Parte 3 PDF

3
CMO CONSEGUIR CLIENTES:

MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING
OS
mtodos indirectos de ventas deben ser una parte importante
de su programa global de marketing. Por lo general, estos mtodos
no le significarn clientes instantneos, como s puede suceder con los

directos. Sin embargo, los mtodos indirectos pueden reportar beneficios considerables a largo plazo. Muchas veces usted estar tan concentrado en su trabajo como consultor que dejar de lado el marketing. Es
entonces cuando se apreciarn los beneficios de los mtodos indirectos, porque stos siguen funcionando incluso si usted dej un poco de
lado la comercializacin de sus servicios. No lo dude, entonces: tal vez
los mtodos indirectos no produzcan resultados inmediatos, pero son
indispensables en cualquier negocio de consultora.
LOS PRINCIPALES MTODOS INDIRECTOS

DE MARKETING
Los mtodos indirectos para conseguir clientes incluyen:
1. Hablar ante grupos

2. Enviar boletines noticiosos
3. Ser miembro activo de asociaciones profesionales
4. Formar parte activa de organizaciones sociales
5. Escribir artculos
6. Escribir un libro
7. Escribir cartas al director
8. Dictar cursos
CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO
9. Dictar seminarios
10. Distribuir comunicados publicitarios
11. Il1tercambiar informacin, datos y recomendaciones con consultores no rivales
Examinemos cada uno de estos mtodos con mayor detalle.
Hablar ante grupos

Hablar en pblico es una excelente manera de promover su negocio
de consultora. Seguramente en su comunidad hay varios grupos que
suelen invitar oradores a sus reuniones, a veces una vez por mes o
incluso todas las semanas. Si el tipo de consultora que usted realiza
tiene que ver con las necesidades de un grupo y reviste inters para sus
miembros, podr beneficiarse si dicta una conferencia en una de sus
reuruones.
El doctor Pedro Chan, un inmigrante oriundo de Macao, China,
utiliz este mtodo para promover su negocio de consultora en
acupuntura para mdicos. Usted puede hacer lo mismo. Simplemente
elija un tema que tiene que ver con los servicios que ofrece, ya sea
consultora sobre asuntos tributarios, sobre cmo iniciar una nueva
empresa, sobre marketing de respuesta directa o sobre algn otro terna
que revista inters potencial. Luego prepare una charla de cuarenta y
cinco minutos que sea interesante y valiosa para su pblico. Si hace
consultoras sobre marketing directo, podra hablar sobre "Cinco maneras de incrementar la respuesta al correo directo". Si su especialidad
son los asuntos relacionados con personal, podra escoger como tpico
"Cmo reducir la rotacin de personal".
Ahora tome el directorio telefnico y busque organizaciones locales que posiblemente celebren reuniones y que, por consiguiente,
podran necesitar oradores invitados. Llame y pida hablar con la persona encargada de los programas. Explique qu tiene para ofrecer y cmo
su charla podra beneficiar a los miembros de la organizacin.
Despus de la charla, dgales a sus oyentes en dnde se pueden
CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING
comunicar con usted si desean informacin adicional. Las tarjetas de

presentacin son tiles, pero mejor aun sera entregar una hoja previamente preparada con informacin til sobre la charla, junto con su
nmero telefnico y su direccin. En los datos biogrficos que d a la
organizacin (que se utilizarn para promover la charla y presentarlo
cuando vaya a hablar), cercirese de incluir el hecho de que es consultor. En algunos casos incluso le pagarn por la charla, pero la remuneracin es lo de menos. El objetivo principal es hacerse conocer y quizs conseguir algunos clientes adicionales.
Enviar boletines noticiosos

Para que un boletn noticioso atraiga clientes, no slo debe incluir
noticias, sino noticias que sean valiosas e interesantes para clientes potenciales; adems, uno de los propsitos es recordarles a quienes ya han
sido clientes suyos que usted an existe. Cada vez que un cliente real o
potencial recibe un boletn de noticias con su nombre impreso, pensar en usted. Uno de los mtodos consiste en utilizar boletines noticiosos escritos por otra persona. Estos boletines pueden ser impresos o
publicarse en lnea. Pueden ser preparados expresamente para usted o
ser boletines de distribucin masiva en los cuales aparezca el nombre
de su firma.
En la figura 3-1 aparece un ejemplo de un boletn noticioso genrico de NF Cornmunications, Ine. Desde luego, usted puede escribir su propio boletn con informacin especializada directamente relacionada con los servicios que ofrece. No tiene que ser complicada;
puede escribir el modelo original directamente en una hoja con su
membrete comercial y pedir a un servicio de impresin rpida que se
lo reproduzca. Si el material resulta valioso para sus lectores, sin duda
alguna reforzar su credibilidad y lo ayudar a consolidar su negocio.
La figura 3-2 muestra uno de mis propios boletines noticiosos.
Observe cmo se combinan la informacin til y los materiales
promocionales.
51
Figura 3-1. Ejemplo de un boletn noticioso genrico
SeniorFinances
ESPECIALIZADO EN ADMINISTRACIN DE INVERSIONES Y PROTECCIN DE ACTIVOS
para personas de 55 aos y ms

Agosto de 1999
Larry Klein,
editor
Para obtener ingresos sola

pensarse en bonos, pero
pngale atencin a esta idea
Tradicionalmente, si uno quera ingresos, haca
inversiones que los producan, como la compra de bonos o acciones privilegiadas. Sin embargo, los hechos sugieren que las acciones
pueden ser una mejor fuente de ingresos. Aunque la mayo'r parte de las acciones no producen dividendos muy altos (el dividendo promedio en el S&P 500 es de 1,28%), su valorizacin
con el paso del tiempo se puede utilizar como
una fuente sustancial de ingresos.
Un estudio publicado en el Mil Journal
(febrero de 1998) indica que un portafolio que
pone ms nfasis en acciones le ofrece a un jubilado ms posibilidades de satisfacer sus necesidades de ingresos que un portafolio de bonos.
En el perodo analizado, entre 1926 y 1995,
los datos demostraron que si un inversionista
quera retirar 7% anual de su portafolio durante
20 aos despus de su retiro, un portafolio con
el 100% invertido en bonos slo le hubiera dado
los ingresos requeridos el 47% del tiempo . Por
el contrario, un portafolio de acciones le hubiera dado los ing(esos requeridos el 92% del
tiempo.
Si examinamos esa misma informacin pero
slo para el perodo transcurrido desde la Segunda Guerra Mundial, las acciones resultan
todava mejores que los bonos como fuente de
ingresos para los aos de retiro. Las acciones
habran producido un ingreso anual del 7% el
100% del tiempo, mientras que los bonos slo
habran dado los mismos ingresos el 42% del
tiempo.
lo ms interesante de este estudio es que
tiene en cuenta que las acciones pueden ser ms
inestables que los bonos. El estudio tuvo en
cuenta el hecho de que un jubilado tendra que

recibir su ingreso del 7% incluso en los aos
en'que su portafolio perda valor, y por lo tanto
pone a prueba estos portafolios hipotticos en
un escenario de la vida real.
Si usted se ha mantenido alejado del mercado de acciones, preocupado porque es "muy
alto", y depende de las inversiones generadoras
de ingresos para sus aos de retiro, este artculo sugiere que est tomando el c am i no
financieramente ms arriesgado. S que las acciones parecen plantear mayores riesgos porque muchos inversionistas se concentran en el
corto plazo. Pero cuando se analiza el largo
plazo, como lo hace este artculo, se observa
ms claramente que los bonos han sido alternativas de ingresos ms arriesgadas, porque no
han producido un ingreso del 7% ms de la
mitad del tiempo.

Si desea informacin ms detallada sobre
cmo disear un portafolio de acciones que ha
satisfecho las necesidades de ingresos del inversionista cmodamente a un 8% anual durante los ltimos 25 aos, por favor llene el
cupn adjunto.
La SPIA atada a la salud -la

mala salud puede ser un factor
generador de mayores ingresos
Existe un tipo de renta anual que paga ms si
su salud no es buena. Esto quizs le parezca
extrao, pero as es como funciona:
La SPIA, que significa Single Premium
Immediate Annuity [Renta anual superior fija e
inmediata], ha sido desde hace mucho tiempo
una inversin popular con miras a obtener un
ingreso fijo que no sobrevive al beneficiario.
Con la opcin de vida, una SPIA le paga un
Aqui: direccin y telfono de su oficina
Figura 3-1. (continuacin)

ingreso mensual fijo de por vida. Las compaas de seguros ca lcula n el monto del pago
mensual que le hacen con base en tablas
estndar de esperanza de vida. Una vez hecho
el clculo inicial, seguir recibi endo el mismo
monto, sin importar cunto ti empo viva. Es casi
como recibir un segu ndo cheque de la seguridad social.
Algunas empresas tienen en cuenta su estado de salud particular y utili zan esa informacin para calcular su esperanza de vida. Si sus
expedientes mdicos indican condiciones que
podran disminuir su esperanza de vida, esto
se tienen en cuenta en el pago mensual que
recibe y aumenta dicho pago. Usted recibir
este monto mensua l fijo, independi entemente
de cunto tiempo viva.
Tomemos este ejemplo hipottico. Un hombre de 70 aos decide conseguir una SPIA.
Deposita un monto adicional de 100000 dlares y con base en su esperanza de vida estn dar
de 16 aos, el pago mensual que le harn sera
de 871,05 dlares (una tasa de pago anua l de
10,4%). Recibir este monto mensual fijo, sin
importar cunto tiempo viva.
Sin embargo, si tiene un perfil de sa lud negativo y las emp resa s de seguros calcu lan su
esperanza de vida en slo 10 aos, el pago
mensual que recibir ascendera a 1 393,68
dlares. Debido a su expediente de sa lud negativo, esta person a rec ibe ms ingresos .
Las SPIA interesan sobre todo a personas
solas a quienes no les preocupa dejar herencia. Eso se debe a que, un a vez se pague la
prima inicial, la SPIA no puede cambia rse por
un valor monetario. Ms bien, la persona recibe un ingreso mensual fijo durante el resto de
SU vida. Las personas a quienes les gusta la idea
de incrementar sus ingresos mensuales y s les
interesa dejar dinero a sus herederos, deben
recordar que usaran slo una parte de sus acti1105 para una SPIA, en tanto que otros activos
se destinaran a los herederos.
Si le gustase conocer el clculo sobre cun105 ingresos mensuales recibira de una SPIA,
llene el cupn adjunto. Si tiene antecedentes
midicos delicados, lImenos para concertar una
cita, pues necesitaremos un permi so por escri~para suministrarle esta informacin a empresas de seguros para obtener los c lculos.
Adems, si ha estado dependiendo de bo110$ municipales para obtener ingresos no
pables, por (avor llame para concertar una
cita y le indicaremos cmo algunos antiguos

inversionistas en minibonos utilizan las SPIA
para incrementar sus i ngresos mensuales no
gravables.
Ou pasa con Asia (V con otros

errores de los inversionistas)?
En el nmero de octubre de 1998 de este boletn, escrib un artculo en el cua l exp lica ba la
diferencia entre los ricos y los no tan ri cos. Los
no tan ricos tienden a concentrar su atencin
en los prximos das o sema nas, mientras que
los ms ri cos suelen tener horizontes de tiempo
mucho ms extensos. Invierten en finca raz y
en acciones y esperan hasta que suban .
As mismo, he obse rvado que a l os
inversionistas con horizo ntes de tiempo ms
cortos no les va tan bien . Tienden a comprar
items populares (como acciones de empresas
de Internet) y a vender los impopulares. Sugi ero que compra r a precios bajos y vender a precios altos es un mtodo mucho mejor para hacer dinero. Teniendo esto en cuenta, escrib lo
siguiente en octubre de 1998:
"S i fuera a adoptar esta estrateg ia con algunos de sus fondos, en dnde co locara dinero
ahora? En Asia, en oro, en acciones de empresas de tecno loga comprobada y en Europa
Oriental ".
De hecho, durante los primeros meses de
1999, segn CDA/Weisenberger lo s fondos
mutuos de mejor rend im iento fueron los fondos de crecimiento emergente, lo cual refleja
los rp idos incrementos en los precios de las
acciones en Asia y Europa O riental (capital es
de mercados emergentes: 33,23%). El segundo
mejor sector fue tecnologa/comunicaciones (subi 30,7%). Observe que el prec io del oro sigue estando bastante bajo y esta "estrategia de
comprar a precios bajos y vender a precios altos" no le si rve a alguien con un horizonte de
ti empo corto y no garantiza ut i l idades.
Sin embargo, estos resultados s indican,
como lo han hecho muchas veces en el pasado, que si escucha las noticias del da, lo ms
probabl e es que tome malas decisiones de inversin. De hecho, un ejemplo rec iente sera el
incremento en las tasas de inters. Mu chos
inversi onistas creen o les han ensead o que
cuando las tasas de inters suben, las acciones
bajan . De hecho, el promedio del ndice Dow
Aqu: direccin V telfono de su oficina
53
54

Jones alcanz un nuevo pico despus del reciente incremento en las tasas de inters que
dict la Reserva Federal. sta es una leccin
ms que indica que no se debe invertir con base
en las noticias del da.
Si le gusta la idea del sistema de comprar
barato/vender caro en el cual basamos los
portafol ios de nuestros el ientes, con gusto le
mostraremos cmo hacerlo. No slo hemos

encontrado que es ms lucrativo, sino tambin
que libera el tiempo que de lo contrario se invertira en escuchar las ltimas proyecciones en
CNSC, CNN u otros programas financieros.
Si desea mayor informacin, llene el cupn .
Espacio reservado para su aviso

individual o para copiar otro
artculo de nuestra base de datos
de artculos en la Red, a la cual
tienen acceso los suscriptores del
boletn.
Aqu: direccin y telfono de su oficina
Figura 3-2. Ejemplo de un boletn noticioso que promueve seminarios de consultora
The Stuff of Heroes - Boletn noticioso

Volumen 1
Edicin especial 3
Director, William A. Cohen, Ph. D.

Editora en jefe, Lan Banh
Diciembre de 1998
Jornada de autgrafos de The Stuff ofHeroes ha sido la ms exitosa

de un libro empresarial, dice la librera ms antigua de California
Vromans Bookstore, en Pasadena, es la librera ms antigua en el sur de California. El
sbado 10 de octubre, William A. Cohen impuso un nuevo rcord cuando autografi su
nuevo libro, The Stuff of Heroes: The Eight Universal Laws of Leadership (Longstreet Press).
Cerca de 150 clientes de Vromans acudieron a la librera para participar en una sesin de
autgrafos nunca antes vista. Linda Urban, gerente de eventos especiales, dijo: "sta es la
ms ex itosa jornada de autgrafos de libros que hemos ten ido en Vromans. En el caso de
un libro empresarial, tenemos suerte si acuden veinte personas" .
Michael Teilman , nominado en tres ocasiones al premio Emmy, dirigi la ceremonia
como si se tratara de una producc in de Holl ywood. Teilman, quien es actualmente director del Museo Hollywood, tambin es coronel de reserva del ejrcito. Como vern, este
hecho fue muy significativo . Co hen fue objeto de reconocimiento, congratulaciones y premios por parte del gobernador de Ca lifornia, Pete Wilson, del alcalde de Los ngeles,
Richard Riordan, y de otros polticos de renombre. Tambin hay que destacar que en el
evento haba un cantante y un guitarrista y unos 15 antiguos ofic ia les ruso s, con sus acentos y medallas. No se supo si ms de uno o dos de ellos hablaban ingls, pero todos
parecan muy entusiasmados y ansiosos de que les tomaran fotos con el autor. Result que
todos eran miembros de una organizacin llamada Veteranos Rusos de la Segunda Guerra
Mundial en Los ngeles, en donde Cohen haba dictado un da una charla, con la ayuda de
un intrprete.
Se supone que el libro de Cohen versa sobre liderazgo empresarial, pero l dice que en
realidad contiene mucho ms debido a su mensaje. Obtuvo la informacin investigando lo
que segn dice es el entorno de liderazgo ms desafiante que ex iste... en donde tanto los
seguidores como los lderes quisieran estar en otro lugar: la batalla. Para demostrar que
saba de lo que estaba habl ando, Cohen mismo promovi la sesin de autgrafos. Linda
Urban, de la librera Vromans, incluso admiti: "Por lo general los libros de temas empresariales tienen tan pocos cli entes que la verdad ya no nos gusta ni tenerlos".
Cul es el mensaje que parece suscitar tanto inters en el libro de Cohen?, le pregu nt
a su gerente de campaa, Misty Iwasu. " El doctor Cohen toc un nervio con The Stuff of
Heroes", dij o. "Nos puso a mirar el liderazgo desde una perspectiva diferen te, no para
beneficio de l mismo, sino para beneficio de los seguidores y la organizacin". Segn
Cohen, casi todos desempea mos papeles de liderazgo, quermoslo o no. Esto incluye a
los padres, los vendedores, los entrenadores o los maestros. Las ocho leyes un iversa les nos
permiten triunfar en estos papeles. Qu in puede discutir con la gerente de ca mpaa o el
autor del libro que atrajo el ms grande pblico en la historia de la librera ms antigua de
California?
,
INDICE DEL BOLETN "THE STUFF OF HEROES"
Cmo me ense un chef un poco de chino y mu cho de liderazgo .... ...... ...... .. ........ 2
Cohen difunde " La Palabra" .. ................................................... ............ ....................... 2
Hroe retirado de The Stuff of Heroes firmar libros en la localidad .......................... 3
Los grandes lderes se hacen, no nacen ......... ..... ...... .............. .... ...... ...... ...... ... ........ ... 4
55
5&

Oe le editore ...
Cmo me ense un chef un poco de chino y mucho de liderazgo

Cuando partimos de Vietnam con destino a los Estados Unidos, llegamos casi sin nada. Por
eso, durante mis aos de secundaria, tuve que buscar un empleo para ayudar a mi familia. En
esa poca viva en Utah, y no haba muchas opciones de trabajo para adolescentes. Cuid
nios, pod cspedes y lav autos. Pero ahora que ya era adulta, necesitaba un trabajo "de
verdad", que pagara ms dinero. Casi todos mis amigos estaban en el negocio de la comida
rpida y me haban convencido de que buscara algo en un restaurante. Me present a varias
entrevistas y finalmente consegu un puesto como anfitriona de un restaurante chino. Pero
haba un problema. Yo era china de Vietnam, pero no hablaba chino.
En mi primer da de trabajo, Jonathan, el gerente, me explic la manera correcta de recibir
a los clientes, tcnicas para describir las especialidades del da para almuerzo y cena, y cmo
manejar la caja registradora. Sin embargo, debido a mi incapacidad para leer o escribir en
chino, mis deberes se limitaban a llevar los libros. Durante las primeras semanas, sent que mi
trabajo era importante porque tena la responsabilidad de tabular las prdidas y ganancias
diarias del restaurante. Al finalizar cada da, saba exactamente cunto se haba vendido. Pero
al cabo de algunos meses el restaurante comenz a llenarse cada vez ms y yo quera ayudarles a los camareros y camareras. Sus trabajos parecan ms emocionantes y exigentes que el
mo. Me pareca un verdadero reto. lo nico que yo poda hacer durante las horas de mayor
afluencia era pararme detrs de la caja registradora y sonrer. Pero como era tmida, no se lo
coment a nadie. Pasaron las semanas y cada vez me gustaba menos mi trabajo. Me senta
ajena a todo.
Para mi gran fortuna, uno de los chefs me pregunt si me interesara ser camarera. Thomas
deba dar su autorizacin, porque era uno de los dueos del restaurante. Qued sin habla,
porque saba que tendra que aprender chino. Era la oportunidad para lograr algo, pero dudaba
porque no saba si iba a poder dominar el chino o no. Thomas dijo que si me interesaba, l
podra ensearme a leer y escribir chino lo suficiente como para poder valrmelas. Era un
compromiso, dijo. Yo lo pens y finalmente acept. El aprendizaje no fue fcil. No creo que
Thomas haya aprendido a ensear chino propiamente en la academia Berlitz. Adems, los
dems empleados del restaurante se burlaban todo el tiempo. Se rean de mi puntuacin y de
mi redaccin. Yo me senta intil y estpida. Ah estaba yo, una muchacha china en un nuevo
pas que ni siquiera saba leer o escribir en un idioma que todo el mundo crea que saba. Pero
todos los das Thomas me repeta que lo iba a lograr. Mediante prctica constante, repeticiones
y trabajo arduo de parte y parte, fui progresando poco a poco. Exactamente dos meses despus, Thomas dijo que ya era hora de que empezara mi carrera como camarera. Tal vez algunas
personas sonran y piensen que ser camarera no es mayor cosa. Tal vez crean que cualquier
persona puede hacer ese trabajo. Tal vez, pero intntenlo en un idioma extranjero con cliente~
que no perdonan si no les sirven lo que pidieron. He visto a altos ejecutivos que nunca habran
podido hacerlo. Me senta orgullossima. No slo me gustaba mi nuevo trabajo, sino que tambin poda ganar dinero extra con las propinas. Mis padres y mis amigos incluso fueron al
restaurante para verme en accin.
Hasta el da de hoy, me siento muy agradecida con Thomas por haber credo en m y, ms
importante an, por ensearme las herramientas para triunfar en la vida. En mi opinin, Thomas
tena las cualidades inherentes a The Stuff of Heroes. Esto fue lo que hizo: 1) Mantener una
integridad absoluta. Thomas cumpli su palabra. Saba que mi falta de conocimiento del idioma me iba a hacer difcil el trabajo. Cuando me contrat, dijo que trabajara conmigo hasta
que triunfara. lo hizo. 2) Conocer su oficio. Thomas era experto en el manejo de restaurantes
y tambin era un excelente chef. Adems, saba qu se requiere para ser un buen camarero y
de l aprend lo que necesitaba para triunfar. 3) Manifestar sus expectativas. Thomas me dijo
que para tener xito como camarera, tena que estar siempre lista y dispuesta a atender a los
clientes. Las expectativas de Thomas de que yo iba a lograrlo

me motivaron para hacerlo. 4) Demostrar un compromiso poco
comn . La idea de Thomas de que yo me convirtiera en camarera me pareca imposible al comienzo. Pero como l mantuvo
su comprom iso hasta que lo logramos, tamb in yo lo mantuve.
S) Esperar resultados positivos. Thomas visualiz el resu ltado
que quera lograr y conserv el entusiasmo. Cuando yo me senta
cansada, Thomas me recordaba que si quera algo, nunca deba darme por venc ida. Sola decir, " nada en la vida llega de
manera fc il , y si lo hi ciera, seguramente uno no lo querra ". 6)
Preocuparse por su gente. Thomas les dijo a los otros dueos
que si yo no tena xi to, l ya no vo lvera a partic ipar en el
proceso de con tratacin de personal. Para m eso significaba
que rea lmente se interesaba por m y que asumira la respons abil idad si las cosas salan mal. 7) Darle mayor importancia al
deber que a s mismo. Thomas no slo practic esta ley, si no
que viv i de acuerdo con ella. Despus de un da arduo, fat igante y cal uroso en la coci na, pasaba dos o tres horas ensendome. 8) Estar al frenle. Thomas quera verme triunfar no slo
hablando o soando con ello. En vez de eso, pas un sinnmero de horas ensendome. Dem ostr un gran co raje moral y
nunca se puso l por delante, iY eso para m es lo que lo convierte en un gran hroe! De modo que gracias, Thomas. En cua lqu ier cosa que logre, gran parte te la deber a ti.
Cohen difunde "La Palabra"

Saba usted que el doctor Cohen habla en foros naciona les y
se ha dirigido a grupos de ha sta 15 000 personas? Por ejemplo,
en los ltimos meses, ha hablado sob re Th e Stuff of Heroes
ante grupos de hasta 1 000 vendedores y gerentes de ventas en
distintas regi ones del pas, y ante 700 oficiales de la Fuerz a
Area en la Esc uela de Ofi ciales de Escuadrn en Alabam a, as
como ante muchos otros grupos de ejecutivos, gerentes y empresari os. El prximo mes ser orador invitado en la Academia
del FBI en Quantico, Virginia, y dictar un taller sobre Th e Stuff
of Heroes para 40 jefes de polica de ci udades de todo el pas.
El ltimo sem inario del doctor Cohen se basa en los principios que comenta en Th e Stuff of Heroes. Con sus seminar ios,
demostrar cmo las 8 leyes universales se pueden aplicar no
slo en los negocios y las ventas, si no tambin pueden ser utilizadas por maestros, entrenadores, padres y cua lquier persona
que quiera introducir Th e Stuff of H eroes en sus vidas. Estos
seminarios duran entre tres y seis horas y ensea n principios
que durarn toda la vi da.
Sea cual fuere el tamao de su grupo, e independientemente de que sean aprendices, directores ejecutivos o personas deseosas de ser mejores padres, ipueden tener Th e Stuff of
Heroes ! Si qui ere i nformacin adicional o le interesa contratar
al doctor Cohen para un a ses in espec ial de entrenamiento,
por favor envele un correo electrnico a wcohen@ca lstatela.edu.
Nuevo sitio web

de "Sta" 01 the
Heroes"
Si est buscando un lugar
nuevo y ll eno de informacin para navegar, vistenos
en nuestro nuevo sitio web:
www.stuffofheroes.com. En
este sitio se encu entran las
ocho leyes universa les de
lidera zgo del doctor Cohen
y tambi n incluye noticias
recientes sobre el libro. As
mismo, hay una pgina con
ci tas y reflex iones de varios
expertos en rela ci n con
The Stuff of Heroes.
Todava estamos en el
proceso de construir el sitio y an no l o hemos
promocionado. Pero puede
contarl es a sus cI ientes sob re el porta l e invitarlos a
que lo conozcan. Por el momento, incluye un enlace
co n amazon.com. Sin em bargo, con gusto mencionaremos l ibreras que venden
The Stuff of Heroes y quieran figurar en el sitio.
iVisite nuestro sitio web
y disfrute navegando! Si tiene comentarios o sugeren cias, por favor comunquese conm igo en
Ibanh @18.aol, o con el
doctor Cohen en
wcohen @calstatel a.edu.
57
58
Un lder de 70 aos de edad cuida

a su gente en los tiempos difciles
o
cuida usted a su gente, no importa que tan mala

est la situacin, o no lo hace. La edad o el hecho
de ser civil nada tienen que ver con este concepto.
Un hombre de Lawrence, Massachusetts, llamado
Aaron Feuerstei n se decidi por cuidar a su gente.
La noche del 11 de diciembre de 1995, mientras
Feuerstein celebraba su septuagsimo cumpleaos,
su fbrica, Malden Milis, se incendi.
Malden Milis era un complejo de nueve edificios y empleaba a 2 400 trabajadores semicalificados. La mayora de ellos eran inmigrantes. La
fabrica de tapizados y telas sintticas para ropa
de invierno era una compaa avaluada en 400
millones de dlares y una de las ms grandes
empleadoras de la regin.
Feuerstein se comprometi a seguir pagando
los salarios y los beneficios de salud durante todo
el tiempo que durase la reconstruccin. Slo el
pago de la nmina le cost 1,5 mi llones de dlares a la semana. Incluso pag a cada empleado la
bonificacin de vacaciones de 275 dlares que
previamente haba prometido entregar. En lugar
de tomar para s el dinero del seguro y salir corriendo, Feuerstein jur reconstruir la fbrica en
el mismo punto donde siempre haba estado.
A fin de cuentas, reconstruir la fbrica le cost a Feuerstein 15 millones de dlares. Pero abri
una fbrica de 100 millones de dlares en el sitio
donde la anterior se haba destruido. En la reinauguracin, el representante a la cmara Martin
Meehan coment: "Feuerstein mostr la diferencia que existe cuando alguien est apasionadamente comprometido con sus empleados. Habra
sido mucho ms fcil para l retirarse".
Una vez ms, los mezquinos gerentes de las
grandes compaas dijeron que l debera haberse embolsado lo que le dio la compaa de seguros o haber reconstruido ms al sur, donde la mano
de obra fuese ms barata. sa habra sido una
mejor decisin empresarial, dijeron. Feuerstein les
respondi: " Por qu habra de irme para el sur
para recortar costos cuando la ventaja que tengo
es la calidad? Y sta proviene de centrarme en la
gente, no en recortar costos" .
Cmo lo est haciendo hoy la gente de
Feuerstein? Como un ejemplo, ste dice: "La cuarta planta, que antes del incendio nunca haba producido ms de 120000 metros de tela a la semana, ahora produce ms de 180 000".
El doctor Cohen en TV y
radio en todo el pas
Desde la publicacin de su nuevo libro,
The Stuff of Heroes, el doctor Cohen ha
sido invitado a numerosos programas de
TV y radio en todo el pas. El doctor Cohen
ha dicho que durante sus visitas ha disfrutado conociendo personas. La siguiente es
una lista de los programas a los cuales el
doctor Cohen ha asistido como invitado especial :
Sep!. 27
KSCI TV - Phil Blazer Show

Los ngeles, CA
Oc!. 1
KACD Radio - John Darrell

Show
Santa Mnica, CA
Oc!. 5
KALI Radio - Gary Mercer

Snow
Pasadena, CA
Oc!. 6
WPBR Radio - Dan Gregory

Politics
Palm Beach, FL
Oc!. 9
KDKA Radio - Mary After

Midnight Pittsburgh, PA
Oc!. 9
WOLB Radio - lay Cottrell

Baltimore, MD
Oc!. 13
KURV Radio - Darin Rankin

Show
Brownsville, TX
Oc!. 14
KIEV Radio - Larry Merino

Show
Glendale, CA
Oc!. 21
KDOC TV - M ichelle Merker

Show
Irvine, CA
Oc!. 27
KINA Radio - Rick Mack

Show
Salinas, KA
Oct. 28
KOST Radio - Tobi Knight

Los ngeles, CA
Show
Oc!. 30
KWHY TV - Richard Saxton

Los ngeles, CA
Nov. 1
KPCC - Gerta Govine

Pasadena, CA
Nov. 4
KLON - Nick Roman

Long Beach, CA
Nov. 5
KCBS TV - Bob Navarro's

Los ngeles, CA
Journal
Nov. 11
WFTD Radio - Gary Harris

Show
Toledo, OH
Dec. 8
KCEP Radio - Enterprising

People
Las Vegas, NV
Hroe retirado de "The StuH 01 Heroes"

firma libros en Pennsylvania
El brigadier general (r) George K. Patterson, de la Fuerza A rea de los Estados Unidos, quien
figura de manera destacada en el libro !he Stuff of Heroes: The Eight Universal Laws of Leadership,
de su compaero de armas, el tambin general (r) William A. Cohen, obtuvo autorizacin
especial del autor, su editor y la librera Barnes a nd Noble pa ra efectuar una sesin de firma de
libros. La sesin se llev a cabo en Barnes and Nob le, en Town Square Mall, e l Da de los
Veteranos, mircoles 11 de noviembre de 1998, a las 7:00 p.m.
El general Patterson es ex gerente general de Singer Link y miembro del Captu lo Sur de la
Asociacin de Oficia les e n Retiro (TROC). El mayor general Cohen, autor del libro, fue estudiante del general Patterson en la academia de West Point a fines de los aos 50, y en la
actualidad es profesor de la California State University en Los ngeles.
Durante su carrera de treinta aos en la Fuerza Area, e l ge nera l Patterson vol e n 100
misiones d e combate en la guerra de Corea, e nse tcticas de combate areo, dict cursos
sobre ingeniera de sistemas de armas en West Point, moderniz los simuladores de investigacin de l Centro de Pruebas de Vuelo en Edwards AFB, dirigi la construccin y la operacin de
cinco buques de rastreo para e l programa Apolo, dirigi el laboratorio de recursos humanos de
la fuerza area, fue gerente de programa para el misil nuclear SRAM y muchos otros programas
de armame ntos, y fue comandante del Centro de Su ministros Electrn icos para Defensa. Fue
galardonado con 17 medallas, entre ellas la Medalla al Servicio Distinguido, la Legin del
Mrito y la Cruz Distinguida de Vuelo y Medallas Areas.
Los grandes lderes se hacen, no nacen

Hay muchas personas motivadas y con una buena educacin que carecen del conocimiento
acerca de cmo dirigir a otros. Por consiguiente, no asumen ca rgos de liderazgo, o si lo hacen
no les suele ir mu y bien . Ellos, y tambin los dems, suponen que simplemente no nacieron
para liderar. Y como los vendedores son lderes, este caso se da en muchos vendedores que
podran esta r desempeando una funcin de liderazgo muc ho mejor.
Esto es en realidad una tragedia, porque todos los pases del mu ndo requieren buenos
lderes. Las e mpresas, las asociacio nes y los equipos at l ticos necesitan buenos lderes. Incluso los padres deben ser buenos lderes, pues de lo contrario sus familias corren el riesgo de
volverse disfunciona les . El x ito en cualqu ier empresa depende de un buen lide razgo. Pero
mis investigaciones demuestra n sin asomo de duda que la eficacia como lder no depende de
algn rasgo innato, sino ms bien de las leyes universales de lide razgo que cualquier pe rsona
puede seguir.
Uno de los grandes lderes militares de los Estados Unidos fue el general Hoyt S. Vandenberg,
quien fue segundo Jefe de Estado Mayor de la Fuerza Area de su pas . El general Robert
Danforth, quien era comandante de cadetes en la academ ia de West Point cuando el general
Vandenberg era cadete, me cont una hi stori a asom brosa. El general Vandenberg no era un
lder natural. De hecho, al finaliza r su primer ao de estudios en la academia, casi lo expulsan
por no tener habilidades de liderazgo. Pero en vez de expulsarlo, le dieron consejos. l tom
nota de todo lo que le decan y se esforz por obrar en consecuencia . Cuando se gradu, e ra
un lder muy competente. Es evidente que despus sigui d esa rrollando sus habilidades.
En los ltimos meses, varias organizaciones de ventas me han pedido que les hable sobre
el tema de liderazgo. Reconocen que los vendedores tambin son lderes. Los buenos vendedores influyen sobre los dems para que compren productos y servicios, algun os de los cua les
pueden cambiar el mundo. Como vendedor de libros, usted est en esa categora. Por lo tanto,
59
60
si quiere vender como un hroe, yo no me preocupara sobre si es un "vendedor nato" o no.

Como dijo en una ocasin el famoso general Sherman de la guerra civil: "He escuchado que
hay individuos particularmente dotados de nacimiento para ser generales, pero yo jams he
conocido a ninguno". Si quiere incrementar su productividad, le recomiendo que dedique
unos pocos minutos a reflexionar sobre las ocho leyes universales de liderazgo: mantener una
integridad absoluta, conocer su oficio, manifestar sus expectativas, demostrar un compromiso
poco comn, esperar resultados positivos, atender bien a sus clientes, colocar el deber (sus
clientes y su misin) por encima de usted mismo y, finalmente, estar al frente. Es decir, asumir
la responsabilidad y mostrar iniciativa para ayudarles a sus clientes. Cumpla estas ocho leyes y
le garantizo personalmente un xito cada vez mayor, y usted podr contarme sobre ello en Los
ngeles, en la BEA del ao prximo.
Sin accin, las leyes universales resultan intiles

Desde siempre y hasta donde podemos ver en el futuro, las leyes un iversales de liderazgo son
inmutables. A lo largo de los siglos, no han cambiado. Son tan vlidas en la actualidad como
lo fueron en la antigedad, y como lo seguirn siendo dentro de mil aos para nuestros descendientes. Pero a menos que los lderes acten con base en sus conocimientos, las leyes
universales carecen de valor.
El slo conocimiento de las ocho leyes universales no confiere poder. Pero las leyes de
liderazgo s constituyen un poder potencial o almacenado. Si se acta con base en el conocimiento de las leyes universales, los resultados sern extremadamente poderosos. De lo contrario, sern intiles. Los lderes que aplican las ocho leyes universales en sus actuaciones liderarn
de manera ms eficaz. Las organizaciones que dirigen sern ms productivas. Habr menos
fracasos y mayores y mejores logros. Quienes lideran y quienes los siguen sern ms felices,
ms ricos y se sentirn ms satisfechos en el trabajo que producen y con las tareas que realizan. Mi investigacin sobre lderes de combate que hoy en da son lderes en todo tipo de
organizaciones lo prueba. Siete mil aos de historia lo confirman. No existe ninguna posibilidad de error. Pero, repito, para cosechar los resultados poderosos de las leyes universales, es
preciso actuar con base en ellas.
'
En la figura 3-3 podr apreciar un boletn noticioso publicado

por el consultor Robert Swette. Su excelente boletn ha contribuido a
consolidar su exitoso negocio de consultora, y no me molesta que
adems resee uno de mis libros en este nmero.
Le contar una historia sobre el uso eficaz de un boletn noticioso. Yo era el director de una empresa de rpido crecimiento y haba
Figura 3-3. Boletn de noticias publicado por el consultor Robert Swette
CONTRIBUCIONES
"dar conjuntamente con otros"
Robert F. Swette y asociados
socios en crecimiento empresarial
INFUNDA NIMO EN SU EMPRESA

Maneje a los empleados como si fueran voluntarios
por Robert F. 5wette
Cuando reflexiono sobre el tiempo en que he si do empresario, por una parte, y voluntario sin nimo de lucro, por
otra, a veces me llaman la atencin las enormes diferencias
que existen entre uno y otro oficio. La mayor parte del tiempo que paso como voluntario es grato, satisfactorio y provechoso, mientras que gran parte de mi carrera empresarial parece tensa, competitiva, poltica y a veces trivial. En una mirada
retrospectiva, tambin siento que muchos de mi s trabajos ms
satisfactorios los hice como voluntario y, ms importante an,
por lo general he sentido que quera participar, en contraposicin a la sensacin de que tena que hacerlo, como a veces
sucede con la actividad empresarial. Al compartir mis ideas
con ustedes, espero fomentar una reflexin sobre cmo convertir el entorno laboral en un lugar ms grato.
EL PAPEl DESEMPEADO POR LA MISIN
Para comenzar, casi todas las organizaciones sin nimo

de lucro tienen una misin que realmente significa algo. Esta
misin suele ser nica y, de hecho, en verdad es una misin,
como proveer alimentos, techo o educacin para los pobres,
hacer cirugas reconstructivas a nios con defectos congnitos, cuidar de los enfermos o los ancianos, etc. Segn mi trabajo profesional y mis observaciones, muchos ejecutivos dicen que su verdadera misin es "obtener utilidades y dar
dividendos superiores al promedio a los accionistas", que es
la base de las remuneraciones de los ejecutivos. Estas declaraciones de misin tienen como complemento lemas como
Mel servicio al cl iente es lo principal, somos los lderes, nuestros empleados son nuestro ms importante activo, etc.". Estas frases son tan vagas que no significan nada. Si bien la
importancia de la rentabilidad es evidente, la verdad es que
no me parece que estas metas motiven ni
que tengan una importancia inherente o
sean atractivamente
nicas. A m me cuesta trabajo sentirme
Contins en la pagina 2
Invierno de 1999
CARTA DEL DIRECTOR

Aunque creo que se exagera mucho en el uso de la palabra liderazgo, me parece que se ajusta
al tema de este boletn. Me parece interesante que el liderazgo
se note ms cuando bri lIa por
su ausencia y que sea difcil describir qu significa contar con
l. Confundimos liderazgo con
carisma, actos heroicos, determinacin irrebatible, discursos
elocuentes, habilidad para debatir, etc. He descubierto que el
liderazgo cotidiano tiene ms
que ver con ayudarles a los dems a sentirse bien consigo mismos, su trabajo y la manera
como tratan a otros. El liderazgo
motiva a la gente a que se descubra a s misma y exteriorice
sus talentos, a dar lo mejor de s
y a asumir responsabilidad y
compartir el reconocimiento de
los logros y fracasos. Esto lo he
aprendido en el trabajo voluntario que he hecho a lo largo de
los aos.
En mi opinin, Dave
Lehman y Bill Cohen, dos amigos mos, son excelentes ejemplos de liderazgo. Dave es vicepresidente y gerente general de
Solar Turbines y contribuy
grandemente a que se
adjudicara a la compaa el premio a la calidad Malcolm Baldridge
en 1998. Es muy interesante escucharlo contar
la historia. Dave estructura un marco que define cmo debe el equipo
Con/mua en /8 pagma 5
61
62

2
CONTRIBUCIONES
IrllRlNDA "IMO EN su EMHESA

MaMIe a ,,,, MlplNdos como s; fuftrvl VO//lIJW;OS
motivado por ganar ms dinero para otros y por

tratar de hallarle a esto significado mediante
lemas vacos.
Adems, el verdadero espritu de una
declaracin de misin slo se siente mediante
las interacciones diarias entre los miembros de
la empresa y las personas a quienes sirven. A
diferencia de lo que sucede en la mayor parte
de las compaas, en las organizaciones sin
nimo de lucro uno se siente "conectado" de
alguna manera con la misin y "siente su espritu". Ya sea que se trate de una participacin
directa, trabajando entre bambalinas y conociendo a las personas a quienes se ayuda y escuchando sus historias, u organizando gente y
sintiendo los logros a travs del trabajo de otros,
uno vive la misin y ve cmo se manifiesta
mediante el trabajo. En las empresas, es menos
fcil conectar a los empleados con los clientes
por varias razones. A veces los beneficios de
estos esfuerzos no se pueden justificar cuantitativamente, y entonces, por qu hacerlos? A
veces las empresas dicen que no pueden darse
el lujo de que los empleados estn inactivos, o
quizs les d miedo asumir el riesgo de un dilogo directo entre los empleados y los clientes:
iquin sabe qu se le ocurra decir a alguien!
Peridicamente se crean programas que se concentran en la interaccin con los clientes para
motivar a los empleados, pero estos programas
no alteran el "estilo de vida" de la compaa.
La misin tiene que sentirse viva en la cultura
de la organizacin, y la mejor manera de lograrlo es cuando se est "conectado" con la
misin; eso es lo que hacen las organizaciones
sin nimo de lucro, porque en parte sa es la
razn por la cual la gente vuelve: para sentir la
gloria y la importancia de su trabajo.
Desarrollar una misin sencilla y clara y
volverla "real y atractiva" no es una tarea fcil.
Exige una enorme cantidad de trabajo sintetizar algo en trminos sencillos que no suenen
vacos. El proceso de crear una verdadera misin puede ser un factor poderoso para motivar,
comprometer y facultar a la gente.
APRENDIZAJE y FORMACiN PROFESIONAL
Un segundo aspecto del trabajo voluntario es la oportunidad de aprender mientras se
participa. Un reciente estudio de la organizacin Gallup revel que una de las principales
razones por las cuales las personas realizan trabajo voluntario es para aprender. Cuando se trabaja como voluntario no slo se aprende ms
sobre la comunidad en cuestin, sino que se
aprende cmo aplicar las capacidades propias
de maneras que quizs a uno no se le hubieran
ocurrido. Por ejemplo, las organizaciones voluntarias muchas veces asignan funciones que
tal vez uno crea que no puede realizar, pero le
ofrecen apoyo porque les interesa que se cumplan los objetivos. Existe una red de apoyo. En
el mundo empresarial, por lo general se contrata a la gente con base en sus conocimientos, y
se les deja para que demuestren lo que saben
hacer. Muy pocas empresas perciben a estas mismas personas con base en lo que pueden hacer, ayudndoles a descubri r sus habi Iidades e
intereses. Los gerentes de organizaciones sin
nimo de lucro basadas en trabajo voluntario
no slo aceptan a la persona con base en lo
que puede ofrecer, sino que tratan tambin de
desarrollar proyectos y actividades que permiten que los individuos utilicen sus destrezas para
contribuir, aprender, crecer y descubrir.
Cuando trabaj por primera vez como
voluntario en Tijuana, Mxico, muchos de mis
compaeros me instaron a que ensayara diferentes actividades para "encontrar mi lugar".
Debo decir que he aprendido sobre hurfanos,
nias abandonadas o con problemas, pobres y
pobreza, un pas diferente, construccin, atencin mdica y muchas otras cosas que sutilmente fueron incrustndose en mi conciencia. lo
mismo puedo decir de Fresh 5tart 5urgical Gifts,
en donde he aprendido sobre el ,tratamiento y
el cuidado de nios con defectos congnitos,
quemaduras, traumas por abuso, etc. Esta organizacin me abri las puertas de todo un mundo nuevo. Como presidente de la asociacin de
ex alumnos del Drucker Management Center,
aprend sobre la educacin superior y su
comercializacin. En cada una de estas situaciones, he podido no slo contribuir con mi
experiencia en gerencia y marketing, sino aprender una enorme cantidad de cosas, lo cual me
ha permitido crecer como persona.
COMO COMUN IOAD SOCIAL
De acuerdo con mi experiencia, las personas interactan de maneras completamente
CONTRIBUCIONES

1tUM~"
los rmpludos como si (uu." volunt.u ios
diferentes en entornos empresariales y e n organizaciones sin nimo de lucro . Con gran frecuencia, en las empresas se respira una atmsfera de tensin. Muchas veces esa tensin es
intencional, para "sacarle lo ms posible a la
gente". Creo que este entorno se debe a un nfasis exagerado puesto en res ultados de co rto
plazo. Las consecuencias de esta presin se revelan en la rival idad e ntre empleados, los juicios constantes que se hacen unos a otros y la
percepcin del "juego" como una competencia entre ellos, en vez de algo diseado para
crear y mantener clientes. En general, creo que
la competencia es buena, pero la tendencia a
la 'competencia exagerada" es destructiva . Si
no se mitiga, la competencia puede destruir el
espritu creativo, de asuncin de riesgos y colaboracin que, segn los ejecutivos, es lo que
hace grande a una compaa.
Contraste con esto el trabajo voluntario,
en donde existe camaradera en el cumplimiento
de una tarea, y los compaeros de trabajo se
vuelven amigos, no competidores. He hecho
amistades profundas y duraderas en mis trabajos como voluntario, donde los dems lo esti mulan a uno genuinamente y quieren lo mejor
para uno, as como un o desea lo mejor para
ellos. Los otros voluntarios no juzgan las habilidades o la falta de destreza, sino que tratan de
ensear, de ayudar y de brinda r apoyo con paciencia, conscientes de que todos tenemos fortalezas y debilidades. En ltimo trmino el xito de uno es el xito de todos y la interaccin
es grata, sincera y til. Al igual que e n las empresas se esperan resultados, pero stos tambin
se aprecian debido a qu e las organizaciones sin
~nimo de luc ro no pueden existir sin voluntarios. El reconocimiento del trabajo es excelente
para nuestra autoestima, pero en las emp resas
de ritmo labora l acelerado muchas veces este

reconocim ien to no se da. En la comunidad sin
nimo de luc ro suelo ver que la gente realiza
g ustos a tareas adicionales, comparte el
liderazgo y el trabajo pesado y disfruta con los
logros . En las e mpresas se suelen escuchar quejas de que los empleados necesitan asumir compromiso y responsabilidad, que segn muchos
empleados no es ms que un eufemismo para
repa rtir c ulpas. La responsabilidad en cualquier
organizacin es fundamental, pero lo importante
es cmo se delega y cmo se maneja.
REflEXIONES FINALES
A semejanza de tantas otras cosas, estas

generalidades son susceptibles de chocar con
experiencias opuestas. Estas refl ex iones no pretenden ser crticas o recetas, sino ideas que los
empresarios pueden usar para imbuir un espritu de voluntariado en sus compaas. Todos
queremos un entorno labora l en el cual los
e mpl eados se sie ntan emocionados, entusiasmados y convencidos de la importancia y el
valor de su trabajo; en el cual la colaboracin
sea tan importante como la competencia y el
balance sea evidente en la prctica; yen el cual
los empleados aprendan y crezcan mediante
contribuc iones y la gerencia cree un e ntorno
en donde esto suceda. A medida que los profesionales se vuelven cada vez ms mviles y tienen ms opciones sobre para quin, cmo y en
dnde trabajar, actuarn cada vez ms como
voluntarios.
Ca mbiar la cu ltura empresarial no es una
ta rea sencilla o fcil. Por el contrario, es algo
complejo y difcil. Exige reflexin compasiva,
consistencia y accin. En mi opinin, va ldra la
pena iniciar un debate co n el objetivo de qu e
sea innecesario decir que "nuestros empleados
son nuestro ms importante activo"; eso ser
evidente en e l espritu inta ngible de la organizac in.
63
64
CONTRIBUCIONES
The Stuff of Heroes, por William A. Cohen

reseado por Robert F. Swette
The Stuff of Heroes es uno de los mejores libros sobre liderazgo que he ledo.
Demuestra que el liderazgo no es algo con lo que nacemos, sino algo que se puede
aprender, e ilustra cmo. Lo hace porque est escrito desde una perspectiva nica que es
una combinacin bien equilibrada de teora, ancdotas contemporneas e histori a.
Cohen investiga a ms de 200 lderes militares que han hecho la transicin a carreras
industriales e identifica caractersticas de liderazgo que trascienden ambos sectores. Sus
conclusiones se basan en anlisis de docenas de situaciones corporativas y un estudio en
profundidad de la historia militar. De esta extensa investigacin surgen ocho leyes
universales y eternas de liderazgo que Cohen describe claramente y con persuasi n. Th e
Stuff of Heroes suscita reflexiones, inspira y resulta de gran utilidad para el desarrollo de
habilidades de liderazgo de maneras prcticas.
Estas ocho leyes universales se definen y caracterizan sistemticamente, y luego se
apoyan e ilustran mediante numerosos ejemplos . La primera leyes "Mantener una
integridad absoluta". Cohen describe as la integridad: " En palabras sencillas, significa
adherir a una serie de valores que diferencian la honestidad y la libertad del engao. Pero
es ms que honestidad. La integridad significa hacer lo correcto independientemente de
las circunstancias o los beneficios para el lder o la organizacin". En seguida, Cohen
describe cuatro maneras para desarrollar la integridad: mantenga su palabra, escoja lo
correcto difcil en vez de lo incorrecto fcit defienda sus principios y haga lo correcto.
Cada una de estas maneras se desarrolla ms profundamente mediante casos individuales
que ilustran lo que es ser o no ntegro, desde las cosas aparentemente " insignificantes"
hasta las decisiones cruciales y complejas.
Mientras lea The Stuff of Heroes, descubr que mis sentimientos iban desde
cuestionarme sobre cmo podra haber manejado ciertas situaciones de modo diferente,
hasta sentirme inspirado para lograr ms. Por ejemplo, la segunda leyes 'Conozca su
oficio', y Earl Nightingale, el famoso orador motivacional que pas su vida entera
investigando sobre el xito, dice que uno puede convertirse en experto en algo en cinco
aos o menos, dependiendo del campo ... siempre y cuando que se esfuerce. Convertirse
en experto exige hacer un poco cada da: leer, escribir, tomar clases o hablar con colegas.
Es cuestin de comprometerse. En lo que a m respecta, sta y otras de las historias
incluidas en ese captulo reforzaron mi necesidad de persistencia y aprendizaje continuo.
Recomiendo firmemente este libro a cualquier persona a quien le interese el
liderazgo. Pese a la seriedad del tema, The Stuff of Heroes es un libro de lectura fcil y
agradable. Lo voy a recomendar a nuestro club de lectura, porque es reflexivo,
estimulante y de valor prctico cuando se desempean papeles de liderazgo en el trabajo
y en la comunidad.
65
CONTRIBUCIONES

~ir
" os rmpludo$ como 1; fuer,," volun' ,J,ios
PALABRAS DE SABIDURIA
abordar un problema, y luego todos desa rrollan sus propias maneras

de lograr la meta. Pone todo su empeo en asegura rse de que todos los
empleados entiendan el negoc io y los papeles que cada uno desempea, por una parte, al tiempo que les suministra las herramientas para
que rea licen una labor sobresaliente. En otras palabras, les ayuda a las
personas a sobresalir. Es total y genuinamente generoso y humilde en
cuanto a su propia contribu ci n, y prefi ere reconocer el traba jo de los
dems. El otro amigo es Bill Cohen, cuyo reciente libro aparece reseado en este boletn. No estoy muy seguro, pero creo que ya ha publicado cerca de 30 libros. Es una persona completamente comprometida con lo que hace, siempre alienta a los dems para que lo intenten y
est all para prestar un apoyo genu i no. Como podrn leer en la resea
del libro, ha explorado el concepto de liderazgo )' su trabajo suscita
muchas refl exiones y suministra consejos prcticos.
A propsito, tanto D ave co mo Bi ll hici ero n sus doctorados en el
Drucker Management Center de la Claremont Graduate University, y,
al igual que yo, fueron muy influidos por el lidera zgo prctico de Peter
Drucker. Tambin tengo el pla cer de haber conoci do a Doris D ru cker,
una persona maravillosa y lder verdadera por derecho propio .
Espero que el nuevo ao comience para todos con mucho mpetu y les deseo lo mejor. Por favor dga nnos si podemos series de ayuda.
"Un buen liderazgo produce

un buen seguimiento" .
Proverbio holands
"El verdadero lder inspira en

otros confianza en s mismos.
dirigiendo sus ojos al espritu,
la meta".
8ron50n Alco~ educador r filsofo
del siglo XIX
UNo se tiene xito tratando de
sacar el mx imo de trabajo

posible de sus empleados. Se
tiene xito ayudando lo ms
posible a sus empleados.
Cuando uno se concentra en
ayudartes a los empleados, su

rendimiento
y su produccin
lo asombrarn".
BiII eohen, un hallazgo
fundament;JI de The Sluft of Heroes
Rob
liLa calidad de una idea no
depende de su jerarqua en la
organizaci6n ... Una idea
OBSERVACIONES
Gracias, gracias, muchas gracias a todos los qu e me apoya ron en la

maratn de golf de 100 hoyos para Big Brothers de Los ngeles.
Complet los 100 hoyos y no me sent adolorido al da siguiente,
aunque s bastante ca nsado . En tota l, los go lfi stas rec audaron
60000 dlares. Rob Swette
Una respuesta a un artcu lo anterior sob re el papel desempeado
por el desarrollo empresarial: "En lo que respecta a la resol uc in de
las funcion es confli ctivas del desarrollo empresa ri al, las ventas y el
marketing, creo que el asu nto requiere un enfoque muy estru cturado. La mayor parte de las empresas no maneja su proceso de generacin de ideas (sobre todo porque slo planean formalm ente una
vez al ao) lo bastante bien como para manejar el conflicto. Las
funciones de desarrollo empresaria l genera lmente estn rev isan do
las buenas ideas de todos los dems frente a un enfoque estructurado'. Walt Matwejic, director de planeacin, Rogers Croup
puede provenir de cualquier
fuente. As pues, buscaremos

buenas ideas en el mundo
entero. Compartiremos lo que
conocemos con otros, para
obtener lo que ellos saben.

Nuestra bsqueda incansable
es incrementar los
conocimientos, yeso lo
hacemos hablando
constantemente con otros " .
Jacl< Welch, ex p~dente y
director ejecutivo de CE
Corporation
" ... Ia lealtad ya no se puede

obtener con el salario. la
empresa debe ganarse la

lealtad demostrndoles a los
empleados que trabajan con
Bobea F Swette Associates
socios en crecimiento empresarial
(7691930-9257
Emajl Robswene@aol.com
CONSULTORIA GERENCIAL
Esptcillizados en marketing' Desarrollo empresarial' Gerencia estrategica

6810 Vianda Coun - LaCosla, CA 92009
el conocimiento que les
ofrece oportunidades
excepcionales para poner l
trabajar dicho conocimiento".
Peter Orucker, The Information
Based Organizalion
66
estado contratando nuevos empleados cada pocos meses, sobre todo

mediante avisos publicados en The Wall Street Journal. Cada vez que
apareca uno de ITS anuncios, los cazadores de talentos me llamaban y
me ofrecan buscar a la persona que necesitaba; como yo nunca haba
trabajado con personas especializadas en conseguir personal de alto
nivel y saba que eran costosas (los honorarios ascendan en ese entonces al 30% del salario anual de un ejecutivo), a todos les dije que no
requera sus servicios. Sin embargo, un da recib una carta aITstosa de
un buscador de personal,junto con una suscripcin gratuita a su boletn de noticias. En los siguientes dos o tres meses segu recibiendo el
boletn, que me pareci til. La siguiente vez que tuve que conseguir
nuevos empleados, lo contrat a l para que me ayudara a buscarlos.
Ese boletn noticioso le ayud a ese consultor a ganarse unos honorarios de 7 500 dlares por ese solo contrato, yeso sin mencionar el
potencial de negocios futuros.
Ser miembro activo de asociaciones profesionales

La membresa en asociaciones profesionales es una excelente manera
de conseguir clientes a largo plazo por dos razones: primero que todo,
la participacin en una asociacin le perITte compartir la credibilidad
de sta, incluso si usted es desconocido; y en segundo lugar, las asociaciones profesionales son excelentes para hacer contactos, sobre todo si
se desempea un papel activo. Por ejemplo, planee participar activamente en programas o asuma un cargo en la asociacin. A lo largo de
los aos, he tenido muchos clientes que me buscan debido a IT participacin activa en asociaciones.
Formar parte activa de organizaciones sociales

Las organizaciones sociales ofrecen ms contactos que credibilidad.
Entre ellas se cuentan las asociaciones de ex alumnos, los clubes de
tenis o bolos y los gimnasios.Yo incluso he conseguido clientes entre
los miembros de un club de artes marciales al cual pertenezco. Cuando

se establece una relacin social, muchas veces despus sigue una relacin de cliente. Las personas lo ven a uno, lo conocen y le toman
confianza. Si se les presenta una necesidad en un rea en la cual usted
realiza consultoras, es posible que piensen en usted. Con muy poco
esfuerzo directo, es posible que adquiera un contacto.
Las organizaciones, tanto sociales como profesionales, son una base
para construir relaciones de largo plazo. No sorprende que el "marketing de relaciones" se considere hoy en da una idea importante en
todos los negocios.
Escribir artculos
Desde luego, si escribe un artculo, debe referirse al tipo de consultora
que realiza, y adems tiene que resultarle interesante y valioso al lector.
y quizs lo ms importante de todo es que los datos biogrficos que
incluya con el artculo deben especificar que es consultor.

Howard L. Shenson, un instructor de consultores gerenciales, so-
la contar el caso de un consultor que escribi un solo artculo y lo

entreg a noventa publicaciones internas diferentes. El resultado fue
,que hubo tantas solicitudes de los servicios que ofreca que tuvo que
establecer una agencia y repartir las ofertas que reciba, porque no
poda ocuparse de todo el trabajo l mismo.
He utilizado este mtodo de marketing para promover no slo
mis servicios de consultora, sino tambin otras actividades. Un ejemplo de esto es un libro que escrib, Building a Mail Order Business, cuya
~rimera
edicin la public John Wiley & Sons en 1982. Para ayudar en
ia promocin
del libro, escrib un artculo titulado "Puede alguien
pnarse un milln de dlares con ventas por correo?", que distribu a

muchos peridicos y revistas del pas, ofreciendo a cada uno la exclu~dad en su rea geogrfica o industria. (Siempre y cuando que las
"' licaciones sepan qu tipos de derechos les estn ofreciendo, se trata
!le una 'prctica legtima y tica.) De esta manera, multipliqu los lecI
67
68
Figura 3-4. Carta de presentacin enviada al director de una publicacin,

promoviendo un artculo sobre libros de ventas por correo
Estimado_ _ _ __
Mis investigaciones recientes ponen de relieve un negocio que puede dirigirse desde el hogar en medio tiempo, y que sin embargo puede
producir, y ha producido, muchos millonarios. De hecho, su actual
volumen de ventas supera los 100 000 millones de dlares anuales, y
es tan lucrativo que ms de la mitad de las empresas de la lista Fortune
500 lo practica.
El negocio al que me refiero es el de las ventas por correo. La demanda de informacin sobre este tema es tan grande que muchas grandes editoriales, incluidas McGraw-Hill, Prentice-Hall y Harper & Row,
han publicado libros sobre el tema. Como dato interesante, casi todos
estos libros se siguen imprimiendo durante varios aos y continan vendindose. Por ejemplo, uno de los libros publicados por Prentice-Hall
sobre ventas por correo lleva veinticuatro impresiones. John Wiley acaba de publicar mi libro, BUILDING A MAIL ORDER BUSINESS: A COMPLETE MANUAL FOR SUCCESS.
Le escribo porque acabo de terminar un corto artculo que explora
la pregunta: "Puede alguien ganarse un milln de dlares en el negocio de ventas por correo?" S que la respuesta, que se basa en la investigacin que realic para el libro, lo sorprender. A m me sorprendi
bastante ... y s que tambin sorprender e interesar a sus lectores.
Adjunto el artculo para que lo lea. Puedo ofrecrselo en exclusiva a
su peridico en su ciudad. Sin embargo, a semejanza de muchos artculos populares que pueden deberse en parte a las actuales condiciones econmicas, la demanda de esta informacin tiene un lmite de
tiempo. Por consiguiente, slo puedo reservarle mi oferta durante 30
das. Por favor respndame lo ms pronto posible.
Cordialmente,
William A Cohen, Ph. D.

Profesor de marketing
California State University en Los ngeles
Figura 3-5. Artculo sobre libros de ventas por correo publicado en el Salem Evening
News
living
NOTICIAS DE LA TARDE DE THE SALEM, MASS.,
VIERNES 25 DE JUNIO DE 1982
La imaginacin es la clave para ganar millones

por William A. eohen
Hace ms de ochenta aos, Richard Sears y
Julius RosenwaJd se asociaron para fundar Sears,
Roebuck & Ca., que terminara siendo una corporacin valorada en 10000 millones de dlares. Como parte de esto, los dos empresarios
fueron las primeras personas en el mundo que
se convirtieron en millonarias mediante las ventas por correo.
Desde la poca en que se fund Sears, innumerables empresarios de tiempo parcial y
completo se han sentido atrados por la aparente facilidad con la cual negociantes sin experiencia podan ingresar a esta profesin de vender productos por correo y ganarse una fortuna .
Lo sorprendente no es que muchos han fallado;
de hecho, as ha sido . Lo verdaderamente sorpresivo es que tanto en buenos como en malos
momentos muchos han triunfado.
Justo antes de la depresin de 1929, un joven llamado Robert Collier escribi en menos
de dos meses un libro denominado The Secret
oItheAges. En los primeros seis meses despus
de escribir el libro, Collier se gan ms de un
milln de dlares vendindolo nicamente por
correo. Sigui vendindolo durante la depresin
de 1929. De hecho, aunque nunca ha figurado
en ninguna lista de libros ms vendidos, no me
!OfPrendera si The Secret of the Ages fuera uno
de los libros ms exitosos de todos los tiempos,
pues nunca"se ha dejado de imprimir y an hoy
se sigue !/endiendo por correo.
Podrfa 'pensarse que el xito de Collier fue
una pUr;! csillidad ... si tantos otros no hubieran tiJgrad6 jo'mismo con productos similares.
Brainerd Mellinger, famoso por el curso de
~cions y exportaciones que l mismo pubIIc6, construy un enorme negocio de milloilesde dlares en torno a su producto. Joe Karbo
1!ICribi su libro The Lazy Man 's Way to Riches
en 1973. Antes de morir en 1980, vendi ms
de un milln de ejemplares a diez dlares cada
lIII0. En la actualidad, su familia sigue vendiendo el libro.
Melvin Powers, un famoso editor de libros
por correo de North Hollywood, comenz con
un pequeo libro sobre hipnosis. Hoy en da

tiene ms de 400 libros impresos y ha vendido
millones de libros de todo tipo.
Desde luego, hay muchsimos productos,
fuera de libros, que se venden por correo. En
1980, se vendieron ms de 2 700 millones de
dlares en mercanca general, incluidos muebles para el hogar, utensilios de cocina y regalos, as como otros 2 000 millones de dlares
en ropa de confeccin y objetos coleccionables.
Es el terreno ideal de magos de las ventas por
correo como loe Sugarman, de Chicago, quien
cre un negocio de 50 millones de dlares
anuales en slo siete aos de venta de productos electrnicos desde su garaje,
A. J. Masuen, de LeMars, lowa, pas de las
ventas puerta a puerta a producir ms de 1 milln de dlares anuales vendiendo botiquines
de primeros auxilios y suministros a travs de
un catlogo de pedidos por correo. Dos estudiantes de secundaria, Len y Rick Hornick, iniciaron su negocio multimillonario de ventas por
correo ofreciendo patos de madera tallados a
mano a cazadores y coleccionistas . En la actualidad emplean a ms de cien artesanos expertos para hacer sus patos y envan un catlogo de 32 pginas a casi un milln de clientes,
cuatro veces al ao.
Qu cualidades tendra que tener un empresario que quiera incursionar en las ventas
por correo? Hay tres cualidades absolutamente
esenciales: imaginacin, persistencia y un alto
grado de honestidad. La imaginacin es indispensable para poder visualizar el atractivo especial que har que un cliente potencial compre su producto. Si se tiene imaginacin, se
puede vender casi cualquier cosa por correo.
Ed Mclean, experto en ventas por correo,
demostr esto al vender miles de automviles
Mercedes-Benz de un modelo impopular que
los concesionarios convencionales no haban
podido vender. Los expertos en ventas por correo Hank Burnett, Christopher Stagg y Dick
Benson lo demostraron, vendiendo sesenta pasajes de avin a 10 000 dlares cada uno, para
un vuelo alrededor del mundo. Pero quizs el
69
70
reyes Joe Cossman. Sin ninguna experiencia

fuera de haber sido soldado, Cossman vendi
2 116000 granjas de hormigas, 1 563 000 artefactos para pelar papas, 1 600000 cabezas encogidas artificiales, 1 506 000 mangueras domsticas y muchos otros productos ..., todo por
correo.
Se requiere persistencia, porque el xito casi
nunca es instantneo y siempre se presentan
obstculos e inconvenientes. Cossman pas ms
de un ao trabajando en la mesa de la cocina
enfrentndose a ideas malas, problemas y fracasos, al tiempo que trabajaba de tiempo completo en un horario laboral corriente, hasta que
por fin tuvo su primer xito. E incluso ese primer proyecto exitoso exigi trabajo arduo y
afront muchos obstculo que se tuvieron que
superar. Un empresario menos persistente se
habra dado por vencido mucho antes.
Se requiere honestidad absoluta porque un
negocio exitoso de ventas por correo se basa
en la confianza, las ventas repetidas y los clientes satisfechos. Al fin y al cabo, se les est pidiendo a los clientes que enven dinero, a veces bastante, a alguien que no conocen ya quien
no pueden ver. Si se engaa al cliente, as sea
mnimamente, ya ese cliente se perdi para
siempre. Sin clientes que repiten, ms valdra
invertir el tiempo y la energa en un pozo de
petrleo seco. Probablemente haba potencial
para crear una empresa exitosa, pero se perdi
para siempre.
Los principios bsicos que es preciso entender para tener xito en las ventas por correo
tienen que ver con seleccin de productos,
estructuracin de la oferta, pruebas, sitios y
momentos para hace publicidad y contenido
de los anuncios publicitarios. Se requiere un
libro entero para tratar todos estos temas en
detalle, de modo que slo examinaremos lo
ms bsico.
Aunque es cierto que un experto en ventas
por correo puede vender prcticamente cualquier cosa mediante este mtodo, algunos productos son naturalmente ms aptos que otros.
Para incrementar las probabilidades de escoger
un producto ganador, busque uno que sea Iivi ano, casi irrompible, que llame la atencin
de un amplio segmento de la poblacin y que
tenga un amplio margen de utilidades. Este ltimo requerimiento significa que usted tiene que
poder comprar barato y vender caro. Crame,
va a necesitar este alto margen de utilidades para
pagar los costos de publicidad y, al comienzo,
para pagar por los errores cometidos durante el
proceso de aprendizaje.
Debe tratar de conseguir un producto que
le permita venderlo a tres o cuatro veces kl que
le cost a usted. Es evidente que esto no se puede hacer con un producto de precio alto. Sin
embargo, en la mayor parte de los productos de
menos de 25 dlares, sa debe ser su meta.
Esto nos lleva al importante tema de las
pruebas. Los comerciantes exitosos de ventas
por correo prueban casi todo. Prueban cul oferta es la mejor. Prueban diferentes tipos de atraccin. Prueban diferentes precios. Y prueban diferentes medios en los cuales pautar. Las pruebas
son el arma secreta de las ventas por correo.
Tambin son el secreto que permite que un operador de ventas por correo fracase con cuatro
de cinco productos, y aun as gane un milln
de dlares o ms.
Cmo se hace? Se invierte un pequeo
monto en una prueba. Un fracaso completo sigo
nifica que lo mejor es abandonar el proyecto.
Un fracaso marginal o un xito marginal indio
can que se debe experimentar y trabajar de nuevo algunos aspectos del proyecto. Un gran xito da luz verde para una mayor inversin. De
esta manera, puede darse el lujo de perder una
pequea cantidad de dinero en varios fracasos.
Pero cuando las pruebas indiquen un xito evidente, puede capitalizar de inmediato en lo que
ya sabe que va a triunfar. la idea es no arriesgar
mucho dinero sino cuando est seguro de tener
xito.
Aunque no existen garantas, s existe potencial para que prcticamente cualquier persona se gane un milln de dlares o ms en
este negocio si tiene imaginacin, persistencia
y honestidad, y si sigue los principios bsicos
que han demostrado ser exitosos.
(El doctor Cohen es profesor de marketing
en la California State University en los ngeles. Acaba de publicar un libro titulado Building a Mail Order Business: A Complete Manual
for Success, que ya lleva dos impresiones.)
tores de este solo artculo muchsimas veces. En las figuras 3-4 y 3-5
aparecen una carta de presentacin y un artculo titulado "La imaginacin es la clave para ganar millones". Ese libro lleva ya cuatro ediciones y se han vendido casi 100 000 ejemplares!
Un da mi editor me llam y me pregunt si estara dispuesto a
hablar para la estacin radial KLBJ de Austin, Texas, que fue la estacin
que fund el presidente Lyndon B.Johnson. Desde luego, acept. Esta
charla radial, que se hizo desde mi oficina en California por va telefnica, llev a muchas otras apariciones en radio y televisin en los Estados Unidos y el Canad. Pero lo interesante de esta historia es que la
primera charla result del artculo que haba escrito.Alguien en Austin
ley el artculo, compr el libro y crey que poda ser un tema interesante para un programa de media hora.
Otra tcnica que puede usar es reescribir artculos sobre el mismo
terna. Esto lo aprend de un individuo muy famoso en su campo: el
capitn P. V. H. Weerns. Hoy en da oficial retirado de la Armada de los
Estados Unidos, Weerns es considerado el padre de la navegacin area.
Cuando yo era un joven oficial de la fuerza area en 1961, tuve la fortuna de atraer la atencin del capitn Weerns, quien me invit a su casa en
Annapolis, Maryland, durante una licencia que tuve cuando volaba una
aeronave B-52E en Oklahoma. Durante esa visita, el capitn Weerns me
ense a reescribir un solo artculo muchas veces para divulgar cada vez
ms mis ideas. "Si slo escribe sobre su tema una vez, perder muchos
lectores potenciales", me dijo. Desde entonces, he utilizado esta tcnica
muchas veces. En la figura 3-6 incluyo un ejemplo reciente, que se public de diversas maneras en ocho revistas y peridicos diferentes para
promover mis libros sobre liderazgo The Stulf ofHeroes (Longstreet Press,
1998) y The New Art of the Leader (Prentice Hall Press, 2000) .
Escribir un libro
Escribir un libro es muy semejante a escribir un artculo, salvo que,
como es apenas obvio, contiene ms informacin. Lograr que le publi-
71
72
Figura 3-6. Ejemplo de un artculo para hacerle publicidad a un libro sobre liderazgo
WILLlAM A. COHEN
Las leyes del liderazgo

querr n que usted sea bueno en lo que
se necesita para realizar la tarea en
cuestin .
3. Manifestar sus expectativas. Esta
ley incluye planeacin, fijacin de m'e tas y comunicacin. No podr llegar
"all" sino cuando sepa en dnde se encuentra ese "all" y se los diga a sus seguidores.
E TRATADO DE IDENTIFICAR PRINCIPIOS
4. Demostrar un compromiso poco
de liderazgo universales, que se ' comn. Para demostrar un compromiso
, ajusten a todas las situacienes. Mi inpoco comn, tiene que asumir riesgos,
vestigaci,\se bas en una encuesta que
"Sin pena no hay gloria". Pregntese
les envi ' a ms pe 200 ex lderes de
qu es lo peor que puede suceder. Acpcombate y en conversaciones con cien~
tela y siga adelante. Si usted no se sientos ms. Busqu a quIenes haban tenite c6mprometido, los dems tampoco.
do xito en otras empresas despus de
5. Esperar resultados positivos.
haber dejado las fuerzas armadas. Les
Cuanto ms ambi ciosas sean sus mets,
ped que me dijeran cuj les considerams grandes metas alcanzar. Existe una
ban los tres principios ms imrelacin directa entre las "meportantes.
1as que espera alcanzar y lo
Sus respuestas confi rman "Pngase al frente que logra. Los lderes exitosos
en donde pueda
que existen unos principios
esperan resultados positivos y
universales que los lderes
ver ya la vez
mantienen una actitud positiexitosos siguen para increva pese a las realidades exterlo puedan
mentar la productividad y
nas. Si espera tener xito o
ver",
conseguir logros extraordinaespera fracasar, en cualquier
rios.
caso tendr la razn. As pues,
La contundencia de los resultados
aunque es conveniente estar preparado
de mi investigacin me motiv a denopara lo 1eor, se debe esperar lo mejor.
minar estos principios las ocho leyes
6. Preocuparse por su gente. Si se
universales del liderazgo.
preocupa por su gente, su gente se pre1. Mantener una integridad absoluocupar por usted. La I.ealtad es de dota. Si no existe una confianza bsica
ble va. No puede esperar que los deentre el lder y sus seguidores, siempre
ms apoyen sus intereses si usted hace
se sospechar del primero. Integridad
caso omiso de los de ellos.). W. Marriott
significa hacer lo correcto. La falta de
dijo en una oGasin: "Nosotros los preintegridad puede tener consecuencias
ocupamos por nuestro personal, y nuesterribles. Incluso si un lder pierde una
tro personal se preocupa por nuestros
batalla, si mantuvo una integridad abhuspedes".
soluta podr conservar su mandato para
7. Poner el deber antes que usted
liderar. Los dems todava lo seguirn,
mismo. Si usted es un lder, su deber
mientras que a los lderes que violan
incluye alcanzar su misin y preocuparesta ley nunca les tendrn .confianza
se por su gente. Por lo general, la miplena, no importa cuantas habilidades
sin debe venir primero. A veces debe
posean o cules sean sus logros.
preocuparse por su gente primero, pues
2. Conocer su oficio. Quienes lo
de lo contrario es posible que nunGa
siguen quieren saber si usted realmen cumpla su misin. Todos los lderes dete conoce su oficio. Sus seguidores
ben poner los intereses de la misin
Si no conserva la
integridad, las personas a quienes
lidera nunca confiarn plenamente
en usted.
'H
quen el libro es seal de que se tiene experiencia en cierta rea, porque
el lector sabe que sus textos han pasado por un riguroso proceso de
seleccin por parte del editor. La publicacin de un libro confiere una
ventaja de credibilidad con respecto a los competidores que no escriben. Sigo recibiendo una gran cantidad de solicitudes de consultora
como resultado de los libros que he escrito. Hace poco me hicieron
una peticin bastante inusual. El presidente de una pequea compaa
ley The Executive's Cuide to Finding a Superior Job y el libro de ventas
por correo que mencion anteriormente. Me pregunt si podra con-
seguir un director senior de marketing para su compaa. Aunque le

dije que desde haca algunos aos no me dedicaba a buscar personal
ejecutivo, este cliente potencial me dijo que haba ledo mis dos libros
y que crea que la combinacin de un ex buscador de ejecutivos y un

experto en marketing de respuesta directa era justamente lo que necesitaba. Como resultado, realic mi primer trabajo de bsqueda de personal en aos.
73
74
Escribir cartas al director

Las cartas al director pueden tener el llsmo resultado que otros tipos
de textos: generan credibilidad. Estas cartas suelen publicarse en las
pginas editoriales de los peridicos. Para que sean eficaces como herrallenta de marketing, las cartas deben contener comentarios que se
deriven de su experiencia en un campo deterllnado, y usted se debe
identificar como consultor en el rea a la cual se refiere. Sin embargo,
debe saber que el director de la publicacin es quien toma la decisin
de publicar su carta o no. Se reciben muchas ms cartas de las que se
pueden publicar. Para elevar sus posibilidades al mximo, cercirese de
que su carta sea oportuna y est bien redactada. Pero cuando esta tcnica funciona, funciona bien. Hace poco un colega me cont que
haba recibido 110 cartas solicitando informacin, despus de que le
publicaron una carta al director en The Wall Street Journal.
Dictar un curso
Dictar un curso en una universidad o en un plantel de educacin
superior tambin puede producir contratos de consultora. Desde luego, el curso debe versar sobre su rea de experiencia. As llsmo, es
mejor dictar un curso de stos en un horario nocturno, pues es ms
probable que los ejecutivos de empresas tomen cursos de capacitacin
adicional por las noches. Los cursos que he dictado me han significado
importantes contratos de consultora con grandes compaas, tanto a
escala local como internacional. La nica advertencia es que no se
deben realizar trabajos de consultora con personas que sean en ese
momento estudiantes de uno, pues generara un conflicto de intereses.
Cuando algn estudiante me pide un trabajo de consultora llentra5
soy su instructor, digo que con gusto podramos hablar sobre esa posibilidad cuando terllne el curso.
Dictar seminarios
Dictar seminarios se parece mucho a dictar un curso. Los asistentes a
seminarios tienden a ser individuos responsables a quienes les interesa
el tema. Si su seminario tiene que ver con el rea de sus servicios de

consultora, es Iacil que de alli se deriven contratos adicionales. Conozco a varios consultores que dependen exclusivamente de este mtodo para promover su negocio; los honorarios que reciben por dictar
un seminario son slo algo adicional. Ni siquiera es preciso realizar el
trabajo administrativo de organizar sus propios seminarios. Basta con
ponerse en contacto con alguna universidad o instituto de educacin
superior. Muchos ofrecen seminarios y siempre andan en busca de
nuevos talentos. Le pedirn un esquema del seminario que piensa dictar, el mercado objetivo, las horas de duracin, el precio y una buena
descripcin de sus antecedentes y su experiencia.
Distribuir comunicados publicitarios

Todos los peridicos, revistas gremiales, revistas generales u otras publicaciones dependen de un flujo constante de noticias. Les interesa lo
que usted tiene que decir, siempre y cuando que eso revista inters
potencial para sus lectores. Cada vez que sucede algo importante en su
campo, es probable que alguna publicacin saque algo al respecto.
Muchas veces le sorprender que lo que usted considera un conocimien~o
generalizado, en realidad es nuevo y muy interesante para
muchas personas, incluidos clientes potenciales. Es Iacil escribir un

comunicado publicitario. Simplemente cuente su historia con un estilo agradable y directo, como el que se utiliza en un artculo de peridico. La lista de correo potencial para su comunicado publicitario debe
incluir peridicos y otros medios, como revistas gremiales, cuyos lectores objetivo sean candidatos potenciales para los servicios que usted
ofrece. Podr encontrar estos medios en directorios de referencia, qui-
75
76
zs en alguna biblioteca local. El bibliotecario le ayudar a encontrar

lo que busca.
Intercambiar informacin, datos y

recomendaciones con consultores que no sean
competencia directa
Cuando ya haya establecido su rea de experiencia en consultora, descubrir que existe una red de consultores no rivales , compuesta por
otros consultores que ofrecen servicios diferentes. Es algo parecido a
los mdicos especialistas que remiten a sus pacientes a otros especialistas cuando se requieren sus servicios. Supongamos que usted se especializa en desarrollo organizacional y un cliente busca consultora en
marketing. Recomindele otro consultor que le pueda ayudar a su
cliente. A su vez, el consultor experto en marketing podr recomendar
sus servicios de desarrollo organizacional a sus clientes cuando se presente el caso. Para participar en este tipo de red, utilice las tcnicas de
llamada en fro o correo directo que se describieron en otra seccin de
este captulo, pero esta vez busque como objetivo consultores no rivales. Ofrzcales a estos otros consultores un intercambio, mediante el
cual usted recomendar sus servicios a sus clientes reales o potencialeS
si ellos hacen lo mismo por usted. Cercirese de entregarles suficienteS
tarjetas de presentacin y folletos, y pdales a ellos que se los den.
Desde luego, antes de llegar a un acuerdo tal, tiene que estar seguro de que el consultor en cuestin har un buen trabajo en el rea en
la cual piensa recomendarlo a sus clientes. No le ir muy bien en
su
propio negocio si recomienda consultores que no hacen un buen trabajo.

Cuando un cliente se comunique con usted, siempre es importante preguntarle cmo obtuvo su nombre. En muchos casos ser por
recomendacin, y cuando comiencen a llegarle clientes recomendados, es una seal segura de que est en camino de estructurar un negocio exitoso. Pero para saber cules de los mtodos directos o indirectos
debe seguir utilizando y cules debe eliminar, siempre debe hacer la

pregunta:" Podra decirme cmo supo de mis servicios?"
Tal vez se sienta tentado a pasar por alto los mtodos indirectos de
comercializar su negocio de consultora, sobre todo cuando sus mtodos directos comiencen a tener buenos resultados y sienta que tiene
trabajo ms que suficiente para el futuro previsible. Tenga cuidado. En
el mundo de la consultora, la situacin laboral puede cambiar muy
rpidamente. Es posible que las ventas de un cliente disminuyan de
repente, forzndolo a postergar un trabajo con el cual usted ya contaba. Otros trabajos potenciales -que usted crey seguros- pueden
esfumarse de sbito. De repente, habr terminado su trabajo actual y
descubre que no tiene otros compromisos. Es en ese momento, mientras
reinicia sus campaas de marketing directo, cuando se sentir con-
tento de haber utilizado estos mtodos indirectos.

En el siguiente captulo veremos cmo es la entrevista inicial y
cmo la debe manejar.
77

Parte 3 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Parte 3 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

3

CMO CONSEGUIR CLIENTES:

mtodos indirectos de ventas deben ser una parte importante

de su programa global de marketing. Por lo general, estos mtodos

no le significarn clientes instantneos, como s puede suceder con los

LOS PRINCIPALES MTODOS INDIRECTOS

1. Hablar ante grupos

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Hablar ante grupos

CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING

comunicar con usted si desean informacin adicional. Las tarjetas de

Enviar boletines noticiosos

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Figura 3-1. Ejemplo de un boletn noticioso genrico

para personas de 55 aos y ms

Para obtener ingresos sola

cuenta el hecho de que un jubilado tendra que

mitad del tiempo.

La SPIA atada a la salud -la

Aqui: direccin y telfono de su oficina

CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING

Figura 3-1. (continuacin)

cita y le indicaremos cmo algunos antiguos

Ou pasa con Asia (V con otros

Aqu: direccin V telfono de su oficina

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Figura 3-1. (continuacin)

mostraremos cmo hacerlo. No slo hemos

Espacio reservado para su aviso

Aqu: direccin y telfono de su oficina

CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING

Figura 3-2. Ejemplo de un boletn noticioso que promueve seminarios de consultora

The Stuff of Heroes - Boletn noticioso

Director, William A. Cohen, Ph. D.

Jornada de autgrafos de The Stuff ofHeroes ha sido la ms exitosa

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Figura 3-2. (continuacin)

Cmo me ense un chef un poco de chino y mucho de liderazgo

CMO CONSEGUIR CLIENTES: MTODOS INDIRECTOS DE MARKETING

Figura 3-2. (continuacin)

clientes. Las expectativas de Thomas de que yo iba a lograrlo

Cohen difunde "La Palabra"

Nuevo sitio web

CMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Figura 3-2. (continuacin)

Un lder de 70 aos de edad cuida

cuida usted a su gente, no importa que tan mala

KSCI TV - Phil Blazer Show

KACD Radio - John Darrell

KALI Radio - Gary Mercer

WPBR Radio - Dan Gregory

KDKA Radio - Mary After

WOLB Radio - lay Cottrell

KURV Radio - Darin Rankin

KIEV Radio - Larry Merino

KDOC TV - M ichelle Merker

KINA Radio - Rick Mack

KOST Radio - Tobi Knight

KWHY TV - Richard Saxton

KPCC - Gerta Govine

KLON - Nick Roman

KCBS TV - Bob Navarro's

WFTD Radio - Gary Harris