Auditora de Marketing

Ing. Ximena Alejandra Canedo vila

CASO PRCTICO I
LAS 5 FUERZAS DE PORTER

La Industria de la telefona mvil

El anlisis de las Cinco fuerzas permite comprender la naturaleza competitiva de una industria.
RIVALIDAD COMPETITIVA.- Para el ao 2004 la rivalidad competitiva entre la red de operadores era cada vez ms
intensa en la mayora de los pases. En el Reino Unido muchos paquetes diferentes eran ofrecidos. En un principio, si un
cliente amenazaba con retirarse, los operadores le ofreceran un nuevo telfono gratuito y varios meses gratis de
alquiler de lnea como incentivo para quedarse. Sin embargo, ya que los mercados maduran, se hizo hincapi en el
precio, la cobertura, el servicio al cliente en general y la oferta de nuevos productos y servicios (con el advenimiento de
la tecnologa 3G).
PODER DE NEGOCIACIN DEL CONSUMIDOR.- El poder de compra de los consumidores era muy alto, ya que tenan
mucho de donde elegir. El peligro para los proveedores era confundir a los clientes potenciales con exceso de ofertas.
Los minoristas independientes (en el Reino Unido Carphone Warehouse) compitieron con otras que pertenecan a
operadores de red (Vodafone). Otros ofrecieron ofertas ms baratas a travs de anuncios en peridicos e Internet.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES.- Los fabricantes de equipos competan por la cuota de mercado.
Antes del lanzamiento 3G, los grandes fabricantes - Nokia, Motorola y Ericsson - tenan preocupaciones sobre la
saturacin de mercado. El poder de negociacin de los proveedores se incrementaba por medio de alianzas en el sector
(Casio y Hitachi en 2003). Los operadores podran ser frenados por dificultades de abastecimiento como la de Hutchison
3-UK con el lanzamiento de los servicios 3G en 2003/4.
AMENAZA DE SUSTITUTOS.- En la dcada de los 1990 la principal amenaza de sustitucin era la "regresin tecnolgica",
es decir, los clientes retornaban a la telefona de lnea fija debido a los elevados cargos de la llamada de mvil. En el
2000 la disminucin de precios y la "necesidad" de toda persona por tener un telfono mvil reducen esta amenaza.
Para el ao 2004 la mayor amenaza era la convergencia de la telefona mvil hacia el Internet (MSN Messenger). Esto
podra cambiar los mensajes de texto y vos hacia el Internet, evadiendo el servicio mvil. La tecnologa de los telfonos
mviles que permite la localizacin de la persona que llama hacindola ms fcil de encontrar podra frenar esta
amenaza.
AMENAZA DE ENTRADA.- La amenaza de entrada de nuevos participantes fue baja debido a la enorme costo de
licencias ( 22 mil millones en el Reino Unido) y en la inversin en general necesaria para ser un jugador en la nueva
tecnologa 3G (banda ancha). El poder estaba en funcin de quien estaba a la vanguardia en 3G y tena las licencias para
operar un servicio especfico. Slo haba una amenaza de nuevos participantes si las polticas pblicas planteaban
regulaciones ms fuertes para el sector cambiando las condiciones actuales.
CUESTIONARIO: Viendo esta industria a travs de los ojos de una red operador (como Vodafone):
1. Cules seran las tres amenazas ms importantes para su negocio?
2. Cmo podra responder a cada una de estas amenazas para disminuir su impacto?
3. Responda a las preguntas 1 y 2 para un equipo fabricante - como Nokia.
4. Cules son los principales beneficios y limitaciones de anlisis de las cinco fuerzas?

1. Vodafone Group, Plc es un operador de telefona mvil, Telefona fija y de ADSL, nacional con sede central en Newbury, Berkshire, Reino Unido. Est presente
en numerosos pases, siendo el segundo operador de telecomunicaciones ms grande del mundo en nmero de clientes y en beneficios (en ambos casos por
detrs de China Mobile). A nivel global, Vodafone contaba en diciembre de 2011 con 439 millones de clientes