Anlisis del Entorno

Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y
estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. Tambin
tiene que ser gil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:

Anlisis ad-hoc. A corto plazo, exmenes espordicos, normalmente iniciados

por una crisis.

Anlisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una
vez al ao).

Anlisis continuo (tambin llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos

estructurada de forma contina sobre un amplio espectro de factores del entorno.

La mayora de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se

mueven los negocios hoy en da el mejor mtodo es el anlisis continuo. Ello permite a
la compaa actuar rpidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los
competidores y as responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido
un dao significativo.
Una vez que la informacin se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compaa, a
todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este
planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que
compartirlo reduce el valor de una compaa. Todo lo contrario. Todo el mundo en la
compaa debera compartir la tarea de realizar el anlisis. Cuando todos los empleados
analizan parte del entorno y toda la informacin as obtenida se distribuye a toda la
organizacin a dicha sociedad se le llama organizacin del aprendizaje.
El Macroentorno

El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero

tambin puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del consumidor,
innovaciones de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo que se ha llamado
anlisis del Macroentorno e incluye:

La Economa
o Renta per cpita
o Crecimiento de la rent
o Tasa de desempleo
o Tasa de inflacin

o Confianza del consumidor y del inversor

o Niveles de inventario
o Tasas de cambio de moneda
o Balanza comercial
o Salud financiera y poltica de los socios comerciales
o Balanza de pagos
o Tendencias a futuro

Poltica
o Clima poltico, nivel de actividad del gobierno
o Estabilidad y riesgo poltico
o Deuda del gobierno
o Dficit o supervit presupuestario
o Nivel de impuestos corporativos y personales
o Impuestos
o Aranceles de importacin
o Restricciones a la exportacin
o Restricciones en flujos financieros internacionales

Legislacin
o Ley del salario mnimo
o Leyes de seguridad en el empleo
o Leyes sindicales
o Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual
o Legislacin anti-monopolio
o Leyes sobre das de cierre por festivo

o Licencias municipales
o Legislacin que incentiva la inversin

Tecnologa
o Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos,
aeropuertos, hospitales, educacin, sistema de salud, comunicaciones,
etc.
o Productividad industrial
o Nuevos procesos de fabricacin
o Nuevos productos y servicios de la competencia
o Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
o Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa
o Coste y accesibilidad a la electricidad

Ecologa
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de produccin de
la empresa
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del
consumidor
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la empresa por
parte del consumidor

Sociocultural
o Factores demogrficos como:

Tamao de la poblacin y distribucin

Distribucin por edades

Niveles de formacin

Niveles de ingresos

Orgenes tnicos

Afiliaciones religiosas

o Actitudes en relacin a:

Materialismo, capitalismo, libertad de empresa

Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno,

colectivismo

Papel de la iglesia y la religin

Consumismo

Medioambientalismo

Importancia del trabajo, orgullo y xito

o Estructuras culturales como:

Diettica y nutricin

Acceso a la vivienda

Proveedores potenciales
o Oferta de trabajo

Oferta de trabajo disponible

Calidad del trabajo disponible

Estabilidad de la oferta de trabajo

Expectativas de sueldo

Tasa de desempleo

Huelgas y relaciones laborales

Instalaciones educativas

o Proveedores

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros

Plazos de entrega

Proximidad de materias pesadas

Nivel de competencia entre proveedores

o Proveedores de servicios

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de

servicios

Requisitos especiales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que
cada epgrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado
segn su impacto potencial en la compaa y, en segundo, tambin la posibilidad de que
dicho impacto ocurra. Multiplicando el parmetro del impacto potencial por el valor de
la posibilidad de que ocurra nos dar una buena indicacin de su importancia para la
empresa.
El Microentorno

El Microentorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de Competencia

Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la
Empresa. stos factores son:
Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.
La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector
comercial.
Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles.
Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los
alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing intraempresa para que
toda ella trabaje de cara al mercado.
Los intermediarios de marketing seran otro grupo importante, son los que permiten a la
empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estaran los
distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logstica, etc. Las agencias de
servicios de marketing, telemarketing, institutos de investigacin de mercados, etc. Y
por ltimo las de servicios financieros.
Otro sector importante del microentorno seran los proveedores. Tambin estaran
incluidos, los clientes, los competidores y los Stakeholders (grupos de inters en la
empresa).

Micro Ambiente Interno Empresarial:

1) Proveedores: son todas aquellas personas y/o empresas que les venden algo a nuestra
empresa. Pueden ser materias primas, insumos, aparatos tecnolgicos, alquileres de
inmueble, etc.

2) Intermediario: son los encargados de retribuir diferentes productos y servicios.

3) Minoristas: son los que venden por unidad.
4) Mayoristas: son los que venden bultos cerrados.
5) Clientes: son los que compran o consumen algn producto o servicio que ofrece
nuestra empresa.
6) Competencia: son aquellas empresas y/o negocios que ofrecen algn producto o
servicio similar y/o igual al que vendemos nosotros.
#El responsable de marketing para estudiar a la competencia deber preguntarse:
- quienes son los competidores de la empresa? -Cmo es de intensa la competencia en
el mercado? -Cmo afectan las decisiones competitivas en las decisiones comerciales?
-Cmo logran y mantienen las empresas las ventajas competitivas?

Anlisis del entorno:

Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o condiciones
exgenas que afectan o pueden impactar positiva o negativamente el desarrollo de la
empresa en el presente o futuro.
Beneficios del anlisis del entorno:
a) Identificar cules son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro
influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector,
b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,
c) hacer pronsticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la
empresa

Atmsfera Ambiental:
Es la parte superestructural que rodea a la empresa y lo componen fuerzas
de carcter econmico, poltico, social, cultural, demogrfico, jurdico, ecolgico y
tecnolgico.
Las diversas categoras que constituyen la visin de la atmsfera ambiental (lo
poltico, econmico, social,...) se descomponen en variables, situaciones y condiciones

para su estudio y al respecto interesa que el anlisis de cada uno de estos elementos
nos permita:
a. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo
determinan y la manera como opera.
b. Explicar con profundidad y precisin la manera como incide la variable sobre
la organizacin: es decir, medicin cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal
forma que sea factible aprovecharlas, si son oportunidades que ofrece el entorno o
contrarrestarlas, si son amenazas.
c. Identificar los centros de poder y/o decisin en los cuales se genera y origina
el comportamiento de la variable o fenmeno, sealando el grado de incidencia que
pueda tener sobre la organizacin, para orientar el plan de accin que intensifique,
atene o elimine sus efectos segn sea el caso.
Entorno especfico: Esta herramienta es importante cuando se trata de
diagnosticar la situacin del conjunto de competidores agrupados en el sector
industrial y de reconocer las habilidades estratgicas que puede tener cada empresa
para crear estrategias que permitan ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo
Las cinco fuerzas de identificadas por Porter son:
1. Amenaza de ingreso de nuevos competidores
El Sector industrial o un segmento especfico es o no es atractivo dependiendo
de si las barreras de entrada son fciles o no de saltar por nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del
mercado.
2. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un S.I. o segmento tiene un tope en sus precios y por ende en su rentabilidad
si existen productos sustitutos actuales o potenciales. En dependencia de la base
tecnolgica, pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad
de la industria.
3. Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores de un S.I. tendrn una correlacin de fuerzas a su favor si
estn bien organizados gremialmente, cuenten con fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamao del pedido. Las condiciones que agravaran la
situacin del S.I. son si los insumos que suministran son claves, no tienen sustitutos o
son escasos y de alto costo y si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse
hacia adelante.
4. Poder de negociacin de los compradores

La correlacin de fuerzas para negociar estar a favor de los clientes si stos

estn organizados, el producto tiene varios o muchos oferentes y/o sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o puedan hacer sustituciones por igual o a muy bajo
costo. Generalmente los compradores exigen reduccin de precios, mayor calidad y
servicios a costa de los mrgenes de utilidad de las empresas del S.I. Existen
situaciones donde a las organizaciones de compradores les conviene
estratgicamente integrarse hacia atrs.
5. Rivalidad entre los competidores
Para una organizacin ser ms complejo competir en un S.I. o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y tengan costos fijos altos. La rivalidad generalmente se expresa en:
guerras de precios, fuertes y agresivas campaas publicitarias y mercadeo,
promociones y lanzamiento de nuevos productos, lo que a la postre termina
beneficiando a los compradores u a otros sectores industriales como es el caso de
trasladarle recursos a la industria publicitaria en detrimento de la rentabilidad del
propio S.I.
Las oportunidades y amenazas:tienen lugar en el mundo externo de la
empresa o institucin, que no es controlable pero si influenciable, prctica sta que
debe considerarse en los planes. Los asuntos enumerados deben ser especficos para
la empresa en particular. (Ver formato al final del mdulo)
OPORTUNIDADES: Son eventos o circunstancias que se espera que ocurran
o pueden inducirse a que ocurran en el mundo exterior y que podran tener un impacto
positivo en el futuro de la empresa. Esto tiende a aparecer en una o ms de las
siguientes grandes categoras: Mercados, Clientes, Industria, Gobierno, Competencia
y Tecnologa
AMENAZAS: Son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en el mundo
exterior y que pudieran tener un impacto negativo en el futuro de la empresa; tienden a
aparecer en las mismas grandes categoras que las oportunidades. Con un enfoque
creativo, muchas amenazas llegan a tornarse en oportunidades o minimizarse con una
planeacin cuidadosa
Las fortalezas y las Debilidades: sonparte del mundo interno de la empresa,
en donde puede influirse directamente en el futuro.
FORTALEZAS: Representan los principales puntos a favor con los que cuenta
la empresa o institucin en cuatro amplias categoras: Potencial humano, Capacidad
de proceso (lo que incluye equipos, edificios y sistemas) Productos y servicios y
Recursos financieros.
DEBILIDADES: Se sustituye el termino debilidades con que se le ha
denominado tradicionalmente porque ste implica que algo anda mal con lo cual se
debe convivir como si fuera discapacidad; enva un mensaje negativo.

Las limitaciones se relacionadas con: el potencial humano, la capacidad de

proceso o finanzas, se pueden reforzar o tomar acciones a modo que impidan el
avance