Punto de Venta

1. .
2. MERCHALIDASING Y EL PUNTO DE VENTA

2.1.
Qu es el Merchandising
2.1.1. Antecedentes.
El hombre ha comerciado desde los orgenes de la
humanidad, nadie conoce cuando comienza la actividad
comercial, pero todos concuerdan que el inicio es el trueque
de mercaderas. El cambio de una casa por otra.
En los tiempos ms remotos, mucho antes de la existencia de
las tiendas, los venderos y compradores se encontraban en un
lugar predeterminado y colocaban sus mercaderas en el
suelo, en el mercado de aire libre. Esto aun puede verse en
las poblaciones indgenas, ya sea en el interior de Guatemala,
o en las planicies del interior de Bolivia y Ecuador
Posterior a esta etapa, debe haber comenzado a aparecer la
tienda. La configuracin de la tienda se extendera por muchos
siglos. Como aun puede observarse en Paris, Santiago de
Chile o Panam, la tienda tradicional es un lugar oscuro,
cerrado, con un mostrador de madera tras el cual se encuentra
el vendedor, que espera pacientemente al comprador. Los
orgenes de las tiendas deben remontarse a Babilonia y
Egipto. Las caractersticas de las primitivas tiendas, que se
inician en el Medio Oriente, se mantienen casi inalterados
hasta mediados del siglo XIX.
Ocho mil o ms aos de comercio vienen a cambiar en 1852
en Francia, con la aparicin de los almacenes BON
MARCHE creados por Aristide Boucicout. Los productos
colocados antes detrs del vendedor, dan el gran salto para
aparecer expuestos en mostradores, al alcance de la mano de
los compradores. El famoso escritor Emilio Zalo, en su novela
La hora buena de las damas, hace una detallada narracin
de las reglas que regulan la revolucin comercial iniciada por
BON MARCHE, en ella explica los conceptos de circulacin,
presentacin de las mercaderas, carteles, precios de oferta,
inventarios y rotacin de existencias, servicio de asistencia al
consumidor y muchos otros. No hay nada nievo bajo el sol,
como alguien dijo hace tiempo.
El siguiente salto hacia el moderno concepto de ventas en
tiendas son los Almacenes Populares, aparecidas por 1928
en los estados Unidos. Son una simplificacin de los principios
derivados de los grandes almacenes, en las cuales existe libre
circulacin, precios bajos, existencias reducidas, cobra
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simplificado. El papel del vendedor se reduce a la funcin de

reposicin de mercaderas y atencin espordica al cliente.
El auto servicio es la consecuencia lgica de este proceso que
se ha venido desarrollando en el comercio al menudeo. Al
simplificar el proceso el producto es colocado directamente por
el comprador en el carrito o cesta de compra. El vendedor ha
desaparecido totalmente de la transaccin comercial. Luego
de la segunda Guerra Mundial, el concepto de el
supermercado se expande de la esquina comienza a
desaparecer y debe transformarse en mini mercado de auto
servicio para subsistir.
En ese mundo creado por el autoservicio el producto se
encuentra solo frente al consumidor, por su parre el
consumidor debe aprender a orientarse dentro del auto
servicio, leer la oferta , seleccionar el producto, decidir su
compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente
esta transformacin en la forma de comercializar productos,
produce grandes transformaciones en el productos y ene l
distribuidor.
2.1.2. DEFINICIN
La manera global de entender el merchandising es
desglosando la palabra en: MERCHANDISE (mercadera o
mercanca) e ING (accin); as en sentido amplio sera El
producto en accin.
Pero serviremos algunas de las definiciones de merchandising
que encontramos en el mundo del mercadeo y que servir de
soporte a la gestin empresarial.
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesta en
prctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los
productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto
de venta y la circulacin de productos a travs de una
adaptacin permanente del surtido y las necesidades del
mercado, y mediante una presentacin apropiada de los
productos.
Instituto Francs de Merchandising
Es la planificacin y control necesario de la comercializacin
de Bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los
precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la
consecucin de los objetivos del marketing de la empresa.
18
American Marketing Association

Es una parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales y permite presentar en los mejores condiciones
materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere
vender al comprador eventual. El merchandising tiende a
sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede ser ms
atractivo:
presentacin,
fraccionamiento,
envasado,
exposicin, decoracin. Etc.
Academia de Ciencias Comerciales de Francia
Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms
ventas a ms clientes, en menos tiempo, optimizando los
recursos para la productividad del negocio.
Efrn Mochencha
El Merchandising es la mercanca que conviene, en el lugar
que conviene, en la poca que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene.
Keppner
es el buen conocimiento de
potencialidades del punto de Venta
las
caractersticas
Snchez Celemin
El merchandasing es un facilitador necesario en el punto de
venta.
Carlos Herrera
Es el trabajo ms difcil para lograr el convencimiento final del
cliente.
Gabriel Huo
Es prcticamente imposible elaborar una definicin perfecta,
dado que son la simplificacin de un proceso generalmente
complejo. Se igual que el mercado, del cual el Merchandising
forma parte integral, no es una ciencia sino un arte. Como tal
no obedece a reglas fijas y determinadas.
Sintetizando podra definir al Merchandising de la siguiente
manera:
19
Como todas las actividades realizadas en el punto de venta,

las cuales facilitan o influyen en el consumidor orientndolo
hacia la compra de productos para que esta sea ms
frecuente, aumentando la rotacin y la mxima rentabilidad.
2.2.
EVOLUCIN DEL MERCHANDASING
2.2.1. MARCHANDASING ESTRATGICO

Se puede decir que nace en el ao 1985 y muchas empresas
la utilizan hasta nuestros das y consta de cuatro fases, que
enunciaremos brevemente:
Fase I: Estudio de Mercado

Fase II: distribucin de las superficie total del punto de
venta en las distintas secciones.
Fase III: Disposicin del Establecimiento:
- Donde colocar c/u de las secciones
- Como ubicar los productos con respecto a las
restantes.
- Como conseguir una adecuada orientacin de los
consumidores dentro del negocio.
Fase IV: determinacin del COS
Metros del lineal aras del suelo x 100

COS =
Metros de superficie del local
El coeficiente de ocupacin del suelo, es una medida de
densidad del establecimiento, que cuando el COS es bajo
generalmente el consumidor, se encuentra cmodo debido
a la amplitud de los pasillos.
En cambio, el punto de venta reduce los metros del lineal
de la exposicin de artculos. Cuando el COS es muy alto
los efectos son contrarios a lo expuesto.
2.2.2. MERCHANDASING VISUAL O DE PRESENTACIN
2.2.2.1.
ELEMENTOS
DEL
PRESENTACIN
MERCHANDASING
DE
Ambiente del local

Trazados y disposicin interna del establecimiento
Distribucin o reparto del espacio.
Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.
20
2.2.2.2.
FUNCIONES
DE
MERCHANDASING
2.2.2.3.
LAS
TCNICAS
DEL
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su

entorno
Provocar el inters, fomentar la comparacin y
mover al cliente hacia un compromiso de compra.
Coordinar y comunicar la estrategia global del
surtido
al
grupo
objetivo
de
clientes
asegurndose de que el mensaje final
presentado sea compatible con las expectativas
de estas.
OBJETIVOS
DEL
PRESENTACIN
MERCHANDASING
DE
El Merchandising de Presentacin tiene como

objeto favorecer la eleccin de establecimientos:
por parte, de los clientes ya que acta como una
estrategia de atraccin de las clientes al punto de
venta.
A nivel Operativo, trata de un conjunto

tcnicas que permiten favorecen el acto
compra, respondiendo a las expectativas de
clientes cuando estos se encuentran en
establecimiento.
2.2.3. MERCHANDASING
GESTIN
DE
SEGUNDA
GENERACIN
de
de
los
el
Hace de la idea de controlar la gestin del punto de venta. El

profesional de la distribucin comienza a ocuparse de la
rentabilidad de sus metros lineales, cuadrados y metros
cbicos, empieza a lanzar sus propias marcas, a gestionar
mejor su tienda, introduce el Scanner, la gangola, los metros
lineales y la rotacin, como factor fundamental de la
rentabilidad. A travs de un buen merchandising de gestin, se
puede realizar dos acciones bsicas:
Eliminar productos que no rotan o producen poco
margen
Producir espacios para productos de alta rentabilidad y
valor agregado, para nuevos productos con buenos
prospectos.
El elemento fundamental para el merchandising de gestin es la
informacin la misma que viene de seis fuentes:
21
Anlisis Visual de Perchas.- Herramienta de base para

la poltica de Base de Merchandising. Estos anlisis
visuales permite poner en evidencia:
-
La demanda de los competidores.

La participacin del mercado
La demanda del producto
La participacin que tiene en el lineal
Resultados especiales aplicados a las Perchas.Permite responder las grandes preguntas de la poltica
de Merchandising Qu pasa si modific el entorno?
-
Tamao del lineal total.

Tamao del lineal dedicado al producto
Nmero total de referencias
Precio de venta
Cules seran las consecuencias de las ventas del lineal de las

ventas de una u otra marca.
Cuestionarios en locales.- El resultado de estas

encuestas son muy tiles pero demasiado costosos ya
que para poder sacar un resultado provechoso se
necesita de un buen nmero de cuestionarios a realizar
y en diferentes lugares geogrficos.
El resultado de estos cuestionarios, es de gran utilidad
ya que se puede conocer con un margen de erar
mnimo:
-
Marcas presentes
Tamao del lineal
Lineal ocupado por cada marca
Precios
Promociones, etc.
Estadsticas de Ventas de los Proveedores.- estos

datos pueden ser tiles en caso de que el fabricante
realice la distribucin directa al local o que el proveedor
lleve un registro de ventas por tienda.
Ventas del local.- Si se puede conseguir las estadsticas

internas, puede ser una fuente muy importante, en base
a esta informacin puede llegar a seleccionar y analizar
el surtido ms conveniente.
22
2.2.4. MERCHANDASING DE SEDUCCIN

Los productos ms rentables en el futuro son los productos
vivos, productos con valor agregado alto, con volumen
limitado, correspondiente a un tipo de clientela especfica.
Otros lo llaman productos de alto poder de atraccin impulsiva.
Adems se debe tomar en cuenta los productos
complementarios que permiten una real diferenciacin del
punto de venta con otro, esto implica una responsabilidad
socio cultural del punto de venta hacia su clientela,
comodidades de hombres y mujeres con caractersticas
particulares: grupos tnicos o religiosos, categoras sociales
especficos, etctera.
La tipologa del merchandising ms amplia y considerada
como marco de referencia es la que refleja el siguiente grfico.
2.3.
MERCHANDASIN
G VISUAL
MERCHANDASIN
G DE GESTIN
MERCHANDASIN
G DE SEDUCCIN
INTERIOR MARCA
PRODUCTOR
EXTERIOR
PUESTO DE
VENTA
DISTRIBUIDOR
VIRTUAL
INVASIN
INTEGRADO
PRESENTACIN
RENTABILIDAD
FIDELIZACIN
PUNTO DE VENTA
2.3.1. ESTRATEGIA DEL PUNTO DE VENTA

En la relacin cliente comercio, el punto de venta contempla
las siguientes estrategias:
-
La que pretende atraer de local al individuo que

busca donde hay que comprar, llamada estrategia
de SHAPPER o de atraccin conforma el concepto
de marketing de entrada y se basa en la importancia
y el grado de atraccin del emblema que tiene el
negocio. En este punto es necesario conocer que
significado tiene el emblema con el posicionamiento
de cada persona.
23
La estrategia de venta o del comprador; implica la

concepcin de un marketing de salida, basada
bsicamente en la exhibicin del producto, en la
iluminacin del local, en los servicios latentes, en el
espectculo, en las ofertas. En sntesis todo lo cual
da un justo marco al merchandasing sujeto de
marketing de salida.
De la aplicacin de tales estrategias, surgen tres tipos de

clientes con caractersticas particulares:
El cliente flujo
El cliente de trnsito
El cliente de trnsito inducido.
-
El cliente flujo.- Es el que

determinado, ya que realiza las
a sus valores, llega de punto
realizar por lo general tres
posibles:
frecuenta un local
compras de acuerdo
de venta y pueden
tipos de acciones
Compra lo que necesita

Compra en el local parte de lo que necesita
Compra solamente un rubro de exclusividad
-
El cliente de Trnsito.- Concurre al punto atrado por

una oferta que brinda un beneficio especial. En
general, los clientes de trnsito de un local son
clientes de flujo de otro punto de venta que llegan
invitados por una oferta.
El cliente de Trnsito inducido.- Es quien acude a un

punto de venta porque es cliente habitual de un local
cercano.
Tanto para el cliente de trnsito como para el cliente de

trnsito inducido, las ofertas contribuyen positivamente a su
llegada. Por ejemplo ofertas de fechas especiales (da de la
madre, da del padre).
Es importante indicar que dependiendo del punto de venta,
tenga estacionamiento o no, vara su rea de influencia con
respecto al cliente de flujo entre 1 y 5 minutos a pie, que
sera, tal vez, unos dos cuadros. Frente a una estrategia de
negocios, esta clientela de flujo debera lograr que el local
alcance por lo menos su punto de equilibrio, para luego
ampliar sus ventas con ofertas para los clientes no
habituales.
24
Si el punto de venta tiene estacionamiento de automviles,

el rea de influencia suma a lo anterior una segunda zona,
ubicada entre 3 y 8 minutos en automvil, que representa
aproximadamente treinta y cinco cuadros.
En la definicin estratgica de un local, es importante
establecer el ms adecuado entre flujo y trnsito, siempre
considerando el concepto de punto de equilibrio, desde un
enfoque que permita que este se logre con un tipo de
cliente preponderante, ya sea de flujo o de trnsito.
Para concretar el afianzamiento de los puntos de venta que
operan con clientes de flujo y de trnsito, deben
desarrollarse acciones comerciales que representen
aspectos como los siguientes:
-
Lo que compra el cliente de trnsito debe permitir

pagar
las erogaciones ocasionadas por la
promocin realizada para atraerla. Se trata de un
anlisis del retorno de la inversin por la difusin.
Deber preocuparse que el cliente flujo compre
otros productos no alimenticios deferentes de las
habituales, preferentemente en mayor margen.
Dentro de las acciones comerciales a llevar a cabo merece

mencionarse:
-
Realizar promociones tendientes a captar clientes de

trnsito.
Ambientar el local para recibir a estos clientes.
Generar confianza y credibilidad ante ellos, mediante
el anuncio de ofertas concretas, claras, que puedan
ser demostradas ante la realidad.
Impulsar un ambiente dentro del local, de manera
que se cree un ambiente que invite a caminar, para
que el cliente permanezca el mayor tiempo posible
en el local e incrementar sus compras.
Armar una tctica adecuada para provocar compras
por impulso.
Implantar la percha con mayor efectividad,
provocando la atraccin del cliente.
Un dato importante para la elaboracin de la estrategia del

punto de venta es el conocimiento de la cantidad de
clientes de flujo que concurre al local. Para ello, siguiendo
el concepto de CHETOCHINE, se debe partir de una
premisa que sostiene:
la cantidad de tickets que emiten las cajas de manera
alguna significa la cantidad de clientes.
25
2.3.2. FRECUENCIA DE VISITAS DE LOS CLIENTES

Para ello, habr de partir de una metodologa que permita una
ajustada y concreta informacin al respecto. En el sentido
como concepto global, obviamente ajustada a cada caso en
particular, es aconsejable encuestar a clientes mientras hace
la fila para pagar, porque es el momento ocioso en el cual el
cliente puede mostrar mayor predisposicin para atenderlos.
La pregunta de cajn sera Cada cunto tiempo concurre
habitualmente el local?
2.4.
5 veces por semana

5 veces por semana
3 veces por semana
2 veces por semana
1 vez por semana
Implicara 20 das
Implicara 16 das
Implicara 12 das
Implicara 8 das
Implicara 4 das
4 veces por mes

3 veces por mes
2 veces por mes
1 vez por mes
Implicara 4 das
Implicara 3 das
Implicara 2 das
Implicara 1 da
EL LAYOUT
2.4.1. QU ES EL LAYOUT?
Es la diagramacin de la ubicacin de las instalaciones (cajas,
vitrinas, perchas, puertas de entrada y salida, etc) dentro del
local a efectos de establecer la circulacin del pblico, de
manera (al que, aplicando tecnologa de merchandising,
puedan definirse las reas, calientes, tibias y fros del canal.
2.4.2. QU FUNCIN CUMPLE EL LAYOUT.
Permite una visualizacin general de la planta
estacionamiento, de manera tal que pueda conocerse.
del
El flujo de circulacin del pblico y el sentido de cada

corriente circulante.
Los puntos de mayor o menor circulacin.
La ubicacin de punteros, reas de promocin, islas y el
material posible en el punto de venta.
Localizacin de las secciones especiales, como
panadera, carnicera, verdulera, lcteos, etc.
26
Configuraron zonas calientes, debido a la mayor

afluencia del pblico.
2.4.3. RAZN PRCTICA DEL LAYOUT
Mantener el layout actualizado, de cada una de las secciones
que conforman el supermercado, implica una ventaja
competitiva y en especial les sirve de manera ms productiva
a los proveedores.
2.4.4. PASOS PARA LLEVAR A CABO EL DISEO DEL
ESTABLECIMIENTO O LA DISPOSICIN INTERIOR DEL
PUNTO DE VENTA.
Creo que este es un tema que debe ser considerando en el
programa de capacitacin del MERCHANDISER, y se puede
sintetizar a travs de los siguientes pasos:
Hacer un plano del permetro del local.

Ubicar en el plano las entradas y salidas del local.
Partiendo de la puerta de entrada, ubicar y marcar.
- Cajas registradoras.
- Las perchas
- Las vitrinas
- Los exhibidores, exhibidores especiales, islas, etc.
Recorrer e indicar cada seccin y los productos
genricos exhibidos en cada percha.
Registrar la puntera de percha y luego identificar laos
productos exhibidos.
Mediante observacin del movimiento del pblico,
establecer el flujo de trnsito, indicando el surtido del
mismo.
2.4.5. ESTRATEGIAS EN LA DISTRIBUCIN DEL ESPACIO POR

SECCIONES
El problema no es solamente buscar donde colocar cada una
de las secciones sino tambin, que estas secciones entre si
guarden un orden lgico y racional que facilite la orientacin y
la compra por impulso del cliente en el establecimiento. Los
factores importantes a tomar en cuenta son:
Los productos de atraccin o de compra prevista. El

responsable de Merchandising, sea por parte del
distribuidor como del punto de venta, debe conocer a la
perfeccin este tipo de productos y dentro de su
27
estrategia comercial ubicarlos de forma perfecta y

adecuada.
Estos productos no deben ser colocados prximos entre
si por el contrario es preferible ubicarlos a cierta
distancia o bien distantes dependiendo del tamao del
local, con la finalidad de que el cliente recorra la mayor
superficie posible del establecimiento, y as inducir a la
compra impulsiva de productos que muchas veces no
rotan lo suficiente y que se encuentran entre estos tipos
de productos.
Los productos de compra racional o impulsivos o no

prevista.- Una correcta ubicacin de los productos de
compra impulsiva pueden ser por ejemplo, en las cajas
de salidas se puede ubicar en este sector confites,
chocolates o revistas.
Los productos de Compra reflexiva.- Por ejemplo

electrodomsticos precisan una zona amplia que
favorezcan la reflexin del comprador, aqu no debe
existir interrupciones en la circulacin.
La complementariedad. Entre las secciones por ejemplo

carnicera y pescadera, frutas y verduras, leche y caf,
deben
situarse en forma antigua. Ms adelante
realizaremos algunos ejemplos sobre como un producto
complementario puede incrementar su rotacin.
Manipulacin de los productos.- El peso, volumen y

fragilidad de los productos son aspectos que en un
autoservicio se deben tomar muy en cuenta en el
momento de implantar las secciones, estos aspectos
muchas veces vienen a ser un condicionamiento en la
compra habitual del cliente.
Por ejemplo, la seccin de bebidas, sean estas de vidrio
o de plstico, si se sitan al final del recorrido, pueden
tener menos ventas porque los compradores no pueden
disponer de un lugar en el carrito o a lo mejor por su
peso, rompen otros productos (huevos) que fueran
comprados
Conservacin de los productos.- Precisan un mobiliario

y condiciones especficos para poder mantenerlos en un
buen estado.
28
2.4.6. ALGUNAS REGLAS DE JUEGO PARA OPTIMIZAR LA

COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA.
2.4.6.1.
LA CIRCULACIN FACTOR DEL XITO

En el punto de venta es muy importante conseguir la
mxima circulacin de gente. Si una persona est
comprando embutidos y piensa luego comprar algn
artculo de limpieza quizs deber atravesar el local
para conseguir este producto, pero al pasar por la
seccin de enlatados a lo mejor se motiva y compra
algn tipo de confitera. Pienso que esta es la mejor
forma en que se fomente las ventas por impulso.
Lo importante de la circulacin es que el comprador
vaya hasta el fondo del establecimiento para encontrar
el producto de compra prevista y que, en su recorrido,
pase por sectores donde se exhiben productos de
deseo o impulso.
2.4.6.2.
LA ANIMACIN DEL LOCAL Y EL CONSUMIDOR

Dentro de una concepcin del merchandising, es
importante desarrollar la idea de local espectacular por
el placer de comprar, como dice SALEM, El local es un
texto los productos son los actores, y los clientes
espectadores. Tanto el proveedor como distribuidor a
travs del local, deben prestar atencin a:
-
El Producto y su presentacin
La publicidad, premios
El precio, bonificacin
El ambiente, diseo, msica, video.
Las ofertas, das atrs, ocasin
Estas tcnicas son de ndole activa y busca una

reaccin ms activa e inmediata y se conjugan en 3
disparadores:
A) Las promociones
Las promocio9nes sin lugar a dudas ayudan a las
ventas y lograr una relacin ms directa entre el
producto y el consumidor.
Las promociones, por lo general en este pas lo
hacen a travs de personal especializado o
promotoras, las mismas que se ubican junto al
29
producto a promocionar, aplicando distintos mtodos

tales como la entrega de muestras gratis, roles de
descuento, demostraciones, informacin, etc.
Para que la promocin sea exitosa y, por ende,
ayude al Merchandising, hay que tomar en cuenta
algunos puntos: Tiene que ser carta, hay que
presentar el producto con abundancia y debe darse
a conocer a travs de los medios de comunicacin.
Este ltimo punto es uno de los ms importantes, ya
que de este modo, dan el producto mayor
credibilidad y, por tanto, puede generar mayor
rentabilidad.
No solo son importantes estos puntos, sino que
tambin interesan los objetivos inherentes es la
imagen de la empresa, los objetivos comerciales, la
legislacin vigente, el presupuesto necesario, etc.
An as esto no es lo ms importante, ya que sin
una buena creatividad, una campaa no llegar a
nada; por eso es necesario que las promociones de
los productos estn manejados por un buen equipo
creativo.
La promocin de Ventas se lleva a cabo para lograr
diferentes objetivos, tales como:
Conseguir mayor rotacin

Disminuir o eliminar stock
Presentar nuevos productos
Incrementar las ventas
Responder a otra promocin de la competencia
Ratificar y/o conseguir una marca
Competir con otros establecimientos
Acompaar una campaa publicitaria
Aumentar la imagen.
Todos los objetivos citados anteriormente, de una u otra

manera se han realizado en Supermercados de la
localidad, pero en ocasiones son una programacin
adecuada.
Concluyendo, el hecho de que una buena promocin,
aparte de depender el tipo de producto, necesita
creatividad, eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen. Es
sustancioso destacar la enorme trascendencia que tienen
los medios de promocin que se utilicen, por cuanto ah
30
radica el factor diferencial, con respecto a las promociones

de competencia y en cuanto a lo que hace el beneficio
percibido por el cliente, como concepto de valor agregado.
Para el desarrollo de este tema, me parece importante
seguir a Henrick Salem, cuando manifiesta que los medios
o tcnicas de promocin que se usan habitualmente
pueden clasificarse en cuatro grandes grupos.
Ventas con Regalo.- Buscan incrementar las
compras de los clientes. El regalo puede ser un
artculo o servicio del producto vendido que se
entrega gratuitamente al comprador. En tal sentido
las variedades pueden ser:
-
El regalo Directo.- Gillette regalaba por la compra de

su espuma de afeitar una mquina de afeitar sensor.
La muestra regalo.- Una esponja Mortimer
acompaada de un sachet de muestra de detergente
lquido.
El Envase Regalo.- El envase producto que se
promociona es distinto al habitual y tiene una utilidad
de uso posterior. Las mermeladas Guayas fue
promocionada con un vaso de regalo, donde vena
contenido el producto.
El regalo auto pagable.- A cambio de una cantidad
determinada de elementos que acrediten compras
realizadas, se entregan elementos promocionales
que conjugan beneficios para el cliente, con un
complemento de una cierta cantidad de dinero,
inferior al valor normal del regalo. La clsica
promocin de Coca Cola, que canjeaba platos,
vasos y otros artculos por la entrega de una
determinada cantidad de tapas ms una cierta
cantidad de dinero.
Concurso y Sorteos.- Su objetivo es aumentar la

adhesin y fidelidad de la clientela, interesndola en
obtener un beneficio adicional (los premios en las
tapas de Coca Cola).
Rebaja de Precios.- Permite incrementar las
compras de los clientes a travs de diversas
modalidades, tales como:
-
Oferta Especial.- Durante un perodo determinado,

se pone a la venta un stock establecido a un precio
ms bajo que el habitual. Una promocin de proesa
ofreci Ron Barcardi Limn a un 30% menos del
valor de mercado, hasta agotar el stock
determinado.
31
Tres unidades por dos, cuadro, por tres, etc. Por

ejemplo la venta de packs de jabones, alfajores, con
una unidad de regalo.
Venta por lotes.- lotes o conjuntos de un mismo
artculo o de varios diferentes o complementarios
ofrecidos a un precio inferior a la suma de los
precios habituales de los artculos que forman el
lote. Cabe citar como ejemplo la oferta de la Ganga
para el mundial, que consista en un televisor de 29
y una videograbadora.
La oferta que devuelven dinero.- A cambio de uno o
varios elementos que acrediten compras realizadas,
se devuelve una parte del imparte de la compra
realizada. Suele combinarse con alguna forma de
sorteo.
Nuestros gratuitos y degustaciones.- Personal de

apoyo que degusta, por ejemplo: Fideos Oriental
degustan sus tallarines en el local, con personal de
apoyo.
La cabecera de Gndola o Puntera
Su utilizacin permite llamar la atencin de los clientes,
para lo cual es necesario contemplar algunas reglas
como las siguientes:
No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artculos y
preferentemente entre 50 y 60 cm de altura
(segundo y tercer estante), para que queden al
alcance de la mano de los clientes
Como concepto general, en la cabecera de Gndola
solo se presentar el producto o promocin, salvo
que se oferte con un complementario, o bien, que se
trate de un conjunto de sugerencias presentadas
como ofertas. Es la tpica cabecera de sugerencias.
Otra excepcin podra ser la llamada cabecera de
estacin, en la cual se ofrecen en conjunto
productos propios de un momento dado ( retorno al
colegio)
Coloca un cartel visible con la informacin detallada
del precio
La presentacin no debe durar ms de dos
semanas, segn se trate de supermercados o
hipermercados.
32
Deseo hacer hincapi en la trascendencia que tiene el tipo

de compra con respecto a la exhibicin del producto en la
cabecera de gndola.
En general, es sabido que cualquier producto ubicado en
cabecera de gndola tiende a ser ms solicitado que si
estuviese en otra parte de la gndola. Sin embargo,
tambin como regla general, no es conveniente exhibir un
producto en cabecera, y al mismo tiempo en algn estante
determinado. Ass mismo, sabemos lo positivo que resulta
colocar en cabecera productos deseados que tengan
publicidad en la T.V. Productos de estacin, de compra no
prevista, se hacen acreedores a la cabecera de gndola, no
as los productos de compra imprescindibles previsto
(primera necesidad).
Tambin es aconsejable exhibir en cabecera los nuevos
productos, ya sean de compra obligada o deseada.
Es importante tener en consideracin que los clientes, con
respecto a los productos deseados decididos (un televisor,
por ejemplo), saben donde estn ubicados y estamos
interesados en la bsqueda de precios que en la exhibicin
del producto.
La animacin en el Punto de Venta propiamente dicho. Tal
como tambin define Salem, la animacin es el conjunto de
actividades que se realiza para desarrollar las ventas,
dando vida al local y hacindolo atractivo.
Hay que considerar dos formas de animacin diferentes en
el tiempo: la animacin permanente y la intermitente.
La animacin permanente.- se realiza mediante.
La ambientacin sonora; con estmulos auditivos,
que brindan placidez al comprador (msica
funcional) o incitan a la compra (publicidad directa).
Cabe agregar que no deben utilizarse mensajes
subliminales.
La iluminacin: es de vital importancia en el local. Es
conveniente que los espacios estn correctamente
iluminados, sin dejar zonas oscuras que influyen
negativamente en la actitud de compra. El agregado
de luces dicroicos, permitir enfocar la luz en un
lugar deseado, donde se podra resaltar un producto
determinado o rea deseada.
La decoracin: apunta a que cada sector del
establecimiento sea identificable gracias a una
33
ambientacin especfica que se relacione con la

esencia de los productos de esa seccin. Por
ejemplo, simulacin de jardines en zonas de
elementos de jardinera y bodegas en zona de vinos.
La sealizacin: brinda una informacin rpida y
explcita sobre productos, precios y dems detalles
generales, por ejemplo, carteles indicadores de
cajas, envases etc.
No hay que olvidar que estos elementos de animacin
permanente se desgastan en el aspecto material y fsico
de los mismos, por lo que es importante conjugar un
planeamiento adecuado para mantenimiento y reposicin.
La animacin intermitente
Es el complemento necesario de la animacin permanente
para suplir la relativa inmortalidad de esta, aadindole el
movimiento y el dinamismo constante que son pruebas y
seal de vida.
Salem expresa que la animacin intermitente es como el
toque de gracia que hace que la tienda o alguna de sus
secciones sean atractivos y vendedores, diferenciados de
la competencia y donde su consigna la curiosidad y el
inters de la clientela.
Algunas ocasiones que se aprovechan para este tipo de
animacin suelen ser:
Apertura del establecimiento

Fiestas focales
Acontecimientos de diversas clases:
Culturales
Deportivos
Sociales
Ciertos comerciales
Da de la Madre
Da del Padre
Da del Nio
Promocin programados, especialmente nacionales
y regionales:
Navidad
Ao Nuevo
34
2.4.7. PRINCIPIOS QUE HACEN POSIBLE UNA POLTICA DE

MERCHANDASING
Al respecto se consideran tres principios, bsicos,
imprescindibles para tener en cuenta dentro de una prctica de
merchandising
2.4.7.1.
El Discount (Vender ms barato)

Consiste en reducir el margen comercial, es decir,
disminuir el precio de venta de los productos con el fin
de vender ms.
El xito del Discount ha sido posible en los tiempos de
expansin econmica, la frmula no tiene futuro si no
hay ms ventas, si el consumidor va a estar dispuesto a
almacenar en casa. Frases del tipo Si usted encuentra
precio ms barato, le devolvemos el dinero, muestran
la poltica desarrollada en tal sentido.
2.4.7.2.
El Libre Servicio (auto seleccin)

Este principio corresponde a dos necesidades
El deseo de autonoma del nuevo consumidor: con el
libre servicio desaparecen las colas delante de las
estanteras, no hay presin del vendedor, se puede
pasear por el saln. Gracias al libre servicio la compra
se convierte en un placer para los ojos, el placer de
poder tocar la mercadera antes del acto material de la
compra. En la actualidad, puede asegurarse que el 90%
de los productos es factible de venderse con tal libre
servicio.
Para poder reducir el precio de venta es necesario
reducir los gastos de personal. Los gastos de personal
de una tienda tradicional o de un gran almacn, al pasar
a un rgimen de libre servicio, se han reducido hasta un
8% o 10% de la cifra de venta. Pasar de un 20% a un
10% de la cifra de venta de gastos de personal permite,
automticamente, una reduccin de los precios en un
10% aproximadamente. Esto es una razn importante
por el cual se incrementa el desarrollo del auto servicio.
35
2.4.7.3.
Rotacin rpida de stock

Para el consumidor. La rotacin rpida de mercadera
es una garanta de calidad y frescura de los productos
presentes en el local. As mismo, para la tienda, la
rotacin rpida de stock es un principio fundamental de
gestin comercial, la no aplicacin de este principio en
muchos casos ha sido la causa de la ruina del pequeo
comerciante.
Por otra parte la aplicacin de esta filosofa ha
significado el desarrollo de la distribucin moderna, Lo
que permiti pagar la mercadera despus de haberla
vendido. Multiplicar la rotacin antes del pago ha
permitido la consecucin de los flujos de dinero muy
elevados. Este principio ha favorecido la distribucin
moderna en dos aspectos.
En la creacin y funcionamiento del establecimiento:
con este principio no es necesario financiar los stocks y
pagar intereses a los bancos. El crdito del proveedor el
crdito ms barato. Adems se ha podido generar
productos financieros que han ayudado, a su vez, el
esfuerzo discount en el precio. Por ejemplo abastecer
de azcar a travs de la cmara de comercio.
En el desarrollo de la distribucin moderna: en el
sentido de que los mayores flujos financieros permiten
en parte lograr las inversiones necesarias para la
incorporacin de nuevas secciones de ventas.
2.4.8. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y MERCHANDASING

De conformidad a la etapa del ciclo de vida en que se
encuentra el producto, deber cambiarse la estrategia del
Merchandising a aplicar.
2.4.8.1.
MERCHANDASING DE NACIMIENTO
Cuando la empresa saca o codifica una nueva
referencia con el distribuidor, definiendo el lugar dentro
del lineal que va a tener el primer pedido.
2.4.8.2.
MERCHANDASING DE ATAQUE
Cuando el producto presenta un desarrollo positivo en
comparacin con otros de la familia se negocia una
36
ampliacin del lineal del mismo utilizando argumentos

de rotacin y salida del producto.
2.4.8.3.
MERCHANDASING DE MANTENIMIENTO
Cuando se ha logrado un lineal conveniente se debe
defender la situacin de manera eficaz mediante la
dedicacin
personal,
los
bienes
relacionados
personales, las promociones, la animacin del lineal.
2.4.8.4.
MERCHANDASING DE DEFENSA
Cuando el producto comienza a declinar en las ventas
tambin se pone ms difcil el mantener los metros
obtenidos en el lineal. Por lo tanto se trata de retrasar la
reduccin del lineal y realizar jornadas de animacin y
eventos promocionales para evitar la desaparicin
completa del punto de venta.
Ciclos
Lanzamiento Crecimiento
Madurez
Acciones de Definir lineal Ganar
Mantener
Merchandising con
la Espacio
Espacio
negociacin
Vital
Vital
de referencia
del producto
Tipo
de Nacimiento
Merchandising
Acciones
Demostracin
promocionales degustacin
precios
de
lanzamiento
Estrategia
Ataque
Fidelizar
Ganar
nuevos
Animar
P.O.P.
ATACAR
Declive
Perder
lineal a
ritmo
inferior
a
las
ventas
mantenimiento Defensa
Interesar
Ofertar
Impulsar
Frenar
el
declive
de las
ventas
DEFENDER
2.4.9. REAS DEL LOCAL QUE ESTN FUERA DEL PUNTO DE

VENTA
2.4.9.1.
IMPORTANCIA DE LOS EXTERIORES

El xito de un negocio depende en gran medida de los
factores de imagen. Imagen es como un negocio es
37
percibido por los clientes, como es definido en la

mente del consumidor. En este sentido, como negocio
debemos ser capaz de crear y mantener una imagen
distinta, clara y consistente.
Los factores que contribuyen a la imagen son
numerosas. Entre ellos tenemos las caractersticas del
mercado objetivo, posicionamiento, ubicacin del
negocio, surtido de mercadera, niveles de precios,
servicios al consumidor, promociones de ventas y
atributos fsicos (atmsfera), etc.
La atmsfera juega un papel importante en el crear y
mantener una imagen. En este caso la atmsfera se
refiere a las caractersticas fsicas que se usan para
desarrollar una imagen y atraer a los clientes.
El aspecto visual, sonidos, olores y otros contribuyen
grandemente a la imagen que proyecta el
supermercado. Muchas personas nos formamos una
idea del negocio antes de entrar en l, ya sea por la
ubicacin, la parte exterior del local, etc. O justamente
luego de entrar por los displays de mercaderas, el
surtido de la mercadera, el tamao de los pasadizos,
etc.
Se debe dar importancia a la parte frontal como un
determinante de su imagen, particularmente en la
captacin de nuevos clientes por eso debemos
considerar los siguientes aspectos:
-
Mostrar un buen letrero, donde se identifique

claramente el nombre del local.
Las vitrinas exteriores, deben identificar al local y lo
que ofrece, para inducir a los consumidores que
ingresan a l.
Es importante anotar que no todos los lugares de la

vitrina tienen el mismo grado de atraccin. En tal
sentido, diez de Castro y Landa Bercebal en su libro
Merchandising teora y prctica, presentan el grado de
incidencia considerando las zonas horizontales y
verticales de una vitrina exterior.los grficos que
muestran son los siguientes
38
VITRINA NIVEL HORIZONTAL
A
L
T
U
R
A
Zona Alta
7.2%
Zona Media
23.5%
Zona Baja
69.3%
VITRINA NIVEL VERTICAL

A
L
T
U
R
A
ZONA
IZQUIERDA
ZONA
CENTRO
ZONA
DERECHA
28%
47%
25%
Adems, si considero los porcentajes de incidencia; en

una matriz que contemple la interaccin de las zonas
horizontales y verticales, surge el siguiente resultado:
Alta
Horizontal Media
Baja
IZQUIERDA
7.2+28=35.2
23.5+28=51.5
69.3+28=97.3
CENTRO
DERECHA
7.2+47=54.2
7.2+25=32.2
23.5+47=70.5
23.5+25=48.5
69.3+47=115.3 69.3+25=94.3
Los resultados obtenidos permiten apreciar el grado de

incidencia de los distintos sectores de la vitrina, de
donde surge el sector bajo del medio con 115.3 resulta
unos atractivos que es el bajo de la izquierda, con 97.3.
de la misma manera, el menos atractivo es de el arriba
a la derecha, con 32.2 de ndice de atraccin.
La informacin obtenida de la vitrina puede ser de
carcter persuasivo que, como elemento de atraccin,
permite despertar el inters y llegar a provocar la accin
de compra.
Tal como si se tratara de una percha, el ndice de
atraccin (I.A) de una vitrina puede ser establecida
mediante la aplicacin de:
I.A.
Personas que paran x 100

Personas que pasan
Tambin es importante medir el ndice de motivacin a

entrar que surge de:
39
I.M.E
Personas que entran x 100

Personas que paran
Por ltimo, tampoco resulta despreciable conocer el

ndice de motivacin a comprar basado en:
I.M.C.
Personas que compran x 100

Personas que paran
Finalmente, cada vitrina exterior deber tener un valor

estndar mnimo de atraccin, motivacin y compra.
2.4.9.2.
ELEMENTOS INTERIORES
Una vez dentro del local, hay numerosos elementos que
afectan la percepcin que el cliente tiene de l. Entre los
que contamos: Los pisos, colores, luces, sonidos,
muebles, accesorios, temperatura, tamao de los
pasadizos, personas) mercadera, niveles de precios,
ubicacin de las cajas, tecnologa, modernizacin y
limpieza.
-
El material del peso genera su propia imagen.

Los colores y las luces, afectan tambin a la imagen
del negocio, los colores relucientes, vibrantes;
contribuyen a crear una atmsfera diferente a la que
generan los colores claros o pasteles.
Los olores y sonidos, pueden ser usados para
influenciar la disposicin del consumidor y para
contribuir a una atmsfera favorable.
La cortesa, buen cuidado y el conocimiento que
tenga el personal generar una imagen positiva. Se
dice, que generalmente, los consumidores gustan de
tratar con personal que tienen caractersticas
similares demogrficas a la suyas, por eso el
personal del supermercado por lo general debe
representar al mercado objetivo, tan cercanamente
como sea posible.
La mercadera que un negocio vende, tambin
influye en su imagen. La mercadera top line
(productos sofisticados de mayor precio) produce un
tipo de imagen y la mercadera botton tiene
(productos ms sencillos y baratos sobre otro).
Los niveles de de precio producen una percepcin
de imagen detallista en la mente de los
consumidores.
40
2.4.9.3.
La tecnologa usada por el negocio y la

modernizacin de su mobiliario, tambin tiene
impacto en su imagen.
DISTRIBUCIN DEL LOCAL

El estudio descansa sobre los siguientes ejes.
-
Las cajas y las puertas de entrada

La disposicin del mobiliario
La colocacin de los productos.
Elementos de informacin
Las cajas y puertas de entrada.- La situacin de las

cajas en un supermercado viene por lo general
impuesta por la ubicacin de la puerta de entrada. Si
estas se colocan a la derecha del establecimiento, las
cajas irn a la izquierda. Las razones de esta
recomendacin
estn
influenciadas
por
las
investigaciones sobre la tendencia del ser humano de ir
hacia el fondo derecha. Definitivamente no se puede
considerar como una regla, ms bien como una
recomendacin.
La disposicin del mobiliario.- es un aspecto muy
importante, que se presenta en el interior del punto de
venta. Segn diez de Castro y Landa Bercebel en su
libro Merchandising teora y prctica, se refiere a las
implementaciones ms comunes.
-
Disposicin recta en Parilla.- Colocar los muebles en

forma recta con respecto a la circulacin de los
clientes. Esta disposicin de gran libertad a los
clientes para que seleccionen el circuito que crea
ms oportuno. El aspecto negativo se basa en que
no es la ms adecuada para quien compra por
placer. Facilita las compras, para quien conoce la
ubicacin exacta de los productos.
Disposicin en espiga.- Consiste en colocar los
muebles en forma oblicua a la circulacin de los
clientes. Tal forma gua el recorrido de la clientela
por el punto de renta y este puede visualizar varias
gndolas en forma simultnea, permitiendo el
desarrollo de ventas por impulso.
Disposicin Libre.- No sigue ninguna forma
rectangular, permite dotar al local de una cantidad
diferencial, donde prima la esttica arquitectnica.
Favorece a la compra placentera, como
41
generalmente requiere muebles especiales, el costo

del diseo y produccin es alto.
Colocacin de los Productos
El producto debe estar colocado
-
En un lugar visible
A la altura de los ojos
La mayora de las personas son diestras y tienen la
tendencia a mirar primero hacia la derecha. Es
importante privilegiar esa ubicacin.
La presentacin del precio, legible y claro
Los envases de mayor volumen debern estar
ubicados en los estantes ms bajos.
El apilamiento del producto debe permitir el libre
retiro sin ningn tipo de riesgo o traba.
Buscar productos complementarios, que por efecto
incrementarn las ventas y facilitan las compras de
los consumidores.
Elementos de informacin.- La informacin es parte

importante en el interior del local, ya que gua a los
clientes en el punto de renta y facilita la bsqueda de
productos o secciones del local.
2.4.10.
EL VALOR DE LOS NIVELES
2.4.10.1. VALOR DE LA UBICACIN DEL PRODUCTO EN

PERCHAS
El siguiente cuadro extrado del libro de Merchandising
estrategia realizado por Mouton, Dominique; permite
apreciar tcnicamente el grado de visibilidad de un
producto en la percha. Este esquema es terico, ya que
cada marca y cada producto exportan su propia
atraccin, presentan las diferencias de visibilidad en una
percha para un mismo formato de la misma marca.
42
0
20% 20
70% 45
35
60
47
72
60
85
47
72
35
60
20
45
2,0 M
1.85m
1.65
100% 60
75
87
100
87
75
60
1.15
60% 50
60
77
90
77
65
50
0.65
40% 40
55
67
80
67
55
40
0.35
0%
m
45
57
70
57
45
30
0.15
m
m
m
m
30
6M
5M
4M
3M
2M
1M
Es necesario considerar algunos aspectos que denotan una

mejor ubicacin en la percha. En tal sentido diferenciamos:
-
Respecto a las reas de trnsito

Las reas ms transitadas son: la panadera,
lacteos, carnicera, verdulera, aseo y limpieza y
cajas registradoras.
Respecto a las instalaciones.

Dentro de la corriente circulatoria, lo que busca el
proveedor es que su producto debe ubicarse antes
que el competidor.
Respecto a las compras por impulso.

Los productos de alto precio y poco volumen se
ubican por lo general en el segundo y el tercer
estante.
Respecto de exhibiciones especiales

Si el producto est ubicado en reas tibias y fras, se
debe ubicarlas a travs de exhibiciones especiales
(islas, pilas).
2.4.10.2. NIVELES DE CAPTACIN DEL CONSUMIDOR

Existen tres niveles bsicos de captacin
-
Nivel de Ojos.- llamado tambin nivel de la mayor

percepcin o nivel superior, este es el que atrae y
retiene la atencin del consumidor.
Nivel de las manos.- es un nivel intermedio que se

ofrece el producto en forma cmoda. El cliente solo
tiene que extender la mano para tomar el producto.
43
Nivel del Suelo.- La visin del suelo resulta difcil el

cliente debe agacharse para ver tomar el producto.
Los productos que se encuentran en nivel de los ojos

son los que ms posibilidad tienen de ser vendidos,
luego siguen los productos del nivel de la manos. Y, por
ltimo los del nivel del suelo.
No debe confundirse el concepto de nivel de captacin
del consumidor con los niveles de exhibicin en percha.
Los niveles de percha se puede considerarlos de la
siguiente manera grfica:
2.4.10.3. NIVELES DE EXHIBICIN EN PERCHA
2 10 mts.
CABEZA
OJOS
MANOS
PIES
SUPERIOR
4
ALTO
3
MEDIO
2
BAJO
1
Regresando al concepto de niveles de captacin del

consumidor, debo destacar la incidencia que tienen en
las ventas la ubicacin del producto. El resultado de una
investigacin realizada por MOULTON, y que la
contempla en su libro Merchandising estratgico,
considero 400 casos, demuestra las siguientes
variaciones, dentro de los tres ncleos de captacin.
CAMBIO DEL NIVEL 1 AL 2
34%
78%
63%
-20%
-32%
-40%
Que pudo sacar de conclusin de mirar los resultados

de la investigacin de MOULTON Que el producto que
sube de nivel, zona ms de lo que pierde si se le baja a
otro nivel.
44
2.4.10.4. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Se llama complementariedad de productos cuando
frente a la exhibicin conjunta de dos o ms productos,
uno promueve o motiva la eleccin del otro, es decir, en
una percha se exhibe fideos, y muy cerca de ellos
tenemos salsas y pastas de tomate. En tal sentido, he
venido observando que en los grandes supermercados
de Quito existe una mayor tendencia a formar sectores
que agrupen, por ejemplo, todo lo que tenga relacin
con las carnes, y se exhibe cerca aceites, condimentos,
y aderezos, todo lo que puede llevar una receta,
2.5.
LA EXHIBICIN EN EL PUNTO DE VENTA

La exhibicin es un elemento sumamente importante en la
actividad del merchandising. Implica mostrar al pblico nuestros
productos, inclusive los kioscos de peridicos ponen bastante
nfasis en este aspecto y algunos hasta tienen sus letreros de
publicidad. La responsabilidad de un establecimiento comercial es
mayor.
Una buena exhibicin presenta muchas ventajas, tanto para el
comerciante como para el consumidor que concurre al punto de
venta.
Las ventajas que se puede sentir en los negocios son
principalmente:
-
Mayores ventas
Crear una percepcin de precios ventajosa
Ayudar a equilibrar stocks
Aumentar la lealtad del consumidor
Atraer nuevos consumidores.
Las ventajas que puede palpar el consumidor bsicamente son

las siguientes:
-
Percibir ofertas especiales

Sugerencia de compras
Recordar compras a realizar
Recibir ideas sobre el uso y aplicaciones del producto.
Si pretendemos llevar a cabo un ordenamiento terico, podemos

observar tres tipos de exhibiciones:
45
Primaria: La que se lleva en la percha propiamente dicha y le da

al cliente la primera oportunidad de comprar, por tanto sabe
donde esta ubicado el producto.
Secundaria: La que se lleva a cabo a travs de la puntera de la
gndola, exhibidor cerca de un producto asociado o
complementario, y de esta forma le da al cliente una segunda
oportunidad de compra.
Especial: Son exhibiciones de corto plazo que se hacen
generalmente sobre el suelo, especialmente se la ubica en un
pasadizo donde existe mucha circulacin, ya que la colocacin de
una pila corta el paso y el producto es plenamente visible.
En los tres tipos de exhibicin es importante, especialmente la
luz, se puede aplicar varias intensidades, lo importante es resaltar
la presencia del producto.
La exhibicin especial debe respetar diversos puntos que describo
a continuacin:
-
2.6.
Duracin mxima de cinco a siete das, salvo que se trate

de hipermercados, en cuyo caso puede extenderse, un
poco ms.
Debe hacerse para productos que ayude a la compra por
impulso.
Debe disponerse de buen material promocional (P.O.P.)
Tomar medidas para que siempre exista el stock necesario
Evitar el desparramiento de los productos.
MATERIAL P.O.P. (POINT OF PURCHANSE)
2.6.1. OBJETIVO BSICO

-
Identificar claramente la ubicacin del producto

Resaltar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible.
Llamar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan
buena.
Defender el espacio.
Informar acerca de promociones y / o nuevos productos.
2.6.2. MODALIDAD
Determinado: Confeccionado por la empresa que provee los
productos, se usa como elemento complementario a una
campaa publicitaria.
46
Artesanal: es realizado por el gestor

(Merchandising), para cada punto de venta.
de
reposicin
2.6.3. PAUTAS A TENER EN CUENTA PARA LA CONFECCIN

DEL MATERIAL P.O.P.
El mensaje debe:
-
Ser simple
Ser breve (no ms de cinco palabras)
Motivar la compra
Ser confeccionado en letra imprenta y grande
Mostrar el precio en el lugar ms legible.
Colocar sin tapas los productos en la percha
Utilizar palabras muy cortas o palabras que llamen la
atencin como: NUEVO!, COMPRE YA, LTIMOS
DAS!,
OPORTUNIDAD!,
PROMOCIN!,
LIQUIDACIN!
2.6.4. CARTELES ELABORADOS A MANO

Por lo general en este tipo de carteles, se destacan
bsicamente algunas caractersticas del producto y su precio,
produciendo notables incrementos en las ventas. Pero es
necesario considerar:
-
Que se permitan utilizar en los puntos de venta. (Muchos

Supermercados no deja hacerlo, por sus polticas).
El tamao del cartel no anula la visin del producto, ya que
uno de los objetivos del merchandising es generar espacio
en percha.
El 66% del cartel (2/3) es utilizado para presentar el precio
y el 33% (1/3) para expresar el texto.
El cartel deber elaborarse utilizando colores primarios
(azul, rojo, amarillo), que llame la atencin.
Las letras, nmeros y textos debern presentarse de
manera que sea fcil de leer y recordar.
2.6.5. TIPOS DE CARTELES

Pueden agruparse dentro de la siguiente variedad:
-
Carteles ambientadores: indica la actividad del local y

difunde noticias o lugares donde ocurre algo
promocionado.
47
Carteles indicadores: orientan la circulacin de los clientes

indican sectores o secciones determinadas. Bien
sealados, se pueden modificar la circulacin tradicional
del local.
Carteles de precios: identifican un producto e informan su
precio.
Es importante recalcar que la duracin de un cartel afecta a

las ventas del producto que se promociona. En un
supermercado, segn investigaciones realizadas, un cartel
colocado durante una semana favorece a tener mayores
vetas, mientras que el mismo cartel, a la segunda semana,
provoca aproximadamente una cada del 15% en las ventas.
Durante la tercera semana las ventas se reducen en un 45%
respecto a la primera semana
2.7.
CONTROL DE GESTIN DEL LINEAL EN EL PUNTO DE

VENTA
La utilizacin efectiva de la superficie de venta es consecuencia
de:
-
La buena implantacin de las secciones.

La correcta distribucin lineal entre los productos.
El control riguroso de la utilizacin del espacio de venta.
2.7.1. DEFINICIN DEL LINEAL

Es la cantidad total de metros lineales en los cuales se exhibe
las referencias de un punto de venta.
Es el permetro formado por las caras delanteras de las
perchas, gndolas, estanteras y muebles de presentacin del
local. Medido a nivel del suelo se llama lineal al suelo, y
medido al nivel del conjunto de los estantes se llama lineal
desarrollado.
48
ESQUEMA DE UNA PERCHA

VISTA FRONTAL
5TO. NIVEL
4TO. NIVEL
3ER. NIVEL
2DO. NIVEL
1ER. NIVEL
4,50 M
Lineal al suelo 4,50 M
Lineal desarrollado = 4.50 x 5 Estantes = 22,50M
2.7.2. IMPORTANCIA DEL LINEAL
El punto de venta es el lugar donde el producto cobra valor,
por cuanto es el escenario natural por el cual el cliente lo
percibe y compara con sus expectativas. Existe consenso
general respecto de que el Marketing arma la estrategia; el
Merchandising, la tctica, y el lineal es el campo de batalla.
Por supuesto, el consumidor es el juez supremo quien dirime
las diferencias ofrecidas.
Para los dueos del negocio, el lineal es el medio que viabiliza
el negocio, es el instrumento de venta donde exponemos los
productos. Es el sujeto propio del control de la Gestin
Operativa.
Para el fabricante, es el lugar donde compite y el instrumento
de presentacin de su producto (producto, etiqueta, precio y
calidad). Cuidar el lineal garantiza su presencia constante y le
proporciona la posibilidad de ampliarlo segn la mayor rotacin
de su producto.
Para el consumidor es el medio de contacto con el producto, el
soporte para su decisin de compra.
2.7.3. FUNCIONES DEL LINEAL
-
Atraer y retener la atencin del cliente sobre el producto.

Ofrecer el producto
Provocar el acto de compra
Destacar ventajas y beneficios
49
Resaltar la identificacin de la marca

Permite el debido control de gestin realizada
El hombre de Merchandising debe saber calcular la longitud y

la rentabilidad del lineal, otorgando a su lineal caractersticas
vendedoras (presentacin agradable, que atraiga al cliente,
retenga si atencin, que despierte su deseo de compra).
Otros objetivos importantes que hay que considerar son:
-
Minimizar los inconvenientes de gestin (roturas de stock,

almacenamiento excesivos).
Satisfacer los deseos de los clientes a travs del surtido
Maximizar los resultados, tanto en las ventas como en los
beneficios
Incrementar las ventas por impulso.
Desarrollar la imagen de la marca y el producto
Generar mayor rotacin
2.7.4. PRINCIPIOS PARA UNA BUENA GESTIN DE CALIDAD

Henrick Salem, expresa El responsable de esta gestin debe
tener en cuenta los siguientes factores
-
Reconocimiento instantneo del producto por el comprador.

Saber dosificar los productos en oferta, con los de menor
impacto.
Conseguir la mxima animacin, a travs de la correcta
colocacin de los productos en percha as como ofertas y
promociones.
Rotacin de los productos, lo ms rpido posible.
Facilitar la reposicin de los productos vendidos.
Lograr que no se produzcan roturas de stock.
Es necesario determinar que longitud del lineal hay que

dedicar a cada una de las familias y sub familias de productos,
a pesar que esta tarea la realiza el fabricante, no es menos
cierto que el dueo del local lo debe conocer a la perfeccin.
2.7.5. QU ES UN FRENTE?
Un frente es el espacio que ocupa el o los productos en el
lineal de la percha. La velocidad de desplazamiento del
consumidor en un supermercado, como ya se ha dicho, es de
un metro por segundo, y el tiempo de captacin de imgenes
por el ojo humano es de 1/3 de segundo.
De esta relacin surge un umbral de visibilidad
50
Si, en 1 segundo se recorre 100 cm.

1/3 x 100
En 1/3 se capta . = 33 cm
1
De lo expresado surge que:
La medida mnima de un frente (facing), para que sea
percibido en un estante de un supermercado, ser de 33 cm
en promedio.
2.7.6. COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO (C.O.S.)
Indica el grado de importancia de la superficie del local, en
relacin con el grado de facilidad de movimiento para el
desplazamiento del pblico. Se relaciona con la superficie no
cubierta por perchas, es decir con la superficie de libre
trnsito.
Para ello se utiliza la siguiente frmula
METROS LINEALES AL SUELO
COS = .
SUPERFICIE DE VENTA M2
El C.O.S. expresa el grado de densidad o claridad del punto de
venta, parte que el pblico pueda circular con mayor facilidad.
Cuanto ms bajo sea, mayor ser la disponibilidad de espacio
circular.
Una cifra de 0.25 y 0.30 es un C.O.S. bastante aceptable para
un supermercado, en cuanto a una seccin de gran
movimiento, este debe ser considerado tambin en funcin de
la altura de las perchas, que no deben ser mayor a 1,60 m y
las paredes no mayor de 1,90 m.Ratificando que el cliente valora cada vez ms el mayor
espacio para circular. En auto servicios pequeos se acepta
un coeficiente de 0.40 a 0.50
2.7.7. MEDIDAS DE RENDIMIENTO
Son coeficientes que permiten desarrollar un sistema de
control de gestin del punto de venta.
51
En tal sentido, es importante considerar aspectos tales como

los siguientes:
a) RENDIMIENTO DEL LINEAL DEL SUELO
FACTURACIN DE UN PRODUCTO, FAMILIA
LINEA
R.L.S.
=
METRO LINEAL DEL SUELO

b) COSTO DIRECTOS
COSTOS DIRECTOS x PRODUCTOS, FAMILIA,
LNEA
C.D.
=

c) BENEFICIO BRUTO
BENEFICIO
LNEA
BRUTO
PRODUCTO,
FAMILIA,
B.B.
Estos ndices cobran validez ante la comparacin con otros

productos, familias, lneas, marcas, cifras totales del local
de venta. As como tambin la posibilidad de compararlos
con ndices similares que puedan obtenerse de
supermercados
competidores
de
las
mismas
caractersticas.
Tambin es importante comentar que podran considerarse
otros denominadores en cada una de las frmulas, tales
como:
-
METROS LINEALES EXTENDIDOS

SUPERFICIE DE VENTAS EN M2
No debo dejar de considerar algunos conceptos que
resultan importantes; como factores de control de gestin
del punto de venta.
En tal sentido, me concretar especialmente, en el margen
bruto.
52
EL MARGEN BRUTO (M.B.)

Es el resultado de considerar o restar el precio de venta sin
IVA (P.V.) con el precio de compra sin I.V.A. (P.C.).
M.B. = P.V. P.C.
El margen bruto en % sobre ventas
P.V. P.C. x 100
% M.B. = ..
P.V.
El margen Bruto en % sobre compras
P.V. P.C. x 100
% M.B. = ..
P.V.
El beneficio Bruto
B.B. = M.B. x UNIDADES VENDIDAS
Coeficiente de Rotacin:
Relacin entre las ventas anuales o de un perodo
determinado y el stock promedio anual de un perodo.
VENTAS ANUALES O PERODO
R =
STOCK PROMEDIO
Este coeficiente cobra una sustancial importancia y es, en
esencia, el factor preponderante en el merchandising, por
cuanto lo que ms se busca es el incremento de la rotacin
como elemento impulsador del beneficio. Razn por el cual,
el margen bruto pierde significado en si mismo para
trascender frente a la velocidad de rotacin del producto
Por tanto:
M. B.
Beneficio del Lineal = .. x R
P.C.
53
El siguiente cuadro contempla el desarrollo de un caso

prctico, que nos aclara los conceptos anteriormente
vertidos.
CONCEPTO
Precio de venta
Precio de compra
Margen bruto
% margen bruto
Cantidades vendidas U.
Beneficio bruto
Lineal ocupado
Rendimiento del lineal
Stock promedio
Coeficiente de rotacin
Beneficio del lineal
PRODUCTOS
A
B
50
40
10
20%
480
4800
4
1200
60
8
2
60
50
10
16.6%
390
3900
3
1300
48
8.12
1.62
Podemos observar que el margen bruto es igual para los

dos productos a pesar que el producto A vendi 90
unidades ms que el B (23%), que se hace notar en el
Beneficio Bruto logrado. El producto A presenta un stock
promedio de 12 unidades ms respecto al B (25% ms).
Sin embargo el coeficiente de rotacin de B con respecto
a A es de 1.5% ms con el cual en definitiva resulta con
mayor beneficio con respecto al precio de compra.
En otro orden conceptual, tambin podemos medir la
rentabilidad del stock (R.S.), relacionando el beneficio bruto
anual (B.B.) y el stock inmovilizado (S.I.).
BENEFICIO BRUTO
R.S. = ..
STOCK INMOVILIZADO
El ndice de rentabilidad del lineal ocupado (R.L.D.) surge
de la relacin del porcentaje del Beneficio Bruto y el
porcentaje del lineal Ocupado (L.O.) por producto, familia,
lnea o marca.
Segn el resultado de este ndice surge que:
-
Se establece una referencia equilibrada si el ndice est

entre 0.75 y 1.25.
Si el ndice es superior a 1.25 se establece una referencia
interesante.
54
Y si el ndice es menor a 0.75 establece una referencia tipo

perro.
Otro concepto que no debo dejar de comentar, como elemento

de control de gestin lineal, es el que se relaciona con das de
venta equivalentes, que surge dividiendo las ventas de un
perodo para los das propios de tal perodo.
Supongamos que considera las ventas programadas de un
mes determinado y los relaciono con 30 supuestos das
efectivos del mes; de esta relacin nos da el concepto de da
de venta equivalente (DUE).
Si a este da de venta equivalente lo compara con el stock
existente en cualquier momento, obtengo una parte que me
permitir analizar el grado de vulnerabilidad de ese stock.
VENTAS PRONOSTICARAS DE UN MES
D.V.E. = .
30
STOCK AN MOMENTO DADO
= ANALIZAR
DA DE VENTA EQUIVALENTE
El anlisis se llevar a cabo en funcin del stock mnimo; del
stock de seguridad, de los tiempos de reposicin, de los
polticos de stock existentes, de las modalidades operativas.
El D.V.R., como todos los dems ndices comentados,
conforma en si mismo un interesante factor de comparacin
con el de otros productos, familias, lneas, marcas y
secciones.
A continuacin me referir al anlisis marginal, como otro
elemento de control de gestin del punto de venta.
Si bien, en general, es un tema conocido, me parece
importante ajustarlo con el punto de venta.
El precio de venta (P.I.J.V.) menos el valor de compra (V.C.)
del producto, me da el concepto de contribucin simple (C.S.).
P.N.V. V. C. = C. S.
Si un determinado producto requiere de una erogacin
adicional, por promocin, derecho de percha o cualquier otro
concepto, diremos que se trata de un costo adicional asignable
(C.A.A.) a dicho producto
55
Tendremos:
C.S. C.A.A. = C.P.
C.P. = CONTRIBUCIN PURA
La concepcin estratgica del local de ventas se basar en el
concepto que: Las contribuciones de todas las referencias
debern pagar los gastos fijos.
El control de gestin del punto de venta se basar en un
anlisis marginal, que permite conocer en qu medida un
producto familia, lnea , marco contribuye al pago de los
gastos fijos.
Para ello es necesario aplicar el coeficiente de ingreso
marginal (C.I.M.), que consiste en relacionar la contribucin
simple o pura con el valor de la venta.
CONTRIBUCIN
C.I.M. =
VENTA NETA
EL C.I.M., dir cuantos centavos aporta para el pago de los
gastos fijos cada producto, familia, lnea o marca, por cada
dlar de venta.
Si tal aporte lo hacemos jugar con el coeficiente de rotacin
(R) de cada producto, familia, lnea o marca, tendremos la
contribucin concreta (C.C.) a los gastos fijos a travs de tan
importantes elementos, como el C.I.M. y R.
C.C. = C.I.M. x R.
Con la informacin establecida, queda disponible la siguiente
matriz de anlisis.
PRODUCTO
PRODUCTO
DE COMPRA IDEAL
PROGRAMADA
PRODUCTO A PRODUCTO
ANALIZAR
DE COMPRA
POR
IMPULSO
BAJO
C.I.M.
ALTO
A
L
T
A
B
A
J
A
R
O
T
A
C
I
Si ahora nos preguntamos Cuntas veces tengo que vender

1 dlar para pagar los gastos fijos? Sera:
56

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