CREAR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS

El marketing en accin dice que el cliente no siempre tiene la razn, a pesar de que las
grandes compaas de marketing dicen lo contrario. El marketing en accin nos dice que
muchos clientes pueden estar muy equivocados (son clientes no son redituables), muchas
compaas en la actualidad cuidan a los clientes redituables y rechazan a los que les
cuestan mucho dinero.
Este es el caso de Best Buy, el vendedor ms grande de aparatos electrnicos en Estados
Unidos, pero Best Buy se vio afectado por Wal-Mart y Dell por esta razn Best Buy utiliz
una nueva estrategia diseada para servir de mejor manera a sus clientes mediante un
plan diseado por Larry Seden (profesor de la universidad de Columbus). Larry Seden dice
que se debe considerara a la compaa como una cartera de cliente y no como lneas de
producto; existen dos tipo de clientes ngeles (redituables) y demonios (no redituables),
con este anlisis Larry Seden lleg a la conclusin de que los cliente no siempre tiene la
razn. Para poder deshacerse de los clientes demonios crearon otra estrategia llamada
Centrarse en el cliente, para atraer a los ngeles las tiendas comenzaron a traer ms
mercadera y ofrecer un mejor servicio para estos artculos, pero para desalentar a los
demonios, los elimin de sus listas de marketing, redujo mociones y otras tcticas de
ventas que los atraan, e instal una tarifa por reposicin del 15%, pero el anlisis no
termino ah, tambin clasificaron a los clientes en grupos: Barrys (hombres de altos
ingresos), Jills (madres suburbanas), Buzzes (entusiastas de la tecnologa masculinos),
Rays (personas con ingresos limitados). La compaa capacito al personal para atender a
cada grupo de manera distinta y as lograr nuevamente el progreso.

EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZN?

Puede que s, puede que no. Durante mucho tiempo, parte de la valoracin emprica del
buen comportamiento de los individuos y las organizaciones en relacin con la calidad del
servicio gir en torno a esta suprema verdad. Bastaba con decirle s, s, s al cliente con
una complacencia no del todo franca y consecuente para dejar a salvo la integridad y la
buena
voluntad
de
los
administradores
del
negocio
.
Pero si examinamos las implicaciones profundas de esta vieja frmula, nos daremos
cuenta de que proviene de una presuncin de conflicto, duda o malestar. Si el cliente cree
tener la razn y se manifiesta en tal sentido, es porque percibe que algo no est bien, o
que algo debe mejorar. Esto significa que la organizacin no se ha preparado lo suficiente
para darle plena satisfaccin al cliente, que no se ha adelantado a las posibles objeciones y
quejas, que los canales de comunicacin y asesora han sido deficientes, que no ha
estudiado y trabajado a fondo en las debilidades de su oferta.
Martha Cantos Ortega
APN06 2DO NIVEL

Admitir que todos los clientes tienen la razn y no capitalizar, no aprovechar al mximo
esa interaccin a favor del negocio no slo pone de manifiesto que existe una limitada
visin, una gestin corta. En ltimas, se convierte en una prueba irrefutable de que los
dueos y administradores del negocio no sienten la necesidad, el deseo apremiante de
calzar
los
zapatos
de
sus
clientes,
de
ponerse
en
su
lugar.
Un buen indicador de nuestros estndares de calidad lo constituye, sin duda, el nmero
semanal o mensual de clientes que llegan a las oficinas esgrimiendo alguna razn ms o
menos valedera. Por supuesto, estos clientes siempre tendrn la razn, si es que
queremos conservarlos, pero lo que en verdad debera importarles a las compaas y a los
individuos que reciben estas razones debera ser
:

a. Encontrar e implementar los instrumentos necesarios para medir y clasificar la

pertinencia y la importancia de los argumentos expresados por sus clientes.
b. Ir ms all de las explicaciones verbales con lmite de tiempo (nada de s, gracias por su
comentario, lo tendremos muy en cuenta. El siguiente). La buena administracin de las
razones del cliente dista muchsimo de las simples palmaditas en el hombro o de los
odiosos contentillos. Hay que trasladarle al cliente la sensacin de que ha sido bien
escuchado, que su razn tendr un trmite metdico y juicioso y que se tomarn
decisiones
concretas
para
atender
o
resolver
la
situacin.
c. Ms que improvisar una respuesta corts (o fingida, en muchos casos), lo que cualquier
cliente espera cabe en dos palabras: acciones y resultados. Un protocolo adecuado les
demostrar a los clientes que las compaas y los individuos estn entrenados para
encarar y tramitar la mejor respuesta a todo tipo de razones.
Calma: para as escucharlo con atencin. Tenemos que asegurarnos que entendemos bien
la situacin y las verdaderas razones de su demanda. Esto, adems de proporcionar el
feedback que el cliente desea (verse escuchado y atendido), nos aporta una ventaja extra:
entender
realmente
el
problema.

Martha Cantos Ortega

APN06 2DO NIVEL