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S.8.
de c.v.
S.8.
INDICE
INTRODUCCION: LA SEMIOLOGIA
12
2. LOS "MEDIA"
23
33
1. EL SIGNO y LA SIGNIFICACION
33
42
51
61
61
5 :.
~.
MAS
LOS CODIGOS EPISTEMOLOGICOS
~4
61
67
71
z:
77
87
1. ARTES Y LITERATURAS
90
LA SIMBOLICA, LA TEMATICA
91
100
107
l. LOS SIGNOS
109
2. LOS CODIGOS
118
CONCLUSION:
TIEMPO
MITOLOGIAS DE
NUESTRO
127
LA SEMIOWGIA
leyes que los gobiernan. Puesto que todava no existe, no se puede decir qu es lo que ella ser; pero
tiene derecho a la existencia, y su lugar est determinado de antemano. La lingstica no es ms que
una parte de esta ciencia general Las leYeI! que la
semiologa descubra sern aplicables a la lingstica, y
as es cmo la lingstica se encontrar ligada a un
dominio bien definido en el conjunto de los hechos
humanos2 "
4 No debe confundirse semiolog{a, semitica ("esmdio general de los signos", especialmente no lingsticos), y semntica (estudio del sentido de los significantes lingsticos). En cuanto a la semasiologa (palabra que tambin pertenece a la terminologa lingstica), es el estudiq del sentido de las palabras por oposicin a la onomasiologa o estudio de los nombres que
pueden adoptar las palabras designadas. Desgraciadamente, esta terminologa est muy lejos de ser aceptada por todos.
5 Roland Barthes, Elments de smiologie, en CommunicaUons NO 4. [Hay ed. esp.: Elementos de semiologa, en Comunicaciones/la semiologa, Tiempo Contemporneo, Buenos Aires, 1970, p. 17.]
10
CAPITULO 1
FUNCIONES Y "MEDIA"
Medium
Emisor
Medium
----1
I---~
Receptor
Referente
es vlido para todos los modos de comunicacin. Por otra parte, el problema de las
funciones est vinculado al del medio de comunicacin, vehculo del mensaje o -adoptando una terminologa de moda en la actualidad- medium.
I. LAS FUNCIONES
Las artes y las literaturas crean mensajesobjetos que, en tanto que objetos y ms all
de los signos inmediatos que los sustentan,
son portadores de su propia significacin y
pertenecen a una semiologla particular: estilizacin, hipstasis del significante, simbolizacin, etc.
5. La funcin ftica* tiene por objeto afirmar, mantener o detener la comunicacin.
Jakobson distingue con ese nombre a los
signos "que sirven esencialmente para establecer, prolongar o interrumpir la comunicacin,
para verificar si el circuito funciona ('Hola,
me escucha usted? '), para atraer la atencin
del interlocutor o asegurarse de que no decaiga ('me est escuchando?' o, en estilo
shakespeareano: "Prsteme usted odo", y en
el otro extremo del hilo: 'mm, mm! ').
15
Signo expresivo
Natural
Motivado
Analgico
Subjetivo
Afectivo
Concreto
Singular
Inmanente
Total
17
19
23
Ahora expondremos algunos problemas generales que plantea la aparicin de nuevos media
en nuestra cultura. Al respecto, diremos algunas p.alabras sobre las ideas de Marshall
McLuhan 9
Segn McLuhan, los media son extensiones
de nuestros sentidos y de nuestras funciones:
la rueda es una extensin del pie, la escritura
una extensin de la vista, el vestido una extensin de la piel, los circuitos electrnicos
una extensin del sistema nervioso central,
etc. Modifican -y con frecuencia perturbannuestras relaciones con el mundo circundante.
Ahora bien, esta relacin entre el hombre y
su medio (incluidos los otros hombres) es mu~ho ms importante en s misma que sus
efectos inmediatos y su producto. As, podemos admitir sin esfuerzo que en la industrializacin mediante la mecanizacin del trabajo
lo importante no reside tanto en el producto
de ese trabajo (autos, heladeras, tubos de pasta dentfrica, etc.) sino en la naturaleza misma del trabajo: parcelizacin de la tarea, alejamiento del trabajador de toda iniciativa y
poder de decisin. Igualmente, en la televisin, los programas y diferentes contenidos no
son nada en comparacin con los modos de
saber totalmente nuevos que ella implica. Lo
importante consiste no tanto en las informaciones que el auditor ~ en particular el nio- recibe sino en el modo de recepcin que
transforma totalmente su relacin con los
media tradicionales que son el libro, la escuela, el museo. El mensaje televisado tiene su
9 Cf. Marshall McLuhan, Understanding medro: the
extensions o{ man, New York, 1964.
24
26
Intelecto
Afectividad
Diferencias
individuales
Descodificacin
Atencin
Similitudes
sociales
Codificacin
Comuni6n
Colaboracin
Ciencias
Artes
dual en nuestra vida bajo la forma de hobbies, jardinera, viajes, danza, etc. Los verbos
jugar y entretenerse traducen esta oposicin.
Hay correspondencia entre las dos funciones
estticas y las dos funciones ldicas (representacin realista y compensacin simblica), pero la relacin es invertida en la medida en
que las primeras significan la experiencia afectiva y las segundas la experiencia prctica racionalizada. A una experiencia esttica (afectiva) individualizada corresponden artes de representacin, no figurativas, dbilmente estructuradas y diversiones estticas, rigurosamente
codificadas.
Es evidente que esas artes tienen una significacin muy diferente en las dos culturas. En
un arte muy codificado como el de nuestra
Edad Media, el "realismo" refleja la vida
mientras que lo fantstico y lo maravilloso re J
presentan el sueo. En un arte descodificado
como es el nuestro, esta relacin es invertida:
el arte "abstracto" refleja nuestra vida afectiva real mientras que el romance sentimental,
la comedia de boulevard, la novela popular
simbolizan nuestros deseos. Lo mismo ocurre
con los cdigos sociales: cuando son restrictivos reflejan un estado real de la sociedad, de
sus valores y de sus jerarquas, pero una. vez
liberados, slo son la manifestacin de un deseo de poder, de un deseo de aparentar.
Finalmente, el mismo anlisis se aplica a
los cdigos de la vida social individual (insig
nias, uniformes, protocolos) o colectiva (ritos
fiestas, ceremonias). Nuestra sociedad moderna
se caracteriza por una alta estructuracin econmica basada en una gran diversidad y especializacin de las actividades, a lo que corres
ponde, consecuentemente, una destruccin dE
29
31
CAPITULO II
LA SIGNIFICACION: FORMA y
SUSTANCIA DEL SIGNO
l. EL SIGNO y LA SIGNIFICACION
Un signo es un estmulo -es decir una sustancia sensible- cuya imagen mental est asociada en nuestro espritu a la imagen de otro
estmulo que ese signo tiene por funcin evocar con el objeto de establecer una comunicacin.
1. La comunicacin. Esta definicin excluye
los indicios naturales. Se dice comnmente
que las nubes son signo de lluvia, el humo
signo de fuego. Pero la semiologa les niega el
status de signo porque el cielo nublado tiene
la misma intencin de comunicarnos una informacin que el cazador y el malhechor que
dejan indicios en el teatro de sus operaciones.
Sin embargo, esos indicios pueden ser utilizados como signos. Eso es lo que ocurre con
las nubes de los mapas meteorolgicos de la
televisin o la descripcin (lingstica o codificada de otro modo) de las huellas digitales
transmitidas por la polica. El signo es siempre la marca de una intencin de comunicar
un sentido.
Pero sera errneo negar la existencia de
una afinidad profunda y problemas comunes
entre la comunicacin as definida y la percepcin. En efecto, esta ltima puede ser con33
siderada con todo derecho como una "comunicacin" entre la realidad sensible emisora de
energa y los rganos de nuestros sentidos
que la reciben. Sera muy importante pensar
una terminologa que designe con un mismo
trmino el sentido de los signos (o de las cosas) y los sentidos. Porque segn la etimologa arcaica, sentir, "dirigir", significa "poner
en lnea (y por lo tanto en comunicacin)" el
objeto percibido y los rganos sensoriales: el
sentido de una sensacin acstica es el odo,
y el sentido del odo es una sensacin acstica.
Una vez dicho esto, slo veremos en los
ejemplos citados indicios naturales, y definiremos el signo como la marca de una intencin
de comunicar un sentido.
Pero esta intencin puede ser inconsciente, lo que ampla considerablemente el campo
de la semiologa. Las culturas antiguas o "prelgicas" ven en el mundo visible mensajes del
ms all, de los dioses, de los antepasados y
la mayor parte de sus conocimientos y de sus
conductas se basan en la interpretacin de
esos signos. El psicoanlisis moderno recupera
ese vasto dominio. Si bien la "semiologa"
mdica es un puro estudio de los indicios patolgicos naturales, la psicosomtica, en cambio, considera a esos sntomas como reacciones del organismo destinadas a comunicar informaciones, deseos que el sujeto no llega a
expresar de otro modo. El psicoanlisis - en
particular la escuela de Lacan- considera a
las manifestaciones del inconsciente como un
modo de comunicacin y un lenguaje. La paNtpsicologa tambin postula la nocin de
mensajes subliminares no conscientes. Son tan
tas las nociones que la crtica, el estudio dI
34
35
'''
"",
','
~:
'i
se trata ms que de un cdigo, de un agregado de cdigos superpuestos e imbricados. Indudablemente, no hay cdigos polismicos sino sistemas de expresin que recurren simultneamente a varios cdigos. De cualquier forma, de all resulta una posibilidad de eleccin
que es generadora del estilo. En la medida en
que el emisor dispone de varias posibilidades
para formular su mensaje, su eleccin se torna
significativa.
5. Denotacin y connotaciones. Este problema de la eleccin est vinculado con la distincin entre connotacin y denotacin. La denotacin est constituida por el significado
concebido objetivamente y en tanto que tal.
Las connotaciones expresan valores subjetivos
atribuidos al signo debido a su forma y a su
funcin: una palabra "argtica", "potica",
"cientfica", etc. connota el significado que
expresa. Lo mismo ocurre con un "hipocorstico", "una construccin afectiva". Un uniforme denota un grado y una funcin y connota
el prestigio, la autoridad que le son atribuidas.
Denotacin y connotacin constituyen dos
modos fundamentales y opuestos de la significacin. Y aunque se combinen en la mayora
de los mensajes, podemos distinguir a stos
segn sean con dominante denotativa o connotativa: las ciencias pertenecen al primer tipo, las artes al segundo.
Los cdigos cientficos, esencialmente monosmicos, eliminan las posibilidades de variaciones estilsticas y de connotaciones que, en
cambio, se multipiican en los cdigos poticos. En una frmula qumica o algebraica, los
40
desajustes estilsticos son nulos o en todo caso muy limitados, mientras que un pintor
puede tratar un retrato segn un cdigo realista, impresionista, cubista, etc. Aqu tambin
se comprueba que la polisemia de los signos
es la consecuencia de la variedad de los cdigos. y esta superposicin de los sistemas semiolgicos aparece como una caracterstica de
nuestra cultura occidental moderna.
No debemos confundir la polisemia de los
signos y la del mensaje. La ambigedad del
signo polismico es provocada por el contexto
y en el mensaje el signo slo tiene, en principio, un solo sentido. Pero puede suceder que
esta pluralidad de los sentidos posibles est
implicada en el mensaje. Volveremos despus
sobre este problema fundamental (cf. infra
p.50).
6. Materia, sustancia, fonna. Un signo tiene
una sustancia y una forma. As, en la aceptacin tradicional de esos trminos, el "pare"
de la seal de trnsito es sustancialmente una
seal ptica elctrica y formalmente un disco
rojo.
Sin embargo, la lingstica moderna, despus de Hjelmslev, adopt otro punto de vista
y otra terminologa. El disco rojo que define
el signo en s mismo constituye la sustancia.
En cuanto a la forma, est definida como la
relacin de la seal con las otras seales del
sistema. En este caso, con la posibilidad de
oponerlo a la seal verde o amarilla. Consecuentemente, se debe adoptar otro trmino
para designar la naturaleza ptica y elctrica
de la seal; se podra decir, por ejemplo, la
materia o el vehculo sensible.
As concebida, la oposicin entre la forma
41
1. El sistema. Los semilogos oponen los procedimientos de significacin sistemticos y asistemticos. Segn la definicin de Buyssens,
citada por G. Mounin:
"Hay procedimientos de sealizacin sistemticos
cuando los mensajes se descomponen en signos estables y constantes, como en el cso de las seales de
trnsito con sus discos, sus rectngulos y sus tringulos, que constituyen' familias bien definidas de seales. Pero tambin existen procedimientos a-sistemticos, cuando se da el caso contrario: un afiche publi.
citario que utiliza la forma y el color para atraer la
atencin subre una marca de leja, o tambin la serie
de diversos afiches empleados sucesivamente para esa
misma marca de leja. l l "
42
Un sistema con base diferente (5, 6 u 8 cifras) expresara los nmeros significados en
combinaciones diferentes, mientras que en la
gua hotelera la ausencia del signo "telfono"
no modifica el valor del signo "cuarto de bao". Igualmente, en un conjunto de estandartes, la bota del zapatero no es solidaria con
el guante de oro o el canasto de flores, mientras que en el blasn hay muchas clases de
elementos, escudos, cuarteles, barras, colores,
y una sintaxis en la medida en que, por ejemplo, las divisiones del cuartel (siniestra o diestra, jefe, centro o punta) son significantes 12
Es conveniente, adems, distinguir dos grandes tipos de sintaxis: temporal y espacial. En
la lengua articulada, las seales pticas, la msica, los signos mantienen relaciones de sucesin en el tiempo. La pintura, el dibujo, los
diferentes modos de representacin grfica disponen los signos en el espacio. Muchos sistemas son mixtos: la danza, el cine, etc.
De ese modo, distinguimos: los conjuntos
a-sistemticos y los sistemas que implican una
morfologa, es decir signos estables y constantes, constituidos como clases; los sistemas
a-sintcticos y sintcticos, en los cuales las
clases morfolgicas asumen su valor en funcin de su posicin en el mensaje; las sintaxis
temporales, espaciales, mixtas.
2. La articulacin. El problema de la estructura est vinculado con el de la articulacin.
Un mensaje es articulado cuando es desmontable en elementos significantes. "Significante"
es, evidentemente, la condicin de toda enti12 Le
PUF, Paris.
44
Tampoco debe confundirse la doble articulacin con las transcodificaciones y los niveles
de lectura. Si la gorra de Charles Bovary asume una significacin (simpleza del personaje),
es en otro cdigo (el literario) independiente
del cdigo lingstico o iconogrfico donde ha
sido ante todo significada.
En general, se considera que la doble articulacin es una propiedad exclusiva de las
lenguas articuladas, lo que las distinguira de
todos los otros sistemas de signo 13. En realidad, se ha estudiado, sobre todo, desde este
punto de vista, los diferentes sistemas de comunicacin tcnica. Pero quizs sera posible
aplicar esta nocin a los cdigos poticos tal
como los hemos definido anteriormente (cf.
p. 36). El cdigo de notacin musical posee
doble articulacin, y lo mismo ocurrira con
la mayora de las danzas.
3. La homologa. La nocin de articulacin
ha sido hasta aqu aplicada a los significantes.
Pero los significados tambin pueden o no ser
articulados. Y cuando ambos lo son, puede
haber o no correspondencia entre los dos sistemas.
En efecto, un conjunto significado puede
ser reducido a elementos conceptuales que
forman un sistema de rasgos oponibles. As,
caballo se opone a yegua por el rasgo masculino/femenino.
En este caso, esa oposicin no es reflejada
por los significantes, pero s puede serlo en
13 Mounin ha demostrado que el sistema de los nmeros telefnicos est doblemente articulado (cf. G.
Mounin, Les problemes thoriques de la traduction,
p. 121). Pero tales cdigos son bastante excepcionales.
46
49
Insignias
Cdigos
estticos
subjetivos
Modos
Usos
Comporta
mientas
Indicacin
Actuar
Seales
Ri~os
Fiestas
Juegos
Sabel
Ciencias
Artes y
Literaturas
Denota
ci n
Atenci6n
Connotacin
Participacin
Conminacin Representacin
,;
;','
\
;;;
i
~;
JI,
/~i':
f'i
53
54
IV. EL SENTIDO:
CODIGOS y HERMENEUTICAS
~fcuyere
una hermenutica latente que, en nuestra cultura, asocia la bota con las ideas de "prestigio
SOCial", "mando", "virilidad", etc .
. c Aqu reconocemos los dos modos de significadones opuestas que distinguimos anteriormente con los nombres de signos lgicos, tcnicos
.1 signos afectivos, estticos, y observamos
tambin que las dos nociones no se superpo.-en exactamente.
El mensaje presenta, pues, dos niveles de
,significacin: un sentido tcnico basado en
lIDO de los cdigos y un sentido potico que
est dado por el receptor a partir de sistemas
de interpretacin implcitos y ms o menos
socializados y convencionalizados por el uso .
.y a medida que se logra consenso en cuanto
: a la significacin de estos signos, podemos
eonsiderar que adquieren el status de cdigo
tcnico. En efecto, si bien la relacin entre el
. ,objeto esttico y su significacin slo puede
ser dada como una evidencia inmediata e implcita, sin embargo, a medida que esta evidencia es reconocida y aceptada, el signo es
. retomado, repetido y su valor se convencio/naliza: el ojo es el "espejo del alma", el
ir cuello, el signo de la "fuerza vital", etc. Y el
(pintor utiliza esas convenciones agrandando el
2'. ojo de su modelo y alargando su cuello. Esas
retricas, esas "escrituras" son cdigos. Lo
,i mismo ocurre con la adivinacin, en la medi~,da en que el adivino reconoce a cada signo o
'.~ ~m~inacin de signos un sentido convenido e
~lr .mvarlable.
fj,
Pero los cdigos tcnicos significan un sis,;: tema de relaciones objetivas, reales, observaD bIes y verificables (o que se supone que lo
,~r son), mientras que los cdigos estticos crean
~:~
57
~'.,
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'I'~. ."': .
. ,1
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60
CAPITULO III
dos y diversos tipos de tam-tam, una de cuyas formas ms simples es el alfabeto de los
prisioneros: un golpe corresponde a A, dos
golpes a B, tres golpes a e, etc. A este tipo
pertenecen tambin los cdigos criptogrficos
que reemplazan las letras del alfabeto por cifras o cualquier otra figura, o que modifican
el ordenamiento normal segn reglas convenidas. Su funcin consiste en reemplazar al lenguaje articulado toda vez que su utilizacin
est sometida a constricciones temporales y
Grfico
Morse
Banderines
_._e
o
E
.. _.
G
62
Semforo
"
; espaciales.
Al efecto, se reemplazan los soni:. dos por letras y las letras por toda otra sustancia apropiada. La escritura transforma a los
sonidos en signos visuales especializados, que
. permiten su conservacin y su transmisin a
"distancia. El alfabeto digital de los sordomu;,dos es visual, el braile es tctil. El morse es
"mltiple: 'acstico, ptico, grfico, elctrico.
'!j,
Un mismo mensaje puede ser objeto de va'1:tas codificaciones sucesivas: un mensaje oral
itser escrito, ese mensaje escrito ser criptogra~;fiado y este ltimo, transcripto en morse; pri~meramente en forma tctil (por manipulacin
'; de una palanca), forma a su vez recodificada
Wen impulsiones elctricas, las que son inscript:\ tas en puntos y trazos grficos.
'K En todos los casos, esos cdigos sustitutivos
'estn supeditados al lenguaje articulado. Es
~.\ por eso que, a pesar de su universalidad, slo
~. son comprensibles en la lengua as recodifi) cada.
I
,~\
~~. 2.
~.'. vio,
~r~
iU;:
,~.
~,
Ili
.~
If
.f
~i,
'f
63
es el caso de las seales de humo de los indios, los signos de conveniencia de los argots
y de las sociedades secretas, etc. Entre esos
sustitutos del lenguaje, uno de los ms elaborados es el lenguaje gestual de los monjes trapenses que contiene ms de 1300 signos. As,
hora se expresa: "uniendo los puos a su altura normal y agitando los meiques"; tarde:
"apretando el ndice sobre el ojo"; noche,
"apretando el pulgar y el ndice sobre los dos
ojos". La traduccin a una lengua extranjera
constituye una recodificacin de ese tipo, as
como la filmacin de una pieza de teatro o
de una novela, la pintura de un relato de batalla o, por el contrario, la descripcin de un
cuadro.
Transcribimos a continuacin, a modo de
ejemplo, un mensaje pictogrfico. Se trata de
una carta de amor escrita por una jovencita
de la tribu siberiana de los yukaguires. La flecha de la derecha representa a la joven, la de
la izquierda a su enamorado.
;~
1
.
:~}
1"
3. Los auxiliares del lenguaje. La comunica~f/ cin li~gstica se basa en el empleo de sigH' nos artIculados.
".
Pero el discurso va acompaado con frecuencia de signos paralelos: entonaciones,
mmicas, gestos. Se trata de indicios naturales,
espontneos, que cumplen una funcin puramente expresiva, pero algunos pueden ser convencionalizados a los fines de la comunicacin. El alzamiento de hombres, el levantamiento de cejas, el movimiento horizontal o
vertical de la cabeza son signos que varan de
una cultura a otra. Los griegos, por ejemplo,
mueven la cabeza de arriba hacia abajo en
signo de denegacin.
En ciertas culturas, esos cdigos pueden
astar muy elaborados. El italiano que "habla
con las manos" no efecta una vana gesticulacin como podra creerse a simple vista, pues
cada gesto tiene su propia significacin.
Esos auxiliares del lenguaje adquieren una
gran importancia en ciertas formas de expresin (teatro, danza, ritos) y su funcin es ms
expresiva que tcnica (cf.infra, p. 112).
A) Los cdigos prosdicos utilizan las variaciones de elevacin, de cantidad y de intensidad del habla articulada.
La semiologa los dej hasta ahora en manos de la lingstica, pero esta ltima nunca
v.
65
~.
;riic
67
guen: la diana, la generala, la botasilla, el llamado, la retreta, la carga con variantes para
los diferentes cuerpos o unidades.
Todas las formas de trabajo en comn utilizan sistemas de seales, desde el "izar" de los
marineros que tiran de las cuerdas hasta los
ms complejos programas de una cadena de
produccin o de una orden de batalla.
Algunos son muy simples como el bastn
blanco de los ciegos y otros ms ricos como
el cdigo caminero que comprende varias centenas de seales de sustancia y forma muy
diversas: luces, colores, imgenes, letras, advertencias sonoras, etc.
La naturaleza de esos sistemas depende, por
una parte, de su campo semiolgico, es decir
de las informaciones y rdenes que deben
transmitir y, por otra parte, de las condiciones de la emisin y de la recepcin. Cmo,
por ejemplo, un aviador accidentado puede
comunicarse con otros aviones que sobrevuelan el lugar del accidente? Los gritos no sirven, los gestos o los banderines no se distinguen a partir de cierta distancia, el fuego es
poco visible durante el da. El problema es
resuelto por un cuadrado de tela, azul de un
lado y amarillo del otro, que puede ser plegado de acuerdo a un cdigo que comprende
doce seales correspondientes a pedidos de
agua, alimento, medicamento, combustible,
etctera.
Ante la imposibilidad de detallar aqu el
conjunto de esos sistemas, veremos, a ttulo
de ejemplo, algunas observaciones sobre la sealizacin caminera. Esta e~ particularmente
importante porque interesa a la mayora de
los ciudadanos. G. Mounin calcul que el cdigo caminero utiliza cerca de ciento cincuenta
68
,-seales distintas (sin hablar de las 230 infor'rnaciones proporcionadas por las placas mineralgicas nacionales y extranjeras).
Contamos:
87 carteles de sealizacin caminera pertenecientes a cinco categoras semnticas: peligro, stop, prohibicin, obligacin, estaG.ionamiento;
25 a 30 seales de luces: rojo, verde,
amarillo; intermitentes de direccin, freno, marcha atrs; cambio de direccin,
posicin nocturna, altura de los puentes,
caravanas de vehculos;
una veintena de bandas de circulacin:
sendas peatonales, bandas amarillas continuas o no, cermicos amarillos o rojos
de prohibicin de estacionamiento;
cinco seales relativas a la naturaleza del
transporte;
sin contar las seales, fijas o cambiables, en
los brazaletes de los agentes de trnsito.
Por otra parte, Mounin comprueba que "un
automovilista registra a su derecha en el sentido de la marcha aproximadamente de 200 a
250 seales en 100 km de ruta nacional de
trfico intenso y hasta 500 seales en 100 km
cuando atraviesa ciudades: el trfico de ciudad utiliza entre 800 y 1000 seales en
100 km contando solamente los carteles de sealizacin del cdigo caminero, que no son
las nicas seales de la circulacin" 1 8
Los sistemas de seales varan segn su
" complejidad y su grado de estructuracin. Se
~I distinguen tambin por la naturaleza de los
I~(
,~,:'
,~
;l'f
69
70
Las insignias y las seales son signos de comunicacin. Su funcin explcita consiste en
informarnos sobre la identidad de los individuos (O de los grupOS) y en transmitir informaciones apropiadas para coordinar la accin.
Por otra parte, los signos pueden tener por
funcin la representacin de una realidad
compleja, haciendo conocer su estructura. En
efecto, todo saber consiste en establecer un
sistema de relaciones entre los elementos que
constituyen el campo de una experiencia. Y,
una vez observadas o postuladas, esas relaciones de ben ser significadas.
El saber tiene, por lo tanto, una doble faz:
un sistema epistemolgico (significado) y un
sistema semiolgico (significante), siendo rrecisamente el objeto de la semiologa el establecer la naturaleza de la relacin entre esos
dos sistemas. Las ciencias modernas se caracterizan por el hecho de que en ellas las relaciones son significadas por medio de un sistema de significantes ad hoc especialmente
concebidos al efecto y conforme a una axiomtica objetiva. Los conocimientos tradicionales, en cambio, adoptan modelos pragmticos de la realidad ya conocida y codificada.
El nuevo sistema epistemolgico es representado a travs de otro episteme de forma anloga o que se supone que lo es.
Los sistemas que se presentan bajo estas
dos formas son innumerables. Nos limitaremos
a describir brevemente algunos cdigos cientficos y un cierto nmero de artes adivinatorias que constituyen las formas ms tpicas de
un saber sistemtico en las culturas populares.
71
1. Los cdigos cientficos. La cienCIa es significada por la lengua comn en cuyo seno cada ciencia y objeto de conocimiento posee su
lengua particular basada en procedimientos de
significacin apropiada. Sobre ese tema, remitimos a nuestra obra Les mots savants 20
Pero esas lenguas cientficas, cualquiera sea
su grado de autonoma, se hallan expuestas,
en el seno de la lengua, a toda clase de contaminacin (polisemia, analoga, connotaciones, etc.) que perturban su naturaleza y su
funcionamiento. Es por eso que la mayora
de las ciencias pretenden elaborar cdigos no
lingsticos adecuados para su propia axiomtica.
Esos cdigos son del tipo "lgico", de
acuerdo con la definicin que dimos de ese
trmino en oposicin a "esttico" (cf. supra
p. 12), dado que el objetivo de toda ciencia
consiste en acentuar la funcin referencial
protegindola de las interferencias y connotaciones de las otras funciones (emotiva, conminativa, etc.).
Los cdigos cientficos presentan los dos
grandes tipos de significacin: arbitraria y figurada. La notacin numrica es totalmente
arbitraria, pero la geometra utiliza figuras.
Las funciones algebraicas pueden ser registradas a la vez en forma de frmulas arbitrarias
y de curvas figurativas. Tambin son figurativos los planos, los esquemas, los grficos, etc.
Pero todos esos cdigos tienen un rasgo en
comn: la convencin es muy fuerte, constrictiva y generalmente explcita.
Los cdigos cientficos estn sometidos a
una doble exigencia: por una parte, la arbitra20 ,"Que sais-je? ", NO 1325.
72
:';", minacin
riedad que protege al cdigo de toda contaanalgica; por otra parte, una motivacin que ayuda a la memoria. Por eso gene1 ralmente presentan una estructuracin homolgica. Es el caso del lenguaje de la qumica,
donde hay una perfecta correspondencia entre la estructura de los significantes y la de
los significados pero ninguna analoga entre
los elementos de las dos series (cf. infra,
p. 75).
Los cdigos cientficos responden a dos
grandes funciones: clasificar y calcular, origen
de la distincin en dos grandes tipos, taxonmicos y algortmicos y operacionales.
Las taxonomias de las ciencias naturales
(flora, fauna, etc.) son puros sistemas de clasificacin cuya funcin consiste en definir las
entidades por sus relaciones recprocas. Las
frmulas algebraicas, en cambio, permiten
operar a partir de las relaciones que expresan
y que pueden transformar en nuevas relaciones.
Podemos distinguir a las ciencias segn estudien relaciones puras, abstractas e independientemente de su contenido o que, por el
contrario, estudien las relaciones entre las sustancias. Desde este punto de vista, la ms abstracta de todas las ciencias es la lgica. Es la
ciencia de las relaciones en tanto que tales y
en consecuencia la ciencia de las ciencias. Su
objeto consiste en definir los diferentes tipos
de relaciones que pueden establecerse entre
entidades o conjuntos y garantizar la verdad
de esas relaciones. Es un cdigo, en la medida
en que significa esas relaciones. El cdigo de
la lgica tradicional (aristotlica) est constituido por un cuerpo de silogismos. La lgica
73
74
ohmio, culombio, faradio, henrio, waber, max: well, gauss, termia, calora, frigora, candela,
nit, stilb, lumen, buja, foto, lux, dioptra,
, var). La qumica actual ofrece un vocabulario
f an ms normalizado, millares de smbolos
combinables segn leyes sistemticas rigurosas
, (que son la expresin ideogrfica de las leyes
. objetivas de la qumica)" 22.
Agreguemos que esas ciencias poseen cdigos figurativos: funciones algebraicas, curvas
estadsticas, configuraciones qumicas, etc.
Veamos, a ttulo de ejemplo, cmo se describe la prmula segn un cdigo utilizado
por la botnica. La frmula de la planta es la
siguiente:
~
...-....
Ea K(S) C(S) AO
+ SG(S)
que se lee: "Hermafrodita, simetra radial, cliz de cinco spalos con cinco estambres adheridas, pistilo con cinco carpelos cuyos ovarios
se sitan ms arriba del nivel de insercin de
, los ptalos".
La zoologa describe tambin una mandbula de la siguiente forma:
75
CaCOa + HaSO,
que significa que si se mezcla mrmol (carbonato de calcio) con cido sulfrico se obtiene
sulfato de calcio, gas carbnico yagua.
La t:(;uaClon qumica es del mismo tipo que
una ecuacin algebraica y est sometida a la
misma prueba de verificacin: la suma de los
cuatro elementos (Ca, Co, H y So) es la misma en los dos trminos pero sus combinaciones son diferentes.
Las artes adivinatorias son medios de comunicarse con los dioses, el ms all, el destino.
Constituyen sistemas de signos.
Los ms conocidos entre nosotros son: la
77
adivinacin por medio de los astros (astrologia) por medio de las cartas (cartomancia),
por medio de las lneas de la mano (quiromancia), por medio de los sueos (oni/Omancia), sin hablar de la borra del caf, la bola
de cristal, etc., ya que los procedimientos son
innumerables.
La Encyclopdie de la diuination 23 enumera ms de 350 procedimientos, lista que est
lejos de ser exhaustiva y a la que es preciso
agregar las innumerables supersticiones.
El signo puede estar aislado: un gato negro,
la araa de la maana o de la tarde. etc.,
pero el mensaje tambin puede ser formulado
a partir de una combinacin compleja de signos organizados de acuerdo con un cdigo.
Veamos, a manera de ejemplo, una de las
numerosas formas de tirar las cartas.
Se tiran veinte cartas de un juego de 52 y
se forman cinco grupos de cuatro cartas cada
uno, dispuestos en cruz.
Las cartas del medio hablan del presente,
las de arriba del futuro prximo, las de abajo
del pasado, las de la derecha del futuro lejano, las de la izquierda de los obstculos.
Cada grupo de cartas constituye un mensaje
que debe ser interpretado globalmente teniendo en cuenta relaciones de proximidad entre
las cartas, cada una de las cuales tiene un
sentido convenido.
Los corazones y los trboles son favorables,
los diamantes y los piques desfavorables. Los
corazones designan el amor y el xito. Los
trboles, la amistad y el dinero. Los diamantes, el engao y los viajes y noticias. Los piques, los celos y el fracaso.
23 Tchou, Pars, 1965.
78
..
79
buena noticia;
matrimonio o divorcio, segn el caso;
: plrisl.bn,
,~,.~. ,.~:
buen presagio;
etc.
83
ZODIACO
TAROT
GEOMANCIA
CUERPO nUMRll'l\<
Aries
Tauro
Gminis
Cncer
Leo
Virgo
Libra
Escorpio
Sagitario
Capricornio
Acuario
Piscis
El Emperador
El Papa
El Enamorado
El Carro
La Fuerza
El Ermitao
La Justicia
La Muerte
La Templanza
El Diablo
La Estrella
La Luna
Acquisitio
Loetitia
Rubens
Albus
Va
Conjunctio
Puer
Tristitia
Cauda Draconis
Populus
Fortune
Carcer
Cabeza, rostro
Cuello, gargan ta
Brazos
Pecho
Espalda, corazn
Vientre
Ancas, riones
Organos sexuales
Nalgas, caderas
Hgado
Pantorrillas,
Pies, dedos del pie
GEMAS
Amatista
Agata
Berilo
Esmeralda
Rub
Jaspe
Diamante
Topacio
Granate
Onix
Zafiro
Crisolita
METALES
Acero
Latn
Mercurio
Plata
Oro
Alpaca
Cobre
Hierro
Estao
Plomo
Nquel
Cinc
DEDOS
ETC.
Indice 1
2
3
Anular 1
2
3
Meique 1
2
3
Medio 1
Medio 2
Medio 3
chelard y, en particular, La formacin del espritu cientfico. Contribucin a un psicoanlisis del conocimiento objetivo*.
Evidentemente, slo por azar la astrologa
sirve de cdigo horno-analgico a las otras
ciencias pues constituye, entre todos los fenmenos de la naturaleza, el sistema de relaciones numricas, espaciales y temprales ms riguroso y estable. La alquimia, la medicina, la
fisiognoma, la psicologa, etc., adoptan sus
modelos del mismo modo como actualmente
la lingstica, la economa, la sociologa toman los suyos de las matemticas.
Esta polivalencia de los cdigos est en el
origen de las hermenuticas, que son sistemas
de interpretacin y, por lo tanto, de decodificacin. Pero mientras que el cdigo es un dato
del mensaje, explcitamente proporcionado por
el emisor, la hermenutica es una rejilla aportada
'" De esta obra aparecer prximamente una nueva
edicin en espaol en SIGLO XXI ARGENTINA EDITORES (N. del E.).
85
86
Ya nos hemos referido a la distincin funda. mental que opone dos modos antitticos de la
experiencia y dos tipos de cdigos semiolgi. cos correspondientes: la experiencia lgica y
..la experiencia afectiva o esttica.
La primera concierne a la percepcin objetiva del mundo exterior, cuyos elementos son
,abarcados por la razn en un sistema de relaciones. La segunda corresponde al sentimiento
ntimo y puramente subjetivo que emite el
. alma frente a la realidad.
El trmino esttico est justificado, en este
caso, en la medida en que ese modo de expresin es el de las artes (y de las literaturas).
Pero en un sentido ms amplio tambin recupera la etimologa de la palabra que en griego
'designa la "facultad de sentir", derivada del
adjetivo aisthetos, "sensible, perceptible por
los sentidos".
Por lo tanto, la expresin esttico no se
aplica aqu simplemente a lo "bello" sino
tambin a lo concreto, a lo sensible, valor etimolgico que Valery recupera cuando introduce la palabra "estsico".
En su forma pura, el signo lgico es arbitrario y homolgico en la medida en que significa la forma y no la sustancia (en el sentido en que la li~gstica emplea esos trminos
,!
i.
87
que son convencionales, y algunos en alto grado; pero la convencin nunca tiene en ellos el
carcter de constriccin, de necesidad, de generalidad exigido por los signos lgicos. En
ltima instancia, el signo esttico se libera de
toda convencin y el sentido adhiere a la representacin. Esta propiedad le confiere su
poder creador. La poesa es un "hacer", es
poisie, como deca Valery. El poiete, al igual
que el trovador, es un "inventor" de signos:
signos en vas de hacerse, expresiones de relacin a punto de formularse, signos espontneos que acaban de nacer y que slo acceden
al verdadero status semiolgico en la medida
en que se generalizan y la relacin significante
se explicita.
Esta definicin parecera excluir a las artes
del dominio de la semiologa en la medida en
que no hay signos que no sean convencionales
y socializados. Pero, como ya dijimos, debemos leer aqu ms o menos convencionales y
ms o menos socializados (cf. supra, p. 36).
Esos caracteres no son sino tendencias y,
desde ese punto de vista, podemos distinguir
dos tipos de signos y de mensajes estticos:
retricos y poticos. Los retricos, las escrituras son sistemas de convencin. En cuanto a
los signos poticos, estn siendo rescatados en
la actualidad por medio de nuevos postulados
y nuevos mtodos de anlisis.
Al respecto, el advenimiento del psicoanli~
sis y la nocin de inconsciente tanto indivIdual como colectivo, tuvo una importancia
decisiva. El anlisis "profundo" demuestra que
los signos, en apariencia imprecisos y lbiles,
estn arraigados en estructuras coherentes, cdigos subyacentes del que extraen sus valores.
Adems, parecera que esos sistemas estti89
1. ARTES Y LITERATURAS
; lar estructuras claras y coherentes. Los semilogos que se han dedicado a estudiar la estruc,turo del cuento popular, del western, de la
novela policial, de la historieta no han equivo; cado el camino.
, Este enfoque semiolgico tiene su origen en
'los trabajos de los formalistas rusos, quienes,
alrededor de 1920, conciben a la crtica lite; raria como un estudio de la estructura de los
,; contenidos. Poco conocido fuera de Rusia,
donde por otra parte se agost rpidamente,
',' el formalismo fue retomado por los lingistas
de la Escuela de Praga, interesados por la estructura de los contenidos en relacin con los
: diferentes gneros.
Paralelamente, se desarrolla un estudio de
los temas literarios y de su significacin sim blica concebidos como sistemas de signos
, estructurados.
Las dos disciplinas adoptan los mtodos y
el cdigo epistemolgico de la lingstica, siguiendo as el ejemplo de otras ciencias hu"manas tales como la antropologa y la socio,loga. Esta semiologa de la literatura se halla
i en
la actualidad en pleno desarrollo con el
'New Criticism anglosajn, la Literaturwissen schaft germnica, la Nouuelle Critique francesa, etc. Esta nueva crtica fue ejercida hasta
;' ahora en dos dominios: los referidos a la for, ma o morfologa del relato y al estudio de
, los arquetipos simblicos.
93
Tal como lo afirma el autor, se trata de arquetipos de la imaginacin que se encuentran en todas las culturas y bajo las formas ms diversas. Y ,
es evidente que perduran en nuestras artes
modernas.
Gaston Bachelard demostr la existencia de
esos temas profundos de la imaginacin potica estableciendo el sentido y las connotaciones de las imgenes de la Tierra, del Agua,
del Fuego, del Aire, Hay igualmente una simblica del espacio, del cuerpo humano, etc.
La experiencia potica profunda -con frecuencia inconsciente e inefable- se expresa en
el manejo de cdigos culturales (y de variantes individuales) que son sistemas de signos
estructurados y cuyos modelos se encuentran
en los mitos, los ritos, las artes adivinatorias.
La crtica siempre se interes en el estudio de
los temas: la Naturaleza, el Amor, la Muerte,
etc. y en el de las imgenes y metforas de
los grandes escritores. Pero detrs de lo que
hasta ahora se trataba como signos aislados
reconocemos en la actualidad la exister.cia de
sistemas de oposiciones, de donde esos signos
extraen su significacin. Son esos sistemas los
que la crtica trata ahora de reconstruir,
25 Les mtamorphoses de l'ame, p. 249.
94
95
97
hablar del simbolismo, pensamos particularmente en arquetipos largamente elaborados como los de la cruz, de
la corona o en asociaciones convencionales: el blanco
asociado a la pureza, el verde a los celos. El verde,
considerado como arquetipo, puede simbolizar la esperanza, la vegetacin natural, el libre paso o el patriotismo irlands tan fcilmente como los celos, pero el
vocablo verde, en tanto que signo verbal, designa siempre un color definido. Algunos arquetipos estn vinculados tan profundamente a ciertas representaciones
convencionales que sugieren inevitablemente una asociacin idntica, como ocurre con el trazado geomtrico de la cruz, evocador de la muerte de Cristo. Un arte
donde los arquetipos o los complejos racionales constituiran conjuntos de signos esotricos sera esencialmente un arte convencional y formalista. Es el caso de
ciertas disciplinas artsticas tales como las danzas sagradas de la India, por ejemplo, pero esta formalizacin
no alcanz hasta ahora a la literatura occidental Y si
los escritores modernos se niegan, por lo general, a
permitir definir e identificar sus arquetipos, no es porque se preocupen en asegurarles una cierta fluidez ambigua e impedir que se esclerosen en un solo modelo
de interpretacin. Un poeta puede precisar una tendencia esotrica particular indicando una asociacin bien
determinada como en el caso de Yeats, que tena por
costumbre agregar a algunos de sus primeros poemas,
notas y comentarios.
No existen conexiones inevitables. Y si algunas son
particularmente evidentes, tal como por ejemplo la
asociacin de las tinieblas con el terror y el misterio,
ninguna correspondencia posee una cualidad invariable
que deber encontrarse siempre. Como lo veremos ms
adelante, el simbolismo umversal cobra todo su sentido en un cierto contexto pero no constituye por s
mismo un contexto. Sin embargo, la significacin literaria no va a contrapelo, y el poeta que busca una
comunicacin rpida y fcil utiliza las asociaciones ms
accesibles a su auditorio"27.
27 Northrop Frye, Anatomie de la critique, trad. G.
Durand, NRF, p. 128.
99
101
102
105
CAPITULO V
WS CODIGOS SOCIALES
profesin, asociaclOn, etc. Los ritos, las ceremonias, las fiestas, las modas, los juegos, son
modos de comunicacin por medio de los cuales el individuo se define en relacin al grupo y
el grupo en relacin a la sociedad, a la vez que
ponen de manifiesto el papel que all cada uno
asume.
La ciencia, el saber, es una organizacin y
una significacin del mundo natural; los cdigos sociales son una organizacin y una significacin de la sociedad. Los significados son
all los hombres o los grupos y sus relaciones.
Pero el hombre es el vehculo y la sustancia del
signo, es a la vez el significante y el significado.
En realidad, es un signo y, por lo tanto, una
convencin. La vida social es un juego en el
cual el individuo interpreta su propio papel: el
patriarca, el to tutelar, el hijo prdigo o el
amigo fiel. Por otra parte, el signo social es en
general un signo de "participacin" en el sentido en que hemos definido ese trmino (cf.
supra, p. 21). A travs suyo, el individuo pone de
manifiesto su identidad y su pertenencia al grupo pero, simultneamente, reivindica e instituye esa pertenencia.
La experiencia social, al igual que la e~pe
riencia de la naturaleza, es de doble tipo: lgico y afectivo. De la lgica proceden los signos
que indican la ubicacin del individuo y del
grupo en la jerarqua y la organizacin poltica,
econmica, institucional. De la afectividad, los
que expresan las emociones y sentimientos que
el individuo o el grupo experimenta con respecto a otros individuos u otros grupos.
Por lo tanto, didcticamente sera legtimo
continuar el plan que hemos seguido hasta ahora, distinguiendo los signos sociales lgicos y
los signos sociales estticos (afectivos). Pero en
108
Una de las primeras condiciones de la vida social consiste en saber a qu atenerse y en poder, por lo tanto, reconocer la identidad de los
individuos y de los grupos. Esa es la funcin de
las enseas y de las enseanzas.
1. Los signos de identidad: insignias y carteles. Las insignias y los carteles son marcas que
indican la pertenencia de un individuo a un
grupo social o econmico. Tienen por funcin
expresar la organizacin de la sociedad y las
relaciones entre los individuos y los grupos.
A. Las armas, las banderas, los totems, etc.
indican la pertenencia a una familia o a un clan.
Pueden extenderse a grupos ms amplios: ciudad, provincia, nacin.
B. Los uniformes tambin constituyen la
marca de un grupo:
109
111
Pueden observarse varias variedades de marcas kinsicaso Por ejemplo, las marcas kinsicas pronominales
asociadas a los (sustitutos de los) pronombres estructurados segn la oposicin distancia/proximidad: el/yo,
esto/eso, etc. El mismo gesto ampliado pluraliza la
marca kinsica pronominal y as se obtienen marcas de
pluralizacin: nosotros, ellos, etc. Distinguimos tambin marcas verboides asociadas a marcas pronominales
sin interrupcin de movimientos entre las que podemos
citar las marcas de tiempo. Observamos tambin las
marcas de aire: arriba, abajo, detrs, adelante, a travs,
etc."
114
in
Muy prximo
(de S a 20 cm)
:2) Prximo
(de 20 a 30 cm)
3) Cercano
(de 30 a SO cm)
Murmullo dbil
Muy secreto
4) Neutro
(de SO a 90 cm)
5) Neutro
(1,30 a 1,50 cm)
6) Distancia pblica
(1,60 a 2,40 m)
En un interior,
voz baja
En el exterior,
plena voz
Voz baja,
volumen dbil
Plena voz
Plena voz, con
ligero nfasis
7) A travs de la
Alta voz
pieza (2,40 a 6 m)
\ 8) Ms all de
los lmites (de 6
a 30 m)
Alta voz
Asunto personal
Asunto no personal
despedidas, etc.
ciones, silencios, hurras, por medio de los cuales los individuos manifiestan que toman parte
en la comunicacin. Por otra parte, esta participacin se expresa en fiestas que prolongan la
ceremonia ritual y cuya forma tambin est
codificada. Las fiestas solemnes y conmemorativas son recordaciones del pacto inicial y una
confirmacin de los lazos que ha instaurado.
La funcin de los ritos no es tanto de informacin como de comunin. Su objetivo es significar la solidaridad de los individuos con respe ct o a o b ligaciones religiosas, nacionales,
sociales, contradas por la comunidad. Y son
sistemas de signos que, cualesquiera sean sus orgenes histricos o pseudo histricos y su valor
figurativo, estn siempre muy convencionalizados.
3. Las modas. Las modas son maneras de ser
propias del grupo: vestirse, alimentarse, alojarse, etc. Adquieren una gran importancia en una
sociedad donde la superabundancia de los productos de consumo libera a estos ltimos de su
funcin primitiva (proteccin, alimentacin).
Es evidente que nuestras corbatas, nuestros autos, nuestros sillones Regencia, por ejemplo, no
son sino los signos de un status social.
La moda procede de un doble movimiento
centrpeto y centrfugo. El deseo de identificacin con un grupo prestigioso provoca la
adopcin de los signos que los caracterizan.
Pero estos signos son entonces abandonados
por los miembros deL grupo, que rechazan esa
identificacin. Esa es la causa de que la moda
sea tan variable y creadora, particularmente en
las culturas donde los signos sociales estn codificados dbilmente. La moda, al igual que las
diversiones, compensa frustraciones y viene a
121
124
126
CONCLUSION
127
grosos y de todos los signos que rodean al hroe mtico. En este sentido, su muerte es ejemplar: a pesar de una encuesta que prueba que
su asesino era un desequilibrado que actu
solo, la opinin rechaza ese veredicto de una
desaparicin accidental que privara de toda
significacin a ese Destino. Exige que el Hroe
haya sido traicionado, lo que constituye uno
de los temas mayores de toda la literatura pica.
La ciencia moderna ha puesto en evidencia
ese carcter semiolgico de nuestras actitudes y
de nuestras creencia.>. El perro de Pavlov no
reacciona ante las cosas sino ante los signos de
las cosas, y el behaviourismo muestra cmo
nuestras cohductas son reacciones condicionadas a signos. Por otra parte, para el psicoanlisis esos signos tienen su origen en situaciones
arcaicas, inconscientes e irracionales: unas son
comunes a la colectividad, como lo afirma Jung
con su teora de los arquetipos, otras propias
de cada individuo, tal como lo estableci Freud
y su anlisis de los complejos. Finalmente, la
investigacin psicosociolgica, basada en tests
verbales, cuestionarios y un anlisis estadstico
de las respuestas, ven en ellos tendencias caractersticas de los diversos grupos y de las diversas situaciones.
De ese modo, es probable que la mayora de
nuestras elecciones -en apariencia las ms libres o, en todo caso, las ms racionales- estn
condicionadas por representaciones inconscientes de origen mtico. Por qu, por ejemplo,
bebemos vino o leche? De dnde proviene el
gusto de los franceses por los bifes con papas
fritas? A qu se deben nuestros entusiasmos
o nuestros prejuicios? Eso es lo que explica
Roland Barthes en una seleccin de ensayos
128
adhesin del fumador norteamericano a su marca de cigarrillos cuando en realidad, en la mayora de los casos, la experiencia demuestra
que es totalmente incapaz de reconocerla? La
conclusin de los tcnicos es formal: "No fumamos cigarrillos sino imgenes de cigarrillos".
Es igualmente evidente que las mujeres no
compran cremas "suavizantes", "astringentes",
"rejuvenecedoras" sino imgenes de la juventud, del xito, del amor. De all la importancia
del nombre, del envase y de lo que se ha convenido en llamar "la imagen de marca". El comercio vende smbolos. y esos smbolos funcionan a niveles subconscientes e inconscientes
totalmente irracionales.
Esta es la novela de la Ciruela tal como la
cuenta Vanee Packard.
Alrededor de la dcada de 1950, la desdichada ciruela no se venda ms a despecho de todos los esfuerzos realizados por la compaa,
quien, desesperada, la llev a consultar al psicoanalista, en este caso el Institute tor Motivational Research. Y, en efecto, el paciente sufra
de un fuerte complejo de inferioridad.
Los tests de asociacin de palabras demostraban que el producto estaba vinculado en la
cabeza de la gente a trminos tales como "reseca", "solterona", "pensin familiar" y sobre
todo "estreimiento". Era preciso darle una
imagen totalmente nueva.
"De la noche a la maana la ciruela se convirti en una fruta deliciosa, dulce, casi una
golosina, a juzgar por los anuncios. Las nuevas
imgenes mostraban a la ciruela como lo ms
diferente posible de su apariencia oscura, lbrega, de vieja solterona, de cuando. se pintaba a
cuatro frutos negros nadando en un fluido negro. En los nuevos anuncios se utilizaban colo131
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