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Medios, soportes y formatos publicitarios

LA TELEVISIN
Caractersticas como soporte publicitario

Naturaleza audiovisual: es el medio ms completo, imagen, sonido, color,

movimiento. El medio ms eficaz, sobretodo para productos que necesitan una
observacin concreta, por demostracin de uso, funcionalidad

Capacidad expresiva: La utilizacin de voz humana y efectos especiales

personaliza el mensaje. Lo dirige, es directo y convincente.
Es

el

medio

ms

persuasivo,

los

dems

medios

aparecen

como

complementarios. Y el ms eficaz por la rapidez de propagacin.

Reduccin de la eficacia: La eficacia de los impactos se estima que se ha

reducido un 35% por:
Saturacin publicitaria: Provocada por la necesidad de financiar las
cadenas, lo que ha llevado a admitir nuevas formas de emisin para poder
ubicarla y guerra de descuentos entre cadenas.
Autopromocin: Entre el 30% - 40% es espacio para sus propios
contenidos.
Contraprogramacin: Al perjudicar la oferta del canal competidor tambin
se perjudica a la publicidad . Ataca al pblico, a la publicidad y a las propias
cadenas.

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Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad o parada en la

grabacin cuando se emiten anuncios. Refleja el poder sobre la mquina-tv. El
mando a distancia lo aument. Ver la televisin en reunin lo aminora.
Soluciones: Mismos horarios publicitarios en las cadenas
Aumentar las inserciones
Hacer los anuncios ms atractivos.
Flipping: Recorrido al inicio por las diferentes cadenas.
Grazzing: visualizar dos programas a la vez
Zipping: Pasar rpido los bloques de publicidad

Coste absoluto elevado: Tanto de produccin como de emisin.Ms an en

medios nacionales y con nmero de inserciones alto.

Fugacidad del mensaje: Lo solventa la repeticin de los anuncios.

Gran penetracin: El nmero de televisores por hogar es muy elevado. El

nmero potencial de espectadores es muy alto.
Para parte de la poblacin es el nico medio de informacin y entretenimiento.
Como medio informativo es superado por prensa y radio.
Es un medio ligado a poblacin de nivel cultural medio-bajo.

Cobertura universal y desarrollo tecnolgico: Telecomunicaciones, va

satlite, televisin por cable, sistemas interactivos (ppv,tivo)
Las formas novedosas de ver televisin provocarn nuevas formas de hacer
publicidad.

Principales formatos de publicidad en TV

Spots: Pelcula de corta duracin, 20 o 30

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Publirreportajes: Pequeas pelculas entre 3 y 6, con estilo descriptivo

informativo de producto o empresa. Aparece el termino publirreportaje.

Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura y cierre de

programas en las cadenas.

Telepromocin: Consiste en poner a disposicin del anunciante un espacio

que utilizarn para promocionar un uso de sus productos. Existe el formato
dentro de un programa determinado y el espacio conocido como Teletienda.

Publicidad esttica: Se trata de insertar grandes instalaciones publicitarias en

espectculos televisados. Esta tcnica ha servido para burlar algunas normas
de la televisin acerca de la publicidad de determinados productos.

Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecucin de los programas

emitidos, programas, series
Requieren mucha coordinacin entre la productora y el anunciante.

Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar

productos o marcas formando parte de la produccin de una serie o programa
presente en la parrilla de programacin de una cadena de televisiva.

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LA RADIO
Caractersticas como soporte publicitario
Accesibilidad y flexibilidad: A nivel operativo la radio es el medio ms rpido
de comunicacin de noticias. Permite emitir constantemente e interrumpir
programaciones para dar una noticia. La publicidad tambin puede realizarse y
cambiarse con rapidez.

A nivel tcnico los aparatos radiofnicos son muy accesibles a todos los
ciudadanos, individualmente, no slo la radio familiar. Fcilmente transportable
y compatible con muchas actividades humanas ya q no requiere observacin.
La radio en los coches supuso una revolucin.

Capacidad expresiva: Al potenciar el consumo individual de este medio, el

empleo de la voz humana cobra ms dimensin para transmitir el mensaje, (la
magia de la radio).

Eficacia, limitaciones: No puede mostrar los productos

Coste absoluto bajo: La produccin y la emisin tiene un coste moderado,

sobretodo en radios locales, lo que permite la repeticin de los mensajes.

Fugacidad de los mensajes: Es el medio ms voltil de todos, o ests muy

atento o no captas integra la publicidad.

Selectividad: la ventaja principal de la radio es su atomizacin tanto a nivel

geogrfico como a nivel demogrfico. Permite tener una cobertura amplia con
un gasto menor q en otro medio. El consumo individual de la radio ha traido la
programacin ms pensada en los pblicos.

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Credibilidad alta: Es uno de los medios con mayor indice de credibilidad junto
con los medios escritos.

Saturacin: La emisin 24h hace que en ocasiones la publicidad total presente

una saturacin baja pero bastante concentrada en los programas estrellas.

Principales formatos de publicidad en Radio

La cua: mensaje comercial de corta duracin, que fue grabado previamente a

su emisin. Es el formato ms habitual en radio, su duracin suele estar entre
los 20-30 segundos. Una forma habitual es el Jingle.
El flash o rfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos
que suele remitirnos a una cua o a una campaa ms amplia. Habitualmente
lo que se hace a travs de las rfagas es crear intriga en el oyente y, esa
intriga se resuelve a travs de una cua.
La mencin: mensaje comercial realizado en directo por el locutor o el
presentador del programa, que hace, de modo espontneo.

El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura, una forma

y una periodicidad similar a cualquier formato radiofnico no publicitario.
Pretende integrarse en la programacin de modo natural. Puede presentarse
en forma de narracin, de consultas,... se trata de que aparentemente sea un
programa no comercial, con una periodicidad regular. Es preciso emplear la voz
del mismo locutor.
Programa patrociniado: es cuando una firma comercial financia un programa.

Hay que tener en cuenta tres caractersticas:

1. Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se est patrocinando.

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2. Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado.

3. Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo para que tenga
efectos y produzca rentabilidad.

Gua comercial: consiste en la lectura de un comunicado comercial (un

comunicado es un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora
para que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofnico, tiene una finalidad
de noticia comercial). Su precio suele depender de las palabras que se
incluyan.
El bartering: consiste en un espacio radiofnico de contenidos no publicitarios
que es producido por un anunciante, es decir, pagado por l y adaptado a su
gusto. Por lo tanto, durante la emisin del programa slo aparece publicidad de
esa marca para el oyente es percibido como un programa convencional dentro
de la parrilla radiofnica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una
misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el
patrocinio), sino que pertenece al anunciante que lo produjo. La emisora slo
puede aceptarlo o rechazarlo.
Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno al
anunciante del producto.

Unidades mviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los que se

retransmite un evento desde la sede del propio anunciante.

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LA PRENSA
Caractersticas como soporte publicitario
Flexibilidad de espacio: Permite situar publicidad en cualquier pgina y en
diversos tamaos.

Facilidad de fraccionamiento: No hay lmite ni por exceso ni por defecto.

Facilidad de tiempo: Facilitan la contratacin con poca antelacin.

Elasticidad: Un diario no tiene unas pginas fijas, evita saturar pginas.

Credibilidad: Posee un alto ndice de atencin y crea opinin. Es idnea para

un impacto rpido y para productos que requieran una atencin concreta.

Reducida calidad: Dificultades de impresin, el blanco y negro resta calidad,

pero es ms econmico que la impresin a color.

Bajo coste: Facilita la insercin de cualquier anunciante

Permanencia: Aunque la vida de un peridico es de un da, la publicidad

puede observarse con ms detenimiento o incluso conservarse.

Selectividad alta a nivel geogrfico: Local, regional, nacional.

Selectividad baja a nivel demogrfico: Los diarios no son los soportes que
ms segmentan, los lectores son mayores que el nmero de ejemplares
vendidos.

Bajada por los diarios digitales: Principalmente el pblico jven consume

informacin por internet antes que en formato papel.

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Principales formatos de publicidad en Prensa

Los peridicos dividen sus pginas por mdulos.
Pgina: Si no se indica la situacin se sita en la ms adecuada, aunque hay
excepciones. Las pginas impares son ms valoradas.
Doble pgina: Pgina par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos pginas,
porque se realiza un descuento al contratar dos; tambin se pueden contratar
dos pginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio entre ellas la tarifa es menor.
Sale ms barato contratar una doble pgina ms otra que tres pginas por
separado.
Robapginas: Este formato vara segn el soporte, puede ocupar hasta 40
mdulos, y no se altera el mensaje creativo.
Media pgina y doble media pgina: suele utilizarse la parte inferior de la
pgina
Faldn o pie de pgina: suelen ser de dos o tres mdulos de alto, y todo el
ancho de la pgina, se ubica en la parte inferior
Columna: no es muy comn; se cobra por mdulos, y no hay tarifas especiales
por columnas; puede ser de uno o varios mdulos de ancho y todo el alto de la
pgina.
Mdulos: distintos cuadros dependiendo del nmero de mdulos. Algunos
diarios los tarifan hasta 6, a partir de ah slo contratan piezas estandar.
Emplazamiento con tarifa especial: en muchos peridicos por ejemplo es la
portada o la contraportada un emplazamiento especial
Encartes: tienen tarifa especial; son pginas de papel diferente que imprime el
anunciante con su campaa y lo colocan en el interior del peridico. Tienen

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como ventaja la mayor calidad, los troqueles, los dpticos... y destacan por el
formato, por el color, e inciso puede incluir un cupn de respuesta

LAS REVISTAS
Caractersticas como soporte publicitario
Flexibilidad de espacio: Permite colocar la publicidad en cualquier pgina o
utilizar una extesin variable de pginas. Las revistas estn evolucionando
continuamente sus formatos publicitarios.

Periodicidad no diaria: Lo hace menos propicio para anunciar productos

unidos a hecho puntuales (lanzamiento, promocin)

Credibilidad: Depende del contenido de la publicacin , pero pueden ser

revistas especializadas en temas concretos que ofrecen la mejor informacin
posible.

Calidad de la publicacin: Al tener ms tiempo para la confeccin de la

publicacin goza de ms calidad todos los contenidos, incluida la publicidad.

Calidad de reproduccin: Las revistas admiten todo tipo de ilustraciones, y la

calidad del papel permite destacar detalles de los productos.

Permanencia: La duracin de una revista puede ser muy amplia. Puede ser
releida varias veces e incluso coleccionada. En revistas monotemticas la
publicidad tiene un valor prcticamente de informacin.

Reducida selectividad geogrfica: La mayora son de cobertura nacional.

Alta

selectividad

demogrfica:

La

variedad

especializacin

de

publicaciones hace que los lectores puedan ser exclusivamente el pblico

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objetivo de la publicidad de la revista. Al igual que la prensa las revistas tienen

ms lectores que ejemplares vendidos.

Principales formatos de publicidad en Revistas

No se contratan por mdulos sino por emplazamientos. El formato ms
utilizado es la pgina, y las de ms importancia son:
Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio sea en color
El interior de portada
1 doble pgina: interior de portada y pgina siguiente
Interior de contraportada
Doble portada: no vale el doble de una pgina normal. Pero si queremos un
emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un plus del 20%. La 2 y 3 pginas:
son las ms caras; la doble pgina central tambin es ms cara q las dems,
as como las pginas junto al sumario.
Robapginas: Cada revista tiene sus medidas de robapginas.
Media pgina: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media pgina,
tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco).
Tercio de pgina: normalmente es para anunciantes pequeos, y tambin
puede ser horizontal o vertical (en este ltimo caso se llama columna).
Pie de pgina: Puede tomar las cuatro posiciones en la pgina.
Encartes, troqueles, plegados: Formatos aadidos a la estructura habitual de
la revista, de gran calidad de impresin y materiales. Precio ms elevado.

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PUBLICIDAD EXTERIOR

Caractersticas como soporte publicitario

Polivalente: Sirve como apoyo o recordatorio dentro de la campaa, o para
lanzar productos que no precisan mucha argumentacin

Capacidad expresiva: Tiene que contemplarse y entender de un vistazo.

Textos breves, claros, contundentes, ingeniosos. A favor tiene su gran tamao
que resulta muy perceptible desde lejos.

Eficacia: Es el medio que ms impactos genera al da.

Pueden ser inutilizadas: Estn expuestas a las condiciones climatolgicas y a

los gamberros.

Total selectividad geogrfica: Podemos disponer de los mejores

emplazamientos para nuestro producto. Es el medio local por excelencia.

Escasa selectividad demogrfica: Expuesta al pblico general.

Principales formatos de Publicidad Exterior

Publicidad en vallas: Las medidas estndar son de 3x4 metros y 3x8 metros.

Tipos de vallas:
Vallas fijas con soporte papel
Vallas fijas pintadas sobre madera o metal
Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos

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Publicidad en transportes pblicos: Exterior e interior de autobuses, metros,

trenes

Publicidad mvil y semimvil: vallas mviles transportadas por vehculos y

que se mueve por una ciudad. Semimviles cuando un vehculo estaciona y
permanece en varios puntos concretos de una ciudad.

Publicidad area: carteles en avionetas, zeppeln, globos

Publicidad esttica: vallas o carteles dentro de los recintos donde hay

presencia masiva de pblico
En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes
Publicidad en recintos deportivos: De carcter esttico. Sistema EPSI,
rota publicidad en funcin de la audiencia.

Carteles: De pequeo formato, incluye desde promocion de productos,

servicios y acontecimientos hasta anuncios particulares.

Mobiliario Urbano: Segmento dinmico,eficaz y creativo.

Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las aceras
Opi: Columnas publicitarias con servicios pblicos aadidos
Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.

Cabinas telefnicas

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CINE
Caractersticas como soporte publicitario
Naturaleza audiovisual: Posee imagen, color, movimiento pero con una mayor
calidad de imagen, de sonido y de tamao.
Capacidad expresiva: Amplia capacidad de sugestin a una audiencia
cautiva.
Eficacia: Es un medio pequeo en cuanto a recaudacin publicitaria. La
publicidad previa a la pelcula se considera un plazo de cortesa para
colocarse.
Coste de produccin y emisin: La situacin desfavorable del coste alto de
realizar las piezas publicitarias se compensa con los precios bajos existentes
para la exhibicin y la posibilidad de mantener ms tiempo el spot que en
televisin y mayor duracin de los mismos, en torno a 40 segundos.
Fugacidad de los mensajes: El anuncio slo se puede ver en una ocasin
pero la atencin es plena.
Reducida selectividad a nivel demogrfico: No slo se contrata publicidad
para una pelcula y las salas cubren varios pblicos.
Alta selectividad a nivel geogrfico: Puede utilizarse a nivel local o como
complemente a campaa nacional. Se contratan por salas concretas o del
mismo propietario
Independencia: El cine no necesita de la publicidad para sobrevivir.

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Principales formatos de publicidad en cine

Spots: pelculas de corta duracin, mayor que en televisin, 30-40

Filmlets: pelculas de anunciantes locales
Diapositiva: spots de foto fija
Promocin de las pelculas: trailer

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PUBLICIDAD DIRECTA

Caractersticas como soporte publicitario

Aquella que mantiene un contacto individualizado con el receptor y que no se
traslada a travs de los medios de comunicacin masivos.

Alto rendimiento: Bien planificadas la publicidad directa permite recibir y

transmitir ntegramente el mensaje.

Personalizacin de las ventas: Conlleva un conocimiento exhaustivo de la

clientela.

Medicin de resultados: Se trabaja con muestras conocidas, fciles de

recoger informacin.

Bajo coste total: Si se realiza para pocas unidades el coste relativo puede ser
muy elevado.

Alta capacidad de segmentacin demogrfica: Radica en la propia

naturaleza del medio, el dirigirse a nichos de poblacin.

Total capacidad de segmentacin geogrfica.

Limitacin de la oferta: Slo se ajusta a la base de datos disponible.

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Principales formatos de Publicidad Directa

Existen dos tipos principales:

1. Publicidad por correo (Buzoneo, mailing)

2. Marketing Directo ( Mk telefnico, televenta, cupones)

Publicidad por correo

Buzoneo: Introduccin gratuita de cartas, folletos, catlogos sin
personalizar en buzones de correspondencia.
Flexibilidad de espacio, contenido, tiempo
Permanencia: si consigue llegar a casa despus de abrir el buzn habr
ganado.
Econmico: Es un medio barato, slo incluye el franqueo y la carta
Permite una segmentacin por clases sociales, barrios, zonas
Su bajo coste permite hacer oleadas de informacin
Ideal para comerciantes con clientes en reas prximas.
Tiene mala imagen, correo basura.
Mailing: Envo por correo de cartas personalizadas con proposiciones
de venta. Pueden ir acompaadas de folletos promocionales.
Alto ndice de selectividad: Permite crear mensajes muy dirigidos,
gracias a censos informatizados, listas de clientes
Mayor coste que el buzoneo para mantener listas actualizadas.

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Alta flexibilidad de formatos: Hasta un package completo.

Presenta altos ndices de respuesta y fiabilidad

Marketing Directo
Mailing: Siempre que presente un cupn de respuesta o alternativa
similar que permita una respuesta medible del receptor
Televisin: Televenta o teleshopping, sistema de venta a distancia que
utiliza la televisin como vehculo-soporte presentando productos que no
se comercializan por canales habituales.
Anuncio en prensa con cupn de respuesta: la codificacin permita el
anlisis de las respuestas.
Telemarketing o mk telefnico: herramienta basada en el contacto
telefnico que apoya normalmente una campaa ms notoria.
Es muy directo, interactivo, flexible, medible, gil y coste medio.
Depende de la empresa, bajo nivel de compromiso.

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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Caractersticas como soporte publicitario

Publicidad realizada en el establecimiento donde se ofrece el producto, puede
ser realizada por el fabricante o por el intermediario.

Es un medio no convencional: sin embargo ha crecido tanto que las agencias

creativas han creado filiales especializadas, por las posibilidades tan amplias
que presenta y porque supone el impulso final de compra.

Importancia de la originalidad y la creatividad: Es una motivacin muy

grande para el consumidor (packaging)

Importancia de su emplazamiento: Conlleva negociacin con los propietarios

del emplazamiento.

Saturacin: Algunos locales tienen que controlan sus PLV para evitar parecer
una feria.

Favorece la venta en autoservicios

Principales formatos de publicidad en el lugar de venta

Exhibidor: Estantera de diferentes formas, que contienen los productos y su
publicidad. Se colocan a la entrada o salida de los establecimientos.

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Displays: Pequeos soportes que suelen contener el producto o una muestra

de l. Situados en los escaparates o en las entradas. Pueden ser estticos,
moviles y audiovisuales.

Carteles: Situadas en paredes, vitrinas o suspendidos en el techo.

Mquinas automticas: Expendedoras de productos, o neveras receptoras

que contienen paneles de publicidad.

Comunicacin sonora: Anuncios de promociones, grabadas o emitidas

continuamente por una persona.

Proyecciones audiovisuales: Videos con explicaciones de uso de un

producto prximo.

Cabeceras de gndola, azafatas y demostradores: Stoppers, elementos que

sobresalen de las estanteras o en los inicios de los pasillos. En ocasiones hay
una persona mostrando el producto.

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PUBLICIDAD EN INTERNET
Caractersticas como soporte publicitario
Medio interactivo: Permite relacin muy directa entre el anunciante y el
consumidor, ofrece un gran servicio al cliente, resolviendo dudas y mostrando
mucha ms informacin que el resto de medios y puede resolver la venta
inmediatamente.

Comunicacin en tiempo real

Flexibilidad: permite las actualizaciones y cambios diarios

Accesible: Se puede acceder desde cualquier situacin a cualquier

informacin

Intrusiva: los usuarios reciben mejor los anuncios que no perturban su

navegacin. (reactancia)

Microsegmentacin de la audiencia: La naturaleza del medio que otorga al

usuario la total capacidad de eleccin influye en la manera de transmitir la
publicidad. Opciones de eleccin.

Exceso de publicidad: La saturacin de la red hace que la publicidad

seleccione las webs donde insertar publicidad.

Prestigio: No es el formato con ms credibilidad, si bien es cierto que permite

analizar las informaciones, la comparacin de noticias, la bsqueda de mejores
fuentesque lo hace ser el principal medio de informacin para un sector de la
poblacin: El pblico jven.

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Principales formatos de publicidad en internet

Banner superior/inferior: El formato ms utilizado en la web. 468 x 60

pxeles, ubicado en todas las pginas.
Superbanner: El nuevo formato que est dominando la publicidad en la red,
alta recuerdo, branding y efectividad. 728 x 90 pxeles ubicado en todas las
pginas en la primera franja superior.
Botn: La mejor solucin para obtener segmentacin y buenas tarifas al
mismo tiempo. Anuncios situados en la barra derecha. 120 x 60 pxeles, todas
las pginas.
Columnas Skyscraper: Pieza de gran tamao que permite colocar una gran
cantidad de informacin en un emplazamiento muy visible y de fcil acceso
para el usuario. 120 x 600 (800) pxeles.
Robapginas: Traslada la eficacia del medio de prensa a internet. Anuncios
de gran tamao (mayor informacin y poder emocional) que interrumpen el
contenido para asegurarse la visibilidad. Anuncio integrado dentro del
contenido de la pgina, logrando una mayor efectividad. Gran utilidad para la
generacin de conocimiento e imagen de marca. 300x250 pxeles, todas las
pginas.
Pop Up / Pop Under: Llamativo formato que rompe con la monotona y
concentra la atencin del usuario sobre su mensaje. Ventana que salta
cuando se descarga la pgina, encima (pop up) o debajo (pop under) de la
misma. Mximo 350 x 350 pxeles.

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Layers animados: El layer es reconocido por el mercado como uno de los

formatos que ms marca y efectividad crea. Pequeo objeto animado que
salta cuando se descarga la pgina y se mueve por toda ella.
Publireportaje: Muy eficaz porque permite mensajes extensos y con
apariencia muy informativa. Permite mucha flexibilidad, pero generalmente
consiste

en

un

informe

sobre

determinado

producto/servicio

empresa/marca, siempre incluye la presencia del logo del anunciante y varias

menciones a lo largo del artculo. Caractersticas Tcnicas: una pgina
completa que mezcla imgenes y texto y cuyo link aparece en todas las
pginas con una ubicacin similar a la del formato titulares home page con
una caracterstica muy contextual pero de un tamao mximo de 468 x 60
pxeles, incluyendo texto e imagen.
Titulares Home Page: Original solucin de apariencia informativa y grandes
resultados Texto resaltado, subrayado y situado en la primera franja o
pantallazo del home page. Caractersticas Tcnicas: Texto con enlace, mx.
250 caracteres con espacios y gif de 80x60 pxeles.
Newsletter: Boletines de noticias editado por una institucin para difundir
noticias y artculos relacionados con el sector de dicha institucin.
Envos exclusivos: Enve sus promociones a los usuarios a travs de su
email y de manera exclusiva.
Intersticials: El intersticial intenta recrear el spot televisivo en internet.
Se enfrentan al problema de la lentitud en internet.
Pueden ser considerados por el usuario como demasiado intrusivos.