia tambm tem a inteno de que sejam modificadas as regras de roamig e sugere
que seja criada uma faixa de 50 quilmetros na fronteira, ao longo da qual o servio teria tratamento
local. Essas modificaes visam, principalmente, a melhoria da qualidade dos servios at o incio
dos grandes eventos esportivos que o pas sediar nos prximos anos, a Copa das Confederaes
de 2013, a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016.
Outros projetos para a ampliao das redes de cobertura esto em fase de estudos e
discusses entre os representantes do setor. O fundamental que esse crescimento acontea com
certa rapidez, pois a demanda pela transmisso de dados e o uso de celulares cada vez mais
modernos, como os aparelhos 4G em teste no exterior, so crescentes entre os consumidores.
fundamental, tambm, que aspectos que envolvem infraestrutura, burocracia e a qualidade dos
servios oferecidos por um pequeno grupo de grandes empresas no dificultem o acesso ao
interessante e criativo universo dos contedos de comunicao para aparelhos digitais mveis.
O cenrio atual das aes de mobile marketing aponta para um mercado em expanso e com
18

19

Informaes disponveis em: http://www.teleco.com.br/ncel.asp Acesso em: 28/05/2010 Em proposta apresentada


na 7 reunio do Grupo de Acompanhamento da Prestao do Servio Mvel Pessoal que aconteceu em 03 dez 2009.
Disponvel em: <http://www.teletime.com.br/News.aspx? ID=158255>. Acesso em 09 jan 2010.
53

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


grandes possibilidades de inovaes. Porm, a concretizao do trabalho dos profissionais de
comunicao depende de uma estrutura eficiente por parte das empresas de telefonia mvel. Os
prximos anos diro se o panorama atual se estabelecer por muito tempo ou se aqui no Brasil as
aes direcionadas ao ambiente mvel se atualizaro na velocidade do surgimento das novas
tecnologias digitais, isto : rpido, muito rpido.
Referncias
AHONEN, Tomi. Os 8 Cs do celular. Revista HSM Management, So Paulo, set/out 2009, p. 76 a
82.
ALONSO, Viviana. Os primeiros Cases. Revista HSM Management, So Paulo, set/out 2009, p. 99
a 102.
BITTENCOURT, Alessandra Torres. iPhone: o Gadget mais desejado na era da convergncia
miditica. In III Simpsio Nacional ABCiber. So Paulo, 2009.
BORGES, Thiago. Mergulho Inteligente. B2B Magazine. So Paulo: 2009, ano 8, n.100, p.20-27.
CARTELLIERI, Caroline et al. O verdadeiro impacto da propaganda na Internet in SHETH, Jagdish
N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002.
GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira & ativ@. So Paulo: Futura, 2002.
LEITE, Alberto -Impacto da nova gerao do "mobile marketing" - Gazeta Mercantil, So
Paulo, 21 de out. 2008. Primeiro Carderno, p.A3
LEMOS, Andr. Arte e Mdia Locativa no Brasil. Comps. Belo Horizonte: Associao Nacional dos
Programas de Ps-Graduao em Comunicao 2009a
LEMOS, Andr. Comunicao e prticas sociais no espao urbano: as caractersticas dos
Dispositivos Hbridos Mveis de Conexo Multirredes (DHMCM). Revista Comunicao,
Mdia e Consumo, nmero 10, ESPM, So Paulo, 2007.
LEMOS, Andr. Cultura da Mobilidade In III Simpsio Nacional ABCiber. So Paulo, 2009b
PELLANDA, Eduardo Campos. Comunicao mvel: das potencialidades aos usos e
aplicaes. In XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Natal, 2008. Disponvel
em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1727-1.pdf>. Acesso em:
10 dez 2009
RAMALDES, Maria Dalva. O lugar da comunicao e da relao dialgica na era das conexes:
telefone celular e novas formas de relaes sociais. In XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao.
Natal,
2008.
Disponvel
em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1762-1.pdf>. Acesso em: 15 dez
2009
RONSONI, Rodrigo Estrzulas. A importncia do opt-in no mobile e marketing direto. Webinsider,
s.l, 27 jan 2008. Disponvel em: <http://webinsider.uol.com.br/2008/01/27/a-importancia-do-opt-in-

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


no-mobile-e-marketing-direto/>. Acesso em 09 jan 2010

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Relaes entre embalagens e o homem


Kenny ZUKOWSKI54
Introduo
A relao do homem com a embalagem remota antiguidade onde a necessidade de
transportar seus alimentos fez com que ele desenvolvesse recipientes para os produtos. Este
processo foi evoluindo rapidamente com o desenvolvimento de novas tecnologias e recipientes mais
adequados para produtos especficos.
Nesse desenvolvimento, a comunicao da embalagem com o consumidor tornou-se de tal
forma prxima, que sua associao com formas e cores to natural em uma embalagem como se
observasse o produto. Esta evoluo trouxe muitos benefcios para a indstria de embalagens,
tornando seu consumo mais fcil, j que as barreiras de proximidade com o consumidor so cada
vez menores. neste sentido que Fbio Mestriner aponta que
Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma viso abrangente do
processo, indo alm das questes relacionadas exclusivamente com o desenho
como a forma, as cores, imagens e letras que so sua especialidade para, no
caso do design de embalagem, atuarem tambm como geradores de idias,
sentimentos e percepes que se incorporem ao produto constituindo ao mesmo
tempo expresso e atributo de seu contedo. Isto representa uma nova fronteira
para a atuao dos designers e eles tero neste campo de atuao muito mais a
contribuir com sua sensibilidade e seu expertise (MESTRINER, 2008, artigo
1240).

Mas no apenas na questo do consumo e na gerao de idias, os designers devem


empenhar-se na concepo e execuo de seus projetos de embalagens. O ps consumo, ou
descarte, tambm deve ser uma constante na mente do designer contemporneo, para que seu
trabalho no se limite apenas na responsabilidade de concepo, mas tambm no reaproveitamento
do que foi produzido, pois o progresso cientifico e tcnico to cativante que qualquer criao ou
design responsvel entendido como uma regresso (FLUSSER, 1999, p. 69).
A transformao da embalagem

O design contemporneo tem um papel fundamental na sua atuao em diversas reas,


tanto da indstria, da comunicao, em aspectos sociais ou econmicos. Estas reas de atuao
ficaram mais evidentes a partir do momento em que a conscincia do contemporneo abriu-se para
a maneira de pensar e o fazer design no mais ficou atrelado a um nico caminho, pois [...] j no
existe mais a pretenso de encontrar uma nica forma correta de fazer as coisas [...], conforme
afirma Rafael Cardoso (CARDOSO, 2004, p. 206).
Ao reforar essa linha de pensamento, a quebra dos paradigmas e das regras estabelecidas
anteriormente para a atuao do designer, fizerem com que este expandisse seus horizontes e
superasse possveis obstculos que anteriormente eram colocados sua frente. Tais obstculos
54

Mestrando em Design pela universidade Anhembi Morumbi

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


podiam ser de diversas naturezas, partindo das limitaes tecnolgicas s regras impostas tanto
pela sociedade como uma determinada maneira que deveriam ser conduzidos os projetos para que
o resultado final ficasse no que era pr-estabelecido.
Rafael Cardoso comenta que neste momento [...] o design atravessa um perodo de
enorme insegurana mas, livre da rigidez do mesmo, ingressa tambm em um perodo de grandes
esperanas e fervilhamento. Desde a dcada de 1980 [...] o design vem se libertando da rigidez que
dominou o campo durante mais de meio sculo (CARDOSO, 2004, p. 206).
Neste contexto, o design ps-moderno tem como figura emblemtica sua grande abertura
para novas posturas e uma grande aceitao e tolerncia para a divergncia das mais diversas
posies de pensamento, de atitude, culturais e at mesmo de consumo.
Ao comentar sobre essas mudanas que ocorreram, Rick Poynor afirma que se o
movimento moderno pretendia criar um mundo melhor, o ps-modernismo [...] parece aceitar o
mundo tal como ele (POYNOR, 2002, p. 11).
E neste processo de aceitao, o dilogo entre as diversas culturas aberto tornando-as
cada vez mais prximas e equivalentes, onde as antigas fronteiras foram superadas e propiciando o
surgimento de formas hbridas em que as trocas culturais so cada vez mais experimentadas pelo
design (POYNOR, 2002, p. 11).
Neste processo de trocas e hibridismo, o design contemporneo vem se firmando nos
projetos de construo de embalagens de tal maneira que o que se encontra no mercado
atualmente so produtos com diferentes tipos de linguagem.
Fbio Mestriner define esta linguagem como um vocabulrio que os designers precisam
conhecer para poder se comunicar com os consumidores (MESTRINER, 2001, p. 10). Esta
linguagem visual o principal diferencial do design de embalagem das outras linguagens do design,
visto que ela se fundamenta em um repertrio que vem se construindo com o passar dos sculos,
na evoluo do comrcio e da sociedade de consumo.
Nesta evoluo, as embalagens inicialmente foram concebidas para a proteo e transporte
dos produtos. Mas durante este processo de construo de uma linguagem prpria, a embalagem
foi incorporando funes que fizeram com que esta traduzisse cada vez mais facilmente seu
contedo por meio da forma. As embalagens mais primitivas eram identificadas justamente por meio
de seu formato, e esta informao foi sendo fixada com o passar do tempo na mente das pessoas e
no repertrio cultural.
Dentro deste aspecto, onde a identificao do produto era feita pela forma do seu invlucro,
vrias significaes fixaram-se como parte desta linguagem medida que o processo evolua.
Assim, ao ver um jarro ou uma nfora, fazia-se a ligao com lquidos como vinho ou azeite. Se a
forma vista era um saco ou um fardo amarrado, estes tambm tinham relao com o produto
transportado.
Por esta limitao de comunicao, o ato de conter o produto fundiu-se ao de identificar,
fazendo com que essas duas funes fossem ampliadas medida que o comrcio e o trnsito de
mercadorias se desenvolviam (MESTRINER, 2001, p. 14).
A relao da embalagem com o homem
Com a ampliao das navegaes mercantes e o surgimento das empresas que se
dedicavam ao comrcio, a relao da embalagem com o consumidor comeou a transformar-se.
Muitas mercadorias vinham de outros pases, por isso, era necessria sua identificao afim de que
o comprador pudesse conhecer sua procedncia. Surgem ento os primeiros rtulos para as peas
de tecido. Esses rtulos eram feitos de papel artesanal e impressos em prensas de madeira.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Aps a inveno das mquinas de fazer papel e do processo de impresso litogrfico, os
rtulos comearam a ser amplamente usados em todos os tipos de embalagens e produtos. Na
dcada de 1830, os rtulos eram usados apenas para identificar o contedo das embalagens, mas
com o passar do tempo, e as tcnicas de impresso cada vez mais aprimoradas, os rtulos
comearam a estampar outros elementos que agregavam prestgio e sofisticao aos produtos que
eram transmitidos aos seus consumidores.
A partir desta evoluo nos processos de impresso e tambm de produo da prpria
embalagem, a relao do consumidor fica cada vez mais estreitada. Na virada do sculo as
embalagens eram a vedete das vitrines das farmcias e armazns [...]. Eram as estrelas da indstria
que j haviam descoberto o poder de atrair e conquistar consumidores (MESTRINER, 2001, p. 15).
Ao final da Segunda Guerra Mundial, esta relao homem/embalagem entra em uma era
sem precedentes, em que esta relao tornar os dois cada vez mais prximos.
A partir desta poca, os meios de comunicao de massa comeam o seu
desenvolvimento, atingindo cada vez mais pessoas por meio da publicidade que era veiculada nas
revistas, jornais e rdios. Com o surgimento da televiso, a sociedade de consumo de massa tem
em seus lares, o seu objeto de desejo cada vez mais presente em suas vidas.
Neste meio tempo, o surgimento dos auto-servios transformam definitivamente a funo
das embalagens, que so obrigadas a passar por uma reformulao. Esta reformulao faz com
que o rtulo transmita todas as informaes necessrias para a venda do produto, j que no autoservio o consumidor no tem mais a presena de um balconista ou vendedor para explicar sobre
determinada mercadoria. Alm disso, a embalagem precisa no s ser auto-explicativa, mas
tambm altamente convincente em seus argumentos para que o consumidor a leve para casa.
Com este cenrio montado, em que a embalagem precisa atrair o consumidor, afim de que
seja eficaz em cumprir o seu papel, surge um novo elemento para que esta relao entre o homem
e a embalagem torne-se ainda mais intensa. Este elemento o appetite appeal, que s foi possvel
mediante a evoluo dos processos de reproduo grfica, em que as embalagens tornaram-se
cada vez mais visualmente atraentes, transmitindo para o consumidor o desejo de desfrutar do
produto, conforme afirma Mestriner, o conceito de appetite appeal um marco na construo da
linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente uma reao provocada no desejo do
consumidor (MESTRINER, 2001, p. 16).
No se pode negar que a embalagem ocupa hoje um importante papel na sociedade
contempornea, onde sua relao com o homem tornou-se to prxima que quase impossvel
visualizarmos uma sociedade sem o uso de embalagens. Sua linguagem, seu apelo tornaram-se to
ntimos que pensar nesta dissociao com o homem seria como desconstruir a contemporaneidade.
Neste aspecto Mestriner afirma que
no importa o quanto a sociedade evolua e se transforme nas prximas dcadas, as
pessoas continuaro a consumir os produtos e as embalagens sero os meios em que eles
chegaro at elas. Junto com o produto as embalagens transportam mensagens que podem
ser equacionadas para funcionar como uma mdia eficiente (MESTRINER, 2006, artigo 644).
Isto vem ao encontro de Vilm Flusser que conclui que os objetos de uso so mediaes
(mdia) ente minha pessoa e os outros seres humanos, e no apenas meros objetos (FLUSSER,
1999, p. 68). Cabe ento aos designers apropriarem-se desta mdia para que possam construir
mudanas no sistema, afim de que o design contemporneo continue sendo uma realidade sem que
determinadas regras impeam a continuao da tolerncia entre o homem e seus pares. Pois a
embalagem tendo tamanha proximidade de relao com o homem, sua fora de comunicao,
usada de forma correta e consciente, pode servir como uma importante ferramenta neste processo.
O design engajado

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


No se pode negar que a embalagem tem sua importncia reconhecida na sociedade, e
est intimamente ligada ao modo de vida contemporneo. Cada vez mais o homem se utiliza dela
para tornar sua vida mais prtica. Apesar desta estreita relao, a embalagem tem sido acusada de
causadora de grandes impactos ambientais, desde o seu processo de produo at a parte mais
visvel que o seu descarte.
Neste modo de vida contemporneo, muitas mudanas ocorreram e outras ocorrero que
resultaro em um muitas transformaes para o futuro da embalagem. Com o crescimento da
populao, consequentemente o nmero de consumidores tambm aumentar, e cada vez mais
estes consumidores faro uso de embalagens no seu dia a dia para consumir seus alimentos ou
quaisquer outros produtos. Tal aumento de consumo gera mais descarte, e se este descarte no
ocorrer de forma ordenada e consciente, em que a reciclagem ou o reuso das embalagens seja feito
adequadamente, a conseqncia ambiental para este fato ser cada vez mais prejudicial.
Isto vem ao encontro do que Rafael Cardoso ressalta que [...] o mesmo mpeto consumista
que mantm o sistema funcionando responsvel pelo agravamento constante dos problemas
ambientais [...] (CARDOSO, 2004, p. 208).
Em vista disto, h outros fatores para o aumento do consumo. Com a migrao das
pessoas para as cidades, sadas do meio rural, mudando o seu modo de vida e consequentemente
de consumo, pois como no produzem mais o seu prprio alimento, necessitaro de alimentos
processados e embalados. Neste xodo rural, os produtores de alimentos frescos ficam cada vez
mais distantes dos grandes centros, tornando cada vez mais difcil a prtica de feiras livres, o que
aumenta a demanda por produtos conservados em embalagens, pois haver mais consumidores,
consumindo por mais tempo, vivendo nas cidades, e se alimentando fora de casa, portanto, no
futuro haver mais embalagem (MESTRINER, 2008, artigo 1320).
Em decorrncia disto, outro fator que influenciar uma maior demanda na produo de
embalagens a insero da mulher no mercado de trabalho. Apesar deste fato que j vem
ocorrendo no decorrer dos anos, ele tem contribudo grandemente para o consumo de alimentos
semi preparados ou prontos. Tais alimentos obrigatoriamente passaram por um processo de
industrializao em que para sua conservao e distribuio a embalagem um elemento
essencial.
Em vista disto, a combinao do xodo rural, o aumento da urbanizao e cada vez mais
mulheres adentrado no mercado de trabalho, o aumento da alimentao fora de casa e alimentos
prontos ou semi prontos s tende a crescer, acarretando numa maior produo de embalagens
gerando mais descarte destas.
Em vista disto, a embalagem tornou-se alvo de ataques em que ativistas ambientais, ONGs,
a imprensa e os meios de comunicao difundem uma imagem negativa, tornando-a a vil da
degradao do meio ambiente e esgotamento dos recursos naturais. Tais ataques tem despertado
no poder pblico uma oportunidade de aplicar uma legislao com diversas restries utilizao
da embalagem sem nenhum fundamento tcnico, mas apenas com o objetivo de uma promoo
populista de determinado poltico ou grupo de interesse.
Em vista disto, no surpreendente que o papel do designer contemporneo deva abranger
todas estas questes para que possa chegar a solues satisfatrias com os problemas
enfrentados. Victor Papanek afirma que designer industrial cria novos problemas para depois
resolv-los (PAPANEK, 2006, p. 215), pois o designer ao projetar uma embalagem, deve pensar
tambm em como dever ser feito o seu descarte ou reuso deste material.
A este respeito, esclarecedor perceber que um projeto de embalagem deve ser pensado
como um ciclo, pois como afirma Thierry Kazazian
ciclos provocam um fluxo contnuo de transformao da matria, que garante a
evoluo (falamos de crescimento, em economia). A matria nunca destruda,
mas transformada. Assim a vida assegura sua continuidade, metamorfoseando

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


seus prprios resduos em novas reservas [...]. Mudando de estado, a matria
reintegra outro ciclo e assim por diante (KAZAZIAN, 2009, p. 50).

neste contexto que o designer deve trabalhar, com a mente sempre focada de que o seu
projeto de embalagem atinja estes objetivos propostos, pois uma embalagem no apenas um
simples invlucro. Sua funo vai muito mais alm disso, pois a viso equivocada de entidades civis
e polticas acabam barrando novas iniciativas de desenvolvimento afim de que os problemas
ambientais, que so conseqncia da m utilizao deste ciclo de transformao, sejam minorados
ou solucionados.
oportuno lembrar que o cidado o ponto de partida de todo o processo devendo
contribuir com a reciclagem separando os materiais para facilitar sua coleta e encaminhamento
(MESTRINER, 2008, artigo 1320), e neste ponto de partida que o designer deve se valer do seu
projeto para que este processo seja posto em prtica, usando a fora de comunicao que a
embalagem possui.
Em outro momento Mestriner apresenta que
A reciclagem de embalagem uma atividade scio-ambiental que contribui no
s para a proteo ao meio ambiente como tambm para a assistncia social,
pois ela responde hoje como fonte de trabalho e renda para mais de meio milho
de brasileiros que no tem qualificao profissional e tiram desta atividade o
sustento de suas famlias enquanto no conseguem voltar ao mercado de
trabalho (MESTRINER, 2008, artigo 1320).

Rafael Cardoso sustenta que talvez o maior dilema para o designer na ps-modernidade
resida no fato de se encontrar justamente na falha entre as duas placas tectnicas do mercado e do
meio ambiente (CARDOSO, 2004, p. 208). A embalagem est inserida na relao com o homem
para atender s suas necessidades, o mercado exigir cada vez mais a produo e
desenvolvimento de novas embalagens e o meio ambiente dever fornecer a energia e matrias
primas para esta crescente demanda, cabe ento, ao designer planejar como acontecer este ciclo
de produo, de descarte, de recuperao de energia e dos materiais empregados.

A subverso do binmio forma/funo


Dadas todos estas relaes expostas, natural perceber uma srie de contribuies que a
embalagem oferece ao homem. Alimentos produzidos em determinado lugar s podero ser
consumidos em outras regies se forem transportados e armazenados em suas respectivas
embalagens.
Nesta inegvel dissociao do produto com a embalagem, a relao que acaba ocorrendo
que o consumo de determinado produto feito em funo da prpria embalagem e no de seu
contedo. Visto que muitas vezes o esforo no desenvolvimento de uma embalagem concentra-se
apenas na sua aparncia, deixando de lado toda uma oportunidade de uma boa comunicao, no
s para venda mas tambm com relao ao descarte. Ocorre um desperdcio de talento que
usado para produtos fteis ou superficiais, onde o que importa a forma, a aparncia e no o
contedo, criando-se uma categoria de objetos que utilizada por uma grande parcela da
sociedade (PAPANEK, 2006).
oportuno lembrar que neste contexto de exaltao da forma, e embalagem apropria-se de
um novo significado no cotidiano contemporneo. neste sentido que Alosio Magalhes afirma que
j no h mais lugar para o velho conceito de forma e funo do produto como tarefa prioritria da

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


atividade (MAGALHES, 1998, p. 12), pois a embalagem tambm tornou-se o produto, o objeto de
desejo, em que o seu contedo j no mais o foco do consumo, mas apenas um acessrio.
Em entrevista, Gerson Oliveira comenta que falo sempre em uso, e no em funo, mas no
momento do uso. Por exemplo: voc pega uma caneta, uma lapiseira, voc usa naturalmente, um
piloto automtico (OLIVEIRA, 2009). Neste processo de usar naturalmente a forma para uma
subverso do que foi projetado, os objetos que tinham uma determinada funo, assumem um novo
papel. As regras so quebradas, libertando o usurio de seguir um caminho pr determinado para
um produto ou embalagem.
Ainda neste sentido, Oliveira comenta sobre uma de suas criaes, a poltrona Cad? Esta
poltrona um cubo de tecido em que o usurio no identifica como uma poltrona e nem mesmo
onde seu encosto ou assento, pois
existe justamente uma idia da subverso do lema da forma segue a funo,
ento ali a gente buscou trabalhar a alterao da forma esconde a funo. Ento
exatamente o contra, ela no s no segue como tambm esconde. Ela, nesse
esconder da funo, eu acho que a alterao interessante que se d da
suspenso. Nessa suspenso, esse momento de interrogao entre o usurio e
o uso. Ento, voc senta, mas entre voc sentar tomar a deciso e voc se
sentar, existe esse momento de interrogao. uma cadeira, no uma
cadeira, cad a cadeira? (OLIVEIRA, 2009).

Figura 1: Poltrona Cad? (usado com a permisso de Zukowski).

Tambm Mestriner, ao analisar esta subverso de forma e funo, comenta que


O design um componente fundamental na constituio das embalagens e tem
ainda a funo cultural de expressar o estgio de desenvolvimento da cultura
material de um povo. Numa casa humilde pode no haver muitos objetos e
equipamentos domsticos, mas certamente haver uma poro de embalagens
utilizadas no s para conter os produtos que embalam, mas, muitas vezes, a
funo de objetos utilitrios (MESTRINER, 2007, artigo 965).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Portanto, nesta subverso da forma que a embalagem contempornea assumiu, faz com que sua
funo de conter determinado produto possa ser deixada para segundo plano, visto que o
consumidor, muitas vezes pensa no uso da forma e no do contedo.
Consideraes finais
Ficou aparente que a relao das embalagens com o homem tem se tornado cada vez mais
prxima e foi transformando-se no decorrer de sua evoluo at chegar na contemporaneidade,
onde esta relao transcende apenas a questo do consumo, mas um ato que pode mudar um
costume e at mesmo criar alteraes no ambiente em que vive.
Pois como afirma Mestriner
A embalagem mexe com as emoes e os sentimentos das pessoas [...] Os
designers precisam se aprofundar neste tema, pois toda estratgia de design de
embalagem deve colocar o consumidor no centro do processo. [...] a
embalagem resultado da ao de um sistema complexo e multidisciplinar onde
o design funciona como agente integrador do processo, consolidando as
especificaes que vo sendo geradas a cada passo, desde o ponto de partida
do projeto at a entrega final do produto ao consumidor (MESTRINER, 2008,
artigo 1240).

A este respeito esclarecedor perceber que a embalagem deve ser desenvolvida e


pensada no homem. No apenas como um objeto de consumo, mas como algo em poder ser
inserido em sua vida de forma positiva e benfica, e mesmo depois quando estiver fora dela, no seu
descarte, a maneira que ser tratada como resduo possa, ainda, refletir esse propsito.
Referncias
CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. 2 ed. So Paulo: Edgard Blcher, 2004.
FLUSSER, Vilm. Filosfia del diseo La forma de las cosas. Madrid: Editorial Sintesis, 1999.
MESTRINER, Fbio. Design de embalagens curso bsico. So Paulo: Makron Books, 2001.
_______________., Fbio. Conversa sobre embalagem com o motorista do taxi, 2008. Disponvel
em: http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=1240
_______________. Um novo veculo de comunicao, 2006. Disponvel em:
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=644
_______________. Futuro e reciclagem, 2008. Disponvel em:
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=1320
_______________. A funo Social da embalagem, 2008. Disponvel em:
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=965
MAGALHES, Alosio. O que o desenho industrial pode fazer pelo pas? Arcos, volume nico, pp. 912. 1998.
OLIVEIRA, Gerson. Entrevista concedida pelo scio da OVO. Design contemporneo. So Paulo,
2009.
PAPANEK, Victor. Design for de real world. 2 ed. United Kingdon, 2006

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O mundo encantado das redes de fast food


Pablo Jos ASSOLINI55

Introduo
O objetivo principal, ao iniciarmos este estudo, era entender melhor a sociedade de
consumo e, principalmente, o papel das crianas neste cenrio. Nosso interesse partiu da
observao de que muitas crianas do nosso convvio, com dois anos de idade, j brincavam com
os brindes oferecidos pelas redes de fast food e pediam aos pais para voltarem s lojas com
frequncia, pois queriam mais brinquedos e brincadeiras. Diante disso, surgiram algumas questes:
qual seria o apelo destes brindes, capazes de atrair tanto as crianas? Seriam estes brinquedos,
oferecidos como brindes no McLanche Feliz, Kit Habib's e Trikids, produtos licenciados de
personagens famosos da televiso e do cinema? Outra questo que nos intrigava era a maneira
como a comunicao no ponto de venda era trabalhada, de modo a atingir as crianas que so o
pblico-alvo desses produtos. Dessa forma, nos perguntvamos se os kits infantis utilizavam o
entretenimento como protagonista de suas mensagens, muitas vezes, deixando o produto em
segundo plano. Afinal, poderia ser essa uma das explicaes para o sucesso destas promoes
entre os pequenos consumidores. Tambm nos interessava responder se as mensagens da
comunicao de mercado dos produtos estudados eram direcionadas s crianas. Numa anlise
mais aprofundada, nosso intuito era, ainda, colher dados que nos permitissem indicar se a
comunicao no ponto de venda, nas trs redes analisadas, respeitava os parmetros ticos e
morais relacionados s crianas e se a dita liberdade de expresso comercial, por vezes, no teria
se sobreposto aos direitos fundamentais da pessoa humana, principalmente quando a comunicao
era direcionada s crianas.
Para tentar responder a esses questionamentos, nos valemos de um estudo cujo objetivo
era entender como utilizado o carter entretenedor da comunicao mercadolgica voltada s
crianas no ponto de venda das redes de fast food, j que, tanto na tev quanto na internet, as
aes destas redes para comunicar seus produtos e promoes para as crianas so mais
conhecidas e estudadas.
Na realizao deste trabalho, o eixo terico-metodolgico utilizado foi o estudo de casos
mltiplos. Os trs casos estudados foram McDonalds, Habibs e Bobs, por serem as redes com
maior nmero de estabelecimentos, de acordo com a Associao Brasileira de Franchising. A
anlise foi focada nas crianas de 2 a 6 anos de idade.
Diante da deciso de abordar o tema, e da seleo das redes a serem estudadas,
comeamos a pesquisar as empresas, suas promoes, suas aes nos pontos de venda, bem
como as reas do conhecimento que nos forneceriam a teoria relacionada temtica comunicao,
criana, entretenimento e alimentao. A partir da, partimos para a anlise de fato, coletando
informaes nos pontos de venda, que nos serviram como base para uma reflexo e para a
apresentao das consideraes.

Jornalista, especialista em marketing e mestre em comunicao social. Membro do grupo de pesquisa ECOM. Posta
textos no www.caixa-registradora.blogspot.com
55

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Contexto
Os investimentos da indstria em aes de comunicao mercadolgica, voltadas para o
pblico infantil, so grandes. Em 2007, s no ms de outubro, o chamado ms da criana, foram
gastos no Brasil cerca de R$ 210 milhes em publicidade dirigida ao pblico infantil, segundo dados
do Ibope (INFNCIA, 2010, online). Alm disso, quase todos os filmes infantis de sucesso viram
lpis de cor, bicicleta, carrinhos, bonecas, sobremesas, xampus, pastas de dente, etc. Os produtos
direcionados s crianas cada vez mais valem-se do entretenimento para proporcionar uma
experincia satisfatria de consumo. A brincadeira, que central no desenvolvimento da criana,
acaba fazendo parte de todos os momentos da vida destes pequenos, seja no almoo, no banho, na
escola, no lanche da tarde ou na prpria interao com os colegas da escola. Segundo
pesquisadores da rea, muitos filmes e programas que as crianas assistem tm anncios sobre
promoes fora das telas. Esse tipo de estratgia bastante utilizada tambm por redes de fast
food - como o McDonalds, que possui o McLanche Feliz; o Bobs, que tem o Trikids em seu
cardpio; e o Haibbs, que oferece o Kit Habibs, todos os trs produtos destinados s crianas.
Esses kits acompanham um brinquedo, um brinde, que est sempre atrelado a uma coleo, que
muda frequentemente. O fato que os brinquedos viraram uma sensao entre a garotada, desde
os primeiros anos de vida.
Porm, muito alm do entretenimento, trata-se de uma estratgia comercial que parte de
propsitos especficos, sendo um dos grandes objetivos destas redes atrair a criana hoje, para
garantir o consumidor do amanh, fidelizando-o. Durante a pesquisa, observamos que as
promoes dos kits infantis so ininterruptas, ou seja, no h intervalo entre elas. Assim, ao
completar uma coleo, em pouco tempo, a criana ser estimulada a consumir novamente os
produtos da rede, para adquirir novos bonecos ou outros objetos mais atraentes e cheios de luzes e
movimentos. Em ltima instncia, o que essas empresas querem gerar um comportamento de
compra que parte do consumo constante e que prev aquisio e descarte rpido dos itens
disposio do pblico infantil, contribuindo para a gerao de um comportamento consumista entre
os pequenos.
Nessa cultura do consumo, percebe-se que as crianas tm exercido papel preponderante,
participando, inclusive, no momento de deciso de compra da famlia. Isso ocorre tambm porque,
em muitos lares, a televiso e a internet passaram a ser as companhias e os educadores das
crianas, que ficam mais expostas influncia e aos mecanismos de persuaso dos meios de
comunicao. A estratgia de comunicao dessas empresas, em geral, comea na televiso
mais especificamente nos canais segmentados - e termina no ponto de venda, local onde
consumidor, dinheiro e produto se encontram.
Diante da associao entre brincadeira e consumo, a criana parece tornar-se presa fcil.
Afinal, quem vai resistir tentao de ganhar um brinquedo na compra de um produto? E o que
dizer das embalagens com super-heris, dos playgrounds nas lanchonetes, que proporcionam
diverso e interao com outras crianas? Todos estes apelos e muitos outros possibilitam uma
experincia ou pelo menos a promessa dela - de entretenimento, aliado alimentao.
A comunicao mercadolgica, portanto, exerce papel fundamental na divulgao dessa
estratgia que associa consumo e entretenimento. Seja para divulgar produtos destinados s
crianas ou para aqueles voltados aos adultos, nota-se que o objetivo da comunicao vender a
promessa de prazer. Nesta lgica, a comunicao de produtos alimentcios prioriza as mensagens

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


de diverso, de brincadeiras, em detrimento de informaes importantes, como as que referem as
propriedades nutricionais do produto.
A ideia de proporcionar entretenimento no ato de consumir um produto alimentcio, por outro
lado, torna-se ainda mais atraente quando envolve um personagem que faz parte do cotidiano das
crianas, como um heri da televiso ou do cinema. A pequena reproduo do heri no brinde
permite que ela reveja seu personagem favorito. Melhor que isso: a criana ainda pode lev-lo para
casa, para que faa parte de suas brincadeiras (KAPFERER, 1987, p. 152). Para Linn (2006, p. 129130) as corporaes esto tentando estabelecer uma situao na qual as crianas fiquem expostas
s suas marcas no maior nmero de lugares possvel [...] no decorrer de suas atividades dirias.
Os personagens licenciados, por exemplo, podem ser encontrados numa variedade enorme de
produtos que as crianas usam em atividades cotidianas. A exposio diria do heri na tev e em
outras mdias termina por refor-lo como uma referncia no universo infantil.
Alm disso, para entender o cenrio em que este estudo se insere, cabe atentar a alguns
aspectos relativos ao desenvolvimento infantil. Conforme alerta o Conselho Federal de Psicologia
(2008, p. 15):
A autonomia intelectual e moral so construdas paulatinamente. preciso
esperar, em mdia, a idade dos 12 anos para que o indivduo possua um
repertrio cognitivo capaz de liber-lo, tanto do ponto de vista cognitivo quanto
moral, da forte referncia a fontes exteriores de prestgio e autoridade.

Como sabemos, uma criana tem mais dificuldade de distinguir uma propaganda de um
programa de tev e, por isso, mais facilmente persuadida. Alm disso, a TV, o videogame e a
internet so as babs da sociedade contempornea, e grande parte dos modelos a que as crianas
tm acesso disponibilizada por meio destes aparatos tecnolgicos. Assim, a comunicao na
mdia eletrnica apresenta a novidade das promoes das redes de fast food, que reforada no
ponto de venda por meio de material de merchandising e de promoo de vendas.
Outro fato que, para manter os costumes da sociedade moderna, os pais tm passado
menos tempo com seus filhos, pois geralmente assumem uma jornada de trabalho de mais de oito
horas dirias. E, aparentemente, em uma tentativa de compensar essa ausncia, os pedidos dos
pequenos passam a ser prontamente atendidos pelos pais. Segundo Gino Giacomini Filho (1991, p.
54), a participao da criana brasileira nas decises da famlia tem sido crescente e proporcional
ao abandono dos pais. E, quando a famlia est reunida, as idas a lanchonetes e restaurantes que
possuem brinquedos tambm parecem ser prticas recorrentes.
A escola, que poderia ser um contraponto dessa realidade consumista, aparenta tambm
ser instrumento de reproduo da prtica do consumismo, pois os profissionais da educao
parecem no estar capacitados para lidar com essa realidade da qual, alis, j fazem parte. A
preocupao em desenvolver uma conscincia crtica, acerca do assunto, ainda no uma prtica
na maioria das instituies de ensino brasileiras. Ainda na escola, aquilo que a criana no tomou
conhecimento por meio da publicidade, acaba tendo contato pela convivncia com os colegas, que
tm o tnis que acende quando em contato com o solo, o relgio de determinado personagem de
desenho, etc. Alm disso, h escolas que chegam a promover aes que podem ser incentivadoras
de um consumismo precoce, como a de levar um personagem de lanchonete de fast food para
dentro do colgio, sob a justificativa de que se trata de uma atividade educativa.
E se h uma certa falta de capacidade por parte das instituies das quais espera-se esse
papel, de oferecer um posicionamento crtico em relao ao consumo, o que se nota que as
crianas - os indivduos em fase de desenvolvimento - passam a ser tratados cada vez mais como
pblico-alvo, como target, cifras em potencial que giram a roda do consumo da sociedade moderna.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


O que parece escapar crtica deste e de outros setores da sociedade so os riscos de se
estimular o consumo de alguns tipos de alimentos divertidos, especialmente os oferecidos pelas
redes de fast food. Isso porque crianas que ingerem alimentos com alto teor de gordura, sdio e
acar regularmente, como sabemos, esto mais suscetveis a sofrer de obesidade, doenas
crnico-degenerativas associadas a ela, bem como de complicaes cardiovasculares.
Segundo dados da Organizao Mundial de Sade (OMS), em 2015 haver 2,3 bilhes de
adultos obesos no mundo. Atualmente, 177 milhes de crianas j sofrem de males relacionados ao
sobrepeso ou obesidade. O problema no mais exclusividade de pases ricos e pesquisas
recentes constataram que no Brasil e em outras naes em desenvolvimento, o nmero de pessoas
que adota uma dieta de risco desde a infncia vem crescendo (CONTENT&TASK, 2008, online).
Dados da Associao Pro Teste Consumidores indica que 15% das crianas brasileiras
apresentam excesso de peso, condio que aumenta o risco de doenas cardiovasculares. Um
exemplo de m alimentao, segundo a Pro Teste, a ingesto pela criana de dois biscoitos
recheados e um potinho de petit suisse por dia. Ambos equivalem a, respectivamente, 6,5% e 27%
do que a criana na faixa etria de quatro a sete anos necessita diariamente de acar. Ainda
segundo dados da Associao, o consumo de uma fatia de bolo pronto equivale a 50% das
necessidades de gordura dessas crianas (ALIMENTAO, 2008, online).
Anlise da observao nos PDVs
Realizamos uma anlise quantitativa e qualitativa do material coletado nos pontos de venda
do McDonalds, Habibs e Bobs, bem como dos resultados da observao feita durante as 15
visitas s lojas da rede entre os meses de junho e outubro.
Para sistematizar as informaes, foram utilizados dois protocolos. O primeiro foca as
estratgias de comunicao no ponto de venda das redes. Como sabemos, o ponto de venda o
local onde o consumo realmente se concretiza, onde esto presentes o consumidor, o dinheiro e o
produto. Portanto, ele fundamental e precisa ser pensado estrategicamente pelos profissionais de
marketing das empresas, para que os objetivos de venda e a experincia com a marca sejam
alcanados. Conhecedoras dessa importncia do PDV, as redes de fast food que estudamos
utilizam diversas ferramentas de comunicao para persuadir os mais diferentes pblicos, inclusive
as crianas. Neste captulo, apresentamos as estratgias de comunicao mais utilizadas nas lojas
visitadas, durante os meses de coleta.
Tambm era nosso objetivo mostrar de que maneira as empresas analisadas vm
desenvolvendo estratgias de comunicao, com foco no entretenimento, para o pblico infantil.
Para cumprir esse objetivo, desenvolvemos um segundo protocolo, que rene as informaes
referentes aos kits promocionais direcionados s crianas.
Em suma, a partir das informaes quantitativas colhidas em campo, propomos uma anlise
qualitativa e reflexiva, cujo propsito entender com mais profundidade, apoiando-nos em teorias
de Comunicao Mercadolgica, como utilizado o carter entretenedor da comunicao voltada s
crianas no ponto de venda das redes de fast food.
Diverso fast food
Em primeiro lugar, observamos, no ponto de venda, as inmeras estratgias que visam
oferecer entretenimento para atrair e fidelizar o pblico infantil. O recurso, conforme os dados
obtidos, foi explorado por todas as redes analisadas. A maioria das lojas visitadas 11 de 15
unidades ou 73% em relao ao total - oferece espao para recreao, tais como playground ou
ambiente reservado para pintura e outras atividades artsticas.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Os dados so bastante claros quanto utilizao da estratgia pelas trs redes de fast
food, que fazem parte do corpus desse trabalho. E as observaes feitas em campo nos permitem
indicar porque o apelo a esse recurso de entretenimento, no PDV, se deu de maneira to constante.
Durante as visitas, pudemos perceber que esses espaos so realmente muito utilizados pelas
crianas, ou seja, funcionam bem como um atrativo para elas, cumprindo plenamente seu papel.
Muitas das crianas presentes s lojas analisadas mal comiam seu lanche, preferindo ir direto ao
espao das brincadeiras. A comida em si ficava em segundo plano. Os pais, por outro lado, ficavam
com tempo livre para comer vontade. De certa forma, o que pudemos perceber que os pais
tambm aprovam esse tipo de ao no PDV pois, enquanto os pequenos se divertem, eles se
alimentam mais tranquilos. No entanto, at no momento da refeio e do lazer, muitas vezes sem se
darem conta, ambos continuam separados, isolados em suas formas muito particulares de obter
prazer no consumo.
Entre as lojas analisadas, o Bobs foi o que apresentou brinquedos e aes com menor
grau de atratividade para as crianas. Na loja da Avenida dos Bandeirantes, por exemplo, o nico
brinquedo destinado aos pequenos estava instalado em um ambiente bastante restrito, em termos
de espao, e tinha aspecto de velho.
Em contrapartida, a loja do McDonalds da mesma regio, na Avenida dos Bandeirantes,
oferecia dois playgrounds, um do lado externo da loja e outro do lado interno, este ltimo no andar
superior. Mesmo nas lojas de dimenses menores, pudemos observar que havia uma preocupao
especial em entreter a criana. Onde no h espao para playground, a rede oferece ambientes
reservados com cadeiras, mesas e material para desenho e outras atividades artsticas. Tambm
comum encontrar, nas lojas maiores, as duas estratgias de recreao associadas.
Da mesma forma, os espaos de recreao do Habibs, na maioria das lojas visitadas,
tambm eram bem atrativos e conseguiam chamar a ateno das crianas. O grande diferencial da
rede so os brinquedos eltricos, que se assemelham muito aos encontrados em grandes parques
de diverses, como o barco Viking e o La Bamba.
No McDonalds, a totalidade das lojas visitadas oferecia espaos para recreao. E,
interessante observar: as lojas das duas outras redes que no exploraram esse recurso foram
justamente as que estavam localizadas em grandes centros administrativos, onde o movimento de
trabalhadores e executivos majoritrio, no caso a Avenida Paulista e a rua Augusta.
Outro recurso capaz de aliar entretenimento experincia de compra no PDV, e que foi
bastante utilizado nas lojas visitadas, o da realizao de festas de aniversrio para o pblico
infantil. Quase metade das lojas 47% - possua espao para esse tipo de comemorao.
Interessante ressaltar que, durante as festas, as redes de fast food oferecem atividades recreativas
como pintura na pele e esculturas de bexiga, que so desenvolvidas pelos prprios funcionrios das
lojas. Alm disso, as atividades propostas e at a decorao do salo reservado para festas so
inspirados nos personagens criados pela rede para entreter as crianas, como o Ronald McDonald
(McDonalds) e a Turminha do Gnio (Habibs), o que no deixa de ser um trabalho de marca com
os consumidores infantis.
Na maioria das lojas que visitamos, o salo de festas estava sendo utilizado. Como as
casas e apartamentos esto cada vez menores e no oferecem espao para reunir famlia e
amigos, o ambiente reservado, dentro das lojas de fast food, acaba se constituindo em um atrativo
parte.
A rede McDonalds possui ainda uma ao especial, que no tem similar entre as suas
concorrentes. a nica entre as trs redes analisadas que oferece um show especialmente
desenvolvido para as crianas, com Ronald McDonald. Para saber em que loja ser realizado o
prximo show do palhao, basta entrar no site da rede e ver o Calendrio de Shows do Ronald. A
apresentao sempre desenvolvida em cima de um tema central e o personagem faz diversas

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


brincadeiras com as crianas, estimulando-as a participar. Depois, posa para fotos junto com elas.
uma oportunidade, para os pequenos, de ver ao vivo o palhao que elas conhecem apenas pelas
propagandas de tev e cuja imagem tambm aparece nas embalagens e nos materiais de ponto de
venda.
A televiso outro meio utilizado pelas redes para entreter o pblico no PDV. Tanto o Bob`s
quanto o Habib`s possuem televisores em algumas de suas lojas. Do total das unidades visitadas,
nas trs redes, 33% utilizam esse recurso, embora o contedo, na maioria das vezes, no seja
voltado especificamente para as crianas. Em apenas uma das lojas do Habib`s, que contava com
dois televisores, notamos que um dos aparelhos transmitia a propaganda de tev do kit infantil que
estava sendo vendido naquele ms. As demais televises, tanto no Habibs quanto no Bobs,
estavam sintonizadas em canais abertos e exibiam programas voltados famlia, tais como filmes,
jogos, novelas, etc.
Em relao s demais redes, o Habib`s conta ainda com um recurso diferenciado para
entreter as crianas e proporcionar a elas uma experincia divertida no ponto de venda: em
algumas de suas unidades (que representam 13% do total de lojas visitadas), havia um aparelho de
videogame disposio das crianas.
A oferta de computadores com acesso Internet, no entanto, que h alguns anos era uma
estratgia bastante utilizada pela rede McDonalds, j no uma constante em nenhuma das trs
redes. Embora grande parte das lojas 67% delas - oferecessem acesso livre internet bastando,
em algumas unidades, solicitar uma senha -, apenas uma das lojas do Habib`s tinha computador
com acesso Internet disposio do pblico.
As promoes para o pblico infantil
Na mdia, o cardpio foi o recurso mais utilizado para comunicar s crianas as promoes
destinadas a elas no ponto de venda. Em 67% das lojas visitadas, o cardpio dedicava um espao
para a apresentao do produto destinado s crianas. No caso do Bobs, no local do cardpio
onde se faz meno ao Trikids, pode-se ler a frase Como Gostoso ser Criana. Fica implcita a
mensagem de que gostoso comer e brincar no Bobs.
J o McDonalds, para comunicar sobre a sua promoo do ms, direcionada aos pequenos
consumidores, prefere utilizar um backlight, que fica atrs do balco, onde pode-se verificar quais as
opes de lanches e combinaes disponveis, inclusive no caso da promoo do McLanche Feliz.
Os displays de cho so outra estratgia bastante adotada, tendo sido utilizados em 53%
das lojas visitadas. O recurso foi explorado pelas trs redes de fast food. O McDonalds, no entanto,
o que mais se destaca no uso da ferramenta. No PDV, os displays da rede mostram toda a
coleo de brindes vinculados promoo daquele ms, o que facilita a escolha do pequenos, j
que deixa os prmios ao nvel dos olhos das crianas. Os displays esto sempre colocados em
lugares estratgicos, de forma que todas as pessoas, ao entrarem na loja, tenham sua ateno
desviada em direo a eles. Porm, o mais interessante que, alm desse uso mais convencional,
o McDonalds tambm utiliza, em algumas promoes, diplays customizados. Foi o que observamos
nos meses em que foram realizadas as aes com os personagens da Era do Gelo 3 e
Agarradinhos em Voc. Nesses displays, as crianas podiam encaixar a cabea, num espao
desenhado especialmente para isso e, assim, fotografar como se fossem mais um dos integrantes
daquela turma, como se pudessem fazer parte da aventura daqueles personagens. A brincadeira
tinha sempre como tema a promoo do McLanche Feliz do ms e a imagem, uma vez registrada
pelo adulto, ainda se transformava numa recordao. Mais uma vez evidencia-se, portanto, o
trabalho de fortalecimento da marca no PDV, atravs de estratgias as mais diversas.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Os displays de balco, adesivos e mbiles tambm apareceram com frequncia como um
recurso para a comunicao com as crianas. Eles estavam presentes em 33% das lojas visitadas,
sendo que os adesivos e mbiles foram mais explorados pela rede de fast food Habibs. Em quase
todas as suas promoes destinadas aos pequenos, o Habibs utiliza essas duas ferramentas. Os
mbiles ficam espalhados pelo teto e os adesivos, estrategicamente fixados nas portas dos
banheiros. Ou seja, em todos os espaos da loja, o pequeno consumidor persuadido e lembrado
dos prmios que pode ganhar naquele ms.
Cerca de 27% das lojas visitadas fizeram dos displays de mesa uma estratgia de
comunicao no PDV. Tanto o McDonalds quanto o Habibs utilizaram esse recurso em suas
promoes para crianas.
As redes de fast food tambm reforaram a comunicao de suas promoes por meio de
banners afixados nas paredes internas de algumas lojas. Durante as visitas, esse recurso de
comunicao foi observado no McDonalds e no Habibs, totalizando uma mdia geral de 20% de
utilizao, entre as lojas visitadas. A rede de fast food de comida rabe usa, ainda, em algumas de
suas unidades, o take one como forma de divulgao da promoo Kit Habibs, que direcionada
ao pblico infantil. No apontamento geral da pesquisa, essa ferramenta de comunicao foi utilizada
em 7% do total das lojas visitadas, considerando-se as trs redes.
Entre as trs redes de fast food pesquisadas, o McDonalds foi a nica a fazer uso da
lmina de bandeja para entreter o pblico, com um passatempo. A estratgia representou 13% do
total, entre os recursos de comunicao utilizados nos pontos de venda que fizeram parte da
pesquisa.
Outra estratgia explorada pela rede americana (que, na mdia geral, tambm representou
13% entre os recursos adotados nas trs redes) foi a utilizao de roupas e acessrios, pelos
funcionrios, que faziam meno promoo destinada s crianas. Na promoo Era do Gelo 3,
por exemplo, os funcionrios usaram bons com fotos dos animais, personagens do filme que
estava no cinema. J na ao de Bionicle (para meninos) e Moranguinho (para meninas), os brindes
estavam pendurados nas roupas dos atendentes. Ambas as estratgias caracterizam um tipo de
comunicao bem persuasiva, pois, para quem est na loja, o visual customizado do funcionrio
dificilmente passar despercebido.
Pela observao feita, tambm foi possvel perceber que o McDonalds no tem um kit de
peas de comunicao definido para todas as campanhas. Para cada promoo, a rede pode
utilizar materiais diferentes: em algumas aparecem os displays customizados, em outras, os
banners, as interferncias nos uniformes dos funcionrios, entre outros. Desta forma, cada
campanha tem a capacidade de surpreender o pblico que vai ao PDV, com uma estratgia nova.
O Habibs j possui uma comunicao mais uniforme no que se refere aos materiais
utilizados no PDV. As duas ltimas campanhas, vinculadas aos personagens do desenho do
Popeye e promoo Que Bicho Esse?, por exemplo, contaram com muitos mbiles, adesivos e
displays de mesa como forma de comunicao com as crianas, no PDV. Alis, nesta ltima
campanha, o Habibs passou a utilizar um display de cho com todos os brindes para
demonstrao, ao exemplo da estratgia muitas vezes adotada pelo McDonalds.
Os kits que divertem
As trs redes de fast food, Bobs, Habibs e McDonalds, possuem promoes
especialmente desenvolvidas para as crianas. So kits compostos de lanches e brinquedos. No
McDonalds, a promoo chamada de McLanche Feliz. No Habibs, aparece no cardpio como Kit
Habibs. J o Bobs oferece para as crianas o Trikids.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Essas promoes voltadas ao consumidor infantil tambm mereceram uma anlise
reflexiva, neste trabalho. Por isso, para melhor coletar e organizar as informaes sobre os kits,
utilizamos a mesma estratgia adotada na observao do PDV: desenvolvemos protocolos capazes
de nos trazer dados quantitativos.
por meio destes kits promocionais, apresentados na tabela acima, que as trs redes
utilizam a promoo de vendas para persuadir o pblico infantil, por meio do fornecimento de
brindes atrelados compra de seus produtos.
De forma geral, percebe-se que a utilizao dos personagens licenciados uma poltica das
redes. Cerca de 80% dos brindes das promoes dos kits infantis eram de personagens licenciados.
Essa estratgia aumenta a possibilidade de sucesso nas vendas, pois os licenciados j so
conhecidos do pblico infantil, divulgados nas telas da TV e do cinema. Segundo dados da
Associao Brasileira de Licenciamento, o setor faturou R$ 4,2 bilhes em 2009 e a previso para
2010 de um crescimento de 5% (ABRAL, 2010, online).
O grfico a seguir permite uma comparao do uso de personagens licenciados, nos kits
infantis, pelas trs redes.
Apenas o Habib`s, nos dois ltimos meses de coleta, fez uma promoo, denominada Que
bicho esse?, em que os brindes foram desenvolvidos especialmente para a rede, inspirados em
animais tais como a borboleta, a cobra, etc. Nas outras duas redes de fast food analisadas, foram
utilizados personagens j conhecidos das crianas. Alguns dos personagens explorados foram
super-heris como Batman, Homem Aranha, Capito Amrica e o atual Ben 10, a marca da vez,
que j se transformou em diversos tipos de produtos relacionados ao pblico infantil. Personagens
de desenho animado tais como Popeye, Power Puff Girls e Scooby Doo tambm foram utilizados na
confeco de brindes para as crianas.
Interessante frisar que, no caso do McDonald`s, em trs meses dos cinco analisados, as
promoes tinham duas linhas: uma voltada para meninos e outra para meninas. Em junho, por
exemplo, o McLanche Feliz trazia bonecos do The Spectacular Spider-Man56 alm de bichinhos da
Littlest PetShop, sendo seis bonecos de cada coleo. No ms de agosto de 2009, havia quatro
modelos de bonecos do Ben 10 e quatro modelos das bonecas Power Puff Girls disposio das
crianas.
Todos os brindes das promoes, nas trs redes, eram colecionveis, a quantidade de
modelos variando entre 4 e 16, conforme mostra o grfico a seguir, que detalha, por ms de coleta e
rede de fast food, a quantidade de personagens de cada promoo.

The Spectacular Spider-Man um desenho de sucesso veiculado no canal Globinho e no Cartoon Network. A Littlest
PetShop foi a marca que mais cresceu entre o pblico infantil depois de relanada, chegando a vender mais de 60
milhes de animaizinhos, segundo o site www.mcland.com.br/portalgente/noticias.cfm?not_id=101, acessado em 26 de
julho de 2009. Outra observao importante sobre essa promoo que o sucesso foi to grande que os brinquedos se
esgotaram. Na visita loja, como no havia mais bonecos da promoo vigente, foi oferecido o brinde de uma
promoo passada, licenciamento do filme Uma noite no Museu 2.
56

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Quantidade de modelos de brinde, por promoo, nas trs redes analisadas

Pela observao, fica evidente que o McDonalds a rede que realiza promoes com
menor prazo de durao, cerca de uma a cada ms. Com isso, o giro rpido e os brindes,
principalmente os personagens principais dos filmes e desenhos animados licenciados, acabam
rpido. A estratgia, de certa forma, pressiona o pblico do McLanche Feliz a consumir mais vezes
o produto, fazendo com que os intervalos de ida at a loja sejam diminudos. A rede americana
tambm a que mais se preocupa em alinhar os brindes da promoo McLanche Feliz com
lanamentos de filmes no cinema, como aconteceu recentemente com Era do Gelo 3. O filme entrou
em cartaz e, simultaneamente, iniciou-se a promoo do McDonalds. Portanto, a rede utiliza a
estratgia de aproveitar os personagens novos, os lanamentos de sucesso recente para alavancar
as vendas dos kits voltados s crianas. Os brindes tambm so sempre bem acabados e muitas
vezes possuem movimentos, produzem sons, acendem luzes, mudam de cor, o que faz com que
sejam ainda mais desejados pelos pequenos.
Diferente do McDonalds, o Habibs geralmente tem um perodo de promoo mais longo,
que pode chegar a at seis meses. Nos meses analisados, foram apenas duas promoes
diferentes. comum que a rede aproveite o personagem licenciado para oferecer uma srie de
brindes diferentes s crianas. Foi o que o Habibs fez na campanha do Popeye, por exemplo.
Neste caso, a promoo de vendas com a venda do kit vinculada ao fornecimento de brinde comeou com DVD do Popeye e terminou com um boneco de pelcia do marinheiro. A estratgia de
iniciar com o DVD objetivou, muito provavelmente, a apresentao do personagem que, embora
tenha voltado s telas, marcou muito mais as geraes anteriores. Ento, na sequncia, foram
lanados bonecos miniaturas do licenciado, at chegar no boneco de pelcia. Na promoo anterior,
a do Pica-Pau, o Habibs utilizou a mesma estratgia. Para a campanha vigente nos dois ltimos
meses de coleta, a Que Bicho Esse?, a rede de fast food rabe optou por oferecer 16 opes de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


brindes. E, mesmo tendo terminado o perodo da coleta, pudemos ver, no site da rede, que a
promoo continua. Agora, a rede distribui livros inspirados nos animaizinhos, como brindes na
compra do kit para crianas. Muitos dos brindes do Habibs, como a pelcia do Popeye e os prprios
bichinhos, emitem sons e so articulados, o que tambm aumenta seu apelo entre as crianas.
J o Bobs realizou, durante os cinco meses de coleta, trs promoes diferentes e, ainda
assim, optou por utilizar personagens j consagrados por meio de outras mdias, como o Scooby
Doo. Os brindes da rede tambm nos pareceram os menos atraentes. Entre junho e outubro, a rede
ofereceu apenas carimbos e squeezes, embora os personagens estampados nas peas fossem
diferentes.
Das trs redes estudadas, McDonalds e Habibs foram as nicas a vender o brinde
veiculado promoo do ms separadamente. Ainda assim, o valor do brinquedo chegava a 67%
do valor do kit, o que implica numa relao custo-benefcio muito inferior, ficando evidente o
propsito da rede de vender todo o kit, em vez de apenas o brinde. A estratgia, evidentemente,
visa proporcionar aos menores o contato com os produtos da marca, com o objetivo de que se
tornem consumidores fiis e assduos da rede.
J o Bobs apresenta prtica ilegal de venda casada, pois, nas lojas visitadas, no foi
possvel comprar o brinquedo separadamente, sem adquirir os outros produtos do kit. A rede,
inclusive, no informa o valor do brinde, ao contrrio do que fazem o McDonalds e o Habibs. Os
atendentes das lojas do Bobs visitadas, quando questionados sobre a prtica, apenas diziam que
essa era a poltica da rede e que no podiam vender o brinde separadamente. Na loja da Ricardo
Jafet, por exemplo, uma atendente de nome Elaine foi quem nos disse que no poderia vender o
brinquedo sem a promoo, pois no havia valor s para o brinquedo no sistema. Na unidade da
Domingos de Morais, o atendente disse que no poderia vender o brinde separado porque ele era
uma ferramenta de controle da quantidade de kits vendidos, para a gerncia.
Nenhuma das lojas visitadas disponibilizava regulamento da promoo. Da mesma forma,
dados tcnicos e fundamentais, como o tempo de durao da ao, tambm no apareciam nas
embalagens do kit. No Habib`s, a embalagem do kit faz meno aos produtos que ela contm,
porm, no apresenta dados relacionados promoo, ela apenas explora a imagem dos
personagens. No McDonald`s, as embalagens somente informam qual a quantidade de modelos
da promoo, reproduzindo os personagens e seus nomes, o que tambm uma forma de
promov-los. J no caso do Bob`s, todas as embalagens, apesar de explorarem os personagens - o
que uma constante nas trs redes - informam tambm o tipo e a quantidade de produtos
alimentcios (sanduche, batata e refrigerante, por exemplo) que se est comprando. Em dois dos
meses analisados, as embalagens do Bob`s mostraram, ainda, as possveis combinaes do
Trikids.
Como podemos notar, as embalagens promocionais das trs redes de fast food exploram
bastante os personagens da ao que est ocorrendo naquele ms. Em geral, as caixas mais
parecem embalagens de brinquedos do que kits contendo produtos alimentcios.
Em todos os materiais analisados, os personagens das promoes ocupavam mais de 50%
do espao total da embalagem.
Informaes nutricionais
Apenas o Bob`s, de todas as redes analisadas, traz informaes nutricionais de todos os
produtos que fazem parte do Trikids em suas respectivas embalagens (no verso). No entanto, na
coluna em que se consulta a porcentagem de determinado nutriente por valor dirio, as informaes
baseiam-se na dieta de um adulto, que contempla por volta de 2.000 calorias. Tambm acontece
de, na batata frita, as informaes serem baseadas numa dieta de 2.000 calorias e, na embalagem

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


do cheesebrguer, a informao ser dada partindo-se de uma dieta de 2.500 calorias. Isso
demonstra que, alm das redes de fast food no levarem em considerao as dietas das crianas,
que apresentam necessidades diferentes a cada fase, elas usam padres de informaes
nutricionais diferentes em um mesmo kit de lanche.
No McDonald`s, de todos os itens que podem ser comprados como parte do McLanche
Feliz, apenas a McFritas e o McNuggets trazem informaes nutricionais no verso da embalagem.
Tanto no McDonald`s quanto no Habib`s, as informaes nutricionais de todos os produtos constam
do verso da lmina de bandeja.
Consideraes
No caso das empresas de fast food, a comunicao mercadolgica tem usado
frequentemente o entretenimento para garantir o consumo de seus produtos. Essa comunicao
aborda menos os valores nutritivos dos alimentos e mais a diverso, o carter ldico. As
embalagens dos kits direcionados ao pblico infantil parecem mais caixas de brinquedos, pois do
foco apenas nos brindes das promoes. Em contrapartida, no se v informaes nutricionais e,
quando expostas, so confusas e com poucos dados. Segundo Susan Linn (2006, p. 133), nos
ltimos anos, a literatura do marketing centrou-se na necessidade de a comida ser divertida. E a
estratgia parece funcionar especialmente com o pblico infantil, porque ele d preferncia s
escolhas que resultam em ganhos imediatos. Uma das prticas o fornecimento de brindes,
freqentemente atrelado compra de determinado produto. Para Kapferer (1987, p. 151) o brinde
que vem dentro da embalagem o preferido das crianas, por ser imediato e palpvel, diferente de
desconto sobre o preo do produto, vale brinde. [..] Em geral, elas preferem a certeza de um prmio
pequeno incerteza de um prmio grande.
As promoes das redes de fast food geralmente so formadas de vrios personagens,
configurando uma coleo. O perodo de durao tende a ser curto, o que estimula uma corrida s
lojas pelos mais aficionados, contribuindo para reforar a cultura consumista. Desta forma, crianas
passam a assumir o papel de verdadeiras trainees de consumo (GALINDO; MARIN, 1999, p. 89).
O prprio site da rede de lanchonetes McDonalds, por exemplo, estimula essa corrida
(RESULTADO, 2007, online, grifo nosso):
Como as surpresas do McLanche Feliz fazem um sucesso incrvel, elas se
esgotam rapidamente, o que torna impossvel o estoque para colecionadores.
Por isso, quem coleciona as surpresas deve verificar os restaurantes
participantes, sempre identificados com material promocional, e correr para
comprar a sua. Alm disso, o McDonald's sempre permite que se escolha a
surpresa predileta e est sempre trazendo novas surpresas para suas
promoes.

Uma questo que chama ateno tambm a falta de regulamentao sobre a publicidade
de alimentos direcionada s crianas, ao que caberia Agncia de Vigilncia Sanitria (ANVISA).
Mas pelo que se tem percebido na postura do rgo e nos fruns, seminrios e outros eventos
sobre o assunto, grande a resistncia de agncias de publicidade e anunciantes a promover
mudanas no setor, que atualmente se autorregulamenta.
No pretendemos dizer, com isso, que bastaria acabar com a comunicao mercadolgica
desenvolvida especialmente para atingir esse pblico para resolver a questo, pois o problema,
alm de complexo, multissetorial. Entendemos que uma ao como essa, por si s, apenas sirva
para remediar a situao. claro que necessrio coibir abusos, porm, fundamental dar

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


condies para que as crianas tenham acesso a outros contedos que as auxiliem na sua
formao e que saibam enxergar e dar importncia tambm a outros valores que extrapolem a
lgica do mercado capitalista, para que no se transformem em adultos refns, praticantes de um
consumismo que proporciona apenas falsa felicidade.
O interessante tambm que a tica praticada por essas empresas fosse a da
responsabilidade, na qual a ao adotada a que presumivelmente traz benefcios maiores
coletividade, ou seja, ganha legitimidade o ato que produz um bem maior ou evita um mal maior.
Neste caso, o indivduo vai alm das normas existentes, pois age pensando em seus prximos.
Nos parece bastante razovel que, alm das empresas de fast food, os responsveis pela
educao das crianas e por dar suporte ao projeto educacional delas pais, familiares, escola,
instituies, governo e a sociedade de um modo geral tambm reivindiquem seu papel nesse
processo de conscientizao das crianas e que acompanhem de perto suas prticas,
especialmente no que diz respeito ao consumo. fundamental que as crianas sejam tratadas
como cidados de fato, e no como meros consumidores. Nesse sentido, necessrio que elas
tenham condies e alternativas saudveis e inteligentes, tanto de alimentao quanto de
informao e diverso. O Estado, particularmente, no pode se ausentar dessa responsabilidade
explcita na Constituio da Repblica do Brasil e no Estatuto da Criana e Adolescente (ECA).
Talvez ele pudesse pensar em mecanismos para regular a comunicao mercadolgica, o que
diferente de censura, de cerceamento de liberdade de expresso. Alis, a defesa pela liberdade de
expresso est na Constituio para garantir a manifestao de ideias e convices individuais ou
da coletividade, mesmo que causem incmodo. Portanto, a liberdade de expresso no deve estar
a servio do capital.
A questo muito ampla e precisa ser tratada como tal. Aos comunicadores, aos
profissionais da rea de marketing, tambm cabe uma parcela de responsabilidade. Afinal, a
comunicao tambm pode ser pensada de um modo mais responsvel, de forma que ela prpria
colabore para formar adultos mais crticos e, at quem sabe, consumidores mais conscientes.
Embora atividade lcita, a comunicao mercadolgica, a nosso ver, tambm pode sofrer limitaes
em respeito a outros direitos constitucionalmente tutelados, entre outras situaes, a de proteo
infncia.
Longe de esgotar as possibilidades de anlise e reflexo acerca do tema, este trabalho
pode servir como ponto de partida para inmeros outros estudos, tanto na rea da Comunicao,
como da Sade, do Direito, da Psicologia, da Pedagogia, da Sociologia, entre outros, pois trata-se
de um assunto abrangente e complexo. O tema merece a ateno da sociedade como um todo e,
principalmente, da Academia, afinal, contribuies como esta qui podero oferecer subsdio para
debates e at mesmo para o desenvolvimento de polticas pblicas que contribuam para mudar
esse contexto. preciso, acima de tudo, que a criana seja respeitada com suas caractersticas e
limitaes, que seja tratada com respeito e dignidade, que no seja vista como mero pblico-alvo,
receptora de uma pseudoliberdade de expresso que representa, na realidade, interesses
comerciais, ideolgicos e corporativistas.
Referncias
ABRAL (Associao Brasileira de Licenciamento). O setor de licenciamento. Disponvel em:
<http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=menu/setor.htm> Acesso em 31 jan. 2010.
ALIMENTAO infantil: ajude a mudar. Associao Pro Teste Consumidores. Disponvel em: <
http://www.proteste.org.br/map/show/168886/src/468771.htm#assinar>. Acesso em 7 dez. 2008.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

BRASIL, Constituio (1998). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia-DF:


Senado, 1998.
BRASIL, Lei n 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispe sobre o Estatuto da Criana e do
Adolescente e d outras providncias. Braslia-DF, 13 jul. 1990b.
CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA. Contribuio da psicologia para o fim da publicidade
dirigida criana. Braslia: Conselho Federal de Psicologia, 2008.
CONTENT&TASK. Observatrio do direito comunicao: campanha mundial pede restrio
publicidade destinada s crianas. Disponvel em:
<http://www.direitoacomunicacao.org.br/novo/content.php?option=com_content&task=view&id=3167
> Acesso em 02 jun. 2008.
GALINDO, Daniel S.; MARIN, Sergio. Universo infantil: a descoberta de um imenso mercado. In:
AJZENBERG, Elza (coord.). Descoberta/Descobrimentos: terra brasilis. So Paulo: ECA/USP,
1999.
GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda. 3. ed. So Paulo: Summus, 1991.
INFNCIA x consumo: sustentvel mundo novo. Instituto Alana. Disponvel em
< http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=6633&origem=23> Acesso em
02 fev. 2010.
KAPFERER, Jean-Nol. A criana e a publicidade. Traduo de Evaristo Santos. Porto: Rs,
1987.
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Traduo de Cristina Tognelli. So Paulo:
Instituto Alana, 2006.
RESULTADO. McDonalds. Disponvel em:
<http://www.mcdonalds.com.br/institucional/perguntas_frequentes_resultado.asp?cmbCategoria=90
&x=34&y=6> Acesso em 27 out. 2007.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

GT
Comunicao nas
prticas de mercado

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Comunicao Comunitria e mercado sensos e contra-sensos em um mundo


comunicacional mercadolgico no Brasil57
Orlando Maurcio de Carvalho BERTI 58
Ilka Sharllen Lima Barros SILVA59
Introduo
Muitos dos que estudam Comunicao Comunitria tm um preconceito sobre
Comunicao Mercadolgica, sentimento praticamente igual entre outros tantos que estudam
Comunicao Comunitria por parte dos que estudam Comunicao Mercadolgica.
Em algumas escolas superiores de Comunicao Social no Brasil (graduao e psgraduao Lato Sensu e Stricto Sensu) as duas reas so praticamente inimigas e seus
entusiastas se digladiam em conflitos tericos e antipatias quase interminveis. J em alguns PPGs
Programas de Ps-Graduao (mestrados e doutorados) na seara comunicacional raramente se
tem espao para as duas reas60.
Sem pretenderem ser pacificadores, mas sim reflexionistas, cumprindo o papel de
acadmicos, os autores deste trabalho abordam o tema de forma breve e ainda dando primeiros
passos, na interlocuo entre a Comunicao Comunitria e a Comunicao Mercadolgica no
Brasil.
Tem-se como objeto da pesquisa as interfaces e paradoxos entre a Comunicao
Comunitria e o mercado em territrio brasileiro.
Busca-se solucionar o questionamento da pesquisa sobre: em que consiste os paradoxos e
interfaces entre a comunicao comunitria e o mercado hoje no Brasil?
Trs objetivos marcam a busca da soluo do problema. So eles: refletir os paradoxos
entre a Comunicao e o mercado em territrio brasileiro; destacar as interfaces entre Comunicao
Comunitria e mercado no Brasil; desmitificar uma relao totalmente conflituosa entre
comunicao comunitria e mercado.
Metodologicamente aborda-se estudo terico com interfaces entre comunicao comunitria
e comunicao mercadolgica (para balizar o escopo terico com leituras teorizantes e

Comunicao Cientfica apresentada no Grupo Temtico: tica e Cidadania nas Prticas de Mercado da I ECON
Conferncia Brasileira de Estudos em Comunicao e Mercado. UMESP (Universidade Metodista de So Paulo);
Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. So Bernardo do Campo (SP), Brasil. 14 de junho
de 2010.
58 Doutorando em Comunicao Social na UMESP Universidade Metodista de So Paulo (Brasil) na linha de pesquisa
de Comunicao Massiva (sub-linha: Comunicao Regional, Local e Comunitria). Mestre em Comunicao Social
pela UMESP. Professor, extensionista e pesquisador universitrio da UESPI Universidade Estadual do Piau
(Teresina, Piau, Brasil). Atualmente estuda as interfaces entre comunicao comunitria e novas tecnologias. E-mail:
orlandoberti@yahoo.com.br
59 Especialista em Direito Pblico (UFPI). Especialista em Direito Privado (UFPI). Especialista em Direito Processual
(UESPI). Especialista em Lngua Portuguesa (UFPI). Professora do curso de Direito da UESPI Universidade Estadual
do Piau (Teresina, Piau, Brasil). Professora da Escola Fazendria do Piau e pesquisadora de interfaces
comunicacionais. E-mail: ilkalima17@hotmail.com
60 Na UMESP Universidade Metodista de So Paulo (em So Bernardo do Campo), PPG com mais de 30 anos de
existncia, uma das raras excees no Brasil a dar espao para as duas reas que tm linhas e sub-linhas de
pesquisa convivendo harmonicamente no mesmo espao, com alunos de Mestrado e Doutorado em Comunicao
Social estudando disciplinas das duas reas, sem a guerrilha acadmica demonizante e s vezes at religiosa entre
essas duas esferas comunicacionais.
57

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


contextualizantes entre as duas reas), com pesquisa bibliogrfica e procedimento dialgico para
realizar-se a reflexo dos resultados da pesquisa.
O trabalho divido em trs partes. A primeira parte, de reflexo terica e de discernimento
do objeto de pesquisa, contextualiza o que Comunicao Comunitria, ajudando a trazer os
passos, faces e interfaces desse tipo de comunicao. J a segunda parte, tambm de reflexo
terica e de discernimento do objeto de pesquisa, contextualiza o que Comunicao
Mercadolgica, trazendo faces e interfaces dessa forma de comunicao. Na terceira parte realizase a lincagem entre os dois termos e tenta-se desmitificar os conceitos e pr-conceitos sobre a
interseco dessas duas esferas comunicacionais.
I Comunicao Comunitria: breves apontamentos e caracterizaes
Para Orlando Maurcio de Carvalho Berti (2009) Comunicao Comunitria a
comunicao das comunidades, feitas nas comunidades e para as comunidades, tambm sendo
presente em localidades e grupos que se assumem como comunidades ou nichos comunitrios,
dando vazo s suas vozes, idias e ideais, geralmente em contraponto aos meios de comunicao
tradicionais (que raramente do voz e espao a essas comunidades e grupos) ou nova forma de
viso, mesmo sendo reverberada por outros meios, frente s mdias tidas como tradicionais e
historicamente massivas, no socializantes em aspectos do que ocorre nas comunidades.
Os meios de comunicao comunitrios, segundo a professora Ciclia Peruzzo (2007,
p.190) tm potencial de ser, simultaneamente, parte de um processo de organizao popular e
tambm canais carregados de contedos informacionais e culturais, possibilitando a prtica das
participaes diretas nos mecanismos de planejamento, produo e gesto. PERUZZO (2007,
p.190) ainda destaca que no so todos os meios de comunicao presentes nas comunidades que
podem ser considerados meios de comunicao comunitrios, principalmente por conta das
conjunturas e at das formas com que alguns ideais so desviados, mas os meios que assumem
esse papel contribuem duplamente para a construo da cidadania, pois:
oferecem um potencial educativo enquanto processo e tambm pelo contedo
das mensagens que transmitem. Por seus contedos podem dar vazo a
socializao do legado histrico do conhecimento, facilitar a compreenso das
relaes sociais, dos mecanismos da estrutura do poder (compreender melhor
as coisas da poltica), dos assuntos pblicos do pas, esclarecer sobre os direitos
da pessoa humana e discutir os problemas locais (PERUZZO, 2007, p.190).

Os meios de comunicao comunitria ainda envolvem-se no dia a dia do local em que


esto instalados. No em um envolvimento ftil e arraigado a situaes comerciais, mas sociais.
Ciclia Peruzzo (1998, p.152) tambm caracteriza comunicao comunitria como a comunicao
que est:
aberta participao ativa dos cidados e suas entidades representativas; as
pessoas da prpria comunidade se revezam enquanto produtoras e receptoras
dos produtos comunicacionais; desenvolvimento do processo de interatividade
na comunicao; autogerida pelas entidades representativas da prpria
comunidade; autonomia e livre de ingerncias em relao aos rgos do
Governo, grande mdia, partidos polticos e seus afiliados, etc; no tem
interesses comerciais; oferece possibilidades ilimitadas de inovao de
linguagens e formatos de programas; programao sintonizada com a realidade
local. Temas de interesse local; dirigida a segmentos especficos da populao;
alcance limitado em termos de cobertura, audincia ou nmero de leitores; as

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


aes se desenvolvem em torno de interesses comuns; envolve um processo de
aprendizado no exerccio da democracia e da cidadania.

Sendo que essa comunicao, ainda pelo pensamento de Ciclia Peruzzo (1998, p.152),
gira em torno das questes da informao, educao, arte e cultura, tendo mais espaos para
entretenimento, prestao de servios, participao de vrias organizaes e divulgao de
manifestaes culturais locais.
Na opinio de Ricardo Fabrino Mendona (2008) a Comunicao Comunitria no pode ser
entendida como uma simples forma de expressividade comunicacional, feita para simples veculos,
para, somente, exposio de reivindicaes, mas como um canal que se caracteriza como para
fazer:
todo tipo de discurso mediado por tecnologias da comunicao e dirigida a
audincias espacialmente distantes, que seja regido por uma lgica no
mercadolgica e produzido por um grupo de pessoas que partilham um conjunto
de valores. Trata-se de uma ampla gama de produes (jornais impressos,
rdios, peas videogrficas), que visam a pluralizar o universo de discursos
publicamente acessveis, colocando em cena atores e perspectivas que,
tradicionalmente, permanecem em uma condio de invisibilidade (MENDONA,
2008, p.110).

Saindo assim a comunicao comunitria do campo poltico para o campo social e


identitrio das prprias comunidades, utilizando-se de meios como rdios comunitrias, rdios de
poste, jornais comunitrios, revistas comunitrias, panfletos, e mais ultimamente, de redes sociais
de computadores, blogs, fotologs, para mostrarem vozes e identidades desses nichos. Ana Arruda
Callado e Maria Ignez Duque Estrada (1986, p.07-08) ao comentarem sobre a funo dos meios de
comunicao, principalmente os comunitrios, suas atividades e serventias noticiosas frisam que:
os problemas dirios das comunidades s chegam s pginas dos grandes
jornais e revistas quando ocorrem catstrofes. exatamente a mesma coisa que
acontece no sistema mundial de informao. Um pas pobre s notcia para as
grandes agncias que monopolizam a informao internacional quando ali
ocorrem desastres, golpes de estado ou fatos inslitos. [...] Claro que no
possvel a um grande jornal, que uma empresa com finalidade de lucro, tratar
dos problemas de cada pequena comunidade, de cada bairro da cidade. Para
isso que tem de existir a imprensa comunitria, a mais importante alternativa,
no momento atual do Brasil imprensa monopolizadora (CALLADO; ESTRADA,
1986, p.07-08).

Outro conceito de comunicao comunitria, tambm mais moderno, apontado pela


professora Ciclia Peruzzo (2005, p.77), j os lincando com a conceituao de processo
comunicacional, mostrando que essa comunicao aquela que:
envolve a participao popular autnoma, da gesto produo de contedos,
ou seja, trata-se de uma comunicao destinada a atender demandas locais
mediante o exerccio da cidadania a partir dos prprios cidados. Suas
diferenas em relao mdia local comercial so claras, embora possa atuar no
mesmo universo territorial temtico.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Um dos fortes fatores da comunicao comunitria sua forma de instigar a participao,
principalmente dos membros da comunidade e dos grupos em que os meios de comunicao
comunitrios esto inseridos.
A Comunicao Comunitria, tambm em concordncia com Ciclia Peruzzo (1998),
pluraliza, est em sintonia com as especificidades de cada realidade onde est inserida e mais
ainda instiga a participao ativa de entidades no governamentais e sem fins lucrativos. So novas
vozes, novos caminhos, novas formas de comunicao, novas formas de se trazer vozes
polissmicas, de se participar, interagir e vivenciar essa tica comunitria. Esses caminhos ganham
espao na academia, mesmo ainda de forma um pouco tmida, onde o interesse de pesquisar,
estudar e entender tais movimentos, tais caminhos e tais diferenciaes para com as mdias
convencionais vem aos poucos gerando interesse dos acadmicos, sendo realizados trabalhos de
concluso de curso, dissertaes e teses, retratando esses movimentos, essas formas de
comunicao social.
Assim, as mdias: comunitria e local configuram-se em duas vertentes, como aponta Ciclia
Peruzzo (2006, p.143):
porm, a tendncia maior que a mdia local se ocupe de assuntos mais gerais
(vias pblicas, tragdias, violncia urbana, trfico de drogas, poltica local,
servios pblicos, problemas da cidade, culinria regional etc.), enquanto os
meios comunitrios trabalham principalmente com pautas de interesse mais
especifico de segmentos sociais (assuntos dos bairros, do trabalho, dos
movimentos sociais, questes de violncia, esclarecimentos quanto aos perigos
relacionados s drogas e outras problemticas de segmentos sociais excludos).
O primeiro tipo de mdia visa mais a transmisso da informao e o segundo a
mobilizao social e a educao informal.

Apresentando-se, ainda segundo a estudiosa, os meios de comunicao como mais claros


em suas configuraes, principalmente no tocante a contedos e finalidades, quando s formas de
produo e processos de gesto.
Raquel Paiva (2007, p.137-147) ao debater sobre as novas interfaces da comunicao
comunitria, destaca que existem oito pontos para a justificativa da perspectiva comunitria no
campo comunicacional.
So eles:
1. A comunicao comunitria constitui uma fora contra-hegemnica no
campo comunicacional;
2. A comunicao comunitria atua na direo de uma estrutura
polifnica;
3. A comunicao comunitria produz novas formas de linguagem;
4. A comunicao comunitria capacita-se para interferir no sistema
produtivo;
5. A comunicao comunitria gera uma estrutura mais integrada entre
consumidores e produtores de mensagens;
6. A comunicao comunitria atua com o propsito primeiro da
educao;
7. A comunicao comunitria pode engendrar novas pesquisas
tecnolgicas;
8. A comunicao comunitria como lugar propiciador de novas formas de
reflexo sobre a comunicao.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Com novas temticas, demandas, retroalimentando-se e conseguindo concentrar em torno


de si preocupaes e temticas destinadas a consolidar novos paradigmas e perspectivas, inclusive
para o bom entendimento e operacionalidade do que significa comunidade (PAIVA, 2007, p.146).
O professor Adilson Cabral Filho (2007, p.01-02) colabora tambm com a discusso sobre
Comunicao Comunitria, destacando funes, historicidade e atual conjuntura, falando que a:
utilizao das tecnologias de comunicao pelas comunidades, no comeo nos
anos 70, era voltada para a propaganda de atividades e a divulgao de
ideologias, a denncia de arbitrariedades e para manifestar indignao contra o
sistema vigente. [...] A grande imprensa era um elemento de fascinao e
repulsa: se por um lado se criticava as grandes emissoras de rdio e televiso,
por outro, esse prprio meio massivo era motivo de disputas, num tempo em que
o fim do monoplio e do oligoplio dos meios de comunicao era uma bandeira
de luta dos ativistas da rea - pessoas e grupos que incorporavam a
comunicao em suas atividades e reconheciam no sistema de comunicao do
pas uma fora inibidora da plena expresso do povo brasileiro. [...] Nesse
contexto, o discurso pela democratizao da comunicao tomava fora,
confundindo-se com a democratizao dos meios de comunicao. Uma sutil
diferena, mas muito representativa, j que implica numa atitude diferenciada por
parte das comunidades e demais ativistas. No incio, entendia-se que, para
democratizar a comunicao, era necessria a existncia de meios de
comunicao democrticos. [...] Entendeu-se que era preciso democratizar a
comunicao para democratizar a sociedade, adotando esse lema em suas
atividades.

Ainda refletindo-se sobre as idias de Adilson Cabral Filho (2007) preciso que a
sociedade civil democratize a posse, o controle, o acesso e a produo da comunicao no Pas,
sendo esses atos desafios para a prpria sociedade civil, em virtude dos espaos conquistados,
principalmente em relao s rdios e TVs comunitrias.
II Comunicao mercadolgica. A no satanizao do fazer comunicao para o Mercado
A comunicao mercadolgica pode ser entendida etimologicamente como a utilizao dos
preceitos comunicacionais do, para e com o mercado. Mercado esse entendido como espao de
trocas simblicas e materiais de bens (de todos os tipos e esferas). nesse espao de mercado
(formal e informal) que ocorre a comunicao mercadolgica, efusiva em tempos de capitalismo
forte.
Os preceitos comunicacionais em sua interface mercadolgica so entendidos como o tipo
de comunicao que
contempla as aes desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de
reforar a imagem das suas marcas, produtos e servios, colocando-as
favoravelmente no mercado e , evidentemente, aumentando as suas vendas e,
por extenso, a sua receita. Para tal, as empresas ou entidades lanam mo de
um amplo mix de comunicao, que inclui o esforo publicitrio, o
relacionamento com a mdia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma
eficiente estrutura de distribuio e toda a sua competncia em marketing
(COMUNICAO EMPRESARIAL, 2010).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Esse tipo de comunicao, com suas interfaces, tambm destacado, tendo a funo de
cuidar da
propaganda, da promoo de vendas, a fim de reforar a marca da organizao
e trabalha, geralmente, com a rea de marketing. Essa parte da comunicao
tambm pode apoiar-se na comunicao institucional, no sentido de fortalecer a
imagem e conquistar a credibilidade e confiana dos pblicos para com a
organizao. Ultimamente a comunicao mercadolgica tem sido cada vez mais
necessria dentro da organizao, pois com a globalizao h o aumento da
concorrncia e da preocupao com os clientes/consumidores. Iniciam-se as
pesquisas de opinio e de hbitos dos consumidores. A tica da empresa ou
instituio passa a ser a base para o planejamento estratgico mercadolgico.
Apesar de estar difundido com a comunicao institucional, a comunicao
mercadolgica baseada no marketing, portanto constri raciocnios pontuais e
direcionados (BRESSANE, 2009).

O professor Daniel Galindo (2008), responsvel pela sub-linha de pesquisa em


Comunicao Mercadolgica no mestrado e doutorado em Comunicao Social da Universidade
Metodista de So Paulo destaca as atuais transformaes da comunicao mercadolgica em que
h uma evoluo das prticas do mercado confirmando a prospeco e simultaneidade de uma
comunicao integrada (fruto de uma evoluo da comunicao mercadolgica).
Daniel Galindo j pensava em 198561 as efusividades do termo e suas aplicaes, trazendo
sua contribuio ao conceito de Comunicao Mercadolgica como
a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa,
constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaboradada a partir do quadro
scio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso,
utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados
no plano (GALINDO, apud GALINDO, 2008, p. 35-36).

Ainda, na opinio de Andr Galindo (2008) a Comunicao Mercadolgica em seu atual


estado pode ser entendida como um processo administrativo e sistemtico, sendo que a lgica da
comunicao com o mercado se d a partir de
eleio dos objetivos; [...] monitoramento das atitudes e hbitos clientes
potenciais; [...] monitoramento das atitudes e motivaes do segmento do setor
do mercado; [...] alinhamentos das caractersticas e atributos dos
produtos/servios que sero comercializados; [...] monitoramento da
concorrncia em suas prticas competitivas, desta forma o pensar integrado,
leva ao agir integrado e aos constantes ajustes nas prticas do ato comunicativo
(GALINDO, 2008, p. 37).

Mostrando que a lgica da integrao que perpassa a comunicao mercadolgica da


atualidade, com o mercado e foras integradoras para uma comunicao mais gil.
O crescimento da Comunicao Mercadolgica to grande no Brasil que j h cursos
superiores especializados somente nessa rea, como o caso do curso da UMESP Universidade
Em sua dissertao de mestrado apresentada Universidade Metodista de So Paulo em 1985 (GALINDO, 2008,
p36-36).
61

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Metodista de So Paulo, em So Bernardo do Campo (SP) com nfase na promoo de vendas e
merchandising62.
As constantes evolues econmicas do Brasil fortalecem esse tipo de comunicao que,
apesar de no ter uma funo social direta, em sua funo comunicacional, se utilizada com tica,
no tem nada de demonizante como pregam os anti-capitalistas.
III Faces e interfaces entre os paradoxos e coadunaes entre Comunicao Comunitria e
Comunicao Mercadolgica
Comunicao Comunitria e Comunicao Mercadolgica tm pontos bem dicotmicos,
mas a sobrevivncia e respeito entre as duas reas um forte fator a ser levado em conta entre os
processos comunicacionais modernos.
Essa mesma modernidade instiga, inspira e transforma novos caminhos trazendo
proximidades at entre reas comunicacionais que no tinham perspectivas conjuntas em seus
caminhos de atuao.
A Comunicao Comunitria mais socializante, mais agregadora e sua preocupao
bsica so nichos comunitrios com fator de agregao social e evoluo coletiva, com a utilizao
da comunicao para a construo e garantia de melhores dias para os que fazem parte da
comunidade.
J a Comunicao Mercadolgica tem a funo tambm de agregar, mas, no caso, h
juno do consumo e o estmulo atravs de tcnicas comunicacionais para instigar grupos, nichos e
at comunidades na ascenso e melhor forma de consumir produtos, servios, bens e marcas.
Mais inegvel ainda que com o reconhecimento da Comunicao Comunitria e de suas
interfaces e importncias perante o desenvolvimento social, a Comunicao Mercadolgica nas
suas intenes de ampliao de mercado (inclusive nas novas perspectivas ticas e diferenciais j
colocadas em prticas por alguns dos seus seguidores) coloca a comunidade como um novo nicho
a crescer e dispe suas estratgias para os nichos tradicionais de comunicao comunitria como
rdios, televises comunitrias e at interfaces de comunicao das e nas comunidades atravs das
tecnologias na Internet.
O prprio sitio Comunicao Mercadolgica (2010) faz questo de frisar que esse tipo de
comunicao passa por um momento transitrio, com redefinies de conceitos e estratgias,
estando associada a posturas de eticidade e compromissos com os clientes e cidados. Essa
cidadania um ponto possvel de coadunao.
Se a perspectiva de lucro do mercado for feita com tica e sem selvageria (ponto de
extrema descrena entre os mais tradicionalistas e ortodoxos da comunidade) as duas reas tm a
se coadunar e conviver nas perspectivas comunicacionais, ganhando a comunidade e ganhando o
mercado.
Mesmo havendo mercadorias fsicas, mercadorias simblicas e mercadorias sociais,
comercializveis ou instigveis, a utilizao dos processos comunicacionais em suas vendas e/ou
estimulaes coletivizantes, fazem parte de uma nova comunicao, feita atravs dos novos
processos do Sculo XXI.
Os paradoxos entre esses dois tipos de comunicao consistem na tentativa de
coadunao pura e simples, o que provavelmente no ocorrer por conta da funo estritamente
socializante da verdadeira comunicao comunitria, visto que em um Brasil de paradoxos sociais
a comunicao uma das ferramentas de denncia e conscientizao das milhares de comunidades
carentes (urbanas e rurais do Brasil).
62

Disponvel em: http://www.metodista.br/cm/cm/curso

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


As interfaces entre essas duas reas comunicacionais residem na aproximao como
mercado dessas comunidades por parte da comunicao mercadolgica, com forte ascenso ao
consumo do brasileiro, fruto de programas sociais dos governos federal, estaduais e municipais
Brasil afora, que tm estimulado o crescimento da economia e a viso varejista para categorias
antes desprezadas ou sub-instigadas pela comunicao mercadolgica.
CONSIDERAES
No se pretende esgotar o assunto. Este trabalho foi apenas uma aproximao entre as
duas temticas, principalmente no sentido de instigar trabalhos futuros ou, no mnimo, inspirar
novas reflexes sobre o tema, principalmente porque no salutar na Academia o pr-conceito
entre reas da Comunicao, mtodos e tcnicas de pesquisa em Cincias Sociais Aplicadas.
A no pureza da Comunicao Comunitria como um todo e a no satanizao da
Comunicao Mercadolgica um passo importante para essa coadunao. Sabe-se que, por
conta das caractersticas entre as duas reas, no fcil, nem muito menos harmnico elas
andarem lado a lado, mas o respeito, o entendimento e, principalmente, a evoluo conceitual e
pragmtica, fazem parte do caminho para se fazer uma comunicao mais social, tica e com
interfaces em todas as reas do saber comunicacional.
Ganha a Academia de Comunicao por conta da multiplicidade de novas ideias a serem
estudadas, apontando novos indcios e caminhos para as solues dos problemas comunicacionais
ou reflexes dos mesmos.
REFERNCIAS
BERTI, Orlando Maurcio de Carvalho Berti. Os processos comunicacionais nas rdios
comunitrias legalizadas do Serto do Piau. So Bernardo do Campo: Dissertao de Mestrado
apresentado ao Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da UMESP Universidade
Metodista de So Paulo, 2009.
BRESSANE,
Nicolle
Bruno.
Comunicao
Mercadolgica.
Disponvel
em:
<http://blig.ig.com.br/interdinamica/2009/04/29/comunicacao-mercadologica/>. Acesso em 25 de
maio de 2010.
CABRAL FILHO, Adilson Vaz. Comunicao Comunitria no Sculo XXI. Sitio de Adilson Cabral

Comunicao
Construindo
Conhecimento.
2004.
Disponvel
em:
<http://www.comunicacao.pro.br/artcon/comcom.htm>. Acesso em: 28 de maio de 2010.
CALLADO, Ana Arruda; ESTRADA, Maria Ignez Duque. Como se faz um jornal comunitrio.
Petrpolis: Vozes, 1986.
COMUNICAO
EMPRESARIAL.
Comunicao
Mercadolgica.
Disponvel
em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaomerc
adologica.php>. Acesso em: 29 de maio de 2010.
GALINDO, Daniel (org). Comunicao mercadolgica uma viso multidisciplinar. So Bernardo
do Campo: Editora da Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
MENDONA, Ricardo Fabrino. Jornal comunitrio e interaes discursivas: entre
desigualdades deliberativas e luta por reconhecimento. Revista Brasileira de Cincias da
Comunicao. So Paulo: Intercom, v.31, n.1, jan.2008. p.105-132.
PAIVA, Raquel. O retorno da comunidade os novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad
X, 2007.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Comunicao comunitria e educao para a cidadania. In:
BARBOSA, Marialva (org.). Vanguarda do Pensamento Comunicacional Brasileiro: as
contribuies da Intercom (1977-2007). So Paulo: Intercom, 2007.
____________________________. Mdia Comunitria. Comunicao e Sociedade: Revista do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social. So Bernardo do Campo: Umesp, n.30,
1998. p.141-156.
_____________________________. Mdia local e suas interfaces com a mdia comunitria no
Brasil. So Paulo: Intercom. Lisboa: Federao Lusfona de Cincias da Comunicao. Anurio
Internacional de Comunicao Lusfona, vol. 4, n 01, 2006. p-141-169.
_____________________________. Rdio Comunitria na Internet: apoderamento social das
tecnologias Rio de Janeiro: Intercom, Anais do Ncleo de Mdia Sonora. XXVIII Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao, Intercom, Rio de Janeiro, 2005.
UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Curso de Comunicao Mercadolgica.
Disponvel em: <http://www.metodista.br/cm>. Acesso em 20 de maio de 2010.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Relaes pblicas e a prtica da responsabilidade social63


Sandro Takeshi Munakata da SILVA64

Introduo
Todas as grandes empresas passam por grandes transformaes e, seguidas por sua viso
global de mercado, promovem aes que modificam ou transformam as suas atividades e
estruturas, bem como o seu modo de atuao em prol de sua permanncia, isto , de sua
sobrevivncia no mercado cada vez mais globalizado e competitivo.
A queda dos ndices de produo de renda, os altos custos com recursos humanos (alta
qualificao profissional), os recursos fsicos e tecnolgicos (estruturas e mquinas inovadoras), as
novas exigncias e demandas de mercado, bem como a concorrncia e a competio intensa so
fatores que determinam o modus reflexivo das organizaes e limitam, dadas s devidas
propores, o seu desenvolvimento na sua rea de atuao (FREITAS; FRANA, 2002, p. 82).
Ento, o objetivo das organizaes com essas transformaes garantir a sua
permanncia no mercado, sempre tendo em vistas o intuito de moderniz-las e aperfeio-las,
tornando-as mais eficientes e eficazes por meio da reduo de custos, reduo do retrabalho e do
oferecimento de produtos e/ou servios de qualidade, alm de um bom relacionamento com os seus
fornecedores, parceiros, e consequentemente, o mercado.
Ao realizar tais transformaes, as empresas definem os seus princpios e valores
organizacionais, a sua forma de atuao bem como a maneira de construir seus relacionamentos
com os stakeholders (pblicos de interesse). Nesse sentido, elas comeam a entender a
importncia da comunicao para garantir a sua sobrevivncia. Isso porque as organizaes, tanto
como as pessoas, devem se comunicar com os demais porque no esto isoladas no mundo. ().
Mas, porque no esto ss, devem usar a comunicao para coordenar seu comportamento com as
pessoas que influenciam ou por quem so influenciadas (GRUNIG, 2009, p. 26-27).
Desse cenrio, surge espao para a atividade de relaes pblicas, em geral responsvel
por administrar e gerenciar estrategicamente a comunicao de uma organizao com seus
pblicos, de modo, a construir uma opinio pblica favorvel imagem institucional daquela
empresa a qual presta os seus servios. Segundo Grunig, as empresas precisam de relaes
pblicas, porque elas mantm relacionamentos com seus pblicos (2009, p. 27).
Mas para fazer comunicao preciso muita responsabilidade. James Grunig diz que
public relations is the practice of social responsibility, e conclu: excellent organizations manage
with an eye on the effects of their decisions on society as well as on the organization. (1992, p.
240). Enfim,
one of the major purposes of excellent public relations is to balance the private
interests of the organization with the interests of publics and of society. Excellent
public relations does so through strategic planning and symmetrical
communication programs. If excellent organizations are to be socially

63 Trabalho submetido ao GT4 - tica e cidadania nas prticas de mercado, da I Conferncia Brasileira de Estudos em
Comunicao e Mercado realizada na Universidade Metodista de So Paulo, em So Bernardo do Campo, no dia 14 de
junho de 2010.
64 Relaes Pblicas e Mestrando em Comunicao, Universidade Municipal de So Caetano do Sul, SP.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


responsible, they need excellent publics relations to help make them that way
(GRUNIG, 1992, p. 241).

Relaes Pblicas e Responsabilidade Social, no um tema estudado exaustivamente, e


tampouco encontra-se em uma posio privilegiada na literatura da rea, no entanto, tem se tornado
um assunto de interesse de muitos alunos e profissionais, principalmente, os de relaes pblicas.
Esse interesse deriva da busca crescente das organizaes em se adaptar a essas novas
condies exigidas pelo mercado.
Neste artigo, buscamos analisar alguns conceitos e as novas mudanas do pensamento
empresarial, em seguida partimos para a definio de novos aportes de uma atuao empresarial
mais responsvel socialmente. Para a realizao deste estudo, utilizamos de pesquisa bibliogrfica
de livros e artigos especializados na rea de Comunicao Empresarial e Relaes Pblicas. Mas,
as concluses aqui obtidas tem como finalidade promover a reflexo, e servem de apoio para
futuros estudos sobre esse tema em questo.
Sobre os conceitos
Antes de comear preciso esclarecer alguns conceitos importantes a fim de efetuarmos
uma anlise fundamentada sobre o assunto em questo. Partiremos do macro para o micro, isto ,
a anlise se dar a partir do conceito de relaes pblicas e pblicos, e logo em seguida, o conceito
de tica e de responsabilidade social. Primeiramente devemos explicar o que relaes pblicas,
determinando o seu conceito e a sua funo. Cicilia Peruzzo define que relaes pblicas se
constituem num conjunto de atividades que materializam o relacionamento de uma organizao com
seus pblicos, mediante o uso planejado de uma srie de instrumentos e estratgias
comunicacionais. (1999, p. 48).
Para Maria Aparecida Ferrari, uma das funes mais importantes de Relaes Pblicas a
de ordenar e administrar a inter-relao organizao/pblicos e pblicos/organizao, tanto para a
sua classificao, quanto para a criao e elaborao de diretrizes e mensagens adequadas a cada
um deles, de acordo com seus interesses e expectativas (2009, p. 84).
J Margarida Kunsch afirma que a funo de relaes pblicas administrar e gerenciar,
nas organizaes, a comunicao com os diversos pblicos, com vistas construo de uma
identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto opinio pblica e sociedade
em geral. (apud FARIAS, 2004, p. 27).
Como pudemos perceber, cabe ao profissional de relaes pblicas criar, estabelecer e
fortalecer o relacionamento da instituio com a opinio pblica e a sociedade. Conforme o
pensamento da rea de relaes pblicas, a sociedade em que a organizao est inserida,
considerada como um dos pblicos da empresa.
Fbio Frana define o conceito de pblicos como sendo constitudos por: grupos
organizados de setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies,
prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o
suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negcios. (2008, p. 52).
Por isso, temos a importncia do relacionamento de uma organizao com os seus
pblicos, pois estes, so os responsveis direta ou indiretamente pela permanncia da empresa.
Ento, cabe a organizao construir bons relacionamentos com esses pblicos estratgicos, sempre
baseados na tica e na responsabilidade social.
Mario Humberg comenta que o conceito de tica empresarial como disciplina organizada,
envolvendo conceitos e temticas de ao, desenvolveu-se a partir da dcada de 70, nos Estados

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Unidos, como reao a casos de suborno de autoridades pelos fornecedores de avies, armas e
equipamentos militares. (2006, p. 82).
Pode-se notar que a exigncia da tica surge em um momento complexo onde a falta de
tica visvel e, j disseminava-se nos comportamentos pessoais, profissionais e empresariais. Mas
a partir daquele momento, a sociedade comeou e ainda continua a pressionar toda e qualquer
empresa para que ela promova suas aes, sempre levando em conta, a tica como um princpio
que norteia a sua atuao. Portanto natural que os profissionais de relaes pblicas e
comunicao coloquem como uma das prioridades de seu trabalho um esforo para antecipar essa
exigncia da sociedade (HUMBERG, 2006, p. 84).
Tendo em mente que a tica empresarial muito importante, buscamos defini-la, de acordo
com o Dicionrio de Comunicao, tica empresarial
conjunto de intenes e premissas que norteia as aes e compromissos a
serem implementados em uma empresa junto a todos os seus pblicos. A tica
corporativa est intimamente associada filosofia empresarial e serve de
parmetro para estabelecer as condies de equilbrio e estabilidade das
organizaes e sistemas econmicos, a longo prazo, atravs de cdigos prprios
de valores. A tica, no mundo organizacional, j considerada um verdadeiro
instrumento de trabalho, intimamente relacionado tomada de decises e aos
processos de qualidade total. (RABAA, 2001, p. 289-290).

A tica empresarial representa, ento, a definio clara da postura que uma empresa e
seus dirigentes adotam, baseados em princpios morais, frente as atividades do dia-a-dia da
organizao. Portanto, sendo cada empresa ou organizao diferente uma da outra, cada uma deve
definir e gerenciar o seu projeto de tica empresarial. Este o desafio de toda organizao que
busca garantir o seu futuro. Cabe aos profissionais de relaes pblicas participar para o
desenvolvimento desse processo, alm de encontrar novos modos de aplicao dos programas de
tica organizacional, sob a forma de responsabilidade social, que uma maneira que uma empresa
tem de expressar a sua tica com os seus diversos pblicos. E por isso entendemos que
responsabilidade social o exerccio planejado e sistemtico de aes,
estratgias, e a implementao de canais de relacionamento entre uma
organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade, tendo em vista:
a. contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano,
independente de suas opinies e crenas, pela valorizao da diversidade
cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expresso; b.
propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores, alm da
remunerao justa, capacitao profissional, realizao pessoal e estmulo ao
dilogo e participao no processo de tomada de decises; c. Assumir a
transparncia e a tica como atributos fundamentais, tomando o interesse
coletivo como a referncia maior na conduo dos negcios; d. preservar o meio
ambiente, privilegiando a gesto de recursos e a oferta de produtos no
agressivos natureza; e. praticar a excelncia na fabricao de produtos e na
prestao de servios, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas
de seus consumidores ou usurios. Mais do que excelentes, no entanto, estes
produtos ou servios tm que ser ticos, ou seja, no podem, por seu consumo
ou utilizao, acarretar prejuzos aos consumidores/usurios; f. implementar
projetos que visem ao desenvolvimento cientfico e cultural (aqui includas as
artes em geral), esportivo, educacional e comunitrio. (BUENO, 2007, p. 173174).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


E ainda nesse sentido, Wilson Bueno (2007, p. 174) complementa ao afirmar que a
responsabilidade social deve ser estar associada a uma filosofia de negcios de uma organizao,
mas que no pode ser tomada apenas nos aspectos comerciais e financeiros, deve ento ser
entendida como aspecto da prpria cultura organizao. um valor que j deveria estar presente
nos valores praticados todos os dias nas atividades empresariais.
Responsabilidade social, porqu?
Aps essa explicao, preciso ressaltar que a responsabilidade social deve ser pensada
como uma filosofia administrativa e, no apenas como uma mera prtica oportunista ou ocasional.
Isso porque muito empresrios acreditam que
o conceito de responsabilidade social confere, desde logo, um carter
essencialmente associativista ao capitalismo social e reveste-o de uma segunda
natureza. Implica parceria efetiva com clientes e fornecedores, gerando produtos
de qualidade e assegurando durabilidade, confiabilidade e preos competitivos.
Supe contribuies para o desenvolvimento da comunidade (via projetos que
aumentem o seu bem-estar), alm de investimentos em pesquisa tecnolgica
para inovar processos e produtos, e para melhor satisfazer os clientes ou
usurios. Exige a conservao do meio ambiente atravs de intervenes nopredatrias (conscincia da vulnerabilidade do planeta) e atravs de medidas
que evitem externabilidades negativas. Requer desenvolvimento profissional dos
trabalhadores e participao deles em decises tcnicas, inverses em
segurana do trabalho, em melhores condies de trabalho e em benefcios
sociais. Prescreve a no-discriminao e o tratamento equnime para as muitas
categorias sociais que habitam as organizaes. (SROUR, 1998, p. 48).

Como vimos, a responsabilidade social no pode ser pensada como uma devoo da
empresa aos seus pblicos de interesse. O problema que algumas organizaes tentam, por meio
da comunicao e do marketing, persuadir a opinio pblica por intermdio de uma identidade e
uma imagem institucional que no lhes pertencem, isto , que no condizem com a sua realidade
organizacional. como Srour descreve:
longe de ser fruto de algum altrusmo empresarial, a responsabilidade social das
empresas capitalistas resulta de um processo poltico de presses, exercido por
contrapartes organizadas. Mas tambm, e curiosamente, ao arrefecer os nimos
das entidades da sociedade civil com projetos comunitrios, ao investirem em
pesquisa e desenvolvimento e ao capacitar seus funcionrios, as empresas
adotam umas tantas polticas que se confundem com estratgias de marketing e
que acabam dando retorno financeiro. (1998, p. 49).

Portanto, afirmamos que uma empresa deve elaborar e implementar programas ticos e
transparentes que tenham por objetivo o desenvolvimento social em qualquer rea da sociedade
para qualquer pblico especfico, sempre tendo em mente que, se esses programas forem bem
desenvolvidos e estiverem dentro da tica da organizao, iro conferir a ela ganhos significativos
dentre eles: o valor agregado imagem da empresa, isto , opinio pblica favorvel; motivao
para os funcionrios, pois eles se sentem valorizados por se encontrarem trabalhando em
empresas-cidads; conscincia e participao do pblico interno em causas sociais, contribuindo
diretamente com o desenvolvimento dos valores como a solidariedade, e principalmente, o esprito
de trabalho em equipe, etc.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Alm de seu pblico interno, as empresas precisam entender e compreender um outro
pblico igualmente importante. O consumidor est exigente e tem transferido, pouco a pouco, a
avaliao que faz da atuao social das empresas ou entidades para as relaes de consumo.
(BUENO, 2003, p. 112). Temos que no importante que a empresa, somente, desenvolva bons
produtos ou bons servios. Vimos que alm disso, ela precisa estar em harmonia com a sociedade
colaborando para o seu desenvolvimento e do meio a qual est inserida. Em um primeiro momento,
a empresa deve seguir risca as providncias contidas no cdigo do consumidor (lei n 8.078, de
11 de setembro de 1990), bem como o decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997. Ambos, a lei n
8.078 e o decreto n 2.181, tm por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores ou
usurios, o respeito sua dignidade, sade, segurana, proteo dos seus interesses econmicos,
a melhoria da sua qualidade de vida e a transparncia e a harmonia nas relaes de consumo.
Em um segundo momento, paralelamente e atuante com o primeiro momento, a
responsabilidade social das empresas devem ultrapassar as barreiras das aes sociais isoladas e
descomprometidas com a sociedade em geral. As organizaes devem, como registram Francisco
Paulo de Melo Neto e Csar Froes, ter em mente que a responsabilidade social vista como um
compromisso da empresa com relao sociedade e humanidade em geral e uma forma de
prestao de contas de seu desempenho, baseada na apropriao e uso de recursos que
originariamente no lhe pertencem (apud KUNSCH, 2003, p. 137).
E nesse contexto Luiz Alberto indica a real funo da profisso:
as relaes pblicas podem ser definidas como gestoras do processo de
comunicao organizacional no momento em que so capazes de aproximar o
processo de comunicao da cpula diretiva, o que cada vez mais necessrio
como elemento facilitador do processo de aproximao dos interesses da
empresa com os de seus pblicos. Sua atuao deve ser gil e permanente.
Alm de participar no processo de qualificao e assessoramento do staff,
devem criar vnculos efetivos com os diversos pblicos, trazendo para dentro da
organizao as questes da comunidade, de modo a criar interao da cultura
da organizao com os seus pblicos circunvizinhos, adequando organizao
realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas
cujo objetivo o bom relacionamento com a opinio pblica. (FARIAS, 2004, p.
58-59).

Mas ainda nesse contexto, Farias retoma a ideia proposta por Bueno, no qual a
responsabilidade uma proposta de valor, e no uma questo puramente financeira, ao salientar
que
as organizaes no podem buscar somente lucro ou subsistncia. A
necessidade do compromisso com causas de relevncia social crescente.
Contudo, deve ficar claro, todo o tempo, que cada membro da organizao,
independentemente da classe que ocupe socialmente na pirmide
organizacional, deve estar integrado e comprometido, criando o sentimento de
equipe e permitindo integrao. (FARIAS, 2004, p. 58-59).

Responsabilidade social, como fazer?


Uma empresa ou instituio pode e deve implementar um processo de gesto focado na
responsabilidade social, que deixe transparecer a conduta tica e idnea dos seus negcios. Wilson
da Costa Bueno (2003) prope 3 elementos fundamentais para gerenciar um processo de gesto de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


responsabilidade social: as organizaes devem definir seus pblicos de interesse e conhecer seu
perfil detalhadamente para que possa se relacionar de maneira mais eficiente; as empresas tendo
em mente uma perspectiva de longo prazo, devem definir seus princpios organizacionais e
empenhar-se para no se desviarem dos seus objetivos a fim de no perderem a sua identidade e
comprometerem a sua imagem institucional; as instituies devem determinar as formas de
interao mais convenientes para trabalhar com seus pblicos de interesse e com a sociedade
dentro da qual realizam suas aes de desenvolvimento social.
A partir desses trs elementos acima, iremos definir alguns procedimentos a serem
realizados para por em prtica uma gesto eficiente de responsabilidade social a partir da definio
correta dos pblicos e do perfil de mercado.
Fbio Frana (2008) determinou nove passos para a identificao dos pblicos e das suas
interfaces com a organizao: a) organizar uma lista com a seleo de todos os pblicos da
organizao; b) identificar quais os pblicos que a empresa se relaciona com mais frequncia; c)
definir quais so os pblicos imprescindveis para o desenvolvimento dos negcios da organizao;
d) determinar o tipo de relao existente entre organizao-pblicos; e) a partir da natureza da
relao, definir qual o objetivo empresarial com os pblicos determinados; f) indicar o nvel de
dependncia da interao organizao-pblicos; g) examinar o grau de participao nos negcios e
na promoo institucional e mercadolgica da empresa; h) determinar a durao da relao
organizao-pblicos; i) descrever as expectativas da organizao em relao aos seus pblicos.
De posse desse dados, a organizao pode identificar claramente os seus pblicos bem
como os seus interesses. Em relao aos pblicos, Frana conclu:
preciso atentar para a identificao dos pblicos e para a significao dos
interesses em jogo como prioridade no processo de comunicao de relaes
pblicas. Cumpre ressaltar que a relao deve ser simtrica, isto , no basta a
empresa defender seus interesses em relao aos pblicos, ela deve tambm
analisar os interesses dos pblicos que interagem com ela, aspecto comumente
ignorado. Levar em conta as expectativas dos pblicos to fundamental quanto
classific-los. (FRANA, 2008, p. 110).

Alm de definir e conhecer bem os seus pblicos, a empresa deve conhecer o mercado em
que est inserida. E para faz-se necessrio o desenvolvimento de uma auditoria social que
consiste em pesquisar, examinar e avaliar as tendncias socioeconmicas
presentes no meio ambiente da organizao. um exerccio de vigilncia do que
est acontecendo no contexto do ambiente social, verificando-se quais so as
ameaas e as oportunidades desse ambiente. Significa tambm identificar as
influncias dos fatores externos ou das variveis (polticas, econmicas, sociais,
legais, culturais, ecolgicas e demogrficas) sobre a vida da organizao e
avaliar o nvel de suas relaes com o meio ambiente. (KUNSCH, 2003, p.313).

A partir da auditoria social, a empresa compreende o cenrio ao qual faz parte, podendo
assim determinar o seu posicionamento e suas estratgias para a elaborao de um planejamento
estratgico de relaes pblicas, que visa atender os seus objetivos. Para isso necessrio definir
os objetivos e os princpios da organizao.
Em primeiro lugar, cabe a organizao determinar a sua misso, pois ela que norteia as
suas aes e a sua forma de atuao. Segundo Kunsch, a misso expressa a razo de ser de uma
organizao e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negcios (2003, p.249). Ou
seja a misso da organizao estabelece claramente seu campo de atuao, de forma que fiquem

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


totalmente visveis as reas em que ela atua e nas quais ela no atua. Em outras palavras, diz por
que e para qu ela existe (IANHEZ, 2008, p. 103).
Aps determinar a misso, a empresa deve ento, determinar a sua viso. Ela uma
orientao que a organizao tem para definir o seu rumo em relao ao futuro. como ela deseja
ser vista, considerada pelos seus pblicos estratgicos, seus clientes, etc. Espelha-se no futuro
para agir no presente (KUNSCH, 2003, p.252).
Enfim, a viso aonde a empresa deseja chegar, e como far e quais mtodos dever
utilizar para atingir esse objetivo. Como indica Joo Alberto Ianhez, a viso um ponto de
referncia para aquilo que se deseja atingir no futuro de uma organizao, mas ainda complemente
indicando que ela deve ser nica e abrangente, de forma a permitir a integrao e cooperao de
todos que atuam na organizao, nas suas atividades desenvolvidas junto ao pblico, com objetivo
de atingi-la (2008, p.104).
Logo aps a determinao da misso e da viso, a organizao deve estabelecer os seus
valores, pois so eles que do sentido e orientam o comportamento empresarial. Os valores
definem como devem agir todos os que atuam na organizao no seu relacionamento com o
pblico (IANHEZ, 2008, p. 106). J Margarida Kunsch define os valores como aqueles que
expressam as crenas, os atributos ou as convices filosficas dos fundadores
e dirigentes das organizaes. tica, inovao, qualidade, segurana, proteo
ao meio ambiente, diversidade cultural ou tnica, valorizao das pessoas so
exemplos possveis de valores. Cada organizao opta por determinados
valores, de acordo com o pensamento e a filosofia de seu fundador. O
importante cultiv-los e fix-los, tornando-os pblicos para um maior
comprometimento. (2003, p. 253).

Ainda necessrio que a empresa estabelea: seus objetivos, isto , o que a organizao
busca alcanar; a sua filosofia, o modo como a empresa entende e transforma o seu objeto de
trabalho e por fim, suas polticas, ou seja, a maneira como a empresa dirige os seus negcios. Ao
conhecer bem os princpios organizacionais, fcil determinar a real situao de uma empresa,
podendo assim estabelecer os procedimentos e as formas para que ela conquiste os seus objetivos,
levando em conta, que podemos determinar as tcnicas e aes para administrar e gerenciar
estrategicamente os negcios da empresa sempre de maneira eficiente. Em seguida chegado o
momento de planejar e estruturar as aes.
Sabendo quais so os princpios e objetivos de uma empresa e os seus pblicos, agora
necessrio desenvolver um programa de aes que visem a interao da organizao com esses
pblicos.
A proposta que aqui fizemos nada mais do que um planejamento estratgico de relaes
pblicas mais simplificado, aonde detectamos o cenrio no qual se encontra uma organizao,
conhecendo oportunidades e ameaas, levando em considerao os seus princpios e objetivos, e a
partir desses conhecimentos, elaboramos um projeto de comunicao que busque atender as
necessidades tanto da organizao como de seus pblicos, por meio da aes socialmente
responsveis. Enfim, para implementar esse projeto de comunicao,
o profissional de relaes pblicas no deve se utilizar da manipulao para
estabelecer a comunicao de uma organizao e seus pblicos, mas deve sim,
ser persuasivo, tendo em mente a sua funo e contribuio para a sociedade. A
melhor maneira de se transmitir as informaes de uma organizao trabalhar
com uma linguagem especfica para cada tipo de pblico, de forma que a
compreenso entre ambos seja mtua. Essa informao que trabalhada deve

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


ser sempre qualificada e trabalhada de acordo com a tica e a esttica da
profisso, levando em considerao a cultura (organizacional e do local onde a
empresa est inserida), para manter um dilogo honesto entre a instituio e
seus pblicos. (ROSSETTI; SILVA, 2010, p. 264).

Consideraes finais
Aps realizar esse artigo, pudemos observar alguns aspectos importantes sobre o tema
responsabilidade social. Um assunto complexo e que, ainda carece de muitos estudos para definir,
claramente, a sua conceituao, e principalmente, a sua prtica de maneira correta. Percebemos
que o empresariado brasileiro talvez por deficincia, falta de informao ou ainda, por no entender
o que de fato responsabilidade social, no a utilize no seu dia-a-dia, ou melhor, no a exera do
modo efetivo como deveria.
Muitos empresrios entendem a responsabilidade social uma forma de promover a imagem
institucional de sua empresa, uma espcie de altrusmo social, por meio da promoo e realizao
de aes filantrpicas. O que de fato, talvez, uma viso errnea, ou quem sabe at ingnua.
claro que programas de responsabilidade social quando bem realizados, acabam gerando
a promoo da imagem da empresa, e at de certa forma, influenciem direta ou indiretamente na
margem de lucros da organizao.
Mas preciso ter ressaltar que esse no o seu principal objetivo e sim, objetiva
apresentar a empresa como uma instituio responsvel por suas aes, comportamentos e
atitudes frente sociedade em que vive, demonstrando que a organizao se preocupa com o
desenvolvimento social da comunidade. A empresa zela pelo desenvolvimento sustentvel da sua
comunidade, e este desenvolvimento exerce uma influncia direta sobre seus pblicos de interesse,
principalmente, os consumidores e/ou usurios.
Ela exerce uma relao de dependncia com seus pblicos, e a partir do momento em que
os seus pblicos no se desenvolvem, o mesmo acontece com a organizao, pois, esta um
produto do meio em que vive.
Nesse contexto, a atividade de relaes pblicas que a de gerir os relacionamentos
empresa-pblicos deve se pautar na responsabilidade social para que a sua comunicao seja feita
com respeito aos seus pblicos, e da mesma forma possa ouvi-los e lhes dar o feedback que eles
esperam. Dessa forma ambos ganham, uma vez que organizao diz o que querem, e os pblicos
apresentam suas expectativas, que de forma direta ou indireta influenciam os negcios das
organizaes.
Ento, assim como a sociedade atua direta ou indiretamente para o desenvolvimento e o
fortalecimento das organizaes, cabe estas instituies contriburem com a sociedade, para que
ambas possam se desenvolver de forma harmoniosa na construo de um mundo melhor.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Referncias bibliogrficas
BUENO, W. C. Comunicao Empresarial: teoria e prtica. So Paulo: Manole, 2003.
___________. Comunicao Empresarial no Brasil: uma leitura crtica. So Paulo: Mojoara, 2007.
CESCA, C. C. G; CESCA, W. Estratgias empresariais diante do novo consumidor: relaes
pblicas e aspectos jurdicos. So Paulo: Summus, 2000.
FARIAS, L. A. A Literatura de Relaes Pblicas: produo, consumo e perspectivas. So Paulo:
Summus, 2004.
FERRARI, M. A. Teorias e estratgias de relaes pblicas. In: KUNSCH, M. M. K. (org.). Gesto
estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas. 2. ed. So Caetano do Sul:
Difuso, 2009.
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul:
Yendis, 2004.
__________. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. 2. ed. So Caetano do
Sul: Yendis, 2008.
FRANA, F; FREITAS, S. G. Manual de qualidade em projetos experimentais. So Paulo: Pioneira,
2002.
GRUNIG, J. Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lea, 1992.
HUMBERG, M. E. O Profissional e a tica Empresarial. In: KUNSCH, M.M.K. (org.). Obtendo
Resultados em Relaes Pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 2006.
IANHEZ, J. A. Misso, viso, polticas e valores. In: MARCHIORI, M. (org.) Faces da cultura e da
comunicao organizacional. 2. ed. v. 1. So Caetano do Sul: Difuso, 2008.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo:
Summus, 2003.
OLIVO, A. Balano Social vinculado Responsabilidade Social. In: GOTTLIEB, L. Comunicao e
Mercado. So Paulo: Iglu, 2004.
PERUZZO, C. M. K. Relaes Pblicas com a comunidade: uma agenda para o sculo de XXI.
Revista Comunicao & Sociedade. n. 32. So Paulo: Editora Metodista, 1999.
RABAA, C. A.; BARBOSA, G. G. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Campus, 2001.
ROSSETTI, R; SILVA, S. T. M. Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas: reflexes sobre um
dilogo possvel. In: QUEIROZ, A; SCHAUN, A.; RIZZO, E.; BARBOSA, M. (org.). I Congresso de
Histria da Mdia do Sudeste: Memria, Espao e Mdia. (anais do congresso). So Paulo:
Mackenzie, 2010. CD-ROM.
SROUR, R. H. Poder, cultura e tica nas organizaes. So Paulo: Campus, 1998.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

A apropriao de Batman para comunicao


mercadolgica atravs do licenciamento

Introduo

Mario A. Mancuso JORGE65

De acordo com o professor Carlos Lima Silva (2005, p.03), licenciamento pode ser definido
como a autorizao e o acordo capazes de projetar sobre produtos e servios a aura, o carisma e o
apelo encontrados em idias, sonhos e modelos de excelncia, enquanto que Sebastio Bonf e
Arnaldo Rabelo (2009, p.15) completam: Licensing, ou licenciamento, o direito contratual de
utilizao de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artstica registrada, que
pertenam ou sejam controladas por terceiros, em um produto, servio ou pea de comunicao
promocional ou publicitria.
A licena um ttulo que permite a explorao de um personagem real ou fictcio
em produtos ou servios destinados comercializao em outros domnios que
no aqueles de origem do personagem. [...] A cesso desse ttulo objeto de um
contrato entre fabricante ou a empresa (licenciado) que ir explorar o
personagem e o detentor dos direitos (licenciador). Esse contrato prev a cesso
dos direitos de explorao e de reproduo, mas no engloba de forma alguma a
cesso dos direitos de autor ou outros direitos de propriedade. (MONTIGNEAUX,
2003, p.188)

Resumidamente, o licenciamento uma estratgia de marketing na qual uma empresa


adquire a permisso de utilizar uma determinada marca (que pode ser uma imagem, personagem
ou celebridade) pertencente a outro, em seus prprios produtos. Mais do que o aspecto legal desta
transao, a qual podemos considerar como um contrato de arrendamento dos direitos autorais
patrimoniais de determinado ente para explorao durante certo perodo de tempo, o licenciamento
fala sobre o emprstimo do valor simblico de uma marca j estabelecida para outro produto ou
empresa, que, geralmente, ainda no possui tal xito ou busca aumentar sua popularidade ligandose a uma marca consagrada.
As principais marcas tm sua maior fora em sua esfera simblica, no valor agregado que
trazem aos produtos a elas associados em virtude de toda sua histria e relacionamento com o
consumidor. Em muitos casos, certas marcas no so necessariamente marcas na definio do
marketing, mas entidades (personagens, celebridades, organizaes, esportistas, etc.) originadas
na indstria cultural, apropriadas para fins mercadolgicos como itens diretos dentro da promoo
de produtos em um contexto de vendas. Como observa Terence Shimp:
Enquanto muitas marcas so comercializadas com base em sua funcionalidade,
outras so comercializadas para satisfazer desejos psicolgicos. Os apelos a
necessidades simblicas incluem aqueles voltados para os desejos que o
consumidor tem de autovalorizao, participao em grupos, afiliao e
integrao. O gerenciamento de conceito de marca voltado para as

Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Docente de Produo Cultural e Design na UNIP SP.
mario.mancuso@terra.com.br
65

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


necessidades simblicas tenta associar o uso da marca com o grupo, o papel ou
a autoimagem desejados. (SHIMP, 2002, p.38)

O licenciamento uma importante ferramenta do marketing, pois abrevia o trabalho de uma


empresa na construo de uma marca prpria. Isso no significa que o licenciado no dever ter um
trabalho prprio de branding, mas que ele optar por associar-se com um nome j conhecido do
pblico e que assumir este nome como a fora motriz de suas vendas. Como aponta Carlos Silva
(2005, p.05), quanto mais forte for a marca, mais fcil lhe ser possvel alavancar as vendas de
produtos e servios e quanto mais vendas houver, mais forte ser a marca e maior e mais profundo
ser o seu significado para o consumidor.
O licenciamento como ferramenta de marketing
O licenciamento uma das mais eficientes ferramentas de marketing da atualidade,
exatamente por sua capacidade de poder trazer para um determinado produto a fora de uma
marca j estabelecida junto ao pblico. O pesquisador francs Nicolas Montigneaux (2003, p.187)
apontava em 2003: O conjunto das atividades de licenciamento representa mais de 600 bilhes de
francos (cerca de 113 bilhes de dlares) por ano no mundo inteiro (preo de venda no varejo dos
produtos licenciados), enquanto que Sebastio Bonf e Arnaldo Rabelo (2009) assinalam o
crescimento do setor no Brasil.
Estimativa do mercado de licenciamento nos ltimos anos
2005

2006

2007

2008

2009
(projeo)

No. Licenciadores

63

65

70

80

90

No. Licenciados

450

650

800

850

900

No. Licenas

300

400

450

500

550

Faturam dos licenciadores (R$ milhes)

130

145

155

160

170

Receita com produtos licenciados venda para o


varejo (R$ bilhes)

2,7

2,8

3.0

3,2

3.4

5%

4%

7%

7%

6%

Crescimento
Fonte: ABRAL apud Bonf; Rabelo, 2009, p.26

O licenciamento oferece diversas vantagens empresa que emprega este expediente,


principalmente no fato de se utilizar uma marca popular e com uma reputao j estabelecida.
Segundo Bonf e Rabelo (2009, p.27), um produto com marca licenciada tem vendas
sensivelmente maiores e com maior lucro que produtos similares genricos. Carlos Lima Silva
estimou (2003, p.20) que esta vantagem competitiva poderia chegar a 25% a mais do que o similar
que no seja licenciado enquanto que a Associao Brasileira de Licenciamento (ABRAL) c alculava
em 2005 que um produto licenciado de 12 a 15% mais caro, mas que as vantagens so numerosas:
um produto licenciado vende at 35% mais que um produto genrico (CRESCITELLI; STEFANINI,
2007).
Uma das primeiras vantagens na obteno da licena de explorao de marca por uma
empresa o instantneo reconhecimento e valorizao do pblico, a associao a conceitos e
valores ligados licena, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas
(RABELO, 2009, on-line...) enquanto que para o licenciador as vantagens incluem a gerao de
receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regies, a

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade
licenciada ou de novas (RABELO, 2009, on-line...).
Outros benefcios que uma empresa pode ter ao adquirir um licenciamento so:
Aumento de vendas, atravs do reconhecimento instantneo da marca ou personagem e da
associao de determinados atributos;
Promover a exposio da prpria marca (e do nome da empresa) no mercado, ao se
associar a uma marca ou personagem conhecido;
Aumentar a quantidade de clientes ou conquistar novos tipos de clientes;
Obter suporte adicional de marketing uma vez que muitas marcas licenciadas contam com
uma comunicao prpria que gera marketing indireto ao licenciado; e
Fazer com que os produtos prprios se beneficiem do sucesso de outros produtos
licenciados. (BONF; RABELO, 2009, p.37)
Personagens e o licenciamento
A forma de licenciamento mais comum o licenciamento de personagens. Ele acontece
atravs da apropriao de personagens, na grande maioria, provenientes de obras audiovisuais (em
especial desenhos animados, histrias em quadrinhos e filmes de cinema voltados para o pblico
infanto-juvenil), como marcas em produtos.
fato que os personagens contm grande apelo junto ao pblico. Seja por seu fascnio
emblemtico ou mitolgico, alguns atingem um grau de popularidade frequentemente maior que
celebridades ou autoridades do mundo real.
A maior parte do sucesso de um personagem reside na construo convincente e
competente manuteno de sua caracterizao, personalidade e motivao. Junto a isso, temos a
referncia arquetpica do personagem e sua permeabilidade para propiciar uma identificao e
interao com seu pblico. O personagem age como um modelo, parceiro ou substituto do
espectador, ora se colocando em situaes semelhantes s vividas por ele (conflitos, sofrimentos e
alegrias), ora mostrando formas de ao, propondo solues, como uma espcie de laboratrio da
vida real.
Personagens desenvolvidos para marcas tm como caracterstica englobar em sua
construo os principais elementos simblicos presentes naquela determinada marca e que so
passados ao pblico pelas aes de comunicao da empresa. Em personagens originrios da
indstria de entretenimento, por outro lado, temos uma construo simblica igualmente forte, mas
no atrelada a uma marca e sim a sua histria original. A reputao destes personagens
construda pela repercusso das obras em que aparecem. Muitas vezes, estes personagens so
apropriados para funcionarem como marcas na tentativa de migrar o relacionamento que mantm
como seu pblico para a esfera do consumo.
Neste caso, encontramos o super-heri Batman, objeto deste estudo.
Caractersticas e anlise da marca Batman
Batman est entre os mais populares super-heris da rea de entretenimento. Em diversos
websites e revistas especializadas frequentemente apontado como um dos trs super-heris mais
populares, ao lado de Superman e Homem-aranha.
Alm da slida carreira nas histrias em quadrinhos e desenhos animados de televiso,
Batman tambm protagonizou vrios longas-metragens no cinema, sendo seis desde 1989.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Desde ento, a venda de produtos com o Homem-morcego tornou-se constante,
aumentando sensivelmente em 2005 com o filme Batman Begins, e em 2008 com O Cavaleiro das
Trevas. Atualmente, Batman figura entre os principais personagens em produtos licenciados no
mundo, sendo o Brasil, segundo a Warner Bros.66, empresa proprietria dos direitos do
personagem, o terceiro pas em volume de vendas.
Nicolas Montigneaux (1991 apud MONTIGNEAUX, 2003, p.92) prope um modelo de
anlise de personagem de marca, baseados no prisma de marca de J. N. Kapferer, composto por
cinco parmetros e que se pode utilizar para analisar o super-heri Batman. Basicamente, os
mesmos parmetros aplicados anlise de uma marca podem ser aplicados para um personagem,
ou seja, o marca e o personagem tm muitos pontos em comum em relao a sua proposta
comunicacional junto ao pblico:
O fsico, a personalidade e o imaginrio de Batman
Batman foi criado em 1939, pelo escritor Bill Finger e pelo desenhista Bob Kane. Mesmo
sendo uma miscelnea de influncias e clichs da poca, desde sua origem Batman apresentava
elementos que o poriam como um personagem diferente dos outros super-heris, algo novo, com
uma personalidade prpria e que exerceria grande fascnio ao pblico.
Batman no tem nenhum super-poder ou habilidade sobre-humana. Conta apenas com um
grande preparo fsico e intelecto invejvel, com extenso domnio de cultura geral, cincias,
estratgia, e raciocnio dedutivo.
Como Bruce Wayne, seu alter ego, o nico herdeiro de uma enorme fortuna, o que
subsidia financeiramente suas atividades como justiceiro, municiando-o com os mais avanados
aparatos tecnolgicos e inmeros acessrios auxiliares no combate ao crime. Ostenta uma imagem
de milionrio mimado e excntrico, mas em Batman que est sua real personalidade, fruto do
trauma vivido pelo assassinato dos pais quando ainda era criana, produto do medo, da culpa e da
solido que o marcariam pelo resto de sua vida.
Batman um heri singular e paradoxal (LOBIANCO Jr., 1998) na medida em que age mais
como um justiceiro que como um super-heri. Fundamentalmente, os objetivos de Batman
concentram-se apenas na luta contra o crime, diferentes de outros super-heris que enfrentam
ameaas csmicas ou sobrenaturais. Dentro de sua complexa caracterizao, podemos reconhecer
os arqutipos da Sombra e do Guerreiro.
Atuando somente noite, o Homem-Morcego no possui qualquer habilidade
sobrenatural, ao contrrio, humano, errante, luta ferozmente contra seus
fantasmas. Batman deixa transparecer conflitos internos muito claros e
caractersticos do romantismo, como veremos mais adiante. No universo dos
Quadrinhos, Batman a figura mais prodigiosa, aquela que melhor
representa o homem real. (PINA, 2008, p.46, grifo nosso)

A caracterizao de morcego o modo de Bruce Wayne assumir, absorver seu prprio


medo (os morcegos que o atacaram quando criana, ao cair dentro de uma caverna em sua
propriedade) e transform-lo em sua maior arma, durante sua transposio para o lado negro de
sua existncia, a sombra junguiana presente dentro do complexo universo psicolgico do ser
humano:
A sombra o centro do inconsciente pessoal, o ncleo do material que foi
reprimido da conscincia. A sombra inclui aquelas tendncias, desejos,
memrias e experincias que so rejeitadas pelo indivduo como incompatveis
66

Fonte: Warner Bros. (South) Inc. em 10/11/2009.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


com a persona e contrrias aos padres e ideais sociais. (FADIMAN; FRAGER,
1986, p.54, grifo nosso)

O paradoxo no qual sua arma seu prprio medo, faz com que Batman tenha uma forte
vocao para ser um personagem controverso, um contestador, um opositor.
Outro aspecto importante da personalidade do super-heri sua obstinao e
determinao. Batman no conhece limites e no mede esforos para atingir seus objetivos, cumprir
suas tarefas dentro do combate ao crime. Este lado motivo de grande admirao e inspirao para
seu pblico, que reconhece em Batman um homem comum com grande fora de vontade, ao
contrrio de outros super-heris que se veem facilitados por seus poderes sobre-humanos. Batman
na condio de uma pessoa normal (portanto mais realista) proporciona grande identificao com
seu pblico.
Para auxili-lo em sua luta contra o crime, Batman carrega um cinto estilo militar com
pequenas bolsinhas nas quais guarda diversos apetrechos tecnolgicos, conhecido nas HQs como
cinto de utilidades. Este conjunto de aparatos se destaca como um dos aspectos mais interessantes
nas aventuras do super-heri e ponto chave para explorao comercial do heri.
Com uma paleta de cores frias e quase monocromtica, entre o cinza, o preto e o azulmarinho, Batman mais que uma personificao da noite, uma personificao das trevas mticas
noturnas, o lado negro, o mistrio do desconhecido. Amide, ele citado como um ser mtico, quase
como um elemental da noite.
Os viles complementam seu imaginrio por serem antnimos ou distores de si prprio.
Por esta razo, so to fundamentais e presentes em suas histrias, indo alm de meros
antagonistas, fascinando atravs do exagero e da pantomima de referncias visuais, inclusa a
cidade Gothan City, caricatura sombria dos grandes centros urbanos.

O relacionamento e o reflexo entre Batman e o pblico


Reflexo e relacionamento so parmetros direcionados ao pblico, tratam diretamente da
aceitao e contato do personagem com o consumidor. Atravs do relacionamento, estabelece-se o
papel ocupado por ambos os lados sendo que o reflexo mostra como o personagem o influenciar e
como ser visto e absorvido. Estes parmetros abordam o processo comunicacional entre a criatura
de fantasia e o consumidor real.
Quando falamos de Batman, estamos falando de um personagem de mais de 70 anos de
existncia, com uma farta produo cultural, apresentada em diversas mdias. A despeito das
muitas interpretaes dadas pelos autores que o retrataram e contaram suas aventuras ao longo
dos anos, Batman conseguiu construir uma reputao e uma caracterizao slida, bem conhecida
por seu pblico e fundamental na criao de seu relacionamento com este. A forte conotao
mitolgica que envolve Batman repercute no relacionamento que ele tem com o pblico, e tambm
no reflexo que este tem do super-heri.
O fato de no ter super-poderes, ser determinado e o uso de apetrechos so caractersticas
apontadas como sobressalentes no relacionamento entre Batman e seu pblico-consumidor, e so
pontos chaves da explorao do personagem como marca pelas empresas licenciadas.
A apropriao de Batman na viso do licenciador e dos licenciados.
Um dos principais motivos para se escolher o super-heri Batman para licenciamento sua
grande popularidade. Dentro da classificao de licencing, Batman considerado um personagem
clssico, ou seja, com um relacionamento antigo e j estabelecido. Ele apontado como um

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


personagem bastante popular, com penetrao junto ao pblico e com solidez, ou seja, sua
preferncia pelo consumidor no considerada uma moda passageira.
Outro ponto considerado a sua presena constante nas prateleiras de lojas e magazines
atravs de inmeros produtos, de modo que a quantidade de itens com o super-heri gera
publicidade (visibilidade) espontnea, o que beneficia os licenciados entre si, em um crculo que se
auto-sustenta.
Batman, tambm, tem sido presena habitual nos cinemas, protagonizando seis filmes nos
ltimos vinte anos, todos com considerveis resultados, sendo que o ltimo longa-metragem figura
entre os cinco filmes67 de maior bilheteria da histria (em termos brutos). Alm disso, aparece em
desenhos animados, jogos eletrnicos, revistas em quadrinhos, etc.. Esta superexposio miditica
funciona como uma constante divulgao e promoo do personagem, responsvel pela maior parte
do trabalho de manter a marca ativa na mente dos consumidores. Segundo a Warner Bros., os
desenhos animados podem ser considerados como uma publicidade constante, promovendo e
mantendo o Batman sempre vivo na memria do pblico, responsvel, talvez, por 50% de seu
share-mind.
A popularidade de Batman apresenta ndices altos e estveis68, experimentando melhoras
durante o perodo promocional dos filmes, caindo em seguida, porm estabilizando-se em um
patamar superior ao anterior. Este crescimento se d independente de que o consumidor assista
aos filmes, somente pela grande exposio do personagem na mdia. Em termos de venda, estas
acompanham a mesma dinmica com leves variaes em datas comemorativas especiais como o
Natal e Dia das Crianas.
Outro fator de escolha da marca Batman so as prprias caractersticas do personagem,
descritas acima. Tanto a Warner Bros. quanto as empresas licenciadas afirmam que estas duas
qualidades do super-heri contribuem decisivamente para gerar uma maior identificao e fascnio
junto ao consumidor. Basta o uniforme, a mscara e alguns apetrechos para que a criana se torne
o Batman e existe a possibilidade de inmeros bat-acessrios, exibidos nas histrias serem
comercializados como brinquedos, brindes ou mesmo no design das embalagens customizadas
com o super-heri.
O pblico-alvo da marca Batman apontado pela Warner Bros est no pblico infantil (Kids - 4 a 8
anos) e pr-adolescente (Tweens - 9 a 12 anos), do gnero masculino69. Entre os licenciados,
entretanto h uma amplitude maior desta faixa etria (variando conforme o produto), com
predominncia entre o pblico masculino. De modo geral, produtos contendo o personagem so
mais voltados para o consumidor kids, porm, as empresas licenciadas reconhecem a grande
penetrao com todas as idades, independente de gnero.
A marca Batman e o universo infantil
A apropriao de personagens da indstria do entretenimento como marca comercial
atravs do licenciamento, um procedimento comum dentro do ambiente de consumo. Diferentes
dos personagens criados para a marca, os licenciados apresentam uma origem distinta e, em
virtude de seu sucesso, passam a agir como marcas tambm.
J. N. Kapferer (1985 apud MONTIGNEAUX, 2003, p.195) apresenta trs dimenses na qual
os personagens de marca se aproximam do consumidor infantil:
Dimenso de expertise Os personagens devem ser competentes e possuir certa
credibilidade para falar do assunto;
Fonte: http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ acessado em 14 de janeiro de 2010.
No foram fornecidos pela Warner Bros nmeros oficiais que comprovem este dado.
69 No existem dados ou observaes a respeito de classe social.
67
68

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Dimenso da honestidade O personagem deve acreditar naquilo que diz e falar com o
mximo de franqueza;
Dimenso afetiva O personagem deve transmitir emoes e tocar a criana nos aspectos
e nos assuntos que lhe digam respeito.
Os personagens licenciados se apresentam basicamente nesta terceira dimenso.
Oriundos70 dos livros, HQs, filmes de cinema ou televiso, etc., so apropriados como marca e
criam um relacionamento diferenciado com o consumidor, originado na imerso proporcionada pelas
suas histrias. neste caso que se encontra o super-heri Batman.
Batman que conquistou grande popularidade e conseguiu mant-la alta, atravs de seus
filmes de cinema, HQs e desenhos animados, tornando-se, por meio do licenciamento, uma das
principais marcas da Warner Bros.e do mundo.
Os super-heris trazem a promessa de aventura e fantasia criana, mas tambm
funcionam como uma representao de pessoas pertencentes ao seu meio. A relao da criana
com estas pessoas (pais, professores, parentes, irmos e amigos) - membros de seu microcosmo,
divididos em funes e importncia e que podem agir como mentores, modelos ou companheiros influencia diretamente em seu processo de aprendizagem e cognio social, ajudando-a a formar
seus conceitos de si mesma e do meio, descobrindo seu papel e como exerc-lo. Em Batman ela
encontra vrios meios para identificar-se.
Batman , ao mesmo tempo, um mentor e um companheiro. No super-poderoso, como
outros super-heris que fazem a criana se sentir inferiorizada ao se comparar a eles, mas um
homem comum que d o mximo de si no cumprimento de sua misso e na preservao de seu
mundo. Batman prega valores de honestidade e determinao, ao mesmo tempo em que assume
uma atitude prpria da criana, com a qual ela pode se identificar, ao fantasiar-se de morcego para
enfrentar seus inimigos, assumindo seu prprio medo e dispondo de seus brinquedos para ajudlo em sua misso.
O heri mostra criana, sem lhe dar lies de moral, que so as suas
qualidades que lhe permitem enfrentar as dificuldades, alcanar o sucesso e,
finalmente lhe do uma oportunidade de crescer, de se elevar, para se tornar
mais segura de si, mais serena e mais forte. (MONTIGNEAUX, 2003, p.128)

O universo de Batman (Gothan City e a Bat-caverna), alm dos viles, tambm contribui por
constituir-se do palco no qual a criana ver encenados dramas com os quais se identificar no em
uma representao de um mundo infantil, mas de um mundo adulto em uma viso infantil, atravs
das cores, das vestimentas, dos personagens, armas e batalhas.
Batman tambm um personagem transgressor. Ele age de acordo com sua prpria
conscincia e de seu cdigo do que certo ou errado, muitas vezes infringindo a lei em nome da
justia. A criana no compreende esta ambivalncia, mas percebe a liberdade que o super-heri
tem ao atuar escondido por sua mscara, agindo pelas sombras (MONTIGNEAUX, 2003, p.114) e
projeta seu prprio desejo de liberdade no super-heri.
Da mesma forma que acontece com marcas de grande carisma, as empresas licenciadas
no anunciam produtos, elas promovem o Batman, o contato e a interao com o personagem
atravs dos mesmos. Para a criana, ao adquirir um item do Batman, ela estar ingressando no
mundo do super-heri, ora como parceira, ora como o prprio heri. A sua escolha se faz ao se
identificar de maneira espontnea e de livre vontade com o personagem, muito simplesmente
porque ela tem o desejo de se parecer com ele (MONTIGNEAUX, 2003, p.128). O relacionamento,
Os personagens licenciados podem tambm ter comeado como brinquedos, como a boneca Barbie ou os carrinhos
Hot Wheels, ambos propriedades da empresa Mattel do Brasil Ltda, expandindo-se depois como marca licenciada em
outros produtos e at filmes de animao ou os chamados live action (com atores reais).
70

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


identificao e admirao ao super-heri so o motor do processo de comunicao dos produtos
Batman, apresentados dentro do universo da criana que os consome para estar ao lado do superheri.
Consideraes Finais
A utilizao do licenciamento de personagens como estratgia de comunicao a servio do
marketing uma prtica que vem crescendo bastante no Brasil. O artifcio cujos personagens,
normalmente, da indstria de entretenimento, so apropriados como marca em diversos produtos
tem se mostrado eficaz, sobretudo em trazer retorno para empresa atravs da explorao do
relacionamento estabelecido entre o personagem e o espectador fora de um ambiente
essencialmente comercial, mas em um ambiente de diverso no qual a imerso maior.
Contudo, no podemos generalizar supondo que qualquer personagem licenciado, heri ou
no, que aparea na embalagem ir sempre vender o produto, pois, independente do produto em si,
o personagem precisa ter um relacionamento com o pblico, ou seja, a criana possui um olhar
crtico, sabendo escolher o que gosta ou no, o que acredita ou no.
O licenciamento no sempre igual e cada personagem se destaca por sua prpria fora e
empatia com o pblico. As empresas devem estar atentas antes de obterem uma licena de um
personagem sobre sua presena e fora com o pblico. Muitos personagens experimentam
momentos de grande sucesso, mas se no tiverem um vnculo forte e capacidade para mant-lo,
fatalmente cairo no obscurantismo, perdendo seu valor comercial.
No caso de Batman, seu sucesso como venda se apia no relacionamento construdo ao
longo de anos de contato com o pblico (que passa por geraes) e, entre outras coisas, a um perfil
independente que remete a temas universais da histria do ser humano, sem ligaes polticas ou
comerciais que possam causar desconfiana no consumidor.
Batman logra xito tanto ao concorrer contra personagens mais novos quanto com outros
mais antigos. Dentro do mecanismo de consumo, ele uma marca com uma personalidade e um
vnculo forte e duradouro j estabelecido ou facilmente captado pelo consumidor. O ato de compra
de seus produtos visto como uma forma de aproximao e contato e no como um negcio
comercial, atraindo a ateno do pblico para o universo fantstico do super-heri.
A estratgia de comunicao de mercado atravs do licenciamento se fundamenta neste
plo de atrao, atravs do relacionamento personagem-espectador, buscando fortalec-lo sempre
e transferir suas qualidades para que haja a consumao do ato da venda, trabalhando o superheri, promovendo e apoiando-se em todas suas aparies na mdia. Ela no funcionar apenas
pela aparncia ou qualidades do produto, muitas vezes, nem mesmo as mencionar, mas
prioritariamente pela promessa de imerso no universo imaginrio do personagem.
A concluso deste artigo evidencia dois pontos bsicos complementares entre si. Primeiro,
que o uso de licenciamento dentro da estratgia de comunicao mercadolgica uma opo eficaz
e eficiente para a empresa que busca um diferencial ou o apoio de uma marca consagrada. No caso
do licenciamento de personagens da cultura de massa, a reputao que estes carregam ser
transferida aos produtos alterando a percepo do consumidor do mbito comercial de compra e
venda para um mbito de entretenimento e extenso de sua experincia junto ao personagem.
Em um segundo ponto, temos o personagem Batman. Ao analisarmos sua condio como marca
atravs do licenciamento aplicado a diversos produtos, pode-se perceber o quanto seu desempenho
em vendas afetado pelo seu relacionamento junto ao seu pblico. A construo de sua imagem e
reputao, atravs dos anos, gerou as caractersticas da marca, alheias a mudanas ocorridas nas
HQs e em outras obras, na constituio de uma identidade prpria e nica, amplamente
reconhecida e facilmente captada pelo pblico infantil.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Referncias
BATISTA, Leandro L.; RODRIGUES, Carla D. R.; GERALDES, Janana B.; FRANCHESCI,
Reginaldo. Aspectos cognitivos da percepo na propaganda. Cincias & Cognio: publicao
cientfica do Instituto de Cincias Cognitivas (ICC). So Paulo: ICC - USP, Vol 13. p.137-150, 2008.
Disponvel em http://www.cienciasecognicao.org/revista/index.php/cec/article/viewArticle/68
acessado em 20 de julho de 2007.
BATMAN UNMASKED: The Psychology of the Dark Knight . Produo de Natalie Artin e Kevin
Burns. EUA: History Channel, 2008. DVD (60 minutos).
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: edies 70, 1995.
BEE, Helen. A criana em desenvolvimento. Trad. Maria Adriana Verssimo Veronese. 9 edio.
Porto Alegre: Artmed, 2003.
BONF, Sebastio; RABELO, Arnaldo et al. Licencing: como utilizar marcas e personagens para
agregar valor aos produtos. So Paulo: M. Books, 2009.
CAVALEIRO das Trevas atinge a marca de U$ 1 Bilho de doletas. Notcias. ZeroOitocentos. 21 de
fev.2009. Disponvel em: http://www.zerooitocentos.org/noticias/fun/cavaleiro-das-trevas-atinge-amarca-de-u-1-bilhao-de-doletas/ acesso em: 15 de abril de 2009
CRESCITELLI, Edson; STEFANINI, Adriana. O Licenciamento de Marcas Estudo de Caso: Mattel
do Brasil Marca Barbie. X SEMEAD - Seminrios em Administrao FEA-USP. So Paulo, FEAUSP, 2007. Disponvel em
http://www.ead.fea.usp.br/Semead/10semead/sistema/resultado/trabalhosPDF/48.pdf acessado em
28 de agosto de 2009.
FADIMAN, James; FRAGER, Robert. Teorias da personalidade. So Paulo: Ed. Harbra, 1986.
FARIAS, Leone. Licenciamento de marca cresce em meio crise. Dirio do Grande ABC, So
Bernardo, 16 de agosto de 2009. Disponvel em
<http://home.dgabc.com.br/default.asp?pt=secao&pg=detalhe&c=3&id=5760820&titulo=Licenciamen
to+de+marca+cresce+em+meio+a+crise> acessado em 28 de agosto de 2009
GALINDO, Daniel (org.). Comunicao mercadolgica - uma viso multidisciplinar. So Bernardo
do Campo: Ed. Metodista, 2009.
___________. Comunicao mercadolgica em tempo de incertezas. So Paulo: cone, 1986.
___________. Propaganda Inteira ativa. So Paulo: Futura, 2002.
IRWIN, Willian. Super-heris e a filosofia. So Paulo: Madras, 2004
JONES, Gerard. Homens do amanh. So Paulo: Conrad, 2006.
KNOWLES, Christopher. Nossos deuses so super-heris. So Paulo: Cultrix, 2007.
LOBIANCO Jr., Eithel. O sublime gtico Batman. 1998. Dissertao (Mestrado em Comunicao e
Semitica), PUC-SP - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
MARINS, Vincius. O inesquecvel seriado de TV do Batman. Universo HQ, So Paulo, 07 abr.
2001. Disponvel em: http://www.universohq.com/cinema/batman_seriado.cfm acessado em 15
julho de 2008.
MARK, Margeret; PEARSON, Carol S. O heri e o fora da lei - Como construir marcas
extraordinrias usando o poder dos arqutipos. So Paulo: Cultrix, 2001.
MONTIGNEAUX, Nicolas. Pblico-alvo: Crianas. A fora dos personagens e do marketing para
falar com o consumidor infantil. Traduo de Jaime Bernardes. Rio de Janeiro: Campos, 2003.
PINA, Paulo Vincios de Omena. Configuraes do Sombrio nas Histrias em Quadrinhos do
Batman. 2008. Dissertao (Mestrado em Cincias Sociais e Comunicao) UNIP Universidade
Paulista, So Paulo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


PRODUTOS com Grife. Revista Impulso: revista da empresa Arcor. So Paulo: ano 12, n. 64, p. 10 13, Agosto de 2009.
RABELO, Arnaldo. Licenciamento e Estratgia de Marcas. Cidade Marketing. So Paulo, 28 de
maro de 2009. Disponvel em http://www.cidademarketing.com.br/2009/ar/15/licenciamento-eestrategia-de-marcas.html acessado em 28 de agosto de 2009.
____________. Como avaliar personagens para uso em produtos. Cidade Marketing. So Paulo,
17 de junho de 2009. Disponvel em http://www.cidademarketing.com.br/2009/ar/22/como-avaliarpersonagens-para-uso-em-produtos.html acessado em 28 de agosto de 2009.
RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
RIBAS, Silvio. O dicionrio do morcego. So Paulo: Livraria Universitria, 2006.
SHIMP, Terence, A propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao
integrada de marketing. 5a edio, Porto alegre: Bookman 2002.
SILVA, Carlos Lima. Licenciamento, marca e significado. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Comunicao empresarial brasileira


E as mdias sociais
Maria Do Socorro DIOGO

Introduo
As redes sociais ganham cada vez mais a ateno dos brasileiros. Segundo a AgnciaClick,
pertencente rede internacional de agncias digitais Isobar, dos cerca de 66 milhes de internautas
brasileiros, aproximadamente 80% utilizam hoje redes sociais. E a ferramenta mais acessada o
Orkut. O Brasil o segundo maior usurio do Twitter (ADNEWS, 2010), com 8% do total de
membros do microblog, depois dos Estados Unidos, que tem 50%, de acordo com o Instituto
Sysomos, especializado em anlises de redes sociais.
Alm disso, levantamento da Hitwise Serasa Experian, que fornece informaes sobre a
interao de 90 mil pessoas em 60 mil websites no Brasil, aponta que as redes sociais so
responsveis por 62% do trfego na internet brasileira. Segundo a pesquisa, o Google domina a
lista no Pas, ocupando as quatro primeiras posies com Google Brasil em primeiro, seguido pelo
Orkut, Google.com e o YouTube. O Google possui 80 milhes de perfis no mundo e o calculo que
50 milhes so brasileiros.
O avano dos brasileiros s ferramentas de relacionamento , talvez, decorrente de vrios
fatores, um deles maior infraestrutura de instalao de banda larga hoje no Pas. Atualmente, 88%
dos municpios brasileiros j possuem o servio prestado pela Agncia Nacional de
Telecomunicaes (ANATEL, 2010, on line). Em 2009, o acesso internet cresceu 10% em relao
a 2008, segundo levantamento do Ibope Mdia, que apontou 54% da populao, totalizando mais de
25 milhes de brasileiros, conectando a rede, ainda que de vez em quando. Do total, 25% acessam
a internet diariamente. Os brasileiros gostam das redes sociais e esto dispostos a interagir e a se
comunicar (IBOPE MDIA, 2010, on line).
Portanto, assim como em outras partes do mundo, os brasileiros tambm trocam cada vez
mais informaes sobre marcas, produtos, servios e pessoas. Influenciam e so influenciados
pelo SMS (short message service), blogs e diversos canais de relacionamento, como Google
Groups, Wikipedia, MySpace, Facebook, Linkedln, Last.fm, YouTube, Flickr, Twitter, Orkut
etc. Do opinio, reclamam, exigem, criticam e comentam sobre tudo e sobre todos, com contedo
on line, filmado, gravado e fotografado, segundo seus prprios termos. Aqui ou l fora, se algum ou
uma organizao qualquer comete um erro ou faz algo interessante, o contedo vira combustvel
para as redes sociais, acessvel a qualquer pessoa, onde, como e quando quiser. Ganha a
mensagem que tiver maior nmero de acessos.
No intenso trfego, todos podem ser atropelados ou pegar carona. Exemplos no faltam no
YouTube. Um deles ocorreu no dia 31 dezembro de 2009, quando o apresentador do Jornal da
Band, da TV Bandeirantes, Boris Casoy, comentou uma mensagem de feliz 2010 no telejornal,
protagonizada por dois garis, aps notcia veiculada sobre a Mega Sena. Sem saber que o udio
estava aberto, Boris Casoy tornou pblico seu comentrio: "Que merda, dois lixeiros desejando
felicidades do alto de suas vassouras... dois lixeiros..., o mais baixo da escala de trabalho", declarou
o ncora. No dia seguinte, aps intensa repercusso dentro e fora da emissora, Casoy pediu
desculpas no ar.
Diversos vdeos com a gafe na ntegra e o pedido de desculpas ao vivo foram,
imediatamente, para o YouTube, que possui mais de mil comentrios a respeito. O caso esquentou

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


quando a jornalista Barbara Gancia, colunista da rdio Bandnews FM, tentou defender Boris Casoy,
em artigo no jornal Folha de S.Paulo. Ao noticiar o caso, o Portal Imprensa j tinha, at 10 de
janeiro, 22 comentrios com duras crticas sobre a postura de Casoy, de Gancia e at da emissora
por empregar o apresentador.
Joseph Jaffe (2008, p.27) lembra que os consumidores de hoje descobriram um
componente vital para se comunicar, o mouse-a-mouse. Ao lembrar o caso da Nike, que sofreu
presses negativas por emitir um pare-e-desista contra um consumidor que customizara um seu par
de tnis com a expresso sweat shop ou oficina de suor, Jaffe afirma que o embarao causado por
um nico consumidor descontente pode ter consequncias irreparveis. Mark Austin e Jim
Aitchison (2006, p.21) lembram que existe globalmente uma crescente reao contra aquilo que
visto como a explorao das sociedades para o ganho comercial das corporaes.
Em 1980, Alvin Toffler previu esse comportamento de usurios. Em seu livro A Terceira
Onda (1980, p. 162), o futurista autor afirmava que uma bomba de informao estava explodindo no
meio da sociedade, espalhando uma chuva de shrapnel de imagens e mudando drasticamente a
maneira como cada um percebe e age no seu mundo particular. Na obra, retrato de uma nova
civilizao, Toffler relata trs tipos de sociedade vivenciados pelo ser humano ao longo de sua
existncia, baseados no conceito de ondas. Cada uma se sobrepe sociedade e cultura
anteriores. A primeira aborda culturas primitivas de caa e coleta, permeadas pela Revoluo
Agrria, enquanto a Segunda Onda analisa a era industrial, com o processo de produo em
massa.
A sociedade ps-industrial, a dos dias de hoje, marcada pela informatizao, em que as
pessoas so produtoras e consumidoras ao mesmo tempo. Para o autor, na era industrial, a
sincronizao mecnica algemava as pessoas para as possibilidades da mquina e aprisionava
toda vida social num quadro comum. Agora, os seres humanos so progressivamente libertados e
despadronizados de forma silenciosa. Toffler diz que nesta fase surge a sociedade da informao,
vivida hoje. E faz uma observao:
A Terceira Onda est alterando drasticamente tudo. Enquanto se acelera na
sociedade, a mudana fora uma acelerao paralela dentro de ns. Nova
informao nos chega e somos forados a revisar o nosso arquivo de imagens
continuamente, com uma freqncia cada vez maior. (TOFFLER, 1980, p.164)

Outro caso que ganhou repercusso no Brasil foi o da cantora escocesa Susan Boyle, que
ficou clebre pela participao no programa de calouros britnicos Britain's Got Talent, transmitido
em janeiro de 2009, pela emissora britnica ITV, na Esccia. A audio de Susan Boyle para o
programa, cantando a cano I dreamed a dream do musical Os Miserveis, foi sucesso na internet.
Olhada com desconfiana pelos jurados e o pblico em razo da aparncia desleixada e do
comportamento inseguro, Susan acabou o programa em segundo lugar, aplaudida de p pelo
auditrio e juzes. A sua performance gerou repercusso global, com artigos em jornais de todo o
mundo e vdeos hospedados imediatamente na internet sobre esta e outras apresentaes da
cantora, ao quais bateram recordes de audincia. Um dos vdeos colocados na rede, em que Susan
cantou a cano Cry Me a River, foi assistido mais de 100 milhes de vezes no YouTube.
Para entender o fenmeno ocorrido com Susan Boyle, o filsofo Gilles Lipovetsky (2004, p.
91) explica que j no basta sermos reconhecidos pelo que fazemos na condio de cidados livres
e iguais perante os outros. Trata-se de sermos reconhecidos pelo que somos em nossa diferena
comunitria e histrica, pelo que nos distingue dos outros grupos, conforme explica:
uma prova, entre outras, de que a modernidade do segundo tipo no se esgota
no mpeto solipsista dos apetites consumistas: na realidade, ela traz uma

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


ampliao do ideal do igual respeito, de um desejo de hiper-reconhecimento que,
recusando todas as formas de desdm, de depreciao, de inferiorizao do eu,
exige o reconhecimento do outro como igual na diferena. (LIPOVETSKY, 2004,
p.95).

Na opinio de Toffler, as pessoas da Terceira Onda, quanto mais individualizadas ou


desmassificadas ficam em volta de ns, mais precisam de informao sinais e deixas para
predizer, mesmo aproximadamente, como elas vo se comportar em relao a ns. Em
consequncia disso, os indivduos e as organizaes anseiam continuamente por mais informao.
Lipovetsky (2004, p.83) caracteriza a sociedade atual como hipermoderna, que vive o
avano das novas tecnologias de informao e num hipermercado dos modos de vida, com
exigncias por melhoria da qualidade de vida, pela valorizao dos sentimentos e pela
personalidade. Atormentada por normas antinmicas, a sociedade ultramoderna no
unidimensional: assemelha-se a um caos paradoxal, uma desordem organizadora. [...] A cultura
hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder regulador das instituies coletivas e
pela autonomizao correlativa dos atores sociais em face das imposies de grupo, sejam da
famlia, religio, partidos polticos ou cultura de classes.
Com isso, as redes sociais passaram a desempenhar importante papel no dia a dia das
pessoas. Marcelo Coutinho, professor de ps-graduao da Fundao Getlio Vargas, em seu
artigo O Facebook e as pamonhas de Piracicaba, cita Mark Zuckerberg, criador do Facebook, a
maior rede social do mundo, com mais de 340 milhes de usurios globais, segundo o Google Ad
Planner, sendo 1,3 milho do Brasil, afirma que no mundo digital se deve construir servios que
permitam s pessoas criar, controlar e dividir informaes sobre o que interessa a elas. Coutinho
lembra que parte da misso do Facebook give people power to share. (IDGNOW, 2009, on line).
Um das aplicaes de maior sucesso no uso de redes de relacionamento tem sido na rea
social, principalmente para socorrer vtimas de desastres naturais, como terremotos,
desmoronamentos e alagamentos. No grande terremoto do Haiti, ocorrido dia 12 de janeiro de 2010,
usurios de celular nos Estados Unidos contriburam com mais de US$ 10 milhes para ajudar os
haitianos, por meio de mensagens de texto. Na semana do acidente, a Mobile Giving Foundation,
responsvel por arrecadar os recursos, recebeu at 10 mil mensagens de texto por segundo.
Segundo a Cruz Vermelha, mais de US$ 8 milhes dos US$ 37 milhes que a entidade arrecadou
para o Haiti tambm vieram de doaes via celular. Sites como o Facebook tambm incentivaram
doaes. (G1, 2010, on line).
Foram as redes sociais que avisaram ao mundo do desastre no Haiti. A nuvem de poeira
ainda cobria Porto Prncipe quando uma internauta gravou as imagens com pedido de ajuda em
ingls. As cenas do horror, com o desespero da mulher, rapidamente se espalharam pelo mundo no
YouTube e movimentaram outros canais de relacionamento, como Twitter, Facebook, Skype e sites
de imagens, como o Twitpic, e tambm forneceram informaes imprensa internacional. No dia
seguinte, 13 de janeiro, 1,8 mil textos publicados em blogs o assunto era a tragdia no pas mais
pobre das Amricas, que possui apenas um telefone para cada 90 habitantes. (G1, 2010, on line).
Para explicar o intenso feedback de usurios, Galindo (2002, p.166) conta que mesmo [...]
transitando diante de uma infinidade de placas ou folheando uma revista, ou assistindo televiso,
sempre caber ao receptor a escolha quanto exposio e envolvimento com determinadas
manifestaes comunicativas. E continua:
exatamente a confluncia entre novas tecnologias e a produo da informao
como algo valioso que transforma a comunicao em algo diferenciado, pois as
novas formas de comunicao dizem respeito s novas formas de produo e

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


distribuio da comunicao, no abolindo nenhum princpio anterior, mas
ampliando as possibilidades de armazenagem, articulao, distribuio e,
paradoxalmente, globalizao e pulverizao da informao, tornando o regional
ou local inserido no global. As novas tecnologias tm proporcionado o
entrelaamento das manifestaes comunicacionais e, consequentemente, sua
horizontalidade. (GALINDO 2002, p.166 e 167)

Assim, as ferramentas de relacionamento, que a princpio serviriam apenas para aproximar


adolescentes, comeam aos poucos a ser descobertas tambm pelos profissionais de marketing e
vendas nas empresas brasileiras, para se comunicar direto com o seu pblico final. Segundo
reportagem da IDG Now!, os investimentos das empresas na web cresceram no Brasil 21,5% entre
janeiro de outubro de 2009. Os dados fazem parte do Projeto Inter-Meios e apontam que o mercado
publicitrio brasileiro faturou R$ 17,54 bilhes no mesmo perodo, um crescimento nominal de
0,67% comparado com todo o ano de 2008. A participao na publicidade tambm ainda
pequena: 4,1% em 2009 contra 3,% no ano anterior e uma expectativa de 30% de crescimento. A
justificativa para os nmeros baixos de investimentos na web a crise financeira mundial em 2009
(IDG Now!, 2010, on line).
Mas o segmento publicitrio muito otimista quanto aos reflexos das redes sociais no
comportamento do consumidor. Marcelo Coutinho diz que as opinies dos consumidores na web
so hoje um fator mais importante na deciso de compra do que a publicidade tradicional. Em 10
anos, as crianas talvez olhem para os comerciais de televiso da mesma maneira como hoje
ouvimos algum anunciando as famosas pamonhas de Piracicaba pelo megafone nas ruas. (IDG
Now!, 2009, on line).
Na viso de Joseph Jaffe, o processo outrora estanque da televiso upfront (mtodo para
comprar tempo de comercial televisivo muito antes do momento de veiculao dos programas)
comea a parecer o Titanic em mais um sentido, e enquanto as redes se estiram na amurada do
leviat, gritando sou o rei do mundo, o restante da multido publicitria j est com os joelhos
imersos na gua gelada. A arrogncia suprema que afirmava que nenhum iceberg seria capaz de
abrir um buraco no navio blindado da grande mdia era compreensvel numa poca em que maior
era sinnimo de melhor. (JAFFE, 2008, p.20).
A viso de Jaffe ganha reforo na pesquisa Ibope Nielsen Online, com mil internautas com
idade acima de 15 anos, feita com o Google e o Orkut, sobre Redes Sociais no Brasil. O contedo
mais falado nas redes sociais sobre um produto/servio ou marca, de acordo com o trabalho, a
respeito de informaes sobre caractersticas de produto (69%), seguido de recomendaes sobre
um novo produto ou marca (65%). Divulgado no site Tudo Sobre Media Social, o trabalho traz,
ainda, lista dos produtos que os usurios mais gostariam de ver anunciados no Orkut, como
tecnologia em geral, entretenimento, viagens, empregos e telecomunicaes. Dos entrevistados,
71% gostariam de ver no Orkut anncios que oferecem cupons ou descontos para lojas virtuais,
seguidos de anncios com produtos e preos (59%) (TUDO SOBRE MDIAS SOCIAIS, 2009, on
line).
Neste sentido, Everett Rogers lembra que estamos diante da era da interatividade graas
ao surgimento do computador, que consegue no apenas registrar dados, mas acima de tudo,
falar/retrucar com o seu usurio. (ROGERS apud GALINDO, 2002, p.84)
Em entrevista ao jornalista Guilherme Neto, da Revista Mundo do Marketing, Bill Tancer
CEO da agncia da Hitwise e especialista em comportamento on line, autor do livro Click: o que
milhes de pessoas esto fazendo on-line e porque isso importante, afirma que os profissionais
de Marketing precisam estar atentos, porque o comportamento do internauta muda a cada dia. A
Internet d muitas informaes valiosas sobre o consumidor. Basta verificar os cliques (NETO,
2009, on line).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Em O que falta para a internet deslanchar? (PORTAL MUNDO DO MARKETING, 2010, on
line), Gustavo Reis, especialista em estratgia e consumo e graduado em Propaganda e Marketing,
afirma que [...] a internet j tem representatividade em alcance e possui um amplo vnculo com
performance, devido caracterstica do meio, mas profissionais de marketing e agncias sofrem
muito para incluir a web dentro do planejamento estratgico e de planos de mdia de forma
consistente. [...] este cenrio vem justamente da dificuldade de comprovar resultados. [...]esse
desafio compete aos anunciantes, que precisam encontrar um modelo de trabalhar que permita
gerar negcios atravs da internet.
A jornalista Marili Ribeiro, em reportagem publicada no jornal O Estado de So Paulo, em
11 de janeiro de 2010, diz que os sites das empresas esto perdendo audincia, ao apontar
pesquisa com monitoramento realizada pelo Ibope Nielsen Online. O trabalho revela que em
setembro de 2010 a audincia caiu 7,6% em relao ao ms anterior. Um dos motivos falta de
funcionalidade dos sites corporativos, que no evoluram no ritmo da internet.
No existem dados sobre o total de sites corporativos em portugus nas pginas
da rede. [...] O mais prximo seria a soma dos registros de domnios de pessoas
jurdicas no site do Comit Gestor da Internet no Brasil. Na semana passada
havia pouco mais de 37 mil endereos cadastrados. Fora isso, uma pesquisa
realizada no fim de 2008 pela Associao Comercial de So Paulo, 1,2 mil
empresas no Estado mostrou que 34% delas no possuem pginas institucionais
na internet.

Izabella Ceccato, publicitria e responsvel pela comunicao corporativa do Instituto


Votorantin, ingressou recentemente nas redes sociais. Diz que a sua equipe est aprendendo com
as novas ferramentas enquanto executa o trabalho.
Em dias de transformao constante, assim que se faz.
Hoje, o Instituto Votorantim possui dois blogs externos e um interno, duas contas
no Twitter, e uma de nossas causas est no Facebook. Desenvolvemos um
widget institucional e um Quiz temtico em nosso portal. (CECATTO, 2009, on
line).

No captulo A interatividade na sociedade da informao, do livro Propaganda Inteira &


Ativ@, Daniel Galindo cita Rogers:
As novas mdias so tambm desmassificantes, ou seja, em certo grau, a
mensagem pode ser trocada com cada indivduo em uma grande audincia.
Como indivualizaco, as novas mdias assemelham-se ao processo face a face,
ou ao processo interpessoal [...] O alto grau de desmassificao representado
pelas novas tecnologias significa que elas so em ltima instncia uma oposio
s mdias de massa, ou seja, desmassificao, aqui, significa que o controle
usualmente atribudo na comunicao de massa est passando do produtor da
mensagem para o consumidor da mdia. (ROGERS apud GALINDO, 2002, p.84)

Um exemplo positivo de brasileiros no comrcio varejista. Ao pesquisar os 10 websites


mais visitados no varejo on line em 2009 (o Americanas.com liderou com 26,62%, seguido do
Submarino com 15,19%), a Hitwise constatou houve uma taxa de crescimento em visitas da B2W
entre os meses de abril e dezembro foi de 11,5%. Outra resposta do consumidor brasileiro sobre o

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


crescimento nos negcios on line o resultado das vendas no Natal de 2009: enquanto o varejo
comum cresceu de 6,8% em relao a 2008, o ecommerce foi 28%. (E-COMM, s.d., on line).
consenso entre os autores que as empresas precisam apostar na interatividade das
mdias sociais e explorar as muitas oportunidades que essas ferramentas oferecem. Se as
empresas querem atingir seus consumidores, conduzir seus negcios de forma eficiente, e
continuar relevantes, devem migrar para o digital, porque o consumo de mdia continua se
deslocando para o on line. Galindo lembra que [...] o consumidor no busca apenas produtos, mas
solues. No basta querer oferecer bens e servios, mas primordialmente criar bases para um
relacionamento. (2002, p.153).
Cabrera Mendoza (1994, p.33 apud GALINDO, 2002, p.87) faz tambm recomendao
importante:
Qualquer publicitrio que deseja entender porque os meios interativos
representam uma nova linguagem comunicacional e, sobretudo, os benefcios e
possveis limitaes que nos oferecem como veculos de informao comercial,
deve explorar as bases e os fundamentos tcnicos desta linguagem interativa. O
incio desta nova era no mundo da telecomunicao tem o seu antecedente
tecnolgico na combinao de computadores, feixe de luz laser e o cabo de fibra
tica que, aplicados ao mundo da informao, vm a constituir uma mudana
para a humanidade muito mais significativa que a prpria inveno do
automvel. (MENDOZA, 1994, p.33 apud GALINDO, 2002, p.87)

Galindo acrescenta que necessrio compreender o quanto as novas tecnologias podero


contribuir no sentido de facilitar a segmentao e o direcionamento das mensagens, a exemplo da
proposta abaixo:
urgente que empresrios e responsveis pela informao, simultaneamente,
descubram uma verdade inquestionvel: o futuro reserva sociedade uma
reavaliao da caracterstica massiva nos seus processos de comunicao. No
ser possvel continuar, indefinidamente, levando uma mensagem nica,
utilizando o mesmo meio, para uma massa composta pela heterogeneidade. (...)
O mbito da empresa se presta especializao da mensagem, em funo do
destinatrio como indivduo (PALMA, 1994, p.69 apud GALINDO, 2002, p.167).

Concluso
As instituies pblicas e privadas brasileiras precisam urgente seguir o exemplo do
cidado comum: acreditar mais no potencial da nova internet, a chamada web 2.0, sobretudo em
relao aos sites de relacionamento. A infraestrutura para o uso da internet cresceu no Pas e hoje
uma grande parcela da populao passou a navegar num novo e enorme ambiente, totalmente
virtual, onde as mdias se convergem e permitem todos se comunicar com todos, quando, onde e
como quiserem, livres de barreiras. As empresas precisam se preparar para aproveitar as
oportunidades que as novas ferramentas tecnolgicas oferecem para ouvir opinies, expectativas e
questionamentos dos seus pblicos.
O cidado comum brasileiro vem aprendendo, com rapidez e sucesso, a tirar o mximo
proveito dos recursos do MySpace, Facebook, Linkedln, Last.fm, YouTube, Flickr, Twitter,
Orkut, blogs e outros recursos disponveis gratuitamente para todo o mundo usar. A
populao j deu sinais de que aprendeu, e muito bem, a fazer buscas sobre qualquer assunto, a
contar como foi o seu dia, a planejar as frias, a trocar informaes sobre produtos, processos e

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


comportamentos, a comparar preos, a conversar com o seu grupo com maior freqncia, a
pesquisar dados em outros pases, a se entreter com os amigos, fazer compras, a arrumar
emprego, a estudar e mais uma imensido de outras coisas que at ento eram complicadas de
realizar. Por exemplo, criticar publicamente um poltico ou artista.
O usurio brasileiro s ainda no aprendeu como fazer as empresas ainda muito
ocupadas com as velhas prticas em vender bens e servios -, a lhe dar ouvidos, a investir no
relacionamento e a interagir, mas de forma democrtica. Conseqncias do uso da mo nica na
comunicao empresarial avolumam-se nos portais e ficam l para qualquer ver. Basta entrar nos
blogs criados por elas prprias como ferramenta de marketing ou mesmo acessar o YouTube.
A maioria das instituies brasileiras ainda no percebeu que, de agora em diante, para as
suas marcas se manterem vivas na mente do consumidor e atrair resultados financeiros elas
precisam ser capazes de ouvir o que o seu pblico diz a seu respeito. A convergncia no ocorreu
apenas em relao s mdias, como celulares e computadores, mas no crebro dos consumidores e
de forma silenciosa.
Referncias bibliogrficas
ADNEWS. Brasil o segundo maior no Twitter. Disponvel em
http://www.adnews.com.br/internet.php?id=98606 Acesso em: 15.jan.2010.
ANATEL. 88% dos municpios brasileiros tm infraestrutura de banda larga. Disponvel em
http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do Acesso: 15.jan.2010
AUSTIN, MARK; AITCHISON, JIM. Tem algum a? As comunicaes no sculo XXI. So Paulo:
Nobel, 2006.
BLOG E-COMM. Web Services. 10 operaes de e-commerce mais acessadas no Brasil.
Disponvel em http://74.125.93.132/search?q=cache:_Nt_2VOiHv4J:blog.ecomm.com.br/tag/serasaexperian/+Hitwise+Serasa+Experian&cd=7&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br&client=firefox-a
Acesso em: 17. jan.2010.
CECCATO, IZABELLA. ASSOCIAO BRASILEIRA DE COMUNICAO EMPRESARIAL
(ABERGE). Mdias Sociais: provoque, compartilhe, viralize suas causas. Disponvel em
09.nov.2009.
http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=45&ID_COLUNISTA=40 Acesso
em: 16. jan.2010.
IBOPE Mdia lana a 21 edio da pesquisa Internet Pop. Disponvel em 12. jan.2010 em
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T
&nome=home_materia&db=caldb&docid=65E4719616081DB5832576A9004314E0 Acesso em
12.jan.2010.
IDG Now. Internet Mdia Digital. Faturamento na internet em 2009 cresce, mas com menos fora.
Disponvel em 14.01.2010 em http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/01/14/internet-cresce-em-2009mas-com-menos-forca/ Acesso em: 16. jan.2010.
GALINDO, DANIEL. S. Propaganda Inteira & Ativ@. So Paulo: Futura, 2002.
GOOGLE Vdeos YouTube. Disponvel em
http://video.google.com.br/videosearch?q=youtube+%27boris+casoy# Acesso em 10. jan.2010.
IDG Now! Sociedade Digital. Disponvel em 07.ago.2009 em
http://idgnow.uol.com.br/internet/sociedade_digital/idgcoluna.2009-08-06.8260704152/ Acesso em:
16. jan.2010.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


INFOBLOGS. Gerao NET / Redes Sociais. O Orkut vai reconquistar pessoas? Disponvel em
http://info.abril.com.br/noticias/blogs/geracaonet/redes-sociais/o-orkut-vai-reconquistar-pessoas/
Acesso: 15. jan.2010.
JAFFE, JOSEPH. O declnio da mdia de massa. So Paulo: M.Books, 2008.
LIPOVETSKY, GILLES. Os tempos hipermodernos. So Paulo. Editora Barcarolla. 2004.
MAESTRI, NICOLE. Portal G1. EUA arrecadam mais de US$10 milhes por SMS para Haiti. On
line. Disponvel em 15.jan.2010. http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL14497226174,00EUA+ARRECADAM+MAIS+DE+US+MILHOES+POR+SMS+PARA+HAITI.html Acesso em:
16.jan.2010.
NETO, GUILHERME. Mundo do Marketing. On line. Publicado em 04.09.2009 Disponvel em
http://www.mundodomarketing.com.br/10,11077,redes-sociais-sao-responsaveis-por-62-do-trafegona-internet-brasileira.htm Acesso em 16.jan.2010.
PORTAL G1. Redes Sociais divulgaram primeiras informaes sobre o terror. On line 13.01.2010.
Disponvel em http://g1.globo.com/jornaldaglobo/0,,MUL1446604-16021,00
REDES+SOCIAIS+DIVULGARAM+PRIMEIRAS+INFORMACOES+SOBRE+TREMOR.html Acesso
em 16.jan.2010.
Rdio CBN. http://cbn.globoradio.globo.com/comentaristas/ethevaldo-siqueira/ETHEVALDOSIQUEIRA.htm Acesso em: 10.jan.2010.
REIS, GUSTAVO. Mundo do Marketing. O que falta para a internet deslanchar? On line, s.d.
Disponvel em
http://www.mundodomarketing.com.br/12759,artigos,o-que-falta-para-a-internet-deslanchar-odesafio-das-empresas-anunciantes-.htm
RIBEIRO, MARILI. Jornal O Estado de So Paulo. Empresas patinam na internet. Publicao em:
11.jan.2010.
TOFFLER, ALVIN. A Terceira Onda. So Paulo. Editora Record. 1980.
TUDO SOBRE SOCIAL MEDIA. 27.08.2009. Disponvel em
http://tudosobresocialmedia.wordpress.com/category/dados-das-redes-sociais-no-brasil Acesso em
12.jan.2010.

Comunicao Interna: um diferencial para o posicionamento da marca


Juliana Aparecida RAMOS71

Empresas e pessoas vivem atualmente em um cenrio denominado pelos pesquisadores da


comunicao de Era do Conhecimento e Sociedade da Informao, perodos histricos marcados
pela transmisso de informao em larga escala e acesso facilitado pelos meios de comunicao
existentes. Apesar do acesso Internet, rede que conecta o mundo com informaes das mais
diversas origens, ainda no ser possvel a toda populao por ser veculo de custo elevado, as
pessoas possuem em sua residncia ou ambiente de trabalho, um aparelho de rdio ou de
televiso, cujos transmitem informaes dirias, em tempo real do que acontece no planeta,
reduzindo e transformando os conceitos de tempo e de espao.
A Revoluo Tecnolgica, mais rpida e silenciosa que a Revoluo Industrial,
introduz na sociedade conhecimentos, invenes e criaes estticas, todos os
71

Jornalista e acadmica do curso de Mestrado em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


produtos do intelecto humano, dos quais derivam outras tantas manifestaes
que o homem usa para diversos fins: expanso industrial, facilitao de
comunicaes, sensibilizao, transmisso de conhecimentos, administrao,
produo de bens e de servios, e com benefcios vrios, alterando radicalmente
as tcnicas de produo e a relao do homem com o trabalho (VIEIRA, 2004,
p.18).

Esse cenrio contribui para mudanas no comportamento da sociedade em comparao a


outras pocas, nas quais a informao era restrita a algumas elites e demorava a chegar,
principalmente pela falta de tecnologia, atualmente uma das principais responsveis pela
disseminao da informao.
A sociedade da informao e a era do conhecimento exigem que as
organizaes abandonem o discurso monolgico (de mo nica, a do poder, a
do mando) e desenvolvam o discurso polifnico (de vrias vozes, diferentes,
diversas, porm intercomplementares) (GRANDO, 2006, p. 236).

Paralelamente a Sociedade da Informao e a Era do Conhecimento, ocorre o fenmeno


econmico chamado de Globalizao, o qual ocasionou no mercado mundial o aumento da
competitividade das organizaes, obrigando-as a se especializarem e buscarem diferenciais para
suprir as necessidades de seus consumidores. Com a Globalizao o mercado no mais local e
sim mundial.
Muitas organizaes inseridas nesse novo cenrio econmico, marcado pela alta
competitividade, tendem a ter uma gesto mais flexvel e horizontal, abandonando o fordismo da
produo em srie e com uma direo verticalizada, por meio de hierarquias rgidas. De acordo com
KUNSCH (2002, p. 65) as empresas para sobreviverem no contexto da Globalizao adotam uma
nova arquitetura organizacional:
Em face dos grandes desafios, das transformaes e das incertezas que
estamos vivendo neste mundo globalizado, dominado pela revoluo e
convergncia tecnolgica da informao, as organizaes esto sempre
buscando se adaptar e reformatando constantemente suas estruturas funcionais
e estratgias de ao. A criao de uma nova arquitetura organizacional visa
exatamente criar mecanismos que integrem foras humanas, materiais e
financeiras na busca de solues negociais e vantagens competitivas, para
vencer num mundo complexo e de mercado difceis.

Neste novo formato de organizaes mais flexveis o trabalhador estimulado a participar


do negcio da empresa, por isso, ele tende a sentir-se comprometido e responsvel pelo sucesso
ou falncia de um determinado projeto. Os gestores opressores do lugar a lideranas que
incentivam a busca de resoluo de problemas em equipe e um ambiente que todos tm
oportunidade de participar. O investimento maior no capital humano e no somente em mquinas,
como na Revoluo Industrial. O objetivo principal excelncia dos servios. Infelizmente, ainda
esta no a realidade da maioria das empresas.
Esse novo formato de organizaes flexveis um sistema idealizado para
reduzir incertezas, diminuir escales hierrquicos, estimular a participao do
trabalhador, fomentar o controle de qualidade total e valorizar a flexibilizao os
processos de gesto e produo (KUNSCH, 2002, p.57).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A especializao e a capacitao dos funcionrios so diferenciais nesta nova realidade. O
conhecimento valorizado. Assim, nas organizaes passa a ser tarefa dos gestores
reconhecerem as potencialidades de cada colaborador, investir e incentivar o seu aperfeioamento.
Os superiores tm a obrigao para com a empresa de tornar qualidades de
seus subordinados as mais produtivas possveis. E tm uma obrigao ainda
maior para com seus subordinados como seres humanos de ajud-los a tirar o
mximo proveito de qualquer qualidade que possam ter. As organizaes devem
ser aos indivduos atravs de suas qualidades, no importam quais sejam suas
limitaes e seus defeitos (DRUCKER, 1981, p. 102).

Para conquistar este ideal, o discurso dos gestores deve ser coerente com suas aes, no
que diz respeito a tica, transparncia, postura e comprometimento, aspectos estes fundamentais
para relao entre lderes e liderados.
Ressalta-se que esta realidade apresentada deveria acontecer em empresas que desejam
obter xito no mercado atual, porm ainda h muitas organizaes acreditando e aplicando o
sistema no qual o funcionrio no valorizado ou visto como um pblico estratgico que possui
uma rede de relacionamentos na empresa e fora dela e, com certeza, o seu trabalho em
determinado momento ser assunto. Portanto, a imagem que o trabalhador tem de sua empresa
influencia na imagem que a sociedade ter da mesma.
No h como ignorar a comunicao nas empresas. Ela passa ser um diferencial tambm
no resultado final de lucratividade e no posicionamento de marca no mercado e na sociedade. No
suficiente preocupar-se apenas com o relacionamento com clientes e com a sociedade, os
colaboradores tambm devem estar satisfeitos com o trabalhador e imbudos dos objetivos da
empresa.
Uma organizao pode escolher se deseja ou no possuir canais formais de comunicao,
porm no tem como impedir os canais informais, que ocorrem principalmente nas conversas entre
os funcionrios, geralmente entre os que se identificam, por hierarquia, conhecimento, cultura, entre
outros fatores. Os relacionamentos nos canais informais so estabelecidos entre os indivduos pela
identificao, gerada pelas relaes interpessoais na empresa.
J a comunicao formal aquela que emana oficialmente da empresa e pode ser
planejada para manter o foco nos objetivos e metas das organizaes. Esta sim a empresa pode
planejar, direcionar e intervir.
Mais do que um elemento natural das relaes sociais, a comunicao configurase enquanto processos e cooperao, a credibilidade, o envolvimento e o
comprometimento com os valores individuais e coletivos. Evidenciando-se por
meio de duas redes, a formal e informal (GRANDO, 2006, p.226).

A falta de informao ou a precaridade dela pode estimular uma comunicao informal


prejudicial organizao, provocando boatos, equvocos e insegurana; trazendo conseqncias
prejudiciais para o andamento do trabalho e para a empresa em sua totalidade. No h como
ignorar e nem impedir a existncia do sistema de comunicao informal nas empresas e o melhor
monitor-lo para no haver surpresas. A valorizao e o trabalho com lideranas, que se fazem
naturalmente de acordo com o perfil de alguns indivduos, so importantes para manter a harmonia
entre os interesses da empresa e a rede informal de comunicao.
A comunicao informal, em nossa opinio, tem de ser canalizada para o lado
construtivo, ajudando as organizaes a buscar respostas mais rpidas para as

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


inquietudes ambientais e facilitando o convvio e a gesto das pessoas com
vistas em uma administrao participativa (KUNSCH, 2002, p.84).

Com a tecnologia, as ferramentas de comunicao, tais como a Intranet, e-mails e


softwares de relacionamento, intensifica a rede de comunicao informal, impossibilitando o controle
por parte da organizao. Portanto, aproveitar estes canais para comunicao formal uma das
alternativas para atingir com a comunicao os objetivos da organizao.
No suprimir informaes, repass-las de forma clara, objetiva, transparente e por um canal
adequado, de acordo com o perfil do pblico, mais eficiente que gastar esforos em tentar destruir
a comunicao que ocorre atravs das relaes interpessoais.
Entre os diferencias almejados pelas empresas no mercado atual, est a comunicao. As
organizaes como parte integrante da sociedade, so diretamente afetadas por todas essas novas
mudanas e, conseqentemente, a sua comunicao assume novas formas de atuao (KUNSCH,
2006, p.171).
Apenas o pagamento do salrio ao funcionrio no basta para conseguir o
comprometimento do mesmo, o qual agora quer saber o que est produzindo e para qu. As
empresas destaques, com maior produo e marca forte, possuem como um dos requisitos a
transparncia e o compromisso com os consumidores, funcionrios, fornecedores e a comunidade
onde esta inserida. Ela procura meios e tcnicas para se relacionar com os seus pblicos
estratgicos.
A credibilidade e a tica devem ser atributos das organizaes para que consigam vender o
seu produto. As pessoas passaram a ser mais exigentes e procuram mais informaes. Exemplo
destas mudanas observa-se nas embalagens de produtos alimentcios. Quantas informaes
foram adicionadas, em comparao h dez anos, perodo que as opes de escolha tambm eram
menores.
Hoje para uma organizao ter xito no mercado, no basta apenas ter ateno com a
qualidade de seu produto, ela precisa planejar aes de comunicao, principalmente de
relacionamento com os seus pblicos estratgicos (fornecedores, acionistas, consumidores,
funcionrios e comunidade). Uma empresa de sucesso sempre conta com funcionrios
comprometidos e satisfeitos com o trabalho. Para isso, os seus pblicos precisam de informaes,
em primeiro lugar os funcionrios:
O cliente/consumidor, o acionista e o funcionrio, hoje, tm uma coisa em
comum: a conscincia de que so cidados. Como tais, querem saber muito
mais da empresa do que apenas sobre seus produtos e servios, suas polticas
de recursos humanos e dividendos. Nesta condio, entre outras coisas, eles
querem saber se a empresa produz riquezas para o pas, se respeita as leis, os
indivduos e a natureza, se tem um papel social relevante. Sua lealdade com a
empresa depende hoje tambm destas respostas. E descobriu-se que estas
entidades cliente, acionista e funcionrio tm outra coisa em comum: como
cidados e como parcela de opinio pblica, eles podem ser muito mais teis na
defesa dos interesses da empresa, interesses estes que, alis, so deles
tambm (NEVES, 2000, p. 68)

A comunicao interna contribui para o posicionamento da marca entre os funcionrios, os


quais socializaro sua percepo da empresa onde trabalham para a rede de relacionamentos que
fazem fora do ambiente da organizao (parentes, amigos, entre outros). Nesta rede de
relacionamento, o seu local de trabalho ser assunto em suas conversas, positivamente ou
negativamente, dependendo da impresso que tenham. Portanto, se o funcionrio tem uma imagem

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


positiva da empresa, ele passar para a sua rede de contatos, contribuindo significativamente para
o posicionamento da marca.
Porm para a comunicao alcanar xito necessrio que seja permeada pela
transparncia e tica. Muitas empresas acreditam que a comunicao com o seu funcionrio deve
ser feita somente no momento de crises. No entanto, se ela for contnua, as crises de imagem
podero ser evitadas ou amenizadas.
As aes de comunicao interna devem ir alm do instrumental e serem estratgicas,
buscando o comprometimento do funcionrio com o trabalho, onde ele sinta-se parte da empresa e
responsvel pelo sucesso da mesma.
Cada vez mais se evidencia a necessidade de tratar a comunicao como uma
questo estratgica de gerenciamento de negcios e principalmente de pessoas.
imprescindvel que deixe de ser reconhecida e tratada meramente como um
sistema de transmisso de informaes, para que ocupe seu lugar como
instrumento de gerenciamento que se reflete diretamente no grau de
comprometimento dos colaboradores (GRANDO, 2006, p. 225).

A cultura organizacional deve possuir como premissa o comprometimento, a valorizao do


trabalho em equipe, a motivao e a criao de canais de comunicao de acordo com o perfil do
pblico-alvo para o repasse adequado das informaes. As ferramentas de comunicao interna
tambm devem permitir o retorno do receptor, ou seja, a interatividade.
Precisamos criar um ambiente interno no qual informao, conhecimento e
competncias fluam livremente para que existam comprometimento pessoal e
auto desenvolvimento, aspectos que contribuam para um crescimento
organizacional (MARCHIORI, 2006, p. 211).

Para estabelecer um dilogo com o colaborador e conquistar seu comprometimento e


motivao, necessrio conhec-lo. Pessoas so diferentes uma das outras, com experincias
vividas diversas, inseridas ou no em um contexto cultural semelhante. Esses aspectos devem ser
observados na seleo de canais e de informaes que sero repassadas.
Um trabalho de comunicao, para ser pleno e completo, precisa considerar o
ambiente organizacional, o nvel cultural e intelectual dos indivduos, os seus
interesses e necessidades, entre outros que do origem a um universo simblico
refletido na cultura organizacional (GRANDO, 2006, p. 232).

As empresas no tm mais como ignorar a comunicao com o seu pblico interno. No h


dvidas ou discusses contrrias, que os funcionrios so multiplicadores e ateno especial
precisa ser dispensada a eles. Neste sentido, para manter este relacionamento com o seu pblico
interno, a primeira ao um planejamento adequado de comunicao interna. KUNSCH (2002, p.
154) define comunicao interna:
Ela (comunicao interna) seria um setor planejado, com objetivos bem
definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus
empregados, usando ferramentas de comunicao institucional e at de
comunicao mercadolgica.

A comunicao interna deve ser considerada uma rea estratgica da empresa, motivando
e integrando os colaboradores, os quais devem se sentir parte do negcio onde atuam.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


importante que a empresa propicie canais de comunicao entre a organizao e o seu pblico,
estimulando o dilogo, cujo no se limita apenas em informao.
(...) o pblico interno, que um pblico estratgico e multiplicador dos mais
importantes de uma organizao. Ele necessita de uma comunicao mais
consistente e contnua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira,
subjetiva e rotulada dos manuais. Os tempos de hoje exigem que as
organizaes tratem seus empregados de forma mais realista e transparente
(KUNSCH, 2002, p.121).

Ressalta-se que alm da comunicao interna, para a motivao e integrao total do


funcionrio, so imprescindveis polticas de trabalho que respeitem o colaborador como ser
humano, com salrios justos e condies adequadas de trabalho.
Atualmente impossvel uma empresa obter o desenvolvimento pleno sem pensar e investir
em comunicao interna e externa. A comunicao est intrnseca imagem da empresa perante
aos seus pblicos, o que significa credibilidade na comunidade onde est inserida e,
conseqentemente, perante aos seus clientes e consumidores. Assim toda empresa precisa
considerar a comunicao empresarial como aliada em seus planejamentos.

Ela (Comunicao Empresarial) se estrutura para usufruir das potencialidades


das novas tecnologias, respaldar-se em banco de dados inteligentes, explorar a
emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as
empresas, ou entidades, e a sociedade (BUENO, 2003, p.8).

A comunicao interna efetiva e eficaz se obtm por meio do planejamento, com anlise do
ambiente, do pblico, da cultura organizacional e da definio de metas e objetivos, baseados na
misso, viso e valores da empresa, caso o contrrio ela pode no apresentar resultados
satisfatrios e almejados.
(...) de fundamental importncia a anlise do pblico, por meio de pesquisas,
auditoria, levantamento da cultura organizacional, alto conhecimento do negcio,
avaliao dos pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades, aspectos
fundamentais na elaborao de um planejamento estratgico de comunicao
interna, o qual torna-se efetivo graas a uma administrao estratgica, ou seja,
a empresa necessita valorizar este processo e perceber os resultados que traz
para si quando tem a prtica da comunicao profissionalizada (MARCHIORI,
2006, p. 210).

O planejamento de comunicao interna deve levar em conta quais os veculos de


comunicao que iro atingir o seu pblico, de acordo com o perfil especfico de cada um.
Alm de implementar canais de comunicao de acordo com o perfil de cada pblico, estes
precisam ser formatados para representar um espao de dilogo e democrtico, caso contrrio no
faro a diferena e podero alimentar ainda mais as redes informais de comunicao com
informaes prejudiciais a organizao.
Abrir espao para o dilogo uma tarefa rdua e talvez traga alguma insegurana,
principalmente para organizaes que no so transparentes e procuram sempre esconder algo de
seu pblico interno.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Porm para as organizaes que adotam uma filosofia sria de transparncia e de
responsabilidade social, os benefcios so inmeros para o posicionamento de sua marca e
aumento da produtividade, fatores que indissociavelmente geram lucro.
Referncias Bibliogrficas
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa. So Paulo: Manoele,
2003.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Fator humano e desempenho: o melhor de Peter F. Drucker sobre
administrao. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1981.
GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e informais por um dilogo interno mais eficaz. In:
MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizao. So Paulo:
Difusora Editora, 2006.
KUNSCH, Margarida Krohling. Comunicao Organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e
das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizao.
So Paulo: Difusora Editora, 2006.
KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada.
So Paulo: Summus Editorial, 2003.
MARCHIORI, Marlene. Comunicao Interna: organizao como um sistema de significados
compartilhados. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao
organizao. So Paulo: Difusora Editora, 2006.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicao Empresarial Integrada. 2. ed..Rio de Janeiro: Mauad,
2000.
VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicao Organizacional Gesto de Relaes Pblicas. Rio de
Janeiro: Muad, 2004.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

O Poder da Marca e a importncia de uma construo de imagem corporativa


sustentvel na viso mercadolgica: Natura em foco
Roberto Gondo MACEDO72

INTRODUO
As comunicaes mercadolgicas por intermdio de aplicaes estratgicas buscam
compreender a importncia que a marca possui perante o cenrio organizacional. No processo de
criao de campanhas, uma das caractersticas mais valorizadas o poder de impacto e de
penetrabilidade da marca, desde seu lanamento at a manuteno de seu pblico consumidor.
Gestores estratgicos podem utilizar um poderoso arcabouo ferramental de Marketing,
como: pesquisas de mercado, desenvolvimento de produtos, estratgia de lanamento e promoo.
Mais do que simplesmente aplicar ferramentas, o gestor precisa empregar os conceitos de mercado
e procurar atender o melhor possvel seus clientes ativos e em potencial.
A imagem corporativa construda de maneira gradativa, com a evoluo de seus produtos
e servios. A preocupao de produzir e manter uma marca de sucesso est diretamente
relacionada com a construo de uma imagem organizacional de credibilidade perante seus
consumidores finais.
Esses fatores pr-estabelecidos influenciam diretamente no planejamento mercadolgico e
na criao de campanhas e peas publicitrias. O conhecimento sustentvel corrobora de maneira
estrutural para a tomada de qualquer deciso que afete a cadeia de atores envolvidos no sistema de
produo e compra de um produto.
MARKETING: DEFINIES E APLICABILIDADES
A definio de marketing como um processo gerencial envolvendo anlise, planejamento,
implantao e controle, enfatizando o papel de contribuio para administradores enfrentarem
problemas de comportamento de mercado e consumidor. As aes de Marketing manifestam-se em
programas cuidadosamente formulados, no apenas aes por acaso, dependem profundamente
de planejamentos avanado.
Marketing fazer tudo o que estiver o nosso alcance para transformar o dinheiro
do cliente em valor, qualidade e satisfao. Consiste em determinar as
necessidades e desejos dos mercados alvo oferecerem as satisfaes
desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que as do concorrente, assumindo
a chave para atingir as metas organizacionais. (GRACIOSO 1997, p. 47).

Marketing mais do que o uso de venda, propaganda e promoo para criar ou manter a
demanda, habilidade de planejar e administrar as necessidades do mercado-alvo, planejamento,
programas e servios adequados usando formulao de preo, comunicao e distribuio eficazes
para informar e atender aos segmentos de mercado.

1. Doutorando em Comunicao Social UMESP, Mestre em Administrao, MBA em Marketing e Especialista em Direito
Educacional. Atua como docente Lato Sensu na Universidade Metodista de So Paulo e Universidade Presbiteriana
Mackenzie e graduao na FATEC CEETEPS e FAMA. Responde pela Direo Editorial da Rede POLITICOM, bem
como desenvolve consultorias nas reas de Comunicao mercadolgica e poltica, gesto organizacional e estratgica.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Segundo Las Casas (2001, p.23) a rea do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar os objetivos da empresa.
O enfoque da administrao em face da organizao global da companhia, bem como da
sua organizao de marketing deve ser profundamente dinmico, uma organizao que demonstre
ser tima hoje pode muito bem provar ser inadequada amanh. Os prprios mercados mudam, em
funo das modificaes ocorridas na renda dos indivduos, deslocamentos populacionais,
alteraes nos gostos, no estilo de vida e assim por diante.
A importncia do saber planejar o marketing que ajuda empresas, a sobreviver e
prosperar atravs do atendimento de seus mercados eficazes, exigindo profissionais de
comunicao mercadolgica para produzir estudos baseando-se em potencial de mercado, misso
ou alguma outra considerao sobre seus objetivos.
O processo de planejamento de marketing consiste na anlise das oportunidades de
mercado, desenvolvimento de estratgias de mercado, organizao, implementao e controle de
demandas. Para planejar eficientemente, os profissionais de comunicao mercadolgica devem
entender o relacionamento chave entre os tipos de despesas do composto de marketing e suas
conseqncias em termos de venda e lucro.
O nvel mais importante o beneficio central que o servio ou crdito fundamental que o
cliente est realmente comprando, o profissional de comunicao deve preparar um produto onde o
consumidor encontre uma srie de atributos e condies que normalmente espera ao compr-lo.
PRODUTO & MARCAS
De maneira condicionante, o desejo coloca o indivduo em um estado ativo e lhe transmite
direo, percebendo aspectos exteriores e interiores que podem satisfazer seu desejo e que podem
em muitos casos tambm ser chamados de produtos. Passam a ter valor para o individuo por causa
de sua condio de satisfazer as suas vontades e alcanando os prazeres.
Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. A existncia de
necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de produto. Qualquer
coisa capaz de prestar um servio, isto , de satisfazer a uma necessidade, pode
ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizaes e idias.
(GURGEL, 1995 p.66).

O conceito do produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que


oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras e assegura que os
consumidores escolhem produtos de qualidade com preos razoveis e que exigem pequeno
esforo promocional.
Em um cenrio ps-crise econmica, muitas organizaes observam a comunicao de
mercado como uma sada estratgica e crucial para o fortalecimento de seu posicionamento perante
a concorrncia e no sentido de fidelizao de clientes.
Um produto considerado adequado ao consumo quando atende s necessidades e aos
desejos de seu consumidor-alvo, com qualidade e padronizao em termos de: caractersticas,
desempenhos, acabamentos configurao, embalagem, marca e servio que atendam as
expectativas, com o claro objetivo de posicionamento e fortalecimento da marca.
Posicionar uma marca, mostrar ao consumidor que frente da
concorrncia e que lhe trar muitos benefcios, criar a vontade de ter e de se
beneficiar, atingir seu lado emocional a ponto dele sentir verdadeiramente de
comprar e de se sentir bem com aquela compra. (SANDHUSEN , 2003 p.72).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Cada marca ocupa uma posio nica na mente do cliente em perspectiva e desenvolve
uma identidade prpria. Torna-se complexo desloc-la dessa posio j estabelecida e consolidada,
colocando outra marca em seu lugar, pois a deciso de posicionamento freqentemente significa
selecionar aquelas associaes que devem ser retiradas ou desestruturadas.
Como exemplo do posicionamento de produto possvel citar um caso brasileiro com o
produto Havaianas, manufaturado pela holding Alpargatas, pois com a fabricao de um nico
modelo por 40 anos, a estratgia foi de mudar drasticamente com o novo posicionamento.
Colocado em prtica em 1994, o primeiro passo foi criar novos modelos de chinelo como a
Havaianas Top, com cores e formatos diferenciados, e cada PDV (Ponto de venda), previamente
analisado recebia um modelo diferente. E para chamar ateno de diversos segmentos, as
campanhas onde mostravam o esprito de boas coisas brasileiras com artistas famosos nacionais
colocando o p a amostra com suas Havaianas Top foi relevante e fundamental para a real
mudana de posicionamento da marca, fazendo com que a marca fosse querida e reconhecida
pelas pessoas relacionadas as categoria de consumo do produto. Esse novo posicionamento do
valorizou o produto e facilitou a escolha, impulsionando as vendas.
Na viso de Tavares (1998) a expresso posicionamento do produto ou da marca refere-se
ao lugar que o produto ocupa em dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento
desenvolver uma estratgia de posicionamento de produto.
Posicionar uma marca certifica-se que o cliente movido pelo emocional para efetuar a
compra, e pelo impulso de ver algo novo no mercado que lhe poder trazer status, ou qualquer
outra qualidade que mexa com seu emocional, mas importante ressaltar que o consumidor precisa
ser manipulado, porm, no enganado, seno ele voltar a comprar a sua marca.
Em uma viso de planejamento organizacional, a gesto de marcas se tornou um princpio
essencial no sucesso empresarial no sculo XXI, em perodos de mercados massificados e
globalizados, produo excessiva, saturao de mercado para alguns produtos, descontos e tantas
outras equaes do mercado altamente competitivo. Os consumidores buscam cada vez mais
credibilidade, estabilidade a serem surpreendidos.
Segundo Pinho (1999, p. 16), marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou
uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferencia daqueles dos concorrentes. Nome da
marca aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronuncivel.

A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciao comercial, o poder
das marcas aceito e compreendido cada vez mais pelas organizaes. Uma marca precisa ser
bem administrada para que cada vez mais as empresas possam tirar benefcios da sua fora
estratgica.
Com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatrias acabaram por se
transformar em marcas que representavam a excelncia e boa qualidade dos produtos
com o que assumiram funo tipicamente concorrncias, com os produtos e acreditados
em funo da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais.
(MCKENNA,1992 p.12).

A construo de uma marca envolve a compreenso da mente do consumidor no intuito de


fazer com que as caractersticas de um produto no se limitem apenas aos seus conceitos
funcionais. Criar uma personalidade de uma marca criar um significado ou um valor para um
produto de modo que estimule a sensao de desejo no consumidor e gere uma percepo positiva
para a sua imagem.
As marcas, quando bem construdas e mantidas, podem fornecer benefcios de crescimento
de mercado, marcas fortes no so mais do que apenas resultados de boas criaes de logotipos,

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


geram comprometimento e apresentam caractersticas que fazem com que diferencie os produtos e
servios.
Quando existem procedimentos de compra de empresas, normalmente pensa-se no valor
agregado da estrutura, porm, em muitos casos, a marca dos produtos em circulao muito mais
valiosa do que maquinrios e estrutura fsica e organizacional.
Isto porque o conceito de uma marca transcende a definio do produto, enquanto este
ltimo ocupa um lugar ou posio no mercado, a primeira existe alm do mundo fsico, e existe
tambm no espao psicolgico da mente humana e pertence ao universo da experincia subjetiva.
Segundo Martins (2000, p.138) o consumidor tem menos tempo e pacincia para escolher,
e os produtos esto ficando muito parecidos, a tendncia na maior parte das categorias que a
imagem e as associaes de marca sejam cada vez mais os fiis de balana.
Uma marca forte fonte poderosa de vantagem competitiva para as empresas. No mercado
a tendncia o desaparecimento rpido das diferenas funcionais entre produtos e servios, as
ofertas so cada vez mais semelhantes em termos de atributos racionais. O valor de marca
empresa engloba uma complexidade de decises orientadas para a sua construo de sua
identidade.
A marca gera obstculos, dvidas, incertezas a quem tem produtos especiais e que possui
segurana desta diferenciao de qualificao, importante fortalecer as marcas ou que criem, e
isso em momento algum passaro na deciso do consumidor.
Afirma Las Casas (2001) a qualidade do marketing de uma empresa pode ser medida pela
capacidade de aumentar a rentabilidade atravs da percepo de valor e preferncia dos
consumidores por determinada marca.
E no h como no atual mercado, a ausncia de marcas, em uma era onde j no se
discute mais a qualidade e as caractersticas tcnicas dos produtos, e o prprio consumidor tem a
expectativa de que esta fase j foi ultrapassada e, por isso, so as experincias que nos posicionam
e nos levam a um novo patamar de observao e exigncia, onde as mesmas criam reais sentidos e
interpretaes.
Uma marca deve ser muito bem diferenciada para que o seu valor no se deprecie, e
para isto, torna-se um trabalho contnuo de manter e melhorar a conscientizao da
marca, e seus diferenciais, sua qualidade e excelente atendimento tanto ao cliente como
fornecedor. (EQUITY, 1998, p.87).

As marcas diferenciam, valorizam aquele que usa ou a consome, transmitem a sua


identidade as pessoas. Identifica, em uma oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a
marca o reconhecimento e favorece a fidelidade. Os produtos exercem fascnio e seduzem os
consumidores, sendo as marcas ficam alocadas na mente do consumidor e despertam os desejos
da exclusividade e consumo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Relacionar-se bem com o cliente, no tem sido uma prtica fcil e constante das
organizaes, a estratgia para conhecer melhor o consumidor encant-lo, cativ-lo. O cliente
procura relacionar, por meio de comparao, o valor que recebe ao adquirir um produto ou servio
com valor que ele espera e isso que ir definir a sua satisfao.
Quando as suas expectativas dos clientes em relao sua satisfao so superadas, a
conseqncia de todo esse esforo a fidelizao. A simples satisfao do cliente no mais
suficiente, hoje o sucesso no mercado exige algo mais que satisfao, exige a superao das
expectativas, ou seja, o encantamento do cliente.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Na viso de Peters (1999), ouvir os clientes que deve ser feito por todos. Com a maioria
dos concorrentes movendo-se cada vez mais depressa a corrida ser vencida por aqueles que
ouvem e respondem com a maior ateno.
O mercado est cada vez mais dinmico. preciso estar atento s mudanas atendendo as
expectativas, aquele produto considerado um diferencial, pode atualmente ser visto como algo
bsico, por isso o desafio satisfazer o consumidor, tentar extrair o que esperam dos produtos que
sero lanados no mercado posteriormente.

NATURA COSMTICOS: IMAGEM CORPORATIVA & MARCAS DE SUCESSO


A Natura foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e pelo presidente da empresa,
Antonio Luiz da Cunha Seabra, com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal que fossem
produzidos com frmulas naturais, de alta qualidade e a preos compatveis.
Em 1970 a Natura optou pela venda direta de seus produtos como alternativa que
viabilizaria o crescimento da empresa mercadologicamente e logisticamente, contribuindo para a
ampliao do conceito da Consultora Autnoma, com foco em vendas porta-a-porta, garantindo
contato direto e personalizado com suas clientes.
No final dos anos 90 o ciclo de crescimento da empresa estava com ritmo abaixo do
esperado. Em 1999 as vendas estavam caindo e a empresa notou que precisa inovar. Segundo a
companhia, todos os lucros foram redirecionados para desenvolver novos sistemas operacionais de
informao, e planejamento, e revitalizar a linha de produto com nova tecnologia.
Os valores e a viso originais da empresa foram reforados e a empresa passou a ficar
mais ciente de suas responsabilidades sociais. Assim no ano de 2001, a Inaugurao do Espao
Cajamar, municpio da Regio Metropolitana de So Paulo. A Natura pblica o primeiro Relatrio
Anual da Amrica Latina, que desenvolve modelos de relatrios voluntrios sobre o impacto social e
ambiental das atividades das empresas.
Seguindo em 2004, Abertura de capital, com aes negociadas no Novo Mercado da
Bovespa. Obteno da Certificao BR ISO 14001 e logo em 2005, Inaugurao da Casa Natura
em Paris (Frana) e inicio das operaes no Mxico.
Em 2006, foi criado o Comit de tica, cuja finalidade acolher e avaliar casos especficos
que extrapolem a alada da Ouvidoria. E destaca-se a Natura nos seguintes produtos: de
cosmticos, fragrncias e higiene pessoal. Principais cuidados: com a pele, protetor solar,
sabonetes, maquilagem, perfumes, fragrncias, cuidados para o cabelo, creme de barbear e
desodorantes.
Medir as marcas apenas pelo seu conhecimento no mercado um passo inicial, mas que pouco
explica as causas das variaes que ocorrem com freqncia tanto na mente dos consumidores
como no valor destas que passa do conhecimento parcial ao total, preferncia at atingir a
insistncia. O desenvolvimento de marcas na mente do consumidor em sua essncia o
gerenciamento desta atividade quando as marcas se tornam a essncia da empresa.
A essncia da importncia das marcas est na sua capacidade de fomentar, alavancar
vendas dos produtos, uma grande marca e seu gerenciamento criam um elo emocional com seu
pblico alvo um equilbrio entre os benefcios funcionais e emocionais, quais cresas surgem em
suas mentes quando lembram destas marcas.
Segundo Natura (2009), humanismo, equilbrio, transparncia e criatividade so quatro itens
essenciais, mantendo a marca natura ousada e sofisticada.
Segundo dados da empresa, o fator de diferencial competitivo apresentado como responsvel
para o atual posicionamento estratgico no Marketshare do segmento so:
Qualidade indiscutvel dos produtos;

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Tecnologia avanada;
Ingredientes naturais de fontes renovveis;
Embalagens reutilizveis;
Preocupao da empresa com o cliente;
Consultoras bem treinadas;
Respeito pela diversidade do povo brasileiro;
No faz uso de promessas que no pode cumprir;
Atendimento eficaz ao cliente.
Diante desta razo, a empresa pretende estar sempre em busca de novas alternativas, para
proporcionar atendimento diferenciado e melhores produtos aos clientes, com menores preos e
qualidades.
Assim, ao adquirir os produtos, o cliente ter as suas necessidades, desejos e satisfao
realizados. Com isso a empresa reduzir custos, aumentar sua lucratividade e permanecer com
sucesso no mercado atingindo os objetivos organizacionais.
As mudanas constantes nas necessidades psicolgicas do consumidor ditadas pela sua
evoluo no mercado e a maneira como dita as regras de consumo na atualidade devem
imperiosamente ser analisadas antes da formulao das hipteses a serem dissecadas.
Empresa que conseguem atender a estas necessidades e desejos dos clientes com uma
comunicao efetiva de maneira eficiente, certamente alcanar o sucesso utilizando o
marketing eficaz que significa a entrega de bens e servios que os consumidores
desejam e necessitam. Significa obter produtos para eles no tempo certo, no local certo e
no preo em esto dispostos a pagar. (LEVITE, 1999, p.29).

As organizaes cada vez mais conscientes de que seu sucesso, devido a grande
concorrncia no mercado, determinado pela inovao e criatividade passou a atribuir maior
relevncia ao ouvir os clientes. Por esta razo, necessrio desenvolver aes voltadas a
realizaes de desejos dos clientes, com um diferencial interligado a marca e produto, e com isso
torna-la mais eficaz, competitiva e com sucesso no mercado.
Com o objetivo de fomentar a excelncia no contato com os clientes, foi criada em 2002, e
coordenada pela gerencia de Responsabilidade Corporativa, Projeto Novos Olhares, onde
potencializa o uso do conhecimento profissional dos colaboradores da empresa a servio do bem
pblico, em oficinas de auto-maquiagem para pessoas em situao de fragilidade fsica ou
emocional, contribuindo na elevao de sua auto-estima e a melhoria de sua qualidade de vida.
Acredita-se que criar um perfume uma arte que mistura aspectos como intuio e
inspirao, um profundo conhecimento tcnico, que envolve emoes. Para garantir a inovao
olfativa em nossos produtos, a empresa trabalha com uma equipe de profissionais que
compreendem a responsabilidade da formao da marca pela qualidade dos produtos.
As embalagens da linha tambm trazem formas e traos da raiz da identidade latinoamericana. Os frascos forma inspirados nos potes e jarros dos povos da Amrica e suas linhas
harmnicas forma desenvolvidas pela designer Filomena Padrn.
Hoje somos a nica empresa de cosmticos brasileira com uma perfumista exclusiva,
que responsvel pela assinatura olfativa de nossas criaes, e com um grupo de
avaliadoras treinadas internacionalmente. Nosso ncleo de tecnologia olfativa
composto de oito pesquisadores que trabalham no desenvolvimento de modelos de
plantio e novas tcnicas de extrao de leos essenciais da biodiversidade latina, que
garantem um processo sustentvel para o planeta e para as comunidades com as quais
nos relacionamos. NATURA (2009, p.78).

A linha Natura Amor Amrica prope um novo olhar para a Amrica latina, reunida em
diversas regies de ambientes, culturas, pelo fato de terem certos costumes e hbitos cotidianos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


comuns, independentemente das fronteiras nacionais. Destacam-se pases como a: Bolvia, Peru e
Equador, onde existe uma cultura comum entre as populaes que vivem entre as montanhas e
pela Patagnia com seus mitos e historias compartilhada pelo Chile e pela Argentina.
RESPONSABILIDADE
ORGANIZACIONAL

SOCIAL

NATURA

FORTALECIMENTO

DA

IMAGEM

A responsabilidade social deve ser tomada como cultura empresarial, e um recurso para
gesto atravs do qual possvel praticar aes sociais, ambientais e mercadolgicas, indicando
sinais de prosperidade mantendo o respeito ao seu ambiente e sociedade.
Afirma Natura (2009) a indstria um destaque em responsabilidade social no Brasil, e
agora conquista novos mercados na Amrica Latina (Argentina, Chile, Peru, Mxico, Bolvia,
Venezuela, e Colmbia).
Atravs de informaes transparentes os seus pblicos, a Natura apresenta prticas de
responsabilidade sociais principalmente vinculadas com o desenvolvimento sustentvel, em
consonncia com suas crenas e valor empresa tem como lema bem estar bem e demonstra isso
atravs de suas aes.
A empresa busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva,
entre seus colaboradores, fornecedores, prestadores de servios e consumidores, capacitando
colaboradores para a prtica da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse
compromisso nas parcerias com fornecedores.
Desenvolve aes de educao ambiental e treinamentos sobre a prtica da
responsabilidade ambiental para os colaboradores, estimulando debate, promovendo campanhas
internas dirigidas as familiares de colaboradores e a comunidade.
Atualmente, o foco da organizao a preocupao com o cliente, pois, conhecido a
fidelizao pode contribuir incisivamente na continuidade de consumo da marca, elevando seu grau
de fortalecimento e posicionamento.
Em questo do comportamento do consumidor classifica-se, que existe uma nova viso,
quando o consumidor se torna o moderno, em busca de satisfao com qualidade e noo de valor
correta, busca acima de tudo reduzir ao mximo de stress, a ansiedade pertinente a qualquer
deciso de compra em face do risco, da possibilidade da compra insatisfatria, errada.
A empresa Natura, como estratgia mercadologia, gesto e publicitria aposta nos
consumidores, busca cativ-los, de forma prazerosa por intermdio de suas campanhas e sua
estrutura interna e externa, para que seus consumidores acreditem e confiem no poder e eficincia
da marca, fidelizando pelos produtos das linhas produzidas.
CONSIDERAES FINAIS
A preocupao pelas estratgias que melhorem o posicionamento no mercado competitivo
das marcas uma preocupao constante nas organizaes. Por conseqncia deve ser
considerado como uma campanha de sucesso a integrao de diversos fatores que envolvem
gesto, comunicao e tecnologia.
As comunicaes mercadolgicas em parceria com a publicidade criam campanhas que
visam enaltecer a linha de produtos, bem como a imagem corporativa, integrando a imagem de uma
organizao equilibrada e com credibilidade perante o pblico consumidor.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Independente do segmento de atuao das empresas, a preocupao com crescimento de
mercado deve ser eminente e constante, pois a construo de credibilidade demanda tempo no
imaginrio do consumidor segundo estudos acerca do comportamento do indivduo.
O destaque da anlise do caso NATURA que no pode deixar de desenvolver quatro
princpios fundamentais: apreender, inovar, colocar mais prtica nas atividades e melhorar
continuamente o processo e o produto. Observando tambm a velocidade e a forma de aplicaes,
pois quanto mais rpido forem executadas pela empresa, o resultado vem mais eficazmente, no s
em funo das necessidades da empresa de mercado, mas agrega o indispensvel crescimento e
fundamenta chances de fixao de novos pblicos.
Diante desta razo considera-se que a empresa analisada atingiu os resultados esperados,
onde pretende estar sempre em busca de novas alternativas, conceitos, para proporcionar
atendimento diferenciado conquistando todos os consumidores a adquirir e se pregar a uma
definitiva marca juntamente com fortes influncias, produtos variados, menores preos e qualidade.
Ao adquirir os produtos, o cliente ter suas necessidades, desejos e satisfao realizados, com
perspectivas de novas aquisies futuras.
Dessa forma, as questes sociais e ambientais, amplamente trabalhadas pela NATURA,
alm do fato de ter produtos para diversos tipos de idade, classe social, contribuem para esse
posicionamento frente s consumidoras. A comunicao dessa estratgia de posicionamento
tambm est evidente nos anncios e campanhas publicitrias da empresa.
REFERNCIAS
EQUITY, B. Gerenciamento o valor da marca. 2 Edio. So Paulo: Negcio Editora 1998.
LAS CASAS, A. L. Marketing. So Paulo: Atlas 2001.
GRACIOSO, F. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. So Paulo: Atlas,1997.
GURGEL, F. C. A. Administrao do Produto.So Paulo. Atlas 1995.
LEVITE, T. A imaginao de Marketing. 2 Edio.So Paulo: Atlas,1999.
MARTINS, J. R. Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Atlas 2000.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
NATURA, Relatrio Anual: 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009.
PETERS, J. P. Marketing: Criando valores para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2005.
PINHO, J. B. O poder das Marcas 3 Edio. So Paulo: Summus Editorial 1996.
TAVARES, M. C. A fora da marca: Como construir e manter marcas fortes. So Paulo: Harbra.
1998.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Mercado de Baixa Renda:


Conceito & Preconceito - Verdade & Lenda
Sergio Sanches MARIN73

Introduo
A verdade que o mercado de bens de consumo para os segmentos A/B est praticamente
saturado, necessitando-se de muita criatividade para se obter sucesso. No sentido inverso, a
populao de baixa renda tem seus ganhos melhorados, tornando-se includo socialmente. Embora
sejam de baixa renda per capta, o grande volume de pessoas gasta expressivas somas em dinheiro
na aquisio de produtos/servios. Ele fiel, ao contrario da lenda, o preo importante, mas no
fundamental; servio; atendimento; ambiente adequado no PDV; desenvolvimento de confiana e
fidelidade mtua com esse valioso mercado so conceitos que devem ser aceitos e aplicados para a
conquista e consolidao pelos fabricantes e distribuidores desse mercado em crescimento.
Com a estabilidade econmica promovida pelo Plano Real e a melhoria da renda das
classes D/E, h uma ascenso de um segmento para outro, principalmente para a C, promovendo
aumento de consumo de produtos como: gneros de primeira necessidade e itens at ento
considerados suprfluos para esse segmento.
O desafio das empresas e dos Profissionais de Marketing e Comunicao descobrir os
meandros desse mercado que no to obvio como em principio possa parecer, e tem-se
demonstrado o nicho mais promissor para a economia brasileira, quebrando um tabu na mobilidade
socioeconmica brasileira. Para explor-lo as empresas tem um grande desafio pela frente: Estudlo com maior profundidade.
O poder de compra das pessoas de menor renda representa 85% da populao brasileira,
cresce de maneira marcante desde 2004. Em 2008 a populao baixa renda movimentou R$ 575
bilhes. Especialistas no estudo dos movimentos desse estrato da populao fazem coro ao garantir
que o consumo popular no uma moda e se manter por um longo tempo. Claro que o consumo
da baixa renda no est blindado s instabilidades econmicas, porm h fatores estruturais que
garantem um impacto mais brando. O Brasil um dos pases que melhor superou a crise em
funo de fatores econmicos e de consumo, acredita o diretor da agncia de comunicao
Avenida Brasil, especializada no consumidor de baixa renda, Renato Meirelles. (TURCO, 2009,
p.25)
O Brasil tem um sistema financeiro estruturado e boa parte das vendas da indstria est
fincada no mercado interno. Por isso, est menos vulnervel ao mercado externo, ao contrrio da
China. O mercado interno blinda o Brasil contra a crise. Com a inflao aparentemente sob
controle, mesmo com tendncia de alta, o mercado da base da pirmide mais resistente do que o
mercado AB, destaca o diretor do Instituto Data Popular, especializado em pesquisas do mercado
de baixa renda, Haroldo Torres. (id. 2009, p. 26)
Na viso do professor de Marketing da Fundao Getulio Vargas de So Paulo, Edgard
Barki, as empresas acham que a baixa renda modismo e no realidade concreta, mas preciso
pensar a longo prazo e criar novos modelos de negcios direcionados a esse pblico e chegar at
as periferias (ibid, 2009, p.26). por isso que a crise no bateu s portas do varejo
73

Professor e Doutor

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


supermercadista, pois o consumidor mantm as compras do dia-a-dia, sustentando um volume
freqente e constante de compras. As vendas reais dos supermercados no pas crescem mais de
5% em 2009, superando a previso de alta de 4,5% feita em meados do ano, afirmou, o presidente
da Associao Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda. (FONTES, 2009)
No que diz respeito ao comrcio, o pesquisador do Data Popular, Haroldo Torres (ibid.,
2009, p. 26), acredita que o varejo focado em preo baixo x alta rotatividade, o segmento popular e
tambm o atacarejo esto mantendo as vendas.
A logstica operacional, a parceria com a indstria, a distribuio e a simplicidade do
formato atacarejo, um conceito genuinamente brasileiro, com poucos carregadores, empacotadores
e quase nenhuma ao promocional no ponto-de-venda so suficientes para a bem-sucedida unio.
O consumidor final, ao optar pelo atacarejo, abre mo do conforto e da diversidade existentes nos
grandes supermercados em troca de preos mais baixos, sem a perda de opes para escolha de
marcas e produtos
Para as redes, o custo operacional baixo e a aceitao do modelo pelo consumidor so
garantias de confiabilidade. O conceito de lucratividade que esse modelo deixa maior do que o
hipermercado, j que o custo de manuteno do hipermercado fica em torno de 20%, enquanto que
no atacarejo ele cai para 10%. Nesse modelo, a tendncia de que a loja seja simples, com menos
funcionrio e de fcil manuteno. Alm disso, o consumidor no to exigente quanto ao do
supermercado, ele quer ver menos marcas e melhor preo, diz Roberto Nascimento, professor do
ncleo de varejo da Escola Superior de Propaganda (ESPM). (RAMOS, 2009, p. 10)
Outra caracterstica importante desse estrato popular, e que pode estimular de alguma
maneira o consumo, que a baixa renda sempre arruma um jeito de conseguir dinheiro, seja
fazendo um bico, um doce para vender, etc. De alguma maneira, o brasileiro sempre esteve em
dificuldades financeiras e sempre teve maleabilidade para lidar com isso, principalmente a baixa
renda, lembra Barki. (op.cit., 2009, p. 26)
Em 2009 o governo anunciou o aumento do nmero de famlias beneficirias do Bolsa
Famlia e o reajuste de 6,4% do salrio mnimo. As duas iniciativas tm impacto positivo no
consumo das classes D e E. (id., 2009, p.26)
A nova classe mdia brasileira, a classe C, representa 53,8% da populao contra 51,88%
em 2007. Em todas as metrpoles brasileiras, a pesquisa mostra tendncia de continuidade de
crescimento da classe C e tambm um movimento de ascenso de pessoas da classe E para C e D.
(ibi., 2009, p.27)
Ao contrario da crena as compras continuam Os preos subiram, mas no parei de
comprar. possvel substituir alguns produtos, como iogurte; comparo os preos e compro o que
estiver mais barato. Mas sempre fao isso, no por causa de mais ou menos dinheiro, afirma a
consumidora que trabalha em uma indstria de alimentos. Lilian Oliveira freqenta o supermercado
do bairro, onde costuma fazer uma compra mensal maior. (ibi., 2009, p. 26)
Na rede Todo Dia, que o formato de loja de vizinhana do Wal-Mart, as dificuldades de
dinheiro no afetam as vendas. Mas o consumidor de baixa renda extremamente mutvel. Temos
que estar atentos para saber seu prximo desejo, afirma a diretora comercial da rede Todo Dia,
Mrcia Sor, (ibi., 2009, p. 27)
No tenho medo de crise, pois vamos continuar comendo. Os preos aumentaram, mas
continuo comprando as coisas de que gosto. No troco a marca de feijo e arroz, porque comida
tem que ser bem gostosa, diz a consumidora de 66 anos, Rita Pedro Lopes, (ibi., 2009, p. 27) que
h 35 anos freqenta a mesma loja do bairro, configurando sua fidelidade ao PDV.
Marketing tem como funo primordial lidar com clientes, identificar necessidades e desejos
no satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar a que mercado-alvo a organizao pode
atender melhor, lanar produtos, servios e programas apropriados para atender a esses mercados

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


e pedir s pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente. Do ponto de vista social, marketing
o elo entre as exigncias materiais da sociedade e seus modelos econmicos de reposta
(KOTLER, 1993, p. 21). O marketing no deve ser entendido apenas como mostrar e vender, ou
como afirma Peter Drucker: O objetivo de Marketing tornar a venda desnecessria.
(KOTLER&ARMSTRONG, 2007, p.4)
Marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm
o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros. O marketing
envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes, construindo fortes
relacionamentos com eles para capturar valor de troca. (id, 2007, p.4)
Comunicao Integrada um processo que se inicia com a definio do cliente e envolve a
determinao e definio de formas e mtodos por meio dos quais os programas e conceitos de
comunicao persuasivos sero desenvolvidos. um sistema de gerenciamento e integrao das
ferramentas de comunicao de marketing; seu resultado que todas as ferramentas comunicam a
mesma mensagem criando uma sinergia altamente positiva. (SHIMP, 2009, p. 29)
O principal objetivo da Comunicao Integrada unificar as imagens e as mensagens dos
produtos, servios e idias por meio das diferentes disciplinas de comunicao (comunicar a mesma
mensagem para diferentes pblicos de interesse), a fim de se construir uma marca forte.
O processo da Comunicao Integrada parte da empresa, que junto com o seu
departamento de marketing e agncia de comunicao criam uma mensagem nica, que por sua
vez, disseminada atravs de diferentes ferramentas de comunicao, que estabelecem pontos de
contato efetivos com o pblico-alvo/consumidor.
Na comunicao com o segmento popular, preciso falar uma linguagem que, de fato, esse
consumidor entenda, destaca Meirelles. A propaganda deve ser clara, direta e mostrar situaes de
uso dos produtos (TURCO, 2009, p. 29).
A referncia de cores dessas classes vem da cultura popular (como o carnaval, por
exemplo) com tons chamativos. Por isso, utilizar as cores primrias (vermelho, amarelo e azul)
uma medida eficaz.
Vale a pena oferecer marcas prprias nas categorias em que a marca no um diferencial
na deciso do consumidor, como leite, por exemplo. Ao comprar marcas prprias, o consumidor
reduz o ticket mdio final e tem a sensao de que economizou.
Em relao ao visual merchandising, a loja no pode ser completamente organizada ou
bagunada. preciso dar a impresso de movimento. Isso significa ter gndolas com 80% do
espao preenchido, uma desarrumao controlada, define Meirelles (id., 2009, p. 28). Ilhas
sinalizam claramente onde esto as ofertas.
As lojas pequenas devem aproveitar os materiais promocionais da indstria e utilizar a
estratgia do boca a boca para divulgar essas aes. Mrcia Sor, do Todo Dia, observa que
classes populares esto muito dispostas a aprender, principalmente culinria. Se esse aprendizado
for de maneira simples e perto da casa dela, melhor ainda. (TURCO, 2009, p. 28) Brindes e
concursos tambm interessam muito para essa camada da populao.
A loja instalada no Parque Edu Chaves, na zona norte da capital paulista, onde o Bergamini
atua com foco na baixa renda. O estabelecimento de 2,5 mil metros quadrados de rea de venda
ganhou nova iluminao, forro, sinalizao nas sees, reforma dos banheiros com acesso para
deficientes, mais vagas no estacionamento. (id. 2009, p. 30)
Para se comunicar com o cliente a empresa lana mo de encartes, locutor e promoes
com sorteios de brindes. Em todas as pontas de gndola so colocados os itens em oferta. Os
consumidores j esperam encontrar promoes nesses locais. A rea de hortifruti funciona no
sistema de sacolo s teras e quartas-feiras. O que o consumidor economiza nessa seo, leva
em outros produtos, diz o gerente.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


A loja est h 38 anos no bairro e d um voto de confiana aos clientes. Como a maioria
no tem carro, empresta o carrinho para que ele possa levar as compras para casa. Eles sempre
devolvem, por causa do relacionamento que mantm com a loja. No temos problemas com isso.
Ao contrario da lenda h a confiana mutua (distribuidor x consumidor). Praticamente todos os
funcionrios moram no bairro, o que faz com que o atendimento seja personalizado. Nos
corredores sempre temos funcionrios para orientar e ouvir reclamaes dos clientes.
Algumas indstrias promovem aes de degustao na loja, o que raro em
estabelecimentos da periferia.
O professor da FGV Edgard Barki explica que o ponto-de-venda, que deve ser adaptado s
expectativas do consumidor de baixa renda. Esse pblico gosta de ter no PDV a percepo de
"fartura". O uso de recursos como msicas, ilustraes e linguagem simples, ajuda. Porm, o
ambiente no necessita ser visualmente poludo. "Essa uma estratgia utilizada em muitas lojas.
Mas no algo crucial para o sucesso de vendas", explica Barki. (apud, MARIN, 2008, p. 103).
As maiores redes supermercadistas do Brasil esto buscando incorporar bandeiras que
atendam a esse publico, exemplificando: o Carrefour, com faturamento de 17,8 bilhes de reais
comprou o Atacado; que como alguns concorrentes, operam o sistema chamado de Atacarejo,
que a venda pelo atacado por um preo menor ou no varejo por um preo superior, atendendo
dessa forma dois segmentos, o institucional e o consumidor final com preos relativamente
prximos. Essa estratgia de atendimento tem feito sucesso.
O grupo Po de Acar, com faturamento de 25 bilhes de reais utilizou a mesma estratgia
comprando/associando-se a rede Assai que tem o mesmo perfil da rede Atacado.
Outro exemplo a rede Wal-Mart, com faturamento de 12,9 bilhes de reais, tem comprado
redes no nordeste, com o objetivo de conquistar esse mercado da populao de menor renda e no
perder posies para a concorrncia.
Para as classes de baixa renda, alm do preo, a proximidade do ponto-de-venda o item
que mais pesa na escolha do varejo. Como boa parte das pessoas de baixa renda no Pas
desprovida de conduo prpria, as compras, em sua maioria, so feitas a p por isso que, quanto
mais prximos os pontos-de-venda, tanto melhor para esse pblico.
Alm disso, como os recursos so mais limitados, as compras dessas classes acontecem
quase que diariamente e possuem um tquete mdio relativamente baixo (variando entre R$ 5 e R$
10). Suas donas-de-casa acabam por saber os preos de todos os itens que consomem, em todos
os varejos da redondeza, e buscam o ponto-de-venda em que o total da compra seja mais em
conta.
Algumas mudanas foram cruciais para a nova realidade de consumo. Atualmente, o preo
um dos fatores mais relevantes no momento de decidir pela compra. Prova disso que no h
mais fidelidade a uma marca e sim a um grupo delas. importante tambm que a empresa
promova uma ligao do seu produto a temas sociais e que sejam saudveis. O segmento comea
a formar o conceito de politicamente correto.
No ponto de venda imprescindvel criar fatores motivacionais, j que o consumidor no
consegue diferenciar uma marca da outra e o ato da compra torna-se cada vez menos atrativo.
Espalhar materiais de divulgao na rea de venda auxilia na fixao da marca, pois cerca de 73%
das pessoas decidem a compra no ponto-de-venda. Outra tendncia conceitual fazer do PDV um
verdadeiro teatro/entretenimento/lazer/experincia emocional.

Em 2009 as Casas Bahia faturaram 15 bilhes de reais, mais do que todos os


concorrentes juntos. Focando nos segmento de baixa renda, com uma rede de 560 lojas
distribudas por dez estados. Segundo Michael Klein (WEINBERG, 2008, p.11), dirigente do
grupo, afirma existir uma grande diferena entre a anterior e atual classe C/D/E. O preo era
o que definia a compra, ainda que o produto fosse de baixa qualidade, o problema que

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


muitos artigos apresentavam defeitos antes da quitao dos carns, trazendo a
inadimplncia e falta de fidelizao. Hoje, desejam comprar uma TV maior ou geladeira nova
com marca confivel. Isso tem evidente relao com a expanso do crdito, que lhes
permite gastar mais, mas tambm se deve a uma mudana fundamental na classe C: ao
contrario do preconceito ela est muito mais informada e instruda. Pedem por marcas,
verificam at se os produtos so ecologicamente corretos.
O Brasil passa por uma transformao sem precedentes no perfil de seus consumidores;
so eles que ditaro as regras de um mercado prximo de chegar a 1 trilho de dlares por ano.
(STEFANO; SANTANA; ONAGA, 2008)
Com a constante mutao e ascenso das classes mais baixas para escales superiores de
consumo. A mais importante variao deu-se na faixa intermediria com renda mensal entre 1 062 e
2 017 reais. Em pesquisa realizada pelo instituto Ipsos em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um
contingente de 23,5 milhes de pessoas passou a fazer parte desse contingente. A classe C tornouse a maior base de consumo em quantidade de pessoas, superando os 86 milhes ao ano anterior.
Com 28 milhes das classes A e B, o mercado totaliza 114 milhes, os brasileiros que
podem ser considerados consumidores. A consultoria Value Partners, (id, 2008) estima que o
nmero de consumidores no pas aumentar cerca de 7,5 milhes at 2010.
Homens conservadores e preconceituosos ainda julgam a mulher, do grupo de baixa renda,
ser mais subjugada e dependente do homem. A verdade tem mostrado que a mulher na classe
popular alm de dona de casa a lder da casa.
A verdade que ela tem autonomia nas compras, decide as marcas e produtos que entram
na casa, administra o dinheiro da casa, interfere na compra de bens mais caros (como carro, moto).
responsvel pela educao dos filhos; completa a renda da casa, quando no trabalha fora, traz a
renda para casa atravs de bicos (limpeza, manicure, cozinha pra fora...) quando o marido fica
desempregado.
Busca alguma religio para encontrar conforto espiritual e apoio para melhorar de vida.
Esse um dos fatores do crescimento dos Evanglicos.
Ao contrario da lenda, a verdade que o mundo da classe menos favorecida dominado
pela mulher.
A verdade que as mulheres tm aspiraes, so informadas, so mais escolarizadas que
os homens. Ao contrario da lenda tambm so mais estveis no emprego do que os homens. A
mulher quem decide.
A estabilidade do homem no emprego frgil e, portanto no raro encontrarmos casas
sustentadas pela mulher. Elas tm demonstrado ser cautelosas quando se trata de financiamentos.
Efetuam suas compras com mais tempo e efetivamente comparam e valorizam os produtos entre si.
Apreciada cada vez mais pelas mulheres pertencentes ao segmento de baixa renda, o
conceito do instituto de pesquisa Nielsen sobre Marca Prpria: caracteriza-se por ser um produto
fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribudo exclusivamente pela organizao que
detm o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca no
associada ao nome da organizao.
Segundo Oliveira (2008, p. 11), Uma Marca Prpria caracteriza-se por ser um produto
vendido ou comercializado exclusivamente pela organizao que detm o controle (registro) da
marca e que normalmente no possui unidade produtora. Uma Marca Prpria pode levar o nome da
empresa ou utilizar outra marca no associada ao nome da organizao. Possui identidade prpria,
sendo fornecidos sob encomenda e atendendo especificaes definidas pelo detentor da marca.
Oliveira (2008) sugere trs tipos de posicionamento de Marca Prpria, que esto
associados, em grande parte, ao preo e a qualidade do produto. O posicionamento menor preo
que engloba as marcas com produtos de menor preo e embalagem mais simples com o objetivo de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


garantir ao consumidor economia no preo e qualidade razovel, pois so inferiores as marcas
tradicionais. Exemplificando a marca Poupe Mais por Menos do Wal-Mart ou do Carrefour Menor
Preo. O posicionamento de preo intermedirio onde est alocada a maioria das Marcas
Prprias e engloba as marcas com produtos de qualidade reconhecida e preo compatvel, que
competem diretamente com as marcas lderes em seu segmento. Como exemplos a Qualit (Grupo
Po de Acar) e a Great Value (Wal-Mart). O posicionamento premium engloba as marcas que tm
a melhor qualidade e a embalagem mais sofisticada, sendo por isto, as mais caras.
As marcas prprias vm sendo um caminho para as redes conquistarem esse pblico,
assim como a estratgia de abrir lojas menores e de vizinhana. Eles representam penetrao de
35% na categoria alimentos. Em outros setores as marcas tambm ganham mais espao, em
limpeza, o ndice de penetrao chega a 16%. Segundo o representante da rede Wal-Mart,
(CLASSE C, 2008) sero feitas parcerias com indstrias e fornecedores locais, o que reduz o custo
de distribuio e logstica, alm de estimular as regies onde as unidades da rede esto localizadas.
Atualmente, o grupo tem mais de 1,5 mil fornecedores. Segundo o executivo, as parcerias so
vantajosas para a indstria e para o grupo, que consegue oferecer os produtos a preos de 20% a
50% mais baixos do que os similares com que concorrem no mercado. As vendas desses itens
tambm esto tendo maior importncia dentro das vendas totais da rede, representando de 8% a
10%.
Aps detectar que os consumidores aprovaram a nova estratgia consumindo
satisfatoriamente os produtos genricos por confiar no Carrefour e julgar que independente do
fabricante, o contedo da embalagem deveria ser testado e aprovado pelo Carrefour e, portanto
confivel.
Complementando o tema, Oliveira (2008) resgata a implantao das marcas prprias no
Brasil - anteriormente a dcada de 60, o varejo brasileiro trabalhava com marcas genricas, visto
que no havia diferenciao e nenhum tipo de controle. Os produtos como arroz e feijo eram
acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designao do produto. A qualidade e
o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preo. As primeiras Marcas Prprias
foram institudas no Brasil, na dcada de 60, pelos supermercados Sendas e Paes Mendona a fim
de criar uma linha de produtos para competir com as marcas tradicionais. Na dcada de 70 as
marcas prprias foram institudas pelas redes Bompreo, Po de Acar e Carrefour, embora o
prprio Carrefour informe que instituiu Marca Prpria no Brasil somente em 1989, divergindo do
autor.
A Marca Prpria uma tima vantagem ao consumidor devido oferecer produtos com
qualidade e com um diferencial de preo de at 20% (ABMAPRO, 2009).

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Concluso

Com a saturao do mercado dos segmentos A/B, a oportunidade est no desenvolvimento


das marcas B-brands e principalmente marcas prprias para o segmento de baixa renda. Em muitos
pases a participao de marcas prprias expressiva, principalmente na Europa e como afirma
Philip Kotler podem chegar at em 50% a participao no ponto de venda.
O profissional de marketing, no Brasil, deve evitar preconceitos e formar melhor seus
conceitos sobre a mulher do segmento de baixa renda, pois ela a mais aberta a experimentaes
de novos produtos, principalmente a produtos de Marcas Prprias.
So marcas, em geral, mais baratas e de qualidade inferior quando comparadas as marcas
lideres tradicionais. uma grande oportunidade para pequenos e mdios fabricantes regionais em
funo das compras e da distribuio centralizada de grandes varejistas e a satisfao com
menores retornos financeiros contrapondo a ambio dos milhares de acionistas das grandes
corporaes poderem fabricar produtos com marcas prprias, com mais qualidade e preo
adequado ao segmento de baixa renda.
Embora o consumidor de baixa renda procure se espelhar sempre em um patamar social
superior para projetar seus anseios de consumo. Marcas conhecidas e avaliadas pelo grupo so
sempre indicadoras de status. Por outro lado tm grande preocupao com equilbrio entre
qualidade e preo, no tem recursos para refazer compras equivocadas ou corrigir experincias mal
sucedidas; posicionamento de preo baixo no suficiente para o segmento de menor renda.
Compra marca prpria na categoria de alimentos no perecveis, avaliando o conjunto de itens:
preo, qualidade, confiana na bandeira do auto-servio, porque o dinheiro escasso e no pode
errar na compra.
Na categoria de marcas prprias temos alguns produtos como Taeq, Qualit, cuja qualidade
se equipara aos melhores produtos do mercado, integrando a categoria de marca premium.
Qualidade para esse mercado um conjunto de atributos que integra reconhecimento de marca.
Boa embalagem/apresentao do produto, resistncia, durabilidade, bom rendimento, prazo de
validade, garantia, sac, contribuem para a aprovao da marca perante o grupo social.
A comunicao para a construo/diferenciao da marca do distribuidor se torna um
objetivo a ser trabalhado pelo marketing, quanto maior a confiana no distribuidor maior ser a
possibilidade de compra de marca prpria. A Propaganda alm de informar, persuadir, educar;
objetiva levar o consumidor ao produto e nesse caso as marcas prprias; cabendo a Promoo de
Vendas, gerar experimentao, comparao, levando o produto ao consumidor, complementando a
funo da Propaganda, conclui-se pela analise que tomam conhecimento das ofertas (Promoo de
Vendas) atravs das Propagandas em Jornais, folhetos e Televiso; O Merchandising no PDV
objetiva criar clima, atmosfera, ambientao, exposio do produto com marca prpria buscando
quebrar barreiras psicolgicas para gerar compra por impulso.
Falta de transporte e estabilidade de preos levou as consumidoras a reduzirem suas
compras de abastecimento e aumentarem a freqncia das compras de reposio; feitas vista,
nos supermercados menores e mais prximos a residncia.
Gerir adequadamente o sortimento e estoques de marcas prprias resultando em
diversificao de prticas comerciais e capacidade de relacionamento com fornecedores de
diferentes perfis; fidelizar o cliente trazendo outras categorias de consumo para aumentar a
freqncia de visitas. Aumentar o relacionamento com o consumidor final.
Alternativas de crescimento das marcas prprias: novos mercados; novas categorias de
produtos; novos segmentos de consumidores. Opo por marcas prprias: reviso de leque de
ofertas; criao de novos produtos; adequao da linha de preo. Fabricantes das marcas prprias
devem criar: modelos sustentveis de negcios; redes de distribuio/logstica compatveis com seu

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


potencial de expanso geogrfica; novas formas de relacionamento com varejista de todos os
portes.
Os dados levantados indicam que lojas de varejo de grande porte no tm mais espao nos
grandes centros, havendo espao para o pequeno varejo, mais prximo ao consumidor
principalmente para os de baixa renda que tem mais dificuldades de locomoo por no ter
conduo prpria.
Bibliografia
ASSOCIAO BRASILEIRA DE MARCAS PRPRIAS E TERCERIZAO (ABMAPRO). Marca
prpria:
dados
de
mercado,
2008a.
Disponvel
em:
<HTTP://abmapro.org.br/pagempressa_pressrelease_detail.asp?id+16>. Acesso em: 10 out.
09.
CHETOCHINE, Georges. Marketing estratgico da distribuio. So Paulo: Makron Books, 2000.
CLASE C puxa ampliao de marcas prprias. Associao dos profissionais de varejo. 04/04/2008.
disponvel em:<http://blog.aprovare.com.br/2008/04/03/classe-c-puxa-ampliacao-das-marcasproprias/>. Acesso em set. 09.
CONSUMIDORES de baixa renda conhecendo um pouco seu comportamento. Estudo de
Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso, mai. 2005. Disponvel em:<
http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/renda.pdf>. Acesso em 10 set. 2009.
FONTES, Stella. Vendas de supermercados devem subir mais de 5% em 2009. Portal Exame, So
Paulo, out. 2009, Disponvel em: <http://portalexame.abril.com.br/agencias/reuters/reutersnegocios/detail/vendas-supermercados-devem-subir-mais-5-2009-583361.shtml>. Acesso em:
29 out. 09.
JUNIOR, Cirilo. 36 milhes subiram para a classe mdia entre 2003 e 2008, diz FGV. Folha On-line.
Rio de Janeiro, set. 2009. Disponvel em: <http://www.blogdacomunicacao.com.br/?p=6328>.
Acesso em 15 nov. 09.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Princpios de marketing: comentrio sobre os casos. Trad. Alda Porto. 5 ed. Rio
de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1994.
__________. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So
Paulo: Atlas, 1993.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 8 ed. So Paulo; Atlas,
2009.
MARIN, Sergio Sanches. Baixa Renda: Entender, para conquistar esse mercado. In: GALINDO,
Daniel (Coord.) Comunicao mercadolgica. So Bernardo do Campo: Universidade
Metodista de So Paulo, 2008, p. 93 105.
MULHERES da classe C vo dominar o mercado de trabalho, as famlias e o consumo no Brasil.
Portal
da
Propaganda.
19
set.
2009.
Disponvel
em
>
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/09/0005>. Acesso em: out. 09.
OLIVEIRA, Roberto Nascimento de. Gesto estratgica de marcas prprias. 2. ed. Rio de Janeiro:
Brasport, 2008.
PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirmide: como erradicar a pobreza com o lucro. ed. rev.
atual. Porto Alegre: Bookman, 2010.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


RAMOS, rika. Atacado varejo combinao nacional. Consumidor moderno no varejo. So Paulo, n.
3 p. 10 11, jan./fev. 2009.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do Consumidor: conceitos e
Casos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
SHIMP, Terence A. Comunicao Integrada de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2009.
STEFANO Fabiane; SANTANA, Larissa; ONAGA Marcelo. O retrato dos novos consumidores
brasileiros. Revista Exame. So Paulo, ano 42, n.7 ed. 916, p. 20-30, 24 abril 2008.
TURCO, Denise. A crise e o consumo popular. Revista Supervarejo, p. 24 32, mar. 2009.
WEINBERG,
Monica.
A
Classe
C
no
Paraso.
Disponvel
em:
http://veja.abril.com.br/250608/entrevista.shtml. Acessado em 01 jul. 2008.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

GT
INICIAO CIENTFICA

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Pessoas em vitrine: como as pessoas se transformam em mercadorias na


cultura ps-moderna e o papel do Orkut nessa venda74
Millyani Milli RODRIGUES75

Introduo
O Orkut vem se tornando uma rede social de grande influncia no dia a dia das pessoas.
Desde sua criao ele passa por vrias mudanas no seu formato de apresentao trazendo ao seu
usurio mais opes, e tornando seu entendimento ainda mais complexo e sua anlise mais
profunda.
Ao recapitular a ps-modernidade temos como objetivo entender algumas das suas
caractersticas no contexto sociocultural, que podem tentar explicar alguns comportamentos dos
indivduos hoje, quando estes se apresentam nas redes sociais.
Este estudo se baseia essencialmente no conceito de vida-mercadoria, do filsofo polons
Zygmunt Bauman (2007). A partir desse fundamento, pretende mostrar a importncia da exposio
para o indivduo ps-moderno, juntamente com o conceito de mercadorias definido por Bauman, e
compreender esse fenmeno nas redes sociais, tomando mais especificamente o Orkut como
corpus.
1. Ps-modernidade: contexto scio-cultural
O tema ps-modernidade entendido como continuidade da modernidade, para Fredric
Jameson essa poca conhecida como capitalismo tardio. Sendo a cultura predominante no nosso
tempo as suas manifestaes ocorrem no nosso cotidiano. Vo desde a arquitetura, a pintura, a
literatura, ou seja, artes de uma forma geral, at o modo de vida das pessoas. Procuraremos
explorar suas principais definies no que diz respeito ao contexto sociocultural.
A dificuldade de se definir um marco na histria para se encontrar o incio da ps-modernidade
percebida facilmente em todos os livros que abordam o assunto. Para cada autor, ela tem um
ponto de partida. Para Harvey, a fragmentao, a indeterminao e a intensa desconfiana de
todos os discursos universais ou totalizantes o marco do pensamento ps-moderno (HARVEY,
2001, p.19). A ps-modernidade conhecida pelo seu pluralismo, pela rejeio e abandono das
antigas narrativas, perodos de questionamentos. Ela transcende o modernismo, mas ao mesmo
tempo sua continuao. Dick Hebdige a define da seguinte forma: ps-modernidade
modernidade sem as esperanas e os sonhos que a tornaram suportvel. (HEBDIGE apud
KUMAR, 1998, p.195). Jameson j explora a ps-modernidade ou, como ele prefere chamar, o
capitalismo tardio, como um reflexo e aspecto concomitante de mais uma modificao sistmica do
prprio capitalismo (JAMESON, 1996, p.16). Seguindo o pensamento de Jameson, o psmodernismo no a dominante cultural de uma ordem totalmente nova (JAMESON, 1996, p.16),
como se esta fosse a cultura de uma ordem ps-capitalista.
Jameson se refere ps-modernidade como um momento em que no existe uma lgica
profunda, por isso tudo pode ser conectado. A superficialidade um fator forte nessa poca,
caracterizada como uma das primeiras distines desse perodo.
Trabalho apresentado no GT1- Comunicao & mercado: contribuies tericas ECOM - Relato de Iniciao
Cientifica
75 Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda do
Unasp, email: milyanimilli@hotmail.com
74

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

A primeira, e mais evidente, o aparecimento de um novo tipo de achatamento


ou de falta de profundidade, um novo tipo de superficialidade no sentido mais
literal, o que talvez a mais importante caracterstica formal de todos os psmodernismos [...]. (JAMESON, 1996, p.35)

A preocupao em viver intensamente o presente leva o indivduo a uma superficialidade. O


passado, ele prefere esquecer, e o futuro no representa algo importante para a pessoa psmoderna, e como poderia ser diferente num tempo em que j no existe nenhuma lgica mais
profunda para se manifestar na superfcie [...]? (JAMESON, 1996, p.16). Esse foco constante no
presente trouxe consigo uma viso do presente como algo doentio, esquizofrnico na definio de
Jameson, como se nosso completo esquecimento do passado se exaurisse na contemplao vazia,
mas hipntica, de um presente esquizofrnico, incomparvel por definio (JAMESON, 1996, p.16).
Essa esquizofrenia pode ser explica de forma simples, como sendo a ruptura da cadeia de
significantes (LACAN apud JAMESON, 1996, p.16).
O significado, nessa nova viso, gerado no movimento do significante ao
significado. O que geralmente chamamos de significado o sentido ou contedo
conceitual de uma enunciao agora visto como um efeito-de-significado,
como a miragem objetiva da significao gerada e projetada pela relao interna
dos significantes. Quando essa relao se rompe, quando se quebram as
cadeias da significao, ento temos a esquizofrenia sob forma de um
amontoado de significantes distintos e no relacionados. (JAMESON, 1996,
p.53)

Depois de compreender como a esquizofrenia na cultura ocorre pode-se entender como


essa ruptura na cadeia de significantes traz consequncias aos indivduos que obtm seus
significados atravs da unificao do passado, presente e futuro. No estando dispostos mais a unir
essas partes, a cadeia se rompe. Logo o esquizofrnico se reduz experincia dos puros
significantes materiais, ou em outras palavras, a uma srie de puros presentes no relacionados no
tempo (JAMESON, 1996, p.53), da sua superficialidade. A sua abrangncia, da ps-modernidade,
traz ramificaes nas diversas reas da sociedade, como pintura, arquitetura, literatura e cinema
ps-modernos, mas tambm de filosofia ps-moderna, poltica, economia, famlia e mesmo em
pessoa ps-moderna (KUMAR, 1997, p.123).
O que nos interessa nesse estudo a pessoa ps-moderna. Podemos dizer que, na
trajetria da modernidade para a ps-modernidade, o indivduo se fragmentou, um sujeito
descentralizado, em meio a constantes transformaes. O indivduo ps-moderno considera-se
uma entidade descontnua; como uma identidade, ou identidades, constantemente construdas e
reconstrudas (KUMAR, 1997, p.157). Essas identidades no se desenvolvem ou amadurecem com
o tempo, como na modernidade, pelo contrrio, so descartadas to logo se apresentem
desatualizadas. A sociedade ps-moderna no quer nenhum vnculo com o passado. Isso se
relaciona com o conceito de uma sociedade superficial (cf. JAMESON 1996) e o que tende a
acontecer a construo de identidades, vrias, nenhuma de forma profunda. A formao do
indivduo se constitui da seguinte forma: a biografia pessoal torna-se uma questo de experincias
e identidades descontnuas, e no a histria de uma personalidade em desenvolvimento. [...]
interminavelmente trocando de papis e identidades em um eterno presente (KUMAR, 1997,
p.157).
Bauman tambm aborda a questo da troca de papis e identidades descontnuas ao tratar
do indivduo na era ps-moderna.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Vagando de episdio para outro, vivendo cada um deles de olhos fechados e
suas conseqncias e mais ignorante ainda em relao ao seu destino, guiada
pelo impulso de apagar a histria passada em vez de pelo desejo de traar o
mapa do futuro, a identidade est presa para sempre no presente [...]. A
identidade luta para abraar as coisas sem as quais no se pode estar nem ser
visto hoje, embora totalmente conscientes de que, muito provavelmente, estas
se transformaro em coisas com as quais no se pode estar nem ser visto
amanh. (BAUMAN, 2007, p.47)

Esta identidade est presa sempre no presente, e como tal manifesta uma constante
necessidade de apresentar-se mudada perante os outros indivduos, preocupando-se em obter
coisas e depois se desfazer delas, ou somente em como essas coisas podem agregar ou destruir
sua imagem. E diante dessa preocupao de se ter uma visibilidade, o indivduo tende a buscar
ferramentas que lhe proporcionem exposio.
2. Exposio e os media
A necessidade de renovar a identidade e expor as mudanas ocorridas vai de par com outra
caracterstica da poca. A ps-modernidade tambm conhecida como era da informao, ou seja,
tem nas tecnologias de comunicao um aspecto central. Em especfico o computador pode se
diferenciar como uma alavanca para era da informao. Nas palavras de John Naisbitt, a tecnologia
do computador para a era da informao o que a mecanizao foi para a Revoluo Industrial
(NAISBITT apud KUMAR, 1998, p.21). Na era da informao, a informao pode ser processada,
selecionada e recuperada para satisfazer as necessidades mais especializadas e individualizadas
(KUMAR, 1998, p.22). E tudo isso capaz quando estamos ligados ao computador, ao cabo e ao
satlite (KUMAR, 1998, p.22).
Diante das opes de comunicao oferecidas pela era da informao ao indivduo, Cebrin
prev que nossa vida ser cada vez mais regida pela tela, grande ou pequena, interativa ao no
(CEBRIN, 1999, p.63), o que poderia influenciar a forma de nos portarmos, pressupondo que
aprenderamos diariamente com a tela. Mas Cebrin refora ainda outra idia, a de que desde
muito jovens saberemos que estamos destinados a ser vistos (CEBRIN, 1999, p.63). A era da
informao tambm a era da visibilidade e da exposio.
A tecnologia possibilitou essa exposio do indivduo. Como exemplo disso esto as redes
sociais, em especfico as redes de relacionamentos, que proporcionam um ambiente propcio para
se ter interao com outras pessoas, porm atua principalmente na criao e no desenvolvimento
do seu prprio perfil76. Incorporado na rede de relacionamentos, o indivduo pode buscar
comunidades que se aproximem de seu perfil, alm da possibilidade de criao contnua de lbuns
de fotografias que permitem comentrios de outras pessoas. As redes tambm dispem de um
espao, na sua pgina, especfico para se visualizar as atualizaes dos seus amigos. Assim o
indivduo se mantm atualizado sobre os outros perfis. A mais famosa rede de relacionamentos
entre os brasileiros o Orkut, no qual 50,62%77 dos usurios so brasileiros. A rede de
relacionamentos se diz criada para tornar a sua vida social e a dos seus amigos mais ativa e
estimulante78. O tempo consumido no Orkut e em outras redes sociais pode ser um exemplo da
sociedade hipnotizada pela tela, razo pela qual os navegantes do ciberespao necessitam de
tempo (CEBRIN, 1999, p.62).

Perfil no contexto do Orkut a parte referente descrio pessoal, dividido em social, profissional e pessoal.
Espao reservado para dados pessoais, preferncias, etc.
77 Fonte: Orkut.
78 Descrio oferecida pela prpria equipe do Orkut na seo Sobre.
76

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Por mais rpido que sejam os servidores de acesso, modernas as redes e
peritos os novos argonautas do universo digital, a busca de dados e,
principalmente, o dilogo interativo entre os usurios exige, atualmente,
quantidades incomensurveis do tempo de que normalmente no dispomos
(CEBRIN, 1999, p.62).

Sobre o tempo gasto na internet, interessante notar que o usurio poderia justificar sua
excessiva permanncia na rede com a lentido dos servidores, porm a cada ano que passa a
velocidade da rede aumenta. Agora o tempo consumido na rede no de espera, de atividade, j
que agora mais fcil ser navegante no Orkut, pois as pginas carregam-se rapidamente, como
tambm as vrias fotos que os indivduos postam em seus lbuns. Durante 96% do tempo
navegando em sites do Google79 as pessoas esto no Orkut, de acordo com pesquisas feitas pela
comScore80, o que o torna lder dentre as ferramentas oferecidas por essa corporao.
Quando se fala do abastecimento da rede, necessrio ter em mete que a rapidez no
fornecimento de contedo a ferramenta para se ganhar visibilidade. Isso exige dos usurios a
atualizaes constantes e continuas, gerando contedos sempre novos. Existe uma voracidade do
sistema diante da qual os produtores percebam-se cada vez mais impotentes no momento de
abastec-lo. A abundncia da informao , entre outras coisas, conseqncia da necessidade de
alimentar o monstro de maneira constante (CEBRIN, 1999, p.144). Logo, para as pessoas que
mantm uma vida ativa no Orkut, necessrio alimentar seu lbum de tempos em tempos, e ainda
h quem produza fotos exclusivamente para esse uso.
Quando se pergunta a razo de alimentar tantos lbuns e mostrar a vida em todos os
episdios, dos pblicos aos mais ntimos, a resposta parece ser que esta uma forma que os
indivduos ps-modernos encontraram de serem vistos. Cebrin j previa isso.

O poeta espanhol Antonio Machado dizia: O olho que vs no olho porque o


ests vendo, olho porque te v. Nosso voyeurismo ocasional compensado
de sobra por essa condio de objeto a ser contemplado, espiado e descrito em
que nossas vidas ho de se converter. algo que acontece de forma quase
ilimitada ou, pelo menos, sem os limites a que estamos acostumados a reduzirnos. Nosso trabalho, nosso cio, nossa criatividade estaro orientados para a
exibio, para o espetculo, como j o esto a religio e a poltica. Os ritos
sociais, as formalidades, a liturgia necessria em qualquer relacionamento entre
as pessoas mudaro com relao a esse parmetro. Mudar tambm o nosso
comportamento individual, a nossa maneira de abordar essa questo.
(CEBRIN, 1999, p.63-64).

Pode-se dizer que a era da informao possibilitou ao indivduo ferramentas necessrias


para que a sua visibilidade viesse a se tornar numa exposio plena. Desde jovens as pessoas se
preocupariam com esse fator em todos os aspectos de sua vida. Cebrin fala dessa mudana
quando se refere aos diversos aspectos da vida que estariam sujeitos a mudanas, tendo como
preocupao o fato da exposio. E depois de notar essa mudana no pensamento e no
comportamento dos indivduos, podemos recorrer a Bauman, que vai alm quando diz que as
pessoas se tornaram mercadorias, e que buscam atravs da exposio no parecer iguais s
outras. Elas procuram se destacar, buscando todas as ferramentas e consumindo tudo o que for
necessrio para alcanar esse alvo.
Empresa desenvolvedora de servios online, sediada nos Estados Unidos. Oferece em sua maioria servios online
gratuitos como: pesquisas e pesquisas especializadas, email, anlise de sites, comunicao instantnea, rede social,
traduo, etc.
80 A comScore lder mundial na medio do mundo digital e fonte de inteligncia digital para marketing.
79

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Alm de sonhar com a fama, outro sonho, o de no mais se dissolver e
permanecer dissolvido na massa cinzenta, sem face e inspida das mercadorias,
de se tornar uma mercadoria notvel, notada e cobiada, uma mercadoria
comentada, que se destaca da massa de mercadorias, impossvel de ser
ignorada, ridicularizada ou rejeitada. Numa sociedade de consumidores, tornarse uma mercadoria desejvel e desejada a matria de que so feitos os
sonhos e os contos de fadas. (BAUMAN, 2008, p.22)

3. O consumo na ps-modernidade
Quando os usurios fazem uso do Orkut, constroem uma imagem notvel, comentada e
cobiada, pois diante da massa cinzenta que o constitui importante se destacar. Ento, quando
um indivduo busca atravs do Orkut ter um perfil comentado e admirado, ele est buscando
demonstrar o valor de sua mercadoria, no caso ele prprio.
E durante o processo de construo de uma boa imagem, torna-se necessrio a prtica do
consumo. Que podem ser de bens matrias ou at mesmo de lugares que possam agregar valor ao
indivduo, j que o consumo um investimento em tudo que serve para o valor social e a autoestima do indivduo (BAUMAN, 2007, p.76). O consumo pode se considerar como uma ajuda no
processo de auto-identificao do indivduo e do seu grupo pertencente.
Dessa forma, ao adquirir um produto, o consumidor compra uma imagem de si mesmo, e
vive, por meio do imaginrio interposto, um estilo de vida que ele deseja (BRETON, PROULX,
2002, p.109). Dentro desse contexto, quem vai tirar proveito dessa situao a publicidade
intimamente ligada ao cotidiano dos indivduos. A era do consumo, ento, comeou quando a Ford
pronunciou que iria aumentar significativamente o salrio de seus operrios e, ao mesmo tempo,
limitar as horas de trabalho, o que ter como conseqncia fazer crescer o poder de compra e
inaugurar a era do consumo em massa (BRETON, PROULX, 2002, p.105). Essas modificaes na
estrutura do consumo repercutiram fortemente na publicidade. Esta foi capaz de encorajar valores,
normas e temas fundamentais que tendero a se encarnar na vida vivida (BRETON, PROULX,
2002, p.108). O prprio Orkut se tornou uma ferramenta eficiente de pesquisa para os publicitrios e
planejadores, j que o pblico-alvo se expe de tal forma que encontrar o melhor meio da
propaganda atingir seu pblico de interesse acontece de uma forma mais eficiente.
As relaes entre publicidade e sociedade so dialticas e complexas: os
contedos do discurso publicitrio podem ser analisados como o reflexo parcial
da sociedade que os produz, mas tambm como fonte de influncia possvel
sobre os esteretipos e as imagens que circulam entre os indivduos. (BRETON,
PROULX, 2002, p.110).

Incorporando a linguagem publicitria, o indivduo acredita na prtica do consumo, onde


existe uma promessa de valor de mercado e uma profuso de demanda, que podem ser
traduzidos como certeza de reconhecimento, aprovao e incluso, numa sociedade onde a ao
mais importante consiste na exibio de emblemas, que comea com a aquisio de emblemas,
passa pelo anncio pblico de sua posse e s considerado completo quando a posse se torna de
conhecimento pblico, o que se traduz, por sua vez, no sentimento de pertena (BAUMAN, 2007,
p.108).
Porm quando o indivduo decide se definir pelos emblemas que possui, a vida ergue o
valor da novidade acima do valor da permanncia (BAUMAN, 2007, p.111). Nesse sentido, quanto
ao uso do Orkut, a importncia que a novidade representa pode ser comparada com a importncia
de se postar um lbum novo, comentar as fotos de algum amigo quando este aparece no painel de

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


atualizaes, ou mesmo trocar a frase que se localiza no perfil, ou atualizar outras informaes
como o quem sou eu81. A atualizao de perfil muito mais vlida do que sua permanncia.
necessrio estar frente na rede de relacionamentos, portando em seus lbuns,
comunidades e perfil os emblemas que esto frente. Bauman se refere a essa necessidade de
estar frente (BAUMAN, 2007, p.108). Pois estando frente, possvel obter o reconhecimento e
a aceitao desejados (BAUMAN, 2007, p.108). Dentro disso o Orkut se torna uma ferramenta til,
pois quando se adquire um novo produto ou se frequenta determinado lugar, que representa um
emblema desejvel na sociedade, logo necessrio se obter vrias provas de que o individuo
usufruiu do emblema, e como registro desse fato, necessrio dar alguma informao a respeito do
assunto no seu Orkut, para que outros indivduos comentem e para que todos tomem
conhecimento, pois somente depois desse fato que realmente se tem aceitao para pertencer a
algum grupo.
Na cultura consumista, o medo e a ameaa de ser excludo exigem que os indivduos
busquem sempre uma nova interao para acrescentar ao seu perfil, tornando-o ainda melhor, pois
existe uma presso constante para que sejamos algum mais (BAUMAN, 2007, p.128). por isso
que, nessa cultura, necessria a desvalorizao imediata de suas antigas ofertas [...] para que
novas ofertas a preencham (BAUMAN, 2007, p.128). Dessa forma, se torna necessrio o ato de
mudar de identidade, descartar o passado e procurar novos comeos (BAUMAN, 2007, p.128). E
isso acontece de forma contnua no Orkut: criao e excluso de um perfil, criao de novos lbuns
e depois a rapidez como so apagados, a atualizao constante do quem sou eu. Se algumas das
informaes anteriormente colocadas se tornaram frvolas, o indivduo volta novamente rede com
um perfil renovado, reformulado a procura de um novo comeo.
Diante dessas consideraes, possvel notar que a sndrome consumista envolve
velocidade, excesso e desperdcio (BAUMAN, 2007, p.111). A velocidade de como tudo ocorre, o
excesso de informaes e por fim o desperdcio de tudo o que se fez. Isso torna possvel considerar
a idia de estar em movimento.
A vida do consumidor, a vida de consumo, no se refere aquisio e posse.
Tampouco tem a ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido com
orgulho no dia seguinte. Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de
tudo, a estar em movimento. (BAUMAN, 2007, p.126)

Por isso, importante sempre usufruir de todos os adereos que a rede de relacionamento
possa oferecer, desde lbuns fotogrficos at jogos, que iro consumir seu tempo, por mais rpida
que a banda for.

81

Parte do perfil referente descrio da pessoa, onde ela tem a liberdade de se auto definir.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Concluso
Quando o indivduo est na busca por reconhecimento, ele vai fazer o melhor para tornar
sua mercadoria, ou seja, ele prprio, a melhor mercadoria disponvel. S depois que se entendem o
ambiente ps-moderno em que o indivduo est inserido e como ele pensa possvel interpretar a
realidade do Orkut nesse sentido.
A era de informao, em especfico o computador e a internet, vieram a se tornar para o
indivduo um meio conveniente para expor sua mercadoria. Com as redes sociais, essa exposio
ocorre de forma natural, o que permitem tambm o constante movimento e aumenta o tempo gasto
na rede.
O consumo vem como forma de se firmar na rede, mostrando que atravs dele o indivduo
pertence a um lugar, trazendo aceitao e reconhecimento. Utilizando-se de do consumo de marcas
para valorizar e justificar, que outros os consumam, tornando-se eles prprios tambm uma marca
de consumo. Buscamos a aceitao dos indivduos, tornando-se mercadorias para serem
consumidas por outros. E se, por acaso, a venda no for efetuada, apagamos esse perfil e criamos
um mais atraente que seja aceito.
Referencias Bibliogrficas
GOMES, L. F. Cinema nacional: caminhos percorridos. So Paulo: Ed.USP, 2007.
BAUMAN, Zygmunt. Vida Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2007.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2007.
BRETON, Philippe; PROULX, Serge. Sociologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2002.
CEBRIN, Juan Luis. A Rede. So Paulo: Summus Editorial, 1998.
COMSCORE. Disponvel em: <http://www.comscore.com/por/About_comScore> Acessado em 8. Abr. 2010.
GPOPAI. Disponvel em: <http://www.gpopai.usp.br/boletim/breve966.html> Acessado em 7. Abr. 2010.
HARVEY, David. Condio Ps-Moderna. So Paulo: Edies Loyola, 2001.
JAMESON, Fredric. Ps-Modernismo. A lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: Editora tica,

1996.

KUMAR, Krishan. Da Sociedade Ps-Industrial Ps-Moderna. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

1997
ORKUT. Disponvel em: <http://www.orkut.com/MembersAll.aspx> Acessado em 8. Abr. 2010.
WOL. Disponvel em: <http://www.wol.com.br/marketing-de-busca/google-no-mercado-brasileiro.php>
Acessado em 7. Abr. 2010.

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado

Papel da comunicao interna nas organizaes


Ana Gabriella BARRETO82
Isabela MAIA83
Jaqueline REGINA84
Nathlia MORAIS85
Vincius BERNARDO86

A comunicao interna uma ferramenta de grande importncia para a construo de uma


organizao slida e de sucesso. Ela trs consigo tcnicas que estabelecem o equilbrio e harmonia
dentro de uma empresa, criando um ambiente inteiramente favorvel ao trabalho e,
conseqentemente, a resultados efetivos para a organizao.
Esse tipo de comunicao tem sido adotado por grande parte das organizaes que visam
um contnuo desenvolvimento, mas nem todas percebem a importncia da comunicao interna e
nem o quanto ela pode favorecer um ambiente de trabalho.
Motivao e equilbrio entre os funcionrios, solidificao da identidade da organizao e
resultados positivos, so algumas conseqncias de uma comunicao interna efetiva. O mundo
corporativo moderno atua em constantes mudanas e avanos tecnolgicos e a comunicao
interna necessria para que a empresa acompanhe o desenvolvimento mercadolgico.
Entender o porqu desta ferramenta te se tornado indispensvel e o que ela favorece em
uma instituio o foco das anlises desenvolvidas ao longo deste artigo, que aborda causa, efeito,
resultados e o problemas que surgiram desse tipo de comunicao.
Cenrio
O mundo corporativo est mudando, transparncia e tica esto cada vez mais presente nas
empresas.
Nota-se que o funcionrio est mais participativo e exigente.Conforme nos dado que vamos
apresentar abaixo:
80% dos internautas est em pelo menos uma mdia social
1 em cada 8 usurios do MSN brasileiro
4,4 mi novos vdeos de pessoas atualizam um blog com frequncia
30 mil novos vdeos so postados no YouTube todo dia
51 mi de pessoas tem perfil no Orkut mais da metade de todos os usurios
brasileiros
2 lugar em quantidade de usurios do Twitter

so

Essa nova gerao busca uma alta expectativa, um equilbrio maior entre o funcionrio e
empresa, aprendizado constante, uma responsabilidade imediata, metas e principalmente o seu
82Graduao

em Comunicao Social Relaes Pblicas FECAP- Fundao Escola De Comrcio lvares Penteado
Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas FECAP- Fundao Escola De Comrcio lvares Penteado
84 Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas FECAP- Fundao Escola De Comrcio lvares Penteado
85 Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas FECAP- Fundao Escola De Comrcio lvares Penteado
86 Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas FECAP- Fundao Escola De Comrcio lvares Penteado
83

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


reconhecimento.
Antes tnhamos um s canal de comunicao, hoje temos um universo de canais que as
empresas usam para se comunicar com o seu funcionrio e seus clientes.
No d pra continuar fazendo comunicao interna como antes, pois hoje a empresa que
se mantm estagnada em uma comunicao interna como antes, no consegui sobreviver a tanta
tecnologia e aos novos meios de comunicao e acaba ficando para trs.
Fundamentos da Comunicao Interna
A Comunicao Interna existe para dar suporte aos negcios, contribui para o
desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das metas
estratgicas e ao crescimento continuado da organizao de suas atividades e servios e
expanso de suas linhas de produtos.
A Comunicao Interna
> Em termos corporativos:
Desenvolve comprometimento com misso, viso e valores
Solidifica identidade com a cultura organizacional
Cria, fortalece o sentimento de pertencer
> Em termos de gesto de pessoas:
Aumenta o engajamento dos funcionrios
Incentiva o reconhecimento
Celebra resultados
Facilita processos de mudana organizacional
> Em termos de comunicao
Comunicao do negcio, envolvendo todos na conduo, nas metas e nos resultados
Alinha a linguagem praticada internamente
Um exemplo de uma ao planejada quando um profissional estabelece questes
como, de que forma a comunicao pode contribuir com cada tpico de planejamento, como os
funcionrios podem se engajar em cumprir metas e ter conhecimento pleno do planejamento
empresarial e no se esquecendo de montar seu plano de comunicao com os princpios e modelo
que a empresa utiliza para agregar valores.
Entender a estratgia de sua empresa, definir o propsito da comunicao interna e ter
uma perspectiva ampla de sucesso, que no seja baseada em resultados financeiros.
Cultura Organizacional
Influenciam o que pensam os membros de determinada organizao sobre si mesmos e
sobre seu trabalho, criam um senso de identidade entre os funcionrios, podem direcionar
funcionrios a um objetivo comum e os tornar mais produtivos, ao prover entendimento sobre a
inteno estratgica da empresa e seu papel individual. um processo evolutivo de fatores internos
e externos que agregam Valores, Ritos, Histrias, Smbolos, Heris e Tabus direcionando ao modo
de agir das pessoas em seu ambiente de trabalho.
Ritos
Tornam a cultura real para os funcionrios e comunicam o comportamento esperado

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


dos membros.
Sequncias de atividades que expressam e reforam valores-chave da organizao e
o que mais valorizado.
Integrao, passagem, degradao, reforo e renovao (mudana).
Smbolos
Layout dos escritrios, uniforme, crach, etc.
Atos ou artefatos que tem ou adquirem um significado reconhecido pela maioria.
Tabus
Regulam o que aceitvel e o que no aceitvel por meio do acmulo de
experincias anteriores.
Tem relao com os medos organizacionais.
Heris
Tornam o sucesso real e humano.
Preservam o que a organizao tem de especial.
Histria
So narrativas baseadas em eventos passados que reforam um comportamento
esperado.
Trazem uma ideia dos limites do territrio social, assim como suas concesses
caracterizam uma espcie de contrato social da organizao.
Em geral esto relacionadas com a maneira de agir e de que forma essa maneira
tratada, recompensada e punida.
Definio de Comunicao Interna
De acordo com a conceituao de Margarida Kunsch, a comunicao interna um setor
planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a
organizao e seus empregados, usando ferramentas de comunicao institucional e at da
comunicao mercadolgica.
Portanto, a comunicao interna corre paralelamente com a circulao normal da
comunicao que perpassa todos os setores da comunicao, permitindo seu pleno funcionamento.
A comunicao ajuda a construir o futuro e a desenvolver uma viso onde as pessoas
participam juntas e se envolvem nos processos de mudana. A comunicao tambm estimula o
sentido de pertencer, o que gera comprometimento por parte dos empregados.
Para o desenvolvimento de uma identidade assente em significados simblicos e em
quadros de referncia comuns, um Gestor de Recursos Humanos, neste caso concreto de Pessoas
e Competncias, deve garantir que o processo de comunicao interna que rege a ao de todos os
indivduos na organizao v no sentido do ato de pr em comum.
Quanto mais conveniente for a comunicao interpessoal, grupal, intergrupal e quanto mais
envolver toda a empresa, acompanhada de uma comunicao da Misso, Valores, Objetivos

I Conferncia Brasileira de Estudos de Comunicao e Mercado


Organizacionais e Padres de Comportamento, mais facilmente a ao de colocar em comum
resultante da partilha de significados se consolida, originando os quadros de referncia que
permitem aos sujeitos interpretar a sua ao e a dos outros na organizao.
Os sistemas de informao derivam da perspectiva mecanicista da comunicao e visam
garantir a presena de canais formais que permitam que a informao, necessria ao bom
funcionamento da empresa, circule de forma ascendente, descendente e horizontal, minimizando a
presena de canais informais que esto na origem dos boatos e rumores (os chamados rudos).
Margarida Kunsch, em Relaes Pblicas e Modernidade, do ponto de vista da excelncia
da comunicao, afirma: "A comunicao interna deve contribuir para o exerccio da cidadania e
para a valorizao do homem(...). A oportunidade de se manifestar e de se comunicar livrement