Publicidad comercial, cultura y simbologa: el mundo onrico del consumo

El ideal del consumo no se crea para alcanzarlo, sino para mantener a los consumidores en
estado de perpetua bsqueda e insatisfaccin...
Pedro Antonio Honrubia Hurtado, para Kaos en la Red | 17-8-2010
Suea el rey que es rey, y vive con este engao mandando, disponiendo y gobernando; y este
aplauso, que recibe prestado, en el viento escribe, y en cenizas le convierte la muerte, desdicha
fuerte! Que hay quien intente reinar, viendo que ha de despertar en el sueo de la muerte? Suea
el rico en su riqueza, que ms cuidados le ofrece; suea el pobre que padece su miseria y su
pobreza; suea el que a medrar empieza, suea el que afana y pretende, suea el que agravia y
ofende, y en el mundo, en conclusin, todos suean lo que son, aunque ninguno lo entiende. Yo
sueo que estoy aqu destas prisiones cargado, y so que en otro estado ms lisonjero me vi. Qu
es la vida? Un frenes. Qu es la vida? Una ilusin, una sombra, una ficcin, y el mayor bien es
pequeo: que toda la vida es sueo, y los sueos, sueos son.
Caldern de la Barca.

Invadidos por la publicidad

Nuestra vida cotidiana est invadida por la publicidad, con infinitud de anuncios presentes
en todos los mbitos de nuestras vidas, de toda clase de productos y servicios, llenos de
mensajes sugerentes, imgenes sensuales y reclamos psicolgicos de todo tipo. Esto hace
de la publicidad un elemento omnipresente del cual es prcticamente imposible escapar, a
menos que tuviramos todos nuestros sentidos incapacitados o vivisemos aislados de todo
contacto con la sociedad consumista, sus gentes y sus tecnologas.
Desde que tenemos uso de razn, somos el objetivo de miles de anuncios que pretenden que
hagamos de sus mensajes algo nuestro. Van a por nosotros, quieren el dominio de nuestra
consciencia para ponerla al servicio de su mensaje, y aun de nuestra inconsciencia.
La Publicidad es tan poderosa que miremos donde miremos siempre podremos encontrar
algo relacionado con ella, ya sea un simple logotipo, una marca, o un anuncio publicitario
propiamente dicho. Es como Dios, est en todas partes. Todas las opciones ofrecidas por
esta omnipresente lluvia de ideas se vinculan, eso s, con un mismo nexo: la centralidad de
la sociedad de consumo y sus valores inherentes como referentes simblicos de la vida
social.
Cosificando al sujeto consumista
La publicidad comercial, los publicistas que la disean, llevan aos trabajando para que la
gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la
feminidad, la masculinidad, el xito social, y tantas otras cosas por el estilo, dependen de lo
que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos
ser: jvenes, ricos, guapos, socialmente exitosos, felices. La simbologa asociada por la
publicidad a todos y cada uno de estos estereotipos del hombre o la mujer ideal, se
constituyen en autnticos referentes de la vida social de una inmensa mayora de los
ciudadanos y ciudadanas. La belleza, la eterna juventud, el xito, la clase, el placer, la
armona de la naturaleza y el mundo, entre otros muchos valores, son puestos en escena

por la publicidad para vender un universo simblico asociado a los productos. Todo vale
para el logro de este proceso de anlisis y sntesis comunicacional: la proyeccin de
nuestros deseos y aspiraciones, las sugerencias de xito y virilidad, el encanto del sexo, la
invitacin a la aventura, la fabulacin de mundos y universos imaginarios. La publicidad
explota corporativamente los rituales culturales, los mitos y valores que conforman
normativamente la estructura sociocultural de un universo simblico dado, centralizando
los atributos de sociabilidad en el propio objeto de mercadeo (Sierra, 1999).
Arrastrados por la simbologa casi onrica que se esconde tras la publicidad, los hombres y
mujeres construyen sus existencias cotidianas en torno a un estilo de vida que necesita del
mercado para ser continuamente satisfecho en sus pretensiones ms profundas. La
publicidad comercial es despiadada y no respeta gneros ni edades; todos somos
potenciales vctimas de su influencia y su poder de persuasin.
Mientras sus tcnicas y tcticas sigan centrndose en destripar nuestras caractersticas
psicolgicas ms sensibles, el mensaje publicitario seguir llegando hasta nosotros con una
fuerza imposible de controlar. Sus cdigos simblicos nos seguirn invadiendo y sus
hermosas fantasas seguirn marcando el camino por el cual debemos transitar ciegamente
en busca del xito prometido, dando sentido a nuestras vidas a travs de sus estereotipos y
sus metas sociales impuestas.
La publicidad comercial, entonces, es aqul espectculo efmero y en eterna reproduccin
que mediatiza continuamente las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente
apartado en una representacin, en una relacin social entre personas mediatizada por
imgenes y smbolos (Guy, 1999). La lgica de la cosificacin se hace presente,
inconfundiblemente, en estos discursos culturales: slo en la medida en que adquiere
mercancas la persona adquiere una identidad reconocida. Es el objeto de consumo el que le
presta significado al sujeto (Severiano, 2005). El consumidor no es sujeto, sino objeto. No
es esencia, sino accidente. La publicidad misma se constituye en sujeto de transmisin
cultural.
Con la simbologa por bandera: transformando las necesidades del sistema en deseos
y necesidades personales
La publicidad comercial ha aprovechado muy eficazmente la capacidad comunicativa que
desde siempre se ha conocido a los iconos, las seales y los smbolos. De hecho, la marca,
el logotipo comercial por excelencia, amn de ser uno de los elementos clave de la
comunicacin comercial, es el resultado de todo esto: de la necesidad comunicativa a gran
escalda de la publicidad.
Cuando un smbolo est muy normativizado y tiene una funcin bien definida, su capacidad
comunicativa es enorme. Lo publicistas lo han sabido desde que su actividad se convirti
en una comunicacin de masas. La publicidad comercial se inserta en la cultura a travs de
la iconografa que se desprende de todas y cada una de las marcas, especialmente de
aquellas con una mayor repercusin social, pero tambin a travs de los cdigos simblicos
impresos en las relaciones sociales desprendidas de la cultura misma. Iconos y smbolos
hermenuticos son recursos publicitarios por excelencia.

La publicidad comercial modela, estructura y determina nuestro modo de percepcin

mediatizando el lenguaje y la cultura cotidiana de los ciudadanos, a travs de la
manipulacin impune de la simbologa social arrastrada durante siglos por la cultura en su
constante evolucin. La publicidad comercial, con ello, pretende representar mediante
marcas y smbolos socioculturales el modelo presente de la vida econmica socialmente
dominante, as como la afirmacin de una eleccin ya hecha en la produccin de los
objetos a consumir (Guy, 1999).
Es decir, la publicidad comercial implanta en la mente de los sujetos las necesidades
econmicas del sistema capitalista de consumo, a travs de iconos y smbolos que sirven
para movilizar los deseos de las masas. El sistema econmico necesita de un constante ciclo
productivo basado en la produccin, venta, consumo y renovacin de los productos
fabricados y ofertados por los capitalistas. Slo as es posible mantener siempre al alza el
crecimiento econmico de este sistema econmico consumista-capitalista. De nada sirve
producir y no vender, como de nada sirve producir bienes de consumo no perecederos, cuyo
uso podr ser prolongado en el tiempo por el comprador de manera indefinida. Los
productos que se venden deben ser prontamente consumidos en su uso, para que as el
comprador tenga la necesidad de acudir nuevamente el mercado a renovar la mercanca
gastada.
Pero como distintos productos (distintas zapatillas) poseen el mismo valor de uso (proteger
los pies), resultara muy difcil obligar a las personas a comprarlos masivamente; con uno
bastara hasta el fin de su vida til. Por ello, la industria invent las marcas, que diferencian
entre s unos mismos productos con idntico valor de uso, no tanto por su calidad en cuanto
a materia prima o artesana, o por su esperanza de vida til, como por su valor simblico.
No es lo mismo la marca Nike, que la marca Trtola.
Por eso la industria invent tambin las modas fugaces y pasajeras, donde el valor
simblico de un determinado producto va decayendo a medida que aparecen nuevos
productos actualizados con un mismo valor de uso. Las marcas ayudan a establecer
diferencias simblicas donde en realidad existe un mismo valor de uso, y las modas
garantizan que aun cuando la esperanza de vida til de un determinado producto pueda ser
prolongada, la prdida de valor simblico asociada a la aparicin en el mercado de nuevos
productos con idntico valor de uso, pero con un mayor valor simblico en la coyuntura
social del momento, haga que el consumidor acuda a renovar la mercanca antes incluso de
que sta agote su vida til.
As, una misma persona no slo preferir tener la marca que goce de un mayor prestigio
social en cuanto a su valor simblico, sino que, adems, ir adquiriendo nuevos productos
de esa misma marca a medida que vayan apareciendo en el mercado y sustituyendo a los
anteriores como los que gozan en el momento de un mayor prestigio social en cuanto a su
valor simblico.
Si las Zapatillas Nike X eran ayer lo mximo en el mercado en cuanto a su valor simblico
de cara a determinado estereotipos sembrados entre los adolescentes, que harn que stos
aspiren a tener unas Nike X en lugar de unas zapatillas de cualquier otra marca y modelo,
con la aparicin hoy de las nuevas Nike Y, que vienen a sustituir a las Nike X como lo

mximo en el mercado en cuanto a su valor simblico entre esos mismos adolescentes, el

adolescente, que ayer estaba satisfecho con sus Nike X, ahora aspirar a tener unas Nike Y,
aunque las Nike X sigan siendo perfectamente tiles para la funcin de uso que se les
presupone. No estarn rotas, pero querrn cambiarlas por unas nuevas. El valor
simblico del producto as lo impone.
Este panorama muestra a su vez los valores existentes en una sociedad en la que la
apariencia de las cosas tiene un valor tal que no parece necesario nada ms, proyectando la
idea de que todo es maravilloso y admirable en ese mundo (ideologa de la felicidad). Es la
cultura de las apariencias, la cultura del tener o parecer frente al ser, el teatro de la vida. La
publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo falsificado e hipntico de la
felicidad. Esa ambientacin ociosa y agradable no es ms que el placer de vivir segn
las normas idealizadas de los consumidores ricos. Es preciso seducir al gran pblico con
un modelo de existencia cuyo patrn exige una renovacin constante del ropero, de los
muebles, la televisin, el coche, los electrodomsticos, los juguetes de los nios, de todos
los objetos del da. Aunque no sean verdaderamente tiles (Toscani, 1996).
El ideal del consumo no se crea para alcanzarlo, sino para mantener a los consumidores en
estado de perpetua bsqueda e insatisfaccin, para que as nunca dejen de acudir al
mercado a renovar sus sueos de felicidad, esto es, los productos que supuestamente deben
garantizarle tal cosa de manera inmediata.
Para ello, para que este ciclo sea constante y se renueve a s mismo continuamente, la
publicidad comercial explota las necesidades y deseos del consumidor para revestir
determinados productos y servicios de imgenes, smbolos y proyecciones imaginarias.
El mundo simblico de la publicidad
As pues, desde el punto de vista de un anlisis del simbolismo publicitario, podemos
hablar de dos elementos de la publicidad donde el factor simblico adquiere su importancia
fundamental: Las marcas y lo que podramos llamar como el mundo onrico de la
publicidad comercial.
-Las Marcas
La marca es un signo distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los
dems. Las marcas han pasado a ser toda una mitologa en la sociedad consumistacapitalista, la marca no es solo un signo o un nombre, sino que adems de identificar el
producto pone en marcha connotaciones afectivas. Las marcas se presentan asociadas a
valores aadidos como prestigio, distincin, elegancia, nivel econmico, popularidad o
admiracin. El xito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto,
sino en los valores aadidos (Lorenzo Gonzlez, 2002).
La marca funciona como seuelo que identifica y reclama al consumidor. Se trata, en cierto
modo, de una forma de jerarquizacin y distincin del mercado, estratificando la demanda
en un proceso de individualizacin y diferenciacin social que discrimina y unifica, a la
vez, paradjicamente, el consumo social. La marca posiciona e identifica, pues, tanto al

producto como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo pblico mediante

los atributos simblicos que integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario
del producto, a condicin de dotar de vida y existencia subjetiva metafricamente a los
objetos y productos finales de la circulacin de capital (Sierra, 1999).
La imagen que los ciudadanos asocian a una determinada marca resulta de una
combinacin de factores fsicos y emocionales que finalmente le otorgan una identidad
propia y la diferencian de los productos de la competencia con una misma naturaleza y
funcin de uso. Son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el
envase, por tanto, las que determinan el simbolismo de una marca. Es ese "valor aadido"
el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media, y
que hace que los consumidores, a pesar de ello, acudan en masa a comprarla buscando los
cdigos simblicos que se asocian con ella, y, en consecuencia, los supuestos beneficios,
desde un punto de vista social, que tales cdigos podrn proporcionarle al portador de dicha
marca.
La marca es un motor simblico. Su combustible est integrado por elementos tan dispares
como nombres, letras, imgenes, conos, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos,
texturas, objetos, sueos, deseos, espacios, vacos. El resultado, si se ha hecho funcionar el
motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto
sentido, atractivo. La marca depende exclusivamente de la vida simblica y cultural de los
hombres. Ms all del mundo simblico es imposible analizar el valor de una marca.
Adems, dentro de esa trama de significaciones en la que se inmersa de manera inexorable
la marca, el logotipo juega un papel fundamental.
El logotipo es el icono diferenciador por excelencia de las marcas. Tiene naturaleza
lingstica, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensin de los
receptores. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica ideologa del objeto. El logotipo
encierra en s mismo toda la simbologa que los sujetos asocian a la marca en cuestin. La
marca y el logotipo nos incitan, pues, a adoptar, casi subconscientemente, una decisin
rpida cuando nos hallamos ante opciones diferentes. Aunque, obviamente, esa es
precisamente la funcin principal de la publicidad: asegurar que el comprador se dejar
arrastrar por el poder simblico que representa una determinada marca, impulsada a s
mismo por el mundo onrico que crea la publicidad, donde tales marcas adquieren y
perpetan su valor simblico.
Las marcas y los logotipos, por tanto, no slo sirven a los vendedores para impulsar la
venta de sus productos, sino que, desde un punto de vista sociolgico y cultural, sirven
como smbolos de distincin social, y arrastran a sus portadores a una espiral simblica
donde lo que prevalece no es la etiqueta del producto que porta la marca, sino la etiqueta
social del sujeto que la compra en el mercado y la luce en sociedad.
-Mundo onrico de la publicidad
En estrecha vinculacin con lo anterior, la publicidad comercial ha generado, con el paso de
los aos, un autntico mundo de sueos y fantasas donde cada elemento que emerge de l

suele tener asociado un valor simblico. La publicidad es ya poco menos que una
proyeccin hacia el mundo exterior del mundo de los sueos, un mundo onrico en toda
regla. Un mundo onrico, eso s, donde las pesadillas no tienen cabida: todo debe ser placer
y felicidad.
El ser humano se ve arrastrado por la publicidad comercial hacia un mundo lleno de tramas
de significacin, donde la cultura consumista emerge como es esa urdimbre, ese conjunto
de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y
existimos. Las hermosas apariencias de la publicidad colocan a los consumidores en un
mundo psicotrpico, casi religioso. La produccin de ilusin ya no queda limitada a
determinados lugares sagrados, sino que constituye una totalidad sensible (Romano,
2004). La publicidad comercial es la encargada de crear ese mundo de ilusin que habita
con nosotros de manera solapada como si de una realidad transversal se tratase.
Los ambientes de fiesta, alegra, felicidad, armona y lujo son adaptaciones personalizadas
de lo imaginado que el receptor nunca o casi nunca podr realizar. El brillo y lujo del
mundo, la espectacularidad y belleza de las representaciones publicitarias son solo formas
de seduccin que enmascaran las formas alienadas de cultura y socializacin. La seduccin
publicitaria tiene por funcin integrar lo escindido, unir y vincular los lazos de disolucin
que el propio proceso de comunicacin publicitaria produce en el acto de enunciacin
persuasiva (Sierra, 1999).
A travs de la publicidad comercial, se construyen mundos ficticios en la mente de los
sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jams se podrn
alcanzar, en el 99% de los casos, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias
de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol
social la inmensa mayora de los individuos.
Pero la publicidad es capaz de hacer que los sujetos proyecten sus ilusiones hacia ese
mundo de fantasa y simbolismo donde, paradjicamente, lo que los publicistas han volcado
previamente han sido precisamente estas ilusiones detectadas en la ciudadana, creando
mundos donde las diferencias sociales se disuelven, los sufrimientos no existen, y todo,
absolutamente todo, se convierte en posible. Soar es gratis, dice la sabidura popular.
Comprar, obviamente, no. Pero eso es lo de menos.
De ilusiones se vive: dogma publicitario por excelencia
Los anuncios actan as como pequeos cuentos de hadas donde las nias pobres se
pueden casar con prncipes azules, los patitos feos se pueden convertir en cisnes, y las
piedras filosofales pueden convertir en oro todo lo que toquen. La belleza, los sueos de
eterna juventud, el poder, la riqueza, la capacidad de seduccin, la eterna felicidad, en
definitiva, el xito social y el bienestar, impregnan de cabo a rabo todo el mundo onrico
generado por los creadores publicitarios.
No hay espacio en ella para el sufrimiento, para los sueos rotos, para las vidas frustradas o
los deseos insatisfechos. Todo en la publicidad tiene un sentido simblico, y no hay otro
contexto en ese mundo onrico para tales smbolos que el deseo de los publicistas porque

los potenciales consumidores asocien sus productos con la felicidad y el xito social. Todo
est pensado hasta el mnimo detalle para ello.
Debemos reconocer que el lenguaje onrico es el ms aceptado por la mente emprica y
racional. Forma parte de nuestras vidas desde que nacemos. Los sueos constituyen una
prolongacin de la vida del sujeto. La publicidad comercial tiene mucho de esto, salvo que,
en lugar de ser una prolongacin hacia dentro de la vida del sujeto, es una especie de
proyeccin hacia fuera de los sueos del hombre constituidos en un corpus que acta de
facto como complemento onrico de la vida.
Los publicistas han estudiado las ilusiones, los sueos y los deseos de los sujetos, y han
construido un mundo lleno de cdigos simblicos a la medida del resultado de tales
estudios. Esto es, ni ms ni menos, el mundo onrico de la publicidad: un mundo donde los
publicistas han proyectado los sueos e ilusiones humanas para que el sujeto se sienta
plenamente acomodado e integrado dentro de l. Algo muy similar, en definitiva, a lo que
Feuerbach asoci con el nacmiento y xito de la religin entre las masas.
Del mundo de las apariencias a la persuasin de masas
El mundo de la publicidad es, pues, el mundo de las apariencias (Sierra, 1999), un mundo
de sueos y fantasas donde los elementos icnicos y simblicos juegan un papel central, al
estilo de lo que Clifford Geertz propuso para el anlisis de las culturas humanas cuando
afirm que las ideologas, las cosmovisiones, se constituyen a partir de los sistemas
culturales. La cultura, para Geertz, aparece como una construccin en la que participan los
distintos individuos de un conjunto humano localizado territorialmente, que comunican sus
fuentes de iluminacin simblica (la estructura simblica) a las generaciones que les
suceden.
La publicidad comercial es hoy en da, qu duda cabe, el principal ritual que tiene la
sociedad consumista-capitalista para que sus hombres y mujeres comuniquen sus fuentes de
iluminacin simblica a las futuras generaciones, aunque en este caso sean unos pocos
especialistas quienes marquen la pauta, y no el sentir comn de una sociedad entera que
guarda sus conocimientos por el bien comn.
Esto es, la sociedad consumista-capitalista actual ha aceptado sin rechistar que los
mercaderes hayan invadido fsica y simblicamente nuestro espacio pblico. All donde
uno mire, habr siempre un icono, un smbolo, un anuncio que recuerde el poder
omnipresente de la publicidad comercial.
Las calles y los medios de comunicacin de masas son espacios especialmente colonizados
por la publicidad comercial. Nuestro cerebro recibe una media de 600 impactos
publicitarios al da. Marcas de bebidas, detergentes, zapatillas y perfumes se cuelan por la
televisin, la prensa e Internet con un nico fin: seducirnos (Fernndez, 2009). Los
canales que deben servir a nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al pblico,
incluyen todos los medios de los que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas.
No existe medio de comunicacin humano que no pueda utilizarse () Puede ocurrir que
un producto nuevo pueda ser anunciado al pblico mediante una pelcula de cine que

muestra un desfile celebrado a miles de kilmetros de distancia. O que el fabricante de un

nuevo avin de pasajeros aparezca personalmente en millones de hogares merced a la
radio o la televisin. Quienquiera que desee transmitir sus mensajes al pblico con la
mxima efectividad, deber estar ojo avizor y utilizar todos los medios de que dispone la
comunicacin humana (Bernays, 2008), as hablaba a mediados del siglo pasado Edward
Bernays, el que fuese el gran impulsor de la publicidad moderna entendida como
propaganda ideolgica del sistema consumista-capitalista. Y as ha sido desde entonces.
La publicidad como centralidad cultural en la sociedad consumista-capitalista
El carcter cotidiano que adquiere con ello la publicidad, insertada en todos los espacios
comunicativos del hombre, ya sea en forma de anuncio, ya sea en forma de logotipo, ha
transformado as la cultura corporativa en una manifestacin obvia y natural de nuestro
entorno, resultando que, pese al crecimiento de la hiperinflacin de los mensajes
publicitarios, somos menos conscientes cada vez de su poder y de los efectos que
condicionan nuestro comportamiento (Sierra, 1999).
En realidad, esta es una de las trampas actuales del sistema, que consigue as mantener a los
individuos bajo la continua presin del consumo, a una misma vez que la gente no es
consciente de esta faceta ideolgica de la publicidad, desconociendo plenamente cmo
opera el marketing y la publicidad comercial en su mente, es decir, cmo los mensaje
comerciales configuran el mundo simblico que los circunscribe, y cmo la publicidad les
genera una falsa satisfaccin a travs de productos que alimentan los sueos calmando as,
aparentemente, las frustraciones que nacen de los deseos innatos incumplidos en los sujetos
(Lpez Vzquez, 2007). La publicidad estudia y conoce bien las carencias y necesidades
humanas de esta sociedad, y no ahorra esfuerzo para satisfacerlas, aunque de manera
ilusoria (Romano, 2004)
As, la publicidad comercial se sita en el centro mismo de la estructura simblica de la
sociedad actual. La publicidad funciona como una caja de resonancia que mantiene
cohesionado el todo por medio de la organizacin previa de las necesidades de los
individuos, que son considerados simples consumidores (Severiano, 2005). La publicidad
comercial produce y reproduce cultura, homogeniza los principales cdigos simblicos de
carcter social, sirve como mecanismo de cohesin social y a una misma vez ofrece un
mundo de sueos y fantasas para cada sujeto. La publicidad contribuye a configurar las
formas de identidad social de las personas, interviene decisivamente en los procesos de
socializacin de los individuos, determinando los sistemas simblicos de representacin y
la cultura de la actualidad (Benavides, 1997).
La publicidad comercial es la esencia de la cultura consumista-capitalista, la metaimagen,
la cosmovisin, donde la sociedad se presenta idealmente y se reafirma objetivamente
(Severiano, 2005). Por medio de la publicidad, como ocurra con otras culturas por medio
de las fiestas o de los rituales populares ancestrales, la sociedad occidental contempornea
se ofrece a s misma y al ojo ajeno su propia imagen. La publicidad comercial pasa as de
ser una actividad ms de la cultura humana, a ser un elemento central en la cultura
consumista-capitalista, sin la cual sera imposible entender tal sociedad desde un punto de
vista sociolgico o antropolgico. Es espejo y reflejo de la cultura consumista-capitalista.

La transmite, la constituye y la reproduce. Es ella misma la acaparadora y reguladora de

todo cuanto pueda haber de inters en dicha cultura: es el gran libro sagrado de la sociedad
consumista-capitalista, la Biblia de la sociedad contempornea. Mitos, ritos y principios
sociales de la actualidad residen en ella de manera permanente.
La publicidad comercial es, en definitiva, el elemento central en la superestructura
ideolgica de lo que hemos venido a llamar la sociedad consumista-capitalista: su principal
referente cultural, y su creacin de elementos simblicos con una mayor capacidad para
socializar, homogenizar y dar sentido global a las conductas individuales acordes a las
necesidades existenciales de la estructura econmica que sustenta en ltima instancia el
funcionamiento de tal modelo social.
La publicidad comercial late en el centro mismo de la sociedad consumista, es el corazn
mismo de la cultura consumista-capitalista. La cultura consumista-capitalista no podra ser
entendida sin la publicidad y sus mensajes, de igual forma que la cultura cristiana no podra
ser entendida sin las sagradas escrituras impresas en la Biblia. La propaganda publicitaria
se ha convertido, pues, en la gran Biblia de la nueva religin consumista-capitalista,
impulsora de orientaciones ticas, de valores de sentido, de proyectos de vida y de sueos
cargados de simbolismo. Eso es, ni ms ni menos, la publicidad comercial de nuestros das.
Consecuencias psicosociales y antropolgicas de la publicidad
Algunas de las principales consecuencias culturales que, a nuestro juicio, la centralidad
cultural de la publicidad ha fomentado y desarrollado, fomenta y desarrolla, en nuestra
actual sociedad contempornea consumista-capitalista, son las siguientes:
La conversin de la sociedad en una sociedad de naturaleza hedonista y constantemente
sumergida en una filosofa del Carpe Diem. Si el mercado necesita de una continua emisin
de nuevas necesidades sociales, si necesita de una continua venta de nuevos productos
asociados a unos determinados componentes simblicos, si la base econmica de la
sociedad necesita de una continua produccin y venta de nuevos productos para mantener
siempre al alza su crecimiento, es lgico que la filosofa del placer inmediato, as como la
de vivir intensamente el momento, se abran un hueco predominante en la accin moral de
los individuos. Muchos son los productos etiquetados de manera simblica como
"placenteros", y muchos aquellos que slo cobran un sentido de valor simblico mediante
su uso fugaz y ajustado al momento concreto de las exigencias del mercado y las
expectativas sociales. Es un ciclo que debe ser renovado constantemente. Se compra el
producto, se usa, se gasta, se renueva. A veces por la duracin de su propia vida til, otras
veces por el avance simblico de los productos de la competencia que lo hacen pasar a ser
un producto obsoleto y sin valor simblico alguno. La publicidad induce as a una espiral
hedonista, de bsqueda inmediata del placer, y de goce del momento, cuya principal
motivacin es la continua necesidad existente de vincular emocionalmente los productos
del mercado con las experiencias vitales de los sujetos, de tal manera que el ciclo
consumista no expire nunca. Goza comprando, disfruta el momento, busca tu felicidad
inmediata a travs del consumo, el sistema econmico lo necesita.

Triunfo de los estereotipos y la superficialidad en todos los mbitos de la vida social: la

sociedad de las apariencias, el triunfo de lo esttico frente a lo tico. El desarrollo
personal, en tanto que bsqueda de la realizacin personal, se convierte en una bsqueda de
la satisfaccin de los estereotipos impuestos por la publicidad y las necesidades econmicas
del sistema. La sociedad se convierte as en la sociedad de las apariencias, donde lo que
importa no es lo que se es, ni como se es, sino lo que se tiene, lo que se dice que tiene, o lo
que se hace ver que uno es mediante lo que se tiene y mediante sus propios
comportamientos dentro de los criterios de aceptacin o rechazo que rigen en cada
momento el cdigo simblico imperante en el contexto social donde uno se desenvuelve.
La vida se convierte en un teatro, en un dramtico teatro. Es el triunfo de lo esttico frente a
lo tico. El sujeto no acta motivado por reflexiones profundas en tanto a lo bueno o malo
de sus actos para consigo mismo y para con los dems, sino por criterios de apariencia,
donde lo que prevalece es dar a la sociedad lo que el sujeto cree que la sociedad espera que
le d, donde lo que prima es lo que agrada a primera vista segn los cdigos de sentido
impuestos por la publicidad, donde lo que se persigue es la adecuacin a la norma social
imperante en un contexto determinado, y no la reflexin moral en sentido estricto.
*Bibliografa
Benavides, J. (1997): Los nuevos escenarios de la publicidad entre lo local y lo global.
Edipo. Madrid.
Bernays, E. (2008): Propaganda. Editorial Melusina. Barcelona.
Fernndez, R. (2009): La Publicidad es una ideologa. Diario Pblico. 07-05-2009.
Guy, D. (1999): La sociedad del espectculo. Pre-textos. Valencia
Lpez Vzquez, B. (2007): Publicidad emocional. Estrategias creativas. ESIC. Madrid
Lorenzo Gonzlez, J. (2002): Persuasin subliminal y sus tcnicas. Biblioteca Nueva.
Madrid.
Romano, V. (2004): La formacin de la mentalidad sumisa. El Viejo Topo. Barcelona.
Severiano, M. (2005): Narcisismo y publicidad. Siglo XXI editores. Buenos Aires.
Sierra, F. (1999): La publicidad, en Master Universitario en Nuevas Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin, UNED.
Toscani,O. (1996): Adis a la publicidad. Omega. Barcelona.