ESTRATEGIAS PARA LA INDUSTRA GRFICA

ANTE LOS NUEVOS PRODUCTOS Y MERCADOS

Esta Gua se enmarca dentro del proyecto Acciones de desarrollo de mercados, Divulgacin Sectorial para la industria Grfica de la Comunidad Valenciana, financiado por el Instituto de la Pequea y Mediana Industria Valenciana (IMPIVA) y cofinanciado por la Unin
Europea a travs del Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), dentro del programa
operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013.

INTRODUCCIN
Desde el Cluster de la Industria Grfica de la Comunidad Valenciana, CIGcv, se ha considerado oportuno el desarrollo de una serie de guas de apoyo a las empresas del sector
industrial de Artes Grficas de la Comunidad Valenciana, que les posibilite un mejor funcionamiento dentro del sector PYME en mercados emergentes.
El valor de estas guas reside en el hecho de que se dirigen al segmento PYME, ya que
dicho sector se encuentra con muchas limitaciones de carcter econmico, falta de infraestructura, y adolecen de baja cultura exportadora.
La edicin de esta serie de guas se ha realizado con un enfoque prctico y motivador de
cara a despertar la actitud exportadora en el empresario del Sector de Artes Grficas.
Las guas incluyen informacin sobre aspectos a tener en cuenta, as como de pasos a
seguir, a la hora de afrontar el desarrollo de nuevos mercados.
Las guas, editadas dentro del Plan de Competitividad de la Empresa Valenciana 2010, y
cofinanciadas por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunidad Valenciana 2007 2013, son las siguientes:
o
o

o
o

[2]

Guas de tendencias tecnolgicas

Gua de estrategias para la Industria Grfica ante los nuevos productos y merca-
dos
Gua para la ampliacin de mercados en la industria grfica
Gua de ayudas para la internacionalizacin

INDICE
1. EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO EN LA INDUSTRIA GRFICA
1.1 Diferenciacin en precio
1.2 Diferenciacin en simplificacin productiva
1.3 Diferenciacin en valor aadido
1.4 Especializacin en producto
1.5 Especializacin en mercado

2. PLANIFICAR SEGN LA ESTRATEGIA ESCOGIDA

2.1 La nueva interaccin con el mercado

3. PRODUCCIN AL SERVICIO DE LA ESTRATEGIA DECIDIDA

3.1 Reingeniera de la preimpresin.
3.2 Nueva estrategia en la impresin de offset de hojas.
3.3 Combinacin de varios procesos de produccin para la obtencin de un producto
grfico.
3.4 La combinacin del offset con la impresin digital.
3.5 La combinacin de la impresin flexogrfica con la impresin digital
3.6 Impresos en gran formato: offset, serigrafa o digital.

4. DIVERSIFICAR CON SERVICIOS DE VALOR AADIDO

4.1 La preimpresin, base de los servicios de valor aadido
4.2 Servicios creativos de diseo grfico
4.3 Diseo de pginas web y de medios interactivos
4.4 Marketing mediante e-mail
4.5 La impresin con datos variables
4.6 Servicios de publicidad por correo
4.7 Gestin de activos digitales o gestin de contenidos
4.8 Fulfillment y distribucin

[3]

1. EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO EN LA INDUSTRIA GRFICA

[4]

La estrategia empresarial debe pretender situar

a la empresa en el mercado de tal forma que sea
preferida por los posibles clientes. Y esto supone
no slo estrategias de accin hacia el mercado
sino tambin adopcin de estrategias internas
que estn de acuerdo con la accin que se pretende en el mercado y, tambin, la reconsideracin de los productos que se ofrecen.
Tradicionalmente, la industria grfica se ha distinguido por no tener una estrategia especfica
sino, tan slo, disponer de mquinas y ofrecer su
utilizacin para reproducir un original un nmero determinado de veces. Esto pareca suficiente
pero todo ha cambiado mucho y, realmente, es
necesario escoger una estrategia.
Por razones obvias, no se puede recomendar la
misma estrategia a todas las empresas ya que,
entonces, la decisin dejara de ser estratgica para convertirse en comn con las dems
empresas. En todo caso, la actitud histrica de
la mayora de impresores ha sido la de ofrecer
todo lo que necesite el cliente mientras se pueda realizar con los equipos productivos que se
tienen.
De esta forma e histricamente, se ha ido pasando por una diferenciacin a travs de una
buena artesana, despus en base a ofrecer capacidades productivas que la competencia no
tena y, ms recientemente, a travs de nuevas
tecnologas y servicio ms rpido.
Puesto que la diferenciacin precisamente supone una cierta singularidad frente a las dems
opciones del mercado, lo importante es que el
impresor descubra aquello en lo que es bueno y
empiece por esa base. Pero, en todo caso, existir el prerrequisito de disponer de una actividad
interna efectiva, para poder competir adecuadamente con otras empresas que hayan optado
por el mismo tipo de diferenciacin o de estrategia.
Es lgico pensar que la opcin escogida debera
ser suficientemente original y relativamente difcil como para que no pueda ser imitada por la

competencia ms cercana y poder as conservar

durante tiempo la diferenciacin y la primaca
frente al cliente. Esto ya deja entrever que la estrategia no podr ser la misma durante muchos
aos sino que necesitar ser reconsiderada, replanteada y modificada en el momento necesario.
Vamos a dar seguidamente una serie de ejemplos de opciones estratgicas que pueden servir
de gua al lector para encontrar su propia solucin de futuro.
1.1 Diferenciacin en precio
Aunque sea la menos recomendable, es obvio
que esta es una posible estrategia si la oferta que
se puede hacer al mercado se diferencia en precio a la baja y, a pesar de ello, la empresa puede
tener beneficios en su cuenta de explotacin.
Este es el caso cuando existe una primaca en
cuanto a equipos de alta capacidad de produccin con grandes volmenes y que nicamente
pueden ser igualados por otras empresas o grupos industriales con potencialidad parecida.
Este ha sido el caso durante muchos aos de los
grandes grupos impresores de libros y publicaciones que, con mquinas de alto volumen (de
hasta 96 pginas por forma impresora) han podido ofrecer precios inigualables a grandes grupos editoriales.
No obstante, este no es el caso de la Comunidad Valenciana y, por otra parte, tambin estos
monstruos de produccin estn teniendo sus [ 5 ]
dificultades actualmente y a nivel internacional
por la competencia del Este y, tambin, por el
hecho de existir una excesiva sobrecapacidad
en Europa.
No es recomendable, por tanto, la pura diferencia en precio como estrategia viable para el
futuro, si bien hemos de tener en cuenta que
en cualquiera de las opciones que se adopte el
precio siempre ser una condicin a tener en
cuenta ante la posibilidad de que la competen-

cia, con una opcin estratgica parecida, consiga unos costes de produccin inferiores.

1.2 Diferenciacin en simplificacin productiva

Esta opcin, de alguna forma, sera la adaptacin de la diferenciacin en precio al nivel de
impresor pequeo o medio que, al menos durante unos aos, no deja de ser una opcin interesante ya que hemos visto, precisamente en
la Comunidad Valenciana, algn ejemplo de solucin de este tipo que ha demostrado ser claramente efectiva.
Uno de los claros problemas que tiene el impresor es que pretende ser universal y ofrecer
todo aquello que le pida el cliente siempre y
cuando sea viable, como decamos, en sus equipos productivos. Con ello, aunque no lo identifique directamente, el impresor gana dinero en
unos trabajos y pierde en otros y, si esa mezcla
de productos es suficientemente vlida y coherente, acaba teniendo algo de beneficio.

[6]

Pero, supongamos que un nuevo impresor adquiere una mquina de offset formato 70x100
de 4 colores, la utiliza con un solo maquinista
en tres turnos, nicamente trabaja con papel
estucado ligero y slo acepta trabajos que puedan ir directamente a la etapa de imposicin y
al CTP. Estos trabajos iran encuadernados en
formato revista, cosidos a caballete y cortados
trilateralmente. Obviamente, esto supone disponer tambin del sistema de entrada al CTP, del
propio CTP, de la lnea de encuadernacin en
grapa, etc.
Pero aqu viene la pregunta interesante. Trabajando en estas condiciones y slo realizando los
tipos de trabajo que encajen en ese esquema
esta empresa podra ganar dinero vendiendo el
servicio a un precio que probablemente sera de
entre un 20% y un 30% por debajo del precio
de mercado.

Otro impresor podra especializarse en otro

producto completamente diferente y tambin
podra hacer una oferta a la baja pero aun rentable.
Con ello, lo que pretendemos decir es que existe
tambin la opcin de la simplificacin productiva filtrando la entrada de trabajos de manera
que cumplan con una especialidad concreta
pero existente en el mercado con suficiente volumen.
Extrapolando la idea, sera posible que 10 ( 15
20) impresores de la Comunidad Valenciana
se pusieran de acuerdo, analizaran el conjunto
de trabajos del grupo y lo reasignaran por especialidades a cada una de las empresas de forma
que hubiera una suma de simplificaciones productivas al llevar a cabo, en cada empresa, un
solo tipo de productos.
Obviamente, los servicios comerciales deberan
estar centralizados para recibir en esa posicin
cualquier necesidad de los clientes y reasignar
cada servicio al producto a la empresa preparada para ello.

1.3 Diferenciacin en valor aadido

En este caso se trata de ofrecer algo ms que la
pura elaboracin del producto grfico de forma
que el precio ya no es un tema decisorio sino
que el inters del cliente est precisamente en el
valor aadido integrado y ofrecido.
Esta opcin va acompaada de introduccin de
nuevas tecnologas, de un mayor conocimiento
de los mercados de los clientes pero se est consolidando como una clara opcin de futuro para
la industria grfica como est sucediendo en el
nuevo modelo en los Estados Unidos.
En definitiva, la oferta de la empresa de servicios
grficos va ms hacia una solucin o una aplicacin que le resuelve un problema o una posi-

bilidad de progreso al cliente en lugar de ser un

puro papel impreso.
En cualquier caso, creemos que es la opcin a
la cual la industria grfica va predestinada y que
merece toda la atencin. En cualquier caso, esta
opcin es compatible con cualquiera de las dos
que vienen a continuacin y, por ello, tambin
se recomienda su posible integracin.
Hemos de tener en cuenta que, en la mayora
de proyectos grficos, el producto puramente
impreso no supone ms del 12%-15% del coste total del proyecto, especialmente en el caso
de un proyecto de tipo publicitario. El hecho de
integrar valor aadido supone, por tanto, participar con una cifra claramente ms alta en la
inversin total que hace el cliente para cumplir
con sus objetivos.
1.4 Especializacin en producto
En este caso se trata de limitar la actividad a un
tipo especfico de producto, parecido a lo que
decamos en la diferenciacin en simplificacin
productiva, y, entonces, al quedar limitado el
mercado, conviene ampliar geogrficamente la
oferta para disponer de volmenes suficientes.
De alguna forma, los impresores de etiquetas,
por ejemplo, o los de cajas plegables de cartn,
cumplen con esta idea de especializacin pero
el concepto es ms amplio ya que al estar centrados en un producto (aunque pueden ser varios) es esencial entonces disponer totalmente
de todas las fases del proceso productivo, desde
la creatividad y el diseo hasta, quizs, las opciones de envasado en ese producto. Lo importante es resolver todo el proceso al cliente para que
lo valore como una solucin y no como un puro
servicio de impresin y acabados.
Esto tiene sobre todo sentido si se aplica la especialidad en producto dentro de lo que denominamos impresin comercial en la que puede
haber productos de papelera, de marketing directo, folletos o catlogos, manuales, etc.

Se van viendo ejemplos de especialidad en producto (por ejemplo el de la cartelera mediante

mquinas plteres ink-jet de gran formato) pero,
insistimos, falta cumplir con las etapas iniciales y
finales para cumplir con la idea de ofrecer soluciones.
La especializacin en producto supone, adems,
la disponibilidad de toda una lnea de produccin, desde el diseo hasta los acabados, que
est pensada y especialmente preparada para
ese producto de forma que se tenga la mxima
eficiencia en cada etapa productiva y se pueda
disponer con ello de las ventajas de costes minimizados.
Como hemos dicho anteriormente, la especializacin en producto supone automticamente
proyectar la oferta hacia mercados geogrficos
mayores, aspecto cada vez ms lgico con la
mejora progresiva del tema de comunicaciones y transportes. Y todo ello con la valiossima
cooperacin de Internet como herramienta de
contacto universal.

1.5 Especializacin en mercado

Esta es, tambin una opcin vlida e interesante
pero se ha de cumplir con sus propios requisitos.
En este caso estamos refirindonos a escoger
una especialidad de mercado de clientes (quizs podra ampliarse a dos o tres) y, puesto que
existen la inclinacin del empresario a poder imprimir todo tipo de productos, ofrecer todas las
necesidades de comunicacin grfica a ese mer- [ 7 ]
cado especfico con el valor aadido de conocer
sus necesidades, de hablar en su mismo idioma,
de vivir sus misma inquietudes, etc.
No obstante, lo que debe incluir esta opcin es
una ampliacin horizontal de productos de forma que se tenga la mxima flexibilidad y versatilidad para poder realmente cumplir con todas
las necesidades de ese mercado para que no
tenga que recurrir a otro segmento de proveedores de servicios grficos.

El mercado puede ser, por ejemplo, el de los

fabricantes de juguetes o el de los fabricantes
de productos de alimentacin o el de ferretera,
etc. La idea consiste en participar de los eventos
de ese sector o mercado especfico y descubrir
todas las necesidades grficas que tiene, desde
una tarjeta hasta una caja de embalaje o un pster o un folleto publicitario.
Los intentos en este sentido han tenido un resultado muy efectivo puesto que existe entonces una confianza del cliente con el proveedor y
se centran los pedidos totalmente en esa lnea.
Dentro de lmites, el precio queda relegado a
una posicin secundaria y el servicio y el conocimiento del mercado adquieren todo su valor
preferente.
A nivel de produccin resulta obvia la conveniencia de disponer de equipos de diferentes
procesos de impresin as como de diferentes
tipos de acabado para poder cumplir con la
gama determinada de productos que consume
ese segmento de mercado.
Para pequeas necesidades o cantidades de
una operacin no se descarta la posibilidad o
conveniencia de la subcontratacin pero lo importante en este caso es la actividad comercial
totalmente vinculada al mercado o mercados en
cuestin.

[8]

En este caso, ms que en el caso de la especialidad en producto, se recomienda la inclusin

de actividades de valor aadido, sobre todo referentes al apoyo del marketing del cliente y a
la ayuda de realizacin de las campaas correspondientes.

2. PLANIFICAR SEGN LA ESTRATEGIA ESCOGIDA

[9]

Un plan estratgico es un mtodo que permite

a la empresa grfica prepararse para el futuro y
ser capaz de capitalizar sus oportunidades.
Pero, por dnde empezar? Qu pasos hay que
seguir? Qu es lo que estn haciendo otras empresas grficas? Existen cuatro elementos clave
para preparar con xito cualquier planificacin
estratgica:
1. Escoger el modelo de empresa que se desea. Para esto, es necesario entender a los
clientes y sus necesidades (presentes y futuras), decidir cules de estas necesidades se
desea cubrir y, en base a esta decisin, analizar qu caractersticas se precisan.
2. Definir una direccin hacia la que dirigirse. Determinar qu direccin se desea que
tome la empresa grfica. Deben explorarse
todos aquellos caminos con un buen potencial de crecimiento y analizar la madurez, el
tamao y la estructura del mercado, as como
tambin el potencial de la empresa en l.
3. Definir unas estrategias competitivas.
Competir la empresa grfica en precio o
en diferenciacin frente a la competencia? Si
se prefiere el segundo camino, ser en base
a qu opcin de las citadas en el apartado
anterior?
4. Definir unas estrategias funcionales
Cmo se va a trabajar en este sentido? Se
crear una demanda de servicio? Cmo se
organizar la empresa grfica? Subcontra[ 10 ]
tar servicios nuevos?

totalmente si se quiere avanzar en la viabilidad

de futuro.
Ya no sirve esperar que lleguen los trabajos.
Se necesita una actitud totalmente proactiva
avanzando hacia el dilogo con el cliente y sus
intenciones de utilizar servicios de comunicacin
grfica para su propio aumento de ventas.
Ese cambio total de estilo tiene tres vertientes:
1. Cambio en el estilo de vender
2. Cambio en la relacin con el cliente
3. Cambio en la oferta de servicios para que
sea ms amplia y de acuerdo con la estrategia establecida.
Existe una elevada mediocridad en la accin comercial de la empresa grfica en general y de la
cual no se libra el sector grfico de la Comunidad Valenciana.
Y el cambio necesario afecta en forma total a la
manera en la que actualmente se est desarrollando la accin comercial y, por tanto, a la profesionalidad de los vendedores y a la posicin
del departamento comercial dentro del conjunto de la organizacin de la empresa grfica.
Vamos a profundizar sobre ello en los prximos
tres apartados.
Cambio en el estilo de vender
Se ha de pasar de una actividad de conseguidores de presupuestos a participantes en los
planes del cliente en cuanto a comunicacin
grfica, tanto interna como externa.
Conocer mejor al cliente

2.1 La nueva interaccin con el mercado

Al margen de haber escogido la estrategia ms
adecuada para la evolucin a partir del momento actual, e independientemente de la que se
haya adoptado, consideramos que la interaccin con el mercado es algo que ha de cambiar

La mayora de empresas del sector grfico dedican muy pocos recursos econmicos para conocer a sus clientes.
Pero las ventajas que aporta un mayor conocimiento de los clientes son importantes y pueden
resumirse en las siguientes acciones:

1. Identificar las necesidades especficas de los

clientes ms importantes de la empresa grfica.

idea de que l, como cliente, es importante para

el xito de la empresa grfica y que, por lo tanto,
se desea que est contento con la empresa.

2. Identificar las causas por las que se ha reducido notablemente el volumen de trabajo de
un cliente especfico y disponer as de la informacin necesaria para actuar sobre ello.

Por otro lado, los conocimientos derivados de

este conocimiento tambin deberan utilizarse
como hilo conductor del plan estratgico de la
empresa grfica.

3. Identificar aquellos pequeos aspectos que

pueden dificultar e incluso romper la relacin con el cliente. Qu puede hacer la empresa grfica para facilitar la relacin con sus
clientes?

Existen distintos mtodos para la obtencin de

informacin sobre el cliente, tales como:
1. Cuestionarios telefnicos
2. Cuestionarios por escrito

4. Conocer las razones por las que el cliente est

trabajando con la empresa grfica. Qu es
lo que valora de ella?
5. Aprender cmo dar mayor valor a la empresa frente a los clientes. Todos los impresores
pueden imprimir bien, dentro de unos mrgenes ms o menos aceptables pero, en
qu se diferencia la empresa y qu tiene valor para el cliente?
6. Identificar nuevas oportunidades con los
clientes actuales de la empresa grfica.
Cmo puede crecer potencialmente cada
cliente? Una pregunta que se puede hacer a
los clientes es: cmo podemos conocer ms
de su negocio?

3. Reuniones entre un representante de la

empresa grfica y el cliente
4. Centrarse en los clientes ms importantes
5. Realizar el estudio de forma profesional
6. Considerar la eleccin de una persona externa para realizar el estudio
7. Asegurar que la investigacin repercutir en
un cambio posterior
8. Mantener informados a los clientes sobre las
conclusiones del estudio
9. Facilitar la participacin de los clientes

7. Descubrir la percepcin que tiene el cliente

de los puntos fuertes y dbiles de la empresa.
Con frecuencia, esta percepcin suele coincidir con la realidad.
8. Descubrir la percepcin que tiene el cliente
del personal de la empresa grfica como, por
ejemplo, del comercial con el que trata. Esto
puede servir para detectar lo que cada una
de las personas de la empresa puede hacer
para aumentar el valor de la cuenta del cliente.
Si se establece un dilogo con el cliente en este
sentido, en el fondo se le est transmitiendo la

10. Personalizar la investigacin

11. No ofrecer nada a cambio por participar en
el estudio
12. Realizar un seguimiento del estudio y de la
aplicacin de los cambios surgidos
Cambio en la oferta de servicios
Un cambio en la oferta de servicios, no solamente de los de valor aadido sino, tambin,
de todos aquellos que actualmente ya ofrece la
industria grfica pero que son ofrecidos por di-

[ 11 ]

versos tipos de empresa grfica y que, quizs, la

empresa grfica propia ha de incorporar al servicio de esa estrategia decidida.

[ 12 ]

Esto ha de ir cambiando progresivamente para

que sea posible ofertar y facturar servicios ms
vinculados al marketing, al diseo, a la publicidad o, incluso, a la pura consultora grfica.

Todo ello ha de ser consecuencia de lo que se

vaya descubriendo gracias al cambio en la relacin con el cliente, tanto si se trata de una estrategia con especializacin en mercado como
si se ha decidido el camino de la especializacin
en producto.

Con todo ello se puede entender claramente

que el marketing no es una actividad de una
persona especfica con una funcin concreta. El
marketing es una actitud general que empieza
por el propio director de la empresa.

Para poder servir mejor las actividades del cliente en cuanto a su propia promocin, se descubrirn otros productos y servicios que, si tienen
entidad suficiente, se debern incorporar en la
etapa correspondiente de la propia lnea de produccin, sea en el rea de preimpresin, en la
de impresin o en la de acabados.

Realmente, muchas veces el director general de

una empresa grfica considera que la funcin
de marketing es algo que ha de estar incorporado en el departamento de ventas y, si bien esta
puede ser una funcin especfica necesaria, el
cambio se ha de introducir en toda la organizacin.

Pero, no obstante, puede tratarse de una nueva

actividad totalmente desvinculada de estas tres
etapas clsicas del proceso productivo grfico, a
travs de la incorporacin de una seccin especfica. Este sera el caso de nuevas actividades de
marketing que, si bien pueden vincularse con la
preimpresin, podran estar ms ubicadas en el
rea de oficina tcnica o, incluso, en el departamento comercial.
Para ello el impresor debe aprender a facturar
este tipo de servicios quizs menos tangibles a
nivel de utilizacin de maquinaria pero que el
cliente necesita para la obtencin de sus propios
objetivos. Este sera el caso de los servicios con
valor aadido.

Al fin y al cabo, marketing se refiere a atraer el

inters del cliente (del mercado) y esto ha de
empezar tambin por la direccin y se ha de extender hacia todos los departamentos de manera que la influencia llegue al cliente sea cual sea
el contacto. Mirando hacia el futuro, el impresor
que no est planificando ofrecer ms que puramente el papel impreso est comprometiendo
su viabilidad.

Nos referimos a que el empresario grfico debe

aprender a dar valor econmico al servicio y no
solamente al material impreso que se entrega al
cliente.
En la actualidad, por ejemplo, nos estamos encontrando con la incongruencia de que se hacen muchas actividades dentro del entorno de
preimpresin, la ms caracterstica quizs es el
hecho de revisar, reparar y mejorar los ficheros
digitales entregados por el cliente, y en la mayora de casos no se carga el tiempo dedicado
a ello.

Y pensemos que esa actitud que ha de tener el

director general no se puede delegar. Un plan
de marketing empieza con una consideracin
de la estrategia, por establecer las bases del contacto con el cliente y con la estructuracin de
esa oferta de servicios que necesita el mercado
y que, por otra parte, ha de garantizar el futuro
de la propia empresa.
Por tanto, este cambio en la oferta de servicios
supone cambios de actitudes y de actividades
tales como:
1. Vender experiencia tcnica.
2. Vender resultados, es decir, saber explicar lo
que se puede obtener con el producto impreso.

3. Vender confianza sobre la conveniencia del

servicio apoyada por la experiencia en marketing.
4. Mostrar inters personal en los proyectos
que proponga el cliente.
5. Saber establecer contacto con quien realmente toma decisiones en la empresa cliente.
6. Dialogar antes de que se hayan completado
las especificaciones del trabajo grfico que el
cliente pretende encargar.
7. Preparar soluciones alternativas que pueden
mejorar las especificaciones iniciales.
8. Sugerir otros servicios de valor aadido.
En definitiva, se ha de tener en cuenta que el
tipo convencional de ventas es algo obsoleto
que exige un cambio urgente.

[ 13 ]

3. PRODUCCIN AL SERVICIO DE LA ESTRATEGIA DECIDIDA

[ 14 ]

Nos referimos en este caso a cmo ha de cambiar la produccin convencional que tenemos
para cumplir con la estrategia decidida, ya sea
de especializacin de producto o de especializacin de mercado.
En el caso de la especializacin en producto,
como dijimos, lo importante es tener claro cules son los productos escogidos (uno o varios) y
progresar entonces para disponer de un ciclo lo
ms completo posible desde la idea y la creatividad hasta la entrega al cliente y posibles servicios posteriores de distribucin o marketing.
En el caso de la especializacin en mercado, el
mercado (o mercados) escogido indicar y condicionar cuales han de ser las lneas de produccin que se precisarn y, por tanto, supondr una ampliacin de tipo horizontal del ciclo
productivo incorporando varios procesos pero,
como mnimo, el convencional que se tenga y la
impresin digital.
En todo este tema hemos escogido caminos de
avance hacia la estrategia decidida en el entorno de la produccin a travs de considerar aspectos tales como:

3.1 Reingeniera de la preimpresin

Nos encontramos en un momento en el que la
digitalizacin en el proceso grfico ya no se reduce a las diferentes fases de preimpresin, desde el diseo hasta el original digital definitivo.
En la actualidad todas las etapas del conjunto
de la produccin incorporan en mayor o menor
medida la utilizacin de informacin digital para
su funcionamiento.
La generacin del contenido digital a reproducir est en diversas manos, desde el diseador,
la agencia de publicidad o la empresa de preimpresin hasta el cliente final o la comercial
grfica. Cuando el proceso de produccin tena
unas etapas claramente definidas y localizadas
el flujo del trabajo resultaba prcticamente invariable, de forma que el impresor (slo impresor)
reciba de un modo u otro los fotolitos para la
reproduccin.
Como que el impresor ahora puede recibir trabajos de cualquier fuente y en forma digital, se
ha visto obligado a hablar cada vez ms este
lenguaje.

2. Nueva estrategia en la impresin de offset

de hojas.

A todo este conjunto se aade la consolidacin

progresiva de los sistemas CTP y las opciones de
imposicin para obtencin de pelculas ya montadas, que acercan cada vez ms la preimpresin
a la impresin como un nico proceso.

3. Combinacin de varios procesos de produccin para la obtencin de un producto

grfico.

Realmente, casi se podra hablar de una evolucin natural. Las empresas de impresin van incorporando diferentes niveles de preimpresin.

4. La combinacin del offset con la impresin

digital.

De hecho, los impresores toda la vida han dispuesto de preimpresin... o es que el montaje
y preparacin de planchas no es preimpresin?
Las mismas razones que obligaban al impresor
a disponer de su departamento de montaje e
insolacin son las que estn llevndolos a la incorporacin de la preimpresin.

1. Reingeniera de la preimpresin.

5. La gran oportunidad de la impresin en

gran formato.
6. Conveniencia o no de una alianza estratgica entre empresas para generar sinergias en
produccin.

Pero, quizs la pregunta que deberamos hacernos es a qu nos referimos cuando hablamos de
preimpresin. Al referirnos al montaje y pasado

[ 15 ]

de planchas en muchos casos se considera que

no se habla realmente de preimpresin. Sin embargo, empieza la confusin cuando esta fase
de la produccin incorpora el tratamiento de los
ficheros digitales, al realizar un montaje de forma electrnica.
Adems, cualquier empresa que admite ficheros para realizar la imposicin electrnica se ve
obligada a dar tratamiento a estos ficheros por
peticin del cliente para cambios de ltima hora
o para corregir deficiencias en la entrega. Aqu
ya no hay duda que nos referimos totalmente a
preimpresin.
Debemos darnos cuenta de que en la actualidad
la preimpresin es donde realmente se produce
el trabajo. Los diferentes procesos de impresin
son formas de reproduccin ms o menos industrializadas. Podemos hablar de que los procesos
de impresin son perifricos de la preimpresin.
No es de extraar por lo dicho que en toda Europa, y naturalmente en los Estados Unidos, exista
una tendencia creciente de forma exponencial a la incorporacin de la preimpresin en
las empresas de impresin, y a la desaparicin
progresiva de las empresas de preimpresin estrictamente, que no han sabido evolucionar hacia un servicio ms amplio al cliente.
Los impresores deben hacer el paso, en el momento en que esto sea conveniente, hacia la
incorporacin de preimpresin. Se trata de un
cambio casi natural. El servicio al cliente exige
est evolucin.
[ 16 ]

Se debe primeramente tener claro desde que

punto del proceso se quiere empezar la preimpresin. A menos que existan clientes y motivos
suficientes, no parece que tenga sentido tener
prisa en incorporar preimpresin ms all de
la necesaria para poder aceptar trabajos listos
para reproducir, eso s teniendo los recursos
necesarios para cualquier correccin de ltima
hora.
El estudio de la eleccin de los equipos debe centrarse en los equipos de salida, y especialmente

el CTP. Este elemento representa la unin real

entre la preimpresin y la impresin y es algo
tecnolgicamente consolidado.
El proveedor elegido es un aspecto muy importante, siendo necesario garantizar el servicio
postventa y que se disponga de conocimientos
amplios para poder ayudar en la puesta en marcha del departamento.
La eleccin del personal determinar el xito
del departamento. Es imprescindible asegurar
el nivel de conocimientos y establecer planes de
formacin. Establecer mtodo ayudar a garantizar el resultado.
Considerar las posibilidades del CIP3 y el CIP4, y
elegir sistemas compatibles con ello.
Atender a las recomendaciones sobre la valoracin econmica de la actividad. No regalar
nada a los clientes. Frente a las deficiencias en
los ficheros cobrar por ello, ni que sea de forma
encubierta.
Considerar la posibilidad de incorporar una pequea empresa de preimpresin ya en marcha.
Sea como sea, se trata de un paso a dar. No cabe
retardar la incorporacin por dudas. No se debe
cerrar los ojos a una realidad que ya est aqu y
que condicionar la aceptacin en el mercado
de la empresa. Los clientes quieren un nico interlocutor.
Si no tenemos preimpresin es posible que
nuestros clientes pasen a ser empresas con preimpresin, perdiendo opciones de control sobre
nuestros costes, y quedando a merced de un
mercado ms reducido.

3.2 Nueva estrategia en la impresin de offset de hojas.

Es obvio que la situacin general del mercado,
no solamente en Espaa sino en la mayora de
pases desarrollados, pasa por un perodo de di-

ficultad, no tanto porque no haya aumento en el

consumo de los productos tpicos que se hacen
mediante offset de hojas, sino ms bien por un
crecimiento superior de la oferta con respecto a
ese dbil crecimiento de la demanda.
Esto va conectado, tambin, con la necesidad
de replantear el negocio de artes grficas en general ante la gran influencia de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin y
la evolucin de la sociedad en ese entorno.
Pero ahora quisiramos centrarnos ms sobre
todo aquello que esa situacin impone directamente en lo que es la produccin de offset de
hojas a nivel cotidiano y sin recurrir a planteamientos de ventas o marketing. Por tanto, el ttulo esta vez no se refiere a la estrategia de la
empresa, sino a la propia estrategia interna en la
forma en que se organiza y se practica la impresin de offset de hojas.
Lo primero a reconocer es que las mquinas
offset de hojas estn cambiando tanto en su
funcionalidad como en su protagonismo en la
industria grfica y en la parte que juegan en
cualquier anlisis del futuro del sector.
Hasta ahora, se habla mucho de que esta parte de la industria grfica tiene mucha sobrecapacidad y que aumenta claramente el nmero
de mquinas y el nmero de turnos de trabajo,
mientras nuevas tecnologas estn incidiendo
hacia esta actividad. Con todo ello, parece que
este tipo de oficio se encuentra ante problemas
prcticamente insolubles.
Pero este anlisis pesimista no contempla otros
factores importantes. En primer lugar, no tiene
en cuenta la mayor actividad de las mquinas
de hojas de gran tamao, que estn permitiendo a esta especialidad de offset en hojas competir en nuevos mercados y tener de nuevo xito
en mercados tradicionales.
Por otra parte, las mquinas de hojas cada vez se
estn diseando ms para imprimir en soportes
diferentes de los papeleros, como por ejemplo

cuando se trata de imprimir sobre cartn para

cajas plegables dando protagonismo al offset en
el rea de la impresin de envase y embalaje.
Al mismo tiempo, la adopcin por parte de impresores de mquinas complementarias de impresin digital y para aadir datos variables, estn teniendo un claro impacto en el mundo de
las etiquetas, tambin pertenecientes al sector
de envase y embalaje.
En tercer lugar, tambin conviene considerar las
ventajas de la automatizacin integrada, que facilitan la posibilidad de un proceso de principio
a fin para convertir el sector en una industria de
fabricacin realmente controlada desde el ordenador. As pues, en esta transformacin hacia la
automatizacin, se dispondr de una actividad
de offset de hojas de alta productividad que
constituir el centro de este entorno.
Es bueno reconocer, no obstante, que se ha llegado a una cierta estabilidad en el sector y que
las ventas de mquinas se limitan ms a sustituir
equipos viejos para disponer de mayor estandarizacin que para hacer frente al crecimiento de
consumo en el mercado, a menos que haya una
cierta exportacin.
En todo caso, en este entorno en el que la productividad y el acortamiento de los plazos de entrega son imprescindibles, las mquinas de formato 70 x 100, con 10 12 cuerpos impresores
y con torre de barniz y trabajando a alta velocidad pueden ser, realmente, una clara arma competitiva, no solamente frente a la competencia
del mismo sector sino, incluso, frente a empresas [ 17 ]
con otros procesos.
No hay duda de que estas largas mquinas trabajando por las dos caras en una misma pasada
estn ya compitiendo con la gama baja de tirajes en offset de bobina. Permiten al impresor de
hojas llevar a cabo tirajes ms largos que quizs
antes no eran posibles y les permite eliminar, al
mismo tiempo, las esperas para imprimir la segunda cara del papel.

Es ms, estas mquinas se acostumbran a instalar en combinacin con equipos complementarios como pueden ser el barnizado en lnea, el
troquelado, el plegado o la encuadernacin.
De alguna forma, estas mquinas de mayor tamao y ms automatizadas sern las que conseguirn hacer sobrevivir el offset de hojas durante ms tiempo antes de que el sector se vea
afectado por otras tecnologas.
Aunque en Espaa ya hubo un tiempo en el
que, para la edicin de libros, el offset de hoja
tendi a utilizar mquinas de gran formato con
una anchura de hasta ms de 160 cm, parece
ser que impresores de otros pases estn descubriendo esta conveniencia para la edicin y,
tambin en Espaa, se acenta de nuevo la bsqueda de productividad a travs de este crecimiento de formato.
De esta forma, el impresor puede imprimir un
trabajo en signaturas o pliegos de 32 pginas,
en seis colores ms barniz, para voltear la pila e
imprimir despus el reverso. As pues, se puede
obtener toda una revista en una sola hoja.
Pero esa inmensa capacidad productiva de una
mquina de ese formato pone, adems, presin
sobre las dems fases del flujo de trabajo en produccin. El hecho de alimentar adecuadamente
esta mquina con trabajos supone tanto la entrega de grandes panchas desde la preimpresin
como una alta actividad de encuadernacin en
las fases posteriores.
[ 18 ]

Ese conjunto de fases y operaciones exige, tambin, una automatizacin ms integrada para
poder tener los costes ms bajos posibles. Probablemente, esto supondr una mayor sofisticacin de una serie de industrias grficas a la vez
que, quizs, contribuir a la reduccin del nmero de plantas de impresin en cada pas.
Esa automatizacin tendr que ir, a la fuerza,
acompaada de potentes sistemas de informacin para la gestin, de manera que haya un

progreso hacia el proceso de fabricacin totalmente integrado en ordenador.

Pero las ventajas de la automatizacin han de
ser comprobadas y realmente apreciadas antes
de que un nmero elevado de impresores se decida a la transformacin de sus negocios para
asegurar este xito futuro.
Los impresores con sistema offset no parece
que hayan expresado mucho inters en toda
la temtica de la automatizacin a travs de la
informacin digital y los datos correspondientes
como elemento para obtener la mxima explotacin de sus sistemas y sus empresas.
Por ejemplo, hay una proporcin baja de impresores que realmente hayan integrado los
sistemas de gestin de la produccin mediante
hojas de trabajo electrnicas en lnea, como se
recomienda en esos sistemas. De hecho, menos
del 10% de los impresores que disponen de sistemas de planificacin de la produccin utilizan
esa funcionalidad.
Por otra parte, hay una clara evidencia de que
las empresas y los profesionales de la comunicacin grfica dentro del entorno del marketing
tienen ideas claras y fijas sobre lo que necesitan
de las empresas de suministros grficos. Lo que
quieren son ms servicios y ms productos diversos a obtener con un nmero inferior de empresas grficas.
Quieren conocer y tener un mayor control sobre la produccin y quieren relacionarse con
aquellos suministradores grficos que puedan
cuantificar sus actividades y dar informacin
exacta y en tiempo real sobre la situacin de
cada trabajo.
Estas necesidades suponen para los impresores
avanzar hacia una situacin mucho ms industrial y automatizada para poder servir al conjunto de clientes, quizs menores en nmero pero,
sobre todo, ms sofisticados en sus necesidades.

Y se dispone de herramientas y mecanismos

para conseguirlo. Quizs la barrera ms importante en la implantacin de una automatizacin
integrada es todo el parque de maquinaria que
todava existe y que no es compatible con este
nuevo entorno, tanto en el rea de impresin
como en la de postimpresin.
Naturalmente, los impresores que prefieren seguir utilizando la maquinaria que tienen en lugar de sustituirla por otra ms automatizable,
no tiene muchas probabilidades de xito en el
nuevo futuro.
Pero ser necesario cambiar de actitud. Y este
cambio lo estn promoviendo los fabricantes de
maquinaria, las organizaciones que desarrollan
estndares y aquellos usuarios que tienen un
punto de vista mucho ms progresista.
No ha llegado el momento en que la impresin
offset de trabajos comerciales, aunque haya llegado en s misma a su madurez, haya de ver el
futuro como algo negro o desesperanzador.
El impresor que pertenece a este sector ha de
descubrir su nuevo oficio: analizar necesidades
del mercado, ver opciones de crecimiento en l
a travs de nuevas aplicaciones y servicios y buscar soluciones a nivel de proveedores de mquinas y accesorios para establecer una oferta que
realmente se diferencie de la competencia.
Y, con ella, descubrir toda la amplitud del mercado para esas especialidades y buscarlo, sino a
nivel mundial, al menos a nivel continental.
De alguna forma, se ha de volver a reinventar
el oficio grfico para que no sea puramente la
compra de una mquina y la oferta del servicio
que puede dar en su pura funcionalidad, sino
toda aquella combinacin de procesos (de preimpresin, de varios tipos de impresin y de
acabados) que puede generar productos con
identidad propia y difciles de obtener por parte
del cliente, a menos que se vea obligado a tratar
con diferentes tipos de impresores y de empre-

sas de servicios, convirtindose por su parte (el

cliente) en el innovador del proceso.
Una vez ms, el impresor ha de ser proactivo y
aportar su genialidad, quizs esta vez no tanto
en el sentido grfico, sino en la obtencin de
productos ms singulares al servicio del marketing innovador.
Existen ya muchos ejemplos de impresores, tanto en Espaa como en otros pases, que han
abierto este camino y vuelven a disponer del
xito que en otros tiempos haban obtenido con
tecnologas ms convencionales.

3.3 Combinacin de varios procesos de produccin para la obtencin de un producto

grfico.
A cualquier observador se le hace evidente que
la evolucin histrica de los procesos de impresin en las actividades de las industrias grficas
se ha regido por la propia evolucin de la tecnologa y, no tanto, como consecuencia de la estrategia o del orden ms lgico para servir mejor al
mercado.
El comprador de impresos puede proceder de
un sector muy especfico industrial o puede ser
ms generalista en su actividad. Pero, tanto en
un caso como en otro, probablemente precisa
diferentes tipos de empresas de servicios grficos para que, en conjunto, cumplan con sus necesidades.
Hasta hace una dcada aproximadamente, la
industria grfica estaba dividida, no solamente
por procesos de impresin (tipografa, offset de
hoja, offset de bobina, huecograbado, serigrafa, flexografa, impresin digital, etc.) sino que
tambin lo estaba, en la mayora de casos por
etapas productivas dentro del mismo proceso
(diseo, preimpresin, impresin, acabados,
etc.).

[ 19 ]

Probablemente, si la industria grfica, teniendo

la herencia de todo el progreso hasta ahora, se
reinventara, su disposicin sera, con seguridad,
muy diferente.
De hecho, se nota claramente una tendencia
hacia la disponibilidad de todo el ciclo productivo, desde el diseo hasta los acabados, en la
misma empresa de servicios grficos.
Por otra parte, se van diseando mquinas o
lneas de produccin destinadas a productos
grficos especficos incluyendo varias etapas del
proceso productivo.
Quizs el ejemplo ms evidente y, por otra parte,
ms antiguo, sea la utilizacin de mquinas de
offset de bobina o de huecograbado con etapas
posteriores en lnea para una o ms operaciones
de acabado. Otro ejemplo ms moderno puede
ser la lnea de produccin en impresin digital
que incluye, tambin, operaciones de acabado
tales como plegado, alzado, corte y encuadernacin.
Adems, no hay duda de que ha habido una
clara tendencia a la especializacin en productos de forma que las lneas productivas tienen
unas caractersticas que rinden mejor para la
produccin de esos artculos grficos. ste sera
el caso de las lneas de produccin de etiquetas,
de cajas plegables, de envoltorios, etc.

[ 20 ]

En definitiva, existe todo un conglomerado de

evoluciones errticas que han intentado acercarse, en mayor o menor grado, a una mayor
productividad a travs de operaciones en lnea
y de especializacin.
Parece imprescindible que los dirigentes del sector vayan abriendo las posibilidades estratgicas que contemplan para tener en cuenta esas
mayores sinergias que se pueden crear entre la
propia empresa y el mercado y asegurar as una
mayor fidelizacin de los clientes y una menor
implicacin del nivel de precios.
Reforzando todos estos argumentos es importante recordar algunas evidencias que existen

en las tendencias de produccin en el sector

grfico:
1. Se observa un claro crecimiento de la flexografa por encima de los dems procesos.
2. Crece la impresin digital pero no tanto
como sustitucin de otros procesos sino
para la ampliacin de aplicabilidades del
producto impreso.
3. Continan decreciendo las longitudes de
los tirajes medios. Se considera que el porcentaje de tirajes de menos de 500 copias
en el mbito de la produccin industrial
(sin contemplar las copisteras) alcanzar
una proporcin del 30% hacia el 2020.
Esto tiene un efecto evidente en el mayor
protagonismo de unos cambios de trabajo o
puestas a punto de la mquina mucho ms
rpidas puesto que van a tener cada vez
una influencia mayor en el precio total del
servicio.
4. Crecimiento continuado de la presencia de
color (nos referimos a la cuatricroma). Se
considera que, en la actualidad, el 55% de
los impresos llevan cuatro o ms colores
(igualmente sin considerar la participacin
de las copisteras con su impresin monocroma). La tendencia al crecimiento se prev
que genere una proporcin superior al 75%
de la impresin en color hacia el 2020.
5. Otra forma de cumplir con las necesidades
del mercado en evolucin va a ser el continuo acortamiento de los plazos de entrega.
Se considera que, en la actualidad, un 6%
de los trabajos se estn entregando en un
plazo de 24 horas. Ese plazo de entrega
pasar a tener una participacin del 24%
hacia el 2020.
En definitiva, debe existir una visin mucho ms
estratgica por parte de la Direccin de la empresa de forma que se escoja un camino que
contemple la evolucin del mercado y, sobre
todo, la especialidad en que se quiera progresar,

tanto si se refiere a producto especfico, a zona

geogrfica, a actividad de los clientes o a una
mezcla de estrategias.
Y esto supone, necesariamente, trazar un plan
que no sea, como se hace actualmente, de tipo
reactivo frente a necesidades de produccin,
sino proactivo para diferenciarse adecuadamente de la competencia, sea local o internacional.

3.4 La combinacin del offset con la impresin digital.

Este ttulo obedece ms a una situacin coyuntural en la evolucin de la tecnologa grfica que
a una prctica conveniente en el sector. Conviene que expliquemos esta frase porque tiene un
fondo estratgico importante.
Estamos claramente bajo la influencia de muchas dcadas de historia en las que hemos dado
por lgico y evidente una clara separacin entre procesos de impresin como si se tratara de
oficios diferentes, de productos hacia mercados
distintos o de tecnologas totalmente dispares.
Realmente, hemos tenido (y en buena parte
todava la tenemos) una clara divisin entre diseo, preimpresin, impresin, acabados, manipulado, etc. y, tambin, entre copistera, offset,
flexografa, huecograbado, serigrafa, tampografa, impresin digital, etc. Incluso con asociaciones diferentes.
Pero, en cambio, siempre partimos de un cliente
que necesita un nmero de reproducciones o
copias, una preimpresin que cada vez es ms
universal y un cliente que, finalmente, espera recibir cada uno de los productos de las diversas
cadenas de produccin para una finalidad prcticamente idntica.
En el fondo, el motivo de esta situacin es que
cada uno de los profesionales es ms un artista
de su actividad que un empresario. Si tuviramos una actitud ms de empresario en la indus-

tria grfica, probablemente consideraramos los

procesos de produccin como un medio de produccin y nos centraramos ms en el mercado,
la creacin, el servicio, etc.
Y ste es, en definitiva, el futuro que hemos de
edificar al darnos cuenta de que lo que interesa
es cumplir con las necesidades del cliente en el
entorno de la produccin grfica con aquellos
medios productivos que sean ms adecuados
para el nmero de copias, el soporte, el formato,
la calidad, etc.
Apareci la impresin digital con sus devaneos
tcnicos iniciales y, ahora que disponemos de
ella con una calidad ms que suficiente, continuamos con esa tendencia ancestral de considerarla como otra lnea diferente en ese variopinto
entorno de actividades de produccin del sector
grfico.
Al mismo tiempo, el mercado, los clientes, se
dan cuenta de que existen esos dos caminos e,
inevitablemente, se adaptan a esa situacin. Y
lo peor es que, en cierto modo, se dividen hacia
el proceso analgico o hacia el proceso digital
segn su propia forma de pensar ms que por el
hecho de las caractersticas de uno u otro proceso productivo.
Y lo peor es que, en el futuro, probablemente la
proporcin de los clientes ms progresistas, que
se dan cuenta de las ventajas de la impresin
digital (sin descartar la convencional), es la que
predominar en el mercado entendiendo que la
produccin por un camino u otro es algo ms
circunstancial y transparente a sus propias finali- [ 21 ]
dades que otra cosa.
En otras palabras, el impresor con medios analgicos que no se de cuenta de este hecho y no
adapte su forma de interactuar con el mercado
para ser afn con esta nueva mentalidad es posible que se quede sin clientes en el futuro...
Como sea que el espectro de equipos y de niveles de calidad y productividad es muy amplio,
teniendo en cuenta la casustica de los lectores,

nos vamos a centrar en la impresin digital mediante aquellos dispositivos que permiten obtener productos en color equivalentes a los de offset y cuya produccin es suficientemente rpida
como para aceptar pedidos de tirajes medios,
adems de los cortos.
Por tanto, nos referiremos a equipos que, como
mnimo, pueden producir del orden de 70 pginas A4 o ms por una cara por minuto.
Adems, teniendo en cuenta la propia definicin
de impresin digital, creemos que es importante
que cualquier equipo a considerar sea capaz de
imprimir datos variables para la posible personalizacin de los impresos.
Y, finalmente, clarifiquemos que entraran en
este conjunto aquellos equipos que, adems de
cumplir con lo dicho, trabajaran en base a hojas cortadas o a papel en banda a partir de una
bobina.
El proceso lgico a seguir si se decide avanzar
la actividad hacia la impresin digital en color a
alta velocidad debera contemplar los aspectos
siguientes:
1. Decidir primero el mercado al que se desea
servir y, dentro del mismo, los servicios, aplicaciones o productos a ofrecer.

[ 22 ]

2. Crear una estrategia adecuada que asegure

una buena interaccin con el mercado y, en
consecuencia a ello, establecer un plan de
empresa que incluya, no slo las inversiones, sino las acciones a realizar y su coste.
3. Ver la oferta existente en el mercado en
cuanto a equipos de alta produccin en
color y decidirse por uno o dos de los que
ofrezcan mayor oportunidad con respecto
a las aplicaciones decididas, el mercado a
servir y las posibilidades del plan de empresa
4. Con respecto al punto anterior, es esencial
poner atencin a las versiones ms recientes
que hayan introducido en el mercado los
fabricantes correspondientes, no slo en el

propio pas, sino a nivel ms amplio.

5. Dentro del plan de empresa para este
proyecto, se ha de tener en cuenta el personal necesario, no slo en el rea de pura
impresin y acabados sino, sobre todo, en
el entorno de preimpresin, puesto que, posiblemente, se pueden necesitar dos o tres
personas para alimentar con un nmero
suficiente de trabajos a cada mquina de
impresin digital de este tipo.
6. Preparar un plan de marketing que asegure
la obtencin progresiva de trabajos que permitan justificar la inversin a realizar y obtener el crecimiento progresivo de ventas que
se haya supuesto en el plan de empresa.
7. A la vista de todo lo preparado hasta el
momento, comprobar y, si es necesario,
cambiar, la estrategia decidida en cuanto a
la presentacin del proyecto en el mercado
y a la obtencin de clientes y trabajos.
8. Hacer un plan de integracin y enlace de
la nueva actividad con aquellas actividades
que ya se tengan en la empresa y preparar para ello, no solamente al personal de
produccin sino, tambin, al personal del
departamento comercial y, si se tiene, al
personal de oficina tcnica.
9. En todo ello, especialmente en la citada
estrategia frente al mercado, recordar la
conveniencia de considerar la impresin
digital no como una alternativa sustitutiva
del offset, sino como un medio de poder
ofrecer nuevos servicios combinados o no
con el offset.
10. Tratar de automatizar en todo lo posible el
flujo de trabajo de preimpresin, tanto en su
aplicabilidad hacia la impresin digital como
hacia el offset convencional.
11. Considerar la implantacin de sistemas webto-print, de manera que haya una interrelacin con los clientes a travs de la web.

12. Establecer los sistemas de estandarizacin

y los perfiles de impresin adecuados y
ajustados a los equipos de offset y de impresin digital para poder ofrecer una calidad
equivalente en la produccin con ambos
procesos.
13. Contemplar todas las posibilidades posibles
de acabados a ofrecer, teniendo en cuenta
los productos o servicios decididos en la
estrategia comercial y de empresa.
14. Contemplar las crecientes posibilidades de
ofrecer los servicios de fulfillment en el
sentido de que el cliente pueda confiar en
la empresa de servicios grficos para las
diversas acciones de mercado que tiene que
llevar a cabo para incrementar las ventas de
sus propios productos.
15. En todo ello, integrar progresivamente las
actividades de produccin, de gestin y de
enlace con el cliente a travs de un amplio
sistema de informacin para la gestin, en
lnea con las nuevas tendencias hacia el JDF
(Job Definition Format, formato de definicin de trabajos).
Ciertamente, la impresin digital est dejando
de ser un puro proceso de produccin alternativo y se est convirtiendo en una herramienta
para que el impresor, sea de offset convencional
o de reprografa, descubra que estamos entrando en una nueva era de la relacin entre la empresa de servicios grficos y sus clientes, en la
que se ha de pensar ms en ofrecer soluciones a
los clientes que en ofrecer simplemente la reproduccin de un nmero determinado de copias a
partir de un original.
Y, en todo ello, las fases previas a la impresin,
hbridas entre diseo y preimpresin, se estn
convirtiendo en el centro de esta nueva oferta
y relacin con el mercado, de manera que la
empresa grfica ha de tratar de fortalecer este
entorno y, con l, fidelizar mejor a sus clientes.

3.5 La combinacin de la impresin flexogrfica con la impresin digital

Al margen del mtodo especfico de impresin
que se utilice, los impresores siempre estn buscando la forma de reducir los costos operativos,
aumentar mrgenes y crecer en ventas. Estos
objetivos interrelacionados acostumbran a
ser obtenibles a travs de una reingeniera de
procesos o a travs de la aplicacin de nuevas
tecnologas o innovaciones. La tecnologa de
impresin digital es una de esas opciones de
cambio, que ofrece ventajas importantes en las
tres reas mencionadas.
Si bien normalmente la impresin digital se asocia con los tirajes cortos y con aplicaciones especiales tales como el marketing uno a uno, la
produccin de lbumes fotogrficos, etc., estos
tpicos estereotipos van cambiando rpidamente.
Tanto la calidad de la imagen como la velocidad
de la produccin han progresado enormemente durante los ltimos pocos aos, cambiando
el panorama de los mercados de impresin comercial.
Esta mayor demanda de soluciones digitales ha
llevado a un aumento de competencia entre los
fabricantes de equipos de impresin digital, que
buscan ventajas competitivas y obtener la supremaca en el mercado.
Las empresas de servicios grficos pueden servir
ms al mercado con una oferta ms amplia a precios ms competitivos. La actual generacin de [ 23 ]
equipos de impresin ofrece mejor rendimiento,
integracin ms fcil, mejor color y, quizs y ms
importante, opciones para crecer entrando en
mercados y productos ms nuevos y rentables.
Con todo ello, los clientes finales son los que reciben las ventajas al obtener una mayor calidad
y un servicio ms rpido a mejores precios.
No obstante, no todos los mercados de productos grficos han avanzado tan rpidamente en
la obtencin de las ventajas de la impresin di-

gital; esto ha sido as en el mercado de las etiquetas con impresin flexogrfica pero todo ello
est cambiando rpidamente debido a las mayores velocidades de impresin y a las mejores
funcionalidades de la impresin digital.
Cada vez ms impresores flexogrficos estn
ahora considerando la impresin digital como
una tecnologa complementaria en lugar de
algo que ha de sustituir al proceso principal.
Pero hasta qu punto resulta fcil integrar la
impresin digital en una actividad ya existente
de etiquetas y de envases que est centrada hoy
en da en la flexografa? Cules son los aspectos ms importantes a tener en cuenta y cules
pueden ser las sinergias que se obtendrn?

Para resumir, las ventajas de la impresin digital

para el flexgrafo pueden ser importantes y se
pueden resumir en la siguiente lista:
1. Entregas ms rpidas.
2. Tiempos reducidos de preparacin.
3. Constancia de color en todo el tiraje.
4. Posible integracin con soluciones web-toprint.
5. Aplicaciones para prototipos o ensayos de
mercado.
6. Funcionalidades de seguridad incorporadas.

La verdad es que la integracin digital empieza

mucho antes de la recepcin de la mquina de
impresin digital en la propia empresa. Empieza
con una seleccin bien estudiada de quin ser
el suministrador del equipo digital en base a la
consideracin de hasta qu punto esa solucin
encaja con lo que se quiere o se ha de hacer.

7. Reduccin de stocks.

Se han de investigar las soluciones que se encuentran disponibles. Pero, antes que nada, se
debe saber exactamente qu es lo que se pretende producir en la mquina digital y por qu
tiene sentido hacerlo digitalmente en lugar de
utilizar los equipos flexogrficos que se tienen.

Todo este conjunto de comentarios deberan

servir para pensar en ello. El suministrador correspondiente de equipos digitales podr ayudar en el trabajo de integracin de manera que
se eviten problemas en la prctica cuando se
haga la instalacin. Vale la pena aprovechar su
experiencia, ver muestras impresas y despus tomar la decisin.

La aplicacin que se pretenda hacer ha de tener

en cuenta lo que se precisar a nivel de acabados para poder asegurar que se tendr una inte[ 24 ]
gracin adecuada del proceso de produccin.
La impresin digital para el sector de envase y
embalaje ya funciona muy bien. Las velocidades
de impresin han aumentado notablemente
y la calidad resultante es excelente. Es ya una
tecnologa que puede convivir con los equipos
de flexografa habituales, aportando nuevas herramientas para solventar las necesidades de pequeos volmenes y entrega rpida a la base de
clientes existente.

8. Creacin de textos e imgenes a nivel variable.

9. Tintas/tneres respectuosos con el medio
ambiente.

Estamos todos de acuerdo de que ha llegado

el momento de aadir la impresin digital en el
rea de produccin.

3.6 Impresos en gran formato: offset, serigrafa o digital.

Ante todo es importante clarificar que nos referimos a todos aquellos impresos que se hacen
para informar al observador, o para ofrecerle
publicitariamente algn producto y que se hace

en gran formato para ser expuestos en reas de

interior o de exterior.

soportes a utilizar, las aplicaciones y las tendencias de futuro.

Por tanto, quizs el ttulo debera ser ampliado

con el conjunto de aplicaciones que, aparte de
la sealizacin, pueden ser la informacin, la publicidad, la decoracin, etc.
En cualquier caso, se trata de una actividad que
est creciendo por encima de los niveles habituales de otros productos de la industria grfica
durante los ltimos aos. Hace varias dcadas,
estos productos se impriman tpicamente en
offset de gran formato y en serigrafa, tambin
de gran formato.

La actividad de impresin de productos de gran

formato, tales como los de sealizacin y de publicidad grfica es una de las que ofrece mayor
crecimiento dentro de la industria grfica. Las
necesidades de marketing, el aumento cultural
y las comunicaciones contribuyen a ese notable
crecimiento que es superior al 5% anual en Europa Occidental.

Pero ahora este tipo de actividad tiene un inters especial gracias a la posibilidad de utilizar los
procesos de impresin digital mediante impresoras inkjet de formato ancho que, en buena
parte, estn sustituyendo al proceso serigrfico.
Adems, esta nueva desviacin de la actividad
ha propiciado nuevas aplicaciones sugeridas
por diseadores, agencias de publicidad, usuarios finales, etc. y, por tanto, se van encontrando
nuevas formas de atraer la atencin del pblico,
hasta tal punto que aparecen tambin nuevas
empresas especializadas totalmente en esta actividad.
De una forma especial ha crecido el segmento
dedicado a la decoracin, normalmente interna, en ventanas, escaparates, techos y suelos
que son consecuencia tanto del cambio cultural
como de la propia creciente competencia entre
aquellas empresas que se desean anunciar.
Tambin es importante destacar el crecimiento
en el uso de soportes diferentes al papel, especialmente el plstico, el cristal o los tejidos. Y
toda esta actividad va vinculada tambin con
los servicios de colocacin o instalacin de los
productos grficos en el lugar donde se han de
exponer.
Comentemos seguidamente cada uno de los
procesos de impresin ms utilizados para centrarnos despus en otros detalles tales como los

De entre los diversos procesos utilizados, la impresin digital es la de mayor crecimiento con
un aumento anual del orden del 14%, mientras
que la serigrafa presenta un ligero descenso
anual del orden del 1%, siempre refirindonos
al volumen de produccin en m. La impresin
offset ocupa una posicin intermedia con un
crecimiento anual del orden del 4%.
Durante el mismo periodo los precios de la
impresin digital en gran formato se cree que
tendrn un descenso del orden del 2% anual, al
igual que el de los precios de serigrafa. En cambio, se prev un ligero aumento de los precios
en offset como consecuencia de un progresivo
descenso de los tirajes.
En todo caso, es una actividad que merece la
atencin por parte de aquellos segmentos de la
industria grfica que desean expandirse hacia
nuevas actividades.
En ese caso, lo ms obvio es considerar la impresin digital en gran formato y, dentro de este entorno, aquella tecnologa que mejor se adapte a [ 25 ]
los soportes que se piensan escoger para servir
a los clientes correspondientes. Debe existir una
buena coherencia entre productos finales, soportes, tintas y equipos de impresin.

3.7 Posibilidad de una alianza estratgica

Muchas empresas grficas ven actualmente las
alianzas estratgicas como una solucin efecti-

va y a corto plazo frente a muchos de los retos

actuales que plantea el sector. No obstante, forjar una alianza que cumpla las necesidades de
todas las partes involucradas precisa una planificacin adecuada y cuidadosa.
De hecho, ya existen empresas en el sector grfico que han establecido alianzas estratgicas
con otras empresas con las que no entran en
competencia, con la intencin de fortalecer su
competitividad en el entorno actual del mercado grfico, muy cambiante.
En su definicin ms amplia, una alianza estratgica es una relacin de trabajo que se establece
entre dos o ms empresas, de comn acuerdo,
en la que se crea formalmente y por escrito una
obligacin por ambas partes, y que normalmente tiene como objetivo compartir sus capacidades y aptitudes, pero manteniendo cada una
de ellas su propiedad, capital, identidad, equipo
profesional y equipo de gestin.
Las alianzas estratgicas pueden responder a
una amplia serie de necesidades de la empresa.
As, por ejemplo, la alianza estratgica de una
empresa de impresin con un estudio creativo
puede permitir, para ambas partes, tanto disponer de equipos de produccin diferentes como
conectar mejor con las necesidades especficas
de sus clientes. Es decir, es una forma efectiva
de que una empresa grfica obtenga nuevas
capacidades sin tener que invertir en la compra
de nuevos equipos o que aumentar su equipo
profesional.
[ 26 ]

Por otro lado, las alianzas estratgicas tambin

son una forma fcil para muchas empresas de
ensayar una relacin antes de establecer, por
ejemplo, una fusin definitiva.
Uno de los aspectos ms atractivos de este tipo
de alianzas es que se trata ms de un compromiso entre las empresas participantes que de un
simple arreglo externo. Y, a la vez, y a diferencia de las compras y/o fusiones, permite a cada
una de las empresas conocer el potencial de las
otras sin tener que sacrificar su independencia.

Finalmente, es importante destacar que las

alianzas estratgicas ofrecen una flexibilidad
que permite a las empresas participantes estructurarse en la forma que ms les convenga. As,
por ejemplo, puede establecerse una alianza
estratgica tan solo durante un corto perodo
de tiempo para cubrir una necesidad concreta
espordica y, despus, cuando ya no sea necesario, disolver la alianza.
Para conseguir que una alianza estratgica sea
efectiva y cumpla con las expectativas de las empresas grficas que estn pensando en formar
parte de ella, es esencial que se sigan, a grandes
rasgos, cuatro pasos fundamentales:
1. Establecer un compromiso escrito entre
las empresas que van a formar parte de la
alianza.
2. Proteger la cartera de clientes y el personal
de cada una de las empresas.
3. Establecer una poltica concreta sobre precios y condiciones de pago.

4. DIVERSIFICAR CON SERVICIOS DE VALOR AADIDO

[ 27 ]

En un momento en que los precios del mercado van descendiendo continuamente y resulta
difcil obtener beneficios de los trabajos que
consisten puramente en impresin, conviene ir
encontrando otros caminos que permitan, por
una parte, una facturacin complementaria hacia el mercado y, por otra, una mayor fidelizacin de los clientes que, con ello, pueden acabar
dndole menos importancia al precio de la pura
impresin.
Estados Unidos, que empez a aplicar esta poltica de servicios de valor aadido hace ya ms
de cinco aos, est recogiendo actualmente los
frutos de esta solucin y, en conjunto, ese pas
tiene una industria grfica que est facturando
ya del orden del 9% de sus ventas en servicios
de valor aadido y, lo que es ms importante,
con una clara mejora de los mrgenes comerciales.
En Europa parece que nos cuesta un poco ms
dedicar tiempo y esfuerzo a generar ofertas de
servicio de valor aadido porque exige una accin de marketing que no trae unos resultados
absolutamente inmediatos. Es necesario ir sembrando en este aspecto, tener contactos con
clientes, descubrir las posibilidades de esos servicios en su propia accin de ventas y convencer
sobre las ventajas que ofrece.
Curiosamente, las empresas con mayor actividad de tipo digital (diseo, preimpresin e impresin digital) son las que van a la cabeza en
esta nueva tendencia y estn sabiendo encontrar vas para colaborar ms en las acciones de
[ 28 ]
marketing del cliente.
En cambio, los impresores ms tradicionales,
tpicamente los de impresin offset de formato
pequeo y mediano, con una incorporacin de
las reas de preimpresin ms reciente, tienen
menos tendencia a buscar estos caminos y, precisamente, es a este segmento de mercado al
que nos quisiramos dirigir con este documento.

Pero, qu son exactamente los servicios de

valor aadido? Cules son los ms rentables
y fciles de implantar por parte de los impresores? Cmo promover estos servicios de valor
aadido frente a los clientes? Hasta qu punto
es fcil convencer a los compradores de impresos para que paguen por esos servicios de valor
aadido?
Por encima de todo, digamos de entrada que
los servicios de valor aadido aportan una clara
diferenciacin porque son fruto de un cambio
evidente en la naturaleza del impreso comercial
y de la accin de los compradores de impresos
hacia su propio mercado.
Realmente, nos encontramos en un mundo en
el que los comerciantes, los diseadores, las
agencias de publicidad, las empresas en general y los consumidores tienen frente a ellos toda
una amplia gama de opciones a partir de las
cuales pueden recibir informacin. El impreso
es, simplemente y cada vez ms, una pequea
parte de ese pastel.
Para apoyar la conveniencia de plantear la incorporacin de estos servicios, hay unos datos
que son muy claros. En la dcada de los 80, la
industria grfica fue creciendo constantemente
a un ritmo superior al del producto interior bruto. En la dcada de los 90 y principios del 2000,
no obstante, las ventas de productos impresos,
especialmente los de tipo comercial, empezaron
a caer claramente por debajo del ndice del producto interior bruto.
Y, con el advenimiento y crecimiento de otros
medios informativos, actualmente existen muchas influencias que hacen dudar del crecimiento futuro del producto impreso y hacen plantear
la necesidad de otras vas de facturacin por
parte de las industrias grficas. Esto es debido
principalmente a factores tales como:
1. Existen alternativas electrnicas y a travs
de Internet al producto fsico impreso.

2. Hay una clara tendencia al acortamiento

de tirajes y a una impresin mucho ms
focalizada.
3. Con la facilidad de los sistemas digitales,
muchos clientes estn incorporando las
impresiones de sus documentos en la propia
empresa.
Todo ello lleva a esa necesidad de incorporar
servicios de valor aadido.
En este entorno, la expresin valor aadido no
se refiere especficamente a aquellos elementos
intangibles que se dan al cliente como pueden
ser un buen servicio, un plazo de entrega ms
corto o la gratuidad del transporte. Estamos
hablando de servicios que se pueden cargar al
cliente, que no tienen nada que ver con la impresin y que nacen en las etapas anteriores o
posteriores al acto de poner tinta sobre el papel.
Y lo curioso es que, si bien los servicios de valor aadido aportan mejores mrgenes y ayudan a aumentar la rentabilidad, parece que los
empresarios grficos siguen anclados en bajar
precios para llenar sus mquinas de imprimir.
Realmente, se estn agotando las posibilidades
de generar beneficio puramente con la impresin, a pesar de invertir lo necesario en flujos de
trabajo ms sofisticados, mquinas de imprimir
sper automatizadas, las mejores tecnologas en
la preparacin de pruebas digitales, etc.
Quizs vale la pena que acabemos de definir los
servicios de valor aadido con unas notas ms:

4. Los servicios de valor aadido tienen una

naturaleza tal que cambian la imagen de la
empresa grfica, pasando de puro impresor
a empresa que se preocupa por el cliente y
que crea un valor que es superior a la suma
de los elementos que se facturan.
Una vez que se ha adoptado una mezcla correcta de servicios de valor aadido, existen muchas
ventajas tanto para el cliente como para el impresor. Para el cliente, ste tiene la confianza
de estar apoyado por una empresa con servicios, probablemente vinculados a la web, que
aportan flexibilidad, ayudan a ahorrar dinero y
resuelven toda una serie de problemas de comunicacin con su propio mercado.
Para el impresor, esta adicin de servicios no
solamente aporta un nuevo flujo de ingresos y
unos mrgenes superiores, sino que genera una
relacin ms duradera con el cliente y evita la
migracin de compradores de impresos.
Pero, a pesar de que los servicios aadidos,
como por ejemplo el mailing, el fulfillment, la
gestin de bases de datos, la gestin de contenidos o la impresin variable pueden ayudar a
los impresores a obtener mayores beneficios, a
aumentar su rentabilidad y a ser ms apreciados
por los clientes, tambin obligan al impresor a
plantearse toda una serie de cuestiones:
1. Qu servicios ofrecer?
2. Cmo implementarlos?
3. Cmo establecer su precio?

1. Insistamos, los servicios de valor aadido

son servicios que se facturan al cliente.
2. Si bien al final pueden estar vinculados con
trabajos de impresin, los servicios de valor
aadido no estn, en s mismos, necesariamente vinculados a la mquina de imprimir.
3. Los servicios de valor aadido han de corresponder con una necesidad del mercado
y, especficamente, de clientes identificados.

4. Cmo venderlos?
5. Cmo medir su contribucin al aumento
general de la rentabilidad de la empresa?
Si no se definen bien todos estos aspectos, probablemente no se obtendrn los beneficios esperados.

[ 29 ]

La primera de estas cuestiones, cmo implementar un nuevo servicio, es probablemente la ms

simple de solucionar, ya que suele existir mucha
documentacin al respecto por parte de fabricantes de equipos, de proveedores de programas informticos, de consultores, etc. Lo que ya
no est tan bien documentado es cmo crear
centros de coste rentables a partir de estos nuevos servicios aadidos.
Segn la opinin de diversos impresores y expertos en el sector consultados, los impresores que
tienen mayor posibilidad de xito en la implantacin de servicios aadidos son aquellos que:
1. Realizan anlisis de mercado para determinar los servicios ms adecuados a implantar
en su empresa.
2. Promueven una comunicacin continuada y
en profundidad con sus clientes para asesorarles y para determinar sus necesidades.
3. Encuentran formas efectivas para identificar,
seguir y medir el valor aadido que comportan los nuevos servicios implementados.
4. Identifican las operaciones especficas a realizar dentro del nuevo servicio y sus costes
asociados.
5. Desarrollan cada servicio como un centro
de costes, con sus propios aspectos financieros.
[ 30 ]

6. Aumentan su comprensin de la dinmica

de precios de los servicios aadidos para
evitar subvalorarlos o sobrevalorarlos.
7. Desarrollan nuevas estrategias de venta y
de marketing para los servicios aadidos.
8. Enfocan las ventas de forma que aumenten
las de los servicios aadidos.

4.1 La preimpresin, base de los servicios de

valor aadido
Quizs vale la pena hacer este prembulo antes
de entrar directamente a cada uno de los servicios que se pueden aadir porque, en general,
el impresor tiene una falta de perspectiva con
respecto a lo que puede representar la preimpresin en la relacin con el cliente y los servicios a proveer.
Con mucha frecuencia, el impresor est ms
enfocado hacia la etapa de impresin porque,
tpicamente, estaba acostumbrado a utilizar los
servicios de fotomecnicas externas. El advenimiento del CTP es lo que ha provocado esa mayor involucracin del impresor en la etapa de
preimpresin.
As pues, conviene recordar que existen tres temas principales que los impresores han de tener
en cuenta:
1. La necesidad bsica que los clientes tienen
con respecto a los servicios de preimpresin
es mayor que nunca.
Las aplicaciones digitales y las que se basan
en Internet tales como la impresin segn
demanda, el web-to-print y la impresin de
datos variables suponen una cierta complejidad en la preparacin de ficheros que ya estaba siendo algo real para la pura impresin.
Servicios tales como la verificacin de ficheros, las pruebas analgicas y digitales, la
imposicin electrnica, la gestin de color,
etc., son actividades crticas para ayudar a
los clientes a obtener sus propios objetivos,
especialmente ante el hecho de que muchos
saben menos sobre cmo preparar ficheros
para la impresin que lo que se saba en el
pasado con la ayuda de las fotomecnicas.
2. Nunca llegar el da en el que los clientes
tengan ms tiempo para que se les hagan
los servicios de comunicacin grfica. Siempre habr menos.

Los flujos de trabajo digitales actuales y el acceso a tiempo real a Internet significan que
las cosas se deben hacer ya. Y se han de hacer bien porque no hay tiempo para corregir errores. Esto crea una oportunidad para
mejorar las interrelaciones con los clientes en
base a que haya un conocimiento de los condicionantes del proceso grfico.
3. El departamento de preimpresin es, en la
prctica, el portal para muchos otros servicios facturables.
Realmente, los impresores que reciben, inspeccionan y mejoran los ficheros recibidos de
los clientes durante la etapa de preimpresin
tienen la oportunidad de actuar en muchos
ms frentes con esos ficheros que puramente prepararlos para la impresin.
Los clientes pueden necesitar esos ficheros
para sus pginas web, para disponer de un
archivo debidamente ordenado, para utilizarlos despus para envases o para preparar
comunicaciones a travs de otros medios.
Conviene, por tanto, potenciar el rea de preimpresin como medio para desarrollar servicios
de valor aadido. Esto supone mejorar la experiencia y la profesionalidad en esta rea, ya que
constituye el punto de desarrollo de otras aplicaciones de valor aadido que se estn apreciando cada vez ms.
Nos referimos, por ejemplo, a aspectos tales
como:
1. Si se est trabajando con ficheros PDF, se
puede ofrecer a los clientes PDFs de baja resolucin con muchas aplicaciones diferentes.
Se pueden crear ficheros JPEG para utilizar
en la web, o puede haber clientes que quieran generar versiones de documentos impresos en CD-ROM.
2. Si los clientes van haciendo repeticiones de
tirajes con algunos cambios, o se encuentran con dificultades al utilizar diseadores

con poca experiencia, se les puede ofrecer la

etapa de diseo desde la propia empresa de
artes grficas.
3. Si los clientes han tenido dificultades en mantener la constancia del color al encargar trabajos de diversas ndoles hacia diversas salidas impresas, conviene hacer una oferta de
un sistema de gestin del color que unifique
esos criterios y disponga de las herramientas
suficientes para igualar la salida del color, incluyendo la correspondencia entre pruebas,
pantallas e impresos.
4. Si se observa que los clientes llevan a cabo
muchas campaas de tipo tradicional por
correo directo, conviene preguntar cmo les
funcionan sus programas. Se puede entonces sugerir aplicaciones de datos variables o
aplicaciones en lnea para adaptar los diversos documentos.
5. Si los clientes hacen muchos trabajos que
incluyen su identidad corporativa y han de
ir actualizando la documentacin, se puede
entonces ofrecer un rea en la propia pgina
web del impresor donde puedan actualizar
ficheros e imprimir tirajes muy cortos segn
demanda.
6. Si el cliente est iniciando una nueva actividad empresarial y necesita identidad corporativa, se puede entonces ofrecer el diseo
desde la propia empresa para crear todo un
paquete de identidad de empresa y, porqu
no, ofrecer ya de entrada el diseo de su p[ 31 ]
gina web.
7. Si se observa que hay clientes que piden con
frecuencia los mismos productos, conviene
ofrecer un servicio complementario en lnea
de manera que puedan pasar pedido de los
productos a medida que los van necesitando. Es preferible ir imprimiendo en tirajes cortos segn las necesidades que almacenarlos,
con el riesgo de que queden obsoletos al
cambiar algn elemento.

8. Si hay clientes que han tenido problemas de

prdidas de ficheros, errores en ficheros o
formatos incorrectos, se les puede entonces
ofrecer un servicio de archivo de ficheros. En
este caso, la aplicacin sera la que conocemos como gestin de activos digitales.
9. Si hay clientes que realizan muchos materiales de tipo PLV, se puede entonces sugerir
otras aplicaciones tales como impresos para
la cobertura de suelos o cualquier otro producto que se pueda realizar con una impresora inkjet de formato ancho.
En realidad esta lista es slo un conjunto de
ejemplos, porque sera muy larga. No obstante,
observemos que la preimpresin es la fase clave
para estas aplicaciones complementarias.
Vamos pues, seguidamente, a dar una serie de
ejemplos de servicios de valor aadido que se
pueden instaurar en empresas normales de impresin offset de tipo comercial.

4.2 Servicios creativos de diseo grfico

Una de las reas en las que muchos impresores
empezaron a diversificarse ms all de la pura
impresin fue la de los servicios de creatividad
y diseo bsico, que es una extensin natural
de la preimpresin, particularmente en aquello
que se refiere a ayudar a los clientes a disear
trabajos que despus imprimirn.
[ 32 ]
Esta tendencia se ha acentuado con el crecimiento de la actividad digital y de todas aquellas tecnologas que han generado nuevas aplicaciones que pueden entrar en el campo de la
industria grfica.
Hoy da, los servicios de diseo grfico y de creacin, incluyendo la fotografa digital, se encuentran entre los ms crticos que puede ofrecer un
impresor en el entorno de servicios de valor aadido. El tema es interesante porque:

1. El diseo grfico, si se comercializa adecuadamente, es rentable.

2. Si se capta la actividad del diseo, se capta
igualmente el trabajo de impresin.
3. El diseo grfico consolida la relacin con el
cliente.
4. El diseo grfico abre la puerta a otros servicios.
Esta actividad, si bien ha de adoptarse con una
cierta cautela para no herir sensibilidades de diseadores externos con los que se puede tener
una cierta relacin, supone crear la demanda
para ello en el mercado.
Aquellos impresores que han tenido xito en la
adicin de este tipo de servicios no se limitaron
simplemente a aadir esa funcionalidad y esperar que los clientes la descubrieran. Empezaron
sembrando la necesidad de estos servicios mucho antes.
Se preocuparon en establecer una relacin de
consultora con sus clientes y se involucraron
en los proyectos que se iban a realizar, de forma que se pudo empezar a ofrecer el servicio
como solucin ante la necesidad de diseo que
presentaban los proyectos de marketing o de
cualquier otra finalidad.
En otras palabras, la clave del xito no se encuentra en la simple implantacin de estos servicios
creativos. Tambin se ha de saber venderlos, en
forma directa o mediante la ayuda de especialistas en el mundo del marketing.
En todo caso, la disponibilidad interna de la actividad de diseo grfico ayuda a optimizar el
flujo de trabajo de impresin, puesto que se tiene en cuenta, ya en esa etapa, las necesidades y
los condicionantes de las etapas de impresin y
de postimpresin. Y esto es aplicable tambin al
caso en que uno de los servicios sea la fotografa
digital.

Al conocer el proceso de impresin, incluso los

detalles de la propia actividad de impresin y de
encuadernacin, tanto diseadores como fotgrafos digitales tendrn en cuenta esos condicionantes, especialmente al establecer las zonas
claras y las zonas oscuras de los elementos grficos, teniendo en cuenta el perfil de las mquinas
de imprimir.
En Estados Unidos, por ejemplo, existe una clara
tendencia a que los impresores incorporen diseadores en su estructura. Como que existe una
tendencia a que los clientes utilicen software
menos sofisticado para la creacin de pginas,
los diseadores propios, as como el personal
que revisa los ficheros digitales recibidos tienen
mucho ms trabajo.
Los diseos en las empresas de impresin constituyen una mejor solucin que la utilizacin de
soluciones en base a plantillas creadas por personal de oficina inexperto.
No obstante, las verdaderas soluciones de diseo se deberan ir implantando cada vez ms en
las fases iniciales del proceso de produccin. Si
la previsin en el sector de la industria grfica es
que haya menos impresores y de mayor tamao, se puede deducir que el objetivo ser poder
ofrecer a los clientes una serie de opciones complementarias con ms valor para el producto. Si
no se incorporan esas oportunidades en la fase
de la idea o del diseo del proyecto, probablemente no se tendr la eficiencia y la economa
que las nuevas circunstancias exigen.
El papel del diseador ya no es el que tena en
el escenario tradicional en cuanto a encontrarse
con un cliente, ofrecerle tres soluciones, crear
una maquetacin y enviarla al impresor. Existen actualmente tantas opciones abiertas para
los diseadores que vale la pena pensar en su
adopcin.
Al existir tirajes ms cortos y el crecimiento de soluciones de impresin digital, es imprescindible
entender los requisitos del diseo que se han de
cumplir en las soluciones de datos variables.

Al haber una aplicabilidad ms amplia de los

contenidos, los diseadores han de entender
las caractersticas de los proyectos que pueden
aplicarse en varios medios. El diseador se ha
de responsabilizar de la utilizacin de conceptos
creativos en el desarrollo de soluciones, mucho
ms all de lo que sera simplemente conseguir
un aspecto agradable; deben poder hacer ms,
mucho ms dentro de su entorno de accin.
Con software menos sofisticado y con una formacin de diseo menos formal se puede, an
as, crear ms proyectos. Si bien estas soluciones
de oficina parecen resultar ms econmicas,
un buen diseo supone incluir toda una serie de
aspectos tales como creacin, almacenamiento,
recuperacin y distribucin de la informacin.
Una solucin de diseo debe ir mucho ms all
que el propio proyecto considerando las necesidades del cliente y, por tanto, reforzando el
valor aadido que puede aportar un buen profesional. nicamente teniendo en cuenta todos
estos factores se puede ofrecer al cliente la solucin ms efectiva econmicamente frente a sus
necesidades. Y esto es cierto no solamente en
el caso de los diseadores sino tambin en casi
cada una de las fases de nuestro ciclo productivo.
La flojedad econmica actual est presentando
dificultades a todo nuestro sector pero, dentro
de ese entorno complejo, los diseadores tienen la oportunidad de analizar lo que se puede
ir haciendo para tener un mayor protagonismo.
Todo ello fuerza al diseador a enfrentarse a si- [ 33 ]
tuaciones que se hubieran preferido evitar.
Los diseadores necesitan involucrarse ms en
la solucin que precisa el cliente para poder facilitar la realizacin de las actividades a un nivel
mucho ms profesional.
La prevalencia del diseo en nuestra sociedad
exige que se incorpore en la profesionalidad del
diseador una mayor creatividad, profesionalismo, entusiasmo y una clara apreciacin del pa-

pel que tiene el diseador en las soluciones, no

solamente en los problemas.
El diseador se ha de sentir afortunado de tener la oportunidad y la responsabilidad de ser la
nica persona en el proceso que crea algo que
nunca ha sido visto antes. Es por ello que se dice
que un original es una creacin motivada por
el deseo. Cualquier reproduccin de un original
viene motivada por una necesidad. Es maravilloso que seamos la nica especie que crea algo
nuevo en el sector. Y crear es algo divino mientras que reproducir es algo humano.

4.3 Diseo de pginas web y de medios interactivos

Uno de los servicios que parece que debera
ser algo natural para los impresores con preimpresin es el diseo de pginas web porque, al
igual que el diseo grfico normal, sta es la va
natural para cualquier cliente en sus campaas
de marketing. Como que los impresores ya estn
actuando con muchas de las imgenes del cliente, el servicio de ponerlas en la pgina web y,
por tanto, disear todo el conjunto, es algo que
se debera explorar.
No obstante, durante muchos aos, los impresores no han considerado el diseo de pginas
web o el hecho de introducirse en actividades
cross media interactivas como camino para generar oportunidades de ventas. Pero esto est
cambiando. Cada vez hay ms impresores que
ofrecen el diseo de pginas web segn los
[ 34 ]
anlisis de mercado que se van realizando.
Los impresores tienen la posibilidad de ofrecer
ventajas a los clientes que necesiten diseos de
pginas web. Como que los impresores acostumbran a controlar los ficheros finales que han
utilizado para la impresin, se encuentran en
una posicin ideal para reutilizar esas imgenes
y para mantener la imagen de la empresa del
cliente en todas las salidas de tipo grfico.

Actualmente, la necesidad de diversificarse por

parte de los impresores est generando nuevamente la oferta de diseos de pginas web
como servicio de valor aadido. Esto, no obstante, supone disponer tambin de la profesionalidad adecuada para esta actividad, incluyendo
no solamente las herramientas caractersticas
de preimpresin sino, tambin, temas de animacin, interactividad, multimedia, bases de datos,
herramientas para Internet, etc.
Otra cosa es la venta y la promocin de este servicio de diseo de pginas web. Aunque pueda
haber una cierta similitud con otros servicios no
tradicionales como la fotografa digital o el diseo grfico, en cambio, la venta o la consecucin
de clientes para este tipo de servicios supone
convencerles de que se puede hacer un buen
trabajo y que, con ello, el cliente puede disponer
de nuevas oportunidades.
Esto, por tanto, se inicia con una formacin adecuada de los vendedores o con disponer, al menos, de uno de ellos que est especializado en
el tema. Si no es as, puede ocurrir que desde
la empresa se haga todo el proyecto pero, despus, los vendedores sientan una cierta pereza de ofrecer el producto al tener poco conocimiento de sus caractersticas.
Por tanto, se ha de realizar un perodo de formacin en el que se explique claramente cules son las ventajas que obtendra el cliente con
este servicio, en qu formas el cliente puede utilizar su pgina web, cmo esa pgina le puede
ayudar a aumentar sus ventas, qu tipo de interactividad se puede establecer, etc.
4.4 Marketing mediante e-mail
A pesar de los problemas con los SPAM y de la
confidencialidad que imponen muchos usuarios, lo cierto es que el marketing a travs de medios electrnicos como el e-mail est ganando
terreno claramente y presenta un crecimiento
superior al del uso de papel para la misma finalidad.

Consideramos que, si bien no deben haber prisas, los impresores comerciales se deben plantear la entrada gradual hacia esta actividad.
Teniendo en cuenta que existen especialistas al
respecto, entendemos que los impresores deben
considerar cuidadosamente la conveniencia o
no de involucrarse en este tema y, si se hace,
probablemente lo mejor sea a travs de uno de
esos especialistas incorporado.
Lgicamente, el aspecto clave en este servicio de
valor aadido se encuentra en la construccin
progresiva de las bases de datos que puedan
precisar los clientes o, incluso, de la suya propia.
Esto es debido a que no existen directorios especializados en los que aparezcan las direcciones de correo personal en forma paralela a la
existencia de las direcciones postales normales.
Construir una base de datos de este tipo no es
nada fcil y supone utilizar herramientas tales
como:
1. Ofrecer la recepcin de informaciones que
puedan interesar a los clientes a travs de
las direcciones de correo electrnico y obtenerlas.
2. Generar un boletn de noticias sobre el sector (newsletter), de forma que, para recibirla gratuitamente, se obtenga la direccin de
correo electrnico.
3. Coleccionar las tarjetas de visita o acceder
a los archivos histricos de estas tarjetas e
incorporarlos en esa base de datos general.

este servicio de valor aadido argumentando

ventajas tales como:
1. Se realiza una accin directa, con la correspondiente ventaja competitiva.
2. La distribucin resulta muy econmica.
3. Se pueden ir mejorando los datos de la lista
a travs de las respuestas o devoluciones.
4. Se tiene mucha rapidez, tanto en la llegada
del mensaje al cliente como en su posible
respuesta.
5. Etc.

4.5 La impresin con datos variables

Realmente, la publicidad directa dirigida individualmente al propio destinatario es algo as
como un ideal soado por parte de todos los
directores de marketing. Cuanto ms individualizada es la oferta, ms probable es que el receptor responda a esa oferta.
La impresin digital, en general, permite esta individualizacin del destinatario pero esto supone, por otra parte, la disponibilidad de bases de
datos muy sofisticadas o, al menos, fiables.
En definitiva, las ventajas de la impresin con
datos variables o impresin personalizada son
muy claras:

4. Etc.
Lgicamente, se ha de plantear siempre si existen normativas de confidencialidad o de limitacin en el uso de direcciones de correo electrnico privadas para evitar conflictos.

1. Aumenta la efectividad del mensaje de marketing que se transmite.

2. Aumenta la fidelidad del cliente.
3. Disminuye la indiferencia del cliente.

A la hora de vender este servicio a los clientes

(que, por cierto, es posible que ellos ya dispongan de listas de direcciones de correo electrnico de sus propios clientes), conviene ofrecer

4. Establece relaciones duraderas con los clientes.

5. Tiene un valor como mecanismo gracias a

[ 35 ]

que el cliente puede seguir utilizando el medio como forma de compra.

Quizs este tipo de servicio de valor aadido
resulte algo ms extrao para los impresores
comerciales que otras opciones. Al margen de
ello, se ha de tener en cuenta que los mismos
clientes pueden precisar otro tipo de impresos
o servicios y, adems, los propios clientes del impresor comercial pueden ser clientes opcionales
para la publicidad a travs de datos variables.
En cualquier caso, existen unos condicionantes
a tener en cuenta que conviene contemplar:
1. Se han de determinar los objetivos de la actividad y la forma de medir resultados.
2. Se ha de seleccionar bien la audiencia y preparar una oferta que coincida bien con los
intereses de ese perfil de receptores.
3. Se han de utilizar tcnicas efectivas en cuanto a maquetacin y diseo.
4. Se han de establecer sistemas de medicin de
resultados y de seguimiento de cada proyecto y, tambin, de la actividad como tal dentro
del entorno del impresor comercial.
5. Se han de utilizar mtodos apropiados de
produccin, de manera que tcnicamente el
resultado sea viable y fiable.
6. Todo esto supone, tambin, disponer de profesionales adecuados que conozcan la ges[ 36 ]
tin de bases de datos, las caractersticas del
marketing en general y las formas adecuadas
de llegar al cliente para llamar su atencin.
4.6 Servicios de publicidad por correo
Si se pregunta a cualquier impresor si est ofreciendo servicios de publicidad por correo (servicios de mailing), el resultado ser siempre
afirmativo. Al fin y al cabo, una vez que se han
impreso los documentos ya no cuesta demasiado poner un sobre, una direccin, un sello de

correos y entregarlo para su envo. Pero esto, en

s mismo, no supondra un servicio de valor aadido en el sentido que estamos tratando aqu.
Si se quiere crear un servicio con valor aadido,
se debe ir mucho ms all que puramente imprimir la etiqueta, aadir un sello y entregar el
documento a correos. Se deben ofrecer cosas
que el cliente no puede hacer por s mismo tales
como: optimizar los descuentos por volumen de
envo, hacer el seguimiento, optimizar las listas
de envo y dar otros servicios que aumenten la
eficiencia, reduzcan los costes y mejoren la efectividad de las campaas de los clientes.
Una vez establecido, si el cliente comercial lo
ofrece a sus clientes, las ventajas pueden ser
substanciales:
1. Se incorporar en la empresa una mayor facturacin que puramente la de la impresin.
2. Se tendrn mejores mrgenes.
3. Se podr ofrecer al cliente tanto la impresin
como el envo selectivo.
4. Se fortalecern las relaciones con el cliente y
se tendr acceso a las bases de datos, que se
podrn ir mejorando a travs de los resultados y de devoluciones de correos.
5. El cliente tendr un servicio ms rpido.
6. El cliente se beneficiar de unos precios probablemente ms atractivos.
7. Etc.
Obviamente, al margen de la disponibilidad de
bases de datos apropiadas, esta actividad supone crear una relacin adecuada con la oficina de
correos, sobre todo en el sentido de hacer unas
entregas que faciliten su trabajo y que puedan
permitir unos precios ms adecuados. A esto se
tendrn que aadir, tambin, acuerdos sobre
tamaos de los documentos a enviar, emplaza-

miento de los datos externos y del sello postal,

forma de atar los conjuntos, etc.

adaptadas y preelaboradas, utilizar pautas

predeterminadas en las que se incorporan
contenidos, etc., segn las propias necesidades y frecuencia de actividad de los clientes.

4.7 Gestin de activos digitales o gestin de

contenidos

Todo esto supone tener mucha experiencia en

el rea de preimpresin y, muy especficamente, en el tema de diseo, preparacin de documentos, maquetacin muy elaborada, etc. y,
por tanto, no es recomendable para un impresor comercial que quiera pasar directamente a
ofrecer este servicio sin haber pasado unos aos
centrndose en los temas de diseo, marketing,
etc.

Consideramos que vale la pena hacer un apunte

dentro de los servicios de valor aadido porque
es una actividad que supone almacenar, organizar, recuperar y reutilizar activos grficos del
cliente (textos, imgenes, imposiciones, etc.) que
pueden ser utilizados para nuevas aplicaciones
en material grfico o en otros medios.
Obviamente, esta actividad supone trabajar
adecuadamente con una base de datos de los
activos pero, tambin, disponer de enlaces para
incorporar material de otros orgenes. Lo importante es tener una organizacin adecuada de
los activos para que se puedan localizar ficheros
que cumplan con parmetros establecidos de
una nueva utilizacin con la adicin de descripciones o trminos de indexacin (que denominamos metadatos) en esos activos.
Estos servicios estarn concentrados, obviamente, en aquellos clientes que utilizan mucha documentacin y muchas imgenes y que juegan
con todo ello para crear continuamente nuevos
medios de comunicacin o de tipo publicitario.
La incorporacin de este tipo de servicios supone, tambin, aprender a venderlos ms all de
lo que sera natural a esos pocos clientes que ya
lo sugieren por ellos mismos. La oferta puede tener tres vertientes diferentes:
1. Actuar para el cliente como un centro de archivo y gestin en la propia empresa grfica
en lugar de tenerlo en la organizacin del
cliente.
2. Ayudar a proyectar, con los clientes, programas especficos de nuevas utilizaciones.
3. Sofisticar el sistema de gestin de activos digitales mediante aplicaciones de impresin

Por otra parte, tambin se precisa haber ganado

confianza y respetabilidad de los clientes para
que ellos puedan sentirse seguros al ceder todo
ese material y ponerlo en manos del impresor.
No obstante, existen formas muy simples de
gestin de activos digitales que, de hecho, muchos impresores ya practican sin asignarles este
nombre. Nos referimos, especficamente, al hecho de mantener todo un sistema organizado
de archivo de documentos de los clientes para
tener material a punto y realizar cualquier reimpresin sin necesidad de volver a configurar el
contenido.
Si el nmero de clientes es alto o si el nmero
de trabajos por cliente es numeroso, la siguiente fase consiste en organizar todo ese material
mediante una base de datos adecuada donde
no solamente est indicado cada trabajo con un
nmero de referencia, sino que existan tambin
campos de clasificacin segn extensin, imge- [ 37 ]
nes, temas, etc.

4.8 Fulfillment y distribucin

Nos encontramos en una etapa histrica del
sector grfico en la que los precios van bajando,
se van ajustando a los precios de coste ms un
diferencial cada vez ms difcil de mantener.

Existen varias opciones estratgicas para que el

impresor pueda mejorar sus mrgenes:
1. Disponer de un aumento de ventas notable
cada ao de forma que haya una inercia a
trabajar con los gastos del ao anterior pero
con la presin de un nivel de ventas superior
con la ventaja que esta dinmica comporta
en cuanto a margen.
2. Nuevas inversiones en equipos ms productivos para poder disponer de una diferenciacin con las posibilidades de la competencia
(cada vez ms difcil).
3. Centrar la produccin en unos formatos, tipos de papeles, productos o servicios de manera que el conjunto del proceso productivo
est muy adaptado a esos parmetros.
4. Como variedad del anterior, especializacin
en un o unos productos, en los cuales se sea
productivamente muy efectivo, y ampliacin
del rea geogrfica para disponer de suficiente mercado y, con ello, volumen de produccin.
5. Ofrecer, a nivel horizontal, mayor cantidad
de opciones en productos hacia un mismo
mercado especializado o sector concreto,
vendiendo ms artculos diferentes al mismo
cliente.

sibles pedidos, incluso la entrega del producto

final que el cliente pretende vender y que puede
encontrarse fsicamente en casa del impresor.
A medida que los clientes quieran reducir sus
gastos generales, cada vez ms estn buscando
suministradores que se encarguen de sus almacenes, de la gestin de sus stocks y de su distribucin.
En estas condiciones, muchos proyectos de fulfillment pueden ser relativamente complejos,
pero pueden representar tambin un complemento importante desde el punto de vista de
facturacin, especialmente si se une con la actividad de kitting, expresin que se refiere a la
preparacin de lotes para envo que corresponden a las solicitudes de los clientes.
En todo caso, aparte de espacio, esta actividad
precisa poco ms que unas estanteras, una
mesa y una forma de preparar envos. Muy poca
inversin.
Entre las aplicaciones ms especficas de los servicios de fulfillment y, por orden de importancia,
estn los siguientes:
1. Envos de literatura
2. Preparacin de kits
3. Envos de productos

6. Como variedad del apartado anterior, prolongacin del ciclo productivo absorbiendo
del cliente actividades que est realizando en
[ 38 ]
su propia empresa o que est subcontratando a otras empresas especializadas.
El fulfillment cubre, precisamente, ese ltimo
apartado. Se trata, por tanto, de cumplir con
todas las necesidades del cliente con respecto a
una accin de marketing que desea realizar.
Una vez obtenido el producto impreso, se trata,
por tanto, de su envo, su distribucin, la adicin
de otros elementos a enviar, el mantenimiento
de resultados de los envos, la recepcin de po-

4. Impresin segn demanda

5. Envos para acontecimientos especiales, conferencias o seminarios
6. Etc.
El fulfillment supone ciertamente mucha mano
de obra, pero los resultados econmicos pueden
ser muy interesantes. Segn la Asociacin Americana de Servicios de Mailing y de Fulfillment,
el margen medio de beneficio que obtienen sus
miembros en servicios de fulfillment se encuen-

tra por encima del 8% despus de cubrir todos

los gastos inherentes y los gastos generales.
Teniendo en cuenta el beneficio neto medio de
la industria de artes grficas en Estados Unidos,
que es tan solo del orden del 2% o el 3%, esa
cifra est adquiriendo mucha importancia.
Al margen de ello, segn un estudio realizado
por la NAPL en el 2003, se obtuvieron respuestas de este tipo:
1. El 71,7% vio cmo aumentaba su volumen
de impresin normal a travs de pedidos recibidos de clientes a los que se les haba hecho servicios de fulfillment.
2. El 75% de los encuestados deca que la rentabilidad general de sus clientes haba mejorado como resultado de la oferta de estos
servicios.
3. El establecimiento de este tipo de servicio
con los clientes hace que el impresor se conecte con su sistema informtico, que reciba
pedidos por Internet, etc.
4. El fulfillment tambin aporta una visin ms
amplia de las necesidades de impresin de
los clientes, con lo que se facilita la obtencin
de ms trabajos para el proceso convencional.
En el ncleo de toda esta actividad se encuentra, obviamente, el desarrollo de una base de
datos de fulfillment que sea fiable y que satisfaga al cliente. Esto supone un cierto tiempo de
adquisicin de datos y, sobre todo, de circulacin adecuada de estos datos para ir realizando
progresivamente la limpieza de su contenido y
la mejora de la fiabilidad.
Si bien muchas veces es el cliente quien aporta
la base de datos, un motivo ms para obtener
clientes es crear el propio sistema y, adems de
mejorarlo progresivamente, ampliarlo con ms
especialidades en el mercado de los receptores.

Una buena base de datos atrae a muchos clientes, no solamente hacia ese servicio sino, tambin, hacia cualquiera de los dems servicios
que el impresor comercial est ofreciendo.
Lgicamente, el fulfillment, no es una actividad
simple. Incluso hay empresas que lo han intentado y despus lo han abandonado. Pero lo cierto
es, que si se descubren los servicios especficos
que pueden necesitar los clientes de aquellos
sectores a los que se sirve con mayor asiduidad,
el crecimiento es constante despus de haber
conseguido el establecimiento mnimo de un
departamento para esta actividad.
Esto ya deja entrever que puede haber varias especialidades o tipos de fulfillment y que el impresor quizs puede practicar uno o varios de ellos.
Uno de los servicios de fulfillment ms simples,
que con seguridad practican ya muchos impresores de nuestro pas, es el que consiste en el
servicio de almacenaje de aquellos productos
impresos que el cliente no necesita con urgencia. De hecho, en Estados Unidos, casi la mitad
de los impresores comerciales consideran que
este almacenaje es algo necesario para conseguir clientes que acostumbran a realizar tirajes
largos y/o repetitivos.
En este caso, la dificultad se encuentra en conseguir que este servicio se pueda facturar de alguna manera (por volumen, por espacio ocupado,
etc.) pero, en la prctica, pocos lo consiguen y
este servicio se justifica como elemento para la
fidelizacin del cliente al que, probablemente,
se le puede vender algo ms caro los servicios [ 39 ]
de impresin correspondientes.
Por otra parte, esta posibilidad de almacenaje,
ayuda a que el cliente se atreva a hacer tirajes
ms largos con la tranquilidad de que el precio
ser inferior por ese motivo y, en cambio, no tendr problemas de espacio y control. Para el impresor esto supone espacio y, adems, la correspondiente logstica de inventarios y entregas.

Digamos tambin que es una forma de seguir

las necesidades del cliente y de sugerir nuevos
tirajes, con cambios o sin cambios, antes de que
se agote el stock existente.
Esta actividad es muy caracterstica en el mbito
de envase y embalaje pero, tambin, en el mundo editorial y en el de impresin comercial cuando el cliente realiza acciones repetitivas con el
mismo material impreso.
En realidad, este servicio de control de stocks
con las deteccin de necesidades y las sugerencias de mejoras de los productos constituye un
servicio diferenciado, con ms probabilidades
de facturacin, que el puro almacenamiento de
los stocks todava no necesarios en el tiempo.
Una variante interesante a esas dos propuestas pero que forma parte de una u otra, es la
del almacenamiento y posterior servicio de los
excesos de tiraje. En otras palabras, cuando el
cliente solicita un nmero determinado de copias, ejemplares o artculos impresos, por qu
no entregar puramente los que ha contratado
y almacenar el nmero restante dicindole al
cliente que lo tenemos a su disposicin?
El precio a asignar puede ser el mismo precio
unitario que se tuvo en la entrega principal o,
incluso, algo superior en concepto de almacenaje.
Hay otro grupo de servicios de fulfillment, los
que realmente corresponden ms con el sentido
de ese nombre, que est constituido en Estados
[ 40 ]
Unidos por un 3% de los impresores (unos 750
impresores) cuya facturacin por este servicio
excede de los 800.000 Euros. Estos impresores
tienen unas caractersticas peculiares:
1. Llevan unas cuentas de resultados y de balance puramente para las operaciones de
fulfillment.
2. Disponen de un directivo especfico para esa
actividad.

3. Reinvierten del orden del 20% de la facturacin en herramientas para ir sofisticando

progresivamente ms los servicios.
4. La mayora de ellos pertenecen a una asociacin recientemente creada (Fulfillment
Service Association) en la que se analizan
posibilidades para el crecimiento de esta actividad como complemento a las actividades
convencionales de impresin.
Realmente, estos ltimos dos niveles de servicios
de fulfillment disponen de programas de marketing especficos para que el servicio al cliente vaya acompaado del control y seguimiento
tanto de las acciones hacia el mercado como de
su respuesta respecto a la campaa especfica.
En estos casos, el servicio puede estar compuesto por acciones tales como:
1. Impresin, clasificacin y almacenamiento
de material documental.
2. Almacenamiento de productos de cualquier
tipo, sea de fabricacin propia del impresor
(manuales, CDs, cajas, etc.) o aportados por
el cliente (o de cualquier otro proveedor del
impresor o del cliente).
3. Gestin de bases de datos.
4. Seguimiento de reacciones de los receptores
de las acciones de marketing.
5. Recepcin de respuestas y cupones.
6. Devoluciones.
7. Organizacin de encuentros, presentaciones
o conferencias.
8. Material de punto de venta para las acciones
complementarias a nivel presencial.
9. Organizacin de cadenas de ventas o franquicias.
10. Preparacin de conjuntos de productos o

preparacin de kits (kitting).

sigue avanzando en la idea de que el impresor

cubra etapas de marketing para el cliente y, por
otra parte, complementar las posibilidades de la
impresin convencional con las de la impresin
digital, Internet y las bases de datos.

11. Impresin segn demanda.

12. Etc.

As pues, resumiendo, se puede establecer que

el mercado de fulfillment en Estados Unidos, segn la NAPL tiene la siguiente dimensin para
estos cuatro grupos de actividades:
SEGMENTO

Este conjunto se convierte en una arma de accin de ventas que est empezando a crecer
con fuerza y que cada empresa intenta resolver
por sus propios medios.

N DE IMPRESORES

FACTURACIN ANUAL
MEDIA POR EMPRESA ()
Casi 0

Excesos de tiraje o programacin de

entregas

18.000

Stocks organizados con programacin

de necesidades

12.000

18.000,00

Servicio especfico con varios artculos

conjuntados

3.200

150.000,00

Servicio de marketing con base de datos y seguimiento de resultados

750

800.000,00

Aunque estas cifras no son muy altas individualmente, el conjunto es muy significativo y da a
entrever un mercado que est empezando y que
se va a convertir en algo importante en pocos
aos, con una participacin de ms del 25% en
la facturacin total en las empresas ms importantes que hayan considerado esta actividad.
La propia NAPL informa que, en aquellos casos
en los que el fulfillment incluye la accin completa de marketing a travs de base de datos, la
respuesta que los clientes han obtenido es superior en un 60% a la que antes tenan cuando lo
hacan con sus propios medios.
Realmente consideramos que el cuarto grupo de
servicios de fulfillment es el que realmente tiene
sentido como actividad singular. Realmente, se

En cambio, el hecho de ofrecer un servicio que

el propio cliente ya est imaginado como ms
efectivo tiene la ventaja de resolver el problema
de marketing de ese cliente y de aportar un claro valor aadido que, casi siempre, tiene la ventaja complementaria de generar ms trabajo de
impresin convencional adems de asegurar la [ 41 ]
fidelizacin del cliente.
Aparte de que esta actividad puede necesitar un
gerente especfico o incluso subgerentes para
actividades diferentes dentro del fulfillment, lo
cierto es que existen toda una serie de fases caractersticas desde el punto de vista organizativo, que incluso pueden suponer facturaciones
independientes segn la combinacin de servicios que contrate el cliente. Por ejemplo:

1. Establecimiento de una nueva lnea de inventario para el cliente (un nuevo elemento).
2. Cumplimentacin de pedidos recibidos a
partir de los stocks disponibles.
3. Empaquetado de grupos combinados de
elementos y del pedido en cuestin.

Tngase en cuenta que, aunque esto parezca

relativamente fcil, tiene su complejidad y sus
caractersticas especficas. Adems, cada vez
que se aade un nuevo producto o se obtiene
un nuevo contrato de fulfillment, se precisa establecer un espacio en concreto, una forma de
trabajar quizs diferentes de las dems y unos
recursos humanos y de herramientas que sean
coherentes con las necesidades.

4. Distribucin.
5. Almacenamiento.
6. Disponibilidad y mantenimiento de la base
de datos.
7. Preparacin de envos de publicidad por correo (o por otros medios, como por ejemplo
Internet) correspondiente a campaas especficas.
8. Envo de los materiales publicitarios de la
campaa mediante contratos establecidos
con el servicio de correos o de empresas de
mensajera.
9. Seguimiento de las respuestas.

No se puede tampoco olvidar la necesidad de

establecer un contacto coherente, frecuente y
efectivo con la empresa contratante para que el
servicio realmente genere las necesarias ventajas econmicas para ambas empresas:
1. Dar un servicio tcnico de consultora durante las fases conceptuales para ayudar a la planificacin de los materiales, tamaos y servicios adecuados que establezcan ya desde el
principio, las caractersticas que ha de tener
el producto impreso.
2. Ayudar en controlar adecuadamente las caractersticas de los envos posteriores en funcin de la relacin entre pesos y costes de
distribucin y, tambin, condicionantes (ventajas y desventajas) de los formatos.

10. Informe de las respuestas al cliente.

11. De acuerdo con lo establecido, cumplimentacin de lo solicitado por los clientes segn
lo que se haya establecido en el contrato.

[ 42 ]

12. Recepcin de devoluciones y reconversin

en stock.
13. Modificaciones en la base de datos en funcin de la respuesta y de cualquier criterio
que se haya podido establecer en base al
comportamiento de los posibles clientes.
14. Disponibilidad y utilizacin de un sistema de
informacin para la gestin con el establecimiento de informes segn lo acordado previamente con la empresa contratante.

3. Ayudar a que la empresa cliente encuentre

aquellos segmentos adecuados donde realizar la accin y, tambin localizar aquellos
proveedores complementarios de elementos
que se alejan a las posibilidades de produccin de la industria grfica.
4. Con la correspondiente experiencia, comentar con la empresa cliente la posible respuesta que se puede tener y las exigencias de
suministro que esto puede plantear como
consecuencia de la campaa.
5. Combinar adecuadamente la calidad y el
servicio de aquellas empresas externas que
colaboren con la empresa grfica en la realizacin del fulfillment (por ejemplo, el servicio de entregas de objetos con riesgo de ser
daados).

Una de las principales razones por las cuales la

impresin digital quizs no ha crecido lo que
se esperaba o no se ha aplicado en muchas de
las aplicaciones posibles ha sido porque no se
ha enfocado adecuadamente el marketing mediante bases de datos que permitan atomizar en
forma adaptada esa accin de marketing para
tener una respuesta ms elevada.
Realmente, la disponibilidad de una buena base
de datos es algo esencial en este tipo de fulfillment y no siempre se encuentran fuentes adecuadas para ello. En cualquier caso, la empresa
cliente seguro que tiene su propia base de datos ms o menos sofisticada o fiable pero el fallo
principal se encuentra en no irla actualizando
adecuadamente a medida que la experiencia va
aportando informacin.
Este es uno de los servicios ms importantes que
puede aportar el fulfillment: la autoalimentacin
de informacin a travs de las acciones de marketing no slo de una empresa sino de muchas
y con la aportacin gradual de informaciones
que se pueden ir captando progresivamente.
No hay duda de que, por otra parte, la empresa
que da servicio de fulfillment debe crear confianza suficiente de confidencialidad en el mercado
y distinguir las bases de datos que acabarn
siendo propiedad de la empresa cliente y aquellas bases de datos que son de propiedad de la
industria grfica que da el servicio y cuyo contenido se alquila a la empresa cliente en forma
menos costosa.
En definitiva, la accin de marketing de alta eficacia supone esa continua mejora de la base de
datos y, tambin, el seguimiento posterior de
respuestas para que la empresa cliente obtenga
las ventajas correspondientes en sus acciones
de venta.
Los vendedores de la empresa cliente, en lugar
de buscar clientes se dedican entonces ms a
atar a cada uno de los clientes en funcin de
las listas recibidas de la accin de fulfillment.
En muchos casos, cuando las bases de datos son
especficas para la empresa cliente, es esa pro-

pia empresa la que puede utilizar directamente

la informacin a travs de Internet para programar sus actividades de ventas.
Esto supone cualificar adecuadamente cada
una de las fichas de cliente en la base de datos para poder priorizar las acciones y evaluar
adecuadamente la relacin entre esfuerzo y resultado para ir optimizando la dedicacin de los
vendedores.
Por otra parte, estas bases de datos pueden tener un sistema matricial en el que se evalan
adecuadamente las reacciones de los posibles
clientes con cada uno de los grupos de productos especficos.
Creemos que es imprescindible que el industrial
grfico abra sus puntos de mira hacia estrategias
que puedan aportar nuevas actividades que no
queden limitadas al lmite de crecimiento anual
del 3%,4% o 5% que est teniendo el sector.
Ciertamente el crecimiento puede ser consecuencia de una efectividad mucho mayor que
la competencia y de una absorcin de mercado
por parte de unos mientras otras empresas se
ven obligadas a cerrar. Pero, por qu no ampliar las posibilidades de venta con los mismos
clientes y conseguir que el sector tenga una
oportunidad de mercado mucho mayor?
Existen varias estrategias, como decamos al
principio, para avanzar en este sentido. Pero,
no cabe duda, el fulfillment es una de ellas y debera entrar en el conjunto de consideraciones
que el industrial grfico se plantea para el futu- [ 43 ]
ro prximo y considerar que puede ser no slo
un complemento sino, incluso, una sustitucin
a un proyecto de ampliacin de impresin para
encontrar un camino de mayor rentabilidad del
conjunto que se tiene.
Y, segn la experiencia de la mayora de casos,
el establecimiento de un conjunto de servicios
complementarios, que prolonguen la accin
de la comunicacin grfica hacia el mercado,
crea un ciclo positivo de crecimiento en el que

se incorpora tambin una mayor actividad, en

realidad una nueva actividad, de las etapas ms
convencionales de la industria grfica como son
el diseo, la preimpresin y la impresin.
Con la ampliacin horizontal de otras actividades paralelas que pueden crecer a partir de la
misma preimpresin (en este caso denominada
ya premedia) hacia otras salidas del material
grfico inicial, dando pie, con mayor solidez, a
actividades de crossmedia.

[ 44 ]

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