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Cours de marketing industriel

I.

INSIM Bjaia

INTRODUCTION

Les entreprises qui vendent des biens industriels ou des produits et


services dautres entreprises et aux professionnels ont pendant
longtemps ignor le marketing industriel en pensant, quil ne concernait
que les biens de grande consommation.

Aujourdhui les choses ont chang: le marketing dentreprise


entreprise ou marketing industriel ou encore business to business
est devenu une fonction vitale pour toute entreprise voulant se
prenniser et se dvelopper sur ses marchs.

Cette ncessit tient plusieurs causes dont on peut citer:


- La concurrence qui sest exacerbe sous leffet conjugu de la crise
conomique, de la mondialisation et de la libralisation de lconomie, de
la gnralisation des procdures dappels doffres.
- Lacclration du progrs technique conduit des dures de vie
dquipements ou de familles dquipements de plus en plus phmres et
des cots de dveloppements de plus en plus grands; le droit lerreur
nest plus permis.
- Lors des lancements de produits ou dentreprises, les tats-majors
des groupes industriels, ainsi que les services nationaux dispensateurs
daides, exigent des plans de dveloppement parfaitement tudis et
crdibles.
Dfinition
Le marketing industriel dsigne les applications spcifiques du
marketing aux entreprises qui vendent leurs produits dautres
entreprises (ou organisations) et non aux particuliers (ou mnages).
Ainsi, le marketing industriel se dfinit moins par la nature des
produits que par celle des clients auxquels il sintresse.

Exemple: La vente de machines-outils, dacier, dordinateurs, etc.,


appartient au domaine du marketing industriel dans la mesure ou
ces produits sont, pour lensemble, vendus des entreprises et
organisations.

Diffrents types de produits industriels


Produits spcifiques au march industriel : machines outils,
composants chimiques
Produits dpendant du type dutilisateur : produits dentretien,
fournitures de bureau

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Produits dpendant des relations commerciales : relations avec les


distributeurs, les intermdiaires

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II.

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LES SPECIFICITES DU MILIEU INDUSTRIEL

1.
La complexit du produit industriel. Cette complexit est due
essentiellement trois facteurs: la diversit des produits industriels
(matires premires, biens dquipements lourds ou lgers...), la
dimension technologique et lavantage concurrentiel procur par les
innovations technologiques.
2. Linterdpendance fonctionnelle: toutes les fonctions de lentreprise
doivent contribuer au marketing industriel.
3. Linterdpendance entre le client et le fournisseur: ce phnomne
sexplique notamment par la recherche de stabilit et de rduction
dincertitude pour le client, et par la volont de constituer des rseaux de
relations pour le vendeur.

Le marketing industriel comporte, par rapport au marketing des


biens de grande consommation, certaines caractristiques
spcifiques qui proviennent de la nature particulire des clients
auxquelles il sintresse. Ces particularits ont trait aux mthodes
dtudes du march, aux comportements et processus dachat des
clientles, et enfin la pondration, et au mode demploi des
principales composantes du marketing mix.

4. La filire: lentreprise industrielle se situe en effet au sein dune chane


verticale doprations successives allant de lextraction de matires
premires la fabrication du produit fini.
5. Lhtrognit des marchs industriels: Elle est due la diversit des
secteurs dutilisation, des entreprises industrielles, aux conditions
dutilisation du produit...
6. La complexit du processus dachat en milieu industriel: les tapes
menant la prise de commande (perception dun besoin, linstruction dun
dossier ou cahier de charges, recherche de fournisseurs possibles,
valuation des offres). Ainsi que les personnes intervenant dans lacte
dachat (bureau dtude, bureau des mthodes, responsables de
fabrications, services financier, service dachats..) sont nombreuses.

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LES POINTS ESSENTIELS

Demande drive de la grande


consommation
Demande peu lastique au prix et
peu saisonnalit

Importance de la notion de
partenariat

Achats peu frquents mais en gros


volumes

Contrats dapprovisionnement
pluriannuels sur prvisionnel

Nombre de clients/ventes limits


Taille et poids des entreprises trs

Acheteurs professionnels

Relativit de la notion de prix

Fort impact de la technologie

Eventuelle concentration
gographique

Systme de distribution slectif

Importance des notions de


services et SAV

Processus dcisionnel lent et


squentiel

Importance des supports


documentaires

LES CARACTRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL

III.

Les spcificits sont les suivantes :


12341-

Complexit du produit industriel


Htrognit des marchs industriels
Complexit de lachat industriel
Complexit de la vente
Complexit du produit industriel

a- La diversit des produits et services


- Matires premires et produits de base transforms;
- Biens dquipement lourds;
- Biens dquipement lgers;
- Composants/sous-ensembles;
- Services auxiliaires;
- Systmes;
- Services de fonctionnement
b- La dimension technologique : Il faut donc avoir des commerciaux, des
ingnieurs, des techniciens
c- Linnovation technologique :
Cest une zone de risque, car les cots sont levs et il y a un risque de
marginalisation sur le march (Apple).
Certains produits sont

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constamment en volution, cela demande un norme investissement. Il


faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands
investissements.
2- Htrognit des marchs industriels
A- Diversit des secteurs dutilisation;
B- Diversit due aux entreprises elles-mmes;
C- Diversit due la situation gographique;
D- Diversit due au comportement dachat
3La
-

Complexit de lachat industriel


situation dachat est importante. Les types dachat :
Lachat nouveau;
Lachat identique;
Lachat modifi

Reconnaissance dun besoin


Dtermination des caractristiques du produit
Recherche et valuation des sources potentielles
Recueil et analyse des propositions
valuation des propositions et choix des fournisseurs
Slection dun processus de commande
valuation des performances

4- Complexit de la vente industrielle


Il existe diffrents types de clients :
Les intgrateurs : il sagit dincorporer des matires premires dans
le processus de production. A nouveau, il faut tablir une relation
durable entre fournisseurs et clients.
Les utilisateurs : on intgre (machines, gaz, eau, lectricit,
tiquetage) des lments au systme de production et non au
produit. Il faut tablir une relation durable avec le fournisseur. Ex :
informatique
Les distributeurs : cest un marketing part : le trade marketing.

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Comparaison avec le marketing de consommation


1. Les instruments danalyse et de planification
Les tudes de march seront moins sophistiques dune part par manque
de pertinence statistique et dautre part, du fait que la source
dinformation est souvent la force de vente elle-mme.
2- Le mix marketing
- Le produit est gnralement plus complexe.
- Le prix doit tenir compte du fait quil est un lment du cot des
produits/services fournis par le client.
- La distribution est souvent assure par la vente directe, car il y a peu de
clients et les aspects techniques sont non ngligeables.
- La communication est influence par le nombre dintervenants dans la
dcision et la matire technique de lchange.
IV. PONDERATION ET MODE DEMPLOI DES PRINCIPALES
COMPOSANTES DU MARKETING-MIX.
Bien que les composantes dune stratgie de marketing (ou dun
marketing-mix) soient les mmes quil sagisse dun bien industriel ou
de grande consommation, leur pondration est souvent sensiblement
diffrente. Dune manire gnrale, on peut dire que dans le marketing
industriel les composantes produit , prix et force de vente
sont
relativement
plus
importantes
que
les
composantes
distributions et communication-promotion , et notamment quen
termes budgtaires, elles absorbent la majeure partie des cots
marketing.
1. LA POLITIQUE DE PRODUIT
Etant donn limportance attache gnralement par les acheteurs de
produits industriels aux caractristiques techniques et aux performances
de ces produits, la politique de produit joue un rle essentiel en marketing
industriel.
Dou la ncessit de:
- Protger le mieux possible les spcificits des produits (notamment par
la prise de brevets)
- Mener en permanence une politique active dinnovation technologique.
- Ltablissement des relations troites entre services recherche et
dveloppement et responsable marketing de lentreprise.

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Il faut souligner aussi limportance que prsentent souvent les services


associs au produit proprement dit: installation, formation des utilisateurs,
entretien et services aprs vente.
Une valuation de lintrt commercial et stratgie de linvestissement
simpose donc avant son lancement afin de rduire lincertitude inhrente
toute nouveaut.
La dtermination de son cycle de vie prvisionnel est aussi de grande
importance dans le milieu industriel vu limportance de linvestissement.
2. LA POLITIQUE DE PRIX
Selon ltat de lenvironnement et lobjectif atteindre, un choix doit alors
tre opr entre diffrents stratgies: la stratgie dcrmage, la stratgie
de pntration et la stratgie de lavantage concurrentiel.
La fixation
du prix en marketing industriel doit prendre certaines
considrations particulires ce secteur:
- Consquences de lexistence dune filire, le changement du prix dun
produit peut se rpercuter sur les diffrents niveaux en aval de la
filire, car le prix est toujours un lment de cot pour le client direct.
- Le concept de sur mesure : rsoudre un problme spcifique du
client.
- Les discriminations tarifaires (remises en fonction du statut et poids
du client).
- La fixation du prix dans le cas dappel doffres (meilleur prix ou
mieux disant ou appel doffres ngoci.
3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La problmatique gnrale de la distribution en matire industrielle est
alors de savoir si le fabricant veut assurer lui mme la totalit des
fonctions (conclusion des ventes, livraison, service aprs vente, fournir
des prestations complmentaires...) ou sil souhaite laisser une ou
plusieurs de ses fonctions dautres acteurs que lui.
La distribution directe des produits et services en milieu industriel est
beaucoup plus frquente que pour les biens de consommation, et ce en
raison du nombre plus restreint de clients et de la plus grande complexit
des produits et services industriels, bien que ce ne soit pas toujours le
cas.
Et par voie de consquence, limportance trs grande de la gestion de la
force de vente et la varit de missions confies aux vendeurs (tude de
march, politique de communication, service aprs vente).

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4. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La politique de communication repose sur cinq lments: les cibles, les
messages, les instruments, les dpenses et les objectifs.
Les spcificits de la communication en milieu industriel:
Son objectif: publicit prparatoire, accrotre la notorit de lentreprise,
publicit institutionnelle.
Son contenu: information et argumentation technique et conomique
caractrise par sa rationalit (en marketing des biens de consommation
est davantage motionnelle).
Il en rsulte que, pour fixer ses prix de vente, une entreprise vendant des
produits industriels doit sappuyer sur des analyses de cot et de
rentabilit faites dans loptique de ses acheteurs potentiels.
Son budget: les budgets de communication sont gnralement plus faibles
que ceux dentreprises de produit de grande consommation.
Ses formes: les formes personnalises de consommation sont privilgies
(relations publiques, congrs, expositions, foires, forces de ventes), ce qui
fait des forces de ventes un moyen de communication fondamental.
Ses mdias privilgis: souvent
publications professionnelles..).

des

mdias

spcialiss

(revues,

Enfin en raison de la multiplicit des personnes intervenant lors du


processus dachat, il faut communiquer le bon message au bon moment
pour le bon intervenant.

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