Cetelem Observatorio Distribucion 2013 Peq

El Observatorio
Cetelem 2013
ANLISIS DEL CONSUMO EN ESPAA:

Distribucin 3.0?
El Observatorio Cetelem 2013:

Anlisis del consumo en Espaa
ndice
Introduccin ................................................................ 2
Anlisis de la inuencia de las nuevas

tecnologas en los hbitos de compra de los
consumidores espaoles. E-commerce ............ 126
Evolucin del contexto econmico del pas ........ 4
Internet como medio de informacin .................. 126
Evolucin del ndice de conanza del consumidor 4
Productos comprados a travs de internet ........ 128
Evolucin del PIB vs Consumo vs Financiacin de

los hogares .............................................................. 6
Motivos para la compra online ............................ 130

Medios de pago utilizados .................................. 132
Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares .... 7

Intencin de compra online ................................. 133
Evolucin de la Tasa de paro vs Tasa de ahorro de
los hogares .............................................................. 8
Usos del telfono mvil ....................................... 134

Geolocalizacin.................................................... 136
Anlisis de los comportamientos de compra de
Las redes sociales ............................................... 139
los consumidores en ........................................... 10
Las webs de compra colectiva ........................... 141
Sector Electrodomsticos y Tecnologa ............... 12
Anlisis de los nuevos formatos de distribucin

en Espaa. ................................................................ 144
Sector Hbitat (Muebles, complementos y

decoracin, descanso) .......................................... 36
Sector Cocinas ....................................................... 68
Los pop up stores ................................................ 144

Los showrooms ................................................... 148
Sector Telecomunicaciones .................................. 84
Sector Deportes .................................................... 96
Conclusiones ........................................................... 154
Sector Turismo ..................................................... 108
Anexos ....................................................................... 155
Sector Salud (Dental, Esttica, Audifona, Optica). 116
Agradecimientos ..................................................... 156

Introduccin
Cetelem presenta en 2013 la decimoctava edicin de El Observatorio de la Distribucin, un estudio sobre las tendencias de los
mercados y los hbitos de los consumidores.
En esta nueva edicin continuamos en la lnea del estudio de 2012,
avanzando en el anlisis de las ltimas tendencias en consumo y
distribucin 3.0 y el impacto de las tecnologas en los comportamientos de compra de los espaoles, as como en el mundo de la
distribucin.
Los datos analizados y las reexiones mostradas en la edicin de
El Observatorio de la Distribucin 2013 se han obtenido a partir de la realizacin de:
s%NTREVISTASPERSONALESREALIZADASAUNASELECCINDEEXPERTOS
de la distribucin representantes de los sectores analizados en
nuestro estudio.
s%NCUESTAONLINEACONSUMIDORESESPAOLES
Los datos obtenidos en las encuestas, as como la informacin que
a lo largo de estos aos hemos ido recopilando en la realizacin de
todos nuestros Observatorios, nos permiten elaborar la edicin
2013 en la que analizamos el consumo no slo en los sectores que
tradicionalmente venimos haciendo sino en otros nuevos incorporados ese ao.
Por ltimo identicamos las principales tendencias presentes y
futuras en materia de consumo y distribucin.
Esperamos que el contenido sea de su agrado y la informacin
pueda serle de utilidad.
Un cordial saludo,
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
www.prensacetelem.es
@Obs_Cetelem.ES

Evolucin del
contexto econmico
del pas
Al igual que en la edicin anterior, comenzamos el estudio por una
pequea introduccin de la situacin macroeconmica del pas, que nos
sirve de base para el anlisis del consumo y la distribucin que
realizaremos a lo largo del documento.
Evolucin del ndice de conanza del consumidor (ICC)
El ICC1DELMESDEAGOSTOSESITUENPUNTOSPUNTOSMSQUEELMESANTERIOR%STENUEVOAUMENTO
se produce por una mejor valoracin tanto de la situacin actual que aument en 6 puntos, como por un incremento
DELASEXPECTATIVASDEPUNTOS
En relacin al mes de agosto 2012, que se situaba en uno de los puntos ms bajos de toda la serie del indicador,
el avance de 27 puntos es muy importante.
Evolucin anual (2012-2013) del ICC
100
83,7
68,6
55,9
50
53,4
41,5
27,3
0
ago
sep
oct
nov
dic
ene
feb
mar
abr
may
jun
jul
ago
2013
ICC
I. situacin actual
I. expectativas
Fuente: CIS. Centro de estudios sociolgicos
El ndice de valoracin de la situacin actual2SESITUENAGOSTOENSEISPUNTOSMSQUEELMESANTERIOR

Esta evolucin positiva del indicador no es igual en relacin a todos sus componentes.
1. Fuente: CIS. Estudio n 2.996. ICC de Agosto
2. Fuente: CIS. Estudio n 2996. ICC de agosto. Indicador situacin actual

En relacin a los datos de agosto del ao anterior la evolucin es mucho ms positiva. La valoracin de la situacin econmica del pas, las opciones que ofrece el mercado de trabajo y la situacin de los hogares se valoran
muy por encima de lo que se haca hace un ao.
En trminos interanuales, los datos de expectativas tambin presentan una evolucin muy positiva desde agosto
del 2012, y aunque la evolucin de sus tres componentes es similar a la comentada anteriormente para el
ndice de situacin actual, su cuanta es bastante ms
moderada.
El ndice de expectativas3 lleg en agosto 2013 a los

PUNTOSCONUNAUMENTODECASIPUNTOSSOBREEL
mes anterior. Esta evolucin positiva afecta a todos sus
componentes, las expectativas respecto al mercado de
TRABAJOAUMENTANENPUNTOSLASREFERIDASALASITUA
cin econmica general crecen 4,6 puntos y las expectativas sobre la situacin del hogar se incrementan en
PUNTOS
3. Fuente: CIS. Estudio n 2996. ICC de agosto. Indicador expectativas

Evolucin PIB vs Consumo y Financiacion de hogares

(Variacin anual)
3,0%
PIB
2,0%
Consumo hogares
Financiacin hogares
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-2,0%
-3,0%
-3,9%
-4,0%
-4,5%
-5,0%
TI
13
20
20
12
TI
TI
II
I
12
20
12
TI
TI
20
12
20
20
11
TI
TI
II
I
11
20
11
TI
TI
20
11
20
20
10
TI
TI
II
I
10
20
10
TI
TI
20
10
V
09
TI
TI
20
09
20
II
I
TI
20
09
20
20
09
TI
-6,0%
Fuente: Elaboracin propia en base a datos

INE: Contabilidad Nacional Trimestral de Espaa
BDE: Boletn estadstico, cuadro 8.26
La economa espaola4 registr en el primer trimestre del Analizando las variables de la Demanda Nacional6,
AOUNDECRECIMIENTODELTASATRESDCIMASMENOS observamos que todos los componentes a nivel agrenegativa que la registrada en el periodo anterior.
gado presentan variaciones negativas en trminos
anuales, y en el caso del gasto en consumo nal, de
%LCRECIMIENTOENTRMINOSANUALESSESITUENEL mayor magnitud que el trimestre precedente.
una dcima inferior al crecimiento anual observado en el
cuarto trimestre de 2012.
El gasto en consumo nal de los hogares aumenta
SUCADAENCASIUNPUNTOPASANDODEL AlNALES
La contribucin al crecimiento agregado de la demanda DEAL DURANTEELPRIMERTRIMESTREDELPRE
nacional fue dos dcimas ms negativa que en el tri- sente ao, motivado por el empeoramiento en todos los
mestre precedente, situndose en -4,9 puntos, mientras grupos de consumo excepto en bienes duraderos. Hay
que la demanda externa aument una dcima su apor- que destacar que dicha cada ha sido ms acusada en
bienes que en servicios.
tacin al PIB trimestral.
Si analizamos el crecimiento anual del PIB espaol
desde la ptica del gasto, durante el primer trimestre del
ao se observ una contribucin ms negativa de la
demanda nacional (-4,9 puntos) que en el trimestre anterior (-4,7 puntos). Por el contrario, en la aportacin positiva de la demanda externa se observ una mejora,
PASANDODEAPUNTOS
En cuanto a la Demanda Exterior7, la contribucin al PIB

trimestral aument una dcima siendo 2,9 puntos. El
resultado es consecuencia de un mayor crecimiento de
las exportaciones, aunque las importaciones han experimentado una ralentizacin de su ritmo de decrecimiento.
Las exportaciones de bienes y servicios aumentaron 1,3
PUNTOSSUCRECIMIENTOLLEGANDOAL
&UENTE).%#ONTABILIDAD.ACIONAL4RIMESTRALDE%SPAA0RIMERTRIMESTRE

Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares

(Variacin anual)
Tasa empleo
3,0%
2,0%
1,0%
Consumo hogares
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%
-3,9%
-4,6%
TI
13
20
TI
12
20
12
TI
II
I
20
20
12
TI
TI
12
20
11
TI
TI
20
11
20
11
20
II
I
TI
TI
11
20
TI
10
20
10
TI
II
I
20
20
10
TI
TI
10
20
TI
09
20
09
TI
II
I
TI
20
09
20
20
09
TI
-6,0%
-7,0%
-8,0%
Fuente: INE
EPA: Encuesta de poblacin activa
Contabilidad Nacional Trimestral de Espaa
Uno de los factores que afectan directamente al

consumo es el empleo, por eso hemos realizado este
grco comparando la evolucin de ambos indicadores
en los ltimos aos.
Aunque en la fecha en la que redactamos este estudio,
los ltimos datos publicados por el INE hacen referencia
al segundo trimestre del ao, los datos mostrados son
los correspondientes al primer trimestre para poder ver
la comparacin de la evolucin, con los datos referentes
al consumo de los hogares.
Analizando los datos ms actualizados referentes a la

4ASA DE %MPLEO9, publicados por el INE correspondientes al segundo trimestre del ao, observamos que
la ocupacin aument en 149.000 personas, siendo la
TASADEVARIACINTRIMESTRALDELEMPLEODELYLA
TASAANUALDEL
La ocupacin aument en el sector Servicios y en la
Agricultura, y por el contrario descendi en la Construccin y en la Industria.
Observamos que el comportamiento de ambos indicadores est directamente relacionado, mostrando una
evolucin similar, aunque si bien decir que la cada del
consumo es menor que la cada en la tasa de empleo.
&UENTE).%%NCUESTA0OBLACIN!CTIVA%0!0RIMERTRIMESTRE
9. Fuente: INE. Encuesta Poblacin Activa, EPA. Segundo trimestre 2013

Evolucin de la Tasa de Paro en Espaa
30
Tasa de Paro
26,2
25
20
15
10
5
20
05
20 TI
05
20 TII
05
20 TII
05 I
T
20 IV
06
20 TI
06
20 TII
06
20 TII
06 I
T
20 IV
07
20 TI
07
20 TII
07
20 TII
07 I
T
20 IV
08
20 TI
08
20 TII
08
20 TII
08 I
T
20 IV
09
20 TI
09
20 TII
09
20 TII
09 I
T
20 IV
10
20 TI
10
20 TII
10
20 TII
10 I
T
20 IV
11
20 TI
11
20 TII
11
20 TII
11 I
T
20 IV
12
20 TI
12
20 TII
12
20 TII
12 I
T
20 IV
13
20 TI
13
TI
I
Fuente: INE Encuesta de poblacin activa EPA
En relacin a lo comentado anteriormente mostramos

AHORALAEVOLUCINDELA4ASADE0AROEN%SPAAQUE
comenz a incrementarse a raz del comienzo de la crisis
econmica y que ha mostrado los valores ms altos de
los ltimos tiempos.
Los descensos del paro afectan prcticamente a todas

las Comunidades Autnomas. Las mayores bajadas respecto al trimestre anterior se observaron en la Comunidad de Madrid, Baleares, Andaluca y Catalua.
Si bien hay que decir que segn los ltimos datos ociales publicados por el INE10, el nmero de parados
DISMINUYENPERSONAS,A4ASADE0AROBAJ
PUNTOSSITUNDOSEENEL
10. Fuente: INE. Encuesta Poblacin Activa, EPA. Segundo trimestre 2013

Evolucin de la Tasa de Ahorro
Porcentaje sobre la Renta Disponible
Evolucin de la Tasa de Ahorro

de los hogares e ISFLSH en el
primer trimestre
9,4
5,3
3,6
3,0
2,7
1,8
1,2
0,5
-0,4
2005TI
2006TI
2007TI
2008TI
2009TI
2010TI
2011TI
2012TI
2014TI
Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de Espaa. Cuentas no nancieras de los sectores Institucionales.
La renta disponible del Sector Hogares disminuy

un 0,5% en tasa interanual, segn el ltimo informe de
las Cuentas no nancieras de los sectores institucionales
publicado por el INE11.
ALCANCEUNMONTANTEDEMILLONESDEEUROSSUPErior en 2.611 millones de euros al registrado en el primer

trimestre del 2012.
As la Tasa de ahorro se sita en el 1,2% de la renta

En lo referente a la utilizacin de esta renta disponible, disponible, 1,6 puntos ms que hace un ao.
cabe mencionar que el gasto en consumo nal de los
HOGARES DISMINUY UN CON RESPECTO AL MISMO
periodo del ao anterior, lo que hace que el ahorro
&UENTE).%#ONTABILIDAD.ACIONAL4RIMESTRALDE%SPAA#UENTASNOlNANCIERASDELOSSECTORESINSTITUCIONALES

Anlisis de los
comportamientos
de compra de los
consumidores en
Un ao ms analizamos la demanda de los diferentes productos y
servicios, as como los lugares preferidos para adquirirlos, el importe
gastado o los medios de pago utilizados. En esta edicin hemos decidido
ampliar el anlisis con otros bienes y servicios que consideramos
interesantes y los cuales son tambin muy demandados por los
consumidores.
En los ltimos 12 meses, Ha comprado o utilizado alguno de los
productos o servicios siguientes? (En % respuesta mltiple).
Electrodomsticos/Tecnologa
60%
Salud/Esttica/Dentista
60%
Deporte
54%
Telecomunicaciones
45%
Cocina
44%
Turismo
40%
Mueble (incluido Descanso)
Ninguno de estos
29%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribucin 2013.
10

Entre los productos ms adquiridos en los ltimos doce

meses, se encuentran a la cabeza los electrodomsticos
y productos tecnolgicos, seguidos de los servicios relaCIONADOSCONLASALUDYLAESTTICAAMBOSCONUN
de consumidores que han declarado adquirirlos en el
ltimo ao.
A continuacin analizaremos cada uno de los sectores

en profundidad para obtener una visin ms global de la
situacin del consumo, as como una ms especca y
con detalles de cada uno de los bienes y servicios por los
que hemos preguntado en nuestra encuesta.
En el ltimo puesto del ranking se encuentran los

MUEBLES Y ELEMENTOS DE DESCANSO CON UN DE
declaraciones de compra.
11

%LECTRODOMSTICOSY4ECNOLOGA
Sector
Electrodomsticos
y Tecnologa
En los ltimos 12 meses, Ha comprado o utilizado alguno de los
productos o servicios siguientes? (En % respuesta mltiple).
Tecnologa
(productos informticos)
66%
Pequeos aparatos
electrodomsticos (PAE)
45%
Electro Gama blanca

(electrodomsticos para cocina)
42%
Electro Gama marrn

(Audio/Video)
Climatizacin
24%
10%
Los productos tecnolgicos e informticos son los

MSCOMPRADOSUNDEENCUESTADOSAlRMAHABERlos adquirido en los ltimos meses. A pesar de ello el
MERCADODELAS4ECNOLOGASDELAINFORMACINSEGNLOS
datos de GFK12 publicados por Alimarket, la tendencia
del mercado continua siendo negativa, donde ha jugado
un papel importante la cada de dos dgitos del seg-
mento de los porttiles. Sin embargo, hay otros elementos que cada vez estn adquiriendo mas presencia en
LOSHOGARESESPAOLESSONLAS4ABLETASYLOSACCESORIOS
que continan creciendo.
Segn un informe de IHS13 los productos White Box
estn dinamitando el mercado logrando que la demanda
12. Fuente: Datos GFK, publicados en www.alimarket.es en la noticia El mercado espaol de bienes tecnolgicos se da un respiro
EL
12
)(3I3UPPLI-ARKET2ESEARCHh)(3AUMENTALASPREVISIONESDEVENTASDELASPANTALLASPARATABLETAS.OTICIAPUBLICADAELDE
julio 2013

%LECTRODOMSTICOSY4ECNOLOGA
mundial de tabletas supere las expectativas, lo que hace

que IHS aumente su previsin para las pantallas en un
6ERSIGUIENTEGRlCO
La dinmica competitiva en el mercado de las tabletas
ha cambiado dramticamente este ao debido a que los
fabricantes chinos de smartphones White-Box han

entrado en el mercado en masa, asegura Ricky Park,
gerente senior de pantallas de gran supercie en IHS. Su
estrategia es bsicamente producir cantidades masivas
de tabletas de gama baja que atraen a los consumidores.
Ventas estimadas de pantallas de tabletas por tamaos en 2012 y

2013 (millones de unidades)
300
250
200
150
100
50
0
2012
2013
7.x inch
8.x inch
9.x inch
Fuente: ISH, julio de 2013
Por el contrario la climatizacin parece no haber tenido

MUCHOINTERSPARALOSCONSUMIDORESTANSLOUN
de ellos ha adquirido productos de climatizacin, y es
QUEENLASVENTASDELSECTORCAYERONUNSEGN
Electromarket14.
El segmento de Aire acondicionado domstico que est
muy vinculado a la construccin de viviendas, est
pasando por el peor momento de su historia y as podemos observarlo en la evolucin de los ltimos aos. En
el 2012 continuaron desplomndose tanto la facturacin
como las unidades vendidas.
Los espaoles controlan ms sus gastos y realizan un
consumo ms responsable que en aos anteriores.
Adems desde el punto de vista de producto, los apara-
tos de aire acondicionado han perdido esa consideracin de lujo que les caracteriz hace aos y del que
solo disponan unos pocos elegidos y que en poco
tiempo pasamos a tenerlo casi todos.
Los pequeos aparatos electrodomsticos (PAE),
ocupan la segunda posicin de productos ms demanDADOSCONUN,OSDATOS'&+ hablan de un ligero
CRECIMIENTODEESTESEGMENTO CONUNOSINGREsos de 161M.
5NDELOSENCUESTADOSDECLARAHABERADQUIRIDO
electrodomsticos de gama blanca, mercado que
continua vindose repercutido por la mala situacin del
mercado inmobiliario, que inuye de manera negativa en
este segmento.
14. Fuente: Elecromarket. www.electromarket.es . Electroguia 2012-2013, publicada el 2/09/2013

&UENTE$ATOS'&+PUBLICADOSENWWWALIMARKETESENLANOTICIAh%LMERCADOESPAOLDEBIENESTECNOLGICOSSEDAUNRESPIROv
EL
13

Segn los datos de Anfel16, el nmero de unidades venDIDASDISMINUYELYLAFACTURACINELENLOS

cuatro primeros meses del ao 2013, vindose afectadas todas las familias de productos, aunque con diferentes contracciones.
Electrodomsticos y Tecnologa
bajadas de precio provocan que la facturacin no

crezca.
El comienzo del ao 2013, parece que contina en la

lnea de cada del mercado, si bien en menores porcentajes que el ao anterior. Segn los datos publicados en
0ORLTIMOLALNEAMARRNQUECONUNDECOMPRAS Electromarket, las ventas al por menor de electrnica
se sita en la parte baja del ranking.
DECONSUMORALENTIZARONSUCADAHASTAEL ENEL
La electrnica de consumo cerr el ao 2012 con una PRIMERTRIMESTREDEDESDEEL REGISTRADOEN
FACTURACIN DE - segn datos GFK17, siendo la el trimestre anterior.
CADADEL %LPRODUCTOMSIMPORTANTEDENTRODE
ESTAGAMACONTINASIENDOLA4ELEVISINYENESPECIALLA
LED. Son muchas las mejoras y novedades realizadas Hasta aqu los productos comprados, pero Dnde se
en este tipo de productos, como 3D, contenidos digi- han comprado?
tales, acceso a redes sociales, etc, pero las importantes
14
16. Fuente: Anfel, Asociacin nacional de fabricantes de electrodomsticos de linea blanca. Noticia Cuando menos es mas publicada en Electromarket. www.electromarket.es
17. Fuente: Datos GFK, publicados en www.alimarket.es en la noticia El mercado espaol de bienes tecnolgicos se da un respiro
EL
&UENTE.OTICIAv#UANDOMENOSESMASvPUBLICADAEN%LECTROMARKETWWWELECTROMARKETES

En que tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomsticos/tecnologa que ha comprado en los ltimos 12 meses? (%
Respuesta mltiple)
Gama Blanca
Tienda pequea de barrio
7%
Tienda mediana o grande de barrio
15%
Tienda pequea en C. Comercial
9%
Gran superficie especializada
45%
Grandes Almacenes
33%
Hipermercado
Tiendas de segunda mano
Outlet
23%
3%
5%
Tienda Online
Otro tipo de establecimiento
22%
2%
En el entorno econmico en el que estamos inmersos,

las empresas han tenido que adoptar nuevas estrategias
que les permitan adaptarse al entorno y a la demanda de
sus clientes. Las alianzas o fusiones estn presentes en
la mayora de sectores, y principalmente en el del Electrodomstico, donde en estos ltimos aos hemos
podido ver muchos cambios en este sentido.
%NEL4OPDELADISTRIBUCINDELSEGMENTODE'AMA
Blanca continan un ao ms los mismos actores: Las
'RANDESSUPERlCIESESPECIALIZADAS LOS'RANDES
!LMACENES YEL(IPERMERCADO
En cuanto al perl del consumidor de Gama Blanca
PODEMOSDECIRQUEESUNAMUJERENTRELOSYAOS
que preere realizar sus compras en las grandes supercies especializadas.
15

Gama Marrn
9%
9%
11%
35%
Grandes Almacenes
34%
Hipermercado
20%
7%
Outlet
8%
Tienda Online
36%
1%
El canal online se ha impuesto en las compras de proDUCTOSDELNEAMARRNCONUNDELOSENCUESTADOS

que arma haber realizado la compra en la red. Las
Grandes supercies especializadas y los Grandes
!LMACENESCONUNYRESPECTIVAMENTEOCUPAN
los siguientes puestos en el ranking.
captulo entero al e-commerce, donde podremos profundizar mucho ms.
Los hombres destacan por ser los que ms frecuentemente toman la decisin de compra en este tipo de productos. Son aquellos con edades comprendidas entre
LOSYAOSYQUEREALIZANSUSCOMPRASNORMAL6AMOSAANALIZARELPERlLDELCONSUMIDORENESTOSDOS mente en las Grandes supercies especializadas.
ltimos formatos, ya que ms adelante dedicaremos un
16

PAE
7%
11%
12%
32%
Grandes Almacenes
27%
Hipermercado
26%
6%
Outlet
8%
Tienda Online
22%
1%
En esta ocasin se vuelve a repetir el mismo caso que en

Gama Blanca, donde las Grandes supercies con un
LIDERAN EL RANKING SEGUIDAS DE LOS 'RANDES
!LMACENES YLOHIPER
Como hemos comentado en el epgrafe anterior, uno de

los productos lderes de este segmento son las cafeteras
de cpsulas abiertas (tipo Nespresso), lo que motiva que
la mayora de las compras se hagan en grandes supercies que suelen lanzar ofertas muy interesantes en este
tipo de productos.
17

Climatizacin
10%
15%
12%
37%
Grandes Almacenes
22%
Hipermercado
22%
7%
Outlet
7%
Tienda Online
22%
0%
Actualmente la oferta de mercado de los aparatos de aire

acondicionado viene denida por un producto econmico, que sigue siendo estacional y que tiene poca visibilidad en los establecimientos19, salvo en aquellos que
por dimensin puedan permitirse dedicar algn espacio
en sus exposiciones para estos productos a pesar de no
tener demasiado inters para nadie, dado sus escasos
mrgenes.
Las Grandes supercies especializadas lideran un ao

MSLASVENTASDECLIMATIZACINCONUNSEGUIDAS
de los Grandes almacenes e hipermercados, con un

19. Fuente: Elecromarket. www.electromarket.es . Electroguia 2012-2013, publicada el 2/09/2013
18

Tecnologa
7%
7%
11%
38%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
13%
3%
Outlet
3%
Tienda Online
32%
3%
La gran supercie especializada vuelve a triunfar en

ESTESECTORCONUNDOSPUNTOSMSQUEELAO
anterior) de los encuestados que han comprado los productos de esta categora en estos formatos de distribucin, pero el canal online le sigue muy de cerca con un
YOCUPANDOELSEGUNDOPUESTOENELRANKINGCON
UNINCREMENTODEPUNTOS
Como comentbamos al inicio de este epgrafe, los productos tecnolgicos son los ms adquiridos por los
espaoles, y dentro de esta categora concretamente las
tabletas, producto estrella en ventas de muchas de estas
grandes supercies.
De hecho, uno de los gigantes de la distribucin de

nuestro pas en este tipo de productos ha decidido
impulsar sus marcas propias20, entre ellas una marca de
h4ABLETSvCONLASQUEESPERANTENERUNGRANXITO
El perl del consumidor tecnolgico en grandes supercies especializadas es muy amplio, es decir no existen
diferencias muy marcadas entre sexo o edad. Se puede
decir que en la actualidad este formato cuenta con adeptos entre todos los pblicos.
En el caso online, si destacan ms los hombres con
EDADESENTRELOSYAOSPEROENTRAREMOSMSEN
detalle en el anlisis del captulo dedicado al e-commerce.
20. Fuente: Noticia publicada en www.sonitron.net Media Markt impulsa sus marcas propias 9/9/2013
19

Motivos de eleccin establecimiento

Electro y tecnologa
A la hora de analizar los motivos de eleccin de un tipo u otro de tienda, y aunque presentemos los datos por separado de cada uno de los formatos, vamos a realizar tres agrupaciones a la hora de realizar los comentarios:
s#OMERCIOTRADICIONALOTIENDASDEBARRIO
s'RANDESSUPERlCIES
s.UEVOSFORMATOS
Y cules son las tres principales motivos por los que ha elegido este
establecimiento para realizar la compra de este producto? (%)

Rapidez y comodidad
47%
Precio
38%
Atencin de vendedores
32%
Facilidad de pago
28%
Calidad del producto
28%
Personalizacin del producto
17%
Ventajas por fidelidad cliente
15%
Servicio de entrega
11%
Servicio postventa
9%
Variedad de productos
4%
Planes Renove
4%
Web propia posibilidades comprar
4%
Otros motivos
11%
20


Rapidez y comodidad
40%
Precio
51%
Facilidad de pago
37%
8%

21%
5%
18%
Servicio de entrega
Servicio postventa
19%
10%
Planes Renove
Otros motivos
18%
8%
11%
2%
21

Tienda pequea en Centro Comercial

Rapidez y comodidad
29%
Precio
49%
21%
Facilidad de pago
19%
22%
9%
13%
Servicio de entrega
15%
Servicio postventa
10%
24%
Planes Renove
15%

Otros motivos
13%
3%
Comercio tradicional o tiendas de barrio
22
En rasgos generales, podemos armar que la variable

precio y la rapidez y comodidad, son dos puntos
clave a la hora de elegir realizar la compra de electrodomsticos o tecnologa en las tiendas de barrio.
En cuanto a la comodidad y rapidez, se trata sobre todo

por la cercana que tienen este tipo de tiendas a los
hogares de los consumidores, y que les facilita mucho el
proceso de compra.
A priori puede parecer extrao que el precio sea uno de

las variables principales de decisin de compra, ya que
normalmente no son este tipo de tiendas los que se
caracterizan por campaas agresivas en materia de precios, pero si comparamos los porcentajes con los que
ms adelante veremos en el caso de las grandes supercies, observamos que son bastante inferiores. Adems
a eso hay que unirle, que ante la situacin econmica, en
la que los hogares disponen de un presupuesto muy
ajustado, todos los actores estn haciendo esfuerzos
dirigidos a rebajas en los precios de sus productos.
Por ltimo no podamos olvidar la Atencin de los

vendedores, que ocupa el tercer lugar en el ranking de
los aspectos valorados tanto en las tiendas pequeas
como en las grandes, caracterstica por la que siempre
se han diferenciado este tipo de establecimientos, pero
que como podemos observar ya no ocupan un primer
puesto como aos atrs.

Gran supercie especializada

Rapidez y comodidad
34%
Precio
61%
14%
Facilidad de pago
17%

22%
3%
5%
Servicio de entrega
15%
Servicio postventa
12%
Planes Renove
53%
4%

Otros motivos
12%
1%
23

Grandes almacenes
Rapidez y comodidad
38%
Precio
55%
12%
Facilidad de pago
25%

23%
4%
10%
Servicio de entrega
16%
Servicio postventa
14%
44%
Planes Renove
2%
6%
Otros motivos
1%
24

Hiper
Rapidez y comodidad
45%
Precio
65%
11%
Facilidad de pago
28%

20%
5%
18%
Servicio de entrega
Servicio postventa
17%
10%
Planes Renove
25%
8%
6%
Otros motivos
2%
Grandes supercies
La variedad de productos ofrecida es ms valorada por

AQUELLOSDEENTREYAOSPORLTIMOLARAPIDEZY
#ONPORCENTAJESQUESUPERANELENLOSTRESCASOS COMODIDAD SON LOS MS MAYORES A PARTIR DE LOS
el precio se erige con diferencia sobre las dems, como aos) los que ms importancia le dan.
la variable ms importante a la hora de elegir comprar en
cualquiera de los tres formatos incluidos dentro de este En los grandes almacenes, de las tres variables menGRUPOLLEGANDOALENELCASODELOSHIPERMERCADOS cionadas anteriormente como las ms importantes para
que suelen realizar muchas campaas orientadas al pre- los consumidores a la hora de decidir comprar sus eleccio a lo largo del ao.
trodomsticos o productos tecnolgicos en estos formatos, las mujeres destacan por encima de los hombres en
Analizando cada uno de los formatos por separado y la importancia dada tanto a la variedad de productos
realizando una segmentacin, observamos que en las como a la rapidez y comodidad del proceso de compra.
Grandes supercies especializadas las compras de
este tipo de productos las realizan por igual hombres 0OREDADESLOMSSIGNIlCATIVOESELDELOSCONSUque mujeres. Si bien podemos decir que a la hora de MIDORESCONEDADESENTRELOSYAOSQUEVALORAN
valorar el precio como factor determinante es su com- el precio como el motivo ms importante para realizar
pra, aquellos consumidores con edades comprendidas estas compras en Grandes almacenes, situndose casi
ENTRELOSYAOSDESTACANSOBRELAMEDIACONUN VEINTEPUNTOSPORENCIMADELAMEDIA
DEMENCIONESREALIZADAS
25

En los hiper, destacar que el tercer motivo mas valorado y por el que los consumidores realizan sus compras
en l, es la facilidad de pago ofrecida. Pensamos que en
este sentido juegan un papel muy importante las tarjetas
cliente de este tipo de establecimientos, que permiten

fraccionar la compra sin intereses, y ofrecen unas ventajas muy atractivas a la hora de premiar la delidad.

Rapidez y comodidad
25%
Precio
75%
13%
Facilidad de pago
17%
17%

4%
8%
Servicio de entrega
Servicio postventa
21%
8%
17%
Planes Renove
0%
4%
Otros motivos
8%
26

Outlet
Rapidez y comodidad
29%
Precio
54%
33%
Facilidad de pago
13%
25%

8%
4%
Servicio de entrega
17%
Servicio postventa
13%
4%
Planes Renove
13%

Otros motivos
25%
4%
Como no poda ser de otra manera, el precio es lo ms importante a la hora de comprar tanto en las tiendas de
SEGUNDAMANOCOMOENLOSOUTLETYRESPECTIVAMENTE %LRESTODEVARIABLESNODESTACAESPECIALMENTE
en ninguno de los dos casos.
27

Tienda online
Rapidez y comodidad
39%
Precio
71%
Facilidad de pago
21%

17%
6%
4%
Servicio de entrega
Servicio postventa
25%
5%
Planes Renove
30%
4%

Otros motivos
25%
4%
En canal online lo analizaremos ms adelante, por lo que

por el momento slo mostramos los datos, en los que a
SIMPLEVISTADESTACAELDECONSUMIDORESQUESEHA
movido por cuestin precio. Este canal es mucho ms
28
que precio y hoy en da tan importante, que hemos

decidido dedicarle un epgrafe para poder analizar ms
aspectos que los hasta ahora analizados en ediciones
anteriores.

Importe gastado electro y tecnologa

En concreto Cul es el importe medio gastado en los electrodomsticos comprados en los ltimos 12 meses? (Importe medio en )
742
Climatizacin
360
145
PAE
104
393
Gama Marrn
293
531
Gama Blanca
Ao 2012
Ao 2013
388
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribucin 2013
Gasto
medio en
tecnologa
289
%LGASTOMEDIOENTECNOLOGAFUEDE, siendo los electrodomsticos de Gama Blanca por otros de mayor
JVENESENTREYAOSLOSQUEMASGASTANENESTE eciencia energtica. Segn informacin de IDAE, el Plan
TIPODEARTCULOSLLEGANDOALOS.
Renove de Electrodomsticos mantiene, en promedio
anual, un volumen de apoyo equivalente al que se ha venido
El gasto medio realizado cae en todas las gamas de elec- aplicando a este programa desde 2006 en el marco de los
trodomsticos, pero las lneas ms afectadas fueron la cli- acuerdos entre IDAE y las comunidades autnomas, para
MATIZACINCONUNACADASUPERIORALYLA"LANCAQUE la ejecucin de medidas de ahorro y eciencia energtica
CAYUNRESPECTOALAOANTERIOR
contenidas en los anteriores planes.
Por un lado, los hogares espaoles meditan mucho a la
hora de destinar parte de su presupuesto a la compra de
bienes de consumo duradero, y por otro las empresas que
con el objetivo de aumentar sus ventas, han realizado
reducciones en los precios de muchos de estos productos,
hacen que los importes medios se vean reducidos.
El nuevo Plan de Accin de ahorro y Eciencia energtica
2011-202021, puede motivar las renovaciones de aparatos
Por edades, son los consumidores con edades comprenDIDASENTRELOSYAOSLOSQUEMASGASTARONEN'AMA

Blanca y Gama marrn, 461Y respectivamente.
%NLOREFERENTEAL0!%AQUELLOSENTREYAOSDESTINAron alrededor de 117 de media a los pequeos aparatos
electrodomsticos.
Por ltimo la climatizacin tuvo sus mayores desembolsos
ENTRELOSMAYORESDEAOSLLEGANDOALOS.
21. Fuente: www.idae.es Plan de ahorro y eciencia energtica 2011-2020
29

Medio de pago utilizado en la compra electro y tecnologa

A travs de que medios de pago ha hecho frente a la compra de
estos productos? (% Respuesta mltiple)
Efectivo (dinero propio ahorrado)
47%
Tarjeta dbito
36%
Tarjeta crdito fin de mes
16%
Crdito al consumo ofrecido en la

tienda donde ha comprado
8%
Crdito al consumo solicitado en su

Banco o Caja habitual
3%

entidad financiera especializada
3%
Tarjeta crdito revolving
Otros (especificar)
2%
5%
La utilizacin de la mayora de los medios de pago mencionados en nuestra encuesta, ha disminuido respecto a la
edicin anterior, solo el efectivo y la tarjeta de dbito se
mantienen con prcticamente el mismo porcentaje de
usuarios.
Hemos desglosado el crdito al consumo en sus diferentes
modalidades, siendo aquel ofrecido en la tienda el que
MAYORPORCENTAJEDECONSUMIDORESLOHAUTILIZADO
30
%NTOTALESTAMODALIDADDEPAGOABARCAELDELOS
pagos, porcentaje bajo debido a que estos ltimos aos
a consecuencia de la crisis econmica, el acceso al crdito ha sido ms complicado, debido al cambio de las
circunstancias financieras y laborales de muchos
hogares espaoles, pero es una opcin de pago que
tiene mucho potencial de crecimiento y que poco a poco
ir recuperando usuarios.

Importancia en el proceso de compra

En el proceso de compra de ELECTRODOMESTICOS / TECNOLOGIA,
cul de los siguientes aspectos ha sido el primero para decantarse
por la compra de ese producto? Y el segundo? Y el tercero? (%)
Calidad
31%
42%
Precio
Garanta de producto
53%
10%
21%
Servicio post venta 3% 6%
20%
Otros aspectos 3%3% 4%
19%
28%
10%
46%
1er
2o
3er
ENCUESTADOSCOMOSEGUNDOMOTIVOPORELYESEL
TERCERMOTIVOPARAEL
s%LPRECIOESMSIMPORTANTEPARAMSDELAMITADDE
LOSENCUESTADOSUNLOMENCIONACOMOELPRIMER
motivo a la hora de elegir comprar un producto. Es el
A primera vista el grco mostrado parece algo compli- SEGUNDOMOTIVOPARAELYELTERCEROPARAAPENASUN
cado de interpretar, pero los datos que podemos extraer
de l son los siguientes:
s%LRESTODEVARIABLESCOMOLAGARANTADELPRODUCTOOEL
servicio postventa, aunque son importantes tambin
s ,A CALIDAD ES MENCIONADA COMO PRIMER MOTIVO DE para los clientes, no tienen tanto peso a la hora de tomar
COMPRADEUNPRODUCTOPORELDELOSCONSUMIDORES la decisin de compra
Si anteriormente preguntbamos por los motivos que les
hacan decidirse por un tipo de tienda u otro, en esta
ocasin queremos saber lo que hace decantarse a los
consumidores a la hora de elegir un producto.
31

Medios de informacin utilizados

A travs de qu medios le gustara enterarse de las novedades y la actualidad
en el mundo de los electrodomsticos y la tecnologa (% mltiple)
Internet (web)
70%
Directamente en la tienda
cuando las visito
50%
Folletos
42%
Newsletter (e-mail)
17%
Revistas especializadas
16%
Otros (especificar)
1%
sStar Center presenta su nueva estrategia de comunicacin23. Segn la revista digital de Marrn y blanco, la compaa lanz una nueva lnea de comunicacin bajo el lema
Star Center, electrodomsticos con personalidad de serie,
que pretende transmitir sus valores de marca con personalidad y empata. Es una linea creativa, con un lenguaje creaLa distribucin es consciente de ello y aunque son muchos tivo y cercano. Esta coincide con la nueva estrategia en
los actores que ya estn presentes en el canal online a redes sociales, que consigui en dos semanas mltiplicar
modo de escaparate, cada vez son ms los que se deciden por 100 el nmero de fans de la pgina ocial de la marca
a vender travs de el. Pero tampoco parece ser suciente, en Facebook.
hay que continuar innovando y diferencindose de los com- La estrategia se complement con el sorteo de dos smartpetidores, es por ello que surgen nuevas estrategias de phones entre los seguidores que respondiesen a una serie
COMUNICACINYENESTESECTORDE%LECTRODOMSTICOSY4EC- de preguntas.
nologa tenemos varios ejemplos.
Por ltimo y aunque no se trata de un distribuidor, destacamos tambin la presentacin de Ediciones Marrn y Blanco
s Worten lanza el portal Switch para mejorar la experiencia que con motivo de su 40 aniversario present Electrodel cliente22. Segn la informacin publicada por la revista doma24, el primer medio online dedicado ntegramente a
digital Alimarket online, se trata de la primera revista digital los electrodomsticos. Este canal interactivo permite al
interactiva con contenidos sobre tecnologa, lanzamientos, usuario nal conocer los productos ms innovadores, as
consejos de utilizacin y compra para ayudar a los clientes como los ms respetuosos con el medio ambiente, todo
AMEJORARSUEXPERIENCIA4IENEPERIODICIDADMENSUALYES ello con un importante componente audiovisual y multimegratuita, siendo la primera publicacin de estas caractersti- dia, ms atractivo para sus usuarios.
cas de una empresa de distribucin de su sector. Estar
accesible desde www.switch.worten.es
Estos son algunos ejemplos de lo que se est haciendo en
el medio online en este sector, pero el mundo online ofrece
multitud de oportunidades que iremos conociendo a lo largo
del estudio y con el anlisis de los diferentes sectores.
No cabe duda que Internet es actualmente el medio de
INFORMACINMSUTILIZADO5NDELOSCONSUMIDORES
arman recurrir a la red para informarse de todo lo relativo
a su proceso de compra cualquiera que sea el bien o servicio que desea adquirir.
32
22. Fuente: www.alimarket.es .Grupos verticales electro. Worten lanza el portal Switch para mejorar la experiencia del cliente. Noticia
publicada el 2/09/2013
23. Fuente: www.marronyblanco.es Noticias Distribucin. Star Center presenta su nueva estrategia de comunicacin. Noticia publicada el


Tiendas visitadas y das de visita

Hasta aqu hemos analizado los productos que se compran, donde se compran, lo que se gasta en ellos, como
lo pagamos, lo que valoramos, y donde nos informamos, pero Cundo compramos?...
Cuantas tiendas suele visitar hasta que al nal realiza la compra de este tipo
de producto? (%)
Y por norma general, este tipo de productos que estamos hablando, cuando
los suele comprar? (%)
Una tienda
18%
Dos tiendas
28%
Tres tiendas
Cuatro tiendas
Cinco tiendas o ms
Fin de
semana
41%
31%
9%
15%
Da
laborable
59%
La amplitud de horarios comerciales favorece el hecho

de que la mayora declare realizar sus compras en da
laborable, dejando el n de semana para dedicarlo al
ocio y a estar con la familia, en lugar de tener que dediCARLOACOMPRARESTETIPODEPRODUCTOS4AMBININmUYE
el hecho de que al ser consumidores expertos no
5NVISITADEMEDIATRESTIENDASANTESDEDECIDIRSE necesitan dedicar tanto tiempo a dicha compra y por lo
donde realizar su compra de electrodomsticos o tecno- tanto pueden realizarla en menos tiempo, por ejemplo a
loga, lo cual nos da muchas pistas acerca de la perso- la salida del trabajo.
nalidad de los consumidores actuales, los cuales se
caracterizan por estar plenamente informados, seguros Por ltimo y para terminar el sector de Electrodomstidel producto que quieren y cuanto estn dispuestos a COSY4ECNOLOGASLONOSQUEDASABERCUALESLAINTENpagar por l.
cin de compra para los prximos 12 meses.
Los consumidores no somos tan eles como lo ramos
hace por ejemplo diez aos. Nos gusta ver y comparar
entre lo que nos ofrece una tienda y otra para estar seguros de que realizamos la mejor compra posible, e irnos
satisfechos a casa.
24. Fuente: www.marronyblanco.es Noticias Corporativas. Electrodoma, el primer medio online de electrodomsticos,
ve la luz de la mano de Marrn y Blanco. Noticia publicada el 16/07/2013
33

Intencin de compra
Tiene pensado adquirir algn tipo de electrodomstico y/o tecnologa en los
prximos 12 meses? Por favor marque el tipo de producto que tiene pensado
adquirir. (En % respuesta mltiple)
40%
Tecnologa
Pequeos electrodomsticos
(PAE)
19%
Electro Gama Blanca

(electrodomsticos para cocina)
16%
Electro Gama Marrn

(Audio / Video)
Climatizacin
13%
10%
No tengo pensado comprar
34%
El nmero de consumidores que ha declarado no tener

ninguna intencin de adquirir ningn producto de este
TIPOESDEUNSUPERIORALQUELODECLARENLA
edicin del 2012. Si bien, hay que decir que sin embargo
el porcentaje de los que declara sus intenciones de compra en las distintas gamas es ms favorable que el del
ao anterior, por lo que en parte amortigua el hecho de
que existan ms consumidores que no tengan pensado
comprar.
6ER/BSERVATORIODELA$ISTRIBUCIN0AG
34
Adems hay que tener en cuenta que casi siempre existen diferencias entre Intencin y Compra efectiva, y
aunque normalmente suelen ser superiores las intenciones a las compras declaradas, en el sector de electrodomsticos ha ocurrido lo contrario este ao, ya que
las intenciones mostradas en la edicin de 2012 son
inferiores a los porcentajes de compra declarados en
esta edicin y que hemos podido ver al inicio de este
epgrafe.

35

Habitat
(Muebles, decoracin y descanso)
Sector Habitat
(Muebles, decoracin
y descanso)
Este sector, uno de los ms afectados por la crisis
econmica, ha registrado cadas de dos dgitos en su
facturacin ao tras ao desde que esta comenz, llegando a registrar una cada acumulada total del merCADODEALREDEDORDELSEGNEMPRESARIOSDELSECtor.
EUROS EN REGISTRANDO UNA CADA DEL | ,A

coyuntura econmica, el dbil consumo de los hogares
y el descenso de la construccin de nuevas viviendas,
han motivado que el mercado caiga ao tras ao.
A pesar de todo se consume, menos, pero se sigue

consumiendo, y lo que nos interesa analizar es de que
Segn el ltimo estudio de DBK26 el volumen de negocio forma se est haciendo. Comenzamos el anlisis del
DELADISTRIBUCINMINORISTASESITUENMILLONESDE mercado del mueble.
Vd ha comentado que ha comprado Muebles y elementos de descanso en los

ltimos 12 meses. En concreto, qu tipo de productos ha comprado? (%
respuesta mltiple)
59%
Complementos y decoracin
58%
Muebles para dormitorios
48%
Muebles de Saln / Comedor / Despacho
46%
Elementos de descanso
44%
Muebles auxiliares
34%
Muebles para el bao
Muebles de terraza
31%
26. Fuente: DBK. Estudio Sectores. Comercio de muebles (16edicin). Julio 2013
36
Habitat
El ranking de las categoras de productos ms comprados permanece igual que el ao anterior, lo que vara es
el porcentaje de consumidores que declara haber comPRADOCADAUNODEELLOS4ODASSALVOLOSMUEBLESPARA
el saln y el bao, han aumentado su nmero de compradores respecto al ao anterior.

del sector, muchas de esas compras se reeren a dormitorio infantil, que dentro de esa categora es el que
menos ha cado.
Si segmentamos por rango de edad, destacar que en el

caso de los complementos y decoracin no hay diferenCIASALREDEDORDEUNDECONSUMIDORESDETODASLAS
Los elementos de descanso junto con los muebles de edades ha realizado alguna compra de este tipo de proEXTERIORO4ERRAZAMUESTRANLOSCRECIMIENTOSMSFUERTES ductos.
con +10 y +12 puntos respectivamente. Los muebles de
bao son los que ms han cado, 16 puntos menos que Los elementos de descanso tienen dos picos claros,
por un lado, los ms jvenes que estn equipando su
hace un ao.
vivienda (propiedad o alquiler) y por otro un perl de
Los complementos y decoracin son productos que no aquellos ms mayores que lo hace por renovacin, motiimplican un gasto muy elevado y que permiten darle un vados en la gran mayora de los casos por un tema de
aire nuevo a la casa, sin necesidad de hacer un gran salud.
desembolso en el caso de no poder hacer frente a la
compra de muebles; por tanto es lgico que una gran La compra de muebles para dormitorios se da en la
mayora de los encuestados los haya adquirido durante MAYORADELOSCASOSENJVENESDEAAOSQUE
estn formando su hogar y su familia, de ah lo mencioel ltimo ao.
nado anteriormente sobre que la mayora de los muebles
En el caso de los muebles para dormitorios, y segn las de esta categora se reeren al segmento infantil.
conversaciones mantenidas con algunos empresarios
37

Habitat
A continuacin analizaremos el lugar elegido para realizar la compra de muebles. En ediciones anteriores mostrbamos la informacin global del sector, pero este ao
hemos querido dar un paso ms y los grcos muestran

los datos desglosados por categora de producto.
En qu tipo de establecimiento/s ha adquirido los Muebles y elementos de

descanso que ha comprado en los ltimos 12 meses? (%Respuesta mltiple)
Salon comedor
10%
7%
7%
26%
15%11%
38%71%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
13%
24%
3%
6%
Outlet
3%
18%
Tienda Online
28%
3%
2%
38
50%
32%
Habitat

Dormitorio
10%
7%
7%
20%
13% 11%
61% 38%
Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
15%
4%
3%
Outlet
3%
Tienda Online
37%
13%
14%
17%
32%
4%
3%
39

Habitat
Bao
9%7%
7%
18%
15% 11%
59%
38%

Grandes Almacenes
17%
16%
Hipermercado
Outlet
13%
7%
3%
3%
15%
18%
Tienda Online
1%
3%
40
38%
32%
Habitat

Muebles auxiliares
8%
7%
7% 12%
13%
11%

38%
Grandes Almacenes
17%
Outlet
3% 6%
12%
3%
9%
Tienda Online
32%
13% 19%
Hipermercado
50%
32%
3%
3%
41

Habitat
Muebles Terraza
7%
7%
7%
13%
12%
11%
41%
38%

Grandes Almacenes
Hipermercado
13%
3%
Outlet
3%
11%
0%
3%
42
24%
8%
16%
Tienda Online
40%
17%
32%
Habitat

7%
7%
24%
22%
23%
11%
38% 46%

Grandes Almacenes
17%
Hipermercado
13% 19%
3%
Outlet
3%
10%
23%
Tienda Online
41%
32%
1%
3%
43

Habitat
Descanso
7%
7%
13%
21%
9%
11%
38%
12%
13%
Hipermercado
Outlet
4%
3%
3%
11%
17%
Tienda Online
33%
17%
Grandes Almacenes
38%
32%
2%
3%
La estructura sectorial del sector del Mueble ha cambiado mucho a lo largo de los ltimos aos, y sobre todo
a partir de la crisis econmica.
Segn el estudio de DBK27, el nmero de establecimientos especializados en la distribucin minorista de
muebles abiertos a nales del ao 2012 era de 6.200,
unos 300 menos que el ao anterior y alrededor de la
MITAD DEL MXIMO QUE ALCANZ EN EL ,A DBIL
demanda, la cada de la rentabilidad y las restricciones
crediticias han propiciado el cese de actividad de
muchas empresas pequeas y el cierre de los puntos de
venta menos rentables de las cadenas.
Las grandes cadenas absorben la mayor parte de cuota
de mercado.
Las Grandes supercies especializadas son las favoritas
para comprar cualquier tipo de mueble, aunque hay que
destacar que los ms adquiridos en este tipo de superlCIESSONLOSPERTENECIENTESALSALNCONUNDE
consumidores que as lo han declarado.
27. Fuente: DBK. Estudio Sectores. Comercio de
muebles (16edicin). Julio 2013
44
Los Grandes almacenes ocupan el segundo lugar en el

ranking tambin para todas las categoras de muebles.
,ATERCERAPOSICINESPARALAS4IENDASDEBARRIOMEDIAnas y grandes en la mayora de segmentos, salvo en dos
que le arrebata el puesto los hiper y las tiendas pequeas
de barrio.
En el caso de los muebles auxiliares le arrebata el puesto
el hipermercado. Al ser un tipo de mueble mas bsico e
independiente, los consumidores entienden que no
necesitan una tienda especializada ya que la compra no
es tan meditada, y buscan sobre todo precio, aprovechando en muchas ocasiones la compra de alimentacin
para realizar su adquisicin.
,ASTIENDASPEQUEASDEBARRIOCONUNSONLATERcera opcin para realizar la compra de complementos y
decoracin. Este tipo de tiendas son muy habituales en
los barrios y centros de las grandes y medianas ciudades
espaolas. Son espacios muy cuidados estticamente y
con unos productos atractivos para el consumidor que
no se lo piensa a la hora de entrar en estas tiendas
atrado por sus escaparates.
Habitat


Muebles y elementos de decoracin
Hasta ahora hemos analizado qu y donde han comprado los consumidores espaoles sus muebles y elementos de decoracin, pero tambin nos preguntamos
el por qu ha elegido ese tipo de formato.
A la hora de analizar los motivos de eleccin de un tipo u
otro de tienda, y aunque presentemos los datos por
separado de cada uno de los formatos, vamos a realizar

tres agrupaciones a la hora de realizar los comentarios:
s#OMERCIOTRADICIONALOTIENDASDEBARRIO
s'RANDESSUPERlCIES
s.UEVOSFORMATOS
Y cules son las tres principales motivos por los que ha elegido
este establecimiento para realizar la compra de este producto? (%)

Precio
47%
40%
Rapidez y comodidad en el proceso
34%
32%
Facilidad de pago
17%
17%
17%
Servicio de entrega
16%
14%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
5%
Web propia con catlogo y posibilidad comprar 3%

Otros motivos
5%
45

Habitat

Precio
45%
25%
29%
31%
Facilidad de pago
23%
9%
13%
Servicio de entrega
23%
17%
Servicio postventa
12%
Planes Renove
9%
Web propia con catlogo y posibilidad comprar

Otros motivos
10%
4%
46
Habitat


Precio
57%
24%
26%
28%
Facilidad de pago
14%
15%
7%
Servicio de entrega
18%
28%
Servicio postventa
Planes Renove
12%
6%
11%
Otros motivos 3%
Comercio tradicional o Tiendas de barrio:

El precio ocupa el primer lugar en los tres tipos de tienda
de barrio analizados, siendo especialmente importante
en las tiendas situadas en los centros comerciales.
En los establecimientos que encontramos en los centros

comerciales, la variedad de los productos ofrecidos
JUEGAUNPAPELDECISIVOPARAELDELOSENCUESTADOS
que ha decidido realizar all su compra de mobiliario para
el hogar.
La atencin de los vendedores es un valor muy importante en las tiendas pequeas, es por ello que despus
DELPRECIOUNDECONSUMIDORESHAYAAlRMADOQUE Por edades, destacar sobre todo el hecho de que los
es el siguiente motivo para realizar sus compras de que ms valoran los aspectos o variables de las tiendas
muebles o complementos en ellas.
PEQUEASDEBARRIOSONLOSMAYORESDEAOSQUEPOR
otro lado son los que ms compras realizan en ellas.
Respecto a las tiendas grandes de barrio, los siguientes
aspectos ms valorados despus del precio son la rapi- ,OSJVENESENTREYAOSSONLOSQUEMSVALORAN
dez y comodidad en el proceso de compra y la calidad el precio sea cual sea el tipo de tienda tradicional elegida.
de los productos ofrecidos.
47

Habitat

63%
Precio
12%
33%

27%

20%
Facilidad de pago
8%
8%
20%
Servicio de entrega
49%
Servicio postventa
8%
Planes Renove 4%
13%
Otros motivos 3%
48
Habitat

Grandes almacenes
59%
Precio
15%
27%
29%

24%
Facilidad de pago
5%
10%
21%
Servicio de entrega
45%
11%
Servicio postventa
Planes Renove
6%
12%
Otros motivos 2%
49

Habitat
Hiper
57%
Precio
14%
32%

17%
21%
Facilidad de pago
11%
13%
20%
Servicio de entrega
28%
10%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
13%

Otros motivos
5%
Grandes supercies:
El precio vuelve a ser la razn principal en la eleccin de
cualquier tipo de gran supercie, pero dotndolo de una
mayor importancia que en el caso del comercio tradicioNALYAQUEDEMEDIAELDELOSCONSUMIDORESMANIesta que esa es la razn principal.
El segundo motivo dista mucho del primero, en el caso
de las Grandes supercies especializadas y los Grandes
ALMACENESESLAVARIEDADDEPRODUCTOSCONUNY
50
UNLASIGUIENTEVARIABLEMSIMPORTANTEPARALOS
consumidores.
Las facilidades de pago son otro de los motivos importantes para decantarse a hacer la compra en las grandes
supercies, y ms en la actualidad, donde la falta de
liquidez es importante entre los hogares espaoles.
Habitat


46%
Precio
23%
29%

17%
20%
Facilidad de pago
23%

11%
Servicio de entrega
11%
23%
26%
Servicio postventa
14%
Planes Renove
20%

Otros motivos
3%
51

Habitat
Outlet
73%
Precio
19%
26%

20%
22%
Facilidad de pago
8%
8%
15%
Servicio de entrega
24%
Servicio postventa 5%
Planes Renove
10%
11%
Otros motivos
1%
52
Habitat

Tienda online
57%
Precio
33%

12%
19%
Facilidad de pago
14%

5%
Servicio de entrega
28%
28%
12%
Servicio postventa
Planes Renove
6%
36%
Otros motivos 3%
motivado por la variedad de productos, que aunque tambin sean importantes, los datos ponen de maniesto que
!UNQUE MOSTRAMOS LOS DATOS DE LA 4IENDA ONLINE NOS no son prioritarios.
vamos a centrar en los otros dos formatos ya que dedicaremos ms adelante un captulo entero al e-commerce El nmero de outlet se ha multiplicado en los ltimos aos
donde podremos ver con ms detalle todo lo referente a y ms an a raz de la crisis, donde este tipo de formatos
son muy frecuentados por los clientes. Es ms, muchas de
este canal.
las grandes rmas optaron por incluir dentro de sus estableSi el precio es el protagonista en los formatos habituales, cimientos un espacio dedicado al outlet, que se ha hecho
caba esperar que lo fuese mucho ms en la compra de cada vez ms extenso sobre todo en aquellos actores preartculos de mobiliario de segunda mano, pero no ha sido sentes en la venta online.
ASYAQUEELPORCENTAJEDELDECONSUMIDORESQUEHA
mencionado el precio como motivo de compra en estas Otra forma de promocionar la venta de outlet es a travs de
tiendas, es muy inferior al de los otros formatos.
ferias, un ejemplo es El mercado de gangas de la ciudad de Bilbao, que al contrario que otras ferias donde se
Sin embargo si lo ha sido en los compradores de outlet, suele habilitar un recinto ferial para la promocin de producdonde podemos decir que prcticamente es el nico tos de diferentes sectores, en este caso es el propio centro
motivo que mueve a los consumidores a comprar en este de la ciudad con todo su encanto, el que hace de recinto
TIPODESUPERlCIESYAQUEUNDEELLOSASLOHANMANI- albergando la asociacin de ms de 200 comercios que
FESTADO-UYLEJOSQUEDAELQUELEDAIMPORTANCIAALA promocionan desde calzado, moda, muebles y decoraRAPIDEZYCOMODIDADDELPROCESOOELQUEAlRMAESTAR cin, hasta joyera, cosmtica, y artculos deportivos.
Nuevos formatos:
&UENTEh%LCASCOVIEJODE"ILBAOCELEBRAEL86)))MERCADODE'ANGASv.OTICIAPUBLICADAELDESEPTIEMBREEN%UROPA0RESS
53

Habitat
Importe gastado
Muebles, complementos y decoracin, y descanso
En concreto, Cul es el importe medio que ha gastado en
los ltimos 12 meses en este tipo de productos? (% y media)
371
Descanso
395
226
Compl y
decoracin
121
271
M. Terraza
M. Auxiliares
258
227
162
362
Bao
264
Dormitorios
Saln comedor
671
452
749
608
Ao 2012
Ao 2013
.Los gastos medios ms elevados han sido los destinados

AEQUIPARLAESTANCIADELSALNCON destinados, siendo
los seniors los que destacan muy por encima de la media
CONUNIMPORTEDESEMBOLSADODEUNOS.
%NSEGUNDOLUGARENCONTRAMOSALOSDORMITORIOSCON
de media, dicho gasto es superado en casi 100 por
aquellos consumidores con edades comprendidas entre
LOSYAOS
Adems, realizamos otra pregunta adicional en la que preguntbamos sobre el importe mximo que estaran dispuestos a gastar en dos productos concretos. El primero el
Sof que forma parte de la estancia del Saln comedor y
que por los datos obtenidos podemos armar que es el
elemento ms importante, ya que de media se gastaran
771.
54
Otro de los elementos sobre los que hemos preguntado es

el colchn, presente en la segunda estancia donde ms
gasto se ha destinado que son los dormitorios, y por el cual
pagaran de media como mximo 412.
Por otro lado y como se puede observar en el grco, todos
los gastos excepto el realizado en elementos de descanso
han disminuido respecto al ao anterior. Aqu encontramos
la explicacin a que a pesar de que el nmero de compradores que ha declarado algn tipo de mueble es superior al
del ao anterior, al ser menor el gasto realizado, el mercado
ha continuado cayendo.
4AMBINESIMPORTANTESEALARQUEMUCHOSEMPRESARIOS
han optado por una estrategia de precios agresivos a
pesar de los mrgenes ajustados que les dejan en muchas
ocasiones.
A continuacin mostramos la informacin que complementa y conrma lo dicho anteriormente.
Habitat

Ha disminuido el gasto realizado en muebles

y hbitat respecto al ao anterior? (%)
S
56%
Entre un 5% y un 10%
No
44%
Ms de un 20%
26%
30%
44%
55

Habitat
Medios de pago utilizados

A travs de que medio de pago ha hecho frente a la compra
de ese/esos productos? (% respuesta mltiple)
55%
Tarjeta dbito
34%

19%
7%
6%
1%
Un ao ms es el efectivo el medio de pago ms utilizado

PARALAADQUISICINDEMUEBLES (ACEDOSAOSQUE
especicamos en la encuesta que nos referamos al dinero
ahorrado ya que nos pareca algo sorprendente el
porcentaje tan elevado de consumidores que armaban
utilizar el cash para pagar la compra de este tipo de productos de importes medio elevados en comparacin con
otros. Si bien hay que decir que por un lado los importes
se han visto muy reducidos en los ltimos aos.
mes y el crdito al consumo en todas sus modalidades que

SUMANUN$ENTRODELCRDITOALCONSUMOSEALARQUE
SONLOSMAYORESDEAOSLOSQUEDESTACANPORENCIMA
de la media en lo que al crdito solicitado en la tienda
DONDEHAEFECTUADOLACOMPRASERElERECONUN
FRENTEALDEMEDIAGENERAL
El crdito al consumo es una herramienta clave en el

desarrollo econmico, y que en la actualidad no tiene
todos los usuarios que en principio se podra imaginar
,ATARJETADEDBITOCONUNESELSIGUIENTEMEDIODE bien por problemas de acceso al crdito en algunas ocapago en el ranking.
siones concretas, pero en la mayora por miedo a endeudarse ante una incertidumbre econmica y en muchos
La tercera posicin se la disputan la tarjeta de crdito n de casos tambin laboral.
56
Habitat

Importancia en el proceso de compra

Cul de los siguientes aspectos has sido el primero para decantarse por la
compra de ese producto? y el segundo? y el tercero? (%)
Calidad
35%
Precio
Garanta de producto
Servicio post venta
Otros aspectos
39%
47%
10%
3%
20%
10%
17%
28%
15%
44%
18%
3% 3% 7%
1er
2o
3er
Al igual que ocurra en el sector de Electrodomsticos el precio es el mencionado por ms consumidores como el primer
MOTIVODECOMPRA SINEMBARGOENESTAOCASINLACALIDADTIENEMSIMPORTANCIAQUEENELCASODELATECNOLOGA
CONUNDELASMENCIONES
57

Habitat
Tiendas visitadas y das de visita

Cuntas tiendas suele visitar hasta que al nal realiza la compra de este tipo
de producto? (%) Y por norma general este tipo de productos cuando los
suele comprar? (%)
Una tienda
Fin de
semana
52%
17%
Dos tiendas
29%
Tres tiendas
Cuatro tiendas
Cinco tiendas o ms
34%
8%
12%
Da
laborable
48%
La compra de mobiliario y descanso es una de las compras

de bienes duraderos que ms tiempo de reexin y deciSINNECESITADEMEDIAUNADELOSCONSUMIDORES
encuestados necesita visitar al menos tres tiendas antes de
realizar su compra, porcentaje que se eleva hasta casi el
ENAQUELLOSCONEDADESCOMPRENDIDASENTRELOSY
44 aos.
58
%LAPROVECHAELlNDESEMANAPARAREALIZARLABSqueda del mejor producto y la mejor tienda para adquirirlo,

SIENDOMSHABITUALENTRELOSCONSUMIDORESDEA
AOS
Habitat

Usted como consumidor, Qu le hace visitar una tienda y no terminar el proceso de compra en ella? (%)
Precio
44%
Trato
32%
No me gusta lo que hay /

No encuentro lo que busco
21%
Calidad
17%
Le gusta comparar
11%
Desorden / diseo 2%
No sabe / No contesta 2%
Otros
4%
Son varios los motivos que impulsan al consumidor a visitar

varios establecimientos, pero el ms importante de todos
ESPARAELDEELLOSLABSQUEDADELMEJORPRECIO
IMPORTANCIAQUEAUMENTAPARALOSMAYORESDEAOS
CONUNDERESPUESTAS
Pero los consumidores no buscan slo el mejor precio,
tambin les gusta sentirse cmodos y recibir un trato
amable cuando visitan una tienda, sobre todo si el objetivo

es gastarse una cantidad importante como es el caso de la
compra de muebles para alguna estancia del hogar. Un
ASLOHAMANIFESTADOENNUESTRAENCUESTA
Otros de los motivos por los que no nalizan la compra en
la tienda visitada es que no encuentran lo que estn buscando o la calidad que le ofrecen no es la ptima para ellos.
59

Habitat
Importancia de ciertos variables en el proceso de compra

A continuacin vamos a analizar ciertas variables relacionadas con el sector del Mueble y complementos, que tienen
mucha importancia para los consumidores y que deben ser tenidas en cuenta por la distribucin.
Servicio postventa
Por favor ordene de mayor a menor, los aspectos que para Vd son ms relevantes en el servicio postventa de la compra de un mueble o elemento de
descanso? (%)
Entrega sin coste alguno para el cliente

Plazo de entrega adecuado
Montaje de producto en el hogar
Material defectuoso
48%
21%
14%
15%
29%
28%
32%
22%
19%
15%
37%
15%
1er
2o
3er
El servicio postventa es un concepto muy amplio dentro

del cual encontramos diferentes aspectos que los
consumidores tambin valoran no slo despus de su
compra, sino incluso antes, pudiendo ser una de las
variables decisivas a la hora de elegir una tienda o
establecimiento.
lo menciona como un aspecto muy importante, ya que

son conscientes que hoy por hoy ese es el plazo medio
de entrega, a no ser que por ejemplo se trate de un producto rebajado que se encuentra en stock o de una
liquidacin donde el producto que se entrega es el
mismo de la exposicin.
,AENTREGAGRATUITAESPARAELDELOSCONSUMIDORES
el motivo ms importante y valorado dentro del servicio
postventa que ofrecen las tiendas de muebles y decoracin.
En relacin a lo mencionado anteriormente, y sabiendo

que el plazo de entrega es un tema importante para las
dos partes, del que siempre se han quejado los
clientes, y sobre el que siempre han intentado realizar
mejoras los distribuidores, hemos decidido realizar una
pregunta al respecto.
Los clientes que compran mobiliario estn acostumbrados a esperar una media de cuarenta y cinco das para
RECIBIRSUSMUEBLESENCASAESPORELLOQUESLOEL
60
Habitat

Entrega inmediata del producto

Cmo de relevante es para Vd a la hora de comprar un mueble o elemento
de descanso, la posibilidad de realizar la compra y poder llevarse el producto
en el momento de la compra o tenerlo en casa en un plazo reducido de
tiempo? (%)
Totalmente relevante
33%
Bastante relevante
Ni mucho ni poco
52%
13%
Poco relevante 0%
Nada relevante 0%
%LRESULTADOESCONTUNDENTEPARAELDELOSCONSUMIdores la posibilidad de acortar el plazo de entrega del producto es muy relevante. Por lo tanto esa necesidad existe
y es real, lo que ocurre que ante la imposibilidad de ofertarla
por parte de las tiendas, el cliente lo asume con resignacin
y cuando va a comprar sabe que por lo menos hasta dentro
de un mes no ver sus muebles colocados en casa.
Este tema no depende slo de la distribucin, sino tambin

del fabricante, en denitiva se trata bsicamente de un tema
de costes, y por ello hemos hecho una segunda pregunta
al respecto.
61

Habitat
Si el poder llevarse el producto en el momento de la compra estuviese ya

disponible en todos los puntos de venta y tuviese un coste, Cunto estara
dispuesto a pagar de ms por un mueble o elemento de descanso disponible
inmediatamente o en un periodo mximo por ejemplo de una semana? (%)
50%
Ms de un 20%
15%
2%
Ns/Nc
33%
Estos resultados no hacen otra cosa que conrmar la

IMPORTANCIADEESTAVARIABLE5NDELOSENCUESTADOS
ESTARADISPUESTOAPAGARENTREUNYMSPOREL
producto comprado, si le aseguran que el plazo de entrega
se reduce a una semana. Existe un porcentaje menor del
QUETODAVALEDAMSIMPORTANCIAYQUEESTARADISPUESTOAPAGARENTREUNYUNMS
Evidentemente nadie mejor que los empresarios del sector
conocen su negocio y saben lo que pueden y lo que no
62
pueden hacer, pero desde el Observatorio creemos que

este tema es importante, y las respuestas obtenidas son
muy positivas para el sector, porque teniendo en cuenta
que nos movemos en un contexto econmico complicado,
con un consumidor que como hemos visto se mueve principalmente por precioel hecho de que la mitad de ellos
estn dispuestos a pagar un sobrecoste por una mejora en
este servicio, es algo a tener en cuenta.
Habitat

Trato recibido por los vendedores

Hoy en da estamos ante un consumidor experto y muy
informado, pero sobre todo en otros sectores ms tecnolgicos donde el consumidor acude previamente a Internet
para ponerse al da de las novedades y caractersticas de
los productos antes de realizar la compra, ya sea en la
tienda fsica o virtual.
En el caso del sector del mueble, descanso y decoracin
el tema es diferente. Por supuesto los consumidores acuden previamente a la red para informarse sobre los produc-
tos, las tiendas, precios, modelos, colores, etcpero a la

hora de realizar la compra todava necesitan el asesoramiento de los vendedores en las tiendas.
Por ello hemos querido saber cual es la valoracin que los
clientes tienen, de los profesionales del sector, y saber si se
est haciendo lo correcto en un tema que tratamos en ediciones anteriores, y sobre el que mencionbamos la necesidad de formacin y especializacin de los vendedores de
las tiendas de nuestro pas.
En su visita a las tiendas de mueble y hbitat, con cual de las siguientes

frases que aparecen en la pantalla describe en su opinin el trato que recibe
por parte del personal en estas tiendas? (%)
Un trato muy amable.

En definitiva sal muy satisfecho
64%
Un trato profesional pero poco amable.

En definitiva sal algo satisfecho
Un trato amable pero poco profesional.
En definitiva sal poco satisfecho
27%
8%
Un trato desagradable y nada profesional.

0%
En definitiva sal muy insatisfecho
!FORTUNADAMENTEPARECEQUESIUNDELOSENCUESTAdos calica el trato recibido por parte del personal de las
tiendas como un trato amable y muy profesional, con lo
cual el nivel de satisfaccin en este sentido es muy elevado.
63

Habitat
Medio de informacin favorito

A travs de qu medios les gustara enterarse de las novedades y la actualidad en el mundo de los muebles y elementos de descanso? (%)
Internet (web)
66%
55%
Folletos
cuando las visito
47%
36%
18%
Newsletter (e-mail)
Otros (especificar)
1%
.OVAMOSADESTACARELQUEHADECLARADOQUE)NTERNET
es su medio favorito para reunir informacin antes de realizar su compra, porque hoy en da lo extrao sera lo contrario.
Lo que si nos interesa sealar, es que, a diferencia por
ejemplo del sector anteriormente analizado como es el de
los Electrodomsticos y la tecnologa, los folletos y las revistas especializadas, son muy importantes.
64
%,AlRMAQUELEGUSTAENTERARSEDELASNOVEDADESY
la actualidad del mundo del mueble y la decoracin a travs
de las revistas especializadas, las cuales contienen una
informacin muy buena y de bastante importancia para el
consumidor. Podemos decir a partir de los datos extrados
de nuestras encuestas, que este tipo de publicaciones
tiene su pblico mayoritariamente entre las mujeres con
EDADESCOMPRENDIDASENTRELOSYAOS
Habitat

Intencin de compra
Por ltimo, mostramos las intenciones de compra a corto y medio plazo
Tiene pensado adquirir algn tipo de muebles en los prximos 6 meses? (%)
Por favor marque el tipo de mueble que piensa adquirir.
Intencin de compra en los prximos 6 meses
38%
25%
24%
Muebles para el bao
21%
Muebles auxiliares
21%
Muebles de terraza
16%
14%
22%
65

Habitat
Y en los prximos 12 meses? (%) Por favor marque el tipo de mueble que
piensa adquirir.
Intencin de compra en los prximos 12 meses
33%
23%
22%
Muebles para el bao
21%
Muebles auxiliares
Muebles de terraza
20%
16%
14%
23%
En general podemos decir que las intenciones de compra

son ligeramente superiores a ms corto plazo (6 meses).
En cuanto a la comparacin con las intenciones mostradas
el ao anterior, todas las categoras muestran intenciones
de compra menores que en 2012.
66
#OMOASPECTOPOSITIVOSEALARQUESLOUNHARESpondido no tener intencin de comprar ningn tipo de

mueble, elemento de descanso o decoracin.
Habitat

67

Cocinas
Sector Cocinas
El sector cocinas es el segmento ms ligado a la
construccin de viviendas, segn el ltimo estudio de
DBK29 las ventas del mueble de cocina experimentaron
UNDESCENSOSUPERIORALDURANTEELAO3E
est produciendo un cambio en el mercado inmobiliario,
los espaoles optan ms por el alquiler que por la compra de viviendas, lo cual afecta directamente al sector de
las cocinas, ya que la mayora de los pisos de alquiler
tienen equipadas sus cocinas.
Por otro lado y tambin segn los datos de la Asociacin de fabricantes de muebles de cocina AMC31, parece
que el comportamiento del sector durante el primer
semestre es mejor que en aos anteriores, registrando
UNACADADELFRENTEALDELAOANTERIORPARA
el mismo periodo.
Al igual que ocurre en el sector del Mueble hogar, y

segn datos de ANIEME proporcionados por AMC32, la
EXPORTACINDELMUEBLEDECOCINACRECIMSDEUN
Si tenemos en cuenta los datos de facturacin desde el en el primer semestre de 2013, destacando el increAODEINICIODELACRISISLACADAACUMULADADEL mento de Francia como pas de destino, que actualSECTORSUPERAELSEGN!-#30.
MENTEREPRESENTAELDELTOTALDELMERCADODELAS
exportaciones espaolas.
29. Fuente: DBK. Estudio Sectores. Comercio de muebles (16edicin). Julio 2013
30. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net AMC informa: la cada de facturacin en el mueble de cocina pisa el freno en el primer semestre. Publicada el 23/07/2013
31. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net AMC informa: la cada de facturacin en el mueble de cocina pisa el freno en el primer semestre. Publicada el 23/07/2013
32. Fuente. Noticia publicada en www.cocinaintegral.net AMC informa: Aumenta la exportacin de muebles de cocina en el primer semestre. Publicada el 10/09/2013
68

Cocinas
En qu tipo de establecimiento/s ha adquirido los muebles de cocina que

ha comprado en los ltimos 12 meses? (En % respuesta mltiple)
15%
8%
16%
13%
10%
8%
50%
40%
25%
Grandes Almacenes
28%
18%
16%
Hipermercado
Outlet
6%
4%
9%
6%
13%
Tienda Online
9%
4%
Ao 2012
5%
Ao 2013
%LDELOSENCUESTADOSCOMPRMUEBLESDECOCINA Hay que sealar que salvo los Grandes almacenes que
ENELLTIMOAODELOSCUALESUNDECIDIHACERLO aumentan 3 puntos su cuota de mercado, todos los
en las Grandes supercies especializadas.
dems formatos pierden fuerza respecto al ao anterior,
sobre todo las grandes supercies que pese a liderar el
%LRANKINGDEL4OPSIGUEESTANDOFORMADOPORLOS ranking han visto reducida su cuota en 10 puntos.
mismos formatos que el ao anterior. Liderado por las
GRANDESSUPERlCIESCONUNLESIGUENLOSGRANDES
ALMACENES CON UN Y LOS HIPERMERCADOS CON UN

69

Cocinas

Cocina
Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido
este establecimiento para realizar la compra de este producto?
(En % respuesta mltiple)

49%
Precio
38%
36%
Servicio de entrega
20%
18%
18%
Servicio postventa
18%
Facilidad de pago
13%

7%
4%
Web propia con catlogo y posibilidad de comprar 2%

Planes Renove 0%
Otros motivos
7%
70

Cocinas

38%
Precio
37%
36%
Servicio de entrega
9%
28%
28%
Servicio postventa
17%
Facilidad de pago
28%
11%
Web propia con catlogo y posibilidad de comprar
Planes Renove
Otros motivos
18%
3%
5%
4%
71

Cocinas

27%
Precio
53%
38%
Servicio de entrega
24%
16%
24%
Servicio postventa
9%
Facilidad de pago
22%
27%
11%
4%
Planes Renove
Otros motivos
9%
0%
Comercio tradicional:
El nmero de consumidores que ha declarado comprar
mobiliario de cocina en estos formatos no es muy elevado, pero nos interesa saber que es lo que ms ha
valorado a la hora de tomar su decisin.
En las tiendas pequeas de barrio destaca la atencin
personalizada por parte de los vendedores, siendo el
PRINCIPALMOTIVODEELECCINDELATIENDAPARAELDE
los consumidores que han realizado sus compras.
72
Las tiendas situadas en los centros comerciales son ms

valoradas por el factor precio, que es muy importante
PARAELDESUSCLIENTES

Cocinas

14%
Precio
61%
40%
Servicio de entrega
15%
11%

Servicio postventa
23%
8%
Facilidad de pago
19%
5%
51%
11%
Planes Renove
6%
Otros motivos
0%
73

Cocinas
Grandes almacenes
11%
Precio
56%
30%
Servicio de entrega
24%
8%
24%
Servicio postventa
15%
Facilidad de pago
24%
12%
39%
9%
Planes Renove
5%
Otros motivos
0%
74

Cocinas
Hiper
7%
Precio
63%
21%
Servicio de entrega
19%
7%
39%
Servicio postventa
9%
Facilidad de pago
20%
11%
27%
9%
Planes Renove
8%
Otros motivos
5%
Grandes supercies:
En el caso de los tres formatos incluidos dentro de lo que Se trata de familias normalmente con hijos que tratan de
DENOMINAMOSh'RANDESSUPERlCIESvELRANKINGDEL4OP priorizar sus gastos y buscan optimizar sus compras
3 de los motivos por los cuales el consumidor se decide cualquiera que sea el sector.
a comprar es el mismo en los tres casos: Precio, variedad y calidad de los productos.
Analizando los datos por edades, podemos armar que
aquellos consumidores con edades maduras superiores
ALOSAOSSONLOSQUEMSDESTACANPORSUBSqueda del mejor precio en el proceso de compra de
muebles de cocina en grandes supercies.
75

Cocinas

19%
Precio
48%
10%
Servicio de entrega
10%
24%
14%
Servicio postventa
10%
Facilidad de pago
14%
5%
38%
10%
Planes Renove
Otros motivos
14%
0%
76
11%

Cocinas
Outlet
9%
Precio
56%
13%
Servicio de entrega
19%
25%

Servicio postventa
16%
6%
Facilidad de pago
19%
16%
22%
19%
Planes Renove
Otros motivos
28%
0%
77

Cocinas
Tienda online
Precio
45%
10%
Servicio de entrega
41%
14%
31%
Servicio postventa
10%
Facilidad de pago
37%
14%
22%
18%
Planes Renove
Otros motivos
8%
2%
78

Cocinas

Cocina
Segn la encuesta realizada el importe medio que gastaron
los consumidores fue de 1.000. Al ser un importe tan bajo
para tratarse de muebles de cocina, entendemos que
muchos de los encuestados han realizado compras slo de
parte de mobiliario (encimeras, sillas, mesas).
Pero teniendo en cuenta los datos analizados anteriormente sobre el lugar donde ms han comprado, podemos
llegar a la conclusin que probablemente se trate de cocinas modulares las cuales tienen un precio ms asequible.
Los ms jvenes son lo que menos han gastado destinando unos 643 de media en su compra. Sin embargo
segn avanzamos y nos encontramos ante familias en
creacin o ms maduras, el importe gastado aumenta.
!QUELLOSCONEDADESCOMPRENDIDASENTREYAOS
gastaron 1.100 aproximadamente, siendo superados por
LOSMAYORESDEQUELLEGARONADESTINARLOS a la
equipacin de su cocina.
A travs de que medio de pago ha hecho frente al pago

de los muebles de cocina? (En % respuesta mltiple)
55%
Tarjeta dbito
27%

Otros (especificar)
14%
7%
5%
3%
1%
0%
En cuanto a los medios de pago, dieren muy poco con

respecto a los utilizados en el sector del mueble hogar y
complementos. El efectivo vuelve a liderar el ranking,
seguido de la tarjeta de dbito y la tarjeta de crdito de
n de mes.
con un precio medio elevado y por tanto susceptible de

nanciacin. Segn la entrevista realizada a expertos del
sector, los clientes no demandan directamente este servicio sino que el vendedor tiene que ofrecrselo, y por
ello se est trabajando en este sentido, a nivel de
concienciacin y formacin de los comerciales.
%L#RDITOALCONSUMOESUTILIZADOENTOTALPORUNDE
usuarios, siendo su frmula ms utilizada la nanciacin Estamos convencidos que existe mucho potencial y creofrecida a travs de la tienda. Este porcentaje de utiliza- cimiento por recorrer en este sentido.
cin es bajo para tratarse de productos normalmente
79

Cocinas
Medios de informacin favoritos

Cocina
A travs de que medios le gustara enterarse de las novedades y la actualidad
en el mundo de la cocina?. (En % respuesta mltiple)
Internet (web)
59%
Folletos
49%
cuando las visito
44%
29%
Newsletter (e-mail)
Otros (especificar)
12%
1%
EL sector del mueble de cocina es uno de los sectores

que ms ha avanzado en lo referente al diseo online de
sus tiendas virtuales, la mayora de los distribuidores han
creado webs solo a modo de escaparate pero todas
ellas cuentan con unas herramientas de diseo 3D, presupuestos sin compromisos, gran variedad de productos y materiales, todo en conjunto hace que el medio de
informacin preferido por los consumidores para informarse al iniciar su proceso de compra sea Internet

80
No podemos menospreciar el valor de los folletos o las

revistas especializadas que tambin juegan su papel en
ESTESENTIDOCONUNYUNRESPECTIVAMENTE
0ORLTIMODESTACARELQUEPRElEREENTERARSEDE
todas las novedades del sector cuando visita la tienda,
ante lo que hemos aprovechado y hemos realizado una
pregunta ms especca en este sentido, y de la que
mostramos los resultados a continuacin.

Cocinas
Informacin obtenida en la tienda

Cocina
Cmo valorara la opcin de encontrar una tienda de cocinas, en cada uno de
los productos la informacin referente al precio as como de la nanciacin y
cuotas?. (En %)
Informacin totalmente necesaria
53%
Informacin bastante necesaria
34%
Ni mucho mi poco
12%
Informacin bastante innecesaria 0%

Informacin totalmente innecesaria
1%
Normalmente en las tiendas de mueble de cocina no se

muestra la informacin relativa a la nanciacin y ms en
concreto a las cuotas que supondra pagar los productos a plazos, variable a tener en cuenta por los empresarios del sector a la vista de los resultados que hemos
OBTENIDO EN NUESTRA ENCUESTA 0ARA EL DE LOS
consumidores este tipo de informacin sera bastante o
totalmente necesaria.
Cuando hemos analizado los medios de pago veamos

que el porcentaje de usuarios de la nanciacin no era
muy elevado, quizs en parte porque no han sido sucientemente informados por ejemplo, a nivel de carteles
junto a los precios de los productos.
81

Cocinas
Tipo de tienda preferida

Cocina
A la hora de comprar preere tiendas especializadas solo en muebles de
cocina, o por el contrario tiendas que se dedican a diferentes espacios como
cocinas, baos, azulejos, etc
(En %)
Tiendas con diferentes
espacios (cocina, baos, etc)
60%
Tiendas especializadas solo

en muebles de cocina
40%
5NDELOSCONSUMIDORESENCUESTADOSPRElEREQUE
le faciliten el proceso de compra y le ofrezcan en un
mismo espacio la posibilidad no solo de poder equipar
su cocina sino tambin otro espacio como por ejemplo
el bao. Esta armacin est muy relacionada con el tipo
de tienda donde les gusta comprar ya que como hemos
visto anteriormente se trata de las grandes supercies,
82
donde por tamao de tienda es muy factible encontrar

ms variedad de productos.
0OREDADESSONLOSCONSUMIDORESAPARTIRDELOS
aos los ms convencidos en este sentido, superando la
media en 6 puntos aproximadamente.

Cocinas
Intencin de compra
Cocina
Tiene pensado comprar muebles de cocina en los prximos 12 meses? (En %)
S
28%
No
72%
3LOUNDECONSUMIDORESDECLARASUINTENCINDE
adquirir mobiliario de cocina durante los prximos doce
meses, mostrando una cada de 20 puntos respecto a
las mostradas en la edicin anterior del Observatorio de
la Distribucin 2012.
83

4ELECOMUNICACIONES
Sector
Telecomunicaciones
3EGN EL LTIMO INFORME DE #-433 los ingresos por
COMUNICACIONESMVILESSUPUSIERONELDELOSINGREsos minoristas del sector. Los servicios de voz continan
reduciendo su pero frente al creciente protagonismo de
la banda ancha.
En concreto, la banda ancha mvil fue el nico servicio
que creci (al igual que en los ltimos trimestres), lo que
se tradujo en un incremento interanual de sus ingresos
DELHASTAALCANZARLOSMILLONESDE.
Por el contrario el resto de comunicaciones mviles (procedentes de voz y mensajes) continuaron cayendo, en
CONCRETOELINTERANUALENESTESEGUNDOTRIMESTRE
del ao.
En cuanto a los ingresos por operador, los dos principales operadores del mercado pierden cuota de mercado mientras que el resto de operadores aumenta sus
ingresos.
Usted ha comentado que ha comprado telecomunicaciones en los

ltimos 12 meses. En concreto, Qu tipo de producto de telecomunicaciones ha comprado? (En % respuesta mltiple)
Smartphone marca Iphone
11%
Smartphone marca Samsung
Smartphone marca Blackberry
42%
3%
Smartphone otras marcas
34%
Tablet tipo Ipad
17%
Tarjeta de memoria
24%
Accesorios de mvil para el coche
12%
Complementos (Auriculares, fundas...)
Otros
34%
6%
&UENTE#-4$IRECCINDE%STUDIOS%STADSTICASY2ECURSOSDOCUMENTALES)NFORME4RIMESTRAL3EGUNDOTRIMESTREDE
84
4ELECOMUNICACIONES

#OMOMOSTRBAMOSALCOMIENZODELESTUDIOUN conferencias y exposiciones atrajeron a los ejecutivos de

de los consumidores ha adquirido algn tipo de pro- las mayores operadoras del sector, proveedores de
ducto de telefona en los ltimos doce meses.
equipos, fabricantes de telfonos, empresas de Internet
y software, pero tambin a consumidores expertos en
Los productos ms demandados han sido los Smart- tecnologa.
phones, siendo Samsung la marca lider dentro de la
ENCUESTAREALIZADACONUN2ESPECTOALGIGANTE El mercado de los Smartphone genera muchos ingresos
!PPLECONTCONUNDECONSUMIDORESQUEDECLAR y todo el mundo quiere un pedacito del pastel. LG
haber comprado un IPhone en los ltimos doce meses. lanz el pasado mes de agosto una campaa para dar
a conocer el Smartphone G236 a travs de su web con
Pero hay que prestar atencin a otras marcas que se demostraciones virtuales.
ESTNHACIENDOUNHUECO9QUECUENTANCONELDE
demanda segn nuestros datos.
Pero no solo los fabricantes, tambin la distribucin est
entrando en este mercado. Fnac, la distribuidora de proPor edades, son los segmentos ms jvenes los que ductos culturales, ocio y tecnologa lanz su primer
MSADQUIERENESTEPRODUCTOSIENDOELRANGOENTREY Smartphone37ENSEPTIEMBREBAJOELNOMBREh&NACv
34 aos el que ms adeptos tiene.
El dispositivo cuenta entre otras cosas con 1GB de
memoria Ram, 4GB de memoria interna, doble cmara
Las marcas asiticas de Smartphones han entrado en y la versin 4.2 de Android. Adems se trata de un ternuestro mercado y poco a poco se estn haciendo un minal Dual SIM , lo que permite el uso simultaneo de dos
hueco. El pasado mes de julio tuvo lugar la Mobile Asia nmeros de telfono. El precio de venta es de 110, lo
Expo 201334 que tuvo un crecimiento en cuanto a cual es muy asequible en comparacin con otras marNMERODEVISITANTESDELRESPECTOALAEDICINDEL cas.
2012. Segn destac GSMA en un comunicado hubo
MSDEVISITANTESDEPASESDIFERENTES,AS
34. Fuente: www.sonitron.es La asistencia a la Mobile Asia Expo 2013 creci un 30 por ciento. Noticia publicada el 2/07/2013
&UENTEWWWGSMACOMWWWMOBILEWORLDLIVECOM
36. Fuente: www.sonitron,es LG lanza una campaa para dar a conocer el smartphone G2
37. Fuente: www.alimarket.es. FNAC ya tiene un smartphone propio. Noticia publicada el 16 de septiembre 2013
85

Telecomunicaciones
Tipo de establecimiento donde ha comprado

Telecomunicaciones
En qu tipo de establecimiento/s ha adquirido los productos de
telecomunicaciones que ha comprado en los ltimos 12 meses?
Smartphones
IPHONE
SMARTPHONE SMARTPHONE SMARTPHONE

SAMSUNG
BLACKBERRY OTRAS MARCAS
6%
9%
7%
11%
2%
13%
13%
8%
14%
15%
20%
16%
41%
22%
13%
17%
Grandes Almacenes
18%
9%
20%
8%
Hipermercado
4%
6%
7%
3%
2%
3%
13%
3%
Outlet
0%
1%
0%
2%
Tienda Online
31%
30%
13%
34%
10%
12%
13%
12%
86

Telecomunicaciones
Tablet
TABLET
TARJETA
MEMORIA
ACCESORIOS
MOVIL COCHE
COMPLEMENTOS
3%
13%
13%
18%
0%
8%
8%
16%
9%
11%
15%
18%
26%
15%
23%
12%
Grandes Almacenes
21%
15%
17%
15%
Hipermercado
9%
14%
13%
8%
0%
2%
2%
1%
Outlet
1%
4%
2%
3%
27%
30%
23%
28%
5%
2%
4%
4%
Tienda Online
87

Telecomunicaciones
Motivo de eleccin establecimiento

Telecomunicaciones
Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido el establecimiento para realizar la compra de este producto? (En %)
Tienda pequea
de barrio
Tienda pequea
en C. Comercial
Precio
50%
44%
41%
50%
44%
49%
37%
26%
24%
21%
19%
20%
15%
16%
23%
12%
5%
11%
Servicio de entrega
12%
16%
7%
Facilidad de pago
10%
16%
16%
10%
7%
8%
Servicio postventa
6%
10%
8%
Planes Renove
4%
18%
8%
2%
5%
6%
10%
8%
7%
Otros motivos
88
Tienda mediana
o grande de barrio

Telecomunicaciones
Gran superficie
especializada
Grandes
Almacenes
Hipermercado
Precio
53%
49%
57%
32%
35%
30%
16%
24%
7%
40%
39%
30%
36%
27%
27%
9%
5%
5%
Servicio de entrega
7%
9%
9%
Facilidad de pago
19%
18%
36%
13%
9%
9%
Servicio postventa
11%
14%
5%
6%
5%
14%
10%
12%
2%
2%
1%
2%
Planes Renove
Otros motivos
En cuanto a los motivos que les llevan a tomar la decisin de realizar la compra de telefona en un formato u
otro, una vez ms la razn principal es el precio en todos
y cada uno de ellos. Si bien con distinto peso, al n y al
cabo es el primer motivo de compra.
La diferencia existente entre un tipo de tiendas y otras es

bsicamente la siguiente: en las tiendas de barrio el
papel del vendedor como asesor e informador juega un
papel importante, mientras que en las grandes supercies es la variedad de productos y gamas ofrecidos lo
que pesa en la decisin del consumidor.
89

Telecomunicaciones
Importe medio gastado

Telecomunicaciones
En concreto, Cul es el importe medio que ha gastado en los productos de
telecomunicaciones adquiridos en los ltimos 12 meses? (Gasto medio en )
399
Smartphone marca Iphone
234
Smartphone marca Samsung
172
Smartphone marca Blackberry
Smartphone otras marcas
183
Tablet tipo Ipad
Tarjeta de memoria
314
32
41
Complementos (Auriculares, fundas...) 28
El grco anterior muestra el importe medio gastado por

los consumidores en los distintos dispositivos mviles
adquiridos.
DESEMBOLSARHASTA de media por la compra de su

Smartphone de la marca Apple.
%NELCASODELAS4ABLETSSONLOSJVENESENTREY
Por edades son los mas mayores los que ms presu- aos los que ms han adquirido estos productos llepuesto destinan sobre todo a la compra de los ltimos gando a gastar hasta 400 de media segn los datos
dispositivos mviles. En el caso del IPhone, aquellos con obtenidos en nuestra encuesta.
EDADESCOMPRENDIDASENTRELOSYAOSLLEGARONA
90

Telecomunicaciones

Telecomunicaciones
A travs de que medio de pago ha hecho frente a la compra
de ese/os productos? (En % respuesta mltiple)
49%
Tarjeta dbito
31%
14%

Otros
9%
4%
2%
1%
7%
En lo referente a los medios de pago, lo ms destacable %L EFECTIVO CON EL SIGUE SIENDO UNA VEZ MS EL
ESELQUEHAUTILIZADOLAlNANCIACINALCONSUMO medio de pago ms utilizado, seguido de la tarjeta de
para realizar el pago de estas compras, porcentaje muy DBITOCONUN
elevado si tenemos en cuenta que en el caso de los
bienes de consumo duradero analizados anteriormente,
el porcentaje era similar y los importes de las compras
bastantes superiores.
91

Telecomunicaciones
Intencin de compra
Telecomunicaciones
Tiene pensado adquirir algn tipo de producto de
telecomunicaciones en los prximos 12 meses? (%)
Telfono mvil (Smartphone)
28%
Complementos (Auriculares, fundas...)
18%
Tablet tipo Ipad
18%
Tarjeta de memoria
10%
7%
No tengo previsto comprar
41%
,OMSDESTACABLEESELDECONSUMIDORESQUENO
tiene intencin de adquirir ningn producto de telefona
durante los prximos 12 meses. Una de las causas es,
adems de la situacin actual de crisis donde los consumidores tienen que mirarse bien el bolsillo y decidir muy
bien donde gastar, el hecho de que las dos grandes
operadoras del pas hayan decidido no slo no regalar
sino eliminar tambin la subvencin para la adquisicin
de los terminales.
92
!NASUNESTDISPUESTOHAADQUIRIRUN3MARTPHONE
ENELPRXIMOAOYUNUNATABLETA
Lo que nos lleva a la conclusin de que a pesar de todo,
hay ganas de consumir, y ms en los temas relacionados
con las nuevas tecnologas.

Telecomunicaciones
Smartphones
Telecomunicaciones
Cmo adquiri su smartphone? (%)
Operadora (CON subvencin del terminal)
37%
libre en una tienda
27%
Operadora (SINsubvencin del terminal)
Otra forma
20%
6%
No dispongo de Smartphone
10%
41%
A pesar de que en la fecha en la que estamos redactando este estudio no hay subvencin del terminal por
parte del operador, la encuesta se realiz en el mes de
julio de 2013 y hace referencia a las compras realizadas
ENLOSMESESANTERIORESESPORELLOQUEUNHAYA
armado que esa fue la forma en la que adquiri su telfono mvil.
Lo que est claro que la decisin tomada por los principales actores del mercado de no subvencionar los terminales va a afectar claramente al consumo y a la decisin de contratar los servicios con un operador
determinado, ya que tal y como mostramos en el
siguiente grco es una variable muy importante en la
toma de decisin por parte de los consumidores.
5NPORCENTAJEIMPORTANTEESESEQUEAlRMAHABERLO
ADQUIRIDOLIBREENUNATIENDAOELQUELOHAHECHOA
travs de la operadora pero sin subvencin.
93

Telecomunicaciones
Cuando usted contrat con su operador actual de telefona mvil, Qu grado

de importancia tuvo el terminal (telfono fsico) que le ofrecieron o consigui,
para terminar contratando con su operador? (En %)
Mucha importancia
31%
Bastante importancia
36%
Ni mucho ni poco
Poca importancia
Ninguna importancia
16%
4%
13%
94

Telecomunicaciones
Estara dispuesto a comprar un SMARTPHONE a un precio muy competitivo

de una marca que no tiene cierta notoriedad en el mercado espaol? (%)
Totalmente dispuesto
23%
Bastante dispuesto
32%
Ni mucho ni poco
24%
Poco dispuesto
Nada dispuesto
13%
8%
Por ltimo con este grco queremos conrmar que las

nuevas marcas de Smartphones tienen una oportunidad
DEMERCADOENNUESTROPAS%LDELOSCONSUMI-
dores encuestados estara dispuesto a comprar uno de

estos dispositivos mviles.
95

Deportes
Sector
Deportes
Tipo de producto comprado
Deportes
Usted ha comentado que ha comprado productos de deportes, qu tipo de
productos deportivos, de los que aparecen a continuacin ha comprado en los
ltimos 12 meses? (En % respuesta mltiple)
Textil
63%
Bicis
34%
Acutico (Buceo, surf, etc)
17%
Mquinas fitness
Caza / Pesca
14%
9%
Ski 4%
Golf 4 %
Otros
16%
De media
mencionan
1,6 productos
5NDELOSENCUESTADOSHACOMPRADOALGNARTCULO en los ltimos aos, motivado no slo por un tema estdeportivo tal y como veamos al comienzo del estudio, tico sino tambin por un tema relacionado con la salud
ahora nos disponemos a analizar que tipo de producto que es cada vez ms importante entre los espaoles.
ha adquirido.
La situacin econmica del pas ha fomentado la evoluLa mayora de los consumidores ha adquirido alguna cin del nmero de centros deportivos, normalmente
prenda deportiva en el ltimo ao. El desarrollo de la franquicias, que ofrecen cuotas mensuales muy aseprctica del deporte en nuestro pas ha crecido mucho quibles as como el pago anual con un gran descuento,
96
Deportes

lo cual ha permitido incrementar el nmero de clientes

que como es lgico tienen que equiparse para realizar la
actividad deportiva.
Para Cetelem como entidad nanciera tambin ha

cobrado mucha importancia siendo uno de los sectores
donde estamos presentes.
En segundo lugar encontramos al sector de las bicis que

CONUNDECONSUMIDORESQUEHAADQUIRIDOUNABICIcleta en los ltimos meses. Este mercado ha tenido un
crecimiento muy importante en los ltimos aos y tiene
hoy en da una gran importancia en nuestro pas.
Aunque hemos preguntado por la compra de varios

tipos de artculos deportivos, de los que mostraremos
los resultados en las pginas siguientes, nos centraremos en especial en el sector de las bicis sobre el que
hemos realizado una serie de cuestiones especcas que
nos permitir realizar un anlisis en profundidad.
97

Deportes
Tipo de establecimiento elegido

Deportes
En qu tipo de establecimiento/s ha adquirido productos deportivos en los
ltimos 12 meses?. (En % respuesta mltiple)
SKI
ACUTICO
MQUINAS
FITNESS
GOLF
3%
10%
5%
6%
14%
10%
6%
8%
4%
10%
17%
7%
11%
10%
14%
48%
57%
61%
52%
44%
Grandes Almacenes
24%
21%
26%
12%
19%
Hipermercado
10%
6%
10%
11%
10%
10%
3%
1%
5%
2%
Outlet
17%
6%
9%
7%
5%
Tienda Online
24%
16%
11%
18%
12%
0%
1%
2%
1%
0%
Las grandes supercies especializadas y los grandes

almacenes son los formatos de tienda donde un mayor
nmero de consumidores ha realizado sus compras
relativas a artculos deportivos.
98
TEXTIL

Deportes
BICIS
12%
11%
7%
44%
Grandes Almacenes
27%
Hipermercado
15%
5%
Outlet
10%
Tienda Online
14%
0%
%NLOREFERENTEALACOMPRADEBICICLETASUNDELOS
encuestados realiz su compra en las Grandes superCIESESPECIALIZADASUNENGRANDESALMACENESYUN
ENHIPERMERCADOSSIENDOESTOSLOSTRESFORMATOS
preferidos por los consumidores.
$ESTACARELQUEDECLARAHABERCOMPRADOENLAS
tiendas pequeas de barrio, las cuales estn cobrando
importancia en el sector en los ltimos aos. Los jvenes
ENTREYAOSSONLOSQUEMSSEHANDECANTADO
por estos establecimientos a la hora de comprar sus
BICISCONUN
Si realizamos un anlisis por edades sealar que los

CONSUMIDORESCONEDADESENTRELOSYAOSSONLO
MSADEPTOSALASGRANDESSUPERlCIESCONUNQUE
declara haber realizado su compra en estos formatos.
99

Deportes

Deportes
Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido
el establecimiento para realizar la compra de estos productos?.
Tienda pequea
de barrio
Tienda mediana
o grande de barrio
Tienda pequea
en C. Comercial
Precio
57%
50%
60%
41%
27%
29%
40%
34%
38%
38%
36%
27%
Facilidad de pago
24%
19%
21%
18%
34%
33%
Servicio de entrega
13%
13%
7%
Servicio postventa
10%
8%
8%
Tienda con catlogo online y posibilidad comprar
5%
8%
6%
Otros motivos
6%
3%
1%
En lo que respecta al comercio tradicional, lo ms valorado por los consumidores a la hora de decidir comprar
bicis en este tipo de tiendas es el precio. Otros aspectos
100
muy importantes son la atencin de los vendedores y la

calidad del producto.

Deportes
Gran superficie
especializada
Grandes
Almacenes
Hipermercado
Precio
70%
57%
64%
27%
27%
32%
42%
46%
19%
18%
19%
14%
Facilidad de pago
13%
19%
22%
64%
44%
37%
Servicio de entrega
4%
13%
21%
Servicio postventa
6%
8%
16%
13%
8%
7%
2%
0%
4%

Otros motivos
A la hora de realizar la compra en los formatos de tiendas mostrados en el grco anterior, el precio vuelve a
ser el motivo principal a la hora de decidir la compra. En
este caso la atencin de los vendedores pierde importancia, y son la variedad de productos y la calidad de los
mismos los siguientes motivos mas valorados.
Tienda de
segunda mano
Outlet
Tienda
Online
Precio
56%
68%
70%
28%
20%
33%
16%
26%
17%
8%
9%
Facilidad de pago
36%
37%
20%
40%
28%
35%
Servicio de entrega
20%
17%
27%
Servicio postventa
20%
3%
6%
16%
12%
25%
0%
6%
1%
Otros motivos
101

Deportes
El sector de la bici
Deportes
A continuacin realizaremos un anlisis detallado sobre el sector de las bicis.
Suele practicar el ciclismo aunque sea de forma espordica? (En %)

Qu tipo de ciclismo practica? (En %)
S
44%
Ciclismo de paseo
65%
Ciclismo de montaa
(mountain bike)
No
56%
Ciclismo de carretera
(en ruta)
37%
19%
5NDELOSCONSUMIDORESENCUESTADOSAlRMAPRACticar este deporte, siendo ms habitual entre los

HOMBRESCONUN
En lo que respecta al tipo de ciclismo practicado, es el
DEPASEOELMSPRACTICADOCONUNDESTACANDOEN
102
ESTAMODALIDADLASMUJERESCONUN
%LCICLISMODEMONTAAESPRACTICADOPORELDEStacando por encima de la media los hombres con un
%LCICLISMODECARRETERAOTAMBINDENOMINADOhEN
RUTAvLOPRACTICANUNDELOSENCUESTADOS

Deportes
Con quien practica el ciclismo? (En %)
Solo
44%
Acompaado de amigos
57%
Acompaado de familia
Con un club de ciclistas
32%
5%
El ciclismo suele practicarse acompaado en la mayora 0EROTAMBINSONMUCHOS LOSCONSUMIDORESQUE

DELOSCASOSASLOCONlRMAELDELOSENCUESTADOS DECIDENPRACTICARLOENSOLITARIO4ANSOLOELAlRMA
que arma ir con amigos cuando practica este deporte. pertenecer a un club de ciclismo.
,OSJVENESENTREYAOSSONLOSMSASIDUOSA
PRACTICARESTETIPODECICLISMO
%LLOHACEENFAMILIALOCUALESMSHABITUALENTRE
AQUELLOSCONSUMIDORESCONEDADESENTREYAOS
QUELOPRACTICANENUNDELOSCASOS
103

Deportes
El miedo o la seguridad fsica, le hacen que no monte en bicicleta con mayor

frecuencia? (En %)
El miedo a que le puedan robar la bici, hace que no adquiera un modelo de
mayor calidad? (En %)
S
33%
S
27%
No, para
nada
73%
No, para
nada
67%
La seguridad fsica no parece ser un inconveniente a la

hora de practicar con ms frecuencia el ciclismo, slo un
DELOSENCUESTADOSAlRMATENERCIERTOSPROBLEMAS
al respecto. Los ciclistas de mayor edad son los que
parecen estar ms cohibidos en este sentido.
104
Otra de las cuestiones que hemos planteado es el miedo

al hurto de la bici como motivo para no comprar un
modelo de mayor calidad e importe, el cual es para un
UNINCONVENIENTE

Deportes
Estara dispuesto a contratar un seguro que le cubriese daos fsicos y robo?

(En %)
Cul sera el importe mximo que estara dispuesto a pagar por dicho
seguro? (En %)
S
39%
Menos de 50
57%
De 51-100
De 101-250
No, para
nada
61%
De 251-500
No contesta
31%
8%
4%
1%
Media: 74
Las tipologas de seguros son muy amplias y han ido

desarrollndose acordes con los nuevos hbitos de
consumo por lo que no es de extraar que existan plizas de seguros para asegurar cualquier tipo de producto
COMPRADOENTREELLOSLASBICIS5NDELOSENCUEStados arma estar dispuesto a contratar este servicio
para la cobertura de daos y robo.
En cuanto al importe mximo que estn dispuestos a

destinar, la media se sita en 74, pero existe un colectivo que estara dispuesto a pagar hasta 91 y es el de
AQUELLOSCONEDADESCOMPRENDIDASENTREYAOS
105

Deportes
Cules de los siguientes motivos le haran cambiar de bici? (En %)
Renovacin por desgaste de la actual
52%
Comprar una bici de calidad superior
30%
Una forma atractiva de pago

Tener una bici de repuesto
Otros
12%
4%
1%
%LDELOSUSUARIOSDEBICICLETASAlRMAQUECAMbiara la actual nicamente por desgaste de la actual.
106
%SIMPORTANTEDESTACARELQUEESTARADISPUESTOHA
ADQUIRIRUNADECALIDADSUPERIORYELQUEOPTARAAL
cambio si la tienda le ofreciese una frmula de pago
atractiva adaptada a sus necesidades.

Deportes
Hasta que punto estara interesado en participar en cursos de formacin

sobre? (En %)
Mecnica
de la bici
Posicin
en la bici
Totalmente interesado 5
29%
Nada interesado 1
20%
25%
Equipamiento
bici
21%
22%
8%
22%
26%
13%
17%
19%
20%
29%
11%
20%
El inters por la bici es un hecho que se conrma da a

da, pero hay que tener en cuenta que para muchos
usuarios es un hbito relativamente nuevo del cual tienen
mucho que aprender.
Ante la pregunta realizada a los consumidores sobre su
inters en participar en cursos relacionados con el
ciclismo, hemos obtenidos resultados interesantes y a
valorar por los empresarios del sector.
%NLOREFERENTEALAMECNICADELABICIUNESTARA
interesado en realizar un curso formativo al respecto. Un
SEMUESTRAINTERESADOTANTOENLAINFORMACINRELAtiva a la posicin mas adecuada en la bici, as como en
el equipamiento necesario para practicar este deporte
con seguridad.
107

4URISMO
Sector
Turismo
Las ltimas noticias sobre el turismo en nuestro pas no
podan ser mejores, segn los datos del BDE los ingresos por turismo en el primer semestre del ao 2013
ALCANZARONLOSMILLONESDE. El record de llegadas de visitantes internacionales proporciona una
inyeccin millonaria la economa espaola, volviendo a
ser el gran motor de la misma.
UNDESCENSOACUMULADODELENELNMERODETURIStas recibidos.
%SPAARECIBIENAGOSTOMILLONESDETURISTASINTERNACIONALESUNMSQUEELAOANTERIORSEGNEL

informe de coyuntura Frontur39 ). El mercado francs
fue el que mayor numero de turistas aport al crecimiento neto del mes, y Rusia por su parte registr la
MAYORVARIACININTERANUALCRECIENTEUN
La mayora eligieron nuestros establecimientos hoteleros

PARAPASARSUSVACACIONES PEROTAMBINFUERON
MUCHOS LOSQUEUTILIZARONSUSVIVIENDASOLADE
FAMILIARESOAMIGOS#ASIUNOPTPORELALQUILERDE
apartamentos.
En el periodo Enero-Agosto se recibieron 42,3 millones

DETURISTASREGISTRANDOUNINCREMENTODEL
En lo que respecta al medio de transporte utilizado, el

DELOSTURISTASLLEGARONANUESTROPASENAVINY
UNLOHIZOPORCARRETERAESTELTIMOCONUNINCREMENTOACUMULADODEL
Entre Enero y Agosto, los turistas internacionales gastaron en nuestro pas 40.473 millones de , con un creciMIENTOINTERANUALDELDICHACIFRAALIGUALQUELA
registrada a nivel mensual del mes de Agosto, representan un mximo histrico.
Los turistas ms habituales de nuestro pas fueron los

BRITNICOSFRANCESESYALEMANESQUESUMARONEL
del total de visitantes recibidos.
Hasta aqu hemos mostrado datos sobre el turismo
internacional, a continuacin realizaremos un anlisis del
Las comunidades ms visitadas fueron Catalua, turismo nacional basado en las encuestas realizadas y
Baleares, Andaluca y Canarias. Sealar que la nica en los datos ociales sobre el sector.
comunidad que cay fue la Comunidad de Madrid con
&UENTEWWWEXPANSINESh%LBOOMDELTURISMODEJAEN%SPAACASIMILLONESENSEISMESESv
.OTICIAPUBLICADAEL
&UENTE)4%-OVIMIENTOSTURSTICOSENFRONTERAS&RONTUR
108

4URISMO
Tipo de establecimiento
Turismo
Usted ha comentado que ha adquirido viajes en los ltimos 12 meses.
En qu tipo de establecimiento/s ha adquirido este tipo de servicios?
Web de comparador de precio
43%
Agencia online
35%
Agencia de viajes fsica
26%
Web colectiva
19%
Web del Hotel
2%
Web de la Aerolinea
2%
Web de Turismo
1%
Por telfono
1%
Los datos del turismo nacional son muy diferentes a los del
turismo extranjero mostrado anteriormente. Los ltimos
datos publicados por el Ministerio de Industria, Energa y
4URISMO40 correspondientes al primer cuatrimestre del ao
2013, muestran un descenso en el nmero de viajes realiZADOSPORLOSESPAOLESDEL
En cada uno de los tres canales mencionados destaca un

GRUPODEEDAD,OSMAYORESDEAOSSONMSTRADICIOnales y preeren seguir realizando su adquisicin en una
agencia fsica donde le puedan asesorar. Las webs de
comparadores de precios son ms utilizadas por los
JVENESENTREYAOSCONUNFRENTEALDE
la media nacional.
3EGNLOSDATOSOBTENIDOSENNUESTRAENCUESTAUNDE 0ORLTIMOAQUELLOSCONEDADESCOMPRENDIDASENTREY
los espaoles ha disfrutado de algn tipo de viaje en los AOSVS YSOBRETODOLOSQUESEENCUENTRAN
ltimos 12 meses. En cuanto al tipo de canal que eligi para ENELGRUPODEAAOSVS PRElERENLA
contratar los servicios, el preferido fue el online y dentro de agencia online para la gestin de sus viajes.
ESTELASWEB|SDECOMPARADORESDEPRECIOCONUN
SEGUIDODELAAGENCIACONUN
3EGNELLTIMOINFORMEDECOMERCIOELECTRNICODE#-441,
en el primer trimestre del ao, los ingresos del comercio
Por su parte la agencia fsica sigue teniendo sus adeptos, ELECTRNICOEN%SPAAALCANZARONLOSMILLONESDE
ENTOTALUNAlRMARONREALIZARLACONTRATACINDESUVIAJE EUROSCONUNINCREMENTODELYLARAMADEACTIVIDAD
a travs de este tipo de establecimientos.
con ms peso en las cifras de ingresos fue precisamente las
AGENCIASDEVIAJESYOPERADORESTURSTICOS
40. Fuente: Familitur. Encuesta de movimientos tursticos de los espaoles
41. Fuente: www.cmt.es Informe e-commerce. Comisin del mercado de las telecomunicaciones. Primer trimestre 2013
109

Turismo
Motivo de eleccin establecimiento

Turismo
Y cuales son los tres principales motivos por los que ha elegido este establecimiento para realizar la compra de estos servicios?. (En % respuesta mltiple)
Agencia de
viajes fsica
53%
Precio
42%
Opciones de viaje personalizados
37%
32%
Facilidad de pago
28%
26%
18%
Servicio postventa
11%
Otros motivos
5%
Entre las tres opciones ms valoradas para realizar la

adquisicin del viaje encontramos como no poda ser de
otra manera la atencin y asesoramiento de los vendeDORESQUEESPARAUNDELOSCLIENTESELMOTIVO
principal de eleccin.
El precio es muy importante para poder competir y sobre

todo en la situacin actual donde el presupuesto de los
consumidores es mucho ms reducido.
Otra variable muy importante y por la que muchos optan

por este tipo de establecimientos es poder contar con
%LPRECIOCONUNOCUPAUNSEGUNDOLUGAR%NNUES- opciones de viajes personalizados, hechos a medida
tro pas y segn fuentes del sector consultadas, existen segn sus necesidades. Esta opcin tambin puede
unos seis mil puntos de venta, el doble que por ejemplo realizarse en el canal online pero la gran diferencia es que
en Francia, y venimos de alrededor de nueve mil. En este en esta ocasin el vendedor es el que realiza la bssegmento la competencia es mas dura que por ejemplo queda de las mejores opciones segn las preferencias
ENELCANALONLINE4ODASLASEMPRESASDELSECTORESTN del cliente.
luchando por conseguir su cuota de consumidores, y
existe una cierta presin en cuanto a precios a la baja, ,OSMAYORESDEAOSLOTIENENMUYCLAROYPODEMOS
lo que multiplica las ofertas.
decir que esta ltima variable es casi imprescindible para
ELLOSYAQUEUNHADECLARADOQUEESMUYIMPORTANTEFRENTEALDELAMEDIA
110

Turismo
Agencia Online
Web colectiva
Web de
comparador
de precios
Precio
75%
72%
77%
Opciones de viaje personalizados
25%
19%
24%
53%
52%
47%
Facilidad de pago
28%
26%
18%
18%
20%
17%
38%
37%
51%
Servicio postventa
5%
4%
6%
Otros motivos
1%
2%
2%
El precio es el motivo ms importante a la hora de decidirse por cualquier tipo de web, ya que las ofertas que se
encuentran en la red tienen precios muy atractivos para
los consumidores que no dudan en aprovecharlo.
La rapidez y comodidad en el proceso de compra es el
segundo motivo ms valorado. Las reservas online
funcionan muy bien y te permiten realizar la compra del
viaje en un plazo ms breve de tiempo.
En tercer lugar est la variedad de los productos ofrecidos, en unos cuantos clicks podemos tener acceso a
toda la informacin cualquiera que sea nuestro tipo de

viaje, preferencias, etc.
Segn fuentes del sector consultadas, en muchos casos
ocurre que se consulta online por la variedad de informacin referente a hoteles, vuelos, precios y se termina
comprando ofine, al igual que ocurre en muchos sectores de bienes de consumo duradero. Esto suele ocurrir
con viajes ms complicados de organizar, por su grado de
personalizacin por ejemplo, pero no es el caso de viajes
sencillos, como reservas de hotel o compra de billetes de
avin o tren.
111

Turismo
Gasto en el viaje realizado

Turismo
Del 100% de los viajes realizados en los ltimos meses, en qu porcentaje se
han tratado de viajes profesionales y en que % de viajes ocio/placer? (En %)
Profesionales
13%
Tipo de viaje
Placer / ocio
87%
$ELTOTALDEVIAJESREALIZADOSELFUEPORPLACERYEL PARAPODERREALIZAR6IDEOCONFERENCIASHAFOMENTADO

SEDEBIAMOTIVOSPROFESIONALES
tambin que muchos de los viajes que antes eran necesarios hoy en da se puedan evitar.
Los viajes profesionales tambin se han visto reducidos
pues las empresas han tenido que rebajar costes y una Pero nuestro objetivo es el anlisis de los viajes realizade las partidas que se han visto sacricadas ha sido la dos por los consumidores a nivel particular, cuanto han
de desplazamientos laborales. Por otro lado el desarrollo gastado, en que lo han gastado, etc.
en la implantacin de medios tcnicos en las empresas
Cul es el gasto realizado en los viajes adquiridos en los ltimos 12 meses?

(En porcentaje gasto medio en )
Gasto
medio
en viajes
900
112

Turismo
De todo el gasto realizado en esos viajes, Qu porcentaje corresponde a cada

una de las siguientes partidas? (en %)
Reparto del gasto
Otros
8%
Trayecto
32%
Comidas / cenas
22%
Alojamiento
38%
Segn el informe Familitur42, los destinos favoritos de los

espaoles en los primeros meses del ao fueron AndaLUCA#ATALUAYLA#OMUNIDAD6ALENCIANA%LTIPODE
ALOJAMIENTO ELEGIDO FUE EN SU GRAN MAYORA NO
hotelero (viviendas propias o de familiares o amigos),
SLOUNDECIDIALOJARSEENHOTELES!MBOSTIPOSDE
alojamientos sufrieron cadas respecto al ao anterior un
ENLOSPRIMEROSYUN ENLOSSEGUNDOS
La mayora de los espaoles realiz el desplazamiento en
SUSPROPIOSVEHCULOSSLOUNLOHIZOENAVIN
En todo lo mencionado anteriormente se ven claras diferencia con el tipo de viajes que se realizaban antes de la
crisis, son muchos lo que no pueden permitirse unas
vacaciones, y los que pueden lo hacen con un presupuesto muy ajustado. Segn nuestra encuesta el gasto
medio fue de 900.
3IANALIZAMOSELREPARTODELGASTOELFUEDESTINADO
a la partida del desplazamiento o trayecto, billetes pero
sobre todo combustible, ya que como muestra la
encuesta de Familitur la mayora de desplazamientos se
realiz por carretera.
%LALOJAMIENTOSELLEVUNDELPRESUPUESTODESTInado a las vacaciones. En comidas o cenas fuera de
CASAODELHOTELSEDESTINTANSLOEL#OMOMOStraba la encuesta, la mayora opt por alojarse en viviendas propias o de familiares por lo que la mejor frmula
para poder ajustarse al presupuesto es realizar las comidas en casa. En el caso de los hoteles y segn fuentes
consultadas, los paquetes mas contratados han sido la
PENSINCOMPLETAYEL4ODO)NCLUIDO
42. Fuente: Familitur. Encuesta de movimientos tursticos de los espaoles. Abril 2013
113

Turismo

Turismo
A travs de que medios de pago ha hecho frente a la compra de esos viajes
realizados? (en % respuesta mltiple)
Tarjeta dbito
51%
42%
26%

4%

4%
3%

3%
Otros
2%
Por primera vez entre los sectores analizados este ao,

el medio de pago ms demandado es otro diferente al
efectivo. La tarjeta de dbito es la ms utilizada con un
PORCENTAJEQUESEELEVAHASTAUNENELCASO
DELOSJVENESENTREYAOSQUEPOROTROLADOSON
casualmente los que ms viajes online compran, siendo
este el medio de pago ms utilizado en la red, despus
de PayPal.
%LEFECTIVOOCUPAUNSEGUNDOLUGARCONUNYEL
tercer lugar es para la tarjeta de crdito n de mes con
UNDEUSUARIOS
114
%LCRDITOALCONSUMOENTOTALFUEUTILIZADOPORUN
de los encuestados, que fue demandado prcticamente
en los mismos porcentajes en cada una de sus modalidades. Hace unos aos, justo antes de la crisis la nanciacin en este sector creci mucho, hoy en da parece
que est mal visto pedir un crdito para nanciar unas
vacaciones teniendo un presupuesto ajustado para destinar al resto de compras.

Turismo
Intencin de compra
Turismo
Tiene pensado adquirir algn tipo de viaje en los prximos 12 meses?. ( En %)
No
20%
S
80%
No sabemos si ser por las esperanzas de que el

prximo ao la recuperacin de la economa empiece a
notarse o si por el contrario es una necesidad que nos
CARACTERIZAALOSESPAOLESPEROELDELOSENCUEStados tiene intencin de seguir viajando aunque sea con
presupuestos ms ajustados y durante periodos ms
cortos.
115

Salud y Esttica
Sector
Salud y Esttica
La preocupacin por la salud y la esttica cobr mucha
importancia unos aos antes del comienzo de la crisis,
y al igual que el resto de sectores las clnicas incluidas
dentro de este mercado se han visto afectadas por la
situacin econmica.
Segn datos DBK43 referentes al ao 2011, el volumen
de negocio generado por los centros mdicos especializados (clnicas de ciruga esttica, clnicas oftalmolgicas y clnicas marquistas de clnicas dentales) registr un
leve descenso en 2011 tras permanecer estancado en
2010.
Las clnicas de ciruga esttica sufrieron el descenso

MSFUERTECONUNACADADELTRASVARIOSAOSDE
descensos en su volumen de negocio.
Respecto a la actividad de las clnicas oftalmolgicas, en
CRECIERONENTORNOAL0ORLTIMOLASCADENAS
marquistas de clnicas dentales, cuya oferta es la que
ms ha crecido en los ltimos aos, registr en 2011 un
estancamiento en el volumen de negocio.
Usted ha comentado que ha adquirido productos o servicios relacionados con la salud y/o esttica en los ltimos 12 meses. En concreto Cul
de los mostrados a continuacin? (En % respuesta mltiple)
Dentista
73%
Tratamiento de belleza
38%
Oftalmologa
33%
Ciruga esttica
2%
Audifona
2%
&UENTE$"+%STUDIOSECTORESh#ENTROSMDICOSESPECIALIZADOSv/CTUBREDE EDICIN
116

Salud y Esttica
Segn la encuesta realizada el servicio ms demandado

por los consumidores ha sido el de las clnicas dentales
CONUNQUEAlRMAHABERRECIBIDOALGNTRATAMIENTO
en los ltimos 12 meses. Por edades, son los mayores
DEAOSLOSQUESUPERARONALAMEDIAENSUVISITAAL
dentista.
%LNORENUNCIAREALIZARSEALGNTRATAMIENTODEBELLEZAYELDECIDIACUDIRAUNACLNICAOFTALMOLGICA
SIENDOLOSMAYORESDEAOSLOSQUEMASVISITASREALIZARONAESTETIPODECLNICAS
A partir de ahora nos centraremos en el anlisis del sector de las clnicas dentales por su importancia en el mercado.
Clnicas Dentales
Usted ha mencionado que ha adquirido tratamientos dentales en los
ltimos 12 meses. En concreto Qu tipo de clnica o dentista ha visitado? (% respuesta mltiple)
27%
Seguros mdicos privados

(Adeslas, Sanitas,etc)
19%
18%
Clinica franquiciada (Vitaldent,

Unidental, etc)
17%
62%
Clinica privada
66%
9%
Seguridad Social
15%
Ao 2012
Ao 2013
Al igual que en la edicin del Observatorio del ao

pasado, la clnica privada contina siendo la favorita por
los consumidores a la hora de elegir su profesional de la
salud dental, incluso con un ligero crecimiento, alcanZANDOEL
117

Salud y Esttica
Los seguros mdicos privados como Adeslas o Sanitas Por ltimo destacar el aumento de la utilizacin de los
PIERDENCUOTADEMERCADOPASANDODEUNEN DENTISTASDELASEGURIDADSOCIALQUEHANPASADODEL
AUNENESTAEDICIN
AL!UNQUELASLISTASDEESPERASONMUYLARGAS
para cierto tipo de tratamientos que actualmente son
,ASCLNICASFRANQUICIADASTIPO6ITALDENTO5NIDENTALMAS cubiertos, y teniendo en cuenta que la renta de los
o menos se mantienen respecto al ao anterior con un hogares es mucho ms ajustada que hace varios aos,
DEENCUESTADOSQUEAlRMAHABERRECIBIDOUNTRA- es lgico que muchos consumidores hayan optado por
tamiento dental en este tipo de clnicas.
los servicios sanitarios pblicos para su salud dental.
Y en concreto, Con qu frecuencia visita usted al dentista? (% )
Cada 3 meses
9%
Cada 6 meses
29%
Una vez al ao
47%
Cada dos aos
7%
Con menor frecuencia
7%
Es importante estar concienciados de la importancia

que una buena salud buco-dental tiene sobre el resto del
organismo, as lo maniestan los profesionales de la
/DONTOLOGAENUNESTUDIOQUEREALIZA6ITALDENT44, donde
arman que muchas enfermedades como la diabetes o
enfermedades cardiovasculares pueden ser agravadas
por una mala salud bucodental.
Lo ms frecuente entre los espaoles es realizar la visita

al dentista una vez al ao.
El presupuesto de los hogares espaoles es mucho ms

ajustado que hace unos aos, y aunque con la salud no
hay que escatimar, bien es cierto que siempre que
acudimos al dentista y tenemos que realizar algn tipo
de tratamiento, esto supone un gasto extra con el que
4AMBINRECOMIENDANACUDIRALAREVISINODONTOLGICA no se cuenta, y es por ello que siempre retrasamos la
una vez cada 6 meses para asegurarnos una buena visita lo mximo posible.
salud bucodental. Segn los datos obtenidos en nuestra
ENCUESTASLOUNDELOSENCUESTADOSCUMPLIRACON
esta premisa, siendo las mujeres ms cuidadosas en
ESTEASPECTOCONCASIUN
44. Fuente: Estudio sobre prevencin e higiene bucodental de los espaoles 2010. www.vitaldent.es
118

Salud y Esttica
Y en concreto, Quin realiza el pago de los servicios o productos adquiridos?

(En %)
Parte pago yo y
parte mediante un
seguro privado
15%
15%
16%
Me lo paga el seguro
privado
12%
Usted
personalmente de
forma ntegra
69%
73%
Ao 2012
Ao 2013
El medio de pago est ntimamente relacionado con el

tipo de dentista visitado. Si anteriormente veamos que
las visitas a las clnicas privadas haban aumentado, en
esta ocasin observamos que el pago de forma ntegra
PORELPACIENTETAMBINLOHACEPASANDODEUNEL
AOPASADOAUNEN
Las otras dos clases de pago permanecen ms o

menos estables, como es el caso del copago entre el
seguro privado y el paciente, descendiendo en 4 puntos
el pago de forma ntegra por parte de la compaa aseguradora.
119

Salud y Esttica
Importe medio gastado y medios de pago

Dentista
Cul es el importe medio gastado en su visita al dentista?
(En gasto medio en )
Gasto
medio
en visitas
al dentista
330
Qu medio de pago es el que ha utilizado para abonar los servicios dentales
adquiridos? (En %)
67%
Tarjeta dbito
24%
9%

2%

2%

1%
1%
El importe medio que han gastado los espaoles en su

visita al dentista ha sido de 330 de media. Aquellos con
EDADESCOMPRENDIDASENTRELOSYAOSFUERONLOS
que realizaron un mayor gasto alcanzando los 463 de
media.
120
%LEFECTIVOESPARAELDELOSENCUESTADOSLAFORMA
ms habitual de pagar sus visitas al dentista. Normalmente el consumidor suele esperar a tener ahorrado
para poder realizar el tratamiento indicado por el
odontlogo.

Salud y Esttica
,ASTARJETASDEDBITO YLADECRDITOlNDEMES cas, los consumidores no parecen utilizarlo mucho

SONLOSSIGUIENTESMEDIOSDEPAGOMSUTILIZADOS SEGN LAS RESPUESTAS OBTENIDAS DONDE SOLO UN
arma haberlo utilizado. Si bien tenemos que decir que
Aunque son muchas las clnicas dentales franquiciadas nuestros datos como Entidad Financiera de consumo
las que ofrecen los servicios de nanciacin en sus clni- (presente en el sector dental) son algo diferentes.
Motivos de eleccin clnica dental

Dentista
Cules son los motivos para elegir una clnica dental u otra?
Recomendacin de amigos / familiares
48%
Cercana / proximidad
47%
Precio competitivo
42%
Trabajan en ella profesionales contrastados
25%
Reconocimiento / prestigio de la clnica
Recomendacin de profesionales
24%
18%
En temas de salud el precio pasa a un segundo o tercer

plano. Como podemos observar en el grco el principal
motivo para elegir una clnica es la recomendacin de
FAMILIARESOAMIGOSENUNDELOSCASOSYLACERCANAENUN
El precio ocupa un tercer lugar en el ranking siendo el

MOTIVOMSIMPORTANTEPARAEL
121

Salud y Esttica
Cules son los motivos que le han llevado a cambiar de clnica dental en los
ltimos aos? (En % respuesta abierta)
9%
Por mal servicio / mala atencin

Por el precio
7%
Cambio de residencia
5%
No estaba satisfecho con el trabajo realizado
5%
Por el seguro
4%
Por el cambio en el cuadro mdico
3%
Por recomendacin
3%
Por cercana
2%
80%
No ha cambiado
Ante las respuestas obtenidas sobre los motivos que les

ha obligado a cambiar de clnica dental, podemos conrmar que la gran mayora est satisfecho con la eleccin
TOMADAYAQUEELNOHACAMBIADODEDENTISTA
122
Pero siempre hay algo que se puede mejorar o que sera

interesante aplicar a una clnica y que diera una mayor
satisfaccin o benecio a los clientes, por ello hemos
realizado la siguiente pregunta.

Salud y Esttica
De las siguientes acciones que aparecen a continuacin

Cul le parece la ms interesante para aplicar a una clnica
dental? (En % )
Descuento de precio en el
tratamiento actual
56%
Rebaja en el precio de la
prxima visita
Tarjeta de acumulacin de
puntos para canjear por regalos
33%
35%
5%
9%
9%
54%
8%
72%
1er
2o
3er
El precio no es el motivo principal a la hora de elegir la

clnica dental, para los consumidores espaoles es ms
importante la recomendacin que le puedan dar sus
familiares y amigos que le aseguren la profesionalidad y
calidad de los especialistas.
En cuanto a una rebaja en el siguiente tratamiento es

VALORADOPOSITIVAMENTEPORELDELOSENCUESTADOS
adems eso les motivara a realizarse quizs otro tratamiento que quizs por motivos de presupuesto aplazaran y que con esta opcin no sera necesario.
Pero una vez elegida la clnica por este motivo, es evidente que si pueden ofrecerles un descuento en el precio del tratamiento sera mucho mejor. Es por ello que el
CONSIDERAESTAOPCINCOMOUNAACCINMUYINTEresante para aplicar a la clnica dental.
Cualquier servicio aadido, mejora o accin para delizar

a los clientes, en este caso pacientes, seran valoradas y
permitiran aumentar el volumen de negocio de las clnicas, que al n y al cabo son tambin empresas.
123

Salud y Esttica
Clnica de Calidad
Para nalizar este captulo dedicado al sector salud, hemos realizado dos preguntas ms referentes a las clnicas
en general cualquiera que sea su especialidad.
Cul de los siguientes atributos denen para usted lo que signica

una clnica de calidad? (En % respuesta mltiple)
Buenos profesionales
84%
Buenos precios / competitivos
56%
Trato amable del personal
56%
Buenas y cuidadas instalaciones
53%
Uso de equipamiento de ltima tecnologa
53%
Tiempo de espera reducido
42%
Cercana a domicilio / trabajo
26%
Buenos descuentos / ofertas
26%
En primer lugar hemos preguntado sobre aquellos atributos que en opinin de los consumidores debe tener
una clnica para ser considerada de calidad, y los dos
primeros motivos ya haban salido como importantes
cuando preguntbamos sobre los motivos de eleccin
de una clnica dental. Los buenos profesionales aspecto
FUNDAMENTALPARAELDELOSENCUESTADOSYLOSPRECIOSCOMPETITIVOSQUELOSONPARAEL
No podemos olvidar que estamos hablando de clnicas

relacionadas con la salud, por ello es muy importante
que las instalaciones sean las adecuadas y con un nivel
HIGINICOCORRECTO PEROTAMBINESVALORADOQUE
ELEQUIPAMIENTOSEADELTIMATECNOLOGA
Los consumidores estn muy informados sobre todos

los bienes y servicios que adquieren, y esta ocasin
donde los servicios demandados estn relacionados
Otros aspectos importantes son tambin el trato amable con la salud no es una excepcin y por supuesto tamDELPERSONALDELACLNICAQUEESVALORADOPORELDE bin se informan sobre las ltimas novedades en tecnologa cualquiera que sea el tipo de clnica.
los consumidores.
124

Salud y Esttica
Medio de informacin favorito

Clnica
En relacin a lo mencionado anteriormente, realizamos la siguiente pregunta:
A travs de qu medios le gustara enterarse de las novedades y la actualidad

en el mundo de la salud / esttica? (%)
cuando las visito
52%
49%
Internet (web)
32%
Folletos
20%
Newsletter (e-mail)
16%
Otros (especificar)
4%
Los consumidores actuales se caracterizan por ser unos

consumidores muy informados cualquiera que sea el
producto o servicio que van a adquirir. En el caso de las
clnicas relacionadas con el mundo de la salud o la esttica, el medio favorito para enterarse sobre las novedades y actualidad, son las propias clnicas. Al tratarse
de temas relacionados con la salud, la informacin u
opinin que les pueda facilitar el profesional sanitario es

el ms valorado y demandado por los encuestados en
UNDELOSCASOS
Internet no poda faltar en este sector, y aparece como el
SEGUNDOMEDIODEINFORMACINMSUTILIZADO
125

E-commerce
E-commerce
Segn un informe publicado por la Comisin Europea
(CE) el pasado mes de junio, Espaa supera la media
UE en implantacin de nuevas redes rpidas de Internet.
Segn el estudio la banda ancha rpida alcanza ya la
MITADDELAPOBLACINDE5%DEMODOQUEELDELOS
ciudadanos tiene este tipo de conexin, Espaa supera
ESTEPORCENTAJELLEGANDOAL
Internet como medio de informacin

E-commerce
Utiliza Internet como medio de informacin en su proceso de compra? En %)
87%
89%
90%
2012
2013
68%
2010
2011
%LDELOSENCUESTADOSUTILIZA)NTERNETCOMOMEDIO ACCESOA)NTERNETHEMOSPASADOALQUEUSALARED

de informacin . Si nos remontamos al ao 1996 cuando como medio de informacin para cualquier proceso de
la red comenz su andadura en nuestro pas, observa- compra.
MOSCOMODEAPENASUNDELAPOBLACINQUETENA
&UENTEWWWELDIARIOESh%SPAASUPERALAMEDIA5%ENIMPLANTACINDENUEVASREDESRPIDASDEINTERNETv
Basado en el Informe anual sobre los progresos de los Estados miembros en servicios digitales publicado por la CE.
126

E-commerce
Actualmente se habla hasta de tribus de compradores

online. Mercado actual46, el portal de comercio electrnico especializado en la comercializacin de productos
y servicios a travs de Internet present el pasado 11 de
septiembre los resultados de un anlisis sobre la tipolo-
ga de los usuarios de la compra por Internet. En total

son ocho las categoras de consumidores identicadas
en este estudio: El Impulsivo, El buscador de gangas,
El detective, El forofo, El el, El precavido, El ponderado y el crtico.
Qu tipo de pginas suele consultar en su proceso de compra mediante

internet? (En % respuesta mltiple)
71%
Buscadores (tipo Google)
68%
Webs de tiendas
39%
Webs comparadores de precios
32%
Foros
Redes sociales
19%
Webs de compra colectiva
19%
Blogs
17 %
Los buscadores como Google son los ms utilizados a

la hora de buscar informacin acerca de un producto o
SERVICIODURANTEELPROCESODECOMPRA5NDELOS
consumidores as lo ha conrmado.
,OSCOMPARADORESDEPRECIOSCONUNSONLOSTERceros en el ranking. Estos ltimos son usados frecuentemente a la hora de buscar la mejor opcin para hoteles
o vuelos en nuestra compra de viajes.
Por su parte las Web`s de las tiendas han cobrado

importancia respecto a aos anteriores alcanzando un

%NCUANTOALOSFOROSUNBUSCAOPINIONESDEOTROS
internautas antes de realizar su compra, siendo ms
habitual entre los jvenes con edades comprendidas
ENTRELOSYAOSCONUN
46. Fuente: Mercado Actual. Anlisis de los usuarios de compra por internet
127

E-commerce
Las redes sociales que estn muy presentes entre los Sealar que las redes sociales han cobrado mucha
internautas, son utilizadas en los procesos de compra importancia en los ltimos aos y que fueron usadas a
PORUNDELOSENCUESTADOSPORCENTAJEQUESEELEVA DIARIOPORUNSEGNELLTIMOESTUDIODE!)-#47.
entre los ms jvenes. Aquellos internautas con edades
ENTRELOSY AOS LAS UTILIZAN EN UN DE LOS
casos.
Productos comprados
E-commerce
En los ltimos 12 meses, ha adquirido alguno de los siguientes bienes y servicios por Internet? (En % respuesta mltiple)
48%
Moda
26%
Alimentacin
50%
Electrodomsticos y tecnologa
Mueble y elementos de descanso
Cocina
15%
17%
Salud / Esttica / Dentista
29%
39%
Telecomunicaciones
Deportes
31%
53%
Turismo
Otros
30%
Entre los internautas encuestados hemos encontrado

porcentajes de compra online destacables en muchos
de los sectores analizados. Hay que sealar que el
e-commerce fue el nico sector que creci en nuestro
PASEN3EGNEL)NFORMEDE#-4 las ventas
ONLINECRECIERONUNELPASADOAO
El desarrollo del comercio electrnico ha experimentado

en Espaa un crecimiento notable en los ltimos aos.
Segn la encuesta realizada, los sectores donde ms
compras online realizaron los consumidores espaoles
FUERONEL4URISMO %LECTRODOMSTICOS4ECNOLOGA
Y-ODA
&UENTE!)-#ENCUESTAA5SUARIOSDE)NTERNET.AVEGANTESENLARED
&UENTE#-4)NFORMESOBREELCOMERCIOELECTRNICOEN%SPAAATRAVSDEMEDIOSDEPAGO
128

E-commerce
El resto de sectores analizados presentan porcentajes de

compra bastante elevados respecto a los datos obtenidos en aos anteriores.
No podemos realizar una comparacin exhaustiva de
carcter estadstico entre los datos de nuestra encuesta,
CONLOSDATOSOlCIALESPUBLICADOSPOR#-4REFERENTESA
cierre de ao 2012 o al primer trimestre del presente ao

2013, principalmente por una diferencia en cuanto al
periodo al que se reeren dichas encuestas. Pero si
podemos armar que en general ambas encuestas coinciden de modo general en cuanto a los sectores ms
presentes en la compra online en nuestro pas.
A travs de que pagina web ha comprado los productos? (En % )
Cocina
Teleco
Deportes
Turismo
Moda
Web de la tienda
52%
65%
50%
57%
48%
46%
55%
55%
37%
Web de compras
colectivas
15%
15%
15%
21%
26%
33%
12%
15%
26%
Pginas web
transaccionales
24%
8%
25%
11%
16%
9%
22%
18%
12%
9%
12%
10%
10%
10%
12%
11%
12%
25%
Otras web
Electro
Mueble y
Tecnologa descanso
Salud
Esttica
Dentista
Alimentacin
La gran oferta de promociones online ha contribuido a

completar la experiencia online del consumidor, que se
benecia de una mayor variedad en la oferta, as como
ventajas en cuanto al precio de compra cualquiera que
sea el producto o servicio que quiera adquirir.
En lo que respecta al tipo de pgina web donde el
consumidor puede realizar su compra, cualquiera que
sea el sector elegido, las sites de las tiendas son en
general las preferidas para realizar la compra nal del

producto o servicio.
Lo mencionado anteriormente nos permite conrmar
que los desarrollos y evolucin de las empresas de los
distintos sectores analizados, estn teniendo sus frutos,
atrayendo a clientes online que hace aos hubiera sido
impensable.
129

E-commerce
Motivos para la compra

E-commerce
Aspectos positivos
En su compra de
Cules fueron los tres principales motivos que ms valor en su compra de?
(En %)
Electro
Mueble y
Tecnologa descanso
Cocina
Salud
Esttica
Dentista
Teleco
Deportes
Turismo
Moda
Alimentacin
Variedad de
productos
50%
42%
47%
35%
38%
39%
38%
47%
37%
Rapidez en el
proceso de compra
37%
35%
34%
22%
24%
33%
37%
31%
49%
Plazo de entrega
rpido
35%
39%
39%
31%
42%
28%
40%
35%
12%
Horario 24 horas
30%
29%
23%
25%
24%
26%
24%
24%
32%
Posibilidad recogida
tienda o domicilio
27%
29%
22%
19%
17%
17%
14%
18%
4%
Informacin
proceso devolucin
18%
9%
12%
9%
12%
9%
10%
12%
10%
Multitud de
informacin
14%
13%
21%
21%
22%
21%
27%
21%
41%
Mucha variedad en
los medios de pago
12%
14%
18%
19%
12%
12%
11%
14%
14%
Materiales sin
desperfectos
12%
12%
17%
25%
17%
14%
16%
23%
5%
Experiencia del
usuario transaccin
6%
9%
9%
15%
16%
18%
13%
9%
15%
Personalizacin del
producto o servicio
5%
11%
9%
15%
14%
19%
18%
16%
22%
Otros motivos
7%
9%
8%
4%
5%
11%
8%
6%
8%
Los consumidores ven en las compras online un ln

que no estn dispuestos a desaprovechar. Internet
ofrece al consumidor unas ventajas que el comercio tradicional no le puede ofrecer.
130
Los principales atractivos son la variedad de productos

que la red les ofrece, la rapidez y comodidad en el proceso de compra y los plazos de entrega rpidos.

E-commerce
Aspectos negativos
Qu fue lo ms negativo en su experiencia de compra? (En %)
Cocina
Teleco
Deportes
Turismo
Moda
Plazo de entrega
lento
26%
14%
19%
21%
23%
18%
12%
21%
5%
Falta de informacin
14%
18%
15%
17%
20%
16%
16%
15%
14%
Producto diferente al
comprado
12%
13%
5%
13%
8%
9%
5%
9%
6%
Poca variedad en los

medios de pago
12%
12%
17%
15%
14%
15%
14%
10%
16%
Experiencia del
usuario la transaccin
9%
7%
8%
12%
8%
11%
9%
11%
9%
Lentitud en el
proseso de compra
5%
10%
7%
7%
9%
7%
12%
6%
11%
22%
27%
28%
16%
18%
26%
31%
28%
40%
Otros motivos
Electro
Mueble y
Tecnologa descanso
Salud
Esttica
Dentista
Alimentacin
El incumplimiento del plazo de entrega es para los

consumidores espaoles el aspecto ms negativo en su
experiencia de compra online, sea cual sea el producto
o servicio que haya adquirido.
cin del producto o garanta, es otro de los factores

negativos que algunos de los encuestados arman
haberse encontrado en sus compras online, sobre todo
en lo que a bienes de consumo duradero se reere.
Otro inconveniente a la hora de compra en la red es recibir un producto o servicio diferente al comprado, en
tanto en cuanto no tiene las caractersticas solicitadas.
Como podemos observar en el grco no hay ninguna

mencin acerca de la seguridad en los medios de pago,
que recordemos era el principal inconveniente para los
internautas hace unos aos.
La falta de informacin en cuanto al proceso de devolu-
131

E-commerce

E-commerce
A travs de que medios de pago ha hecho frente a la compra
de los productos? (En %)
40%
PayPal
30%
Tarjeta de dbito
14%
Tarjeta de crdito fin de mes

6%
Contrarremmbolso
Transferencia
4%
Tarjeta de crdito revolving
2%
Domiciliacin bancaria
2%
Crdito al consumo
1%
Otros
1%
Son dos, los medios de pago que destacan online. La

plataforma de pago PayPal ha sido la ms usada por los
encuestados para realizar el pago de sus compras online
CONUNSEGUIDADELATARJETADEDBITOCONUN
El resto de medios de pago que ofrece la red pasa prcticamente desapercibido para los internautas.
Qu espera del servicio de medios de pago en internet ? (En %)

Seguridad en la forma de pago
67%
Comodidad
23%
Posibilidad de financiar 5%
Facilidad en el formulario 4%
Otros
1%
132

E-commerce
El comprador online busca sobre todo seguridad a la

hora de realizar su pago en la red. Los expertos arman
que hoy en da es ms seguro realizar por ejemplo el
pago con tarjeta en Internet que en la propia tienda

donde te la pueden robar en un momento de despiste.
Intencin de compra
E-commerce
Tiene intencin de comprar alguno de los siguientes bienes y servicios por
Internet en los prximos 12 meses? (En % respuesta mltiple)
46%
Moda
25%
Alimentacin
38%
Cocina
14%
12%
Salud / Esttica / Dentista

Telecomunicaciones
Deportes
26%
31%
30%
49%
Turismo
Otros
28%
En lo referente a las intenciones de compra para los

prximos meses, los viajes, la moda y los productos
electrodomsticos o tecnolgicos son los que mayores
intenciones presentan. Si bien decir que los porcentajes
de intenciones de consumo son inferiores a los mostrados en relacin a la compra efectiva realizada durante el
pasado ao. Esto ocurre en todos los sectores preguntados.
Por su parte los hombres dedicaran su atencin a los

PRODUCTOSMSTECNOLGICOSUNDEELLOSDECLARA
tener intencin de adquirir alguno de estos aparatos
FRENTEALDELAMEDIA
En cuanto al turismo, tiene adeptos entre los dos sexos,
PEROAQUELLOSCONEDADESENTRELOSYAOSSONLOS
que muestran un mayor inters por realizar algn viaje en
los prximos meses.
,ASMUJERESYENESPECIALCONEDADESENTRELOSY
aos, tienen muy claro que compraran sus prendas de
VESTIRATRAVSDELARED5NFRENTEALDELA
media.
133

E-commerce
Usos del telfono mvil

E-commerce
El telfono mvil hace mucho que dej de ser un simple
aparato a travs del que realizbamos llamadas o envibamos sms. La evolucin de los terminales mviles
hacia los Smartphones ha contribuido a que el nmero
y variedad de utilizaciones posibles crezca y se desarrolle da tras da.
En este sentido todava hay que realizar muchas mejoras

en lo referente al responsive design, segn un informe
DE)!"SOLOELDELASGRANDESMARCASYANUN
ciantes, aplica el diseo responsivo en su sitio web.
La principal ventaja de utilizar esta tecnologa, que permite adaptar perfectamente el contenido web a los dispositivos mviles es mejorar la experiencia del usuario.
Segn el ltimo estudio publicado por AIMC49, el telfono mvil mantiene su imparable ascenso como dispositivo para conectarse a Internet.
A parte de los tradicionales usos del telfono mvil, para qu

utiliza el telfono mvil? (En % respuesta mltiple)
Acceder a las redes sociales
61%
Acceso a informacin (prensa, meteorologa)
55%
Descarga de otras aplicaciones
49%
Descarga de juegos y tonos
40%
Bsqueda de productos
39%
Realizar compras
17%
Descarga de aplicaciones relacionadas con los deportes
17%
Obtencin de promociones y cupones descuento
16%
Servicios financieros (Mobile Banking)
15%
Descarga de aplicaciones relacionadas con la cocina
11%
Compra y/o realizacin de reservas de viajes
9%
Descarga de aplicaciones relacionadas con la salud
9%
Descarga de aplicaciones relacionadas con los bebs 4%

Pagos a la Administracin Pblica 3%
Ninguno de estos usos
15%
El acceso a las redes sociales, la informacin metereolgica y la prensa, son los dos principales usos que le dan
LOSCONSUMIDORESALDISPOSITIVOMVILYRESpectivamente.
&UENTE!)-#ENCUESTAA5SUARIOSDE)NTERNET.AVEGANTESENLARED
&UENTE-ARKETINGDIGITALNOTICIAPUBLICADAENBASEALESTUDIODE)!"
134

E-commerce
Otro grupo importante es el formado por las descargas

de aplicaciones y juegos.
0ERONOSCENTRAMOSENELQUEAlRMAREALIZARLABSqueda de productos a travs de su Smartphone, siendo
ms habitual entre aquellos con edades comprendidas
ENTREYAOS
Es una manera de ahorrar tiempo en la bsqueda online,
ya que puedes conectarte en cualquier momento y lugar.
Los telfonos de ltima generacin han abierto un abanico de posibilidades muy amplio para incentivar las
COMPRASELDELOSENCUESTADOSAlRMAHABERREALIzado alguna compra a travs de su mvil, siendo los ms
AVANZADOSENESTESENTIDOLOSCOMPRADORESENTREY
34 aos.
Cmo de interesante le parecera tener una aplicacin en su Smartphone que

le permitiera llevar un control del gasto o de su economa? (En %)
17%
Totalmente necesaria
38%
Bastante necesaria
31%
Ni mucho ni poco
Bastante innecesaria
Totalmente innecesaria
6%
8%
Otra utilizacin podra ser la relacionada con nuestro

presupuesto y economa, que hoy en da es tan complicada para muchos espaoles. La descarga de una aplicacin que permitiera llevar un control del gasto y evitar
as algunos sustos, sera muy necesaria para ms de la
mitad de los encuestados.
La descarga de aplicaciones es un fenmeno cada vez

ms frecuente, siendo muy atractivas tanto para el uso
privado como para el profesional.
135

E-commerce
La Geo-localizacin
E-commerce
Podemos decir que una denicin ocial de Geolocalizacion es cualquier funcionalidad del mvil que use la
localizacin geogrca para ofrecer servicios relevantes

en funcin de la ubicacin de la persona.
La Geolocalizacin, que le permite conectarse con el establecimiento

(accesible en los mviles con GPS) Para usted que signica? (En %)
67%
42%
36%
23%
23%
18%
12%
8%
2%
Ao 2011
Ao 2013
Ao 2013
Obtener info en
tiempo real y con
proximidad de las
ofertas de los
diferentes
establecimientos
Recompensas en
funcion de su
utilizacion
Compartir con los

amigos los hallazgos
encontrados
136
Comenzamos a preguntar por este tema en la edicin

del Observatorio de la Distribucin 2011, cuando el tema
de la Geolocalizacin comenzaba a implantarse en
nuestro pas. Desde entonces hemos observado como
el conocimiento e inters por este tipo de servicio se ha
incrementado entre los internautas.
revolucionado los hbitos de los usuarios y han inuido

tambin en sus comportamientos de compra.
Estamos viviendo en una sociedad de consumo tecnolgico. Espaa es el pas con mayor penetracin de
Smartphones de toda Europa. Estos dispositivos han
Muchas empresas aprovechan esta movilidad utilizando

servicios como la Geolocalizacin para llegar a un mayor
nmero de clientes.
Existen multitud de aplicaciones, que cada da amplan

su oferta de servicios para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.

E-commerce
Utiliza usted la Geolocalizacin a travs de su telfono mvil? (En %)
S
37%
No
63%
3EGNLAENCUESTAREALIZADAUNDEINTERNAUTASUTIliz la geolocalizacin en el ltimo ao. Es un porcentaje

todava pequeo pero con grandes perspectivas de crecimiento.
Uno de los problemas es que para que este servicio
funcione no slo hace falta que el consumidor lo conozca, sino que terminal mvil permita dicha funcionalidad.
El tipo de terminal y tambin el sistema operativo juegan
un papel muy importante en este sentido
La Geolocalizacin se utiliza en muchos casos para

compartir la localizacin con los amigos, consultar
mediante GPS la ruta para llegar a un destino, etc. Pero
El Observatorio analiza los hbitos de compra de los
espaoles y por ello nos vamos a centrar nicamente en
la utilizacin de esta tecnologa en relacin a las ofertas
de la distribucin.
137

E-commerce
De qu tipo de tiendas recibe informacin? (En % respuesta multiple)
Ocio / Restaurantes
43%
Tecnologa
40%
Telefona
39%
Viajes
38%
Moda y complementos
35%
Deportes
30%
Salud / Esttica
19%
Electrodomsticos
17%
Cocina
14%
Descanso
12%
Decoracin
12%
Muebles
10%
Bricolaje
10%
Otros
5%
El marketing basado en la Geolocalizacin es una oportunidad que muchas empresas de nuestro pas han aprovechado. Segn una noticia publicada en www.puromarketing.com, estos servicios han ayudado a revolucionar
las formas en que los ciudadanos puedan conocer nuevos sitios y la manera en que los negocios locales o de la
zona puedan promocionarse con los usuarios que pasen
por su zona, convirtindose en posibles clientes.
Pero es interesante destacar el incremento en la presenCIADESECTORESCOMOELTECNOLGICOQUECONUNSE

coloca en segunda posicin, por delante de sectores
como por ejemplo la moda y complementos.
El sector del mueble por su parte parece estar ms
ESTANCADOENESTESENTIDOYSLOUNDELOSUSUARIOS
ha recibido informacin. En el caso del Electrodomstico
el porcentaje es un poco ms elevado y asciende hasta
EL
Como podemos ver en el grco anterior son los negocios de hostelera y ocio, los que ms han invertido en
REALIZARESTETIPODEPUBLICIDADOMARKETING5NDE El uso avanzado de los servicios de Geolocalizacin en
los encuestados ha recibido informacin este tipo de el mvil todava tiene un largo camino que recorrer como
establecimientos a travs de la Geolocalizacin.
herramienta de socializacin, marketing y comunicacin,
y en nuestra opinin seguir creciendo de forma importante entre los consumidores.
&UENTEWWWPUROMARKETINGCOM.OTICIAPUBLICADAENNOVIEMBREh-ARKETINGBASADOENGEOLOCALIZACINENLASREDES
sociales y los motores de bsqueda.
138

E-commerce
Las redes sociales

E-commerce
Qu ventajas le aporta el comprar a travs de redes sociales? (En %)
44%
36%
24%
23%
21%
16%
15%
8%
Ao 2013
Ao 2013
Me beneficio de
promociones
Obtengo el
producto a
mejor precio
Acceso a
productos
exclusivos
Convertir la
compra en un
acto social
Las redes sociales estn de moda y continan evolucionando, su uso no se limita slo a interactuar con familiares y amigos, ahora tambin se pueden utilizar como
canal de comercio electrnico.
Esta tendencia de utilizar las redes sociales para comprar o vender es denominada Social Commerce, y
cada vez son ms las empresas que se apuntan a vender a travs de estas plataformas.
Otra tendencia provocada por el boom de las redes
sociales y muy relacionada con la anterior es el Social
Search, que consiste en buscar en las plataformas
sociales opiniones e informacin sobre productos o servicios, para tomar una decisin de compra. Segn las
fuentes de expertos consultadas, esta tendencia est

pegando fuerte, y la distribucin online tiene que estar
muy atenta al respecto, ya que el social search inuye de
manera relevante en la decisin de compra de los internautas.
Los consumidores valoran cada vez ms las ventajas de
COMPRARATRAVSDEESTETIPODEPLATAFORMAS5N
AlRMABENElCIARSEDEPROMOCIONESFRENTEALDEL
AOANTERIOR5NHAMANIFESTADOOBTENERELPRODUCTOAMEJORPRECIOFRENTEELDEL
Lo que mas ha evolucionado respecto al ao anterior es
la sensacin de acceder a productos exclusivos, con un
DELOSCONSUMIDORESFRENTEALDEHACEUNAO
139

E-commerce
Ha comprado alguno de los siguientes bienes y servicios a travs de las

redes sociales en los ltimos 12 meses? (En % respuesta mltiple)
8%
Moda y complementos
Ocio / Restaurantes
7%
Viajes
7%
Tecnologa
7%
6%
Telefona
Esttica / Audifona / Oftalmologa
Deportes (Bicis, Ski, Golf, Surf...)
5%
4%
Decoracin
3%
Cocina
3%
Descanso
3%
Electrodomsticos
3%
Bricolaje
2%
Muebles
2%
Otros
2%
Ninguno
69%
El porcentaje de usuarios del Social comerce es toda- la moda y complementos, los restaurantes y espectcuVAMUYBAJOENNUESTROPAS5NDEENCUESTADOS los, o incluso los viajes. Pero los porcentajes de compra
no ha comprado ningn producto o servicio a travs de SONMUYBAJOSNOSUPERANDOAPENASEL
las redes sociales.
Como seguiremos analizando este tema en ediciones
Slo algunos internautas empiezan a probar esta posteriores de nuestro estudio, podremos comprobar si
nueva prctica, y lo hacen sobre todo en sectores como esta nueva tendencia se aanza en nuestro pas.
140

E-commerce
Las webs de compras colectivas

E-commerce
Para nalizar este captulo mostramos a continuacin los
datos relacionados con las webs de compras colectivas,
que estn muy presentes en la red y de las que un gran

porcentaje de internautas recibe informacin a diario.
Qu ventajas le aporta el comprar a travs de las webs de compras

colectivas? (En %)
47%
Obtengo precios inferiores a los de mercado
Me permite conocer establecimientos /

productos que no conoca
40%
Tantas ofertas me saturan, ya que en un determinado

caso corro el riesgo de comprar aquello que no
necesito
20%
El corto tiempo en el que estn disponibles (24/72h)

hace que realmente me resulte interesante, ya que si
no lo acepto, no encontrar otra oportunidad as
20%
En algunos casos, no puedo comprar el producto /

servicio, ya que se requiere un mnimo de
compradores para poder tenerlo
Otros
18%
2%
Al igual que el ao anterior las principales ventajas que

los consumidores ven en este tipo de pginas respecto
a las webs normales de las tiendas, son por un lado las
grandes rebajas en el precio de los artculos ofrecidos

YPOROTROLAPOSIBILIDADDECONOCERESTABLECIMIENtos o productos desconocidos hasta el momento.
141

E-commerce
Ha comprado alguno de los siguientes bienes y servicios a travs

de las webs de compra colectiva? (En %)
9%
Ocio / Restaurantes
8%
Moda y complementos
Salud / Esttica / Audifona / Oftalmologa
6%
Turismo
5%
Electrodomsticos / Tecnologa
5%
Telecomunicaciones
4%
Deportes (Bicis, Ski, Golf, Surf...)
4%
Decoracin
4%
Muebles y elementos de descanso
3%
Cocina
3%
Otros
1%
Ninguno
142
75%

143

Nuevos formatos de distribucin
Los nuevos formatos

de distribucin
En la edicin de El Observatorio de la distribucin 2012, decidimos
comenzar el anlisis de los nuevos formatos de distribucin que estn
surgiendo en nuestro pas como los Pop-up Stores. En esta edicin
hemos decidido volver a preguntar sobre este tipo de formato y tambin
sobre los Showrooms los cuales han cobrado en los ltimos meses un
gran protagonismo en lo que a la distribucin de nuestro pas se reere.
Las Pop up Stores

Pop-up stores o tiendas que aparecen son establecimientos que se instalan temporalmente en ubicaciones
escogidas estratgicamente con la nalidad de captar la
atencin de clientes potenciales y proporcionarles experiencias de compra asociadas a un objetivo comercial

claramente denido.
Saben o conocan los que son los Pop-up Stores? (En %).
S
17%
No
83%
144
5NDELOSCONSUMIDORESENCUESTADOSAlRMACONOcer los formatos denominados Pop Up Stores, siendo

ELCOLECTIVOCONEDADESENTRELOSYAOSLOSMS
INFORMADOSALRESPECTOCONUN

Este tipo de formato de retail ha pasado de ser una

novedad a ser una prctica muy utilizada por muchos
empresarios de la distribucin, en especial los relacionados con el mundo de la moda.
Cmo conoci las Pop-up stores (% Respuesta abierta).
Internet/ Redes Sociales
49%
Por otras personas
27%
En tienda / las ha visto
9%
Radio 2%
TV
3%
Revistas 2%
Por el mvil 2%
Estudindolas 2%
No recuerda
1%
Como es habitual hoy en da, el medio de informacin Pero tambin permanece el tradicional boca a boca, y
ms utilizado por los consumidores espaoles sea cual UNDELOSENCUESTADOSAlRMACONOCERESTEFORMATO
SEAELSECTORDELQUESETRATEES)NTERNET5NDELOS a travs de personas cercanas a ellos.
encuestados arma conocer la existencia de las Pop Up
Stores a travs de la red. Las redes sociales o los blogs
son muy utilizadas por los consumidores y son un medio
muy habitual para difundir cualquier novedad en materia
de consumo o distribucin, que no dudan en aprovechar.
145

Ha visitado recientemente este tipo de tiendas llamadas Pop up Stores?

(En %)
2013
2012
41%
37%
% S
Los datos mostrados en el grco conrman que este

tipo de tiendas est cobrando importancia entre los
CONSUMIDORESDENUESTROPASYAQUEUNDELOS
encuestados arma haber visitado recientemente algn
0OP5P3TOREFRENTEALQUELOCONlRMELAOANTErior.
146

Actualmente los sectores que ms utilizan esta estrategia son el de la moda o

el arte por ejemplo. Visitara usted espacios si ofertaran productos exclusivos
o con grandes descuentos relacionados con (En %)
71%
52%
Cocina
51%
Deportes (Bicis, Ski, Golf...)
59%
Moda y complementos
Otros
75%
48%
El sector ms presente en este tipo de formato es el de Segn la informacin publicada en Pop up store
la moda y complementos, segn una noticia publicada Spain, son varios los sectores que estn aproveen www.modaes.es lo que antes era una novedad se chando esta nueva oportunidad de negocio:
ha convertido en una prctica muy utilizada para muchas
marcas de moda que deciden hacer temporada en
s%LSECTORDELAGASTRONOMAATRAVSDEh0OP5P
Espaa a travs de tiendas de quita y pon escogiendo
Store Gourmet en Madrid, en el centro comercial
las mejores ubicaciones en las principales ciudades de
ABC Serrano.
NUESTROPAS0ORLOTANTONOESDEEXTRAARQUEUN
de los encuestados arme estar completamente diss%LDELACOSMTICAPRIMERSALNDEBELLEZAINTERIOR
puesto a visitar este tipo de formatos en este sector.
a travs de una Pop Up Store.
Pero lo interesante es destacar el inters por la presencia
de esta nueva forma de retail en el resto de sectores
COMOLOSELECTRODOMSTICOSOTECNOLOGA LOSARTCULOS DEPORTIVOS O LOS MUEBLES Y DECORACIN

La presencia de este tipo de formatos en diferentes sectores est cada vez ms presente en nuestro pas.
Hemos consultado una pgina web referente en este
tipo de formato en nuestro pas, en el que se conrma las
acciones de empresarios o marcas de diferentes sectores en este sentido.
s,AESQUINADEL"ERNABEUQUESECONVIRTIENUNA
Pop Up store con motivo del Dia del padre.
Estos son slo algunos ejemplos de las acciones llevadas a cabo en este sentido, las cuales estn teniendo
una gran acogida por parte de los consumidores de
nuestro pas y que seguiremos analizando en ediciones
posteriores de nuestro estudio.
&UENTEWWWMODAESESh,AS0OP 5P3TOREHACENTEMPORADAEN%SPAAv.OTICIAPUBLICADAELJUNIO
&UENTEWWWPOPUPSTORESPAINCOM
147

Showroom
El Showrooming es una nueva forma de comprar que
consiste en mirar y probar un producto en la tienda para
luego adquirirlo online. A los espaoles nos gusta ver y
tocar el producto, pero tambin buscamos un precio
ms econmico y por ello acudimos a la red a comprarlo.
El origen de esta nueva tendencia viene de los que conocemos tradicionalmente como Showroom y que son
espacios utilizados por los fabricantes o distribuidores
para dar a conocer sus productos o mostrar sus novedades.
Puede que el concepto sea todava desconocido, pero

SEGNFUENTESCONSULTADASORIGINACASIELDELAS
compras online.
Conoce lo que es un showroom? (En %)
S
23%
No
78%
5NDELOSENCUESTADOSAlRMACONOCERLOQUEESEL
h3HOWROOMv,OSJVENESENTREYAOSSONLOS
QUESUPERANLAMEDIACONUNDEELLOSQUECONlRMA
conocer este tipo de formato.
148

Cmo conoci la existencia de los showrooms? (En % respuesta abierta)
Internet/ Redes Sociales
43%
Por terceros
28%
TV
4%
Trabaj en el sector
4%
Prensa escrita
4%
No sabe / No contesta
4%
En la tienda
Otros
3%
10%
Internet y las redes sociales son los mejores medios para 5NSEENTERATRAVSDETERCEROSESMUYCOMN
dar a conocer un Showroom cualquiera que sea el sec- que entre amigos o familiares se divulgue la informacin
TOR DEL QUE SE TRATE 5N DE ENCUESTADOS AlRMA relativa a este tipo de exposiciones.
haber conocido la existencia de alguno de ellos a travs
de la red.
149

Ha visitado algn showroom en los ltimos 12 meses? (En %)

S
S
41%
41%
No
59%No
59%
En concreto, De qu sector era el Showroom que ha visitado?

(En % mltiple)
Moda y complementos
52%
Deportes
18%
Tecnologa
17%
Decoracin
17%
Ocio / Restaurantes
14%
Electrodomsticos
11%
Muebles
11%
Viajes
11%
Cocina
9%
Telefona
9%
Salud / Esttica
150
8%
Descanso
5%
Bricolaje
5%
Otros
5%
%L AlRMA HABER VISITADO RECIENTEMENTE ALGN

showroom, siendo los ms visitados aquellos relacionaDOSCONELSECTORDELAMODAYCOMPLEMENTOS
Pero lo interesante es destacar el porcentaje de aquellos
que han visitado este tipo de exposiciones referentes a
otros sectores como por ejemplo los artculos deportivos
LATECNOLOGAOLADECORACIN

Como comentbamos al principio de este captulo, el

showrooming es tendencia en nuestro pas, y a los
consumidores que lo practican se les denomina
showroomers, segn un estudio recientemente publicado por IBM Global Bussines Services.
En el informe conrman que aunque la tienda sigue

siendo la base de la experiencia de compra, los consuSectores como los electrodomsticos y el mueble tam- midores quieren comprar a travs de varios canales.
bin estn presentes en este tipo de formatos, y han sido Esta tendencia consiste precisamente en probar el proVISITADOSRECIENTEMENTEPORELDELOSENCUESTADOS ducto y experimentar el producto a travs de la tienda, y
despus comprar online, pero lo ms preocupante para
Este tipo de formatos estn teniendo muy buena aco- algunos distribuidores es que a menudo lo hacen en la
gida entre los espaoles, segn una noticia publicada competencia.
por Europapress se celebr a nales de septiembre en
Barcelona la primera edicin del Showroom del Mueble, La delizacin del cliente es un factor clave hoy en da,
organizado por el Colegio de Agentes de Barcelona, que es muy difcil mantener a un cliente, pero lo que est
tuvo en su primer da un nmero de visitas muy superior claro es que hay que ofrecerle una propuesta omnicanal.
al previsto.
&UENTEWWWEUROPAPRESSESh%L3HOWROOMDELMUEBLEDE"ARCELONARECIBEMILVISITANTESELPRIMERDAv.OTICIAPUBLICADAEL
30/09/2013
&UENTE)"-'LOBAL"USSINES3ERVICESh$ELASTRANSACCIONESALASRELACIONESv#ONECTANDOCONELCONSUMIDORTRANSICIONAL
151

Tiene pensado visitar algn showroom en los prximos 12 meses? (En %)
S
56%
No
44%
De qu sector es el showroom que piensa visitar? (En % respuesta mltiple)

Moda y complementos
54%
Tecnologa
26%
Viajes
23%
Deportes
19%
Decoracin
19%
Telefona
17%
Electrodomsticos
15%
Salud / Esttica
14%
Muebles
13%
Ocio / Restaurantes
Descanso
10%
Cocina
10%
Bricolaje
Otros
152
12%
8%
2%

153

Conclusiones
s!NTEUNASITUACINECONMICACOMPLICADALOSCONSUMIDORESHANTENIDO
que adaptarse y cambiar sus comportamientos de compra haciendo uso de
la racionalidad en lugar de la pasin.
s%NTRELOSPRODUCTOSMSADQUIRIDOSENLOSLTIMOSDOCEMESESSEENCUENtran a la cabeza los electrodomsticos y productos tecnolgicos, seguidos

DELOSSERVICIOSRELACIONADOSCONLASALUDYLAESTTICAAMBOSCONUN
de encuestados que ha declarado haberlos adquirido en el ltimo ao.
s,OSMUEBLESYELEMENTOSDEDESCANSOSEENCUENTRANENLALTIMAPOSICIN
DELRANKINGDEPRODUCTOSSOBRELOSQUEHEMOSPREGUNTADOCONUNDE
declaraciones de compra.
s%NRASGOSGENERALESELPRECIOCONTINASIENDOELMOTIVOPRINCIPALALAHORA
de tomar la decisin de compra en un tipo de formato u otro. Otros de los
factores ms valorados son la rapidez y facilidad en el proceso de compra, y
tambin la calidad a la que los consumidores no estn dispuestos a renunciar.
s)NTERNETCONTINAJUGANDOUNPAPELESENCIALENLOSPROCESOSDECOMPRAY
crece como canal de compra en sectores de bienes de consumo duradero
como por ejemplo los electrodomsticos.
s,ASNUEVASTENDENCIASCOMOELhSHOWROOMINGvOELh3OCIALCOMMERCEv
comienzan a jugar un papel importante en el consumo, con un potencial de
crecimiento en los prximos aos bastante elevado.
154

Anexos
Encuesta a consumidores
Universo:
Individuos que hayan comprado/utilizado alguno de los siguientes
productos o servicios en los ltimos 12 meses: Muebles/complementos y decoracin/descanso, Electrodomsticos/tecnologa,
Muebles de cocina, telecomunicaciones, deportes, turismo,
salud
Metodologa:
4CNICACUANTITATIVABASADAENUNAENTREVISTAONLINEDEMINUtos de duracin.
Muestra:
3EHANREALIZADOENTREVISTASVLIDAS
Error estandar:
Este tamao de muestra nos permite trabajar con un error de
CONSIDERANDOUNUNIVERSOlNITO
Trabajo de campo:
$ELALDEJULIODE
Entrevista a expertos
de los sectores
Se han realizado entrevistas personales a ocho expertos de difeRENTESSECTORESDEUNADURACINMEDIADEMINUTOS
155

Agradecimientos
Agradecemos la colaboracin a los distribuidores y empresarios de los diferentes sectores analizados que han participado
en nuestro estudio a travs de las entrevistas personales realizadas:
En el sector del Mueble y Hbitat:
s#%#/-56ICTOR'RAFA0RESIDENTE
s#/.&/2!-!-ANUEL%STEVEZ$IRECTOR'ENERAL
s+)"5#8AVIER3ORIA0RESIDENTE
En el sector del Mueble de cocina:
s#/#).!33-)#($4*ULIEN3ALLIER$IRECTOR%SPAAY
Portugal
%NELSECTORDE6IAJES
s',/"!,)!*AVIER#ASADO$IRECTOR'RALDE%STRATEGIA
y Desarrollo de negocio online
En el sector de Bicis:
s-!--/4(*ESS'ARCAVILA'ERENTE
%NELSECTORDELAS4ELECOMUNICACIONES
s45%.4)2AFAEL"ARRERA$IRECTORlNANCIERO
En el sector Dental:
s6)4!,$%.42OBERTO:AZO*EFEDEOPERACIONES
s6)4!,$%.4%MILIANO'ABRINETTI$IRECTORDE-ARKETING
156

157
www.elobservatoriocetelem.es
www.prensacetelem.es
@Obs_Cetelem.ES

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El Observatorio

ANLISIS DEL CONSUMO EN ESPAA:

El Observatorio Cetelem 2013:

Anlisis de la inuencia de las nuevas

Evolucin del contexto econmico del pas ........ 4

Internet como medio de informacin .................. 126

Evolucin del ndice de conanza del consumidor 4

Productos comprados a travs de internet ........ 128

Evolucin del PIB vs Consumo vs Financiacin de

Motivos para la compra online ............................ 130

Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares .... 7

Usos del telfono mvil ....................................... 134

Anlisis de los comportamientos de compra de

Las redes sociales ............................................... 139

los consumidores en ........................................... 10

Las webs de compra colectiva ........................... 141

Sector Electrodomsticos y Tecnologa ............... 12

Anlisis de los nuevos formatos de distribucin

Sector Hbitat (Muebles, complementos y

Los pop up stores ................................................ 144

Sector Telecomunicaciones .................................. 84

Sector Deportes .................................................... 96

Conclusiones ........................................................... 154

Sector Turismo ..................................................... 108

Anexos ....................................................................... 155

Sector Salud (Dental, Esttica, Audifona, Optica). 116

Agradecimientos ..................................................... 156

El Observatorio Cetelem 2013:

El Observatorio Cetelem 2013:

Evolucin anual (2012-2013) del ICC

Fuente: CIS. Centro de estudios sociolgicos

El ndice de valoracin de la situacin actual2SESITUENAGOSTOEN SEISPUNTOSMSQUEELMESANTERIOR

El Observatorio Cetelem 2013:

El ndice de expectativas3 lleg en agosto 2013 a los

3. Fuente: CIS. Estudio n 2996. ICC de agosto. Indicador expectativas

El Observatorio Cetelem 2013:

Evolucin PIB vs Consumo y Financiacion de hogares

Fuente: Elaboracin propia en base a datos

En cuanto a la Demanda Exterior7, la contribucin al PIB

El Observatorio Cetelem 2013:

Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares

Uno de los factores que afectan directamente al

Analizando los datos ms actualizados referentes a la

El Observatorio Cetelem 2013:

Evolucin de la Tasa de Paro en Espaa

Fuente: INE Encuesta de poblacin activa EPA

En relacin a lo comentado anteriormente mostramos

Los descensos del paro afectan prcticamente a todas

El Observatorio Cetelem 2013:

Evolucin de la Tasa de Ahorro

Porcentaje sobre la Renta Disponible

Evolucin de la Tasa de Ahorro

La renta disponible del Sector Hogares disminuy

ALCANCEUNMONTANTEDEMILLONESDEEUROS SUPErior en 2.611 millones de euros al registrado en el primer

As la Tasa de ahorro se sita en el 1,2% de la renta

El Observatorio Cetelem 2013:

Mueble (incluido Descanso)

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribucin 2013.

El Observatorio Cetelem 2013:

Entre los productos ms adquiridos en los ltimos doce

A continuacin analizaremos cada uno de los sectores

En el ltimo puesto del ranking se encuentran los

El Observatorio Cetelem 2013:

Electro Gama blanca

El ndice de valoracin de la situacin actual2SESITUENAGOSTOENSEISPUNTOSMSQUEELMESANTERIOR

ALCANCEUNMONTANTEDEMILLONESDEEUROSSUPErior en 2.611 millones de euros al registrado en el primer

Segn los datos de Anfel16, el nmero de unidades venDIDASDISMINUYELYLAFACTURACINELENLOS

El canal online se ha impuesto en las compras de proDUCTOSDELNEAMARRNCONUNDELOSENCUESTADOS