Apunte 2

Sistema empresa, sistema consumidor

(Levy)

Relacin sistema empresa sistema consumidor

El estudio de la teora de la demanda es imposible sin el estudio de la oferta,

ya que ambas son partes de un todo de una estructura sinrgica que levy
denomina modelo general de marketing.
La demanda ser entonces la decisin de consumo u output del sistema
consumidor, mientras la oferta consiste en la estrategia de marketing del
sistema empresa.
Se considera estrategia de marketing: proceso decisorio integrado y
sistemtico de descubrimiento, creacin, excitacin, aceleracin y satisfaccin
de las necesidades del consumidor, orientado hacia el logro del objetivo
operativo del sistema empresa.
El enfoque de marketing , nos proporciona entonces la descripcin de las
restricciones provenientes del CONTEXTO, de la DEMANDA, (intervinientes en
el diseo de la estrategia empresaria (OFERTA, segn microeconoma).

La empresa cumple tres tipos de funciones:

Considerando a la estrategia de marketing, como el proceso decisorio

integrado y sistemtico de descubrimiento, creacin, excitacin, aceleracin y
satisfaccin de las necesidades del consumidora, orientado hacia el logro del
objetivo operativo del sistema empresa (maximizacin de la rentabilidad u
otro).

Podemos ya entonces empezar a considerar la decisin de oferta -estrategia

de marketing- como una adaptacin permanente del sistema empresa a los
cambios producidos fuera de ste. Fija la caracterstica dinmica de la decisin
de oferta.
La posibilidad del sistema empresa de operar sobre el contexto (publicidad,
promocin), que la adaptacin pueda ser controlable.
El nexo entre sistema y contexto es lo que se denomina estrategia
integrada de marketing.
Se dan dos casos:
1- Esta estrategia es diseada como medio de adaptacin al contexto
2- Estrategia diseada como medio de adaptacin del contexto.
Se introducen dos conceptos: Diferenciacin del producto (heterogenizacin de
la oferta)
Segmentacin del mercado (desagregacin de la demanda)
La diferenciacin del producto consiste en la tctica de adaptar la oferta
(estrategia de marketing) de acuerdo a las caractersticas consideradas ms
identificables con las preferencias del consumidor en sus respectivos
mercados.
La segmentacinconsistir en la localizacin de aquellos segmentos de
mercado, cuyas caractersticas hayan sido investigadas como mes compatibles
con la posibilidad de diseo de la oferta.
Diferenciacin de producto adaptacin del sistema al contexto mediante la
oferta estrategia de marketing.
Segmentacin de mercado adaptacin del contexto al sistema
La estrategia de marketing (oferta) ser decidida por un compromiso dentro de
un espectro continuo entre diferenciacin de producto y segmentacin de
mercado.
Objetivo del beneficio mximo
La maximizacin del beneficio consistir en maximizar los ingresos por un lado
y minimizar los costos por el otro, localizando el punto de operacin cuando la
empresa hace mximo el beneficio donde se produzca la mayor diferencia
entre ingresos y costos.
(sistema de competencia imperfecta)
Enfoque de orientacin al mercado
Estructura de mercado, poltica de diferenciacin de producto que consiste en
darle una o varias caractersticas que lo individualicen y lo distingan de los
dems productos similares. Consiste en tratar de lograr una demanda

selectiva. Tratar de que el consumidor se vuelque hacia una marca particular y

no hacia un producto en general, a travs de la demanda primaria.
La diferenciacin del producto debe ser enfocada desde la lgica del
consumidor.
La diferenciacin del producto puede significar una caracterstica el que
consumidor capte de forma racional o simblica (carga emocional).
- Ms convencido este el consumidor de este ventaja diferencial mayor
ser la lealtad y por consiguiente menor la elasticidad (sensibilidad al
cambio de precio).
- Ms pronunciada la diferencia con los productos sustitutivos, mayor ser
la inelasticidad de la demanda.
La gestin del desempeo del producto consiste en un aumento de la demanda
y tambin en una disminucin de la elasticidad.
Criterio de optimizacin
Este criterio consiste en referir o relacionar el estado de equilibrio con otro
estado posterior deseado. Es necesario planificar ms all de un estado de
equilibrio a corto plazo, realizar un anlisis de prospectiva. Teniendo en
cuenta todos los recursos y restricciones actuales y su proyeccin en el tiempo,
quedarn determinados los estados futuros. Quedar determinado el objetivo
que se debe lograr a corto plazo y los estados deseados a largo plazo.
Es el planeamiento a largo plazo de la utilizacin de esos medios o
recursos para alcanzar los objetivos, compuesto por una serie de
decisiones en cadena, maximizando la eficacia de todas las decisiones
coordinadas.
La orientacin al mercado es una actitud de gobierno de la gestin de todas las
operaciones de la empresa. Se implementa decidiendo una mezcla de
productos, en base al planeamiento a largo plazo.
Supone que el objetivo del planeamiento a largo plazo es el desarrollo del
sistema. Implica la supervivencia, sea la mantencin del poder, progreso o
contar con mejores tcnicas de competencia.
Para ello el sistema requiere un objetivo operativo o criterio de demarcacin,
que viene dado por la relacin rentabilidad- riesgo.
La gestin del negocio implica decidir cul ser la mezcla de
productos que satisfaga una determinada relacin entre rentabilidad
riesgo.
Sea aquello que manteniendo el riesgo constante maximicen la rentabilidad o
los que manteniendo la rentabilidad constante, minimicen el riesgo.
La empresa cuenta con dos tcticas en sus procesos de planeamiento: la
segmentacin de mercado y la diferenciacin del producto.

La esencia de la segmentacin de mercado es la poltica de seleccionar

un grupo de consumidores con una relativa demanda homognea de un
rea de consumo que es heterognea en su agregacin .
La esencia de la diferenciacin de productos es el control de la oferta de
forma tal que cada oferente conceptualiza un producto con una
identidad determinada, que es percibida por el consumidor de un
segmento de mercado especfico para el que el producto fue diseado.

Competencia multidimensional
Es multidimensional porque el concepto de producto que percibe el consumidor
provoca la necesidad de disear una estrategia que contemple todas las
perspectivas de diferenciacin que el consumidor pueda tener en cuenta entre
dos o ms productos.
(como percibe el producto, que aprende, que espera, que lo hace vulnerable a
la competencia).
Los productos competitivos son tan similares que cada vez se hace ms difcil
diferenciarlos, por consiguiente, el xito competitivo y el desarrollo depende de
la competencia o de la excelencia de gestin.
La excelencia de gestin supone la habilidad de planificar, siendo el desarrollo
ordenado, o sea la utilizacin y coordinacin optima de los recursos para lograr
el desarrollo.
El problema consiste en seleccionar el riesgo adecuado. Esto significa construir
un criterio de demarcacin rentabilidad-riesgo, que permite relacionar cuanto
riesgo puede ser asumido para lograr cada nivel de rentabilidad.
Por lo que es imprescindible la bsqueda, organizacin y anlisis de la
informacin para tener conciencia del riesgo asumido.
Modelo simplificado Hipostesis de trabajo
Una teora de la demanda que no se basa en la constante racionalidad general
del consumidor, sino que el comportamiento del consumidor es difcil de
cuantificar, resulta imprescindible saber todo lo posible para poder
pronosticarlo eliminando la intuicin pura.
La decisin comercial, la estrategia integral de marketing est compuesta por
una serie de decisiones parciales sobre temas especficos, son la definicin o
conceptualizacin del producto en s. La oferta del sistema empresa se agrupan
en cuatro categoras de variables controlables: Producto, precio, impulsin
y logstica, son las decisiones parciales que constituyen, interrelacionadas, la
decisin final.
Relacin oferta demanda
La estrategia integrada de marketing u oferta, est formada entonces por
cuatro variables controlables.
- PRODUCTO
- LOGSTICA (plaza, canales de distribucin, stock)
- IMPULSIN (promocin , publicidad, venta, difusin)
- PRECIO

La estrategia integrada de marketing o output u oferta. Esta estrategia

(estructura) es recibida por el sistema-consumidor como una percepcin
(estructura), es el input cuando logra penetrar el campo socio sicolgico del
consumidor.
Cuando una de todas las ofertas logra penetrar este campo, se convierten en
percepciones alternativas y heterogneas. Cuando es elegida una surge como
output la funcin demanda.
Este es el principio fundamental sobre el que se basa el concepto de
competencia multidimensional.

Ser lder de mercado el que ms se adecue a las necesidades del consumidor,

y una cualidad del producto no existe si el consumidor no la percibe.
Disear un producto es crear un satisfactor que un consumidor est dispuesto
a cambiar por su poder adquisitivo.
El proceso mental inicial del consumidor se basa en tres variables:
- Cantidad de informacin que el consumidor recibe u ofertas dirigidas a
l.
- Informacin que el consumidor puede captar (percepciones estructurales
que ingresan al campo socio-sicolgico)
- Capacidad de adquisicin
En la interrelacin de estas variables se encuentra la demanda efectiva.
Teora estructural de la demanda
La escala de preferencia de los productos deseados o el producto
deseado se da en funcin del grado de compatibilidad entre lo percibido y lo
recibido. Siempre considerando como objetivo la satisfaccin de dichas
necesidades.

Las necesidades sentidas

El conocimiento de los bienes que las satisfacen.

Plan inicial de consumo formado por:

- La escala de preferencia de los productos deseados
- Incidencia de la cultura
- Ingreso del consumidor o los medios que tiene para adquirir los
productos
- Apreciacin de los precios de tales productos.
Demanda primaria potencial
Es la relevancia primario de la necesidad (no por seleccin de marca).
Se da por la interaccion de:
- Plan inicial de consumo
- Grado en que esa necesidad puede satisfacerse mediante el consumo
de ese producto.
- Grado de activacin o intensidad de estimulo provocado por el producto
- Tasa de rebote. Grado en que el producto sigue siendo consumido sin
previo razonamiento.
Un estimulo dado (oferta) opera sobre motivos primarios, y mediante el tipo de
activacin, el grado de activacin, la tasa de rebote, el tipo de bsqueda, el
estimulo consigue o no despertar un grado de motivacin y la posterior
demanda
La unidad perceptual
El consumidor racional o irracionalmente, consciente o inconscientemente,
tiene fijada una meta que consiste en satisfacer de la mejor forma posible la
necesidad que siente, por lo que imagina el satisfactor ideal. Por lo que
seleccionar al que ms se aproxime a este satisfactor ideal.
El consumidor percibe al producto como una unidad perceptual en forma de
estructura. De esta forma el consumidor no toma decisiones de precio sino de
valor.
El valor esta dado por la estructura que se percibe.
Al satisfactor ideal lo denominan unidad perceptual ptima
El consumidor compara las distintas estructuras o unidades (productos) segn
las ventajas y desventajas que las diferencian, denominadas ventajas
diferenciales, con lo que l considera el satisfactor ideal.
Ventajas diferenciales
Las ventajas diferenciales de una estructura respecto a la otra pueden ser
- Racionales: Las que el consumidor puede detectar y reconocer en forma
consciente, razonando (ej.: precio). fsicas
- Emocionales: Son las que racional o irracionalmente, consciente o
inconscientemente, el consumidor carga emocionalmente al producto. O
simblicas.
- Institucionales: Son las caractersticas que el consumidor percibe de la
empresa y no del producto: seguridad, confianza, respeto.

Estas ventajas mximas (racional, emocional e insitutcional) constituyen al

satifactor ideal.
Esto es conceptualizado por la influencia de todas las empresas y deriva en
el concepto de percepcin primaria que viene dado en funcin de las
ventajas racionales, emocionales e institucionales que percibe en todas las
marcas.
Hay una unidad perceputal por cada transmisin de estrategia de
comercializacin oferta el consumidor seleccionar o no alguna de estas.
Esta decisin del sistema consumidor, concepto de demanda.
Demanda primaria. Como categora general de producto (sin importar marca,
tipo, precio).
Demanda selectiva. Se enfoca en marcas especfica, hace nfasis frente a la
competencia.
Grado de compatibilizacin
Unidad perceptual ptima unidad perceptual de una marca.
El mecanismo de toma de decisin entonces esta dado por la
comparacin de cada unidad perceptual que recibe con la unidad
perceptual ptima, seleccionando la que presente mayor grado de
compatibilidad con la ptima.
Para esto la estrategia de comercializacin se vale de la segmentacin de
mercado y la diferenciacin del producto.
El mercado potencial est compuesto por aquellos consumidores que
experimentan una determinada necesidad y que nuestra empresa pretenda
satisfacer.
De los segmentos de mercado definidos se eligen aquel asociado con la unidad
perceptual optima que maximice el objetivo de la empresa dadas nuestras
restricciones de compatibilizacin (restricciones para diferenciar nuestro
producto basadas en tecnologa, conocimiento, etc).
A medida que una marca tenga la mayor cantidad de caractersticas en comn
con el satisfactor ideal decimos que tiene mayor grado de compatibilizacin
con las expectativas del consumidor, o sea con ese satisfactor ideal.
El grado de compatibilizacin de una marca est en funcin de:
- La unidad perceptual ptima.
La unidad perceptual de la marca.
- El factor emocional/racional de ese consumidor.
ndice de vulnerabilidad
Un producto es mas invulnerable en la medida en que su nivel de
compatibilizacin von el satisfactor ideal sea mayor que el de cada una de las
otra marcas que compiten.

El ndice de vulnerabilidad de una marca ser en funcin de:

- El grado de compatibilizacin de esa marca.
- Los grados de compatibilizacin de todas las dems marcas
competitivas.

Motivacin aceptacin lealtad

Grado de motivacin fuerza impulsora. Depende de:
- ndice de invulnerabilidad. Mayor grado compatibilidad con satisfactor
ideal.
- El grado en que la necesidad puede ser satisfecha mediante el consumo
de ese producto.
Mayor es el grado de motivacin y cuanto mas se acerque a compatibilizar con
los satisfactores ideales mayor ser el grado de ACEPTACION
Grado de aceptacin
- Grado de motivacin
- Nmero de consumidores en el segmento.
Aceptacin significa la primera compra. En la medida en que el nmero de
experiencias positivas del consumidor aumenten, crecer la lealtad hacia el
producto.
El grado de lealtad depende:
- Aceptacin de la marca.
- Propensin o aversin al cambio del consumidor.
- El numero de experiencias positivas con el producto.
En la medida que ms consumidores realicen experiencias positivas del
producto aumentar la lealtad del mercado hacia el producto y este se
consolidar.

Resumensito
Se incorporan nuevos conceptos a la teora de la microeconoma en su enfoque
de la demanda.
Tal como el criterio de la elasticidad multidimensional, se supone una
determinada sensibilidad de la demanda con respecto del precio.
Para explicar y predecir el comportamiento de la demanda es el producto de
estas interrelaciones de factores primarios que forman una expectativa,
asociable a un grupo especifico de consumidores.
Por lo que segmentamos el mercado en base a tales consumidores o
estructuras o unidades optimas distintas entre s.
Supone que la oferta no es rgida, ya que se puede combinar las variables
producto, logstica, impulsin y precio, obteniendo diferentes estructuras de la
estrategia de marketing u oferta. Estas flexibilidad est condicionada por
restricciones tecnolgica, financieras, y de otros tipos. Concepto de grado de
compatibilizacin denominado restricciones de compatibilizacin de nuestra
oferta con los distintos segmentos de la demanda o unidades perceptuales.
El anlisis de la demanda (segmentacin de mercado) y de la oferta
(diferenciacin del producto) sern elegidas en base a la optimizacin del
sistema empresa.

Se puede generar una oferta en base a la demanda o el sentido contrario una

estrategia donde la demanda tiende a aproximarse a la oferta.