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Sebenta: Modelos da
Comunicao
Introduo
Esferas comunicacional e informativa
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5
Informao Comunicao
Esfera comunicacional
Aldeia Global?
Contextos comunicativos
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Concepes da comunicao
Concepes da existncia de comunicao
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Concepo Positivista
13
Concepo Pragmtica
13
Concepo positivista
Modelo Terico-Instrumental da Teoria Matemtica da Comunicao de
Shannon e Weaver
Meio, Cdigo e Rudo
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Meio
17
Cdigo
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Rudo
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Redundncia
20
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Redundncia e conveno
20
20
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Teoria Hipodrmica
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Suportes tericos
Teoria da Sociedade de Massas
Receptores selectivos
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Exposio selectiva
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Percepo selectiva
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Memorizao selectiva
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Credibilidade do comunicador
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Ordem da argumentao
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30
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33
33
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34
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Concepo pragmtica
Modelo Orquestral da Comunicao
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Metfora da Orquestra
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Axiomas da comunicao
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40
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Confuso e desinformao
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Contradio e paradoxo
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Introduo
Informao Comunicao
Existem duas dimenses da experincia: a dimenso informativa e a dimenso comunicacional.
Informao
Comunicao
Produto
Processo
Irreversvel
Reversvel
Transmisso
Interaco
Esfera comunicacional
um processo de troca simblica generalizada que ocorre entre pessoas dotadas de razo e
liberdade (aceitam ou rejeitam as mensagens) ligadas entre si pela convivncia dos mesmos
quadros culturais de referncia.
um processo dotado de relativa previsibilidade, da qual depende a possibilidade de
intercompreenso um dos seus princpios fundamentais.
No redutvel s regras da probabilidade da ocorrncia dos fenmenos, mas rege-se por
princpios de natureza simblica.
um processo que se alimenta pela sociabilidade e que gera laos sociais, sobrepondo-se s
relaes naturais com o meio ambiente.
reversvel, isto , o destinador e o destinatrio trocam de papis: Destinador Destinatrio.
O princpio da Intercompreenso (ramo de flores): sem a liberdade de gesto do apaixonado, nem
o reconhecimento por parte da pessoa amada do significado do seu gesto, no h comunicao
nem compreenso de afecto que o ramo de flores representa.
Informao
Comunicao
Produto
Processo
Irreversvel
Reversvel
Destinador Destinatrio
As realidades culturais alteram-se com grande rapidez devido aos meios de informao: ou seja, a
realidade cultural ao nvel da comunicao fortemente influenciada pelos meios de informao.
Aldeia Global?
Dispositivos sofisticados e complexos de informao definem novos horizontes da nossa
experincia, alargando a esfera da percepo e de interveno no mundo e elaborando a nossa
prpria representao da realidade.
A informao planetria, mas a sua interpretao no o . H diferentes vises do mundo.
Cada cultura continua a definir o espao de entendimento e de compreenso das mensagens e
dos acontecimentos.
Domnio da informao tecnologicamente meditica Domnio cultural da comunicao
Problemtica da produo e da emisso Problemtica da recepo
Planetarizao da informao meditica Horizontes da experincia comunicacional
Informao transnacional Partilhar uma mesma viso do mundo
Quanto mais se universalizam os fluxos informativos, mais os particularismos culturais se
manifestam com mais e mais confrontos e conflitos de interpretaes.
Cada cultura define o espao de entendimento e de compreenso das mensagens e
acontecimentos.
Comunicao
Posso transmitir uma mensagem que contm um processo comunicacional (contar uma histria
informar sobre um processo comunicacional)
processo
comunicacional
DESTINADOR
DESTINATRIO
quadros
de referncia
dimenses da
experincia
As relaes comunicacionais tm a ver com o quadro de referncia que lhes conferem sentido e
que so definidos a partir da experincia particular e singular dos intervenientes.
Recebemos uma informao do jornalista. A nossa interpretao dessa informao um processo
comunicacional.
Cada um dos destinatrios recebe s uma parcela da informao disponvel no circuito medittico.
E mesmo aquela que recebe interpretada em funo dos quadros de referncia que lhe so
fornecidos pela sua prpria cultura.
Quanto mais se universalizam os fluxos informativos, mais os particularismos culturais se
manifestam, fruto da diversidade de interpretao.
ALDEIA GLOBAL? Sim, no sentido que todos recebemos a mesma informao. No, porque cada
um faz uma interpretao diferente dessa informao recebida.
Contextos comunicativos
Os processos comunicativos podem ocorrer numa pluralidade de patamares (ou nveis).
Esses patamares esto organizados pressuposicionalmente.
Existe uma relao de possibilidade crescente na medida em que cada patamar possibilita a
existncia do seguinte, desde que os anteriores existam. Esta ltima relao revela uma relao
de necessidade, que decrescente.
A comunicao pode ser global, interorganizacional/interinsititucional, intraorganizacional/
intrainstitucional, intergrupal, intragrupal, interpessoal ou intrapessoal.
Global
(entre toda a sociedade)
Interorganizacional ou interinsititucional
(entre organizaes ou instituies)
Intraorganizacional ou intrainstitucional
(dentro de organizaes ou de instituies)
N DE SUJEITOS
COMPLEXIDADE
POSSIBILIDADE
Intergrupal
(entre grupos)
N DE CASOS
NECESSIDADE
Intragrupal
(dentro de grupos)
Interpessoal
(entre pelo menos 2 sujeitos)
Intrapessoal
(com o sujeito em si, pelo pensamento)
Cada patamar pode ser analisado a diversos nveis: sintctico, semntico e pragmtico. So os
trs nveis de anlise de uma comunicao.
Nvel B
Nvel C
Tcnico/terico/sintctico
Semntico
Pragmtico
PROBLEMAS NA
TRANSMISSO DA
INFORMAO
PROBLEMAS NO
SIGNIFICADO DA
COMUNICAO
Teoria Matemtica
(concepo positivista)
Teoria Hipodrmica
(concepo positivista)
Concepo pragmtica
Comunicao como
transmisso da informao
Comunicao como
transmisso da informao
Comunicao como
influncia/relao
Concepes da comunicao
Concepo Pragmtica
Transmisso de informao
Interaco/relao
Acto verbal
Concepo Positivista
A Concepo Positivista baseia-se em pressupostos behavoristas, salientando a ideia de um
automatismo entre um estmulo e a resposta correspondente a esse estmulos. Interessa
principalmente a eficcia do processo comunicativo: a comunicao eficaz quando a resposta
obtida corresponde inteno inicial do emissor.
A concepo positivista segue o modelo behavorista estmulo/resposta, em que o emissor
omnipotente e o receptor vulnervel, reduzindo a comunicao a um processo de transmisso de
informao, enquanto acto verbal, consciente, voluntrio e intencional.
Com esta concepo, a comunicao equiparada comunicao animal. Na Natureza, os seres
vivos so regulados por instintos pr-programados, atravs dos quais surgem respostas
estereotipadas, involuntrias e automticas. exactamente isto que acontece na comunicao
vista por esta concepo: perante um dado estmulo, a resposta uma padro.
Concepo Pragmtica
A Concepo Pragmtica baseia-se em na interaco/relao: no h no comunicao, pois tudo
interaco, logo tudo comunicao. Esta concepo define-se pela existncia de um jogo
entre expectativas e sanes positivas ou negativas , que podem no corresponder inteno/
expectativa inicial do emissor.
A comunicao deve ser vista como um todo em que todo o comportamento comunicativo:
gesto, olhar, mmica, postura, discurso... Comunicao pode ser tanto verbal, consciente,
voluntria e intencional (anlise do contedo) como no-verbal (anlise do contexto). O ser
humano, que comunica desde que nasceu atravs de comunicao no-verbal, regulado por
pulses, que, apesar de surgirem de estmulos, so culturalizados e actualizados.
Na Concepo Pragmtica, os mass media deixam de ser o foco de estudo, passando a ateno
para a compreenso da comunicao interpessoal e respectivas relaes comunicacionais.
Segundo a Escola de Palo Alto, a comunicao vista como um processo em que qualquer um
est envolvido inconsciente, por ausncia, e involuntariamente, pois o existir interaco
comunicao. No interessa atingir os objectivos, ou seja, a eficcia da comunicao perde
importncia para as relaes interpessoais.
Concepo positivista
FONTE DE
INFORMAO
mensagem
FONTE DE
INFORMAO
EMISSOR
FONTE DE
RUDO
sinal emitido
sem rudo
CANAL
sinal recebido
DESTINATRIO
mensagem
sinal emitido
com rudo
transmisso de informao
transmisso de energia
DESTINATRIO
RECEPTOR
Todo o processo se desenrola segundo este esquema, quer se verifique entre duas mquina,
entre dois seres humanos ou entre uma mquina e um ser humano.
Cdigo
O Cdigo um sistema de significados comum aos membros de uma cultura ou subcultura.
Existem dois tipos de Cdigos: Signos e Regas/Convenes.
Signos: so algo que est por uma coisa; sinais fsicos que representam algo diferente
deles mesmos; exemplo: um logotipo (que representa uma marca).
Regras/convenes: determinam como e em que contextos os signos so usados e de que
modo podem ser combinados para formar mensagens mais complexas; exemplo: o manual
de normas de uma marca.
O Cdigo deve ser adaptado ao Canal: as caractersticas fsicas deste determinam a natureza dos
Cdigos que este pode transmitir. Por exemplo: um telefone (que realize apenas chamadas de
voz) est limitado linguagem verbal e paralinguagem (cdigos de entoao, acentuao, volume
de voz, etc...); uma mensagem escrita no pode ser transmitida por telefone.
Uma mensagem no cdigo primrio da linguagem verbal pode ser recodificada numa variedade
de cdigos secundrios (gestos, cdigo morse, braille, expresses faciais...). Todos estes cdigos
so determinados pelas propriedades fsicas dos seus canais ou dos seus meios mecnicos de
comunicao.
Rudo
O Rudo algo que no pretendido pela fonte (no foi transmitido por esta), mas que afecta a
mensagem no seu destino, tornando o sinal pretendido mais difcil de descodificar.
Shannon e Weaver admitem que o conceito de Rudo de Nvel A (ou tcnico/de engenharia) tem
de ser alargado ao Nvel B (ou semntico).
Rudo de nvel A / Rudo tcnico
Est relacionado com a PRECISO da mensagem.
Qualquer problema de nvel tcnico no canal, podendo dever-se a uma perda do sinal ou a
uma informao parasitria produzida pelo prprio canal (exemplo: distoro do som,
chuva no ecr de TV, interferncias numa linha telefnica...).
Rudo de nvel B / Rudo semntico
Est relacionado com o SIGNIFICADO da mensagem.
Qualquer distoro de significado que ocorre no processo de comunicao (exemplo:
acrescento de informao no sinal).
O Rudo, quer tenha origem no canal, no pblico, no emissor ou na prpria mensagem, confunde
sempre a inteno do emissor, limitando deste modo a quantidade de informao desejada que
pode ser enviada numa dada situao, num dado tempo.
MAIOR INCERTEZA
MAIOR INFORMAO
MAIOR NMERO
DE ESCOLHAS
MAIOR INFORMAO
(Exemplo: um cdigo constitudo por 2 sinais acender uma lmpada uma vez e acender uma
lmpada duas vezes; a informao contida por cada um destes sinais idntica, isto , 50% de
previsibilidade, independentemente do que eles significam!.)
O BIT (binary digit) a unidade de medio da informao. Significa a escolha entre sim e no.
o nmero de mensagens necessrias para reduzir a incerteza. (O objectivo de enviar uma
mensagem sempre reduzir a incerteza do outro.)
Informao o nmero de mensagens necessrias para reduzir a incerteza ou o nmero de
escolhas ou alternativas disposio de uma pessoa para predizer o resultado de uma situao.
Assim, tem-se:
Numa situao complexa, de maiores resultados possveis, existe mais informao do que
numa situao simples, com poucos resultados.
Como a informao uma funo do nmero de alternativas, pode-se afirmar que ela
reflecte o grau de liberdade na formulao de opes, dentro de uma situao.
Quanto mais informao houver numa situao, mais livres estamos para escolher
alternativas nessa situao.
Informao
Mensagem entrpica
Mensagem redundante
Pouca
Muita
Mensagem entrpica
Mensagem redundante
Baixa
Elevada
Previsibilidade
Redundncia
Funes da redundncia tcnica
A redundncia tcnica ajuda a superar os problemas prticos da comunicao. Desta forma, a
redundncia ajuda a resolver/superar:
as deficincias de um canal com rudo;
os problemas de transmisso de uma mensagem entrpica;
as dificuldades no canal de comunicao;
os problemas associados audincia;
as dificuldades na exactido da descodificao.
No fundo, a redundncia tcnica ajuda a superar os problemas prticas de comunicao que
podem estar associados exactido e deteco de erros, ao canal e ao rudo, natureza da
mensagem ou audincia.
Redundncia e conveno
Estruturar uma mensagem de acordo com padres comuns, ou com convenes, uma forma de
diminuir a entropia e aumentar a redundncia.
MENSAGEM DE ACORDO
COM AS CONVENES
MENOS ENTROPIA
MAIS REDUNDNCIA
Teorias dos
Efeitos a
Curto Prazo
Teoria Hipodrmica
MANIPULAO
Teoria Emprico-Experimental
PERSUASO
INFLUNCIA
A Teoria Hipodrmica a que surge primeiramente, sendo a mais ingnua por crer numa
linearidade entre estmulo e resposta.
Com a superao da Teoria de Lasswell, os efeitos dos mass media na audincia passaram a ser
vistos como limitados e condicionados por factores existentes nesta. Lasswell abriu os horizontes
ao surgimento de novas abordagens, permanecendo a Teoria Hipodrmica com algumas linhas
que servem de base para estas. Existe, ento, uma reviso do behaviorismo clssico.
Teoria Hipodrmica
A Teoria Hipodrmica surge num contexto socio-poltico de difuso dos mass media, em que a
rdio e a imprensa ganham protagonismo, enquanto a televiso e o cinema comeam a surgir.
Esta Teoria debrua-se nos fenmenos propagandsticos, visto enquadrar-se num perodo
dominado pela propaganda poltica, perodo esse intermdio das duas Guerras Mundiais e
pautado pelos regimes totalitrios.
Alis, esta teoria foi a primeira reaco dos estudiosos difuso em larga escala dos mass
media. uma abordagem global aos mass media: estes so tratados como um todo, sendo
ignorada a sua diversidade.
No fundo, a Teoria Hipodrmica procura responder questo: que efeito tm os mass media
numa sociedade de massa? A resposta encontrada pelos estudiosos esta: Cada elemento do
pblico pessoal e directamente atingido pela mensagem, que os meios de comunicao social
enviam (Wright, 1975).
Suportes tericos
A Teoria Hipodrmica suportada pela Teoria da Sociedade de Massa, pela Teoria da
Propaganda e sobre a Propaganda e pela Teoria Psicolgica da Aco.
ESTMULO
RESPOSTA
impacto do ambiente
sobre o indivduo
reaco do indivduo
ao ambiente
COMUNICADOR
quem?
MENSAGEM
o qu?
CANAL
como?
ESTMULO
AUDINCIA
a quem?
com que
EFEITOS?
RESPOSTA
Receptores selectivos
A partir dos anos 1940, vrios estudos mostraram como o receptor assimila a informao
recebida, como a filtra, a rejeita ou a transforma. Os mass media no manipular totalmente os
indivduos: estes so receptores selectivos.
O papel dos lderes/mentores de opinio fulcral na moderaro entre a fonte e o receptor: os
lderes de opinio vo influenciar os indivduos na informao que estes recebem.
Apesar do bombardeamento de informao, rejeitamos a que contraria as nossas crenas.
Os mecanismos da percepo so trs e influenciam a recepo das mensagens por crenas,
opinies, valores, preconceitos, experincias, emoes, necessidades, interesses, nvel de
conhecimentos, desejos, etc.
percepo selectiva: percebemos as de maneiras diferentes;
ateno selectiva: ouvimos o que nos interessa, desligamos-nos do resto;
memria selectiva: lembramos-nos apenas do que queremos.
A informao , pois, assimilada, filtrada, rejeitada, esquecida, transformada... Contrariamente
Teoria Hipodrmica, os mass media no manipulam os indivduos: estes so persuadidos ou
influenciados apenas por esses meios.
Segundo a Teoria Matemtica da Comunicao/Teoria da Informao, a informao o que nos
traz um elemento novo ao conhecimento, o que provoca surpresa e o que diz respeito incerteza.
O puro desconhecido no existe.
O que no couber na nossa estrutura de pensamento (redundncia) no informao para ns.
Se a informao no for integrada na estrutura de pensamento, no ser apreendida; ser negada
ou esquecida.
O que informao para ns est tambm dependente do contexto em que estamos.
A informao deve ir ao encontro da redundncia (= estrutura do pensamento).
REDUNDNCIA
INFORMAO
o que novo
(mas no completamente
novo porque o puro
desconhecimento
no existe)
a mensagem
MODIFICAO DA
ESTRUTURA DO
PENSAMENTO
exemplo, tm um peso importante na filtragem da informao dos mass media. No fundo, cada
um filtra a informao de forma diferente.
Para que haja informao tem que existir abertura por parte dos indivduos. Estes s recebem
informao se estiverem dispostos a modificar a sua estrutura de pensamento, apreendendo algo
de novo. No fundo, tem de existir disponibilidade por parte dos indivduos.
Repetio Redundncia Habituao Apropriao
Persuaso
Influncia
ESTMULO (causa)
processos
psicolgicos dos
intervenientes
RESPOSTA (efeito)
Esta teoria o resultado do estudo dos efeitos dos mass media em situao de campanha (seja
ela eleitoral, informativa, propagandstica, publicitria...) e de pesquisas de carcter administrativo
(em organizaes que realizam as campanhas).
O autor principal desta teoria Carl Hovland, cujo objectivo era aumentar a eficcia das
mensagens, partindo dos efeitos pretendidos ou planeados pelo emissor.
Exposio selectiva
A selectividade da exposio s mensagens depende de uma adequao prvia destas s
preferncias da audincia.
As mensagens que estiverem de acordo com as nossas preferncias so aquelas a que daremos
maior importncia.
Os mass media no tanto como meio de criar novas opinies, mas sobretudo como meio de
reforar as j existentes.
A constituio destas caractersticas no so tanto um factor subjectivo mas decorre das posies
subjectivas do sujeito: instruo, posio social, nvel de vida...
Mas, quando se exposto sistematicamente a uma mensagem, esta acaba por ser assimilada.
Percepo selectiva
As atitudes e valores pr-estabelecidos tambm condicionam o nvel perceptivo:
Compreenso que tende a adaptar o sentido da mensagem aos valores do destinatrio.
O mecanismo de descodificao aberrante: aceitao superficial, atribuio mensagem de
uma representao no correcta da realidade; classificao da informao como apenas um
caso, uma histria, no a regra; modificao do quadro de referncia da situao.
Efeitos de assimilao e contraste: perante condies particulares, os contedos das mensagens
so esbatidos ou exacerbados de acordo com os nossos valores.
Efeito de assimilao: as semelhantes entre as opinies prprias e as opinies das mensagens
parecem maiores do que realmente so (campo de aceitao).
Memorizao selectiva
Os elementos discordantes so mais facil e rapidamente esquecidos que os
concordantes (Efeito Bartlett).
Efeito Latente (Sleeper Effect): potencia-se o efeito da mensagem com o decorrer da mensagem.
Ordem da argumentao
Numa mensagem bilateral, qual a melhor ordem?
Efeito primacy: primeiro o tema novo para a audincia (normalmente prevalece).
Efeito recency: primeiro um tema com o qual haja familiaridade e que seja do conhecimento
geral da audincia.
A explicitao das concluses est dependente do conhecimento prvio do assunto por parte da
audincia e do nvel de instruo desta (se baixo, explicitar as concluses).
A eficcia comunicativa depende das caractersticas da audincia (de cada elemento desta) e da
forma de organizao das mensagens.
Ao contrrio da Teoria Hipodrmica em que a palavra de ordem era manipulao, aqui
persuaso: os destinatrios so um objecto possvel se a forma e a organizao das mensagens
forem adequadas aos factores pessoais que o destinatrio activa quando interpreta a prpria
mensagem.
No fundo, a Teoria Emprico-Experimental redimensiona a capacidade de influncia dos mass
media, esclarece que a resposta a estmulos depende de um conjunto complexo de factores e
sublinha o carcter no-linear do processo comunicativo.
Primariedade das relaes pessoais: cristalizao das opinies; conceito de massa em causa;
relevncia dos grupos informativos.
Influncia pessoal: mais eficaz que os mass media; ligada vida do grupo social; maior
flexibilidade face s resistncias dos indivduos.
Como justificar a superioridade das relaes sociais relativamente s variveis condicionantes da
eficcia? Credibilidade da fonte, Explicitao das concluses, Possibilidade de reajustamento da
mensagem.
Concepo pragmtica
EMISSOR
RECEPTOR
O processo deve ser visto como um esquema circular. A partir da ideia de retroaco, a
linearidade de Shannon e Weaver torna-se ultrapassada.
A Ciberntica olha para o processo como um tubo evidenciando relaes e no separaes. Na
comunicao, especialmente na comunicao humana, h uma interaco, uma troca, h
sempre uma adaptao a cada situao.
Paralelamente Ciberntica, Ludwig Von Bertalanfly constri a TEORIA GERAL DOS SISTEMAS:
um sistema um complexo de elementos em constante interaco, sendo esta interaco
de natureza no aleatria.
Qualquer sistema aberto (influencia o meio e influenciado por este) e passvel de evoluo
(pode possuir novas caractersticas, atravs da morfoestase foras de equilbrio e manuteno
do sistema e da morfognese foras alteradoras do estado do sistema).
Os sistemas regem-se por dois princpios:
princpio da totalidade:
a soma das partes de um sistema menor do que o todo.
princpio da equifinalidade:
o sistema possui uma tendncia para atingir um final caracterstico.
Quando os sistemas se tornam circulares, uma alterao no crculo pode ser vista como causa,
em qualquer varivel e em qualquer stio do crculo: causalidade linear e circular.
O Modelo da Orquestra d relevo comunicao interpessoal, presena fsica dos
interlocutores, em que estes so simultaneamente emissores e receptores no decurso da
interaco comunicativa.
B
C
A
D
Metfora da Orquestra
A Escola de Palo Alto metaforiza a comunicao a uma orquestra, opondo-a ideia de
transmisso de informao proposta pelo modelo de Shannon e Weaver.Nesta afigurao, a
comunicao entendida como um sistema de mltiplos canais, no qual o actor social participa,
quer queira, quer no. Este pertence comunicao como um msico pertence orquestra.
Existem semelhanas e diferenas entre a comunicao e a orquestra.
Comunicao
Orquestra
No h maestro
H maestro
A metfora da orquestra tem, assim, como objectivo principal mostrar que cada indivduo participa
na comunicao, no podendo ser considerado como incio ou fim.
Axiomas da comunicao
Comunicao e comportamento enquanto sinnimos: todo o comportamento comunicao, isto
, tem o valor de mensagem, e toda a comunicao afecta o comportamento.
NVEL CONTEDO
NVEL RELAO
Os dois nvel complementam-se. O nvel da relao classifica o do contedo e , por isso, uma
metacomunicao (surge quando se deixa de usar comunicao para comunicar e passa-se a
usar comunicao para comunicar sobre comunicao).
O nvel de relao nem sempre se expressa consciente e deliberadamente, podendo ser um acto
verbal ou no-verbal.
Comunicao Analgica
Comunicao Digital
Tem semntica
No tem semntica
No tem negao
Tem negao
No-verbal
Verbal
A comunicao analgica tem interpretaes digitais muito diferentes e por vezes incompatveis,
pois cada um digitaliza conforme a sua concepo da natureza das relaes, levando a
interpretaes erradas. A comunicao digital, por seu lado, pode ser inconveniente e inadequada,
pois, por vezes mesmo dizendo, no se diz na realidade.
Exemplo: um casal namora (nvel da relao, analgico) e decide casar, assinando o contracto
matrimonial (nvel do contedo, digital).
Confuso e desinformao
possvel a ocorrncia de quebras de comunicao e distores que surgem involuntariamente,
criando confuso. Quando existe desinformao voluntria, esta origina impasses e iluses.
Contradio e paradoxo
A articulao entre linguagem verbal e no-verbal pode ser problemtica e pode fazer-se atravs
da complementaridade, da redundncia e da contradio.
A contradio uma sequncia paradoxal de comunicao que se deve evitar. Os paradoxos
que a mensagem possui so, por vezes, a principal fonte de perturbao na interaco.
Exemplo: ao exigir-se um comportamento espontneo, o prprio comportamento deixa de ser
espontneo.