Marketing Sensorial en El Dia Del Marketing de La AAM Por Eduardo Sebriano Gerente General de Sensplus

“La Sal de la Vida”
Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos
eduardo.sebriano@sensplus.com.ar
Por Eduardo Sebriano
sebriano@hotmail.com
www.sebriano.blogspot.com cel 1567600599
28 de Mayo 2009 “Día del Marketing”
Asociación Argentina de Marketing,
www.sebriano.blogspot.com Buenos Aires
cel 1567600599
Eduardo Sebriano Gerente de General de Sensplus SRL
Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidores

e Innovación en Marketing
Trabajó en Nestlé Argentina como Gerente de Business Intelligence
donde desarrolló el planeamiento estratégico para todas las marcas
de Nestlé en la Argentina Se capacitó en Innovación en Negocios en
el IMD de Lausana Suiza conjuntamente con profesionales de IDEO.
Es Licenciado en Química de la UBA
Es miembro de la comisión directiva de la AAM.
Es miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Sensorial.
Autor del blog www.sebriano.blogspot.com
Ganador del Premio a la Innovación PRUEVE 2001 otorgado por el
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Ha dictado conferencias de marketing e innovación en numerosas
Universidades, empresas e Instituciones en América y Europa
Combinaciones...
“Yo me acuerdo que hace años, cuando todavía
existían los bares automáticos, íbamos con Xul
Solar a uno que quedaba en Córdoba y Callao. A
Xul le gustaba experimentar y como era un
inventor nato, y había inventado cosas
espléndidas, trataba de hallar combinaciones
posibles entre los alimentos.
Jorge Luís Borges

Combinaciones...
“Así, llegó a mezclar café negro con salsa de

tomate (verdaderamente repugnante) o
sardinas con chocolate (atroz). Probábamos
juntos esas mezclas y él mismo comprendía
que eran incompatibles los elementos
mezclados. "
Jorge Luís Borges

Combinaciones...
“Yo creo que las buenas combinaciones ya

fueron inventadas y que nada podrá superar al
café con leche (su inventor debe haber sido un
ser excepcional) que es riquísimo y que es la
combinación por excelencia"
Jorge Luís Borges

¿Es posible diseñar Marcas y
productos según el gusto
de los consumidores?
“....¿Cuántas veces hemos
tomado un café que sabe a
ventana, un pan que sabe a
baúl, un arroz que sabe a
solapa y una sopa que sabe a
máquina de coser?
Un amigo probó en un
restaurante unos espléndidos
riñones al jerez, y dijo,
suspirando: ¡Sabe a mujer!
En un ardiente verano de
Roma tomé un helado que no
Gabriel García Márquez me dejó la menor duda:
Sabía a Mozart...”
Diseñar Marcas y productos según el gusto
del consumidor, ¿es esto posible?
Los estudios de mercado
permiten conocer la
preferencia de los
consumidores
Pero ¿cómo traducir esas

preferencias en cambios
concretos sobre nuestros
productos?
Diseñar productos según el gusto del
consumidor, ¿es esto posible?
El consumidor puede expresar

con facilidad que le gusta o
disgusta de un producto pero es
menos preciso o confuso a la
hora de definir en qué y cómo
debe cambiar el producto para
aumentar su preferencia
Además: ...un problema de comunicación...
MARKETING Produc./QA/ R&D

Market GAP Desarrollo Nuevos
Research Productos
Interfase Evaluación Interfase

Sensorial
Evaluación Sensorial “Disciplina
científica utilizada
para evocar, medir,
analizar e
interpretar las
reacciones a
aquellas
características de
alimentos y otras
sustancias, que son
percibidas por los
sentidos de la
vista, olfato,
gusto, tacto y
oído”
eduardo.sebriano@sensplus.com.ar (IFT, EEUU)
Aunque en estos tiempos deberíamos reemplazar la
palabra alimentos por experiencias en general
Evaluación Sensorial...
no solo de alimentos...
 Cosméticos
 Producto de cuidado personal.
 Medicamentos, nutrición clínica.
 Automóviles, equipos de audio, Indumentaria
 Artículos de confort en general
 Espectáculos
Panel Sensorial
Para identificar, describir y medir

los atributos de un producto de
acuerdo a la evaluación sensorial
se utilizan paneles entrenados de
degustadores
Selección y Entrenamiento de Panel
Sensorial
Selección Básica
 Reconocimiento de Sabores Básicos
 Reconocimiento y memorización de olores
 Pruebas de diferencia de dificultad media
Selección avanzada
 Se realiza con todos los candidatos que hayan completado
satisfactoriamente la selección básica
 Pruebas :
 Ordenamiento Umbrales de detección y reconocimiento
 Pequeñas diferencias (Sensibilidad)
Entrenamiento en los distintos productos a evaluar
PSICOFISICA
Estímulo Emoción Respuesta

Energía Cualidad
Intensidad
Duración
Preferencia
¿Qué es el Flavor?
FLAVOR
Receptores Químicos Orales Receptores Químicos Nasales
Sensaciones Sabor Olfato Irritación

Trigeminales
Dulce
Picor, calor, Aromas en Química
astringencia Salado
General Sens Trigem
Frescura de Amargo
una menta o
Acido
de una De CO2
gaseosa Umami
Diseñando un producto según el gusto de los consumidores
Producto a testear, más

competidores, y/o nuevas variantes
Preferencia del Evaluación

Consumidor Sensorial
Test de producto Paneles Entrenados

Preferencias Glosarios Atributos
Perfiles Sensoriales
Se combinan los datos Definición del
Sensoriales y los de los
Perfil Ideal
consumidores
Desarrollo de Se mantiene el perfil

producto a lo largo del tiempo
Aseguramiento
Lanzamiento
sebriano@hotmail.com de la Calidad
¿Qué es para el
consumidor un
helado cremoso?
“ Que sea más “ Que tenga “ Que tenga “ que no

“ Que sea tenga
consistente...” sabor a más
suave...” grasa...” cristalitos...”
crema...”
Puedo encontrar el nivel óptimo para cada atributo que
maximice la preferencia de los consumidores
Preferencia de los consumidores
Nivel óptimo de
intensidad para
este atributo
B A
F G
C
Intensidad de sabor a crema

medidas por el panel
Puedo usar mapas que relacionan los perfiles sensoriales
con los perfiles ideales preferidos por los consumidores
Datos Sensoriales combinados con las

preferencias de los consumidores
Datos Sensoriales
100
P .C .A . (C o rrelatio n Matrix) : B IP L O T 90 90-100
80 80-90
Preference (y)
70
70-80
F 60
50 60-70
R ancid 40 50-60
H ard 30 40-50
20
10
30-40
C 0 20-30
1
<-- Axis 2 : 41.31 % -->
B 10-20
9
3
7
5
5
7
0-10
3
9
G Sweet (x1) Caramel (x2)
1
y = f (x1, x2)
E 2
R = 0.99
H A
I D
10
9 90-100
J C aramSelized
w eet
8 80-90
Sm ooth
C hew y Dulce 7 70-80
Caramel (x2)
DDl 60-70
6
<-- A xis 1 : 50.97 % --> 50-60
5
40-50
4 30-40
3 20-30
10-20
2
0-10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
sebriano@hotmail.com Sweet (x ) Preference = f (x , x )

1
2
1 2
www.sebriano.blogspot.com cel 1567600599 R = 0.99

Para maximizar el crecimiento en Ventas y la Rentabilidad
nuestro producto debe ser superior a la competencia,
incluso a ciegas
Si es primera Marca, debemos tener el mejor producto justamente

para respaldar nuestra marca y no consumir su equity día a día.
Para mejorar el ROI de la Inversión Marketing.
Si comunico vendo más pero es menos eficiente.
Si es segunda marca, su presupuesto de marketing y comunicación

será bajo por lo que el producto debe defenderse sólo en la
góndola, vía recomendación o boca a boca
Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos,

el producto es esencial, justamente porque no puedo darme el lujo
de comprar productos que no gusten y que la familia no consuma.
Marketing
Sensorial
Diseño de Marcas y
Productos según el
gusto de los
consumidores
…Y en otras categorías?
Home Care: suavizante “plancha fácil”
Home Care: suavizante “plancha fácil”
Automóviles
Automóviles
El primer edificio "aromaterapizado" del mundo
El edificio Loft SoHo, en el número 30 de Crosby Street, en Nueva York
Innovación: utilización de las tecnologías de las

esencias para contribuir al bienestar de sus
ocupantes 24cel
www.sebriano.blogspot.com horas día
1567600599
USP Hospital de Marbella
perfumó sus salas
• Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a

todos los centros sanitarios y produce rechazo
• El aroma del talco se extenderá por las salas donde hay niños y
bebés, por ser un olor que recuerda a la infancia
• El de madera se aplicará en las salas de espera y plantas de
hospitalización, ya que es un aroma fresco y atemporal
Experiencia Sensorial: las fiestas conceptuales
Experiencia Sensorial del Shopper Ej: Apple Store
¿Podemos diseñar
marcas y
productos que,
además de ser
preferidos, al
entrar en contacto
nos transmitan la
esencia de la
marca?
Marcas
que se
sienten
Primer tendencia: la marca expresada en todos los sentidos
La idea de la imagen de marca

esta siendo reemplazada
paulatinamente por la del
sentido de marca
Mientras que las marcas tradicionalmente
se distinguían por su nombre y un logo
Ahora deben quedar registradas por el
mayor número de sentidos posibles
Tenemos que desarrollar brief no
escritos, sensoriales, de nuestras
marcas
El enfoque Sinestésico
sacudir ligeramente el subconsciente

sensorio, en lugar de, simplemente,
estimular todos los receptores
externos del consumidor
Sinestesia
Un sinestésico puede,
oír colores, o ver
sonidos, o sentir
percibir sensaciones
gustativas al tocar un
objeto con una
textura determinada.
Kiki y Bouba
Para todos
Todos los Sabores
Probar el arco iris
“Los medios son una
extensión de los
sentidos”
Marshall McLuhan
Proyecto Sexto Sentido Patti Maes ver Conf TED
Encontrar la Sal de la Vida
www.sensplus.com.ar
www.sebriano.blogspot.com
info@sensplus.com.ar
Avellaneda 659 Buenos Aires Argentina
TE: 5411-4901-3471 Celular 1567600599
Skype: eduardo.sebriano

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“La Sal de la Vida”

Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos

Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidores

Jorge Luís Borges

“Así, llegó a mezclar café negro con salsa de

Jorge Luís Borges

“Yo creo que las buenas combinaciones ya

Jorge Luís Borges

Pero ¿cómo traducir esas

El consumidor puede expresar

MARKETING Produc./QA/ R&D

Interfase Evaluación Interfase

 Producto de cuidado personal.

 Medicamentos, nutrición clínica.

 Automóviles, equipos de audio, Indumentaria

 Artículos de confort en general

Para identificar, describir y medir

Entrenamiento en los distintos productos a evaluar

Estímulo Emoción Respuesta

Receptores Químicos Orales Receptores Químicos Nasales

Sensaciones Sabor Olfato Irritación

Producto a testear, más

Preferencia del Evaluación

Test de producto Paneles Entrenados

Desarrollo de Se mantiene el perfil

“ Que sea más “ Que tenga “ Que tenga “ que no

Intensidad de sabor a crema

Datos Sensoriales combinados con las

sebriano@hotmail.com Sweet (x ) Preference = f (x , x )

www.sebriano.blogspot.com cel 1567600599 R = 0.99

Si es primera Marca, debemos tener el mejor producto justamente

Si es segunda marca, su presupuesto de marketing y comunicación

Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos,

Innovación: utilización de las tecnologías de las

• Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a

La idea de la imagen de marca

sacudir ligeramente el subconsciente

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