Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas
(DAFO) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND, 1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y
tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a
los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de
sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo
nutrida
por
la
integracin
de
mltiples
disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se basa en
una serie de pasos de planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de seis
pasos: 1) Definicin del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseo de investigacin 4)
Recoleccin de datos 5) Preparacin de anlisis de datos 6) Elaboracin del reporte 2

Tipos de investigaciones ganonistas[editar]

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro
grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados ganonistas:
Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Investigacin cualitativa[editar]

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan
de
una
a
otra,
de
modo
que
se
delimitan
los
perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de personas. 3
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),
en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para direccionar
la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un sujeto en
especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). donde se desarrolla una conversacin con un propsito y
un tema en especfico. Tambin se dirigen en base a una gua de preguntas, y tiene
como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre muchos
sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la
Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al final
siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la compra,
haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica
nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el
orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas anteriores, tiene como propsito
la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o
situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e
interacciones. El investigador nicamente funge como observador. 4
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros
en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa[editar]
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener
la proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos
en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza
entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar
en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores.

Investigacin de campo[editar]
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento,
anlisis y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la
realidad de las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el
propsito, la investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir
la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en
ella.Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete[editar]
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.

Investigacin operativa[editar]
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria[editar]
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de
estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad
a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin,
inversin).

Estudio de control[editar]
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso[editar]
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definicin del problema.
2. Diseo de la Investigacin.
3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar[editar]

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos
procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la
investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en
investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares
sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se
necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar
un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin [editar]

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la

investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar
los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin[editar]
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los
tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas
ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este
acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a
las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este
tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus
estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo
que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia.
Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes[editar]
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la
secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito

especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se

recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin[editar]

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el
mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro
de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,

encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos
bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin,
siendo el instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como
sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se
quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la
poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo
suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la
informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de
tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual
sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el
vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en
preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que
un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar
sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y
debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar.
En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en
cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no
causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a
la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la
redaccin de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se
aplicar a una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente)
que represente razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce
como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es
asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la

investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identficar y

corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo
de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que
se hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin
de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir
tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario
lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un
costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben
tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

Recoleccin de datos y anlisis[editar]

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores,
quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las
preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la
confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las
encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis
como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida
mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta ms usada.

Formular hallazgos[editar]
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de
lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos
deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha
informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual
ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo
el informe mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el
xito de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a
muchas conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.