O DESIGN COMO FERRAMENTA PARA O

INCREMENTO COMPETITIVO DA JOALHERIA

BRASILEIRA
Eduardo Barroso Neto*

A noo de design tem sido utilizada de modo equivocado e insuficiente pela

mdia em geral. Sua verdadeira importncia reside na sua capacidade de
contribuir para o incremento competitivo dos produtos manufaturados,
qualquer que seja o segmento industrial, assim como na produo de imagens
e mensagens capazes de consolidar o posicionamento de uma empresa ou
regio no mercado.
A supervalorizao da dimenso esttica do design esconde suas outras
dimenses que procuraremos explorar a seguir.

1. A dimenso estratgica / Produtos so fontes de divisas e geradores

de riqueza para uma nao
Vivemos hoje em uma economia globalizada onde o desenvolvimento de
uma nao depende da oferta de produtos e servios competitivos.
Fechar os olhos para as oportunidades existentes no comrcio mundial
significa dependncia e estagnao econmica.
Para competir e medir foras em um mercado cada vez mais agressivo
as empresas podem faz-lo atravs da reduo de custos e
conseqentemente da reduo dos preos finais dos produtos ou atravs
da diferenciao qualitativa
Para um pas como o Brasil, que possui elevados custos estruturais,
competir apenas com estratgias defensivas baseadas na reduo de
custos de produo uma alternativa bastante arriscada, principalmente
quando seus concorrentes so alguns dos pases asiticos, cujo valor
mdio da mo-de-obra consideravelmente mais baixo; a carga
tributria muito menos sufocante e o acesso aos mercados compradores
muito mais facilitado em funo das medidas adotadas por suas polticas
industriais.
A reengenharia empresarial e a reconverso tecnolgica adotada
principalmente pelas empresas brasileiras produtoras de bens de
consumo, sobretudo nas duas ltimas dcadas, no conseguiram ainda
aumentar a capacidade competitiva como se esperava, e em contrapartida colaborou com o aumento das taxas de desemprego e limitou os
mercados compradores.
Escolhemos mal nossos adversrios dentro da arena do disputado
mercado mundial. Ao invs de competir na base do preo as empresas

devem buscar a diferenciao qualitativa agregando valor aos seus

produtos e servios, conquistando o corao e a mente dos
consumidores, oferecendo algo singular, distinto e exclusivo.
As grandes tendncias mundiais apontam para uma acentuada
polarizao, colocando em posies opostas empresas e servios de
padro mundial e empresas e servios de contedo temtico ou de forte
identidade cultural. As empresas que permanecem entre os dois
extremos esto perdendo seus clientes que no desejam produtos
hbridos e indefinidos.
O incremento competitivo dos produtos brasileiros deve, portanto, ser
conseguido pela diferenciao qualitativa obtida com a agregao de
valor e aumento do valor percebido pelos consumidores. Produtos com
uma indicao de sua procedncia e que remetam a cultura e aos
valores de sua regio so atualmente melhor diferenciados e valorizados
no mercado global, sempre vido por novidades.

2. A dimenso antropolgica / Produtos so componentes culturais

Esta diferenciao pode ser conseguida explorando-se de modo apropriado os
elementos mais singulares da cultura material e iconogrfica de cada regio,
expressos em sua fauna, flora, folclore, meio ambiente, paisagem construda e
nos artefatos do cotidiano, traduzindo assim os traos da brasilidade em peas
singulares e de forte valor esttico e cultural. Uma das caractersticas culturais
mais fortes do Brasil seu sincretismo religioso e a miscigenao racial que
ajudaram a formar uma cultura nica e singular, fornecendo um rico universo
de referncias.
Outro caminho necessrio a ser trilhado na busca deste patrimnio intangvel
conhecer a memria afetiva das pessoas, suas lendas, tradies, os usos e
costumes. Transmitidos de gerao a gerao, do as pistas da histria cultural
de uma determinada regio permitindo a reconstruo de sua verdadeira
identidade.
A identidade o amlgama cultural que torna possvel fazer com que as
pessoas se conheam entre si e se reconheam individualmente, criando ou
recriando seu universo de sonhos e necessidades, exprimindo suas crenas e
desejos, exteriorizando uma viso nica e singular do mundo que as rodeia.
Projetando na matria os gestos, as imagens, as cores e as marcas de seu
universo simblico os designers, os artistas e os artfices, fazem uma afirmao
sobre suas origens, contando parte de sua trajetria cognitiva, e dando
indicaes sobre provveis destinos.
3. A dimenso antropolgica / Os produtos e sua fruio.
Qualquer produto deve ser pensado em funo daquele que ir dele usufruir.
Portanto, definir o pblico alvo (consumidor visado) deve ser a primeira tarefa
de um designer, no importando qual seja a categoria do produto que esteja
projetando.
A maior fonte de inspirao do designer o comportamento humano. As
necessidades e carncias no satisfeitas so a grande motivao para quem

projeta, quem produz e quem comercializa.

Os consumidores podem ser agrupados em "tribos urbanas" com um estilo de
comportamento prprio, com valores estticos, cones, mitos e caractersticas
singulares.
Para saber se um produto est de acordo com seu pblico alvo necessrio
considerar as caractersticas dos pblicos antagnicos. Um exerccio prtico
consiste em desenhar uma linha imaginria sobre a qual evidenciem-se os
comportamentos opostos. Se um determinado tipo de consumidor visado
estiver em um extremo desta linha, no outro extremo estar seu grupo
antagnico. E no meio no haver ningum. Esta zona intermediria o espao
da mediocridade, das indefinies, dos produtos que no agradam a ningum,
pois no possuem personalidade, no se arriscam, no ousam e no inovam.
Apenas como o objetivo de ilustrar estas afirmaes seguem alguns exemplos
de perfis de consumidores hoje existentes:

Os Metrosexuais: Neologismo criado em 1994 pelo jornalista ingls Mark

Simpson para definir os homens supostamente heterossexuais, porm
conectados com a moda, vaidosos e sem preconceitos. Adotam
acessrios ultra-modernos e investem em jias de design
contemporneo.

Os Agrosexuais: Neologismo proposto para o grupo antagnico aos

metrosexuais. Define aqueles indivduos que se convencionou chamar,
meio jocosamente, de agroboys ou agrogirls. So jovens ruralistas,
romnticos, apegados aos valores tradicionais, moralistas e
provincianos, que adotam uma esttica country americana como
paradigma de gosto. As jias e adornos so elementos de definio
social e de status.

Os Nostlgicos: Conservadores, tradicionalistas e saudosos, esto

sempre fazendo uma releitura de pocas passadas. Investem
preferencialmente em jias e acessrios que remetam aos estilos de
poca.

Os Visionrios: Vanguardistas, excntricos, inovadores e ousados.

Lanam moda e ditam tendncias. Para estes as jias servem como
afirmao de seu inconformismo com os padres estticos vigentes.

Os Intimistas: Apegados famlia e aos valores morais, retrados,

tmidos, preservam sua privacidade e evitam a exposio pblica.
Compram jias como investimento e para celebrar momentos pessoais.

Os Mediticos: Belos, charmosos, hedonistas, vivem da super exposio

na mdia e sua vida pblica e privada se misturam. As jias e adornos
so como uma moldura complementar para o corpo. Devem ter uma
aparncia que possa ser valorizada pelo olhar eletrnico.

Os Contemplativos: Minimalistas, sensitivos, discretos, afetuosos e

sensveis. Para estes as jias so feitas, no somente para olhar, mas

para serem tocadas e sentidas. Dotadas de energia prpria as jias

trazem promessas de paz, cura e serenidade.

Os Vencedores: So pessoas resultantes da mobilidade social que com

seu prprio esforo conseguiram conquistar uma carreira e sucesso
profissional. Disciplinados e agressivos, dotados de grande auto-estima
e personalidade marcante, as jias so como uma certificao de seu
xito.

Os Esportistas: Cultivam o corpo e a vida saudvel, acelerados, bem

dispostos, despojados. Preferem jias que realcem seu corpo e chamem
ateno para sua forma fsica e esprito saudvel.

Noctvagos: Bomios, gregrios, sociveis e bem humorados, hedonistas

e gastrnomos. As jias noturnas, que brilham na luz negra das
discotecas e dos bares da moda so suas preferidas.

Os Integrados: Seguidores de moda e das tendncias, supervalorizam

os aspectos simblicos e de afirmao social. As jias so indispensveis
e devem estar esteticamente relacionadas com os ltimos lanamentos
da moda. Consumidores compulsivos as jias so produtos de vida
efmera.

Os New-Age: Crenas e utopias futuristas, comportamentos

alternativos, valores compassivos. Jias so como uma segunda pele e
remetem noo de permanncia e longevidade.

Os Ultra-pragmticos: Neologismos proposto para os emergentes sociais

que tiveram rpida ascenso social em virtude de sua personalidade
marcante e desejo de vencer a qualquer preo. Para estes as jias so o
testemunho material de suas conquistas.

Os Extra-sensoriais: Possuem uma percepo diferenciada do tempo e

do mundo e por isto focalizam-se nos detalhes sutis das coisas. Por
serem mais contemplativos e poticos preferem as jias capazes de
penetrar em sua aguada sensibilidade.
Estes grupos acima descritos so apenas frutos de uma observao
emprica cujo nico intuito demonstrar a tese da multiplicidade
comportamental dos consumidores e da importncia da focalizao no
desenvolvimento de um produto.

4. A dimenso prtica
Os critrios e requerimentos utilizados no ato de projetar devem incluir
tambm consideraes sobre os valores atribudos ou percebidos pelos
consumidores, que podem ser:

Valor intrnseco (constitudo pelo custo do material utilizado).

Valor de uso (a relao entre o custo de aquisio e o benefcio

proporcionado no uso do produto).

Valor simblico (consiste no valor agregado e na dimenso cultural, que

so os elementos capazes de servirem como forma de identificao,
diferenciao ou afirmao social).

Valor afetivo (conformado pela carga emotiva que o produto carrega e

pelas lembranas que ele capaz de proporcionar).

Um bom produto deve ainda obedecer aos seguintes requerimentos:

1. Conceito / Um produto (qualquer que seja) deve existir primeiro no domnio
das intenes. Deve deixar transparecer sua finalidade e razo de existir.
2. Eficincia / Qualquer produto deve responder satisfatoriamente s exigncias
de uso (satisfao, segurana, durabilidade, conforto, cumplicidade,
custo/benefcio, entre outras)
3. Simplicidade / O mais difcil no fazer o mais complicado. Design mais
inteligncia com menos matria.
4. Surpresa / Um bom produto no pode deixar ningum indiferente. A
surpresa, a admirao e o encantamento devem ser o elemento definitivo que
justifiquem as escolhas. Um bom produto aquele que as pessoas nunca
esquecem, so memorveis e eternos.
Gostaria de propor um grande desafio: pensem em uma jia, de tal maneira
sedutora, que seja capaz de conquistar mesmo aqueles que no tm o hbito
de compr-las. O consumidor mais desejado aquele que no se deixa seduzir
facilmente.