Capitulo3 Completo - Estadistica

Investigacin de
Mercados
CEA272
Capitulo 3.2
Estadstica para la
Investigacin de Mercados
Censo o Muestra?
El objetivo de la mayor parte de los proyectos de

investigacin de mercados es obtener informacin sobre las
caractersticas o parmetros de una poblacin.
Q u es u n a p o b laci n ?
Es el conjunto de todos los elementos que poseen algunas

caractersticas comunes respecto al problema de investigacin
de mercados.
Son los objetos de estudio.
La informacin acerca de la poblacin puede obtenerse
mediante un censo o una muestra.
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Censo o Muestra?
Q u es u n cen so ?
Es un recuento de todos los elementos de una poblacin.
Qu es una muestra?
Es un subconjunto de los elementos de una poblacin

seleccionados para participar en un estudio.
Muestra
Universo
poblacional
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Censo o Muestra?
Cuando ocupar muestra o censo:
Muestra
Censo
Reducido
Amplio
Breve
Prolongado
Grande
Pequeo
Varianza de la poblacin
Baja
Alta
Costo errores de muestreo
Bajo
Alto
No
No
Presupuesto
Tiempo
Tamao poblacional
Profundizacin
individuales
en
casos
Confidencialidad del estudio
En la gran mayora de las investigaciones

de mercados se usa muestra.
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Proceso de muestreo
Definicinde la
poblacin objetivo
Definicindel
marco delamuestra
Seleccin del
mtodo demuestreo
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Determinacin del
tamao dela muestra
Problemaspor
faltaderespuestas
Definicin de la poblacin objetivo
La poblacin objetivo es un conjunto de elementos que poseen la

informacin que busca el investigador y acerca del cual deben
hacerse las inferencias.
La poblacin objetivo se define por:
Elemento: objeto sobre el cual se desea informacin.

Unidad de muestra: unidad bsica que contiene los elementos.
Extensin: zona geogrfica
Tiempo
Ejemplo:
Elementos: mujeres, mayores de 25 aos, que hayan comprado aceite

en los ltimos 30 das.
Unidades: supermercados
Extensin: Regin Metropolitana
Tiempo: julio del 2009
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Definicin del marco de la muestra
El marco de la muestra es una representacin de los elementos de la

poblacin objetivo que consiste en una lista o grupo de indicaciones.
El marco muestral se puede obtener de: directorios telefnicos, listas de
correos electrnicos, listas de empleados de empresas de determinada
industria, entre otros.
Ejemplo:
Grupo objetivo: hombres y mujeres, de los grupos socioeconmicos ABC1 y

C2, que hayan ledo El Mercurio en los ltimos 30 das.
Marco de la muestra: lista de socios (telfonos o e-mail) del Club de Lectores
de El Mercurio.
En muchas investigaciones se ignora la discrepancia entre poblacin

objetivo y marco de la muestra (Caractersticas poblacin objetivo
Caractersticas marco muestral).
En muchas investigaciones se redefine el grupo objetivo de acuerdo a las
caractersticas del marco muestral.
En muchas investigaciones se ponderan los casos obtenidos del marco de
la muestra de acuerdo a las caractersticas de la poblacin objetivo.
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Seleccin del mtodo de muestreo

Mtodosde
Muestreo
No
Probabilstico
Probabilstico
Estratificado
Asignacin
Proporcional
Aleatorio
Simple
Asignacin
ptima
Asignacin
Igual
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Por
Conglomerados
Monoetpico
Bietpico
Por
conveniencia
De
criterio
Por
cuotas
Polietpico
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Muestreo probabilstico
El muestreo probabilstico es una tcnica de muestreo en la

cual cada elemento tiene una probabilidad conocida y mayor
de cero de ser seleccionado para la muestra.
Caractersticas del muestreo probabilstico:
Permite realizar inferencias (proyecciones) estadsticas acerca

de las caractersticas del grupo objetivo.
Permite obtener un error estndar (intervalo de confianza) para
las caractersticas del grupo objetivo.
Hay 3 grandes mtodos de muestreo probabilstico:
Muestreo aleatorio simple (SRS).

Estratificado.
Por Conglomerados.
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Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple (SRS) es una tcnica de muestreo

probabilstico en la cual cada elemento tiene una probabilidad idntica y
conocida de ser seleccionado.
Caractersticas del muestreo aleatorio simple:
Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro.

La muestra se toma del marco muestral de una manera totalmente aleatoria
(equivalente a un sistema de lotera).
Un SRS requiere la numeracin o empadronamiento de todos los elementos del
marco muestral.
Ventajas:
Fcil de comprender.
Los resultados pueden proyectarse naturalmente a la poblacin objetivo.
Desventajas:
No siempre son factibles (imposible enumerar una poblacin demasiado grande).

Puede ser costoso (ej.: rea geogrfica muy extensa como todo Chile).
Distorsiones en tamaos de muestra muy pequeos.
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Muestreo estratificado
El muestreo estratificado es una tcnica de muestreo

probabilstico que utiliza un procedimiento de dos pasos en el
cual primero se divide la poblacin en sub-grupos (estratos) y
luego los elementos de cada estrato se seleccionan de
manera aleatoria.
Caractersticas del muestreo estratificado:
Se deben utilizar variables de clasificacin que dividan la

poblacin en estratos (grupos) cuyos elementos sean
homogneos entre s, pero heterogneos respecto a los
elementos pertenecientes a los estratos restantes.
Las variables de estratificacin deben ser relevantes para el
problema de investigacin.
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GSE, Edad, Sexo,

Ciudad, etc.
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Muestreo estratificado
Muestra
Poblacin
Asignacin Proporcional
D
25%
El nmero de elementos seleccionados

es proporcional al tamao que tiene el
estrato con respecto a la poblacin total.
E
7%
ABC1
11%
C2
23%
C3
34%
Poblacin
Asignacin Igual
D
25%
El nmero de elementos seleccionados

es el mismo para cada estrato.
Asignacin
ptima
No
Proporcional
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ABC1
11%
C2
23%
Poblacin
D
25%
E
7%
ABC1
C2
C3
D
E
Total
80
80
80
80
80
400
Muestra
ABC1
11%
C2
23%
C3
34%
44
92
136
100
28
400
Muestra
C3
34%
El nmero de elementos seleccionados no

es proporcional al tamao que tiene el
estrato, sino que tiene relacin con la
importancia (asimtrica) que tiene cada
Investigacin
de Mercados
estrato
para el
estudio.
E
7%
ABC1
C2
C3
D
E
Total
ABC1
C2
C3
D
E
Total
120
120
100
40
20
400
13
Muestreo por conglomerados
El muestreo por conglomerados es una tcnica de muestreo

probabilstico en la cual primero se divide la poblacin en
grupos excluyentes. Luego se selecciona una muestra de
estos grupos. Finalmente, para cada grupo seleccionado se
toma una muestra de elementos de manera aleatoria.
Caractersticas del muestreo por conglomerados:
La seleccin de los grupos a incluir en la muestra puede hacerse

de manera aleatoria o segn el tamao de cada grupo (segn la
cantidad de elementos que componen cada grupo).
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Muestreo por conglomerados
Monoetpico
Se incluyen todos los elementos de los grupos seleccionados.
Bietpico
Se incluye una muestra (aleatoria o proporcional al tamao) de los grupos

seleccionados.
Ejemplo: Se divide una cuidad en comunas. Se seleccionan algunas de estas

comunas. Luego se seleccionan todos los hogares pertenecientes a estas
comunas.

comunas. Luego se selecciona una muestra de los hogares pertenecientes a estas
comunas.
Polietpico
Se incluye una muestra (aleatoria o proporcional al tamao) de los grupos

seleccionados en varias etapas.

comunas. Luego estas comunas se dividen en manzanas. Se seleccionan algunas
de estas manzanas. Luego estas manzanas se dividen en calles. Luego se
selecciona una muestra de los hogares pertenecientes a estas calles.
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Ventajas
Muestreo aleatorio
simple (SRS)
Fcil
Muestreo
estratificado
Incluye
Muestreo
por
conglomerados
Fcil
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Desventajas
de entender
Resultados
fciles
proyectar
todas las
poblaciones relevantes
Mayor precisin
Complejo
de construir
de Ms costoso
No permite realizar anlisis
por segmento
sub-
de poner en prctica
Menos costoso
Difcil
de elegir variables
de estratificacin
No es factible estratificar
en base a muchas variables
Ms costoso
Menor
precisin
por
grupos
(inexactitud
heterogneos)
Resultados
difciles
proyectar
de
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Muestreo no probabilstico
El muestreo no probabilstico es una tcnica de muestreo que no

utiliza procedimientos de seleccin aleatorios (por casualidad) , sino
que depende del juicio del investigador.
Caractersticas del muestreo no probabilstico:
No hay forma de establecer la probabilidad de seleccionar un

determinado elemento.
Los resultados no se pueden proyectar estadsticamente al grupo
objetivo.
Se utilizan especialmente en: test de conceptos, test de nombres,
pruebas de envase y otros estudios en que importa ms explorar la
diversidad de respuestas de un grupo determinado, que estimaciones
estadsticas muy precisas de la poblacin total.
Hay 3 grandes mtodos de muestreo no probabilstico:
Conveniencia.
Criterio.
Cuotas.
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Muestreo por conveniencia
El muestreo por conveniencia es una tcnica de muestreo no

probabilstico que trata de obtener una muestra de elementos
convenientes, es decir, se selecciona a los entrevistados porque se
encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno.
Caractersticas del muestreo por conveniencia:
Las unidades de muestra suelen ser accesibles, fciles de medir y

cooperativas.
Estn presentes algunas fuentes de sesgo de seleccin (auto-seleccin
o sobre-muestreo de ciertos grupos de la poblacin).
Suelen usarse en generacin de hiptesis, exploracin de ideas o
estudios piloto.
Ejemplos:
Estudiantes, grupos religiosos y grupos sociales en general.

Intercepcin en centros comerciales (sin filtrar a los encuestados de
acuerdo a sus caractersticas).
Cuestionarios que se incluyen en revistas.
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Muestreo por criterio
El muestreo por criterio o juicio es una tcnica de muestreo no

probabilstico en la cual se elige intencionalmente a los elementos que
conformarn la muestra de acuerdo al juicio del investigador.
Caractersticas del muestreo por criterio:
El investigador, a travs de su juicio y experiencia, cree que ciertos elementos

son representativos de la poblacin y por ello deben ser incluidos en la muestra.
El muestreo por criterio es absolutamente subjetivo.
Frecuentemente se ocupa el criterio llamado bola de nieve, que consiste en
pedirle a los entrevistados que identifiquen a otras personas que puedan
representar la poblacin en estudio.
Ejemplos:
Mercados de prueba: el mercado chileno, para representar a todos los mercados

sudamericanos.
Alumnos de CEA272, para representar a los alumnos del UNAB.
Compradores del mall Parque Arauco, para representar a los consumidores de
todos los centros comerciales de la ciudad de Santiago.
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Muestreo por cuotas
El muestreo por cuotas es una tcnica de muestreo no probabilstico en la

que primero se definen grupos de acuerdo a ciertas caractersticas de
control (GSE, sexo, edad, etc.) y luego se asigna una cantidad de
elementos (cuota) para cada grupo, los cuales son seleccionados de
acuerdo al juicio o conveniencia del investigador.
Caractersticas del muestreo por cuotas:
Las caractersticas de control usadas para definir los grupos deben ser
relevantes para el problema de investigacin.
Con frecuencia, las cuotas que se asignan a cada grupo corresponden a la
distribucin real de la poblacin respecto a las caractersticas de control.
Una vez que se asignan las cuotas, existe amplia libertad en la forma de
seleccionar los elementos que conformarn la muestra de cada grupo.
Puede no ser representativo si se omiten variables de control relevantes por
dificultades prcticas asociadas a la inclusin de muchas de stas.
Existen muchas fuentes potenciales de sesgo, como que los encuestadores
vayan a lugares en los cuales es ms fcil encontrar participantes (ej.
universidades) y eviten otros ms complejas (ej. poblaciones marginales).
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Muestreo por cuotas
Ejemplo:
Supongamos un estudio que busca determinar los hbitos de lectura de la poblacin
adulta de una ciudad de 350.000 habitantes. Se seleccion una muestra de 1000
elementos. Las caractersticas de control son: sexo, edad y raza.
Sexo
Hombres
Mujeres
Edad
18-29
30-44
45-59
60 ms
Raza
Blancos
Negros
Otros
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Composicin de
la poblacin
Composicin
de muestra
Composicin
de muestra
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
48
52
100
48
52
100
30
70
100
27
39
16
18
100
27
39
16
18
100
35
45
10
10
100
59
35
6
100
59
35
6
100
59
35
6
100
Proporcional
No Proporcional (mayor importancia:

mujeres y menores de 45 aos)
21
Ventajas
Muestreo por
conveniencia
Muestreo por
criterio
Muestreo por
cuota
Desventajas
Costo bajo
Toma poco tiempo
Costo bajo
Toma poco tiempo
La
muestra
puede
controlarse para ciertas
caractersticas relevantes.
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Sesgos de seleccin
No es recomendable para
la
investigacin
conclusiva
Subjetivo
Resultados
generalizables
no
No
asegura
representatividad
Sesgos de seleccin
Ms costoso y demoroso
22
Muestreo probabilstico y no probabilstico

Condiciones que favorecen el uso de:
Naturaleza de la
investigacin
Necesidad de
proyectar resultados
a la poblacin
Varianza de la
poblacin
Conocimientos
estadsticos
Presupuesto
Tiempo
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Muestreo
probabilstico
Muestreo no
probabilstico
Concluyente
Exploratoria
No
Alta (elementos
heterogneos)
Baja (elementos
homogneos)
Avanzados
Bsicos
Alto
Bajo
Prolongado
Breve
23
Determinacin del tamao de la muestra
El tamao de la muestra es el nmero de elementos que se

incluirn en el estudio.
El proceso de determinacin del tamao de la muestra es

complejo y requiere varias consideraciones no slo
cuantitativas sino que tambin algunas consideraciones
cualitativas.
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24

Consideraciones cualitativas
Importancia de la decisin
Naturaleza de la investigacin
En general, para decisiones muy importantes, es necesaria ms

informacin y que sta sea muy precisa. Sin embargo, se debe
considerar que cuando ms grande sea la muestra, cada unidad de
informacin adicional se obtiene a un costo ms elevado y menor ser
su aporte en precisin.
Para la investigacin exploratoria el tamao de la muestra es reducido.

Para la investigacin conclusiva, se requieren muestras ms grandes.
Nmero de variables
Si se desea analizar los datos cruzndolos por varias variables se

requiere una muestra ms extensa.
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25

Consideraciones cualitativas
Naturaleza del anlisis de datos
Tamaos de muestra utilizados en estudios similares
Si se va a ocupar un anlisis estadstico de los datos ms sofisticado

(uso de tcnicas multivariadas) es recomendable un tamao de muestra
ms grande.
Los tamaos de muestra utilizados en estudios similares pueden servir

como lineamientos para aproximar un tamao de muestra, en especial
en muestreos no probabilsticos.
Limitaciones de recursos
Mientras ms recursos se tienen: dinero, tiempo y personal calificado

para la recopilacin de datos, entonces se puede aspirar a obtener un
tamao de muestra ms grande.
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26

La distribucin de la muestra
Para determinar cuantitativamente el tamao de una muestra es

necesario primero conocer cmo sta puede distribuirse.
La distribucin de la muestra es la distribucin estadstica de los

valores que fueron extrados de una poblacin objetivo de acuerdo
un mtodo de muestreo especfico.
En la investigacin de mercados es fundamental calcular

estadsticos, como la media y la proporcin de la muestra, para
generalizar estos resultados a la poblacin objetivo. Este proceso
se conoce como inferencia estadstica.
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27

La
media de la muestra sigue una distribucin normal.
Aunque
en estricto rigor, la distribucin de una proporcin es una binomial,

para muestras grandes (n 30) puede aproximarse con una normal.
Los
parmetros de la media y la proporcin de la poblacin objetivo pueden

ser estimados con los valores de la media y la proporcin de la muestra. Para
sto se usan las siguientes frmulas:
Media
Proporcin
n
y
i 1
a
i 1
Las yi representan los valores de la variable medida en el i-simo elemento de la

poblacin.
Las ai son variables dicotmicas (0 1), tomando el valor 1 en el caso de poseer la
caracterstica.
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28

Las
estimaciones obtenidas a partir de la muestra estn afectadas por el error

estadstico o error estndar. Para el muestreo probabilstico, podemos calcular
este error:
Media
y y
n
N n s
SY2
* s 2y
N
n
2
donde
S 2
i1
n 1
s 2
Factor de correccin de poblacin finita
Proporcin
Nn p*(1 p) 2
S
*
sp
N
n1
2
P
Factor de
deMercados
correccin
Investigacin
CEA272
de poblacin finita
Cuando el tamao de la muestra es menor al

10% del tamao de la poblacin se puede
asumir una poblacin infinita y por lo tanto
eliminar el factor de correccin.
29

Nivel de confianza
El nivel o grado de confianza de una estimacin es la probabilidad que el verdadero

valor de la poblacin se encuentre entre dos valores determinados, llamados lmites
del intervalo de confianza.
Estimacin Error E K * SE
Error estndar de la
muestra
En consecuencia, el valor de la poblacin que deseamos estimar estar comprendido

con una probabilidad o grado de confianza definido, entre los valores que resultan de
sumar o restar el error estadstico al valor obtenido del estimador muestral.
El coeficiente K depende del grado de confianza elegido:
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0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
-1
-2
-1,5
-3
-2,5
-4
0,00
-0,5
95%
0,05
-3,5
K
3.00
2.58
2.33
2.05
2.00
1.96
1.64
1.28
1.00
-4,5
Confianza
99.73%
99.00%
98.00%
96.00%
95.45%
95.00%
90.00%
80.00%
68.27%
30

Nivel de confianza
Ejemplo:
Supongamos un estudio del ingreso de las familias de la comuna de

Quilicura (10.000.000 habitantes). Se tom una muestra de 300
personas que arroj que el ingreso promedio era de M$ 182 por familia.
Estudios anteriores indican que se puede suponer una desviacin
estndar para la poblacin de M$ 55.
Primero calculemos el error estndar de la media para poblaciones

infinitas:
Sx2 = s2 / n Sx = 55/300 = 3,18
Ahora establezcamos un nivel de confianza del 95% (K=1,96):

1,96* Sx 182 1,96*3,18 182 6,23
Finalmente podemos concluir que el intervalo de confianza de 95%31

vara de 175,77 a 188,23 M$. Es decir, que la probabilidad que el

Media
El tamao de la muestra se puede determinar construyendo un

intervalo de confianza alrededor de la media.
Sabemos que:
Despejando n:
N n s2
Error K *SY K *
*
N
n
NK 2 s 2
n 2
Ne K 2 s 2
Es decir, el tamao de la muestra depende de tres factores:
Nivel de confianza (K).

El error estadstico que estamos dispuestos a tolerar.
Variabilidad de los datos.
CEA272
32

Media
Normalmente el valor s2 es desconocido. Para estimar este

valor el investigador puede:
Ponerse en el peor de los casos.

Recurrir a informacin secundaria
anteriores).
Realizar una muestra piloto.
(media
de
estudios
En la mayora de las investigaciones de mercados se puede

asumir poblacin infinita, entonces tenemos que:
K 2s2
n 2
e
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33

Media
La muestra con poblacin finita se relaciona de la siguiente

oblacin infinita:
forma con la muestra de p
N * n
N n
nm
ente:
Grfica
n: Es el tamao de muestra
para una poblacin infinita
CEA272
34

Proporcin
El tamao de la muestra se puede determinar construyendo un

intervalo de confianza alrededor de la proporcin.
Sabemos que:
N n pq
Error K *SP K *
N 1 n
donde q = 1-p
Despejando n:
K 2 pqN
n 2
e (N 1) K 2 pq
Al igual que en el caso de la media, el tamao de la muestra

depende de tres factores:
Nivel de confianza (K).

El error estadstico que estamos dispuestos a tolerar.
Variabilidad de los datos.
CEA272
35

Proporcin
Al igual que en el caso de la media, normalmente el valor s2 es

desconocido.
Para estimar este valor, la mayora de los investigadores opta por
asumir el peor de los casos, esto es, que los datos tengan la mayor
variabilidad posible. Esto se denomina el criterio de la varianza
mxima.
La varianza mxima se da cuando p = 0,5 y q = 0,5, esto es p*q =
0,25. Aunque este resultado es bastante intuitivo, se puede apoyar
visualizando grficamente el punto (p) en donde se maximiza la
funcin p*(1-p).
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
CEA272
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
36

Proporcin
En la mayora de las investigaciones de mercados se puede

asumir poblacin infinita, entonces tenemos que:
2
K pq
n 2
e
donde q = 1-p
Cabe sealar que la relacin entre la muestra para poblacin

infinita y el tamao de la poblacin es anlogo al caso de la
media. Esto se da ya que:
N
n
Nn
N
1
1
n N n
1
N 1
CEA272
37

Proporcin
Ejemplo 1:
Supongamos un estudio para determinar la proporcin de la

poblacin de la Regin Metropolitana que ha viajado en bus al sur
durante los ltimos seis meses.
Ocupemos la frmula para determinar el tamao de muestra en

base a una proporcin:
Muestra infinita
Varianza mxima
Nivel de precisin de
0,05
Nivel de confianza del 95%
n = ((1,96)2 * 0,25) / (0,05)2
CEA272
n 384
38

Proporcin
Ejemplo 2:
Supongamos un estudio realizado el mes pasado para determinar cuntas

personas del estrato ABC1 residentes en la RM han consumido carne de
pavo durante los ltimos tres meses. Se tom una muestra de 480
personas del grupo objetivo y el resultado fue que el 58% declar haber
consumido carne de pavo durante los ltimos tres meses.
Ocupemos la frmula para determinar el error muestral en base a una
proporcin:
Varianza mxima
Nivel de confianza del 95%
e2 = [(1,96)2 * 0,25] / 480 e = 0,045 e = 4,5%
Es decir, podemos afirmar con un 95% de confianza que entre el 53,5% y el

62,5% de las personas ABC1 residentes en la RM han consumido carne de
pavo durante los ltimos tres meses.
CEA272
39

Relacin entre el tamao de la muestra y el error
Error Estadstico Mximo para una Proporcin

45,0%
40,0%
Error Absoluto
35,0%
30,0%
25,0%
99
99% de Confianza
20,0%
95% de Confianza
95
15,0%
90% de Confianza
90
10,0%
5,0%
0,0%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
Tamao de Muestra
CEA272
40
Problemas por falta de respuestas
Los dos principales problemas que el investigador debe

enfrentar derivados de la falta de respuestas en el muestreo
son el mejoramiento de los ndices de respuesta y el ajuste
para la falta de respuesta.
Cuando las personas que s responden difieren de aquellas

que no responden en trminos de variables demogrficas, de
hbitos o de actitud, los resultados de una muestra estarn
evidentemente sesgados.
CEA272
41

Mejoramiento de los ndices de respuesta
Las causas principales de los ndices de respuesta bajos son

las negativas y las personas que no se encuentran en casa:
Ne g a t i v a s
La falta de disposicin o la incapacidad de ciertas personas que

se incluyen en la muestra pueden afectar los resultados de un
estudio.
Mtodos para mejorar la falta de respuestas por negativas:
Notificacin previa
Motivacin a los entrevistados
Uso de incentivos
CEA272
42

Mejoramiento de los ndices de respuesta
Personas que no estn encasa:
En las entrevistas cara a cara en el hogar o en las entrevistas

telefnicas pueden presentarse ndices de respuesta bajos
debido a que los participantes potenciales no estn en casa
cuando el investigador intenta contactarlos
Mtodos para mejorar la falta de respuestas por personas que

no estn en casa:
Estudiar con anterioridad los hbitos del grupo objetivo (por

ejemplo es ms probable que personas con hijos estn en casa o
que ciertas personas estn ms en casa los fines de semana).
Seguimiento
CEA272
43

Ajuste para la falta de respuesta
Es necesario evaluar las diferencias entre las personas que

respondieron una encuesta y las que no lo hicieron de manera de
ajustar los resultados del estudio segn estas diferencias.
Estrategias para el ajuste del error por falta de respuestas:
Sub-muestra de personas que no responden
Reemplazo
El investigador establece un contacto ms directo con algunas personas

que en primera instancia no respondieron. Luego, estos resultados se
proyectan a toda la sub-muestra de personas que no respondieron.
Las personas que no responden la encuesta actual se reemplazan por
las personas que no respondieron una encuesta anterior similar a la
actual.
Sustitucin
Procedimiento que caracteriza a aquellas personas que no contestan y

las sustituye por otras personas del marco muestral de similares
caractersticas y se espera que estas s contesten.
CEA272
44

Ajuste para la falta de respuesta
Estimados subjetivos
Anlisis de las tendencias
El investigador intenta deducir una tendencia entre los entrevistados que

no respondieron para explicarse los efectos derivados de la falta de
respuesta.
Ponderacin
Evaluacin de los efectos posibles derivados de la naturaleza de la falta

de respuesta de acuerdo a la experiencia y a la informacin disponible
que tiene el investigador.
Se divide la poblacin en grupos y se asigna un ponderador diferente a

cada uno de ellos de acuerdo a su ndice de respuesta.
Imputacin
Comprende la asignacin de cierto comportamiento a personas que no

responden, en base al comportamiento que presentan personas
similares que s respondieron.
CEA272
45
Test de Hiptesis
46
Test de Hiptesis
Hiptesis: presuncin que hace el investigador acerca de una

caracterstica de la poblacin.
Se usa cuando se requiere probar o rechazar una idea

preestablecida.
Ejemplo:
Un gerente de una empresa sanitaria estima que en promedio

transcurren 7 das desde que se toma la lectura del medidor hasta que
llega la cuenta al cliente. Se ha tomado una muestra de 36 boletas y se
obtuvo que el tiempo promedio transcurrido fue de 8 das con una
desviacin estndar de la muestra de 2 das. Debemos aceptar o
rechazar la hiptesis del gerente?
Es decir, es 8 lo suficientemente lejano de 7 como para descartar la

estimacin del gerente?. O al contrario, es lo suficientemente cercano
como para validarla?
CEA272
47
Test de Hiptesis
Existen dos explicaciones para explicar la diferencia entre el

valor hipottico y el valor de la muestra:
La hiptesis es cierta y la diferencia observada se debe al error

estadstico.
La hiptesis es falsa y la diferencia observada se debe a una

presuncin errada.
Un test de hiptesis indica cul es la explicacin ms probable.
CEA272
48
Test de Hiptesis
Pasosde un test dehiptesis
Definicin de
Hiptesis
Hipotsis Nula o Indiferente: Lo que se quiere

probar
H 0 : Y 7 das
Mtodo
Estadstico
Reglade
Decisin
CEA272
Hiptesis Alternativa: Compite con la H0,

puede ser direccional o unidireccional.
y Y
87
t
3
H 1 : Y 7 das
s / n 2 / 36
No
rechazar
H0
(1-a)
a/2
-tc
Rechazar H0
a/2
tc
Rechazar H0
49
Test de Hiptesis
Aplicando el ltimo paso a nuestro ejemplo:

=5%
n=36
t1-/2,n-1=2.03
Como t>tc, entonces se rechaza con un 95% de confianza una media de 7

das.
La verificacin de hiptesis est sujeta a dos tipos de error (I y II).

Tipo I:
cuando la hiptesis nula es verdadera e incorrectamente la
rechazamos
Tipo II: cuando la hiptesis nula es falsa e incorrectamente no la
rechazamos
CEA272
50
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para proporciones de una muestra
Definicin de Hiptesis
Hiptesis Nula o Indiferente: Lo que se quiere probar
H 0 : P P*
Hiptesis Alternativa: Compite con la H0, puede ser bidireccional o unidireccional.
Mtodo estadstico:
Z
H1 : P P *
p P*
P* (1 P* )
n
Z c Z1
Regla de decisin
Rechazar H0 si Z>Zc Z<-Zc
CEA272
51
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para proporciones de una muestra
Ejemplo:
Se realizaron 300 entrevistas para evaluar un nuevo producto y 74 de ellos

declararon una intencin futura de compra. La empresa ha establecido como su
criterio de decisin que lanzar el producto si la proporcin que est dispuesto a
comprarlo es igual o superior al 19.5%. Debera lanzar el producto?
H 0 : P 0.195
p P*
P * (1 P * ) / n
H 1 : P 0.195
0.247 0.195
2.27
0.195 *0.805 / 300
74
0.247
300
Z c Z1 Z 0.95 1.64
Test unidireccional
Como Z>Zc, entonces se rechaza la hiptesis nula y se debera lanzar el

producto.
CEA272
52
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para proporciones de dos muestras independientes
H 0 : P1 P2
H 1 : P1 P2
Mtodo estadstico
Z
p1 p2
s p1 p2
s p1 p2
p (1 p ) n1 n1
*
p *
n1 p1 n2 p2
n1 n2
Z c Z1
Regla de decisin
Rechazar H0 si Z>Zc Z<-Zc
CEA272
53
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para proporciones de dos muestras independientes

Ejemplo:
Suponga que las proporciones de disposicin positiva a la compra del

nuevo producto en hombres y mujeres son de 28% y 21%
respectivamente. En la muestra hay 150 hombres y 150 mujeres. Hay
diferencia entre hombres y mujeres en la intencin de compra del
producto?
H 0 : P1 P2
p *
n1 p1 n2 p2 150 * 0.28 150 * 0.21
0.247
n1 n2
300
H1 : P1 P2
Z
p1 p2
s p1 p 2
0.28 0.21
0.247 * 0.753*
1.41
1
1
150 150
Z c Z1 Z 0.975 1.96
2
Como Z<Zc, entonces no se puede rechazar H0.
CEA272
54
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para proporciones para ms de dos muestras

independientes
H 0 : P1 PT , P2 PT , ..., Pk PT
H1 : i / Pi PT
Mtodo estadstico
Consideremos k muestras de tamao nk, cada una de las cuales tiene xk xitos y
(nk-xk) fracasos. Sea:
x
xT x1 L
k
nk
nT n1 L
c2 2 ,k 1
1
2
Regla de decisin
Rechazar H0 si X2>Xc2 (X2 es positiva)
CEA272
55
Test de Hiptesis

independientes
Entonces:
2
i1 j 1
ij
eij
2
eij
,k 1
Donde:
oij=frecuencia observada en la muestra j (i=1 xito, i=2 fracaso).

eij=frecuencia esperada en la muestra j (i=1 xito, i=2 fracaso).
xT
e1 j n j PT n j
nT
c2 12
e2 j n j 1PT n j
nT xT
nT
Regla de decisin
Rechazar H0 si X2>Xc2
CEA272
56
Test de Hiptesis
independientes
Ejemplo:
Si 100 entrevistados eran entre 18-34 aos, otros 100 entre 35-54 aos y otros 100 de ms de
55 aos, y que los porcentajes de intencin de compra de cada grupo fueron 5%, 21% y 48%
respectivamente. Podemos concluir que hay diferencias por edad?
H 0 : P1 P2 P3 0.247
2
i1 j 1
oij e ij
c2 2
1 2
2
2
2
2
2
2
5 24.7 21 24.7 48 24.7 95 75.3 79 75.3 52 75.3
24.7
eij
H 1 : i / Pi 0.247
24.7
24.7
75.3
75.3
75.3
50.79
5.99
0.975,2
, k 1
0.95
Como X2>Xc 2 se rechaza H0 S, hay diferencias significativas por edad!
CEA272
57
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para la media de una muestra
Hiptesis Nula o Indiferente: Lo que se quiere probar.
H0 : Y Y *
H1 : Y Y *
Mtodo estadstico
Si n>30 se puede aproximar por la distribucin normal.
y Y *
t
s/ n
tc t
,n1
2
Regla de decisin
Rechazar H0 si t > tc t < -tc
CEA272
58
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para la media de una muestra
Ejemplo:
A partir de una muestra aleatoria de 50 automviles de un mismo modelo se midi

el rendimiento en kilmetros por litro. El rendimiento promedio es de 11.4 km/lt. y la
desviacin estndar de la muestra es de 1.5. Si las especificaciones tcnicas del
rendimiento son 12 km/lt., se rechaza o no la hiptesis de que las
especificaciones son verdaderas?
H 0 : Y 12
H 1 : Y 12
y Y * 11.4 12
t
2.83
s / n 1.5 / 50
tc t97.5%,49 2.01
-2.83
t = -2.8
2.5%
Se rechaza H0 pues t < -tc
-2.01
Rechazar H0
CEA272
No
rechazar
H0
(95%)
2.5%
2.01
Rechazar H0
59
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para las medias de dos muestras
H 0 : Y1 Y2
Mtodo estadstico
H1 : Y1 Y2
y y2
t 1
s y1 y2
s12 s22
n1 n2
s y1 y2
tc t1
,n1 n 2 2
Regla de decisin
Rechazar H0 si t > tc t < -tc
CEA272
60
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para las medias de dos muestras

Ejemplo:
Dos muestras aleatorias de 50 y 75 automviles, cada una de un modelo

diferente. Se midi el rendimiento en kilmetros por litro en cada grupo.
El rendimiento promedio para el primer grupo fue de 11.4 km/lt y de 10.9
km/lt para el segundo. Las desviaciones estndar de cada muestra
fueron de 1.5 y 2. Se rechaza o no la hiptesis que ambos modelos
tienen el mismo rendimiento?
H 0 : Y1 Y2
s y1 y2
H1 : Y1 Y2
1.52 2 2
0.314
50 75
11.4 10.9
1.59
0.314
2.5%
tc t97.5%,123 1.98
Se acepta H0 pues t < tc
-1.98
No
rechazar
H0
(95%
2.5%
1.98
Rechazar H0
Rechazar H0
t = 1.59
CEA272
61
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para la varianza de dos muestras
H 0 : 12 22
H1 : 12 22
Mtodo estadstico
i2
F 2 , con i2 2j
j
Fc F1 ,n1 1,n 2 2
Regla de decisin
Rechazar H0 si F > Fc
CEA272
62
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para la varianza de dos muestras
Ejemplo:
Se desea saber si hay diferencia entre hombres y mujeres fumadores en la

varianza del consumo de cigarrillos. Para ello se tom una muestra de 149
hombres y 139 mujeres, con consumos promedio de 24.21 y 24.92 cigarrillos por
semana y desviaciones estndar de 4.9 y 4.79 respectivamente.
H 0 : m2 2f
H1 : m2 2f
4.9 2
F
1.05
4.79 2
Fc F95%,148,138 1.32
Se acepta H0 pues F < Fc
CEA272
63
Test de Hiptesis
Muestras relacionadas
Cuando medimos una misma muestra en distintos momentos del tiempo
tendremos dos muestras que son dependientes.
Normalmente entre ambas mediciones ha ocurrido un evento que afecta la
medicin (ej. publicidad).
Test de hiptesis para la media entre dos muestras relacionadas

H 0 : Y1 Y2
H1 : Y1 Y2
Mtodo estadstico
i1
sd
d i yi 2 yi1
tc t1 2,n1
Regla de decisin
Rechazar H0 si t > tc t< -tc
CEA272
64
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para la media entre dos muestras relacionadas
Ejemplo:
Se midi la actitud positiva de compra antes y despus de la publicidad en una

muestra de 10 personas. Qu se puede concluir de los resultados del
experimento?
n
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Promedio
desv. Est.
Actitud Previa (yi1)

50
25
30
50
60
80
45
30
65
70
50.5
18.48
4
3.02
10
4.19
Actitud Posterior (yi2)

53
27
38
55
61
85
45
31
72
78
54.5
19.73
di
3
2
8
5
1
5
0
1
7
8
4
3.02
t c t 97.5%,9 2.26
Como t>tc entonces se rechaza H0. Es decir, la publicidad tiene un efecto

estadsticamente significativo en la actitud de compra.
CEA272
65
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para las proporciones entre dos muestras

relacionadas
H1 : P1 P2
H 0 : P1 P2
Mtodo estadstico
p2 p1
b c (b c) / n
n(n 1)
1/ 2
Despus
S
No
Total
S
a
c
a+c
Antes
No
b
d
b+d
Total
a+b
c+d
a+b+c+d
z c z1
Regla de decisin
Rechazar H0 si Z > Zc
CEA272
66
Test de Hiptesis
Test de hiptesis para las proporciones entre dos muestras relacionadas
Ejemplo:
Se midi la disposicin a la compra antes y despus de la publicidad en una

muestra de 100 personas. Qu se puede concluir de los resultados del
experimento?
ANTES
DESPUS
0.30 0.25
NO
TOTAL
23
30
NO
68
70
TOTAL
25
75
100
7 2 (7 2) 2 /100
100 *99
1/ 2
1.68
z c z 95% 1.64
Como Z>Zc entonces se rechaza H0.
CEA272
67
Capitulo 3.2
Estadstica para la
68

Capitulo3 Completo - Estadistica

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Capitulo3 Completo - Estadistica

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Investigacin de

El objetivo de la mayor parte de los proyectos de

Es el conjunto de todos los elementos que poseen algunas

Es un recuento de todos los elementos de una poblacin.

Es un subconjunto de los elementos de una poblacin

Costo errores de muestreo

Confidencialidad del estudio

En la gran mayora de las investigaciones

Definicin de la poblacin objetivo

La poblacin objetivo es un conjunto de elementos que poseen la

Elemento: objeto sobre el cual se desea informacin.

Elementos: mujeres, mayores de 25 aos, que hayan comprado aceite

Definicin del marco de la muestra

El marco de la muestra es una representacin de los elementos de la

Grupo objetivo: hombres y mujeres, de los grupos socioeconmicos ABC1 y

En muchas investigaciones se ignora la discrepancia entre poblacin

Seleccin del mtodo de muestreo

El muestreo probabilstico es una tcnica de muestreo en la

Permite realizar inferencias (proyecciones) estadsticas acerca

Hay 3 grandes mtodos de muestreo probabilstico:

Muestreo aleatorio simple (SRS).

El muestreo aleatorio simple (SRS) es una tcnica de muestreo

Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro.

No siempre son factibles (imposible enumerar una poblacin demasiado grande).

El muestreo estratificado es una tcnica de muestreo

Se deben utilizar variables de clasificacin que dividan la

GSE, Edad, Sexo,

El nmero de elementos seleccionados

El nmero de elementos seleccionados

El nmero de elementos seleccionados no

El muestreo por conglomerados es una tcnica de muestreo

La seleccin de los grupos a incluir en la muestra puede hacerse

Se incluyen todos los elementos de los grupos seleccionados.

Se incluye una muestra (aleatoria o proporcional al tamao) de los grupos

Ejemplo: Se divide una cuidad en comunas. Se seleccionan algunas de estas

Ejemplo: Se divide una cuidad en comunas. Se seleccionan algunas de estas

Se incluye una muestra (aleatoria o proporcional al tamao) de los grupos

Ejemplo: Se divide una cuidad en comunas. Se seleccionan algunas de estas

El muestreo no probabilstico es una tcnica de muestreo que no

No hay forma de establecer la probabilidad de seleccionar un

Hay 3 grandes mtodos de muestreo no probabilstico:

El muestreo por conveniencia es una tcnica de muestreo no

Las unidades de muestra suelen ser accesibles, fciles de medir y

Estudiantes, grupos religiosos y grupos sociales en general.

El muestreo por criterio o juicio es una tcnica de muestreo no

El investigador, a travs de su juicio y experiencia, cree que ciertos elementos

Mercados de prueba: el mercado chileno, para representar a todos los mercados

El muestreo por cuotas es una tcnica de muestreo no probabilstico en la

Caractersticas del muestreo por cuotas:

No Proporcional (mayor importancia:

Muestreo probabilstico y no probabilstico

Determinacin del tamao de la muestra

El tamao de la muestra es el nmero de elementos que se

El proceso de determinacin del tamao de la muestra es

Determinacin del tamao de la muestra

En general, para decisiones muy importantes, es necesaria ms

Para la investigacin exploratoria el tamao de la muestra es reducido.

Si se desea analizar los datos cruzndolos por varias variables se

Determinacin del tamao de la muestra

Naturaleza del anlisis de datos

Tamaos de muestra utilizados en estudios similares

Si se va a ocupar un anlisis estadstico de los datos ms sofisticado

Los tamaos de muestra utilizados en estudios similares pueden servir