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Rapport dexpos sur

llaboration dune stratgie


Marketing
Ralis par : DIF EL IDRISSI
Mohamed
RIDOUANE Hicham
MERCI Badr

Plan :
I.
II.

Introduction
Dfinition dune stratgie Marketing

III.

Quand labore t-on une stratgie Marketing ?

IV.

La dmarche dlaboration dune stratgie Marketing


1. Analyse Diagnostic
2. Fixation des objectifs
3. Choix des options stratgiques fondamentales
3.1 Cible
3.2 Positionnement
3.3 Source de volume
4. Formulation et valuation du marketing mix

V.
VI.
VII.

Facteurs cls de russite dune stratgie Marketing


Etude de cas
Conclusion

I.

Introduction :
L'laboration d'une stratgie marketing est vitale pour toute entreprise.
Sans celle-ci, il est probable que les efforts dploys pour attirer les clients
soient dsordonns et inefficaces.
La stratgie Marketing doit mettre l'accent sur le fait que les produits et
services satisfont les besoins des clients, et sur le dveloppement de
relations rentables long terme avec ces clients. Afin d'y parvenir, il faut
crer une stratgie flexible qui puisse rpondre aux changements de
perceptions et de demandes des clients.
Le prsent rapport prsente dans un premier temps la dfinition dune
stratgie Marketing ainsi que son effet sur la stratgie globale de
lentreprise, puis il prsente les diffrentes tapes dtailles que nimporte
quelle entreprise devrait les suivre afin dlaborer sa stratgie Marketing.
Aprs nous allons mettre en exergue sur les facteurs cls de la russite
dune stratgie marketing pour terminer avec une tude de cas qui
reprsente une illustration de la dmarche dlaboration dune stratgie
Marketing sur un produit bien dtermin.

II.

Dfinition dune stratgie Marketing :


La stratgie marketing est un plan dactions coordonnes mis en uvre
sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs
commerciaux et marketing. La stratgie marketing est une des
composantes de la stratgie dentreprise. Selon les cas, la stratgie
marketing peut sapprhender au niveau global de lentreprise ou ne
sappliquer qu un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible
pour une entreprise lactivit varie de combiner plusieurs stratgies
marketing selon ses domaines dactivit.
Les principaux moyens daction dont dispose le marketing rappelons le
sont : le produit, le prix, la distribution, les outils de la vente et la
communication. Ce quon appelle stratgie, pour un produit ou une
gamme de produits, est une combinaison cohrente de ces diffrents
moyens daction en vue datteindre les objectifs quon sest fix. En
dautres termes, une
stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de
distribution, etc.,
pour le produit considr. Mais elle nest pas laddition de dcisions
partielles prises, dans ces
diffrents domaines, indpendamment les unes des autres ; bien au
contraire, la stratgie
globale doit prcder et orienter la formulation dtaille des politiques de
produit, de prix, de
distribution, etc.
Une stratgie de marketing, ainsi dfinie, reste encore relativement
abstraite. Pour
pouvoir tre effectivement mise en oeuvre, elle doit tre prolonge par
des plans daction
oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la
dsignation de
responsables de lexcution, etc.

III.

Quand labore-t-on une stratgie de marketing ?


Ce nest pas tous les jours que les responsables marketing, dune
entreprise se livrent au
travail lourd et complexe dlaboration dune stratgie globale de
marketing pour les produits
dont ils soccupent. Cette rflexion siyue des moments prcis et
relativement rares.

Lancement dun nouveau produit : Le 1er de ces moments est celui


o la dcision est prise de lancer un nouveau produit. Il est clair en
effet, quun tel lancement ne peut se faire efficacement que sur la base
dune stratgie explicite.
Ltablissement des plans et des budgets : Le 2me moment
auquel les responsables marketing sont appels se pencher sur les
stratgies globales est celui qui correspond ltablissement des plans
et budgets annuels de lentreprise ; cette occasion, il est souhaitable
dvaluer les stratgies de marketing antrieures et, sil y a lieu de les
modifier.
Modification exceptionnelle : Enfin, en cours danne, un
responsable marketing peut tre exceptionnellement amen remettre
en question et modifier une stratgie de marketing si des
vnements imprvus se produisent, tels que lapparition dun nouveau
concurrent, ou encore si les rsultats de la stratgie en cours se
rvlent infrieurs aux objectifs ou aux prvisions.
Le cadre temporel dans lequel se situe une stratgie de marketing varie
selon les types de
produits et les entreprises. Sagissant dun modle de voiture, par
exemple, la stratgie de
marketing est gnralement fixe pour une priode de quatre ou cinq ans
au moins, sous
rserve de rvisions ventuelles en cas de changements importants de
lenvironnement ou du
march. Pour les biens de grande consommation, lhorizon temporel dune
stratgie de
marketing est gnralement plus court, et se situe le plus souvent entre
un et trois ans.
Dans tous les cas la dure de vie dune stratgie de marketing est
gnralement plus
longue que celle des plans daction dtaills qui la concrtisent et qui,
pour leur part, couvrent rarement une priode de plus dun an.

IV.

Dmarche gnrale dlaboration dune stratgie de


marketing

Chacun de ces derniers lments est bien dtaill ci-dessous :


1) Lanalyse diagnostic de la situation
Le diagnostic marketing est une dmarche qui permet lentreprise de se
pencher sur les lments internes et externes qui peuvent influencer son
activit. A partir des constats observs, elle peut dgager :
*Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de
lentreprise ;
*Les menaces et les opportunits selon le diagnostic externe de
lenvironnement.
Cette analyse, reposant sur la dcouverte des forces/faiblesses et des
menaces/opportunits, porte le nom SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats).

Matrice SWOT

Le diagnostic interne
Le diagnostic interne a pour but de dfinir le potentiel stratgique de
lentreprise, cest--dire les forces, les atouts sur lesquels elle pourra
sappuyer pour dfinir ses orientations stratgiques. Le diagnostic interne
doit permettre de mettre en vidence le savoir-faire de lentreprise, son
mtier, ses comptences. Lentreprise compte aussi des faiblesses, des
caractristiques sur lesquelles lentreprise ne peut pas compter pour
dfinir ses stratgies.
Il repose principalement sur linventaire des ressources disponibles au sein
de lentreprise:
* Les ressources humaines : effectif des salaris, structure du
personnel, comptences, climat social, motivation des salaris, gestion de
la rmunration, .
* Le diagnostic financier : capitaux disponibles, fonds de roulement,
niveau dendettement, solvabilit, rentabilit, modes de financement.
* Diagnostic
organisationnel : modes
dorganisation,
structure,
rpartition des pouvoirs, coordination
Le diagnostic interne porte aussi sur la production (capacits de
production, dlais de production, flexibilit de lappareil productif),
lapprovisionnement, le marketing, les capacits technologiques, la
logistique,
Les outils de lanalyse interne :
Lanalyse de la Chane de Valeur
Lanalyse de la chane de valeur est une mthode dveloppe par Michael
Porter afin dexaminer la contribution des diffrents processus de

lorganisation sa comptitivit. Elle repose sur lide que lorganisation


est constitue dune chane de relations clients-fournisseurs , chacun
des lments ayant pour but dajouter de la valeur aux produits et
services (les outputs ).

Chaine de valeur
Le diagnostic externe
Lentreprise est un systme ouvert qui survit et se dveloppe dans un
environnement en volution permanente, porteur de menaces et
dopportunits.
La connaissance de lenvironnement constitue donc une tape essentielle
dans la dmarche du diagnostic stratgique que toute quipe dirigeante
effectue avant de formuler la stratgie densemble pour lentreprise.
Lenvironnement
prsente
des contraintes et
des menaces (transformation de lenvironnement susceptible de remettre
en cause les positions stratgiques et la position concurrentielle dune
firme) qui psent sur les choix stratgiques, mais il offre aussi des
opportunits (phnomne susceptible de faciliter latteinte des objectifs)
de dveloppement que lentreprise doit savoir dcouvrir et saisir.
Lenvironnement de lentreprise comporte le micro-environnement et le
macro-environnement :
* Le micro-environnement de lentreprise
Le micro-environnement se compose de toutes les organisations avec
lesquelles lentreprise tient des relations directes (concurrents,
consommateurs, clients, banques, Etat, syndicats, associations.). Le
micro-environnement prsentent plusieurs variables qui peuvent
influencer positivement ou ngativement lentreprise.
* Le macro-environnement de lentreprise
Cest lenvironnement le plus gnral. Il comporte des facteurs politiques,
conomiques, sociologiques, technologiques, cologiques et juridiques.

Ces facteurs constituent des sources de contraintes ou dopportunits


pour les entreprises.
Les outils de lanalyse externe :
Le modle PESTEL distingue six catgories d'influences macroenvironnementales qui peuvent influencer une industrie. Il s'agit des
facteurs :
Politiques : stabilit gouvernementale, politique fiscale, protection
sociale, commerce extrieur, etc.
conomiques : cycle conomique, volution du PNB, taux d'intrt,
politique montaire, inflation, chmage, revenu disponible, etc.
Sociologiques : dmographie, distribution des revenus, mobilit sociale,
consumrisme, niveau d'ducation, attitude de loisir et de travail, etc.
Technologiques : dpenses publiques en R&D, investissements privs
sur la technologie, nouveaux brevets ou dcouvertes, vitesse de transfert
technologique, taux d'obsolescence, etc.
cologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des
dchets, consommation d'nergie, etc.
Lgaux : lois sur les monopoles, droit du travail, lgislation sur la sant,
normes de scurit, etc.

Analyse PESTEL

Le diagnostic (ou synthse)


Au terme de la triple analyse laquelle il sest livr (analyse du march,
analyse de la
concurrence et analyse interne), le responsable marketing doit sefforcer
den rsumer les

principales constatations sous la forme dun diagnostic (ou synthse). Ce


diagnostic se fait
souvent sous la forme de deux tableaux rcapitulatifs, lun consacr aux
forces te faiblesses de
lentreprise, et lautre aux opportunits et menaces, qui ont t identifies
au cours de
lanalyse du march et de la concurrence. Lensemble constitu par ces
deux tableaux est
parfois dsign par le terme de synthse SWOT (tir des initiales des
mots anglais
strengths, weaknesses, opportunities et treats).

2) La fixation des objectifs


Trois principaux types dobjectifs gnraux peuvent tre assigns une
stratgie de
marketing, tant entendu que, dans la plupart des cas, une mme
stratgie de marketing se
verra fixer des objectifs de plusieurs types.
a) Objectifs de volume et de part de march
La 1re catgorie dobjectifs a trait la taille que lon souhaite atteindre
sur le march
considr. Les objectifs de ce type peuvent tre formuls, alternativement
ou conjointement
en terme de :
- volume des ventes (en tonnes, en nombre de paquets en units de
vente, etc.)
- chiffre daffaires
- part de march en pourcentage
b) Objectifs de rentabilit
La 2me catgorie dobjectifs a trait la rentabilit du produit auquel
sapplique la
stratgie. Les objectifs de rentabilit peuvent tre fixs en termes de
profits, de rendement des
capitaux investis, ou encore- et cest le cas le plus frquent-en termes de
contribution du
produit aux frais gnraux et aux profits de lentreprise.
Les objectifs de contribution peuvent tre formuls soit en valeur absolue,
soit en pourcentage
du chiffre daffaires.
c) Objectifs qualitatifs

On juge ncessaire de se fixer des objectifs plus qualitatifs ayant trait, par
exemple :
- limage de la marque auprs des consommateurs, prescripteurs ou
distributeurs,
- la satisfaction des clients.
d) Arbitrage entre les objectifs
Il faut viter de se fixer des objectifs trop ambitieux sous tous les aspects,
sous peine de
ne pas pouvoir ensuite concevoir une stratgie qui permettra de les
atteindre tous. Et lorsque
les objectifs que lon vise sont partiellement contradictoires, il faut
procder des arbitrages,
en privilgiant lobjectif que lon juge prioritaire.
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2) Les options stratgiques fondamentales (sources de volume,
cible,positionnement et priorits)
Le choix des cibles
Les principales questions qui se posent dans le choix des cibles concernent
la nature des
cibles viser (consommateurs, acheteurs et prescripteurs), le nombre et
la taille des cibles
(stratgies indiffrencies, concentres ou diffrencies), et les critres de
dfinition des
cibles
(critres
dmographiques,
socio
psychologiques
et
de
comportement).
Les cibles de consommateurs, dacheteurs et de prescripteurs
Pour beaucoup de produits, le choix le plus important faire, en matire
de cibles,
concerne les consommateurs (ou utilisateurs) : il consiste choisir les
personnes (ou
organisation) qui lon va sefforcer de faire consommer ou utiliser le
produit considr.
Le nombre et la taille des cibles retenir
Le 2me problme important que pose le choix des cibles concerne le
nombre et la teille
des cibles retenir. Il peut se formuler dans les termes suivants : face un
march potentiel
dtermin, cest--dire un ensemble de consommateurs, dacheteurs et de
prescripteurs
potentiels du produit auquel on sintresse, doit-on choisir pour cible
lensemble de ce march
(c'est--dire une cible unique et large), ou un segment particulier de ce
march (cible unique
et troite), ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera des
traitements marketing
diffrents (cible multiples et diffrencies) ?

Critres de dfinition des cibles :


Chaque fois quon opte pour une stratgie concentre ou diffrencie1 et
non pour une
stratgie indiffrencie2, il faut dfinir avec prcision le ou les segments
de march que lon
prendra pour cibles. Cette dfinition peut se faire en fonction dun grand
nombre de critres
possibles.
Une 1re famille de critres de dfinition des cibles est celle des critres
dmographiques,
sociologiques et conomiques quon appelle parfois des critres
quantitatifs . ce sont par
exemple, pour les cibles dindividus, le sexe, lge, lhabitat, la catgorie
socioprofessionnelle, le niveau de revenu, etc.
Sagissant de cibles dentreprises, les principaux critres conomiques
sont la nature de
lactivit et la taille.
Le choix des sources de volume
1 Stratgie concentre ou diffrencie : consiste ne sintresser qu un
segment spcifique du march, pour
lequel on pense avoir des avantages particuliers, et renoncer
dlibrment aux autres.
2 Stratgie indiffrencie : consiste sintresser indistinctement
lensemble des consommateurs ou acheteurs
potentiels du produit.
alors que le choix des cibles consiste dcider par qui on va sefforcer de
faire acheter ou
consommer un produit, le choix des sources de volume consiste dcider
la place de quoi
ce produit sera achet ou, en dautres termes, avec quels autres produits
il entrera en
concurrence. En effet, tant donn que les ressources financires des
consommateurs sont
limites, tout achat par eux dun produit implique le renoncement, pour un
montant
quivalent, dautres achats quils auraient pu faire. Ds lors, pour une
entreprise qui
sapprte lancer un nouveau produit ou qui cherche accrotre les
ventes de lun de ses
produits actuels, il est ncessaire de se demander aux dpens de quels
autres achats (ou
dpenses) de ses consommateurs potentiels se feront ces ventes
supplmentaires.
Quil sagisse dun lancement ou dun accroissement souhait des ventes
dun produit
existant, on peut considrer quil existe toujours trois sources de volume
possibles, auxquelles
correspondent trois options stratgiques principales qui sont les
suivantes :

Le choix dun positionnement


Le positionnement cest lensemble des traits saillants et distinctifs de
limage dun
produit, c'est--dire de ceux qui permettent au public de situer le produit
dans lunivers des
produits analogues et de le distinguer des autres. En dautres termes, cest
une reprsentation
(ou perception) simplifie, rductrice, comparative et distinctive du
produit.
Il existe une varit infinie de caractristiques pouvant servir de base la
diffrenciation
dun produit par rapport ses concurrents. On peut toutefois les regrouper
en trois grandes
catgories ou axes de diffrenciation .
Les principaux axes possibles de diffrenciation :
1) Des qualits objectives (ou fonctionnelles) du produit : ses
performances
On peut en 1er lieu chercher diffrencier le produit en lui associant
certaines qualits
objectives ou fonctionnelles que les produits concurrents ne possdent pas
ou possdent un
degr moindre.
Exemples :
1 Analogues : qui a de lanalogie avec autre chose, et lanalogie cest un
rapport et une similitude partielle dune
chose avec une autre.
2 Cannibalisation volontaire : dans le cas o lentreprise cherche
dvelopper les ventes de lun de ces produits
aux dpens dautres produits analogues de sa propre gamme.
21
La pole Tefal a t positionne, au moment de soin lancement, comme
la seule pole

qui nattache pas .


2) Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques lis la
personnalit de la
marque plutt quaux caractristiques objectives du produit
Ce type de positionnement est souvent le seul possible pour des produits
dont les
caractristiques fonctionnelles sont peu perceptibles ou peu diffrentiables
par les
consommateurs, et quon appelle produits dimage
Exemples :
- leau minrale Safia ou Ain saiss ou dautre
3) Une cible dclare c'est--dire une catgorie de personnes
laquelle le produit
est cens convenir particulirement
Exemples :
- Ariel est la lessive des mnagres trs exigeantes
- Kiri est le fromage des enfants
La cible dclare telle quelle sexprime dans le positionnement est
souvent destine
donner au produit une image de qualit ou de prestige en lassociant
une catgorie valorise
de la population.
Les choix des priorits
Dans une stratgie de marketing il y a aussi un axe trs important qui est
le choix des
priorits ou encore le plan de manoeuvre .Elle consiste identifier un
certain nombre
dactions (ou de sous-objectifs) prioritaires.
a) Choix des produits prioritaires
Lorsque la stratgie de marketing quon labore concerne une gamme de
produits, il est
souvent utile de choisir, parmi ces produits, ceux que lon cherchera
promouvoir dune
manire prioritaire, soit parce quils sont les plus rentables, soit parce
quils ont le plus gros
potentiel de volume, soit parce quils sont de nature entraner
ultrieurement le reste de la
gamme.
b) Choix des segments de march prioritaires
Plutt que de rpartir uniformment ses efforts sur lensemble du march,
au risque de les
disperser, une entreprise peut dcider de les concentrer sur certains
segments critiques, soit
parce quelle y dispose de certains avantages comptitifs, soit parce quils
reprsentent pour
elle un potentiel de dveloppement important, soit parce quils
conditionnent le
dveloppement ultrieur des autres segments.
c) Choix des cibles prioritaires

Lorsquon a retenu plusieurs cibles distinctes, il est gnralement utile de


leur attribuer des
degrs diffrents de priorit, afin de concentrer les moyens dont on
dispose sur les plus
prometteuses dentre elles.
d) Choix des sources de volume prioritaires
De la mme manire, lorsquon a dfini plusieurs sources de volume
possibles pour un
produit, c'est--dire plusieurs produits avec lesquels on sera en
concurrence, il convient
souvent de les hirarchiser.
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3) Formulation et valuation du marketing-mix
La formulation du marketing-mix
On appelle marketing-mix lensemble des dcisions de base qui sont prises
par le
responsable marketing en ce qui concerne les principales variables
daction dont il dispose,
savoir :
- les politiques de produit
- les politiques de prix
- les politiques de distribution
- les politiques de communication.
a) La politique de produit :
Elle traite les principaux points suivants :
- caractristiques intrinsques du produit (composition, got, forme)
- composition de la gamme
- conditionnement
- nom de la marque
b) La politique de prix :
Elle doit stipuler les conditions tarifaires que pratiquera lentreprise avec
ses clients pour
le produit considr : prix-tarif de base, ristournes, rabais et remises de
toute nature qui seront
consenties en fonction des catgories de clients, de limportance des
commandes, des priodes
de lanne, etc.
c) Politique de vente et de distribution
Elle doit couvrir les points suivants :
- taille et organisation de la force de vente interne lentreprise qui sera
charge de
la vente du produit considr, et sil y a lieu mode de rmunration et de
stimulations des vendeurs,
- choix des canaux de distribution, objectifs vises en matire de taux de
prsence
dans les points de vente, c'est--dire distribution numrique et distribution
valeur
- montant du budget et de rfrencement prvoir,
- emplacment prcis et taille du linaire que lon cherchera obtenir
dans les

points de vente
- budget prvu pour les oprations de promotions distributeurs et de
merchandising
- services divers qui seront proposs aux distributeurs (aides la vente,
conseils la
vente, service aprs-vente, etc.)
d) Politique de communication-promotion
- le mix-communication, c'est--dire le montant global du budget et sa
rpartition
entre les grands moyens de communication
- la stratgie mdia, c'est--dire le choix des catgories de mdias
utiliser
- les grandes lignes de la copy stratgie : promesse, preuve, et ton
- les types de moyens promotionnels qui seront utiliss : chantillonage,
offres
spciales de prix, vente conjointe avec dautres produits, etc.
Lvaluation du marketing-mix
Lvaluation qualitative
Il nest pas possible de formuler des directives universelles quant au
contenu idal dun e
stratgie de marketing : tout dpend des produits, des marchs,des forces
et faiblesses de
lentreprise, de la politique de ses concurrents, des circonstances
conomiques gnrales, etc..
Cependant, dfaut de recettes ou de directives prcises quant au
contenu dune stratgie de
marketing, il existe quelques principes gnraux si fondamentaux
quaucune stratgie de
marketing ne mrite d^tre envisage srieusement si elle ne les
respecte pas.
a) Le principe de cohrence :
Ce principe exige que chacune des composantes du marketing mix soit
cohrente avec
toutes les autres et avec le positionnement
b) Le principe dadaptation
La 2me rgle dor dun marketing mix pourrait tre formule ainsi : il doit
tre adapt la
fois au march quil vise et la firme qui va lappliquer. La ncessit dune
adaptation au
march et en particulier aux comportements et motivations des
consommateurs ne mrite pas
dtre souligne ici une fois de plus, car elle rsulte de lesprit mme du
marketing.
c) Principe de supriorit partielle
Selon ce principe une stratgie nest acceptable que si, sur un aspect au
moins, elle assure
un avantage relatif aux produits de lentreprise par rapports leurs
concurrents. Cette
supriorit pourra concerner le produit lui-mme (prsentation,
performances, garanties,..), ou

son prix (plus bas que les concurrents), ou sa publicit (budget suprieur
celui des
concurrents, thmes plus efficaces) ou sa distribution (meilleure prsence
ou meilleure
prsentation aux points de vente, distributeurs du plus haut standing,..),
ou la qualit de
lquipe des vendeurs, etc.
d) Principe de scurit
Selon ce principe la stratgie adopte doit donner des rsultats
acceptables, sinon brillants,
mme si certaines des hypothses sur lesquelles elle se fonde ne se
vrifient pas
compltement.
Lvaluation quantitative
Cette valuation consiste prvoir dune manire chiffre les effets
quaurait le marketing
mix, sil tait opt.
Les principaux objectifs quantitatifs gnraux qui peuvent tre assigns
une stratgie de
marketing, savoir :
- le volume des ventes que lon peut en attendre
- la part de march que lon peut esprer obtenir
- les rsultats financier qui en dcouleront.
LMENTS CLS D'UNE STRATGIE MARKETING RUSSIE
Un des lments cls d'une stratgie marketing russie consiste
reconnatre que vos clients existants et ventuels tomberont dans
des groupes ou segments particuliers, caractriss par leurs besoins .
L'identification de ces groupes et de leurs besoins au moyen d'une tude
de march, puis les aborder avec davantage de russite que vos
concurrents, doit tre au centre de votre stratgie.
Vous pouvez ensuite laborer une stratgie marketing qui tire le maximum
de vos forces et qui les fasse correspondre aux besoins des clients que
vous voulez cibler. Par exemple, si un groupe particulier de clients
recherche d'abord et avant tout la qualit, alors toute activit marketing
s'adressant eux doit attirer l'attention sur le service de qualit
suprieure que vous pouvez fournir.
Lorsque cela aura t ralis, dcidez de la meilleure activit marketing
qui garantira que votre march cible connaisse les produits ou services
que vous offrez, et la raison pour laquelle ils rpondent leurs besoins.
Cela peut s'effectuer par l'intermdiaire de diffrentes formes de publicit,
expositions, initiatives en matire de relations publiques, activit sur
Internet ainsi qu'en crant une stratgie de point de vente efficace si
vous vous appuyez sur d'autres pour vendre vos produits. Limitez vos
activits aux mthodes qui selon vous fonctionneront le mieux, en vitant
de rpartir votre budget trop largement.

La surveillance et l'valuation ultrieures de l'efficacit de votre stratgie


sont un lment cl souvent nglig. Non seulement cet lment de
contrle vous aide vous rendre compte de quelle faon la stratgie
fonctionne en pratique, mais il peut galement aider guider votre
stratgie marketing future. Un moyen simple consiste demander
chaque nouveau client de quelle faon il a entendu parler de votre
entreprise.
Lorsque vous aurez dcid de votre stratgie marketing, rdigez un plan
marketing pour indiquer de quelle faon vous planifiez l'excution et
l'valuation de la russite de cette stratgie. Le plan doit tre
constamment rvis afin de rpondre rapidement aux changements des
besoins et des attitudes des clients dans votre industrie, ainsi qu'aux
changements du climat conomique en gnral.
Etude cas ADIDAS

Les chaussures de running reprsentent une des gammes de produits


de la marque Adidas France, qui a dcid de multiplier les actions
marketing dans ce domaine, au vu de l'engouement des franais pour
cette pratique.

Face Nike, son concurrent principal sur ce march, Adidas a pour


ambition de renforcer son image de marquedans le domaine du
running dans le but d'augmenter ses parts de march.

Dans cette analyse stratgique, nous nous concentrerons dans un premier


temps sur l'analyse interne et externe (SWOT) du groupe Adidas. Dans un
deuxime temps, nous tudierons le marketing mix d'Adidas.

Matrice SWOT

Objectifs Gnraux de la campagne


Renforcer le positionnement dADIDAS sur le march du running dans
lesprit des pratiquants et des amateurs avertis.
Dmocratiser limage du running aux yeux de tous et faire dADIDAS le
rfrent dans le domaine notamment grce sa nouvelle technologie
For Motion
Alternatives stratgiques
Compagne produit :
Communiquer exclusivement et massivement sur le march du running
franais
Donner une lgitimit de premier ordre Adidas.

But de cette stratgie de communication :


QuADIDAS regagne de limage et la notorit face des marques comme
Asics ou Mizuno positionne sur ce segment.
Rendre Adidas Running plus TRENDY et plus proche.
Problme de communication
Comment faire voluer, dans un contexte de forte concurrence le
positionnement dADIDAS dans le secteur du running, afin de gagner des

parts de march et ancrer une image de marque performante dans le


running ?
La stratgie de Communication
Analyse de la concurrence

Positionnement
Sadaptant tous les gouts, la technicit des chaussures de sport Running
Adidas permet de pratiquer un sport alliant plaisir et loisirs.
Objectifs cognitifs
Biens faits de la course pieds
Running Adidas : rfrent du march
Provoquer un changement cognitif
Renforcer limage des chaussures de running Adidas
Crdibilit technique (technologie For Motion)

Objectifs conatifs
Faire adhrer les individus la marque de running Adidas
Faire acheter les baskets running Adidas
Faire rfrencer les baskets running auprs des distributeurs
Accroitre le nombre de runners portant les baskets Adidas
Les Cibles
La cible principale

Tous les individus qui de prs ou de loin ont un intrt pour la course
pied. Cette cible est compose de 2 catgories dindividus :
Les pratiquants de la course pieds
Les individus sportifs occasionnels et les non sportifs

Le cur de cible
Les individus sportifs occasionnels et les non sportifs mais se proccupant
de leur sant, sensible leur bien-tre :
les coureurs occasionnels : 1 3 fois par mois
les coureurs trs occasionnels : moins dune fois par mois

La stratgie de Moyens
Les moyens mdias
La tlvision
Cible vise : cible principale et cur de cible
Intrt : il sagit dun mdia puissant du point de vue de la notorit et de
largumentation. Cest un moyen de communication complet qui permet
de faire passer de nombreuses informations.
Cration :
Elaboration dun spot publicitaire reprenant des scnes de vie.
Cette approche permet de mieux cibler Monsieur et Madame tout le
monde car tout chacun peut se reconnaitre et sidentifier ces scnes
de vie mais aussi vise les pratiquants du running.

Laffichage
Cible vise : cible principale et cur de cible
Intrt : il sagit dun mdia puissant du point de vue de limage. Cest un
moyen de communication par lequel les cratifs peuvent mettre en avant
des messages forts mais sans texte. Il nest pas possible dargumenter en
utilisant laffichage.
Cration : En cohrence avec les spots tl, laboration daffiches
reprenant des scnes de vie
La presse magazine
Cible vise : Cur de cible
Intrt : La presse est un mdia de proximit. Elle permet largumentation.
Cration :Dclinaison des affiches.
Le magazine mensuel fminin COSMOPOLITAIN aux mois de avril, mai,
juin, juillet, aout, et septembre 2008
Le magazine hebdomadaire dactivit LEXPRESS aux moi de avril, mai,
juin et septembre 2008
Les bannires Web
Cible vise : La cible principale et le cur de cible
Intrt : les bannires permettent dtre plus cratif et de faire des
crations en 3D.
Cration :Pour ce mdia, il faut mettre laccent sur la technologie For
Motion dans les crations. Les bannires sont cliquables et renvoient
vers le site internet adidas.com/running

Les Moyens Hors Media


Un Blog
Cible vise : Le cur de cible, en particulier les amateurs de nouvelles
technologies.
Intrt :
Permettre de
fdrer les consommateurs
Adidas Impossible Is Nothing

autour

de

lesprit

Permettre aux consommateurs dappartenir une communaut de


sportifs
Echanger leur avis sur les nouveaux modles, sur la technologie For
Motion ainsi que sur des conseils relatifs au running
Cration : Ce blog reprendra la charte graphique dAdidas et du site ddi
au running.
Le sponsoring
Adidas Sponsors aux jeux Olympiques de Pkin 2008
Cible vise : La cible principale et le cur de cible.
Intrt :
Associer directement Adidas aux valeurs du running.
Cautionner lefficacit des produits. (Champions qui portent la marque)
Cration :Continuer et renforcer les activits de sponsoring des grands
coureurs (Maurice Green, Mehdi Baala).
Relations Presse
Cible vise : Les journalistes sportifs et des rubriques loisirs de la rgion
parisienne
Actions mener :Oprations de relations presse Priodes daction
Envoi des communiqus de presse : premire
quinzaine davril
Confrence de presse : aux alentours du 21 avril
Intrt :
Communiquer sur les nouveaux modles running
Communiquer sur la nouvelle technologie For Motion

Retombes presse sur le running Adidas et technologie For


Motion