Procesos de Direccin

y
interna
en la empresa
MBA MBALa comunicacin
Gestin en la Empresa

Objetivos

Objetivo General del Mdulo

Facilitar el conocimiento para la adquisicin de competencias y
habilidades directivas bsicas en lo relativo a la comunicacin, as como
el de las tcnicas y herramientas que permitan potenciar la capacidad de
gestin de la comunicacin interna en la empresa.Bases Cientficas del
Neuromarketing

Objetivos Especficos:
Este mdulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos tericos y la
capacidad de anlisis necesaria para ayudarles a:
Mostrar la importancia de la comunicacin interna en el
funcionamiento de la empresa desde todos sus actores.
Dar a conocer el perfil humano de una Direccin de Comunicacin en
la empresa.
Entender el plan de comunicacin como una herramienta dentro de
la estrategia de la compaa.
Detectar los instrumentos que tenemos dentro de la organizacin
para fomentar los flujos de comunicacin.

INDICE

1. Introduccin
2. La comunicacin en la empresa
2.1. La comunicacin
2.2. La empresa
2.3. La comunicacin interna y el valor de lo intangible
2.4. El proceso de comunicacin
2.5. Los mbitos de comunicacin y los participantes en ella
2.6. La comunicacin interna en una organizacin no se da,
se crea y se gestiona
2.7. Ventajas e inconvenientes de la comunicacin interna
2.8. Tipos de comunicacin interna

3. La direccin de la comunicacin en la empresa

3.1. La direccin de la comunicacin en la empresa
3.2. Funciones y responsabilidades
3.3. Perfil y formacin

3.4. EL rol del director de comunicacin

3.5. La inversin en comunicacin
4. La estrategia de comunicacin y el plan de comunicacin
4.1. La puesta en marcha
4.2. El plan
5. Los instrumentos de la comunicacin en la empresa
5.1. Instrumentos Cotidianos
5.2. Instrumentos trasmisores
Intranet.
Manual del empleado.

6. Evaluacin del plan

7. Conclusiones
8. Bibliografa

07

La comunicacin
interna en la
empresa

1.Introduccin

Imagina por un momento que no pudieras hablar, gesticular,

realizar seales con las manos e incluso que te quedaras sordo,
y todo esto a la vez. Qu sera de ti? Imagina tambin que la
sociedad que te rodea tiene el mismo virus. Qu te pasara? Pues
si vivieras en la edad del hierro posiblemente habras muerto
de hambre, no hubieras reproducido tu especie y en cualquier
descuido hubieras sido comido de un modo dramtico por un gato
sable que llevara tiempo esperado a deleitar su apetito contigo.
A da de hoy las consecuencias seran similares salvo que el gato
sable se morira de hambre tambin porque t no serias capaz ni
siquiera de salir de casa. Y es que el hombre que vive en sociedad
necesita desarrollar una serie de herramientas principalmente
para su supervivencia, y entre estas herramientas sin lugar a
dudas esta la comunicacin. Con una buena comunicacin a
tiempo el gato sable solo habra sido una amenaza.
El ser humano necesita comunicarse para interaccionar con su
entorno y con ello poder cubrir las necesidades que tiene en cada
momento y con el paso de los aos hemos ido perfeccionando
esa comunicacin. Al principio existi el gesto y el grito, si una
fiera estaba a tu espalda el simple gesto con la mano o el grito
de alguien cercano te hubieran valido para entender que era el
momento de correr.
Y con este correr fue pasando el tiempo y el hombre se dio
cuenta que tena necesidades ms complejas que cubrir y que le
permitieran mayor seguridad a la hora de que lo que transmita y
reciba era claro y conciso. No es lo mismo avisar que viene nuestro
amigo felino con dientes de sable que avisar que viene una nube
cargada de lluvia, las consecuencias en los dos casos pueden no
ser positivas pero la importancia de cada una es muy diferente,
por eso el ser humano invent la palabra, para poder decir gato
o lluvia y que el resto de humanos lo entendiera bien. Y con este
medio tan maravilloso, fruto de la complejidad del ser humano,
crea el Lenguaje, y la comunicacin humana se transforma en
la ms compleja de las comunicaciones, porque solo a travs de
ella se puede transmitir infinidad de ideas, emociones y deseos,
adems de hacer posible el circuito de la comunicacin. Y tras
este transformar el ser humano se convierte tambin y aparece
el SER SOCIAL.
El ser humano es por naturaleza y por esencia un ser social
provisto de palabra. El hombre est hecho para vivir y convivir,
y para las dos acciones necesita la comunicacin. Por esta
razn la comunicacin humana ha sido, a travs de los siglos,
una fuerza de inconmensurable energa que ha guiado los
logros, avances y desarrollo del ser social en su entorno y la
suma de entornos en el desarrollo de la sociedad. Nada de
lo que hemos estudiado, vivido o disfrutamos a da de hoy
hubiera sido real sin una elaborada red de comunicacin.

09

Os imaginis la construccin de las pirmides de Egipto sin un solo grito de Oye!!! Esa piedra all y t empuja
por aqu?. Una revolucin francesa sin comunicacin para trasladar sus valores y principios? O a Steve Jobs
creando un iphone sin existir comunicacin?.....Cmo? Por qu? Para qu?
La comunicacin es un instrumento social tan importante que sin esta herramienta el destino del hombre, ya lo
hemos dicho, hubiera estado en manos de la inanicin, de su extincin, o lo que es peor an ser devorado por
otras especies animales.
Y en todo este avance de desarrollo y complejidad social un da lleg la empresa a nuestras vidas, y como
un aglomerado social ms en busca de unos fines donde tambin era necesaria la comunicacin en ella y,
precisamente, para esto estamos comunicndonos ahora aqu; sin embargo, para trasmitir de un modo correcto
el mensaje vayamos por pasos. Por ahora solo hemos hecho una breve introduccin.

La comunicacin
interna en la
empresa

2. La comunicacin en la
empresa.

Ya hemos dejado ver en la introduccin que el ser humano se

convirti en ser social y la comunicacin fue la herramienta
utilizada para ese fin y para que este ser social cubriera sus
necesidades. La empresa como sistema vivo, por su composicin
de seres sociales, tambin tiene unas necesidades que cubrir y
para ello necesita poseer una comunicacin interna fluida que
permita transmitir toda la informacin que se considere relevante
para que los empleados puedan identificar las acciones a tomar
a la hora de cubrir esas necesidades que la entidad tiene, y as
trabajar en un xito colectivo. Partiendo de esta premisa vamos a
empezar por hablar de comunicacin.

2.1. La comunicacin
Centrndonos un poco ms en el concepto de comunicacin
podramos decir que es el proceso mediante el cual se puede
transmitir informacin de una entidad a otra, con la intencin
de alterar el estado de conocimiento de la entidad receptora.
Comunicacin deriva de la palabra latina communis, cuyo
significado es comn o compartido. Por ese compartir es por
lo que adquiere importancia que la comunicacin comporte un
mensaje de una entidad a otra, con el fin de que lo comunicado
sea entendido e influya en una nueva percepcin de la realidad
del receptor del mensaje. Entonces, en el proceso entraran en
juego dos actores bsicos: el emisor y el receptor.
El emisor emite o difunde un mensaje a travs de un canal y es
recibido por el receptor, quien lo interpreta, analiza y saca sus
propias conclusiones, teniendo la posibilidad de responder. Es
decir, el mensaje se alimenta con las aportaciones del receptor,
y ah es donde est la verdadera esencia del proceso de la
comunicacin, en la retroalimentacin.

LA COMUNICACIN
CDIGO
EMISOR

MENSAJ E

CANAL
CONTEXTO

11

RECEP TOR

Veamos con un poco ms detalle cada aspecto de la comunicacin.

Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elige y selecciona los signos
que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin; codifica el mensaje.
Receptor. Ser aquella persona a quien va dirigida la comunicacin; realiza un proceso inverso al del
emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.
Mensaje. Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que, con sus
aspectos previos y sus consecuencias, motive.
Cdigo. El cdigo es un sistema de signos combinados a travs de reglas que, por un lado, es arbitrario,
y por otra parte debe de estar previamente organizado a los fines de permitir la elaboracin del mensaje
por el emisor y la interpretacin del mismo por el receptor.
Canal. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un canal para la transmisin de las
seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin. Es decir, a travs del
cual se establece la conexin entre emisor y receptor.
Existen tres elementos externos al acto de comunicacin, denominados situacin, referente y ruido, que
afectan directamente al resultado, y que sumados constituyen el contexto.
Situacin. Circunstancias psicolgicas, sociales, emocionales, etc., que rodean al emisor y al receptor, y
que condicionan el mensaje e influyen en su transmisin y recepcin.
Referente. Elemento, situacin real a la que se refiere el emisor.
Ruido. Cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los dems elementos, produce el fracaso
del acto de comunicacin.

2.2. La empresa
Las empresas, como ya hemos mencionado, son sistemas vivos, pequeas sociedades humanas y, como todas
ellas, crean y fomentan determinados valores, normas, creencias, comportamientos y formas de entender el
entorno que les rodea para encaminar a todos sus componentes hacia un objetivo comn a travs de una
actividad comercial.
Adems, la unin de seres humanos creando seres sociales dentro de la organizacin hace que sea de vital
importancia la comunicacin como proceso, siendo un flujo elctrico que trasmite toda la energa y la informacin
necesaria para que las personas funcionen de un modo armnico. Pero no siempre fue as.
Centrmonos por un momento en la evolucin que han tenido las empresas desde el siglo XV a nuestros das.
Las empresas primitivas, principalmente agrarias, de base familiar y con carcter de autoempleo, producan
a pequea escala, y debido al subdesarrollado sistema de transporte, sus mercancas se comercializaban
localmente.
Ya en el siglo XVI y hasta la revolucin industrial, aproximadamente, se continuaba con una estructura simple,
pero empiezan a desvincularse de la estructura familiar. La burguesa comienza a dinamizar el proceso. La
mejora del trasporte y la apertura de rutas comerciales abren los mercados. Comienza a separarse la propiedad
de la empresa de su gestin (aunque como sabrs, lamentablemente no siempre es as). La produccin masiva
favoreci la especializacin de los trabajadores, lo cual propici un aumento extraordinario de la productividad
y la eficiencia.
A finales del siglo XIX, y hasta la revolucin tecnolgica de finales del siglo XX, el gran desarrollo de los transportes
y las comunicaciones (ferrocarril, telfono, telgrafo), unido al desarrollo de nuevas tecnologas productivas,
revoluciona la empresa. Su capacidad de produccin se multiplica y accede a mercados cada vez ms alejados.

La empresa es mucho ms compleja, organizada y con directivos profesionales. Nace la gran corporacin, las
empresas crecen mediante adquisiciones o fusiones, y se integran verticalmente para lograr un mayor tamao.
En nuestros das la revolucin tecnolgica iniciada en los aos 80 del pasado siglo transforma la produccin y las
comunicaciones. Las PYMEs pueden acceder al mercado global y las grandes corporaciones intentan volverse
ms agiles y flexibles, mediante procesos de desintegracin vertical.
Aunque en esta lnea evolutiva en el tiempo parezca que la comunicacin interna apareci en los ltimos
aos, cuando las empresas mandan mails a sus colaboradores y la informacin navega con agilidad en los
organigramas y la red, la realidad es que la comunicacin corporativa interna ha existido desde que el padre
en la cena comentaba a su hijo que tendran que cosechar en esa semana porque se acercaban las lluvias, o
que al da siguiente habra que llevar el cerdo a la aldea de al lado para su venta. Pasando por los carteles que
los trabajadores ponan en la puerta de las fbricas para comunicarse con sus compaeros, hasta acabar en
los grandes sistemas de comunicacin e intranets que tienen las mayoras de las empresas de hoy en da. Pero
como es de mala educacin entrar en conversaciones personales en una cena, y donde nosotros trabajamos es
en la empresa de hoy en da, en este manual nos centraremos en las grandes tendencias de la comunicacin
actuales, y estudiaremos en profundidad las herramientas enmarcadas en la tecnologa que inundan nuestra
existencia desde que suena el despertador hasta que apagamos la luz para dormir.

2.3.La comunicacin interna y el valor de lo intangible

Las principales mentes relacionadas con la comunicacin consideran que sta va mucho ms all de esa intencin
de transmitir un mensaje. Antonio Lucas, en su libro La comunicacin en la empresa y las organizaciones,
Paul Watzalawick en su Teora de la comunicacin humana, y Carlos E. Sluzki, corroboran el concepto de
comunicacin que nosotros estamos exponiendo aqu, enfocndola como uno de los procesos inherente a la
vida y al orden social que trasciende incluso- a la propia voluntad de la persona, viendo en la comunicacin un
proceso circular y permanente en el que las personas participan de manera voluntaria o involuntaria, generando
en consecuencia un comportamiento ante esa comunicacin.
Con este concepto vemos cmo la comunicacin siempre ha estado relacionada con el bien comn y la vida
organizativa. Todas las organizaciones, como ya hemos mencionado, han sido constituidas sobre una base
comunicativa, que se manifiesta como elemento integrador de cualquier actividad humana.
La teora de la comunicacin de las organizaciones ha diferenciado tradicionalmente la llamada comunicacin
externa y la comunicacin interna.
Como hemos visto, desde que el padre mandaba al hijo a vender el cerdo a la aldea vecina, hasta la publicacin
de un comunicado donde Coca Cola traslada a sus trabajadores las condiciones de su Expediente de Regulacin
de Empleo (ERE), la comunicacin interna es un proceso en todas las organizaciones, ya sea de un modo formal
o informal, con mayor o menor intencin. Al final se trata de una serie de cdigos para encuadrar la relacin
entre todos los miembros de la organizacin que, formuladas hacia el bien comn en la organizacin, tienden a
buscar la cooperacin, la implicacin y la coordinacin de todos los miembros de la entidad, transmitiendo un
carcter empresarial. No olvidemos que la empresa nace de la Filosofa de uno o varios emprendedores que,
junto al resto de personas en la organizacin, crearn una cultura con su misin, visin, objetivos y valores,
y de ah emanarn una estructura y una realidad. Pues bien, la energa que har que todo fluya y conecte
perfectamente ser la comunicacin.
La Empresa se mover en su entorno de un modo ms o menos coordinado, segn sea la comunicacin en su
interior. Por lo tanto, ese valor intangible de la comunicacin interna descansa sobre procesos esenciales que
permiten mantener la relacin y la integracin en la organizacin. Implica a todos los componentes de la misma
en todos los procesos internos de gestin y a todos los niveles.

13

2.4. El proceso de comunicacin

El proceso de comunicacin en s integra todas las acciones y estructuras de la empresa pero, adems, transmite
el carcter organizativo, la cultura, y se integra dentro de la estrategia de la compaa. Todos los componentes
estn relacionados entre si, de tal manera que cualquier cambio en uno afecta o influye en el resto.

Objetivos y
Estrategias

n
aci
nic

Comunicaci
n

Comun
icac
i

Uno de los grandes problemas con los que se encuentran las organizaciones de hoy en da est en el mal
entendimiento que se tiene del proceso de comunicacin interna. Cuando las empresas ven la comunicacin
como un proceso nico de traslado de informacin de un modo lineal, donde el padre le dice al hijo:
vete a vender el cerdo maana o el directivo le dice al
n
equipo estos son los objetivos para el prximo semestre,
corremos el riesgo de encontrarnos con empresas de
Filosofa
sordos obedientes que entran de un proceso de cambio del
y
Cultura
escucha para entender y compartir a oigo para organizar y
ejecutar, alienando los comportamientos, los compromisos,
Com
la creatividad y, en pos de todo eso, la eficiencia.
En una organizacin la comunicacin interna debe fluir por
todos los niveles, asegurando la participacin de todos y la
Organizacin
respuesta a los mensajes que intenta transmitir. Visualmente
y Personas
el proceso de la comunicacin es circular, en el que la
informacin es un output que se integra en un proceso y
se transforma en un input para el mismo emisor tras el
efecto, reaccin y respuesta que sobre el mensaje tiene el
receptor. O para decirlo de otro modo: el proceso circular de
la comunicacin se da cuando la respuesta del hijo ante la peticin del padre de : vete a vender el cerdo
maana es: Padre, con todo mi respeto y veneracin hacia usted como progenitor, creo que ir dentro de tres
das una vez que deje de llover, pues el suelo est empapado y en vez de llevar al cerdo me va a tocar empujarlo, y
me voy a cansar.

EMISOR

EMISOR

RECEPTOR
RECEPTOR

2.5. Los mbitos de comunicacin y los participantes en ella.

Una frase que pas a la historia de la vida poltica espaola es la clebre el que se mueve no sale en la foto que
acu el poltico Alfonso Guerra para dejar claro que la disciplina de un partido est por encima de las personas.
Pues bien, en el caso de la comunicacin interna en las organizaciones el caso es parecido. La comunicacin
interna es cosas de todos. El componente social de la empresa escucha y habla, por lo tanto es responsable
siempre de un mensaje actuando de emisor y receptor del mismo. Quien no entra en este proceso se asla y
pierde la oportunidad de mejorar y de formar parte de un proyecto comn. Ni sale en la foto ni se le espera.
La participacin, por tanto, es conditio sine qua non (sin la cual no es posible) para la comunicacin interna
en la empresa. Por ello, uno de los objetivos principales ser llamar la atencin y despertar el inters de todos
los miembros de la organizacin por participar en esa comunicacin. De este modo valorarn la bsqueda de
informacin y la posibilidad de opinar e informar de las cosas que afectan a su realidad o entorno. La comunicacin
no debe ser, como ya hemos visto, algo exclusivo de la organizacin ni de la direccin general, debe existir una
actitud de comunicacin aunque si ser obligacin de la direccin general fomentar y hacer atractiva esa actitud.
Y es aqu donde el lder asume su tarea en el proceso de comunicacin interna dotando de sentido y orientacin
a cada una de las tareas, de forma que cada persona tiene clara la importancia de su aportacin a los procesos,
su interactuar en ellos y con los dems integrantes de los mismos; en resumidas cuenta, mostrndole cual es la
posicin de esa persona en el proceso global. Quin quiere salir en una foto familiar si no se siente parte de la
familia, y ni siquiera sabe qu pinta en esa reunin?
Albert Camus deca que todas las desgracias de los hombres provienen de no hablar claro. En este caso para
las organizaciones es igual, no tener un proceso claro, con una intencin transparente y haciendo partcipe a
todos de ello, puede ser la gran termita que acabe con nuestra estructura empresarial en menos tiempo del
que nos creemos. El lder, por tanto, es responsable de tomar conciencia de que la comunicacin interna mejora
el funcionamiento de la organizacin y contribuye a lograr los objetivos de la misma. Un verdadero lder sabr
que la informacin es poder y lo que ms fuerte har a su organizacin es ensear a sus equipos a utilizar dicho
poder con responsabilidad. Todo poder encierra una gran responsabilidad, y como futuros lderes ser vuestra
responsabilidad concienciar a vuestros colaboradores de la importancia de la informacin para, con ello, poder
llegar a una de la claves del xito en estos procesos, que es la trasparencia de la comunicacin. Y todo esto
comprendiendo que la comunicacin mejora el funcionamiento de la organizacin.
Por tanto, la informacin compartida enriquece a la organizacin siempre que el proceso de comunicacin refleje
la responsabilidad con la que hay que utilizarla, y sern las personas -por un lado- desde el entendimiento de
cooperar con el resto de miembros de la empresa para mejorar, fortalecer y generar confianza, y los lderes
-por otro- con el claro convencimiento de que la comunicacin bien gestionada mejora los resultados y facilita
la toma de decisiones, los que harn que la comunicacin sea el aceite que haga que funcione correctamente
nuestro motor hacia el objetivo comn. O dicho de otro modo: que todos queramos salir en la foto sonrientes
por sentirnos comprometidos ante el trabajo bien hecho.

2.6. La comunicacin interna en una organizacin no se da, se crea y se gestiona.

El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, est en el mismo nivel que el que no sabe
pensar. Pericles.
De la mano de esta frase podramos decir que la comunicacin se debe planificar para que se transmita
debidamente el mensaje que en cada momento queremos que se de en la organizacin, y cmo queremos que se
d. Todo esto, adems, con un objetivo claro: que la comunicacin FLUYA!!!! Pero adems este planificar debe
ser coherente, como ya comentamos, con la filosofa, la cultura, la estructura y la estrategia de la organizacin,
pues solo de este modo el aceite servir para engranar las piezas y evitar as los sonidos inapropiados del
motor. Es decir, solo as la comunicacin servir para desarrollar y aplicar con xito esos objetivos anuales y
acciones concretas dentro de nuestra estrategia.

15

En la planificacin de la comunicacin se establecern unos objetivos alineados con la estrategia de la

organizacin, a los que acompaan procesos y acciones, y tambin una explicacin de cmo llevarlos a cabo.
Junto a esto tambin es importante tener unas herramientas accesibles y transparentes para todos, y por
ltimo, poder evaluar el alcance de todo y comparar los resultados con los objetivos. Pero no nos adelantemos,
esto ser algo que podremos ver en profundidad en los epgrafes 4, 5 y 6 de este manual.

2.7. Ventajas e inconvenientes de la comunicacin interna.

Como todo en esta vida, se puede prescindir de tener muchas cosas, como por ejemplo el dinero. Pero entre
tenerlo o no tenerlo hay una gran diferencia, que podramos resumir en ventajas e inconvenientes. En el caso de
la comunicacin interna en la empresa tambin.

VENTAJAS DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA

Nos aporta pertenencia a la organizacin hacindonos partcipes al conocer decisiones, proyectos, iniciativas, etc.
Nos hace protagonista de los procesos y acciones, dando la posibilidad de participar de ellos.
Aporta motivacin.
Da la posibilidad de opinar.
Nos aportar informacin relevante a la hora de tomar decisiones.
Crea cohesin entre el individuo o el grupo y el entorno.
Nos hace ms eficientes y, por tanto, a la empresa tambin, porque nos permite estar informados y participar en la organizacin

Da trasparencia a la empresa y, por ello, crear confianza en la personas.

Traslada un mensaje al exterior que har que crezca la valoracin de la empresa.
Hace que la socializacin de los nuevos miembros sea ms rpida y efectiva, reduciendo la curva de aprendizaje.
Permite a la organizacin tener un canal claro y directo para trasladar la estrategia a todos sus miembros.

INCONVENIENTES DE LA FALTA DE COMUNICACIN INTERNA

Radio macuto siempre emitiendo. La rumorologa puede ser un gran virus en las empresas.
Secretismo. Como la informacin es poder, y el mismo no se comparte, la informacin se guarda sin tomar en cuenta el
dao que ello puede hacer.
Desmotivacin. La falta de transparencia atenta contra la identificacin de los trabajadores con la organizacin.
Utilizamos la comunicacin como el agua en un incendio, solo cuando hay un fuego que tenemos que apagar.
La falta de comunicacin genera conflictos y malos entendidos.
Solo utilizamos la comunicacin para dar feedback, pero si no hay cultura para ello la exaltacin o la crtica puede caer
en saco roto.
Cuando no hay una buena comunicacin en ocasiones no se aporta una coherencia con lo que se percibe y lo que se comunica, y
eso crea recelo en los componentes de la compaa

Hay empresas que no comunican para ocultar su realidad, si la empresa carece de sinceridad no podr pedir a sus
empleados que lo sean.
Y adems de ocultar, aprovechamos la ocasin de algo bueno para darle la mayor cobertura, por lo que lo terminamos
siendo mentirosos y engredos. Malos adjetivos para el progreso.

Como todo, en la prctica se pueden ver mejor estos conceptos:

Esto no es comunicar...

Esto es comunicar...
Informar y conseguir respuesas

Dedicarse a informar sin buscar ni recibir respuestas

(no tener empata)

Adaptar los mensajes a cada tipo de pblico

Decirle algo incomprensible a quien atiende.

Llegar a tiempo y saber cuando y en que momento

hay que hacerlo

Ser inoportuno.

Lograr que quien te atiende se interese por el tema

Lograr que tu interlocutor se duerma de aburrimiento.

Buscar qu cosas interesan a tu pblico en cada

momento.

Ser parcial, pesado y suspicaz.

Mantenerse pasivo ante los temas de inters.

Intentar regirse siempre por el sentido comn

Que cuando t comuniques sientas el mensaje como
importante, que uno se crea lo que comunica

La comunicacion interna
debe ser...

La comunicacion interna
no debe ser...

Uno de los pilares donde se asienta el trabajo de la

organizacin

Una obligacin, un deber que o tener que

Un mero intercambio formal de informacin.

El revulsivo que consigue hacer participar a los mienbros

de la organizacin para lograr cooperacin hacia unos fines
comunes, y generar una identidad y culturas propias y un
sentido de pertenencia.

Un proceso nico de lderes y los equipos

Un cauce solo para los asuntos delicados de la empresa

Un proceso que implique a todos y cada uno de los

miembros de la empresa.
Un ejercicio de escucha inteligente, que atienda a las
respuesta de los interlocutores.
Algo que funcione tanto de manera formal como informal.
Algo buscado con intencin, no pura improvisacin

2.8. Tipos de comunicacin interna

Pongmonos por un momento en situacin. Imagina que ests en la comida de navidad con todos tus amigos y,
en un momento de amor fraternal y calor etlico, te piden que brindes y digas unas palabras en nombre de todos.
Cmo sera el discurso? Qu tipo de comunicacin usaras?
Ahora imagina por otro lado que ests en la boda de uno de tus mejores amigos y el padrino pierde la voz y te
piden que des el discurso t. A priori el pblico es el mismo, el entorno (un restaurante tambin), el objetivo
puede hasta coincidir, pero el cambio del contexto hace que se utilice en un caso la comunicacin formal y en el
otro la comunicacin informal. Pues en el caso de la comunicacin empresarial, y sobre todo interna, es similar.
Segn cambie una variable u otra en el proceso de comunicacin, puede variar la utilizacin de uno u otro tipo

17

Comunicacin Formal.
Ser la comunicacin planificada y estructurada con anterioridad. Generar diferentes soportes para su
desarrollo (oral, escrito, auditivos, digitales).
Descendente. Proviene desde la direccin de la organizacin al resto de los
miembros de la misma. Esta comunicacin es conocida por todos y resulta eficaz
si se transmite de forma concreta y se hace el esfuerzo por adecuar el mensaje
al destinatario. Puede generar respeto y confianza si se realiza de tal forma
que los destinatarios la perciban como prxima y verdadera. Para ser concretos
habra que decir que esta comunicacin se usa para rdenes y especificaciones
de trabajo, oculta datos de carcter institucional que, no siendo confidenciales
ni entraando su difusin ningn peligro para la empresa, no se comunican
a los empleados. Da prioridad a los intereses de la empresa y descuida el
mbito social y de integracin, por lo que resulta insuficiente. Los mensajes
transmitidos suelen ser imprecisos, vagos y, en ocasiones, contradictorios, lo
que genera desconfianza.

Ascendente. Se trata de la comunicacin que proviene de los miembros de la

organizacin a la direccin de la misma. Mediante este tipo de comunicacin
los distintos pblicos de empresa pueden participar en la actividad de la
organizacin. De esta forma mejora el conocimiento entre las personas, se
promueve la aportacin de ideas, sirve como retroalimentacin y se conocen
directamente posibles conflictos, necesidades o preferencias que pueden
conducir a la mejora de la gestin. Vital para tomar el pulso al clima de la
organizacin. Hace partcipe al trabajador y lo integra para bien o para mal.

Horizontal. Es la que fluye entre los miembros de la entidad que se encuentran

en el mismo nivel de la organizacin. La mayora de los mensajes emitidos crean
cohesin y coordinacin, incrementan el espritu de equipo y un ambiente
positivo de trabajo comn, haciendo partcipes a todos en el proceso.

Transversal. Como hemos explicado antes, es aquella que fluye entre los
miembros de la organizacin que no desempean necesariamente un mismo
rol, que no estn en el mismo departamento o, incluso, entidad, de tal forma
que se ponen en comn diferentes informaciones y puntos de vista. Esta
comunicacin es fundamental, pues enriquece los conocimientos y es capaz de
integrar a distintos grupos de inters o a profesionales con niveles y papeles
diferentes.

La comunicacin informal
Este tipo de comunicacin es como tener un doberman de mascota. Bien educado puede ser tu mejor aliado y
una garanta en caso de seguridad, pero mal gestionado se puede convertir en tu peor pesadilla.
Es la comunicacin que nace de cualquier miembro de la organizacin de un modo espontneo.
Es una de las herramientas claves para la socializacin de las personas en la organizacin, aportando un mayor
sentimiento de pertenencia y mayor identidad de grupo, lo cual es clave para la motivacin y la eficiencia. La

empresa tambin tiene que valorar que estar dentro de las comunicaciones informales le permitir acceder a
un mayor volumen de informacin, que en la mayora de los casos no circula por otros entornos ms formales.
De este mismo modo tambin se pueden lanzar mensajes que no encajen en comunicacin ms formal, pero
s sean importantes como herramienta para crear corrientes de opinin y, adems, captar mayores respuestas.
Aun as, como ya hemos comentado, hay que tener cuidado porque este tipo de comunicacin se puede volver
en nuestra contra cuando no la gestionemos debidamente. La comunicacin informal aparece en los lugares
y momentos en los que la formal no llega para cubrir esa necesidad. El problema es cuando se convierte en
rumorologa. Cuando la comunicacin de la organizacin comienza a partir de la cmara-caf y la gente no
realiza una comunicacin en mbitos formales porque la informal ya cubre la necesidad, es un claro sntoma de
que algo no est funcionando.
Siempre ser importante detectar las personas influyentes en la organizacin para canalizar la comunicacin
informal a travs de ellas, y de este modo continuar el liderazgo de la comunicacin por nuestra parte.

19

La comunicacin
interna en la
empresa

3. La direccin de la
comunicacin en la empresa.

3.1. Introduccin
Hemos hablado y seguiremos hacindolo a lo largo del texto
de la importancia del liderazgo y la buena direccin en la
comunicacin en la organizacin. Vamos a ver ahora qu perfil,
responsabilidades, funciones, posicionamiento y presupuesto
deben tenerse para llevar a cabo la estrategia que se planteen.
La comunicacin no es algo que deba llevar a cabo una persona
o un departamento, sino que es responsabilidad y tarea de todos;
pero s es importante asignar a alguien la tarea de gestionar,
junto a la direccin, los procesos de comunicacin.
Tenemos que diferenciar y dejar claro que, por un lado, est la
importancia de que el liderazgo de esta comunicacin emane
de la direccin de la empresa y, por otro, la importancia que
tiene que aunque todo emana de esta direccin y de la cultura y
poltica de la empresa, sea un departamento o una persona quien
lo gestione, y deba estar completamente integrado y conocer a
toda la organizacin y pertenecer o depender de la direccin.
Teniendo en cuenta que la comunicacin es un acto humano, el
sentido comn nos debera indicar que esta responsabilidad debe
estar en el departamento que gestiona a las personas, es decir:
Recursos Humanos. Aunque existen grandes corporaciones que
tienen departamentos en exclusiva asumiendo responsabilidades
de comunicacin interna y externa.
Por un lado, se deben conocer a la perfeccin la misin, la visin,
los valores, los objetivos, y todos aquellos asuntos que tengan
que ver con su funcionamiento interno. Por otro, se deber
conocer temas que, aunque no sean comunicables, s le pueden
servir para desarrollar mejor su tarea.

3.2. Funciones y responsabilidades.

Planificar la comunicacin

Desarrollar los canales de comunicacin para los diferentes grupos

de inters.

Fomentar los flujos para el intercambio de la informacin.

Crear procesos que garanticen que los flujos viajen en todas direcciones
por la empresa.

Elaborar, en colaboracin con la direccin y los tcnicos, los contenidos

de comunicacin de la entidad.

Reportar a la direccin sobre el buen funcionamiento de la comunicacin.

Planificar, ejecutar, evaluar y auditar el plan de comunicacin y la comunicacin

en s de la organizacin.

3.3. Perfil y formacin

Los perfiles son muy particulares y vendrn muy de la mano del tipo de directivos que tenemos en la organizacin
y la cultura de ella, pero deber tener inquietud para estar siempre al tanto de lo que ocurre en la entidad y
poder extraer lo que se considera comunicable.
Tendr una actitud proactiva en la relacin con la direccin. Deber tener capacidad de anlisis y de diagnstico
y ser innovador para captar la atencin de los distintos grupos de inters. La formacin deber ser generalista,
polivalente y multidisciplinar.
Adems, deber poseer unos conocimientos especficos en relacin a una formacin econmico empresarial,
donde entrarn conocimientos de managment, gestin empresarial, gestin econmica, funciones directivas,
sus roles y tareas, conocimientos de liderazgo y estilos de mando, negociacin y toma de decisiones..
Por otro lado, ser importante que tenga a su vez conocimientos de comunicacin, como es lgico. Conocer las
tcnicas de comunicacin escrita y oral, oratoria, expresarse correctamente tanto con un perfil formal como
informal, hacer presentaciones o dirigir reuniones. Y, por ltimo, y en estos momentos casi ms importante que
todo lo anterior, tener conocimientos de las tecnologas de la comunicacin y la informacin.

3.4. EL rol del director de comunicacin.

La persona que deba liderar esta responsabilidad deber defenderse bien en los diferentes roles que la
organizacin le demande para poder gestionar y llegar a la consecucin de los objetivos que emanen de la
estrategia de comunicacin.

21

ASESOR

ANIMADOR Y
FACILITADOR

PEDAGOGO

ESTRATEGA
Y DIRECTIVO

ORGANIZADOR

Como asesor deber aconsejar a la empresa respecto a las mejores prcticas en el momento de comunicar y
tomar decisiones. Tambin ser importante el asesoramiento a la hora de obtener la informacin para esos
fines. Adems, tiene que educar y ensear a la organizacin a comunicar. Y cuando alguien necesite comunicar
algo tambin lo asesorar respecto a la forma.
Como estratega lo primero ser establecer y definir la estrategia de comunicacin, coherente y coordinada
con la estrategia de la empresa en general. Mediatizar, transmitir e interpretar los objetivos y las polticas
estratgicas de la organizacin, con el fin de llevarla a toda la empresa. Adems de establecer y definir la
estrategia, tambin ser el planificador de todas las acciones que emanen de ella.
Como organizador ejercer y asumir un rol bien planificado, como lo se coment anteriormente. Con este rol
crear sistemas de comunicacin e instrumentos que mejoren la eficacia de la misma.
Como pedagogo impulsar el aprendizaje de las competencias comunicativas entre los diferentes colectivos
que se encuentran en la empresa, promoviendo el hecho de compartir valores e imagen corporativa. Tambin
asumir el rol de formador dentro del mbito de comunicacin, desarrollando las actividades necesarias para
ello.
Por ltimo animar y har factible la cultura comunicativa en toda la empresa, facilitar el dialogo para la toma
de decisiones y la resolucin de conflictos, y ser interlocutor y proveedor interno para toda la empresa en lo
que a necesidades formativas se refiere.

3.5. La inversin en comunicacin

Una de las funciones ms importantes, y por ello le hemos querido dar un apartado especial, es la inversin en
comunicacin.
Hay pocas cosas en la vida que sean gratuitas y, adems, por desgracia al ser humano le cuesta considerar
positivamente cualquier servicio que no lleve un valor en l. Lo primero a destacar es que la comunicacin,
como la formacin y otros procesos en la empresa, deben ser entendidos como una inversin y nunca como un
coste, dado que el beneficio que se saque de ello ser infinitamente mayor que su gasto.
Dada la intangibilidad para valorar ese beneficio es necesario contar con un presupuesto donde puedan
comprobarse los costes en funcin a una referencia relativa a todas las acciones y el funcionamiento del
departamento de comunicacin, si lo hubiera, para que la empresa pueda controlar y apreciar la calidad de la
misma en funcin a los objetivos expuestos en el plan.
Este presupuesto debe incluir:

Instrumentos
de
canalizacin
de
informacin
Acciones

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Campaas a
largo plazo
Campaas
puntuales

Costes previstos o excepcionales

Gastos

Instrumentos
de
presentacin

Costes del plan

Estructura

Costes de la difusin de la comunicacin

Costes de la direccin de comunicacin

Salarios

Gastos
excepcionales
Gastos de
oportunidad

La comunicacin
interna en la
empresa

4. La estrategia de
comunicacin y el plan de
comunicacin

La palabra estrategia proviene del idioma griego stratos,

ejrcito, y agein, conducir, guiar. Y no es otra cosa que
la planificacin de acciones que se ponen en marcha para
conseguir unos objetivos. En este caso nuestra planificacin
ser la estrategia, y las acciones el plan. Segn nos comenta
Nuria Salo en uno de los libros ms sintticos y mejor orientados
para los profesionales de la comunicacin interna, Aprender a
comunicar en las organizaciones de Paidos:
<<La estrategia es el acto creativo, innovador, lgico,
intencional y aplicable que genera unos objetivos,
asigna recursos y condiciona decisiones tcticas,
identifica una posicin competitiva ventajosa en el
entorno y persigue la mejora en la eficiencia de la
empresa>>.
Debemos partir de la base que para cualquier estrategia tenemos
que tener definidas las polticas que enmarcarn las decisiones y
los objetivos a conseguir. Si Napolen Bonaparte nunca hubiera
tenido claro que deba expandir el imperio y con ello llevar el
Cdigo Civil a todos los rincones de Europa, no le hubieran valido
de nada las brillantes estrategias seguidas en las batallas (en la
mayora quiero decir, batalla de Waterloo aparte).

4.1. La puesta en marcha.

Para la puesta en marcha de un plan de comunicacin tenemos
que tener a priori dos variables importantes. Por un lado, la
estructura y la estrategia que derivan de la organizacin y todos
los recursos que vienen de ella (humanos, tcnicos, financieros
y servicios) y, por otro, la evaluacin previa que hagamos de la
comunicacin que hay en la empresa antes de poner en marcha
la estrategia.
Para la puesta en marcha de la estrategia de comunicacin
lo primero es conocer exactamente el Plan estratgico de la
organizacin y los objetivos que se marcan para el perodo
concreto del plan, porque no debemos olvidar que un plan de
comunicacin estar enmarcado en un espacio de tiempo
limitado, donde queramos dar a conocer las acciones, construir
relaciones, conseguir cohesin de grupo y la participacin de
todos. No debemos olvidar que es el plan lo que estar enmarcado
en el tiempo concreto, y la poltica de comunicacin no lo estar
de un modo estable en la cultura de la empresa como un signo
de identidad.
Otro aspecto a tener en cuenta del plan de comunicacin interna
es que esta directamente conectado con el plan de comunicacin
externo, y deben ir de la mano.

Y por ltimo, una vez conocido a la perfeccin nuestro mapa de pblicos para adaptar los mensajes, el siguiente
paso es implicar a las personas en el plan y, ante todo, buscar el apoyo y la implicacin de la direccin. Como
depositarios de la informacin significativa pueden y deben estructurar los contenidos, dinamizar los procesos y
evaluar los resultados, y as asegurar el buen funcionamiento de los flujos de comunicacin en la organizacin.
Teniendo en cuenta la filosofa de este master en materia de RRHH, el Recurso Humano es el recurso ms
valioso y el valor aadido fundamental de la organizacin, por lo cual implicar a las personas como actores del
enriquecimiento de la comunicacin para saber su opinin es fundamental a la hora de orientar la estrategia a
seguir.
Las personas son las que trasmiten la imagen que tienen de la organizacin con sus motivaciones, percepciones
y expectativas en cuanto a la cultura y los objetivos de la empresa. Por ello las personas demandan conocer a
su empresa, que se les permita opinar y recibir opiniones, saber hacia dnde se navega y, adems, que se valore
su presencia en la organizacin.
Para esto la direccin se tiene que implicar de la siguiente manera:
Crear flujos para fomentar los feedback de escucha y dilogo sin olvidar que tenemos una boca y dos
odos, para escuchar el doble de lo que hablamos.
Tener una informacin abierta y trasparente para desarrollar el conocimiento global de la empresa.
Valorar a todos para motivar e integrar y hacerles partcipes del proyecto de la compaa.
Y explicar para que cada uno sepa dnde est, de donde viene y cul es el camino a seguir.
Antes de empezar se tiene que convencer a todo el mundo de la coherencia de los proyectos y de la necesidad
de ellos, y en comunicacin es igual, sin olvidar que convencer es persuadir, nunca manipular.

4.2.

El plan.
AUDITORIA DE
COMUNICACIN

ESTRATEGIA

ACCIONES, CALENDARIO
Y PRESUPUESTO

OBJETIVOS

EJECUCIN

SEGUIMIENTO Y
EVALUACIN

Y despus de todo esto es el momento de ponernos manos a la obra (como si lo dems no hubiera sido un duro
trabajo ya).
Como hemos comentado, lo primero que debemos hacer es una auditora de comunicacin para saber de qu
punto partimos y, adems, tener una referencia que junto a los objetivos que nos planteemos nos den hitos a
evaluar despus.
En este diagnstico debemos conocer las expectativas de cada uno de los grupos de inters y, adems, se debe
partir de un anlisis de grupo y no de una persona concreta que pueda venir con sesgos.

25

La auditora nos va a mostrar la realidad estructural y comunicacional de la que partimos, los puntos fuertes y
los puntos de mejora, qu prcticas se estn realizando en ese momento, cmo son los flujos de informacin en
la compaa, y las percepciones y expectativas de los trabajadores.
Una vez realizada la auditora es el momento de definir la estrategia y formular los objetivos. Ya hemos dicho
que la estrategia del plan debe guardar coherencia con la estrategia de la organizacin, y el plan debe ser una
herramienta ms para esa estrategia. Los objetivos estratgicos se formulan en trminos operativos, deben ser
poco numerosos, delimitados, compatibles con la cultura de la empresa y realizables, en unos plazos razonables
y muy claros y fciles de evaluar. Tras esto y dentro de la estrategia, habra que asignar responsabilidades. La
responsabilidad del plan ser de los directivos y mandos intermedios, y el liderazgo emanar del apoyo de la
direccin al plan.
Planificar acciones, calendario y presupuesto. Definir los contenidos, los mensajes a transmitir, cmo, cundo,
en qu medios se va a comunicar. Es importante organizar la informacin y priorizar para que no haya saturacin.
Se debe mantener un estilo coherente y homogneo.
Y cuando todo est pensado y escrito, ser el momento de ponernos en accin! Ejecutar y desarrollar el plan
es la fase de poner en marcha todas las acciones que se han especificado. Probablemente algunos tendrn
incidencias y surgirn otras prioridades. Todo ello hay que tenerlo en cuenta para la siguiente fase.
Seguimiento y evaluacin. Previamente habremos definido con qu indicadores vamos a medir si los objetivos
marcados se han cumplido o no. Realizaremos una valoracin de los mismos y una evaluacin continua a lo largo
de todo el proceso. Pero sobre este punto hablaremos ms adelante.
Un buen Plan de Comunicacin debe tener en cuenta, al menos, los siguientes cinco aspectos:
Qu tenemos que comunicar?
A quin se lo vamos a comunicar?
Por qu nos comunicamos con ese pblico?
Cmo podemos llegar a l?
Cmo estructurar el mensaje en funcin de cada pblico, medio y canal?
En el caso de los planes de comunicacin interna, las posibles respuestas que podra dar una empresa a
estas preguntas seran:
Tenemos que comunicar aquellas noticias de empresa que aporten un valor al desempeo de las actividades
diarias, y cuyo conocimiento y difusin entre el activo humano de la empresa ayude a crear mentalidad
de grupo.
A toda la empresa.
Porque los colaboradores son los verdaderos artfices del xito empresarial y tienen que saber lo que pasa
en su lugar de trabajo, qu decisiones se estn tomando, cmo les van a afectar, cules son los planes de
futuro de la compaa, qu planes de formacin existen, etc.
A travs de los canales de comunicacin interna creados para este fin.
Los mensajes se estructuran de la manera ms clara y sencilla posible para evitar ambigedades.

La comunicacin
interna en la
empresa

Para llevar a cabo cualquier tipo de accin es indispensable tener

unas herramientas adaptadas a la cultura de nuestra empresa
y sus componentes, as como a los objetivos que tratamos de
conseguir. Para ello vamos a revisar ahora las herramientas ms
habituales, las hemos dividido en herramientas cotidianas que
nos facilitan el trabajo diario.

5.1. Instrumentos Cotidianos

5. Los instrumentos de la
comunicacin en la empresa.

Hay que tener en cuenta que una buena comunicacin interna

tiene que garantizar un buen sistema de participacin que
implique a todos los grupos de inters. La creacin de unos
canales por los que circule la comunicacin a todos los niveles
sirve para favorecer esa participacin
Algunos de estos canales son:

La comunicacin directa y personal

Es muy importante y siempre que se pueda
se debe utilizar. Tiene dos ventajas: favorece
el conocimiento mutuo, y al interactuar el
lenguaje no verbal proporciona informacin
muy valiosa. Es evidente que no es viable
llevarla a cabo para todo, por lo que a
continuacin se enumeran una serie de
canales por los que podemos hacer llegar la
comunicacin.

Boletines
Con los boletines el objetivo es mantener
informados a todos nuestros pblicos sobre el
da a da de nuestras organizaciones e impulsar
a los trabajadores para que nos remitan sus
noticias, opiniones, etc., y as formen parte de la
publicacin. Con las nuevas tecnologas se han
convertido en boletines digitales, mejorando
su inmediatez y distribucin. Hay que tener en
cuenta que no todos nuestros grupos de inters
tienen acceso a las nuevas tecnologas en sus
puestos de trabajo, por lo que no debemos
olvidar los boletines impresos en papel.

27

Tabln de anuncios
Este canal nos permite difundir noticias puntuales e interesantes de nuestras
organizaciones. Es muy til para los pblicos que no disponen de ordenador y que
transitan por nuestra entidad.

Reuniones
El objetivo de las reuniones (adems del objeto de reunin) es fomentar la
comunicacin ascendente y descendente y, especialmente, la transversal, as como
ofrecer formacin en aspectos claves para la organizacin: cultura y proyecto comn.
Estas reuniones pueden estar planificadas con anterioridad o surgir en el momento
por un tema de urgencia.

Revistas
A travs de las revistas, de menor periodicidad que los boletines (mensuales,
bimestrales, semestrales), se difunden informacin que puede permanecer en el
tiempo por su inters y no tiene fecha de caducidad inmediata (noticias, reportajes
y entrevistas). Las revistas pueden presentarse en papel, o en soporte informtico
a travs de la pgina web.

Correo electrnico
El correo electrnico permite el envo inmediato de noticias y comunicados
urgentes y, por supuesto, el envo de esos boletines o revistas que hasta ahora se
hacan llegar por correo postal, con un ahorro notorio de costes, as como mayor
inmediatez y facilidad en la obtencin de la respuesta

Correo postal
Las cartas componen el medio de comunicacin comn, especialmente cuando nos
dirigimos a los empleados para hablar de temas personales, porque no todos ellos tienen
acceso a los medios informticos. En el correo convencional, si algo debemos evitar,
es ser demasiado extensos y farragosos en la redaccin: resaltemos al principio de la
carta el mensaje ms importante y cambiemos con frecuencia el estilo de redaccin, el
formato de carta (tarjetn, folleto, carta en color, etc.) porque hay que sorprender cada
vez que nos ponemos en contacto con nuestro pblico, si queremos que lean nuestros
mensajes deben ser claros y concisos.

Espacios de participacin
Son espacios informales y espontneos de participacin que generan oportunidades
de comunicacin, como los pasillos de la propia entidad o los desayunos
compartidos por las personas que pertenecen a la misma. Aunque no son formales,
estos canales de comunicacin interna pueden ser tan eficaces o ms que aqullos,
ya que pueden generar afinidades entre los grupos que favorezcan el trabajo en
equipo. Slo tienen un peligro: los rumores no justificados y la exclusin de quienes
no participan. Pero son aprovechables para pulsar la opinin y ver el ambiente. Es
importante tener en cuenta que estos espacios informales tambin se pueden
propiciar.

Internet
La web es una herramienta que permite consultar informacin de nuestras
organizaciones, leer las noticias ms recientes y conocer lo que se dice de nosotros.
Genera informacin ascendente, descendente y horizontal (chat, foros), de modo que
todos nuestros pblicos estn informados. Adems, es la mejor presentacin interna
y externa de nuestra organizacin. Los pblicos internos deben disponer de toda la
informacin de utilidad para conocer el da a da de la organizacin. Y ofrecer una
imagen unificada a quienes nos visitan ser una accin eficaz de comunicacin.Puesto
que los pblicos son muy diversos es conveniente diferenciar en el men de la pgina
web los apartados en razn del inters de esos pblicos, para que puedan acceder
rpidamente a lo que buscan.
Es importante facilitar un correo electrnico al que el visitante pueda mandar sus
dudas, aportaciones, sugerencias, etc.
Algunas organizaciones han diseado las llamadas intranets, pginas web de carcter
privado que facilitan el intercambio de informacin y la acumulacin de la misma, que
permiten gestionar el conocimiento acumulado por las entidades, por lo que son un
potente instrumento de comunicacin interna. Esta herramienta la veremos ahora en
profundidad.

Telfono
Un medio que sustituye con frecuencia a todos cuando el mensaje requiere
una respuesta inmediata, cuando se establece slo con una persona y adems
necesitamos intercambiar y recoger opiniones de ella o cuando no queremos que
conste por escrito nuestro mensaje. El inconveniente es el coste y que no puede
dirigirse a muchas personas.
El telfono tiene adems otras dos posibilidades:
-Multiconferencia: este sistema permite la confluencia de varias personas que
se encuentran a distancia entre ellas, de modo que hablen simultneamente
por telfono, para debatir sobre algn tema. No es conveniente la
participacin de ms de cinco personas y es necesario planificarla como una
reunin, con temas a tratar y con turnos de palabra, para que todos escuchen
y se consiga el objetivo de la misma.
-Mensajes SMS o Whatapps: los mensajes de mvil estn empezando a ser
muy utilizados para cuestiones como convocar una reunin o aplazarla, en
definitiva, para contenidos cortos. Por lo tanto es muy interesante disponer
del nmero de mvil de nuestros grupos de inters.

29

5.2. Instrumentos trasmisores.

Ya habamos comentado que bamos a dar una gran importancia a dos herramientas que para nosotros
consideramos bsicas por su capacidad de trasmitir la realidad de la empresa

INTRANET Y MANUAL DEL EMPLEAD O

FILOSOFIA

CULTURA
CULT

OBJETIVOS YY
OBJETIVOS
ESTRATEGIA

ORGANIZACIN
Estas dos herramientas sern el recipiente por donde la empresa canalice todo hacia sus componentes humanos.
Pero vemosla por partes.
Intranet.
La importancia de una intranet en la organizacin deriva, primeramente, en que se aglutinan en ella tres
importantes aspectos del da a da en la empresa. La intranet es empresa, la intranet es comunicacin y, sobre
todo y ante todo, la intranet es el lugar donde reside la capacidad de compartir el conocimiento de la organizacin.
Siguiendo esto podramos decir que es un medio de relacin y la base de datos donde se guardan los conocimientos
acumulados por la empresa, y donde reside la capacidad para compartirlos.
La intranet, como el resto de los instrumentos de comunicacin, tiene que ser considerada en el marco ms
amplio de la estrategia y planificacin de la comunicacin.
En mi opinin, y en la de la mayora de los expertos de RRHH, la intranet es la herramienta ms efectiva, potente
y aglutinadora de la estrategia organizativa, y debe seguir unos objetivos y principios bsicos.

OBJETIVOS

PRINCIPIOS

Fomentar, promover y facilitar la

comunicacin entre las personas.

Transmisin rpida y personalizable de

informacin eficaz a todas las personas.

Documentar todos los procedimientos

de la empresa.

Plataforma de nuevas tecnologas de

aprendizaje

Ofrecer informacin permanente sobre

todos los temas de la organizacin.

Plasmacin digital de cuanto la empresa

es, hace y ofrece a las personas que la
forman.

Fomentar espacios de debate y

participacin donde las personas
puedan aportar sus opiniones,
conocimientos y valoraciones sobre
cualquier aspecto de la empresa.

Elemento fundamental en la
coordinacin de las personas, los equipos
y las estrategias para conseguir que
la empresa cumpla con sus objetivos
estratgicos.

Es importante que para poder mantener estos principios bsicos y cumplir estos objetivos la intranet sea:

Sencilla

Atractiva y
emotiva

Intranet

Imprescindible

Interactiva

Nunca debemos confundir la intranet con una red social de la empresa, pero s que es cierto que las personas
son las protagonistas de la misma y por ello las debemos implicar debidamente, hacindoles ver los beneficios
que para ellas tiene:
Las personas de la empresa podrn enviar y recibir informacin, en cualquier momento y en cualquier
lugar.
Compartir bases de datos e informes, garantizando la homogeneidad e integridad de los mismos.
Dar respuesta virtual a multitud de peticiones de gestiones realizadas por los empleados de la empresa.
Organizar la gestin interna de la compaa.
Contribuir a la mejora de la eficacia optimizando el tiempo.
Informar y estar informado de la actualidad de la empresa y de sus miembros.

31

Por ltimo, vamos a ver qu elementos podran estar dentro de una intranet.
Noticias de empresa, del da y generales
Normas internas y circulares
Oportunidades de formacin
Revista interna
Directorio de empleados
Memoria de empresa
Manual de acogida
Normas de calidad
Convenio
Buzn de sugerencias
Calendario de vacaciones

Directorio de empleados, clientes, vendedores,

asociaciones, organismos pblicos.
Gestin del conocimiento.
Legislacin especfica
Informacin de los sindicatos
Informacin sobre campaas publicitarias
Actos corporativos
Informacin financiera
Informacin sobre beneficios para empleados
Resultados para auditorias, encuestas y cuestionarios.
Resumen de prensa

Manual del empleado.

Un manual del empleado es un libro tanto en formato papel como en formato on-line. El objetivo que buscan
estos manuales es garantizar la correcta adquisicin de conocimientos por parte del personal en lo referente
al puesto y a la organizacin, sobre todo y ante todo, para los nuevos empleados. De este modo se unifica el
mensaje para la socializacin de los nuevos empleados y, de este modo, acortar los tiempos de aprendizaje
desarrollando el trabajo de acuerdo a los estndares de la organizacin. Tambin favorece la implicacin de las
personas en sus puestos de trabajo y, con ello, tambin empiezan a sembrar en lo relativo al sentimiento de
pertenencia.
Explica desde un inicio cmo, cundo y dnde poder hacer, decir y utilizar tanto herramientas, flujos de
comunicacin, funciones y responsabilidades, y con ello adems se busca una cultura comn, y este instrumento
actuar como transmisor.
Por ltimo, el empleado podr tomar conciencia de la responsabilidad e impacto que l y cada profesional de la
organizacin tienen en el trabajo diario y en la imagen de la compaa.
Qu puede llevar un manual del empleado?
A- Carta de Bienvenida

I- Procedimientos generales

B- Misin, Visin, Evolucin

J- Anexos:

C- Cultura
D-Nuestra Compaa
E- Dnde estamos
F- Qu hacemos
G-Nuestra Organizacin
H-Cmo nos comunicamos

Formulario peticinde viajes

Formulario Hoja de Gastos
Solicitud de vacaciones y permisos
Modificacin datos del empleado

La comunicacin
interna en la
empresa
6. Evaluacin del plan.

En la mayora de la bibliografa que encontraris podris ver cmo

la evaluacin de los planes se centra En la principalmente- en
planes de comunicacin externa o publicidad, pero vamos a ver
brevemente cmo adaptar eso a la comunicacin interna.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que el proceso de
evaluacin de un plan de comunicacin es constante y regular,
con una metodologa exacta. El objetivo que tendr cualquier plan
de evaluacin ser mejorar la eficacia para planes posteriores.
De este modo tambin nos proporcionarn seguridad y rigor a la
poltica de comunicacin de la compaa.
Debemos buscar una metodologa de comunicacin viable y
sostenible y la evaluacin nos dar las medidas de mejora en este
entorno.
Evaluar la comunicacin es esencial para:
Demostrar el valor de la funcin de comunicacin.
Ayudar a informar al resto de la empresa de la poltica,
programas e instrumentos de comunicacin.
Asignar presupuestos adecuados a los planes y programas
de comunicacin.
Alcanzar un mejor reconocimiento de la tarea de los
profesionales de comunicacin de la organizacin.
La auditora de comunicacin de la que ya hemos hablado ser
la primera evaluacin de la comunicacin interna que tengamos,
y esto lo podremos completar con un estudio de los procesos
y un cuestionario de percepcin de los empleados sobre la
comunicacin. Una vez obtenidos estos resultados se pueden
validar con reuniones de expertos.

33

La comunicacin
interna en la
empresa
7. Conclusiones

Dime y lo olvido, ensame y lo recuerdo,

involcrame y lo aprendo.
Benjamin Franklin.
Con esta frase comenzbamos este manual, y con esta frase
quera finalizarla, con el objetivo de haber conseguido que podis
ver en la comunicacin interna la herramienta fundamental para
involucrar al trabajador, hacerle sentir parte de un proyecto, de
una empresa, de una estrategia. Y con ello orientarlo hacia unos
objetivos compartidos por todos.
. Hemos intentado apuntar las lneas bsicas del proceso de
comunicacin en la empresa.
En estos momentos de incertidumbre que la economa est
haciendo vivir a las empresas, es cuando el empleado necesita
estar ms informado del rumbo que lleva, de los planes y las
dificultades.
El ser humano tiene la necesidad bsica de comunicarse y recibir
comunicacin para sentirse parte integrante de un proyecto.
De este modo pondremos la primera piedra del sentimiento
de pertenencia que, como herramienta, tanto nos ayudar a la
consecucin del resto de objetivos.
Resulta fundamental, si queremos que la comunicacin tenga
resultados positivos, que est bien canalizada. La comunicacin
se debe educar y controlar, sabiendo en cada momento y situacin
cul es el mensaje que se debe dar y cmo se debe transmitir
para que sea ms efectivo, ya que una mala comunicacin puede
llevar a una mala interpretacin, con resultados negativos tanto
para la empresa como para los trabajadores.
As pues, la comunicacin interna en las organizaciones es hoy
en da uno de sus mayores retos en plena poca de la sociedad
de la informacin, si no nos preocupamos por apropiarnos de
nuestros empleados y por mantenerlos al tanto de la informacin
y novedades de nuestra empresa, con dificultad podremos
responder competitiva y satisfactoriamente las demandas de los
clientes y daremos un paso atrs en el establecimiento de un
clima laboral ptimo que permita fortalecer la productividad de
las compaas.
Si esto os ha quedado claro en la lectura de este e-book, creo que
la comunicacin en este caso ha sido de lo ms eficaz.

La comunicacin
interna en la
empresa
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35

ESCUELA EUROPEA DE DIRECIN Y EMPRESA