Pfe Sakiiina

La mise en place dune stratgie de fidlisation au sein de la SETRONIC
A mes chers parents, mes frre et surs

A tous les membres de ma famille, mes chers amis
Aucun mot, aussi signifiant soit-il, ne saurait exprimer le
Votre prsence mes cts nous a toujours apport confi
Puisse ce travaille tre le fruit de votre dvouement et de
Que Dieu vous procure longue vie, avec bonheur et sant
Je vous souhaite des rves nen plus finir et lenvie furie
Que tout le monde retrouve travers ces quelques lignes
ASSIA
Remerciements
Tout dabord, je tiens remercier vivement, toutes les personnes, qui,
de loin ou prs, se sont impliques pour la ralisation de ce mmoire.
Au
terme
de
ce
travail
je
tiens
tmoigner
ma
profonde
reconnaissance et mes vifs remerciements mon maitre de stage M

Essaid ELMESKINI
Responsable du master Marketing et action
commerciale, qui a su me motiver, pour ses conseils et pour la confiance

qui ma accorde et lintrt particulier quil a port ce travail malgr ses
proccupations.
Je tiens galement remercier mon encadrant, Mlle Meriem Jabri,
Responsable de dpartement Marketing et commercial pour leur qualit
humaines et professionnelles, leur disponibilit et pour laide qui ma
apport durant la priode de stage.
Je rserve des remerciement particuliers tout le personnel de la
socit SETRONIC , pour leurs temps qui ont consacrer afin dapporter
des rponses toutes mes questions tant oprationnelles, que dordre
plus gnral, et dont le savoir pratique ma permis dapprofondir et
denrichir mes connaissances du fonctionnement de lentreprise.
Enfin, que tout le corps professoral et les responsables administratifs
de la facult des sciences juridiques, conomiques et sociales,
trouvent ici le tmoignage de ma profonde gratitude pour leur contribution
ma formation.
Pour terminer, je tiens exprimer toute ma gratitude et mes
remerciements aux membres du jury qui ont bien voulu nous honorer de
leur prsence.
SOMMAIRE
Rsum __________________________________________________________________________________
8
Introduction _____________________________________________________________________________
10
Partie 1 : Approche thorique de la fidlisation
Chapitre
1 : pourquoi la fidlisation est un enjeu stratgique aujourdhui .........
13
Section 1 : notion de fidlisation.............................................................................................
13
1. Fidlit la marque...........................................................................................................
13
2. La fidlisation......................................................................................................................
14
Section 2 : les diffrentes formes de la fidlisation.................................................................
16
1. la fidlisation induite et ses consquences directes...........................................................
16
2. la fidlisation recherche et ses effets indirects.................................................................
18
Section 3 : la ncessit de conserver la clientle...................................................................
20
1. les cots des clients perdus................................................................................................

20
2. la rentabilit........................................................................................................................
21
3. la stabilit ..........................................................................................................................
21
4. un bouche oreille positif...................................................................................................
21
Chapitre 2 : La stratgie de fidlisation.............................................................
22
Section1 : les rgles respecter pour lancer une stratgie de fidlisation............................
22
Section 2 : les types de stratgie de fidlisation....................................................................
24
1. la stratgie de promotions visant lachat rpte court terme........................................
24
2. la stratgie de rtention visant lachat rpte moyen et long terme.............................
25
Section 3 : les variantes des stratgies de fidlisation...........................................................
25
1. stratgie de produit fidlisant.............................................................................................
25
2. stratgie de client ambassadeur.........................................................................................
25
3. stratgie de fidlisation par lvnementiel........................................................................
26
4. stratgie de fidlisation par les services.............................................................................
26
Section 4 : les outils de fidlisation ........................................................................................

26
1. Lindispensable base de donnes.......................................................................................
26
2. Le multi canal pour rester en contact avec les clients........................................................
27
2.1 Les centres dappels.........................................................................................................
28
2 .2 Le SMS.............................................................................................................................
28
2.3 Le mailing.........................................................................................................................
29
2.4 E-mailing ..........................................................................................................................
30
2.5 Le service client................................................................................................................
30
2.6 Le site internet..................................................................................................................
31
Section 5 Les programmes de fidlisation rcompensant les clients................................
32
1 .les clubs de clientles.........................................................................................................
32
2. les cartes de fidlit............................................................................................................
33
3. la presse.............................................................................................................................
35
4. le service aprs vente.........................................................................................................
36
Section 6 : les limites des stratgies de fidlisation...............................................................

36
Chapitre 3 : la satisfaction des clients une approche conceptuelle.......................
39
Section 1 :quest ce que la satisfaction des clients.................................................................
39
Section 2 : le paradigme de la confirmation des attentes.......................................................
39
1. la qualit de service............................................................................................................
40
2. la qualit totale...................................................................................................................
42
3. le marketing relationnel......................................................................................................
43
Section 3 : la satisfaction .......................................................................................................
47
1. dfinition ............................................................................................................................
48
2. la difficult de mesurer la satisfaction................................................................................
49
3. lattitude et la satisfaction..................................................................................................
50
4. la satisfaction et la fidlit..................................................................................................
50
Partie II : la mis en en place de la stratgie de fidlisation
Chapitre 1 : analyse de march........................................................................................

53
Section 1 : analyse de lenvironnement externe.....................................................................

53
1.volution du secteur de lingnierie de rseaux..................................................................
53
2. potentiel et perspectives du march..................................................................................
54
3. analyse de la concurrence..................................................................................................
55
4. segments fort potentiel....................................................................................................
55
Section2 : analyse de lenvironnement interne.......................................................................
56
1. historique de la socit.......................................................................................................
56
2. activits et potentiels de la socit ...................................................................................
56
3. organigramme de la socit...............................................................................................
58
4. analyse SWOT ....................................................................................................................
60
Chapitre 2 :llaboration dune enqute de satisfaction ....................................
61
Section 1 prsentation de la fidlisation chez SETRONIC .......................................................
61
1. la socit SETRONIC face la concurrence.........................................................................
61
2. les objectifs de la fidlisation pour SETRONIC.....................................................................
62
3. les outils de fidlisation utiliss par la SETRONIC...............................................................

63
Section 2 :llaboration de lenqute de satisfaction .............................................................
63
1. prsentation de lenqute...................................................................................................
63
2. rsultats de lenqute.........................................................................................................
66
Chapitre 3 : La ralisation de projet...................................................................
71
Section 1 : la phase pralable ................................................................................................
71
1. analyse de la situation........................................................................................................
71
2. les objectifs du projet..........................................................................................................
73
Section 2 : comment fidliser.................................................................................................
76
1. la mise en place des actions promotionnelles.....................................................................
76
2. la mise en place des actions de marketing direct...............................................................
78
3. le service aprs vente.........................................................................................................
80
4 les plans de formation.........................................................................................................
81
5 ltablissement des partenariats a long terme....................................................................
82
6. communiquer pour fidliser................................................................................................

83
7. recommandations...............................................................................................................
84
Conclusion.......................................................................................................
86
Glossaire..........................................................................................................
87
Bibliographie....................................................................................................
88
Annexes ..........................................................................................................
89
Rsum
Les ventes de lentreprise dpendent tout moment de deux groupes : les
nouveaux clients et les clients habituels .mais en effet le cot de
recrutement dun nouveau client revient trs cher pour toute entreprise
cest pour cela fidliser ses client est la solution la moins couteuse.
Si dans le pass, on avait souvent tendance considrer quun client tait
acquis pour toujours, parce quil navait pas dautres choix ou bien que les
habitudes
engendraient
linertie.
Aujourdhui, pour beaucoup dentreprises surtout
dans un march
concurrentiel, le cot dacquisition de nouveaux clients est lev.
Dans le contexte dun march concurrentiel qui a commenc se
dvelopper au Maroc cest difficile de gagner un avantage concurrentiel ,
donc la solution est dtablir des relations long terme avec la clientle et
de se retourner vers les clients acquis et rflchir sur lintrt de conserver
et de dvelopper le chiffre daffaires auprs de cette clientle dj
acquise.
Problmatique
La socit na pas une stratgie solide, elle travaille avec des diffrents
outils et sadresse toutes ses clients sans ciblage ni segmentation .elle
utilise diffrents outils pour prospecter et garder ses clients pour le long
terme mais elle ne dispose pas des informations suffisantes sur sa
stratgie ni dune base de donnes actualise .mon rle alors est de
mettre en place une stratgie de fidlisation adapte qui rpond aux
aspirations de la socit.
Mettre en place une stratgie de fidlisation qui rpond aux

aspirations de la socit SETRONIC
10
Objectifs
Elaborer une stratgie de fidlisation permettant de limiter la perte

de porte feuille client
La stratgie actuelle est elle suffisants pour rpondre aux
aspirations de la socit
Quels sont les contraintes et les objectifs dune telle stratgie de
fidlisation
Mesurer la satisfaction des clients
Mthodologie
La stratgie de fidlisation est lensemble des outils mise en place par une
entreprise pour satisfaire et donc garder ses client a long terme donc il
faut bien choisir les outils afin de raliser les objectifs, car il ya des outils
efficaces qui rpondent parfaitement aux exigences selon le secteur et la
catgorie des clients.
Est-ce que les outils utiliss par la socit sont suffisants pour llaboration
dune relation long terme et ce quils sont les moyens les plus efficaces
pour satisfaire les clients ,cest la problmatique que je cherche a traiter
par ce rapport , donc la mthodologie de travail va tre comme suit ;dans
un premier temps je vais commencer par une approche thorique sur
limportance de la fidlisation puis je vais analyser lenvironnement
interne et externe de la socit par la suite je vais laborer une enqute
pour analyser les outils de fidlisation utiliss par la suite et en fin je vais
attaquer la mise en place de la stratgie de fidlisation .
11
Introduction
Les entreprises ne cherchent pas seulement amliorer leurs
relations avec leurs partenaires, mais galement consolider les liens
qui les unissent la clientle.
Un client satisfait est la base du dveloppement dun march. En
effet, les ventes de lentreprise dpendent tout moment de deux
groupes : les nouveaux clients et les clients habituels.
Dans le pass, on avait souvent tendance considrer quun client
tait acquis pour toujours, parce quil navait pas dautres choix ou bien
que les habitudes engendraient linertie.
Aujourdhui, pour beaucoup dentreprises et de nombreux marchs,
le cot dacquisition de nouveaux clients est lev. De nombreux marchs
sont dj saturs par une offre surabondante et il y a beaucoup de
difficults trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises
se retournent vers leurs clients acquis et rflchissent sur lintrt de
conserver et de dvelopper leur chiffre daffaires auprs de cette clientle
dj acquise.
tant donn que fidliser un client cote jusqu dix fois moins
cher que den acqurir un, linvestissement dans un programme de
fidlisation semble judicieux. On estime par ailleurs que 1% de taux
de fidlisation gagn gnre une augmentation de 7 20% de la
rentabilit
Lennemie de la fidlisation est lindiffrence. Un client
normalement satisfait na pas de raison particulire de sadresser une
entreprise concurrente mais il na pas non plus de raison de sobstiner
12
rester fidle. La seule raison qui pourrait linciter frquenter la mme

entreprise rside dans la peur de ne pas tre satisfait.
Et donc une offre concurrente rassurante ou trs innovante pourrait
le convaincre de prendre ce risque . Et cest justement une des raisons
pour lesquelles les entreprises doivent fidliser leurs clients satisfaits.
Par cette occasion, je vais traiter ce sujet et plus particulirement la
mise en place dune stratgie de fidlisation au sein de la socit
SETRONIC.
Les objectifs du prsent travail sont :

Comprendre les fondements et la ncessite dùne stratgie de
fidlisation.
D`claircir le concept de fidlisation et de clarifier les principales
techniques et outils
dùne fidlisation efficace.
Faire une prsentation de la socit SETRONIC et de ses outils de

fidlisation.
Analyser lenvironnement internet et externe de la socit.
Raliser une enqute de satisfaction auprs des clients de la socit.
13
Et en fin mettre en place la stratgie de fidlisation.
Partie I
Approche de fidlisation
14
Chapitre 1
Pourquoi la fidlisation est un enjeu stratgique aujourdhui
Section 1 : Notion de fidlisation

Fidliser un client, c'est crer une relation. Une relation entre une
entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par
apporter des avantages non ngligeables aux deux parties.
En ce sens, le marketing relationnel joue un rle fondamental car il
cherche crer et animer une "relation" entre une marque et son march
cible (clientle tablie ou clients potentiels). La communication est donc le
moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidlit par des
avantages comme des invitations, des informations en avant-premire,
des produits exclusifs, des rabais particuliers,
15
Mais le plus intressant est encore la segmentation de la clientle. C'est

alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les
efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est--dire sur ceux qui
contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'ide est ici la
clbre loi de Pareto (thorie du 20/80) qui stipule que dans toute activit
commerciale, 20% des clients contribuent 80% du chiffre d'affaires. Les
activits de marketing ciblant les clients se traduisent gnralement par
un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant
recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assure.
La fidlisation de la clientle n'est donc pas une affaire de hasard mais la
vraie rsultante d'une stratgie globale de la direction de l'entreprise
visant mettre en commun les forces vives disposition pour plus de
loyaut, plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail, plus de profit
et finalement, la cration de plus de valeur pour le client et l'entreprise.
1.1Fidlit la marque :
Connatre une marque n'est pas forcment laimer, ou ladopter. Ladopter,
en avoir une opinion positive, voire laimer n'est pas forcment lui rester
fidle. Or, une marque a pour raison d'tre de "crer" de la fidlit. Au
del de la notorit, la marque est forte quand il y a attachement.
Renoncer un attachement de marque revient renoncer une
partie de soi-mme. Car "la fidlit est d'abord fidlit soi-mme" ! On
comprend mieux les attachements telle marque de voitures, de clubs de
golf, de vtements ou simplement d'eau minrale. On imagine volontiers
la raction du public
lorsqu'une
marque par son attitude, son
changement de marketing contraint son consommateur renoncer

des annes de fidlit.
Il faut cependant distinguer fidlit active et fidlit passive. On frquente
le magasin situ en bas de chez soi par pur opportunisme. On se
dplace
un
peu
plus
loin
parce
que lenseigne a su construire un
discours commercial attractif. Mais, dune faon gnrale, une enseigne
16
dpourvue de programme de fidlisation est de moins en moins

concevable. Il en va de lenseigne comme de la marque.
Selon le Mercator, la fidlit une marque peut tre mesure sous forme
dun indice appel taux de nourriture . Il sagit du rapport entre la
quantit de cette marque achete par un foyer au cours de la priode de
rfrence et le total des achats de ce foyer dans la catgorie de produit
laquelle appartient la marque.
1 .2 la fidlisation :
La fidlisation est dfinie par le Mercator comme un ensemble
dactions lies au produit, au prix, la communication ou la
promotion destines renforcer la fidlit des clients une marque.
Les dfinitions de la fidlisation peuvent recouvrir trois visions diffrentes
- Une vision matrialiste : laugmentation du volume dachat est le but

ultime de la fidlisation. Rentabilit, marge par client sont les
concepts qui sont relis cette cole .
- Une vision qualitative : la satisfaction, la qualit sont les matres mots.
Le produit est central dans la problmatique de fidlisation.
- Une vision affective : il faut dvelopper lattachement la marque pour
fidliser le client.
La communication est donc un lment moteur de la fidlisation.
La notion de fidlisation repose donc sur la conservation de clientle
acquise
et
son dveloppement. Par programme de fidlisation on
entend un ensemble dactions organises de

clients
les
plus
intressants
et
les
plus
telle
fidles,
manire
soient
que
les
stimuls,
entretenus, de telle manire que lattrition, cest--dire le taux de
1 CSC Peat Marwick, cabinet de consulting qui a men une tude sur la
fidlisation en 1998
17
clients
perdus,
soit minimise et/ou que les volumes achets soient
augments2
La poursuite dune stratgie de fidlisation doit permettre lentreprise
de maximiser lactivit et donc le chiffre daffaires et les bnfices raliss
avec le consommateur/client, objet
de
la
stratgie.
La
fidlisation
constitue bien un objectif stratgique. Ce qui implique notamment

que lentreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce
sens, la stratgie de fidlisation se distingue de laction de fidlisation.
Cette dernire est ponctuelle et agit sur le court terme.
La distinction entre actions et programmes de fidlisation
Section 2 : les diffrentes formes de la fidlisation

En matire de techniques de fidlisation terrain, il importe de bien faire la
distinction entre la fidlisation induite et la fidlisation recherche. La
premire dcoule dune volont stratgique de verrouiller le march, ou
dune consquence de lenvironnement et/ou des caractristiques du
produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de libert de la
part du consommateur. La seconde forme de fidlisation est plus
2 Benavent, C. Cri D ; Analyse de lefficacit des cartes de fidlit ,page 65 dition
2000
18
intressante notre niveau. Cest celle qui est recherche par lentreprise
et qui vise sduire le consommateur en consquence.
1 .La fidlisation induite et ses consquences directes
Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou au
dveloppement naturel dun processus de fidlisation induite, lorsque le
choix du consommateur/client se limite continuer dacheter le mme
produit et/ou le mme service ou la mme marque. On peut distinguer ici
quatre cas principaux.
Cas dun monopole :
Bien quelle soit de plus en plus rare dans les pays occidentaux dans sa
forme la plus pure, cette ventualit peut encore se prsenter aujourdhui,
notamment sur le plan gographique ou mme dun point de vue
temporel. Pour le consommateur/client, le choix se limite alors une
marque ou un produit dtenteur du march sur une zone donne et/ou
un instant donn. Lexemple de llectricit demeure encore pertinent en
France pour le march des particuliers. Ds lors que vous tes dj client
particulier dEDF, il est assez difficile de renoncer votre contrat et de
rechercher un autre fournisseur susceptible, du jour au lendemain, de vous
fournir du courant lectrique nutilisant pas son rseau de distribution.
Mais le monopole peut tre aussi simplement issu dun dpt de brevet
pour lequel les produits de substitution tardent tre proposs sur le
march. Le secteur de la pharmacologie est exemplaire de ce cas de
figure. Toutefois, lentreprise bnficiaire doit se mfier dune telle rente
de situation, car lexpiration de la protection due au brevet peut alors tre
brutale.
Le monopole n du brevet rend le produit unique sur le march pendant
un certain temps aprs son lancement. Dans la plupart des cas industriels,
le produit bnficiera dun ou plusieurs dpts de brevets afin dassurer sa
protection et son monopole commercial relatif.
Cas dun contrat :
19
Lorsque le lien contractuel est prvu pour stendre sur plusieurs mois,
voire plusieurs annes, on observe galement le cas dune fidlit induite
par le fait quune rupture entranerait une pnalit matrielle et/ou
financire le plus souvent. Lexemple classique est ici le cas des contrats
dassurance dont les clauses de rupture sont trs souvent contraignantes :
pravis minimum, possibles pnalits fiscales
On rappellera toutefois propos de cette fidlit induite par le biais dun
contrat, que dans le cas particulier des tlcommunications, depuis la loi
franaise de rglementation des tlcommunications du 26 juillet 1996,
condition den informer le prestataire initial, labonn a la possibilit de
conserver son numro de tlphone, mme sil dcide de changer
doprateur.
Cas dun standard :
Lexemple du secteur de la micro-informatique ou encore de celui de
laudiovisuel illustrent bien ce phnomne. Lutilisateur y est souvent
technologiquement contraint dvoluer avec le mme systme, afin de
conserver
une
bonne
compatibilit.
Difficile
de
convaincre
le
consommateur possesseur dune camra vido 8 mm de changer pour une

camra, au format VHS-C ou au format DV quand bien mme prsenteraient-elles de nombreuses fonctionnalits supplmentaires ou une
supriorit technique pour un moindre prix. Lincompatibilit de ces
formats avec sa vidothque 8 mm personnelle le fera sans doute rflchir
deux fois. Cest en partie cette fidlit induite, qui au milieu des annes
1980 a contribu en partie causer lchec du standard vido europen
imagin par Philips, le Vido 2000. Arriv bien aprs ses concurrents (le
Betamax de Sony et le VHS de Matsushita) et quelles que soient ses
avances technologiques incontestables, il se destinait a priori pour les
mmes raisons quexposes dans le cas prcdent, de nouveaux achats
et non des renouvellements. Or, mme sur ce march, la pntration du
fabricant nerlandais fut probablement freine par la mme fidlit induite
au format. En effet, lincompatibilit des systmes rendait impossible
lchange de cassettes entre vidophiles. Or, si ceux-ci taient consults
20
pour lachat du magntoscope, leur proslytisme en faveur dun nouveau

systme nallait trs probablement pas tre favorable.
Cas dun lien personnel :

Ce dernier cas de fidlit induite ne tient pas directement au produit ou
la volont dlibre de lentreprise, mais davantage au consommateur/
utilisateur lui-mme. Soit la marque et/ou le produit symbolise fortement
sa personnalit, soit elle ou il contribue naturellement son identification.
Tout utilisateur dInternet et du courrier lectronique a, au moins une fois,
pest contre son fournisseur daccs, parce que ce dernier ne lui
permettait pas davoir accs sa bote lettres ou au rseau des rseaux
pour dordinaires problmes techniques ce jour-l. Vu de lextrieur,
daucuns pourraient croire que les fournisseurs daccs sont encore
suffisamment nombreux pour offrir au consommateur mcontent un
minimum de concurrence et donc de choix. Certes, mais changer de
fournisseur daccs implique, la plupart du temps, de changer dadresse email, ce qui constitue lquivalent dun dmnagement. Les professionnels
ou les amateurs avertis expliqueront bien sr que plusieurs outils de
recherche
permettent
de
retrouver
la
nouvelle
adresse
de
notre
internaute. Mais il ny a aucune certitude et pour peu que linternaute

concern soit en contact avec de nombreux correspondants, un risque de
rupture existe en cas de changement dadresse.
Ainsi, bien que ponctuellement mcontent du service pour lequel il aura
opt, notre consommateur attach son adresse conservera la plupart du
temps son prestataire. Les nouveaux oprateurs apparus avec la
drglementation du secteur de la tlphonie lont bien compris en
proposant leurs premiers nouveaux abonns le numro quils avaient
prcdemment lexception du ou des premiers chiffres
2 La fidlisation recherche et ses effets indirects
La fidlisation recherche runit lensemble des lments visant sduire
le consommateur en toute libert, jusqu sa parfaite fidlisation. Dans
21
son livre, Permission Marketing, Seth Godin dfend justement lide de

limportance du dialogue avec le consommateur pour, en quelque sorte,
solliciter sa permission et connatre son souhait ou non de participer au
processus commercial, en faisant dun tranger un ami et dun ami un
consommateur.
Cest ce niveau que linteractivit numrique comporte un atout majeur
selon lui par rapport aux techniques traditionnelles. Mais de surcrot, si la
recherche de la fidlit de ses clients peut avantageusement mettre
profit les techniques qui ont t recenses ci-aprs, il convient de retenir
que lon ne doit jamais envisager la stratgie de fidlisation sous langle
dune simple action . En effet, la fidlisation est parfois envisage,
tort, comme un support promotionnel permettant de faire redmarrer
lactivit de lentreprise ou simplement la soutenir temporairement. Nul ne
contestera que certaines de ces actions puissent tre extrmement
efficaces pour donner un coup dacclrateur lactivit. Mais, pour suivre
les traces de Michael Porter, il ne faut pas confondre ici efficacit
oprationnelle et stratgie. Il est par ailleurs des erreurs lmentaires
ne pas commettre. En 2002, Darrell Rigby, Frederick Reichheld et Phil
Shefter, tous experts des stratgies de fidlisation pour le cabinet conseil
Bain, pointaient du doigt quatre prils menaant un CRM efficace et
rentable
Fidlisation = objectif stratgique
La fidlisation constitue bien un objectif stratgique. Ce qui implique
notamment que lentreprise raisonne sur le long terme et non sur le court
terme. la fin des annes 1940, Arthur Nielsen fondateur de la socit
qui porte encore aujourdhui son nom et qui est leader du secteur des
tudes et recherche eut lintuition que pour sassurer la fidlit de ses
clients, il importait de leur offrir une information dun type nouveau et
dune prcision telle que les tudes traditionnelles par sondage ne
pourraient galer. Il dveloppa alors les premiers appareils daudimtrie
destins mesurer avec prcision laudience radiophonique. a nous a
pris 17 ans pour devenir rentable. Mon pre
pensait que cette chose
marcherait, alors il persvra , commente Arthur Nielsen Jr. Pour preuve,

22
la dcennie suivante, alors mme que laudimtrie radiophonique ntait

toujours pas rentable, la socit commenait quiper dun procd
similaire des foyers amricains possesseurs dun poste de tlvision. Do,
la ncessaire rflexion prliminaire sur laxe de fidlisation adquat, de
mme que sur les techniques les plus pertinentes pour permettre
datteindre lobjectif dfini. Quil soit entendu une bonne fois pour toutes
quune stratgie de fidlisation nest pas un simple cocktail doutils, pour
lequel il suffit de connatre les doses dutilisation recommandes, pour
sassurer du succs de lopration. Chaque cas dentreprise est unique. Et
sil peut sinspirer avec profit des lments de ce livre, le praticien devra
invitablement dvelopper un processus de rflexion en amont dtaill, en
fonction des caractristiques de lentreprise et surtout de la nature de son
environnement. Autrement dit, il ny a pas de solution miracle ;
simplement des solutions ad hoc, adaptes aux cibles et aux ressources
de lentreprise et tenant compte des contraintes de lenvironnement. On
peut ds lors rsumer en dix points principaux les facteurs quil
conviendra de considrer en amont de la rflexion
Section 3 : La ncessit de conserver la clientle

La thorie marketing a surtout examin la conqute de nouveaux
marchs, les analyses ont port sur les activits prparatoires la vente
plutt que sur laprs vente.
Aujourdhui, de plus en plus dentreprises
sefforcent de conserver leurs clients, cela est du a plusieurs raisons

1. Les cots des clients perdus
Un marketing dfensif cote moins cher quun marketing offensif, qui
oblige souvent une confrontation directe avec la concurrence. Le cot
de maintien dun client est jusqu
conversion
dun prospect, et il peut coter jusqu seize fois plus
datteindre, avec le nouveau

acquis.
23
cinq fois infrieur au cot de
client, le niveau de rentabilit dun client
Cest donc le taux de rtention de la clientle et non le taux dattraction,

qui est essentiel.
Lentreprise doit surveiller de trs prs la dfection de sa clientle et en
rduire le plus possible lamplitude. Il y a quatre temps :
Dfinir et mesurer le taux de rtention. Par exemple, pour un magazine,
ce peut tre le taux de rabonnement.
Connatre les diffrentes raisons dabandon, et identifier celles
auxquelles on peut remdier.
Lentreprise doit analyser la distribution statistique des causes dabandon.
Pour identifier celles-ci, on doit, partir des fichiers internes ou de sources
externes, se poser les questions suivantes :
Les taux dabandon voluent-ils selon les priodes, les rgions, les
distributeurs, les reprsentants, les secteurs dactivit ?

Y a-t-il une relation entre les taux dabandon et lvolution des prix ?
Vers quelles autres socits, marques, produits, les dserteurs se
dirigent-ils ?
Quels sont les taux dabandon moyens dans la profession ?
Quelles socits ont les taux les plus bas ?
Estimer le profit perdu par client parti.
Dans le cas de notre exemple, dun non-rabonnement, on peut lestimer

partir de la dure de vie commerciale du client, lie au nombre
dannes pendant lesquelles il aurait continu acheter le magazine.
Calculer combien cela reviendrait de rduire les dfections.
2. La rentabilit
Selon Reichheld et Sasser, une entreprise peut amliorer sa rentabilit de
25% 85% en rduisant son taux de dfection de 5%.
3 Frederick F Reichheld ;leffet loyaut Paris, Dunod 1996
24
Les clients fidles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels.
Notamment, dans les activits de service et le Business to Business, les
clients dune entreprise ont tendance augmenter leur achat auprs de
cette entreprise au fur et mesure quils la connaissent et lapprcient
mieux.
3. La stabilit
Le chiffre daffaires que les clients fidles gnrent est moins fluctuant
que celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement
lentreprise ou la marque, les clients fidles sont moins sensibles aux
sollicitations et offres
promotionnelles des concurrents.
Ils sont aussi
moins amens abandonner leur marque en cas de crise que les clients
rcents ou occasionnels
4. Un bouche oreille positif
Dans de nombreux cas, les clients
fidles dune marque ou dune
entreprise vont spontanment promouvoir cette marque auprs de leur

entourage, et deviennent, par la voie du bouche oreille, des recruteurs
trs efficaces, parce que dsintresss et crdibles.
Pour toutes ces raisons, la clientle fidle dune marque ou
dune
entreprise est considre comme un vritable capital, appel le capitalclient.
Chapitre
La stratgie de fidlisation
La fidlisation nèst pas donc une dmarche simple. A fortiori, si elle
aspire dvelopper progressivement une vritable relation de confiance
avec le consommateur. Une relation qui constituera peu a peu ce bouclier
de confiance, qui lui-mme, transforma la simple rtention en un choix
25
conscient et voulu par le consommateur. Cèst la raison pour laquelle,

concevoir et dvelopper une stratgie de fidlisation est une vritable
dmarche et pas simplement l`laboration dùn cocktail de techniques. Le
rsultat donc provient donc dùne rflexion stratgique qui implique tous
les rouages de lèntreprise. Aucun outil ne devra tre carte, mais tous
devront tre values pour savoir sìls sont plus pertinents par rapport aux
caractristiques particulires de lèntreprise.
Dàutre part, une stratgie de fidlisation est souvent trs difficile a
mettre en place, car elle doit souvent sàccommoder dùn plan dàction
commercial existant, avec lequel il va falloir trouver les synergies
valorisantes. Pas question quùne offre promotionnelle incontrle vient
perturber lìntgralit des programmes de fidlisation, en semant le doute
dans lèsprit du consommateur sur la ralit des avantages dont il pensait
bnficier a titre privilgie. Parmi les lments constitutifs dùne stratgie
de fidlisation a la porte du praticien, il nèxiste pas de bonnes ou de
mauvaises techniques. Il existe des techniques plus ou moins adaptes
aux objectifs de lèntreprise, a un instant donne, dans un environnement
concurrentiel donne.
La fidlisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratgie
de
relation
client,
ne
se
limite
pas
de
simples
programmes
promotionnels : certaines rgles doivent tre respectes.
Section 1 : Rgles respecter pour lancer une stratgie de

fidlisation4
4 Mohssine ELAMRI ; mmoire fidlisation et satisfaction du client au cur des

problmes marketing Universit Montpellier III
26
Rgle 1 : Etre slectif :

Les clients ne contribuent pas tous de la mme manire la rentabilit de
l'entreprise. Donc, la fidlisation doit tre slective, en adaptant toute
action de fidlisation par rapport une analyse de la valeur clients.
Rgle 2 : Proposer une offre de fidlisation attractive et vritablement
innovante : Les offres de fidlisation sont nombreuses, mais toutes n'ont
pas le mme impact. Nous pouvons arbitrer en fonction de nos objectifs
entre diffrentes options :
des avantages immdiats souvent axs sur la valeur et le prix (grille
tarifaire prfrentielle...) ;
des privilges, offrant des bnfices immatriels aux clients
(systmes de priorit, assistance...) ;
des rcompenses diffres dans le temps, qui cherchent instaurer
une relation durable avec les clients les plus rentables et
susceptibles de prolonger leur relation avec l'entreprise. Quelque
soit le choix de l'offre retenue, lìntrt pour les clients est fonction
de cinq attributs, dterminant sa valeur globale perue :
la valeur perue de la prime ventuelle ou valeur nette ;
l'attrait ;
l'accessibilit dans le temps ;
la libert laisse au client dans le choix des options ;
la simplicit de l'offre.
Rgle 3 : Anticiper les cots induits :
La ncessit d'valuer les cots en amont de toute dmarche de
fidlisation est essentielle. Trop souvent, une entreprise se concentre sur
les bnfices conscutifs la stratgie envisage, sans tenir compte des
cots gnrs en amont et de faon rcurrente. Ces cots peuvent tre
lis la fois au nombre croissant de clients touchs, et aux modalits et
moyens de traitement de la relation avec ces clients, parfois totalement
nouveaux pour l'entreprise.
Rgle 4 : Consolider et exploiter l'information client :
27
Les enjeux que nous venons d'voquer mettent en vidence la ncessit

de btir sa stratgie de fidlisation solide des clients et de leur valeur pour
lèntreprise.
Deux principaux axes d'action sont considrer :
*
L'opportunit
d'intgrer
les
bases
de
donnes
oprationnelles
(ventes/facturation, marketing...) dans une base de rfrence.

* L'intrt d'exploiter toutes les opportunits de contact clients pour
recueillir de l'information les concernant.
Cette base va permettre une traabilit de la relation client dans le temps,
et l'identification des profils de clients rentables et non rentables, qui va
dterminer le choix des cibles fidliser.
Section 2 : Les types des stratgies de fidlisation
Il existe de nombreuses stratgies marketing visant mettre en uvre
tous les moyens techniques, financiers et ou humains ncessaires afin
d'instaurer une relation durable du type
gagnant/ gagnant avec les
segments de clientle fort potentiel commercial.

Toutefois lèxamen de toutes ces pratiques fait ressortir deux principales
approches stratgiques en matire de fidlisation:
1. La stratgie de promotions visant l'achat rpt court terme
Le premier type de stratgie vise l'augmentation de la probabilit d'achat
rpt en proposant des produits complmentaires et en intensifiant la
valeur du client notamment par un trafic ou une frquence dusage plus
important. Les rcompenses par ventes croises, bons de rduction,
cadeaux, loteries, concours, ... offertes pendant quelques jours aux
possesseurs de cartes de fidlit sont l'exemple type de ce genre d'action.
Mais, il y a aussi les multiples services supplmentaires ainsi que les tarifs
prfrentiels que proposent un bon nombre d'enseignes aux clients dont la
frquentation est la plus leve.
28
L'ensemble de ces pratiques relve des techniques promotionnelles plus

ou moins anciennes, dont l'objectif est d'encourager le r achat des
produits et la frquentation d'un point de vente. Tout l'enjeu est de savoir
si ces procds sont profitables long terme.
En effet, le risque avec ces techniques est de rcompenser plutt les
clients opportunistes, et terme, la surenchre en matire de rductions
et de services supplmentaires risque de contribuer fortement la baisse
de la profitabilit chez l'ensemble des oprateurs du secteur.
2. La stratgie de rtention visant l'achat rpt moyen et long
terme
Ce second type de stratgie consiste retenir les consommateurs par
l'augmentation du niveau peru des cots de changement et des barrires
la sortie. Les clubs sont l'exemple phare de ce type de stratgies, mais il
y a aussi d'autres avantages tels que le paiement diffr qui permet
galement de stimuler la continuit de la relation et d'riger de vritables
barrires la sortie.
De ces deux branches de stratgies se dgageront plusieurs variantes les
unes plus intressantes que les autres.
Section 3 : Les variantes des stratgies de fidlisation :
Ces variantes regroupent une diversit de stratgies allant de celle du
produit fidlisant celle de la fidlisation par les services.
1. Stratgie du produit fidlisant
Cela consiste, ds la conception du produit, de la gamme et de ses
dclinaisons, suivre le consommateur tout au long de sa vie et donc de
lui offrir pour un mme besoin, des produits adapts son volution dans
la vie, son ge, sa gnration.
2. Stratgie du Client Ambassadeur
29
On appelle client ambassadeur un client qui est fortement attach une

marque qui se transforme en force de vente active, efficace et motive en
participant la promotion de la marque ou du produit pour lequel il est
trs fidle.
Cette stratgie consiste donc transformer ses meilleurs clients en force
de vente active, motive, efficace et bnvole.
3. Stratgie de fidlisation par l'vnementiel
Cette stratgie consiste satisfaire les clients en rpondant leurs
attentes en matire d'vnements uniques, ponctuels et donc phmres.
Pour illustrer cette stratgie, on peut donner l'exemple du secteur
automobile avec le lancement d'un nouveau vhicule ou d'une nouvelle
gamme au moment du salon mondial de l'automobile. Il en conclue que
l'vnement marque plus le client, qui en dduit que c'est une relle
nouveaut. Ainsi, l'intrt qu'il portera au vhicule en sera accru: il aura
peut-tre l'opportunit de l'essayer et de l'adopter.
4 .Stratgie de fidlisation par les services
La qualit du produit ou du service peut engendrer la fidlit du
consommateur et sa satisfaction. Toute fois làssociation de services a ces
mmes produits jouera un rle important pour cette mme fidlisation. En
effet, làccueil du client, tre a son coute, savoir le conseiller, garantir un
service aprs vente efficace et de qualit sont autant de facteurs qui ont
leur importance et poussent le consommateur a rest fidle comme contre
partie du srieux et de la comptence de lèntreprise.
Section 4 : les outils de fidlisation :
La mise en uvre de chacune des stratgies prcites ncessite le
dploiement d'outils performants et les mieux adapts au segment de la
clientle vise par les entreprises. Ces dernires, proccupe d'un
marketing relationnel, se sont lances dans la gestion de base de donnes
et la pratique du Multi canal pour rester en contact avec leurs clients pour
30
qui elles ont conu des programmes privatifs afin de les inciter leur
rester fidles.
1. Lìndispensable base de donnes
Selon Jean Marc LEHU La mise en place dùne stratgie de fidlisation
implique que lèntreprise va engager un dialogue avec son consommateur.
Dans ces conditions, lùtilisation dùne base de donnes pour concevoir,
orienter et dvelopper ce dialogue peut devenir un atout considrable .
La ncessite dùne base de donnes nèst pas un phnomne de mode.
Cette base est alimente grce a de nombreuses donnes qui sont
disponibles dans lèntreprise contrats, bon de commande, fiche de
rservation,
factures,
courriers,
comptes-rendus
des
agents
commerciaux
Mais le questionnement et l`coute des clients sont un moyen prcieux de

complter les informations de cette base. Voici des types dìnformations
que certaines entreprises sàttachent recueillir et conserver :
Identit, Adresse, tlphone, fax, e-mail
Sexe, Date de naissance, profession, situation de famille
Demandes de renseignements exprimes par le client, prfrences
exprimes
Facteurs ayant dclench la relation entreprise/client
Utilisation de la carte fidlit
Estimation du potentiel que reprsente le client
Historique des relations avec le client, et apprciations portes par
le client
Comportement du client pour le paiement
La qualit dùne base de donnes dpend de plusieurs aspects : le
nombre et la nature des donnes, le bon fonctionnement des diffrentes
sources dàlimentation de la base, la possibilit de lùtiliser facilement
pour des actions commerciales cibles.
La base de donnes est plus quùn simple fichier, elle est le dpositaire
des gots spcifiques des clients. Lorsquùne entreprise rpond plus vite
31
aux attentes du client, elle a toute les chances de le fidliser pour une
longue priode et dèn faire un actif ayant de la valeur. Les directeurs du
marketing arrivent cibler les clients avec de plus en plus de prcision.
2. Le Multi canal pour rester en contact avec les clients5

Le multi canal trouve son essor travers les nouvelles possibilits de
communication --Les sites Internet, le E-Mailing, les centres d'appel, les
SMS, pour ne citer que les principaux supports-- sont venus complter le
traditionnel face face, mais aussi grce l'explosion des sources
d'informations (le scanning, le suivi des consultations des pages Web, la
connaissance des lieux et montants des dpenses effectues avec les
cartes de crdits, etc.).
Ces deux lments permettent d'apporter des rponses toujours plus
adaptes aux besoins des individus.
Dans une approche de fidlisation, les outils de communication les plus
souvent utiliss sont les suivants:
2.1 Les centres d'appels :
De par leurs cots rduits par rapport une visite en face face,
connaissent un succs bien comprhensible.
L'usage du tlphone reprsente un gain de temps qui permet aux
socits de conqurir moindre cot de nouveaux marchs. Le
tlphone peut tre qualifi de rencontre interactive, rapide, chaleureuse
et adapte. Si les techniques de vente par tlphone ont peu volu
(script,
argumentaire,
guide
d'entretien),
la
faon
d'aborder
les
personnes s'est, en revanche, transforme. Les contacts tlphoniques

sont aujourd'hui mieux cibls, grce aux logiciels de scoring et l'approche
5 JEAN-PIERRE HELFER and GRALDINE MICHEL Dcisions Marketing No.41 (JanvierMars 2006), pp. 33-41
32
est devenue "plus douce". L'objectif est d'identifier, de comprendre le

besoin de l'individu et non plus de vendre un produit tout prix.
2.2 Le SMS 6:
Aujourd'hui le tlphone s'largit au tlphone mobile et permet de
nouveaux contacts au travers de ce qu'on appelle minimessages, texto
ou SMS. Il s'agit de messages courts diffuss sur les tlphones mobiles.
Les envois de SMS doivent se faire exclusivement auprs des personnes
ayant explicitement donn leur accord pour recevoir des messages
caractre publicitaire ou de celles qui ont communiqu leur numro de
tlphone dans le cadre d'une relation avec la marque.
Principaux atouts :
Cot rsiduel dùn envoi compte tenu de la non matrialisation
physique
Souplesse : possibilit dàdresser le mme message (ou une version
personnalise) a un trs grand nombre de destinataires en trs peu de

temps.
Possibilit dàvoir un
lien direct avec le client, làbonne ou le
consommateur mobile, tout en tant interactif, cèst dire avec un retour

dìnformation direct de la part du destinataire.
Peut aussi servir dòutil de recrutement de nouveaux clients
Principaux inconvnients :
Utilisation prudente ncessaire afin de ne pas subir le rejet de la part

dùn destinataire non averti de lènvoi de message
Il peut rapidement devenir un
pige compte tenu de sa facilite
dùtilisation et dboucher alors sur le spamming dangereux pour lìmage

de lànnonceur.
6Jean -Pierre HELFER and Graldine MICHEL ; LE MULTICANAL, La stratgie de contact
avec les clients au moyen de canaux, multiples p. 4
33
Dure de vie phmre car les possibilits de conservation des
messages sont rduites.

2.3 Le mailing ou la lettre dìnformation
Le mailing ou le publipostage demeure l'outil communment utilis. Les
entreprises de distribution informent leurs clients de leur zone de
chalandise des promotions effectues. Les industriels envoient catalogues
et offres diverses leurs clients et leurs prospects. Les banquiers
sollicitent leurs clients pour leur vendre de nouveaux produits.
Principaux atouts :
Moyen dìnformation a faible cot brut
Permet un contact rgulier sans solliciter un temps dàttention trop
important de la part du destinataire
Information facilement personnalisable et contenu pouvant tre
individualise en fonction des catgories de destinataires

Gnrateur aise dùn contact commercial direct
Espace de communication limite de par la nature mme du support
Cot total fonction du nombre de destinataires et de la priodicit

Conservation limite de la part de làbonne
2.4 LE-Mailing
Les envois de courriers lectroniques directs sont en augmentation rapide,
notamment en raison des faibles cots de ce mdia. Le contact par
Internet cotant 10 fois moins cher qu'un contact par tlphone et 100
fois moins le cot d'une visite avec un vendeur.
34
Toutefois, le succs du e-mailing ne s'explique pas seulement par des

contraintes de cots, ce nouveau canal de communication permet, en
effet, d'amliorer le contact clientle grce un change immdiat et
interactif.
Ainsi, le client fidle d'une entreprise lui confie son adresse mail et
accepte trs volontiers d'entretenir, par ce canal, une histoire rptition.
Les offres proposes par l'annonceur sont alors adaptes, donc bien
accueillies par le consommateur.
Toutefois, l'efficacit du e-mailing peut tre remise en cause par la fiabilit
des adresses; l'internaute peut craindre d'ouvrir un courrier inconnu en
raison des risques de propagation des virus ou encore si le e-mail n'est pas
inscrit dans une dmarche de permission peut tre considr comme
une violation l'intimit du client.
2.5 Le service clients ou service consommateurs
Le service clients prend appui sur le canal tlphonique. A la diffrence

des centres d'appels ou l'entreprise prend contact avec des prospects ou
des clients, le service clients permet au client d'tre l'initiateur du contact.
Par cette originalit, le service consommateur est devenu un moyen
privilgi des entreprises pour fidliser leur client. La Hot Line, permet en
effet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une information, de
dposer une rclamation ou de passer une commande.
Le service clients: est un service mis en place pour tablir un contact
potentiel permanent entre une entreprise et ses consommateurs, en tant
a l`coute de leurs remarques, leurs critiques, leurs rclamations et cde
manire les informer au mieux sur les produits et les services de
lèntreprise.
Principaux atouts :
7 Jean marc LEHU, la stratgie de fidlisation dition 2007 p.395
35
Excellente source dìnformation permettant le rapprochement et la

collaboration inter-service.
Centralise des rclamations et autres contestations et permet leur
gestion rigoureuse et cohrente.

Couplage possible avec la constitution dùne base de donnes
Autorise la dtection de crise et lànticipation de nombreux problmes
(lies aux produits et/ou a lèntreprise)
Levier potentiel de ventes futures.
Outil dìnformation et source de formation des personnels de
lèntreprise
Investissement parfois lev si lòn veut un service efficace
Implique une formation de haut niveau ainsi quùne responsabilisation

des personnel de contact
Ncessite un systme de gestion de base de donnes performant pour
pouvoir exploiter les masses dìnformations recueillies.
Toutefois, les tloprateurs font face a des questions, des rclamations et
doivent dfendre lìdentit de la marque. L`ventuel danger du service
clients est de dtriorer lìmage de lèntreprise, bien rattache a sa
culture ou le responsable de marque doit veiller a la pertinence du
discours des tls conseillers.
2.6 Le site Internet
Les sites Internet pour lesquels le client dcide, par lui-mme, de les
visiter connaissent un grand succs auprs des marques qui veulent
dvelopper leur marketing relationnel. Les marques intgrent ainsi de plus
en plus làdresse de leur site Internet au sein de leurs campagnes
publicitaires dans la presse, a la tlvision ou en affichage.
36
Outre lìmage de modernit que confre le web, les sites Internet

permettent aux marques de mettre en place un nouveau canal d`change
avec les consommateurs.
Principaux atouts :
Contact avec des millions dìndividus, ou quìls se trouvent et quelle

que soit l`heure et le jour.
Vecteur de communication en temps rel et peu coteux et
relativement matrisable.
Meta medium interactif permettant de collecter des informations sur les
internautes visiteurs.
Entoure dìnnombrables autres sites concurrents et non concurrents, la
gnration du trafic est parfois difficile.
Peut susciter la mfiance en matire de scurisation et de respect de la
vie prive.
Implique une logistique complexe en cas de dveloppement de
commerce lectronique.
Section 5 : les programmes de fidlisation rcompensant les

clients :
1 .Les clubs de clientle
Les clubs de clientle contribuent a instaurer des liens privilgies en
organisant des rencontres, tables-rondes, des visites mais les buts dùn
37
club peuvent tre varies : informer, apporter un avantage aux membres,

tester un nouveau produit, recueillir des ides pour innover, susciter des
relations entre clients adeptes dùn mme produit le club peut inciter le
client a sìdentifier au produit, lui donner le sentiment dàppartenir a une
communaut, voire a un cercle ferme et ainsi gagner sa fidlit pour un
long terme.
La cration dùn club implique la volont de tisser une relation durable
avec le consommateur. Dòu la ncessite
de garder le contact en
permanence avec lui et de lìnformer rgulirement sur la vie de

lèntreprise et sur ses produits. Cèst pourquoi
cette technique
sàccompagnent gnralement dàutres supports, tels que la carte de

fidlit ou le consumer magazine. Sans ce contact permanent, le taux de
renouvellement des adhsions sèffondrera et lòbjectif de la fidlisation
ne sera jamais atteint.
Principaux atouts :
Simplicit dùtilisation pour les membres comme pour lèntreprise

utilisatrice
Permet une identification dtaille et volutive du consommateur/client
Dveloppement
dùn
sentiment
dàppartenance
et
donc
de
reconnaissance chez le membre

Recommande pour des produits spcifiques gnrant un club de taille
rduite.
Constitution parfois lente
Dfinition dlicate des conditions gnrales et/ou particulires dàccs

Gestion potentiellement lourde si souhait dùn suivi personnalise des
membres
38
Cot potentiel important pour des entreprises situes sur un secteur de

grande consommation
2 .Les cartes de fidlit
C'est un outil de fidlisation dcern, le plus souvent nominativement
chaque consommateur/client, afin de lui offrir diffrents avantages auprs
de l'entreprise mettrice et de ses ventuels partenaires et permettant
ses derniers de collecter, l'issue de chaque utilisation, des informations
comportementales sur le porteur, utiles pour la cration de bases de
donnes marketing et dclencher des actions marketing adaptes.
Le principe de fonctionnement de la carte est simple: il repose sur un
systme de reconnaissance de la fidlit du Client par ses achats rpts
rcompenss par des conditions commerciales privilgies.
En gnral, l'obtention de points de fidlit donne droit des cadeaux,
des services, ou encore des bons de rduction sur des produits ou
services, ou chez des partenaires.
Les cartes de fidlit prsentent des avantages aussi bien pour les
entreprises que pour les clients utilisateurs.
Pour les entreprises utilisatrices des cartes de fidlit :

Augmenter les ventes
Rester comptitifs
Possder une base de clients efficace et facile stocker
Permettre une parfaite traabilit des clients
Etablir des liens avec les offres spciales
Valoriser le client fidle en le rcompensant
Disposer d'une scurit aise des donnes
Construire une relation durable avec le client porteur
Crer un sentiment de groupe de rfrence chez le porteur
Possibilit de couplage assez simple avec des entreprises
partenaires
Pour les clients porteurs :

Simplicit d'utilisation
39
Profiter des rabais et recevoir des cadeaux

Facilit de paiement
Profiter d'offres spciales
Se sentir valoris et rcompens
Recevoir des offres plus personnalises
Accrotre sa scurit n'ayant plus suffisamment de liquide sur soi
Ce programme de fidlisation par carte prsente nanmoins quelques

inconvnients pour les deux parties:
Pour les entreprises utilisatrices des cartes de fidlit
Frais d'installation coteux
Cots d'exploitation et d'entretien du systme levs
Formation du personnel requise
Pour les clients porteurs :
Divulguer des informations confidentielles
Recevoir trop de mailings publicitaires
Mode de remboursement parfois fastidieux
Possder une carte supplmentaire en permanence sur soi
3 La presse ou consumers magazines
Lèntreprise conoit un magazine a lìmage des titres de la presse grand
public mais oriente vers lèntreprise et ses produits. Ce magazine est
envoy
rgulirement
aux
consommateurs
qui
s`y
sont
abonnes
(gratuitement dans lìmmense majorit des cas). A priori le principe nèst

pas valide que si lèntreprise a suffisamment de produits diffrents et/ou
une politique dìnnovation et de communication suffisamment importante
pour justifier lùtilisation du support fdrateur quìl reprsente.
Làvantage principal dùn consumer magazine et dàborder la
fidlisation de la clientle sur un domaine non commercial a priori ou le
plaisir et le divertissement tiennent une large place. Cèst la meilleure
garantie dàdhsion que lòn puisse apporter en matire de fidlisation
analyse Olivier Verdure, directeur de làgence Apsides Communication.
Principaux atouts :
Support dìmage a forte personnalisation et archivage possible par

le destinataire abonne
40
Support privilgie pour les produits impliquant une approche
cognitive forte
Permet de tirer profit des adresses recenses dans le systme de
gestion de base de donnes de lèntreprise
Le cot potentiellement lourd suivant la qualit, la cible, le poids
(routage et expdition)
Le retour sur investissement est difficile
a mesurer, notamment
pour les entreprises hors du secteur des produits de grande
consommation
Ncessite la plupart du temps des mesures dàccompagnement
(bon de rduction personnalises, invitation)
4 .Le service aprs vente :

Ce dernier facteur de satisfaction ne doit pas tre mis de ct dans une
stratgie de fidlisation de la clientle. En effet, proposer des produits de
qualit par exemple ne suffit pas satisfaire entirement le Client. Si ce
produit tombe en panne ou fonctionne mal, et que l'entreprise n'assure
pas de service aprs-vente, il aura un sentiment de mcontentement
profond et le client ne renouvellera srement pas son achat. Au contraire,
s'il bnficie galement d'un service aprs vente de qualit, l'image du
produit qu'il aura choisi, il sera compltement satisfait des prestations de
l'entreprise et sera fidle celle-ci. Une relation de confiance s'tablit
alors entre le fournisseur et l'utilisateur, favorable au dveloppement
d'une stratgie de fidlisation.
5. Les cadeaux :
Le principal intrt du cadeau tient son caractre relationnel et affectif.
Le cadeau est gnralement un moyen de provoquer ou d'anticiper une
dcision d'achat (en rendant la promesse plus attrayante), d'augmenter le
volume
des
achats
(c'est
le
cas
des
systmes
de
cadeaux
complmentaires lies au montant des achats) et de remercier la cliente
41
pour la fidliser. Le cadeau est un tmoignage d'intrt port au client. En

rapport avec l'image que l'entreprise souhaite donner d'elle-mme ...)
Sur ce dernier point, nous pouvons ajouter que le cadeau, vecteur d'image
de la marque, est un support de communication particulier:
Cest le seul support publicitaire qui atteint le client en crant une relation
de sympathie car, porteur d'un message, il entre dans les rites de
sduction; c'est le seul support que le client reoit en exprimant sa
gratitude Merci, le lien qui se cre est alors spcifique, enclenchant un
processus de reconnaissance.
Et bien que le nom de la marque n'est pas toujours prsent sur le cadeau,
la prsence de ce dernier dans l'environnement du consommateur lui
rappellera rgulirement son origine et facilitera sa marque la
fidlisation du client.
Les actions de fidlisation de la clientle ne peuvent s'inscrire que dans le
cadre d'une stratgie. Cette dernire ne peut aboutir que si le choix des
outils de fidlisation a t fait sur des critres valables alliant efficacit et
cot.
Section 6 : Les limites des stratgies de fidlisation :
On peut distinguer deux limites essentielles une stratgie de fidlisation
de la clientle : celle lie la dmarche elle-mme et celle lie sa mise
en oeuvre et son suivi. La dmarche de fidlisation peut entraner des
biais du fait mme de ses objectifs : on peut craindre que les avantages
accords au consommateur le fidlisent davantage au service concern
qu' l'entreprise. Il y a donc un risque de grande dperdition de l'effort
mercatique consenti.
Par ailleurs, la forte concurrence entrane une gnralisation des
oprations de fidlisation qui peut, non seulement, provoquer une
lassitude mais mme un rejet de la dmarche par les clients. La
multiplicit des moyens matriels tels que les cartes de fidlit
gnralises prsentes dans les portefeuilles provoque la fois une
42
raction de banalisation de l'opration pour le client et une perte de

pouvoir de l'entreprise sur sa cible. La mise en oeuvre d'une opration de
fidlisation est dlicate :
Il faut choisir avec soin la cible car ne doivent tre fidliss que les clients
porteurs de profits. Ce ciblage est dlicat et ncessite la mise au point
d'une base de donnes bien renseigne. Cette base sert galement au
suivi quantitatif et qualitatif des clients fidliss. Ce sont donc des
considrations de cots lis ces investissements dans l'information qui
peuvent constituer une limite.
Pour conclure cette partie, il est signaler que la notion de fidlit est
plutt
lie
au
consommateur
car
cèst
lui
qui
exprime
un
sens
dàttachement a une marque, une entreprise et ceci pour maintes raisons

la premire est que le prestataire a russi satisfaire les attentes et les
besoins du consommateur ou bien le prestataire a su dpasser ces dites
attentes et prsenter un service personnalise et sur mesure au client.
Par ailleurs, la fidlisation est lènsemble des actions, moyens, politiques
dployes par le dpartement marketing et commercial afin dàmener le
dit client rester fidle.
Certes, instaurer une stratgie de fidlisation ncessite des fonds
intressants par lèntreprise, mais toute fois restent infrieur a ceux si
lèntreprise sèngage a prospecter et recruter de nouveaux clients. Dans
ce processus de fidlisation, le personnel de contact doit tre engag et
fidliser par les employeurs par la reconnaissance et la rcompense de
leurs efforts dployer pour assurer un service irrvocable et un contact
chaleureux avec les clients.
L'entreprise doit s'impliquer - trs fortement dans le dveloppement de
produits adapts, personnaliss, et rpondant parfaitement aux attentes
du client. Pour cela, la connaissance intime des prfrences et du
comportement de la clientle doit devenir un objectif permanent de toute
stratgie de fidlisation.
43
Ensuite, rappelons que entreprise et client ont un intrt rciproque a

s'engager dans une relation approfondie et
apprciera
l'augmentation de sa
personnalise. L'entreprise
rentabilit grce
une meilleure
gestion de la qualit de la quantit et de la priodicit des produits

proposes son client. Quant a ce dernier, il sera probablement satisfait
d'obtenir des offres adaptes
ses attentes et sera
prt a
payer
ventuellement plus cher pour une prestation de service sur mesure.

Pour finir fidliser vaut mieux que conqurir dàutres clients
Chapitre
la satisfaction des clients une approche conceptuelle

Section I .quest ce que la satisfaction des clients :
De faon gnrale, la satisfaction des clients reflte dans quelle mesure un
produit ou un service rpond leurs attentes.
Il est donc essentiel de distinguer le mieux possible les deux composantes
de la satisfaction les attentes des clients et la qualit effective ou perue
du service offert - et de ne pas considrer la satisfaction comme une
entit.
Une mesure adquate de la satisfaction comprend des apprciations
spares des attentes des clients et de la qualit du service offert.
44
Quelques dfinitions :
La satisfaction est fonde sur une comparaison de la performance
perue du service avec un standard prtabli.
(Sylvie Llosa, 1997)
La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis
qui
rsulte de la confrontation entre le service peru et le service attendu.

(France Qualit Publique, 2004)
Section II : Le paradigme de la confirmation des attentes :
La recherche sur la mesure de la satisfaction sest essentiellement

structure autour du paradigme de la confirmation des attentes. Ce
dernier conceptualise la satisfaction partir des trois notions ci-aprs :
1. La qualit de service :
Aujourd'hui tre comptent ne suffit plus pour se dtacher de la
concurrence, il faut tre excellent (zro rclamation, zro dfaut accueil,
zro bouche oreille ngatif...). Le client est de plus en plus exigeant car il
a le choix et il est plong de plus en plus tt dans l'univers de l'argent.
La qualit de service constitue un lment cl de la diffrenciation pour
sduire et fidliser le client dans un secteur fortement concurrentiel. C'est
un moyen d'amliorer la comptitivit et la profitabilit.
La qualit de service peut constituer un avantage durable tant donn que
l'innovation est faible en matire de produits bancaires et que ces derniers
sont facilement imitables.
Dfinition
45
Cinq composantes permettent d'expliquer la qualit de service :

-
l'image de l'entreprise (positionnement dans l'esprit du

client)
la performance du personnel de contact (l'valuation porte

sur
son
expertise,
ses
attitudes,
ses
caractristiques
physiques),
-
la
nature
de
l'environnement
physique
(localisation,
dcoration, quipement),
-
le mode d'organisation interne (les objectifs que poursuivent

l'entreprise et leur Matrialisation par la mise en place d'une
politique),
la satisfaction du client (l'cart entre les attentes et les

performances).
D'autre part, la qualit a t dfinie par certains comme une conformit

aux spcifications, une absence d'cart entre le service attendu et le
service reu, ou encore comme une adaptation parfaite l'usage
L'Association Amricaine du Contrle et de la Qualit donne la dfinition
suivante :
" La Qualit englobe l'ensemble des caractristiques d'un produit ou du
service qui affecte sa capacit satisfaire des besoins, exprims ou
implicites".
Puisque les clients expriment des besoins et des attentes, la qualit

apparat quand l'entreprise a satisfait les attentes8.
La qualit perue reprsente le jugement du consommateur concernant le
degr d'excellence ou de supriorit attribu une entit.
8 P.Kotler et B.Dubois, marketing management, paris 1997
46
Il s'agit d'une forme d'attitude, lie mais non quivalente la satisfaction,

qui rsulte d'une comparaison entre des attentes et des perceptions
relatives la performance9.
La qualit de service perue est donc le rsultat de la comparaison entre

les attentes du client (ce qui devrait tre fourni) et sa perception quant
la performance de l'entreprise.
Toute inadquation reprsente un cart entre ce qui est souhait et ce qui
est dlivr, le but tant pour l'entreprise de rduire au maximum cet cart
en vue d'acqurir de nouveaux clients mais surtout pour conserver les
anciens.
-
cart 1 : l'entreprise ne peroit pas toujours ce que les

consommateurs attendent ni la manire dont ils jugent la
qualit des services proposs.
cart 2 : l'entreprise fixe parfois des normes floues ou

inadquates.
cart 3 : les prestations de service dpendent de nombreux

facteurs (les normes de productivit qui poussent la
rapidit peuvent tre en contradiction avec un contact
courtois et amical).
cart 4 : les attentes des clients sont influences par les

promesses faites dans la publicit.
cart 5 : l'cart entre le service peru et le service attendu :

il rsulte de l'ensemble des carts prcdents et traduit la
diffrence entre les attentes et la ralit.
Les carts de perception peuvent tre nombreux. L'entreprise n'a pas

toujours les moyens pour contrler
La perception du client car des facteurs propres chaque personne
peuvent intervenir.
9 Peppers et Rogers ,One To One ,2002
47
Un service de bonne qualit est le jugement que porte sur ce service un

client satisfait dans une situation donne. Si deux clients ont des attentes
et des perceptions diffrentes, la qualit perue pour chacun sera
galement diffrente.
La qualit perue est donc subjective. Cette qualit qualifie dhumaniste
est un phnomne relatif qui diffre en fonction des personnes mettant le
jugement en question.
2. La qualit totale :
La qualit totale concerne donc toutes les fonctions de l'entreprise. "Elle
est un ensemble de principes et de mthodes visant mobiliser toute
l'entreprise pour la satisfaction des besoins du client, au meilleur cot." De
mme, "la mission essentielle de toute entreprise est de fournir des
produits
(marchandises,
services)
qui
rpondent
aux
besoins
des
utilisateurs".
Le systme de qualit totale dans un rseau ne peut fonctionner que s'il y
a solidarit et motivation de la part de l'ensemble des membres de
l'entreprise. Pour qu'il y ait qualit, l'ensemble des employs doit tre
impliqu.
En matire de qualit totale, Kotler et Dubois (1997) ont dfini des rgles :
-
la qualit est celle qui est perue par le client,
la
qualit
reflte
toute
l'activit
de
l'entreprise,
uniquement des produits,
48
la qualit exige une implication du personnel,
la qualit exige des partenaires de haut niveau,
la qualit peut tre toujours amliore,
la qualit ne revient pas plus cher,
pas
la qualit est une condition ncessaire mais pas suffisante

(les clients sont de plus en plus exigeants mais la qualit
n'est pas un avantage concurrentiel dterminant),
un programme d'amlioration de la qualit ne peut repcher

un mauvais produit.
La qualit de service est difficile apprcier pour diffrentes raisons qui

sont10:
-
la simultanit de la production et de la consommation,
l'intangibilit : le service est immatriel,
l'htrognit : une entreprise de services ne propose pas

un mais des services sa clientle. Dans le service global
nous pouvons distinguer :
le service de base : c'est la raison principale de la venue d'un

client (ex. : possder un compte-chques),
le service priphrique : il facilite l'accs au service de base

et amliore la qualit (ex. : frquence des relevs),
L'coute du client ne doit plus s'orienter exclusivement vers le produit

mais vers l'usage qui en est fait. L'usage permet de tester le service de
base (le produit) mais galement les services complmentaires.
3. Le marketing relationnel
La qualit ne peut plus se contenter d'une excellence impersonnelle : la
qualit de la relation devient essentielle.
Ainsi, la qualit de service et la qualit de la relation jouent un rle
primordial pour grer la relation entre la banque et son client.
10 Peppers et Rogers ;One To One ,2002
49
Le
marketing
relationnel
peut
fournir
un
avantage
concurrentiel
dterminant et particulirement dans le domaine de la banque o la

similitude entre les offres rendent la diffrenciation difficile 11 .
Le marketing relationnel a merg grce l'introduction de nouvelles
technologies (base de donnes) qui permettent d'engager une relation
personnalise avec les clients et non plus de traiter l'individu comme un
simple numro de compte.
Le tableau ci-dessus dresse la liste des principales diffrences entre le
marketing de masse et le marketing personnalis
Marketing de Masse
Client moyen
Marketing personnalis
Client individuel
Client anonyme
Client profil
Produit standard
Offre personnalise
Production de masse
Production personnalise
Distribution de masse
Distribution personnalise
Publicit mdia
Messages individuels
11 P.Kotler et B.Dubois ; marketing management , paris 1997
50
Promotion de masse
Stimulants personnaliss
Message sens unique
Messages interactifs
Economies dchelles
Economies de champ
Part de march
Part de client
Large cible
Niche rentable
Conqute de clientle
Fidlisation de la clientle
Source : adapt de Don Peppers et Martha Rogers (Paris : Edition

dorganisation 1999)
Dfinition :
Il s'agit dun marketing orient clients bas sur la relation vendeuracheteur.
Tout service est la rsultante de l'interaction entre 3 lments de base qui
constituent le systme de servuction : le support physique, le personnel en
contact et le client.
Le marketing relationnel peut tre dual et non plus seulement dfensif
(attraction de nouveaux clients grce aux clients actuels satisfaits, bouche
oreille positif).
Le marketing relationnel
communment accepte.
est
Complexe
et
n'a
pas
dfinition
"Lchange relationnel remonte au premier accord a une longue dure et

reflte un processus continu" et, "les participants l'change relationnel
peuvent en retirer des avantages personnels, des satisfactions complexes,
de nature non conomiques et s'engager dans des changes sociaux".
Ainsi, le relationnel prend l'change pour fondement12.
Le marketing interactif repose sur l'implication des consommateurs, il faut
126 P.Kotler et B.Dubois ; marketing management , paris 1997
51
instaurer un dialogue permanent.

La seule faon de ragir comme les clients est de passer du temps avec
eux.
Cette notion d'change "vrai" est un avantage par rapport aux concurrents
et permet de garder des clients mais aussi d'en attirer (recommandations
des clients existants leurs proches).
La relation permet de consolider les rapports conseiller-client et de
maintenir la prsence de ce dernier dans l'entreprise. En effet, la relation
constitue une barrire psychologique au dpart d'un client et plus les liens
entre ces personnes seront forts, plus le client se sentira fautif quant la
dcision de quitter l'entreprise o il possde ses biens.
Pour kotler "le marketing relationnel consiste attirer, maintenir et
renforcer la relation avec le client".
Le relationnel permet de rduire les cots mme si la mise en place d'une
relation est longue. La connaissance des clients, de ses attentes
impliquera terme une augmentation de la qualit. En effet, la relation
cre des valeurs puisque il y a interactivit entre conseiller et clients.
La confiance est l'une des cls d'une relation effective et durable
puisqu'elle met chacune des parties au fait des attentes relles et
nouvelles de l'autre.
Les promesses tenues prennisent la relation ce qui amne terme une
meilleure Communication.
A ct d'une utilit d'acquisition qui rsulte de la proprit d'un produit

(attributs), apparat une utilit d'change ne des relations sociales entre
vendeurs et acheteurs. L'utilit d'change est insparable des relations
sociales qui la sous-tendent. Elle est donc intransmissible.
52
La relation est un engagement de chaque partie (conseiller et clients) et

est fonction de la coopration de chacun d'eux. La relation peut ainsi
fonctionner comme un cercle vertueux o entrent en compte la confiance
qui permet la communication ce qui conduit au succs du marketing
relationnel
L'engagement
et
la
confiance
ressortent
donc
comme
construits
fondamentaux de la cration, du maintien et de la rupture des relations.

Cette notion dpasse le stade de la communication, le rapport troit entre
client et entreprise va jusqu'au partage des ides et des valeurs.
Le marketing relationnel vise la stabilit d'change fonde sur la fidlit
mutuelle non dicte par le contrat formel. Le marketing relationnel permet
d'viter la concurrence en considrant la relation client comme une
ressource cl.
Dans les entreprises de services, les effets sur la rtention des clients sont
plus importants sur les profits que sur les conomies d'chelle, la part de
march....
Plus la relation dure, plus les profits augmentent : la consommation
augmente (cross selling), la sensibilit aux prix diminue.
Le marketing relationnel est difficile mesurer mais joue un rle cl dans
l'attitude finale du client. Il fait entrer en ligne de compte les valeurs
personnelles de l'individu.
L'exprience passe du client avec l'entreprise (l'ensemble des contacts)
contribue en s'accumulant influer positivement ou ngativement de
manire trs importante sur la considration du client constitue au
dpart par l'image de la marque.
Le marketing relationnel galement appel marketing "one to one" vient
du constat que les clients ont des besoins et des attentes qui sont
diffrents.
Le dialogue client-banque est primordial car, par exemple, un prt
53
immobilier n'est pas vcu de la mme faon pour une primo-installation,

pour un achat d'un logement plus grand ou encore dans une optique
d'investissement.
Pour dcouvrir les besoins et attentes immdiats ou inconscients de
chaque client, il est ncessaire de dmarrer le dialogue sur un plan
d'galit c'est dire de baser la relation sur un vrai change en faisant
intervenir le client, en le considrant comme un individu et en mmorisant
ses souhaits dans une base de donnes.
L'change interactif permettra d'apprcier la valeur du client et de
dterminer le pourcentage d'avoirs que reprsente la banque.
Une entreprise doit "penser client" et, avant tout doit savoir se mettre la
place du client. Chaque client est unique.
Le
client
attend
de
sa
banque
qu'elle
l'coute,
comprenne
ses
proccupations et lui propose la solution (l'offre) qui les rsout.

"Penser client" et agir dans ce sens montre aux clients que la banque veut
tenir ses engagements. Le client peroit alors les efforts qu'elle fait, il y a
change et le client est plus dispos tre fidle.
Toutefois, le marketing relationnel est considrer avec prcaution : il est
puissant en thorie mais peut comporter des biais en pratique. Les
consommateurs ont une centaine de relations "one to one" au cours de
leur vie mais seulement quelques unes de ces relations sont rellement
engages avec les entreprises.
L'effet pervers du marketing personnalis pour les entreprises vient du fait
que les consommateurs arrivent saturation.
Les entreprises doivent donc trouver un quilibre dans les relations
qu'elles entretiennent avec leurs clients pour qu'elles reoivent autant et
mme plus qu'elles ne donnent.
Section III : la satisfaction
54
Nous sommes passs du stade de l'intermdiation simple une relation

client/fournisseur qui peut tre fructueuse pour chacune des parties.
La satisfaction et la fidlit sont lies : c'est une tendance lourde. La
qualit de service et de la relation doit engendrer une satisfaction long
terme : la dmarche marketing n'est plus seulement squentielle et
unidirectionnelle.
La satisfaction sociale (qui provient de la relation) peut dpasser celle
procure par la consommation du produit.
1. Dfinition
Le concept de satisfaction se dfinit en 3 points :
-
la satisfaction est un tat psychologique comportant des

lments cognitifs et affectifs,
la satisfaction concerne l'ensemble de l'exprience de

consommation et se situe donc toujours en phase post-achat,
la satisfaction a un caractre relatif (d'o la difficult la

mesurer) provoqu par la comparaison entre une base de
rfrence initiale et une exprience d'achat personnelle donc
subjective.
Donc la satisfaction est un tat psychologique rsultant de l'utilit d'un

bien et une valuation caractrisant un certain niveau de ralisation".
La satisfaction provient de l'accomplissement :
-
des attentes de performances fondes sur l'exprience

passe,
des attentes lies aux cots et aux efforts dpenss pour

obtenir les bnfices du produit/service.
55
des attentes d'approbation sociale (signification sociale).
La satisfaction peut s'exprimer comme un sentiment gnr ex-post par la

possession ou l'usage dun produit achet ou offert ou par un produit dont
les bnfices procurs sont conformes aux avantages recherchs.
La dtermination du niveau de satisfaction s'effectue par une comparaison
entre la performance perue (ou la qualit perue) et les attentes (ou la
base de rfrence initiale).
Ce processus est appel paradigme de confirmation / d'infirmation ou de
disconfirmation
Performance perue
satisfaction
dis confirmation
Attentes
La qualit perue apparat dans ce schma comme un facteur de la

satisfaction.
Cependant, le consommateur peut fonder sa satisfaction sur des aspects
de la consommation du produit dont il n'avait aucune connaissance au
pralable. Les standards (normes) de comparaison peuvent donc tre
tablis avec l'exprience de consommation et non avant celle-ci, ce qui
remet en cause ce paradigme.
Pour J.J. LAMBIN (1998), "le consommateur est unique et il continue
d'exister entre deux achats, il ne veut plus tre manipul mais
directement engag dans ses actes de consommation. Il faut donc
maintenir avec lui des contacts individuels permanents dans un esprit de
coopration et d'coute rciproque qui seules pourront lui procurer une
satisfaction long terme".
La satisfaction de la clientle peut tre considre comme l'un des
lments
de
dveloppement
de
l'entreprise.
"
La
satisfaction
du
consommateur vis--vis d'un produit conduira probablement des achats

56
rpts, l'acceptation des autres produits de la mme ligne et une

publicit de bouche oreille favorable".
Les rsultats de la satisfaction sont le bouche oreille positif, l'intention
de rachat
2. La difficult de mesurer la satisfaction :
La satisfaction est difficile mesurer car elle est qualitative et descriptive.
Elle est souvent mesure :
-
par une chelle simple valuant la satisfaction de faon

globale sur le modle en 5 points de Likert,
par la combinaison d'apprciation portant sur les attributs du

produit,
par une combinaison d'items motionnels (satisfaction,

bonheur, regret, tension...).
L'objectif tant de comparer les attentes et la performance perue.

Un client n'achte pas un produit, mais la satisfaction d'un besoin.
L'enqute de satisfaction est un outil de communication avec le client qui
apprcie de voir son opinion prise en compte et de pouvoir faire part de
ses attentes.
De plus, il est quatre fois moins coteux de promouvoir un nouveau
produit auprs d'un client acquis que d'attirer un nouveau client.
La mesure de la satisfaction consiste dterminer ce que ressent une
personne propos des rsultats de son achat ou de sa consommation 13.
La satisfaction se fonde sur les expriences passes, les contacts avec les
amis, les promesses de la force de vente et sur la publicit
La formation de la satisfaction prendrait la forme d'une recherche
13 J.J. LAMBIAN, 1998
57
permanente de congruence entre aspiration et vcu de la relation sociale,

plutt qu'une valuation comparative, cognitive entre les attentes et les
performances perue.
3. Lattitude et la satisfaction
La satisfaction a parfois t compare une forme d'attitude. Or, la
satisfaction en est contingente ou situationnelle et a un caractre
transitoire (lie l'exprience et postrieure celle-ci).
L'attitude est quant elle gnrale ou intemporelle : elle peut exister sans
qu'il y ait achat.
L'attitude est la fois un antcdent (attente pralable l'achat) et une
consquence (processus d'adaptation de l'attitude en fonction des
expriences).
4 . La satisfaction et la fidlit
Cependant, la relation satisfaction-fidlit travers cette conception
Conception dterministe
Satisfaction
Rachat de la marque
Insatisfaction
Changement de marque
Un client satisfait n'est pas forcment fidle mais un client du est le plus
souvent perdu.
EXEMPLE :
Un consommateur peut tre fidle au produit, l'entreprise, ses valeurs,
aux hommes (fidlit relationnelle : engagement, confiance, renforcement
mutuel...) (J.J. LAMBIN, 1998).
58
La satisfaction des clients est indissociable d'une stratgie de fidlisation.

Des enqutes auprs des clients rcents ou plus anciens en sont la pierre
angulaire : elles permettent de diagnostiquer et de mesurer les progrs
enregistrs.
La satisfaction constitue une barrire la concurrence qui ne doit donc pas
tre nglige.
59
Partie II
Llaboration dune stratgie de fidlisation
Chapitre
60
Analyse du March
Section
1 : Analyse de lenvironnement externe
Avant de parler de llaboration de la stratgie de fidlisation il faut tout

dabord analyser lenvironnement externe de la socit en commenant
par lvolution du secteur dactivit de la socit au Maroc en suite par
lanalyse du potentiel du march et en fin lanalyse de la concurrence.
I. Evolution du secteur de lingnierie de rseaux :
le secteur dactivit exerc par la socit Setronic est tout dabord
distribution et la commercialisation des produits de tlcom
la
ainsi que
lingnierie de rseaux cest un nouveau secteur au Maroc il est encore en

phase de lancement on ne trouve pas
beaucoup dentreprises qui
exercent ce genre dactivit ,les entreprises exerant ce domaine

dactivit sont en gnrale des PME ou des entreprises en phase de
lancement ,les solutions tlcoms sont des nouveaux concepts chez les
entreprises
marocaines
qui
utilisent
souvent
des
moyens
de
communication traditionnelles telles que le tlphone et les emails ,donc

lingnierie de rseaux est un secteur en phase de lancement sur le
march marocain
La socit SETRONIC est le distributeur exclusif des produits Karel
lentreprise turque leader en tlcommunication et de solution tlcom
on trouve des entreprises concurrentes qui sont charg de la distribution

des produits fabriqus par dautre entreprises (siemens, Alcatel, IBM ...)
donc ce secteur dactivit commence se dvelopper jours aprs jours
grce aux entreprises internationales qui veulent chercher des march
potentiel au Maroc .
Un secteur extrmement innovant
Le secteur des TIC est extrmement innovent au Maroc il
reprsente
entre un quart et un tiers de la R&D prive dans des pays comme les
Etats-Unis (36%), le Japon (34%), la France (30%) ou le Royaume-Uni
(24%). Ces dpenses de R&D proportionnellement trs fortes sont la
61
marque dun secteur extrmement innovant. Elles reprsentent environ le

double de celles observes dans des secteurs comme lautomobile, la
pharmacie ou laronautique.
Adopte par de plus en plus dentreprises dans le monde depuis 2003, la
VoIP ou ToIP simpose de jour en jour comme la tlphonie daujourdhui
et de demain. Avec ses 32 millions dabonns, aussi bien professionnels
que particuliers, ce march a encore quelque mal se gnraliser au
Maroc. Plusieurs freins y sont pour quelque chose.
Depuis avril 2004, les entreprises marocaines ont officiellement la
possibilit dutiliser la tlphonie IP (ToIP). Bien que lAgence nationale
de rgulation des tlcommunications (ANRT) ait rserv au dbut ce droit
aux seuls oprateurs tlcoms dtenteurs dune licence, elle a largit le
cercle des entreprises ligibles la tlphonie via Internet aux centres
dappels et autres entreprises disposant de leurs propres rseaux privs.
La tlphonie via internet prsente plusieurs avantages. Il y a tout dabord
celui de la gratuit des appels intersites pour les entreprises qui en
disposent de plus dun. A cela sajoute celui de la possibilit pour les
entreprises
de
choisir
un
ou
plusieurs
numros
de
tlphones
internationaux, dans un ou plusieurs pays. Dun ct, cette option permet

ces entreprises de rester joignables car leurs clients dans les pays o les
numros de tlphones ont t rservs peuvent les joindre sans craindre
de se ruiner au tlphone. De lautre, les entreprises ont accs un
service de facturation au prix dune communication locale, pour une
centaine de pays dans le monde. En effet, le cot des tlcommunications
peut
tre
radicalement
rduit
(jusqu
75%).
Les
dpenses
de
maintenance pourraient tre rduites de 50 60 % du fait que la VoIP

nutilise que 10 % de la largeur de bande quil faut pour un appel RTCP.
Trs pratique pour les structures souhaitant oprer de vastes campagnes
de prospection dans des pays o elles ne se sont pas encore rellement
installes. Au Maroc, tous les observateurs saccordent dire que la
tendance est volutive. Il existe aujourdhui au Maroc une multitude de
fournisseurs de produits et services de tlphonie IP. Si les produits
62
peuvent tre pays en monnaie locale, les services, eux, et spcialement

ceux lis la terminaison dappels, sont payables en euros.
Le nombre de lignes fixes et mobiles a quadrupl en 10 ans dans le monde
entier alors que selon les prvisions, la croissance du secteur de la
tlphonie numrique en 2012
atteint
267 millions dutilisateurs VoIP
dans le monde entier, par rapport environ 38 millions en 2006. Les

recettes mondiales dIP PBX (IP private-branch exchanges), de passerelles
VoIP, de commutateurs logiciels, de services dapplication de la VoIP, de
tlphones et dadaptateurs IP reprsentent 9,7 milliards USD en 2010.
II. Potentiel et perspectives du march

Le march de tlcommunication et de la tlphonie numrique est un
march porteur il connait une forte croissance en volume de plus en plus
dentreprises marocaines sorientent
vers cette technologie innovante
pour bien grer leurs prix de communication
interne et externe
Lconomie du Maroc passe aussi par la communication, libraliser les

tlcoms et adopter cette technologie lchelle des particuliers pourrait
acclrer ne peut tre que bnfique, donc on peut considrer que
linvestissement sur ce secteur est rentable sur le long terme grce
lvolution rapide de lenvironnement et de technologie.
III Analyse de la concurrence
La concurrence directe est encore faible sur ce secteur le nombre des

entreprises
exerantes
les
activits
de
la
distribution
et
la
commercialisation des solutions et produits de tlcommunication est

encore limit et elles sont en gnrale des PME , mais lavantage cest
que Setronic travaille en collaboration avec des distributeurs
revendeurs qui rachtent les
et des
produits Karel pour les revendre ,les
principaux concurrents sont les distributeurs des produits fabriqus par les
autres entreprises leaders sur le secteurs de tlcom tel que IBM ,Alcatel
et
63
siemens
il
faut
noter
quil
aussi
des
concurrents
qui
commercialisent les systmes
de scurit (camras de surveillance
,logiciels et antivirus) qui sont en gnrales des PME .parmi les principaux
concurrentes la socit NORTAN qui a travaill en collaboration avec des
entreprises et des banques connus au Maroc ,
En ce qui concerne la concurrence indirecte
du secteur de tlcommunication
leurs
, on trouve des entreprises
Mditel et Inwi qui commercialisent a
tours des produits de tlcommunication numriques et qui sont
plus connus et plus comptitives que Setronic qui est encore jeune et qui
na pas une notorit et une image de marque sur le march est cela est
du principalement par le manque dutilisation des mdias .
Pour les autres domaines dactivit (llectricit et lautomatisme industriel
) nombreuses sont les entreprises concurrentes mais lavantage
concurrentielle chez Setronic est la diversit des offres et la couverture
dun march trs large grce la diversit des activits quexerce la
socit.
IV. Segments fort potentiel
le segment des PBX est le plus rentable pour la socit puisquil est vendu
avec des grandes quantits ,un grand nombre dentreprises utilisent les
systmes de communication
avec les standards
tlphonique
,il faut
noter que le segment des PBX reprsente un taux de pntration de 67%

il prend un essor important grce aux promotions mensuelles qui facilite
sa
commercialisation
le
taux
de
pntrations
des
solutions
de
communication IP est encore faible mais ce segment ralise des chiffres

daffaires importants.
Les systmes
de surveillance ralisent aussi une croissance mais reste
plus faibles que les produits de tlcommunication malgr lutilisation des

promotions la socit trouve des difficult de commercialisation ,en ce qui
concerne les autres secteurs dlectricit sont des investissement lourds
qui ralisent des chiffres importants car ils sont des grand projets ralis
en collaboration avec les ministres et les organismes tatiques .
64
Section 2 analyses de lenvironnement interne :
65
Fiche Descriptive de la socit SETRONIC
Dnomination : SETRONIC
Forme juridique: SARL
Capital : 2 100 000.00 Dhs (Deux millions cent mille Dirhams)
Genre dactivit : Ingnierie des Rseaux Electriques -Tlphoniques

Informatiques.
Date de Cration : 06 dcembre 1996
Effectif : 45
Adresses : Sige social : 22, Rue lecatelet, Emile Zola, 2me tage
Belvdre Casablanca.
Succursale : N 140-141 Zone Industrielle Settat.
Tlphone/Fax :
Sige :
Tl. : (212) 022- 24-94-94 / 63-97-70

Fax : (022) 63-97-71
Succursale : Tl. / Fax : (023) 72-16-60/40
66
1 Historique de la socit :
SETRONIC s.a.r.l, cre en 1996 est une socit spcialise en ingnierie
des rseaux informatiques, tlphoniques, lectriques et les systmes de
surveillance.
SETRONIC a un effectif de plus de 40 personnes avec des travaux non
localis.
SETRONIC s.a.r.l a donc mis son avantage de prendre en charge des
projets dcoulant de son activit diffrents stades davancement : Etude,
Ralisation, Maintenance, Conseil, etc., et ce par le biais de son quipe
de Docteurs Ingnieurs, dIngnieurs et de Techniciens Spcialiss, chez
laquelle vous trouvez : Comptence, Srieux, Disponibilit et Flexibilit.
2 Activits et potentiel humain de lentreprise
SECTEUR MT/BT
Amnagements sur rseaux publics HTA/BT
Postes MT/BT
Groupes lectrognes
Armoires lectriques
Electrification de lotissements et clairage public
SECTEUR ELECTRICITE ET AUTOMATISMES INDUSTRIELS
Etude et conception des solutions automatises
Automatisation des processus industriels
Contrle et supervision des processus industriels
Variateurs de vitesse
SECTEUR RESEAUX ET TLCOMMUNICATIONS
67
Importation des PABX et IPBX, quipements et accessoires

tlphoniques
Distribution, installation et maintenance des autocommutateurs

tlphoniques
Etude et conception des solutions tlcoms
quipement et fiabilisation des rseaux publics
Pose et raccordement de la fibre optique
Pr cblage informatique
Installation et configuration des rseaux Informatiques
Scurit des rseaux informatiques
VIDEO-SURVEILLANCE
Matriels de vido surveillance (camras, enregistreurs numriques,
switchers, multiplexeurs)
Importation, distribution, installation et maintenance
Etude et conception des solutions sur mesure
Structure et organisation
La socit Setronic contient plusieurs laboratoires et bureaux dtude afin
de amliorer ses produits et services par la recherche et
dveloppement ,la socit se structure comme suit
Les locaux
o Directions et Ateliers
68
: Superficie de 500m2
o Agence Commerciale
: Superficie de 120m2
DIRECTIONS ET ATELIERS :
BUREAUX :
o 1 Bureau de Direction
o 1 Bureau pour la Direction Electricit et Automatismes
o 1 Bureau pour la Direction Tlcommunications
ATELIERS ET LABORATOIRS
o
o
o
o
o
o
o
o
1
1
1
1
1
1
1
1
Bureau des Marchs

Secrtariat
Bureau de Finances et G.R.H
Bureau dEtude
Atelier de construction Electrique
Laboratoire de mesures et essais
Laboratoire de tlcommunications
Magasin C.E, 1 Magasin Gnral
AGENCE COMMERCIALE :
o
1 Bureau de direction
o 1 Bureau de chef dAgence

o 1 Bureau Technico-commercial
o 1 Hall pour les commerciaux
o 1 Local de stocks
3 Organigramme :
69
4. SWOT de lentreprise
70
S
fW a
O
T
i b
71
l e
i t
Chapitre
Llaboration dune enqute de satisfaction

Section I : Prsentation de la fidlisation chez SETRONIC
1 La socit Setronic face la concurrence
La socit SETRONIC
possde des parts de march importantes
puisquelle dtiennent une clientle qui couvre tout le Maroc avec des
cibles diffrentes trois catgories de clients en ce qui concerne les produits
de tlcoms ;des clients finaux qui sont des particuliers qui achtent pour
leurs propres comptes ,des revendeurs et des distributeurs qui achtent
pour vendre ou distribuer les produits de la socit, en plus de a la
socit propose des offres concurrentielles qui encourage les clients de la
prfrer par rapport aux entreprises du mme secteurs il faut noter que la
socit est prsente sur plusieurs domaines dactivit en plus de
lingnierie de rseaux elle est prsente sur la commercialisation des
produits de tlcoms ,les cameras de surveillance ,llectricit et la
mcanique qui sont parmi les activits la plus rentables de la socit
puisquelles couvrent un march vague sur tout le Maroc .
Part de march de SETRONIC par rapport aux concurrents en 2011
2011
SETRONIC
Les entreprises
concurrentes
72
Ce secteur est encore nouveau au Maroc on ne trouve pas beaucoup de

socits spcialises dans ce secteur dactivit ce qui prsente un
avantage pour la socit SETRONIC
On peut constater a partir de ce graphe que la part de march de la
socit SETRONIC est trs importante donc elle est avance par rapport
aux concurrents car elle couvre un domaine dactivit diversifi donc elle
doit profiter de cette situation pour gagner plus de parts de march et
dacqurir plus de clients et surtout fidliser ses clients actuels .les
entreprises concurrents sont gnralement des PME qui sont encore
jeunes sur le march qui commercialises les produits et solutions de
tlcoms ,occupe un seul march au contraire SETRONIC est prsente sur
des diffrents secteurs dactivit tels que (ingnierie de rseau
,llectricit, tlcommunication )
Repartition de CA entre la cible clients finaux et la cible revendeurs distributeurs
clients finaux
2010
2009
2008
revendeurs et distributeurs
0%
50%
100%
La socit SETRONIC segmente son march en deux catgories une

catgorie professionnelle et une autre
compose par les clients
particuliers, daprs ce graphe on constate que la catgorie revendeurs
distributeurs prsente une part importante du chiffre daffaire de
lentreprise car cette catgorie bnficient de
plusieurs outils de
fidlisation tel que des plans de formation mensuels ainsi que des
promotions.
2 Les objectifs de fidlisation pour la socit Setronic
La fidlisation est parmi les objectifs stratgiques de la socit SETRONIC
car cest une ncessit qui permet de rester le leader sur le march donc
il y a plusieurs objectifs qui pousse la socit dadopter une stratgie de
fidlisation :
73
1- la socit Setronic vise aujourd'hui dvelopper des partenariats

stratgiques avec des fournisseurs et clients qui sont capables de
gnrer de la valeur long terme pour l'entreprise
2-Raliser un chiffre daffaire et une part de march important pour avoir
un avantage concurrentiel.
3- connatre et reconnatre les clients pour leur proposer les offres et
services les mieux adapts leurs besoins.
4- Assurer une croissance long terme dans le B to B passe donc dans ce
contexte par la matrise d'une double contrainte.
6- propose une offre plus avantageuse que celles proposes par les
concurrents.
3
les outils de fidlisation utiliss par SETRONIC
La
socit utilise diffrents outils pour fidliser ses clients
sans
segmentation et sans lutilisation dune base de donnes actualise
,
elle vise toute catgorie de clientle ce qui est considr comme une
perte dargent et une stratgie non organise
Les pratiques de fidlisation de la socit SETRONIC sarticulent autour
des axes suivants :
des plans de formation mensuels : qui visent principalement les

revendeurs et les distributeurs.
des promotions mensuelles : sans ciblage qui visent tout les
clients actuels et potentiels
un service aprs
vente : sur chaque vente mais plus
prcisment les produits compliqus.
Section II : Elaboration dune enqute de satisfaction chez les

clients de la socit
1 prsentation de lenqute :
Afin de complter notre tude thorique sur le programme de fidlisation

de la socit Setronic on a opt pour la ralisation dune enqute de
satisfaction sur un chantillon choisi parmi les trois catgories de clients
de la socit (clients finaux, revendeurs et distributeurs),
74
En fait, il y a une relation troite entre satisfaction et fidlisation, et avec

les questionnaires on peut dterminer le niveau de satisfaction de nos
chantillons pour en dduire leur degr de fidlit envers la socit
Setronic
Lobjectif de lenqute est de rpondre deux questions :
-
est ce que les clients sont satisfaits des produits et services de la

socit ?
est ce quils recommandent les produits de la socit
quelle sont leurs apprciations sur les produits :
comment ils trouvent
quelles sont les recommandations sur les produits et services
quelles sont leurs apprciations sur la qualit des commerciaux la

lumire de cette enqute on peut mettre en place une stratgie de
fidlisation adapte selon les besoins des clients.
le service aprs vente
Problmatique :
Dans le cadre de mon projet de fin dtude au sein de la socit Setronic

dont lobjectif est la mise en place dune stratgie de fidlisation, celle-ci
a besoin de connatre limpact de ses outils de fidlisation sur ses clients
donc pour faire il est indispensable de raliser une enqute de satisfaction
afin de mesurer le degr de satisfaction pour pouvoir valuer ses points
forts et ses points faibles. Et donc par ce fait de sengager apporter des
modifications pour adopter une stratgie conforme aux besoins de clients.
Mthodologie :
La ralisation dune tude quantitative commence par la dfinition de
lchantillon et se poursuit par la conception et ladministration du
questionnaire.
75
Le type dtude : tude quantitative :

Les tudes quantitatives utilises le plus souvent en marketing sont les
enqutes.
Llaboration dune enqute passe par 5 tapes essentielles :
* 1re tape : Formulation de la problmatique, cette tape est cruciale
car elle permet de dlimiter le champ de lenqute, de confectionner
cohrent pertinent, rpondant la problmatique.
* 2me tape : Rdaction du projet, on rappellera des donnes
existantes, les objectifs, lexpos de la mthodologie de lenqute, la
taille de lchantillon, questionnaire, les dlais.
* 3me tape : Elaboration du questionnaire
Il nya pas de rgles absolues et compltes en matire dlaboration du
questionnaire, cependant, on reconnat un bon questionnaire travers
un certain nombre de qualit tel que la pertinence des questions
poses par rapport la problmatiques.
* 4me tape : Administration du questionnaire
* 5me tape : Interprtation et synthse : analyser les rsultats obtenus
aprs dpouillement du questionnaire et dduire une synthse finale et
des recommandations qui rpondent la problmatique.
Contexte gnral de ltude
Il sagit dune tude qui va tre mene auprs des clients de la Setronic
afin de mesurer leur degr de satisfaction des produits et services de la
socit.
Amlioration de la qualit des produits et services de Setronic
Amliorer la stratgie de fidlisation de la socit
76
La mthodologie de ltude :
Le tableau ci aprs rsume la mthodologie adopte pour cette tude.
Dmarche de ltude
Quantitative
Taille de lchantillon
40 individus (Femmes/Hommes)
Mode de tirage de lchantillon
Alatoire
Instrument de collecte des donnes
Questionnaire
Mode
dadministration
du Phoning, emailing
questionnaire
Dure
dadministration
du 10 minutes
questionnaire
Date des enqutes
20 jours
Lieu des enqutes
La socit Setronic
Nombre
et
Formation
des 1 tudiante du master MAC
enquteurs
Logiciel danalyse statistique
SPHINNX LEXICA
Type danalyse des donnes
Tris plat ,tris crois
77
Echantillon :
Les questionnaires vont tre adresss un chantillon de 40 individus.
Pour le choix de notre chantillon, nous avons retenu la mthode
dchantillonnage probabiliste puisque la socit dtient une base de
donnes qui contient tous les clients.
Rapport de ltude :
Les donnes seront saisies sur le logiciel de traitement des donnes
Sphinx , groupes et soumises un contrle de la cohrence. Lanalyse
statistique sappuiera sur les tris croiss significatifs.
Dlais :
Ralisation et validation du questionnaire : 10 jours.
Ralisation de lenqute terrain : 20 jours.
1ere analyse
: 07 jours.
Rapport final : 10 jours.

Dlai Total : 47 jours.
2 rsultat de lenqute :
Lobjectif principale de cette enqute est danalyser la satisfaction des
clients de la socit et dvaluer les outils de fidlisation mises en place
par la socit SETRONIC donc , il faut se focaliser sur :
les promotions et la satisfaction

la qualit des commerciaux
la sensibilit des clients par rapport aux prix
tout dabord nous commanons par le degr de satisfaction des
personnes interroges
78
degr de satisfaction
2,5%
10,0%
Mauvais
20,0%
Passable
17,5%
Moyen
Bon
Excellent
50,0%
Nous constatons que 50% des personnes interroges sont moyennement satisfaits et que seulement
2,5% des personnes interroges sont tellement satisfaits donc le niveau de satisfaction des clients
est mdiocre il faut chercher dautres moyens de fidlisation pour augmenter le degr de
satisfaction
degr de satisfaction x promotions

55,0%
45,0%
87,5%
57,1%
75,0%
100,0%
Non rponse
Non rponse
42,9%
25,0%
Mauvais
oui
12,5%
Passable
Moyen
100,0%
Bon
Excellent
non
Nous constatons que les clients satisfaits ont dj bnficis des promotions mensuelles et 75%des
personnes non satisfaits nont en pas bnficis donc nous pouvons dduire de cette constations que :
79

Les promotions influencent la satisfaction des clients.
Donc nous devons chercher dautres moyens qui influences la satisfaction et qui jouent un rle
importants comme outils de fidlisation.
degr de satisfaction x prix : Passable
Non rponse
tres elevs
un peu elevs
42,9%
dans la norme du march
57,1%
Daprs cette constations on dduit que le prix joue un rle important 42,9% des personnes non
satisfaits considrent que les prix des produis sont trs levs.
Donc les clients de la socit sont sensibles par rapport aux prix fixs par lentreprise,
service aprs vente

2,4%2,4%
17,1%
Non rponse
Mauvais
Passable
Moyen
46,3%
Bon
Excellent
31,7%
80
En ce qui considre le service aprs vente nous remarquons quil est bien apprci par 46,3%
personnes interroges, le service aprs vente est le point fort de la socit.
des
Suivi commercial
2,4%
17,1%
2,4%2,4%
17,1%
Non rponse
1
2
3
4
5
6
7
8
9
26,8%
10
31,7%
Le suivi commerciale est jug trs mdiocre selon les rponses des personnes interroges, 31,7% des
clients ont donn la note 3 et 26,8% ont donn la note 4 , nous constatons aussi que les notes de 7
10 nont pas t cits donc lentreprise doit amliorer la qualit de ses commerciaux laides des
sances formations animes par des spcialiste , la qualit commerciale joue un rle important pour
chaque entreprise .
81

recommandation
70,7%
26,8%
2,4%
Non rponse
oui
non
Pour finir selon les auteurs du marketing pour rpondre la question de fidlit il faut poser la
question est ce que vous recommandez nos produis si la rponse est non don le client nest pas
considr fidele
Donc selon les rponses collectes par nos clients la totalit des personnes interroges ne
recommandent pas les produits de la socit ce qui explique leur non satisfaction auprs des produits
et services de la socit.
Analyse des rsultats
Nous vous proposons de dcouvrir les rsultats illustrs graphiquement de

lensemble des varits.
Nous pouvons dduire a partir de cette enqute que les clients de la
socit SETRONIC ne sont pas satisfaits et les principaux causes de cette
insatisfaction sont les prix fixs par lentreprises qui sont considrs trs
chers , aussi la qualit des commerciaux qui est mdiocre selon les clients
interrogs ,on note aussi que les clients de la socit sont attachs aux
promotions mensuelles qui sont des outils de fidlisations efficaces ,en fin
82
nous constatons que les clients interrogs ne recommandent pas les

produits de la socit ce qui explique la non satisfaction par rapport aux
produits de la socit SETRONIC .
Donc lentreprise doit ragir sur ces trois points
Les prix qui sont considrs chers
La qualit des commerciaux doit tre amliore laide des

formations par des experts
Les promotions doivent

tre bien profits par lentreprise
puisquelles sont des moyens efficaces de fidlisation la socit doit
utiliser des compagnes publicitaires pour promouvoir ses produits
les promotions doivent tre publies sur le site internet les emails
ainsi sur les catalogues et les brochures.
Mettre en place un programme de formation, visant sensibiliser le

personnel de SETRONIC et plus prcisment les commerciaux, en
particulier celui en contact avec les clients, la qualit de laccueil
et de la relation client.
Chapitre 3
La ralisation de projet
Section I : la phase pralable de projet
La mise en place dune stratgie de fidlisation adapte ncessite de
rpondre parfaitement aux exigences des clients de la socit pour le faire
il faut tout dabord crer une base de donnes actualises en suite cibler
le march selon des critres bien dtermine pour ensuite construire un
83
plan de fidlisation avec des outils et des actions marketing conforme au

march et aux activits de la socit
I .1 analyse de la situation :
Avant de commencer la mise en place dune stratgie de fidlisation qui sera adquate, il
convient danalyser la situation de dpart et la situation atteindre sen penchera en
particulier sur les forces et les faiblesses et on dterminera les chances et les risques afin de
dgager des conclusions pertinentes qui permettront dtablir un concept
Une analyse minutieuse de la situation entraine une simplification des tches ultrieures
Le schma prsente ci aprs est utilisable pour tout projet marketing, dans chaque on
veillera examiner les facteurs cls pour le projet en question.
La Situation initiale
Analyse des forces et des

faiblesses
84
Analyses des chances et

des risques
Conclusion
Etape 1 situation initiale par rapport au projet :
Chaque projet jouit dune situation initiale spcifique ,dans le cas de notre
projet lentreprise ralise des bnfices et dtient une part de march trs
important elle a des clients habituels mais elle na pas une stratgie claire
et organise pour la gestion et la fidlisation de ses clients et donc elle est
force de chercher des nouveaux au lieux de conserver ses clients
habituels ,gnralement la situation de la socit est stable puisquelle est
le leader sur le march mais notre projet sera trs utile pour que la socit
reste le leader sur le march avec des clients fidles qui vont dfendre sa
notorit .
Etape 2 :lanalyse
Des forces et des faiblesses

Lanalyse porte ici sur les forces et les faiblesses de la socit par rapport
celle de la concurrence , comme jai cit lentreprise dtient un march
trs large qui couvre tout le Maroc et ralise des chiffres daffaires trs
importants au niveau des produits de tlcoms ainsi que pour lingnierie
de rseaux sans oubli le secteur dlectricit et lautomatisme industriel
donc lavantage concurrentielle et la diversit de loffre et la largeur de la
gamme des produits sans oublier la technologie utilise pour lancer des
produits modernes qui rpondent aux exigences des clients et daprs
lenqute ralise nous avons constat que la socit utilise un service
aprs vente bien apprci par les clients .
Mais il ne faut oublier les faiblesses de la socit qui sont nombreux et la
principale faiblesse cest le manque dune stratgie claire et organise et
la non utilisation de base de donnes pour le ciblage et la segmentation
des clients
lors des offres de fidlisation telles que les promotions et les
plans de formation
, les clients ne sont pas tous gaux et certains
mritent plus d'attention que d'autres La socit nadopte pas
une
classification spciale pour chaque segment, ce qui rend la stratgie de

fidlisation plus difficile et donc pas de focalisation sur les clients les plus
85
rentables , lentreprise vise par sa stratgie lensemble de ses clients se

qui alourdit les charges .
Des risques et les chances :

Pour cette tape il faut examiner les chances et les risques que prsente
le march par rapport au projet prvu , le domaine de tlcom et de
lingnierie de rseau est nouveau au Maroc on ne trouve pas beaucoup
des entreprises concurrents de mme secteurs ce qui prsente une
chance pour nous ,en plus de a lentreprise jouit dune image de marque
sur le march puisquelle est prsente presque sur toutes les villes
marocaine le deuxime qui prsente une
chance pour notre projet la fidlit est un nouveau concept pour les
entreprises du mme secteurs qui nadopte pas des stratgies de
fidlisation ou bien des outils de fidlisation ,lentreprise ralise des
partenariats longue terme avec des entreprises leaders telles que Maroc
tlcom ce qui facilite notre tache a fidliser dautres socits qui vont
faire confiance aux produits et services de la socit .
Pour les risques il est difficile de mesurer leffet dune stratgie de
fidlisation court terme, il faut attendre une longue priode pour valuer
les retours sur investissements, il ya aussi le problme de financement
pour la mise en place dune stratgie de fidlisation, la difficult de grer
les clients en labsence dun logiciel CRM (de gestion de relation client).
Etape 3 conclusion :
Pour conclure il faut bien profiter de la place importante quoccupe la
socit et de son image de marque pour acqurir et fidliser les clients
puisque lentreprise utilise frquemment des outils de fidlisation la tache
ne va pas tre trop difficile juste nous allons essayer de corriger la
stratgie de lentreprise et lorienter vers les clients qui mritent plus
dattention et de valorisation .
I.2 les objectifs du projet
86
laborer une stratgie de fidlisation permettant de limiter la

perte de porte feuille client de la socit SETRONIC
la stratgie actuelle ne rpond pas aux aspirations de la

socit , de rester leader sur le march ou de conserver la part
de march dtenue et bien videment elle ne permet pas de
fidliser les clients long terme.
mesurer la satisfaction des clients sur les diffrents outils de
fidlisation utiliss par la socit .
La cration dune base de donnes :
La base de donnes est plus quun simple fichier, elle est le dpositaire
des gots spcifiques des clients. Lorsquune socit rpond plus vite aux
attentes dun client, elle a toutes les chances de le fidliser pour une
longue priode et den faire un actif ayant de la valeur. Les directeurs du
marketing arrivent cibler les clients avec de plus en plus de prcision, ce
qui leur permet dexploiter de plus petites niches mme lchelle
internationale observe David Schmittlein, professeur la Wharton School
de luniversit de Pennsylvanie.
Pour une gestion des clients il est vident de crer une base de donnes
sur laquelle nous allons se baser pour la segmentation et le ciblage des
clients concerns par les offres des promotions et les autres offres
destines a la fidlisation.
En principe la structure fondamentale dune base de donnes est toujours
la mme, il convient toute fois de diffrencier les bases de donnes B2C
de celles B2B car les contenus saisir sont diffrents.
Pour la cration de la base de donnes jai collect les donnes et les
informations par les documents internes de la socit, (factures,
documents comptables ), pour le moment on a collect les informations
des clients sous formes de tableaux Excel puisque lentreprise nutilise pas
encore un logiciel CRM (de gestion de relation clients) . Nous avons
focalis sur trois principaux facteurs ; une base de donnes par service
fournie, une base de donne par produits achets et une autre base de
donnes par type de projet (annexes)
Puisque cest la premire base de donnes cre par la socit ,on a
choisis de ne pas amnager trop nombreux champs
afin de pouvoir
maintenir leur actualit sans trop de frais ,les principes rgissant les
contenus se rsument comme suit : need to know (ce quil faut savoir),
et non pas nice to have (ce quil fait bon avoir), ou plus simplement
encore (moins il y en a , mieux cest !),mais il sera utile pour la socit
dutiliser par la suite
des outils Datamining capables dexplorer et
modliser les gros volumes de donnes. Cette exploitation constituerait
87
pour la socit une aide stratgique pour piloter ses actions client, en
coordination avec sa stratgie commerciale et marketing.
Les applications datamining sont propose est organise autour des axes
suivants :
La segmentation par valeur client pour privilgier les meilleurs
clients et prospecter les consommateurs possdant le mme profil;
Le ciblage des campagnes marketing pour proposer aux clients des
offres adaptes susceptibles de les intresser et dassurer un bon
retour sur investissement.
Pour une base de donnes des clients qui sera utile pour une stratgie de
fidlisation il faut se focaliser sur les donnes commerciales ; les chiffres
daffaires raliss par entreprises, et les nombres des oprations
commerciales pour rcompenser les clients les plus importants, pour les
autres clients il faut les encourager par dautres moyens.
Dailleurs les meilleurs clients, ceux qu'il faut choyer, ne sont non
seulement ceux qui dgagent les meilleurs profits financiers, mais
galement ceux qui crent le meilleur "buzz" autour de la marque ou du
produit , pour cela il semblerait que la meilleure des stratgies possibles
repose avant tout sur une slection rigoureuse des meilleurs clients dans
la base de donnes de lentreprise, donc il est indispensable de bien grer
la base de donnes ,ce qui compte le plus pas seulement la cration de la
base de donnes mais surtout sa gestion et son actualisation .
Les cibles vises (identifier les clients fideles)
Le choix des cibles est une tape cruciale du processus de fidlisation,

cest la cl pour une configuration optimale et personnalise de loffre.
La socit Setronic possde trois marchs ;un march compos des
entreprises revendeurs un autre dot aux distributeurs et en fin un
march des clients finaux donc lentreprise s'adresse prcisent des
entreprises que leurs besoins sont diffrents par rapport aux clients
particuliers des cibles professionnelles ce qui va reflter sa stratgie de
fidlisation les stratgies marketing B2B demande un savoir faire
et des outils diffrents ceux demands pour une stratgie de
fidlisation b to c ce qui augmente le dfis de la socit pour avoir un
avantage concurrentiel et garder sa part de march par rapport ses
concurrents du mme secteur .
88
Lentreprise sadresse trois catgories de clients :
1. Les clients finaux :

Soit des particuliers ou des entreprises prives(cabinets davocats,
mdecins htels...) qui achtent pour leur propre intrt, la diffrence
entre les offres adresses
aux clients finaux et les autres clients
professionnels cest en matire de prix, celui pratiqu pour les clients est
plus cher que celui appliqu pour les revendeurs ou les distributeurs ,mais
en gnral lentreprise fait son maximum pour satisfaire ses clients avec
un service aprs vente ,des nouveauts des innovations et bien dautres
avantages ,
2. Les revendeurs :
Sont des entreprises qui achtent pour vendre sous leurs propres noms ou
bien achtent pour installer les produits de la socit, le prix de vente
appliqu par la socit SETRONIC ici est inferieur celui appliqu aux
clients finaux car cette catgorie achtent avec une frquence dachat
plus lev que les clients finaux
3. Les distributeurs :
Ce sont des entreprises charges de la distribution qui achtent avec des
grandes quantits en contre partie ils bnficient des remises sur les prix
mais on trouve dans chaque cible des clients fidles et des clients non
satisfaits ,lerreur
commise par Setronic est que cette dernire ne
segmente pas ses client selon lordre ou la valeur de chaque client ,elle
offre pour chaque catgorie de clients les mmes offres pour gagner le
maximum des clients ,et pour satisfaire mme les clients non satisfaits
Mais ce qui compte le plus est de savoir :
qui achte
qu'est-ce qu'il achte
quelle frquence
Il faut bien cibler pour adopter pour chaque cible un programme de
fidlisation conforme a ses besoins particuliers, pour les clients existants
nous allons se baser sur la base de donnes ou on peut trouver les
informations que nous allons besoin et selon ces informations collectes,
89
on va segmenter selon limportance de chaque clients par exemple le

volume de commande ou la frquence de commandes.
Pour les prospects nous allons les cibler par des donnes externes par
exemple la tl contact et les informations disponibles sur internet on peut
les cibler aussi par email lors des promotions mensuelles.
Avant de mettre en place notre stratgie de fidlisation il faut tout dabord
analyser les outils de fidlisation utiliss par les concurrents comme nous
avons cit les entreprises concurrents sont encore jeunes et pas trop
connus sur le march ,elles utilisent des moyens de fidlisations
traditionnels tels que des promotions sur les produits fars et le services
aprs vente pour leurs clients fidles ,donc nous allons essayer de se
diffrencier par rapport aux concurrents par une stratgie conformes aux
exigences des clients de la socit ,nous allons aussi agir sur la qualit de
service cest le moyen le plus efficace pour satisfaire les clients qui aiment
tre bien servis sans oublier lefficacit des promotions qui sont bien
apprcie par un nombre importants des clients daprs lenqute quon a
ralis
Section II Comment fidlis (phase de ralisation) :

1. la mise en place des actions promotionnelles
Daprs lenqute quon a labor nous avons constat que les promotions sont des moyens de
fidlisation efficaces bien apprcies par la totalit des clients interrogs ,donc nous allons
organiser nos actions promotionnelles par le lancement des offres promotionnelles
durant les trois mois (Mars, Avril, Mai et Juin) ces trois mois connaissent
un niveau de vente trs lev les promotions concernerons tous les
produits et les quipements
de tlcom ainsi que les camras de
surveillance cette action a pour but de prospecter des nouveaux clients
qui cherchent des offres spciales en matire de prix ainsi de fidliser les
clients qui ont pris lhabitude dacheter les produits de la socit ,ces
action promotionnelles sont un moyen efficace qui permet daugmenter le
chiffre daffaire de lentreprise grce la bouche a oreille des clients
satisfaits qui vont recommander les produits a leurs entourage quils
soient des entreprises ou des particuliers ,on sait tous que les promotions
sont des offres prfres chez nimporte quelle catgorie de
consommateur qui cherche un rapport qualit /prix ,le prix est parmi les
critres les plus importants que cherche le consommateur ,mais il ne faut
pas oublier qu une stratgie promotionnelle trs rptitive peut parfois
influencer ngativement lentreprise ,les consommateurs peuvent
considrer que la promotions est le rsultat dune qualit inferieure et ,il y
90
a des consommateurs qui attendent

acheter .
les offres promotionnelles pour
Selon mes remarques et mes interventions au sein de la socit et les

informations collectes laide des clients, je peu affirmer que cette
stratgie promotionnelle parmi les cls de succs de la socit, elle va
leur permettre davoir une part de march importante sur le secteur de
tlcom,
Les promotions vont tre organise sur un planning qui sera rempli par
le responsable commercial au dbut de lanne ce planning contient les
informations suivants ,pour chaque mois on prcise le timing du
promotion ; les promotions commencent ds le dbut du mois Mars on
lance des promotions pendant la premire semaine ,mais il faut prciser la
cadence ,la cible est ce quil sagit des clients particuliers les revendeurs
ou bien les distributeurs
aussi il faut prciser sur quels produits vont
porte les promotions et le prix proposs pour chaque pack (prix/1 pack,
prix/5pack ,prix/10 pack ,prix /20 pack).
Pour le mois dAvril les promotions commencent ds le dbut du mois
jusquau 15du mme mois, et pour le mois de Mai les promotions
commencent le 15 jusqu' la fin du mois.
Le mois de Juin nous valuerons partir dun bilan le volume des
commandes et le taux de captation des nouveaux clients et distributeurs.
Mois de juin nous tablirons un bilan dvaluation des promotions, et de
captation des nouveaux clients, pour analyser les effets des promotions
pendants les mois prcdents pour contrler la situation
et ltat
davancement des actions promotionnelles
Au dbut des promotions nous devons lancer une compagne publicitaire
pour bien diffuser linformation et cibler le nombre maximum des
prospects nous contacterons chaque semaine les clients par emails,
tlphone ou directement, pour le mois suivant on diffuse les promotions
pour la deuxime et la quatrime semaine et pour le mois de MAI on
diffuse la promotion une fois pendant tout le mois
Les moyens utiliss pour lancer les promotions sont nombreux, le site
internet de la socit, mailing, phoning, contact direct pour les clients
figurant des notre base de donnes, en ce qui concerne les nouveaux
clients on utilise le telecontact et linternet pour les prospecter et les
prsenter les produits en promotions.
91
Cibles
les promotions sont destines vers les revendeurs et distributeurs ainsi
quaux nouveaux clients pour cette deuxime catgorie ,nous avons
crer une base de donne collecte partir du teleconatact et des sites
internet contenant les entreprises qui peuvent tre intresses par le
domaine dactivit de la socit SETRONIC (une base de donns pour les
clients finaux et une autre pour les revendeurs et les distributeurs) par la
suite nous avons contact les prospects par tlphones et par mailing
pour les informer et leurs prsenter nos promotions .pour cela jai utilis
le logiciel de CRM sugarcrm pour la cration de la base de donne ainsi
que pour lenvoie des emails .
2. la mise en place des actions de marketing direct
Le marketing direct est un moyen primordial, et important pour les

entreprises souhaitant maintenir une relation solide et durable avec leurs
clients, pour cela il est indispensable de mettre en uvre des outils de
marketing direct pour notre stratgie de fidlisations des clients de la
socit SETRONIC.
Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le
message sadresse directement au consommateur et appelle une rponse
, il est utilis pour vendre des produits, proposer des services, et bien sure
pour fidliser les clients.
Nous focaliserons pour la mise en place de notre stratgie de fidlisation
sur des outils de marketing directs qui touchent un large public qui vont
aider la socit amliorer sa notorit sur le march ,fidliser sa
clientle tout en prospectant .
2.1 Catalogue et mini catalogue :

Le catalogue prsente les offres et les engagements de la marque. Il
permet de crer du trafic, prospect et bien sur de faire vendre les
produits. En ce qui concerne le mini catalogue, c'est un document qui
prsente des offres promotionnelles dans le but de fidliser les clients,
crer du trafic ou encore de relancer un segment.
92
Donc il faut bien prsenter les produits et les valoriser afin dattirer les
clients, les catalogues jouent un rle trs important pour la prospections
des nouveaux clients qui ne connaissent pas les produits de la socit
ainsi que pour les clients habituels qui attendent les promotions.
Pendant les mois de promotions il faut bien se focaliser sur les mini
catalogues car se sont des moyens efficaces de publicit ,les catalogues
doivent contenir des informations suffisantes sur la socit ses activits
,ses produits fars ,les nouvelles technologies utilises par la socit ainsi
que les caractristiques techniques de chaque produits de la socit ,nous
allons cre un catalogue pour chaque gamme de produit pour bien
prsenter les produits avec des images de qualits , leurs caractristiques
techniques ainsi que leurs fonctionnalits .Il y a des produits plus
compliqus qui ncessitent plus dexplication qui sont nouveaux sur le
march ,ils ont plus de fonctionnalits et de caractristiques techniques
,comme les systmes IP ,technologie nouvellement entre au MAROC
parmi les innovations technologiques de la socit ,donc les catalogues
doivent contenir des information suffisantes sur les produits ,pour les mini
catalogues sont importants pendant la dure des promotions ,doivent
aussi contenir des informations suffisantes sur les promotions ,les produits
mises en promotion ,la priode des promotions , les clients cibls, et les
prix proposs. Les minis catalogues doivent aussi contenir des
informations sur les caractristiques techniques des produits en
promotions (annexes)
2.1
le mailing
Le mailing pour but d'informer les clients ou prospects sur les nouveauts
de la socit, utilis dans les phases de prospection et de vente, le mailing
est l'outil qui permet la premire approche entre le client et la marque. Le
mailing est indispensable pour chaque entreprise qui veut garder un
contact durable avec ses clients ,donc pour se distinguer des concurrents
et fidliser les clients il faut rester en contact avec eux ,le mailing va t tre
utilis lors du lancement des nouveaux produits sur le march ,ainsi que
lors des promotions mensuelles pour les clients habituels laide de la
base de donnes et pour la prospection des nouveaux clients laide de la
recherche sur le net ,le mailing est un moyen de publicit efficace et pour
plus de rsultat il faut bien grer les emails , ces derniers vont tre clairs
et simple
avec des titres courts ,le contenus va tre clair avec des
images de qualit vont tre envoys les mtins en gnral les mercredis
et jeudis ,pour attirer lattention des lecteurs si non ils vont les supprims
sans lire leurs contenus .
2.2
93
Les offres internet
Internet est devenu le moyen qui touche un large public , donc il faut bien
lutilis pour la publicit des produits ,les nouvelles offres ,les promotions
,les nouvelles partenariats ,pour cela nous avons amlior le site internet
de la socit ,qui tait simple avec un minimum dinformation sur la
socit et ses produits ,par son enrichissement par des informations utiles
sur les promotions ,les clients cibls, les services aprs vente, toutes les
informations qui seront utiles pour les clients de la socit
2.4 La qualit de service :
Pour une amlioration de la gestion client il est vident damliorer la
qualit de service utilise par la socit .Nous parlons dune une qualit
de service commercial dans le cas ou ltablissement touche le maximum
des besoins de sa clientle et en anticipe dautres La veille technologique
en la matire savre, cependant, indispensable pour un meilleur
accompagnement de lvolution de la clientle. A cela, nous additionnons
aux critres de qualit de service :
La pertinence de linformation: Le droit en une information claire,

adquate, fiable et en moment opportun reprsente un point fondamental
et sensible car cest les premiers contacts qui sont soigner au maximum
: 1er contact tlphonique, 1er courrier, 1re livraison, 1re facture,
gestion de la 1re question/rclamation ... En soignant au maximum ces
premiers contacts, l'entreprise gagne sur deux tableaux : tout d'abord, elle
gagne la sympathie du client qui imprgnera une image positive dans son
esprit pour ses futurs achats (et galement pour recommander cette
entreprise ses amis et connaissances). ensuite, l'entreprise ne pourra
que s'amliorer pour les 2me, 3me, xme contact, puisque le travail du
1er sera dj ralis. Nous avons constat partir de lenqute quon a
labore que lentreprise affronte un probleme srieux au niveau de la
qualit commerciale, et de suivi de clientle pour cela il faut bien veiller
et soigner la communication et laccompagnement du clients ,il sagit de
minimiser le temps de dcroche, lutilisation des expressions de politesse,
et si le charg daccueil arrive connaitre le client il doit lappeler par son
nom en traitant sa demande dune manire personnalise afin de laisser
une bonne impression chez le client..
La disponibilit des personnels : les clients ont toujours besoin des
informations sur les produits et parfois ils connaissent des difficults
les utiliss pour cela les personnels de la socit doivent tre toujours
disponibles, respecter les rendez vous et accueillir le client mme la
dernire minute.
94
Lcoute active : le commercial doit tre attentif lorsque son client

est entrain dexprimer ses besoins, afin de bien saisir et suggrer le
service adquat
La qualit commerciale est parmi les cls de russite de chaque
programme de fidlisation, les clients ont besoin dtre bien servis, donc il
est indispensable damliorer la qualit de service et laccompagnement
des clients et former les commerciaux pour mieux prsenter la socit .
3. Service aprs vente
Importance du service aprs vente pour la socit :
Maintien et rptition des affaires
Rpondre aux besoins des clients
Augmentation de la recette
Rentabilit
Fidlit des clients
Satisfaction des clients
Mais plus prcisment les deux principaux rles du service aprs vente
pour la Setronic sont :
- Satisfaire le client ;
- Servir le client (le bon renseignement)
Afin de rpondre parfaitement aux exigences de ses clients et gagner
leurs confiances, Setronic opte pour le service aprs vente qui est un
moyen efficace qui permet de prospecter et de fidliser les clients qui sont
presque en totalit prfrent le service aprs vente, en particularit le
secteur de tlcom et de rseau ncessite lintervention de service aprs
vente qui facilite la tache pour les clients qui nont pas une grande
connaissance et qui ont besoin de laide et de linformation
Le service aprs vente prsente plusieurs avantages pour la socit et
pour le client ce qui peut tre parfois parmi les critres de base dachat
pour plusieurs clients ce qui est un avantage concurrentiel quoffre
Setronic pour ses clients.
95
Le service aprs vente reprsente un avantage concurrentiel pour

l'entreprise; car par ce service l'entreprise peut garder et mme augmente
nombres
de
ses
clients
...
donc le SAV reprsente un outil mercatique pour augmenter le chiffre
d'affaire; et la survie de l'entreprise, il peut tre considrer comme un cout
supplmentaire mais ; il a beaucoup aid la Setronic pour prospecter et
fidliser ses clients qui prfrent tre bien servis.
Setronic vend des services et des produits et elle utilise le service aprs
vente pour les deux catgories de produit.
Pour les produits de tlcom, il y a linstallation des standards

tlphoniques et des cameras de surveillance ainsi que linstallation
dautres produits.
Le service aprs vente est un service offert tous les clients quils soient
clients finaux, revendeurs ou distributeurs ,sans quils soient des clients
fideles de lentreprise ,ce qui encourage les clients tre nombreux et
dacheter les produits et les solutions telecom ,sans oublier les garanties
qui sont aussi trs importantes pour toute achat de matriel et
dquipement . Suite lachat dun produit de Setronic lacheteur
bnfice de garantie dun an pour rinstallation ou rparation, garanties et
service aprs vente qui couvrent tout le Maroc.
Pour le rseau et il y a lintervention des techniciens en cas de probleme

dinstallation de rseau et dlectricit.
Dans la mesure ou la concurrence devient de plus en plus pre entre les
entreprises des quipements tlcoms, et vu que le prix ne donne plus un
avantage concurrentiel pour une firme ou l'autre, les distributeurs
cherchent d'autres moins de diffrenciation, par exemple l'utilisation de
diffrentes mthodes de service aprs vente.
Cependant pour que le SAV ne soit pas une source de charges financires
pour les entreprises, il faut avoir un bon niveau de fiabilit de produits
4 les plans de formation
96
Une socit intelligente aide ses clients tirer le meilleur parti de son
offre elle cherchera comprendre lactivit du client parfois mieux que lui
la socit Setronic organise des plans de formation pour deux catgories

de clients ;les revendeurs et les distributeurs ,cette politique
encourage les entreprises du mme secteur de sapprivoiser
chez
Setronic car elle bnficient des plans de formation qui les aident a
amliorer leurs connaissances
cest un avantage concurrentiel que
prsente la socit ce qui la distingue par rapport ses concurrents ,ces
plans de formation sont mensuels ce font au sein de la socit anim par
des experts qui partagent leurs connaissances avec les entreprises
revendeurs et distributeurs.
Les plans de formations sont mensuels se font en deux tapes ;la premire
tape se droule aux ateliers de lentreprise les ingnieurs de la socit
expliquent et forment les clients sur les applications et les logiciels mais
cest une formation basique qui nentre pas aux dtails ,la deuxime
tapes cest la formation sur site lintrieur de lentreprise de clients
sous forme de formation dtaille avec des simulation et des explications
sur les problmes rencontrs lors de lutilisation du matriel ou logiciels
Les plan de formation sont prvus pour une date prcise une date de
commencement ,ensuite il faut prciser le public concern avec le nom du
personnes qui vont assister et la catgorie de personnel (un technicien ,un
ingnieur, un ouvrier) ils peuvent tre des revendeurs ou des distributeur
,par la suite on prcise lintitul de formation ,le thme de formation
(srie analogique ,srie numrique ou des produits ip) la personne qui va
animer la formation ,pour chaque formation il faut prciser sa dure qui
peut tre des heures ou mme des journes cela est li a la nature de
formation si cest une formation de lancement dun nouveau produit ,la
formation peut durer longtemps mme des journes ,chaque formation est
organise pour un objectif il peut sagir du lancement dun nouveau
produit, ou bien formation sur un produit dj existant, et la fin de
chaque formation les personnes bnficires donnent leurs prestations et
leurs observations sur le droulement
97
5 . Etablissement des partenariats long terme grce aux outils de

fidlisation utiliss
Pour garder ses clients la socit Setronic cherche ne pas les perdre par
ltablissement des partenariats mutuellement profitables avec des
entreprises ;ses clients qui ralisent des transactions importants ,cette
stratgie a pour principale cause le besoin dune relation de long terme
qui va garantir laugmentation du chiffre daffaire car perdre un des clients
important coute chre pour chaque entreprise ,le fait de prospecter des
nouveaux clients revient plus cher que garder ses clients fidles(fidles en
ce qui concerne la ralisation des transactions)
Ltablissement des partenariats a plusieurs avantages pour la socit
SETRONIC les plus importants sont :
Augmentation des ventes et de la part de march;
Visibilit accrue et renforcement du positionnement de la marque;
Amlioration de limage dentreprise;
Fidlisation de la clientle;
Couverture mdiatique favorable;
6 Communiquer pour fidliser
Les richesses ne naissent que dans l'change. changer, c'est communiquer et fidliser !
Internet est un vecteur qui bouleverse la donne de la communication et de

la fidlisation. Noys sous les sollicitations constantes et excessives, les
clients ne croient plus aux messages publicitaires qu'on essaye de leur
faire passer et prfrent chercher eux-mmes l'information, cest pour cela
que la socit SETRONIC doit utiliser son site internet pour communiquer
ses outils de fidlisation et mieux sapprocher ses clients ,donc
SETRONIC doit profiter le maximum possibles des moyens de
communications mises a sa disponibilit pour mieux fidliser, la
communication consiste un accompagnement des clients pour tre au
courant des nouveauts ainsi des promotions lances par la socit .
98
Nous trouvons que lefficacit absolue est de dire simplement les choses
et de dlivrer un message pragmatique sur la valorisation du client. Le
programme est avant tout mis en place pour lui, pour le remercier
dacheter, et le client le sait. Dans ce cadre, il est facile de mettre en place
des outils de communication tels que newsletters pour prsenter des
offres spciales rductions, promotions nouvelles offres
Il est galement possible de crer un espace privilgi pour ces clients sur
le site internet ddi permettant de communiquer encore plus finement
vers cette cible. Un tel espace peut permettre aux consommateurs de se
communiquer avec les commerciaux et dtre plus informs, mais aussi
pourquoi pas des offres spciales, des codes de rduction ou des
produits chers mais exclusifs.
La mise en place dun programme de fidlisation permet de communiquer
dans la presse, sur le web, la radio, la tlvision, de faire du street
marketing, des road shows Les possibilits sont sans limites.
Pour linstant la socit na pas les moyens suffisants pour une compagne
de publicit sur la tlvision ou la radio, on a commenc par des
compagnes e-mailing et phoning ainsi que la communication sur le site
internet, et les newsletters, on envisage dans le futur lamlioration de la
communication de lentreprise et le renforcement de cette dernire par
dautres outils qui couvrent un large public tels que la radio et la
tlvision.
Plan de communication
Tout dabord il faut cibler la communication et donc
savoir son
destinataire puisque la socit travaille avec 3 cibles qui sont les clients
particuliers, les revendeurs et les distributeurs
La cible principale daprs les analyses quon a effectue sont les clients
finaux ;les grandes entreprises que la SETRONIC cherche les fidliser et
donc les garder pour une longue dure dons lentreprise a lintrt
dutiliser un plan de communication qui va stimuler les grandes socits et
qui va les fidliser ,par lutilisation de la publicit sur le site internet qui
est le portail du recherche pour toutes les socits qui veulent sinformer
sur les nouveauts et les nouvelles offres de la socit ,en suit lutilisation
des news letter et de lmailing et phoning pour le lancement des
promotions ,les brochures sont trs efficaces aussi pour bien projeter les
produits phares de la socit donc il faut bien cibler sa politique de
communication pour fidliser les clients
99
La seconde cible est les revendeurs et les distributeurs cest un public

habituel pour la socit SETRONIC, pour cette deuxime cible il suffit
dutiliser les catalogues et le mini catalogue pour lancer les nouveaux
produits, ainsi lutilisation du phoning pour les informer sur les promotions
et les plans de formations.
Par la suite la socit SETRONIC a intrt dutiliser des moyens de
communication plus efficaces qui peuvent toucher un public large par
exemple lutilisation des panneaux publicitaires et les spots radio qui sont
plus chers que les moyens de communications utiliss actuellement par la
socit
Recommandations :
Pour russir son programme de fidlisation, SETRONIC doit
accompagner
les
outils
de
fidlisation
labors
par
un
perfectionnement de la satisfaction de ses clients, en instaurant un
esprit de relation client chez tout le personnel de la socit. Dans cette
optique, nous recommandons SETRONIC :
De mettre en place un programme de formation continue
permanent, visant sensibiliser le personnel de SETRONIC, en
particulier celui en contact avec les clients, la qualit de
laccueil et de la relation client.
La qualit de l'accueil conditionne en effet le succs de
toute entreprise et constitue un premier pas vers la satisfaction
client, cest pourquoi SETRONIC devrait considrer laccueil client
comme une priorit stratgique.
Dvelopper et actualiser la base de donnes par lutilisation dun
logiciel de la gestion de relation client ; pour remplacer
lutilisation dExcel qui est dpasse et monotone sans oublier la
perte du temps et la mal organisation des informations ; qui
facilite le contact avec les clients
ainsi quil est trs utile en
matire des compagnes promotionnelles par le mailing , sms ,
Il faut aussi savoir traiter les situations difficiles, savoir traiter les
objections sur un produit ou service.
Lamlioration du service aprs-vente et de la faon de traiter les
rclamations, en instaurant une dmarche standard de gestion
des rclamations et en organisant des tudes priodiques de
satisfaction auprs des clients ayant dj fait appel ce service.
10
Utiliser le parrainage qui est un moyen efficace pour fidliser les

clients il est considr comme technique de fidlisation en raison
de limplication des clients actuels, ainsi transforms en
reprsentants de lentreprise, un consommateur prospecteur pour
lentreprise est un client fidle qui transmet naturellement, et laide de
ses propres arguments, les motifs de sa fidlit, les supports du
parrainage sont trs varis. Les rcompenses reposent le plus souvent sur des
cadeaux
que
le
consommateur
recevra
en
guise
de
remerciements .Ses principaux atouts sont le cot peu lev, limplication
des clients, le bouche oreille et le pouvoir de conviction
10
Conclusion
La mise en place dune stratgie de fidlisation de ses clients est 1 ier
vue une dmarche valorisante pour lentreprise mais sa ralisation est
plus complexe quil ny parait au-del du choix dune simple
mcanique de rcompense cette stratgie doit tre en total
cohrente avec les valeurs de lentreprise et les attentes spcifiques
des clients et tre tourne vers la cration de valeur pour lentreprise le
programme prpar doit apport un lment de diffrenciation rel
lentreprise qui se traduit par un attachement accru de ses clients dans
la dure la recherche de levier de fidlisation est intgrer ds la
conception du programme pour une fidlisation capable dapporter
lentreprise une avance durable est difficilement copiable
Les enjeux et les cots en prsence imposent dune part de dterminer
dune faon raliste le ROI attendu et le point mort conomique et
dautre part de sappuier sur une mthodologie prouve garantissant le
respect des objectifs de succs pour lentreprise en vitant les
programmes standards et en privilgiant une approche sur mesure
Ce qui compte, ce nest pas tant la faon de mettre en place une stratgie
de fidlisation mais la manire dont les clients et clientes jugent la qualit
de nos services. Leurs critres, en rgle gnrale, porteront sur des
secteurs non techniques.
Lvaluation de la stratgie de fidlisation de la clientle est primordiale
pour rester dans la ligne des objectifs prvus. Il faut vrifier dans quelle
mesure les efforts sont couronns de succs et si les rsultats sont
infrieurs vos projections, il faut rvaluer la stratgie et lajuster, sur
une priode de plusieurs mois, voire une anne complte, une analyse de
la facturation par client principal constituera un bon indice pour juger de
lefficacit de la stratgie de fidlisation. Si le nombre total de factures
dun client est la baisse, sans explication logique, alors qu lhabitude
ce nombre restait stable, il faut en dduire que la stratgie est inefficace
et que, soit les communications avec le client sont insuffisantes, soit les
stratgies de gestion/fidlisation de la clientle sont mal cibles. Le temps
est donc venu de pousser lanalyse. Il faut demander aux clients ce quil
en pense et tchez de voir comment linciter vous confier davantage de
dossiers.
10
Glossaire
ROI : Retour sur investissement
CRM : Costumer Relationship management
TIC : Technologie dinformation et de communication
R&D : Recherche et dveloppement
IP : Internet protocol
Vo IP : La voix sur IP
ToIP: Telephony over internet protocole
RTCP: Real time transfert control protocol
PBX: Private Automatic Branch eXchange (autocommutateur
tlphonique priv)
S.A.R.L : Socit a responsabilit limite
HTA : Rseau haute tension
BT : Reseau basse tension
SAV: Service aprs vente
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats
B to B: business to business
Bibliographie :
10
Benavent, C. Cri D ; Analyse de lefficacit des cartes de

fidlit page (2000) p 65
CSC Peat Marwick company research & investing information
1998
Dedier NOYE ; pour fidliser les clients2004, dition INSEP
CONSULTING p 44
Don PEPPERS et Martha ROGERS; One to One 2002
Frederick F Reichheld ;leffet loyaut Paris, Dunod 1996
France qualit publique 2004
Jean Marc LEHU ; la stratgie de fidlisation , dition 2007 p
395 ,
JEAN-PIERRE HELFER and GRALDINE MICHEL La stratgie
de contacts multi canal : opportunits, risques et facteurs cls de
succs Dcisions Marketing No. 41 (Janvier-Mars 2006), pp. 4-6-3341
LARS Meyer- WARDEEN ; La Fidlisation client : Stratgies,
pratiques et efficacit des outils du marketing relationnel dition
FNEGE
LENREVILE-LEVY-LINDON ; MERCATOR 8 eme edition
Mmoire ; fidlisation et satisfaction du client au cur des
problmes marketing par Mohssine el AMRI Universit Monpelier
III
Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS marketing
management 9
Sites web:
www.Leconomiste.com.
www.Setronic.ma.
10
eme
dition paris 1997
Annexe 1 : Plan de formation
10
Dat
e
Public
concern
No
m
Intitul
de la
formati
on
Dure
prvisionne
lle de la
formation
Catgo
rie de
person
nel
heur
es
Objectif
de la
formati
on
Responsa
ble de la
formation
Prestati
on
interne
observati
on
jour
s
Annexe 2.Planning des promotions
Mars
S1
S2
S2 S3 S4
S3
S4 s5
Diff 1 diff2 diff3

bilan:
Avril
S5
diff4 diff 5
-volume des commandes gnres
-captation de nvx clts/ distributeur

Timing
Cadence
Autocommutateur
Pack
Prix/1 pack
Prix/5 pack
Prix/10 pack
10
Mai
S1
S2
diff6
S3
Juin
S4
S5
diff
S1
S2
diff8
S3
S4
S5
S1

Prix/20 pack
Annexe 3 : exemple de plan de formation

Groupe 1
PHASE 1 : OPERATION GROUPEE - TRONC COMMUN
Groupe 2
ETAPE 1 : PENDANT LA PHASE DE DIAGNOSTIC DE LENTREPRISE

N
Thme de la Formation - Action
Hommes - Jours
Date
ANALYSE DE PROCESSUS
Dj
ralise
a
confirmer
RESOLUTION DE PROBLEMES
Dj
ralise
Dj
ralise
GESTION DU TEMPS
Dj
ralise
Dj
ralise
Dj
ralise
Dj
ralise
ETAPE 2 : PENDANT LA PREPARATION DES PLANS DACTION

4
ANIMATION
DEQUIPES
ET
MANAGEMENT
PORTEUR DE PLANS DACTIONS
Dj
ralise
Dj
ralise
COMMUNIQUER SUR UN PROJET
Dj
ralise
a
confirmer
6&7/10/2
010
6&7/10/2
010
29/29/20
10
29/29/20
10
21/10/20
10
21/10/20
10
PHASE 2 : OPERATION GROUPEE SPECIFIQUEE

ETAPE 1 : AU DEMARRAGE DE LA MISE EN UVRE DES PLANS
DACTION - PARTIE TRANSVERSEThme de la Formation - Action
7
H/J
MANAGEMENT DE LA VALEUR
8
AMDEC
9
GESTION DE PROJET
10

10
27/10/20
10
1
RETOUR DEXPERIENCE
27/10/20
10
ETAPE 2 : PENDANT LA MISE EN UVRE DES PLANS DACTIONS

-SPECIFIQUE PAR DOMAINE-
Groupe Performance
interne
Performance Interne
H/J
Date
11
AUTOCONTROLE
28/10/2010
12
ORGANISATION DU POSTE DE TRAVAIL (5S)
13/10/2010
13
PLANIFICATION PRODUCTION
14/10/2010
Groupe Dv.
Commercial
Dveloppement Commercial
H/J
Date
14
VEILLE COMMERCIALE
22/10/2010
15
REALISER UN PLAN DACTION COMMERCIAL
03/11/2010
16
COMMUNIQUER SUR LOFFRE
04/11/2010
Annexe 4 : promotions
10
Annexe 5 : brochures
10
Annexe 6 : extrait de la base de donnes des clients

RESPONS
ABLE
AD
RESSE
AB WEB CONS
ULTINGA
BOUHA
CHIM
ALAMI
TAHER
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
0522.87.30.54
022.48
.63.25
contact@abweb.biz
Cration et
conseil en
web
marketing
ADELO SERV
ICES
Mohamme
d Rachid
IRAQI
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
0522.21.54.59 /
0661.16.07.86
0522.21.
53.69
adeloserv@hotmail.
com
Services
informatiqu
es
RAISON SOCIALE
11
TEL.
FAX
E-MAIL
Services

ADVANCED
SEMICONDUCT
OR MATERIALS
ASSEMBLY
EQUIPMENT
Augustin
SCHERVA
N
AL HAMBRA
DESIGN
TECHNO
Amine
PARK
MOKHTAR CASABL
I
ANCA
ALGORTECH
AL O MAR OC
MEDIA
AMEXS
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
Ahmed EL
ABBADI
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
Aziz
LEBBADI
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
Abdelhak
FARJANI
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
ANYSYS
Jamal
MELKAOU
I
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
AOB CONS ULTING
Afifa
OUAZZAN
I
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
ARCANES
TECHNOLOGIES
Amine
RIADI
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
ARCH OS CONS EIL
Youness
EL
MECHRAF
I
TECHNO
PARK
CASABL
ANCA
11
0522.52.47.17
0522.52.
47.17
augustin.schervan@
asmpt.com
Conception et
Gestion de
projets dans
le domaine
de la micro
lectronique
0522.87.36.04
0522.87.
36.04
contact@alhambrad
esign.com
Design
publicitaire /
3D
0522.52.08.53
0522.52.
08.53
aea@algortech.com
Etudes
Logistiques,
Scurit
informatique
et
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nt
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Annexe 7 : Questionnaire
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